Asumir que una mujer pone en el living una fragancia a lavanda para satisfacer a su esposo es sexista. Ni siquiera tenemos que mencionar las publicidades de cervezas o las carreras de autos que "usan" cuerpos femeninos como floreros para "embellecer" lo que quieren vender.
Cuando el producto de limpieza se personifica con una identidad masculina y poderosa -al estilo de un príncipe azul que viene a "salvar" a la mujer de "sus" quehaceres- se oculta, en realidad, la ausencia del hombre de carne y hueso en los quehaceres hogareños.
Hay iniciativas que se dieron cuenta que las imágenes photoshopeadas de mujeres con curvas imposibles no solo objetivan a la mujer, sino que construyen estereotipos dañinos que afectan la autoestima y la autopercepción de las mujeres.
Algunos números: según un estudio presentado en el festival Cannes Lions 2016, el 50% de la publicidad mundial representa a las mujeres a través de estereotipos, solo el 2% las muestra como inteligentes y el ínfimo 1%, como divertidas.
En 2015 SheKnowsMedia creó los premios #Femvertising para destacar a las empresas que desarrollasen publicidades que empoderen a las mujeres.
En un informe que presentaron este año, el 97% de las mujeres y el 90% de los hombres creen que la publicidad tiene un rol muy importante en la visión de la sociedad sobre las mujeres y, mientras el 90% de ellas considera perjudicial que se las retrate como objetos sexuales en los anuncios, solo el 65% de ellos opina lo mismo.
La objetivación de las mujeres perjudica también la reputación de las marcas: "Si bien la gente sigue creyendo que el sexo se vende, representar a todas las personas de manera justa y equitativa es la mejor manera de relacionarse con los consumidores, especialmente cuando las mujeres son las responsables de la gran mayoría de las decisiones de compra en el hogar", aseguró la publicista Madonna Badger -socia en Badger and Winters, a cargo de la campaña viral #WomenNotObjects-.
Pero... ¿Cómo se construyen publicidades con perspectiva de género si los que las piensan son (casi) todos hombres?
En Estados Unidos, se creó en 2010 The 3% Conference para informar que solo el 3% de los líderes creativos eran mujeres; este año ese número superó el 11%.
Además, crearon un programa de certificación para evaluar algo así como la cultura "género friendly" de las agencias (el año próximo presentarán a las primeras certificadas).
La directora de operaciones, Lisen Stromberg, dijo a Clarín/Entremujeres que, "como son los hombres los que crean los anuncios, presentan su visión de lo que una mujer es, quiere y necesita.
Lamentablemente, la creación de publicidades a través de una lente masculina se traduce en anuncios que, usualmente, objetivan a las mujeres".
En Argentina el panorama no es muy diferente: si bien hay mujeres en las agencias, son poquísimas las que están en departamentos creativos.
Anita Ríos es la única directora general creativa de una agencia multinacional (J. Walter Thompson) del país. "La creatividad publicitaria es un mundo dominado por los hombres", aseguró a Clarín/Entremujeres.
Cinthia Novick, fundadora y directora creativa de Popa Ideas, coincidió: "La publicidad no es tan innovadora como se supone que es.
Hacer este tipo de cambios implica correr un riesgo; y recién cuando bajan las ventas es cuando eso se plantea. La innovación no pasa solamente porque se te ocurra la idea, sino que el cliente/marca también la acepte".