KU DA STRE MI EVROP SKA ME DIJ SKA PO LI TI KA


Uni ver zi tet u Be o gra du, Fa kul tet po li tič kih na u ka, Be o grad UDK 316.77(4)"2000/... 

Evrop ska me dij ska po li ti ka 1 ni je na sta la isto vre me no sa na stan kom Evrop ske uni je, ma da u nje nim osni vač kim do ku men ti ma ima ko re ne i pod sti ca je. Du go go di na, je di ni do ku ment, ko ji na naj ši ri na čin de fi ni še od re đe ne re la ci je, od no sno usta no vlja va prin ci pe po što va nja ljud skih pra va, pa ti me i pra vo na slo bod no in for mi sa nje i sa op šta va nje mi šlje nja i sta vo va, Evrop ska kon ven ci ja o ljud skim pra vi ma iz 1950. go di ne, svo jim po zna tim Čla nom 10. bi la je prin ci pi jel ni ori jen tir za de lo va nje me di ja. Čak dva de set če ti ri go di ne ka sni je na stao je pr vi po je di nač ni evrop ski do ku ment ko ji se od no si na me di je, ali on je tre ti rao sa mo jed no kon kre no pi ta nje i to, što je po seb no in te re sant no, raz ra đu ju ći Dru gi stav Čla na 10. Evrop ske kon ven ci je o ljud skim pra vi ma, ko ji go vo ri o mo gu ćim ogra ničenjima u od no su na pra va ko ja su po me nu ta u Pr vom sta vu. Bi la je to Re zo lu ci ja (74) 26 Ko mi te ta mi ni sta ra Sa ve ta Evro pe o pra vu na od go vor. 
Ja sni ja i mno go ši ra ar ti ku la ci ja od no sa pre ma pi ta nju me di ja za po če ta je osam de se tih go di na pro šlog ve ka, naj pre De kla ra ci jom o slo bo di iz ra ža va nja iz 1982. go di ne, ko jom su op šir ni je raz ra đe na ljud ska pra va na slo bod no iz ra ža va nje mi šlje nja i sa op šta va nja i pri ma nja in for ma ci ja. Za tim je na stao je dan broj me đu na rod nih ugo vo ra ko ji su ob u hva ta li i kom pa ni je za emi to va nje pro gra ma i iz da vač ke ku će. Naj zad je, sa svim pre ci zno, me dij ska oblast de fi ni sa na Di rek ti vom te le vi zi ja bez gra ni ca, ko ju je Evrop ski par la ment usvo jio ok to bra 1989. go di ne. Iste go di ne Ko mi tet mi ni sta ra Sa ve ta Evro pe usvo jio je Evrop sku kon ven ci ju o pre ko gra nič noj te le vi zi ji či je je pot pi si va nje tra ja lo na red nih go di na, ta ko da je stu pi la na sna gu pr vog ma ja 1993. go di ne. 
Evo lu ci jom od no sa u uje di nje noj Evro pi i u sa moj me dij skoj sfe ri, raz vo jem me di ja i me dij skih teh no lo gi ja, po li tič kim pro me na ma u jed nom bro ju dr ža va, po go to vo ne ka da šnjeg so ci ja li zma, osnov ni do ku men ti ko ji ma je za sno va na evrop ska me dij ska po lit ka do ži ve li su nu žnu tran sfor ma ci ju, a ne ke nji ho ve od red be su i pre va zi đe ne. Evrop ska kon ven ci ja o pre ko gra nič noj te le vi zi ji re vi di ra na je dva pu ta, 1998. i 2002. go di ne. Di rek ti va te le vi zi ja bez gra ni ca pre to če na je u Di rek ti vu o audiovi zu el nim me dij skim ser vi si ma, ko ja je ta ko đe me nja na, pr vi put 1997, a dru gi 2007. go di ne. Ta ko su ovi do ku men ti, po go to vo Di rek ti va o audiovi zu el nim me dij skim ser vi si ma, uz či tav niz osta lih do ku me na ta, de kla ra ci ja, pre po ru ka i di rek ti va, osta li osnov evrop ske me dij ske po li ti ke i re gu la tor nog okvi ra. Raz u me se, re gu la tor ne osno ve za jed nič ke me dij ske po li ti ke na me nje ne su dr ža va ma čla ni ca ma Evrop ske uni je i čla ni ca ma Sa ve ta Evro pe, za kon ci pi ra nje na ci o nal nih me dij skih za ko no dav sta va, uz mak si mal no uz dr ža va nje od iz ri či tih zah te va ko ji ma bi se drža va ma na me ta la mo gu ća re še nja. 

Od re gi o na ka za jed ni ci

Ma da iz gle da pa ra dok sal no, jer dva do ku men ta ko ji ma po či nje evrop ski za jed nič ki po gled na me di je, sa dr že poj mo ve "bez gra ni ca" i "pre ko gra nič ni", evrop ska me dij ska po li ti ka ni je od mah bi la usme re na na stva ra nje je din stve nog me dij skog pro sto ra ni je din stve nog za ko no dav stva. Su o če ni sa re al no šću u ko joj dr ža ve sma tra ju oblast de lo va nja me di ja de lom sop stve ne kul tu re, iden ti te ta pa i su ve re ni te ta, evrop ski fo ru mi ni su ozbilj ni je išli ka pre va zi la že nju ta kvog sta nja, a "pre ko gra nič nost" je uve de na u zva nič ni dis kurs na osno vu for mu la ci je sa dr ža ne u Evrop skoj kon ven ci ji o ljud skim pra vi ma. Kon ven ci ja, na i me, od mah po sle re če ni ce: "Sva ko ima pra vo na slo bo du iz ra ža va nja", na glaša va da: "Ovo pra vo uklju ču je slo bo du po se do va nja sop stve nog mi šlje nja, pri ma nja i sa op šta va nja in for ma ci ja i ide ja bez me ša nja jav ne vla sti i bez ob zi ra na gra ni ce."2 Ipak, iako se ovaj stav, kao te melj no opre de lje nje Evro pe po sle Dru gog svet skog ra ta, ni je do vo dio u pi ta nje, mno gi raz lo zi, pre sve ga i da lje pri sut ne po li tič ke po de le to kom hlad nog ra ta, sve do ru še nja Ber lin skog zi da, na la ga li su uz dr ža va nje i opre zan pri stup. S dru ge stra ne, sled dru štve noisto rij skih okol no sti upra vo je omo gu ćio da se hra bri je kre ne u prav cu me dij ske evroin te gra ci je i ni je ču do što, vre men ski, a i po li tič ki, do no še nje pr vih evrop skih op šti jih me dij skih do ku me na ta ko in ci di ra sa uru ša va njem so ci ja li zma u ze mlja ma Is toč ne Evro pe, od no sno pa dom Ber lin skog zi da 1989. go di ne. "Šta je ot klon od ne ka da šnjeg po li tič kog si ste ma tre ba lo da do ne se u me dij skoj sfe ri (ze ma lja u tran zi ci ji)? Naj pre dis tan ci ra nje ce lo kup nog me dij skog si ste ma od dr žav nog vla sni štva, ali i od uti ca ja vla sti i po li ti ke i osta lih cen ta ra mo ći. To je zna či lo pri hva ta nje du al nog mo de la vla sni štva u ko me se pre po zna ju dva ob li ka: dr žav no i pri vat no vla sni štvo, pri če mu u dr žav nom vla sni štvu osta ju sa mo jav ni ra dio i te le vi zij ski ser vi si. Iz to ga pro iz i la zi i sle de ća pro me na, a to je pre o bra žaj ne ka da šnjih dr žav nih ra dio te le vi zi ja u jav ne ser vi se. No to je opet ne do volj no ako se ne pri hva ti stan dard da me di ji ti pa jav ne slu žbe mo ra ju da ima ju svo ju ne za vi snost i auto no mi ju u po gle du ure đi vač ke kon cep ci je, fi nan si ra nja i iz bo ra ka dro va."3 
Po je di ni po stu la ti, ko ji se od sa mog kra ja osam de se tih i po čet ka de ve de se tih go di na na la ze u evrop skim opre de lje nji ma, je su po že ljan pra vac ko ji uje di nje na Evro pa od re đu je kao pra vac raz vo ja me dij ske sfe re u svim evrop skim, pa i naj ra zvi je ni jim dr ža va ma, ali je vi dlji va ten den ci ja da se ti etič ki, pro fe si o nal ni, prav ni, teh no lo ški prin ci pi i pra vi la, pre sve ga su ge ri ra ju ze mlja ma ob no vlje nih de mo kra ti ja. Evro pa ni je mo gla da raz mi šlja o stva ra nju je din stve nog me dij skog pro sto ra na na čin, re ci mo stva ra nja je din stve nog tr ži šta ro ba i ka pi ta la i fi skal nog si ste ma, dok biv še so ci ja li stič ke ze mlje, ko je su br zo na ja vi le svo ju že lju za uklju či va njem u Evrop sku uni ju, ne po ka žu ne što vi še ar gu me na ta o dis kon ti nu i te tu sa pred hod nim si ste mom i ube dlji vi je na ja ve po ten ci jal ne mo der no sti i in te gra ci je. 
Ta ko je uz dr ža nost od in ten ziv ni je in te gra ci je po je di nač nih me dij skih si ste ma na sta vlje na, a za jed ni štvo osta lo na de kla ra tiv nom na če lu da se in for ma ci je i osta li me dij ski sa dr ža ji ne sme ju za dr ža va ti na gra ni ca ma. re gu la tor na te la u obla sti ra di o di fu zi je; bor ba pro tiv pi ra te ri je u di gi tal nom okru že nju; za šti ta ko ri sni ka od ne za ko ni tog i štet nog sa dr ža ja na no vim in for ma tič kim ser vi si ma; una pre đe nje de mo krat skog i so ci jal nog do pri no sa di gi tal nom emi to va nju; slo bo da ko mu ni ka ci je na in ter ne tu; pra vo na od go vor u no vom di gi tal nom okru že nju, ljud ska pra va i vla da vi na pra va u in for ma tič kom dru štvu. 
Oči gled no je, ka ko su go di ne pro la zi le i ka ko se pri mi če mo sa da šnjem vre me nu, da se pre po ru ke i osta li evrop ski do ku men ti sve vi še od no se na pi ta nja no vih teh no lo gi ja i nji ho ve pri me ne i da u ce lo kup nom re gu la tor nom okvi ru na sta je či tav seg ment, kao nje gov po do kvir, ko ji se od no si na teh no lo gi ju od no sno di gi ta li za ci ju me di ja, ko ri šće nje in ter ne ta i dru gih plat for mi. To je, mo glo bi se za klju či ti, sa svim si gur no, je dan od osnov nih tren do va sa vre me ne evrop ske me dij ske po li ti ke i re gu la ti ve. 

Za što?

Ne ma sum nje da su u pra vu oni te o re ti ča ri me di ja ko ji sma tra ju da je din stve ni me dij ski po du hva ti na pod ruč ju ta ko ve li kom kao što je Evro pa i us po sta vlja nje evrop skog me dij skog pro sto ra ni je mo glo ra ni je da uhva ti za mah, i to ne sa mo za to što su na ci o nal ne dr ža ve ču va le svo je me dij ske pro sto re sa mo za se be. Ana log na teh no lo gi ja u ra di o di fu zi ji i sta ri ja štam par ska in fra struk tu ra ni su mo gli da obez be de zna čaj ni je pre ko gra nič no kre ta nje sadr ža ja i osta lih me dij skih uslu ga, upr kos opre de lje nji ma sta rim vi še od dva de set go di na. Ak te ri na me đu na rod nom pla nu ko ji su stva ra li me đu na rod ne do ku men te, ima li su, me đu tim, u vi du na sta ja nje no vih teh no lo ških mo guć no sti, ko je će, što se već uve li ko do ga đa, omo gu ći ti dru ga či ji na čin pro iz vod nje i di stri bu ci je sa dr ža ja, i ta ko an ti ci pi ra li bu duć nost ko ja do la zi. 
Po ja va i usa vr ša va nje di gi tal ne teh no lo gi je, ko ri šće nje in ter ne ta, ši ro ko po ja sne mre že ko je omo gu ća va ju pru ža nje i dru gih uslu ga, osim strikt no me dij skih, i to na ve li kim pod ruč ji ma, to je ono što je ne do sta ja lo da se uz sa te lit sko emi to va nje i ka blov sku di stri bu ci ju, na ci o nal na pod ruč ja uči ne ne do volj nim za uz na pre do va lu me dij sku in du stri ju ko ja je uve li ko po ka zi va la mul ti na ci o nal ni ka rak ter. Pri me nom di gi tal ne teh no lo gi je i od re đi va njem pre ci znih ro ko va do ko jih sve ze mlje Evro pe tre ba da pre đu na no vi na čin emi to va nja te le vi zij skih pro gra ma, Evro pa je ne sa mo ušla u no vu me dij skoteh no lo šku re vo lu ci ju, ne go i ko nač no otvo ri la mo guć nost na stan ka je din stve nog medjskog pro sto ra ko ji će i su štin ski za o kru ži ti za jed ni cu vi še ne go do sa da. 

Sa dr ža ji, ser vi si ili tr ži šte

No ve teh no lo gi je i nji ho va sve stra na pri me na omo gu ća va ju ve ću kre a tiv nost, lak šu pro duk ci ju naj slo že ni jih sa dr ža ja, br zo do la že nje do po da ta ka, in ter ak tiv nu ko mu ni ka cju, lak šu di stri bu ci ju i emi to va nje, ve će zo ne po kri va nja. Re klo bi se da do la zi naj bo lje vre me za kon zu men te me dij skih sa dr ža ja jer će do bi ti još vi še, bo lje i kre a tiv ni je. No, ka da se po tra že mo ti vi me dij ske in du stri je za pri me nu no vih teh no lo gi ja, stva ri sto je ma lo dru ga či je i ni je te ško uoči ti raz li ku u oče ki va nji ma od teh nič kih una pre đe nja, iz me đu pu bli ke i me dij skih pred u zet ni ka. pre ne breg ne spe ci fič nu, so ci jal nu, kul tur nu, edu ka tiv nu pa i samu in te gra tiv nu funk ci ju me di ja. Otud pod se ća nje da je in du stri ja za ba ve po sta la pro fi ta bil ni ja od in du stri je na o ru ža nja, ali iz to ga ni je mo gu će iz vu ći za klju čak da tre ba da se ra du je mo što je za ba va u ne če mu is pred oruž ja, već je ja sno da je pro fit is pred sve ga, kao što i za bav na funk ci ja me di ja po ti sku je in for ma tiv nu, sa znaj nu, umet nič ku. Te ško je, da kle, za do vo lja va nje po tre ba pu bli ke i op šti in te res u sfe ri in for mi sa nja sta vi ti na pr vo me sto mo ti va me dij ske in du stri je i nje nih vla sni ka u na sto ja nji ma da se sve teh no lo ške ino va ci je pri me ne u prak si, ako ne pri sta ne mo i sa mi na uz di za nje za ba ve na pi ja de stal vr hun ske me dij ske pa ra dig me. 
U
Pro fit, da kle. Ni šta no vo. Ka da se to me do da kon sta ta ci ja da, ja ča njem je din stve nog me dij skog tr ži šta, Evro pa ospo so blja va se be za "pre go va rač ki po lo žaj na spram dru gih ze ma lja", a po zna to je da se pod ti me pre sve ga mi sli na SAD i nje nu moć nu me dij skoza bav nu in du stri ju, tek ta da je ja sno ko li ko je ori jen ta ci ja na po ve ća nje za ra de i sma nje nje tro ško va, deo in sti tu ci o nal nog okvi ra raz vo ja me dij ske sfe re na evrop skom tlu, što se ta ko đe mo že sma tra ti jed nim od naj va žni jih tren do va, od no sno stre mlje nja evrop ske me dij ske po li ti ke. Ti me se ob ja šnja va i sve iz ra že ni je an ga žo va nje Or ga ni za ci je za eko nom sku sa rad nju i raz voj (OECD), ko ja po la ko pre u zi ma do mi na ci ju nad osta lim, već po me nu tim evrop skim or ga ni za ci ja ma ko je su do sa da ima le naj ve ći uti caj na kon sti tu i sa nje evrop ske me dij ske po li ti ke. 
Sa mo po mi nja nje tr ži šta i za ra de, otva ra od mah pi ta nje vla sni štva nad me di ji ma, kon ku ren ci je, re gu la ci je i ulo ge dr ža ve. Ova pi ta nja po kre ću i dru ga. Te ško je go vo ri ti o me dij skom vla sni štvu a ne do tak nu ti di le me du al nog mo de la svo ji ne, od no sno di ho to mi je dr žav no -pri vat no i sve gla sni ja za la ga nja da se dr ža va pot pu no is ti sne iz vla sni štva, čak i iz tra di ci o nal nog vla sni štva nad jav nom ra di o di fu zi jom. Ta ko đe, ni je mo gu će za ne ma ri ti obim vla sni štva kao te mu ko ja iza zi va opreč na mi šlje nja. S jed ne stra ne i u tr ži šno ori jen ti sa nim dru štve nim si ste mi ma po sto ji ot por mo no po li ma, ko ji, po pri ro di stva ri, ugro ža va ju slo bod nu kon ku ren ci ju, ali u istim sre di na ma se za go va ra i ukrup nja va nje me dij skog ka pi ta la, što se on da na zi va ra ci o na li za ci jom. To kom pli ku je raz go vor o spre ča va nju ne do zvo lje ne me dij ske kon cen tra ci je i od re đi va nju kri te ri ju ma za utvr đi va nje nje nog obi ma. Isto vre me no mo že do ve sti do pro tiv reč no sti u okvi ru sa me evrop ske me dij ske po li ti ke ko ja se u vi še na vra ta iz ra zi to od re di la pre ma svo jin skom du o po lu, oču va nju me dij skog mo de la jav nog ser vi sa i spre ča va nju me dij ske kon cen tra ci je. 
Ne ta ko dav no, 2007. go di ne, Ko mi tet mi ni sta ra ze ma lja čla ni ca Sa ve ta Evro pe, usvo jio je Pre po ru ku R (2007) 2 o me dij skom plu ra li zmu i ra zno vr sno sti me dij skog sa dr ža ja. Pod se ća ju ći na oba ve ze iz Čla na 10. Evrop ske kon ven ci je za za šti tu ljud skih pra va i De kla ra ci je o slo bo di iz ra ža va nja i in for mi sa nja i uva ža va ju ći sve ve će mo guć no sti ko je no ve teh no lo gi je omo gu ća va ju, ali i po ten ci jal ne opa sno sti, ovaj do ku ment na gla ša va ne pro me nje ni stav da je za raz voj de mo kra ti je i ljud skog dru štva u ce li ni, od ne pro ce nji ve va žno sti me dij ski plu ra li zam. U uvod nom de lu, Pre po ru ka su ge ri ra evrop skim dr ža va ma da "u ci lju za šti te i ak tiv nog pro mo vi sa nja plu ra li stič kog iz ra ža va nja ide ja i mi šlje nja, kao i kul tur ne ra zno vr sno sti, dr ža ve -čla ni ce tre ba da pri la go de po sto je će re gu la ci o ne okvi re, po seb no ka da je reč o me dij skom vla sni štvu i da do ne su sve re gu la cij ske i fi nan sij ske me re ko je su neo p hod ne ra di ga ran to va nja me dij ske tran spa rent no sti i struk tu ral nog plu ra li zma, kao i ra zno vr sno sti sa dr ža ja ko ji se sa op šta va".6 Za ni mlji vo je da od mah po sle ovog sta va sle di for mu la ci ja ko ja iz ra ža va uz dr ža nost i pre ma tran sna ci o nal nom ob je di nja va nju me dij skog vla sni štva, upr kos ori jen ta ci ji ka ob je di nja va nju me dij skog tr ži šta u Evro pi. Tekst do ku men ta po zi va na pa žnju u ve zi sa ovim pi ta nji ma, "ima ju ći u vi du da na ci o nal na me dij ska po li ti ka mo že bi ti ori jen ti sa na ka oču va nju kon ku rent no sti do ma ćih me dij skih kom pa ni ja u kon tek stu glo ba li za ci je tr ži šta, kao i da po ja ve tran sna ci o nal ne kon cen tra ci je me di ja mo gu ima ti ne ga ti van uti caj na ra zno vr snost sa dr ža ja".7 Da se u evrop skim dr ža va ma ozbilj no mi sli i o opa sno sti od tran sna ci o nal nih kon cen tra ci ja, upr kos to me što su one ve o ma na ra sle po sled njih god na, do kaz je ne dav na od lu ka Ve li ke Bri ta ni je da ne do pu sti Ru per tu Mar do ku (Ru pert Mur doch) svet skom me dij skom magna tu, ku po vi nu još jed nog me di ja na svom tlu. 
U po me nu toj Pre po ru ci sa dr ža ne su me re ko je, sa svim ne dvo smi sle no, idu za obez be đi va njem ra zno vr sno sti me di ja, pa ti me i sa dr ža ja, za jav no šću i ogra ni ča va njem obi ma vla sni štva. "Ze mlje tre ba da te že to me da jav nost ima na ras po la ga nju do volj no ši rok di ja pa zon me di ja ra znih vla sni ka, ka ko pri vat nih, ta ko i jav nih, uzi ma ju ći u ob zir ka rak te ri sti ke me dij skog tr ži šta, pre sve ga spe ci fič ne ko mer ci jal ne i kon ku rent ske apek te." 8 Pre po ru ka na da lje su ge ri ra "ogra ni ča va nje uti ca ja ko ji bi bi lo ko ji po je di nac, kom pa ni ja ili gru pa mo gla ima ti na je dan ili vi še me dij skih sek to ra", 9 kao i pra vi la ko ja "mo gu ob u hva ti ti uvo đe nje pra go va ko ji će se te me lji ti na objektiv nim i reali stič nim kri teriju mi ma, kao što je pra vo ude la u gledalištu, od no sno među slu ša o ci ma, ti raž, obrt/pri hod, ak cij ski ka pi tal ili gla sač ka prava". 10 
Za ni mlji vo je da ovaj do ku ment, ko ji se od no si na me dij ski plu ra li zam i ra zno vr snost me dij skih sa dr ža ja, ima i od red be o jav nim me dij skim ser vi si ma, što de man tu je za go vor ni ke pot pu ne ko mer ci ja li za ci je me di ja i da je za pra vo oni ma ko ji tvr de da ovaj tip me di ja ni je ozbilj no ugro žen. "Ze mlječla ni ce tre ba da obez be de da po sto je ći jav ni ser vi si za u zi ma ju vi so ko me sto u no vom me dij skom pej za žu. Iz ve sna bo ja zan da će Evro pa kre nu ti pu tem for si ra nja tr ži šta i po dr ške in te re si ma, pre sve ga me dij ske in du stri je, od no sno vla sni ka me di ja, a za po sta vi ti sam me dij ski sa dr žaj, ko jim se pre sve ga ostva ru je jav ni in te res, i da lje po sto ji jer su i ta kve ten den ci je, mi šlje nja i za la ga nja pri sut ni. Ipak, od lu ke auto ri ta tiv nih evrop skih in sti tu ci ja ohra bru ju i one ko ji ima ju dru ga či ja shva ta nja i ko ji oče ku ju da će objek tiv ni, dru štve no an ga žo va ni i kva li tet ni sa dr ža ji pre sve ga in for ma tiv ni, ali i osta li, da kle jav ni in te res i da lje bi ti na pr vom me stu u evrop skom me dij skom pro sto ru. 

Di gi ta li za ci ja, osnov na stra te gi ja

Di gi ta li za ci ja je de fi ni tiv no no va era me dij skog raz vo ja, ne sa mo u na ci o nal nim ili evrop skim raz me ra ma ne go u svet skim. 
Ili kao što bi re kao Ro džer Fi dler (Ro ger Fi dler) "Sve je pri sut ni ja svest da se, kad je reč o HDTV, vi še ne ra di sa mo o po sti za nju sli ke vi še re zo lu ci je u ši rem for ma tu. Sad se uvi đa da je stvar na pred nost di gi tal nih si ste ma u nji ho voj spo sob no sti da do ma ćin stvi ma pru ža ju no ve uslu ge po eko nom skim ce na ma i da stvo re po ten ci jal no uno sne iz vo re pri ho da za TV i in du stri ju."15 Te le vi zi ja na zah tev ko ja omo gu ća va lič ni iz bor pro gra ma bez ob zi ra na pro gram sku še mu, elek tron ski vo di či, in ter ak tiv nost ko ja zna či i mo guć nost ra znih ob li ka gla sa nja, od onih u kvi zo vi ma do gla sa nja na iz bo ri ma, mo guć nost pri je ma pro gra ma na mo bil nim ure đa ji ma, sve to je su po volj no sti ko je do no si di gi ta li za ci ja. 
Ci vi li zo van od nos pre ma na pret ku, tre ba lo bi, me đu tim, da pret po sta vlja ta kav od nos pre ma pro me na ma pri ko me će, i u slu ča ju pri me ne i naj sa vr še ni je teh no lo gi je, to bi ti uči nje no na na čin ko ji ne će do pu sti ti da teh no lo gi ja ovla da lju di ma i da po sta ne sred stvo za po sti za nje dru štve no pro ble ma tič nih ci lje va. Od po čet ka uvo đe nja di gi ta li za ci je, in ter ne ta i dru gih sa vre me nih sred sta va ko ji ši re mo guć no sti ko mu ni ci ra nja, po ka za le su se nji ho ve do bre, ali i lo še stra ne. No ve teh no lo gi je je mo gu će ve o ma ko ri sno upo tre blja va ti, ali su mo gu će i zlo u po tre be. Ra zum no zvu či raz mi šlja nje te o re ti ča ra me di ja Ro lan da Lo ri me ra (Row land Lo ri mer) o pri stu pu teh no lo škim ino va ci ja ma. "S ob zi rom da je vla da vi na teh no lo škog im pe ra ti va nad na ma čvr sta, naš za da tak bi, či ni se, bio da shva ti mo naj bit ni je ele men te jed ne teh no lo ške ere, kao i ten den ci ja skop ča nih s pri me nom. Po tom mo ra mo da smi šlja mo za ko ne i in sti tu ci je ko ji će teh no lo gi ju raz vi ja ti ta ko da ko rist od nje bu de što uni ver zal ni ja."16 Lo ri mer je s raz lo gom oba zriv i oče ku je da se pre upo tre be no ve teh no lo gi je, po go to vo u sfe ri jav no sti, od no sno ma sov nog ko mu ni ci ra nja, naj pre osmi sle me ha ni zmi kon tro le, ka ko bi se po ve ća la ko rist, a eli mi ni sa la šte ta. Ta kav pri stup, ni je uvek u skla du sa in te re si ma medijskog bi zni sa i za ko ni ma tr ži šta ko ji ge ne ri šu spe ci fič nu si ner gi ju za sma nje nje re gu la ci je i pot pu nu li be ralizaci ju po na ša nja na me dij skom tr ži štu. 
Teh no lo ški raz voj je, me đu tim, ne u mo ljiv i ne za u sta vljiv. Ni je si gur no u ko joj će me ri bu du će od lu ke, ka ko me dij ske in du stri je, ta ko i evrop skih fo ru ma, uva ža va ti upo zo re nja Lo ri me ra i dru gih opre znih ana li ti ča ra. 
I u pri me ni di gi tal ne teh no lo gi je Evro pa, bar za sa da, ni je od stu pi la od svo je re gu la tor ne prak se. Di rek ti va o audiovi zu el nim me dij skim ser vi si ma, od no sno njen sa dr žaj po sle dru gih iz me na 2007. go di ne, je naj bo lji do kaz. To je da nas naj va žni ji do ku ment evrop ske me dij ske po li ti ke ko ji u naj ve ćoj me ri da je osnov na ci o nal nim za ko no dav stvi ma za re gu li sa nje elek tron skih me di ja u no vom teh no lo škom do bu. Ono što je bit na pro me na je ste odva ja nje pro iz vo đa ča sa dr ža ja od pre no sni ka sa dr ža ja. Pro iz vo đa či, u Di rek ti vi "pro vaj de ri", sa dr ža ja, ni su vi še "emi te ri", jer je no va teh no lo gi ja za di stri bu ci ju sig na la ve o ma slo že na, obez be đu je ve li ke ka pa ci te te pro to ka i isto vre me no kroz di gi tal nu di vi den du i raz ne dru ge uslu ge, ko ji ma se me di ji do sa da ni su ba vi li. To je raz log što će oni ko ji pra ve sa dr žaj ubu du će da ra de sa mo to, a kom pa ni je ko je će po se do va ti ta ko zva ne mul ti plek se, da va ti, tač ni je pro da va ti, uslu ge emi to va nja, pre ma no vom prin ci pu do zvo la i uz pret hod ni do go vor o zo ni po kri va nja. Raz u me se ni je sa mo to raz log. Ga zdo va ti mul ti plek si ma i pru ža ti uslu ge emi to va nja i di stri bu ci je, ve li ki je i vr lo uno san bi znis. Pro iz vo đa či pro gra ma se oslo ba đa ju ve li kih in ve sti ci ja i bri ga o emi si o noj in fra struk tu ri, ali će uslu ge emi to va nja mo ra ti da pla ća ju pre ma uslo vi ma tr ži šta. Vi še ni je reč o pro gra mi ma u do sa da šnjem smi slu re či, već o ser vi si ma, od no sno uslu ga ma. Di rek ti va po mi nje po jam "pro gram" de fi ni šu ći ga kao "skup po kret nih i ne po kret nih sli ka sa ili bez zvu ka ko ji pred sta vlja in di vi du al ni deo u okvi ru ras po re da ili ka ta lo ga ko ji je usta no vio pro vaj der me dij skog ser vi sa i či ji se ob lik i sa dr žaj mo gu upo re di ti sa ob li kom i sa dr ža jem te le vi zij skog emi to va nja". 17 Pre ma Di rek ti vi, "elek tron ski me dij pod ra zu me va pro vaj de ra me dij skog ser vi sa te le vi zij skih emi si ja". 18 Ova od red ba je va žna za raz u me va nje ce do ku men ta jer je iz nje ja sno da se Di rek ti va od no si na te le vi zi ju, ma da se nje ne od red be mo gu pri me nji va ti i na ra dio i osta le ob li ke elek tron skog me dij skog ko mu ni ci ra nja. Do ku ment de fi ni še li ne ar ne i ne li ne ar ne uslu ge, od no sno uslu ge te le vi zi je na zah tev. 
Jed na od de fi ni ci ja je po seb no zna čaj na jer mo že da ima ši re re per ku si je od onog što joj je pre ma Di rek ti vi osnov ni za da tak. Na i me, "pro vaj der me dij skog ser vi sa" je de fi ni san kao "fi zič ko ili prav no li ce ko je je od go vor no u ured nič kom smi slu za iz bor audiovi zu el nog sa dr ža ja me dij skog ser vi sa i ko je od re đu je na čin na ko ji se sa dr žaj or ga ni zu je". 19 Po što je u Di rek ti vi de fi ni sa na i "od go vor nost u ured nič kom smi slu", stvo ren je osnov ko ji mo že da po mog ne u raz dva ja nju sa dr ža ja ko ji stva ra ju pro fe si o nal ni no vi na ri na bi lo ko jim ko mu ni ka ci o nim plat for ma ma ili ta ko zva nim dru štve nim mre ža ma od sa dr ža ja ko ji na sta je ini ci ja ti vom po je di na ca ko ji otva ra ju svo je stra ni ce na tim istim mre ža ma i uče stvu ju u ma sov nom ko mu ni ci ra nju, ali to ra de kao ama te ri. 
Di rek ti va da je osnov za re gu la ci ju de lo va nja me di ja u di gi tal nom do bu, ali pred sta vlja i kon ti nu i tet u pro mo ci ji stan dar da i prin ci pa ko ji su odav no u evrop skom re gu la tor nom dis kur su. I ov de se go vo ri o za šti ti de ce i mla dih, pro to ku in for ma ci ja i osta lih sa dr ža ja bez ob zi ra na gra ni ce, ču va nju ljud skog do sto jan stva, za bra ni sva kog ob li ka dis kri mi na ci je po bi lo kom osno vu, re kla mi ra nju i, na ne što sa vre me ni ji na čin, o "evrop skim ra do vi ma". Od ze ma lja čla ni ca Evrop ske uni je se zah te va da "mo ra ju da osi gu ra ju, ta mo gde je to mo gu će i na od go va ra ju ći na čin, da elek tron ski me di ji za dr že naj ma nje 10% od nji ho vog vre me na emi to va nja za evrop ske ra do ve ko je su stvo ri le pro duk cij ske ku će ko je su ne za vi sne od elek tron skih me di ja".20 Ov de je već pri lič no oči gled na ten den ci ja stva ra nja je din stve nog me dij skog pro sto ra, obez be đi va njem za stu plje no sti evrop skih te levizijskih pro iz vo da u svim ze mlja ma. To je isto vre me no i de talj koji go vo ri o po ku ša ju pa ri ra nja dru gim me dij skim in du stri ja ma, po seb no ame rič koj. 
Ne ma sum nje da se u evrop skoj me dij skoj po li ti ci u di gi ta li za ci ji i pri me ni mo der nih teh no lo gi ja u ma sov nom ko mu ni ci ra nju vi di ve li ka pred nost i po na si tu a ci ja za sve. Ta kav stav sa dr žan je i u Vo di ču za pre laz na di gi ta li za ci ju, ko ji su za OEBS iz ra di li struč nja ci. "Na tom pu tu to do no si no ve ko ri sti za slo bo du i ra zno vr snost ma sov nih me di ja. Sa sta no vi šta me dij skih slo bo da, no ve teh no lo gi je mo gu da obez be de pu bli ci da tra ži i pri ma vi še in fo ma ci ja i ide ja. To mo že ta ko đe da obez be di vi še ko sti za emi te re ka da sa op šte in for ma ci je pu bli ci."21 Je dan stav ovog pri ruč ni ka po seb no je zna ča jan sa sta no vi šta pi ta nja me dij ske kon cen tra ci je, ko je smo po mi nja li i po seb no s ob zi rom na sve gla sni ja za la ga nja da se ovaj pro blem de re gu li še. U pri me ni no vih teh no lo gi ja na zi re se mo guć nost na stan ka ha o tič nog sta nja ko je mo že da pri kri je pra ve vla snič ke od no se i nji hov obim i za to auto ri na gla ša va ju: "Di gi ta li za ci ja vo di ka ini ci jal nim ri zi ci ma kon cen tra ci je ko ja tre ba da bu de is pi ta na na osno vu za ko na o kon ku ren ci ji."22 Ovo bi tre ba lo da pod stak ne ze mlje ko je ta kve za ko ne ne ma ju ili u nji ma ne ma ja snih od re da ba o me di ji ma da do pu ne svo ju me dij sku re gu la ti vu. 
Upr kos na gla ša va nju svih bla go de ti i po volj no sti ko je do no se no ve teh no lo gi je me dij skoj sfe ri, ne sma nju je se ni broj skep ti ka ko ji u nji ho voj pri me ni vi de ne sa mo već po tvr đe ne opa sno sti već i one ko je se tek na zi ru. Ta ko Nen si Bejm (Nancy Baym) go vo ri o kva re nju je zi ka usled no vih teh no lo gi ja i to ne sa mo kra kim te le fon skim po ru ka ma, već i u me dij skom ma sov nom ko mu ni ci ra nju. "Ave ti je zič kih for mi i go vor nih i pi sa nih, stva ra ju dvo stru ku bo ja zan zbog de ge ne ra ci je go vor ne kon ver za ci je i pi sa nog je zi ka" (Baym, 2010: 64). Mo žda su ove bri ge pre te ra ne i mo žda čo ve čan stvo mo ra da pri sta ne na tu ce nu ra di dru gih ko ri sti, ali ni je na od met uze ti u ob zir i upo zo re nja ko ja uka zu ju na mo gu će stran pu ti ce di gi ta li za ci je. 
No, van sva ke sum nje je da je taj pro ces, ko ji je uve li ko po čeo i na evrop skom tlu, stra te ško opre de lje nje evrop ske me dij ske po li ti ke i da ni jed na dr ža va neće mo ći da osta ne po stra ni, is klju če na iz tog pro ce sa. Kon sta tu ju ći da lje sve po volj no sti ko je su u de lo va nju me di ja pri sut ne u sa vre me nom okru že nju, u de kla ra ci ji se ka že da: "bi bi lo do bro da se raz mo tri po jam me di ja kao ob li ka ma sov nog ko mu ni ci ra nja pu tem štam pe, ili ra di o di fu znog emi to va nja, a ko ji uklju ču je po sto ja nje ure đi vač ke od go vor no sti i po što va nje etič kih stan dar da." 25 Po na vlja se no va for mu la ci ja ko ja se pr vi put po ja vi la u Di rek ti vi o audiovi zu el nim me dij skim ser vi si ma: ure đi vač ka od go vor nost. Ne ma sum nje da je to za to što je sve ma sov ni ja upo tre ba no vih teh no lo gi ja do ve la i do neo d go vor nog po na ša nja, ko je če sto iz mi če re gu la ci ji i mo gu ćim sank ci ja ma. Upra vo za to se u Po li tič koj de kla ra ci ji zah te va da: "kao i tra di ci o nal ni me di ji, no vi pru ža o ci uslu ga ma sov nog ko mu ni ci ra nja, na lik me di ji ma, tre ba lo bi da te že una pre đi va nju 23 Kon fe ren ci ja odr ža na 28 29. ma ja 2009. go di ne u Rej kja vi ku 24 Po li tič ka de kla ra ci ja, 1. stav 25 Ibid., 2. stav i po što va nju osnov nih vred no sti". Ov de tre ba obra ti ti pa žnju i na for mu la ci ju "na lik me di ji ma" ko ja mo že da po mog ne u da ljim te o rij skim raz ma tra nji ma me di ja, u nji ho voj kla si fi ka ci ji i kom pa ra ci ji me di ja u tra di ci o nal nom i no vom -ši rem po i ma nju. 
De kla raci ja se za la že za sve op štu do stup nost in ter ne ta i po no vo is ti če prekogra nič ni zna čaj in for mi sa nja. 
Re zo lu ci ja: ka no vom po i ma ju me di ja po la zi od iz me nje nih okol no sti u ko ji ma me di ji ra de i na go ve šta va tra ga nje za no vim tu ma če njem me di ja, od no sno re de fi ni ci ju, uko li ko je po treb no, sa mog poj ma i kon cep ta me di ja. Ov de se ta no va de fi ni ci ja ne da je, ali se pod vla če ele men ti ko ji mo gu da do ve du do nje. I u tom no vom po i ma nju me di ja, Re zo lu ci ja vi di ve o ma va žnu ulo gu jav nih ra diote le vi zij skih ser vi sa i spre ča va nje pre ko mer ne me dij ske kon cen tra je. 
Re zo lu ci ja: upra vlja nje in ter ne tom po či nje opre de lje njem: "Osnov na pra va i stan dar di i vred no sti Sa ve ta Evro pe va že za on lajn in for ma ci je i ko mu ni ka ci o ne uslu ge, isto kao i za oflajn okru že nja".26 Ka sni je se u tek stu ka že da dr ža ve mo gu bi ti po zva ne na od go vor nost pred Evrop skim su dom za ljud ska pra va uko li ko se za ne ma ri kor pus ljud skih pra va i nji ho va za šti ta bez ob zi ra na gra ni ce. Iz to ga sle di za klju čak da Evro pa ni je sprem na da teh no lo škom raz vo ju pod re di vred no sni si stem ko ji je mu ko trp no gra đen de ce ni ja ma i to ne sa mo u sfe ri me dja. I dru ge od red be ovog do ku men ta go vo re o rav no prav no sti i ne di skri mi na ci ji ko ri šće nja in ter ne ta i o nje go voj sve op štoj upo tre bi na do bro bit ljud ske za jed ni ce. 

Za klju čak

Ak tiv no sti u okvi ru in te gri sa ne Evro pe, ko je se od no se na me dij sku sfe ru, vi še one prak tič no -pred u zet nič ke ne go po li tič ke, po ne kad iza zi va ju po do zre nje i upi ta nost ku da sve to vo di, ka da se po seb no ima ju u vi du ogrom na moć tran sna ci o nal nih me dij skih kom pa ni ja, ve li ka kon cen tra ci ja vla sni štva, sve iz ra že ni ja tr ka za pro fi tom, za ne ma ri va nje op šteg in ter sa, for si ra nje in du stri je za ba ve i zlo u po tre be no vih teh no lo gi ja. Po sto je za la ga nja i tren do vi ko ji su me đu sob no su prot sta vlje ni, što je lo gič no s ob zi rom da su i in te re si raz li či ti i da je Evro pa, ipak, za jed ni ca raz li či tih dr ža va ko je ima ju svo je oso be no sti. Uz sve kon tro ver ze, di le me i otvo re na pi ta nja, ipak se mo že za klju či ti da Evro pa ima jed nu kon zi stent nu me dij sku po li ti ku ko ja se do gra đu je iz da na u dan, pri la go đa va ju ći se no vim zah te vi ma dru štve nog raz vo ja i ne u mo lji vom na di ra nju teh no lo gi je. U tim okol no sti ma Evrop ska uni ja, sa osta lim za jed nič kim in sti tu ci ja ma, uspe va da odr ži 



  Po red ra zu mlji vog str plje nja ko je je bi lo nu žno dok se ze mlje u tran zi ci ji, po de mo krat skim, po li tič kim i eko nom skim osno vi ma, ne in te gri šu ozbilj ni je u Evro pu, kon kret ni raz lo zi što su pra vi la me dij skog re gu la tor nog okvi ra de lo va la vi še re gi o nal no i lo kal no ne go glo bal no, ge ne ri ra ni su i iz sa me sfe re me di ja. Is tra ži vač Ri čard Ruk (Ric hard Ro o ke) ob ja šnja va mo gu ću pri me nu od re đe nih evrop skih stan dar da sa mo na ogra ni če nim pod ruč ji ma, po tre bom sta bil ni je za ra de. "Iako je pr vo bit no na me ra bi la us po sta vlja nje sve e vrop skih uslu ga, de ve de se te go di ne pro šlog ve ka obe le žio je trend "lo ka li za ci je". Je dan od raz lo ga bi li su pri ho di od re kla mi ra nja. Za fi nan si ra nje sve e vrop skih uslu ga bi lo je pre ma lo fi nan sij ski ja kih me đu na rod nih bren do va, te se otvo rio pro stor za lo kal no re kla mi ra nje... Još je dan raz log za lo ka li za ci ju bi la je sve ve ća kon ku ren ci ja me dij skih ka na la u Evro pi, pa da bi op sta li u lo kal noj kon ku ren ci ji, tran sna ci o na ni emi te ri pro gra ma mo ra li su svo jim emi si ja ma da da ju od re đen lo kal ni iden ti tet". (Ro o ke, 2009: 6) Ta ko se evrop ska me dij ska po li ti ka raz vi ja la kao skup pra vi la ko ja su mo gla da de lu ju vi še re gi o nal no, ne go pa ne vrop ski, pri če mu se po jam re gi o nal no mo gao tu ma či ti mno go vi še u smi slu po je di nač nih dr ža va, a znat no ma nje ši rih te ri to ri jal nih okvi ra ko ji ob u hva ta ju vi še ze ma lja. To je do ve lo do, i do da nas ve o ma vi dlji vih, raz li ka u re gu la tor nom re ša va nju po je di nih pi ta nja 


	u evrop skim ze mlja ma, čak i on da ka da je me đu nji ma po sto
	jao vi sok ste pen sa gla sno sti sa evrop skim stan dar di ma i že lja za
	ujed na ča va njem is ku sta va.
	Ipak, i tih de ve de se tih go di na i ka sni je, u Evro pi je ja čan kon
	sen zus o mno gim zna čaj nim pi ta nji ma ve za nim za me di je, što
	je re zul ti ra lo ve li kim bro jem do ku me na ta, ko ji, ako ni su do ve li
	do je din stve ne jav ne sfe re i evrop skog me dij skog si ste ma, je su
	uokvi ri li po gled na ve o ma va žna pi ta nja za ko ja se oče ku je da
	će ima ti sve vi še ujed na čen tret man i u na ci o nal nim za ko no
	dav stvi ma. Hro no lo ški gle da no Evro pa je, an ga žo va njem svo jih
	naj ja čih in sti tu ci o nal nih ob li ka: Evrop skog par la men ta (EP) i
	Evrop ske ko mi si je (EK), Or ga ni za ci je za evrop sku bez bed nost i
	sa rad nju (OEBS), Sa ve ta Evro pe (SA), Evrop ske uni je za ra di o
	di fu zi ju (EBU) i dru gih, stva ra la za jed nič ki re gu la tor ni osnov o:
	pra vu na iz ve šta va nje o do ga đa ji ma od iz u zet nog zna ča ja; me
	ra ma za pro mo vi sa nje tran spa rent no sti me di ja; me ra ma pro tiv
	ton ske i audiovi zu el ne pi ra te ri je; za šti ti no vi na ra u si tu a ci ja
	ma su ko ba i na pe to sti; ga ran to va nju ne za vi sno sti jav nog ser vi
	sa ra di o di fu zi je; pri ka zi va nju na si lja u elek tron skim me di ji ma;
	go vo ru mr žnje; o me di ji ma i pro mo vi sa nju kul tu re to le ran ci je;
	pra vu no vi na ra da ne ot kri je svo je iz vo re in for ma ci ja. Ak ti o
	ovim pi ta nji ma, uglav nom u ob li ku pre po ru ka, do no še ni su to
	kom de ve de se tih, a po čet kom no vog ve ka na sta vlje na je ak tiv
	nost na evrop skoj me dij skoj re gu la ci ji. Njo me su ob u hvaće na:



  raz vi je ni jim ze mlja ma Evro pe gde se di gi tal na teh no lo gi ja uve li ko pri me nju je, osim no vi na ko je na sta ju na do bro bit pu bli ke, kao što su te le vi zi ja na zah tev, elek tron ski vo di či, in ter ak tiv nost i uklju či va nje pu bli ke u pro gra me, kva li tet ni ji sli ka i ton, uoča va ju se i dru ge ten den ci je ko je mo gu, vi še ne go na ve de ne no vi ne, da bu du ilu stra ci ja sta nja me di ja da nas, a još vi še Ne ma sum nje da Ruk, kao ozbi ljan ana li ti čar evrop ske me dij ske po li ti ke, po ga đa u su šti nu ka da na gla ša va va žnost tr ži šta za me di je Evrop ske uni je i sa mu Evrop sku uni ju.Ta ko đe, on, uz pre go va rač ki po lo žaj Evro pe na spram dru gih ze ma lja, po mi nje pi ta nje ko je odav no iza zi va opreč na mi šlje nja: me dij ski pro iz vo di kao ro ba.Da, ali ne kao sva ka dru ga ro ba, re kao bi ame rič ki te o re ti čar me di ja Ro bert Mek če sni (Ro bert Mc Chesney) u svo joj knji zi Po li tič ka eko no mi ja me di ja.5No, i u pri stu pu ko ji opi su je Ruk vi dlji vo je da se mi sli na rob ni ka rak ter me dij skih pro iz vo da pa i sa mih me di ja na na čin ko ji je spre man da 



u bu duć no sti.Te ten den ci je na go ve šta va ju mo žda i naj va žni je stre mlje nje evrop ske me dij ske po li ti ke ko ja će mo žda usko ro do seg nu ti mno go vi ši ste pen re al ne in te gra tiv no sti, a ko ja će vi še ne go što se hte lo, ili ne sa svim na že lje ni na čin, for mi ra ti je din stven evrop ski me dij ski pro stor.O to me go vo ri i ana li ti čar Ri čard Ruk (Ric hard Ro o ke)."Raz log zna ča ja EU u po gle du me di ja ni je sa mo njen ce lo vit in te gra tiv ni pri stup me di ji ma kao nad na ci o nal ne in sti tu ci je, već vi še nje na moć dru ge vr ste na glo bal noj sce ni, na ro či to njen pre go va rač ki po lo žaj na spram dru gih ze ma lja u ve zi s tr go vin skim pi ta nji ma. Me dij ski pro iz vo di su deo glo bal ne tr go vi ne i kao oblast ima ju sve ve ći zna čaj zbog ogrom ne do dat ne vred no sti ko ju u eko nom skom smi slu stva ra ju. Pro ce nju je se da se od in du stri je za ba ve ostva ru je ve ći "pro fit" ne go od voj nog na o ru ža nja i to je po ja va s kra ja dva de se tog ve ka ko ja se u dva de set pr vom ve ku ubr za no raz vi ja." 4 


  One tre ba da omo gu će me dij skim or ga ni za ci ja ma ko je su jav ni ser vi si da se raz vi ja ju ka ko bi nji hov sa dr žaj bio do stu pan na raz li či tim 'no sa či ma'... u di gi tal nom okru že nju i ka ko bi se raz vio či tav spek tar no vih uslu ga na me nje nih audi to ri ju mu, uklju ču ju ći tu i in ter na sred stva." 11 a lje se u do ku men tu po na vlja ju ključ na opre de lje nja ko ja de fi ni šu spe ci fič no sti jav nog ser vi sa već de ce ni ja ma, kao što su: una pre đe nje dru štve ne ko he zi je i in te gri sa nje svih za jed ni ca i dru štve nih gru pa, uklju ču ju ći ma njin ske, sta ro sne, obra zov ne, so ci jal ne, sek su al ne i gru pe sa po seb nim po tre ba ma.ni ser vis da on tre ba da bu de: re fe rent na tač ka za ce lo kup nu jav nost; či ni lac so ci jal ne ko he zi je i in te gra ci je svih po je di na ca, gru pa i za jed ni ca; iz vor ne pri stra snih i ne za vi snih in for ma ci ja i ko men ta ra sa vi so kim etič kim stan dar di ma i stan dar di ma kva li te ta; fo rum za plu ra li stič ku jav nu di sku si ju i sred stvo za una pre đe nje ši reg de mo krat skog uče šća po je din ca; či ni lac ko ji ak tiv no do pri no si audiovi zu el nom stva ra nju i pro iz vod nji i Jav ni me dij ski ser vi si, 3.1 ve ćem raz u me va nju i da ljem ši re nju ra zno vr sne na ci o nal ne i evrop ske kul tur ne ba šti ne. 13 re po ru ka o ulo zi jav nog me dij skog ser vi sa u in for ma ci o nom dru štvu bez re zer vno po dr ža va jav nu ra di o di fu zi ju pod sti ču ći dr ža ve da obez be de teh nič ku tran sfor ma ci ju jav nih ser vi sa, od no sno da ma te ri jal no po mog nu ove me di je u na bav ci no ve teh nič ke in fra struk tu re, da bi se oni lak še pri la go di li ra du u no vim uslo vi ma i obez be di li gra đa ni ma ra zno vr sne uslu ge. Do ku ment iz ri či to su ge ri ra da se i u ta kvim pro me na ma ne iz gu bi duh mi si je jav nog ser vi sa. "Uzi ma ju ći u ob zir iza zo ve in for ma ci o nog dru štva, ze mlječla ni ce tra ba da bu du slo bod ne da or ga ni zu ju svo je na ci o nal ne si ste me me dij skih jav nih ser vi sa ko ji su pri la go đe ni br zim pro me na ma teh lo ške i dru ne stvar no sti, a u isto vre me su do sled ni osnov nim na če li ma jav nog ser vi sa." 14 


	10 Ibid., 2, 2.3
	11 Ibid., 3.

Isto vre me no sa Pre po ru kom o me dij skom plu ra li zmu usvo je na je i Pre po ru ka R (2007) 3 o ulo zi jav nog me dij skog ser vi sa u in for ma ci o nom dru štvu. Sa sta no vi šta op stan ka me dij skih jav nih ser vi sa ovaj do ku ment je iz u zet no zna ča jan jer pred sta vlja stav Evro pe u po gle du, ne sa mo po sto ja nja jav ne ra di o di fu zi je u no vom teh no lo škom okru že nju, već de fi ni še i njen raz voj i no vu ulo gu. "Ze mlječla ni ce su nad le žne da de fi ni šu i po ve re funk ci ju jav nog ser vi sa jed noj kon kret noj me dij skoj or ga ni za ci ji ili ve ćem bro ju njih, u jav nom i/ili pri vat nom sek to ru, odr ža va ju ći ključ ne ele men te ko ji či ne osno vu tra di ci o nal ne funk ci je jav nog ser vi sa, a isto vre me no pri la go đa va ju ći tu funk ci ju no vim okol no sti ma." 12 I ov de se, u na stav ku ci ti ra ne od red be, po na vlja ju ključ na opre de lje nja u od no su na jav 


  Uz Di rek ti vu o audiovi zu el nim me dij skim ser vi si ma, ko ju ina če sve ze mlje Evro pe tre ba da pri me ne, od no sno in te gri šu u svo ja na ci o nal na za ko no dav stva, do de cem bra 2011.godine,je dan od naj va žni jih sa vre me nih do ku me na ta evrop ske me dijske poli ti ke je ste Po li tič ka de kla ra ci ja sa re zo lu ci ja ma sa Pr ve kon fe ren ci je mi ni sta ra nad le žnih za me di je i no ve ko mu ni ka ci o ne uslu ge u ze mlja ma čla ni ca ma Sa ve ta Evro pe.23Ovaj do ku ment se, za pra vo, sa sto ji od ne ko li ko do ku me na ta jer, po red Po li tič ke de kla ra ci je, sa dr ži Re zo lu ci ju: ka no vom po i ma nju me di ja; Ak ci o ni plan: ka no vom po i ma nju me di ja i po sle di ca ma ko je iz to ga mo gu pro i za ći i Re zo lu ci ju: upra vlja je in ter ne tom i kri tič ki re sur si in ter ne ta.Oči gled na je sve stra nost ko jom je raz ma tran je dan broj pi ta nja iz me dij ske obla sti ko jom je za pra vo za čet pro ces re de fi ni sa nja evrop ske me dij ske po li ti ke u sa vre me nim uslo vi ma.Ono što je naj va žni je to je opre de lje nje da se, upr kos iz me nje nim uslo vi ma i no vom teh no lo škom do bu, osta je na dav no utvr đe nim prin ci pi ma, mo gli bi smo da ka že mo, evrop ske me dij ske fi lo zo fi je.To opre de lje nje sa dr ža no je već u pr vom sta vu Po li tič ke de kla ra ci je."Slo bod ni, ne za vi sni i ra zno vr sni me di ji neo p hod ni su de mo krat skom dru štvu. Iz tog raz lo ga je Sa vet Evro pe to kom go di na raz vio ve li ki kor pus stan dar da ko jim se te ži za šti ti me di ja od vi do va uti ca ja i ome ta nja, u skla du sa Čla nom 10. Evrop ske kon ven ci je o ljud skim pra vi ma. Ti stan dar di ta ko đe is tra žu ju oba ve ze i od go vor no sti ko je ta ko đe pro iz i la ze iz Čla na 10. Za hva lju ju ći stal nom re vi di ra nju, raz ma tra nju i ak tu e li za ci ji, ovi stan dar di osta ju re le vant ni već du gi niz go di na, čak i u promenlji vom me dij skom okru že nju." 24 



Čla nak je na stao u okvi ru pro jek ta: "Po li tič ki iden ti tet Sr bi je u re gi o nal nom i glo bal nom kon tek stu", broj: 179076, ko ji re a li zu je Be o grad ski uni ver zi tet, Fa kul tet po li tič kih na u ka, a ko ji fi nan si ra Mi ni star stvo pro sve te i na u ke Re pu bli ke Sr bi je 

Evrop ska kon ven ci ja o ljud skim pra vi ma, Član 10, 1. stav 

Ve lja nov ski R., Ko mu ni ka ci ja kroz gvo zde nu za ve su ili tra čak kroz ru še vi ne, u: Kon so li da ci ja de mo kra ti je 20 go di na na kon pa da Ber lin skog zi da, pri re di li: Vu ja čić I., Ču pić Č., Vra nić B., Be o grad 2009, str. 58. 

Ro o ke R., Euro pean Me dia in the Di gi tal Age, Es sex, 2009, p. 8. 

Mc Che sney R., The Po li ti cal Eco nomy of Me dia, en du ring is su es, emer ging Di le mas, Monthly Re vi ew Press, New York 2008. 

Pre po ru ka R (2007) 2, Uvod, Stav 15. 

Ibid., Stav 16. 

Ibid., Pre po ru če ne me re, I Me re za una pre đe nje struk tu ral nog plu ra li zma medi ja, 1. Op šte na če lo 1.1 

Ibid., 2, Prav no ure đe nje vla sni štva, 2.1 

Pre po ru ka R (2007) 3, I Funk ci ja jav nog ser vi sa: odr ža va nje ključ nih ele me na ta, 1. 

Ibid., a), b), c), d), e) 

Ibid., III Od go va ra ju ći uslo vi neo p hod ni za is pu nje nje funk ci je jav nog ser vi sa u in for ma ci o nom dru štvu, 25. 

Fi dler R., Me di a morp ho sis, Be o grad 2004, str. 279. 

Lo ri mer R., Ma sov ne ko mu ni ka ci je,Be o grad 1998, str. 194. 

Ibid., Član 5. 

NymanMet calf K., Ric hter A., Gu i de to the Di gi tal Switcho ver, Vi en na 2010, str. 35. 

NymanMet calf K., Ric hter A., op.cit., 41. 

Re zo lu ci ja: upra vlja nje in ter ne tom i kri tič ki re sur si in ter ne ta, 1. stav 

Ra de Ve lja nov ski

Be o grad Uni ver sity, Fa culty of Po li ti cal Sci en ces EURO PEAN ME DIA PO LICY, WHE RE IS IT GO ING? 

Ab stract

Euro pe is a part of the world cha rac te ri zed by the de cen nial ef fort of its co un tri es to form a uni que kind of po licy in all fi elds and the re fo re in me dia as well. The com mon po licy ro se from a de si re for con struc tion of a uni que me dia spa ce and a need for in for ma tion ex chan ge over the sta te bor ders. Even tho ugh this in ten tion was not im me di a tely re a li zed, so me ot her prin ci ples and va lu es in the re spect of re a li zing hu man rights, free flow of in for ma tion, me dia plu ra lism, sup port of ob jec ti ve and in de pen dent me dia, co o pe ra tion and ex chan ge of con tent we re pre sent at all ti mes in the in ter na ti o nal fra me work and bo und to get her the com mon po int of vi ew on the se qu e sti ons. Now days it can be con clu ded that the Euro pean me dia po licy is very firmly esta blis hed in spi te of dif fi cul ti es and dif fe ren ces. That is pre ci sely why it is in te re sting to see which way is it go ing now days and what are its go als. Is the re any dan ger from tec hno lo gi calcom mer cial in te rests to over sha dow ne eds for ob jec ti ve and qu a li ta ti ve in for ming and ot her con tents, or do es Euro pe ha ve its own mec ha nisms to, wit ho ut gi ving up on in no va ti ons, ca na li ze the ir in flu en ce for the wellbe ing of pe o ple and pre ser va tion of ci vi li za tion's va lu es. 
Keywords: me dia, po li tics, stan dards, tec hno logy, hu man rights diSTRUKTURA, Not so far away 1, 2007
KU DA STRE MI EVROP SKA ME DIJ SKA PO LI TI KA