Dentro del mercado de las redes sociales existen unas pocas aplicaciones que destacan sobre el resto, y se convierten en líderes de su sector. Ya sea a través de una idea novedosa, o al perfeccionar algo ya inventado, las compañías compiten constantemente entre ellas por conseguir adelantarse al resto. Esto es una de las principales estrategias de Tik Tok hacia su principal competencia: Instagram.
La plataforma china ya supera la inversión de Instagram en publicidad de influencers, tal y como asegura el 'Estudio Influencer Economy: datos del mercado sin filtros', producido por el equipo de IAB Spain y Primetag. El año 2023 ha sido un periodo marcado por la evolución de la estrategia de mercado de TikTok, con el objetivo de afianzar su posición frente a sus competidores.
La inversión de TikTok en contenidos patrocinados
El número de contenidos patrocinados de la empresa estadounidense a lo largo del 2023 ha caído un 15%, hasta las 40 millones de publicaciones, mientras que la plataforma china los ha incrementado en un increíble 173%. En cuanto al contenido que presenta algún producto como forma de marketing, también conocido como 'branded content', ha subido en Tik Tok un 215%, pero en Instagram ha caído en torno a un 6%.
Y gracias a una mayor inversión, la compañía china ha conseguido registrar un valor de contenido, o EMV, generado mucho mayor al de Instagram. Así, Tik Tok ha crecido un 66% hasta los 119 millones de euros, mientras que Instagram solo ha crecido en un 2%, hasta unos 93 millones. Por sectores, los contenidos con mayor menciones, pagadas o no, son deportes y fitness, con un 25,5% del EMV del total de las empresas, junto con moda, con un 14,6%, y entretenimiento, con el 11,9%.
Si lo personalizamos en marcas concretas, los tres principales líderes son empresas de ropa. Nike, que ocupa el primer puesto, registró en 2023 un EMV en Instagram y TikTok de 240 millones, un crecimiento asombrosos frente a los 87 millones de 2022. En segundo lugar se encuentra Zara, que registró 49 millones en 2022, pero ha decrecido hasta los 44 millones este 2023. En el tercer puesto se encuentra la compañía china de ropa low-cost Shein, que entra en el podio tras destronar a la empresa Suzuki. Shein registró en 2023 un EMV de 35 millones, un crecimiento de casi 10 millones comparado con el año 2022.
Estas millonarias inversiones se enmarcan dentro de las estrategias de la empresas para ganar reconocimiento y presencia dentro de las plataformas y en consecuencia, aumentar sus ventas. Zara y Shein, por ejemplo, ha sido nombradas en las redes sociales unas 40.000 veces cada una en 2023.
Nuevas formas de publicidad
Otras grandes marcas, como L´Oréal y Olistic Science, registran unas 15.000 menciones anuales., pero de formas muy diferenciadas. Mientras la primera ha invertido unos 15 millones de euros en captar influencers, Olistic ha alcanzado un protagonismo idéntico con solo 5 millones desembolsados.
Una nueva tendencia del mercado es la integración de las marcas junto con los demás usuarios de redes sociales. Casi todas las grandes empresas abren cuentas en redes sociales con las cuales intentan acercarse más a los consumidores y potenciales clientes, destacando principalmente los de empresas del sector deportivo y automovilístico.