Aus dem Lebensmittelhandel sind sie heute nicht mehr wegzudenken: Eigenmarken, Private Labels und Hausmarken. Ursprünglich waren sie ein Instrument des Lebensmitteleinzelhandels im Kampf gegen Discounter. Zu Beginn waren sie im Niedrigpreissegment positioniert, heute findet man sie aber auch im Mittel- und Premiumbereich. Auch im Nonfood-Bereich sind Handelsmarken auf dem Vormarsch, die Elektro- und SHK-Branche ist da nicht ausgenommen. In Hinblick auf Qualität und Verfügbarkeit können sie es heute in den meisten Fällen mit den Herstellermarken aufnehmen. Das wundert nicht, da sie oft am selben Fließband produziert werden, es dann aber mit einem anderen Label verlassen. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sorgen sie bei der Markenindustrie für Auslastung und stabile Einnahmen.
Munich Strategy hat in einer Studie das Spannungsfeld zwischen Herstellermarke und Handelsmarke untersucht. Das Forschungsunternehmen kommt zu dem Schluss, dass sich Marken und Eigenmarken immer mehr angleichen – im Managementansatz, in der Qualität und Steuerung der Supply Chain und damit auch in den Augen der Konsumenten. Die Experten empfehlen den Markenartikel-Herstellern, "sich mit aller strategischer Konsequenz auf die Einzigartigkeit ihrer Marken zu fokussieren. Sie sollten nicht verteidigbare Marken und Geschäfte aussortieren und ihre Wertschöpfungsketten und Prozesse entsprechend trimmen. Zusätzlich gilt es, gegenüber Handelsmarken einen Trumpf auszuspielen: Die Eigenmarken des einzelnen Händlers gibt es in der Regel nur dort, den Markenartikel im Idealfall überall." Neben der Innovationsleistung und emotionalen Verankerung beim Konsumenten sei die Sicherung einer attraktiven Marge für den Handel aktuell die größte Herausforderung für die Markenhersteller.
Marken im Spannungsfeld
Gerade im dreistufigen Vertrieb, wie er in der SHK-Branche fest etabliert ist, besteht für die Markenhersteller eine hohe Abhängigkeit von den Vertriebspartnern. In Österreich umso mehr, als sich drei starke Großhandelsgruppen den Markt nahezu komplett aufteilen.
Wie steht es um das Spannungsfeld, das sich am heimischen Markt zwischen Herstellermarken und Private Labels auftut? Die Gebäude Installation hat sich des Themas angenommen. Während der Großhandel sehr ausführlich Stellung nimmt, gab es vonseiten der einschlägigen Markenindustrie kaum Unternehmen, die sich offen äußern wollten.
Partnerschaft auf Augenhöhe
Thomas Hagenauer, Geschäftsführer von Tece: "Herstellermarken sind langfristig erfolgreich, wenn die Verarbeiter mit der Marke einen Mehrwert für sich identifizieren. Im Fall von Tece sind diese Mehrwerte Zuverlässigkeit und Qualität, ein breites und tiefes Produktsortiment sowie kompetenter, persönlicher Service für die Verarbeiter. Aus Sicht des Großhandels ist es aus mehreren Gründen nachvollziehbar, dass Handelsmarken angeboten werden. Die meisten der aktuellen Handelsmarkenstrategien des Großhandels zielen darauf ab, Produkte vom Hersteller möglichst günstig einzukaufen und diesen Preisvorteil am Markt weiterzugeben. Verarbeiter, die den Preisvorteil über den Mehrwert hinsichtlich Service, Zuverlässigkeit, etc. stellen, erhalten somit ein Angebot mit diesen Handelsmarken. Diese Handelsmarkenstrategien, die aus dem FMCG (Anm.: Fast Moving Consumer Goods) Markt übernommen wurden, sind aus meiner Sicht allerdings nicht 1:1 auf unseren Markt übertragbar. Es gibt sicherlich Produktsegmente in unserem Markt, die denen des FMCG Marktes sehr ähnlich sind. In diesem Bereich werden sich Handelsmarken auch eher durchsetzen. In Produktsegmenten mit komplexer Sortimentstiefe, Beratungs- und Serviceaufwand können die Handelsmarkenstrategien des FMCG Marktes weder von Hersteller- als auch von Großhändlerseite nachhaltig erfolgreich umgesetzt werden. Allerdings machen auch für diese komplexeren Produktsegmente Handelsmarkenkooperationen mit einem für unsere Branche adaptierten strategischen Ansatz Sinn. Die Unterschiede liegen in der "Partnerschaft auf Augenhöhe" zwischen Handel und Industrie sowie einer gemeinsamen Marketingstrategie, bei der es für den Handel nicht nur um den günstigsten Einkaufspreis vom Hersteller geht. Vielmehr sollten Handel und Industrie die Handelsmarke gemeinsam entwickeln, den Absatz fördern, Service bieten, aber dem Handel den Vorteil seines exklusiven Vertriebskanals ermöglichen."
Marken mit Strahlkraft
Peter Schmid, Leader Austria & Switzerland, Lixil Emena: "Der Preis ist bei Handelsmarken das primäre Kaufkriterium für Kundinnen und Kunden. Die Entscheidung für eine Marke fällt oft aus anderen Gründen: Hier spielt natürlich zuallererst die Strahlkraft der Marke eine Rolle. Ferner können wir durch größere Investitionen in Design- oder Technologieentwicklung ein innovativeres Produktportfolio anbieten. Auch die zuverlässige Verfügbarkeit von Ersatzteilen differenziert Marke von Hausmarke. Um diese Position weiter zu stärken, investieren wir als Grohe in unsere Pfeiler Qualität, Technologie, Design und Nachhaltigkeit. Zudem schaffen wir durch unsere Marktbearbeitung ein starkes Netzwerk mit dem Handwerk, Architektinnen und Architekten, Planern und Bauträgern und steigern so unsere Umsätze im Projekt- und Renovierungsgeschäft."
"Off records" wurde von den Industrievertretern vieles gesagt – das Spektrum reicht von "mit der Produktion von Handelsmarken sägen wir am eigenen Ast, wir selbst produzieren unseren Wettbewerb in Top Qualität", "wir freuen uns über Fremdaufträge zur Auslastung unserer Werke, was aber, wenn es morgen einen günstigeren Produzenten gibt? Bis zu einem gewissen Grad sind wir ja austauschbar!" bis zu "wir erleben die Handelsmarken als Marktbereicherung" und "der Lebensmittelhandel macht es vor, dass es ein gutes Neben- und Miteinander geben kann, warum soll das in unserer Branche nicht funktionieren?"
Die heimischen Großhandelsgruppen stimmen dieser letzten Aussage zu, doch lesen sie selbst, wie sich Markus Nachtmann, Leitung Business Development & Marketing Frauenthal Handel Gruppe AG, Andreas Scharinger, Ressortleiter Einkauf bei Holter und Hans-Peter Moser, geschäftsführender Gesellschafter GC-Gruppe Österreich zum Thema äußern. Wobei in diesem Zusammenhang festzuhalten ist, dass die GC-Gruppe bewusst nicht von Private Labels oder Eigenmarken, sondern von Exklusivmarken und Exklusivlieferanten spricht.
Interview mit Hans-Peter Moser, geschäftsführender Gesellschafter GC-Gruppe Österreich
Gebäude Installation: Wenn Sie an Ihre wichtigsten Exklusivmarken denken: wie sind diese am Markt positioniert?
H. P. Moser: Mit Vigour im Sanitärbereich, Conel im Installationsbereich und Cosmo im Heizungsbereich bieten wir unseren Installateurpartnerinnen und -partnern hochqualitative Exklusivlieferanten, die ein sehr breites Produktportfolio abdecken. Die Produkte dieser Hersteller sind gut eingeführt, bekannt und erfreuen sich hoher Akzeptanz. Die Entwicklung von neuen Produktserien erfolgt in sehr aufwändigen Prozessen, wie beispielsweise jetzt bei der neuen Serie Vigour white, die von renommierten Designern begleitet wird. Exklusivlieferanten bedeutet für unsere Kundinnen und Kunden Exklusivität in Kombination mit sehr hoher Qualität.
Welche Vorteile bieten Sie Ihren Fachpartnern mit Ihren Exklusivmarken?
Die Produkte unserer Exklusivlieferanten sind ein zusätzliches, wichtiges Angebot für unsere Kundinnen und Kunden, sie ergänzen und runden unser extrem breites Angebot an Sanitär-, Installations- und Heizungsprodukten ab. Wir geben unseren Installateurpartnerinnen und -partnern mit unseren Exklusivlieferanten die Möglichkeit, ganz bewusst auf Produkte zurückzugreifen, die sie nur über die GC-Gruppe Österreich erhalten und die ihnen ein Alleinstellungsmerkmal bieten. Die Produkte unserer Exklusivlieferanten sind nicht im Baumarkt zu finden oder im Internet zu Dumpingpreisen und entziehen sich somit der preislichen Vergleichbarkeit. Das ist ein absoluter Mehrwert für unsere Installateurpartner!
Mit einer Gewährleistung von fünf Jahren und einer Nachkaufgarantie von zehn Jahren auf Produkte unserer Exklusivlieferanten Cosmo, Conel und Vigour bieten wir unseren Installateurpartnerinnen und -partnern einen weiteren Mehrwert und ein wichtiges Verkaufsargument. Hinzu kommt: Vigour ist zudem der einzige Lieferant im Sanitärbereich, der Produkte für das gesamte Badezimmer anbietet - und das auch noch in unterschiedlichen Preisklassen für jeden Anspruch.
"Exklusivmarken (Eigenmarken) sind Trittbrettfahrer von Hersteller-/Industriemarken, die Dank aufwändiger Werbemaßnahmen Märkte machen, oder die Nachfrage ankurbeln. Als (oft) preisgünstigere Alternative kommen die Exklusiv-/Eigenmarken dann aber oft zum Zug" - wie entgegnen Sie dieser (provozierenden) Aussage?
Als SHK-Großhändler haben wir eine jahrzehntelange, gewachsene und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit der liefernden Industrie. Exklusivmarken anzubieten bedeutet nicht, dass wir eine Konkurrenzsituation zwischen unterschiedlichen Herstellern oder innerhalb von Herstellern schaffen, im Gegenteil: Wir erweitern mit Exklusivmarken unser Portfolio, wir bieten unseren Installateurpartnerinnen und -partnern mehr Auswahl, mehr Vielfalt und mehr Möglichkeiten – und allen voran den Mehrwert, den ich bereits beschrieben habe. Die Entscheidung, welche Produkte sie einsetzen wollen, liegt bei unseren Kunden. Wir sehen unsere Aufgabe im Sinne einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit unseren Installateurpartnerinnen und -partnern darin, ihnen die Produkte zu bieten, mit denen sie ihren eigenen Erfolg absichern und die individuellen Ansprüche ihrer Kunden erfüllen können. Wir decken selbstverständlich alles ab – Marken mit jahrzehntelanger Tradition, Produkteinführungen, neue Hersteller und Exklusivlieferanten. Unser Anspruch ist es, bei unserem Produktportfolio beweglich zu bleiben und unsere Installateurpartnerinnen und -partner bestmöglich zu versorgen.
Interview mit Markus Nachtmann, Leitung Business Development & Marketing Frauenthal Handel Gruppe AG
Gebäude Installation: Frauenthal bietet über SHT, ÖAG, Kontinentale und Elektromaterial.at seinen Partnern ein breites Portfolio an Eigen-/Hausmarken.
M. Nachtmann: Unsere Mission lautet: Wir machen unsere Kunden noch erfolgreicher. Das Produktprogramm ist dazu ein Schlüsselfaktor. Unsere Kunden können auf ein einzigartiges Voll-Sortiment zurückgreifen, das auf drei Säulen aufbaut: Die größte und wichtigste Säule ist das Marken-Angebot unserer Industrie-Partner. Ergänzend dazu entwickeln wir – gemeinsam mit den gleichen Markenherstellern – Angebote für unsere Exklusivmarke Alva und das Exklusivsortiment Passion. Damit steht dem Handwerker ein maßgeschneidertes Produktportfolio zur Verfügung und Lieferanten können zusätzliche Segmente bedienen.
Worin unterscheiden sich Alva und Passion?
Bei Alva tritt der Hersteller in den Hintergrund, bei Passion wird die Marke des Lieferanten bewusst vor den Vorhang geholt. Alva deckt oft ein Basissortiment ab, Passion punktet vielfach mit innovativen Details. Sowohl Alva als auch Passion bieten den entscheidenden Vorteil für Handwerker – und auch für Lieferanten – dass mit unseren hochqualitativen Exklusiv-Angeboten der Weg aus der Vergleichbarkeit auf allen Ebenen des dreistufigen Vertriebsweges gefunden wird.
Welchen Anteil erzielen diese Eigenmarken gemessen am Gesamt-Jahresumsatz?
Die Anteile sind je nach Produktgruppe sehr unterschiedlich. Alva-Produkte sind aber im Sinne des Voll-Sortimentes in allen Produkt-Kategorien zu finden: von Sanitär über Energie, Installation, Industrie und Tiefbau bis hin zu Elektro. Auch das Passion-Programm wird laufend behutsam weiterentwickelt.
Wie sind die Eigenmarken am Markt positioniert und welche Vorteile bieten Sie?
Alva deckt den Bereich der Haustechnik ab. Es gibt immer ein attraktives Produkt am Lager. Also: Alles aus einem Guss, effiziente Abläufe und Zeitersparnis. Auf Alva ist immer Verlass. In Sachen Preiswürdigkeit profitieren von der Exklusivmarke sowohl Handwerker als auch Konsumenten. In Sachen Qualität lautet unser Versprechen auf fünf Jahre Gewährleistung mit Austausch-Kostenübernahme bei Sanitär, Energie, Installation. Übersichtliche Verkaufsunterlagen machen die Orientierung in der Alva-Welt einfach. Passion ist ein Exklusiv-Sortiment von hochwertigen, innovativen und handverlesenen Markenprodukten. Es gibt den maximalen Schulterschluss zwischen Hersteller, Handel und Handwerk in Beratung, Verkauf, Marketing, Logistik, Kundendienst und digitalem Support. Passion überzeugt mit hoher Verfügbarkeit, kurzen Lieferzeiten und einem fairen Preis. Trotz bekannter Marken ist auch hier durch die Exklusivitätsvereinbarung mit unseren Lieferanten der Weg aus der Vergleichbarkeit sichergestellt: Passion Produkte sind ausschließlich beim Fachhandwerk erhältlich.
Manche sehen Eigenmarken als Trittbrettfahrer der Industrie, die mit hohem Aufwand Märkte aufbereitet. Wie sehen Sie das?
Unsere Exklusiv-Sortimente entstehen in engster Zusammenarbeit mit der etablierten Markenindustrie, die selbst ein hohes Interesse hat, Marktsegmente nicht an Billigstanbieter zu verlieren. Unser Angebot zeichnet auch nicht der niedrigste Preis aus, sondern im jeweiligen Segment ein preiswürdiges, attraktives Angebot mit der Sicherheit von vertrauten Partnern, die an einer langfristigen, gemeinsam erfolgreichen Zusammenarbeit interessiert sind.
Interview mit Andreas Scharinger, Ressortleiter Einkauf bei Holter
Gebäude Installation: Holter bietet seinen Partnern ein breites Portfolio an Eigenmarken.
Andreas Scharinger: Im Zentrum steht unser Exklusivsortiment, das unter anderem unsere Hausmarke Mein Holter Bad und die Eigenmarke concept umfasst, ergänzt durch Produkte von Exklusivpartnern wie Cristina, Catalano, Biral und Sonnenkraft. Das Fokussortiment profitiert von unseren langjährigen Partnerschaften, die es uns ermöglichen, ausgewählte Produkte zu attraktiven Preisen anzubieten.
Welchen Anteil erzielen diese Eigenmarken gemessen an ihrem Gesamt-Jahresumsatz?
Wir zielen im Bereich Sanitär darauf ab, den überwiegenden Anteil unseres Jahresumsatzes mit Markenprodukten und einen etwas geringeren mit Eigen- und Hausmarken zu erzielen. Der Grund für diese Zielsetzung ist vielschichtig. Zum einen bringt die Fokussierung auf Markenprodukte eine starke Innovationskraft mit sich. Zum anderen profitieren Markenprodukte von einem eigenen Außendienst, der den Vorverkauf für uns übernimmt, und bieten eine Sortimentsvielfalt, die weit über das hinausgeht, was wir mit einer Haus- oder Eigenmarke allein abdecken könnten.
Wie sind ihre Eigenmarken am Markt positioniert?
concept ist unsere allumfassende Eigenmarke, die nicht nur Sanitärprodukte, sondern auch das ganze Sortiment rund um Installation und Heizung abdeckt. Mein Holter Bad ist dagegen eine reine Sanitärmarke. Seit 2015 hat sie sich zu unserer bekanntesten Marke entwickelt. Heute ist Mein Holter Bad ein zentraler Bestandteil unseres Sortiments, deckt alle Anforderungen ab und trägt erheblich zu unserem Ausstellungsumsatz bei.
Welche Vorteile bieten Sie Fachpartnern?
Sie bieten Auftragssicherheit durch weniger direkte Online-Konkurrenz, erlauben klare und verlässliche Preiskalkulationen und gewährleisten eine starke persönliche Unterstützung in allen Phasen der Zusammenarbeit. Die durchgehende Verfügbarkeit unseres Sortiments erleichtert zudem den Installateurpartnern die Planung und Ausführung ihrer Projekte. Last, but not least bieten wir qualitativ hochwertige Produkte an.
Manche sehen Eigenmarken als Trittbrettfahrer der Industrie, die mit hohem Aufwand Märkte aufbereitet. Wie sehen Sie das?
Wir sehen Haus- und Eigenmarken als Ergänzung zu einem leistungsfähigen Markensortiment und schließen damit Lücken in unserem Gesamtsortiment, decken Trends ab und heben unsere Dienstleistung als Gesamtanbieter hervor.