Politiker müssen ihre Botschaften oft wiederholen, aber irgendwann ist's zu viel.
Wien. Es war nur ein kurzer Moment, aber er könnte ausgereicht haben, um das Wahlergebnis entscheidend zu beeinflussen. Es war der Moment in der ORF-Sendung "Wahlfahrt", als Frank Stronach über den "geplanten Berufsmord" sinnierte. Und plötzlich: "Todesstrafe". Dass das Team Stronach ein paar Wochen später ein mageres Ergebnis einfuhr, erklärten einige Unterstützer mit genau diesem Moment. Ob's zutrifft oder nicht- Einigkeit herrscht, dass es ein Fehler war.
Es war nicht Stronachs einziges Interview, im Wahlkampf stehen alle Kandidaten unter permanenter medialer Beobachtung, täglich gibt es bis zu zehn Interviews, dazu kommen Wahlkampfauftritte, bei denen ebenfalls Journalisten dabei sind. Nur im Auto, wenn von Termin zu Termin gehetzt wird, gibt es ein wenig Privatheit - es sei denn, ORF-Journalist Hanno Settele sitzt am Steuer.
In Österreich versuchen nach wie vor alle Kandidaten (fast) alle Medien zu bedienen, auch wenn deren Anzahl deutlich zugenommen hat. Es geht sich zwar noch aus, aber gerade noch, wie Reinhard Pickl-Herk, Sprecher der grünen Parteichefin Eva Glawischnig, sagt: "Viel mehr kann es nicht mehr werden."
Sehr aufwendig sind vor allem TV-Auftritte. Sie sind live, der Druck, Fehler zu machen, ist noch deutlich größer, die Vorbereitung darauf dauert. "TV-Duelle sind die Königsdisziplin", sagt Pickl-Herk.
Heuer hat es für alle Kandidaten ein zusätzliches Duell auf ORF gegeben, dazu kamen Einzelauftritte bei Puls4. Inklusive aller regionalen Privatstationen und Landesstudio-Interviews kamen die Spitzenkandidaten auf bis zu 30 große TV-Auftritte und ähnlich viele Radio- und Zeitungs-Interviews sowie einige Chats für Webseiten.
Gegenseitiges Lizitieren
Im Vergleich zu 2008 sei die Belastung zwar nicht "dramatisch gestiegen", wie Pickl-Herk anmerkt, das Niveau war allerdings schon vor fünf Jahren sehr hoch. Karl-Heinz Grünsteidl, Sprecher von FPÖ-Chef Strache, waren die Medientermine "so häufig und intensiv wie noch nie".
Die vielen Medienkontakte sind einerseits wichtig, um die eigenen Botschaften möglichst oft und breit in die Öffentlichkeit zu bringen, andererseits steigt die Gefahr, irgendwann einen fatalen Satz zu sagen, der mehr zerstören kann als in vorherigen Auftritten zuvor Positives aufgebaut wurde.
"Botschaftskontrolle ist im Wahlkampf ganz zentral", sagt Politikberater Thomas Hofer. Dass der Druck auf die Kandidaten extrem ist und noch größer wird, glaubt auch Hofer. "Es gibt ein gegenseitiges Lizitieren." Auf sozialen Netzwerken werden Fehler der Kandidaten seziert, dazu kommt der Druck, dass auch die Politiker diese neuen Medien nutzen müssen. "Seriöserweise ist das aber nicht alleine zu bespielen", sagt Hofer.
Der mediale Wettkampf ist für die Kandidaten überaus anstrengend, manchmal merkt man es ihnen oder ihren Stimmbändern auch an. Seit Richard Nixons Niederlage John F. Kennedy weiß man aber: Auch die äußere Erscheinung ist ein Faktor.
Für den Kommunikationswissenschafter von der Uni Wien, Roland Burkart, hat die enorme Medienpräsenz der Kandidaten zwei Konsequenzen, die durchaus gegensätzlich sind. "Wer sich wirklich informieren will, hatte in diesem Wahlkampf mehr Möglichkeiten als je zuvor." Nicht zuletzt, weil die TV-Auftritte diesmal auch im Internet abgerufen werden konnten. Das ist positiv.
Wer sich genau informierte, hat freilich immer wieder das gleiche zu hören bekommen. Das ist zwar grundsätzlich nicht negativ, da Botschaften - in der Politik wie in der Werbung - nur durch Wiederholung wirklich in die Köpfe eindringen. "Aber es kann eine Grenze überschritten werden. Wiederholung bis zum Überdruss ist nicht gut."
Weniger ist mehr
Hofer und Burkart sind sich einig, dass gerade bei Stronach das altbekannte Oxymoron "Less is more" seine Berechtigung gehabt hätte. Stronach wollte unbedingt in die TV-Konfrontationen, genützt haben sie ihm dann nicht. Auf der anderen Seite war der große Wahlsieger Neos kaum im TV vertreten. Damit fiel zwar eine Präsentationsplattform weg, "aber man hat sich auch einiges erspart", sagt Hofer. Die Neos waren so nicht den Angriffen anderer Parteien ausgesetzt. "So war kein Lichtkegel auf etwaige Schwachpunkte gerichtet."
Weniger ist vielleicht nicht mehr, es kann aber mehr sein. "Ein Artikel kann mehr wert sein als viele Präsenzen", sagt Burkart. Es kommt auf die Qualität an, und genau diese hat der Wissenschafter vermisst. "Es war zu sehr an der Oberfläche. Der Wahlkampf war eine unglaubliche Faktenschleuder, aber es gab wenige Momente, wo dahinterliegende Ideologien zum Vorschein gekommen sind, an denen man sich orientieren kann", sagt Burkart.
Doch ist es realistisch, dass bei zukünftigen Wahlkämpfen die mediale Intensität zurückgefahren wird? Eher nicht, zumal auch von Medienseite der Druck gegeben ist, von jedem Kandidaten Interviews zu bekommen. "Es gibt schon eine Informationspflicht, Politiker sind ja Angestellte der Bürger und haben Auskunft zu geben, daher kann das problematisch sein", sagt Burkart.
Politberater Hofer weist daraufhin, dass eine Interviewabsage einem Kandidaten auch als Arroganz ausgelegt werden kann. "Wenn sie 50 Prozent der Termine absagen, sind 50 Prozent sauer." Also wird auch jedes Regionalmedium bedient, zumal auch diese keine unwesentliche Größe an Rezipienten erreichen. "Aber es wäre schon Zeit", findet Hofer, "einmal Realismus einkehren zu lassen." Auch Spitzenkandidaten können sich nicht teilen. Diese Eigenschaft bleibt Parteien vorbehalten.