Es indudable que las campañas publicitarias son una gran y poderosa herramienta en estrategias de marketing. Sin embargo, hay campañas más efectivas que otras. Todo depende, entre otras cosas, del mensaje y de la tecnología que se emplee para llevarlas a cabo.
Si lo que se pretende es impactar al espectador con el fin de conseguir su atención para lanzarle el mensaje de la marca. Además, una campaña publicitaría en la que se usen tecnologías novedosas –basadas en la interactividad o en el uso de nuevos medios–, tendrá más probabilidades de tener una buena acogida por parte del público y de ser todavía más recordada. Hecho que repercute muy positivamente en el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
Para ver ejemplos de ello contamos con un recopilatorio sobre campañas publicitarias impactantes, realizado por Guillermo Casado Lacabra –profesor de Arte Electrónico y Digital en el Grado en Diseño Visual de Contenidos Digitales de U-Tad y artista multimedia especializado en medios interactivos. A lo largo de estas 10 campañas publicitarias, se hace patente que la experimentación en el ámbito tecnológico aporta una gran ventaja competitiva.
Esta campaña de Nike, aunque fue lanzada en 2010, aún provoca emociones de sorpresa, escepticismo y asombro en el espectador. Con la salida al mercado de su, por aquel entonces, nuevo zapato NIKE FREE RUN +, decidieron que el mejor modo de presentarlas al mundo era como un zapato perfecto para correr. Gracias a esta inusual campaña, relacionaron su producto con la música, imprescindible para muchos corredores cuando hacen deporte. El resultado fue una zapatilla que se transformó en instrumento musical con el que HIFANA, el dúo japonés de Djs de breakbeat y hip hop, interpretó una pieza musical.
Detrás de esta pieza publicitaria se encuentra Rhizomatiks Design, el estudio de diseño japonés especializado en media art. El prototipo del zapato fue realizado por Tomoaki Yanagisawa y Daito Manabe, quienes se encargaron del desarrollo del software y del diseño. Cada zapato fue programado con un sonido distinto y, gracias a los sensores que se incorporaron en las suelas, ese sonido podía ser activado y modulado al torcerlo o al doblarlo.
Toyota IQ font (Zach Lieberman)
¿Quién hubiera dicho que un coche sería una estupenda herramienta para crear tipografías? A este concepto llegó Toyota para dar a conocer la agilidad del Toyota IQ. La marca –junto a la agencia Happiness Brussels, a los diseñadores de tipografía Pierre y Damien, al estudio de diseño gráfico PleaseLetMeDesign, al desarrollador de software y artista digital Zach Liberman, y al piloto de carreras Stef van Campenhoudt–, creó una nueva tipografía, la Toyota IQ Font, mediante la experimentación con técnicas de visión artificial.
La trazaron a partir de una serie de recorridos del coche –que fueron recogidos gracias a una cámara dispuesta en el techo del hangar donde se rodó la pieza– y a un software creado específicamente para ello. Los movimientos del coche se llevaron a cabo bajo la dirección de los diseñadores de tipos. De este modo, el mismo coche iba trazando las líneas que formaban los diversos caracteres. Estos movimientos fueron recogidos y, posteriormente, tratados para transformarlos en la tipografía de Toyota.
Este proyecto, además de ser galardonado con un Grand Prix en el 57ª edición del festival internacional de publicidad de Cannes Lions y de dejar atónito a un público que nunca pensó que se pudiera 'escribir' con un coche, demostró de un modo original y sorprendente cómo de ágil era el producto que se anunciaba. Un maridaje perfecto entre diseño, tecnología y publicidad.
Sony RealTime (Memo Atken)
Para la campaña de Sony RealTime en la que anunciaban el servicio de streeming de Sony, se crearon tres vídeos virales. En ellos la tecnología 3D fue muy importante ya que cada vídeo se grabó en una sola toma, en tiempo real y sin proceso de postproducción.
El objetivo era contarle al espectador de una forma creativa e insólita que el salón de casa, gracias a Sony RealTime, podía transformarse en el escenario de cualquier aventura. Para ello, según cuentan desde Memo Atken los artífices del proyecto, los vídeos se llevaron a cabo utilizando un software personalizado basado en Unity Engine, donde todo el contenido 3D fue animado en tiempo real. También se utilizaron los controladores PlayStation Move y las cámaras PlayStation Eye, los cuales se comunicaban con la aplicación Unity a través de ethernet.
La fusión de la realidad y el mundo virtual, así como la mezcla en directo de la tecnología con personas, fue el coctel perfecto para dejar a los espectadores un buen rato enfrente de estos virales.
Vodafone Samsung Galaxy Tab
No todas las campañas están basadas en un spot y solo pueden verse por televisión. Entre las estrategias, el creativo publicitario cuenta con la tecnología del vídeo mapping. Esta tecnología permite proyectar imágenes digitales sobre superficies reales. Normalmente estas piezas son animadas e interactúan en la superficie sobre la que se proyecta. Este es el caso de Vodafone y la acción publicitaria que tuvo lugar en la Plaza de España de Madrid para presentar el Samsung Galaxy Tab.
Vodafone organizó el primer mapping de proyecciones interactivo de España en 2010. Los viandantes pudieron vivir una experiencia única jugando e interactuando con el vídeo mapping que se proyectaba sobre la estructura de uno de los edificios más emblemáticos de Madrid en Plaza de España. Con un Samsung Galaxy Tab en sus manos controlaban las proyecciones sobre la superficie de dicho edificio. Además, se proyectaba un mapping ambientado en la galaxia con el que los asistentes pudieron disfrutar de un evento espectacular.
New Balance
Otro ejemplo de proyección mapping es esta pieza audiovisual de New Balance. En este caso, en vez de un edificio, la proyección se hizo sobre unas zapatillas. Gracias a esta tecnología, la zapatilla iba cambiando su aspecto de una forma muy dinámica, proponiendo diversos diseños al ritmo de la música. Un modo divertido de transmitir la multitud de posibilidades que ofrece la marca en su calzado. Este proyecto, creado por Hayoung Jung –de Overlay creative Wrap– para Newbalance Korea, se tituló Newbalance 1300 Projection Mapping.
Samsung Portugal – Mapping sobre rostro
¿Y qué ocurre cuando el mapping se realiza sobre un ser humano? Esto es lo que quiso explorar Samsung Portugal con el lanzamiento de su primer smartphone con 2 tarjetas, Galaxy Y Duos. El resultado fue asombroso e inquietante a la par: una proyección mapeada en la cara de una persona. Este vídeo utiliza por completo la técnica de proyección mapping para construir varios personajes en una cara humana. Las imágenes fueron proyectadas directamente sobre un actor que sirve como pantalla. Esta técnica de vídeo mapping, normalmente vista en proyecciones espectaculares en edificios y coches, utiliza en este vídeo la cara humana como objeto único de trabajo.
Full VR Audi Q7 Presentation
En esta recopilación, la realidad virtual no podía faltar. El ejemplo que pone de relieve lo importante de esta tecnología para el mundo de la publicidad es el caso de la presentación del Audi Q7 en 2016. Esta presentación se la bautizó como #imagineQ7 y pretendía trasladar a los espectadores a un mundo de diseño de Audi alternativo que les enseñara las posibilidades infinitas de la imaginación y la tecnología del futuro.
La experiencia de realidad virtual siempre se había pensado para que se experimentara de forma individual. InteractiveLab en colaboración con Departament Event Marketing y Sila Sveta, contradijeron esta afirmación llevando a una gran audiencia al lanzamiento del nuevo producto de Audi. 100 usuarios vivieron de forma simultánea una experiencia virtual en la que no se utilizaron ni luces, ni pantallas ni proyectores, solo sonido y cientos de Samsung Gear VR.
El equipo de InteractiveLab diseñó y desarrolló la manera de controlar 100 auriculares de realidad virtual al mismo tiempo. También diseñaron un sistema capaz de actualizar y sincronizar el contenido. Además, para supervisar que el espectáculo se desarrollara como habían previsto, crearon un panel de control que les ofrecía informes en directo sobre el estado de la experiencia. Daba lecturas tanto de la temperatura de las baterías de los dispositivos como del estado del contenido y de la aplicación.
Esta experiencia virtual incluía un vuelo panorámico a través del espacio y un viaje trepidante por una gran ciudad al volante del nuevo Audi Q7. Además de ofrecer a los visitantes una experiencia inolvidable, a través de la realidad virtual demostraron las características técnicas de su nuevo producto. Durante el trayecto, los espectadores tuvieron la oportunidad de inspeccionar la cabina del coche en detalle y captar la velocidad del vehículo. La experiencia culminó con la aparición del modelo real Audi Q7, que se materializó como si de la nada en medio de la instalación.
Philips Living Light sculpture (White Void y Kinetic Lights)
La escultura no tiene por qué realizarse con materiales tradicionales. ¿Por qué no esculpir usando la tecnología? Los resultados pueden ser increíblemente fascinantes y más todavía si tienen una aplicación en publicidad. Este es el caso de la marca Philips, la cual decidió emplear un sistema modular basado en luces y movimiento para crear una gran escultura en tres dimensiones que parecía poseer vida propia. El proyecto se llamó LivingSculpture 3D modular system, y fue una de las aportaciones que se realizaron a la familia de productos LivingSculpture de Philips.
WHITEvoid diseñó un plug-and-play modular que permitía infinitas variaciones en el diseño y en la disposición de la escultura que se instaló en el techo de la estancia. El sistema altamente flexible, consistía en un configurador online para crear y ordenar las piezas de forma individual, un sistema de hardware modular plug-and-play y una aplicación de animación que era controlada por iPad.
BMW Museum. Kinetick Sculpture (ART+COM, 2008)
Un proyecto similar de escultura cinética fue el de BMW Museum en Alemania. En este caso, en un espacio de seis metros cuadrados, 714 esferas metálicas se suspendían del techo mediante finos alambres de acero. Estas se animaron gracias a la tecnología mecánica, a la electrónica y al código.
Según Artcom Studios, el tema de esta instalación fue el proceso de búsqueda de las formas en el diseño del coche. Esto se tradujo en una secuencia coreografiada de siete minutos: al principio la instalación está en un estado caótico, queriendo decir de este modo que no se ha encontrado ninguna forma o idea de diseño. Después, las esferas se mueven individualmente creando una impresión de ruido blanco espacial. Poco a poco surgen las primeras formas geométricas, ligeramente relacionadas con los contornos del vehículo que aparecen más tarde. En la secuencia siguiente, una sucesión de formas se intersecan entre sí, cada una desplazando a la siguiente. La forma final del vehículo emerge entonces de este proceso. Esta narración se repite, cubriendo el proceso de diseño de cinco coches icónicos del pasado y del presente de la compañía.
Publicidad en marquesinas
La publicidad digital e interactiva no está limitada a espacios cerrados o a platós de grabación. La calle puede ser el escenario perfecto donde instalar una publicidad realmente impactante. Este es el caso de algunas campañas de publicidad que emplearon mupis y marquesinas de los autobuses para instalar estos anuncios interactivos. Uno de estos ejemplos es el caso de la publicidad de los productos para dejar de fumar de Apotek Hjärtat. Se instaló un detector de humos sensible al humo del tabaco de los viandantes en el mupi que contenía la publicidad. Cuando este detectaba humo, el protagonista del anuncio empezaba a toser bajo el asombro del fumador que, seguidamente, veía la colección de productos de la marca.
Todos estos son grandes ejemplos de cómo la publicidad siempre está en continua evolución y de cómo la tecnología adquiere –y seguirá adquiriendo– un papel sumamente importante en el futuro de esta. Una gran noticia para diseñadores y creativos publicitarios a quienes se les abren miles de puertas a mundos de infinitas posibilidades creativas. Si quieres ser uno de los profesionales que se encarguen de crear e intervenir en estos mundos, échale un vistazo al Grado en Diseño Visual de Contenidos Digitales impartido por U-tad.