¿Qué puede ser más recordado por un colombiano que una Pony Malta, un Bom Bom Bum, un Chocorramo, una gaseosa Postobón o una chocolatina Jet, solo por dar algunos ejemplos? Son esas marcas icónicas con las que distintas generaciones hemos crecido, de las que hablábamos en el colegio, en la universidad, incluso de las que les hablamos a nuestros hijos. Y una de esas es la chocolatina Jet, que acaba de anunciar su nueva campaña basada en un experimento social en donde capturaron las emociones que sentían distintas personas cuando alguien más les regalaba una chocolatina.
Se trata de una serie de 12 piezas digitales y de televisión "grabadas con colombianos reales, sin libretos, y que logran capturar la esencia de una reacción natural cuando se recibe amor, especialmente cuando este viene acompañado de un producto tan querido como Jet", contaba la compañía en un comunicado de prensa. "De este modo, la marca salió con cámaras a diferentes lugares de Colombia para capturar estas expresiones 100% reales, de personas 100% reales".
Por eso Gastronompia y recetas de El Espectador habló con Mónica Giraldo Orozco, jefe de Mercadeo Global para el Territorio de Tradición (en donde está la marca Jet) de la Nacional de Chocolates, para entender de qué se trata esta nueva apuesta:
¿Qué es lo que está pasando con una chocolatina que, a decir verdad, es emblemática en Colombia?
Bueno, la verdad es que estamos de celebración, pues llevamos trabajando dos años en un experimento social que es nuestra nueva campaña de marca, y es una campaña real con gente real, pues es hecha para los colombianos. Hace más de 12 años no teníamos una campaña de marca. Pero no hemos estado en silencio. Siempre hablamos alrededor de nuestro álbum, de las innovaciones, pero esta es una campaña de marca distinta donde nos fuimos a entender qué era Jet para los colombianos. Y encontramos que Jet para los colombianos es una expresión de amor, ¿o quién no se alegra o a quién no se le sale una sonrisa cuando le regalan una chocolatina Jet?
Entonces lo que quisimos fue entender cuáles son esas expresiones de amor de los colombianos que nos hacen únicos como colombianos y que quizás en otra parte del mundo no entenderían, y ahí aparecen una cantidad como son: ¿Quién no ha guardado un puesto en la fila? ¿Quién no ha regalado la ñapa? ¿Qué tendero en Colombia no ha fiado a los amigos, a los vecinos? Y esas expresiones son las que quiere capturar esa campaña: expresiones reales con gente real.
Lo que se vive con esta chocolatina es lo que uno vive con la cerveza Águila, el Chocorramo, el Bom bom bum, la gaseosa Colombiana o la PonyMalta, la aerolínea Avianca, la camiseta de la selección Colombia. Desde el lado de ustedes son iconos gastronómicos, culturales de Colombia. ¿De qué se trata ese experimento social y cuál fue el resultado?
Que al final todas esas expresiones de amor las detonaba Jet, que es una marca icónica. ¿Entonces, qué pasaba? El que guarda la fila, premia con una chocolatina Jet, el que se le caen las bolsas y alguien lo ayuda a recoger premia con una chocolatina Jet. Lo que encontramos es que ese es ese héroe, ese detonador de esas expresiones de amor. Y eso es lo que queremos capturar, esas reacciones. Y eso es lo que vas a ver en la campaña. Una cantidad de reacciones que genera recibir una chocolatina.
Esto es marketing, evidentemente publicidad. Esa campaña se va a ver en dónde: ¿medios masivos, redes sociales, todo digital?
Se va a ver en Tv, en digital, pero algo que quiero destacar y es que esta no es una campaña con actores, es una campaña que nos tomó mucho hacerla porque fue ir a capturar con una cámara escondida esas reacciones reales de gente real. Incluso es muy particular porque la productora que nos hizo esta campaña es una productora uruguaya y no entendía qué era eso del fiado, pues cómo así que la ñapa, qué es eso. Entonces ahí es donde esa relación que existe entre lo que es Jet y lo que somos los colombianos, porque con Jet se celebra la cotidianidad.
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Háblenos de la chocolatina como un producto: ¿cuántas chocolatinas se comen colombianos? ¿Cuántas venden? ¿Cuántas producen?
Pues imagínate este dato: los colombianos consumimos un millón de chocolatinas diarias. Se venden en Colombia un millón de chocolatinas Jet número uno, que es la icónica pequeñita de cuadritos.
¿Cómo están las ventas y qué cifras de crecimiento tienen?
Nosotros cerramos el año pasado con un crecimiento del 14% y con ventas de $ 335.000 millones. Y este año tenemos un reto grande y es llegar a ser una marca de $ 370.000 mil millones. Y algo importante es que hoy la marca no solo tiene presencia en Colombia, tenemos presencia y vendemos en Ecuador, en Panamá, en Estados Unidos y estamos llegando vía exportación a más de 12 países.
Jet es la marca número uno de Compañía Nacional de Chocolates y aparece como la marca de golosinas de chocolates líder en el país, con una participación de mercado de 28.5% del share, un crecimiento de +0,8ppt y un crecimiento en valor de 14,4%.
Ustedes hacen parte del grupo Nutresa, un conglomerado de alimentos catalogado como multilatina, incluso bien rankeado entre las empresas a nivel global. Su cargo es global. ¿Qué quiere decir ser global controlando una marca como una chocolatina icónica colombiana?
Esa es muy importante porque es un cargo global y es cómo garantizar que la persona que vaya a Ecuador o esté en Colombia siga teniendo a Jet a su disposición, siendo la misma marca. Vemos la oportunidad de que esta marca llegue a otras regiones. Pero lo que dices es muy importante y es que al final cada región tiene su particularidad y Jet celebra lo nuestro, lo tradicional, Mi cargo es global, pero tengo que tener una visión y hay un equipo en Colombia que trabaja con la marca para garantizar que lo que hagamos sea colombiano. No podemos venir a traer algo que no rime con lo que hemos hablado y con lo que significa Jet para Colombia.
¿Qué pasa, en ese experimento social, cuando a una persona le regalan una chocolatina Jet?
Es una reacción genuina de felicidad y amor. Eso es lo que hemos logrado capturar y es lo que van a ver en los videos, en las cámaras. Y eso fue lo que logramos capturar. Es una sonrisa, es una expresión de sorpresa, es una cantidad recuerdos, porque Jet también es nostalgia. Todos hemos crecido con Jet, con el álbum, con las diferentes plataformas de innovación que ha traído la marca, porque más allá de la chocolatina hoy tenemos Cuckies and Cream, tenemos Jet Wafer, tenemos Burbuja, tenemos el último lanzamiento que es Jet, fresas con crema, que es un sabor muy colombiano, entonces creo que cada vez es como todo lo que ha conseguido la marca se conecta con lo que somos como colombianos.
Con la reforma y con el tema de los marcados y etiquetados de exceso de sodio, exceso de azúcares, ¿les ha golpeado eso en las ventas, pero sobre todo en el top of mind?
Te voy a decir algo: hoy nuestra chocolatina icónica que es la de 12 gramos, hoy no está con sellos por la por el tamaño de la porción, y eso es algo que hemos cuidado mucho. Uno de nuestros retos de cara a la ley de etiquetado que se vino este año, pero que nosotros incluso nos habíamos auto regulado previamente en temas de publicidad pues hoy no tenemos publicidad con niños menores de 12 años, precisamente en línea con todo el tema de ley de etiquetado. Nuestra Jet es tan pequeña que no alcanza a tener un sello de alto contenido en azúcar.
¿Y no han tenido, en medio de todo este ajuste, una caída en ventas?
No lo hemos notado, por ahora, con la ley. Pues igual la ley apenas salió hace un tres meses, pero no hemos visto un cambio en el consumo de la marca.
Vamos a esos temas de expansión. Ya superan los $ 300.000 millones en ventas. ¿Cuánto le pesa esta marca dentro del grupo Nutresa?
Muchísimo, diría yo. Está en el ranking de las principales cinco marcas de grupo y es una de las marcas con mayor proyección de expansión y de crecimiento. Nosotros hoy, solo para ponerte un ejemplo, en Estados Unidos tenemos un reto y es la cantidad de comunidad latina que hay porque esta marca es súper querida por los colombianos que también están en el exterior. Quién no ha viajado a otro país y te dicen: por favor, tráeme una chocolatina Jet. Creo que es de los productos infaltables cuando vas a visitar a un familiar por fuera.
Y tenemos otros mercados en crecimiento como lo es Ecuador, donde somos tercer marca y en donde venimos creciendo en los últimos años. Panamá, donde somos marca líder. Entonces el reto con esta marca es continuar llevándola a otras geografías.
¿Cómo vienen trabajando con el asunto del cacao? Recuerdo que hace muchos años nos hablaban de proyectos en donde vinculaban comunidades hacia un encadenamiento productivo. Aseguraba producción para comprar.
Así es, eso ha sido prioridad para Nacional de Chocolates. Nosotros tenemos un área de fomento y hemos venido cultivando una relación con nuestros agricultores alrededor del cacao. Hoy son más de 17.000 familias beneficiadas con los programas. Es una relación de amigos y de camaradería, porque finalmente el cacao es uno de nuestros principales insumos.
¿Cómo proyectan este resto de 2024? ¿Van a vender más de un millón de chocolatinas diarias?
Nosotros esperamos que sí. Pues precisamente el lanzamiento de esta campaña es una de las palancas que tenemos fuertes para continuar creciendo la marca. Esperamos que esa cifra de un millón de chocolatinas por día continúe aumentando. Y, finalmente, el reto es cerrar un año creciendo un 8% de las ventas. Entonces es un año retador, pero creemos que tenemos con qué lograrlo.
¿Cómo creen que va a impactar esta campaña a su recordación de marca?
Esperamos que todo lo que estamos haciendo de campaña nos ayude a conectarnos mucho más con nuestro consumidor y crecer en ese top of mind. No dejar de ser la marca número uno de los colombianos. En la última medición del año pasado, Jet continúa liderando este ranking de las marcas más queridas y esperamos que esta campaña nos ayude a fortalecer ese lazo con nuestro consumidor.
¿Cuánto están invirtiendo en este experimento social, en esta campaña?
Bueno, este proyecto solamente, pues teniendo en cuenta todo lo que vamos a invertir desde punto de venta digital, todo lo que vamos a hacer en TV nacional, es una campaña de $ 2.000 millones de pesos de inversión.
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