Omnicanalidad, la presencia de marcas y empresas en varios canales de venta y comunicación, fue el concepto que contó con mayor desarrollo por parte de los ejecutivos que participaron de la cuarta edición de eCommerce Trends, organizado por Kenvue en la Argentina.
Martín Faes, CEO de Kenvue, precisó que "a diferencia de otras veces, esta edición fue un spin off", tras la separación del negocio madre de Johnson & Johnson
Actualmente, la firma ya cotiza en la Bolsa de Nueva York, está presente en más de 165 países y tiene 1,2 millones de clientes en todo el mundo.
Kenvue es conocida en el mundo como la empresa detrás de algunos reconocidos productos de higiene y cuidado femenino, como:
- Neutrogena
- Johnson's Baby
- Listerine
- Siempre Libre
- Carefree
- O.B.
Además de analizar la necesaria omnicalidad, durante el evento los ejecutivos también hablaron sobre macro y micro economía como así también, del rol de los consumidores.
Guillermo Oliveto, especialista en consumo, humor social, marcas y comunicación realizó una caracterización de los clientes en esta nueva era.
Los ejecutivos que participaron del evento desarrollaron la importancia de implementar la omnicalidad en cualquier proyecto
Para Oliveto, la pandemia de Covid-19 representó un gran trauma "personal y colectivo" que puso al bienestar como un nuevo foco: "Nos dimos cuenta que nuestra economía y nosotros mismos, somos frágiles".
"Casi un tercio de la humanidad estuvo encerrada en 2020 y cuando salimos, lo hicimos como locos, porque 'ahora quiero vivir' y después de tanto mal el bienestar no tiene precio y deseamos lo que escasea", planteó Oliveto.
Esto trajo un resurgir del hedonismo y el disfrute, "algo que se ve reflejado en quién es hoy el hombre más rico del mundo, Bernard Arnault", arremetió Oliveto en tono jocoso, y apuntó los rubros en los que los que el magnate francés basa su fortuna:
- champagne
- licores
- zapatos
- carteras
- joyas
Respecto al deseo, Oliveto entiende que el mismo se encontraba distorsionado, pero que luego del proceso pandémico, el mismo quedó "hipertrofiado", es decir aún más grande. "El problema no es que todos quieran todo, sino que no todos pueden todo", subrayó.
Ante este panorama, vaticina un "consumidor explorador, que buscará satisfacer más deseos, estirar sus recursos, aunque siempre estará fastidiado porque difícilmente le alcance para satisfacer esas expectativas. "La variable crítica es ya hoy el acceso", agregó.
Respecto a ese acceso, entiende que cada vez son más lo usuarios de internet y de teléfonos inteligentes. Apuntó que "si bien, solo 2 de cada 10 dólares se venden en ecommerce", se debe pensar a lo analógico y lo digital, como "dos corazones bombeando sentido".
Por su parte, Patricia Jebsen, Presidenta Honoraria en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), tuvo su exposición e hizo nuevamente foco en la omnicanalidad, y recordó sus años de trabajo en el rubro para empresas como:
- Falabella
- Rappi
- Cencosud
- Mercado Libre
La ejecutiva destacó algunos aprendizajes en sus casi 20 años:
- El éxito offline no garantiza el éxito online
- El cliente es uno solo y usa los distintos canales según su necesidad
- El tráfico no garantiza ventas, sino que lo más importante es la tasa de conversión (CVR)
- Los canales no compiten, son complementarios
- Sin rentabilidad y sin datos, no hay negocio en el futuro
- Se requiere de un equipo especializado en ecommerce
- Lo más importante del ecommerce es la experiencia de compra
En tanto, María Laura Peró, Head of Sales en TikTok Argentina, hizo una de las primeras apariciones públicas de la plataforma en la argentina, después de la realizada a principios de abril junto con Grooming Argentina.
Al retomar algunas ideas de Oliveto, remarcó que existe una sobrecarga de estímulos tanto online como offline, algo que produce que la atención sea un bien escaso, por lo que son pocas las cosas que caen en la "barra de atención y TikTok es relevante en ese sentido".
Según datos revelados por la propia Jefa de Ventas, "el 92% de los usuarios usa TikTok como su única pantalla, sin distracciones y el 95% lo hace con el sonido encendido, algo que habla del foco de la audiencia a lo que está viendo".
Peró analizó la estrategia de la plataforma para anuncios, los cuáles son adaptados al formato TikTok (los llama TikTok first) y buscan parecer "contenido orgánico y divertido" para no saltarse la atención.
Martín Faes, CEO de Kenvue, precisó que "esta edición de eCommerce Trends fue un spin off" por la separación del negocio madre de Johnson & Johnson
Otro fenómeno es el de 'TikTok made me buy it' (o en español, 'TikTok hizo que lo compre'), un hashtag que representa a la plataforma como parte del proceso de decisión de compra, ya que "70% de los usuarios afirman que es más probable que compren un producto si ven contenidos de la marca allí".
Para cerrar y en línea con esto, citó el caso de la comunidad de #Booktok (fanáticos de los libros) que se obsesionó con el libro Romper el círculo, de la escritora estadounidense Colleen Hoover y esta se vió obligada a hacer una segunda parte que no estaba prevista.