Wenn falsche Versprechen unter dem Banner der Nachhaltigkeit verkauft werden, wird Greenwashing betrieben. Wie Unternehmen Nachhaltigkeit bewerben dürfen, ist der Job von Norbert Taubken. Gemeinsam mit Christiane Stöhr leitet er die Nachhaltigkeitsberatung Scholz & Friends Reputation. Jene berät Kund*innen beim Aufbau oder der Weiterentwicklung ihrer Nachhaltigkeitsstrategie. Unter dem Motto "50 Shades of green" hat die Agentur das aktuelle Cover der absatzwirtschaft gestaltet. Die Botschaft: Nachhaltigkeit ist vielseitig und damit eine Herausforderung für Unternehmen.
"Im Bereich Kommunikation hat die regulatorische Seite das Thema Transparenz stark in den Vordergrund gerückt", sagt der promovierte Chemiker Taubken. "Diese Unsicherheit wird sich in den nächsten Jahren klären, und es wird erwartet, dass Marketingaussagen nachweisbar sein müssen. Dies führt zu einer Vermeidung von Greenwashing, aber auch zu einer gewissen Vorsicht im Marketing."
Tatsächlich sollen Begriffe wie umweltfreundlich, nachhaltig und klimaneutral verboten werden, wenn diese Werbeaussagen über Produkte nicht nachweisbar sind. So will es das Europäische Parlament, das im Januar die Green-Claims-Richtlinie verabschiedete. Noch müssen die Mitgliedsstaaten zustimmen, Regulierungen wie diese sorgen bei Unternehmen bereits jetzt für Klärungsbedarf.
Nachhaltigkeitsreise als fortlaufender Prozess
"Bei Scholz & Friends spielt Nachhaltigkeit in 80 Prozent aller Anfragen eine Rolle", betont Taubken. Man bildet eine Allianz zwischen Nachhaltigkeitsberatung und Kommunikationsmarketing, um von Anfang an zu entscheiden, welche Themen und Ansätze funktionieren könnten. "Das schafft Glaubwürdigkeit und eine zielgerichtete Kommunikation, die auf die Bedürfnisse eines Produkts oder einer Dienstleistung abgestimmt ist", so der Fachmann.
Dass Nachhaltigkeit breit gefächert ist, wurde bei der Konzeptionierung des absatzwirtschaft-Covers berücksichtigt. So haben mehrere Gewerke von Scholz & Friends mitgewirkt, um möglichst viele Facetten abzubilden: Neben Taubken waren Simon Mattaj, Jens Petter Waernes, Martin Keipert, Michael Yousaf sowie Sabine Zilski involviert.
Viele Interpretationen von Nachhaltigkeit
"Nachhaltigkeit ist kein bloßes Dekorationswort. Es ist wie ein Schwamm, der viele Interpretationen aufsaugt. Wir müssen lernen, spezifischer zu sein", sagt Taubken. Die Farbe Grün stehe zwar immer noch symbolisch für den Begriff, doch sie komme in vielen Nuancen. "Es ist wichtig zu verstehen, dass Nachhaltigkeit heute viel vielfältiger ist als früher", sagt der Geschäftsführer.
Hier wird die Glaubwürdigkeit von Unternehmen auf die Probe gestellt. Marketingaussagen müssen an das tatsächliche Handeln gebunden sind, um Greenwashing zu vermeiden – egal, auf welches Grün Unternehmen setzen wollen. Ähnlich sieht es der Scholz-&-Friends-Manager: "Die Nachhaltigkeitsreise ist ein fortlaufender Prozess, der Engagement und die Bereitschaft erfordert, sich ständig weiterzuentwickeln. So können sie einen Unterschied machen", sagt Taubken.