Выручка российских онлайн-кинотеатров за год выросла на 45%
Оборот рынка онлайн-кинотеатров в России за прошедший год вырос на 45%, следует из итогового отчета информационно-аналитического агентства TelecomDaily (есть в распоряжении РБК). Если в 2022 году выручка видеосервисов составляла 55,8 млрд руб., то в 2023-м этот показатель вырос до 80,9 млрд руб. (данные включают классические каналы монетизации стримингов — подписку и рекламу).
Тройка крупнейших платформ по доле рынка, как свидетельствуют данные TelecomDaily, не изменилась. Лидером остается принадлежащий «Яндексу» «Кинопоиск». Его доля в общем обороте рынка выросла с 26,9% в 2022-м до 35,6% в 2023 году. Второе место, несмотря на сокращение с 20,3 до 17%, удерживает «Иви». Замыкает тройку лидеров совместное предприятие «Ростелекома» и Национальной медиа группы — Wink, выросший за год с 13 до 15,3%.
Ключевым драйвером рынка остается платная подписка: выручка онлайн-кинотеатров в этой категории доходов выросла с 50,2 млрд руб. в 2022 году до 75,6 млрд руб. в 2023-м. Лидерство здесь также за «Кинопоиском», на который приходится 34,9%, но на втором месте уже оказался Wink — 16,1%, тогда как на «Иви» приходится 15,7%.
Несмотря на то что совокупные доходы онлайн-кинотеатров от рекламы также выросли (с 5,6 млрд до 6,3 млрд руб.), в общей структуре рынка эта категория становится менее заметной, констатируют в TelecomDaily. Сейчас на нее приходится меньше 8% всего оборота рынка, хотя годом ранее это была одна десятая.
Как оценивают рынок другие аналитики
TelecomDaily — не единственное агентство, предлагающее оценку рынка онлайн-кинотеатров. Ранее свою аналитику представляла исследовательская компания «ТМТ консалтинг». По их подсчетам, в декабре 2023 года количество домохозяйств, оформивших хотя бы одну подписку на видеосервис, составляло 27% от их общего количества (66 млн), что на 4 п.п. выше, чем годом ранее. Объем рынка без учета лицензирования контента компания по итогам года оценила в 94,2 млрд руб., а динамику роста — в 39%.
Какие новые направления бизнеса развивают онлайн-кинотеатры
С 2022 года агентство TelecomDaily также дополнительно оценивает новое для онлайн-кинотеатров направление: речь идет о лицензировании контента и продаже прав на собственные проекты платформ — так называемые originals — другим игрокам отрасли, в том числе прямым конкурентам. Связано это с активным наращиванием производства из-за ухода голливудских студий и отзыва библиотек западными правообладателями.
За год сегмент «Лицензирование и партнерство» (здесь учтены поступления от партнерских интеграций, продажи контента и его выхода в традиционный кинопрокат на большом экране) вырос более чем на 30%: с 9,9 млрд до 14,2 млрд руб.
Структура рынка лицензирования заметно отличается от рынка подписок. Лидером в этом сегменте выступает онлайн-кинотеатр Start (частично принадлежит «МегаФону»), на который приходится 30,6% общей выручки. Ранее представители этого сервиса неоднократно отмечали, что платформа исторически делает ставку именно на производство оригинального контента. Платформа сняла, в частности, сериалы «Медиатор», «Вампиры средней полосы», «Два холма» и «Содержанки». На втором месте с долей 26,9% — «Амедиатека». В России этому сервису принадлежат, в частности, права на сериалы американского канала HBO: «Игра престолов», «Дом дракона», «Эйфория» и т.д. Замыкает тройку лидеров «Кинопоиск» — 18,3%.
Что говорят онлайн-кинотеатры о лицензировании
Поскольку лицензирование контента — сравнительно новый вид деятельности российских онлайн-кинотеатров, позиции представителей платформ по поводу его перспектив разнятся, а некоторые не развивают это направление вовсе.
Например, Okko, по словам представителя пресс-службы сервиса, принципиально не продает свой оригинальный контент другим онлайн-кинотеатрам, потому что считает свои сериалы «конкурентным преимуществом». Не относит направление лицензирования к «стратегическим» и Wink: «Мы считаем, что гораздо важнее дать клиенту как можно больше качественного контента непосредственно у нас, в связи с чем мы активно покупаем контент на рынке, в частности у телеканалов РЕН и СТС», — уточнили в компании.
Что повлияло на рост рынка видеосервисов
Рост как выручки, так и аудитории онлайн-кинотеатров подтверждают и опрошенные РБК участники рынка. По данным отчета о финансовых и операционных показателях МТС, к концу четвертого квартала 2023 года количество подписчиков Kion (принадлежит МТС) составило 8,6 млн, рост год к году составляет 31%. Гендиректор платформы Алексей Иванов утверждает, что увеличивается время, которое зрители тратят на просмотр: динамика год к году — плюс 23%.
Клиенты стали проводить больше времени за просмотром сериалов и по данным Wink, говорит гендиректор этого сервиса Антон Володькин. Он также подчеркивает рост числа подписок у одного человека.
Среди основных факторов роста рынка — развитие экосистем, которым принадлежат большинство онлайн-кинотеатров, и повышение интереса к смотрению именно российского контента, считает замгендиректора по контенту «Иви» Иван Гринин. «Последнее, в свою очередь, поддерживается укреплением партнерств между телеканалами и онлайн-сервисами», — отмечает он.
С тем, что originals выступают ключевым драйвером роста, согласен и Алексей Иванов: на Kion оригинальные проекты сервиса смотрят более 70% подписчиков. На интерес аудитории влияет и технологическое развитие российских видеоплатформ, продолжает Иванов: в том числе клиентская поддержка, внедрение детских аккаунтов, доступность на различных гаджетах и улучшение системы рекомендаций.
На роль экосистем в общей динамике обращают внимание и в Start: «Экосистемные игроки (к таким относится, например, «Кинопоиск», распространяющийся по подписке «Яндекс Плюс», куда также входят, например, сервисы музыки и такси. — РБК) фактически перераспределяют в свою выручку деньги из других индустрий, которые становятся в некоторой степени донорами нашего рынка. По нашей оценке, речь идет о 10–15% от общего роста индустрии».
Причина, которая также благоприятно повлияла на рост выручки игроков рынка, — это повышение цен на подписки, констатируют в Okko, говоря об общих показателях отрасли.
В пресс-службе «Кинопоиска» помимо уже перечисленных факторов роста рынка онлайн-кинотеатров отмечают «сформировавшуюся привычку платить за контент в сети у десятков миллионов жителей России», а также увеличение маркетинговых расходов на продвижение подписок и собственного контента. «Это заметно даже по наружной рекламе, — говорят в «Кинопоиске». — Сервисы научились выпускать контент для массовой аудитории и привлекать ее внимание и совокупно тратят на продвижение миллиарды рублей в год».
Start прогнозирует, что «в ближайшее время количество originals перестанет расти такими темпами», а участники рынка начнут «более внимательно оценивать проекты и инвестировать более точечно». «Рост рынка также замедлится, по нашим прогнозам, составит 30–35% в 2024 году», — считают в Start.