Enrique González.- En la Venezuela de hoy día donde los consumidores presentan significativos cambios en los patrones de consumo y compra, explicados principalmente por la pérdida del poder de compra, se exige entender cada mercado producto específico.
Unos Precios dinámicos (en contraste a un precio estático que puede ser el resultado de un proceso de optimización en un único periodo-o a un único precio mantenido a lo largo del tiempo) correspondería al resultado del proceso de análisis y fijación de precios óptimos considerando un horizonte temporal superior a un único periodo y frente a la posibilidad de fijar precios óptimos diferenciados a lo largo del tiempo.
La dinámica de fijar precios diferenciados a lo largo del tiempo puede responder a distintas naturalezas. Dicho de otra manera, el racional de modificar precios a lo largo del tiempo, bajo la premisa de una empresa maximizadora de beneficio, exige un nivel de seguimiento y conocimiento del mercado como para no solo determinar distintos niveles de los precios óptimos o su estructura a lo largo del tiempo sino asimismo permitir diseñar el mecanismo de instrumentación idóneo (Ej: precios de lista, precios on-line, negociaciones bilaterales, subastas, descuentos basados en criterios que relacionan la disponibilidad a pagar con el momento de la compra, etc.).
Más específicamente, diferenciar precios a lo largo del tiempo podría responder a:
(1) que las condiciones del mercado podrían haber cambiado a lo largo del tiempo exigiendo modificar el precio óptimo en cada momento (por ejemplo, ante modificaciones tanto por el lado de la demanda como por el lado de la oferta, así como simultáneamente),
(2) que los precios en un primer periodo podrían tener repercusión sobre los periodos futuros, lo que implica precios estratégicos (Ej: casos de Learning-by Doing, Goodwill Pricing o ante la presencia de significativos efectos de red y el despliegue de estrategias del tipo Didive-and-Conquer como ocurre en el caso de las Plataformas Digitales);
(3) intenciones de discriminación de precios intertemporalmente ((i)por ocasiones de uso diferentes, por ejemplo, el precio de un menú de almuerzo versus el mismo menú para la cena, o (ii) el caso de discriminación de precios de segundo grado con un mecanismo de Screening como sería el tiempo de espera de acceso al producto jugándose con la ansiedad por el acceso al producto y la disponibilidad a pagar por este. Ej: Black Friday y/o Precios de Saldo, pre-sales o pre-lanzamientos, etc.).
Valga acotar que eventuales precios de corto plazo o con efectos dinámicos y/o estratégicos no tienen por qué encontrarse en conflicto con los objetivos de largo plazo de las empresas.
Así las cosas, una definición de Precios Dinámicos como la descrita hasta ahora podría implicar una serie de estrategias de fijación de precios eventualmente identificadas por la literatura económica como prácticas diferenciadas entre sí, a saber, entre otras:
- Discriminación Intertemporal de Precios.
- Precios considerando el nivel de inventarios o de la capacidad instalada (Aplicación del Principio de "Racionamiento Eficiente").
- Precios de Saldos.
- Precios Estacionales y/o Cíclicos.
- Peak Load Pricing.
- Precios Estratégicos, etc.
Obviamente ofrecer precios diferenciados, intertemporalmente, no constituye un objetivo per se, cobra sentido en la medida que tal mayor grado de libertad coadyuve a incrementar los beneficios de la empresa. Aun así, cada uno de los casos listados anteriormente responden a naturalezas distintas y suelen contar con instrumentalizaciones diferenciadas. Cada caso exige un conocimiento, una analítica de datos y un diseño específico.
Adicionalmente, así como discriminar precios podría implicar mayor holgura o grados de libertad en el proceso de fijación de precios asimismo puede llevar asociados algunos riesgos.
Alguno de estos riesgos podría estar constituidos por: (1) Riesgos regulatorios en países donde pudiera existir y aplicar algún instituto jurídico en contra de la discriminación de precios; (2) Riesgos reputacionales. En estos casos la percepción del público respecto a la marca podría depender de los niveles de precios que la empresa cobre al público; (3) Sesgos Cognitivos referidos a la equidad. En estos casos algunos consumidores podrían dejar de adquirir un bien si perciben que el precio como regla de reparto del valor del bien o el servicio resulta muy desigual entre oferente y demandante; (4) Efectos de anticipación por parte de los consumidores. Por ejemplo, si los consumidores anticipan que una empresa posee incentivos para disminuir los precios a lo largo del tiempo, esperarán o no comprarán el producto hasta que el precio no haya disminuido lo suficiente. Esto constituye un problema para la empresa porque en un extremo nadie comprará el producto a "Full Price" (Problema conocido como Conjetura de Coase. Este problema tiene soluciones, por ejemplo, por medio de contratos de Leasing que no transfieren la propiedad de los productos reconstituyendo la demanda a lo largo del tiempo); (5) "Error de cálculo" por falta de comprensión del mercado.
Este último caso merece una mención. Supongamos que una empresa se enfrenta a una restricción de capacidad instalada o de inventario (valga de decir que resultan dos casos diferenciados entre sí en la medida que los costos marginales e incrementales de una expansión de la capacidad o de la reposición del inventario resulten sustantivamente diferentes entre sí –ceteris paribus-).
¿A qué precio debería vender una empresa las últimas unidades de su inventario considerando la posibilidad de discriminación intertemporal de precios? ¿Debe hacerlo a precios mayores o menores al pasado? No existe una respuesta a priori y mucho menos sin información o sin una analítica de datos. Por ejemplo, por un lado, un monopolista discriminador en un mercado de un bien duradero tendría incentivos para disminuir el precio intertemporalmente. Por el otro lado, una empresa que se enfrenta a una demanda residual o incremental al aplicar el principio de "Racionamiento Eficiente" podría determina un precio que resulta superior a su último precio (dependerá del nivel de la demanda).
Nótese que el signo del ajuste intertemporal del precio depende de la situación de la demanda a la hora de la fijación del precio. En resumidas cuentas, constituye un tema empírico en cada momento específico.
Creer que por contar con poco inventario habría que incrementar el precio dependerá en términos relativos al nivel de la demanda –ceteris paribus-. La escasez de un inventario resulta relativa al nivel de la demanda y el nivel óptimo del precio dependerá de la disponibilidad a pagar de dicha demanda. ¡¡¡Cuidado con ello!!! No descartamos que pueda presentarse un fenómeno psicológico referido a la escasez -por ejemplo, apurarse en el aprovisionamiento de un producto específico- pero esto no significa que se generen efectos de red -como ocurre en el caso de la moda-. Podría ocurrir que producto de aplicar el principio de Racionamiento Eficiente el precio aumente, pero todo lo demás constante, esto no significa que se valore más el producto -ergo, que se haya producido un desplazamiento de la curva de la demanda a la derecha- sino que el precio está siendo fijado por los consumidores inframarginalistas o de mayores disponibilidades a pagar.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.