La sostenibilidad se ha convertido en una pieza fundamental de la estrategia corporativa. Aunque no son pocas las firmas de análisis que ya han descubierto que la palabra se ha afianzado como algo un tanto vacío (para la ciudadanía, por ejemplo, no significa mucho), lo que implica sí es fundamental para lograr desde cumplir con nuevas regulaciones hasta para proteger la actividad económica frente a los retos de la crisis climática. Una estrategia sostenible -insisten los estudios de mercado- aporta valor y fortalece a las compañías, pero ¿qué ocurre cuando no se está haciendo bien el trabajo?
Las investigaciones ya dejan claro que no solo se deja de lograr ese valor extra ganable, sino que además lleva incluso a perder dinero. No hacer bien las cosas en sostenibilidad tiene ya un coste.
De entrada, el no ser capaces de transmitir todo el potencial sostenible de la actividad empresarial deja saldo negativo. Según los datos del último 'Brand Finance Sustainability Perceptions Index 2024', elaborado por Brand Finance y la Asociación Internacional de Publicidad (IAA), las compañías de todo el mundo estarían perdiendo «miles de millones de dólares» en valor por culpa de esto.
Serían, según sus estimaciones, unos 25.000 millones de dólares perdidos por parte de las grandes marcas globales. De las 500 marcas que se han colado en el ranking, 85 están perdiendo en valoración reputacional una media de más de 100 millones de dólares cada una.
775
Millones
Es la cifra en dólares de las pérdidas de las empresas españolas en valor
En este caso, lo que se mide es lo que se hace y cómo se transmite. Esto es, todas esas pérdidas se conectan con no ser capaces de contar bien qué se está haciendo en sostenibilidad y no tanto con no estar haciendo las cosas como deberían.
«Los consumidores están ahora muy atentos al posible lavado verde, 'greenwhashing'; en respuesta, las marcas se están volviendo demasiado cautelosas y restrictivas en su enfoque de las comunicaciones sobre sostenibilidad», explica en la presentación de los datos Robert Haigh, director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance.
El mayor proceso de transformación
Este silenciamiento hace que la ciudadanía no conozca realmente lo que sus marcas de cabecera están haciendo, pero también tiene un efecto dominó en la estrategia sectorial. El 'greenhushing', como lo llama Haigh, lleva a que los movimientos verdes de la competencia sean menos visibles y frena así a la industria.
Si no sabes que tus competidores están haciendo algo, no sientes que debas hacerlo tú también, se podría concluir. «Y lo que es igual de importante, estas marcas están desperdiciando recursos financieros y, de paso, perjudicando a los accionistas y otras partes interesadas», suma el analista.
Los datos concretos de España del informe de Brand Finance van en línea con lo que señalan los globales. Sus estimaciones hablan de una pérdida de 755 millones de dólares en valor de sostenibilidad entre las grandes marcas españolas.
11%
de valor
Las empresas más avanzadas en sostenibilidad valen de media un 11% más en el conjunto del mercado.
Sin embargo, la mala estrategia en sostenibilidad no solo afecta al valor de marca. Su coste se nota en otras muchas áreas. Como apunta Jaime Silos, director de Desarrollo Corporativo de Forética, puede generar pérdidas directas y de oportunidades.
«Desde el punto de vista de oportunidades, nos encontramos ante el mayor proceso de transformación de sistemas en la historia de la humanidad», indica, y ejemplifica con un dato: «cuando analizas los mercados bursátiles puedes observar que las empresas más avanzadas en sostenibilidad valen de media un 11% más que el conjunto del mercado».
Igualmente, no hacer bien las cosas en sostenibilidad expone a las empresas a problemas potenciales. «Las controversias en aspectos sociales, ambientales o de gobernanza son un elemento de destrucción de valor financiero», recuerda Silos.
Cinco puntos clave en sostenibilidad
Un estudio de hace unos años de Forética calculó, justamente, el coste de estos 'shocks empresariales': el balance que dejaban algo más de medio centenar de estas crisis eran unas pérdidas de 600.000 millones de euros para sus protagonistas. «Aunque no existen dos 'shocks' iguales, las empresas cotizadas suelen perder en torno a un 20% de su valor en bolsa en este tipo de circunstancias», resume el experto.
Silos enumera los cinco grandes puntos de contención en sostenibilidad que pueden crear o destruir valor para las empresas: están la reducción -o no- de riesgos y la reputación corporativa, pero también la eficiencia en el uso de recursos (despilfarrar, por ejemplo, energía tiene un coste para el planeta, pero también para las facturas que debe pagar una empresa), el acceso a «capital humano» (una buena estrategia en sostenibilidad abre las puertas a uno mejor, «que se enganche con el propósito de la empresa») o el crecimiento (por si se deja pasar o no las nuevas oportunidades que abre la transición verde).
¿Hay que sumar además a las potenciales pérdidas las penalizaciones y multas de las nuevas normativas de sostenibilidad? «La normativa cada vez es más estricta», concede Silos, recordando que Europa está desarrollando dos leyes de «altísimo impacto» en este terreno, conectadas con el 'greenwashing' y con la diligencia debida.
Las de mejor reputación
El estudio de Brand Finance mide qué compañías logran una mejor reputación sostenible; esto es, de cuáles la ciudadanía conoce mejor sus esfuerzos en ODS y se los cree. En la lista de 500 marcas globales, aparecen 9 españolas. Zara es la mejor situada, en la posición 100. Le siguen Santander (puesto 127), Mercadona (262), Movistar (304), Iberdrola (343), BBVA (356), El Corte Inglés (425), CaixaBank (453) y Repsol (478). Aun así, todas ellas pierden dinero en valor reputacional sostenible: Zara tiene un valor percibido de 1.500 millones de dólares, pero Brand Finance calcula que el valor real de lo que hace debería estar en los 1.700.