63 años de campañas solidarias
Empresarios argentinos vinculados a la publicidad crearon en 1960 el Consejo Publicitario Argentino (CPA). Se inspiraron en una organización de la sociedad civil (OSC) con sede en Nueva York creada en 1942: la Advertising Council, conocida como Ad Council (Consejo de Publicidad), integrada por agencias de publicidad que donan la creatividad de campañas en medios periodísticos, los que a la vez donan sus espacios. Las campañas se relacionan con cuatro acciones sociales de suma importancia para el país: prevención de la salud y de incendios forestales, cuidado del medio ambiente y seguridad vial. Ad Council distribuye hoy sus anuncios en más de 33.000 medios de comunicación (prensa, radio, TV, publicidad callejera e internet), los cuales donan sus espacios valorados en miles de millones de dólares cada año.
El objetivo de la asociación civil CPA es análogo al de Ad Council, aunque más amplio pues realiza campañas de comunicación sobre todo tipo de acciones de OSC orientadas al bien común, o sea, a cambios de conducta de los ciudadanos para mejorar su calidad de vida. En sus 63 años el CPA realizó más de 100 campañas, desde la primera, orientada a prevenir accidentes de tránsito en la ciudad. Las siguientes mostraron problemas relevantes sobre los que distintas OSC propusieron acciones para solucionarlos. Veamos algunas.
En 1991, bajo el original título de "Existe vida después de la muerte", la Asociación para el Futuro del Niño realizó una importante promoción para la donación de órganos, indicando que donar órganos es dar vida. En 1998 la organización El Reparo, especializada en adicciones, buscó prevenir el consumo de drogas: generó más de 10.000 consultas telefónicas; el 19% de personas que buscaban contención. En 2011 la Federación Argentina de Diabetes lanzó la primera campaña de detección de la enfermedad en la Argentina, pues más de 2 millones de personas la tendrían, ignorándolo: bajo el título "Los pinchazos de Bilardo", fue protagonizada por el médico Carlos Salvador Bilardo, exjugador y entrenador del seleccionado de fútbol; la campaña logró que 30.000 ciudadanos se hicieran el test gratuito de detección. En 2020 el Foro del Sector Social promovió acciones solidarias por la pandemia del Covid-19.
Otras campañas las protagonizaron la Fundación Huésped, que realizó la primera en el país para prevenir el virus de la inmunodeficiencia humana que causa el sida; la Fundación El Libro promovió la lectura en adolescentes y jóvenes; varias OSC se refirieron a la igualdad laboral de género, al consumo de alcohol en chicos, al cáncer, a la prevención del bullying, a las personas con discapacidad, al respeto y la integración de los adultos mayores, al cumplimiento del calendario escolar, a la donación de sangre, a la protección del medio ambiente, etcétera.
En 2009 el CPA creó los Premios Obrar, que se entregan anualmente en reconocimiento a las campañas de comunicación que lograron impacto positivo. En el acto de entrega también se destaca y reconoce a quien o quienes resultaron favorecidos por una campaña. En diciembre 2023 recibió este reconocimiento el científico del Conicet doctor José Mordoh, por haber logrado con sus investigadores una vacuna terapéutica contra el melanoma, el más grave cáncer de piel, que no tiene medicina eficaz. La actual presidenta del CPA, Florencia Saguier –que dirige la Fundación La Nación– entregó a Mordoh el diploma correspondiente y destacó que su logro fue en gran medida gracias a campañas de donaciones de la Fundación Sales, que hasta la fecha interesaron a 150.000 ciudadanos a donar pesos mensuales para esa investigación. La vacuna es única en el mundo y fue aprobada por la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (Anmat), por lo que podrá utilizarse dentro de muy pocos meses.
Las donaciones a las organizaciones de la sociedad civil pueden ser en dinero, especie o talento. Esto último donan las agencias de publicidad: su talento creativo para cada campaña. Los medios periodísticos, al no cobrar los espacios de publicidad, donan el dinero que cada organización debería pagar por un anuncio. Así, agencias de publicidad que trabajan mayormente en la creación de avisos comerciales, y medios de comunicación social cuya finalidad principal es informar, desde hace más de seis décadas favorecen –junto al Consejo Publicitario Argentino (consejopublicitario.org)– a miles de ciudadanos que mejoran su calidad de vida. Un hecho inédito potenciado en las redes sociales.
Director ejecutivo de la Fundación Sales