El hueco en el lineal del supermercado está más cotizado que nunca. Mientras los grandes fabricantes acusan a los supermercados de discriminarles en las estanterías frente a los productos de marca blanca, los distribuidores van ganando peso en la cesta de la compra gracias, en gran medida, a una intensiva estrategia de promociones que les está reportando suculentos resultados en un contexto de inflación enquistada.
Mientras las promociones de marcas del distribuidor -las conocidas como 'marcas blancas' de los supermercados- han crecido un 27% en los últimos cuatro años, las de la marca del fabricante han disminuido un 11% en el mismo periodo, según Kantar. En paralelo, de acuerdo con otro informe de la consultora, la seis grandes cadenas de supermercados que operan en España han reducido un 23% el surtido de marcas de fabricante en sus lineales entre 2018 y 2023, mientras han incrementado un 13% la presencia de los productos de marca blanca del distribuidor en el mismo periodo.
En consecuencia, la marca blanca ha ido ganando peso en la cesta de la compra, hasta acaparar ya prácticamente el 50% del gasto. De modo que el cruce de estos datos arroja una conclusión clara: en plena crisis de inflación, que ha empujado a los consumidores a buscar opciones más asequibles para ahorrar, las marcas propias de los distribuidores están ganando cuota de mercado impulsadas, sobre todo, por sus precios más bajos, pero también por una ofensiva promocional sin precedentes por parte de las propias cadenas de supermercados.
Desde el año pasado estamos asistiendo a una guerra de precios en la que grandes cadenas como Carrefour o Mercadona están lanzando campañas de descuentos masivos en productos de sus marcas propias. También Lidl y Aldi, los reyes del discount alemán, o Dia, están combatiendo en esta batalla de estrategia promocional. "Son ya varios los retailers que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías", lo que "forma parte de una estrategia que está resultando efectiva, ya que asocia un determinado retailer a un concepto de precios bajos generalizados", afirma Mayte González, Shopper&Media sector director de Kantar Worldpanel.
Carrefour, el rey de las promociones
Según los datos de Kantar, Carrefour es líder absoluto en promociones de productos, sin tener en cuenta frescos perecederos, con un peso sobre el total de ventas del 30,7% y un incremento del 11% desde 2019, justo antes del estallido de la pandemia. Sin embargo, la cadena francesa no es la que más ha impulsado su oferta promocional, sino que son las alemanas Lidl y Aldi las que han experimentado un mayor crecimiento en sus actos de promoción, en concreto, del 23% y de hasta el 62%, respectivamente. Con todo, las promociones en Lidl sobre el total de ventas siguen pesando menos que en Carrefour (prácticamente la mitad, un 17%) y lo mismo sucede en Aldi, donde suponen un 14,1%. Por su parte, en Alcampo pesan un 18,2% y en Dia, un 13,7%. En ambos casos, por debajo de 2019.
Por categorías de producto, los de higiene femenina acapararon el mayor porcentaje de promociones en 2023, con un 25,4% y un incremento del 58% en el último año y del 39% desde 2014, de acuerdo con los datos facilitados por Kantar. Por detrás se situaron las papillas y harinas, con un 24,4% y un repunte del 53% respecto a 2022, pero una caída del 36% en los últimos nueve años. Destaca también un producto que se ha encarecido especialmente en los últimos meses como es el aceite, con un porcentaje de promociones de hasta el 57% sobre el total de ventas, aunque esta cuota se ha reducido un 11% en relación con el año 2014.
La presencia de promociones en la cesta de la compra de los españoles ha escalado desde el 31,8% de 2022 hasta el 34,3% en 2023, dato superior también al 33,9% que se registraba en 2019. Con todo, la inflación ha sido más fuerte que las estrategias promocionales, ya que en los últimos cuatro años la cesta de la compra se ha encarecido casi un 50%. La crisis energética, la sequía o la guerra en Ucrania han impulsado al alza los precios de los alimentos y, en consecuencia, el ticket medio de una compra básica (aceite, arroz, café, detergente, galletas, leche, pasta y yogur) es hoy un 47% más caro que en 2019, según Kantar. Y ello a pesar de los esfuerzos del Gobierno por intentar contener la escalada de los precios con una rebaja del IVA en los alimentos de primera necesidad.