La receta del CEO de Google para no dejar pasar este año a pesar de la visibilidad reducida: "Se puede empezar con poco"
El líder de la operación local de Google analiza el recorrido que están haciendo las empresas en la digitalización y en la implementación de la Inteligencia Artificial. Cuál cree que es el impacto de la coyuntura
A pesar del contexto desafiante, como él mismo lo calificó, Víctor Valle, número uno de Google Argentina es optimista. Como socio de las compañías para implementar la Inteligencia Artificial en todos sus procesos y, por supuesto, en su publicidad cree que es imperativo que las organizaciones miren más allá y no dejen pasar este año por el contexto.
El ejecutivo, que estuvo 10 años trabajando con pequeñas y medianas empresas, antes de asumir el cargo actual, recalca la necesidad de agilidad en las empresas, la mentalidad de prueba y error y el trabajo interdisciplinario con un objetivo común.
Por otro lado, espera que en pocos meses se pueda "prender" Firmina, el primer cable en más de 20 años que conecta Argentina directamente con los Estados Unidos, lo que va a permitir levantar toda la calidad de interacción de datos que tiene el país con otros mercados.
-¿Cómo cerraron 2023?
-Fue un buen año, de crecimiento, año que fue una vorágine tanto global como localmente. Obviamente no se puede negar el contexto. Pero el entusiasmo viene de poder estar con muchas empresas y marcas ayudándolas a adaptarse y a evolucionar.
Por otro lado, tuvimos avances muy importantes en el negocio con todos los lanzamientos de nuestros productos de AI (por sus siglas en inglés) tanto para soluciones como para publicidad, para clientes donde los incorporamos en la soluciones de publicidad y ayudamos a los clientes a avanzar en su agenda digital. De hecho, un cliente argentino, Naranja X, fue el primero en la región Hispanoamérica que logró el 100 por ciento de madurez digital con Google, un estándar que tenemos nosotros.
-¿Qué significa?
-Que en todo lo que tiene que ver con publicidad digital tienen adoptados el 100 por ciento de las mejores prácticas para aprovechar al máximo nuestras herramientas. Es un camino que las empresas les lleva algunos años hacerlo porque hay que cambiar internamente un montón de procesos, forma de trabajo, forma de ver los datos, de conseguirlos con mucho foco en la innovación, en la prueba y el error.
Además, todos los lanzamientos que hemos tenido, en su momento, con Bart y ahora con Gemini, que es un modelo de lenguaje más avanzado, más poderoso que, a parte del texto, tiene la posibilidad de generar imágenes y video. Y justamente estamos incorporando Gemini a todos nuestros productos de publicidad con AI. Estamos muy contentos con el 2023, donde también tuvimos el lanzamiento de la billetera virtual de Google.
Desde lo comercial, en la Argentina tenemos una operación local pero también clientes con mucha impronta regional, entonces nos da la posibilidad de servir a un montón de países. También tenemos el centro de ingeniería de servicio que sirve a todo el mundo y un equipo especializado en la Argentina que hace AI para muchos países.
"A las grandes compañías la digitalización les cuesta un poco más por la agilidad, el trabajo interdisciplinario y tener objetivos comunes"
-¿Sigue la apuesta a la exportación de servicios a pesar de la falta de competitividad del país?
-Lo que tiene nuestro negocio es que siempre tenemos una mirada de largo plazo y el talento que tenemos nosotros es un talento de calidad global, que en la Argentina existe y es el que tenemos en Google. En ese sentido, las variables que estamos mirando son otras: con más foco en el talento que en la coyuntura. Y esa mirada a largo plazo es justamente lo que nos permitió lanzar el centro de Ingeniería a fines 2021.
-¿Cuándo tardan en llegar los lanzamientos globales a la Argentina?
-Tratamos de ir lo más rápido posible, obviamente Google está en muchos países y es un trabajo importante que hacemos para que prioricen nuestro mercado. El factor que a veces más demora los lanzamientos, por ejemplo en el caso de AI, es que tenemos otra lengua.
-¿Gemini ya está en español?
-Está pero no la app. Si vas a la Play Store todavía no encontrás la app, pero va a estar en breve, en este primer semestre.
-¿En cantidad de clientes 2023 también fue un buen año?
-El interés de las empresas está, y estamos en diálogo permanentemente con compañías de todos los tamaños.
-¿Hay muchas empresas que están haciendo el recorrido que hizo Naranja X?
-Sí. Estamos trabajando con empresas de todas las industrias. Creo que en 2023, la industria financiera se destacó, pegó un salto adelante pero también otras de consumo masivo. Pero poder avanzar en digital requiere, hacia adentro de las compañías, ser muy ágil, porque nosotros estamos innovando de forma trimestral en nuestros productos. Pero todas están en ese camino, son pocas las que veo que están en otro canal. Y en este caso, a las grandes les cuesta un poco más por la agilidad, el trabajo interdisciplinario y tener objetivos comunes. Cunado avanzás en digitalización o Inteligencia Artificial tiene que haber un objetivo común a todas las direcciones de la empresa. Si no es de todos, el objetivo no es de ninguno, porque siempre estas decisiones para poder estar en la cresta de la ola atraviesa transversalmente la organización. También trabajar con la mentalidad de prueba y error: arrancás con un experimento de una inversión chica, con muchas pruebas constantes y vas viendo que es lo que más te resulta, vas dejando la herramienta que vaya aprendiendo y después ya solo los datos te van ir mostrando dónde tenés que invertir.
Hoy podés lograr con la publicidad digital que te traigamos el cliente correcto, en el momento correcto y que vos puedas tener un retorno a la inversión importante. Pero en esta forma de trabajar el concepto de tener un presupuesto es obsoleto, lo que hay que hacer es tener una billetera abierta para invertir en aquellos clientes que son un valor agregado para vos. Y cuando la publicidad digital no cumple con los parámetros de rentabilidad cerrarás la canilla. Pero este concepto de billetera abierta, las empresas que tiene presupuesto fijo no lo pueden implementar.
Otro tema importante es la gestión de datos donde uno de los puntos más difíciles que las empresas tienen para poder avanzar es conseguir datos de primera mano, que siempre tengan muy en cuenta la privacidad del usuario. Y, una vez que los tienen en un lugar común, trabajar para sacar valor a esa información para tomar decisiones y alimentar a herramientas como Google para que les traiga nuevos negocios.
-¿Publicidad digital sigue siendo el negocio más importante que tienen en la Argentina?
-Sí, y a nivel mundial. Estamos siendo muy fuertes en el negocio de la Nube también, pero Publicidad Digital sigue siendo el más importante, casi el 80 por ciento del negocio.
"En la publicidad digital el concepto de presupuesto es obsoleto, hay que tener una billetera abierta para invertir en aquellos clientes que te traen un valor agregado"
-¿Localmente también?
-Sí, si es similar. Y todavía tenemos mucho por adoptar porque en la región y en la Argentina comparado con mercados muy avanzados, como el Reino Unido, tenemos aún un gap.
-¿La coyuntura está complicando el avance de las empresas en sus procesos de digitalización?
-Las empresas, en momentos de más desafío, tienen una búsqueda muy fuerte de eficiencia con lo cual creo que justamente es el momento para animarse a hacer el cambio.
-¿Requiere una inversión importante?
-Se puede empezar de a poco. Me parece que no hay excusa para no empezar, no hace falta hacer un cambio radical y revolucionario que implique una inversión excesiva. Se puede comenzar siendo más prudente y empezar a lograr eficiencia de ese modo. Y con el tiempo se puede ir maximizando los beneficios.
-¿Y ustedes están notando esta prudencia?
-Yo creo que hace bastantes años que estamos con desafíos. Lo que sí notamos el año pasado es voluntad de seguir adelante aun en un contexto que puede ser para muchas empresas desafiante. Pero, los vemos enfocados en el cambio.
-¿En cuanto a sectores, habrá cambios con respecto al año pasado?
-Creo que estamos recién arrancando el año, pero tanto retail como el sector financiero aún tienen mucho por hacer y este año pueden hacer un diferencial importante.
En otras áreas como consumo masivo e industria automotriz esperamos ver una conducta más mes a mes, adaptándose a las oportunidades. Justamente, estas herramientas te permiten hacerlo muy ágilmente. Después está la industria del turismo, que tuvo muy buen desempeño. Tenemos una perspectiva buena en general para este año.
-¿Proyectan crecer?
-Hoy estamos con una visibilidad reducida. En este momento, Argentina y los empresarios estamos con un foco en corto plazo pero creo que las perspectivas son buenas. Y nosotros mantenemos la mirada en el mediano y largo plazo siempre. Y también tenemos una impronta local, una regional y una global. Desde ese punto de vista, estamos entusiasmados con las perspectivas que tenemos para 2024.
-¿Será un año con más foco en lo regional y mundial?
-No podés desatender ningún frente porque un contexto desafiante es un buen momento para las empresas, para dar el paso que no se animan a dar. Creo que es un año para profundizar, y los clientes te necesitan en todo momento.
El 2024 es una invitación a repensar los negocios de las empresas con una búsqueda de eficiencia, usando las herramientas más avanzadas que hay en tecnología digital. Desde el punto de vista de la competitividad las empresas no pueden perder eso.
-¿Cuando habla de más visibilidad a qué se refiere?
-Las empresa no se pueden dar el lujo de perder el foco en el largo plazo porque las demandas de los consumidores están cambiando y la imperatividad de innovar e implementar AI en sus negocios va a llegar tarde o temprano, y un año es mucho tiempo para cualquier compañía. Lo tiene que tener en agenda hoy.
-¿Este año va a haber nuevos lanzamientos?
-Ahora estamos con Gemini y todos los productos que lanzamos el año pasado y el anterior relacionados con la incorporación de AI a la publicidad. Hay que trabajar mucho con los clientes para que los implementen. Y después estamos en charla con muchos clientes para proyectos de AI generativa.
Google tiene un producto para implementar AI en los diferentes procesos de una compañía, para publicidad, para gestión de atención del cliente, para optimización de procesos de producción, etc. Tenemos varios modelos predeterminados que las empresas pueden adoptar fácilmente estas herramientas.