Bis zuletzt wollte Europas wichtigster Hotelier nichts von einer Übernahme wissen. Er habe keine neuen Projekte, erklärte der Vorstandsvorsitzende der IHG-Hotels, Elie Maalouf, zuletzt noch auf Anfragen. Doch nun ist es vorbei mit der Zurückhaltung: Die Muttergesellschaft von Marken wie Intercontinental oder Holiday Inn nimmt die gut 100 Häuser der Hamburger Novum-Gruppe unter ihr Markendach auf. Zwar bleibt Novum im Besitz der bisherigen Betreiberfamilie Etmenan. Nach außen aber wird das nicht mehr zu erkennen sein, denn der IHG-Konzern gibt den Novum-Häusern seine Marken, übernimmt die weltweite Vermarktung der fast 18.000 Betten und wird bei den Investitionen helfen.
Für den Konzern mit Hauptsitz im Westen Londons ist das ein großer Schritt. Bis 2028 wird die nach Marriott, Jin Jiang aus China und Hilton viertgrößte Hotelgruppe der Welt durch den Deal die Zahl seiner Häuser in Deutschland mehr als verdoppeln. IHG wird damit eine der größten Ketten zwischen Nordsee und Alpen. Dabei wächst die Mittelklassemarke Holiday Inn um jene 52 Hotels, die Novum bisher unter dem Namen The Niu betreibt. Die anderen Marken der Hamburger, Yggotel, Select und Novum, werden Teil der neuen IHG-Marke Garner. Die unter der Marke Acora geführten Häuser firmieren nun als Candlewood Suites.
Für den Familienkonzern Novum bedeutet der Schritt das weitgehende Ende der eignen Markenpläne. Zwar lobt deren Chef und Eigentümer David Etmenan den Deal naturgemäß in den höchsten Tönen. So erhalte "unser familiengeführtes Unternehmen die nötige Strahlkraft, um unsere Marktpräsenz in Europa zu verstärken".
Doch Etmenan räumt auch ein, wie schwer sich die eher kleine Gruppe in dem harten Wettbewerb zuletzt tat. Durch die Partnerschaft verfüge man nun über "verbesserte Verkaufs- und Umsatzmöglichkeiten, die einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg sicherstellen", so der Novum-Chef. "Um sich im immer konzentrierteren Hotelmarkt allein gegen die multinationalen Konzerne allein weiterzuentwickeln, fehlten die Mittel", urteilt ein Beobachter aus der Branche über den Deal. Novum folgt damit seinen Wettbewerbern: Zuletzt war die Düsseldorfer Lindner-Hotels bei Hyatt untergekommen, die HR-Gruppe bei Wyndham.
Für die Novum-Gruppe endet damit eine rasante Wachstumsgeschichte. Angefangen hatte diese David Etmenans Vater Nader, der einst aus dem Iran eingewandert war und sich in Hamburg mit dem Hotel Oldenburg am Steindamm den Traum von der Selbstständigkeit erfüllte. Nach ein paar Jahren moderatem Wachstum übergab er Novum 2004 an seine Söhne David und Mortesa, der heute in Vorstand und Aufsichtsrat sitzt.
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Besonders David war der Kurs des Vaters zu gemächlich. Als 2008 mit der Finanzkrise viele Häuser in Not gerieten, witterte er seine Chance. Zuerst übernahm er Konkurrenten in mehr oder weniger guten Stadtlagen, die sonst keiner wollte. Weil sie entweder zu wenig Zimmer hatten oder die Eigentümer die nötigen Renovierungen scheuten, war die Pacht niedrig. Und als ab 2009 die niedrigen Zinsen einen Umbau günstig machten und die Konjunktur anzog, lohnte sich das Geschäft. Dank des Erfolgs bekam Novum nun immer mehr Angebote und Etmenan konnte bald sein Image als Restposten-Hotelier loswerden. Auch renommierte Ketten wie Accor oder Intercontinental fragten an, ob die Etmenans nicht für sie Häuser von Marken wie Holiday Inn führen wollten. Später startete Novum dann zwei neue Marken mit der Vier-Sterne-Kette Select und the Niu, die im Stil von Motel One auf Design zu günstigen Preisen setzte.
Etmenan ließ die Gewinne im Unternehmen, hielt familienfremde Anteilseigner raus und investierte stattdessen in immer neue Pachtverträge für Hotelimmobilien. Damit wuchs nicht nur das Portfolio um bis zu gut 20 Häuser pro Jahr. Der Umsatz stieg bis zur Coronakrise auf rund 250 Millionen Euro. Das Unternehmen schaffte dabei immer einen – wenn auch kleinen – Gewinn. "Es gab bis zur Coronakrise wohl keine Gesellschaft, die so hart am Wind segelte", sagt ein Manager eines Konkurrenten.
Die Glückssträhne endete mit der Covid-Pandemie. Nun erwiesen sich die langjährigen Stärken als Schwächen. Weil Novum keine wohlhabenden Gesellschafter besaß und alle Gewinne ins Wachstum gesteckt hatte, gab es keine ausreichenden Reserven, um den Absturz des Geschäfts zu überstehen. Dazu erwiesen sich die vielen Pachtverträge als gefährlicher Ballast: Sie verschlingen im Schnitt dreimal so viel Geld wie die Tilgung eines Immobilienkredits aus Niedrigzinszeiten. Auch rächte sich der Fokus auf Stadthotels in B-Lagen, die vor allem wegen des Einbruchs bei den Geschäftsreisen in diesem Jahr fast doppelt so hohe Einbuße hatten wie Ferienhotels.
So blieb Novum am Ende nur die Möglichkeit, sich mit 45 Millionen Euro Coronahilfen aus dem staatlichen Wirtschaftsstabilisierungsfonds (WSF) zu retten, als erstes Unternehmen der Branche. Auch dank dieses flexiblen Kredits fiel es Novum vergleichsweise leicht, im Aufschwung der Nach-Coronazeit wieder Tritt zu fassen, sagen Beobachter.
Auch der jetzige Schachzug dürfte sich wirtschaftlich als sinnvoll erweisen. Zwar gibt Etmenan nun Marken auf. "Doch das sind die ohnehin eher blassen", so ein Beobachter. Im Gegenzug spart Novum künftig Kosten. "Die Zimmer über eine Gruppe wie IHG zu vermarkten, bringt meist höhere Preise und kostet weniger Kommission als über Onlineportale wie Booking.com", sagt Richard Clarke, Tourismusspezialist des New Yorker Brokerhauses Bernstein.
Hinzu kommt: Novum behält offenbar die Rechte seiner Kernmarke Niu, die als Namenszusatz von Holiday Inn weiterlebt.
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