Wer im Internet etwas kaufen möchte, hat neben den reinen Fakten zum Produkt noch eine weitere Referenz, an der er oder sie sich orientieren kann: die Bewertung von anderen User:innen, die das gleiche Produkt bereits gekauft und getestet haben. Und je nachdem, wie diese grafisch dargestellt wird, hat sie eine durchaus unterschiedliche Wirkung auf potenzielle Kund:innen.
Laut einer Studie der School of Marketing and Innovation am Muma College of Business in Florida empfinden Verbraucher:innen eine in dreieinhalb Sternen, Punkten oder Balken angegebene Bewertung als besser, als wenn dieselbe Bewertung mit der schlichten Zahl 3,5 angegeben wird. Mit reiner Logik lässt sich das nicht erklären, wohl aber mit einem oft angewendeten psychologischen Effekt.
Der sogenannte Left-Digit-Effekt besagt, dass Kund:innen beim Interpretieren von Zahlenangaben der linken Ziffer am meisten Bedeutung zumessen. Das ist der Grund, warum Produkte zum Beispiel im Supermarkt eher 3,99 Euro statt 4,00 Euro kosten.
Das Gehirn interpretiert den ersten Preis als deutlich niedriger, als es der eine Cent Unterschied rechtfertigen würde. Im Fall von Onlinebewertungen spielt offenbar derselbe Effekt eine Rolle.
Was bei Ziffern unbewusst abgewertet wird, zählt bei Sternen anders
Die Forscher fanden heraus, dass eine numerische Bewertungen von 3,5 subjektiv als niedriger empfunden wird als eine Dreieinhalb-Sterne-Bewertung. Das Gehirn unterschlägt quasi die 0,5 und konzentriert sich auf die vorangestellte Zahl 3. Bei einer grafischen Darstellung ist das anders.
"Diese Studie gibt Aufschluss darüber, wie kleine Änderungen in der Darstellung von Produktbewertungen erhebliche Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten auf dem Onlinemarkt haben können", schreibt der Co-Autor Carter Morgan. Seiner Aussage nach handelt es sich um die erste Studie, in der die unterschiedliche Darstellung von Onlinebewertungen untersucht wurde.
Die Ergebnisse könnten nicht nur direkte Auswirkungen auf Onlinehändler:innen, Website-Designer:innen und Marketingmanager:innen haben, sondern weitreichendere Folgen haben. Um zu verhindern, dass Verbraucher:innen voreingenommen sind, könnte laut Morgan eine gesetzlich vorgeschriebene Standardisierung von Bewertungsformaten sinnvoll sein.