por Dan Layfield* – Medium
Parte de la razón por la que empecé a escribir sobre este tema fue tratar de contextualizar los consejos «genéricos» para el crecimiento de una startup y filtrar lo que creo que funciona para los productos de suscripción.
He visto a muchas empresas de suscripción quebrar cuando intentan utilizar un manual de crecimiento de otro modelo (normalmente el comercio electrónico) y aplicarlo a las suscripciones de consumo.
Al igual que el entrenador de un equipo nuevo, si quieres ganar el campeonato, tienes que averiguar cuáles son tus puntos fuertes y débiles antes de comprometerte con ningún plan.
El producto «se vende solo»
La mayoría de los productos de suscripción, ya sean B2B o B2C, ganan dinero a través de un flujo de inscripción de autoservicio. Esto significa que la gente puede encontrar el producto y comprarlo sin necesidad de hablar con un vendedor.
Lo bueno: No necesita vendedores
Lo bueno de todo esto es que tú, como operador de la empresa, no necesitas encontrar, contratar y formar equipos de vendedores antes de empezar a vender tu producto.
Esto (podría) significar que tienes que gastar menos dinero en salarios y que puede llegar al mercado más rápidamente sin el retraso que supone dotar de personal a un equipo.
Esto también significa que puedes ofrecer precios más bajos porque no tienes que tener en cuenta los altos salarios de los vendedores en sus costos de adquisición de clientes. Esto, a su vez, reducirá algunos de tus otros costes (como el espacio de oficina), que aumentan cuando tiene un equipo más grande.
El equipo inicial tampoco tiene que dedicar tanto tiempo a contratar y gestionar personal, tiempo que puedes dedicar al desarrollo del producto.
Lo malo: No tiene vendedores
Además de no tener un equipo de ventas que gestionar, tampoco tienes un equipo de ventas que pueda transmitir los comentarios de los clientes al equipo de producto y ajustar los mensajes sobre la marcha para ver qué funciona con los distintos clientes.
Verás usuarios que llegan a tu sitio y luego se van sin comprar, y será muy, muy difícil averiguar por qué.
Esto probablemente signifique contratar a otros empleados caros (ingenieros, diseñadores, gestores de productos, especialistas en marketing de crecimiento, etc.) que puedan ayudarle a dominar la venta del producto a través del autoservicio.
Yo diría que en los últimos 5 años ha sido más difícil cubrir estos puestos que los de vendedor, porque hay menos y las grandes tecnológicas les pagarán mucho si tienen experiencia.
Flujos de caja recurrentes
Podría decirse que la mejor parte de las suscripciones son los ingresos recurrentes. Puedes seguir ganando dinero de tus clientes mientras sigan utilizando el producto.
Lo bueno: Ingresos previsibles + valoraciones elevadas
Tal vez la mejor parte de un negocio de suscripción es que tiene flujos de caja recurrentes que hacen que el negocio sea más fácil de gestionar y predecir.
Esto pone menos presión en la adquisición cada mes para obtener más ingresos y mantener las luces encendidas. No es necesario volver a captar clientes para ganar lo suficiente para sobrevivir.
Si puedes mantener a los usuarios durante mucho tiempo y encontrar canales de adquisición eficaces, puedes desencadenar un crecimiento compuesto, lo que te permitirá construir una gran base de usuarios y un negocio valioso.
Históricamente, las empresas de suscripción han recibido valoraciones elevadas en relación con sus ingresos, lo que es estupendo para los empleados y los inversores cuando se compran.
Amazon compró Pillpack por $ 753M en 2018, según los informes, hizo alrededor de $ 100M en ingresos el año anterior, obteniendo un múltiplo de 7-8x.
Codecademy hizo alrededor de $50M anuales en 2021 y fue comprada por 525M ese mismo año, obteniendo alrededor de un múltiplo de 10x.
Lo malo: Imprevisibilidad y techos de LTV
Cuando estás en tu etapa de crecimiento como empresa, todavía estás cambiando aspectos centrales de tu modelo, como el precio, el conjunto de características, los canales de adquisición, etc.
Todo ello va a repercutir en el LTV de tu base de usuarios, pero estos cambios no pueden «conocerse» hasta que ese grupo de usuarios llegue al final de su ciclo de vida. Esto significa que resulta muy difícil prever los ingresos y presupuestar cuánto dinero gastar en costos de adquisición.
Además, en función del caso de uso del producto, existe un límite «natural» de permanencia de los usuarios.
Todos los productos se construyen para resolver problemas, y será muy, muy difícil mantener a tus usuarios más tiempo del que dura el problema que les estás resolviendo.
Si vendes un producto que me ayuda a perder peso haciendo dieta, al cabo de 4 meses, la mayoría de tus usuarios habrán perdido peso o se habrán rendido. No hay mucho que puedas hacer para prolongarles más allá de eso.
Fundamentalmente, los seres humanos solo realizan unos pocos comportamientos durante más de un año, y ya hay empresas gigantescas en esos espacios (contratos de telefonía móvil, compañías de servicios públicos, alquileres, seguros, etc.).
Los casos de uso comunes de los productos de Internet, como las citas, el ejercicio, la pérdida de peso, la educación y las citas, son todos cosas que los usuarios terminarán o abandonarán con el tiempo.
La base de ingresos es muy duradera
Las empresas de suscripción son clásicamente duraderas, lo que significa que pueden soportar tanto las buenas como las malas presiones del mercado.
Lo bueno: Puede sobrevivir bien a los malos mercados
Dado que tu base de ingresos se compone de muchas transacciones pequeñas, esto hace que el negocio sea más duradero a largo plazo.
Esto difiere de las empresas B2B, que pueden obtener el 40% de sus ingresos de 3 grandes clientes. Si estos clientes se marchan por cualquier motivo, la empresa está en graves problemas.
Por eso, las empresas de suscripción pueden capear relativamente bien las malas coyunturas. Su base de ingresos está diversificada en millones de pequeñas transacciones.
Los mayores fracasos de las startups de «mil millones de dólares» son siempre empresas B2B. Esto se debe a que, aunque una empresa pueda estar ganando 10 millones de dólares, si su cliente medio le paga 250.000 por utilizar el servicio, solo tiene 40 clientes.
Si sus márgenes son del 30%, bastaría con que 12 clientes les abandonaran para que empezaran a perder dinero. Esto puede ocurrir, sobre todo en una mala coyuntura económica, y si existen alternativas más baratas.
Lo malo: Ingresos mucho más lentos de escalar
Los productos de suscripción tardan más en aumentar los ingresos que otros modelos de negocio por dos razones fundamentales:
1: El valor medio del contrato es mucho, mucho más bajo que el de los productos B2B. Si actualmente está lanzando una herramienta de copiloto de IA para ingenieros mecánicos, y el valor medio del contrato es de 20.000 al mes, entonces está a solo 5 clientes de 100.000 dólares de ARR.
Si estás vendiendo un producto de 9,99 $ al mes, necesitarías algo más de 10.000 clientes para alcanzar las mismas cifras de ingresos.
Esto solo toma más tiempo.
2: Es más difícil utilizar la adquisición de pago para aumentar los ingresos. No es imposible, pero es más difícil.
El dinero que obtienes de los usuarios se reparte a lo largo de su ciclo de vida, por lo que te llevará más tiempo recuperar el costo de adquisición y reinvertirlo en adquirir más usuarios.
A diferencia del comercio electrónico, en el que el LTV de «la mayoría» de sus usuarios se captura en un único pedido, lo que permite a esas empresas reciclar ese dinero en adquisición más rápidamente.
Además, el valor total de vida de los productos de suscripción tiende a ser menor que el de otros productos, por lo que hay que gastar menos para competir en esos canales.
Si tu usuario vale 115 dólares en LTV, te costará competir por audiencias con otros productos cuyos usuarios pueden valer miles de dólares y, por lo tanto, pueden gastar 5 veces el presupuesto en los mismos canales publicitarios.
¿Qué hacer con esta información?
El 99% de los grandes productos de suscripción se crearon, mejorando sistemáticamente el producto principal y los canales de adquisición. Usted vive en la tierra de la acumulación de pequeñas victorias.
Es muy, muy improbable que encuentres una bala de plata que acelere su crecimiento y su rentabilidad.
Apóyate en tus puntos fuertes e intenta mitigar algunos de los puntos débiles del modelo de suscripción.
No eliminarás (ni deberías hacerlo) estos puntos débiles, pero podría mejorarlos ligeramente.