von Matthias Ackeret
Herr Vasic, Sie sind seit drei Jahren Marketingchef der Swiss. Wie hat sich Ihre Tätigkeit seit dem Ende von Corona verändert?
Das war eine spannende, aber auch herausfordernde Zeit. Als ich im Februar 2020 von der Corporate-Communications-Abteilung als neuer Sponsoringchef ins Marketing wechselte, war ich optimistisch, da ich glaubte, es werde ein aussergewöhnlich erfolgreiches Jahr. Wir hatten bereits diverse Gross-projekte im Sportbereich aufgegleist. Doch dann kam die grosse Covid-Welle. Schon einen Monat nach meinem Start steckten wir inmitten des ersten Lockdowns, der grosse Teil unserer Flugzeuge war am Boden, nichts ging mehr. Heute kann man sich das praktisch nicht mehr vorstellen. Meine Tätigkeit als Sponsoringchef war nicht geprägt durch lässige Aktivierungen und Events, wie es mir eigentlich vorschwebte, sondern durch die Reduktion des Portfolios und des Budgets sowie durch Nachverhandeln und Kündigen von Verträgen. In diesem Ausmass erlebt man das in einer Karriere – wenn überhaupt – höchstens einmal.
Wie sind Sie dann überhaupt Marketingchef geworden?
Im Frühjahr 2021 – immer noch inmitten der Pandemie – stellte sich Swiss neu auf, und ich wurde in einem Auswahlverfahren zum Marketingchef ernannt. Die Stelle des Sponsoringchefs wurde damals de facto aufgelöst und in meine neue Tätigkeit eingegliedert. Meine erste Amtshandlung waren dann eine Redimensionierung des Marketings und das Angehen einer komplett neuen Aufstellung. Während anderthalb Jahren war ich eigentlich damit beschäftigt, die Abteilung zu entschlacken und für die Zeit nach Covid aufzustellen.
«Ich musste all das machen, was man als Marketingchef eigentlich nicht machen möchte»
Das ging schon an die Substanz …
Zweifellos. Obwohl es rückblickend auch sehr lehrreich war. Wenn ich heute auf jene Zeit zurückblicke, so wähne ich mich manchmal im falschen Film. Ich musste all das machen, was man als Marketingchef eigentlich nicht machen möchte. Statt mit tollen Kampagnen an die Öffentlichkeit zu treten, war ich mit einer umfassenden Restrukturierung der Abteilung beschäftigt. Heute ist es glücklicherweise komplett anders: Unser Budget wurde erhöht, wir dürfen zusätzliche Leute einstellen, die Menschen fliegen wieder. Momentan arbeiten wir als Marketingabteilung praktisch auf Vorkrisenniveau, was sowohl die Schweizerinnen und Schweizer als auch unsere Mitarbeitenden merken.
Aber Sie hatten die Chance, Ihre Abteilung auf der berühmten grünen Wiese neu zu gestalten …
Ja, das stimmt. Es gab zwar vorgegebene Strukturen, die ich bewusst so liess, wie sie waren. So besteht unsere Marketingabteilung heute aus fünf sogenannten Units, also Unterabteilungen. Das sind die klassische Kampagnenabteilung, das Partnership-Marketing, das Sponsoring und Eventmarketing, das Content-Marketing sowie das Social-Media- und Dialog-Team. Die Leiter all dieser Einheiten bilden mein Führungsteam. Ich verstehe mich dabei als Dirigent, der zwar selber kein einzelnes Instrument spielt, gleichzeitig aber dafür sorgt, dass am Ende die Symphonie stimmt (lacht).
Wie gross ist Ihr Marketingbudget?
Das geben wir nicht bekannt. Nur so viel: Wir sind noch nicht auf Vorkrisenniveau. Unser Budget liegt momentan etwa ein Fünftel unter demjenigen vor der Krise, trotz schlankerer Struktur. Swiss hat sich bereits in der Vergangenheit durch eine kostenbewusste und effiziente Haltung ausgezeichnet. Wir gehen sehr haushälterisch mit den uns zur Verfügung gestellten Mitteln um, auch wenn wir am liebsten jeden Abend ein TV-Commercial im SRF sehen würden. Unsere Hauptherausforderung ist es, aus unseren überschaubaren finanziellen Ressourcen das Beste herauszuholen. Wir verfolgen im Marketing zwei Ziele: ein kommerzielles, aber auch ein emotionales. So möchten wir nicht nur die Herzen der Schweizerinnen und Schweizer berühren, sondern auch unseren Beitrag zum kommerziellen Erfolg von Swiss leisten. Wir schauen daher, dass alle unsere Massnahmen, Aktivitäten und Pläne auf das eine oder andere Ziel einzahlen. Im besten Fall auf beide.
Kann man dies alles messen?
Selbstverständlich haben wir unsere Tools, um die Wirksamkeit von Kampagnen und Aktivierungen zu messen. Dies tun wir im Nachgang zu jeder Massnahme, sei sie auch noch so klein. Wir arbeiten mit OKRs und KPIs und setzen uns konkrete Ziele. So möchten wir beispielsweise auf Instagram in diesem Jahr durch organisches Wachstum auf eine Million Follower kommen. Ich bin zuversichtlich, dass wir dieses Jahr noch eine «One-Million-Party» ausrichten können.
Ist Instagram ein wichtiges Werbemittel für eine Fluggesellschaft?
Ein grosser und wichtiger Teil unserer Kundschaft, aber auch unserer Fan-Community nutzt Social Media, insbesondere Instagram. Wir analysieren jeden einzelnen Post auf seine Performance und haben festgestellt, dass allgemeiner Aviatik-Content auf das grösste Interesse stösst. Wir haben eigens dafür ein spezielles Konzept entwickelt: So haben wir einen Pool von Piloten und Flight Attendants, die für uns von ihren Arbeitseinsätzen Content kreieren. So erlebt man beispielsweise den Alltag von Co-Pilotin Karin Meier hautnah, wenn sie nach Los Angeles oder nach Bangkok fliegt. Ein relativ simples Konzept, das aber äusserst erfolgreich ist, denn die Luftfahrt fasziniert die Menschen immer noch – und dies nutzen wir.
«Bei diesem Pitch hat uns das Angebot von Thjnk restlos überzeugt»
Im letzten Herbst haben Sie den Wechsel Ihrer Werbeagentur bekanntgegeben. Für die Branche war das sehr spektakulär.
Ich kann gut nachvollziehen, dass ein solcher Entscheid in der Branche zu Diskussionen führt. Vielleicht als Hintergrund: Publicis war während 13 Jahren unsere Hausagentur. In dieser Zeit konnten wir zusammen tolle Kampagnen realisieren und unzählige Erfolge feiern. Vor einem Jahr führten wir ein reguläres Ausschreibungsverfahren durch, was wir schon aus Compliance-Gründen alle fünf Jahre machen. Bei diesem Pitch hat uns das Angebot von Thjnk restlos überzeugt, was zum Wechsel geführt hat.
Wann sieht man die ersten Arbeiten?
Seit dem 1. Januar ist Thjnk unsere Creative-Lead-Agency. Die ersten Arbeiten werden wir im dritten Quartal dieses Jahres in der Schweiz und auch in den USA präsentieren. Die neue Swiss-Kommunikationsplattform und die darauf basierende Launch-Kampagne werden in inhaltlicher und visueller Hinsicht den Nerv der Zeit treffen. Wir beginnen im Frühjahr mit der Produktion, damit wir dann im Spätsommer bereit sind.
Spielen die traditionellen Medien bei der neuen Swiss-Kampagne überhaupt noch eine Rolle?
Das klassische Marketing spielt für uns immer noch eine wichtige Rolle, obwohl ich der Ansicht bin, dass man mittlerweile die meisten Menschen auch «nur» digital erreicht. Doch den benötigten Werbedruck erzielt man nur durch die Kombination aller Medien. Ich weiss aus eigener Erfahrung, dass sich unsere Kundinnen und Kunden, aber auch unsere Mitarbeitenden immer freuen, wenn sie irgendwo auf der Welt und ausserhalb des Flughafens an einem Swiss-Plakat vorbeilaufen. Und auch diese «Freude» ist eben Marketing.
Das ausführliche Interview lesen Sie in der März-Printausgabe von persönlich.