Braubach (ots) - Um im E-Commerce erfolgreich zu sein, ist es unerlässlich, die eigene Marke bestmöglich zu präsentieren. Jan Kreuzer und Joshua Heinz sind selbst seit Jahren in der E-Commerce-Branche aktiv und haben sich über die Zeit eine umfangreiche Expertise aneignen können. Diese geben sie als Gründer der ecomnow GmbH an andere Onlinehändler weiter, die ihr Marketing profitabler machen und aus jeder bezahlten Werbeanzeige den maximalen ROAS schöpfen wollen. Warum Neukundengewinnung allein nicht ausreicht und wie das E-Commerce-Marketing der Zukunft funktioniert, erfahren Sie in diesem Artikel.
Performance-Marketing wird immer teurer und unübersichtlicher: Nicht nur ist der Wettbewerb um die besten Anzeigeslots bei Google und Meta härter denn je - auch kommt es zu umfangreicheren Streuverlusten, da sich das Tracking immer schwieriger gestaltet. Gleichzeitig hat Google Anfang März den Consent Mode V2 eingeführt, während Meta mit werbefreien Abo-Modellen experimentiert. Viele Onlinehändler fragen sich daher, ob es überhaupt noch Sinn ergibt, Werbeanzeigen zu schalten. "E-Commerce-Brands sind heute mehr denn je darauf angewiesen, ein gesundes Verhältnis aus Neu- und Bestandskunden zu schaffen. Bezahlte Werbeanzeigen bleiben dafür unverzichtbar - sie müssen aber richtig eingesetzt werden", erklärt Joshua Heinz, Geschäftsführer der ecomnow GmbH.
"Klar ist allerdings eines: Wer sein Marketingbudget lediglich auf die Jagd nach Neukunden ausrichtet, verbrennt eine Menge Geld. Bestandskundenmarketing war immer wichtig und wird zunehmend wichtiger, um regelmäßige und kostengünstige Conversions zu erzielen und so ein langfristig profitables E-Commerce-Geschäftsmodell zu schaffen", ergänzt sein Geschäftspartner Jan Kreuzer. Als Betreiber eines erfolgreichen Onlineshops und Gründer der ecomnow GmbH sind Jan Kreuzer und Joshua Heinz mit dieser Problematik bestens vertraut. Ihr Wissen geben sie in eigenen Coaching-Programmen weiter, mit welchen sie Shopbetreibern zu mehr Umsatz, höheren Warenkorbwerten und besseren Conversion-Rates verhelfen. Worauf genau es bei der richtigen Mischung aus Neu- und Bestandskundenmarketing ankommt, verraten die Experten im Folgenden.
Performance-Marketing wird teurer - Bestandskundenmarketing gewinnt an Bedeutung
In den Köpfen der meisten Shopbetreiber stellt das Marketing noch immer in erster Linie ein Mittel dar, um Neukunden zu akquirieren. Performance-Marketing mit bezahlten Werbeanzeigen ist dabei der bevorzugte Weg, da es bei richtiger Ausführung nahezu grenzenlos skalierbar ist. In jüngster Zeit sind bezahlte Anzeigen jedoch immer unübersichtlicher geworden: Die Kosten pro Klick (CPC) und die Kosten pro 1.000 Impressionen (CPA) steigen derzeit in fast allen Branchen und Marktnischen im E-Commerce massiv an.
Diese Entwicklung führt dazu, dass das Bestandskundenmarketing verstärkt in den Fokus rückt. Im Gegensatz zu Neukunden sind Kunden, die schon einmal in einem bestimmten Shop eingekauft haben, bereits mit dem Anbieter vertraut - sie müssen also nicht erst von dessen Angebot und Vertrauenswürdigkeit überzeugt werden. Da auch Daten über vergangene Käufe vorliegen, ist es zudem einfacher, sie gezielt mit maßgeschneiderten Angeboten zu werben. Die Conversion-Rate und der durchschnittliche Warenkorbwert fallen dadurch wesentlich höher aus: Im Schnitt ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Bestandskunde zu einem Folgekauf bewegt werden kann, um das 1,5-fache höher als die Chance, einen über bezahlte Werbeanzeigen entstandenen Lead in einen Kunden zu verwandeln. Hinzu kommt, dass jeder dieser Bestandskunden durchschnittlich 16 Prozent mehr pro Einkauf ausgibt als ein Neu- beziehungsweise Erstkunde.
Der Schlüssel zum Erfolg: Den richtigen Mittelweg finden
Dies zeigt, dass es sich in jedem Falle lohnt, sich mehr um Bestandskunden zu bemühen als bisher vielleicht gedacht. Im Gegensatz zu Paid Ads ist dies beispielsweise per E-Mail mit einem deutlich geringeren Kostenaufwand möglich, da die Adressen der Kunden nach dem ersten Kauf bereits vorliegen und sich diese im Idealfall für den Newsletter angemeldet haben. Gerade bei langlebigen Produkten wie Luxusmöbeln ist es jedoch schwierig, den richtigen Rhythmus zu finden, um mit E-Mail-Marketing bestehende Kunden zu einem erneuten Kauf zu bewegen. Werden Kunden falsch oder zu einem ungünstigen Zeitpunkt angesprochen, erhöht sich das Risiko, dass Marketing-E-Mails ungelesen im Papierkorb landen - Aufwand und Ertrag geraten dadurch oftmals ins Ungleichgewicht.
Es gilt demnach, einen Mittelweg zwischen Neukundengewinnung und Reaktivierung von Bestandskunden zu finden, der zu Angebot und Geschäftsmodell des eigenen Shops passt. Dies setzt zunächst einmal voraus, dass die Zielgruppe zu 100 Prozent klar definiert ist und mit passenden Anzeigen angesprochen wird, um potenzielle Neukunden zu gewinnen. Bei umfangreichen Zielgruppen muss zudem eine Diversifikation vorgenommen werden - es sollten unter anderem die Art der Ansprache und das Design der Anzeigen perfekt angepasst werden. Analog dazu muss im E-Mail-Marketing ebenfalls eine möglichst genaue Segmentierung der Bestandskunden in verschiedene Interessengruppen erfolgen. Diese sollten stets möglichst persönlich angesprochen und mit personalisierten Angeboten versorgt werden, um die Conversion-Rate zu maximieren.
Marketing nicht im Blindflug, sondern datengesteuert angehen
Damit Kampagnen bestmöglich laufen, ist es unerlässlich, ihre Performance laufend zu überwachen und sie ständig zu optimieren. So sollten Analyse-Tools aktiv genutzt werden, um genau zu verstehen, wie Nutzer mit Werbeanzeigen und den einzelnen Shop- und Landeseiten interagieren. Bei einer neuen Werbekampagne sollte zudem immer von vornherein klar sein, welches Ziel verfolgt wird. Beispielsweise muss eine Kampagne, die vor allem die Sichtbarkeit der Marke steigern soll, anders ausgerichtet sein als eine Kampagne, die Kunden zum Kauf eines bestimmten Produkts oder einem Seitenaufruf bewegt.
Im E-Mail-Marketing können ebenfalls wichtige Daten und Erkenntnisse gewonnen werden, indem die Öffnungs- und Klickraten der versendeten Marketing-E-Mails verfolgt werden. Sowohl im Bestandskundenmarketing als auch in der Neukundenakquise bietet es sich zudem an, A/B-Testings mit leicht veränderten Varianten der bestehenden Creatives zu fahren, um auf Basis der Ergebnisse weitere Optimierungen vorzunehmen. Parallel dazu sollten Werbetreibende aktuelle Trends verfolgen, um ihr Marketing daran anzupassen. Zum Beispiel bieten etwa der WhatsApp-Newsletter und die DHL-Dialogpost höhere Öffnungs- und Conversion-Raten im Bestandskundenmarketing als klassische E-Mails, weshalb es sich durchaus lohnen kann, auch einen dieser Marketingkanäle für eigene Zwecke zu nutzen.
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