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Por ESMERALDA ARAIZA
Hay que aceptarlo. Un servicio de calidad satisface al cliente, pero una atención empatía los enamora. Esto lo confirmé cuando escuché a Magdalena, una cuentahabiente entrada en los 80 años, hablar de lo enamorada que se sentía de los asesores de su banco. "Se interesan en mis dudas. Tienen paciencia. Me explican todo hasta que me queda claro, y eso me hace sentir en confianza, valorada y nunca ignorante".
Por increíble que parezca, en pleno 2024 las organizaciones apenas empiezan a voltear a ver a grupos subrepresentados como el de las personas adultas mayores. Existen casos de sucursales bancarias en las que una de las ventanillas de atención al cliente redujeron su altura para que adultos mayores o personas con alguna limitación de movimiento sean atendidas cómodamente sentadas o en sillas de ruedas. Así es, este modo de atención al cliente ya está despegando, en un contexto en que, según datos del INEGI, un 14% de la población mexicana (más de 17 millones de personas), tienen más de 60 años, tendencia que crecerá aún más en las próximas décadas.
Este tipo de situaciones aplican también para personas con alguna discapacidad y con la comunidad LGBTQ+; en el caso de estos últimos, por ejemplo, cuando personas trans son discriminadas en algunos establecimientos, porque trabajadores de estos sitios no están capacitados para entender esta realidad.
En el campo del customer experience existe la tendencia de la personalización, la inmediatez y la humanización. Eso es positivo, pero ¿cómo se traduce esto en materia de diversidad e inclusión? Aquí es donde México está en pañales, dando pasos, sí, pero todavía con muchas áreas de oportunidad. ¿Por qué? Porque aquella personalización que busca generar experiencias memorables es entendida de manera estrecha, ya que solo se piensa en el "cliente promedio", y no se amplía la visión hacia perfiles que han estado desatendidos.
En el caso de la humanización sucede lo mismo. Esta debe concebirse en su visión más amplia; es decir, asumir que las personas estamos cableados por emociones y estas son el principal motor de nuestras decisiones de compra.
Es indispensable para las organizaciones de todos los sectores brindar entornos seguros, experiencias o servicios acorde a las preferencias y necesidades de cada individuo y con base en las emociones que esperan vivir, las cuales son diversas.
Para ello se requiere diseñar metodologías donde quepan todos los seres humanos. Una de ellas es conocida como IDEA (Inclusión, Diversidad, Equidad y Accesibilidad). De hecho, las acciones que empiezan a desarrollar instituciones bancarias como el caso que mencionamos arriba, responde al espíritu de la IDEA, cuyo efecto multiplicador también podría impactar en otros sectores como el de los 16.5% de los mexicanos (21 millones de personas) que viven con alguna discapacidad o los 5 millones de individuos que se autoidentifican LGBTQ+.
Hoy, existen estudios que hablan de los beneficios de implementar las mejores prácticas en customer experience. Uno de ellos señala que el 77% de los líderes empresariales ha visto un retorno de la inversión positiva en la nueva era de las experiencias1 . Es natural pensar que en caso de que estas adopten un enfoque diverso e inclusivo las ventajas serán todavía mayores para las organizaciones.
Es momento de que el customer experience voltee a ver a todos los segmentos de la población porque aún hay mucho por hacer. Se trata de que la tan anhelada diferenciación en aras de una mayor retención o adquisición de clientes, una mejora de la imagen de las marcas, así como la innovación o la satisfacción de empleados, impacte en un precepto más grande: en el concepto de lo humano.
CEO de DT Latina y experta en Diversidad e Inclusión