Produktionen 19.04.2024
UGC-Videos als günstiges Werbeformat?
UGC steht eigentlich für User Generated Content, also eigentlich nicht beauftragter, frei erstellter und unkontrollierbarer Inhalt für Marken. Neuerdings versteht man darunter aber eher 'billiger' Inhalt für das Marketing von eher unprofessionellen Usern.Forenbeiträge, Social Media-Inhalte, Munspropaganda: Der Wert, den Menschen und insbesondere Kunden für eine Marke darstellen, ist riesig. Frei abgegebene Meinungen und Stimmen, die eine Marke beflügeln und authentisch machen können, sind die hohe Kunst in der Markenführung - sind aber schwer zu bekommen und nicht kontrollierbar.
Der Begriff wird daher heute oft auch anders verwendet: Gemeint sind dann gekaufte Kundenstimmen oder beauftragte 'Rezensionen' oder Produktvideos. Diese werden dann aber von 'Usern' bereitgestellt, wirken entsprechend echter und sind wesentlich günstiger in der Produktion, aber doch ein wenig besser steuerbar (alleine schon, weil der Einsatz auch unterbunden werden kann, wenn der Inhalt nicht zur Richtung passt). Auch die Ausspielung ist hier oft nicht über die Kanäle des Users (Social Media), sondern über bezahlte Anzeigen oder andere Kampagnenkanäle eines Unternehmens geplant - das wäre auch der große Unterschied zum Influencer Marketing.
Warum setzt man UGC-Videos ein? Ganz einfach: Billige authentische Formate liegen im Trend, sind weniger als 'Werbung' wahrgenomen, erlauben Tests ohne große Kosten und Vorlaufzeiten, haben hohe Klick-Wirkung und liefern 'social Proof'. Und warum nicht? Weil sie 'unprofessionell' und wenig kontrollierbar sind, nicht die üblichen Kanäle in der Beauftragung gehen (sonst wird es zu teuer), nicht reproduzierbar sind, austauschbar sind, die Personen darin nicht prüfbar sind, Rechte nicht einwandfrei klärbar sind. Nicht jede Luxusmarke wird daher UGC einsetzen, viele Startups kommen damit hingegen gut zurecht und haben einen perfekten Einstieg ins Marketing gefunden.
Der Auftrag an UGC Creators
Anbieter von UGC-Videos sind private Social Media-Nerds genauso wie professionelle Agenturen, Freelancer und Film-Profis. Entsprechend unterschiedlich ist die Herangehensweise. Zwar sind die Ersteller frei in der Umsetzung (üblicherweise gibt es ein Briefing und kurz später ein Ergebnis-Video, was dabei wie aufgenommen wird, ist Sache des Erstellers und Korrekturschleifen gibt es keine), der Auftrag gibt aber Richtung und Eckdaten vor. Der übliche Weg des Briefings von UGC-Filmen ist aber eine technische Vorgabe und eine inhaltliche.
Technisch und allgemein ist festzuhalten:
- Bildformat uns Ausrichtung (HD hochformat oder 2:3 oder 1:1-Quadrat...)
- Videodateiformat (FullHD, mp4, inkl. Stereoton, Musik)
- Länge des Videos (15, 30, 45 oder 60 Sekunden sind typisch)
- One-Take natürlich oder bearbeitet
- Handy-Style bis Pro-Kamera (Ton!)
- Rohmaterial oder fertig geschnitten
- Fotos erforderlich? Vorschaubilder?
- Rechtliche Vorgaben (Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte, Werbekennzeichnung etc.) - Nutzungsbewilligungen für die Inhalte!
- Formales (Sprache, Gendern etc. - sofern sinnvoll, definieren)
- Bis wann, wo abgelegt, ...
Inhaltlich wird es spannender, denn daraus ergibt sich, was man tatsächlich haben will:
- Welches Format (siehe nachher) in welchem Stil und Tonalität
- Welcher Einsatz beabsichtigt
- Inhaltliche Wünsche/Notwendigkeiten (Logo sichtbar? Einblender/Untertitel?)
- Hook: Das, was den künftigen Zuseher 'einfängt'. Der Start des Videos muss den Zuseher einer Werbung oder eines Postings ansprechen.
- Angle: Hinweise an den Umsetzer des Videos, die den Rahmen vorgeben. Alles, was hier wichtig ist (Hinweise zur Umsetzung, Darstellung, Tonalität, Emotionalität gehört hier rein!).
- Achtung: Der Creator steht mit seinem Gesicht oder Namen für den Inhalt, d.h. alles, was dieser potentiell ablehnt, gehört vorab abgesprochen. Politische Themen, sozial Heikles etc. spricht man vor dem Auftrag ab!
Ein Briefing ist gut, wenn es Spielraum zur Entfaltung des Creators läßt und kurz genug ist, um es zu verstehen. Gleichzeitig muss aber all das drinnen stehen, was das Endprodukt nutzbar macht. Wenn im Endeffekt das Produkt in einer nicht machbaren Einsatz-Situation zeigt, dem Markenimage widerspricht oder in einer Art präsentiert wird, das die Zielgruppe nicht akzeptiert, dann geht das Projekt schief. Gleichzeitig sind aber zu enge Grenzen schlecht, weil zwar alles nach Plan des Auftraggebers geht, aber die Möglichkeiten des Videoproduzenten nicht nutzt. Oder sogar konterkariert.
Eine gute Möglichkeit sind optionale Hinweise, um eine Idee zur Richtung vorzugeben. Ein 'gut eignet sich das Produkt für ... und es wird oft ... eingesetzt' gibt dem Videomacher gute Richtung (angle) vor, ohne ihn in seinen eigenen Ideen einzuschränken. Ganz wichtig ist aber die Vorgabe, sich immer an rechtliche Vorgaben zu halten, denn der Auftraggeber haftet hier bei Veröffentlichung (also: welche Menschen sind zu sehen, welche Marken kann man erkennen, ist der Einsatz des Produktes so erlaubt, Musikrechte und andere Urheberrechte).
Was kosten solche UGC-Videos?
Üblich sind Preise ab 100 Euro für ein Social Media Video im Smartphone-Stil, das für Werbung (ca. 30 Sekunden Hochformat) genutzt werden kann. Auch 250 Euro für ein solches UGC-Videos sind noch im Rahmen. Da meist ein Produkt vorgestellt wird, muss dazu noch ein Paket an den Creator gesendet werden (das Produkt bleibt meist beim Ersteller).
UGC-Werbeformate sind dabei also sehr günstig und auch in größerer Anzahl zu machen, dafür muss man damit leben, dass ein Video vielleicht nicht verwendet werden kann, weil es nicht die gewünschte Aussage unterstreicht. Besser drei in Auftrag geben oder nach einer Produktion mit einem Ergebnis basierend darauf gleich ein weiteres, inhaltlich nachgeschärftes, Produkt nachordern. Der schnelle Zyklus in der Umsetzung macht das durchaus möglich. Insbesondere Plattformen wie nano oder speakly bieten günstigen Zugang zu sehr vielen Kreatoren, sind dann allerdings auch eine Hürde zwischen Auftraggeber und -nehmer mehr, als notwendig. Das Ausschreiben auf eigenen Kanälen, über Bekannte im Social Web oder direkt an passende Influencer wäre der andere Weg, der mehr Arbeit aber auch mehr direkte Kommunikation und nachhaltigere Zusammenarbeit erlaubt.
Kosten für die Verbreitung solcher UGC-Inhalte kommen noch dazu - sei es das Posten und bewerben im eigenen Social Media-Kanal oder die Schaltung von Ads mit den Werbemitteln. Auch hier geben die Resultate dann schnell Hinweise auf den Erfolg über die Maßzahlen der Werbesysteme - sehen User nicht zu, ist der Hook nicht passend, kommt es zu zu wenig Resultaten dahinter (Klicks, Käufe...) dann muss inhaltlich nachgebessert werden. Mehrere UGC-Videos parallel 'gegeneinander' im Werbeeinsatz antreten zu lassen um das erfolgreichste Video dann stärker zu bewerben, ist durchaus sinnvoll!
Authentische Menschen
UGC-Videos nutzen echte Menschen in einer authentischen Darstellung für Werbezwecke. Das bedeutet einen Zugang zum Publikum in einer Form, die nicht all zu werblich daherkommt und die üblichen Reaktanzen auslässt. Um das zu erreichen, dürfen die Vorgaben an die UGC-Creators auch nicht zu strikt und zu marketinggetrieben sein, eher im Gegenteil. Diese Freiheit erlaubt dann auch eine Ansprache von Zielgruppen in einer Breite, die man anders kaum schaffen kann. Zusammen mit der Selbstselektion moderner Werbe- und Social Media-Systeme ist dadurch auch das Erkennen neuer Zielgruppen für ein Produkt möglich, aber auch das Erkennen von Produktversprechen oder Werbeaussagen, die man bisher noch nicht gefunden hatte.
Auch was den Absender der Botschaft betrifft, erlauben UGC-Videos gänzlich neue Möglichkeiten. Günstige Preise und eine große Vielfalt an Creatoren macht einen Test, ob ein 50jähriger Mann aus der Stadt oder das 20jährige Land-Mädchen eine Botschaft besser vertritt, wirtschaftlich möglich. Selbst Vielfalt und breite Zustimmung zu einem Thema zu zeigen, indem man gleich 20 verschiedenste Absender sprechen läßt, ist da leistbar. Mit etwas Glück findet man auch jemanden, der Erfahrung ('Expertenstatus', Sprache der Zielgruppe) oder passendes Umfeld (Wohnung, Garten...) für eine passende Produktion hat.
Da die UGC-Creators in der Regel erfahrene Social Media-Menschen mit eigenen Kanälen sind, ist der Weg von einem UGC-Werbevideo für ein Unternehmen hin zu einer Influencer-Kampagne nicht weit: Wenn der Ersteller auch eigene Reichweite hat, kann man oft auch eine Verbreitung von Inhalten dort zusätzlich bekommen. Ein weiteres Video oder ein Posting des Materials am eigenen Kanal ist dann zwar deutlich teurer, man kann den Multiplikations-Effekt und die Reichweite des Influencers (in einem Bereich, wo dieser das größte Vertrauen genießt) zusätzlich nutzen. Das klappt auch umgekehrt: Zu einem Auftrag für eine Influencer-Kampagne lassen sich günstig aus der Produktion miterstellten UGC-Videos weitere Einsatzzwecke ableiten.
Formate und Einsatzzwecke für UGC-Videos
Häufig wird das Format eines Produktvideos gewählt, wo ein Creator das Produkt in Händen hält und zeigt. Vom Unboxing bis zum Einsatz des Produkts ist hier viel möglich, sollte die Persönlichkeit des Präsentators auch einbeziehen und einen Ersatz für haptische Begutachtung ermöglichen, da solche Videos gerne im eCommerce verwendet werden. Man soll 'echt' erkennen können, ob das Produkt für einen Zweck geeignet ist. Solche Videos werden in der Social Media Werbung genauso eingesetzt wie in einem Onlineshop.
Erklärvideos, die ein Produkt vorstellen, sind ebenfalls sehr beliebt. Sie verhindern Fehlkäufe und geben bei Einkaufsentscheidungen das Basiswissen, um diese abzusichern und zu bestätigen. Ausserdem können sie authentisch ohne zu viel Werblichkeit umgesetzt werden, was sie beliebt auch bei Creators macht. Solche kurzen Erklärvideos brauchen auch kein tiefes Wissen, es geht eher um eine Darstellung des Einsatzes eines Produkts - 'in echt'.
Unterhaltende Videos kommen auch immer gut an, ein Produkt rund um ein humorvolles Erlebnis zu zeigen, das vielleicht gar nichts mit dem Produkt zu tun hat, ist nicht unüblich. Aufpassen muss man hier nur auf das gezeigte Umfeld (Rechte!) und darauf, dass der werbliche Nutzen noch existiert.
Klassische Werbung mit der Empfehlung einer Person ist natürlich auch möglich, solche Spots gehen schon weit weg vom eigentlichen UGC-Gedanken, sind aber insbesondere bei Auftraggebern beliebt (weil so gelernt). Der Creator wird hier zum Werbesprecher mit etwas 'social Proof' als Bonus.
Auch bei und für Events und Locations sind UGC-Videos hilfreich, etwa bei Neueröffnung eines Geschäftslokals oder bei einer Veranstaltung oder Messe. Das 'dabei sein' oder 'Reinschnuppern' durch echte Menschen zu erlauben, ist auch für die Zuseher spannend und macht Entdeckungen möglich. Insbesondere die Bekanntheit neuer Umfelder lassen sich durch solche 'persönlichen' Eindrücke steigern.
UGC besonders: Mitarbeiter und Kunden
Besondere Arten von UGC sind zwar deutlich geplanter und professioneller umzusetzen, aber genauso authentisch: Das 'echte' Aufnehmen von Stimmen durch Kunden und Mitarbeiter. Gerade diese sind es, die authentische Testimonials abgeben können, echte Einblicke erlauben und potentiellen Kunden, Mitarbeitern und Partnern Vertrauen geben.
Da diese Gruppen jedoch nicht als 'UGC-Creator' aktiv sein dürften, braucht es hier auf Seite der Produktion Video-Profis, die zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sind und Statements einholen - dieses wiederum authentisch, damit der UGC-Gedanke nicht zu stark beschnitten wird. Das Ergebnis sind dann echte Worte und richtige Gesichter, denen man eine Aussage als Testimonial auch zutraut.
Wichtig sind solche (oft ebenfalls 'billig' nebenbei produzierbaren) Videos im Recruiting und bei der Ansprache und Information interner Zielgruppen (Mitarbeiterinformation), aber auch gegenüber Kunden, die so einen Einblick hinter die Kulissen eines Unternehmens bekommen können.
Alternativen zu UGC-Videos?
Es gibt natürlich auch Alternativen. In der einen Richtung wären das professionell produzierte Clips, die wie authentische User-Videos daher kommen - voll kontrollierbar, mit gleichbleibender Qualität und inhaltlichem Anspruch, aber auch entsprechend kostspieliger. In der anderen Richtung wären das echte UCG-Videos, die ohne Bezahlung und Zutun geschaffen werden - im Rahmen von Produkttests oder Gewinnspielen lassen sich diese natürlich trotzdem stimulieren, wenn auch nicht inhaltlich.
Moderne neue Möglichkeiten wären Videos von der KI, die sich mit 'virtuellen Influencern' so zeigen, als wären sie von Menschen gemacht. Da aber UGC gerade durch authentische Inhalte bemerkbar machen, ist der Einsatz von KI etwas kontraproduktiv. Die Möglichkeit, auf Stockvideos zuzugreifen, um UGC günstig nachzustellen, fällt ebenfalls in diese Kategorie.
Fazit
UGC in Form bezahlter Produktvideos und Testimonials sind Trend seit einigen Jahren und langsam auch bei uns beliebt. Sie haben einige Vorteile, aber auch einige Fallen. Auf jeden Fall sind sie eine Möglichkeit, günstig an Material zu kommen, das man vielfältig in Werbung und Social Media einsetzen kann. Hohe Klickraten und authentische Empfehlungen wirken immer noch besonders gut in diesen Formaten. Doch auch verwandte Videoformate passen sich an die Darbietungsform an, es gibt an vielen Stellen Anknüpfungspunkte mit ähnlicher Zielrichtung. Besonders gut hat sich jedenfalls die günstige Testmöglichkeit vor größeren Produktionen herausgestellt, denn einfacher, schneller und billiger bekommt man selten viele Varianen in Videoform zu einem vorgegebenen Produkt oder Thema.
Bild: sitthiphong/Adobe Stock |
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