El 72% de las empresas valencianas se siente moderadamente optimista sobre el futuro de sus exportaciones en el contexto del mercado internacional actual, pese a que detectan como mayores problemáticas la inestabilidad económica internacional, el deterioro del margen comercial y la caída de la demanda por alta inflación.
Estos son algunos de los datos más destacados del Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior 2023 que elabora el Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) en colaboración con el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial e Innovación, Ivace+i Internacional, y cuya 10ª edición ha sido presentada este viernes.
El objetivo del Anuario de Marcas Valencianas en el Exterior 2023, que se ha presentado en la sede de la CEV, es estudiar el comportamiento de las empresas exportadoras de la Comunitat, desde el punto de vista del marketing y la promoción internacional, y tratar de ser un reflejo fiel y representativo de su actividad en los mercados internacionales. En esta edición se ha contado con la participación de empresas de Castellón, Valencia y Alicante, la mayoría de ellas con una tradición exportadora que supera los diez años.
En su presentación ha participado la directora general de emprendimiento e internacionalización de la Generalitat Valenciana y directora adjunta de Ivace +i Internacional, Ester Olivas y la presidenta del CMM, Marta Iranzo, junto al director del Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior, y miembro de la Junta Directiva del CMM, Bernardo Abril.
Las empresas exportadoras de la Comunitat Valenciana consideran clave para competir en el mercado internacional la innovación de producto, en un 64%, y la creación de mayor visibilidad de marca, en un 56%. Además de contar con un plan de marketing internacional, en un 47% de casos, recibir apoyos de los organismos públicos, en un 43%, y planes para fidelizar a los clientes, en un 40% de casos. Sin embargo en 2023, y a diferencia de años anteriores, el precio vuelve a ser un factor de competitividad en esta lista con un 12%.
Otro de los datos destacados de este anuario es cómo la innovación de producto, con un 32% repite como el área donde las empresas destinan un mayor porcentaje de su presupuesto. Seguida por las ferias internacionales (31%) y el marketing digital (20%).
Se reduce la brecha de inversión en marketing online y offline
Asimismo, se reduce la brecha de inversión entre el marketing offline (37%) y el online (38%). Mientras que en el año 2022 la diferencia porcentual en inversión en marketing offline y online era de 10 puntos, y se situaba por encima la inversión en el marketing offline, este año la diferencia se reduce hasta un 1%.
Además, en 2023, las empresas aumentaron también sus presupuestos de promoción en marketing internacional, con respecto al año 2022. El principal aumento se sitúa en los tramos de 60.000 euros a 100.000 euros y hasta 300.000 euros.
Durante su intervención Bernardo Abril ha destacado cómo este año "se han incorporado novedades con las que intentamos adaptar el estudio a una realidad en constante cambio. Y donde hemos considerado el peso que va ganando la venta online, por lo que hemos incluido preguntas sobre las barreras que encuentran las empresas para incorporar esta modalidad, así como la irrupción de la inteligencia artificial como herramienta de trabajo".
Así, según los datos del Observatorio, aunque las empresas se encuentran en un momento muy incipiente de aplicación de la inteligencia artificial, como herramienta de promoción, el 49% está comenzando a utilizarla. Y es que, la formación en competencias digitales y la inversión en herramientas son los factores que más impactan en el proceso de digitalización de los departamentos.
En concreto, el 49% está comenzando a utilizar la IA para promocionar sus marcas, mientras que un 29% desconoce cómo aplicarla a su labor de promoción; un 6% ya la aplica de manera importante, y un 16% no cree que tenga aplicación en su labor comercial.
En esta presentación, la directora general de emprendimiento e internacionalización de la Generalitat Valenciana y directora adjunta de Ivace+i Internacional, Ester Olivas ha destacado el compromiso del Consell de continuar trabajando, codo con codo, con las empresas valencianas, "facilitándoles financiación, recursos, conocimiento, asesoramiento y servicios". "Nuestro compromiso es hacer un poco más fácil lo difícil: un complejo proceso de internacionalización con muchos interrogantes y también con muchas oportunidades", ha indicado.
Impacto de la situación macroeconómica en las exportaciones
Tal y como refleja el anuario, la situación macroeconómica también está afectando a las marcas de la Comunitat en el exterior. La actual desaceleración de las exportaciones tiene su reflejo en las empresas encuestadas, donde un 41% señala que sus exportaciones se han visto impactadas.
Las amenazas relacionadas con la inestabilidad económica internacional (94%), el deterioro del margen comercial (88%) y la caída de la demanda por alta inflación (86%) son los factores que generan mayores niveles de preocupación, según las respuestas recopiladas. Por otro lado, hay amenazas como la dificultad de apertura de nuevos mercados (69%) y los competidores con marcas más fuertes (51%) que también son motivo de preocupación, aunque en menor medida.
También en este acto de presentación del Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior 2023 se ha desarrollado un debate que ha contado con representación de Anieme, Ateval y Fedacova como parte de las entidades que colaboran en este estudio.
A lo largo de este coloquio, la responsable de Promoción Internacional y Comunicación en ANIEME, Patricia Ybarra ha destacado que "la industria del mueble está realizando un gran esfuerzo por continuar apostando por factores cruciales como la innovación la sostenibilidad, que a su vez requieren de importante inversión. Las empresas se enfrentan, asimismo, a grandes retos como la implantación de sistemas de IA para mejorar procesos y ventas en un momento marcado por la transformación digital del sector y por la revolución que ha supuesto el e-commerce".
Principales países objetivo de las empresas valencianas
Los países donde las empresas de la Comunitat concentran la mayoría de su inversión en marketing siguen siendo la Unión Europea, Norteamérica y América del Sur y Central.
En este sentido, la directora de Internacionalización y Promoción Comercial en ATEVAL, Leila Bachetarzi ha explicado que "el mercado europeo es maduro y muy exigente, por lo tanto el sector textil tiene que realizar muchos más esfuerzos, y el marketing es una herramienta potente para posicionarse adecuadamente entre los proveedores más destacados de Italia, Francia, Portugal y Reino Unido".
Y ha incidido también en "la buena sintonía, cultura cercana y excelentes relaciones con los países latinoamericanos donde los artículos textiles tienen muy buena aceptación pero es necesario perseverar en la visibilidad de marca y campañas online para reforzar dichos lazos comerciales".
Así, el 58% de las empresas encuestadas tiene una estrategia enfocada en el canal B2B. El grupo de empresas que elabora estrategias dirigidas al consumidor final, se divide entre un 31% que cuenta con socios locales o distribuidores (B2B2C) y un 11% que lo hace directamente a consumidores finales.
Como principales barreras para incorporarse al canal digital, el anuario destaca la logística internacional (50%), el marco regulatorio (49%) y la falta de personal especializado (40%).
Al respecto, la responsable del departamento de Promoción Exterior y Proyectos e Innovación de Fedacova, Alicia García-Reyes ha destacado "la evolución que ha sufrido el sector agroalimentario en términos de innovación y conceptos como la valorización de residuos o biodisponibilidad, y cómo la capacidad de adaptación es fundamental en el contexto actual". Y ha recordado cómo, para este sector en concreto, "las ferias son todavía hoy el principal instrumento de presentación y promoción, debido a la propia naturaleza de sus productos".