Son lo contrario a lo que estamos acostumbrados a ver en redes. Sin pelos en la lengua y sin falsos halagos, los antiinfluencers no aparecen en pantalla sonriendo junto a algún producto que juran infalible, sino que invitan a prestar atención respecto a nuestros consumos. En diversos rubros, estos referentes digitales comienzan a ganar audiencia y preocupar a las marcas.
Una relación delicada
Desde los comienzos de su cuenta, la nutricionista Laura Romano (@integralnutricion) realiza una sección llamada "¿Qué onda?", en la que va al supermercado a analizar diversos productos. En 2015 hacía esto mostrando abiertamente las marcas, lo cual le valió una carta documento y llegar a una mediación con una empresa muy disconforme. "Después entendí que lo que querían era asustarme, pero hasta tuve que contratar a un abogado porque nunca había tenido", relata. Le pidieron no solamente que diera de baja el posteo, sino que además se retractara y hablara bien del producto. Laura se negó y la negociación llegó a buen puerto: sacó el contenido y no volvió a mencionarlos.
"A partir de ahí, mi abogado me pidió que nunca más mostrara marcas, así que lo que hago si voy a criticar muy fuerte es taparla", cuenta. Y si siente que la crítica no es tan dura, no menciona la marca pero deja ver el envase, porque siente que es la única forma de enseñar a su público. "Lo hago siempre en pos de educar", enfatiza.
Nueve años más tarde, las redes se han poblado de este tipo de reseñas. Y para los expertos es importante hacerles comprender a las marcas que no deben sobrerreaccionar. "En general, piensan que una crítica es una crisis. Suelo decirles que reciben críticas todo el tiempo en el mundo offline, pero la diferencia es que no se enteran", razona Juan Marenco, CEO de la agencia Be Influencers y coautor del libro "Cultura de influencia".
Agrega que pueden existir críticas de personas que tuvieron una mala experiencia a las que es posible acercarse para hablar, proponer probar el producto o hacer la experiencia de nuevo e intentar dar vuelta esa sensación, pero también están aquellos que siempre detestarán a la marca y con los que no tiene valor razonar. "En ese caso no se puede hacer nada más que generar sentido en las redes sociales con otros creadores, para que las audiencias reciban ambos mensajes".
En su opinión, los desinfluencers son creadores de contenido que están viendo las ventajas de volver a lo genuino y de mostrar cierta honestidad en su discurso para ganar audiencias. "Es una respuesta a la sobreabundancia de marcas con presencia poco orgánica en las plataformas".
Más credibilidad
Cuando un mercado se satura, siempre hay quienes encuentran otra vía. Según Mariela Mociulsky, CEO y fundadora de Trendsity, esto es lo que está sucediendo entre los creadores de contenido que rechazan la cultura tradicional de los influencers. "Se está imponiendo un formato diferente de tendencia viral, donde estos creadores dan consejos sobre qué productos -sobre todo en cosmética- no valen la pena o no hay que comprar. Hablan sobre el valor del producto justificado o no, si son sustentables, si se pueden conseguir más baratos o si otros productos consiguen el mismo efecto a menor precio", describe.
Sobre el poder de influencia de estas nuevas figuras, la especialista marca que tienen comunidades más pequeñas pero con mayor credibilidad. Y así, cobran una dimensión significativa. "Para dar un panorama, en TikToK el hashtag 'desinfluencia' tiene más de 380 millones de visitas". Asimismo, esta tendencia cobra fuerza en un clima económico global adverso, donde los precios se consideran fuera del alcance para el promedio de las personas. Sobre todo, adquiere relevancia para la Gen Z (Generación Z: alude a los nacidos alrededor del año 2000), que apuestan por un consumo más consciente.
En cuanto a la respuesta de las marcas, Mociulsky considera que puede ser una oportunidad para abordar los diálogos con creatividad e innovación. "Se pueden capitalizar los comentarios negativos dando respuestas acorde, contrastando con hechos, humanizando a las marcas y visibilizando sus capacidades para mejorar y demostrar su predisposición", sugiere.
De honestidad y derechos
Cuando Ornella Bre creó sus cuentas en TikTok y en Instagram (@ornellabre), lo hizo como una suerte de rebelión frente a los influencers. "Estaba aburrida de la mentira en redes. De los que venden sin importar qué están ofreciendo, sin siquiera pensar en su público y a quién están influenciando", cuenta. Además, confiesa que durante años gastó mucho dinero en ropa y demasiadas veces se llevó chascos.
Inició sus perfiles con la idea de mostrarse transparente y 100% real, con el foco específico de la moda. "Hablo de las cosas como son, con lo bueno y lo malo, porque todas las marcas tienen ambos costados y está bueno mostrarlos", detalla. Lo que más gustó de su propuesta, sin embargo, fue "lo malo". Su hashtag #chot para referirse a las pésimas confecciones, materiales o calidad de los productos ya se hizo famoso en TikTok, donde creció a pasos agigantados. "El primer video que se viralizó fue uno en que ironicé mucho y así nació el hashtag", relata. La respuesta fue un aluvión de gente comentándole "al fin alguien que dice la verdad". Asegura que sus videos son bastante caseros y sin edición, para sustentar la transparencia. Sobre si tuvo algún problema con alguna marca, dice que no. "Creo que es porque opino, y uno es libre de opinar como quiera…".
En este sentido, la abogada y MG en propiedad intelectual e innovación Agustina Laboureau (conocida en redes como @lawgustine) apunta que si bien aún no hay normativa específica que regule la actividad de los influencers, existen normas que les aplican, como la de lealtad comercial, la ley de defensa del consumidor, la normativa vinculada a defensa de la competencia y, por supuesto, la Constitución Nacional. "Debemos resaltar que el artículo 14 de la Constitución consagra el derecho a la libertad de expresión que acuerda que todo habitante tiene el derecho, conforme después las reglas que reglamenten el ejercicio de ese derecho -no son absolutos-, de publicar sus ideas, pensamientos y opiniones por la prensa o por sus propios medios sin censura previa", explicita.
Esto está por encima de los derechos marcarios. Según explica la experta, aunque la marca es un bien intangible que podría considerarse propiedad, al hacer una reseña negativa no se está afectando esa propiedad sino en alguna medida la reputación. "Pero la jurisprudencia y la doctrina entienden que prima el derecho de libertad de expresión, así como el derecho de libertad de expresión artística", destaca.
Así, lo que realizan los desinfluencers es legal, pero con una gran salvedad: que no falten al deber de información e incumplan el artículo 4 de la ley de defensa del consumidor, según la cual la persona es un proveedor de servicios de comunicación y esta debe ser veraz y clara. No es poco.