La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) ha realizado hoy en València un encuentro con anunciantes, agencias y medios de comunicación para presentar algunas de las novedades respecto a una labor que realizan desde hace ahora 60 años, seis décadas ofreciendo datos fiables y verificados.
Si bien la tarea de auditar la difusión de la prensa empezó con los diarios en papel, ahora se extiende a las réplicas digitales (en PDF a través de newsletters), las audiencias web, el impacto de las campañas publicitarias o los eventos, entre otras cosas. Actualmente, la OJD sigue a cerca de 400 publicaciones impresas con ediciones digitales y unos 600 sitios web de toda España, así como más de 3.000 soportes, 2.000 campañas y 60 newsletters. En la Comunitat Valenciana, son 91 los medios auditados (en digital).
José Antonio Pérez, director de medios de OJD y PGD, ha explicado que ahora los medios tienen muchos canales y que han empezado a auditar las suscripciones digitales de pago, lo que generará los primeros datos entre mayo o junio. Se trata, ha apuntado, del "acceso a la parte privada de los sitios en internet".
"En España hay casi un millón de suscriptores en casi todos los medios", ha afirmado, aunque no sin cierta "confusión por las cifras". Por eso, la OJD empezará pronto a sacar las certificaciones, "después de consensuar las normas con los medios, anunciantes y agencias", ha detallado.
La auditoría de eventos es otro de los ámbitos en los que la OJD ha empezado a trabajar. "Son otros de los canales de los editores para completar el acceso a contenidos de los medios y las marcas se interesan. Ofrece transparencia del organizador hacia los patrocinadores, que pueden comprobar el retorno de su inversión", indica. En este caso, los datos son tanto del pre-evento (registro o campaña publicitaria), en el evento (seguimiento del streaming o perfil de los asistentes) y el post-evento (la repercusión en medios).
Por último, la OJD también ofrece ya cifras de 'sampling', las entregas gratuitas que algunos productos regalan como prueba. "Las marcas se aseguran que las entregas han sido distribuidas y han llegado a los canales adecuados", añade Pérez.
'Granjas de bots', fraudes y suplantación de dominios
Por otro lado, con una de sus marcas -OJD Interactiva-, la Oficina facilita diferenciar en la web entre "medios fiables, seguros y profesionales del resto del mercado". Los usuarios únicos promedio, los totales, las visitas por página, la duración, el medio de conexión (móvil u ordenador)… son algunos de los parámetros que siguen y útiles para ver la repercusión diaria, mensual o interanual.
Alberto Álvarez, director de OJD Interactiva, área digital y nuevos proyectos, ha explicado que su labor se resume, en buena parte, en ser "generadores de confianza para el mercado publicitario". En internet, los datos fiables tienen todavía más valor ante la proliferación de "granjas de bots, fraudes en las impresiones o sitios generados directamente como 'contenedores' de publicidad pero sin contenidos reales". Asimismo, también existe la "suplantación de dominios", ha advertido.
"Nuestro 'sello' sigue siendo el valor de la confianza",
Manuel Sala, director general de la OJD, ha recordado que la Oficina de Difusión no es una "consultoría, sino una empresa al servicio de los medios de comunicación". "Nuestro 'sello' sigue siendo el valor de la confianza", ha apuntado, al tiempo que ha asegurado que en la actualidad hay "una competición global al haberse fragmentado las audiencias; compiten las TV, los medios impresos, digitales, redes sociales e 'influencers'".
"No recomendamos invertir en medios que no auditen", ha destacado Sala, que ha pedido que las administraciones públicas sean más "transparentes" con sus campañas y la inversión pública en publicidad. Como ejemplo, ha puesto al gobierno de Castilla y León que está auditando sus campañas publicitarias de 2023, lo que han considerado un "punto de inflexión". "Es una garantía para que las administraciones públicas hagan las cosas de forma profesional y que haya mayor transparencia en la gestión de los fondos públicos", ha añadido.
Asimismo, Sala ha hecho una reflexión sobre el mundo de las redes sociales. "Los influencers no se están auditando y tienen un código de regulación que cumplen bastante a medias, debería haber presión por parte de los anunciantes para que tengan que pasar un control de auditoría para ver, por ejemplo, cuantos de sus seguidores son cuentas falsas", ha explicado el director general.
Decenas de agencias
La OJD es una fuente de datos importantes para los medios y el mercado publicitario. Tanto que, en el acto celebrado en el edificio Veles e Vents de València -en colaboración con Asindown, que se ha encargado del cátering-, han explicando que nueve grupos internacionales con más de 30 agencias y otras 25 agencias independientes trabajan con sus métricas estándares.
"La auditoría genera confianza, la confianza inversión y esta, a su vez, la rentabilidad de los medios para que puedan generar contenidos de calidad", ha concluido.