Die Verschmelzung der physischen und der digitalen Welt erfasst weltweit zunehmend den Handel. Die Kluft zwischen dem Ladenlokal und dem digitalen Raum verengt sich zusehends, da Technologien die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken interagieren, neu definieren. Neben der technischen Weiterentwicklung ist ein weiterer Treiber dieser Entwicklung die Erwartung von Kunden nach einem konsistenten Erlebnis: Es verwirrt, wenn im Laden andere Botschaften wahrzunehmen sind als auf digitalen Kanälen.
In diesem Kontext kommt Instore-Displays eine immer wichtigere Rolle bei der Schaffung eines kohärenten Omnichannel-Erlebnisses zu, das die Grenzen zwischen dem digitalen und dem physischen Handel aufhebt.
Mit der fortschreitenden Digitalisierung des Einzelhandels haben Fachleute im Omnichannel und stationären Handel die Möglichkeit, die Kundenerfahrung durch die Integration von digitalen Elementen in das traditionelle Einkaufsumfeld zu bereichern. Instore-Displays sind nicht mehr nur statische Werbeträger, sondern entwickeln sich zu interaktiven Schnittstellen, die auf verschiedenen Weisen personalisierte Inhalte liefern und somit den Konsumenten einen Mehrwert bieten. Dieser Ansatz ermöglicht es Einzelhändlern, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen.
Mit Clienteling zur Personalisierung
Personalisierter Content ist heute Standard im digitalen Marketing. Personalisierungen sind nicht nur auf Endgeräten der Kunden möglich, sondern drängen auch auf die Screens in Geschäften. Doch wie lässt sie sich im stationären Handel ermöglichen? Eine erste Möglichkeit besteht im sogenannten Clienteling. Bei dieser Interaktion wird das Filialerlebnis gesteigert, indem Verkäufer im Moment der Beratung Zugriff auf Vorlieben, Verhaltensweisen und vorherige Einkäufe des Kunden haben. Dieses Wissen nutzen Verkaufsberater, indem sie mit IPads und wenigen Klicks den Content auf Instore-Displays austauschen, um einzelnen Kunden oder Kundengruppen relevante Informationen zu zeigen – etwa "alle roten Kleider der neuen Kollektion". Dies ließe sich auf Wunsch auch über Spracheingabe steuern.
Alternativ bringen mache Kunden den Content via QR-Code auch mit: Etwa, wenn sie ein zu Hause vorkonfiguriertes Wunschauto auf dem Screen im Autohaus zeigen möchten, um ihre weiteren Optionen zu diskutieren.
Per QR-Code zur Instore-Gamifizierung
Eine zweite spannende Interaktion wird möglich, wenn Kunden die Möglichkeit bekommen, einen auf dem Instore-Display gezeigten QR-Code zu scannen und ihre Nutzererfahrung dadurch weiter zu personalisieren. Kunden können dabei nur jene Daten mit dem Händler teilen, die sie möchten. Realisiert wurden auf diese Weise bereits Spiele, bei denen Produkte im Laden gesucht und gescannt werden mussten – Belohnungen in Form von Rabatten inklusive. Diese werden dann auf das Smartphone des Kunden gespielt. Ein solches hybrides Erlebnis steigert die Markenwirkung und Kundenloyalität.
Loyalty Card für persönliche Instore-Angebote
Einen weiteren Schritt in die phygitale Welt gehen Händler, die auf ihren Instore-Displays einen "Check-In" der Treuekarte des Kunden anbieten. So analysiert die Technologie zum Beispiel vergangene Käufe und Interessen und die Displays können entsprechend attraktive Angebote oder personalisierte Hinweise oder Tipps ausspielen. Dem Händler gelingt es mit so einem Schritt, die Informationen über den Kunden nicht nur auf seinen digitalen Kanälen, sondern eben auch im Ladengeschäft zu nutzen. Für Kunden wiederum besteht der Vorteil in einem personalisierten Omnichannel-Erlebnis, bei dem er oder sie im Idealfall mehrwertige Informationen und einen Preisvorteil erhält.
Produktinformationen smart nutzen
Außerdem können Instore-Displays mit Daten aus einem zentralen Produktdaten-Informationssystem angereichert werden. Interessierte Kunden können über einen Touchscreen interagieren und sich über die Produkte informieren. Ebenso kann das Warenwirtschaftssystem an eine moderne Experience Plattform angeschlossen werden – so kann der Kunde jederzeit nachsehen, ob im Lager noch bestimmte Varianten des gewünschten Produkts vorrätig sind oder ob und wann mit Nachschub zu rechnen ist.
Über den Autor
Sören Stamer ist CEO von Coremedia – das Unternehmen bietet die gleichnamige Experience Platform an. Er weist mehr als 20 Jahre Erfahrung als CEO in der Softwarebranche auf. Coremedia gründete er zusammen mit seinen College-Professoren und führte das Unternehmen durch die Startup-Phase in die globale Expansion. Im Laufe der Jahre hat er seine Ideen als Redner bei TED-X geteilt, ein Buch über Enterprise 2.0 veröffentlicht und regelmäßig Beiträge in Blogs und Podcasts verfasst.
Inhalte auf dem Instore-Display können abhängig vom Lagerbestand ausgespielt werden mit Hinweisen wie, "nur noch drei auf Lager". Ist ein bestimmtes Produkt hingegen nicht vorrätig, wird der entsprechende Content auch nicht ausgespielt. Zudem können Produkte, von denen noch sehr viele im Lager stehen, mit höherer Frequenz gezeigt werden. So werden Informationen, die der Händler hat, ohne viel Aufwand von derselben Plattform dem Kunden zugängig gemacht. Zugleich kann die Relevanz der In-store Displays mit Produktinformationen am Ort der Kaufentscheidung enorm gesteigert werden.
Status quo: Displays sind isolierter Touchpoint
Angesichts all dieser modernen Optionen ist der Blick auf die Realität ernüchternd: Bis heute wird Content für Instore-Displays meist über spezielle Content-Management-Systeme eingespielt und in vielen Fällen sogar speziell dafür produziert oder aufwendig für den Point of Sale angepasst. Die unterschiedlichen Touchpoints, wie Website, Social Media und Point of Sale sind in diesen Fällen selten synchronisiert und schränken das nahtlose Erlebnis für den Kunden ein. Marken können den gesamten Prozess im Content Management dann nicht vollständig kontrollieren. Kurzfristige Änderungen bei Preisen oder eine neue Marketingkampagne müssen dann von unterschiedlichen Teams in diversen Systemen geändert werden.
Ein solcher Prozess ist personalaufwendig und zeitintensiv, und Ressourcen für die Contentkreation werden nur suboptimal genutzt. Marken und Retailer, die sich als Omnichannel-Player sehen, sollten sich fragen, ob sie an dieser Stelle tatsächlich eine nahtlose Erfahrung für ihre Kunden anbieten. Ist das tatsächlich Omnichannel, was wir hier machen?
Eine Plattform für alle Touchpoints
Künftig werden digitale Experience-Plattformen an Relevanz gewinnen und das Content Management signifikant verbessern. Content kann für alle Kanäle zentral gespeist und verteilt werden: Website, Instore-Displays, Social Media und interne Kanäle, Resellerportale et cetera. Anpassungen an Formate, Bildgrößen, Textlänge et cetera werden automatisiert in der Plattform vorgenommen, und auch der Einsatz von KI ist möglich. Bei diesem Ansatz ist das Instore-Display ein Kanal von vielen, auf dem der einmal produzierte Content ausgespielt wird.
Der Vorteil: Kommunikationskampagnen werden nahtlos, unmittelbar und kanalübergreifend. Das verbessert nicht nur die Customer Experience und die Wirkung aller Touchpoints, sondern reduziert zugleich den Aufwand bei Produktion und Management des Contents.
Mit solchen modernen Experience-Plattformen erreichen Möglichkeiten die stationären Geschäfte, die Kunden bisher nur aus der Online-Welt kannten. Wenn aller Content zentral gespeichert wird, ist es mit KI auch einfach, alle Inhalte auf Französisch oder Englisch auszuspielen. Relevant ist dies nicht nur rund um die Fußball-Europameisterschaft, wenn Tausende Fans im Sommer aus Frankreich oder England durch die Läden schlendern. Inhalte sind also auch im Hinblick auf die Sprache dynamisch anpassbar, und gleichzeitig bleibt der Händler in Sachen Omnichannel konsistent.
Die Herausforderung besteht darin, die Experience Plattform nahtlos in die bestehenden Retail-Strukturen zu integrieren und ein Einkaufserlebnis zu schaffen, das nicht nur informativ und relevant, sondern auch ansprechend und intuitiv ist. Indem wir das Potenzial von Instore-Displays im Kontext des Omnichannel-Retailings besser nutzen, betreten wir eine neue Ära des Einzelhandels, in der die digitale und physische Welt nahtlos miteinander verschmelzen, um ein einzigartiges und unvergessliches Einkaufserlebnis zu schaffen.