Usar as redes sociais para desenvolver comunidades em torno de criadores de conteúdo diminuiu a distância entre marcas e consumidores. Se antes a propaganda era a alma do negócio, hoje a exposição do produto da empresa entra pulverizada em conteúdos de influenciadores. Isso levanta um debate: será que marcas conseguiriam agir como os criadores? Foi o assunto de um dos painéis da última quarta-feira (13), no SXSW, o maior festival de inovação do mundo.
O desafio principal das marcas é replicar a autenticidade do criador, uma pessoa de verdade que fala, pensa e sente. Tiktok e Instagram facilitaram a criação de vídeos originais. O resultado é um crescente desinteresse de criativos trabalharem dentro das companhias.
Eu era editora de uma revista que tinha um site, mas nenhum outro braço digital. Começamos a criar isso e o maior desafio era representar essa marca em vídeo. Para isso, pedi muitas vezes para estar em frente as câmeras. Não foi fácil e demorou bastante para aceitarem
Carla Lalli Music, chef e escritora gastronômica com 500 mil seguidores no Instagram
Anos depois, Music migrou: saiu da editora para criar seu próprio canal de conteúdo. "Nunca mais quero trabalhar em uma corporação novamente. Não quero liderar pessoas, organizar o calendário. Quero trabalhar na parte criativa e é isso que faço com meus livros, vídeos e podcasts", conta.
Também participaram no painel Ryan J. Mack, líder da agência de criadores Made in Network, e Alicia Hamilton-Morales, vice-presidente da plataforma de ensino de criatividade Skillshare.
O forte das marcas é a especialização
A produção de conteúdo é dividida em duas partes: a primeira é contar a história certa; a segunda é colocar as pessoas para assistirem.
Toda marca tem uma especialização. É preciso priorizar o que é importante, escolher histórias interessantes e saber como elas serão contadas. A audiência é medida por views, não por novos seguidores -esse será apenas um passo seguinte
Ryan J. Mack, da Made in Network
Music pondera que a marca que quiser se portar como criador deve confiar nos criadores escolhidos para representá-la. A influenciadora dá o exemplo: uma marca de café exigiu que ela fizesse drinques com o produto, algo longe de sua especialidade. O resultado foi ruim.
"Tenho a habilidade de cozinhar e fazer um produto parecer delicioso, mas não é certo me pedirem para entregar aquilo que sei que não funciona com minha audiência. Vai ser pior para a própria marca", diz.
Os palestrantes defendem que posicionamento de marca também é ter um criador citando um produto discretamente dentro de um conteúdo maior. A criação descentralizada e a navegação muitas vezes imprevisível é parte do processo que culmina em vendas. Quem nunca foi impactado por um produto que nem estava procurando?
Especialistas em mídias sociais sabem o que fazer. Mas é injusto que talentos criativos estejam medindo tráfego, por exemplo. Quem sabe criar deve ficar livre para isso
Carla Lalli Music, influencer e escritora
Os painelistas sugeriram ferramentas de criação que podem funcionar dentro de companhias, como Storyboarding, Mindjourney, Dall-E e o próprio ChatGPT. Tudo para ajustar ideias, personagens e melhorar os títulos de modo que fisguem as pessoas.
Mas, afinal, as marcas podem se posicionar como criadores ou o marketing segue na mão de quem está cuidando de sua própria comunidade e canais? A resposta de Alicia é: depende, se a marca tem fãs, pode funcionar.
É o que acontece com várias marcas de moda pequenas, cuja persona costuma ser o próprio estilista, ou as globais, que promovem estilo de vida, como as esportivas. Porém, em geral, o suporte dos criadores e das comunidades deve se manter por muito tempo
Alicia Hamilton-Morales, da Skillshare