Die Out-of-Home-Branche hat große Wachstumsziele: nicht nur in Deutschland, sondern weltweit steuert die Mediagattung darauf zu, die Zehn-Prozent-Marke im Gesamtwerbemarkt zu knacken. Der größte Hoffnungsträger in diesem Rennen ist Digital-out-of-Home, speziell Programmatic. Doch der programmatische Buchungsweg wird in der Werbevermarktung nicht nur mit Fortschrittlichkeit assoziiert, sondern ist teils synonym mit Restevermarktung. Agenturen wie Group-M Nexus und Initiative fordern deshalb ein Image-Makeover. Wie man den Ruf verbessern kann, diskutierten sie jüngst auf dem IAB und OMA Digital Out of Home Summit in Australien, wie das Portal B&T berichtete.
"Nenn es nicht Programmatic", sagt beispielsweise Paige Wheaton, Chief Investment Office von Initiative. Dieser Aussage stimmen auch die OoH-Spezialisten von Group-M Nexus zu. Die Agentur ersetzte den begriff "Programmatic" mit "Advanced Digital", was den Fokus auf die fortschrittliche Technologie lenken soll. Andere hingegen, wie Brad Palmer von JC Decaux, halten an "Programmatic" fest. Man brauche den Begriff, um den Unterschied zu traditionellen Kampagnen zu verdeutlichen.
Programmatic braucht eine klare Definition
Auch im DACH-Raum schwingt bei Programmatic DooH teilweise eine negative Assoziation mit. Das kommt unter anderem davon, dass es keine eindeutige Definition des Begriffs gibt. Oft hört man Angebote, die sich Programmatic Direct oder Programmatic Guaranteed nennen. Dabei handelt es sich aber eigentlich um eine Form des Direkteinkaufs mit einer Demand Side Platform (DSP) als Zwischenhändler. Diese DSPs nutzten Vermarkter in der Tat oft für die Restevermarktung, da sie über Direktverkäufe deutlich mehr verdienen.
Die Essenz liegt nicht im Namen
Es ist daher nachvollziehbar, dass Group-M das Kind nicht mehr beim Namen nennt. Stattdessen will man mit einem neuen Begriff die Vorteile der automatisierten Buchung – der Essenz von Programmatic – für den Werbetreibenden in den Vordergrund rücken. Die größten dieser Vorteile sind das effiziente Zielgruppen-Targeting und die dynamische Integration von Echtzeit-Triggern und -Elementen. Und die muss die Out-of-Home-Branche kommunizieren und verbessern, denn ohne Programmatic kann sie die Wachstumsziele nicht erreichen.
Was steckt hinter Programmatic?
Programmatic gilt als Haupttreiber von OoH. Doch was aus der Online-Vermarktung herübergeschwappt ist, ist out-of-home noch nicht ganz ausgereift. Die Schwierigkeiten von Programmatic haben wir im invidis Jahrbuch 2023 herausgearbeitet. Den Artikel "Hinter dem Hype: Programmatic entschlüsselt" finden Sie ab Seite 140. Hier geht es zum kostenlosen Download.