La pregunta recurrente que se hacen muchos consumidores de productos de marca de distribución, la conocida como marca blanca, es quién fabrica ese champú, ese tomate frito o ese pan de molde que se vende bajo la enseña de algún supermercado. En algunos casos resulta sencillo saberlo. Basta con echar un ojo al envoltorio para conocer el nombre de su productor. En otros, sin embargo, el fabricante se oculta tras su código de identificación fiscal (CIF), lo que complica su identificación. Pero sean más o menos accesibles, lo cierto es que detrás de cada producto de marca de distribución hay un fabricante. Aunque menos empresas líderes de sus respectivos sectores de las que muchos piensan.
Según los datos que ha recopilado la patronal de las marcas de fabricantes, Promarca, apenas un 4% de las referencias de marca blanca son producidas por compañías líderes, que, como dice Carlos Larracoechea, presidente de la organización, garantizan una calidad al producto. El resto son producidos por compañías especializadas en fabricar este tipo de referencias que, en muchas casos, son "gigantes con millones de euros de facturación", precisa Larracoechea.
El directivo no quiere inducir a pensar con ello que los productos de marca blanca que no fabrican las compañías líderes estén exentos de calidad, sino que en algunos casos tal vez no lleguen a los estándares que algunos consumidores puedan pensar.
Crecimiento de la mano de los súper
En los dos o tres últimos años, la marca de distribución ha experimentado un crecimiento exponencial hasta alcanzar una cuota de mercado que roza el 44%, según los últimos datos de Kantar Worldpanel. El avance de estos productos se suele vincular a que, en un contexto de fuerte inflación como el actual, el precio es el factor más determinante al llenar la cesta de la compra y eso conduce al consumidor a estos productos, que son más baratos. Pero frente a esta creencia, que no deja de ser también cierta, la realidad es que si la marca de distribución está creciendo sin freno es, principalmente, porque los supermercados la están introduciendo cada vez más en sus lineales en detrimento de las marcas de fabricante.
Según dijo ayer César Valencoso, Consumer Insights director de Kantar Worldpanel, en los últimos cinco años, las referencias de marcas de fabricante han caído un 23% en las seis principales cadenas de gran consumo (-3.666), mientras que las de marcas de distribución han subido un 13% (+1.818). El recorte, según explicó Valencoso, ha sido generalizado en todas las compañías, llegando incluso a alcanzar porcentajes del 45% en algunos casos. "La marca de distribución crece con independencia de lo que quiera el consumidor. [...] No porque la gente lo reclame tanto, sino porque forma parte de la estrategia de las compañías para competir por precio", afirmó Valencoso durante unas jornadas sobre gran consumo organizadas por Promarca, la patronal de las marcas de fabricante.
Este incremento exponencial de la oferta de referencias de las marcas de distribución es el que, a juicio de Valencoso, realmente provoca que sus ventas se hayan disparado. Según el experto de Kantar, "hay una correlación directa entre el surtido que hay de productos de marca de distribución y su cuota de mercado.A más oferta en los supermercados, mayor es su presencia en la cesta de la compra", según explicó.
El retroceso de la marca de fabricante está siendo tan notable que, según Kantar, la cuota de mercado del surtido de la marca de distribución de las cadenas alcanza el 65% en el 80-100% de sus categorías.
Diferencia en los márgenes
La expulsión de los lineales no es el único obstáculo al que, según Promarca, se enfrentan los fabricantes. Un estudio presentado en las mismas jornadas por la consultoraThe Brattel Groupasegura que los márgenes que aplican las compañías de distribución a los productos de marca de fabricante son muy superiores a los que aplican a sus propias marcas.
José Antonio García, responsable de la consultora, aseguró que, de media, el margen que se aplica a las marcas de fabricante es tres veces superior al de las marcas de distribución, llegando en algunos casos a 19 veces. Mientras que el margen medio de las marcas de distribución es del 12%, en el caso de las marcas de fabricante alcanzar el 35%, según dijo García. Esto, añadió el responsable de The Brattel Group, provoca que el precio de venta al público de los productos de marca de fabricante, ya de por sí más caros de producir, sea muy superior al de las referencias de marca blanca, lo que desincentiva al consumidor a su compra. Según sus estimaciones, los precios de venta al público (PVP) de los productos de marcas de fabricante fijados por las distribuidoras son entre un 5% y un 160% más caros que los precios de las marcas de distribución por esta diferencia en los márgenes.
Aunque siempre se pagará más por la marca de fabricante dado de que costes de producción son mayores, García estimó que "en promedio, si los distribuidores aplicaran a la marca de fabricante márgenes comerciales iguales a los que aplican a la marca de distribución, los precios de la marca de fabricante podrían caer, en promedio, un 16%". En el caso de la leche, por ejemplo, sólo habría 10 céntimos de diferencia en los precios que paga el consumidor por un litro en función de si compra una marca de fabricante o blanca, mientras que ahora supera los 20 céntimos, según el análisis realizado por la consultora a partir de los datos del Ministerio de Agricultura.
Competencia desleal
Tanto la expulsión de los lineales de sus productos como la amplia diferencia de márgenes son consideradas por Promarca prácticas de competencia desleal que, a su juicio, se deberían erradicar para permitirles competir en igualdad de condiciones. Algo que, según su presidente, Carlos Larracoechea, ahora no pueden hacer en un sector en el que el poder de mercado de las principales cadenas es muy grande al coparlo casi en su totalidad entre unas pocas. La falta de competencia, advirtió, "tiene consecuencias negativas para el sector, como la reducción de la competencia en los lineales, la disminución de la innovación y la pérdida de empleo e impuestos".
Larracoechea asegura que, para evitar revertir esta situación, están tratando de que se aplique al sector el mismoprincipio que ya rige en el negocio digital, en el que Bruselas ha prohibido a compañías como Amazon la autopreferenciación de sus productos en su web.
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