Köln (ots) - 17. April 2024 - Was in den Medien erlebt wird, beeinflusst auch die Produktrecherche im Web. Im Auftrag von Ad Alliance haben RTL Data und das zur Omnicom Media Group Germany gehörende Beratungsunternehmen bynd kooperiert und in einer aufwändigen Metaanalyse untersucht, welchen Einfluss Werbung in einzelnen Mediengattungen auf die Online-Suche nimmt. Die Studie Game of Search zeigt deutlich, dass Medien das Suchverhalten maßgeblich beeinflussen. Anders als von vielen angenommen, sind hierbei die stärksten Impulsgeber nicht die digitalen Medienkanäle, sondern TV. Mit einem Anteil von 51 Prozent aktiviert TV mehr als jedes andere Medium das Suchverhalten der Verbraucher.
"Welche Kräfte hinter Google Search wirken, ist für uns ein spannender Untersuchungsansatz, da in der Praxis zunehmend auch Kennzahlen wie Google-Suchvolumen oder Webseitenaufrufe als Parameter für Werbewirkung herangezogen werden. TV-Werbung ist für die Google Brand Search wichtig und das wird nun mit frischen Daten belegt. Fernsehwerbung wirkt hier nicht nur kurz-, sondern auch langfristig. TV-Werbung gelingt es am besten, schnelle Suchimpulse auszulösen und ein langanhaltendes Produktinteresse hervorzurufen - und das über alle Branchen hinweg", erklärt Lars-Eric Mann, CMO Ad Alliance.
TV - Stärkster Impulsgeber und höchster Depoteffekt
Insgesamt sind ein Viertel (23%) aller Web-Suchanfragen zu den 30 untersuchten Marken auf Werbung zurückzuführen. Der Blick auf die Mediaaktivitäten zeigt, dass TV dabei den stärksten Impuls gibt, denn 51 Prozent aller durch Werbung initiierten Web-Recherchen sind auf Fernsehwerbung zurückzuführen. Damit stellt sich TV an die Spitze der medialen Wirkbeiträge. Dahinter folgen Onlinewerbung (16%), Werbesendungen (10%) und Radio (9%).
Die Daten belegen, dass TV-Werbung auch in Bezug auf Suchanfragen eine Depotwirkung hat und über alle Branchen hinweg über eine besonders lange Halbwertszeit verfügt: Während bei anderen Medien die Werbewirkung unmittelbarer einsetzt und sich schnell verbraucht, bringt TV in der zweiten Woche noch 75 Prozent seiner Wirkkraft auf die Straße und fällt erst nach Woche 5 auf 32 Prozent der Ursprungswirkung ab. Selbst zehn Wochen nach Kampagnenkontakt sind signifikante Effekte nachweisbar.
TV auch branchenübergreifend ausschlaggebend für Google Search
Im Branchenvergleich zeigt sich, dass bei jeder zweiten Google-Suche, die durch Werbung initiiert wurde, der Impuls durch TV-Werbung kam. Die ermittelten Responsekurven machen deutlich, dass es einen kausalen Zusammenhang zwischen TV-Investitionen und Google-Suchanfragen gibt: Schon bei einem geringeren Spending-Niveau lässt TV alle anderen Gattungen hinter sich, und kann auch bei höheren Budgets diesen Vorsprung halten. Wer also im Internet gesucht werden möchte, kommt an TV nicht vorbei.
Studiendesign: Die Studie basiert auf einer Metaanalyse relevanter Kennzahlen aus insgesamt 30 markenindividuellen Search-Modellen, die von der bynd erstellt wurden. Hierfür wurden insgesamt 20 Modelle für Marken aus fünf Branchen speziell erstellt und mit den Kernergebnissen aus zehn bereits vorliegenden Search-Modellen angereichert. Die zugrundeliegenden multivarianten Modelle wurden markenindividuell erstellt und die Ergebnisse auf Branchenebene und in der Gesamtbetrachtung aggregiert. Betrachtet wurden Marken aus den Segmenten Finanzdienstleistung, Lebensmitteleinzelhandel, Automotive, eCommerce und Video-on-Demand und für jede Marke wurde ein individuelles Marketing-Mix-Modell (MMM) erstellt, um den Einfluss der Werbung auf die Google-Suchanfragen zu quantifizieren - unter anderem basierend auf Einflussfaktoren wie Nielsen Media Spendings, Konsumklima und Saisonalitäten.
Ad Alliance
Ad Alliance ist die Vermarktungseinheit von RTL Deutschland. Führend in Sachen individueller, crossmedialer Markenkommunikation und verantwortlich für die Vermarktung der Sender und Angebote von RTL Deutschland sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Zusätzlich vermarktet das Team ausgewählte Marken bzw. Gattung für Media Impact und Bauer Advance als Dienstleister bzw. Eigenhändler. Das Portfolio umfasst rund 500 Medienmarken sowie die Gattungen TV, Print, Digital, ATV und Audio - und erreicht somit knapp 100 Prozent der Menschen in Deutschland. Inhaltliche Beratung sowie der Einsatz innovativer technologischer Lösungen ist Teil der Markeninszenierungen - von Programmatic bis hin zur kontext- und datenbasierten Werbeausspielung. www.ad-alliance.de
bynd
bynd ist die Strategie- und Technologie-Beratung der Omnicom Media Group Germany. Das Team konzipiert und implementiert integrierte End-to-End Marketing-Lösungen für alle Stufen des Wertschöpfungsprozesses. bynd beschleunigt die Marketing-Evolution ihrer Kunden durch eine einzigartige Symbiose aus strategischen, technologischen und analytischen Kompetenzen und ausgewählten Methoden. Ziel ist eine konsequente Konsumentenzentrierung unter dem Motto: "better marketing for people". www.bynd.consulting (https://bynd.consulting/)
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