A Folha ouviu estudiosos, produtores, executivos e representantes de big techs sobre o atual momento e o futuro do mercado de podcasts no Brasil e no mundo.
Veja a seguir trechos de algumas das entrevistas que embasaram reportagem a respeito do tema.
Carlos Merigo, fundador, publisher e editor-chefe da produtora B9
Como tudo na internet, tem momentos de espuma, muita gente fazendo/produzindo, euforia, promessas. Vivemos uma reacomodação, em que aos poucos só vai ficar quem pode, quem sabe fazer, para ver o que realmente pode funcionar, o que é espuma e o que é qualidade. Quem entrou como modinha está vendo isso agora.
Podcast sempre permitiu entrada de independentes, nunca vai deixar de existir tecnologia barata, celular, microfones. É uma mídia barata e democrática.
Parte significativa dos novos ouvintes brasileiros são na realidade videospectadores de produtos feitos para viralizar a partir de cortes [edições de pequenos trechos] nas redes sociais, sobretudo no Instagram e no Tik Tok.
John Sullivan, professor do Departamento de Mídia e Comunicação do Muhlenberg College (EUA) e autor de "Podcasting in a Platform Age - From an Amateur to a Professional Medium" (Podcasting na era das plataformas - De um meio amador a um meio profissional)
Plataformas de áudio digital como Spotify, Amazon, Google e até mesmo empresas como iHeartMedia, SiriusXM e BBC estão todas buscando criar experiências de audição centradas em aplicativos para o público, a fim de atrair esses usuários para passar mais tempo em um único app, em vez de selecionar vários para diferentes formas de mídia (um para música, um para podcast, um para vídeo etc).
Essas plataformas surgiram como intermediárias-chave no ecossistema de podcasting, e seu objetivo final é se afastar do RSS, o mecanismo de distribuição gratuito e transparente que impulsionou o podcasting desde o início. As plataformas também facilitam o rastreamento dos comportamentos de consumo dos ouvintes de forma mais precisa, o que é de grande interesse para os anunciantes.
Nos últimos anos, o Spotify e outras empresas investiram centenas de milhões de dólares em fusões e na obtenção de direitos exclusivos para conteúdos de podcast específicos (como o The Joe Rogan Experience). Seu objetivo era fazer o podcasting crescer o mais rápido possível e garantir que o crescimento estivesse vinculado às suas plataformas específicas por meio desses acordos de conteúdo exclusivo.
Bem, o risco nunca compensou, ou para ser mais específico, os investimentos não alcançaram lucratividade rápido o suficiente, e isso levou a demissões e cancelamentos de muitos podcasts populares. Suponho que o objetivo dessas empresas agora seja monetizar intensamente (por meio de publicidade direcionada) e promover os podcasts que restaram para maximizar suas audiências e, sempre que possível, monetizar a propriedade intelectual para outros meios de comunicação (como cinema e televisão) na tentativa de alcançar lucratividade."
Rodrigo Tigre, head de áudio da multinacional de publicidade digital Adsmovil, ex-presidente do comitê de áudio do IAB (Interactive Advertising Bureau, que reúne empresas de publicidade digital) e autor do livro "Podcast S/A: Uma revolução em alto e bom som"
Vejo o fim do Google Podcasts como parte de uma estratégia de unificar no YouTube todo tipo de formato de áudio RSS. É um bom movimento, que mostra o YouTube começando a olhar mais para o áudio.
O bom e ruim do áudio ao mesmo tempo é a fragmentação. Ainda há dificuldade de monetizar, mas hoje já temos tecnologias que ajudam a monetizar teu programa sem depender das plataformas, como os dynamic ads (anúncios dinâmicos), uma compra programática que permite monetizar de onde estiver sem essa dependência das plataformas.
Vejo um momento de organização e profissionalização do mercado por meio de novas tecnologias. O Spotify de fato gastou demais, comprou muitas empresas, fez apostas que deram errado. Mas não me parece correto dizer que por isso o mercado de podcast está num mau momento.
Temos sinais na direção contrária, como o aumento do número de ouvintes de podcast no Brasil detectado pela pesquisa Inside Audio 2023 da Kantar Ibope ou o crescimento da receita publicitária de podcasts nos Estados Unidos revelada num estudo do IAB.
O segmento tem muito a crescer, estamos no meio do caminho. A Amazon está brigando para entrar para valer num mercado em que YouTube e Spotify estão mais consolidados.
Andreh Jonathas, presidente da Abpod (Associação Brasileira de Podcasters)
De 2018 para cá, uma nova geração de produtores resolveu melhor duas questões que eram uma dificuldade para as gerações anteriores: ampla divulgação e rentabilização. Essa nova geração é muito melhor em marketing do que a anterior. A cautela necessária é para que isso não torne a mídia efêmera e a cultura de startup não banalize a mídia, tornando-a insustentável e irrelevante. Ou seja, conteúdos de qualidade e formação de comunidades são essenciais para manter a mídia forte, juntamente com o fortalecimento de recurso financeiro para o máximo de produtores.
É importante ressaltar que o videocast é importantíssimo pra esse novo momento do podcast. Ao mesmo tempo, há uma preocupação. Muitos novos consumidores e produtores da mídia definem podcast apenas como cenário ou formato: mesa, monitor no centro, microfone estiloso e iluminação de led. Isso é um equívoco e esconde as muitas possibilidades de podcast, como narrativos, analíticos, educacionais, informativos, corporativos, etc. Bate-papo informal sempre foi e continuará sendo um formato curinga do podcast, mas não é o único.
Os movimentos do Spotify e do YouTube fazem parte da percepção de negócio deles para alavancar seus lucros, como é natural no funcionamento do mercado. Quando não está do jeito que querem, simplesmente mudam. Por isso a importância de todo produtor ter um plano de sustentação para o caso de uma mudança drástica dessas plataformas. Não se pode ficar nas mãos delas.
Aliás, o podcast sempre foi sustentável e dura por esse tempo todo por ter várias opções de hospedagem, agregadores/tocadores de podcast, formatos e temáticas. É mais cômodo estar tudo num lugar só, mas é mais arriscado também. Veja que o Anchor (agora Spotify for Podcasters) deu tudo de gravação ao produtor (gravação, edição, hospedagem e distribuição), mas sempre bati na tecla de que ficássemos de olhos abertos a isso, pois "de graça" não é. O que não dão é remuneração aos produtores, e é isso que mantém a mídia podcast de pé. Um bom exemplo a ser seguido é da Orelo, que já remunera seus produtores de várias formas.
Victor Assis, CEO do Podpah
Para 2024, nosso planejamento é investir em novos conteúdos, que ainda estão em fase de criação. Iniciamos, no ano passado, um processo de internacionalização do Podpah, com entrevistados estrangeiros, como o ator Chris Hemsworth, o diretor de cinema Zack Snider, entre outros, e a produção de programas no exterior como o BC One, em Paris, cobertura de eventos esportivos e especiais de viagem.
Vamos continuar com a internacionalização da nossa marca, trazendo mais ingredientes do exterior, sem também deixar olhar para o que nos trouxe até aqui: amplificar vozes da cultura periférica.
No que diz respeito ao Podpah, o caminho é justamente o contrário de um suposto refluxo no consumo. Fomos dois anos seguidos o podcast mais ouvido do Brasil, no YouTube nossa audiência e inscritos estão cada vez mais robustos, nosso canal tem crescido em todos os sentidos. A característica dos podcasts, o tempo de duração são mudanças inevitáveis, porque a realidade da pandemia, ainda bem, não existe mais. Mas, o formato não me parece dar sinais de refluxo.
Nós sempre fomos mais assistidos do que ouvidos. O Podpah nasceu no YouTube, de onde vem sua principal audiência e receita. O Spotify é de extrema importância também para atingirmos outros públicos e um parceiro muito relevante, tanto que temos um acordo de exclusividade para o áudio, além de um programa veiculado apenas no Spotify. Na minha visão, o videocast não canibaliza o podcast só em áudio. Pelo contrário, acredito que amplia alcances.
O áudio tem uma característica muito importante, que é a facilidade de consumir o conteúdo e paralelamente fazer outras coisas, como cozinhar, limpar a casa, dirigir. Já o vídeo é para um momento mais de lazer, onde o foco da audiência está apenas naquilo. Um dado importante é que, hoje, um terço da nossa audiência no YouTube vem de televisores, ou seja, de pessoas que escolhem, no seu momento de lazer, consumir apenas o Podpah.
Camila Justo, head de podcasts do Spotify no Brasil
Continuamos investindo em iniciativas para identificar, apoiar, nutrir, amplificar e celebrar as muitas vozes de criadores. Em novembro do ano passado, anunciamos a chegada ao Brasil do Spotify Audience Network, nosso nosso marketplace de venda de publicidade em áudio que permite que seus podcasts sejam monetizados baseados nas impressões de sua audiência.
Em janeiro, o Spotify anunciou o retorno do RADAR Podcasters, programa global projetado para destacar vozes emergentes no universo de podcasts no Brasil. A cada mês, um criador de conteúdo será destaque na capa da playlist RADAR Podcasters Brasil e receberá grande destaque editorial na plataforma durante este período. Serão 12 RADAR Podcasters destacados até o final de 2024.
Em outubro do ano passado, inauguramos o primeiro estúdio de podcast para criadores no País. O estúdio Seu Espaço é totalmente equipado para a gravação de conteúdo em áudio e pode ser reservado gratuitamente por criadores, sejam podcasters existentes ou aspirantes. O estúdio Seu Espaço está localizado no restaurante escola Da Quebrada - Gastronomia Periférica, um negócio social que busca transformar a vida das pessoas das periferias por meio da gastronomia.
O consumo no Spotify cresceu mais de 1.100% desde 2019; mais de meio bilhão de pessoas já ouviram um podcast no Spotify desde que entramos no espaço; e o conteúdo de podcast aumentou de 200 mil títulos para mais de 5 milhões de programas no Spotify, disponíveis em mais de 170 mercado e com mais de 100 milhões de ouvintes. Tivemos o boom e vimos a consolidação do podcast como mídia de entretenimento.
Como líder no mercado, continuamos empenhados em levar o melhor para mais pessoas. Hoje, vemos o amadurecimento do mercado e, por isso, estamos focando na monetização e na longevidade e independência de cada criador.
Youtube (a empresa enviou suas respostas a perguntas da reportagem sem personalizar)
O YouTube se consolidou como um espaço multiformato, em que os criadores e artistas movem-se facilmente entre diferentes formatos de vídeo, criando um fluxo infinito de combinações para maximizar sua criatividade, alcance e receita. O mesmo se aplica aos podcasts ao estarem disponíveis em vídeo, áudio e cortes dos melhores momentos, por exemplo. Além de estarem no celular, no computador ou até mesmo na TV conectada.
O Relatório de Tendências, divulgado pelo YouTube em julho deste ano, evidencia o impacto do multiformato e a preferência do público. Os espectadores querem experiências cada vez mais personalizadas, e os formatos são adaptados para diferentes situações
O YouTube continua focado em fornecer a melhor experiência para quem gosta de ouvir, ver e produzir podcasts e videocasts. Por isso, em 2024, o investimento em podcasts no YouTube Music deve ser ainda maior [a empresa não revelou valores]. Estamos vivendo na era de ouro dos podcasts.
Neste ano, vamos descontinuar o Google Podcasts e ajudar seus usuários a migrar para o YouTube Music. Escutar podcasts no YouTube já é, inclusive, um comportamento comum aos brasileiros: de acordo com uma pesquisa da Offerwise, 69% dos entrevistados pesquisados no país têm o YouTube como sua principal plataforma de podcast/videocast.
Os podcasts no YouTube continuam atraindo milhões de espectadores em todo o mundo e a relevância deles continua em alta. Uma rápida olhada na aba relacionada a podcasts no YouTube mostra a variedade de temas, formatos, duração e cada criador de conteúdo tem a autonomia para identificar e adaptar o que mais interessa ao seu público.