En los dos o tres últimos años, la marca de distribución, conocida como marca blanca, ha experimentado un crecimiento exponencial hasta alcanzar una cuota de mercado que roza el 44%, según los últimos datos de Kantar Worldpanel. El avance de estos productos se suele vincular a que, en un contexto de fuerte inflación como el actual, el precio es el factor más determinante al llenar la cesta de la compra. Pero frente a esta creencia, que no deja de ser también cierta, la realidad es que si la marca de distribución está creciendo sin freno es, principalmente, porque los supermercados la están introduciendo cada vez más en sus lineales en detrimento de las marcas de fabricante.
Según ha asegurado hoy César Valencoso, Consumer Insights director de Kantar Worldpanel, en los últimos cinco años, las referencias de marcas de fabricante han caído un 23% en las seis principales cadenas de gran consumo (-3.666), mientras que las de marcas de distribución han subido un 13% (+1.818). El recorte, según ha explicado Valencoso, ha sido generalizado en todas las compañías, llegando incluso a alcanzar porcentajes del 45% en algunos casos. "La marca de distribución crece con independencia de lo que quiera el consumidor. [...] No porque la gente lo reclame tanto", sino porque forma parte de la estrategia de las compañías para competir por precio, ha asegurado Valencoso durante unas jornadas sobre gran consumo organizadas por Promarca, la patronal de las marcas de fabricante.
Este incremente exponencial de la marca de distribución es el que provoca que sus ventas se hayan disparado pues, según ha explicado el experto de Kantar, "hay una correlación directa entre el surtido que hay de productos de marca de distribución y su cuota de mercado. A más surtido en los supermercados, mayor es su presencia en la cesta de la compra", según ha explicado.
Márgenes
La expulsión de los lineales no es el único obstáculo al que, según Promarca, se enfrentan los fabricantes. Un estudio presentado en las mismas jornadas por la consultora The Brattel Group asegura que los márgenes que aplican las compañías de distribución a los productos de marca de fabricante son muy superiores a los que aplican a sus propias marcas.
José Antonio García, responsable de la consultora, ha asegurado que, de media, el margen que se aplica a las marcas de fabricante es tres veces superior al de las marcas de distribución, llegando en algunos casos a 19 veces. Mientras que el margen medio de las marcas de distribución es del 12%, en el caso de las marcas de fabricante alcanzar el 35%, según ha explicado García. Esto, ha explicado el responsable de The Brattel Group, provoca que el precio de venta al público de los productos de marca de fabricante, ya de por sí más caros de producir, sea muy superior al de las referencias de marca blanca, lo que desincentiva al consumidor a su compra.
Aunque siempre se pagará más por la marca de fabricante, García ha explicado que si los supermercados aplicasen los mismos márgenes a todos los productos, los de fabricante serían más atractivos para consumidor. En el caso de la leche, por ejemplo, sólo habría 10 céntimos de diferencia en los precios que paga el consumidor por un litro, mientras que ahora supera los 20 céntimos, según el análisis realizado por la consultora a partir de los datos del Ministerio de Agricultura.
Competencia desleal
Tanto la expulsión de los lineales de sus productos como la amplia diferencia de márgenes son consideradas por Promarca prácticas de competencia desleal que, a su juicio, se debería erradicar para permitirles competir en igualdad de condiciones. Algo que, según su presidente, Carlos Larracoechea, ahora no pueden hacer en un sector en que el poder de mercado de las principales cadenas es muy grande al coparlo casi en su totalidad entre unas pocas.
Larracoechea asegura que, para evitar estas situaciones, están tratando de que se aplique al sector el mismo principio que ya rige en el negocio digital, en el que Bruselas ha prohibido a compañías como Amazon la autopreferenciación de sus productos en su web.
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