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Texto de: Human Connections Media
El neuromarketing es una estrategia que utiliza el conocimiento de la neurociencia para identificar con precisión las necesidades, deseos y preferencias de los clientes a partir de información emocional, cognitiva y conductual.
Se usa cada vez más por parte de las marcas, agencias de investigación de mercados, consultorías estratégicas y la academia, para poder comprender mejor el comportamiento no consciente de las personas, lo que se puede traducir en campañas publicitarias mucho más impactantes y efectivas.
Por esto, muchas veces se usa el término "Consumer Neurosciences" como sinónimo de Neuromarketing.
A pesar de que hemos sido educados en base al razonamiento y la consciencia, la toma de decisiones humanas es sólo 15% racional y consciente, mientras que 85% no consciente. Sin embargo, las actividades de investigación en marketing se han orientado por muchos años a entender los gustos y preferencias del consumidor, utilizando técnicas basadas en la recopilación y análisis de datos declarados de forma verbal, pero no se han enfocado lo suficiente en entender cómo toma decisiones de compra el cerebro. Ésa es la gran ventaja del neuromarketing.
¿Cómo lo hace?
Human Connections Media nos informa como en 2007, la Universidad de Stanford utiliza imágenes por Resonancia Magnética Funcional (fMRI) para estudiar qué hace el cerebro de las personas cuando toman decisiones de compra.
Al utilizar imágenes cerebrales para observar qué circuitos neuronales se iluminaban o se apagaban durante el proceso de compra, los investigadores descubrieron que podían predecir si una persona compraría un producto.
En 2008, también se descubrió por ejemplo que las etiquetas de advertencia en los paquetes de cigarrillos estimulan la actividad neuronal en un área del cerebro asociada con el deseo, a pesar de afirmar que las advertencias eran efectivas.
La fMRI es un recurso extremadamente costoso por lo que también es utilizado el electroencefalograma (EEG) que rastrea los cambios en la actividad cerebral a un menor costo pero menor precisión.
Otras herramientas son el registro de seguimiento ocular, la excitación a través de datos biométricos y hasta la codificación facial que permite medir una respuesta emocional y realizar un análisis de sentimientos.
Beneficios del neuromarketing
- Insights más precisos. El neuromarketing proporciona una visión más desmenuzada del comportamiento humano que la investigación de mercado tradicional, como encuestas y focus groups. Las herramientas de neuromarketing permiten analizar con precisión el comportamiento, las preferencias y las tendencias del consumidor.
- Comentarios honestos. Como los clientes no pueden mentir en un contexto de neuromarketing, estos métodos generan datos más confiables. El neuromarketing genera resultados objetivos que una encuesta de satisfacción del cliente tradicional no puede proporcionar.
- Revelaciones subconscientes. El enfoque puede revelar ideas sobre la mente subconsciente y respuestas breves que la gente generalmente no recuerda.
- Costo/beneficio. El neuromarketing puede bajar el precio y aumentar el valor de la investigación de mercados.
- Estrategias holísticas. El neuromarketing se combina con métodos tradicionales para lograr un enfoque más holístico de la investigación de mercados.
Casos de uso de neuromarketing
Chips Ahoy, la legendaria marca de galletas es un ejemplo de cómo el neuromarketing ayudó a estar más cerca de los consumidores.
Los especialistas descubrieron que la gente no podía leer porque la marca usaba colores inapropiados. Para eliminar el problema, la empresa implementó una técnica de seguimiento ocular y desarrolló diferentes opciones de diseño y eligió la mejor en función de la respuesta.
La marca cambió de imagen y el resultado fue un éxito.
Games of Thrones, es un ejemplo de uso de neuromarketing, al realizar una investigación diseñada para mostrar si las personas encuentran los materiales de video más atractivos que el audio.
Los investigadores tomaron las mismas escenas de video y audiolibro y analizaron las respuestas físicas de los participantes. Los resultados mostraron que el vídeo era un 15% más interesante, pero el audiolibro provocaba un pulso más rápido y una temperatura corporal y conductividad de la piel más altas.
El caso de Disney/Pixar es palabras mayores en el uso de neurociencias aplicadas al marketing y su análisis excedería las posibilidades de este artículo.
Basta decir que Disney entiende tan bien cómo funciona el cerebro humano que es capaz de saber de antemano si el público asistirá en masa a ver su próxima producción antes de producirla, así como las oportunidades de merchandising que significarán más dinero para la franquicia.
El futuro del neuromarketing
Human Connections Media nos informa que el Neuromarketing se considera un campo incipiente todavía por ser una tecnología cara y aún en desarrollo. Sin embargo, no hay duda que esta herramienta seguirá creciendo y por ende se volverá más accesible.
Incluso se prevé que la realidad virtual (VR) será una parte destacada del neuromarketing en el futuro. Se podrían combinar unos auriculares de realidad virtual con un dispositivo EEG para recopilar datos neurológicos. Esta sería una opción mucho más económica que comprar una máquina EEG estándar y facilitaría a los consumidores participar en métodos de investigación de neuromarketing.
Los dispositivos de realidad virtual también podrían contener rastreadores oculares que sigan en qué se centra un cliente. El seguimiento ocular y el reconocimiento facial también pueden volverse frecuentes en el sector minorista y de restaurantes para mejorar la experiencia del cliente.
Algunos también especulan que en el futuro habrá lentes de contacto VR disponibles capaces de medir la dilatación del tamaño de la pupila de un consumidor al ver un anuncio.
Si a toda esta cantidad de datos en tiempo real se le agrega el uso de tecnología de IA (Inteligencia Artificial) probablemente se podrán obtener insights en tiempo real abriendo la posibilidad de formas hiper personalizadas de interactuar con los consumidores, logrando estar en el lugar oportuno, en el momento oportuno, con el producto oportuno.
Conclusiones
Human Connections Media concluye que nos encontramos en un mercado saturado de estímulos publicitarios, por lo que es crucial desarrollar estrategias que puedan captar la atención del consumidor y generen en él una reacción emocional que lo motive a comprar determinada marca.
Se dice que los consumidores "eligen marcas y compran productos" precisamente por las conexiones emocionales que las marcas generan con ellos. Hoy se sabe que es así gracias al gran aporte de las neurociencias al marketing.
"Conocer como toma decisiones de compra el cerebro permite comprender al comprador como un ser humano expuesto a sensaciones y emociones y no solo como un ente racional que realiza compras. Es por esto que el desarrollo de productos, fijación de precios, acciones publicitarias y promocionales no sólo debe basarse en datos conductuales o en la subjetividad del proceso racional consciente, sino en un entendimiento más profundo de las motivaciones.", concluye Hugo Gómez Oliver, CEO México, Human Connections Media.
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