El autor es Socio de Basham, Ringe y Correa.
México es un país único en el mundo por su ubicación geográfica, por los tratados de libre comercio que ha celebrado y también por ser el hogar de más de ciento veinte millones de consumidores, por lo cual, resulta de la mayor trascendencia considerar los diversos requisitos legales de la publicidad en este mercado.
Una primera consideración son los derechos de autor y derechos conexos. En primera instancia, cualquier empresa en México debe de considerar que, en cualquier anuncio publicitario, es necesario identificar a los posibles titulares de derechos de autor para pactar la contraprestación por su comunicación pública.
Asimismo, la legislación mexicana y los tratados internacionales protegen los derechos conexos a personas que no crean la obra autoral, pero que realizan la inversión y asumen los riesgos de su fijación y distribución. Una misma obra puede tener diversos titulares de derechos que deben autorizar su uso para poderla utilizar en publicidad.
Por tanto, se recomienda tener en consideración los siguientes puntos, para gestionar campañas de uso de imagen efectivas en el mercado.
Al momento de utilizar modelos u otras figuras en publicidad es recomendable pactar el uso de su imagen por escrito y a cambio de una contraprestación, señalando los medios o canales de uso de imagen, el tiempo que durará la transmisión de los anuncios que la contengan, y otros aspectos relevantes para los involucrados.
En redes sociales se recomienda eliminar activamente los contenidos publicitarios que contengan obras ajenas, pues la autorización para su uso no puede exceder de tres años, de acuerdo con la Ley Federal del Derecho de Autor. Las personas que aparezcan en la publicidad también tendrían que volver a dar su autorización al tercer año de la primera comunicación del anuncio.
La disponibilidad en redes de los contenidos, posterior a su vigencia, podría presentar importantes riesgos legales tales como multas, indemnizaciones por daños y perjuicios e inclusive, en algunos casos, posibles responsabilidades penales.
La titularidad de los derechos de autor sobre los contenidos publicitarios creados
Las obras creadas bajo un contrato generan los derechos autorales en quien comisiona la obra, lo cual debe constar en contrato por escrito. Es importante que los contratos sean claros sobre la titularidad de los derechos de autor y que se cuente con constancia sobre qué obras se crean al amparo de estos, en caso de que la ley asuma que los derechos de autor se refieren al autor del contenido publicitario y no a quienes pagaron por su creación.
La publicidad en México es sujeta a una estricta regulación por parte de la Ley Federal de Protección al Consumidor, entre otros ordenamientos legales, que pueden ser aplicables dependiendo del tipo de productos o servicios que se estén publicitando.
Es esencial tener en mente que en México la publicidad debe ser veraz, comprobable y estar exenta de expresiones que induzcan o puedan inducir a error o confusión. Además, que al realizarla, los proveedores quedan obligados al cumplimiento de lo ofrecido frente a los consumidores. Por estos motivos, publicidades que serían lícitas y permisibles en otros territorios, no necesariamente lo serán en México.
Por todo lo anterior, la comunicación de publicidad en México representa una serie de posibles riesgos jurídicos que toda empresa debe conocer, a modo de evitar conflictos de negocio, imagen o reputación.