Studie testet Facebook-Postings von Unternehmen auf ihre Wirksamkeit.
Wien. Für einen respektablen Webauftritt genügt eine firmeneigene Internetseite längst nicht mehr: Facebook-Präsenz ist gefragt, idealerweise mit vielen Fans und massenhaft kommentierten Beiträgen. Oft vergessen Firmen vor lauter Social-Media-Begeisterung aber, dass auf Facebook veritable Gefahren für die Reputation des Betriebes lauern.
Denn wer sich für eine eigene Fanpage entscheidet, muss sich darüber im Klaren sein, dass diese ständiger Pflege bedarf. Denn sonst kann über einen hereinbrechen, was Kommunikationsexperten wenig fein als "Shitstorm" bezeichnen: massenhafte Beschwerden verärgerter Kunden, die auf Facebook noch dazu für jeden sichtbar sind. Das einzige Gegenmittel sind da schnelle Repliken von Firmenseite, um die Diskussion in geregelte Bahnen zu lenken.
Doch da schneiden die Betriebe schlecht ab: 70 Prozent der Fan-Anfragen werden nicht beantwortet, wie eine Untersuchung von 9000 internationalen Firmen des Social-Media-Analysten Socialbaker ergab. In Österreich sind es 62 Prozent. Das liegt auch daran, dass nur 37 Prozent der Firmen Vorgaben haben, wie rasch auf Kundenpostings reagiert werden muss - und selbst von denen erlaubt die Hälfte mehr als 24 Stunden Reaktionszeit, wie eine Studie der deutschen Bitkom zeigt.
Löbliche Ausnahme ist da zum Beispiel A1: Auf 88 Prozent der Beiträge wird geantwortet, und das durchschnittlich innerhalb von zwölfeinhalb Stunden. Bei mehr als 182.000 Fans eine Aufgabe, die drei Angestellte "rund um die Uhr, sieben Tage die Woche" in Anspruch nimmt, sagt A1-Pressesprecherin Livia Dandrea-Böhm. Hinzu kommen noch weitere drei Community-Manager, denn A1 nutzt seine Facebookseite vor allem für Kundenservice. In dieser Community werden 15 "Super-User" eingesetzt, normale Kunden, die sich besonders gut in einem Bereich auskennen. "Wenn Firmenexterne dem Kunden etwas empfehlen, stärkt das das Vertrauen", ist Dandrea-Böhm überzeugt.
Besucht man A1 auf Facebook, stechen die vielen Unmutsäußerungen verärgerter Kunden ins Auge. Sei das nicht schlecht fürs Unternehmen? "Noch schlechter wäre es, die Postings zu löschen", ist Dandrea-Böhm überzeugt. Die Nutzen des Social-Media-Auftrittes würden die Nachteile bei weitem überwiegen.
Der Lebensmittelfabrikant Knorr hat zwar "nur" knapp 55.000 Fans, dafür wird sogar auf 96 Prozent der Kundenpostings geantwortet, die durchschnittliche Reaktionszeit beträgt bloß dreieinhalb Stunden. Der Betrieb nutze seine Facebook-Seite auch für Marktforschung, erklärt Christoph Wild von der Marketingabteilung. Dafür werde die Facebook-Funktion "Umfrage" verwendet, wo die Kunden über Fragen abstimmen können, etwa "Was ist euer Lieblings-Sommergemüse?" (Sieger: Tomate).
Das perfekte Posting
Diese Umfragefunktion hätte viel Potenzial, wird aber noch sehr selten eingesetzt. Das sagt eine Studie der Agentur vi knallgrau mit der Fachhochschule Joanneum, in der Postings von 100 deutschsprachigen Facebook-Firmenauftritten analysiert wurden. Dabei wurden Eigenschaften von "viralen" Postings, also solche mit vielen Likes und Kommentaren, untersucht. Beiträge mit mehr als drei Zeilen büßen etwa stark an Viralität ein, unbeliebt sind auch Links und Videos. Dabei ist anzumerken, dass solche Inhalte den User von der Seite wegführen und er dann vielleicht vergisst, den Beitrag zu kommentieren.
Die besten Uhrzeiten für Postings sind zwischen 10 und 11 sowie 19 und 20 Uhr. Außerdem sollte man die Fans nicht übersättigen: Die besten Viralitätswerte erreichen Beiträge, die einen zeitlichen Abstand von mindestens drei Tagen haben. Bilder und auch Bildgalerien werden ebenfalls sehr gut angenommen.
Interessant ist, welche Themen die User interessieren: Hintergrundinformationen und Einsichten in Arbeit und Produktionsweise der Unternehmen sind äußerst beliebt, werden aber kaum angeboten. Promotions und Hinweise auf Aktionen hingegen gibt es oft, obwohl sie die Fans kaum interessieren. Einzig Gewinnspiele sind ebenso häufig wie beliebt. Allgemein gilt: Online wollen Kunden nicht Werbung, sondern Informationen zu den Unternehmen.