Si hace 13 años se hablaba de "publicidad oficial", es probable que la mayoría no supiera bien de qué se trataba.
Hoy, cualquiera respondería que es una herramienta que los presidentes usan para apoyar a los amigos y castigar a los críticos.
Esta semana, el Gobierno firmó la primera norma para reglamentar su uso e impedir que se repita esta utilización perversa de fondos públicos.
Lo que pasó en los últimos 13 años puede ser el argumento de una película de terror, las desventuras de una mediana empresa y de sus periodistas mientras procuraban sobrevivir a pesar de la mayor cacería económica y mediática de la historia reciente, un verdadero intento de "mediocidio".
La trama comenzó a poco de que Néstor Kirchner llegara al poder y descubriera que, en un país con medios quebrados, los millones del Estado le servían para disciplinarlos.
Noticias comenzó en ese mismo 2003 a denunciar la operación y la respuesta no se hizo esperar. Primero fueron mensajes de seducción: recibir el presupuesto oficial a cambio de ceder su línea editorial. La revista respondió llevando el tema a su tapa: se tituló "El apriete".
Otro día llegó hasta la oficina de Jorge Fontevecchia, fundador de Noticias, uno de los empresarios que más publicidad oficial recibían, Carlos Avila.
El por entonces dueño de América TV, Ambito y TyC le trasladó un ofrecimiento del Gobierno: publicidad oficial a cambio de que dejara de criticar. No funcionó.
En palabras de Avila: "Jorge me dijo que no estaba dispuesto a recibir páginas de publicidad a cambio de resignar la independencia. Yo transmití eso al Gobierno y la cosa quedó ahí".
Así de transparente era
todo.
El respaldo de la SIP. En 2005, el secretario de Medios, Enrique Albistur, llegó a pedir la prisión de Fontevecchia y otros periodistas de la editorial que reiteraban sus denuncias públicas sobre, entre otras presiones, el uso de la ya millonaria pauta.
Ante la conmoción general (y después de que Horacio Verbitsky reclamara ante Kirchner), Albistur retiró la demanda.
Las denuncias de Noticias no tenían mucho eco en la Argentina, pero sí empezaban a recibir atención internacional.
El martes 1º de marzo de 2005 llegó hasta Editorial Perfil una nutrida comisión de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP).
Para nosotros fue tan conmocionante que no pudimos dejar de emparentarla con la misión de la Comisión de Derechos Humanos de la OEA en plena dictadura, cuando su visita parecía trascendente sólo para las propias víctimas de la represión, y pocos más.
La importancia que la SIP había dado a esa misión se reflejaba en que era presidida por su titular, Alejandro Miró Quesada (diario El Comercio, de Lima).
Venía acompañado, entre otros, por Bob Cox, el mítico director del Buenos Aires Herald que, entre tantas vidas, también había salvado la de Fontevecchia al denunciar su desaparición en 1979.
Miró Quesada nos confesó que su tarea estaba siendo más difícil de lo esperado. Los otros medios no mostraban mucho interés por hablar, y quienes lo hacían le pedían discreción por temor a las represalias.
Por su lado, el jefe de Gabinete kirchnerista, Alberto Fernández, les explicó que no había una administración más democrática que la suya, y que la publicidad se distribuía con absoluta equidad.
Cuando la SIP le preguntó por qué entonces Noticias no recibía un solo aviso, su respuesta fue tan insólita que todavía causa vergüenza ajena: si ponía publicidad y después la revista se volvía oficialista, "nos van a acusar de que fue por el dinero que recibieron".
Antes de irse, Miró Quesada dijo algo que nos shockeó: "Ustedes deben iniciar un juicio contra el Estado aunque les cueste años y la situación comercial inicialmente empeore por las represalias del Gobierno.
Tienen el deber de hacerlo, porque cuentan con los recursos que no tienen las pequeñas publicaciones del interior, que luego se verán beneficiadas por la jurisprudencia. Es una responsabilidad cívica".
La SIP se marchó del país después de emitir un duro documento sobre las limitaciones a la libertad de expresión y de dejarnos una brasa en las
manos.
No teníamos demasiada certeza sobre los beneficios futuros que podría traer hacerle juicio al Estado, pero sí estábamos convencidos de que las reprimendas serían inmediatas.
Tardamos meses en decidir los pasos a seguir. Hasta nos costaba conseguir abogados para semejante emprendimiento.
La conclusión general era que había pocas chances de ganar un juicio con un kirchnerismo que parecía controlarlo todo. Se podía perder el juicio y, seguro, mucho, mucho dinero.
Juicio al Estado. El diario Perfil apareció en septiembre de 2005. Sin un aviso oficial. Nuestro mayor miedo pasaba por este diario: cómo afectaría la presión del Gobierno
sobre sus nuevos anunciantes privados.
Aún con dudas, el 30 de mayo de 2006 se convocó a una conferencia de prensa para hacer pública la determinación de enjuiciar al Estado por discriminación.
Nos acompañaron colegas que se animaron a mostrarse junto a una editorial crítica: Marcelo Longobardi, Nelson Castro, Jorge Lanata, Joaquín Morales Solá, Pepe Eliaschev, Alfredo Leuco, Luis Majul, Mónica Gutiérrez y Héctor D'Amico, entre otros. Y medios de distintos países.
Todo lo malo que suponíamos que pasaría nos pasó. El kirchnerismo se tomó 12 años para tratar de eliminar a una empresa que desde el primer día le contó las costillas.
Hizo todo lo que el poder del Estado le permitía, y más: castigar con la publicidad oficial (mientras se distribuían decenas de miles de millones en la competencia), influir sobre los anunciantes privados para no pautar, acoso fiscal, presión mediática (Kirchner llegó a decir que sólo se sentía enemigo de una persona en la Argentina, el fundador de Perfil) y bloqueo absoluto de todas las fuentes oficiales de información.
En medio de la tormenta, quedaba la esperanza de que algún día la Justicia nos diera la razón y que eso sirviera para que nunca más un gobierno pudiera castigar por pensar distinto.
En el mientras tanto, resultaba conmovedor que los lectores de este diario organizaran un fideicomiso para aportar dinero y compensar la ausencia de publicidad oficial: lo recaudado pagaba el costo de avisos que se destinaban a organizaciones de bien público.
No fue mucho, pero simbólicamente representó un respaldo fundamental. También se contó con el apoyo de los anunciantes que no se dejaron intimidar.
El proceso judicial pereció interminable. Cinco años más tarde, el 2 de marzo de 2011, los siete miembros de la Corte Suprema confirmaron la ejemplar sentencia de Cámara que le daba la razón a Perfil y condenaba al Estado argentino.
El Gobierno tenía 15 días para comenzar a cumplir con el veredicto. No lo hizo hasta otros cuatro años después. Eso sí, la sociedad comenzaba a entender qué significaba realmente la "publicidad oficial".
Valió la pena. Cuando esta semana se conoció el decreto que reglamenta su uso, todos sabían de qué se trataba.
Con la firma del secretario de Comunicación Pública de la Nación, Jorge Grecco, el Gobierno aceptó esos antecedentes judiciales y reconoció en nombre del Estado (tomando como eje el fallo de la Corte en el caso Perfil) la "arbitraria utilización de la pauta" ocurrida en esos años.
La letra del decreto reivindica explícitamente los motivos que llevaron a Perfil a denunciar esta metodología macabra que alcanzó su apogeo con el kirchnerismo, pero que había sido utilizada antes por todos los gobiernos.
Ahora, el Estado se obliga a transparentar esa inversión y sus destinatarios con informes bianuales (deberían ser mucho más frecuentes para facilitar su control).
Se excluyen de ese tipo de avisos mensajes con objetivos políticos (campañas electorales), de desprestigio de personas o instituciones (el primer aviso que Cristina Kirchner se vio obligada a publicar en el diario Perfil fue para difamarlo, y así salió) y de incitación a la violencia (recordar los avisos que convocaban a marchas en las que se hacían juicios públicos a periodistas).
Y se compromete a invertir un porcentaje de esos mensajes oficiales en medios que demuestren genuinos objetivos sociales y audiencias que representen la visibilización de distintas voces y culturas.
El reglamento avanza sobre los requisitos para los medios y sobre más autolimitaciones para el Estado. En general, todo parece razonable y reivindicativo de más de una década de lucha.
Aunque habrá que verificar en los hechos si la aplicación de esta normativa refleja el espíritu de una distribución efectivamente equilibrada y equitativa que impuso el fallo de la Corte, que no sólo no discrimine sino que no sea usada para agigantar la brecha económica entre las empresas o para algún tipo de castigo más sutil.
En cualquier caso, sentimos el orgullo de creer que aquella pelea larga y desigual no fue en vano, que se logró sentar la jurisprudencia adecuada y que los anticuerpos frente a ese tipo de discriminación quedaron implantados en la sociedad.
Será responsabilidad de los gobiernos cumplir con dichos preceptos, y también de los medios y los periodistas no volver a mirar para otro lado si no lo hacen.
*Ex director de Noticias. Director periodístico de Editorial Perfil.