In ihren Familien sind sie die kleinen Prinzen, in der Werbung die Könige: Kinder stehen in China im Mittelpunkt des Interesses von Marketing-Strategen. Als Folge der staatlichen 1-Kind-Politik | wachsen die meisten Sprösslinge ohne Geschwister auf; auf sie konzentrieren sich damit weit höhere Konsumausgaben als zu Zeiten der Großfamilie.
Fast Food-Ketten, Computerfirmen und Anbieter von Kinderbekleidung wetteifern um die Gunst der um das Wohl der Kinder besorgten Verwandtschaft. Aber auch die Einzelkinder selbst sind im Visier der
Werber. "Die geben mit vollen Händen so viel Geld aus, wie es ihre Großeltern zeitlebens nicht verdient haben", berichtet die US-Marktforscherin Lois Olson Bitner von der Universität im
kalifornischen San Diego.
Nach Erkenntnissen Bitners investieren die chinesischen Jugendlichen ihr Taschengeld überwiegend in Zeitschriften, Süßigkeiten und Soft-Drinks. Die mediatisierte Umwelt spielt den Marketing-
Fachleuten in die Hände: Über das Fernsehen oder Jugendmagazine, die eine einheitliche Jugend-und Popkultur in China prägen, sind die Teenager leicht zu erreichen. Die Eltern erweisen sich nach
Bitners Erfahrungen als harte Nuss: Sie sind zwar bereit, einen beträchtlichen Teil ihres Einkommens für den Spross auszugeben, scheuen aber vor Dingen ohne praktischen Nutzen zurück. Besonders gut
kommen bei ihnen neben Kleidung Produkte an, die die Bildung oder Gesundheit der Kinder zu fördern versprechen.
Welch enorme Konsumausgaben ein Einzelkind auf sich vereint, lässt die Bevölkerungsstatistik nur erahnen, meint Bitner. In der Regel investieren sechs Erwachsene · die Eltern und die Großeltern
beider Seiten · in ein einziges Kind. Dessen Ausstattung gilt in China als Statussymbol, mehr als Autos, Häuser oder Urlaubsreisen. Gelegenheit, das "Statussymbol" Kind vorzuführen, bietet v. a. der
Sonntagsspaziergang mit der Familie: Dann werde alles an exklusiver Markenkleidung und modischen Accessoires aufgeboten, was der kindliche Kleiderschrank hergibt.