Spaans modehuis Loewe is voor het eerst onderwerp van een overzichtstentoonstelling. De tentoonstelling heeft de naam 'Crafted World' gekregen en is te zien in de Chinese stad Shanghai.
De tentoonstelling is te zien tot 5 mei 2024 en reist vanaf dan naar verschillende delen van de wereld om een interactieve, meeslepende en complete reis door de 178-jarige geschiedenis van het bedrijf te bieden. Het schetst de tijd vanaf de oprichting in Madrid in 1846 tot nu en de nieuwe "gouden eeuw" waarin het bedrijf zich bevindt onder de creatieve leiding van de Britse modeontwerper Jonathan Anderson. De tentoonstelling telt 1.600 vierkante meter en beslaat ook nog de centrale binnenplaats van het Shanghai Exhibition Centre.
De tentoonstelling is een van de manieren waarop het management de gehele historie en ambachtelijke traditie van het merk wil presenteren aan een internationaal publiek. Dit was een uitdaging die Loewe eind jaren 80 en begin jaren 90 niet kon overwinnen, jaren die culmineerden in de overname in 1996 door LVMH, een internationale Franse holding gespecialiseerd in luxegoederen. Enrique Loewe, de laatste vertegenwoordiger van de familie Loewe die aan het roer van het bedrijf bleef staan en de verkoop aan LVMH afrondde, herinnert zich graag (zoals hij op verschillende fora heeft gedaan) dat de Italiaanse luxemerken aan het begin van de internationaliseringsfase van Loewe een positionering hebben doorgevoerd die even beslissend als nadelig was voor de belangen van de Spaanse bedrijven, en die verhinderde dat een merk van het formaat van Loewe, "Made in Spain", zich kon profileren als een kwaliteit die superieur was aan het merk "Made in Italy".
Het is een kwestie die nooit ten koste is gegaan van de kwaliteit en de geschiedenis van het vakmanschap dat Loewe altijd heeft willen verdedigen en waaraan het huis heeft kunnen ontsnappen dankzij de integratie in de LVMH-portefeuille. De groep was een groep waaronder Loewe een ongelijke ontwikkeling doormaakte, hoewel Anderson met zijn komst als nieuwe creatief directeur in 2013 voor een beslissend keerpunt kon zorgen. Dit was het moment waarop een van de meest stabiele, vruchtbare en winstgevende periodes in de geschiedenis van Loewe begon, maar ook een internationale periode voor een Spaans bedrijf, onder de vleugels van een Franse groep en geleid door een Britse ontwerper, dat zich blijft richten op Azië als referentie- en groeimarkt.
Het was in Azië, waar Italiaanse bedrijven nog niet klaar waren met het uitbreiden van hun aanwezigheid, dat de internationale groeifase van Loewe begon en waar het bedrijf een vruchtbare bodem vond om zijn geschiedenis en vakmanschap te presenteren. Een kans waarop Loewe nu inspeelt met de organisatie van deze tentoonstelling vanuit Shanghai. Anderson was ook verantwoordelijk voor het samenstellen van deze tentoonstelling, die de Britse ontwerper wilde presenteren als een "eerbetoon aan alle ambachtslieden in de wereld die hun leven hebben gewijd aan handgemaakte producten".
In die zin biedt 'Crafted World' volgens Loewe 'bezoekers de mogelijkheid om zich onder te dompelen in iconische ontwerpen'. Het werpt ook licht op de 'culturele samenwerkingen die de ontwikkeling van Loewe hebben gestimuleerd sinds de oprichting in Madrid in 1846 door een groep leren ambachtslieden' die het tot 'een van 's werelds toonaangevende luxe modehuizen' hebben gemaakt. De tentoonstelling verkent daarom de achtergrond van Loewe, 'gekenmerkt door creativiteit, innovatie en uitmuntend vakmanschap', en volgt de reis van het begin in de 19e eeuw tot de benoeming tot officiële leverancier van de Spaanse koninklijke familie, de overname door LVMH in de 20e eeuw en de opening van de eerste winkel in Shanghai aan het begin van de 21e eeuw, en de 'wedergeboorte onder leiding van Jonathan Anderson'.
De tentoonstelling is vooral bedoeld als 'een viering van het vakmanschap en de artistieke technieken die door de eeuwen heen zijn doorgegeven'. Het zijn technieken en processen 'die sinds jaar en dag worden ondersteund door de Loewe Foundation, de jaarlijkse 'Loewe Foundation Craft Prize' en de vele samenwerkingsverbanden van Loewe met ambachtslieden uit de hele wereld'.
178 jaar geschiedenis, voor het eerst in één tentoonstelling
Naast Anderson is de tentoonstelling opgezet in samenwerking met het gerenommeerde architectenbureau OMA en zijn creatieve en ontwerpafdeling, die onder andere verantwoordelijk is voor het ontwerp en de vormgeving van de sferen van de verschillende modeshows van Prada, die de ruimte heeft ingericht als een meeslepende rondleiding die is opgebouwd rond een reeks van zes thematische gebieden. Er is zelfs een "uitspraaktunnel" ontworpen met het doel om te leren hoe je de naam "Loewe" correct uitspreekt.
De tentoonstelling begint met het gedeelte "Geboren uit vakmanschap", waar een selectie van belangrijke stukken te zien zal zijn, zoals de eerste gepersonaliseerde lederwaren, vroege edities van tassen zoals de Amazon, Flamenco en Puzzle, werken van Picasso en Almodóvar, recente samenwerkingen met Anthea Hamilton en outfits voor Rihanna en Beyoncé.
Vanaf hier gaat de tentoonstelling verder naar "Welcome to Spain", een gebied dat speciale nadruk legt op het Spaanse erfgoed van Loewe. Dit wordt bereikt met behulp van foto's en campagnevideo's die zijn ontwikkeld in samenwerking met Steven Meisel, Tyler Mitchell en Gray Sorrenti, evenals keramiek van Pablo Picasso en edities van mand- en bucketbags die zijn gemaakt in samenwerking met Spaanse ambachtslieden.
Daarna volgt "Het Atelier", dat de waarde van het ambachtelijke proces dat het bedrijf volgt bij de ontwikkeling van zijn creaties wil benadrukken. Hier staat een twee meter hoge replica van de tas "Howl's Moving Castle", die speciaal voor de tentoonstelling is gemaakt.
Dit gaat over in "Fashion Without Limits", een ruimte die het gevoel geeft een modeshow van Loewe bij te wonen, waar een presentatie van 69 dames- en herenoutfits van Anderson een dialoog aangaat met kunstwerken uit de Loewe-collectie, zoals de bronzen sculptuur "Idol" (1956) van William Turnbull, het textielwerk "The Intermediate-Dangling Hairy Hug" (2018) van Haegue Yang of het geglazuurde keramiek "Mireille Kamyanya, Congo" (2022) van Zizipho Poswa.
De laatste van de zes gebieden is "United in Craft", dat een selectie van stukken uit de jaarlijkse Loewe Foundation Craft Prize toont, samen met keramische stukken uit de Ming- en Qing-dynastieën die de inspiratie vormden voor Loewe's "Chinese Monochrome" collectie 2023, of verschillende "Elephant" tassen ontwikkeld door ambachtslieden uit Kenia en Tanzania als onderdeel van de samenwerking met het liefdadigheidsinitiatief Knot on My Planet. Volgens Loewe is het onderdeel bedoeld om "de magie van DIY" te vieren en eindigt de tentoonstelling met "Unexpected Dialogues".
Het laatste deel bestaat uit een ruimte die is georganiseerd rond een reeks van negen meeslepende kamers waar je de creatieve werelden kunt ontdekken die de belangrijkste Loewe-samenwerkingen en -collecties van het afgelopen decennium hebben geïnspireerd. Hier vind je ook een replica van het atelier van meesterpottenbakker Ken Price in New Mexico, Japanse keramische stukken, sprookjesscènes van Suna Fujita, tactiele tapijten van John Allen en een replica van een jadegroeve.
Drie van de negen subzones zijn gereserveerd om de invloed van de Arts & Crafts-beweging in haar huidige fase onder Anderson te benadrukken, zoals te zien is in geanimeerde projecties van William Morris behang, tegels geïnspireerd op de organische motieven van William de Morgan en een 'zwevende mobiele tuin' gebouwd in een oneindige spiegelhal geïnspireerd door C.F.A. Voysey.
Voordat het publiek een binnenplaats betreedt met een half dozijn herinterpretaties door Álvaro Leiro van traditionele Galicische gabardines met franjes van riet, stro en heide, worden de bezoekers geleid 'door een speciaal geselecteerde cadeauwinkel met exclusieve producten en een selectie boeken' zodat ze 'zich nog lang na het verlaten van de tentoonstelling kunnen onderdompelen in de 'Crafted World' van Loewe'. Tot slot wordt de tentoonstelling gepresenteerd als een 'verhaal dat de kijker meeneemt naar de bezienswaardigheden en geluiden van Spanje', naar 'de fijne kneepjes van de ateliers' en naar 'de vele stappen die nodig zijn om een Loewe-design tot leven te brengen' en biedt daarmee een 'multimediale rondleiding door de ondersteuning van het huis voor vakmanschap over de hele wereld', aldus de Spaanse onderneming.
Met dit in gedachten stelt "Crafted World" een rondleiding voor die gaat van het nabootsen van de 'ervaring van een modeshow in een kamer waar een reeks looks uit het Jonathan Anderson-tijdperk worden tentoongesteld' tot 'het hoogtepunt in een reeks van negen spectaculaire interactieve ruimtes die het publiek meenemen naar de kunstwerken en creatieve werelden die de samenwerking met Loewe in de afgelopen tien jaar hebben geïnspireerd'.
Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited ES. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.