Laut einer repräsentativen Studie des Nachhaltigkeitsportals Utopia wird nachhaltiger Konsum von aktuellen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Krisen beeinflusst. Dennoch legt fast jeder Zweite bei seinen Konsumentscheidungen Wert auf Nachhaltigkeit. "Grünen" Werbeaussagen von Unternehmen stehen die Befragten jedoch zunehmend kritisch gegenüber.
Nachhaltiger Konsum ist im Mainstream angekommen und vielfältiger, aber auch widersprüchlicher geworden. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Nachhaltigkeitsportals Utopia. Demnach haben 44 Prozent der Bevölkerung in Deutschland eine ausgeprägte Affinität zu nachhaltigem Konsum, der Wert ist in den letzten zwei Jahren um 3 Prozentpunkte gestiegen. Gleichzeitig ist das Preisbewusstsein beim Kauf nachhaltiger Produkte heute deutlich höher als in der Studie 2022: Nur noch 47 Prozent sind bereit, "für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen" (11 Prozent weniger als vor zwei Jahren). 86 Prozent der Deutschen achten beim Einkauf "vor allem auf günstige Angebote".
Skepsis an Klimaberichterstattung nimmt zu
Beim Thema Klimawandel zeigt die Studie eine Spaltung der Gesellschaft. Der Anteil derer, die Berichte über den Klimawandel für "oft übertriebene Panikmache" halten, ist seit 2021 stark gestiegen: 43 Prozent der Befragten sind dieser Meinung, gegenüber 33 Prozent bei der letzten Befragung. In einigen Gruppen liegt die Zustimmung sogar bei 74 Prozent. Dazu Dr. Meike Gebhard, Geschäftsführerin von Utopia: "Das Bewusstsein für den Klimawandel ist unverändert hoch. Aber ein Teil der Bevölkerung fühlt sich angesichts multipler Krisenlagen zunehmend überfordert. Der wirtschaftliche und der emotionale Druck nehmen zu – und mit ihm der Wunsch, alles möge so bleiben, wie es ist. Entsprechend wird die Berichterstattung über den Klimawandel als negativ und belastend wahrgenommen."
Grüne Werbeaussagen zwischen Nutzen und Irreführung
Die Befragten stehen umweltbezogenen Werbeaussagen, sogenannten Green Claims, ambivalent gegenüber. 67 Prozent der Bevölkerung macht es misstrauisch, dass so viele Unternehmen mit Nachhaltigkeit werben. Zwei von drei Befragten geben an, bei der Vielzahl der Claims den Überblick zu verlieren. Rund die Hälfte kauft dennoch lieber Produkte mit solchen Werbeversprechen als solche ohne. Hier zeigt sich ein Spannungsfeld: Je nachhaltigkeitsorientierter Verbraucher:innen sind, desto größer ist ihre Aufmerksamkeit und Wertschätzung für umweltbezogene Aussagen. Umso größer ist aber auch ihre Skepsis, inwieweit man grünen Versprechen vertrauen kann.
Wer sich als nachhaltige Marke positionieren und das Vertrauen der Verbraucher:innen gewinnen will, braucht laut Dr. Meike Gebhard ein ambitioniertes Nachhaltigkeitsprogramm. Sie rät: "Wer als Unternehmen das Vertrauen von Konsumenten (zurück) gewinnen will, sollte sicherstellen, dass Nachhaltigkeitsleistung und -kommunikation widerspruchsfrei zusammenpassen. Mit isolierten Leuchttürmen, die nicht auf einer Gesamtstrategie basieren – etwa einzelnen klimaneutralen Produkten ohne fundierte Klimaschutzstrategie – kann man im Jahr 2024 Konsument:innen nicht mehr überzeugen."
Typologie des nachhaltigen Konsums
Die Studie identifiziert und charakterisiert sechs unterschiedliche Typen von Konsument:innen, die unterschiedliche Einstellungen und Verhaltensweisen bezüglich Nachhaltigkeit zeigen:
- Konsequente (11 Prozent der Gesamtbevölkerung)
- Green Shopper (16 Prozent)
- Bedächtige (17 Prozent)
- Gelegentliche (19 Prozent)
- Gleichgültige (19 Prozent)
- Ablehnende (18 Prozent)
Die Konsequenten, Green Shopper und Bedächtigen machen zusammen etwa 44 Prozent der erwachsenen Bevölkerung aus, das sind über 30 Millionen Menschen. Diese Gruppe legt großen Wert auf Nachhaltigkeit und ist bereit, dafür sowohl Mehraufwand als auch höhere Preise in Kauf zu nehmen.
Die Gelegentlichen, die etwa 19 Prozent ausmachen, halten Nachhaltigkeit ebenfalls für wichtig, sind aber in ihrem Konsumverhalten weniger konstant und handeln oft opportunistisch. Wenn nachhaltiger Konsum nicht leicht zugänglich oder kostengünstig ist, lässt ihr Interesse schnell nach. Die 19 Prozent der Gleichgültigen nehmen Nachhaltigkeit zwar wahr, dies hat aber keinen Einfluss auf ihr Konsumverhalten. Die Ablehnenden, die 18 Prozent ausmachen, zeigen ein deutliches Desinteresse an nachhaltigem Konsum und stehen staatlichen Interventionen in diesem Bereich skeptisch gegenüber.
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Über die Studie
Die Utopia-Studie 2024 mit dem Titel "Alles bleibt anders. Nachhaltiger Konsum in Krisenzeiten" stützt sich auf eine repräsentative Befragung von 1.045 Teilnehmer:innen der Gesamtbevölkerung ab 18 Jahren sowie eine Online-Befragung von 8.724 Nutzer:innen der Website. Es ist die vierte Studie dieser Art nach 2017, 2020 und 2022.