Las filas de posibles compradores de Tesla en Estados Unidos se están reduciendo, según una encuesta de la firma de inteligencia de mercado Caliber, que atribuyó la caída en parte a la personalidad polarizadora del CEO Elon Musk.
Si bien Tesla continuó registrando un fuerte crecimiento de las ventas el año pasado, ayudado por agresivos recortes de precios, se espera que el fabricante de vehículos eléctricos informe ventas trimestrales débiles, este martes.
La "puntuación de consideración" de Calibre para Tesla, proporcionada exclusivamente a Reuters, cayó al 31% en febrero, menos de la mitad de su máximo del 70% en noviembre de 2021, cuando comenzó a rastrear el interés de los consumidores en la marca.
El puntaje de consideración de Tesla cayó 8 puntos porcentuales solo desde enero, incluso cuando los puntajes de Caliber para Mercedes, BMW y Audi, que produce modelos de gasolina y vehículos eléctricos, subieron poco a poco durante ese mismo periodo, alcanzando el 44-47%.
Tesla no respondió a una solicitud de comentarios. En el pasado, Musk ha culpado a las altas tasas de interés de frenar la demanda de los consumidores de artículos caros como automóviles.
Caliber citó fuertes asociaciones entre la reputación de Tesla y la de Musk para las puntuaciones.
"Es muy probable que el propio Musk esté contribuyendo a la caída de la reputación", dijo a Reuters el director ejecutivo de Caliber, Shahar Silbershatz, diciendo que la encuesta de su compañía muestra que el 83% de los estadounidenses conectan a Musk con Tesla.
Reuters habló con cinco expertos en marketing, encuestas y automóviles que dijeron que las controversias en torno a la política cada vez más derechista y las declaraciones públicas de Musk están pesando sobre la marca y la demanda de Tesla.
"Ya es bastante difícil ganar ventas sin meterse en política", dijo Tim Calkins, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern.
Los analistas de Wall Street también han citado los temores económicos, la falta de nuevos modelos asequibles y la creciente competencia de rivales más baratos como la china BYD como presión sobre Tesla.
Se pronostica que las ventas generales de vehículos eléctricos en Estados Unidos aumentarán un 15% en el primer trimestre de este año, según estimaciones del investigador Cox Automotive. Se prevé que las ventas de Tesla aumenten un 3%.
"La desaceleración de los vehículos eléctricos se perfila como una desaceleración de Tesla", dijo la analista de Cox Stephanie Valdez Streaty durante una conferencia telefónica el jueves.
Las matriculaciones de automóviles nuevos de Tesla en California, su mayor mercado en EU, registraron su primera caída en más de tres años en el cuarto trimestre de 2023, incluso cuando las ventas de vehículos eléctricos aumentaron en general.
Al menos cinco analistas redujeron el precio objetivo de Tesla el mes pasado, diciendo que el fabricante de automóviles podría publicar resultados de entrega decepcionantes en el primer trimestre. Las acciones de Tesla han bajado casi un 30% en lo que va del año.
La enorme personalidad de Musk benefició a Tesla cuando promovió la lucha contra el cambio climático reimaginando los automóviles como elegantes computadoras eléctricas sobre ruedas que podrían vencer a los consumidores de gasolina en apariencia, desempeño y manejo.
Tesla logró un crecimiento vertiginoso de las ventas anuales durante más de una década.
Controversia juzgada
En los últimos años, el multimillonario generó controversia con comentarios y acciones que incluyeron su aceptación del Partido Republicano y su respaldo a comentarios antisemitas sobre X. Musk ha negado ser antisemita.
Cuando un inversor le preguntó durante una conferencia telefónica en enero de 2023 si sus comentarios políticos estaban perjudicando la marca y las ventas de Tesla, Musk dijo que era "razonablemente popular", refiriéndose a sus entonces 127 millones de seguidores en X, antes conocido como Twitter.
"Ya sea que me odies, te guste o seas indiferente, ¿quieres el mejor auto o no quieres el mejor auto?" dijo Musk en otro evento en noviembre.
La consultora de valoración de marcas Brand Finance descubrió que la reputación de Tesla cayó en 2023, en Estados Unidos, Países Bajos, Francia, Reino Unido y Australia. La reputación de Tesla no se vio afectada en China, donde el acceso a las noticias sobre la compañía y su director ejecutivo puede haber sido limitado, ni en Alemania.
En Estados Unidos, una encuesta realizada por la firma de análisis de consumidores CivicScience, mostrada exclusivamente a Reuters, encontró que el 42% de los encuestados tenía una opinión desfavorable de Musk en febrero, frente al 34% en abril de 2022, cuando Musk reveló su participación en Twitter.
"Un número modesto pero creciente de compradores de vehículos eléctricos se siente cada vez más desanimado por el comportamiento y la política de Elon Musk y ahora están encontrando alternativas viables a Tesla en el mercado", dijo Ed Kim, presidente de la consultora AutoPacific, con sede en California.
Ese grupo incluye a Jonny Page, un consultor con sede en Londres que trabaja con nuevas empresas centradas en el clima y comprará un vehículo eléctrico este verano. No será un Tesla.
Page, de 36 años, dijo que su decisión se debe en parte a las preocupaciones sobre la seguridad de Tesla, pero sobre todo al comportamiento "desquiciado" de Musk. "No quiero poner ni un centavo en los bolsillos de ese hombre", dijo Page.
'No se puede volver a la gasolina'
La reputación de Tesla sigue siendo excelente para muchos.
El investigador de mercado S&P Mobility muestra que Tesla tiene la mayor lealtad entre las principales marcas de automóviles: el 68% de los propietarios eligieron otro Tesla cuando compraron un automóvil nuevo el año pasado.
Christian Cook, propietario de un Tesla Model 3 en Texas que se identificó como de derecha, dijo que las acciones de Musk no hicieron ninguna diferencia y que se estaba "insensibilizando ante las travesuras".
Kat Beyer, una activista climática de Wisconsin, dijo que quería evitar Tesla debido al apoyo de Musk a los republicanos, pero terminó comprando un Modelo Y el año pasado debido a la falta de vehículos eléctricos con una infraestructura de carga confiable.
"Es difícil conducir el automóvil asociado con él", dijo Beyer. "Pero no puedo volver al gas".
Con información de Reuters.