Immer wieder kursierten in der Vergangenheit potenzielle Namensgeber für die Bundesliga. Doch beispielsweise weder mit Vodafone im Jahr 2003 noch mit der Telekom im Jahr 2007 konnte sich die DFL auf entsprechende Verträge verständigen. Im Zuge des geplatzten Investoren-Einstiegs hat es die Vermarktung der Namensrechte nun auch wieder auf die Agenda der Bundesliga-Führung geschafft. Ob die DFL allerdings tatsächlich einen Partner finden kann, der zum einen genug Geld mit an den Tisch bringt und zum anderen nicht die Branchenexklusivität der wichtigsten Bestandspartner der Klubs berührt, bleibt abzuwarten.
In den anderen vier großen europäischen Ligen abseits der Bundesliga sind Namensgeber teilweise seit Jahrzehnten Usus. Wie heißen die Titelsponsoren von der Serie A über die Ligue 1 bis zu La Liga? Welche Summen zahlen die Partner dafür? Und warum hat die Premier League keinen Namensgeber mehr?
Italien: Serie A Enilive
Das Namensrechte-Karussell hat in Europas Top-Ligen Anfang dieses Jahres mächtig Fahrt aufgenommen. Als erstes sorgte Anfang Februar die Serie A für Aufsehen, als die italienische Liga die Trennung von ihrem bisherigen Namensgeber bekannt gab. So wird das Telekommunikationsunternehmen TIM nach über 25 Jahren als Partner verdrängt. Ab der Spielzeit 2024/25 heißt die Liga stattdessen Serie A Enilive.
Das Unternehmen für Mobilitätsprodukte und -dienstleistungen hat sich die Namensrechte bis einschließlich der Saison 2026/27 gesichert und hält zudem eine Option auf zwei weitere Spielzeiten. Enilive soll sich das Titelsponsoring rund 22 Millionen Euro per annum kosten lassen, während TIM aktuell knapp 20 Millionen Euro an die Serie A überweist. Der neue Partner Enilive will nach Angaben der Liga durch die Einführung "zunehmend nachhaltiger" Mobilitätslösungen künftig einen "positiven Beitrag" in der Fußballwelt leisten.
Frankreich: Ligue 1 McDonald's
Im März machte dann auch die französische Ligue 1 von sich reden. Ab der kommenden Saison werde McDonald's Namenssponsor der Ligue 1, kündigte der Ligaverband Ligue de Football Professionnel (LFP) an. Genau wie das von Enilive mit der Serie A ist das Titelsponsoring der Ligue 1 McDonald's auf drei Spielzeiten angelegt.
Die Ligue 1 erhofft sich nach eigenen Angaben durch die Partnerschaft mit McDonald's dank deren "internationaler Dimension" einen zusätzlichen Wachstumsschub außerhalb Frankreichs und eine Weiterentwicklung der Marke. Vincent Labrune, Präsident der LFP, sieht in dem Deal mit dem international weit verbreiteten Unternehmen ein "starkes Signal für die Attraktivität der Ligue 1" in einer Zeit, "in der die Begeisterung für die Ligue 1 so groß ist wie nie zuvor, insbesondere mit Rekordandrang in den Stadien".
Anders als die Serie A kann die Ligue 1 derweil ihre Einnahmen im Zuge des Namenswechsels laut Medienberichten sogar deutlich steigern. Einem Bericht der L'Equipe zufolge kassiert die Ligue 1 für die Namensrechte künftig umgerechnet rund 28 Millionen Euro pro Saison. Andere internationale Quellen berichten von einer jährlichen Rechtesumme von etwas mehr als 20 Millionen Euro. So oder so: eine deutliche Steigerung für die französische Liga. Denn der aktuelle Titelsponsor Uber Eats zahlt aktuell rund 16 Millionen Euro pro Jahr. Der Essenslieferant gibt der Ligue 1 seit der Saison 2020/21 ihren Namen.
Erstmals hatte die Ligue 1 zur Spielzeit 2007/08 ihre Namensrechte veräußert. Damals betitelte das Mobilfunkunternehmen Orange die beiden höchsten Spielklassen Frankreichs. Im Zeitraum von 2012 bis 2017 hatte die Ligue 1 keinen Namensgeber, ehe sich von 2017 bis 2020 Conforama die Namensrechte sicherte. Der Möbelkonzern zahlte der Liga rund zehn Millionen Euro pro Jahr.
Spanien: La Liga EA Sports
Auch die spanische La Liga wechselte erst im Sommer 2023 ihren Namen: von La Liga Santander zur La Liga EA Sports. Der Videospiele-Hersteller greift dafür tief in die Tasche und zahlt für die Namensrechte spanischen Medienberichten zufolge gut 30 Millionen Euro pro Saison. Der auf fünf Jahre angelegte Vertrag hat demnach einen Gesamtwert von rund 150 Millionen Euro. Im Rahmen der Kooperation erhielt auch die zweite spanische Liga einen neuen Namen. Sie firmiert seitdem unter La Liga Hypermotion und trägt damit den Namen einer EA-Spieletechnologie.
Zuvor hatte von 2016 bis 2023 die spanische Bank Santander die Rechte gehalten und jährlich rund 20 Millionen Euro dafür bezahlt. Dem spanischen Ligaverband LFP gelang mit dem Namenswechsel zu EA Sports also eine Steigerung der Rechtesumme um 50 Prozent. Eine derartige Steigerung war unter anderem möglich, weil EA Sports nach der Beendigung einer 30-jährigen Partnerschaft mit dem Weltverband FIFA verstärkt ins Marketing investierte. Auch der DFL gelang in Folge dessen jüngst ein millionenschwerer Abschluss mit EA Sports.
Die spanische Liga verkauft ihre Namensrechte seit 2008. Der erste Titelsponsor kam damals mit BBVA genau wie sein späterer Nachfolger Santander aus der Finanzbranche.
England: The Premier League
Und die englische Premier League? Sie verzichtet seit 2016 auf die Vergabe des Namensrechts. Bis dahin aber wurde die Liga ihrem Status als Branchenprimus auch in dieser Kategorie gerecht. Mit Barclays, beziehungsweise anfänglich der Marke Barclaycard, kann die Premier League nicht nur auf das längste Titelsponsoring innerhalb von Europas Top-Ligen zurückblicken, sondern auch auf die höchstdotierte Partnerschaft. Zur Saison 2001/02 mit 27 Millionen Euro pro Saison gestartet, zahlte das Finanzunternehmen in seiner letzten Spielzeit als Namensgeber laut englischen Medien knapp 55 Millionen Euro.
Der erste Titelsponsor der Premier League war aber noch jemand anderes. So verlieh die kanadische Brauerei Carling der englischen Liga bereits von 1993 bis 2001 ihren Namen. Und es stand zeitweise im Raum, dass die Premier League nach der Zeit mit Barclays zu einem Namensgeber aus der Getränkebranche zurückkehren würde. Denn der Spirituosenkonzern Diageo bot damals angeblich sogar umgerechnet rund 60 Millionen Euro pro Jahr für das Titelpatronat an der Premier League. Diese entschied sich jedoch in Absprache mit ihren 20 Klubs gegen die Diageo-Offerte und für einen Strategiewechsel.
Seit 2016 heißt die Liga schlicht "The Premier League", und das Logo ziert nur noch ein Löwenkopf mit Krone. Nach der Beendigung des Barclays-Namenssponsorings gibt es auch nicht mehr den einen übermächtigen Partner innerhalb der Premier League, der die anderen Sponsoren überstrahlt. Die Liga hat ihre Sponsoring-Partnerschaften stattdessen nach Branchenkategorien strukturiert und Barclays im Bereich Finanzen als Partner behalten.
Im Jahr 2019 setzte Barclays sogar noch einen oben drauf und wurde erster Titelsponsor der Women's Super League. Allein in den vergangenen vier Jahren hat die Bank nach eigenen Angaben umgerechnet über 35 Millionen Euro in den englischen Frauenfußball gesteckt.