Trotz junger und innovativer Unternehmen fährt C&A mit dem herkömmlichen Konzept gut.
Wien. Österreichs zweitgrößter Bekleidungshändler C&A hat in den vergangenen Jahren Federn gelassen. Betrachtet man aber die gesamte Branche, so hält sich die Handelskette aus Deutschland gar nicht so schlecht.
Der Nettoumsatz von C&A Österreich sank im abgelaufenen Geschäftsjahr 2015/16 auf 410 Millionen Euro - nach 414 und 417 Millionen Euro in den Jahren davor. "Wie schon im Vorjahr traf uns und andere die viel zu warme Witterung im Herbst, die das Wintergeschäft beeinträchtigt hat", sagt Norbert Scheele, Director of Country C&A Mode Central Eastern Europe.
Eine positive Entwicklung gab es dafür beim Jahresgewinn, der von 6,4 auf 6,6 Millionen Euro stieg. "Ausschlaggebend dafür waren ein deutlich verbessertes Finanzergebnis und ein gesunkener Personalaufwand", erklärt Scheele.
Um dem Abwärtstrend beim Umsatz entgegenzuwirken, investiert C&A in die Modernisierung der Filialen und des Sortiments - laut Scheele mit dem gewünschten Erfolg. "Wir haben 2015/16 4,8 Millionen Euro in neue Filialen, Umbauten, Erweiterungen und Modernisierungen investiert."
Für das laufende Jahr sei ein weitaus höherer Betrag budgetiert. "Wir drücken aufs Tempo, was die Modernisierung der Verkaufsfläche oder die Übersiedlung an vorteilhaftere Standorte angeht. Nur so kann es gelingen, mehr Ertrag in der Fläche zu erzielen", sagt Scheele. Laut aktuellem Jahresabschluss soll sich die Umsatzentwicklung 2016/17 durch die genannte Maßnahmen erstmals seit ein paar Jahren "deutlich verbessern".
C&A betreibt in Österreich 133 Standorte, die letzte Filiale wurde im September 2016 in Wolfsberg eröffnet. Sieben Filialen wurden 2016 modernisiert, im Frühjahr 2017 werden vier weitere Filialen grundlegend erneuert. Das Unternehmen beschäftigt in Österreich rund 2100 Mitarbeiter.
Auch international wird im großen Stil umgebaut. Da der Umsatz auch in anderen Ländern rückläufig ist, sollen unprofitable Läden geschlossen und in den nächsten Jahren eine Milliarde Euro in die Umstrukturierung investiert werden. Ziel ist es, bis 2021 ein robustes Wachstum zu erzielen. C&A ist in mehr als 20 europäischen Ländern vertreten, hat rund 1600 Filialen und beschäftigt mehr als 37.500 Mitarbeiter. Der Umsatz in Europa liegt bei rund 6,5 Milliarden Euro.
Prominente Namenverschwinden
Dass C&A trotz starker Konkurrenz und innovativer Neueinsteiger wie Primark über die Jahre seine Marktanteile halten konnte, sei beachtlich, sagt Hania Bomba, Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens Regioplan. Vor allem, weil das Unternehmen zwar laufend, aber immer nur ein bisschen an seinem Konzept arbeite. "C&A hat sich immer wieder angepasst und sein verstaubtes Image poliert", so Bomba. Wer erfolgreich sein wolle, brauche eine klare Botschaft und müsse dem Konsumenten genau zeigen, wofür die Marke stehe - und das mache C&A. Für den Konzern sei der österreichische Markt weder ein guter oder schlechter, sondern in erster Linie ein stabiler.
"In osteuropäischen Ländern wächst der Bekleidungshandel, in Westeuropa nicht mehr. Es gibt es nur noch Verschiebungen, da kämpft Marke gegen Marke", sagt Bomba. Nur Top-Marken, die die Kunden wirklich haben wollen, werden wachsen und Mitbewerbern Marktanteile wegnehmen - wie etwa Zara. Für alle anderen sieht es düster aus: "Eine Marke, die nicht stark ist, ist eine Marke von gestern."
Bomba rechnet im Bekleidungshandel mit einer Marktbereinigung, auch der eine oder andere prominente Name werde sich aus dem österreichischen Markt zurückziehen. "Das gibt es nicht nur in anderen Branchen, wie bei Eybl, Zielpunkt oder Baumax." C&A werde das jedoch nicht treffen. Der Trend zur Individualisierung sorgt ebenfalls für Umbrüche in der Branche. Neben den großen Ketten sezieren immer öfter kleine Anbieter den Markt und testen neue Konzepte. "Und das heizt den Wettbewerb an", sagt Bomba.
Viele Unsicherheitenim System
Die Bekleidungsbranche wird derzeit aber von noch mehr Einflüssen geprägt. Auch Rabattaktionen hätten ihren Anteil an der angespannten Lage im Bekleidungshandel, sagt Harald Sippl, Geschäftsführer des Bundesgremiums des Handels mit Mode- und Freizeitartikeln. "Die sind seit vielen Jahren auf hohem Niveau." Neuerdings kämen immer mehr institutionalisierte Rabatt-Tage hinzu, wie der "Black Friday" aus den USA, an denen alle Händler extra Rabatte gewähren. Weiters ziehe Österreich wegen der hohen Kaufkraft und des hohen Bruttoinlandsprodukts pro Kopf neue Marktteilnehmer geradezu an. "Die Verkaufsfläche geht im gesamten Einzelhandel in Österreich zurück, die Gesamtfläche im Bekleidungshandel wächst jedoch", sagt Sippl. Da der Umsatz stabil bleibt, bedeutet das einen Rückgang der Flächenproduktivität.
"Eine Prognose für 2017 abzugeben ist schwer", meint Sippl. Es seien viele Unsicherheiten im System - etwa die Politik in Österreich und den USA. "Das ist für den Handel ein Problem, denn Unsicherheit bedeutet Angst um den Arbeitsplatz, und das führt zu Kaufzurückhaltung." Man müsse abwarten, was auf steuerlicher Seite passiere. Eine Entlastung würde zum Teil in den Konsum fließen und damit Unternehmen unterstützen. Beim Online-Handel sieht Sippl Grenzen des Wachstums. "Derzeit halten wir im Bekleidungshandel bei 25 Prozent, die Wachstumsraten werden schwächer." Laut Schätzungen werde dieser Anteil auf 30 Prozent steigen, dann werde sich das derzeitige System - eine Mischform aus stationär und online - in Frage stellen. "100 Prozent Online-Handel wird es sicher nicht geben", sagt Sippl. Es sei die Frage, ob dann etwas ganz Neues komme.
Der Bekleidungshandel inklusive Großhandel setzt in Österreich derzeit 6,2 Milliarden Euro um, allein der Einzelhandel kommt auf 4,6 Milliarden Euro. Mit einem Umsatzminus von 1,6 Prozent landete er in Österreich 2016 auf dem letzten Platz aller Einzelhandelsbranchen in Österreich. Österreichweit gibt es rund 11.000 Betriebe mit rund 40.000 Mitarbeitern. Die größten Unternehmen in Österreich - gereiht nach dem Umsatz - sind H&M, C&A, Peek & Cloppenburg, Kik, New Yorker, Vögele, Fussl, NKD, Zara.