El caso Rolex viene dando la hora, luego de que diversos informes periodísticos dieran cuenta de los relojes marca Rolex y otros artículos de lujo que ha lucido la presidenta Dina Boluarte en diversas actividades oficiales, piezas de alto valor que no han sido declaradas. El Ministerio Público inició diligencias preliminares por presunto enriquecimiento ilícito y falsa declaración que derivaron en una orden judicial de allanamiento a la vivienda de la jefa de Estado, en Surquillo, y a su despacho en Palacio de Gobierno. Además de mociones de vacancia que fueron desestimadas en el Congreso.
En estas semanas hubo diferentes versiones sobre la procedencia de los Rolex. La presidenta dijo semanas atrás que unos de ellos era "de antaño" y que ha comprado lo que utiliza "con sus ahorros". Luego de que se conociera que uno de los relojes había sido adquirido por el gobernador de Ayacucho, Wilfredo Oscorima; el último viernes Boluarte declaró en la Fiscalía de la Nación que se trata de un préstamo por parte de este funcionario. "Fue un error aceptar en calidad de préstamo estos relojes. Quizá el ánimo de representar bien a mi país me llevó a aceptar ese préstamo. (...) Al no ser de mi propiedad no estaba obligada a declararlo", adujo. ¿Cómo impacta este caso en la confianza empresarial y en la percepción de la marca? ¿se ven afectadas?
¿Impacto en la economía?
Todos estos cuestionamientos, sin duda, tienen un impacto por el ruido político que generan. Para Claudia Sicoli, directora de la Carrera de Economía de la UPC, el golpe de este escándalo no va a tener un efecto real sobre la economía per sé, pero sí sobre la inversión.
"La falta de confianza en el rumbo político del país y las posibilidades de pedidos de vacancia, de que la presidenta disminuya más su baja popularidad y la debilidad institucional van en desmedro de la inversión privada", asegura. Y es que, precisamente, al no dar respuestas claras sobre el origen de estos objetos de alto valor, la especialista considera que se puede generar un efecto adverso en un momento en el que los niveles de confianza empresarial que se vienen recuperando desde inicios de año y se busca renovar y fomentar la inversión privada.
¿Efectos en la marca Rolex?
Entre estas idas y vueltas, más destapes y una nueva crisis política, la marca Rolex ha sido mencionada reiteradamente. ¿Esto tiene algún impacto en la marca?
Para Fidel La Riva, CEO de Exacta Digital Media Research y experto en marketing, Rolex ha recibido un impacto mediático muy fuerte. Tanto la marca per sé, como también su principal distribuidor en Perú, han tenido muchas menciones en las conversaciones en redes sociales, memes y charlas en general de todo el público. Dijo que es posible que en los análisis de sentimiento que se hacen de las conversaciones a nivel de redes sociales debería reflejarse más negatividad que positivismo o neutralidad.
Asegura que Rolex es una marca de lujo orientada a un 'target' muy alto pero muy aspiracional, que auspicia eventos sociales y deportivos orientados a segmentos exclusivos "y este tipo de conversaciones que son masivas y ligadas a temas políticos de diversa índole no son positivas para la marca", afirma el experto, quien alguna vez trabajó para Rolex en otro mercado. Sobre su experiencia, agrega que Rolex tiene lineamientos estratégicos de comunicación muy cuidadosos a nivel internacional.
Por su parte, René de la Fuente, experto en medios y director de Radio Disney en Perú, considera que no habrá un impacto para la firma de origen suizo.
. "Que yo sepa no han vivido otros casos similares, pero en más de una ocasión se han visto imágenes en la prensa internacional donde cuestionados mandatarios o líderes políticos en la región lucen ostensiblemente estas piezas, y no por ello la marca se afecta. Lo concreto es que siempre van a coexistir ambos tipos de compradores/usuarios, los que son y los que quieren parecerlo. Y siendo realistas, ninguna marca va a restringir la posibilidad de poseer un reloj así a alguien que pueda pagarlo", sentencia.
En tanto, Jorge Trujillo, profesor de la Pacífico Business School y experto en marketing, considera que "como Rolex y otras marcas de lujo son tan grandes y tan fuertes, están por encima de todos estos escándalos. Si la analizamos como marca mundial, lo que pase en un mercado pequeño como el nuestro no es tan significativo, menos en algo que ellos no han hecho ni han generado. Eso es lo bonito de una marca tan fuerte", explica a este Diario. Trujillo aclara que no cree que esto ocurra por ser una marca de lujo sino por la fuerza y el valor que ha ganado con casi 100 años de existencia.
Marcas de lujo y crisis _ Sobre el actuar de marcas de lujo ante situaciones de polémica, pone como ejemplo, –aunque con grandes diferencias con el caso en cuestión- , el escándalo del golfista Tiger Woods, deportista que mostraba tener un matrimonio perfecto y que fue descubierto en una infidelidad. En ese entonces, era auspiciado por Tag Heuer. La marca solo anunció que daba por finalizado su 'sponsorship' reconociendo que Woods era gran deportista, pero que debían tomar en cuenta la sensibilidad de algunos sus consumidores, cuenta Jorge Trujillo.
Por su parte, Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad Coaching Estratégico, no considera que esta situación golpee a Rolex ni a Casa Banchero (su representante en el Perú) , pero asegura que toda esta situación hace visible que se trata de artículos de lujo y aspiracionales.
Miguel Angel Lopez, VP de Atrevis Comunicación y experto en reputación, explica que Rolex no es el principal protagonista del escándalo, "por lo que los relojes de esta marca no son más que un instrumento dentro del escándalo, que han cobrado más notoriedad debido al componente lujoso de los mismos, pero que son agentes pasivos de la crisis. Ahora, cuando se trata de un caso de esta envergadura que implica directamente a una figura pública, en este caso a una presidenta, obviamente se genera un impacto en la percepción de la marca. Pero, al ser un sujeto pasivo de la crisis, el impacto varía sustancialmente", remarca. Es por ello que afirma que aunque la mención de la marca se mantenga en el escenario colateral, el impacto tiende a ser limitado y a corto plazo.
El experto acota que la marca cuenta con una percepción de prestigio profundamente arraigada en su identidad y como ocurre en estos casos, lo más probable es que se mantenga inalterada ante controversias externas."Más allá de colaborar con las autoridades, como ha hecho Casa Banchero, en esclarecer la ruta de la pieza, no veo necesario que se tomen mayores medidas", concluye René de la Fuente.
López acota que en situaciones donde la marca se ve envuelta en controversias por asociación, la comunicación debe ser estratégicamente evaluada teniendo en cuenta más lo que se puede perder a lo que se puede ganar con dicha comunicación.