Corporate Social Responsibility oft nur zu Imagezwecken. | Mehr als Spenden und Sponsoring. | Wien. Viele Unternehmen schmücken sich mit ihrer Corporate Social Responsibility (CSR) - doch nicht selten missbrauchen Firmen diesen Begriff, um ihren Ruf zu verbessern. "Viele Firmen haben eine falsche Vorstellung von Unternehmerverantwortung", sagt CSR-Experte Philipp Gaggl vom Berater PricewaterhouseCoopers (PwC).
"Wer nur öffentlichkeitswirksam für ein Kinderdorf oder Sport- oder Kulturevents spendet, macht noch lange kein CSR", sagt Gaggl. Zwar stand in den Anfängen der CSR-Bemühungen - in den 1950er Jahren in den USA - Wohltätigkeit im Vordergrund. Heute wird CSR aber eng mit dem Kerngeschäft verzahnt (siehe Kasten).
Überzeugte Chefs
Während ökologische Ziele wie Stromsparen sich sehr schnell rechnen, ist der Nutzen von sozialen Maßnahmen wie flexible Arbeitszeiten schwerer messbar. Daher lasse sich Unternehmerverantwortung "nie rein finanziell rechtfertigen". CSR verbessere aber das Image des Unternehmens und damit die Kundenbindung, so Gaggl. "Damit wird die Firma attraktiver für neue Bewerber und Investoren."
Voraussetzung für erfolgreiche CSR ist, dass die Führungskräfte davon überzeugt sind, sagt Gaggl: "Der CSR-Beauftragte sollte als Stabstelle beim Vorstand angesiedelt sein. Wird der Bereich CSR von der Marketing- oder PR-Abteilung mitbetreut, nimmt die Firma ihre Verantwortung meist nicht ernst." Will ein Unternehmen CSR umsetzen, so sei eine Bestandsaufnahme auf Basis einer externen Prüfung oder Mitarbeiterbefragung meist Ausgangspunkt für die Strategie.
PwC hat im eigenen Betrieb unter anderem ein unkonventionelles "Führungskompetenz-Training" gestartet: Führungskräfte können im nahe des Firmensitzes gelegenen Seniorenheim zwei Tage lang mitarbeiten. Alle zwei Wochen gestalten einige Mitarbeiter einen Nachmittag mit den Bewohnern. "Hier müssen sich unsere Mitarbeiter in einer ungewohnten Umgebung beweisen und können so ihr Einfühlungsvermögen verbessern", erklärt Gaggl. Auch der Handelskonzern Rewe setzt CSR um: Im Merkur-Markt in Klosterneuburg wird mit neuen Kühlanlagen laut eigenen Angaben rund 30 Prozent Energie gespart. Die Abwärme der Anlage heizt das Wasser im Markt auf und bei Minusgraden auch den Markt.
Beim Transport verwendet Rewe ab Herbst Klappkisten, die beim Rücktransport weniger Platz brauchen und somit 1,5 Millionen Lkw-Kilometer einsparen sollen.
CSR nachrechnen
Gut unterwegs in Sachen CSR seien viele kleine und mittlere Unternehmen in Österreich, sagt Gaggl. So setzt zum Beispiel die Obermurtaler Brauerei seit 1995 auf Unternehmerverantwortung. Bisher wurden 200 Maßnahmen wie Mehrweggebinde zur Abfallvermeidung umgesetzt. Verantwortlich für CSR ist ein eigener Umweltbeauftragter.
"Wir haben auch nachgewiesen, dass sich CSR rechnet", sagt Josef Rieberer, Geschäftsführer der Obermurtaler Brauereigenossenschaft, dem Hersteller von Murauer Bier. Seit 1995 sparte die Brauerei insgesamt 3,5 Mio. Euro ein, heißt es in ihrer Umwelterklärung. Die Maßnahmen werden im einem Nachhaltigkeitsbericht dokumentiert und extern geprüft. Ohne Prüfung ist die Aussagekraft solcher Berichte wegen fehlender Standards jedoch sehr unterschiedlich, warnt Gaggl: "Von der dreiseitigen Marketingbroschüre bis zum 60-seitigen Bericht ist alles dabei."
Dass manche Firmen die Krise als Vorwand nehmen, um ihre CSR-Aktivitäten zu stoppen, versteht Gaggl nicht: "Jene Firmen, die CSR nur für den guten Ruf machen, hören wegen der Krise damit auf. Weiter machen jene, die es ernst nehmen, um in Zukunft wettbewerbsfähiger zu sein."
Wissen
Corporate Social Responsibility (CSR) bedeutet Unternehmerverantwortung: Die Firma berücksichtigt nicht mehr nur rein wirtschaftliche Ziele, sondern integriert soziale und Umwelt-Anforderungen. Im Hintergrund der Idee steht Nachhaltigkeit.