Os ovos de Páscoa mais buscados na internet este ano têm mais brindes e menos chocolates. Levantamento da empresa de monitoramento de tendências Buzzmonitor, feito a pedido do Estadão, mostra que os produtos mais procurados em 2024 vêm acompanhados de itens como bonecos, brinquedos, e itens colecionáveis ligados a séries, filmes, desenhos e outros itens da cultura pop. Se no passado essa era uma opção buscada por adultos para presentear as crianças, agora as marcas veem os licenciamentos como coisa para "gente grande" e uma oportunidade de ganhar dinheiro.
Especialistas e executivos do setor de chocolates ouvidos pelo Estadão avaliam que o aumento da oferta de itens licenciados e o foco desses produtos em adultos ajudam os negócios a ampliar as vendas das companhias para o período. Mesmo com preços mais salgados por causa dos brindes, o público alvo é menos sensível às questões de preço, em partes, pelo fator de nostalgia e ligação afetiva com as marcas, como Harry Potter, Star Wars, Garfield, NFL (liga de futebol americano).
Cecília Russo, da Troiano Branding, acredita que esse movimento pode ser explicado por atingir o consumidor de forma emocional em dois pontos, tanto no consumo do chocolate, que está ligado à indulgência de sabor, quanto na relação afetiva do público com marcas consagradas. "Consumir o chocolate por si já é uma viagem ao passado, e ele é um veículo perfeito para você transportar essa nostalgia de marcas como Harry Potter, Star Wars, ou NFL e outros. Com isso, o cliente não liga de pagar mais caro."
A especialista em marca também pontua que no momento da Páscoa é comum que os consumidores aceitem pagar mais pelo fato de "excepcionalidade" do produto que é sazonal. Ela lembra que ao unir as marcas de chocolate com as franquias, o produto acaba ganhando ares de "premium" e justificando o valor mais alto. "As marcas mais fortes podem cobrar mais caro", avalia.
Segundo o levantamento da Buzzmonitor, dos 18 itens mais buscados na internet pelos consumidores, pelo menos oito são de licenciamentos feitos pela Cacau Show. Não à toa, a gigante do setor tem olhado com carinho para esse mercado.
O vice-presidente de negócios da marca, Daniel Roque, conta que em cinco anos, o volume de comercialização desses ovos duplicou, chegando a 35% do total de vendas na páscoa em 2024. "Nós precisamos desconstruir essa ideia de que os licenciamentos são algo para as crianças. No geral, nosso processo de licenciamentos é focado nos adultos", afirma.
O executivo explica que durante o processo de escolha de quais licenciamentos serão feitos, a companhia leva em consideração o diálogo com os clientes que participam do programa de fidelidade da Cacau Show, relatórios de tendências, e também as conversas dos consumidores nas redes sociais.
Para chegar aos brindes escolhidos, Roque conta que a empresa analisa aproximadamente 150 opções de itens, que no fim, tem cerca de 20 escolhidos para acompanhar os chocolates na Páscoa. "Nós demos muito da nossa construção de portfólio ao nosso programa de relacionamento o 'Cacau Lovers', em que nós conversamos com 30 milhões de clientes", diz.
Além de representar 35% no total de vendas, os produtos de licenciamentos também puxam outra tendência na Páscoa, a de antecipação de compras. Apesar de tradicionalmente os brasileiros deixarem suas compras para as vésperas da data comemorativa, Roque pontua que é comum que esse público adiante a compra dos ovos para conseguir ter todos os colecionáveis sem dificuldades. "A antecipação é uma movimentação que começou logo depois do carnaval, logo após o lançamento do nosso portfólio de Páscoa", destaca.
Mais brinde, menos chocolate
De acordo com o levantamento da Buzzmonitor, entre os produtos mais caros por grama está o ovo da Hello Kitty, da D'Elice, que custa R$ 1,58 por grama, totalizando R$ 142,40 por uma unidade de 90g, segundo os valores consultados no Google Shopping para diferentes marketplaces. Outros ovos populares, como o Garfield, da Cacau Show, têm preços mais intermediários, com R$ 0,94 por grama, totalizando R$ 149,99 por uma unidade de 160g.
Já o ovo da Kinder Ovo, tem um preço de R$ 0,59 por grama, custando R$ 88,99 por uma unidade de 150g. Em contrapartida, o ovo Ouro Branco, da Lacta, é o mais em conta por grama, com preço de R$ 0,18, e um total de R$ 65,99 por uma unidade de 359g. Vale ressaltar que o levantamento de preços analisou os valores mais altos para cada produto na plataforma do Google Shopping, que compila diversos vendedores e marketplaces, o que pode gerar uma variação expressiva do valor do item em diferentes sites de compra.
Para a economista e professora de MBAs da FGV, Carla Beni, a estratégia de vendas das empresas no período da Páscoa não é vender chocolate, pois o chocolate é vendido durante o ano todo. O foco é vender os brindes.
"A criança consome chocolate ao longo do ano, então a Páscoa é o momento de vender presentes com valor agregado que contenham chocolate. O conceito do chocolate tem de estar presente, mas ele vem cada vez menos. Quem começou com isso foi o Kinder Ovo, que era uma lâmina de chocolate minúscula com um brinquedo colecionável dentro", diz Carla.
A título de comparação, o quilo do chocolate ao leite do ovo de Hello Kitty - segundo o maior valor apontado no levantamento - custaria aproximadamente R$ 1,5 mil, três vezes mais caro do que um quilo do chocolate ao leite da marca suíça Lindt, que custaria, conforme o e-commerce próprio da marca, cerca de R$ 500. Contudo, a diferença de preço para o mesmo produto em diferentes lojas é preciso ser levado em consideração. A exemplo do ovo Hello Kitty, o mesmo modelo que custava R$ 142 no marketplace do Mercado Livre era comercializado no site da Americanas - no dia do levantamento - por R$ 69,90, uma diferença de mais de 100% no valor do produto.
Osmair Luminatti, vice-presidente comercial e de operações da Americanas, conta que a linha de produtos licenciados com foco no público infantil cresceu 50% do total de vendas em 2023. "A procura por ovos temáticos infantis sempre foi muito forte e uma aposta da nossa marca própria D'elicce", diz. "A Páscoa da Americanas é muito marcante pela oferta de ovos infantis com brindes exclusivos, uma frente muito forte da nossa marca própria."
O executivo conta que até o momento, um dos líderes de procura e vendas na varejista têm sido o ovo de Páscoa do Sonic, o ouriço azul que corre em alta velocidade, criado pela marca de videogames SEGA, na década de 1990. "O ovo do Sonic 90g vem com um copo do personagem de brinde. Entre outros com bastante procura, estão o do Naruto, Hello Kitty e Patrulha Canina", afirma.
De acordo com Maurício Felício, professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM, o custo mais alto do ovo de chocolate em relação às barras também está ligado ao maior custo para exposição dos projetos nas lojas. "O custo de prateleira é o maior da Páscoa. Por isso, ele custa mais caro também. Quanto chocolate tem ali é o de menos. A matéria prima é a menor das preocupações das empresas nessa época", diz.
O professor diz ainda que as marcas apostam não só em produtos para crianças, mas para adultos, e, nesse caso, os preços mais altos têm outro sentido. "Os produtos que se conectam com adultos são mais raros. Se queremos esse vínculo com qualidade e sofisticação, o preço contamina a qualidade. Cobrar muito barato desqualifica a qualidade do produto. O preço um pouco mais alto do adulto faz com que o produto seja visto como mais sofisticado. O preço faz parte do posicionamento", afirma Felício.
A sócia de estratégia da EY-Parthenon para varejo e bens de consumo para a América Latina, Natalia Sperati, acredita que a decisão de compra do ovo de chocolate para o adulto passa por uma linha de raciocínio diferente do das crianças e, por isso, não vê uma tendência do público mais velho ter interesse nos ovos de Páscoa apenas por causa de um brinde.
"Para a criança, o que vende o ovo é o brinquedo; para o adulto, a qualidade do chocolate é muito mais levada em conta como atributo de tomada de decisão. Mas há um movimento nesse sentido para rentabilizar mais o negócio das grandes marcas. Cacau Show e Brasil Cacau, por exemplo, oferecem boa razão entre custo e benefício e também temos Ofner, Kopenhagen Lindt oferecendo ovos de Páscoa com chocolate de qualidade ainda superior", diz Natalia.
A Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab) prevê crescimento do setor em 2024 no País, com aumento de 10% em produção e em vendas.
Mondelez, Ferrero, Lindt e Nestlé foram procuradas, mas não comentaram sobre suas estratégias de vendas para a Páscoa.
Marcas próprias
Para o consumidor que não abre mão de presentear amigos e parentes com ovos de Páscoa, as redes varejistas têm opções com suas marcas próprias. Sem o investimento de marketing inerente a grandes nomes como Sonho de Valsa ou Cacau Show, as empresas conseguem oferecer produtos com preços mais acessíveis, embora ainda que mais caros do que barras de chocolate devido ao custo de confecção mais alto.
O Carrefour tem opções para a Páscoa no mercado desde o fim do carnaval, quando o varejo já montou os túneis de ovos de chocolate para despertar o desejo do consumidor.
"Buscamos entregar uma razão interessante entre custo e benefício, chegando a ser até 30% mais barato do que as principais marcas sem perda de qualidade no produto", diz Ricardo Lindenberg, diretor comercial do Carrefour.
A empresa tem opções com preços a partir de R$ 29,90 e também atua no nicho de ovos de chocolate acompanhados por brindes, por meio de uma parceria com a Marvel.