A su vuelta a los lineales de Carrefour, Pepsi colgó el cartel de '50% de descuento en la segunda unidad', en un gesto de "portarse bien" después de que la cadena francesa le levantase el castigo impuesto al retirar todos los productos de Pepsico de sus supermercados por el "inaceptable incremento de los precios". No es casual que el gigante del aperitivo, que vende, además de refrescos, patatas Lay's o Doritos, apueste por la promoción en su regreso al súper. Detrás de esta decisión subyace toda una estrategia transversal a las grandes marcas de alimentación y bebidas, que han lanzado una ofensiva de ofertas para intentar ganar terreno a la marca blanca y recuperar el volumen de ventas perdido en los dos últimos años de crisis de inflación en nuestro país.
Asistimos a una lucha de poder entre fabricantes y distribuidores. Los primeros, conscientes de haber perdido cuota de mercado frente a la marca blanca, tratan de rearmarse con promociones para ser competitivos. Eso sí, las ofertas son puntuales y, en muchos casos, más enfocadas al 2x1 que a la bajada de precios. Los segundos parten de una posición más fuerte y han apostado por agresivas rebajas en centenares de referencias de sus propias marcas. "Va a ser un año muy promocional", adelantaba a la prensa Ricardo Álvarez, CEO de Dia España, durante la presentación de resultados de la compañía a principios de marzo. Esa misma semana, Lidl irrumpía en la guerra promocional con una rebaja permanente de precios en hasta 200 productos. Mercadona y Carrefour iniciaron la batalla con campañas similares de descuento en medio millar de referencias de sus surtidos.
Los gigantes de la alimentación ya han desvelado sus estrategias. En un encuentro con medios de comunicación esta misma semana, el presidente de Calidad Pascual, Tomás Pascual, descartaba una bajada generalizada de precios, pero avanzaba un incremento de las promociones en el punto de venta. Ya a finales del año pasado, el director general de otra gran compañía como es Mantequerías Arias, Javier Roza, reconoció un aumento de la actividad promocional. "No vamos a bajar precios, pero animamos el consumo con promociones, lo estamos haciendo casi todos los fabricantes", señaló en presencia de los directivos de las principales empresas del sector durante el Congreso Aecoc de Gran Consumo.
Hay un golpe de timón claro en el rumbo de los fabricantes. Mientras las promociones de marcas del distribuidor habían crecido un 27% en los últimos cuatro años, las de la marca del fabricante disminuyeron un 11% en el mismo periodo, según datos de Kantar. Sin embargo, ahora, los fabricantes han cambiado de estrategia y se han subido a la ola promocional para cortar la hemorragia de consumidores que se están cambiando a las marcas blancas para intentar ahorrar en la cesta de la compra. Hay un dato que les preocupa y les ocupa: la marca del distribuidor acapara ya prácticamente el 50% del gasto y existe el riesgo de que un segmento importante de los consumidores que se han cambiado a la marca blanca en esta crisis de inflación nunca vuelvan a comprar sus productos, porque han encontrado un sustitutivo de calidad y más económico.
Fuentes del sector de la distribución sostienen que esta guerra de promociones y la pelea por ganar espacio en los lineales de los supermercados van a contribuir a rebajar la inflación de los alimentos hasta niveles previos a la crisis de precios que estalló hace ya más de dos años. Desde una de las grandes cadenas que operan en el país apuntan, incluso, a que el IPC de los alimentos podría volver a situarse por debajo de la tasa del índice general después del verano, a partir de los meses de septiembre u octubre. La diferencia en estos momentos es de 1,1 puntos, ya que la inflación general está en el 3,2% y la alimentaria, en el 4,3%. Una brecha mínima en comparación con los más de 13 puntos de diferencia que llegó a haber hace justo un año, cuando el IPC de los alimentos se disparó más de un 16% en el pico de la crisis.
La batalla promocional, en cualquier caso, no será el único factor que empuje los precios a la baja. "Si los conflictos geopolíticos no escalan, y aunque el Gobierno vuelva a subir el IVA de los alimentos básicos a partir de junio, veremos el sorpasso de la inflación general a la alimentaria después del verano porque ha llovido mucho, especialmente en zonas muy afectadas por la sequía, la producción va bien y no se esperan tensiones adicionales en los costes", vaticinan las fuentes consultadas. En esta línea, en su último informe de proyecciones macroeconómicas el Banco de España augura una "moderación gradual del ritmo de avance de los precios de los alimentos" y explica que "el principal elemento que explica la ralentización prevista en las presiones inflacionistas de los alimentos es la disminución de los costes de varios de sus insumos productivos más importantes —como la energía y los fertilizantes—, descenso que también se está viendo reflejado en los precios de las materias primas alimentarias".