Forbes se enteró de que la información comercial confidencial de anunciantes como Amazon, Disney y el New York Times estaba ampliamente disponible para el personal de ByteDance en los EE. UU. y China. TikTok, que lucha contra una prohibición por su manejo de datos, declinó hacer comentarios
No son sólo los usuarios y creadores de TikTok cuyos datos confidenciales han sido mal manejados por TikTok y su empresa matriz ByteDance, con sede en Beijing; también son los anunciantes de TikTok, según descubrió una investigación de Forbes.
Durante años, los datos sobre los preciados anunciantes de TikTok, que van desde pequeñas empresas familiares hasta multinacionales gigantes, estuvieron ampliamente disponibles para el personal tanto de TikTok como de ByteDance, según documentos internos, comunicaciones, videos y capturas de pantalla obtenidos por Forbes, como múltiples fuentes en TikTok. Eso dejó a la información confidencial y competitiva de empresas como Amazon, Disney y el New York Times vulnerable al acceso o uso indebido por parte de los empleados en casi cualquier lugar, incluida China, un temor que ahora está en el centro de la legislación federal que amenaza con prohibir TikTok en los Estados Unidos. .
Según los documentos y múltiples fuentes internas, los empleados han expresado su preocupación sobre cómo se maneja internamente la información de estos clientes, particularmente a la luz de las crecientes tensiones geopolíticas con China y el escrutinio récord de Washington sobre la propiedad de TikTok por parte de una entidad china. El gobierno de Estados Unidos ha tenido durante mucho tiempo grandes escrúpulos con el manejo de los datos estadounidenses por parte de TikTok, lo que ha provocado investigaciones por parte del FBI, el Departamento de Justicia, la Comisión Federal de Comercio y líderes del Congreso que han culminado en un nuevo y polémico proyecto de ley, apoyado por la Casa Blanca, que cerrará efectivamente TikTok en los EE. UU. a menos que ByteDance se deshaga de la aplicación.
Algunos de los programas más utilizados dentro de la rama publicitaria de TikTok fueron creados por ByteDance, según los materiales internos y cinco personas que trabajaron en la empresa en 2023 y 2024. Como resultado, dijeron algunos, los trabajadores de ByteDance tuvieron amplio acceso no solo a lo básico. como los correos electrónicos de los anunciantes, pero también a acuerdos financieros e información fiscal; datos de "píxeles" colocados en los sitios web de los anunciantes para obtener información sobre los clientes; detalles delicados sobre cómo las empresas se dirigen a esos clientes; y activos creativos que podrían ser valiosos para sus competidores. Los empleados señalaron algunos de estos problemas de privacidad y seguridad al personal superior de protección de datos de TikTok y discutieron plantearlos con su equipo de "Gobernanza de seguridad de China", según muestran las comunicaciones internas.
"Si usted es un anunciante que anuncia en esta plataforma, los empleados globales podrían acceder a su información y distribuirla para otros fines", dijo una fuente que trabajó en la tienda de publicidad de TikTok, que se extiende por Nueva York y Texas, durante dos años. "La plataforma de anunciantes se creó en el Salvaje Oeste y no se hizo con las mismas cosas que tal vez, digamos, Meta o X han hecho para proteger la información de los anunciantes para que no se comparta". (La operación publicitaria de TikTok está dirigida por el ex ejecutivo de Meta, Blake Chandlee, quien reporta al director ejecutivo Shou Chew y al presidente de ByteDance, Lidong Zhang).
Uno de los nombres en una lista interna de anunciantes de TikTok en 2023 es, simplemente, "China".
Fuentes de la división de publicidad de TikTok entre 2021 y 2024 lo describieron como un entorno intensamente caótico en el que quienes desempeñaban funciones de ventas (mal pagados y presionados para cumplir objetivos de ingresos cada vez más agresivos establecidos por la empresa) tenían que operar bajo un régimen de dinero. -mentalidad de costos que puede haber obligado a algunos a adoptar tácticas de ventas cuestionables. Un empleado de ventas reciente le dijo a Forbes que, a instancias de sus gerentes, habían utilizado la información de los anunciantes para presionar a sus rivales a gastar más en TikTok. Eso incluía enviar a sus clientes activos creativos de la competencia, así como información sobre lo que gastaban esos competidores y cómo dirigían sus anuncios, dijo la fuente, para presionar a los clientes a igualar o superar la inversión publicitaria de sus rivales en la plataforma. (Imagínese, como ejemplo, utilizar información privada sobre McDonald's para incitar a Burger King a mejorar su juego publicitario, y viceversa).
"Yo estaba haciendo eso, todo el mundo estaba haciendo eso, era muy poco ético en mis términos, pero la razón fundamental era: 'Oye, esto son ventas, tenemos que hacer esto'", dijo la persona a Forbes. "Era muy parecido a amenazar a los anunciantes [mediante] el uso de otra información fue una estafa".
TikTok se negó a responder una serie detallada de preguntas registradas. Amazon, Disney y el New York Times no respondieron a las solicitudes de comentarios.
TikTok obtuvo aproximadamente 20 mil millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado y, después de haber pedido a los anunciantes que gastaran hasta un 150 por ciento más en TikTok en 2024, podría generar casi 30 mil millones de dólares para fin de año, según un informe de The Information. (Otras estimaciones son mucho menores).
"FUE SIMPLEMENTE ESTA GESTIÓN COMPLETAMENTE INADECUADA DE LOS DATOS CONFIDENCIALES DE LOS ANUNCIANTES. YO ESTABA COMO, '¿CÓMO ES POSIBLE QUE ESTO SE MANTENGA UNIDO POR UN GRUPO DE ¿TIRITAS Y CLAVOS?'"
EMPLEADO DE PUBLICIDAD RECIENTE DE TIKTOK
Las marcas que se registran para anunciarse entre los 170 millones de usuarios estadounidenses de TikTok brindan a la empresa información comercial confidencial para crear una cuenta, detalles almacenados en una herramienta llamada "Make More Money", también llamada "MMM" o "3M" para abreviar. El programa interno, creado por ByteDance como su propia versión de Salesforce, es un centro de ventas todo en uno que ayuda en todo, desde la incorporación y contratación de clientes hasta la facturación y los pagos, según los documentos obtenidos por Forbes. El panel también proporciona análisis sobre el rendimiento de los anuncios, el gasto y otras métricas, según muestran los documentos. (No está orientado al cliente).
Una hoja de cálculo obtenida por Forbes muestra miles de marcas y organizaciones que tenían cuentas publicitarias activas con TikTok en 2023. Incluyen desde grupos especializados como el Departamento de Turismo de Dakota del Sur hasta nombres conocidos como la NFL y la MLB, Johnson & Johnson y Pfizer, Peloton y Sephora (ninguno respondió a las solicitudes de comentarios). Uno de los nombres de cuentas publicitarias de la lista es, simplemente, "China".
"3M", que se lanzó gradualmente al personal de EE. UU. a partir de 2021, se creó originalmente como una solución a un problema no infrecuente para las empresas jóvenes que experimentan un crecimiento explosivo de la noche a la mañana, como lo había hecho TikTok cuando se produjo la pandemia en 2020. Se estaban gestionando los datos de los anunciantes. realmente de manera sencilla… donde podría ser fácilmente descargado, accesible, compartido y visto por otros miembros del equipo que no están trabajando en esa división", dijo un empleado reciente de publicidad de TikTok, quien recordó haber trabajado al azar con hojas de cálculo en Lark (llamado Feishu en China) , software de ByteDance similar a Microsoft Office o G Suite. "Fue simplemente esta gestión completamente inadecuada de los datos confidenciales de los anunciantes y pensé: '¿Cómo es posible que esto se mantenga unido con un montón de tiritas y clavos?'".
"ESTAMOS ENTUSIASMADOS DE ANUNCIAR LA PRÓXIMA DESVINCULACIÓN DE 3M PARA TIKTOK Y 3M CHINA".
ANUNCIO INTERNO SOBRE LA HERRAMIENTA "MAKE MORE MONEY" DE TIKTOK
Pero incluso con 3M, según tres fuentes y material interno, persistieron los problemas de privacidad, seguridad y control de acceso. Hasta mediados de 2023, la plataforma Make More Money utilizada por el personal en EE. UU. y China era la misma, según muestra el material interno. El sistema se compartió al menos hasta el momento en que el director ejecutivo de TikTok testificó ante el Congreso por primera vez y aumentó la amenaza de una prohibición nacional de la aplicación. A medida que se aceleraba el trabajo en el Proyecto Texas (el proyecto de TikTok de 1.500 millones de dólares para deshacer sus operaciones en Estados Unidos y China con la ayuda de Oracle), los trabajadores recibieron un memorando sobre la inminente "desvinculación" de 3M para TikTok y 3M China.
"Estamos entusiasmados de anunciar la próxima desvinculación de 3M para TikTok y 3M China Interface", decía un comunicado de marzo de 2023 obtenido por Forbes. "En los próximos días verán en vivo la interfaz de 3M para TikTok además de la interfaz de 3M China. Ambos proporcionarán nombres de dominio independientes".
El cambio significa "no más cambios inesperados entre las dos interfaces", decía el documento, y "control de acceso mejorado de 3M para TikTok, [que] lo protege de la pérdida de acceso a datos".
"Honestamente, este es el momento perfecto", concluyó la nota, sin mencionar el Proyecto Texas o la mayor atención sobre la propiedad de TikTok en China.
Forbes también obtuvo varios documentos fechados en 2023 sobre temas de conversación guiados por las relaciones públicas y "Mito versus hecho" para responder las preguntas de los socios externos. Uno cubrió temas que incluían el Proyecto Texas, seguridad de datos y controles de acceso, propiedad de ByteDance y empleados con sede en China. Otro respondió preguntas sobre cómo TikTok utiliza los datos que las empresas comparten con él: "No compartimos ninguna información ni informes específicos de un anunciante con otro anunciante", se lee en una respuesta.
"ERA UNA PRÁCTICA COMÚN QUE LOS EMPLEADOS SOLICITARAN ACCESO A ESTRUCTURAS DE DATOS O PANELES DE CONTROL… SIN PROPORCIONAR UNA JUSTIFICACIÓN, Y SE LES CONCEDERÍA".
JOEL CARTER, EX EMPLEADO DE TIKTOK CENTRADO EN LA POLÍTICA PUBLICITARIA
Los cambios en esta popular herramienta publicitaria ilustran los intentos de TikTok de desconectar partes clave de su negocio aquí de las funciones de ByteDance en China. Pero también es otro dato que muestra cuán entrelazados han estado los dos durante mucho tiempo y cómo ByteDance históricamente ha luchado con problemas de acceso que ponen en peligro la privacidad y la seguridad. Los informes de Forbes han revelado repetidamente hasta qué punto TikTok y ByteDance están entrelazados y ambos suelen acceder a los datos de una empresa. La información financiera confidencial de los creadores y pequeñas empresas estadounidenses que trabajan con TikTok se almacenó en servidores en China y el personal allí podía acceder a ella, según reveló una investigación reciente de Forbes, mientras que celebridades y políticos en la plataforma han tenido sus contactos personales más cercanos expuestos a los empleados de TikTok y ByteDance. en todo el mundo, Forbes encontró en otro.
TikTok se negó a comentar si la separación de Make More Money alguna vez se completó, pero dos ex empleados cuestionaron que así fuera y le dijeron a Forbes que la superposición continuó hasta el verano pasado.
"Los procesos de solicitud y aprobación para el acceso a los datos fueron rápidos y flexibles", dijo Joel Carter, quien usó 3M regularmente mientras trabajaba en política publicitaria hasta agosto de 2023, cuando dice que fue despedido injustamente. "Era una práctica común que los empleados solicitaran acceso a estructuras de datos o paneles de control… sin proporcionar una justificación, y se les concedería".
Problemas similares también habían afectado a "Ads Integrity", una herramienta independiente de ByteDance utilizada para revisar los anuncios enviados a TikTok para garantizar que cumplieran con ciertos criterios y siguieran las reglas de la empresa, dijeron tres empleados recientes de TikTok y muestran documentos internos. En 2022, los controles de acceso eran tan laxos que casi cualquier persona en TikTok y ByteDance podía editar, moderar o agregar infracciones a una campaña fácilmente.
Algunos empleados estaban preocupados por las implicaciones para la privacidad de la información confidencial de los anunciantes, como sus direcciones de correo electrónico y preferencias de orientación, que estaban ampliamente disponibles, dijeron fuentes y muestran materiales. A otros les preocupaba que las personas que se entrometieran en el sistema sin permiso pudieran tomar medidas sobre los anuncios, etiquetándolos con etiquetas como "Contenido engañoso y falso", "Adultos y contenido sexual", "Violencia, terror y actividades peligrosas", "Política, religión y cultura" o "Infracción de propiedad intelectual", lo que podría provocar que los vídeos sean rechazados o que los anunciantes sean suspendidos por completo.
También dijeron que quienes acceden libremente a estos anuncios podrían utilizarlos para comercializar productos rivales, o que la información podría proporcionar una ventaja competitiva en China, cuestiones que han sido de preocupación más amplia en toda la división de publicidad de TikTok, según múltiples fuentes.
"El daño potencial es que no sabes qué se está haciendo con la información que estás cargando en la plataforma", agregaron, señalando que los píxeles son uno de los ejemplos más sensibles de esto que pone en peligro tanto a los anunciantes como a los consumidores.
"Tan pronto como colocas ese píxel en tu sitio web, TikTok accede a esos datos", dijeron. "Toda esa información sobre las transacciones de sus clientes, toda esa información sobre lo que sucede en el backend para ayudar a mejorar el rendimiento de sus anuncios, se envía directamente a ByteDance. ¿Qué está haciendo ByteDance con eso?
Emily Baker-White contribuyó con el informe.