Muchas veces el consumo ayuda a entender, como ocurre con las puntas del iceberg, algunas tendencias en comportamientos sociales que exceden y en mucho el contrato de compraventa de cualquier transacción económica. Por eso las oscilaciones en la conformación de cualquier mercado relevante ayudan a entender otros cambios más profundos.
Radiografía. Es lo que ocurrió en los últimos años con el particular segmento de las bebidas alcohólicas más conocidas como "aperitivos" que pugnan por terciar en el mercado global, encabezado desde hace tiempo por la cerveza (77% del volumen total consumido) y seguido por el vino (11%) y lo que en la industria se denominan "bebidas espirituosas" (9%), según los últimos datos del Euromonitor.
El mercado de los aperitivos es antiguo y en constante movimiento. Pero lo que se observó en los últimos años es una dinámica que comenzó en los mercados más maduros y en su público joven, de concientización sobre los efectos nocivos del consumo desmedido y la búsqueda de alternativas para conciliar el disfrute de bebidas con la salud. Una reciente encuesta realizada por la consultora internacional Kantar mostró que el 50% de los consultados afirmó estar buscando consumir bebidas con menor contenido alcohólico y que el 67% de las mujeres encuestadas optaron por los cocteles o tragos como elección de consumo. Es una tendencia además que se acrecienta según el rango etario: de 63% de los encuestados que afirmaron buscar reducir el contenido alcohólico para reservarlo para ciertas ocasiones, en el tramo de 18 a 25 años, ese porcentaje subió 10 puntos (73%).
Fernando Quinteros, Marketing Manager de 3 Blasones, empresa líder en la representación y comercialización de vinos y bebidas espirituosas premium y especializada en el desarrollo de marcas de alta gama, señala que el consumidor se fue volviendo más exigente, más curioso y conocedor, siendo algo que los obliga a buscar productos que estén a la altura. "Hace unos años éramos pocos los que preguntábamos qué se usaba de corte para un 'Old Fashion', por ejemplo, pero ahora la gente está muy informada y con un paladar más refinado", apunta. Al respecto, comenta que, si bien hay productos clásicos que se mantienen, como los whiskys, las tendencias actuales exigen tener un buen portafolio de gin y licores en general, no solo para el consumidor final, sino para que un distribuidor, vinoteca o bar, tenga variedad para una sola compra.
Una lógica consecuencia de la refinación en el consumo fue la proliferación de bares especializados y su aparición en los rankings internacionales, otra tendencia mundial. La coctelería en general, por ejemplo, tiene un peso más grande que hace unos años y los "bartenders" adquieren notoriedad explotada por su protagonismo en redes sociales. "En los '90 por ejemplo, en Argentina los restaurantes no tenían barras al nivel de un bar, uno salía a comer y podía pedirse un whisky o un cóctel simple, pero nada más", ejemplifica Quinteros. Otra nota es el paso firme de los cocteles con baja graduación alcohólica, que llevaron a 3 Blasones a impulsar productos como el Cointreau Fizz, que lleva sólo Cointreau, jugo de limón y soda: simple, fresco y fácil.
La firma. Fundada en 1977, 3 Blasones es uno de los importadores y distribuidores de bebidas independientes más grandes del mercado. Por ejemplo, desde hace 46 años la compañía importa Cointreau, siendo el socio más antiguo en un mercado, y desarrollaron marcas como Absolut, Amarula, Jim Beam o Macallan. También desde hace tiempo representan marcas globales icónicas como Disaronno, Glen Moray, Velho Barreiro, Angostura Bitter, Buffalo Trade que se agregan a la representación de tres bodegas argentinas: Callejón del Crimen, Mendel y Malma.
Según el directivo, en la firma están en constante búsqueda de las últimas tendencias en bebidas alrededor del mundo, lo que los alienta participar de ferias internacionales con frecuencia para estar bien conectados, además de sostener un programa de visitas a proveedores, consumidores y bartenders, las estrellas en ascenso.
Lo que viene. A la hora de incorporar nuevos productos somos muy exigentes, hacemos un análisis interno primero para no generar competencias dentro de nuestro porfolio, luego evaluamos el potencial de la categoría y de la marca.
En lo que va del año, lanzaron tres marcas: Gibson´s Gin (de Inglaterra), Cutty Sark Blended Scotch Whisky (de Escocia) y Porto Cruz (de Portugal). "Ojalá que haya muchas más en el corto plazo porque como compañía nacional nos trazamos el objetivo de seguir nutriendo el mercado con el más amplio abanico de productos de altísima calidad posible", continúa. El desafío es creciente porque al haber consumidores mucho más exigentes y conocedores, se impone el lema "menos pero mejor", algo que beneficia a los portafolios premium y super premium.
Quizás el secreto es el de haber mantenido el esfuerzo por sostener una diversidad de productos que no lo hagan depender de algo tan oscilante como las modas, una variable exógena en la industria. Por ello, precisan un portafolio tan variado para que siempre haya alguna opción: "cubrimos prácticamente todas las categorías de destilados menos vodka (en la que estamos trabajando) y contamos con nuestra propia bodega para lograr ser competitivos en todo el mercado", concluye Quinteros. Y sobrevivir, que no es poco.
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por Marcelo Alfano