Düsseldorf · Ob Avocado-Toast, Eggs Benedict, Smoothies und Co.: Frühstücks-Cafés boomen auch in Düsseldorf. Der Fokus auf Optik ist dabei sehr groß. Wie "instagrammable" sind die Cafés in der Stadt?
"Moment, ich muss erst noch ein Foto machen!" Junge Menschen, die mit den sozialen Medien aufgewachsen sind, kennen diesen Satz bestens. Ob beim Frühstück, Kaffee oder Abendessen, es gibt oft diese eine Person, die das Essen für Instagram und Co. fotografieren oder filmen und dann dort posten muss. Der Hype um Essen, das sich gut für diese Plattformen eignet, also besonders "instagrammable" ist, wächst weiter. Immer mehr Lokale legen den Werbefokus auf Reels und setzen auf Influencer, die sie bekannt machen.
Die Kette "EL&N", die im vergangenen Jahr deutschlandweit ihren ersten Standort in Düsseldorf eröffnet hat, geht so weit, sich selbst als "most instagrammable Café in the World" zu bezeichnen. Nirgendwo auf der Welt soll sich also ein Lokal besser eignen, um Inhalte für die sozialen Medien zu machen. Wer das Café an der Schadowstraße betritt, landet in einer anderen Welt.
Sitzecken in einem als Herz gestalteten Bereich, Glitzer, Blumen und Pink, so weit das Auge reicht. Ein separater Fotobereich mit Spiegeln darf auch nicht fehlen, natürlich ebenfalls in Pink. Auf den Tischen stehen Tablets, dort können die Gäste ohne Service auswählen, was sie bestellen möchten. Spätestens bei der Kategorie "Instagrammable Lattes" ist klar, wie viel Wert dort auf die Optik gelegt wird.
Der Matcha Rose Iced Latte überzeugt mit seinen Farben, das kleine Glas gibt es für schlappe 6,90 Euro. Günstig im Vergleich zum San Sebastian Cheesecake für 8,50 Euro, der wesentlich kleiner ist als auf dem Bild. Die hohen Preise scheinen dem Café jedoch nicht zu schaden, auch an einem Nachmittag unter der Woche ist es dort voll, es bildet sich sogar eine Schlange vor dem Laden.
Und natürlich: An fast jedem Tisch wird erst einmal das Handy gezückt und entweder ein Bild vom Essen und Trinken oder der Begleitung gemacht. Schon bei der Eröffnung im vergangenen Jahr versprachen die Betreiber des Standortes den Gästen ein Ambiente und eine Auswahl, die auf der Bilder- und Video-Plattform möglichst gut rüberkommen soll. Nach Standorten in Mailand, Paris und Dubai ist das "EL&N" in Düsseldorf die Deutschland-Premiere. Kurz vor der Eröfffnung gab es extra für die VIPs und Influencer sogar eine private Eröffnung.
Für einen anderen Hype sorgte Cinnamood an der Flinger Straße. An den Tagen im Oktober 2022, nachdem sich die Türen erstmals geöffnet hatten, gehörten lange Schlangen und Wartezeiten zum Besuch dazu. Das Ziel der Leckermäuler: die bunten Zimtschnecken in allen möglichen Geschmacksrichtungen probieren. Ob weiße Schokolade, Salted Caramel, Cookie Dough oder die klassische Zimtschnecke – bei Cinnamood wird es bunt und süß.
Platz zum Sitzen gibt es in dem Store an der Flinger Straße nicht, dafür aber eine Instagram-Ecke. Kurz hinsetzen, die Zimtschnecken in ein gutes Licht stellen, ein Foto oder Video machen, und das war's. Länger ist der Aufenthalt nicht vorgesehen. Dass es in dem Laden keine Sitzplätze gibt, liege auch an der Art des Standortes, erklärt eine Cinnamood-Sprecherin: "Wir bieten zwei Konzepte an: ein reines To-go-Konzept und das Konzept mit Sitzmöglichkeiten. Bei gewissen Ladenlokalen bietet sich anhand der Größe und des Aufbaus das reine To-go-Konzept einfach besser an."
Die Konzepte scheinen nach wie vor zu funktionieren, Cinnamood breitet sich deutschlandweit und sogar international immer weiter aus. Am Wochenende komme es immer noch zu Schlangen vor den Läden. Die beiden Gründer Luca und Anna wollten die bekannte Zimtschnecke revolutionieren.
Das Resultat richtet sich an folgende Zielgruppe: "Unsere Top-Altersgruppe liegt zwischen 23 und 44 Jahren, ist trendy und designversiert, legt großen Wert auf Qualität und Innovation und liebt ausgefallene und ästhetische Zimtschnecken" – die Optik steht also ganz klar im Vordergrund.
Um sich das neuartige Naschwerk schmecken zu lassen – und dieses auch zu posten – müssen Besucher im Vergleich zu herkömmlichen Zimtschnecken etwas tiefer in die Tasche greifen. Die klassische Rolle gibt es für 4,20 Euro, die Fruchtrollen für 4,70 Euro und die "Next Level Rolls" für 4,90 Euro. Herkömmliche Zimtschnecken gibt es schon für rund zwei bis 2,50 Euro.
Lange Schlangen kennen die Besucher von Café Buur ebenfalls. Sein Ruf eilt dem Café voraus, knapp 230.000 Follower auf Instagram, Influencer, die in den sozialen Medien dafür werben, und sehr viel Essen, das sich als "instagrammable" bezeichnen lässt, sorgen dafür. Da wären zum Beispiel die Eggs Benedict, Crispy Chicken Bao Buns oder die FoodPorn Pancakes, die mit Vanilleeis und einer mit Nutella gefüllten Spritze serviert werden. Egal, was die Gäste bestellen, alles ist bis ins letzte Detail angerichtet, der Fokus auf Optik ist auch im Café Buur stark erkennbar. Der Laden an der Friedrichstraße ist im Boho-Stil eingerichtet, auch der eignet sich gut für Storys, Reels und Fotos.
Sichtlich begeistert zeigte sich bei unserem Besuch eine junge Frau von den Pancakes. "Das poste ich direkt mal", woraufhin ihre beiden Freundinnen mit dem Essen posierten. Dass sich das Café Buur für solche Aktionen anbietet, steht außer Frage. Doch eigentlich sei das gar nicht die ursprüngliche Idee gewesen, erklärt Mazlum Akyol, der das Lokal in Düsseldorf führt. Den ersten Laden eröffnete Parham Pooramin 2017 in Köln, seitdem hält sich das Konzept und wurde nach Düsseldorf und Frankfurt erweitert. "Das Café Buur war damals das erste Lokal, in dem Frühstück so serviert wurde, dass es auch auf Fotos schön aussieht. Mit uns hat das angefangen", sagt Akyol.
Doch vor sieben Jahren kam das Konzept noch nicht gut an, die Frühstückskultur war damals noch eine andere. Es habe sogar im Raum gestanden, das Café Buur in Köln wieder zu schließen. Bis eine bekannte Influencerin dort eine Story postete – und der Hype für das neue Café begann. "Danach gab es dort jeden Tag Schlangen und die Leute teilten ihr Essen auf Instagram." Zwar wurde das Thema Frühstück im Café Buur nicht komplett neu erfunden, "aber wir haben die instagrammable Variante reingebracht", sagt Akyol.
Von einem Hype könne man beim Café Buur jedoch nicht sprechen, dafür halte es sich schon zu lange und sei immer noch so beliebt wie am Anfang. An Wochenenden nehmen die Gäste auch heute noch Wartezeiten von bis zu 30 Minuten auf sich. Viele Gäste kommen auch extra aus Belgien oder den Niederlanden. "Manchmal stehe ich samstags hier und denke, es ist der erste Tag, an dem wir öffnen."
Die Nähe zu den Gästen ist ihm sehr wichtig, er ist oft auch selbst in dem Lokal, unterhält sich mit ihnen und nimmt Vorschläge entgegen. Generell sei wichtig, mit der Zeit zu gehen. "Wir sind Trendsetter, was Brunch und Frühstück angeht, und gehen immer mit der Zeit." So werde immer geschaut, was auf der Karte ergänzt werden könne, wie der Laden moderner werde und was sich die Gäste wünschten. Die Community kann in Fragerunden auf Instagram immer wieder zu verschiedenen Themen abstimmen.
Auch wenn viel Werbung in den sozialen Medien gemacht werde, sei das lange nicht alles: "Wenn das Essen nicht schmecken und die Qualität nicht stimmen würde, hätten wir uns nicht so lange gehalten", ist sich Akyol sicher. Zwar locke die Werbung die Gäste an, aber die Gerichte müssen überzeugen. Nur ein kleiner Prozentteil der Gäste ist Influencer, auch ältere Besucher, die vermutlich nicht über Instagram auf das Café Buur aufmerksam geworden sind, kommen vorbei. Eine Zielgruppe will der Betreiber deshalb nicht definieren, jeder sei willkommen und die Vielfalt mache das Café aus. So lange es das Café Buur gibt, soll Folgendes im Fokus bleiben: "Wir haben coole Rezepte, die wir gut herrichten und dann noch gut vermarkten."
Der Frühstückstrend breitet sich in Düsseldorf immer weiter aus. Das Essen bei "Soulbrunch" in Pempelfort eignet sich bestens für Beiträge in den sozialen Medien, mehr als 17.000 Menschen folgen dem Café auf Instagram. Ende 2022 eröffnete das Lokal, das ebenfalls im Boho-Stil eingerichtet ist. Das Ziel von Inhaberin Ronak Omranfar war, ein kleines Restaurant mit Essen für die Seele zu eröffnen.
Den ganzen Tag Frühstücken ist auch an den beiden Düsseldorfer Standorten von "Cloud Kitchen" möglich. 2020 eröffneten Tanya und Anil Balci das erste Café, zwei Jahre später folgte das zweite, mittlerweile sind sie sogar nach Köln expandiert. Die Zielgruppe von Mitte 20 bis Mitte 30 wird vor allem über Social Media angesprochen, das Paar setzt auf Instagram und hat Verbindungen zu Food-Bloggern und Influencern mit Reichweite. Auf der Plattform folgen mehr als 43.000 Menschen dem Lokal.
Wesentlich früher als die beiden Konzepte war Laura Müller mit "Birdie & Co." in Düsseldorf vertreten. Das erste Lokal eröffnete sie bereits 2016 gemeinsam mit ihrem Partner Issa Rahbari auf 30 Quadratmetern. Die beiden Quereinsteiger folgten ihrem Herzenswunsch und sind acht Jahre später an fünf Standorten in Düsseldorf vertreten, erst Ende 2023 eröffnete der Laden an der Kaiserswerther Straße. Dort gab es schon früh Trend-Frühstücke wie Avocado Toast, Acai-Bowls und Smoothies.
Während sowohl das Essen als auch die Getränke dort schön angerichtet und damit instagrammable sind, legen sie den Fokus nicht auf Werbung über die sozialen Medien, sondern sind mit der Zeit Schritt für Schritt gewachsen. "Wir könnten in dem Bereich wahrscheinlich noch viel mehr erreichen, aber machen weiterhin alles selbst und haben nichts an Agenturen abgegeben."
Die Gäste und 11.000 Follower auf Instagram schätzen den nahen Bezug zu den Gründern, die sie mit hinter die Kulissen von Birdie nehmen, sagt Müller. Ein Blick auf den Social Media Kanal verrät: Das Essen bei "Birdie & Co." ist ebenfalls sehr instagrammable. "Das Auge isst mit, das spielt auch bei uns eine große Rolle." Aber: "Unser Fokus liegt auf dem Gästeerlebnis vor Ort." Auch angesichts von immer mehr Läden sei das Allerwichtigste für Müller und Rahbari die Qualität zu erhalten. Viele Influencer und Sportler kämen regelmäßig zu Birdie, die Erscheinung auf Instagram stand für die Betreiber jedoch bisher nicht im Vordergrund.
Der Fokus auf die Optik hänge sehr stark mit der Generation Social Media zusammen, sagt Duy Tran. Unter dem Namen "Duy Eats" (22.000 Follower) ist er auf Instagram unterwegs und testet regelmäßig Restaurants. Von der Stadt Düsseldorf wurde er zum Kulinarik-Botschafter ernannt. Er selbst fotografiert sein Essen schon seit Facebook-Zeiten, erzählt er bei einem Kaffee. "Mit Instagram wurde das Thema aber massentauglicher." Vor allem seit es Reels gibt, nutze die Gastro die Plattform häufig für Werbung. Die Einrichtung, die Optik der Gerichte und deren Zusammenspiel stünden im Vordergrund.
Auf seinem Kanal geht es in erster Linie um das Essen, seine Tests sind nicht gesponsort, oft kritisch und keine Werbung. Der differenzierte Blick ist Tran sehr wichtig. Eine große Gefahr sieht er bei Lokalen, die mehr Wert auf die Einrichtung und eine gute Darstellung legen als auf die Qualität der Gerichte. Das sei auch der Grund, wieso viele Hypes in den sozialen Medien entstehen, dann aber schnell wieder abebben. "Wenn die Qualität nicht stimmt, kann sich ein Laden nicht dauerhaft halten."
Viele junge Leute wüchsen nicht mehr mit einer engen Verbindung zum Kochen und zur Qualität auf, "wenn sie den kulinarischen Horizont nicht haben, finden sie viele Angebote auch ok oder sogar gut". Früher sei die Qualität viel wichtiger gewesen, weil die Lokale darauf angewiesen waren, dass Gäste sie weiterempfehlen. Die sozialen Medien haben den Fokus verschoben – alles sei schnelllebiger und oberflächlicher geworden. Der Grat zwischen guter Optik und dem Erhalt der Qualität sei also schmal.