Por Efraim Castillo
Con los avances de la neurociencia y el advenimiento del neuromarketing (teorizado en 1990 por Gerald Zaltman e introducido en 2002 por Ale Smidts), el conocimiento del cerebro alcanzó su madurez, propiciando un golpe paradigmático en los espacios electorales, un fenómeno casi igual al escenificado en el decenio del 50, cuando el marketing incursionó en el torneo electoral de EEUU, en 1952, con la utilización de una agencia publicitaria por parte de los republicanos para crear la campaña de su candidato, Dwight [Ike] Eisenhower.
La campaña, creada por Rosser Reeves, de la publicitaria BBDO [Batten, Barton, Durstin & Osborne], se apoyó en un tema [It's time for a change] y una frase [I like Ike]. Debo explicar que hasta finales de los ochenta, las frases y los estribillos eran los guías esenciales en la propaganda electoral.
El mismo Rosser Reeves publicó en 1961 uno de los libros que más incidieron en el desarrollo de la publicidad y el marketing, Reality in Advertising, en donde expuso su teoría del USP [Unique Selling Proposition], consistente en investigar una de las singularidades fundamentales del producto —o el servicio— y proponerla como característica diferencial en la campaña.
La frase, el gimmick y los estribillos venían marcando —como persuasores de fácil recordación— el rumbo de la creatividad publicitaria desde finales del Siglo XIX y su utilización consistía en golpear con ellos insistentemente la mente del consumidor para vulnerar sus deseos y conducirlo hacia la compra del bien ofertado. Desde luego, hubo creativos como David Ogilvy que nunca se creyeron eso y apelaban a otro tipo de persuasión.
Hoy, tras la incorporación de la neurociencia a la investigación de los mercados, el neuromarketing [comercial y político] puede acceder a datos más precisos sobre los consumidores y votantes, y se convertirá —como afirma en su tesis doctoral Matthew Carl Sauvage, de la George Washington University, 2013— "en la base de los estudios políticos vinculados a las estrategias de campaña", argumentando que a través del neuromarketing Político los partidos y sus candidatos "podrán transmitir eficazmente su candidatura y su mensaje, comunicándolo de manera emocional y ajustando el lenguaje corporal para activar las redes de asociación positivas y ser más efectivo, cercano y persuasivo".
Pero lo más importante del neuromarketing [comercial y político] es que en esta Era de la multi-información se podrá acceder a los integrantes de varias generaciones nacidas en los últimos veintitantos años (1995-2020) y que, disfrutado a plenitud de la multiconectividad, han desarrollado personalidades muy diferentes.
Estas generaciones son los millenials o Y [1981-1996], con entre 40 y 24 años; la generación Z, o post-millenials [1997-2010], con entre 24 y 18 años; y luego desde el 2010 hasta un probable 2025, la T o Táctil, llamada también la Generación Alfa.
Estas generaciones, que han absorbido una extraordinaria capacidad dialógica, aprenden no sólo en la institución escolar, sino a través de otras voces provenientes de las redes [combinando así diálogo y razonamiento], por lo que el neuromarketing puede ser más efectivo que el microtargeting [las micro focalizaciones] y otras investigaciones del mercado electoral.
jpm-am