O mercado de alimentos foi invadido pela proteína. Empresas do setor têm buscado atrair um público mais amplo para o consumo de produtos como as bebidas lácteas e as barrinhas proteicas, antes restritos aos frequentadores de academias. Com isso, o segmento de suplementos esportivos deve mais que dobrar de tamanho nos próximos cinco anos.
Como é o mercado
O mercado de suplementos esportivos chegou a R$ 4,3 bilhões em 2023. A estimativa é da consultoria Euromonitor. A expectativa é que esse número chegue a R$ 9,5 bilhões em 2028. Thaise Mendes, presidente da Abiad (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos para Fins Especiais e Congêneres), afirma que o aumento se deve à busca mais intensa por saúde e bem-estar.
O segmento cresce dois dígitos desde 2021 e foi impulsionado no pós-pandemia. A venda de suplementos caiu em 2020, no início da pandemia, e começou a crescer com mais força no ano seguinte, com a reabertura da economia, afirma Rodrigo de Mattos, consultor da Euromonitor International. Os dados consideram os suplementos proteicos, como whey protein, e os não proteicos, que são BCAA, creatina e colágeno, por exemplo.
Os dois crescem juntos, mas o de produtos com proteína é maior. O whey protein foi a grande categoria de suplementos em 2023, representando 66% da categoria de nutrição esportiva. Os produtos não proteicos representam em torno de 34% do segmento, segundo dados da Euromonitor.
Por que mercado cresceu
Esse aumento do consumo se deve à busca por uma vida mais saudável e às redes sociais. A pandemia fez as pessoas valorizarem mais um estilo de vida saudável, diz Mattos, da Euromonitor. Há ainda um efeito midiático, com influenciadores no Instagram e TikTok aparecendo cada vez mais mostrando a prática esportiva e o consumo destes produtos.
Há também uma tendência de "snackficação" das refeições. As pessoas têm mais flexibilidade por conta do home office, e começaram a mudar seus horários de refeição. Com isso, estão ampliando suas jornadas, diz Cynthia Antonaccio, dona da consultoria de saúde e bem-estar Equilibrium. "As barras e comidas proteicas são usadas para prolongar esses intervalos", afirma.
Há ainda uma busca maior pelo consumo de produtos por conveniência. Para Mattos, a partir de 2022 começaram a surgir novos produtos que são mais fáceis de serem consumidos e que atendam às necessidades nutricionais, para atender a pessoas que não sabem ou não têm tempo para cozinhar.
O público-alvo desses produtos se ampliou para além das academias. Isso se reflete nas embalagens. Há casos inclusive em que a empresa mudou sua comunicação para conversar com mais públicos.
Entrou uma coloração mais cintilante, multicolorida, trazendo alegria e diversão, e não só saúde. Antes era aquele preto, aquela cor de suplemento. Pós-pandemia, a nova geração quer alegria, mesmo quando se cuida.
Cynthia Antonaccio, dona da consultoria de saúde e bem-estar Equilibrium
Os consumidores brasileiros estão aceitando muito bem essa categoria, tanto é que ela vem sendo introduzida até para fora da prática esportiva. Tem alguns cases de marcas interessantes, como a Vitafor, que mudou muito a comunicação de suplemento proteico. Saiu um pouco daquela coisa meio clássica, que era a faca na caveira, músculo, e foi para [o lado da] saúde.
Rodrigo Mattos, consultor da Euromonitor Internacional
Investimento em influenciadores
A marca de suplementos Dux Nutrition é uma que investe em influenciadores. A estratégia da marca de suplementos é baseada em estreitar relações de parceria com os formadores de opinião que ajudam o consumidor a decidir o que comprar. No caso dos suplementos, são médicos, nutricionistas, educadores físicas e influenciadores, entre outros. A marca está por trás, alimentando e fornecendo informação e produto para que eles possam divulgar, diz Marcelo Pacífico, sócio-fundador da Dux Nutrition.
Fundada em 2015 e, na época, suplementos eram consumidos basicamente por frequentadores de academia. Marcelo Pacífico, sócio-fundador da Dux, afirma que desde o início quis se comunicar com o público geral e não só com os fisiculturistas e praticantes de musculação. A marca não divulga os números de faturamento, mas afirma que cresceu 90% em comparação ao ano passado.
Apesar de haver novos consumidores, o principal cliente da Dux ainda é quem pratica atividade física. Os produtos mais vendidos do portfólio são os da linha de proteína e a creatina, que está crescendo sua participação nos últimos anos.
O aumento da indicação por médicos e nutricionistas ajudou a ampliar o mercado. Segundo Pacífico, há alguns anos os produtos eram menos indicados pelos profissionais de saúde, o que ajudou a aumentar a popularidade e o consumo dos brasileiros. Mendes afirma que dos consumidores que usam os suplementos, 51% teve indicação de algum profissional de saúde.
Criação de novos produtos
Novidades não ficam restritas ao mercado de suplementos. Marcas de alimentos e bebidas aproveitam que a proteína está "na moda" para destacarem a quantidade do ingrediente em seus produtos. Um exemplo é o YoPRO, da Danone, lançado em 2018.
A empresa de alimentos Linea, focada em produtos sem açúcar, também entrou na onda. Ela acaba de lançar a marca Hummm!, de barrinhas de proteína. "Temos que surfar essa onda", diz Marcelo Limírio Filho, presidente da Linea.
Foco é atingir um público mais jovem, de até 30 anos. Por iniciar com adoçantes, a Linea começou conversando com um público mais velho. A ideia agora é ativar os mais jovens, diz Filho. "Queremos inserir o produto em vários momentos do dia: na escola, na viagem, no lazer. Ele tem um aspecto de indulgência, tem recheio e sabor, mas não tem açúcar", afirma.
Pode ser uma opção para quem quer cuidar do corpo e competir com o bombom. A barra de proteína Hummm! tem dois tamanhos (35g e 20g) e nove sabores: Banoffee, Brigadeiro, Doce de Leite, Maracujá, Brownie, Cheesecake de Morango, Cookies N Cream, Creme de Avelã e Paçoca. Com o tamanho menor, a ideia é até mesmo competir com o bombom para quem quer um docinho.
A meta é chegar a 100 mil pontos de venda com o novo produto, o dobro do que a Linea tem hoje. No futuro, a ideia é que a maior capilaridade da Hummm! ajude a Linea a ampliar a distribuição e as vendas de seus outros produtos. O portfólio da marca vai do adoçante ao ketchup, passando por chocolates e biscoitos, tudo sem açúcar.
Consumo de proteína é seguro
A proteína é um ingrediente essencial para a manutenção das funções vitais. Cintia Silva, doutora em nutrição pela USP, afirma que houve avanços nos estudos científicos que falam sobre os benefícios da proteína na dieta, impulsionando o consumo de suplementos. Se antes a proteína era vista apenas como um nutriente que ajudava no controle e no ganho de massa muscular, hoje já está associado também ao aumento de longevidade, ao bem-estar mental e a redução do risco de depressão.
Apesar dos benefícios, o consumo exagerado de proteína pode fazer mal e causar doenças hepáticas e renais. Isso vale tanto para proteína animal como os suplementos. O importante é saber que a proteína não vai fazer "mágica" e que não haverá emagrecimento ou saúde sem alimentação balanceada e exercícios físicos. O consumo é seguro para todos os públicos, mas mudanças na saúde e no corpo precisam ser associadas a hábitos saudáveis, segundo Silva.
Hoje temos a suplementação de pessoas que não praticam atividade física. Esse é um problema, porque as pessoas acham que é uma mágica, que aí você vai tomar o suplemento e aí vai acontecendo, mas não é bem assim.
Cintia Silva, doutora em nutrição pela USP