A fabricante de balas de gelatina Fini mais que dobrou seu tamanho no Brasil nos últimos anos. Com doces em formatos inusitados — da baleia ao sapo, passando pelo polvo — e parcerias que vão do protetor labial Carmed à sandália Havaianas, a marca tem se esforçado para ir além do público infantil e ganhar espaço entre os adultos.
Expansão da Fini
As vendas da Fini no Brasil explodiram após a pandemia. As vendas dobraram de 2021 para 2022. E cresceram 20% de 2022 para 2023. Para 2024, a expectativa é crescer 21%. A empresa não divulga faturamento. "A gente podia ter vendido muito mais, mas não conseguia atender, foi uma loucura", diz Valmir Feil, diretor-geral da Fini no Brasil.
Para dar conta da demanda, a empresa investiu R$ 250 milhões no ano passado na ampliação de sua fábrica, em Jundiaí (SP). Com o investimento, a capacidade produtiva hoje é de 70 milhões de quilos de produtos ao ano. Em 2024, a Fini deve investir mais R$ 50 milhões na produção, com foco em automação.
Disponibilidade do produto nos supermercados foi fundamental, diz diretor. Feil atribui o crescimento estrondoso em parte ao esforço da empresa em ampliar sua presença nos pontos de venda. "Na pandemia, o supermercado virou parque de diversões, e nós estávamos lá, não perdemos a oportunidade", diz.
A Fini tomou os shopping centers com produtos importados. Além de garantir a presença nos supermercados, a marca abriu 125 franquias em 2023, boa parte delas em shoppings. Nessas unidades, a Fini vende balas de gelatina importadas, que o consumidor não encontra no mercado, como o sapo gigante e a baleia.
A marca apostou ainda em parcerias como a do Carmed. O protetor labial com gosto e cheiro de balas Fini virou febre e esgotou no mercado. Foi a parceria mais conhecida da marca, mas não a única. A Fini já fez parcerias com os esmaltes da Colorama, as sandálias Havaianas e as camisetas da Reserva. Com isso, a ideia é ampliar sua presença na vida do consumidor.
Foco no consumidor adulto
A meta agora é conquistar o público adulto. A Fini chegou ao Brasil como um produto para o público infantil. Agora, o foco da marca atrair o adulto que quer comer um docinho no caminho do trabalho, por exemplo. Para esse cliente, a Fini está desenvolvendo embalagens menores, de apenas 15g, para serem consumidas individualmente.
Com isso, a marca busca ampliar o consumo da categoria no Brasil. Segundo Feil, o brasileiro consome cerca de 350 gramas de balas de gelatina no ano, enquanto na Europa o consumo varia entre 1,5 kg e 6 kg ao ano.
A marca também trabalha para aumentar a presença nos mercadinhos. A Fini já está nas grandes redes de supermercado e atacarejo. A meta, agora, é chegar em lojas menores. As embalagens pequenas vão ajudar, uma vez que têm um preço mais acessível. Hoje a Fini está em 400 mil pontos de venda pelo país. Em 2022 eram 300 mil pontos. A meta para 2024 é chegar aos 500 mil.
A estratégia passa ainda por novidades no formato das balas. Em 2023, um destaque nos lançamentos foi o pacote da bala em formato de polvo, antes só disponíveis nas franquias. "No final do ano tivemos que reprogramar a fábrica, porque não estávamos dando conta da demanda do polvo", diz Feil. Hoje a Fini tem cerca de 300 tipos de produtos no Brasil, ante mais de 2000 na Espanha, onde está a sede da empresa.
Nosso desafio é fazer as pessoas conhecerem o produto. Por isso, precisamos sair só do público infantil e ir avançando também para o público adulto, que tem poder aquisitivo e pode comprar para si.
Valmir Feil, diretor-geral da Fini no Brasil
Segmento cresce
O segmento de balas de gelatina cresce, enquanto o setor de balas cai. A venda de balas de gelatina no Brasil cresceu 39% em 2023, enquanto o segmento de balas e chicletes no geral caiu 14%, puxado por chicletes (-14%) e balas duras (-22%). Os dados são da consultoria Kantar. Porém, as balas e gelatina ainda são uma fatia pequena desse mercado. Representam 6,4% do setor, enquanto balas duras são 56,1% da categoria.
O segmento ainda tem pouca concorrência e é dominado pela Fini. "Há uma hegemonia muito grande da Fini. É um segmento com poucos players e quem consegue se destacar se destaca muito", diz Juliana Kohler, gerente de contas sênior da Kantar.
As principais concorrentes da Fini no país hoje são a alemã Haribo, a brasileira Docile, e a Bubbaloo, da americana Mondeléz. Nesse cenário, o principal desafio da Fini no país é ampliar seu público para além das camadas mais ricas da população e deixar de ser um produto de nicho, diz Kohler.
A Fini chegou ao Brasil no início dos anos 2000. A marca precisou adaptar suas receitas ao paladar brasileiro, que gosta menos de acidez do que o europeu, e estava acostumado com as balas de goma. A marca tem duas fábricas no mundo, uma na Espanha e a outra no Brasil.