"Es un placer volver a ver a amigos que no vemos desde hace mucho tiempo". Este mensaje, publicado el miércoles en la red social X por el CEO de Carrefour Francia, Alexandre de Palmas, y acompañado de una fotografía del directivo sosteniendo una botella de Pepsi frente a un lineal de refrescos, pone fin al conflicto abierto por el grupo de distribución con la multinacional norteamericana Pepsico a principios de año, cuando la cadena de supermercados retiró sus productos de sus establecimientos por el "inaceptable incremento de los precios" del fabricante.
Es sólo un nuevo capítulo en la guerra abierta en los últimos años entre fabricantes y distribuidores a cuenta de la cuota de mercado, que ahora se recrudece a golpe de dato. Según un informe de la consultora Kantar, la seis grandes cadenas de supermercados que operan en España han reducido un 23% el surtido de marcas de fabricante en sus lineales entre 2018 y 2023, mientras han incrementado un 13% la presencia de los productos de marca blanca del distribuidor en el mismo periodo.
El informe, presentado ayer durante unas jornadas sobre gran consumo organizadas por la patronal de las marcas de fabricante Promarca, revela que Mercadona es la cadena de supermercados que más ha recortado la oferta de marcas en sus estantes, prácticamente el doble que la media, en concreto, un 45%. Por detrás se sitúa Dia, con un 42%, seguida por Eroski, con un 31%, y más lejos, por Alcampo (-23%), Carrefour (-20%) y Lidl (-14%). En total, de los lineales de estas seis firmas han desaparecido 3.666 productos de fabricante, al tiempo que se han incorporado 1.818 artículos de alimentación e higiene de marca blanca.
En consecuencia, según los datos de Kantar, la cuota de mercado de la marca blanca alcanza ya el 44% del gasto en la cesta de la compra. En un contexto de inflación encadenada desde hace ya más de dos años, los consumidores han cambiado sus hábitos y preferencias en busca de ahorro y la marca del distribuidor, más económica, ha sido la gran beneficiada. Según otro estudio de Brattle Group, la cuota de valor de la marca blanca llega al 74,5 % en Mercadona y hasta el 81,9% en Lidl, frente a un 24,3% en Alcampo o un 15,2% en El Corte Inglés, la cadena con menos marca de distribuidor en sus lineales. Entre las cuotas más bajas, Eroski (28,4%), Carrefour (31,4%) o Ahorra Más (31,5%); y entre las más altas, Dia (56,3%) o Aldi (69,1%).
Durante la jornada se presentaron varios estudios para denunciar la "política de discriminación" que siguen, a juicio de los fabricantes, las cadenas de distribución, a quienes acusan de "competencia desleal", tanto en el surtido como en los márgenes de beneficio que aplican a los productos de marcas de fabricante y marcas blancas y que repercuten en el precio final que pagan los consumidores. El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, reclamó "igualdad de condiciones" y aseguró que ese "trato discriminatorio" está "destruyendo innovación" y afectando al empleo que generan los fabricantes de marcas líderes.
Los súper se defienden
Las cadenas de supermercados están evitando pronunciarse en público sobre estas acusaciones, pero en privado cargan con contundencia contra lo que consideran un "ataque injustificado" por parte de los fabricantes. Fuentes del sector aseguran que prácticamente el 70% de las principales industrias alimentarias españolas fabrican marca blanca al mismo tiempo que sus propias marcas y, por tanto, consideran que no se trata de un debate de fabricantes contra distribuidores, sino de unos fabricantes contra otros.
Sobre la supuesta "discriminación de márgenes", advierten de que el propio concepto supone una intención de alterar las normas de la competencia. El argumento de los supermercados parte de la base de que los distribuidores tienen libertad para fijar precios y márgenes y, gracias a eso, compiten entre sí y pueden ofrecer los mejores precios a los consumidores. "Si los fabricantes proponen que los márgenes sean fijos, están planteando un mercado intervenido y anticompetitivo que tendría como resultado un incremento de los precios que pagan los consumidores", alertan.
Los súper también acusan a las grandes marcas de alimentación de haber buscado durante años posicionarse en el mercado con precios altos y pretender echar ahora la culpa de la caída de sus volúmenes de venta a la distribución. "Han asumido perder cuota de mercado frente a sus competidores con tal de mantener su rentabilidad (y sus beneficios) en esta época de crisis y ahora pagan estudios para achacar su pérdida de mercado a los distribuidores", denuncian. "Sus intereses comerciales no tienen nada que ver con el interés general de los consumidores", zanjan.