Reseñas online: ¿Valen más las palabras o las estrellas?
Las reseñas online escritas por otros consumidores tienen un enorme poder cuando decidimos si adquirimos o no un producto o servicio.
Todas las estadísticas respaldan la importancia de estas opiniones en el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, la consultora británica BrightLocal publicó un informe a finales de 2023 que muestra que el 76 % de usuarios lee reseñas regularmente cuando está valorando un determinado producto o servicio. Solo un 2 % afirma no consultarlas nunca.
En esta línea, numerosos estudios han reconocido la influencia de estas reseñas en la compra de productos como libros, entradas de cine o a la hora de reservar hoteles.
La importancia de las palabras
Aunque cabría pensar que leer una reseña con 5 estrellas lleva a tener una mejor imagen del producto o servicio, esto no siempre ocurre. ¿Por qué? La principal razón es que la mayoría de las reseñas tienen 5 estrellas. Esto hace que los consumidores vayan más allá de la puntuación y se fijen en otros aspectos de la reseña, como el texto o las fotos.
Los consumidores consideran más o menos útiles las reseñas en función de cómo sea su texto. De hecho, el informe ya citado revela que los consumidores tienen mejor percepción del producto o servicio cuando la reseña está bien escrita, describe una experiencia positiva y es larga y detallada.
Varios autores revelan que las reseñas con un sentimiento extremo (o muy positivo o muy negativo) son más útiles que las neutras. Los atributos destacados sobre el producto o servicio en el texto de las reseñas también hacen que los futuros consumidores tengan una determinada imagen sobre ellos.
El avance de las herramientas de procesamiento de lenguaje natural (en inglés, NLP) ha hecho que numerosos estudios hayan comenzado a analizar la imagen de productos y marcas a través del texto del contenido generado por el usuario.
Explorando la imagen de marca a través de las reseñas
En la Universidad Pública de Navarra hemos realizado un estudio que demuestra el poder de las reseñas para las percepciones de marca. Aunque existen diversas técnicas de análisis textual de reseñas, hemos propuesto un procedimiento que es accesible para cualquier empresa, especialmente para aquellas que no tengan recursos suficientes para aplicar algoritmos de inteligencia artificial para el procesamiento de lenguaje.
La investigación propone un análisis textual basado en la herramienta LIWC, que ha sido validada en más de cien estudios con diferentes tipos de textos (redes sociales, noticias, blogs, etcétera). La herramienta proporciona de forma automática y con un coste monetario muy reducido, información sobre más de 90 variables relacionadas con el contenido de diferentes tipos de textos.
Una de las principales razones por las que las empresas no adoptan más algoritmos de IA es la "falta de personal capacitado / dificultad para ocupar los roles requeridos". Ante esta situación, con nuestro estudio tratamos poner en valor un procedimiento al alcance de todos.
Por un lado, LIWC da información de aspectos objetivos del texto (número de pronombres personales, adverbios, adjetivos). Pero, además, permite conocer factores más subjetivos: las emociones positivas y negativas, el nivel de argumentación de la reseña o el grado de subjetividad expresado.
Caso de estudio: reseñas de cosméticos
Para realizar el análisis utilizamos una base de datos de 62 496 reseñas de una conocida tienda online de cosméticos. La base de datos está compuesta por todas las reseñas de una categoría de productos cosméticos que incluye 44 marcas diferentes.
Entre los resultados generales, se observó que la mayoría de las reseñas de la categoría de productos mostraba emociones positivas. Esto indica una satisfacción bastante alta con las marcas de cosméticos ofrecidas por la tienda.
Además, muchas reseñas hacían referencia a sensaciones (aspecto, olores, texturas) y a cuestiones como pertenencia, logro, poder y recompensa. Esto sugiere que los consumidores experimentan sentimientos como el prestigio o el reconocimiento social a la hora de usar estos productos.
¿Las empresas pueden usar las reseñas para entender su posicionamiento?
El posicionamiento de marca es una estrategia de marketing esencial para que una empresa se pueda diferenciar de la competencia y pueda establecer una imagen distintiva en la mente del consumidor.
Para conocer a través de las reseñas el posicionamiento de las diferentes marcas del estudio, utilizamos las variables psicológicas extraídas con la herramienta LIWC para construir un mapa de posicionamiento.
Este mapa, unido a un análisis de segmentación, mostró cuatro segmentos claros de marcas en la categoría de cosméticos.
Por tanto, esta investigación evidencia cómo el texto de las reseñas se convierte en una importante fuente de información secundaria tanto para los consumidores, que se apoyarán en ellas para construir una imagen de marca, como para las empresas, quienes pueden saber qué percepciones tienen los consumidores sobre ellas.
¿Qué beneficios puede aportar el análisis de los textos de las reseñas?
Aunque los resultados de este estudio son específicos del contexto de los cosméticos, el proceso es extrapolable a cualquier otro tipo de producto o servicio, así como a los beneficios que pueden tener las empresas al aplicar este proceso:
- 1. Detectar si los consumidores asocian la marca con emociones positivas o negativas, lo que podría llevar a un mejor entendimiento de la satisfacción del cliente con la marca.
- 2. Aumentar la lealtad del cliente reforzando las percepciones de la marca mediante estrategias de marketing adaptadas a sus clientes leales.
- 3. Entender qué buscan los consumidores para así mejorar los productos existentes y lanzar nuevos productos.
- 4. Analizar si la imagen percibida por los consumidores se alinea a la imagen que la marca quiere proyectar. Si no es así, las empresas pueden desarrollar estrategias para reposicionar su marca y conseguir diferenciarse de la competencia.
Fuente: The Conversation