Stellen Sie sich vor, Sie führen eine der besten Marken des Landes. Die Ausgangslage ist erstklassig, Sie sind in einem lukrativen Markt. Und dann machen Sie einfach alles falsch.
Im Wettbewerb um das am schlechtesten geführte Unternehmen in Deutschland lag die Deutsche Bank lange weit vorne. Jahrelang hatte sich die Führung vom Investmentbanking in London per Bonuszahlungen als Selbstbedienungsladen förmlich ausziehen lassen. Die Nachfolger der damaligen Chefs Josef Ackermann und Anshu Jain versuchten, die Scherben irgendwie beiseitezufegen. Im Gegensatz zur französischen Konkurrenz der BNP Paribas, die über die letzten zwanzig Jahre viel richtig gemacht hat, ist die Deutsche Bank aufgrund der enormen Altlasten erst jetzt auf dem Wege der Besserung – Jahre später.
Vom Dax-Schwergewicht zum Klotz am Bein
Mitte der 2010er-Jahre hätte sich kaum jemand träumen lassen, dass man eine derartige Minderleistung in Deutschland jemals toppen könnte. Doch für Aktionäre wie für Mitarbeiter wird jetzt so richtig sichtbar, was Egoismus und schlechtes Management, gepaart mit Naivität oder blankem Vorsatz, anrichten können. Die Rede ist natürlich vom ehemaligen Dax-Schwergewicht Bayer.
"Vor zehn Jahren – im September 2014 – war Bayer der wertvollste Konzern im Deutschen Aktienindex", ruft Vanyo Walter vom Broker Robomarkets in Erinnerung. Seither geht es bergab, und zwar rasant. Die nackten Zahlen sprechen erstmal ihre eigene Sprache. "Vom Rekordbörsenkurs vor neun Jahren bei einem Kurs von 145 Euro und damit einer Marktkapitalisierung von 145 Milliarden Euro sind noch bescheidene 30 Milliarden übrig", macht Stefan Riße von Acatis die traurige Rechnung auf. Unter Anlegern sind all jene jetzt Gewinner, die Bayer in den letzten Jahren nicht angefasst haben.
Zur Person
Daniel Saurenz ist Finanzjournalist, Börsianer aus Leidenschaft und Gründer von Feingold Research. Mit seinem Team hat er insgesamt mehr als 150 Jahre Börsenerfahrung und bündelt Börsenpsychologie, technische Analyse, Produkt- und Marktexpertise. Bei t-online schreibt er über Investments und die Lage an den Märkten, immer unter dem Fokus des Chance-Risiko-Verhältnisses für Anleger. Sie erreichen Daniel auf seinem Portal www.feingoldresearch.de.
Geschickte Amerikaner und naive Deutsche
US-amerikanische Gerichte lassen Bayer Stück für Stück ausbluten und scheinen nach einer sehr cleveren Taktik zu verfahren. Die Strafgelder sind gerade so hoch, dass Bayer diese entrichten kann und Jahr für Jahr zur Kasse gebeten wird. Kürzlich wurde das Unternehmen in einem Glyphosat-Prozess zur Zahlung von zwei Milliarden Dollar verurteilt. Nach derzeitigem Kenntnisstand ist jedoch davon auszugehen, dass die Strafe im Berufungsverfahren auf 200 Millionen Dollar reduziert wird.
Dennoch jagt eine Hiobsbotschaft die nächste. Das Schlimme daran ist, dass Bayer all dies hätte ahnen und einkalkulieren können. 2015 war Monsanto schon lange vor der Übernahme nicht nur ein umstrittener Konzern, sondern eine tickende Zeitbombe. Den Protagonisten um den final ausführenden Boss Werner Baumann kann man Naivität und Ahnungslosigkeit unterstellen. Dies wäre einerseits generös, denn Vorsatz entfiele damit. Andererseits wäre es umso beschämender, denn der Pfad von Bayer mit Monsanto war vorgezeichnet.
Egotrips der Führungsetagen
Schon mit Bekanntgabe der Übernahme wetzten Anwälte in den USA die Messer und freuten sich förmlich darauf – inklusive passender Werbespots im TV für Klagen gegen Bayer –, den deutschen Konzern auszunehmen wie eine Weihnachtsgans. Die Argumente von Bayer für die Übernahme von Monsanto gingen einst in die Richtung, dass man in einem umkämpften Markt zugreifen müsse, bevor man selbst geschluckt werde.
Rückblickend wirkt das Argument so absurd, als würde sich der SC Freiburg hoch verschulden, um einen dauerverletzten Altstar von Paris Saint-Germain zu verpflichten. Begründung: Wir brauchen eben elf Spieler. Die Übernahme Monsantos war weder Zwang noch sinnvolles Fusionieren, sondern vielmehr ein Egotrip der damaligen Führungsetage in Zusammenarbeit mit dem Aufsichtsrat.
Anleger und Mitarbeiter im selben Boot
Die Folgen spüren nun einerseits die Anleger und andererseits die eigenen Mitarbeiter. Bis zur Zeit der Monsanto-Übernahme galt im Pharmasektor, dass man zu Bayer ging und nicht von Bayer kam, um einen Spruch aus dem Medienbereich abzuwandeln. Inzwischen ist Bayer ein Konzern, den viele Mitarbeiter so schnell wie möglich verlassen wollen – in Richtung Roche, Novo Nordisk oder Boehringer Ingelheim. Und die Anleger flüchteten, weil der Kursverfall unübersehbar und unaufhaltsam war.
Historische Tiefpunkte von Bayer und Deutscher Bank
Erstmals in der Geschichte gibt es betriebsbedingte Kündigungen, und die Mitarbeiteraktien vieler Angestellter – in früheren Zeiten dank Dividende und Kursentwicklung ein echtes Asset – rasen im Wert abwärts. An diesem Punkt kann man den Kollegen der Deutschen Bank die Hand reichen. Denn für die Aktie der Deutschen Bank begann der Bayer-Moment mit der Lehman-Krise 2007/2008. Damals endete im Bankensektor die große Party.
Die Deutsche-Bank-Aktie stabilisierte sich just zu dem Zeitpunkt, als bei Bayer der Verfall begann. "Mehr als eine Stabilisierung des Kurses seit 2016 ist per Saldo bisher aber nicht drin", finden die Experten vom Lynx-Broker. Traurige Aussichten für Bayer-Aktionäre, denen ein wichtiger Rat bleibt: Von Unternehmen, deren Management auf einem offensichtlichen Egotrip ist, sollten Sie tunlichst die Finger lassen.
Dynamik entscheidender Wertfaktor
Besser schneiden Sie ab, wenn Sie Markendynamik und Markenstärke von Firmen in Ihre Analyse einfließen lassen. Auswertungen, die der Börsendienst Feingold Research mittlerweile fünfzehn Jahre lang durchführt, zeigen, dass Markenwertdynamik Firmen herausfiltert, die sich auf ihrer bloßen Marke nicht ausruhen, sondern stetig ihren Markenwert erhöhen.
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