Por Sergio Adrián Castelli * y María Florencia Rodriguez **
En el vertiginoso escenario actual, la digitalización masiva ha irrumpido de manera contundente en el comportamiento del consumidor, desplazando la tradicional supremacía de las marcas para otorgar al producto un papel protagónico.
En este contexto, Esteban Calvo, Managing Director de Havas CX Latam, sugiere que nos encontramos en "tiempos de grandes desafíos para la publicidad", donde la relevancia de las marcas no solo depende de lo que dicen, sino también de sus acciones.
El concepto clave que emerge es la experiencia del consumidor, que se perfila como una oportunidad estratégica para que las marcas recuperen su posición. Comprender integralmente la experiencia del cliente se ha convertido en un motor poderoso, ya que las consecuencias de una mala experiencia podrían ser catastróficas para las marcas.
Los analistas de datos de Havas CX Global revelan una brecha significativa entre las percepciones de las marcas y las de los clientes, subrayando la necesidad de una comprensión más precisa de la realidad del consumidor.
En un contexto donde las compañías invierten considerablemente para atraer a los consumidores, un 41% abandona las marcas tras una mala experiencia de compra y un 44% se frustra si la empresa no personaliza su interacción. Esta "desilusión" podría traducirse en pérdidas globales de hasta u$s2,5 billones anuales, según Havas CX Global.
La digitalización acelerada, catalizada por la pandemia, ha desplazado la fidelización a las marcas. La relevancia del producto se ha elevado por encima del relato de la marca, y los consumidores han desarrollado la costumbre de comparar características técnicas y opiniones de otros usuarios para tomar decisiones de compra.
En este escenario, la marca se ha convertido en el resultado de la elección de un consumidor empoderado, influenciado tanto por la información de sus pares como por las condiciones logísticas que ofrecen las diversas plataformas de comercio electrónico.
Para revalorizar las marcas, los publicistas deben aprovechar la creatividad y las capacidades analíticas de datos para mejorar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto, ya sean físicos o digitales.
La entrada de nuevas marcas y una competencia feroz, centrada en la conveniencia y la experiencia de consumo, ha transformado el panorama del mercado.
Las oportunidades para generar una experiencia positiva de marca son diversas. La experiencia del consumidor ofrece nuevas oportunidades para diseñar estrategias de posicionamiento robustas y relevantes.
En este contexto dinámico, donde la digitalización redefine las reglas del juego, las marcas que logren entender y adaptarse a las necesidades y expectativas cambiantes de los consumidores serán las que destaquen y prosperen en este nuevo escenario competitivo. La experiencia del consumidor se convierte así en el campo de batalla donde se libra la lucha por la preferencia y fidelización del cliente en un mercado saturado de opciones.
Adicionalmente, es imperativo destacar cómo la pandemia ha impactado directamente en las dinámicas del consumo. La preocupación por la caída de ventas en supermercados y autoservicios, acentuada en febrero, evidencia los desafíos que enfrentan las empresas en medio de la crisis económica global. El aumento de la pobreza se traduce en un golpe directo a las ventas minoristas pyme, subrayando la necesidad de estrategias innovadoras para atraer y retener a los consumidores en un entorno económico incierto.
En conclusión, la transformación digital ha redefinido el panorama del consumo, otorgando al producto un papel preponderante sobre las marcas. La experiencia del consumidor emerge como el diferenciador clave, y las marcas que logren entender y responder eficazmente a estas dinámicas serán las que destaquen en un mercado saturado y en constante evolución.
La creatividad, la adaptabilidad y la atención a los detalles se vuelven cruciales en este nuevo paradigma, donde la competencia se centra en ofrecer no solo productos de calidad, sino también experiencias de consumo excepcionales.
(*) Agente de la propiedad industrial.
(**) Abogada. Agente de la propiedad Industrial.