Bad news are good news: Dieser Satz geistert seit Jahrzehnten in Zeitungsredaktionen über die Schreibtische – und nun offenbar auch beim Hausgerätehersteller BSH. Obwohl das Unternehmen für das Jahr 2023 einen drastischen Umsatzrückgang von mehr als fünf Prozent auf 14,8 Millionen Euro (im Vorjahr 15,9 Millionen Euro) vermeldet, überbietet man sich in München mit Euphemismus.
Von gestärkter Wettbewerbsfähigkeit, ambitionierten Wachstumszielen und Rekordausgaben für Forschung und Entwicklung ist die Rede. "Wir verfolgen einen klaren Zukunftsfahrplan, mit dem wir nicht nur die aktuellen Herausforderungen meistern, sondern darüber hinaus unsere Stärken weiter ausbauen können", blickt CEO Matthias Metz optimistisch in die Zukunft.
Dabei sieht die Gegenwart beim Hausgerätehersteller eher düster aus. Das belegen die Geschäftszahlen des Jahres 2023, die Metz am Donnerstagmorgen in München vorgestellt hat.
Asiatische Konkurrenz macht Druck
Die Folgen des russischen Angriffskriegs in der Ukraine und die angespannte Weltwirtschaftslage sind zwei Gründe für den deutlichen Umsatzrückgang. Doch BSH hat lange die eigenen Hausaufgaben nicht gemacht und ist schon seit einiger Zeit einem brutalen Wettbewerb aus China und Korea ausgesetzt; der Coronaboom konnte nur kurz übertünchen, dass die Bosch-Hausgerätesparte mit ihren bekannten Marken wie "Siemens", "Neff" oder "Gaggenau" immer mehr Marktanteile verliert.
Besonders in China und Nordamerika spürt BSH den Druck der Konkurrenz. In den Vereinigten Staaten und in Kanada verzeichnete der Hausgerätehersteller im Jahr 2023 einen Umsatzrückgang von minus 11,3 Prozent. "Im Wesentlichen bedingt durch eine sehr schwache Nachfrage und ein sehr wettbewerbsintensives Umfeld", teilt das Unternehmen mit.
Einen Umsatzrückgang von minus 10,5 Prozent musste BSH auch im Großraum China hinnehmen. Grund dafür seien laut Unternehmensangaben vor allem negative Währungseffekte und die Abschwächung der chinesischen Wirtschaft. Man stehe zudem "in einem harten Preiswettbewerb mit den asiatischen Anbietern". Besonders Haier und Midea aus China sowie LG und Samsung aus Südkorea drängen mit niedrigen Preisen und innovativen Geräten auf den Markt. Und überzeugen damit besonders jüngere Generationen.
Kaufzurückhaltung auf dem Kernmarkt
In Europa sorgte lange der Absender "made in Germany" für Vertrauen bei den Kunden. Doch auch auf dem Kernmarkt spürt BSH die Kaufzurückhaltung. "Verstärkt durch den Einbruch der Immobilienmärkte und die damit verbundenen Auswirkungen auf das wichtige Einbaugeschäft, ging die Zahl der verkauften Hausgeräte auch in der Region Europa zurück", teilt das Unternehmen mit. Backöfen, Kühlschränke und auch Geschirrspüler seien bei den Kunden weniger gefragt gewesen. Immerhin: Durch höhere Durchschnittserlöse konnte der Umsatzrückgang noch auf ein Minus von 6,3 Prozent beschränkt werden.
Geringer als auf den Hauptmärkten fiel der Umsatzverlust in den Regionen Osteuropa, dem Mittleren Osten und dem afrikanischen Kontinent aus. Hier vermeldet BSH einen Rückgang von minus 2,2 Prozent. "Ohne Berücksichtigung der vollständig vollzogenen Aufgabe des Russlandgeschäfts konnte die BSH insbesondere durch die positive Entwicklung in der Türkei ein leichtes Umsatzwachstum verzeichnen", teilt das Unternehmen mit. In der Türkei wurde zuletzt in ein neues Service- und Logistik-Zentrum investiert, eine neue Herdfabrik entstand in Ägypten und soll künftig den afrikanischen Markt beliefern.
BSH baut 3500 Stellen ab
Die kommenden beiden Jahre dürften für BSH weiter herausfordernd bleiben. Der Daten- und Analyseanbieter GfK rechnet mit Blick auf den Absatz von Haushaltsgroßgeräten erst für Anfang 2025 mit einer leichten Erholung. Der angespannten Lage ist man sich in München bewusst. "Die anhaltenden weltwirtschaftlichen und geopolitischen Krisen haben die Rahmenbedingungen für die gesamte Hausgerätebranche nachhaltig verändert", sagt Metz. Um künftig weiter Wettbewerbsfähigkeit zu sein und nötige Investitionen zu finanzieren, sind daher Kosteneinsparungen angesagt.
Dafür sei es notwendig, die "zugehörige Personalplanung vorausschauend auf die Zukunft auszurichten", erklärt der Vorstandsvorsitzende. Was das in der Realität für die Belegschaft in den weltweit 39 Fabriken bedeutet, haben die mehr als 60.000 Mitarbeiter bereits im Februar erfahren. BSH kündigte an, bis 2027 etwa 3500 Stellen abzubauen – allein 1000 Arbeitsplätze in diesem Jahr. Zuvor hatte schon Konkurrent Miele angekündigt, in den kommenden Jahren mehr als 2000 Arbeitsplätze zu streichen.
Um es mit der erstarkten Konkurrenz aus Asien aufzunehmen, setzt BSH neben einem Sparkurs aber auch auf Forschung und Entwicklung. "Mit einer Rekordsumme von rund 850 Millionen Euro investieren wir zudem so viel in Forschung und Entwicklung wie nie zuvor", sagt Finanzvorstand Gerhard Dambach. Zudem sollen neue Produkte wie eine Küchenmaschine mit Kochfunktion mit dem Namen "Cookit" oder ein Premium-Backofen von Siemens die Kunden wieder von der Marke BSH überzeugen. Laut BSH nutzt der Ofen Künstliche Intelligenz und eine eingebaute Kamera, um Gerichte automatisch zu erkennen und passende Backeinstellungen vorzuschlagen.
Es bleibt fraglich, ob sich die starken Konkurrenten aus Asien damit Marktabteile abnehmen lassen.
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