Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an die Schweiz denken?
André Hefti: Grosser Naturspielplatz für jung und alt.
Georg Gadient: Als frisch gebackener Tourismusprofi kenne ich natürlich die touristische Dreifaltigkeit der Schweiz: Alpen, Natur, Idylle. Für mich als Bündner kommen da noch Capuns und Bergbach dazu.
André Hefti, während fast 30 Jahren wurde mit der sogenannten «Goldblume» für den Schweizer Tourismus geworben. Nun soll das vergoldete Edelweiss verschwinden (persoenlich.com berichtete). Schwingt da auch etwas Wehmut mit?
Hefti: Keine Wehmut, sondern vielmehr Dankbarkeit und die starke Überzeugung, den Weg, der damals mit der Goldblume eingeschlagen wurde, nun konsequent weiterzugehen. Und die Gewissheit, mit der neuen Marke bestens für die Herausforderungen der Zukunft gerüstet zu sein.
Die Goldblume weicht einer «Markenwelt». Georg Gadient, warum funktioniert ein statisches Logo in der heutigen Zeit nicht mehr?
Gadient: Man muss sich vorstellen, als die Goldblume vor 30 Jahren lanciert wurde, steckte das Internet noch in den Kinderschuhen. Damals war Print noch Trumpf und Smartphones Science-Fiction. Heute sieht das anders aus. Die Zielgruppen werden nicht nur punktuell informiert, sondern auf Journeys geführt. Inspiration, Reiseplanung bis hin zum Erlebnis vor Ort werden die Gäste auf allen Kanälen begleitet. Um hier ein konstantes Erlebnis bieten zu können, braucht die Marke die entsprechenden Tools.
Die Goldblume wurde bislang vom Schriftzug «Schweiz» begleitet – und dies in 16 verschiedenen Sprachen. Die neue Markenwelt setzt hingegen nur noch auf «Switzerland». Warum muss es immer englisch sein?
Hefti: Marketing und Kommunikation finden heute hauptsächlich digital statt und sind daher kaum noch auf einen Markt oder eine Sprache beschränkt. Vielmehr wird jede Kommunikation schnell weltweit gesehen. Um immer erkennbar und einprägsam zu sein, muss eine Marke immer gleich aussehen, egal, wo unsere Zielgruppen sie sehen kann. Daher wird die neue Marke ab sofort immer gleich aussehen. Dabei folgen wir dem Grundsatz «One brand – one name». Das Logo steht in Englisch. Slogans, Claims und Copy werden auch in Zukunft in den Landessprachen erfolgen.
Der Buchstaben «T» in «Switzerland» wird zu einem Schweizer Kreuz. Dies sei aber weit mehr als nur eine reine Landesflagge, heisst es. Wie denn?
Gadient: Grundsätzlich verkörpert das Logo den Anspruch, die bekanntesten beiden Botschafter für unser Land zu vereinen: Den Namen «Switzerland» und unsere Flagge. Gleichzeitig wollen wir der Bildmarke eine unverkennbare Eigenheit mitgeben. Wir haben das Schweizer Rot in einen fünfstufigen Farbklang aufgefächert. Er repräsentiert die Vielfalt unseres schönen Reiselandes, wirkt in der Markenwelt als lebendiger Pulsschlag und erinnert uns in seiner Farbgebung auch gerne an das atemberaubende Alpenglühen in den Schweizer Bergen. Mit der Schweizer Flagge im Herzen von «Switzerland» wird das ansonsten stille «t» für einmal ganz laut.
Für den neuen Auftritt wurde sogar eine neue Schrift erschaffen, die «ST Allegra». Was zeichnet diese Schrift aus?
Gadient: Die Schweiz ist weltweit bekannt für ihr Schriftdesign. Das gilt nicht nur für die alten Klassiker, auch jüngere Type Foundrys leisten herausragende Arbeit. Die Schrift «ST Allegra» haben wir gemeinsam mit Extraset aus Genf entwickelt. Die Schrift schafft die ideale Balance zwischen guter Lesbarkeit und eigenem Charakter. «Switzerland» produziert viel Content und die Schrift leistet einen wertvollen Beitrag an die Wiedererkennbarkeit der Marke.
Am Montag wurde in Genf der neue Auftritt enthüllt. Wie schwierig war es, dies alles geheim zu halten?
Hefti: Wir hatten im Januar bereits branchenintern informiert, dass «da was kommen werde». Denn einige wenige Tourismusakteure verwenden bekanntermassen die Goldblume nach wie vor. Da war die Aufmerksamkeit natürlich gross. Am schwierigsten war es wohl für uns selber, weil wir es nicht erwarten konnten, der Welt unseren neuen Auftritt präsentieren zu können. Schlussendlich bin ich stolz, haben wir als grosses eingeschworenes Team eisern zusammen- und stillgehalten.
«Die Diskussionen waren zuweilen intensiv, rote Köpfe inklusive»
Wie lange arbeiteten Sie insgesamt am neuen Auftritt?
Hefti: Der Prozess der Kreation einer neuen Marke begann vor fast zwei Jahren. Als erstes mussten alle Stärken und Schwächen der Goldblume und ihre Anwendung in Zukunft analysiert werden. Wir haben hier verschiedenste Optionen geprüft, und die Diskussionen waren zuweilen intensiv, rote Köpfe inklusive. Im Spätherbst letzten Jahres schliesslich hat der Vorstand von Schweiz Tourismus (ST) grünes Licht zur neuen Markenwelt gegeben. Seither arbeiten wir auf Hochtouren an der Umsetzung.
Welches waren dabei die grössten Herausforderungen?
Gadient: Eine individuelle Herausforderung für alle war zuerst einmal sicherlich die Erkenntnis, dass sich die Goldblume nicht auf die neuen Bedürfnisse übersetzen lässt und dieses Kapitel zu Ende geht. Das ganze Team, seitens Schweiz Tourismus und bei uns, hat dann extrem hohe Anforderungen an die neue Marke gestellt. Wir haben uns konstant gegenseitig herausgefordert, den Auftritt noch besser, noch präziser, noch beweglicher zu machen. Das hat von uns allen viel Stamina gefordert, hat sich aber schliesslich gelohnt. Wir sind alle extrem überzeugt vom Ergebnis und freuen uns nun darauf, die Marke weltweit zum Leben zu erwecken.
Die eigentliche Arbeit geht jetzt erst richtig los. Die vollständige Umstellung soll einige Monate dauern. Warum wollten Sie keinen «Big Bang»?
Hefti: Die Realisierung und Implementierung der neuen Markenwelt sowohl durch unsere ST-Partner als auch unsere ST-Märkte weltweit hindurch wird wohl Ende dieses Jahres abgeschlossen sein. Ein «Big Bang» wäre aufgrund unserer Strukturen – Partnermodelle sowie weltweite Aktivitäten – nur schwer und zu unverhältnismässig hohen Kosten machbar gewesen.
Wo überall wird die neue Markenwelt künftig zum Einsatz kommen?
Hefti: Ab sofort auf all unseren eigenen Kanälen und im Verlauf der kommenden Wochen in all unseren Aktivitäten rund um den Globus. Digital, analog, vom Billboard auf dem Time Square bis zur Bürobeschriftung in Sydney. Vom Hotelpartner in Vevey bis zum Business Event in Zürich. Die Marke wird über alle Touchpoints bis Ende Jahr komplett ausgerollt sein.
«Die Schaffung einer neuen Markenwelt ist ein Generationenprojekt»
Und was kostet das ganze Rebranding? Da müssen ja unzählige Auftritte auch bei den Tourismuspartnern geändert werden.
Hefti: Die Schaffung einer neuen Markenwelt ist ein Generationenprojekt. Die einmaligen Kosten sind daher im Hinblick auf die zu erwartende Lebensdauer der neuen Markenwelt vertretbar. Zudem macht die neue, vielseitige Marke die Kommunikation viel effizienter und spart künftig sogar Kosten. Überbrückungsmassnahmen und Flickerei zur Anpassung des bestehenden Logos für einige weitere Jahre wären finanziell weniger effektiv und insgesamt teurer, insbesondere angesichts des aktuellen Sparzwangs. Die Kosten für das Rebranding werden durch das reguläre Budget gedeckt, es werden keine zusätzlichen Mittel benötigt.
Zurück zur Goldblume. Viele Touristikerinnen und Touristiker trugen das Edelweiss mit Stolz an ihrer Kleidung. Was prangt künftig am Revers?
Hefti: Unser neues Logo gibt es tatsächlich auch als Pin. Und er sieht sehr attraktiv aus. Wir hoffen, dass viele Touristikerinnen und Touristiker genau so viel Freude daran haben werden wie wir. Ausserdem gibt es jetzt auch Einstecktücher, Foulards, Socken und viele weitere hippe Accessoires.