Kunden und ihr Kaufverhalten gehören wohl zu den letzten Mysterien unserer hoch entwickelten Marktwirtschaft. Wer sie sind, wie sie denken und vor allem warum sie welche Kaufentscheidung treffen: Darüber genau Bescheid zu wissen, entscheidet häufig gerade in hoch kompetitiven Märkten über Erfolg oder Untergang. Vergangene Woche weilte nun John McKean, gefeierter Kundenservice-Guru und Autor des Buches "The Human Touch - Why Customers don't want a Rela-tionship" auf Einladung von Management Club und UTA in Wien. Seine Botschaft: Kunden wollen zuvorderst als menschliche Wesen wahrgenommen werden.
In den vergangenen Jahrzehnten wurden von Unternehmen Unsummen investiert, um den direkten persönlichen Kontakt zum Kunden auf das absolut notwendige Minimum zu reduzieren. Alles, was nur irgend ging, wurde elektronisiert, digitalisiert und virtualisiert. Die Kunden, so die dahinter stehende unternehmerische Überlegung, interessiere einzig und allein der Preis und die Qualität eines Produkts, alles andere seien vernachlässigbare Variablen, die getrost dem Rotstift der Kostenreduzierer überlassen werden konnten.
Das war, folgt man den Thesen, die McKean am Donnerstagabend vor der fast vollzählig anwesenden Führungselite der heimischen Telekom-Branche im "Ares Tower" präsentierte, eine krasse Fehleinschätzung der tatsächlichen Kunden-Bedürfnisse: Umfragen zeigen, dass 70% aller Kundenentscheidungen darauf beruhen, wie wir behandelt werden, und nur 30% vom Produkt selbst, also seiner Qualität und seinem Preis, bestimmt werden.
Der Kunde: Zuerst und zuvorderst ein Mensch
"Kunden sind Menschen", lautet entsprechend das Credo McKeans. Daher entscheiden wir uns bei ähnlichen Produkten zu ähnlichen Preisen für dasjenige Unternehmen, das uns am besten als Menschen behandelt. Und trotzdem werden lediglich 10% der Unternehmens-Ressourcen dafür investiert, wie "menschlich" diese mit ihren Kunden umgehen. Mehr als 80% aller Kunden-Initiativen konzentrieren sich darauf, Produkte zu Verkaufszwecken optimal an den Kunden anzupassen, statt vielmehr Energien und Mittel darauf zu verwenden, die "Kunden besser zu behandeln", so McKean.
Anerkennung, Vertrauen und Respekt
McKean identifiziert drei vorrangige menschliche Grundbedürfnisse von Kunden in Richtung Unternehmen, die für Kaufentscheidungen relevant sind: Vertrauen, Anerkennung und Respekt für die Person genau so wie für die jeweiligen Bedürfnisse. Diese menschlichen Grundbedürfnisse von Kunden hätten jedoch nichts, so McKean, mit der falsch verstandener Intimität einer besonderen "Beziehung" zwischen Kunden und Verkäufern zu tun.
Die kleinen Dinge entscheiden
Vielmehr gehe es darum, nicht nur die Probleme zu lösen, sondern den Kunden auch davon zu überzeugen, etwa durch einen kurzen Rückruf mit dem Inhalt "alles nach Wunsch erledigt". Entscheidend seien auch hier die kleinen Dinge, etwa die Tonlage einer Telefonstimme oder das Wort "Bitte".
Gerade in heiß umkämpften Märkten wie der Telekom-Branche, werde der menschliche Faktor schlussendlich über Erfolg und Niederlage entscheiden, ist McKean überzeugt. Sein Rat daher an die anwesenden Führungskräfte: "Behandle deine Angestellten so, wie du willst, dass sie deine Kunden behandeln."