Vintage is helemaal in bij Generatie Z, vooral bij degenen die actief zijn op het videoplatform Tiktok. Deze generatie heeft onlangs talloze modetrends uit het verleden ontdekt en opnieuw geïnterpreteerd. Het Italiaanse denimmerk Replay speelt in op de dit fenomeen en brengt een denimklassieker uit de jaren '90 opnieuw uit: de '9zero1'.
De herlancering, gecombineerd met een campagne met de Nederlandse DJ Martin Garrix als co-ontwerper en FC FC Bayern München als een van de nieuwste ambassadeurs, is bedoeld om de geschiedenis van het merk, dat in 1981 werd opgericht, opnieuw te vertellen en te herdefiniëren. In een interview met FashionUnited legt Matteo Sinigaglia, CEO van Replay's moederbedrijf Fashion Box SpA, uit waarom de tijd rijp is, wat de "9zero1" gemeen heeft met rock'n'roll en waarom hij optimistisch blijft ondanks uitdagende tijden.
De afgelopen jaren stond Replay synoniem voor het 'Hyperflex'-model, nu hebben jullie met de '9zero1' een model uit de jaren '90 nieuw leven ingeblazen. Waarom hebben jullie besloten om naar het verleden te kijken in zo'n onzekere tijd wereldwijd?
"We blijven denim innoveren. Het 'Hyperflex'-model was een geweldig voorbeeld van hoe innovatie eruit ziet, maar we kunnen veel meer doen dan dat. Op dit moment richten we ons op het vertellen van ons verhaal op een eigentijdse manier."
"We zijn maar weinig merken in de wereld die hun eigen verhaal kunnen vertellen en er gebruik van kunnen maken - we hebben hier iets unieks te pakken. Het is een kans om de relevantie van Replay over te brengen op een jongere generatie en hen te vertellen waar we vandaan komen en wat onze blijvende relevantie is. De '9zero1' is echter niet het tegenovergestelde van wat we met de Hyperflex hebben gedaan, maar eerder een aanvullende stap. We schrijven onze toekomst door innovatie en reflecteren tegelijkertijd op onze geschiedenis."
Sommigen zullen zich de '9zero1' herinneren, maar velen zullen het model niet herkennen. Is dat een voordeel voor Replay?
"Je kunt het vergelijken met muziek. De jongere generatie was er niet bij toen de rock-'n-roll-sterren actief aan het toeren waren, maar ze houden wel van de muziek. Hetzelfde geldt voor de iconen en legendes uit de filmwereld; ze weten dat ze nog steeds relevant zijn, ook al waren ze lang voor hun tijd beroemd. Hetzelfde geldt voor '9zero1'. Veel jongere mensen kenden het model niet per se, maar nu beginnen ze te begrijpen waarom het bedrijf nog steeds bestaat en waarom het nog steeds relevant is. Het is een voorrecht voor ons om ons verhaal aan hen terug te geven."
"Waar het om gaat is authenticiteit en dat is wat ons drijft om de archieven in te duiken, het stof eraf te kloppen en een eigentijdse toon te vinden om een echt origineel nieuw leven in te blazen."
De tekst gaat verder onder de afbeelding.
Authenticiteit is momenteel een veelgebruikt modewoord. Wat betekent het woord voor Replay?
"Authenticiteit is momenteel de grootste luxe voor ons, omdat het het enige is dat je niet kunt uitvinden - of kopen. Of je bent authentiek en hebt de geschiedenis, het verhaal en de referenties om het te bewijzen, of je hebt het niet. In de afgelopen 40 jaar hebben we dit voorrecht verdiend en nu hebben we besloten om dapper te zijn en een deel van ons verleden nieuw leven in te blazen."
"Het wil niet zeggen dat er geen risico's verbonden zijn aan het kijken naar het verleden. De tijden zijn veranderd, de jaren '90 waren heel anders dan de tijd waarin we nu leven, maar tot nu toe zijn we meer dan tevreden met de reactie van de jongere generaties."
Het model is al een paar maanden op de markt, maar jullie beginnen nu met de campagne…
"We begonnen met een soft launch, wat ons veel positieve feedback opleverde en voor ons het signaal was om door te gaan."
"Nu rollen we de campagne en de jeans op grotere schaal uit. Het leuke van dit soort jeans is dat ze uiteindelijk niet alleen de jongere generatie aanspreken, maar ook millennials en iedereen daarbuiten. Generatie Z draagt ze misschien voor de stijl, terwijl anderen kiezen voor het comfort van de jeans. Hoe dan ook; ze voelen zich erdoor aangetrokken. En dat maakt ons heel zelfverzekerd."
Het sleutelwoord is vertrouwen - Hoe kijkt u terug op het afgelopen jaar en hoe is Replay 2024 begonnen?
"We hadden in 2023 te maken met dezelfde problemen als iedereen. Het jaar 2020 was een heel moeilijk jaar, vooral in Europa. Maar, het heeft ons geleerd niet te overdrijven met de cijfers en ons in plaats daarvan te richten op onze kernactiviteiten. We hebben geleerd om ons te richten op wat echt belangrijk is voor ons als bedrijf - en sindsdien groeien we redelijk."
"Het afgelopen jaar stond in het teken van zelfreflectie. De geopolitieke situatie heeft een grote invloed gehad op de consumptie. 2024 ziet er tot nu toe veelbelovend uit."
Een effect op de consumptie is ook de steeds grotere trend naar duurzamere producten. Hoe probeert Replay dit onderwerp te integreren in haar duurzaamheidsstrategie?
"Duurzaamheid is niet langer alleen een marketingtool, maar een noodzaak. Het moet deel uitmaken van de productiecyclus, maar uiteindelijk moeten we streven naar verantwoorde consumptie. Als je aan echte duurzaamheid denkt, komt het aan op de duurzaamheid van het product, hoe lang je het kunt dragen voordat je het weggooit. We proberen producten te maken met waarde en kwaliteit die passen bij de levensstijl van onze klanten. We willen dat ze betalen voor iets dat ze keer op keer zullen gebruiken."
"Als bedrijf moet je bewuster zijn over wat je aanbiedt en proactiever zijn in het creëren van dingen die belangrijk zijn voor mensen. Uiteindelijk kunnen zelfs de producten die "er niet toe doen" leiden tot een verkoop, maar dat zou een verkoop zijn die de wereld slechter maakt dan voorheen."
Heeft de huidige onrust in de Rode Zee invloed op uw toeleveringsketen?
"Vanuit logistiek oogpunt was het zeker ingewikkeld om de timing van de leveringen te coördineren. Uiteindelijk wil ik echter niet klagen over een probleem dat ik heb, maar een oplossing aandragen. En in dit geval betekent een oplossing dat we ons meer moeten richten op nearshoring. Ons doel is om onze eindgebruikers niet te beïnvloeden, dus we proberen de strategie te veranderen van wat en waar we onze resources inkopen. We hebben zeker last van deze situatie, maar we hebben een oplossing."
"Ik zie de toekomst positief tegemoet. Dat betekent niet dat ik tevreden ben, maar ik ben positief. In dit geval betekent positief dat ik een mooie toekomst zie ondanks de moeilijke omstandigheden. Mensen streven ernaar om beter te worden, ook al maken we de dingen soms te ingewikkeld."
Wat is de focus voor Replay - en '9zero1' - in 2024?
"We lanceren veel content rondom de '9zero1', maar uiteindelijk proberen we een community op te bouwen en niet zomaar iemand of een ambassadeur aan boord te halen. Alle mensen die we hebben gekozen om Replay en de herlancering van de jeans te vertegenwoordigen, hebben we persoonlijk ontmoet. We werken aan een gemeenschappelijke taal voor onze toekomst, terwijl we iets cools maken."
"Dit is een begin, geen einde, en niet iets eenmaligs. In de loop van het jaar zullen we verschillende upgrades doorvoeren voor de '9zero1'. Het komt erop neer dat het ons niet alleen om communicatie gaat, maar ook om het leveren van het best mogelijke product voor onze klanten."
Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling door Sylvana Lijbaart.