¿Alguna vez te has preguntado por qué en en algunos comercios triunfan sus productos de marca de distribuidor y son elegidos por los consumidores, de manera fiel, por encima de los de otras cadenas? Esto ocurre, sobre todo, cuando hay todo un equipo de profesionales trabajando para comprobar, al detalle, que lo que se le ofrece en el lineal al comprador es "algo único que no podrá adquirir en ningún otro supermercado". Esta es la filosofía de Mercadona, que ha encontrado en la innovación el secreto del éxito.
¿Cómo hacer para que vayas al súper expresamente a comprar la tortilla de patatas de marca Hacendado y no te decantes por cualquier otra? La respuesta es simple: observando el comportamiento del cliente, probando la propia tortilla, comparándola con las de la competencia y limando cada detalle hasta conseguir la mejor versión de la misma. "No queremos que el consumidor tenga que elegir entre diferentes versiones de un producto. Nuestro objetivo es crear uno único que sea justo lo que el comprador vaya buscando. El ideal para él", explica a Huelva Información María González, una especialista (de los más de 200 que tiene Mercadona en España y Portugal) cuya misión es precisamente esa, comprobar y asegurarse, a través del testeo y de la relación con los propios clientes, de que todo lo que hay en tienda es justo lo que el comprador andaba buscando.
Esta curiosa labora se realiza en los 24 centros de coinnovación que tiene Mercadona. Laboratorios de desarrollo de productos donde los especialistas de la compañía se encargan de captar las necesidades de los clientes y contrastar la calidad del surtido.
¿A que no tenías ni idea de que en algunas tiendas de Mercadona existen enormes cocinas donde se "experimenta" con los productos? Esta es la revolucionaria manera que ha desarrollado esta compañía para que, en estrecha colaboración con sus clientes, el profesional defina su surtido eficaz, de la mejor calidad y al mejor precio. En otras palabras: es el cliente el que "diseña" su producto perfecto y Mercadona se encarga de ponerlo a la venta en sus estanterías.
Un especialista da a probar un producto a los clientes en tienda y les pregunta qué les parece
"Queremos ser totaler radical. Lo que buscamos es que el cliente acierte y no tenga que elegir entre 11 tipos de agua, sino que sepa que el agua que se lleva es la única opción y también la mejor", explica Marta Rosa, directora de Relaciones Externas de la empresa en Sevilla capital, Alcalá de Guadaíra, Dos Hermanas y Huelva. "En el año 2008, explica, dimos un volantazo en ese sentido porque llegamos a tener un producto que era tomate frito con calcio. Pensamos que a eso había que darle una pensada y simplificar. No queríamos que un cliente llegara a tienda y estuviera diez minutos mirando un lineal a ver qué agua, vino o tomate se llevaba. Por eso, hemos simplificado. Ahora es más fácil elegir para no equivocarse. Se supone que el cliente va a acertar con lo que se lleve y para eso trabajamos en este proyecto con los centros de coinnovación".
Los centros de coinnovación de Mercadona
Son los laboratorios donde se definen y se trabaja para el jefe (el cliente) o incluso sin él. Son cocinas, salas o espacios, ubicados muchos de ellos dentro de las propias tiendas, que se usan para testear el producto y ofrecer el perfecto en el lineal. Hace una semana, María González, especialista de mantequillas, margarinas, nata, bechamel y leche condensada, estuvo todo un día cocinando con natas y pasta y pudo hacer hasta 30 recetas solamente para comprobar la diversidad de texturas y cómo respondía el producto en la cocina.
María forma parte de un amplio equipo de especialistas encargados, específicamente, de esta tarea. Pueden visitar cualquier centro de innovación de Mercadona en la geografía nacional o Portugal, dependiendo del tipo de pruebas y de su producto, siempre teniendo en cuenta los hábitos de consumo de cada región. "En la parte del norte del país no se consume tanto la sal como en el sur, por ejemplo".
El especialista identifica los usos, costumbres y preferencias de consumo del jefe (cliente) mediante la observación y la escucha activa, tanto en el hogar del cliente como en los centros de coinnovación. Tras captar la información (preferencias y necesidades), el especialista define una solución. Traslada las necesidades al proveedor especialista que se encarga de innovar y fabricar una solución y con la nueva alternativa, el especialista vuelve a probar el producto con el propio cliente. Si recibe el OK entra en fase de laboratorio en algunas tiendas antes de implantarse en toda la cadena.
"Capto las necesidades del consumidor, tanto de calidad, como de surtido, y realizo un seguimiento de precio. Hoy estoy haciendo una prueba de cata a ciegas para intentar mejorar un tipo de margarina", explica la especialista mientras elige a dos consumidores al azar y los hace pasar a la cocina que tienen implementada en expreso para la tarea en un centro de coinnovación de Mercadona en Sevilla. "Quiero hacer pruebas con un producto en concreto, por ello se lo doy a probar a la gente en tienda y mediante pruebas obtendré la respuesta", asegura.
Buscan que un producto, primero, esté bueno y segundo, "que sea bueno y saludable". "Queremos conseguir la calidad más contundente al precio más contundente y que ganen todos. Que gane el consumidor y también el proveedor, ya que se trata de una cadena que tiene que ser sostenible".
Para ello, Mercadona da una formación previa a estos especialistas para el puesto. "No tenemos un horario, sino que nos adaptamos al hábito de la gente para conseguir los resultados más óptimos. En mi caso, he llegado a pasar días enteros haciendo pruebas y cocinando bizcochos para comprobar su textura, sabor y cualidades con determinadas mantequillas", aclara la experta.
Las cocinas disponen de elementos por duplicado, para comprobar las diferencias entre los artículos. "El aceite de girasol, por ejemplo, se mide y se compara para comprobar el color de la patata al freír o cómo cambian los productos en el cocinado. Se inventa sobre lo que es la realidad en casa. Así salieron productos como el perfumador de la ropa. La gente quería un olor a limpio. Para ello se observa al cliente, según sus necesidades, sus hábitos, ritmos de vida. Toda esa información que es oro es la que le brindamos luego al proveedor".
El etiquetado del queso también forma parte de la estrategia
Lo hacen observando y viendo qué necesita el cliente. Como las mejoras que se han hecho en el queso. Para diferenciar cada tipo, se ha unificado la forma de comunicarle al cliente de qué tipo es a través de un dibujo que especifica si es de cabra, vaca, oveja, si es mixto, la intensidad... ya tiene todo un mismo código y a la hora de elegirlo al cliente le resulta más sencillo.
"No podemos decir que en Mercadona haya un producto estrella, ya que como estamos en constante mejora, todos deberían serlo. No tenemos tres tipos de leche entera. Tenemos un único tipo pero para nosotros esa es la opción perfecta, la ideal y la que necesita nuestro cliente. La necesita porque es la que nos ha dicho que quiere", indica Marta Rosa.
Para ello, han abandonado la idea del único proveedor. Tienen varios proveedores a nivel nacional y cada uno de ellos es especialista en determinados productos. "Para conseguir lo mejor tenemos que acudir al más experto en la materia".
"Un surtido que está vivo"
"Nuestro surtido está muy vivo. Semanalmente recibimos un documento con las altas y bajas, muchísimas, teniendo en cuenta los productos de campañas temporales como Halloween, Navidad, San Valentín...no paramos de comprobar, de testear, de hacer pruebas... para asegurarnos de que el sabor y la calidad del producto no solo son los adecuados, sino que son estables y que se mantienen en los diferentes lotes y temporadas", explican. Por ello, las pruebas en los centros de coinnovación son continuas.
Desde Mercadona aseguran que "trabajar la innovación desde el jefe (cliente) hacia atrás (hasta el proveedor) garantiza un elevado grado de implementación de las innovaciones, consiguiendo que el 80% de los nuevos productos y de las mejoras desarrolladas se queda en el lineal".
La estrategia en datos
Hasta la fecha, se han realizado 11.000 pruebas con clientes, 20 innovaciones, 314 novedades de producto y medio millar de mejoras en el surtido (mejoras de textura, sabor, ingredientes…)
Algunos casos de éxito pueden ser las migas de coliflor, un producto pionero que ofrece una solución fácil de consumo de esta verdura; el film transparente con una guillotina deslizante que facilita el corte para su uso doméstico; la nuez natural troceada, ideal para hacer recetas; el vinagre para limpieza o los filetes de anchoa en aceite de oliva, con un abrefrácil estratégico.