Shrouding, la estrategia de las empresas para 'encubrir' costos y cómo impacta en la inflación
Los consumidores no son los agentes racionales y omniscientes que aparecen en los modelos económicos, y ahí aparecen las fallas del mercado.
¿Qué se puede hacer para bajar la inflación? Es una pregunta que atormenta a los banqueros centrales en estos momentos, dada la "decepcionante" trayectoria de los datos de los precios al consumo en Estados Unidos, entre otros lugares.
También preocupa a políticos como el presidente estadounidense, Joe Biden, en un contexto de gran descontento de los votantes con la economía. Los inversores también están inquietos. Esta semana, el precio del oro ha alcanzado máximos históricos, en un contexto de búsqueda de cobertura contra la inflación.
Esto, a su vez, está provocando algunas respuestas políticas clásicas: por un lado, la Reserva Federal promete mantener las tasas altas para frenar la demanda; por otro, Biden arremete contra las grandes empresas por supuestas "prácticas de precios abusivos" y/o engañosos como la "shrinkflation", o vender menos cantidad de un producto por el mismo precio.
De ahí una reciente y extraña polémica sobre el tamaño de una barrita Snickers. Biden sugirió en su discurso sobre el Estado de la Unión que éstas se habían achicado; Mars, el fabricante de Snickers, lo niega.
Esta guerra de palabras da lugar a un colorido debate. Pero a medida que se agrava el dolor de cabeza de la Fed, hay una forma mucho mejor de enmarcar la cuestión: invocando lo que los economistas llaman shrouding [encubrimiento]. El término se refiere a la forma en que se presentan y ocultan los precios a los consumidores, y ha sido ampliamente estudiado por los economistas del comportamiento.
En los años '80, por ejemplo, Daniel Kahneman trabajó con Amos Tversky para estudiar la "partición de precios", es decir, cómo las empresas a veces fijan el precio de los productos en varios pasos, lo que dificulta que los consumidores evalúen los costos de forma "racional".
Las habitaciones de hotel son un ejemplo en el sector servicios: una tarifa inicial baja puede conllevar cargos extra altos. Las impresoras son otro ejemplo: un dispositivo de impresión barato puede requerir cartuchos de tinta caros, cuyo precio no es fácilmente visible por adelantado. Otro ejemplo son los gastos de envío.
Un cínico podría argumentar que se trata simplemente de un comportamiento sensato por parte de empresas con fines de lucro. Tal vez sea así. En los últimos años, consultoras como Deloitte han aconsejado a sus clientes hasta qué punto las empresas pueden utilizar el shrouding para aumentar sus márgenes sin provocar una reacción violenta de los consumidores. Pero el simple hecho de que el shrouding siga existiendo en 2024, cuatro décadas después de que Kahneman y otros empezaran a estudiarlo, subraya tres puntos importantes.
En primer lugar, la competencia empresarial no siempre proporciona una verdadera eficiencia; los mercados pueden fallar. En segundo lugar, estas fallas del mercado se deben a que los consumidores no son los agentes racionales omniscientes que aparecen en los modelos económicos. Tienen sesgos cognitivos que los llevan a tomar malas decisiones y los dejan mal preparados para hacer juicios sobre la inflación.
Y en tercer lugar, la digitalización por sí sola no soluciona mágicamente estos problemas de competencia. Sí, puede crear más transparencia de precios en algunos ámbitos, como los pasajes de avión. Pero Internet crea a veces tal sobrecarga de información que también puede llevar al shrouding, sobre todo cuando los consumidores están ocupados o poco formados. De hecho, la imagen -o la ilusión- de transparencia online puede empeorar la ofuscación.
Medir el impacto es difícil, por supuesto. Pero el mes pasado, el Behavioural Insights Team (BIT), con sede en Londres, lo intentó y llegó a la conclusión de que el PBI británico aumentaría entre un 0,2% y un 1% (entre 5000 y 23.000 millones de libras) si no existiera el shrouding.
Para llegar a esta estimación se partió de la base de que la transparencia real de los precios permitiría a los consumidores adquirir productos y servicios de empresas más eficientes, lo que aumentaría la productividad. Sin embargo, también analizó otra cuestión crucial: que una de las mayores víctimas del shrouding es el gobierno, ya que los funcionarios que gestionan los programas de contratación pública también tienen dificultades para juzgar el costo real de los servicios que adquieren.
De ello se deduce que la eficiencia y la eficacia aumentarían tanto en el sector público como en el privado si existieran políticas contra el shrouding. Podrían incluir medidas para imponer un etiquetado normalizado de los productos y apoyar los sitios web de comparación de precios, los servicios de asesoramiento al consumidor, etc.
No cabe duda de que algunos economistas defensores del libre mercado se estremecerían ante una iniciativa así y la considerarían una intromisión injustificada, aunque la BIT afirma que tales medidas simplemente "mejorarían el funcionamiento de los mercados, darían rienda suelta a la innovación y la creatividad, y ayudarían a los ciudadanos a tomar mejores decisiones por sí mismos".
En cualquier caso, los políticos y expertos estadounidenses deberían prestar atención a este tipo de investigación. Al fin y al cabo, Biden no es el único político que se lamenta de la inflación y los supuestos precios abusivos. Donald Trump, el presunto candidato presidencial republicano, ha expresado sentimientos similares en el pasado.
No es de extrañar, dado que atacar a las grandes empresas suele ser una forma de ganar votos. Sin embargo, sería preferible que los dirigentes políticos encontraran formas prácticas de apoyar una mayor transparencia de los precios, en lugar de aterrorizar a los directivos. Esto último perjudica la confianza, mientras que lo primero podría mejorar la competencia y el funcionamiento del mercado de forma que se redujeran los precios.
Dicho de otro modo: si Washington quiere entender las tendencias de los precios, debe seguir el ejemplo de Kahneman y reconocer que la perversidad del comportamiento humano perdura incluso en un mundo digital. Puede que eso no alcance para terminar con la guerra de los Snickers. Pero al menos conduciría a una visión de la economía más acorde con el comportamiento real de empresas, consumidores y votantes.