Frau Jentschke, bitte fassen Sie Ihre ersten 99 Tage als Marketingchefin bei Smeg in einem Satz zusammen.
You can do anything, but not everything.
Welchen Eindruck haben Sie in den ersten Wochen vom Unternehmen gewonnen?
Obwohl Smeg Deutschland viele unterschiedliche Produktbereiche bedient, ist das Unternehmen schlank und flexibel geblieben. Smeg ist effizient, aber dabei dennoch unverkrampft und gelassen. Das ist eine seltene Kombination.
Was hat Sie dabei am meisten überrascht?
Die Präsenz und Anziehungskraft der Marke – insbesondere bei jungen Zielgruppen. Diese emotionale Bindung, die Smeg zur GenZ aufgebaut hat, würden sich viele deutsche Hausgeräte-Marken wünschen. Da steckt viel Potenzial drin.
Mit welcher Hürde hatten Sie so nicht gerechnet?
Aktuell setzen wir in der Kundenansprache noch sehr stark auf das Produkt: auf sein Design und seine technischen Eigenschaften. Wir können uns trauen, kundenzentrierter zu sein. Das heißt zum Beispiel, dass wir den emotionalen Nutzen, der durch das Design bedient wird, stärker in den Vordergrund stellen und damit die Einzigartigkeit der Marke weiter ausbauen.
Wie unterscheidet sich die Unternehmenskultur bei Smeg von der in Ihren früheren Wirkungsstätten?
Meine Kolleg*innen haben durchweg einen positiven Blick in die Zukunft und begegnen Krisen, die ja alle Marktteilnehmer betreffen, mit Offenheit und Flexibilität. Smeg ist ein italienisches Familienunternehmen. Starre Prozesse sind eher selten hier. Und das überträgt sich natürlich auch auf die Wahrnehmung der Marke nach außen. Smeg verkörpert Leichtigkeit, Flexibilität – eine moderne Interpretation von Dolce Vita. Das tragen wird bei Smeg von innen nach außen.
Was waren Ihre ersten Veränderungsmaßnahmen?
Die Kolleg*innen haben in der Vergangenheit tolles geleistet, die Marke ist im Handel etabliert, unsere D2C-Kanäle wurden erfolgreich aufgebaut. Bei vielen Kund*innen haben unsere Produkte nicht nur einen Platz auf der Arbeitsplatte, sondern auch im Herzen – Smeg hat doppelt so viele Follower*innen auf Instagram wie der Marktführer. Das Fundament ist da, aber nun wollen wir mehr Sichtbarkeit, wir müssen das Haus bauen und es sollte kein Fertighaus sein. Wir wollen als Marke weiterwachsen. Das gelingt nur, wenn wir in der Breite bekannter werden, wenn wir uns dabei unsere Premiumpositionierung bewahren, wenn wir klarer in unserer Identität werden und das auch in relevante Markenerlebnisse umsetzen.
Was waren auf diesem Weg die ersten konkreten Schritte?
Erstmal weglassen, fokussieren. Althergebrachte Marketingmaßnahmen hinterfragen. Brauchen wir noch Sales Promotions im stationären Handel? Brauchen wir noch so viele Broschüren? Welche Inhalte schaffen Engagement auf Instagram? Was ist die richtige CRM-Maßnahme? Welche Price Promotions sind notwendig. Wir sind aktuell an diversen Touchpoints mit einer Vielzahl von Botschaften unterwegs. Die erste Maßnahme ist es, zu einer klaren Markenbotschaft zu kommen, die wir dann in allen Bereichen und Phasen der Journey spielen können: von der ersten Begegnung mit der Marke bis zum Wiederkauf in unserem Onlineshop oder im Handel. Ein wichtiger Schritt ist hier auch, eine noch engere Verzahnung von Online- und Offline-Maßnahmen sowie von eigenen Maßnahmen und Handelsmaßnahmen.
Welche weiteren Pläne haben Sie für das Unternehmen und seine Marken?
Neben Smeg Hausgeräten vertreiben wir unter La Pavoni, einer Mailänder Marke, Siebträger-Kaffeemaschinen, unter Smeg Professional Geräte für die Gastronomie und Hotellerie sowie unter Smeg Instruments Geräte für Krankenhäuser und Labore. Auch diese Bereiche wollen wir ausbauen.
Wenn Sie sich etwas wünschen könnten: Was soll man einmal über die Kombination Mirjam Jentschke und Smeg sagen?
Ich würde mich freuen, wenn man sagt. Mirjam + Smeg = spannungsvoll, überraschend, motivierend.
In unserer Rubrik "99 Tage" befragen wir CMOs, die genau 99 Tage in ihrer neuen Position tätig sind. Alle bereits erschienenen Folgen der Reihe finden Sie hier.