La nueva publicidad de las chocolatinas Jet tiene muchos puntos en común con otras promociones similares: un hombre regala una chocolata de la marca a quien le cuida el puesto en una fila, una joven sorprende a su abuela de forma similar y dos amigos estudiantes comparten uno de estos dulces. Pero existe un ingrediente diferencial, nadie está actuando.
Según explicó Mónica Giraldo Orozco, encargada de la campaña, en reciente entrevista, lo más difícil de hacer la campaña fue capturar a las personas del común que suelen tener este tipo de actitudes con sus semejantes. Detalle que le da un impacto totalmente diferente al producto publicitario final.
De ese lento trabajo de producción, salieron 12 piezas publicitarias, que se irán emitiendo en televisión y en plataformas digitales durante las próximas semanas. A este tipo de publicidades, que conectan con los sentimientos de las personas, se las suele conocer como campañas emocionales.
Estas promociones son también el resultado de un trabajo de marca que vendrían haciendo desde hace ya varios años y que está orientado en destacar que Jet es una marca pensada para los colombianos.
En Colombia se consumen un millón de chocolatinas diarias de la marca; por esta razón Jet es la líder de las chocolatinas a nivel nacional y una compañía reconocida por muchos extranjeros en otras partes del mundo. Por medio de exportaciones, están presentes en –por lo menos– 12 países.
El año pasado cerraron con ventas de 335.000 millones y este año podrían llegar a las 370.000.
¿Además de la campaña emocional de las chocolatinas Jet, qué otro tipo de estas publicidades existen?
Son campañas que toman a los sentimientos y las emociones de las personas como ejes fundamentales para la construcción de un mensaje o la creación de una marca.
Entre las más famosas, están una de Coca Cola en la que una niña le da una carta al padre para llevar a Santa Claus; que cuando el padre no la puede entregar y vuelve derrotado a casa, se da cuenta que lo que decía la carta era que la niña quería que su papá la acompañara en Navidad.
También se destaca la canción de Protex, en la que con una pegadiza melodía y una letra que habla de lavarse las manos, recuerdan a los padres qué tan expuestos a las bacterias están sus hijos.
Y una publicidad clásica, podría ser la de una campaña llamada 'Exprésate' de ETB, donde en sólo treinta segundos plasmaron una idea preciosa. Primero, se muestra a un niño escribiendo 'te amo' en un papel, pero de forma muy intensa, presionando de una forma que podría ser rabiosa. Pero al final de la pieza, se evidencia que el niño presionaba el lápiz, porque su madre es ciega y él necesitaba que ella pudiera sentir el relieve de cada una de las letras.