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SAMY Alliance, agencia global de marketing con ADN social-first especializada en servicios integrales de comunicación, marketing digital y social media, presenta un informe detallado sobre la evolución del influencer marketing, los retos alrededor de la credibilidad de los nuevos influencers y los escenarios accionables para las marcas.
El estudio es el resultado de un exhaustivo análisis realizado a partir del análisis de más en más de 500 briefs en todo el mundo, la colaboración de más de 15 expertos de la industria además de llevar a cabo un social listening en redes sociales en el que se recogieron más de 200.000 conversaciones en torno al influencer marketing, en español, portugués e inglés durante el último año. La agencia revela las valiosas perspectivas sobre el panorama actual además de brindar recomendaciones sobre cómo debe evolucionar el influencer marketing para continuar siendo una estrategia de éxito para las marcas.
El estudio parte de esa premisa: el influencer marketing es una estrategia que cada vez más marcas utilizan y con mayores niveles de inversión. De hecho, la proyección de crecimiento del mercado de influencers era de 29% en 2023, y actualmente se espera que el sector experimente una expansión aún mayor, alcanzando los 24 000 millones de dólares a finales de 2024; es por ello que cuenta con la confianza de los responsables de Marketing de las principales marcas, tal y como revela la encuesta realizada por SAMY Alliance otro de sus estudios, presentado a principios de año, llamado Marketing Trends 2024, donde se revela que el 85,8% de los encuestados indicaron que mantendrían o incluso aumentarían su presupuesto al marketing de influencers en 2024.
El crecimiento del influencer marketing desemboca inevitablemente en una mayor saturación y en un incremento de malas prácticas que se pueden atribuir tanto a los influencers, como a las marcas como a las propias agencias.
La saturación del influencer marketing tiene un impacto directo en la percepción y en la credibilidad de los usuarios, entre los cuales hasta un 34% percibe como publicidad los comentarios y posts de los influencers y un 47% asegura estar cansado del contenido repetitivo de los influencers, según datos incluidos en el estudio.
La falta de confianza se presenta por tanto como el principal reto que las estrategias de influencer marketing deben superar.
El estudio subraya la importancia de generar una relación fluida de comunicación en lo que definen como el triángulo amoroso entre la marca, el influencer y la agencia.
Esta relación a tres bandas es testigo de numerosas malas prácticas que se detallan en el estudio, pero la verdadera esencia radica en entender cuál es el rol de cada parte, respetarlo y confiar en el expertise de cada uno. Los influencers son en sí mismos una marca y protegen su reputación, valor y público tanto como cualquier empresa por lo que es necesario otorgarles mayor libertad creativa para obtener campañas con mayor autenticidad, credibilidad y autoridad. La creatividad del influencer debe estar definida y acotada a través de una estrategia clara y prepotente que debe ser definida por la marca y la agencia.
En ese sentido, Caritina Knight, Chief of Global Growth and Operations en SAMY Alliance explica la relevancia del trabajo en conjunto con las marcas y el real entendimiento de sus necesidades: "¿Masividad o nicho? ¿Inmediatez o continuidad? ¿Comunidad, impactos, engagement o reach? Quizás, todas las respuestas anteriores son correctas (y de hecho, suelen serlo), pero es fundamental afinar el tiro y que las marcas reflexionen profundamente sobre cuál es el objetivo que quieren alcanzar a través de una activación de influencer marketing para que desde la agencia tengamos la capacidad de definir la mejor estrategia y poder construir esa ansiada relación de confianza con su audiencia, a través de los influencers y acciones adecuadas."
La estrategia de la campaña determinará el tipo de influencer que la marca necesita señalando hasta 4 tipos de influencers según el objetivo: influencers como medios, influencer como embajadores, influencer creativos o influencer como marca.
Los perfiles deben poder convertirse en socios estratégicos de las marcas, creando valor a largo plazo, acorde a su estilo y autenticidad.
Dado que los influencers desempeñan un papel clave en el viaje del consumidor para generar confianza e impulsar compras más seguras, la selección y estrategia por parte de la agencia se vuelve un punto clave
El estudio asegura que tan importante es la estrategia como la creatividad. La creatividad es la "secret sauce" del nuevo influencer marketing porque es el ingrediente que tiene un mayor impacto en diluir la falta de credibilidad de la que padecen algunos consumidores en relación al influencer marketing.
"El contenido en redes sociales debe ser valioso y adaptable, centrándose en los usuarios y no solo en los intereses comerciales de la empresa; de esta manera puede influir en las decisiones de compra de los usuarios de forma efectiva y apelando a las necesidades de las comunidades, como el famoso "me lo compré por culpa de TikTok" (TikTok Made Me Buy It). Las marcas pueden aprovechar la viralidad de las redes sociales para llegar a un público más amplio, aumentando así su visibilidad y capacidad de venta", afirma Estibaliz Ibañez, Client Managing Director & Head of Brands de SAMY Alliance Latinoamérica. De hecho, el informe revela que los contenidos que demuestran humor, autenticidad y cercanía influyen en la decisión de compra 1.4 veces más.
Si bien hasta la fecha, no existe una fórmula única para todas las marcas o campañas, este informe confirma que debe existir una afinidad y alineación entre los valores y objetivos de la marca con los estilos de comunicación y formatos de publicación de los influencers.
La relación ideal es como cualquier relación de la vida: necesita entendimiento y comunicación, además de buscar un balance entre unas y otras necesidades. Esto se traduce en contenidos relacionados con su vida cotidiana y las necesidades reales de los consumidores donde la marca puede estar activamente involucrada. Para lograr este brand affinity es esencial el rol de la agencia, su conocimiento y experiencia.