Los preadolescentes estadounidenses están empezando a demandar y consumir productos de cuidado facial (limpiadores, sérums o cremas) de forma desenfrenada. Los más jóvenes están expuestos a las redes sociales y a las tendencias que circulan por sus pantallas, lo que ha provocado un auténtico auge del skincare entre las pieles más inmaduras. Tal ha sido el auge, que ni siquiera las marcas están preparadas para ello. Sus catálogos son para gente más mayor y no hay tantos productos específicos para los tan jóvenes. Los niños se han adelantado a las grandes compañías, con un mercado que todavía ni se ha creado y que está intentando adaptarse.
Los preadolescentes están siendo el grupo demográfico que más compra en Bubble Skincare, una marca de cosmética estadounidense. En los últimos seis meses, estos nuevos clientes han eclosionado. Un factor que ha contribuido a la expansión de la propia Bubble por EEUU y Reino Unido, hasta las 12.000 tiendas que tiene actualmente.
El problema es que ni siquiera la marca está preparada para este fenómeno. Una buena parte de su catálogo está destinado a clientes más mayores y algunos productos no son aptos para los nuevos compradores. Por eso, es la compañía la que tiene que decir explícitamente a su público que no adquiera exfoliantes o cremas para tratar imperfecciones o manchas. Por eso, esta advertencia de lo menos común entre vendedor y comprador está proliferando en cosmética.
En Estados Unidos, las cifras recogen este fenómeno. La demanda de cuidado facial entre el público menor ha incrementado, lo que incluye a niñas de 8 años en adelante. Los hogares con hijos de hasta 12 años han comprado un 27% más esta categoría en 2023 en tasa interanual y los de menores ente 13 hasta los 17 han elevado un 13% estas adquisiciones.
Este terreno es nuevo para las marcas, que tienen que adaptar sus mensajes y estrategias a este nuevo público, prácticamente inexistente hace poco tiempo. Tienen que reenfocar su discurso, también hacia los progenitores -que son los que realmente hacen el desembolso- y estudiar los límites del márketing para menores.
Paralelamente, las empresas de cosmética están viendo reflejada esta tendencia en bolsa. L'Occitane gana un 40% en lo que va de curso y las acciones de e.l.f. Beauty casi se han duplicado en los últimos 12 meses. Este nuevo nicho ha pillado a las empresas de improviso ante la viralidad del fenómeno. El boom tiene mucho que ver con las redes sociales y con un tipo de vídeo que está inundando las cuentas de Instagram y TikTok. Los GRWM (get ready with me, prepárate conmigo), en los que las influencers cuentan cosas a su público mientras se aplican su rutina de cuidado facial.
Una de las cuestiones fundamentales es qué productos son y no son aptos para los preadolescentes. Algunas marcas reconocen que hay muchos de ellos que no son aconsejables, ya que tienen ciertos principios activos para adultos o una concentración de ingredientes excesiva para pieles tan inmaduras. Y son las propias compañías las que están haciendo campañas de 'antimárketing'.
Por ejemplo, Kiehl's, de L'Oréal, publicó una foto en redes sociales de una niña comiendo helado y con la cara manchada por este, ironizando y acompañando la publicación con el mensaje: "La única crema antiedad que los niños deberían comprar". También the Ordinary, de Estée Lauder, puso en redes: "Niños, no necesitáis diez pasos", en alusión a que un gel limpiador y una crema hidratante con protección solar son más que suficientes para dichas edades.
Todo esto abre nuevas fronteras en el mercado, ya que los reguladores están estudiando cómo afecta la entrada de este público a la normativa. Por ejemplo, si los test previos al lanzamiento incluyen esos grupos de edad y si están aprobados para todos los públicos o no. Asimismo, el organismo estadounidense competente en publicidad está planteándose contactar a las marcas de cosmética para obtener más información sobre estas políticas de publicidad para menores.
El fenómeno ha pillado a pequeñas y grandes compañías con el pie cambiado, ya que su base de clientes se ha transformado, casi de la noche a la mañana, sin que estén preparadas para atender a los menores. Los preadolescentes han roto los esquemas del mercado de la cosmética.