Se fue de la Argentina y ahora está en crisis: qué pasará con los icónicos Dr. Martens
La compañía británica conocida por sus borceguíes anunció la salida de su CEO y que no podrá cumplir sus proyecciones para este año.
Pasaron más de dos años desde la salida de la Argentina de la marca británica de borceguíes Doc Martens. La firma abandonó el mercado local debido a la dificultad para importar su producto estrella. Sin embargo, ahora la compañía enfrenta un gran problema en su principal foco de negocios y acaba de anunciar la salida de su CEO.
Kenny Wilson abandonará su puesto el próximo mes, una vez que se publiquen los resultados de su último año fiscal (cerrado el 31 de marzo de 2024). El ejecutivo estuvo seis años en el cargo y será reemplazado por Ije Nwokorie, actual chief Brand officer de Dr. Martens. El gran dilema de la firma está en los Estados Unidos, su principal mercado.
Según consigna Financial Times, la empresa enfrentó problemas de distribución y de marketing en el mercado estadounidense durante el último año. Esto desplomó sus ingresos y derivó en una caída del precio de sus acciones, que bajaron en un tercio su valor.
De acuerdo a su último balance trimestral (finalizado el 31 de diciembre pasado), la compañía tuvo una reducción del 10% de su facturación en precios constantes. A su vez, su negocio mayorista cayó en un 25 por ciento. En el año fiscal 2023 ya había sufrido un achicamiento de su volumen cuando pasó de 14,1 millones de pares vendidos en el año fiscal 2022 a 13,8 millones durante el ejercicio siguiente.
Si se pone la lupa sobre la performance de cada región, el bloque Americas aparece como el de peor rendimiento con un desplome del 20% en sus ingresos a precios constantes en los primeros nueve meses del actual año fiscal. Por su parte, el bloque EMEA (Europa, Medio Oriente y África) bajó en un 3% y APAC (Asia-Pacífico) un 2 por ciento.
"Toda la empresa está enfocada en un plan de acción para revivir la demanda de botas, en particular en los Estados Unidos", apuntó Wilson en un comunicado oficial. No obstante, Dr. Martens advirtió que no esperan que esta recuperación se produzca durante el año fiscal 2025.
Desde 2014 la compañía está en manos del fondo de private equity Permira que desembolsó 300 millones de libras para quedársela. Según su balance anual de 2023, la marca cuenta con 204 tiendas propias y 112 franquicias en 60 países.
En la Argentina tuvo una corta experiencia de tan solo siete años. Llegó al país en 2015 como un proyecto de Rodolfo Gotlib, un empresario textil que en los 90 fue socio de Juan Navarro para traer al mercado local algunas marcas internacionales, como Lacoste, Cacharel y Penguin.
La firma anunció el cierre de sus cuatro locales argentinos en enero de 2022 debido a la dificultad para importar sus icónicos borceguíes y agotó su stock con un remate al 50% de su valor.
El verdadero doctor Martens
Dr. Martens nació de la unión entre dos emprendedores. Por un lado estaba el doctor alemán Klaus Martens, que en 1945 creó una suela acolchonada durante su rehabilitación de una fractura en su tobillo. Este calzado se volvió popular entre adultos mayores y trabajadores que estaban mucho tiempo de pie.
Del otro se encontraba el inglés Bill Griggs, tercera generación de una familia dedicada al calzado para obreros. Griggs descubrió el invento de Martens al hojear una revista y adquirió la licencia, pero decidió darle un giro comercial y reconvirtió en un producto de moda. En 1960 lanzó las icónicas Dr. Martens 1460.
Estas botas se popularizaron dentro de las tribus musicales, en particular entre punks, glams y fanáticos del heavy metal. Sin embargo, luego de muchos años en auge, en 2002 la compañía optó por cerrar sus fábricas y tercerizar la producción para evitar la bancarrota.
Su regreso triunfal se dio en 2007 cuando reabrieron su planta en Northampton para volver a producir su línea vintage. En 2020 invirtieron para ampliar la capacidad de este sitio y alcanzar los 165.000 pares. Los herederos de los Griggs se desprendieron de la marca en 2014.