Netzwerk-Marketing verspricht schnelles Geld durch ein skaliertes Vertriebssystem. Doch das Versprechen erfüllt sich selten. Trotzdem wächst der Direktvertrieb auch in Österreich.
Ätherische Öle, Naturkosmetik, Coaching oder Finanzberatung: Auf sozialen Plattformen stellen Nutzer:innen nicht nur ihre Produkte und Dienstleistungen zur Schau, sie wollen auch Partner:innen akquirieren. Nebenjob im Homeoffice, flexible Zeiteinteilung und unbegrenzte Verdienstmöglichkeiten sind die Argumente im Direktvertrieb. Dahinter steckt oftmals das sogenannte Netzwerk-Marketing: Verdient wird nicht nur mit dem Verkauf von Produkten, sondern auch durch das Anwerben neuer Verkäufer:innen, an deren Umsatz man wiederum beteiligt wird.
Das Prinzip ist auch als Multi-Level-Marketing bekannt: "Die Vertriebspartner sind zugleich auch Warenabnehmer und können weitere Vertriebspartner anwerben, an deren Umsätzen sie regelmäßig partizipieren", definiert die Wirtschaftskammer. Das Geschäftsmodell steht seit Jahrzehnten in der Kritik, zu den bekanntesten und berüchtigtsten Multi-Level-Marketing-Unternehmen zählen Tupperware, Herbalife und Amway. Die drei Konzerne mussten aufgrund illegaler Geschäftspraktiken in den vergangenen Jahren immer wieder Strafen in Millionenhöhe zahlen.
Die US-Handelskommission kam in einer Studie aus dem Jahr 2011 zu dem Schluss, dass 99 Prozent der Netzwerkmarketer:innen nicht Geld verdienen, sondern sogar verlieren. Denn viele Unternehmen verlangen von ihren Verkäufer:innen ein Anfangsinvestment, also die Produkte müssen selbst eingekauft werden. Wie groß das Risiko dabei sein kann, veranschaulichte der Fall LuLaRoe in den USA. Die Bekleidungsmarke drängte ihre Verkäufer:innen, Kleidungsstücke in großen Mengen einzukaufen und zu vertreiben. Damit landeten viele in der Schuldenfalle, wie Betroffene in der Dokumentation "LuLaRich" berichteten.
Die Direktvertriebs-Branche wächst
Während Tupperware früher bei Heimpartys vertrieben wurde, ist LuLaRoe eine der ersten Netzwerkmarken, die durch Social Media groß wurde. Die Vertriebspartner:innen nutzten Facebook-Gruppen und Instagram, um die Shirts und Leggings zu verkaufen und neue Partner:innen zu finden. In Österreich haben unter anderem die Marken DoTerra und Ringana eine starke Präsenz in den Sozialen Medien, aber auch Coaching-Angebote wie die von Copecart.
22.436 Personen waren Ende 2023 laut dem zuständigen Branchenverband der Wirtschaftskammer Österreich im Direktvertrieb tätig, fast 30 Prozent mehr als noch 2010. Diese Zahl umfasst natürlich auch andere Formen abseits des umstrittenen Multi-Level-Marketings. Für sie ist Social Media ein immer wichtigerer Vertriebskanal, wie aus dem Branchenreport 2024 hervorgeht: Ein Drittel der befragten Personen bewirbt Produkte über soziale Kanäle, 18 Prozent suchen damit nach neuen Vertriebspartner:innen, nur acht Prozent der Befragten nutzen Social Media gar nicht für ihren Direktvertrieb. Für 35 Prozent haben die Social-Media-Aktivitäten bereits zu mehr Kund:innen und Umsätzen geführt. Mehr als zwei Drittel erwarten, dass sich ihr Geschäft bis 2030 positiv entwickeln wird.
Nicht alle Vertriebsmodelle sind legal
Die Wirtschaftskammer bezeichnet ein Netzwerk-Marketing dann als rechtswidrig, wenn nicht der Verkauf von Produkten an Letztverbraucher:innen, sondern die Verdienstmöglichkeit für die Anwerbung von Neukund:innen die überwiegende Bedeutung hat – auch wenn ein Produktverkauf stattfindet. In solchen Fällen handelt es sich um Schneeballsysteme. Rechtswidrig sind auch Pyramidenspiele, bei denen es gar nicht um den Warenverkauf geht. Verträge mit solchen Anbietern sind nichtig, Konsument:innen könnten ihre Zahlungen also zurückfordern. In der Praxis sei das aber vor allem bei internationalen Unternehmen nicht einfach, warnt die WKO.
Auch wenn die Direktvertriebsmarken auf Social Media nicht unbedingt rechtswidrig handeln, sind sie zumindest problematisch, wie Alexandra Jane Roberts, Professorin für Recht an der Northwestern University, in einer kürzlich veröffentlichten Studie erklärt: "Irreführende Behauptungen von MLM-Verkäufern sind ein Merkmal, kein Fehler. Wenn das System so strukturiert ist, dass fast jeder Verkäufer Geld verliert und viele jeden Monat Produkte kaufen müssen, nur um ihre vertraglichen Verpflichtungen zu erfüllen, sind sie motiviert – ja sogar verzweifelt – alles zu sagen, was sie müssen, um Produkte zu verkaufen oder Mitglieder zu rekrutieren."
Netzwerk-Marketing hat also dank Social Media ein Revival, das Versprechen des lukrativen Nebeneinkommens hält es aber laut der neuen Studie der Northwestern University weiter nicht. Wer sich auf Social Media von einer MLM-Marke angesprochen fühlt, sollte prüfen, ob dabei der Produktverkauf selbst und nicht das Anwerben von Vertriebspartner:innen im Vordergrund steht.
Elisabeth Oberndorfer schreibt jede Woche eine Kolumne zum Thema Ökonomie. Alle Texte findet ihr auch in ihrem Autor:innenprofil.