El sabor del vinagre y la salsa de soja mezclado con el penetrante aroma de la carne cruda llega de inmediato cuando Eugene Kang, director ejecutivo de Country Archer, ingresa a su fábrica de cecina en San Bernardino, California. Se inyectan trozos de rondas de cinco libras a través de 100 agujas con un adobo de mango y chile habanero y, después de remojarlo todo durante la noche, la carne se mueve a hornos lentos y bajos. En total, Country Archer produce alrededor de 22.000 libras de cecina al día, o unas 500.000 libras al mes, en esta instalación.
"Hemos estado muy concentrados. Mantenemos la cabeza gacha", dice Kang, de 35 años, miembro de la promoción Sub 30 de 2019. "Realmente no bombeamos mucho el pecho".
Aunque tiene mucho de qué entusiasmarse. Más de 13 años después de que compró Country Archer por 500.000 dólares, la marca se ha convertido en la quinta empresa de cecina más grande de Estados Unidos, la única opción mejor para usted (elaborada con carne alimentada con pasto, poca azúcar y sin antibióticos) entre las marcas históricas. como Jack Links y Slim Jim.
Con más de 100 millones de dólares en ingresos anuales, Country Archer se encuentra ahora en un punto de inflexión crucial. En la industria alimentaria, cuando una empresa alcanza la marca de nueve cifras, normalmente se adquiere o se hace pública. Dado que el negocio de cecina de Kang creció un 49% el año pasado, la empresa es un objetivo principal. Pero Country Archer sigue creciendo y rápidamente se está adelantando a su siguiente mayor competidor, Tillamook Country Smoker, con sede en Oregón, con 140 millones de dólares en ventas anuales. Tillamook, que era propiedad de tres familias hasta que la firma de capital privado Insignia Capital Group la adquirió en 2017, es rentable y pronto podría estar en el mercado para su próximo cambio de manos. Los dos mayores competidores de Kang son gigantes: Jack Links, con sede en Wisconsin, con unos ingresos anuales estimados de mil millones de dólares, y Slim Jim, con unos 500 millones de dólares.
Mientras Kang se enfrenta a una industria de 4.500 millones de dólares, en la que siete de cada diez estadounidenses compraron bocadillos de carne el año pasado, se concentra en construir una marca auténtica y más saludable que pueda mantenerse en las próximas décadas. "Mi sueño es ver los productos Country Archer en todas las tiendas de conveniencia", dice claramente.
Pero Kang necesitará mucho efectivo para enfrentarse a marcas con mucho dinero como Slim Jim, propiedad del gigante alimentario ConAgra, valorado en 12.000 millones de dólares. Al menos Country Archer es eficiente en términos de capital y rentable, con unas ganancias anuales estimadas de hasta 30 millones de dólares.
"Tenemos muchos grados de libertad al respecto", dice Kang. Esa libertad incluye utilizar las ganancias para autofinanciar la construcción de 6.000 pies cuadrados más de espacio de producción este año en la planta de 72.000 pies cuadrados de San Bernardino, alquilada desde 2020.
A Kang le encantaba comer cecina durante sus turnos, pero sus padres lo regañaban porque eran caras. "No es gratis", decía su mamá. "Esa es nuestra ganancia del día".
Hijo de un inmigrante surcoreano que regentaba gasolineras en el desierto del sur de California, Kang ha estudiado la industria de la cecina desde que abastecía las tiendas de su familia cuando era niño. Él y su socia comercial, su tía Susan, comparten el 50% de la propiedad de Country Archer. El resto es propiedad de un inversor de capital privado, Monogram Capital, que comenzó a respaldar a Country Archer cinco años después del mandato de Kang en 2016. Monogram ha invertido unos 30 millones de dólares en los últimos siete años. Country Archer no tiene que volver a recaudar y Forbes estima que, de manera conservadora, la empresa vale al menos 300 millones de dólares.
Dado el constante crecimiento de los ingresos, una venta podría ser en el futuro de Country Archer. Una empresa como Mars, el gigante alimentario privado de 50.000 millones de dólares, que está apostando su futuro a los snacks saludables a medida que se aleja del negocio de los dulces, podría tener sentido. Kang dice que no hay presión para vender, pero lo consideraría si un acuerdo pudiera seguir haciendo crecer a Country Archer. El año pasado, Monogram vendió su otra inversión en cecina, un fabricante en Missouri que fabrica palos de Country Archer y ministicks desbocados, así como palos para la competencia.
"¿Qué tan grande puede ser? Esta marca me presenta, e incluso la forma en que ambos comenzaron, con una importante asociación con Starbucks, es muy similar a Kind", dice el cofundador y socio de Monogram, Jared Stein, haciendo referencia a la marca de snack bar, en la que Mars adquirió una participación mayoritaria por 5 dólares. mil millones en 2020. "[Country Archer] es elevado. Es premium. Es innovador. Pero es accesible. Tiene un tremendo camino por delante para convertirse en una casa de marcas en todo el espacio de los snacks, todas ellas basadas en proteínas".
Y la marca ha sido un punto brillante en el sector de la cecina, que por lo demás está pasando apuros. Las ventas de cecina cayeron más del 4% el año pasado, ya que los compradores de comestibles piden menos que en años anteriores.
Pero la cecina y los palitos de carne de Country Archer son los de más rápido crecimiento e incluso han alejado a algunos clientes de otros snacks: de los nuevos consumidores que comen cecina, aproximadamente el 16% proviene de patatas fritas, el 12% de barras de proteínas y el 9% de semillas. compradores de nueces y mezclas de frutos secos, según datos de ventas de comestibles.
Los clientes de minoristas, incluidos Harris Teeter, Wegmans, Sprouts, Ahold Delhaize y Albertson's, están acudiendo en masa a las cecinas alimentadas con pasto y sin azúcar de Country Archer, junto con minoristas no tradicionales como los cines AMC, REI y marcas de hoteles como Hilton. y Marriott.
"Sentimos que tenemos la infraestructura adecuada, la marca adecuada, el posicionamiento adecuado y la cartera de productos adecuada. Realmente aprovechamos estas necesidades insatisfechas de los consumidores", afirma Kang. "Hoy en día hay un consumidor emergente incluso dentro de los snacks de carne que no existía hace cuatro o cinco años".
En 1981, el padre de Kang, William, emigró de Corea del Sur a California, y al año siguiente, con 18 años, convenció al dueño de la gasolinera del pequeño pueblo de Palmdale donde trabajaba para que le alquilara la tienda. Si obtuviera ganancias, podría conservarlas. Terminó ganando $25,000 y usó los fondos para comprar su propia tienda. Compró tres más a lo largo de los años, dándole al joven Eugene una educación temprana sobre cómo funciona una empresa familiar de bajo margen.
Ese tiempo en las tiendas de su padre le enseñó a Kang que las adquisiciones de inversionistas dominan la industria de alimentos y bebidas y que esos acuerdos dictan lo que está disponible en las tiendas.
"Recuerdo que un día estaba abasteciendo las tiendas con Propel y lo siguiente que me di cuenta era Gatorade", recuerda, haciendo referencia al acuerdo de PepsiCo de gastar 13 mil millones de dólares para adquirir Gatorade y su empresa matriz Quaker Oats en 2001. "Se podía ver ese cambio en tiempo real. Siempre me ha fascinado ver las marcas ir y venir".
Cómo un audaz CEO de 35 años impulsó una marca de cecina de 100 mdd
Incluso almacenó las cecinas de los que ahora son sus principales competidores, porque habían existido durante décadas. Le encantaba comer esos bocadillos cuando era niño y en sus turnos, pero sus padres lo regañaban porque eran muy caros. Kang recuerda que su madre solía decir: "Deja eso. No es gratis. No lo comas. Ésa es nuestra ganancia del día".
Ese amor infantil por la cecina se convirtió en un momento ajá que le cambió la vida durante un viaje al Gran Cañón cuando tenía poco más de veinte años. En un puesto al borde de la carretera, Kang descubrió que un carnicero llamado Celestino "Charlie" Mirarchi vendía cecina. Tenía un pequeño negocio con sede en San Bernardino que elaboraba cecina artesanal para los puestos agrícolas al borde de las carreteras frecuentadas por los viajes por carretera del sur de California. Era la "cecina más increíblemente deliciosa" que jamás había probado.
La delicia era tan deliciosa que Kang dejó la universidad para crear un negocio completo a partir de ella. En 2011, junto con su tía Susan, que había crecido ayudando a su padre inmigrante a vender cecina puerta a puerta en tiendas independientes de pago y transporte en todo el sur de California, compró la participación de Mirarchi, que tenía 77 años y cuyos hijos no eran interesado en el negocio familiar, que tenía alrededor de 360,000 dólares en ventas anuales. A través de un préstamo para pequeñas empresas, pagaron 500.000.
Elaboración de sabores: "Lo que estás viendo aquí es la culminación de 13 años de prueba y error", dice Kang sobre los nuevos productos y sabores de Country Archer. DISPOSICIONES DE COUNTRY ARCHER
La empresa no tenía nombre en ese momento, pero Country Archer estaba impreso en el costado del edificio de 2000 pies cuadrados en San Bernardino donde los 10 empleados de Mirarchi cortaban la cecina a mano. Así fue como Kang decidió el nombre. Para aprender el oficio, pasó un año como aprendiz con Mirarchi, quien murió dos años después, justo cuando estaba descubriendo cómo mecanizar adecuadamente la producción de la cecina de sabor intenso.
"Lo que estás viendo aquí es la culminación de 13 años de prueba y error", dice Kang mientras pasa por la cinta transportadora donde la carne se corta automáticamente en tiras finas listas para hornear.
Country Archer se lanzó en el momento perfecto: la marca de cecina de alta gama Krave acababa de venderse por 300 millones de dólares a Hershey's en 2015, seguida de que General Mills gastara 100 millones de dólares en la marca de caldo de barras y huesos Epic Provisions, conocida por abastecerse de bisontes alimentados con pasto.
Kang casi se deja llevar por la exageración del ciclo de auge. Pero su padre lo devolvió a la realidad. Una vez, mientras le explicaba a su padre que uno de sus competidores, Krave, había sido adquirido por una cantidad tan grande (aproximadamente 6 veces los ingresos) sin ser rentable, se dio cuenta de que lo que estaba describiendo no tenía sentido. Kang le había dicho a su padre: "En este mundo, no es necesario ser rentable" y su padre estaba confundido: "¿Qué quieres decir? ¿Cómo funciona?
"Era como si estuviera hablando mandarín", recuerda. "Para él fue romperse el cerebro. Ese principio siempre se me ha quedado grabado. Vamos a operar un negocio. Seremos súper responsables y fiscalmente sólidos".
También era astuto en marketing. Cuando se lanzó la marca, Kang siguió una página del manual de Red Bull y recordó cómo la nueva marca intentó ganarse el favor de los propietarios de tiendas independientes dejando una hielera gratuita para guardar sus latas. Kang tenía un estante personalizado para sus cecinas hecho para regalar a las tiendas, que de otro modo no habrían querido quitarle espacio a marcas más establecidas. "Crecí en ese ambiente. A mis padres les encantan las cosas gratis", explica Kang.
Esa profunda comprensión de cómo ser visible para los consumidores ha ayudado a que el negocio se dispare. Cuando Kang fue incluido en la lista Forbes 30 menores de 30 de 2019, Country Archer se vendió en 25.000 tiendas en todo Estados Unidos, incluidas Starbucks y Whole Foods, y acababa de lanzarse en Canadá. La empresa estaba en camino de obtener 35 millones de dólares en ingresos ese año.
Muchos de los mejores competidores de Kang también han tenido dificultades, y Country Archer es el más fuerte que queda. Después de que Krave fracasara en Hershey, su fundador recompró la empresa al conglomerado de dulces en 2020 a través de su firma de inversión de capital privado en alimentos. Pero su negocio sigue tropezando, incluso después de que Krave adquirió la cecina Chef's Cut. Stryve, fabricante de cecina estilo Biltong, también ha colapsado. Después de cotizar en bolsa un cheque en blanco en 2021, Stryve, que no es rentable, cotiza actualmente como una acción de un centavo.
La clave del éxito relativamente rápido de Country Archer, a pesar de tiempos más difíciles para algunos de sus competidores, ha sido dividir su negocio entre diferentes tipos de snacks. Sus cecinas ahora ocupan el segundo lugar después de sus palitos de carne, que son elaborados por un fabricante contratado en Missouri e Iowa. "Es cierto que no apreciamos completamente lo que sucedería en los próximos cinco años", dice Kang sobre el crecimiento de la categoría.
"Durante la última década, Country Archer ha transformado la categoría de bocadillos de carne premium de un segmento especializado de nicho a una potencia que impulsa el crecimiento", dice Brad Barnhorn, ex miembro de la junta directiva de Krave antes de que se vendiera a Hershey's, quien ahora está en Country Archer. Tablero de arquero. "El compromiso de Country Archer con la carne de res alimentada con pasto, los ingredientes reales y los sabores atrevidos los ha posicionado a la vanguardia de los refrigerios saludables".
A continuación, Kang quiere revolucionar la industria de la cecina y crear bocadillos de carne más saludables. La cecina de bisonte de Country Archer llegará pronto a las tiendas y la compañía también lanzará una barra hecha con una mezcla ancestral de órganos para comedores carnívoros que buscan formas de incorporar mejor partes como el hígado y el corazón en sus dietas.
Las ventas de Country Archer están en camino de duplicarse este año, y Kang cree que también es posible triplicar esa cifra. La verdadera prueba llegará cuando Country Archer se expanda más hacia tiendas de conveniencia, bodegas y gasolineras, como donde Kang creció trabajando junto a sus padres. "Las gasolineras están en el horizonte", afirma Kang. "Queremos realmente abordar y explorar".
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