Ganz leicht ist es bei tierischen Produkten wie Milch, Joghurt, Fisch oder Fleisch: Ein ovales Identitätskennzeichen verrät, aus welchem Betrieb die Ware stammt. Dies beginnt zum Beispiel mit DE für Deutschland, PL für Polen oder DK für Dänemark. Danach folgt der Code des Bundeslandes, also HH für Hamburg, HB für Bremen, NI für Niedersachsen, MV für Mecklenburg-Vorpommern und SH für Schleswig-Holstein. Die Ziffern dahinter sind die Zulassungsnummer des Betriebs, die Buchstaben EG verraten die Herkunft aus der EU. Sind diese Zeichen auf Eigenmarke und Markenprodukt dieselben, ist auch der Betrieb identisch.
Adressen können Indiz für denselben Hersteller sein
Bei anderen Produkten kann es schwieriger sein, den Hersteller zu ermitteln. Rewe oder auch Aldi etwa drucken den Namen des Produzenten von Eigenmarken meist auf die Packung, der Discounter Netto hingegen nicht. In anderen Fällen unterscheiden sich die Adressen nur minimal. So kann auf der Eigenmarke zum Beispiel die Anschrift eines Warenlagers angegeben sein, während auf der Markenware der Firmensitz steht. In diesem Fall können ähnliche Postleitzahlen ein Indiz sein. Bei speziellen und daher seltenen Herstellungsverfahren - wie etwa für Tiefkühltorten - gibt es nur wenige Produktionsstandorte. Liegen diese in einer Region, ist dieselbe Herkunft naheliegend.
Produzent muss nicht auf Verpackung angegeben werden
Einige Discounter und Supermarktketten verschweigen ihren Kunden den Hersteller völlig. Stattdessen steht nur der sogenannte Inverkehrbringer auf der Packung, also: "Hergestellt für …". Verbraucherschützer kritisieren das seit Langem. Der Konsument müsse für seine Kaufentscheidung wissen, von wem die Ware stamme. Doch das zuständige Bundesministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Verbraucherschutz hält die geltende Rechtslage für ausreichend. Die ermögliche es Verbrauchern, sich "immer an einen Ansprechpartner bei Fragen oder Beschwerden wenden zu können".
Hersteller von Marken im Supermarkt herausfinden
Wer vermutet, die Eigenmarke aus Supermarkt oder Discounter ist ein verstecktes Markenprodukt, hat im Geschäft selbst zunächst folgende Möglichkeiten es herauszufinden:
- Adressen auf der Verpackung vergleichen
- Nährwertangaben und Zutaten - stimmen sie überein?
- Bei tierischen Produkten wie beispielsweise Milch Identitätskennzeichen prüfen
- Etikett genau ansehen - manchmal steht der Markenartikler kleingedruckt drauf
In Internet-Datenbanken Produzenten recherchieren
Oft wickeln namhafte Hersteller die Produktion von Eigenmarken über Tochterfirmen ab. Diese heißen dann ganz anders als der Mutterkonzern - obwohl die Ware aus derselben Fabrik kommt. Im Online-Bundesanzeiger lassen sich aber zum Beispiel Geschäftsberichte und andere Dokumente einsehen, aus denen Firmenverbindungen hervorgehen. Eine Alternative dazu ist das Handelsregister im Internet. Zudem kursieren online Listen, aus denen der Mutterkonzern hervorgeht.
Eigenmarken mit leicht veränderter Rezeptur
Trotz desselben Produzenten sind die Nährwertangaben auf der Packung oder die Rezepturen meist leicht unterschiedlich, sodass es sich streng genommen um zwei verschiedene Produkte handelt. Hersteller wollen damit ihre Marke schützen. Doch Lebensmittelchemiker verweisen darauf, dass man diese kleinen Unterschiede wegen der ebenfalls im Essen vorhandenen Aromen oft gar nicht schmeckt.
Stiftung Warentest: Kaum Qualitätsunterschiede
Auch qualitativ können Eigenmarken-Produkte oftmals mit der Markenware mithalten. Die Stiftung Warentest hat 1.414 Produkte auf ihre Qualität geprüft und dabei das Mundgefühl, den Geschmack, die Konsistenz, den Geruch und das Aussehen kontrolliert und bewertet. Das Ergebnis: Die Qualitätsnoten lagen bei den Hausmarken der Supermärkte und Discounter durchschnittlich bei 2,7, bei Markenprodukten bei 2,8.
Auch im Hinblick auf Schadstoffe haben die Tester kaum merkliche Unterschiede zwischen Marke und No-Name-Produkten festgestellt. Allerdings schnitten die Markenartikel in der mikrobiologischen Untersuchung etwas besser ab: Demnach befanden sich mehr Keime in Hausmarken, die meisten Lebensmittel der Untersuchung wiesen jedoch keine bedenklichen Keime auf.
Große Preisunterschiede bei Marken und Eigenmarken
Die Stiftung Warentest hat außerdem das Preis-Leistungsverhältnis überprüft: Die Tester sparten rund 34 Prozent, wenn sie statt des teureren Markenproduktes zur günstigeren Variante griffen. Besonders groß ist der Preisunterschied bei Snacks wie Chips, Balsamico-Essig und Mineralwasser. Auch bei Milchreis und Buttermilch sind Markenprodukte oft mehr als doppelt so teuer wie die Eigenmarken vom Discounter. Dahinter steckt eine Mischkalkulation des Produzenten: Die üppige Gewinnspanne des Markenproduktes finanziert die günstigen Produkte mit, bei denen die Marge oft sehr viel niedriger ausfällt.
Welche Strategie verfolgen die Ketten mit Eigenmarken?
Mit der wachsenden Produkt-Palette an Eigenmarken, wollen Discounter und Supermarktriesen mehr Kontrolle über das Warenangebot erlangen, so Markensoziologe Arnd Zschiesche. Hintergrund sind Lieferengpässe und steigende Preise der großen Markenhersteller, etwa für Cornflakes, Schokolade oder Softdrinks. Außerdem wollen Discounter und Supermärkte Einfluss nehmen, zum Beispiel auf Zutaten und Rezepturen. Zudem geht es auch um Gewinnsteigerungen und Marktmacht.
Luxus-Eigenmarken locken Kunden in die Läden
Zu besonderen Feiertagen und Anlässen steigt das Angebot an vermeintlichen Luxus-Lebensmitteln: Pasteten zum Aufbacken, tiefgefrorene Shrimps, italienische Desserts oder edel verpackte Pralinen. Ganz nach dem Motto: Luxus gibt es auch günstig zu haben. Die Eigenmarken werden aufgrund des teils niedrigeren Preises häufiger gekauft und locken so Kunden in der Supermarkt.