En términos reales (quitando el efecto de la inflación), la facturación de las bodegas en 2023 fue la más baja de, por lo menos, los últimos 18 años. Y, desde 2010, registra una caída del 42,4%. Javier Merino, quien elabora el informe anual de la División Vinos del Banco Supervielle, analizó el contexto nacional y mundial, para plantear qué puede hacer el sector vitivinícola para sostenerse y seguir creciendo, en el marco de una caída global del consumo y las nuevas demandas de los consumidores.
La presentación se realizó durante la segunda jornada del quinto Foro de Inversiones y Negocios de Mendoza para el desarrollo de la economía local, organizado en conjunto por el Consejo Empresario Mendocino y el Gobierno provincial. Se trató de la décima edición del informe anual que desarrolla el Banco Supervielle; único en el país con un área específica para la vitivinicultura.
Ventas en Argentina
Merino planteó que el sector vitivinícola refleja bastante la situación de la economía argentina, pero que también enfrenta un descenso del consumo a nivel mundial y las inestabilidades económicas en todo el planeta. Y tiene un desafío adicional: tratar de responder a los cambios permanentes que demanda el consumidor, con una industria que tiene activos fijos pesados.
El volumen de vino despachado al mercado doméstico alcanzó en 2023 su mínimo histórico, pero resaltó que la caída ha sido un largo proceso de más de dos décadas y que los vinos de menor precio facturan la mitad que hace 20 años atrás. Si bien esto se relaciona con cambios de hábitos, responde sobre todo a la caída de los ingresos.
El asesor consideró que, de recuperarse la demanda, a partir de una mejora de las condiciones macroeconómicas, sólo podrán aprovecharla las bodegas con gran participación en el mercado. Y las más chicas podrán enfocarse en la venta directa al turista. Añadió que es probable que la mayoría prefiera dirigir sus esfuerzos al mercado externo, pero también que podrían reforzar la premiumización (ya que los consumidores de mayor nivel adquisitivo también vieron resentidos sus ingresos y ajustaron por precio).
Exportaciones
El mercado externo tampoco ha sido favorable en el último año: después de haber alcanzado la mayor facturación en 2021 -por la devaluación de 2018 y los altos precios mundiales-, en 2023 se desplomó al nivel más bajo de los últimos 20 años. Merino consideró poco probable que haya una modificación sustancial en el tipo de cambio real en los próximos años -de hecho, cuando a un país le va bien, tiende a caer la cotización-, por lo que señaló que lo fundamental será lograr tratados de libre comercio.
Los vinos argentinos pagan un arancel promedio que duplica el de sus competidores (5,2% versus 2,7% mundial y 0,1% Chile). Sin embargo, el asesor vitivinícola aclaró que los TLC tampoco implicarán un alivio inmediato, ya que su negociación suele tomar unos 5 años como mínimo y se requiere de un plazo similar para que empiecen a funcionar.
Además, la industria local se enfrenta, al igual que la global, a una caída del consumo mundial de vino (medido en cajas), del 7,5% en los últimos 15 años, y del 22,4% en cantidad de litros por año por persona, lo que implica que se contrae el núcleo de consumidores de vino. Merino advirtió que, cuando un mercado llega a su madurez y deja de crecer, o incluso comienza a declinar, las empresas necesitan otros recursos para competir en un mercado que se vuelve más agresivo. Por otra parte, se ha frenado la penetración de los vinos importados, por una mayor preferencia de los producidos en cada país.
Si bien la vitivinicultura mundial apunta a la premiumización, Merino subrayó que esto no sólo se vincula con la calidad, sino también con responder a la demanda de consumidores cada vez más exigentes. Se trata, precisó, de apuntar a brindar una experiencia, ofreciendo vinos de menor alcohol, bajos sulfitos, orgánicos, con elaboración sustentable.
Por otra parte, las bodegas locales deberán reforzar su inversión en intangibles, promoción y posicionamiento de marca, en forma tanto individual como colectiva. Un dato relevante que muestra el informe es que, en una muestra de 43 bodegas, los gastos en comercialización cayeron 24,3% en las últimas dos temporadas, lo que compromete la presencia en los mercados.
Claves para crecer
Merino señaló que un grupo de bodegas que tuvo una performance por encima del promedio comparten el haber desarrollado ciertas acciones: el 56% apostó por la gama premium, 42% desarrolló sus canales comerciales, 33% buscó respaldo económico, 21% mejoró su gestión profesional, 17% siguió las tendencias de consumo, 15% se expandió en Estados Unidos y 17% realizó innovaciones. Pero quienes innovaron, resaltó el asesor, tuvieron tasas mucho más altas de crecimiento.
El presidente de Bodegas de Argentina, Walter Bressia, comentó que la vitivinicultura argentina está pasando un momento difícil y coincidió con Merino en que se trata de un punto de inflexión, en el que cada empresa debe replantearse cómo seguir con su actividad, en cuanto a volúmenes y rentabilidad, porque no siempre van de la mano. Sumó que el mercado se ha retraído y las principales tendencias son elaborar vinos sin alcohol y de alta gama, con menor volumen de elaboración.
Eduardo Pulenta, presidente del Consejo Económico Mendocino y empresario vitivinícola, expresó que se sabe que el consumo viene cayendo y que también disminuyen las hectáreas cultivadas con vid, por lo que hay que apuntar a la competitividad de las bodegas (el CEM ha elaborado un estudio sobre esto, que presentará en un par de semanas).
Compartió la mirada del expositor sobre la importancia de trabajar en los intangibles y fortalecer el posicionamiento de la marca Argentina en el mundo, como también seguir el camino de Francia: vender menos, pero a mayor precio, con más valor agregado y siempre apostando a la calidad.
Y añadió que, más allá de lo que puedan hacer las bodegas, la reforma laboral es muy importante. El informe revela que el costo laboral es del 17% en promedio en el área industrial y que, si se disminuyen los impuestos al trabajo, que representan entre 40% y 50% de ese monto, puede mejorar cerca de un 8% de la facturación. Pulenta resaltó que este porcentaje tendría un impacto muy grande en la rentabilidad de las empresas y en la posibilidad de invertir más.
Santiago Ribisich, gerente general de bodega Antigal, destacó que uno de los grandes desafíos de la industria es ir interpretando a los nuevos consumidores y adaptándose a sus demandas, como, por ejemplo, con vinos de menor alcohol, que son una tendencia mundial. En este sentido, consideró que la industria vitivinícola argentina, a pesar de las dificultades de corto plazo, ha ido buscando responder a los mercados, pero que se necesita que la normativa acompañe.
Planteó que, en Estados Unidos, los vinos de 8° u 8,5° ya son una realidad y, si bien el INV está trabajando en una nueva regulación, es fundamental que tenga más celeridad, porque los competidores, incluso del Nuevo Mundo, como Australia y Chile, ya están elaborando productos de bajo alcohol, mientras Argentina ya ha perdido, por lo menos, dos o tres años.