"Adidas ist wieder im Trend" - Volle Läger leeren sich
München (Reuters) - Der Retro-Trend bei Sportschuhen hilft Adidas auf die Sprünge.
"Unsere Marke liegt wieder im Trend - anders als vor ein oder zwei Jahren", stellte Vorstandschef Björn Gulden am Dienstag zufrieden fest. Die hohe Nachfrage nach den Klassikern wie "Samba" und "Gazelle" aus den 1980er Jahren, die Adidas neu aufgelegt hat, ließ den Schuh-Umsatz im ersten Quartal um 13 Prozent nach oben schnellen. Und der "Campus" habe das Zeug zum nächsten Verkaufsschlager: Er sei im März online der am meisten gesuchte Schuh gewesen, sagte Gulden. In einigen Märkten verkaufe er sich schon jetzt besser als der "Samba". Unter dem Strich schrieb Adidas im ersten Quartal mit 171 (2023: minus 24) Millionen Euro wieder schwarze Zahlen.
Am Ziel sei Adidas aber noch lange nicht: "In diesem Jahr geht es darum, Adidas besser zu machen", sagte Gulden. Bis 2026 soll der Sportartikelkonzern wieder um mehr als zehn Prozent wachsen und eine operative Umsatzrendite (Ebit-Marge) von rund zehn Prozent schaffen. "Wir überinvestieren weiter in Marketing und Vertrieb", sagte Gulden. Adidas sei auf einem gutem Weg zu zweistelligen Ebit-Margen, lobte Portfoliomanager Marcus Morris-Eyton von AllianceBernstein.
Adidas profitiert auch von der Schwäche des Weltmarktführers Nike, der zuletzt vor Umsatzrückgängen gewarnt hat und unter dem harten Preiskampf in den USA leidet. Bei der Nummer zwei, Adidas, macht vor allem Europa den Rückgang in Nordamerika wett. Auf dem Kontinent wuchs der Umsatz von Januar bis März um 14 Prozent. Und nun kommen erst die Fußball-Europameisterschaft und das südamerikanische Pendant Copa America, die im zweiten Halbjahr zu zweistelligen Wachstumsraten führen sollen. Von den neuen EM-Trikots der deutschen Nationalmannschaft verkaufe sich das in Pink- und Lila-Tönen gehaltene übrigens ebenso gut wie das klassische weiße, sagte Gulden.
Adidas hatte bereits vor zwei Wochen seine Prognosen nach oben korrigiert: Der Umsatz soll in diesem Jahr nun um bis zu neun Prozent wachsen, das operative Ergebnis 700 Millionen Euro erreichen, 200 Millionen mehr als gedacht. "Die Märkte sind noch immer volatil und schwierig, aber wir haben das Gefühl, dass wir überall Fortschritte machen", sagte der Vorstandschef, der bei Adidas für Aufbruchstimmung gesorgt hat. Ein Teil der Zuwächse geht noch auf die Ausverkaufs-Aktionen für "Yeezy" zurück, die begehrte Produktlinie des US-Rappers Kanye West ("Ye"), von dem sich Adidas getrennt hatte. 100 Millionen Euro mehr Umsatz und 50 Millionen mehr operativen Gewinn sollen sie bringen.
Der neue Schwung half Adidas, im ersten Quartal die vollen Lager zu räumen. Die Vorräte sanken im Vergleich zum Vorjahr währungsbereinigt um 20 Prozent auf 4,43 Milliarden Euro. Das sei ein Niveau, das ihm kein Kopfzerbrechen mehr mache, sagte Gulden. Vor allem online verkaufte Adidas mehr: Der Umsatz über die eigenen Internet-Kanäle schnellte um 34 Prozent nach oben, in den eigenen Läden wurden elf Prozent mehr verkauft - ohne Nachlässe. "Das bedeutet niedrigere Vorräte, weniger Rabatte und bessere Bruttomargen." Dabei setzt Gulden eigentlich verstärkt auf den Verkauf über Sporthandelsketten und Einzelhändler, der noch immer für 62 Prozent des Umsatzes steht. Dort zeigte der Umsatz zum ersten Mal seit längerem leicht nach oben.
DFB-ABSCHIED "VERNÜNFTIGE ENTSCHEIDUNG"
Angesichts dessen kann Gulden den Verlust des Ausrüster-Vertrages mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) verschmerzen. "Ich bin nicht verärgert", sagte er. "Das war eine vernünftige Entscheidung." Nike hatte Adidas im Ringen um den Vertrag mit dem viermaligen Fußball-Weltmeister ausgestochen, weil er laut Medienberichten mit rund 100 Millionen Euro im Jahr etwa das Doppelte von dem geboten hatte was Adidas bisher zahlt. Damit endet 2027 eine mehr als 70 Jahre dauernde Partnerschaft mit dem DFB. "Wir sind ein Unternehmen, das Kosten und Einnahmen abwägen muss. Wir würden den Preis, den unser Wettbewerber laut Medienberichten gezahlt hat, nicht zahlen wollen", sagte Gulden.
(Bericht von Alexander Hübner, redigiert von Ralf Bode. Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an unsere Redaktion unter frankfurt.newsroom@thomsonreuters.com)
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