Dr. Martens se tropieza con sus mismos zapatos. Y es que el pasado martes la acción de la compañía en la Bolsa de Valores de Londres llegó a hundirse un 30%. Este oscuro escenario aparece después de que la compañía anunciase el relevo de su actual director ejecutivo, Kenny Wilson, y una baja perspectiva de su negocio de cara a 2025, citando una caída significativa en las ventas en Estados Unidos, uno de los principales mercados de la marca. Un panorama que podría tener una explicación sobre el modelo de negocio de la empresa que revisamos a continuación.
Dr. Martens se está pisando la cola. Pues resulta que el haber hecho un zapato con la consigna de "ser usado toda la vida" hace que sus fieles seguidores no reemplacen el calzado y con ello tampoco aumenten las ventas de estos.
Esta ha sido la consigna durante casi ocho décadas en su transición de bota de trabajo a símbolo punk y zapato "it" de la Generación Z, como lo describe Fortune. Pero su característico espíritu de "indestructible" que lo ayudó a resistir los años podría ser la verdadera razón de la caída de sus ventas.
Aunque la marca alguna vez fue creada para trabajadores y militares, Dr. Martens "se ha afianzado entre los consumidores de la Generación Z en los últimos años", reza el medio económico.
El mismo zapato "destartalado"
Este calzado, que ya forma parte de los íconos populares, aparece siempre en los pies de miles de famosos. Las fotografías, evidencian que son los mismos pares de Dr. Martens destartalados que han usado estas personalidades durante años. Eso habla bien de esta compañía y sus productos "para toda la vida", sin embargo, la durabilidad que llevó a su popularidad puede ser precisamente lo que hoy les impide crecer astronómicamente.
Los zapatos de esta compañía tienden a durar entre cinco y siete años, según la empresa de reparación de calzado NuShoe. La marca ha evitado durante mucho tiempo una mentalidad de moda rápida y anima a los compradores a cuidar sus zapatos utilizando su línea de productos de cuidado, como bálsamos de limpieza, aerosoles y cepillos. Incluso alguna vez tuvo una línea de zapatos llamada 'For Life' que calificaba para garantía de por vida, hasta que se suspendió en 2018, cuenta Fortune.
En esta línea, la marca ha tratado de ampliar su oferta con estilos más modernos y colaboraciones de diseñadores, introduciendo estampados, bordados e incluso forrados de piel. Pero como los diseños clásicos tienden a ser los más vendidos de la marca, los estilos más creativos se están acumulando en los almacenes.
Perspectivas para 2025
"Las perspectivas para el año fiscal de 2025 son desafiantes", dijo el director ejecutivo Kenny Wilson en un comunicado, y agregó que Dr. Martens está enfocado en reavivar la demanda de botas, particularmente en Estados Unidos.
Según una reciente publicación de Fortune, Dr. Martens anunció el martes la partida de Wilson después de seis años al mando. El director de marca, Ije Nwokorie, asumirá el cargo antes de que finalice el presente año fiscal. Las acciones de la compañía se hundieron a un mínimo histórico de 0,64 libras esterlinas, a primera hora del martes, una caída del 80% con respecto a su oferta pública inicial de 2021.
"Cuando los clientes ganen confianza en el mercado, veremos una mejora significativa en nuestro desempeño comercial", señaló la marca en un comunicado. "Pero no damos por hecho que esto ocurra en el año fiscal 2025", sentenció.