iBusiness Daily mit Executive Briefings abonnieren
Social Media für Parteien immer wichtiger
08.04.2024 Die diesjährigen Landtagswahlen in Ostdeutschland und die Europawahl unterstreichen auch im Jahr 2024 die fortwährende Bedeutung von Social Media im Wahlkampf. Eine Berliner Social- und Influencer-Agentur hat die Entwicklung der Zahlen der im Deutschen Bundestag vertretenen Parteien und ihrer jeweiligen SpitzenpolitikerInnen sechs Monate nach der Ausgangsanalyse im August 2023 auf den Plattformen TikTok, Instagram, YouTube und Facebook im Februar 2024 erneut unter die Lupe genommen.
AfD dominiert Social Media weiterhin mit großem Abstand
Die Analyse zeigt, dass die AfD auf allen untersuchten Plattformen mit Abstand die meisten FollowerInnen hat. Deutlich gestiegen im Vergleich zum vergangenen Jahr sind die Zahlen auf TikTok. Dort ist die Partei von 649.553 FollowerInnen auf 1.067.717 FollowerInnen gewachsen und beansprucht damit einen Gesamtanteil von 73,69 Prozent.Mit 153.900 FollowerInnen belegt die CSU den zweiten Platz des Rankings und beansprucht einen wesentlich kleineren Anteil von 10,66 Prozent der Follower:innen der ausgewerteten Parteien auf dieser Plattform - im August 2023 waren es noch 13,63 Prozent. Die SPD reiht sich mit 129.884 FollowerInnen und einem Anteil von 9 Prozent hinter der CDU ein. Die Grünen befinden sich ähnlich wie im August 2023 mit 12.008 FollowerInnen auf dem vorletzten Platz und haben damit nur einen Anteil von 0,83 Prozent. Das Schlusslicht bildet die CDU mit 460 FollowerInnen und einem Anteil von 0,03 Prozent.
Auch auf Facebook verzeichnet die AfD mit 1.219.642 weiterhin die meisten Follower und verfügt so über einen Anteil von 37,03 Prozent (34,27 Prozent im August 2023). Mit deutlichem Abstand zeigen die übrigen Parteien auf Facebook wie im Vorjahr ein ausgeglichenes Bild. Die Linke und die CDU kommen auf 423.025 FollowerInnen bzw. 419.768 FollowerInnen und beanspruchen damit einen Anteil zwischen 12 und 13 Prozent.
Die CSU verfügt im Vergleich zu TikTok auf Facebook mit 221.798 Follower:innen und einem Anteil von 6,73 Prozent über die niedrigsten Zahlen. Auch die FDP verortet sich mit 291.522 FollowerInnen und einem Anteil von 8,85 Prozent hinter den anderen Parteien.
Am deutlichsten zeigen sich die Unterschiede in der Gesamtperformance jedoch auf YouTube: Mit ihrem Parteiprofil kommt die AfD mit 522.384 Follower:innen auf einen Gesamtanteil von knapp 77 Prozent. Andere Parteien erreichen nicht einmal die Fünf-Prozent-Marke. CDU und FDP liegen auf YouTube bei einem Anteil von 3,79 Prozent bzw. 3,95 Prozent. Grüne, Linke und SPD befinden sich im Bereich von etwas mehr als 4 Prozent.
Ähnlich wie auf Facebook sind die Verhältnisse bei Instagram etwas ausgeglichener, was dafür spricht, dass andere Parteien ihren Fokus eher hier haben. Die Grünen erzielen mit ihrem Profil eine Anzahl von 316.902 FollowerInnen und folgen im Ranking damit auf die AfD, die 461.086 FollowerInnen hat. Unter Einbeziehung der individuellen Profile ihrer SpitzenpolitikerInnen wie beispielsweise Außenministerin Annalena Baerbock und Vizekanzler Robert Habeck erreichen die Grünen hingegen fast das Fünffache dieser Zahl, mit über 1.578.235 FollowerInnen auf Instagram.
Dies steht im Einklang mit der Wahlkampfstrategie der Partei, vor allem auf ihr Spitzenpersonal zu setzen. Auch die CDU/CSU mit 1.226.773 und die SPD mit knapp über 1 Millionen Follower:innen schneiden hier besser ab als die AfD, die mit ihrem Spitzenpersonal auf 853.566 Follower:innen kommt.
Interaktionen auf Profilen der SpitzenpolitikerInnen nehmen zu
Ein Blick auf die individuellen Profile der Spitzenpolitiker:innen offenbart große Unterschiede hinsichtlich der Engagement Rate, also der Interaktionsrate der Community in Relation zur Gesamtfollowerschaft des Profils. Insbesondere die SpitzenpolitikerInnen der AfD weisen hohe Engagement Rates auf. Björn Höcke hat mit 19,78 Prozent die höchste Engagement Rate der AfD bei TikTok. Parteivorsitzender Tino Chrupalla folgt dicht auf Höcke mit 17,16 Prozent. Zum Vergleich: Account mit einer ähnlichen Followerschaft erreichen durchschnittlich gerade einmal zwischen fünf und sechs Prozent (Quelle: Intermate Tech).Aber auch andere ParteipolitikerInnen bewegen sich in einem ähnlichen Rahmen. Grünen-Parteivorsitzende Ricarda Lang erreicht eine Engagement Rate von 16,17 Prozent, SPD-Generalsekretär Kevin Kühnert liegt bei 16,15 Prozent. Bei dem SPD-Parteivorsitzenden Lars Klingbeil liegt sie bei 9,81 Prozent. Dabei spielt jedoch auch eine Rolle, dass die Engagement Rate auch mit der Anzahl an Follower:innen in Verbindung steht. Während Lang, Kühnert und Klingbeil zwischen sieben und elf Tausend FollowerInnen haben, verfügen die AfD-KandidatInnen über bis zu 59 Tausend.
Bei Instagram erreichen Höcke, Chrupalla und die Co-Vorsitzende Alice Weidel eine Engagement Rate von 14,02 Prozent, 14,52 Prozent und 9,4 Prozent. Mit Ausnahme von einigen Beispielen wie FDP-Politikerin Marie Agnes Strack-Zimmermann und Linken-Politiker Gregor Gysi, die eine Engagement Rate von 4,31 Prozent bzw. 5,06 Prozent verzeichnen, befinden sich die meisten Politiker:innen der anderen Parteien im Bereich von 0 bis 3 Prozent.
Grund für die hohe Engagement Rate der AfD liegt dabei sowohl auf Seiten der Partei selbst als auch ihrer FollowerInnen. Die AfD positioniert sich mit ihren Videos auf TikTok mit Thumbnails, die jeweils einen prägnanten und polarisierenden Satz enthalten, wie z. B. ?Scholz muss zurücktreten?. Die Videos zeigen meist Ausschnitte aus Reden von Fraktions- und Parteimitgliedern sowie aus Talkshow-Auftritten. Ähnlich geht die AfD bei Instagram vor: Die Farben der Partei spiegeln sich in allen Grafiken wider, die sich im Aufbau stets gleichen. Die Partei konzentriert sich auf große und reißerische Überschriften, um Aufmerksamkeit zu generieren.
Follower der AfD äußern einhellig die Hoffnung auf einen politischen Wandel und sehen die AfD an der Spitze der Regierung, um das zu korrigieren, was sie als aktuelle politische und soziale Fehlentwicklungen wahrnehmen. Zudem ist die öffentliche Meinung deutlich gespalten, mit polarisierten Meinungen, die entweder die Partei und ihre Politik verurteilen oder sie unterstützen. Der Diskurs zeichnet sich insbesondere durch emotionale Unterstützungsbekundungen aus, bei denen Symbole wie blaue Herz-Emojis verwendet werden, um Loyalität zur AfD zu signalisieren, neben einem weit verbreiteten Narrativ des Misstrauens gegenüber den Mainstream-Darstellungen der Partei.
Politische Kräfte müssen Social-Media-Strategien überdenken
Die allgemeine Stimmung in den sozialen Medien zeigt ein komplexes Geflecht aus politischer Unzufriedenheit, Unterstützung für bestimmte Themen sowie Kritik an der aktuellen Regierung und den Medien. Darüber hinaus werden auch Themen außerhalb der Innenpolitik diskutiert, die verschiedene Sorgen und Hoffnungen der deutschen Bevölkerung bezüglich der politischen Entwicklung reflektieren."In der Analyse sehen wir, dass die AfD zwar nicht alle Plattformen dominiert, aber im Vergleich zu anderen Parteien am stärksten wächst. Das große Problem ist schlichtweg, dass vor allem auf TikTok kaum andere Parteien oder Politiker:innen präsent sind. Dabei sind die Interessen der Communities sehr breit gefächert - die Parteien müssen nur ihre möglichen Vorurteile und Sorgen ablegen und sich etwas trauen", sagt Sophia Papalamprou , Senior PR & Communications Managerin bei Intermate.