P&M habló con Sebastián Ureta Senior Director Marketing South Cone & Sports Latin America para Max y TNT, quien nos contó sobre la campaña de lanzamiento de MAX en Colombia.
La transición de HBO Max a Max, puede resumirse en una sola palabra pero fue un reto profesional por más de seis meses. Un desafío importante, despojarse de una marca que estaba instalada y abrazar una marca nueva, no una plataforma nueva, sino una marca nueva, según cuenta Sebastián Ureta Senior Director Marketing South Cone & Sports Latin America para Max y TNT.
P&M: ¿Cuándo comenzó el proceso creativo para el lanzamiento de Max?
Sebastián Ureta: El proceso creativo para el lanzamiento de Max comenzó aproximadamente seis o siete meses antes del lanzamiento oficial el 27 de febrero. Durante este tiempo, se reunieron equipos de marketing de diferentes regiones, incluyendo mi región, Brasil y México, junto con el equipo creativo de servicios creativos de toda Latinoamérica.
P&M: ¿Cuál fue el desafío al transicionar de HBO Max a Max en términos de marca y producto?
S.U: El principal desafío al transicionar de HBO Max a Max fue despojarse de una marca ya instalada y abrazar una nueva marca. Esto implicó destacar las nuevas verticales de contenido, mejoras en el producto y un público objetivo más amplio. El objetivo era destacar la nueva propuesta de valor de Max y diferenciarla claramente de su predecesor.
P&M: ¿Cómo se abordó el desafío de adaptar la propuesta de valor de Max a nivel global y local en Latinoamérica?
S.U: El desafío de adaptar la propuesta de valor de Max a nivel global y local en Latinoamérica se abordó mediante un enfoque integrado que combinó insights locales con una estrategia global. Se realizaron acciones locales llamativas en cada país, como iluminar el Movistar Arena en Colombia y llevar a cabo activaciones en lugares de alto tráfico como el metro de Medellín.
P&M: ¿Cuál fue el enfoque creativo utilizado en la campaña de lanzamiento de Max?
S.U: El enfoque creativo utilizado en la campaña de lanzamiento de Max se centró en retratar la diversidad de fanáticos de la marca y su conexión con los diversos contenidos ofrecidos por Max. Se destacaron tanto los contenidos icónicos como los nuevos, y se enfatizó el compromiso de la marca con su audiencia.
P&M: ¿Cuáles fueron los principales desafíos enfrentados en Colombia durante el lanzamiento de Max?
S.U: Los principales desafíos enfrentados en Colombia durante el lanzamiento de Max fueron generar un impacto notable y comentado en el día del lanzamiento, adaptar la estrategia de lanzamiento a las condiciones locales y llegar a los colombianos a través de diversos distribuidores de pago y formatos locales.
P&M: ¿Qué estrategias locales se implementaron en Colombia para el lanzamiento de Max?
S.U: En Colombia, se implementaron estrategias locales como iluminar el Movistar Arena con el logo de Max, llevar a cabo activaciones en el metro de Medellín y en eventos deportivos importantes, y trabajar con diversos distribuidores de pago para llegar a la audiencia colombiana.
P&M: ¿Cuál es la continuación del lanzamiento de Max después del 27 de febrero?
S.U: La continuación del lanzamiento de Max implica seguir construyendo la marca y posicionándola a nivel global. Se seguirá trabajando en la propuesta de valor de Max y se planean nuevos estrenos de contenido de alta calidad en los próximos meses, así como la participación en eventos locales para conectar con la audiencia.
P&M: ¿Qué papel jugó la activación en eventos como el Estéreo Picnic en la estrategia de la marca Max?
S.U: La activación de marca en el Festival Estéreo Picnic fue un rotundo éxito. Convertimos una casa de dos pisos en un espacio con diferentes estaciones temáticas basadas en nuestros contenidos más icónicos, como Survivor, Aquaman, Barbie, Harry Potter y House of the Dragon. Los asistentes tenían la oportunidad de explorar cada estación y tomarse fotos en estos mundos temáticos. El stand atrajo a miles de personas, generando una gran demanda con filas para entrar.
Esta activación fue un gran acierto, ya que nos permitió conectar con el público local en un evento como el Estéreo Picnic, donde la pasión de los asistentes por la música y el entretenimiento se alinea perfectamente con la identidad de nuestra marca. Además, esta experiencia física demostró el poder del engagement directo con la audiencia, algo que no siempre es posible a través de los medios digitales.
Al presenciar la respuesta entusiasta de los asistentes, confirmamos nuestra convicción de la importancia de estas activaciones para establecer una conexión emocional con la audiencia. La presencia de Max en el Estéreo Picnic fue una decisión acertada que nos permitió generar un impacto significativo y memorable en miles de personas cada día del festival.
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