Diskonter Sports Direct stellt Megastores auf die Marke Lillywhites um. Die Konkurrenz profitiert vom Umbruch im Sporthandel.
Wien. Sports Direct krempelt erneut seine Strategie für die österreichischen Standorte um: Im nächsten Jahr werden wichtige Megastores auf "Lillywhites" umgestellt, wie der britische Diskontriese am Donnerstag bei der Präsentation der vorläufigen Zahlen für das Geschäftsjahr 2014/15 offiziell bekanntgab. Dafür will Sports Direct mit internationalen Marken wie Salomon zusammenarbeiten. Die hierzulande unbekannte Marke Lillywhites ist - im Gegensatz zu Sports Direct - im Premiumsegment angesiedelt.
Erst im Herbst 2014 - ein halbes Jahr, nachdem die Marken Eybl und Sports Experts eingestampft worden waren - hatte Sports Direct vier Standorte wieder auf Eybl umgestellt. Dabei handelt es sich um die Geschäfte in der Plus City Pasching, in Vösendorf, Bergheim und St. Pölten.
Intersport gewinnt Marktanteile
Intersport-Österreich-Geschäftsführer Mathias Boenke sieht der Umstellung bei der Konkurrenz "gelassen entgegen": "Das bedeutet, dass ein Wettbewerber seine Strategie über den Haufen werfen muss. Sports Direct befindet sich im Selbstfindungsprozess."
Seit der Komplettübernahme der Sport Eybl und Sports Experts Gruppe durch Sports Direct im April 2014 habe sich die Branche in Diskont und qualitätsorientierten Fachhandel getrennt. Der Fokus auf höherwertige Produkte und Beratung habe sich für Intersport bezahlt gemacht: Intersport Österreich hat in den ersten sechs Monaten 2015 hierzulande seinen Umsatz um zwölf Prozent gesteigert und sich deutlich besser als die Branche entwickelt. Eine absolute Zahl nennt der Sporthändler-Verbund mit 115 Händlern an 257 Standorten nicht. "Auch im Juli verzeichnen wir ein zweistelliges Umsatzplus", sagt Boenke. Besonders gut verkaufen sich Outdoor-Produkte, auch die Segmente Laufen und Fitness entwickeln sich laut Boenke gut.
Derzeit laufen bei Intersport 10 bis 15 Expansionsprojekte, im Herbst sollen drei bis vier neue Geschäfte eröffnet werden, davon eines in St. Pölten - gleich neben einer Eybl-Filiale. "Wir wollen noch bestehende weiße Flecken abdecken", sagt Boenke.
Schließungen bei Sports Direct
Verkleinert hat hingegen Sports Direct sein Filialnetz - von 52 auf 46 Geschäfte im Jahresabstand bis 26. April 2015. Für Sports Direct ist Österreich der größte Auslandsmarkt.
Bis zu zehn Läden sollen laut "Presse" umgestellt werden - auf Anfrage will Sports Direct keine genaue Anzahl nennen. Lillywhites wurde 1863 von der für Cricket bekannten Familie Lillywhite gegründet und 2002 von Sports Direct übernommen. Bisher ist Lillywhites in Großbritannien, Kuwait und Dubai präsent. Das Erscheinungsbild der Lillywhites-Läden in britischen Stadtzentren soll nun auf österreichische Megastores ausgerollt werden.
Mit der Kehrtwende will Sports Direct Kunden zurückgewinnen, die nach der Umstellung mit Fokus auf Diskont und Eigenmarken dem Händler den Rücken gekehrt haben. Nach der Übernahme erhöhte sich laut "Wirtschaftsblatt" der Verlust in Österreich. Bei den am Donnerstag präsentierten Zahlen für 2014/15 wurden keine Umsatzdaten für einzelne Länder bekanntgegeben. Im Sporthandelsgeschäft wuchs der Umsatz des börsenotierten Unternehmens um 5,5 Prozent, insgesamt stieg der Umsatz um fast fünf Prozent auf umgerechnet 4,02 Milliarden Euro. Der Vorsteuergewinn erhöhte sich um 21 Prozent auf umgerechnet 425,83 Millionen Euro, ein Jahresergebnis wurde noch nicht genannt. Weil der Konzern weniger Übernahmen als erwartet tätigte, wurde das Gewinnziel heruntergeschraubt. "Ich bin zuversichtlich, dass es in diesem Jahr einige Übernahmen geben wird", sagte Sports-Direct-Vorstandschef Dave Forsey, der nach dem Ausscheiden von Thomas Bittermann Ende April 2015 auch für das Österreich-Geschäft von Sports Direct verantwortlich ist.
Über Onlineshops machte Sports Direct im abgelaufenen Geschäftsjahr bereits 16,5 Prozent seines Sporthandelsumsatzes. Intersport-Chef Boenke misst dem Verkauf über das Internet große Bedeutung zu. Auch Gigasport verfügt über einen Onlineshop. Die zu Kastner & Öhler gehörende Sporthandelskette ist mit der Fachhändlergemeinschaft Sport 2000 zusammengerückt. Zusammen kommen die Unternehmen mit 210 Händlern an 344 Standorten laut Eigenangaben auf einen Marktanteil von 29 Prozent.
Auf die Verknüpfung verschiedener Vertriebskanäle setzt auch die Spar-Tochter Hervis mit rund 90 Standorten in Österreich. Als neues Shop-Konzept wurde hierzulande der erste Hervis Express Anfang Dezember im Einkaufszentrum Sillpark in Innsbruck eröffnet. Ist ein Produkt im weniger als 100 Quadratmeter großen Laden nicht lagernd, wird es bestellt und auf Wunsch auch nach Hause geliefert.