Entrar en su página web es como reencontrarse con los compañeros de instituto que no titubeaban a la hora de llamar gordo a alguien. En la adolescencia prepuberal, llevar ortodoncia metálica, gafas y no rellenar el sujetador con calcetines era una seña de degradación social concupiscente. Brandy Melville, al igual que su cliente aspiracional, ejemplifica la perfección soñada y alcanzable. Es esa amiga que, cuando se transformó en cisne, dejó de jugar contigo a las muñecas para agujerearse el ombligo y beber licor de piruleta. La marca italiana, creada en 1980 y globalizada años después con la apertura de su primera tienda en Los Ángeles en el año 2009, tenía una clara demográfica: adolescentes jóvenes que buscaban ser como las modelos que vestían sus prendas: altas, rubias y delgadas.
En una era que reclama la inclusión en cada esquina y que pide diversidad en todo lo relativo al universo de la moda, Brandy Melville sigue anclada en el pasado. Su política de one size fits all (lo que viene siendo una talla única para todo tipo de cuerpos) ha sorteado todos los peajes de la cancelación hasta ahora, un dato sorprendente si se tiene en cuenta que ni las grandes casas de alta costura salen inmunes de su predilección por la anorexia. Su página de compra online únicamente ofrece la talla XS/S en gran parte de sus prendas, sean estas camisetas, pantalones cortos, tops o vestidos de estampado floral.
Con una estética que apelaba al espíritu de Malibú, basado en el bronceado anual y las mechas californianas, la marca se expandió en la década del 2010 con su estilo clásico, pero juvenil. Estampados que recogían los ingredientes del sueño americano y camisetas con poca tela que olían a romance veraniego. Sus modelos eran esbeltas y blancas, un sesgo que, por aquel entonces, nadie se cuestionaba. Por ende, sus clientes debían ser lo más cercano a la imagen que la marca proyectaba al exterior. Los cuerpos no normativos sólo podían comprar los accesorios de su tienda, pues el dilema de la talla única excluía la diversidad corporal.
El castillo de naipes parece haber caído con el estreno de Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion, el documental original de HBO Max que llega a la plataforma el próximo 9 de abril y que ahonda en las controversias sexistas y racistas de una marca que fue de todo menos acogedora. Expertos en moda y antiguos empleados desvelan, en esta pieza audiovisual, su experiencia trabajando para la marca.
It all comes apart at the seams.
— HBO (@HBO) March 28, 2024
#BrandyHellville & the Cult of Fast Fashion, an HBO Original Documentary that uncovers the toxic origins and culture of the teen brand and the global ramifications of mass-produced clothing, premieres April 9 on @StreamOnMax. pic.twitter.com/hHUCX4tfGT
Campañas engañosas y 'fast fashion'
Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion es el retrato de una marca que, de cara a la galería, insuflaba energía adolescente por todas sus aristas. Las jóvenes que aparecían en las fotografías compartidas en redes sociales tenían una sonrisa envidiable y parecían vivir una realidad de ensueño protagonizada por los crop tops con la bandera estadounidense y las cinturas de avispa. Lo que esta escondía es escalofriante.
"Detrás de la cortina, nadie tiene ni idea de que un hombre con zapatillas de deporte y pantalones de chándal estaba dirigiendo el Instagram de todas estas chicas adolescentes", comenta uno de los perfiles que aparece en el documental. Pese a que la marca se consideraba apta para todo tipo de tallas y de chicas (de nuevo, su página de compra únicamente ofrece como opción la talla XS/S), sus empleadas afirman que el prototipo de 'chica Brandy' contratada para trabajar en sus tiendas o como modelo era una "chica blanca y delgada". "Brandy Melville explotó los peores impulsos de ser una adolescente", declaran en el documental.
Así, las personas de color que terminaban trabajando para la empresa eran derivadas a los puestos de almacén o a las fábricas. Brandy Melville no sólo vendía ropa, también un ideal de belleza aspiracional con el que pretendía 'someter' a sus clientas. Así, una compra en una de sus tiendas se traducía en una sensación de bienestar emocional que les hacía sentirse parte de una comunidad popular. Los expertos que aparecen en Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion no sólo apuntan a la discriminación racial como una de las problemáticas escondidas de la marca: sus dirigentes mostraban conductas cuestionables en lo que a explotación sexual se refiere. El documental promete desvelar muchos de los mensajes de texto que los capos de la marca enviaban a las jóvenes que trabajaban en dicha.
Los productores de la película, los galardonados hermanos Simon y Johnathan Chinn (Searching for Sugar Man -2012-, Man on Wire -2008- o Whitney -2018-), no sólo ahondan en la problemática del TCA y del racismo interno de la marca, van más allá al examinar el impacto de la fast fashion (moda rápida) en el medio ambiente y en la autoestima de las jóvenes. "Las marcas de moda rápida te convencen de que compres mucho porque te hacen sentir que no eres suficiente", afirman en el documental.
La fast fashion tiene una forma de operar sencilla: abaratar costes para poder apelar a una sociedad en la que tendencias nacen y mueren a la velocidad del rayo (una receta que se apresura aún más con las redes sociales, capaces de trasladar la viralidad a todo tipo de prendas de ropa). Para llegar lo antes posible a un cliente que quiere una camiseta con lazos rosas para no quedarse fuera de la ola coquette (la moda que congeló TikTok y que ahora ha sido suplantada por el estampado de leopardo, con más vidas que un gato), las marcas se trasladan a países en los que la mano de obra es más económica.
Según la información recogida en Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion, las fábricas de la marca están situadas en el extranjero y están cambiando la vida cotidiana de sus ciudadanos. El documental viaja a Acra, la capital de Ghana, para exponer el impacto negativo de las marcas que allí operan con tal de conseguir más por menos.
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El documental que estrena HBO Max sigue la estela del que Netflix presentó en 2022 sobre otra de las marcas que volvieron locas a las adolescentes a finales de los años 90 y principios de los 2000. En el blanco: El ascenso y la caída de Abercrombie & Fitch es el retrato del fenómeno pop que también vendió la belleza y aspiración en cada una de sus tiendas, custodiadas por un hombre sin camiseta con el que te podías sacar una foto. Como en el caso de Brandy Melville, la exclusión fue clave de su éxito hasta que las acusaciones de racismo y gordofobia se apoderaron de su discurso.