Schon die vorläufigen Marktdaten Anfang März ließen in der Apple-Zentrale im kalifornischen Cupertino die Warnlampen aufleuchten. Ein Absatzminus für iPhones um nahezu ein Viertel gegenüber dem Vorjahr im wichtigen chinesischen Markt meldeten da die Analysten von Counterpoint Research für die ersten Wochen des Jahres. Nun liegen die Ergebnisse des auf Telekommunikation und Medien spezialisierten Marktforschers fürs ganze erste Quartal vor. Und die sind kaum besser: Mit nur noch 15,7 Prozent Marktanteil bei Neugeräten liegen die Kalifornier, die 2023 noch als Marktführer in China beendet hatten, nur noch auf Platz drei. Hinter Vivo und Honor und nur noch knapp vor Huawei, das seinen Handyabsatz um fast 70 Prozent steigern konnte.
Zwar konnte Apple den Einbruch der Verkäufe bis zum Ende des Quartals – unter anderem mit außergewöhnlichen Rabattaktionen – noch auf knapp unter 20 Prozent drücken. Doch für den erfolgsverwöhnten Konzern, der 2023 in China, Hongkong und Taiwan mit umgerechnet rund 72,6 Milliarden Dollar rund ein Viertel seines Gesamtumsatzes erwirtschaftet hat, ist der Rückgang ein Alarmsignal. Und so mancher, nicht bloß in Cupertino fragt sich nun, ob der Premiumanbieter seinen Zenit überschritten hat. War's das mit dem schier unaufhörlichen Boom?
Zumindest in China wird es ganz sicher nicht leichter für die Kalifornier, davon ist Geoff Blaber überzeugt. "Apple steht in China unter wachsendem Druck", sagt der Chef des britischen Marktforschers CSS insights. Zum einen verlagere sich das Interesse der Kunden dort merklich auf lokale Marken wie Huawei, Vivo und Honor, die Apple mit einer Kombination aus technisch hochwertigen Geräten zu aggressiven Preisen zusetzten. Unter anderem hatte Huawei mit seinem im Herbst 2023 vorgestellten Topmodell "Mate 60 Pro" sowohl in China als auch international für Aufsehen gesorgt, weil das nicht bloß technisch exzellent ausgestattet ist, sondern seitdem auch im Premiumsegment massiv Marktanteile gewonnen hat.
"Apple bleibt eine Premium-Marke, aber es ist unwahrscheinlich, dass die verschärfte Konkurrenz bei hochpreisigen Smartphones nur ein kurzfristiges Problem für das Unternehmen bleibt", glaubt Branchenexperte Blaber, der daher auch international mit schwierigeren Zeiten für Apple rechnet. "Ohne eine Erholung in China wird sich das Wachstum für den Konzern auch auf globaler Basis als äußerst schwierig erweisen."
Das gelte umso mehr, als sich auch "die Verschärfung im geopolitischen Klima zwischen den USA und China sowie die von der Regierung angeführten Maßnahmen gegen Apple auf den Marktanteil des Unternehmens ausgewirkt haben", sagt Blaber. Unter anderem hatte Apple auf Anweisung der Regierung in Peking Programme wie WhatsApp und Threads des US-Konzerns Meta aus dem chinesischen App-Store entfernen müssen, nachdem die chinesischen Behörden dies mit Gefahren für die nationale Sicherheit begründet hatten, teilte Apple mit.
EU zwingt Apple zum Einlenken
Solche Zensurauflagen drohen in anderen globalen Märkten nicht, doch dafür setzen dort teils andere Regulierungen dem Geschäftsmodell des Konzerns zu. So musste Apple im März unter dem Druck der neuen europäischen Digitalgesetze erstmals zulassen, dass iPhone-Nutzer Smartphone-Apps auch über andere Appstores als den Apple-eigenen beziehen dürfen. Dort hatte der Konzern bisher pro verkaufte Handyanwendung bis zu 30 Prozent vom Preis des Programmes als Provision kassiert. Ein ebenso lukratives wie umstrittenes Monopol, das die EU nun regulatorisch aufbrechen will. Das ist umso schmerzhafter für die Kalifornier, als sie im vergangenen Jahr mit rund 22 Prozent Umsatzanteil erstmals mehr als ein Fünftel der Konzernumsätze im hochprofitablen Software- und Servicegeschäft verbucht hatten.
Und es dürfte für Apple noch wichtiger werden. "Unsere Analysen zeigen, dass die Menschen gerade im Hochpreissegment ihre Smartphones immer länger nutzen", sagt Francisco Jeronimo, Analyst und Mobilfunkexperte beim Marktforscher IDC. "Die technische Leistungsfähigkeit in der Gerätekategorie ist inzwischen so groß, dass die Fortschritte von Modellversion zu Modellversion oftmals nur noch marginal sind." Das bekomme auch Apple zu spüren, dessen Top-Handys inzwischen weit über 1000 Euro rangierten. "Da überlegt es sich mancher iPhone-Nutzer dreimal, ob er sein iPhone bereits nach ein oder zwei Jahren schon wieder durch das Nachfolgemodell ersetzt."
Das Hochpreissegment ist limitiert
Durch immer höhere Preise für die neuen Top-Modelle gelinge es Apple zwar größtenteils, die Smartphone-Umsätze sogar trotz stagnierender oder gar schrumpfender Absatzzahlen zu steigern oder zumindest stabil zu halten, so Jeronimo. "Sie kompensieren Gerätevolumen durch Gerätewert und stabilisieren so ihre Erlöse." Folglich sehe es bei den Umsätzen in China für Apple längst nicht so schmerzhaft aus wie bei den Verkaufszahlen, betont der Marktforscher.
Trotzdem bleibe das Problem, dass der Markt für Hochpreistelefone in seiner Zielgruppe zwangsläufig limitiert und irgendwann weitgehend gesättigt sei. Daher werde es für den nur in diesem Segment mit Neugeräten präsenten Anbieter Apple essenziell, andere Erlösoptionen wie das Software- und Servicegeschäft auszubauen. "Wichtiger noch als die reinen Absatzzahlen von Neugeräten zu steigern wird es, die installierte Basis an weltweit genutzten iPhones auszuweiten, für die Apple seine kostenpflichtigen Dienste anbieten kann", betont IDC-Experte Jeronimo.
Und genau das mache der Konzern inzwischen ebenso offensiv wie unauffällig. Apple nehme beim Verkauf neuer Geräte in großem Stil die älteren Modelle zurück, gewähre den Käufern damit einen Nachlass, arbeite die gebrauchten iPhones auf und bringe sie dann als herstellergeprüfte Gebrauchtgeräte zu deutlich niedrigeren Preisen als die aktuellen Topmodelle wieder auf den Markt. "Damit gelingt es, Kunden zu adressieren, denen Neugeräte zu teuer sind, ohne das Premiumimage der Marke zu beschädigen", sagt Jeronimo.
Der Gebrauchtmarkt boomt
Es ist ein Geschäft, das immer relevanter wird. Der Markt für wiederaufbereitete Smartphones, sogenannte "Refurbished-Geräte", wachse in Europa inzwischen um 25 bis 30 Prozent im Jahr, rechnet IDC-Experte Jeronimo vor. Und mehr als zwei Drittel davon seien iPhones. Damit steigere Apple kontinuierlich die Zahl der potenziellen Kunden fürs Software- und Serviceangebote; selbst wenn neue EU-Regularien oder chinesische Zensur das Geschäft erschwerten.
Der Marktforscher zeigt sich deshalb überzeugt, dass der Techkonzern seinen Zenit noch nicht überschritten habe. Aber: "Das Apple von morgen wird zunehmend anders aussehen als das Apple von gestern."
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