El año pasado, la Confederación Sudamericana de Futbol (Conmebol) anunció que la edición 2024 de la Copa América se llevará a cabo en EE.UU., un país con una emergente afición futbolística. Asimismo, adelantó que el evento contará con el regreso de los equipos de Centro y Norteamérica. Aunque es una plaza fuera de lo habitual para la principal fiesta futbolística de América del Sur, el ecosistema de patrocinadores ya se alista a estar presente en la competición que iniciará el 20 de junio.
José Eduardo Maco, coordinador de Administración y Negocios del Deporte de la UPC, comentó que la próxima edición de la Copa América es un torneo diferente, creado por la Conmebol y la Concacaf, para promover regionalmente el fútbol masculino y femenino, además del producto fútbol en general. "A nivel publicitario, al tener dos organizaciones promotoras del deporte, toma mayor relevancia para las marcas en la región", señaló.
La reciente colaboración anunciada por Conmebol con Michelob Ultra (AB InBev) como sponsor oficial de cerveza a nivel mundial de la Copa América USA 2024 es un ejemplo de la nueva apuesta "Que se esté desarrollando en EE.UU. le agrega un valor agregado, al ser una plaza donde se llevan a cabo espectáculos deportivos de primer nivel y sobretodo, tienen una índole comercial elevada", anotó.
Las marcas alrededor de la selección peruana
Tras el traspié deportivo de la selección peruana en los primeros partidos de las clasificatorias al próximo mundial de fútbol, Maco comentó que las marcas en Perú no han evidenciado una estrategia clara hasta el momento. "Es muy probable que esto empiece a calentar con la cercanía a la fecha", indicó.
En tanto, al iniciar algunas estrategias publicitarias soportadas en el deporte, el especialista comentó que los auspiciadores piensan en la marca "selección peruana" como si ésta fuera un canal de comunicación directo para hablar a los consumidores. "(Los auspiciadores) Se fijan en marcas que generan adeptos que estén interesados en consumir por medio de ellas, como la Selección Peruana de Fútbol", sostuvo.
Al ser consultado por la audiencia objetiva de las firmas locales, el especialista señaló que la expectativa y objetivo primordial de las campañas publicitarias es el consumidor residente en Perú. "Seguramente, estas marcas puedan pensar en algún efecto residual en aquellos connacionales en otros países, pero la realidad es que cada campaña tiene un retorno de inversión, con lo cual, el efecto inmediato para poder recuperar el desembolso de dinero, es tener un acercamiento con el consumidor local", manifestó.
De otro lado, aseguró que existen marcas auspiciadoras como Yape, que tiene la ambición de internacionalizarse y podrán aprovechar, de forma progresiva, este tipo de eventos para llegar a un público distinto y fuera del Perú.
La última vez que se jugó "fuera de casa"
En la historia del torneo de fútbol más relevante de Sudamérica, existe una primera edición jugada en Estados Unidos, durante la celebración de la "Copa América Centenario" en 2016. En dicho año, se registró una asistencia récord, albergando la segunda final con mayor público en la historia (81,000 espectadores) en el MetLife Stadium, Nueva Jersey.
"Este tipo de eventos son sumamente importante para el país norteamericano, el cual está intentando posicionarse de una forma distinta en el "ecosistema" fútbol a nivel mundial, generando un crecimiento acelerado desde el punto de vista publicitario (relacionamiento con marcas y espectáculo) y deportivo (mejorando la competitividad de su liga)", anotó Maco.
Para esta edición, explicó el especialista, ambas partes (Estados Unidos como organizador y la Conmbebol) sacarán ventajas de la organización. Por un lado, la competencia tendrá una mayor visibilidad en toda la región americana, por lo que tendrá una mejor rentabilidad a nivel publicitario y, por otro, el anfitrión continuará vinculándose con la confederación.
"El nivel de producción que tienen los eventos en este país son de una categoría máxima. Los organizadores de este evento no van a escatimar en cuanto a producir un evento de gran magnitud y una versión muy comercial del fútbol, como lo hacen con sus otros deportes. Sin duda, estos factores les ayudarán a potenciar más el ecosistema futbol en la región y en su país", subrayó Maco.
Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.