Auf der Internationalen Tourismusbörse ITB in Berlin wurde vor ein paar Tagen ein Paradigmenwechsel in der Nachhaltigkeitskommunikation der Reiseindustrie verkündet. Ob's klappt, bleibt abzuwarten. Denn wenig ist schwerer, als die Reiseindustrie nachhaltig nachhaltiger zu machen.
Schon 1993, also vor mehr als 30 Jahren, hat der Reiseveranstalter NUR Touristic, später unter dem Namen Thomas Cook bekannt und bis zur Insolvenz 2019 Europas zweitgrößter Reisekonzern, erstmals eine Stabsstelle Ökomanagement eingerichtet. Es ging damals vor allem um Arbeitskreise, Infobroschüren, Schulungen für Hoteliers, Reiseleitungen und Gäste sowie um Absichtserklärungen aller Art. Auch Tui hatte damals schnell einen hauptamtlichen Umweltbeauftragten mit ähnlichen Aufgaben berufen, und der Deutsche Reiseverband (DRV) gründete seinerzeit einen Umweltausschuss.
Und heute, drei Dekaden später? Es geht vor allem um Arbeitskreise, Infobroschüren, Schulungen sowie Absichtserklärungen aller Art. Neu hinzugekommen sind unzählige Ökoprojekte, Eco-Awards und Gütesiegel. Hotellerie und Destinationen mühen sich nach Kräften, um etwa mit Abfalltrennung, grüner Energie, Wassersparmaßnahmen und sanften Ausflugsangeboten ihren Teil zu mehr Umweltschutz beizutragen. Untätigkeit in Sachen Nachhaltigkeit kann man der Branche wahrlich nicht vorwerfen. Die Frage ist nur: Was bringt das alles, warum geht das nicht schneller und wie groß ist der Veränderungsdruck aus Vermarktungssicht überhaupt?
Über Nische hinauswachsen
"Wir könnten definitiv das Tempo erhöhen", sagt Harald Zeiss, der von 2010 bis 2016 das Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement bei Tui leitete. Heute ist er Professor für Nachhaltigkeit und internationalen Tourismus an der Hochschule Harz sowie Vorsitzender des Ausschusses Nachhaltigkeit beim DRV (ja, den gibt es immer noch). Laut Zeiss sei es "offensichtlich, dass die Branche zwar Fortschritte mache, diese aber angesichts der Dringlichkeit der Klimakrise nicht schnell genug sind". Nachhaltigkeit müsse "über den Status einer Nische hinauswachsen und zum Branchenstandard werden".
Davon ist die Reiseindustrie allerdings weit entfernt, und das liegt in der Natur der Sache. Das Grundproblem: Tourismus belastet das Klima. Massentourismus belastet das Klima massiv. Mobilität, CO2-Ausstoß, Wasser- und Landflächenverbrauch, Abfallaufkommen sowie die Ausbeutung von Flora und Fauna machen der Umwelt zu schaffen. In der Ökobilanz jeder einzelnen Urlaubsreise kommt da einiges zusammen. Tendenz – allen Bemühungen zum Trotz – steigend, auch weil die weiterwachsende Zahl der Reisenden die Effekte der Umweltbemühungen immer wieder auffrisst.
So ist allein die Zahl ausländischer Touristen in Spanien zwischen 1995 und 2019 um satte 317 Prozent von 30 auf 125 Millionen gestiegen. Die Zahl ausländischer Touristen in Deutschland wuchs im gleichen Zeitraum um 166 Prozent von 15 auf 40 Millionen. Für die Sommersaison 2024 liegen die Buchungszahlen der Deutschen nach Angaben des DRV ("endlich") wieder über den Werten des Vor-Pandemie-Jahres 2019.
Gefahr von Greenwashing steigt
Ein grünes Gewissen wollen allerdings nur die wenigsten mit auf Reisen nehmen. Zwar geben laut einer aktuellen Studie der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) 66 Prozent der Deutschen an, umweltverträglich reisen zu wollen. Tatsächlich aber ist der Anteil der Buchungen von Reisen mit Umweltzeichen seit der Saison 2018/19 gerade mal von 6 auf 13 Prozent gestiegen, der Anteil freiwilliger CO2-Kompensationen (etwa über Atmosfair) stieg für Reisen ab fünf Tagen von 2 auf 9 Prozent.
In Sachen Marketing und Kommunikation ist die Branche deshalb seit Jahrzehnten ziemlich gut mit einer sanften Doppelstrategie gefahren. Einerseits: Viel Gutes tun und transparent kommunizieren. Zigtausende Ökoprojekte und Eco-Awards sorgen seit Jahrzehnten für reichlich gute PR. Andererseits: Bei allem, was wirklich weh tut, am besten hauchdünn unter dem Radar der öffentlichen Wahrnehmung bleiben. Bis auf die Kreuzfahrtbranche, die in den vergangenen Jahren aus bekannten Gründen kräftig durch die mediale Mangel gedreht wurde, ist diese Doppelstrategie bislang recht gut aufgegangen.
Greenwashing in der Reiseindustrie problematisch
Doch seit einigen Jahren wächst der Druck auf die Branche spürbar. Weltweite Klimaschutzabkommen, Fridays for Future und die Flugscham-Bewegung rücken konkret messbare Umweltsünden immer stärker in den Fokus. Laut Tourism Watch ist der weltweite Tourismus für mindestens fünf bis acht Prozent der globalen Treibhausgasemissionen verantwortlich, wobei rund drei Viertel der Tourismus-Emissionen auf den Verkehr entfallen. 2019 war der Flugverkehr für 55 Prozent der Emissionen des gesamten Tourismus verantwortlich, obwohl nur 23 Prozent aller Reisen Flugreisen sind.
Neue Technologien wie Sustainable Aviation Fuels (SAF), die im Vergleich zu herkömmlichem Kerosin rund 80 Prozent der Treibhausgasemissionen einsparen sollen, sind jedoch noch lange keine Lösung. 2019 betrug die weltweit produzierte Menge solcher Kraftstoffe nur 0,1 Prozent der 300 Millionen Tonnen Flugzeugtreibstoff in der kommerziellen Luftfahrt.
Nicht ohne Grund warnt deshalb auch Swantje Lehners, Geschäftsführerin von Futouris, einer vor 15 Jahren gegründeten Brancheninitiative für nachhaltige Projekte in der Touristik, vor Greenwashing in der Reiseindustrie "als großem Problem". Je mehr sich Kundinnen und Kunden für das Thema Nachhaltigkeit interessierten, desto mehr Unternehmen würden in der Reisebranche auf das Thema aufspringen.
Greenunveiling: Aufklären statt Reinwaschen
Um diesem Trend etwas Konkreteres entgegenzusetzen, wagen jetzt – unter Koordination von Futouris – ein paar mutige Branchenvertreter eine völlige Umkehr ihrer bisherigen Kommunikationsstrategie. Bald schon wollen sie auf allen Vertriebskanälen zu allen von ihnen angebotenen Reisen den konkreten Klimafußabdruck aller Reisebestandteile kommunizieren. Das heißt nichts anderes, als dass die Reiseindustrie erstmals offensiv und ungefragt über negative Klimaauswirkungen ihrer Produkte aufklären will. Bad News statt Good News. Greenunveiling statt Greenwashing. Was für ein Paradigmenwechsel ausgerechnet in der Sommer-Sonne-Gute-Laune-Industrie.
Vor wenigen Tagen wurde das im Januar 2022 gestartete Projekt auf der ITB einem breiten Publikum vorgestellt. Der ambitionierte Titel der Podiumsdiskussion: "Pioneering the Transition towards Net Zero: Climate Footprints Unveiled". Geplant ist demnach, noch in diesem Jahr mit der Aufklärung zu beginnen. "Für die Reisebestandteile Flug, Bahn, Bus, Auto und Hotel hat sich die Branche bereits auf gemeinsame Berechnungsstandards geeinigt", sagt Futouris-Managerin Lehners. Für Kreuzfahrten, Ferienwohnungen und Aktivitäten wie beispielsweise Ausflüge seien die Standards "noch in der Entwicklung".
Mindestens zwei Haken hat die Sache allerdings. Haken eins: Das Projekt ist nicht verpflichtend für die gesamte Branche, sondern wird getragen von Futouris und KlimaLink sowie dessen Mitgliedern, darunter DB, Dertour, FTI, Gebeco und Studiosus. Airlines, Reedereien, aber auch zahlreiche Veranstalter wie beispielsweise Tui als Europas Nummer eins sind nicht dabei. Haken zwei: Der Ball liegt bei Greenunveiling letztlich wieder im Feld der Reisenden. Lehners nennt das "den ersten, aber entscheidenden Schritt zu echter Transparenz. Damit Verbraucherinnen und Verbraucher diese Information in ihre Buchungsentscheidung einbeziehen können".
Mal sehen, wie sehr sich die neue Klimaaufklärung auf die Buchungsentscheidungen der Deutschen tatsächlich auswirken wird.