von Nick Lüthi
Es ist wieder da. Nach zwölf Jahren nimmt Rivella den zweiten Anlauf, um die Farbpalette zu komplettieren. Bisher gibt es das Erfrischungsgetränk in den Farbvarianten Rot, Blau und Grün. Und nun folgt Gelb. Das Getränk steht seit Mitte März in den Ladenregalen und ersetzt dort das bisherige Rivella Refresh. Nun soll eine breit gefächerte Werbekampagne das neue Produkt bei der Zielgruppe bekannt machen.
Mit dem Vorläufer fast nichts mehr gemein
Von 2008 bis 2012 gab es eine gelbe Version des Getränks auf Soja-Basis, die aber zu wenig Kundschaft gefunden hatte, um sich langfristig auf dem Markt zu halten. Das neue Rivella Gelb hat mit seinem Vorläufer ausser der Farbe nichts mehr gemein. Geschmacklich erinnert das neue Getränk stark an Rivella Rot, wenn auch etwas weniger kräftig im Geschmack wegen dem um 40 Prozent geringeren Anteil an Kristallzucker.
«Den Ausschlag für die Lancierung gab das Konsumentenbedürfnis», sagt Rivella-Brandmanager Nikolas Petschen im Gespräch mit persoenlich.com. Jede fünfte Person in der Schweiz ist laktosesensitiv, verträgt also Milchprodukte schlecht. Da alle bisherigen Rivella-Varianten Milchserum enthalten, konnte diese Konsumentengruppe bisher nicht bedient werden. Nur: Das war vor 16 Jahren nicht anders. Was sich seither verändert hat, ist der Trend zu veganer Ernährung. Darum lautet die Kernbotschaft für das neue Produkt mit Blick auf die beiden Zielgruppen: «Voll vegan – ohni Milchzügs».
Family ist neue Leadagentur von Rivella
Dass diese Botschaft bei den Leuten ankommt, dafür soll die Werbeagentur Family aus Uster sorgen. Vor gut einem Jahr hat sie in einem Pitch den Zuschlag als Leadagentur für Rivella erhalten. Seither realisierte Family bereits eine neue Dachkampagne für die Marke mit dem aktivierenden Claim «Mach's farbig.» (persoenlich.com berichtete).
«Auf die Farbwahl für das neue Rivella Gelb hatten wir keinen Einfluss», sagt Agenturchef Claudio Catrambone. Diesen Entscheid traf der Getränkehersteller nach umfassenden Markttests. «Die Farbe gelb wird – unabhängig vom konkreten Produkt – mit vegan und weniger Zucker assoziiert», erklärt Rivella-Marketingmann Petschen. Wichtig sei auch gewesen, dass es eine klar benennbare Farbe ist. Und so kam es zu einer Neuauflage mit einem Rivella Gelb.
«Wir schauen lieber nach vorn»
«Wir haben einen Moment lang überlegt, ob wir die Vergangenheit thematisieren und das neue Produkt als Comeback ankündigen sollten», sagt Claudio Catrambone von der Werbeagentur. «Aber wir haben das schnell verworfen und schauen lieber nach vorn – weil wir sicher sind, dass die Zukunft spannender ist als die Vergangenheit.» Dennoch gibt es in der aktuellen Kampagne für das neue Getränk auch Elemente, die bereits bei der Markteinführung 2008 zum Einsatz kamen. Etwa die zentrale Rolle von 20 Minuten.
Die Gratiszeitung erscheint für einmal ohne ihr blaues Logo. Am 2. April steht oben links ein gelber Kopf – allerdings nur auf einer als solchen erkennbaren Ummantelung, wie 20-Minuten-Sprecherin Sofia Sabatini auf Anfrage bestätigt. «Natürlich erfordern solche Entscheidungen interne Abwägungen, besonders wenn es unter anderem um die Anpassung wichtiger Markenelemente wie des Logos geht», so Sabatini weiter. Letztlich sei der ausschlaggebende Punkt für die Umsetzung gewesen, dass es zwischen den Markenwerten von 20 Minuten und Rivella starke Synergien gebe. «Wir erkannten darin die Chance, gemeinsam etwas Nicht-alltägliches zu schaffen, das den Leserinnen und Lesern in Erinnerung bleibt.» Auch das Migros-Magazin erscheint in der kommenden Woche mit einer gelben Ummantelung. Die beiden Print-Titel erreichen gegen drei Millionen Menschen in der Schweiz.
2008 erschien 20 Minuten auf gelbem Papier
Schon vor 16 Jahren spielte 20 Minuten eine wichtige Rolle bei der Lancierung des ersten Rivella Gelb. Damals liess Rivella die ganze Pendlerzeitung auf gelbem Papier erscheinen. Das würde man heute aus ökologischen Gründen nicht mehr machen.
«Wir haben aber nicht die alten Kampagnen angeschaut, um uns inspirieren zu lassen», sagt Jan Walser, als Senior Art Director auf Agenturseite an der Kampagne beteiligt. Vielmehr baute Family mit der Dachkampagne bereits eine Startrampe für das neue Produkt. In den Spots zum Motto «Mach's farbig.», die jetzt schon laufen, ist mehrfach die Farbe Gelb zu sehen, etwas wie sie ein Elefant aus seinem Rüssel pustet.
Ab 2. April werden auch TV-Spots zum neuen Getränk zu sehen sein. Diese fokussieren ganz auf die Kernbotschaft «Voll vegan – ohni Milchzügs». Ein Paar, Frau und Mann geschätzt Ende zwanzig, Anfang dreissig, stellt in verschiedenen Lebenssituationen auf humorvolle Art und Weise fest, dass es ein neues Rivella gibt.
Die Spots sagen auch etwas über die Zielgruppe aus. «Mit Rivella sprechen wir nicht die Teenager an», sagt Rivella-Marketer Nikolas Petschen. «Die konsumieren zwar viel Energy- und Softgetränke, sind aber Marken gegenüber illoyal.» Darum zielt das gelbe Getränk auf eine Rekrutierungszielgruppe der 20- bis 35-Jährigen.
Die augenfälligsten Elemente der Launch-Kampagne für Rivella Gelb kommen im öffentlichen Raum zum Einsatz. So fährt in Bern bereits ein voll-gebrandetes Rivella-Tram durch die Gassen. In Zürich folgt ein gleiches Gefährt. Weiter werden Plakate und Megaposter an stark frequentierten Standorten geschalten. Als digitale Werbemittel lässt Rivella Display-Anzeigen schalten. Auch im Digitalen kommt 20 Minuten eine spezielle Rolle zu. Wie auch die Druckausgabe bietet auch 20min.ch Rivella eine prominente Präsenz. Neben dem farblichen Akzent wird 20min.ch auch Branded Content publizieren, etwa eine Strassenumfrage zur Farbe Gelb.
Ob die Kampagne dann auch genug Punch entwickeln kann, um Rivella Gelb zum Erfolg zu bringen, steht freilich auf einem anderen Blatt. Klar ist heute so viel: «Die Kauffrequenz ist entscheidend. Die messen wir natürlich», sagt Nikolas Petschen, Brandmanager Rivella. Und: «Wichtig ist, dass wir Wiederkäufe generieren.» Dass also die Leute nicht nur einmal daran schnuppern und dann weiterziehen. «Wir wollen uns im täglichen Leben der Konsumenten mit dem neuen Produkt etablieren», sagt Petschen weiter.
Kommt schliesslich noch der Faktor Zeit ins Spiel. Auf die Frage, ob Rivella seinem neuen Spross einen langen Atem gönnt in der Launch-Phase sagt, Marketing-Mann Petschen: «Kurze Antwort: Ja. Lange Antwort: Die Lancierung von Rivella Gelb ist kein Sprint sondern ein Marathon. Rivella Gelb ist gekommen, um zu bleiben.»