Zum siebten Mal führte die Goldbach Group im Januar 2024 ihre DACH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Advanced TV (ATV) – der internetbasierten Ausspielung von TV-Inhalten – durch.
Neben der konstant hohen Bekanntheit und Nutzung von Connected TV (CTV), also TV-Geräten, die entweder selbst oder durch ein zusätzliches Gerät mit dem Internet verbunden sind, konstatierte die Studie eine Steigerung der Werbewahrnehmung und -akzeptanz. Die Werbewahrnehmung lag bei 51 Prozent, was einem Anstieg von 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Bei der jungen Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen ist die Wahrnehmung mit 53 Prozent noch höher – hier liegt eine Steigerung von 16 Prozent vor. Im Ländervergleich zeigt sich, dass Deutschland mit 54 Prozent die höchste Werbewahrnehmung aufweist; auch hier ist eine Steigerung zu verzeichnen, und zwar um 11 Prozent.
Ebenfalls gestiegen ist die Akzeptanz von Werbung im CTV. 52 Prozent der CTV-Nutzerinnen und -Nutzer – Befragte, welche die Zusatzfunktionen auf einem CTV nutzen – gaben an, Werbung auf den Zusatzfunktionen von CTV, wie zum Beispiel Apps oder Video-on-Demand-Angebote, vollkommen in Ordnung zu finden. Das entspricht einer Steigerung von 4 Prozent im Vergleich zu 2023. Die höchsten Werte ergaben sich dabei mit 54 Prozent bei den 16- bis 29-Jährigen sowie den Haushalten mit mehr als drei Personen und Haushalten mit Kindern (je 56 Prozent). Rund zwei Drittel der Studienteilnehmenden, welche mindestens eine kostenpflichtige App nutzen, gaben außerdem an, Werbung auf aktuell kostenpflichtigen Apps zu akzeptieren, wenn sie dafür die Inhalte kostenlos konsumieren könnten.
Zudem meinten 49 Prozent der CTV-Nutzer, Werbung im CTV nützlich zu finden; 41 Prozent sagten, Werbung auf diesem Medium sei hilfreich.
Zugang meist mit Smart TV
Smart TV ist mit 75 Prozent die beliebteste Anschlussart unter CTV-Nutzenden. Mit je 32 Prozent folgen Streaming-Boxen und Spielkonsolen. Samsung bleibt die am häufigsten verwendete Marke unter den Smart-TV-Usern, gefolgt von LG und Sony. Bei den Streaming-Boxen ist die Apple TV Box etwas beliebter als Magenta TV und der Amazon Fire TV Cube, bei den Spielkonsolen ist die Sony Playstation vor der Nintendo Switch und der Xbox. Eine interessante Zielgruppe sind hierbei die Cord Cutter, die über keinen herkömmlichen TV-Anschluss – Kabel oder Satellit – mehr verfügen: sie nehmen 27 Prozent der Befragten im gesamten DACH-Raum ein.
Die Studie zeigt die hohen Resultate bei der jungen Zielgruppe der 16-bis 29-Jährigen und den Haushalten mit mehr als drei Personen oder mit Kindern. Dies ist bei der Bekanntheit und Nutzung von CTV nicht anders. Mit einer allgemeinen Bekanntheit von 72 Prozent und Nutzung von 56 Prozent bleiben die Werte konstant hoch. Bei Haushalten mit mehr als drei Personen sind sie mit 76 Prozent (Bekanntheit) beziehungsweise 63 Prozent (Nutzung) etwas höher. Dasselbe gilt für Haushalte mit Kindern (77 beziehungsweise 66 Prozent) und die 16- bis 29-jährigen Zuschauerinnen und Zuschauer (73 beziehungsweise 61 Prozent). Zusammen mit den 2,2 Personen, die gemäß Studie im Schnitt gemeinsam vor dem CTV sitzen, zeigen diese Resultate laut Goldbach deutlich, dass CTV ein klassisches One-to-many-Medium ist.
Genauso konstant ist die Verweildauer: Während die Befragten im letzten Jahr angaben, täglich 2:21 Stunden vor dem CTV zu verbringen, waren es in diesem Jahr 2:23 Stunden. Am längsten wird CTV von den 16- bis 29-Jährigen (2:54 Stunden) sowie Frauen (2:35 Stunden) genutzt. Neu abgefragt wurde in diesem Jahr zudem die Second-Screen-Nutzung.