Para las hermanas Valero, su aventura en las redes sociales comenzó una noche de agosto de 2023. "Estábamos de vacaciones y mi sobrina me dijo que me iba a crear una cuenta de TikTok. Yo no sabía ni lo que era en aquel momento, pero me explicó que solo tendría que decir de dónde era lo que llevaba", afirma Marian. Su hermana Majo también se sumó al vídeo. "Recuerdo decir: 'Espero que esto no lo vea nadie'", y mi hija respondió: 'Mami, tranquila, ni que fuerais famosas'", añade Majo. Ese primer vídeo alcanzó más de un millón de visualizaciones.
Desde entonces, las hermanas Valero son caras conocidas y referentes de estilo en la plataforma. A pesar de haber publicado menos de cincuenta vídeos, tienen casi 250.000 seguidores y todos sus tiktoks se mueven entre las 500.000 y los 6 millones de visualizaciones. El éxito de Marian y Majo entre los usuarios de la app también ha llamado la atención de las marcas: han hecho colaboraciones con Nivea, Primark o Laboratorios Vichy, y han recibido regalos de Prada o el atelier de zapatos Just-Ene. "Nuestra familia y amigos nos apoyan muchísimo, lo pasamos muy bien haciendo vídeos y recibir comentarios de cariño y admiración no tiene precio", explica Marian.
Pero las hermanas Valero no son las únicas influencers silver en las redes sociales. El chef Rafa Antonín o la creadora Núria Pajares también se han hecho un hueco en las plataformas y cuentan con casi 100.000 y más de 2.5 millones de seguidores en TikTok, respectivamente. Así, el fenómeno de los creadores no se limita a las generaciones más jóvenes, y se extiende también entre aquellas de mayor edad. Lo mismo sucede con los consumidores de contenido: si bien los centennials reinan en la app –el 41% de los usuarios es menor de 25 años, según datos de Statista–, el 32% supera los 45 años de edad.
¿Qué ha propiciado la entrada de los silver como creadores en las redes sociales? "La ruptura de muchos tabúes que rodean a las personas de 50-60 años", dice Paco Lorente, profesor de ESIC University y consultor de innovación en Wannathink. "El cliché de vidas aburridas, descafeinadas y poco o nada atractivas ha cambiado con la nueva generación de senior, que no quiere hacer 'cosas de mayores', porque tienen vitalidad, salud y ganas de seguir aprendiendo y enseñando al mundo", continúa.
El cliché de vidas aburridas, descafeinadas y poco o nada atractivas ha cambiado con la nueva generación de senior
La naturalidad como baza a favor
Por lo general, la generación silver no está muy familiarizada con la tecnología y eso le ha valido para preservar una cualidad codiciada por marcas y usuarios: la naturalidad. "Rara vez vemos que un creador senior sea experto en programas de edición o una máquina a la hora de generar contenido profesional. El cambio de tendencia hacia lo natural, lo espontáneo y auténtico ha favorecido la incursión de esta nueva generación de creadores", cuenta Carlos García, Country Manager en España de Cosmic.tech, la empresa de vídeos cortos verticales partner de TikTok.
De forma natural también se desarrolla su entrada en las redes sociales: si a Marian y Majo Valero el éxito les llegó gracias a un tiktok enseñando sus atuendos, a Bibi Buch le pasó algo parecido. "Fue una casualidad", cuenta. Su hija Carla Clavera es influencer y creadora de contenido en catalán. Un sábado, Carla animó a Bibi a que grabaran su vestimenta ante la cámara; Bibi se negaba, pero acabó cediendo. "Me acuerdo de que estaba preparando la comida y Carla me dijo: 'Se está haciendo viral'".
Fue una casualidad. Me acuerdo de que estaba preparando la comida y Carla me dijo: 'Se está haciendo viral'
Después de ese primer sábado, donde su looket del día alcanzó casi 75.000 visualizaciones, Bibi siguió grabando sus atuendos y se atrevió a salir en pantalla en conversaciones con Carla o mostrando recetas. Los vídeos de Bibi han sido varios de los que más tirón han tenido en el canal de su hija, superando las 50.000 visualizaciones. Con ese impulso en mente, Bibi Buch decidió convertir su cuenta de Instagram, dedicada a fotos familiares o de sus mascotas, en un portal donde publicar lo que su hija ya había comenzado a compartir en TikTok.
"Me cuesta poner el móvil donde toca, y los vídeos más elaborados me los sigue montando Carla", confiesa Bibi. A pesar de haber comenzado a crear contenido en su cuenta de Instagram recientemente, ya ha logrado 4.500 seguidores, e incluso la felicitan y reconocen por la calle. "A mi edad, estoy haciendo una cosa que 20 años atrás no habría hecho. A partir de los 50 dices, ¿y por qué no? Son cinco minutos al día, es un hobby", afirma la creadora. Un entretenimiento que, además, ha fortalecido su relación madre e hija. Ambas cuentan que siempre se han llevado bien, pero grabar vídeos o pensar en contenido las ha llevado a charlar de cosas que antes no habían abordado.
Tanto Marian y Majo Valero como Bibi Buch crean vídeos en las redes sociales para divertirse. "Las dos tenemos nuestros trabajos y TikTok es un hobby. Por eso tampoco podemos subir vídeos con tanta frecuencia como otros influencers", explican las hermanas Valero. Eso, la voluntad de no lucrarse y de crear contenido por puro placer y entretenimiento, reviste sus publicaciones de más credibilidad, argumenta Paco Lorente. "Este tipo de influencers aporta pura experiencia de vida y una mirada distinta, fresca y divertida", afirma el profesor de ESIC University y consultor de innovación en Wannathink. "Esto se debe aprovechar ya, porque su efecto descenderá cuando se normalice y, para eso, no queda demasiado tiempo", añade.
La generación silver, una apuesta segura para las marcas
En un mercado copado de contenido centennial, la generación silver llega a las plataformas como un soplo de aire fresco. Las marcas son conscientes de ello y buscan sacarle partido a este grupo generacional: "Aunque la mayor parte de la tarta publicitaria se la sigue llevando de calle la generación Z y los millennials, el colectivo senior va aumentando su importancia y presencia en las campañas publicitarias", explica Paloma Miranda, CEO de Grupo GO. "Las hermanas Valero se incorporaron hace pocos meses a la agencia y están siendo un furor total. ¡Todo el mundo siente curiosidad por ellas!", comparte la directora de la agencia que representa a Marian y Majo.
Paloma Miranda afirma que el público senior echa de menos tener referentes y contenidos para ellos en las redes, por lo que cualquier tipo de vídeo protagonizado por gente de su edad despierta mucho interés. Así lo confirman los datos: a pesar de que el número de baby boomers que usa TikTok ha aumentado un 57% desde el 2021, solo el 10% se ve representado en la publicidad, de acuerdo con un informe de la compañía de estudio de audiencias GWI. Una cifra que tomar en consideración, teniendo en cuenta que, según las previsiones del portal sobre marketing EMarketer, en 2024 11.3 millones de consumidores entre 55 y 64 años realizarán una compra a través de las redes sociales.
No se puede perder la cabeza por ser la marca favorita de la generación Z y enfocar hacia allí toda tu estrategia
Entre los sectores que confían en los senior para publicitar sus contenidos, los expertos destacan los relacionados con el cuidado de la salud física y mental, los viajes o la gastronomía. También las aseguradoras, las inmobiliarias, la banca o la seguridad. "No se puede perder la cabeza por ser la marca favorita de la generación Z y enfocar hacia allí toda tu estrategia, porque muy poca gente menor de 35 años va a comprar en España hoy en día una casa o a contratar un servicio de alarma", recuerda Carlos García.
En FairPlay Golf & Spa Resort y en el Hotel Boutique V han recurrido a influencers senior para dar a conocer sus servicios. Lo explica Ángel Plaza, su responsable de comunicación y marketing: "Por norma general, este tipo de perfiles no hacen colaboraciones de una manera tan intensa como los más jóvenes. Esa naturalidad y ese 'no casarse' con cualquier marca hace que sean perfiles más cotizados y nos aporta un valor diferencial respecto a otras marcas".
Total libertad y naturalidad son la base; sin poses imposibles y sin pretensiones
Desde FairPlay Golf & Spa Resort y el Hotel Boutique V valoran la naturalidad de los silver y su comunidad, relevancia y carisma. "Hemos realizado colaboraciones con Teresa de la Cierva o Marta Barroso para presentar el Hotel Boutique V como un producto perfecto para una escapada con tus amigos. Las indicaciones son muy diferentes a las que se hacen con otro tipo de influencers: total libertad y naturalidad son la base; sin poses imposibles y sin pretensiones", dice Ángel Plaza.
En un internet que puede pecar de homogéneo a pesar de su globalidad, cualquier estímulo que rompa con la tendencia puede resultar algo nuevo, aunque se acoja a un patrón tan simple como la edad. Ya lo afirma Carlos García: "Cada vez vemos más modelos senior, cuerpos no normativos, distintos tipos de pieles. La tendencia social es mostrar la realidad, de esto se hacen eco las redes sociales y, por ende, las marcas van detrás".