Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen como sensaciones separadas y discontinuas; más bien, suelen organizarlos en grupos y lo perciben como un todo unificado. De esta manera, las características percibidas en los estímulos más sencillos se visualizan por el individuo como una función de la totalidad a la cual pertenecen dichos estímulos. Este método de organización perceptual simplifica considerablemente la vida de una persona.
Los principios o leyes que subyacen en la organización de los estímulos reciben el nombre de psicología de la corriente de Gestalt, en alemán Gestalt; se refiere a "patrón" o "configuración", a continuación, se detallan los tres principios esenciales de las leyes de la percepción: figura y fondo, agrupamiento, membresía y cierre.
Figura y fondo: los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Quizás se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más brillante o más pálido; la ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo. La figura se percibe con mayor claridad porque en, contrasta con el fondo, en tal sentido; la figura parece estar bien definida con mucha solidez y colocada al frente. Por lo general; el fondo se percibe como algo indefinido y difuso. La línea común que separa la figura y el fondo se interpreta, en general, como parte de la figura y no del fondo, lo cual contribuye a dar mayor definición de la figura. Considere el estímulo de la música, la gente pueden percibir sonidos de la misma o bien escucharla detenidamente. En el primer caso, la música no es más que el fondo, mientras que en el segundo, no es más que la figura.
Los anunciantes tienen que planear cuidadosamente su publicidad para asegurarse que el estímulo que desean transmitir se perciba como la figura y no como el fondo. El fondo musical no debe ser más intenso que el tema principal del comercial, tampoco el fondo de un anuncio deberá distraer la atención respecto al producto, de igual manera el empaque debe constituirse en el fondo siendo la figura el producto físico en sí.
Agrupamiento: los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen o una impresión unificada. Los mercadólogos aplican el agrupamiento de manera útil para transmitir los significados que desean para proyectar una relación con sus productos. Por ejemplo, en un anuncio de una bebida se podría presentar una imagen donde un hombre y una mujer toman esa bebida en un salón agradable y bien decorado, en una atmosfera cálida. El estado de ánimo general que sugiere este agrupamiento de estímulos llevará al individuo a asociar el consumo de esta bebida con experiencias románticas y con la buena vida.
Ley de membresía: se refiere a que un estímulo tiene diferentes significados, según el contexto en el cual se observa; por ejemplo, en una tienda que comercializa productos exclusivos de una marca determinada, el comprador tiende a percibir que los productos que estén en el mostrador de esta distribuidora son originales, mientras que un producto determinado al ser comercializado en un mercado popular puede ser percibido como una imitación.
Cierre: Los individuos tienen la necesidad de cierre. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos, al que están expuestos es incompleto, tienden a percibirlo; no obstante, como si estuviera completo, es decir, conscientes e inconscientemente agregan las piezas faltantes. Así, un círculo al que le falte una parte de su circunferencia invariablemente se percibirá como un círculo, no como un arco. Esta ley de cierre se aplica en las campañas de integración.
Msc. Julio Cesar Vargas
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