Керим Кертиев, кандидат экономических наук, старший преподаватель Туркменского государственного института финансов, Чары Нурмухаммедов, специалист по стратегическому планированию, Руководитель аппарата Постоянного координатора ООН в Туркменистане
Среди нынешних трендов, принципиально меняющих основы мироустройства, тренд перехода к устойчивому развитию имеет особое значение. В современной экономике основная часть благосостояния наций складывается благодаря способности каждой страны диверсифицировать свою экономику, стимулировать экономический рост за счет реальных мер поддержки развития малого и среднего бизнеса и отправлять на экспорт различные товары. Это полностью согласуется с призывом Генерального секретаря ООН инвестировать в «экономические модели и политику, которые гарантируют устойчивость, благосостояние и будущности»[1], а также с Целью Устойчивого развития (ЦУР) 8: Содействие поступательному, всеохватному и устойчивому экономическому росту, полной и производительной занятости и достойной работе для всех.
Экспортные товары часто имеют статус бренда. В ситуации, когда реальный спрос превышает существующее предложение, нет никакой необходимости заниматься созданием брендов. Однако для того, чтобы стать конкурентноспособным на международных рынках, необходимо вооружить отечественных производителей самыми современными знаниями и технологиями, что позволит добиться высокопрофессиональной организации рыночных процессов, будет способствовать эффективному продвижению собственных товаров на внешних рынках. Упор на экспортное производство является объективной предпосылкой инновационного пути развития промышленности любой, отдельно взятой, страны, реализации её научного и технического потенциала, активизации деловой активности. Такое развитие соответствует ЦУР 9: Создание стойкой инфраструктуры, содействие всеохватной и устойчивой индустриализации и инновациям.
Термин «бренд» происходит от древненорвежского слова ««brandr», которым называли тавро для клеймения предметов обихода и скота. Современное значение бренда возникло в XIX веке. Причиной его появления стал рост производства. С увеличением конкуренции производители не могли позволить себе оставаться безымянными. Поэтому они стали отмечать свои товары уникальным знаком. Со временем к нему добавились фирменное сочетание цветов, форма упаковки, индивидуальное начертание названия и другие атрибуты бренда.
По нашему мнению, формирующаяся в странах Центральной Азии евро-азиатская модель брендинга имеет свои особенности, обусловленные как социально-экономическим развитием данных национальных хозяйств, так и спецификой покупательского поведения потребителей данного региона:
– в сознании потребителя понятие «бренд» равномерно распределяется между страной-производителем, привлекательностью упаковки и товарной маркой. Именно поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране происхождения;
– бренд в Центральной Азии в гораздо большей степени, чем в Европе или Америке, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в подделке марки);
– при формировании имиджа бренда особую важность имеет значение словесного товарного знака (brand name). По сути, он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара;
– необходимо учитывать менталитет, национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений местными потребителями.
Несмотря на то, что в регионе имеется успешный опыт применения концепции брендинга, пока он весьма скромен. В настоящее время брендингом в этих странах занимаются лишь некоторые отрасли и компании. В результате, данные бренды недостаточно известны за рубежом. Между тем это важный рыночный актив современного бизнеса.
Наиболее активной конкурентную борьбу между отечественными и международными брендами можно назвать соперничество на рынке товаров повседневного спроса. Это один из немногих сегментов местного рынка, где доля местных торговых марок является превалирующей. Обусловлено это высокой локализацией производства товаров с ограниченным сроком хранения и высокой скоростью потребления. Соответственно, развитие данного рынка происходит очень активно.
На наш взгляд, тут стоит помнить, что здесь необходим комплексный подход (качество, дизайн, удобство, разумная цена, четкое определение целевой аудитории и своего рынка сбыта). Следует регулярно отслеживать современные тенденции, конкурентную среду. Должна быть особая «изюминка» товара, которая способна впечатлить потребителей по всему миру и заставить их поверить именно в местные бренды. ООН поддерживает такую идею поощрять предпринимательство, в том числе путем предоставления стартового капитала и обучения деловым, цифровым и основным «мягким» навыкам предпринимательства.
Национальные бренды указывают на связь товара и производителя с определенной страной (территорией). В основе возникновения национальных брендов лежат две основные причины. Во-первых, в мероприятиях по продвижению товаров часто используется указание на страну происхождения. Во-вторых, национальные бренды могут быть обусловлены имманентной связью товара со специфическими характеристиками страны происхождения. Каждая страна уникальна по климатическим, природным, ресурсным, историческим, культурным факторам. Они могут обеспечить прочную основу для специализации национальных производителей на мировом рынке. Например, широко распространена практика ассоциативной оценки качества различных пищевых продуктов (хамон, прошуто, камамбер, басмати, дарджелинг) по страновому принципу.
В части экспорта таких товаров государство может серьезно помочь среднему бизнесу, чья продукция пройдет отбор и получит право использовать национальный бренд. В мировой практике критерии, по которым экспортерам предоставляется право на использование бренда, объективные: соответствие национальным стандартам, процент локализации, членство в бизнес-ассоциациях.
Кроме этого, использование отечественного бренда было бы целесообразно разрешить использовать товарам, которым присвоен национальный знак качества. Основные задачи такого знака – помочь покупателям выбрать хороший продукт и продвинуть отечественных производителей, которые делают качественные товары.
На американском континенте существует несколько таких регламентов, признанных во всём мире. Упомянём некоторые из них. Это сертификат DSA (Direct Selling Association). Это американская торговая ассоциация, объединяющая ведущие мировые компании, работающие в индустрии прямых продаж. Данная сертификация тесно связанна с защитой прав потребителей и поддержанием высоких этических стандартов бизнеса. Необходимо упомянуть и совместную программу Управления охраны окружающей среды и Министерства энергетики США Energy Star. Сертификат этой программы определяет четкие границы энергопотребления для самых разнообразных продуктов. Надо сказать и о знаке UL компании 'Underwriters Laboratories по стандартизации и сертификации в области техники безопасности. За время своего существования с 1894 г. компания эволюционировала от своих корней в электро- и пожаробезопасности к решению более широких вопросов безопасности, таких, как опасных веществ, качества воды, безопасности пищевых продуктов, тестирование производительности и экологической устойчивости. Тут необходимо упомянуть и рынок углеводородов. Знак API или Стандарт API применяется Американским институтом нефти и газа. Продукция, прошедшая подтверждение соответствия данному стандарту, маркируется данным знаком: непосредственно сам товар, упаковка или сопроводительная документация. Знак удостоверяет, что все необходимые испытания проведены, что соблюдены все условия при производстве, и что качество отвечает установленным требованиям.
Так одним из старейших знаков качества на Европейском континенте считается британский кайтмарк (Kitemark). С 1903 года его присваивает Британский институт стандартов (British Standards Institution, BSI). Изначально кайтмарк представлял собой марку британских стандартов для трамвайных рельсов, а затем распространился и на другие товары. В странах Евросоюза используется СЕ-mark. Он является обязательным для всех товаров, продающихся на европейском рынке, и означает, что изделие соответствует нормам и требованиям ЕС. В Японии используется знак JIS (Japan Industrial Standards) – Японские промышленные стандарты. Данный знак подтверждает соответствие набору требований, используемых в промышленности Японии. У каждой страны есть свои национальные стандарты качества.
Обладание знаком качества может повысить продажи различных товаров на внутреннем и внешнем рынках. Во многих странах этим занимаются автономные некоммерческие организации, которые занимаются мониторингом качества товаров. Такая уполномоченная организация проводит независимую экспертизу товаров по всей стране. Во время экспертизы на знак качества одинаковые товары разных марок сравнивают между собой по множеству критериев. В итоге каждый производитель может оценить свой товар по сравнению с конкурентами. Продукции, которая успешно прошла исследования и сертификацию, присваивают знак качества. Это дает право маркировать продукцию знаком качества.
В XXI веке продвижение национальных брендов имеет большие перспективы в стремительно растущем глобальном рынке. Чтобы обеспечить свой успех на рынке, компаниям приходится применять инновации, в том числе внедряя специализированные программы по профессиональному обучению и переподготовке кадров. Эта особенность актуальна в связи с тем, что качественное образование является Целью 4 ЦУР: Обеспечение всеохватного и справедливого качественного образования и поощрение возможности обучения на протяжении всей жизни для всех.
Бренд является также инструментом для сохранения экологии. Производство продукции данной категории предполагает использование энергосберегающих и «зелёных» технологий, неагрессивных по отношению к человеку и внешней среде. Эта тематика несколько раз затронута в Докладе Генерального Секретаря ООН «Наша общая повестка дня». В нём говорится о переходе к экологичной экономике и что перевод мировой экономики на эту новую парадигму означает изменение бизнес-моделей. Кроме того, слаженные усилия по внедрению новых технологий и инвестированию в экологичную экономику могли бы привести к появлению новых рабочих мест.
Данная особенность бренда, как типа производства согласуется с Целью 13 концепции устойчивого развития: Принятие срочных мер по борьбе с изменением климата и его последствиями
Сегодня специалисты центральноазиатских стран изучают возможности ускоренного развития экспорта. У дальних стран пока нет полного представления о значимых отраслях национальных хозяйств данного региона. В ближайшие годы будут привлекательны не только товары, но и услуги в области транспорта, образования, туризма и информационных технологий. Для данных направлений также необходимо создавать условия и оказывать содействие по выходу на внешние рынки.
Представленные нами факторы фокусируются на экономической стороне вопроса. Они отражают основные направления, в рамках которых формируются конкурентные преимущества. Однако производство, спрос, смежные и вспомогательные отрасли, структура и соперничество производителей ограничиваются исключительно практической стороной. Эти факторы чаще всего рассматриваются как движущая сила повышения конкурентоспособности национальных хозяйств.
Вместе с тем человеческий фактор, культура нации и географические преимущества также являются фундаментальными для создания конкурентного преимущества страны. Выявить наиболее значимые факторы формирования таких преимуществ можно при помощи анализа функций, реализуемых в рамках национального брендинга.
Продвижение национальных брендов на экспортных рынках будет иметь успех при определённых условиях. Сегодня необходима дальнейшая реализация различных мер в этом направлении. Одной из них является содействие внешней торговле. Она играет важную роль в обеспечении устойчивого и инклюзивного развития и восстановления экономического сотрудничества после пандемии. Продукция многих производителей из стран Центральной Азии может быть успешна для экспорта, что созвучно с предложением Генерального секретаря ООН о повышении справедливости и выносливости многосторонней торговой системы, включая активизацию ВТО.
[1]Наша общая повестка дня. Доклад Генерального секретаря. ООН, 2021 г. ///nCa, 7 марта 2024 г.