Mateo L. Belarte
El pasado 14 de marzo se celebró la tercera edición de los Premios Ídolo. Si no conoce estos galardones creados por la influencer Dulceida, usted no era el público objetivo de Carlos Mazón esa noche. El president de la Comunitat Valenciana se 'coló' entre los cerca de 1.500 invitados al evento, que tuvo un seguimiento masivo en redes sociales, y se codeó sin complejos con algunos de los grandes referentes de los adolescentes españoles.
No le pesó el traje (sin corbata, eso sí) entre tanta lentejuela y transparencia y, pese a ser el único político en el acto, se movió como pez en el agua en la alfombra roja. Incluso tuvo un cameo durante la gala para anunciar que el año próximo los galardones se celebrarán en la autonomía. Los vídeos de esa noche combinan más de un millón de visualizaciones entre TikTok e Instagram.
Ver al máximo representante de una institución con siglos de historia compartir photocall y protagonizar vídeos virales en estas dos redes sociales con personajes como 'lolalolita', 'la pija y la quinqui' o 'peldanyos' (pregúntenle a alguna persona más joven si no le suenan estos nombres) es poco habitual y un plan no exento de riesgos para todo un jefe del Consell, pero evidencia el cambio de paradigma al que se enfrenta hoy la política para llegar a los más jóvenes, desconectados de los medios tradicionales.
La campaña del 23J es una prueba de ello. Pedro Sánchez se lanzó a las redes en un contexto adverso a tenor de las encuestas y según el CIS, casi la mitad de los votantes de entre 18 y 24 años se inclinó por el PSOE. En el equipo de redes de Mazón entienden que esta estrategia fue decisiva en su victoria ante Alberto Núñez Feijóo, mucho menos dado a prodigarse en esta esfera.
Marca Mazón
El caso de los Ídolo es paradigmático pero ni mucho excepcional en las redes del jefe del Consell, que ha dado un giro a la comunicación política a la que estaban acostumbrados los valencianos de un president. Mazón, que llegó a la Generalitat con un claro déficit de popularidad, ha apostado por las nuevas tecnologías como vehículo de transmisión de sus políticas, pero sobre todo de su persona.
Más allá de los cortes 'reciclados' de intervenciones en Corts o en actos institucionales, el contenido específico que publica el president en sus perfiles digitales es en su mayoría blanco, con poca carga ideológica y muchas veces sin logos de la Generalitat o del PP.
Si uno recorre sus perfiles, se le puede ver promocionando un 'grillo' —un bocadillo de tomate y mayonesa— en el bar Merengue de Alicante, recomendando unas papas durante las fiestas de Castellón, ejerciendo de mano inocente para el sorteo del balcón fallero de la antigua Correos o comentando la previa de un Atleti-Valencia con el alcalde de Madrid, José Luis Martínez Almeida, entre otras muchas actividades. Ha llegado incluso a dar exclusivas en redes, anunciando antes de un pleno del Consell las medidas que iba a aprobar el Ejecutivo en esa reunión.
Adaptación a los códigos
Muchas de estas incursiones, admiten desde su equipo, son ideas que surgen del propio Mazón, que según cuentan tenía muy clara esta ofensiva virtual ya desde antes de la campaña del 28M. De hecho, los nombramientos de las cuatro personas que componen el departamento de redes llegaron en bloque ya el 8 de agosto, pocos días después de asumir el cargo. En un contexto de reducción de personal eventual, el president destina cuatro de los 13 asesores de los que dispone en Presidencia a promocionar su imagen en redes.
"Su sola presencia es el mensaje", resume Silvia Martínez, profesora de ciencias de la información y redes sociales de la Universitat Oberta de Cataluña (UOC). La experta detalla que este tipo de contenido "blanco" encaja bien en las plataformas online, donde cada vez hay más cuentas políticas pero no en primera persona. "Son habituales los vídeos políticos, pero no los vídeos de políticos. Acudimos a estas redes en busca de evasión y encontrarnos a un político nos puede generar rechazo", desarrolla.
Aun así, subraya que Instagram y sobre todo TikTok son el "canal perfecto" para llegar a las nuevas generaciones, aunque no vale todo: "Tienes que utilizar sus códigos. Ser natural y espontáneo y nunca parecer forzado, porque puede volverse en tu contra y acabar siendo tú el 'meme'", asegura Martínez, quien bendice las cualidades de Mazón como influencer. Según añade, el president sabe imprimir un "tono natural" a sus mensajes, mira directamente a cámara e incorpora "toques de humor", otra clave para el éxito digital. En su equipo admiten que esta estrategia sería impensable con otros políticos.
Crecimiento exponencial y mirando a futuro
Las cifras no engañan. Diversas webs especializadas muestran el intenso aumento de la actividad online de Mazón a partir del 28M. El president no para de ganar popularidad en Instagram, donde desde septiembre publica entre 20 y 30 vídeos a la semana y crece casi a razón de 1.000 seguidores semanales. Arrancó con 5.000 followers como candidato a la Generalitat y ahora supera los 40.000. Estos datos prueban también el 'pelotazo' de los Ídolo: en los cinco días posteriores ha ganado casi 500 seguidores al día.
Instagram funciona, pero la joya de la corona es TikTok. Twitter (ahora X), Facebook y LinkedIn, por su parte, ocupan un lugar secundario en el plan de redes de Mazón. La plataforma china es la que concentra al público más joven y donde mejor está funcionando esta estrategia comunicativa. La edad promedio es tan baja que la gran mayoría no votó en mayo, pero el líder del PPCV mira al largo plazo. "Votarán en 2027", señalan los gurús del Palau.
La faceta online de Mazón no pasa desapercibida. «Le pagamos para ser president, no para ser influencer», le criticó el síndic adjunto de Compromís, Vicent Marzà, en la última sesión de control, abriendo el debate sobre la compatibilidad de ambos perfiles. Desde el Palau replican que la carga de trabajo se concentra en su equipo de redes y que el president apenas destina unos minutos para grabar el contenido. De hecho, señalan que prácticamente todos se graban "a la primera".
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