Prețurile stabilite dinamic fac parte dintr-o strategie utilizată frecvent în industria aviatică, a hotelurilor sau în cazul aplicațiilor de tip "ridesharing". Însă atunci când un lanț de fast-food a adoptat metoda, publicul a descris mișcarea drept o încercare de a stimula prețul acțiunilor, arată într-o analiză financiară de piață, Claudiu Cazacu, consultant de strategie în cadrul XTB România, companie de tranzacționare și investiții pe bursele internaționale.
În cazul companiilor de tip Uber sau Bolt, metoda variabilă de stabilire a prețurilor a generat proteste în mai multe țări și, recent, și în România, alăturându-se celorlalte motive de nemulțumire ale competitorilor.
De fapt, criteriul esențial este viteza de ajustare: aproape toate prețurile se schimbă dacă intervalul de timp este suficient de îndelungat. În realitate, pentru fiecare sector economic, viteza cu care furnizorii "mișcă" prețul tinde să se afle în interiorul unui spectru: de la prețuri care pot rămâne neschimbate vreme de câteva luni (sau ani întregi, așa cum se întâmplă în Japonia), la altele care se pot modifica în minute sau chiar secunde.
Pe de o parte, logica biletelor de avion mai scumpe atunci când se împuținează locurile disponibile poate fi înțeleasă (și acceptată) relativ ușor. Pe de altă parte, utilizarea algoritmilor care detectează interesul sporit pentru anumite rute și ajustează prețul în consecință poate fi mai puțin agreabilă pentru cumpărători – deși, în plan general, oglindește legea cererii și ofertei, explică Claudiu Cazacu.
Ceea ce înțeleg consumatorii, difuz și intuitiv, este că, strategiile acestea, gândite de furnizorii de servicii, nu caută doar să crească volumul vânzărilor, ci și să majoreze profitul companiilor.
Acționarii și consumatorii se întâlnesc în "arena economică", însă unii sunt mai bine echipați cu instrumentele tehnologice avansate. Teoretic, prin menținerea prețurilor la nivelul adaptat interesului (și resurselor) de moment ale clienților, toată lumea ar avea, în mod agregat, de câștigat.
Tentația de a ridica încasările, optimizând prețul din perspectiva vânzătorilor, este, însă, foarte mare. Aceasta se poate traduce prin cote foarte înalte, cu un profil apropiat de cel al licitației în perioadele de concurență ridicată între clienți pentru oferta de servicii.
Clienții, revoltați că prețul cartofilor prăjiți se schimbă zilnic
Ce se întâmplă, însă, atunci când principiile prețurilor dinamice se aplică la mâncare? Un lanț fast-food din SUA, Wendy's, a creat valuri prin propunerea de a croi noi drumuri în istorie (și în buzunarele consumatorilor) prin trecerea la setarea dinamică a prețurilor începând cu 2025.
Perspectiva unor prețuri variabile la burgeri și cartofi prăjiți i-a înspăimântat și revoltat pe clienții care au întrezărit riscul împovărător al unor costuri mari chiar la orele când foamea este mai neînduplecată, explică consultantul de strategie din cadrul XTB România.
După o perioadă de ani de inflație ridicată, vestea nu a căzut bine unora dintre clienți. Protestele consumatorilor s-au concentrat pe rețelele sociale, fiind creat hashtag-ul #BoycottWendys, care instiga la boicotarea lanțului și forța un răspuns oficial. În replică, această companie a transmis că tot ceea ce dorea era scăderea prețului când clienții ar fi fost puțini, și nu ridicarea prețului maxim. Pentru a domoli spiritele "inflamate", Wendy's a venit cu o ofertă de burgeri la 1 dolar, limitată la o lună de zile.
Experimentul, anunțat să înceapă în 2025, a fost perceput drept o gafă de comunicare publică, gândită pentru a stimula prețul acțiunii din piață. Acțiunile Wendy's au pierdut 2,3% anul acesta și 10,2% în ultimele 12 luni. Lanțul este un faimos subiect de glume în cadrul forumurilor investitorilor de pe Reddit, comunitatea purtând o anume simpatie – dincolo de ironii – pentru restaurantele percepute a fi frecventate de persoanele cu venituri limitate.
Potrivit lui Claudiu Cazacu, în trecut, au mai existat astfel de încercări. Aici poate fi menționat, de exemplu, un distribuitor de băuturi testat de Coca-Cola în 1999, care stabilea prețul în funcție de temperatura zilei.
În cazul vânzărilor online, situația căpătă alte dimensiuni. Amazon ajustează prețuri (per total ofertă) de milioane de ori pe zi, unele valori fiind schimbate cel puțin o dată la fiecare 10 minute. În timpul pandemiei, anumite produse esențiale au înregistrat creșteri temporare de preț de 400%, generând un cor de nemulțumiri. În același timp, consumatorii trecuți în categoria "achiziții numeroase" tind să observe prețuri diferite atunci când caută bilete de avion sau hoteluri.
Un ziar din Belgia, Derniere Heure, a publicat anul trecut un articol în care susținea că Uber afișează prețuri mai mari atunci când bateria telefonului unui utilizator este pe terminate.
În alte domenii, Tesla a schimbat regulile pentru sectorul auto, anunțând frecvent schimbări de prețuri pentru automobilele sale, uneori la o distanță de doar câteva săptămâni de la ajustarea precedentă. Modelul este mai transparent și mai dinamic decât cel al discounturilor variabile folosit de dealerii auto tradiționali, punctează Claudiu Cazacu.
"Uber-izarea" prețurilor ar putea depăși, cu ușurință, industria de ridesharing
Experimentul, deși nereușit, i-a învățat, totuși, pe operatorii economici care au luat în calcul practicile de prețuri dinamice, despre modalitățile de a aduce problema în discuție. Cu posibilitatea de a primi și procesa cantități uriașe de date, este probabil că "uber-izarea" prețurilor să treacă frontierele segmentului de ridesharing. Cu un volum imens de date disponibile, o putere de procesare în continuă creștere și tehnici noi de AI, devine posibilă setarea ultra-focalizată, "microscopică" a prețurilor bunurilor sau serviciilor.
Consumatorii, însă, opun o rezistență vivace atunci când strategia este vizibilă, iar protestele lor concentrate au dus la amânări, rescrieri sau anulări de strategii de setare a prețurilor.
Tentația de a optimiza profitul prin setarea dinamică a prețurilor este suficient de ridicată astfel încât să fie foarte probabile noi încercări de utilizare a strategiei, în diferite segmente economice. Pentru moment, căutările industriei fast-food continuă, conchide consultantul de strategie din cadrul XTB România.