Attitudes of Montenegrin Consumers Toward Advertising Through Sport Among the Question How Often Consumers Purchase Sporting Goods

Keywords: Attitudes, Advertising, Sporting Goods, Montenegro

Unlike other advertising mediums such as TV commercials or online advertising, people involuntarily receive sport advertisements; they prefer to watch the game for the sporting action than the regular advertisements. However, it is important to analyse their general attitudes among various questions, mostly due to the reason it varies from demographic group to demographic group. Hence, this research was aimed at gaining relevant knowledge about the attitudes of Montenegrin consumers toward advertising through sport among the question how often consumers purchase sporting goods. The sample included 342 respondents, divided into six subsample groups: consumers who do not purchase sport goods at all, then consumers who purchase sport goods less than ones a month, next 1-3 a month, 4-6 a month, 7-9 a month, as well as consumers who purchase sport goods more than 10 times a month. The sample of variables contained the system of three general attitudes which were modelled by seven-point Likert scale. The results of the measuring were analysed by multivariate analysis (MANOVA) and univariate analysis (ANOVA) and Post Hoc test.Based on the statistical analyses it was found that significant differences occur at multivariate level, as well as between all three variables at a significance level of (p=.000). 

Uvod

Vodeći se činjenicom da ulaganje u reklamiranje u sportu kao dijelu korporativne marketinške strategije neprestano raste, nastala je i potreba za istraživanjima u ovoj oblasti kako bi se utvrdile najbolje perspektive (Muratović, Bjelica i Popović, 2014). Sistematsko proučavanje odnosa potrošača prema reklamiranju je ukorijenjeno u studiji Bauer-a i Greyser-a (Popović, 2011), dok je kapitalan doprinos nauci kada je reklamiranje u sportu u pitanju dao Pyun (Klačar, i Popović, 2010), koji je sproveo istraživanje u kojem je konstruisao novi model za ispitivanje odnosa potrošača prema reklamiranju u sportu i time omogućio raznim istraživačima da ispituju stavove i uvjerenja potrošača prema reklamiranju u sportu širom svijeta i upoređuju svoje zaključke. U studijama koje su istraživale stavove prema opštem reklamiranju četrdesetih i pedesetih godina prošlog vijeka, prema Bauer-u i Greyser-u (Popović, Bjelica, Jakšić, & Georgiev, 2013;Popovic, 2015;Popović, & Milašinović, 2016), došlo se do zaključaka da potrošači, generalno imaju pozitivne stavove. Međutim, upoređujući navedene rezultate sa novijim istraživanjima (Bjelica, i Popović, 2011;Popović, 2011b;Popović, Molnar, i Radovanović, 2011a;Popović, Matić, Milašinović, Jakšić, & Bjelica, 2015a;Popović, Matić, Milašinović, Hadžić, Milošević, & Bjelica, 2015b;Popović, Matić, Milašinović, Vujović, Milošević, & Bjelica, 2015c), utvrđeno je da potrošači imaju sve više negativne stavove prema reklamiranju. Nakon određenog vremena, Shavitt i saradnici (Bjelica i Popović, 2011) su utvrdili da ispitanici u njihovoj studiji imaju mnogo pozitivnije stavove prema reklamiranju nego što je to bio slučaj u prethodnim studijama. Pretpostavljalo se da stavovi variraju kod ispitanika, budući da oni razlikuju određene vrste reklamnih poruka, a Mittal (Popovic, 2011) je utvrdio da imaju mnogo negativnije stavove prema reklamiranju na televiziji u poređenju sa opštim reklamiranjem. Sa povećanjem nega-tivnih stavova prema reklamiranju na televiziji marketari su morali osmisliti način kako da povrate povjerenje gledalaca kada je reklamiranje na televiziji u pitanju, a to su učinili na taj način što su počeli primjenjivati nove tehnološke izume kao što su video rekorderi koji su nezainteresovanim gledaocima za reklamne poruke omogućavali da preskoče djelove koji im nijesu bili interesantni (Bjelica, Popović, Jakšić, Hadžić, & Akpinar, 2014b;Bjelica, & Popović, 2015a;Bjelica, & Popović, 2015b;Bjelica, Gardasevic, Vasiljevic, & Popovic, 2016a;Bjelica, Gardašević, Vasiljević, & Popović, 2016c). Uporedo sa navedenim izumom, stavovi prema reklamiranju u sportu su, ponovo postali mnogo pozitivniji. Međutim, ovaj izum nije omogućavao gledaocima da preskoče dio programa sa reklamnim porukama kada je praćenje sportskih događaja u pitanju, budući da su se oni odvijali u trenutku vremena. Ipak, bliskost i privrženost sportu i sportskim subjektima su, vremenom nadvladale negativne stavove gledalaca koje su oni imali kada je opšte reklamiranje u pitanju i dovele do toga da reklamiranje u sportu zauzme mjesto koje mu danas pripada. Samim tim se postavilo i pitanje, kako kupovina sportskih proizvoda utiče na stavove potrošača prema reklamiranju u sportu kao jedan od niza problema sa kojim se nije susrećalo mnogo autora do sada (Bjelica, Popovic, & Akpinar, 2014a;Bjelica, Popovic, & Akpinar, 2015c;Bjelica, Popovic, & Akpinar, 2016b;Bjelica, Popovic, & Akpinar, 2017;Zoric, Masanovic, & Gardasevic, 2017), a to upravo i jeste cilj ove studije. 

Metod

Populaciju u ovoj studiji su činili studenti sa Univerziteta Crne Gore koji su, u vrijeme anketiranja, imali boravište na teritoriji Crne Gore, dok je uzorak ispitanika organizovan putem kombinovanja ili raslojavanja, tako da su obrađena različita svojstva navedene populacije i različiti prostori na kojima je ona egzistirala. 
Upitnici su distribuirani studentima osnovnih studija u štampanom i elektronskom obliku. Ukupno je prikupljeno 349 upitnika, ali je 7 upitnika bilo isključeno iz analize, budući da nisu bili adekvatno popunjeni, tako da je u istraživanju učestvovalo, ukupno 342 ispitanika (slučajno odabranih studenta sa Univerziteta Crne Gore). Instrument istraživanja je predstavljao standardizovani upitnik (Popović, 2011) i sastojao se iz dva dijela, generalnih stavova prema reklamiranju u sportu i socio-demografskih karakteristika ispitanika kada je učestalost kupovine sportskih proizvoda tokom mjeseca u pitanju. Sistem promjenljivih u ovom upitniku je sadržao tri tvrdnje koje su ispitanici trebali da ocijene prema sedmo-stepenoj Likertovoj skali vrijednosti, kao i šest socio-demografskih karakteristika ispitanika (uopšte ne kupuju, manje od jednom mjesečno, 1-3 puta mjesečno, 4-6 puta mjesečno, 7-9 puta mjesečno, i više od 10 puta mjesečno). Popunjavanje upitnika nije trajalo, u prosjeku više od 10 minuta a ispitanici su u anketi učestvovali na dobrovoljnoj osnovi. Važno je naglasiti da je anketa bila anonimna i da su svi odgovori bili strogo poverljivi. Vrijedno je napomenuti i da su ispitanici, i pored svega navedenog imali mogućnost da u svakom momentu opozovu svoje učešće u anketi, ali se niko od njih nije na tako nešto odlučio. 
Empirijski podaci su analizirani putem statističkog paketa za društvene nauke (SPSS 20.0), a kao prvi korak, bila je primijenjena deskriptivna statistika kojom su izračunati, prije svega frekvencija, zatim aritmetička sredina, standardna devijacija, kao i mjere asimetrije (Skewness) i spljoštenosti (Kurtosis) za svaku od tvrdnji. Budući da su se promjenljive u ovoj studiji nalazile na naparametrijskim skalama, radi detaljnijih analiza koje su slijedile, bilo je neophodno da se one, primjenom Blomovog postupka, transformišu u skale višeg reda. Zatim su primjenom multivarijatne analize varijanse (MANOVA), univarijatne analize varijanse (ANOVA) i LSD Post Hoc testa utvrđene razlike u generalnim stavovima ispitanika prema reklamiranju u sportu u odnosu na učestalost bavljenja sportskim aktivnostima tokom mjeseca. 

Rezultati

U prvoj tabeli su prikazani deskriptivni statistički podaci za sve tri tvrdnje koje su se odnosile na generalne stavove ispitanika prema reklamiranju u sportu. Prije svega, prikazana je arit- Inspekcijom treće tabele u kojoj su prikazani rezultati univarijatne analize, jasno se uočava da je, takođe došlo do statistički značajnih razlika u generalnim stavovima prema reklami-ranju u sportu u odnosu na učestalost kupovine sportskih proizvoda kod sve tri promjenljive. Tabela 6.Utvrđivanje značajnih razlika u sistemu generalnih stavova prema reklamiranju u sportu primjenom Post Hoc testa između pojedinačnih entiteta sa različitim navikama kada je kupovina sportskih proizvoda u pitanju kod tvrdnje "sveobuhvatno, da li ne volite ili volite reklamiranje u sportu" vs Ne kupuju < 1 1 -3 4 -6 7 -9 < 1 
. Inspekcijom naredne tri tabele gdje su prikazani rezultati Post Hoc testa koji ukazuju na značajnost razlika između parova pojedinačnih entiteta sa različitim navikama kada je kupovina sportskih proizvoda u pitanju za svaku promjenljivu, budući na rezultate koji su se pojavili na univarijatnom nivou, očekivano se uočava da postoje statistički značajne razlike pojedinih parametara. 
Došlo se do zaključka da se kod prve tvrdnje "moje opšte mišljenje je naklonjeno reklamiranju u sportu" javljaju razlike između ispitanika koji kupuju sportske proizvode između 7-9 puta mjesečno i većine ostalihgrupa; između ispitanika koji kupuju sportske proizvode između 1-3 puta mjesečno i grupa koje sportske proizode ne kupuje uopšte i između 4-6 puta. Takođe i između onih grupa koje kupuju sportske proizvode više od 10 puta i između 7-9 puta mjesečno. Možemo uočiti najmanje pozitivnih rezultata kod grupe koja ne kupuje sportske proizvode. Došlo se do zaključka da se kod druge tvrdnje "sveobuhvatno, smatram da je reklamiranje u sportu dobra stvar" javljaju razlike između ispitanika koji kupuju sportske proizvode između 1-3 puta mjesečno i grupa koje kupuju sportske proizvode manje od jednom i između 4-6 puta mjesečno. Takođe i između ispitanika koji kupuju sportske proizvode između 7-9 puta mjesečno i grupa koje sportske proizode kupuju manje od jednom, 4-6 puta i preko 10 puta mjesečno. Došlo se do zaključka da se kod treće tvrdnje "sveobuhvatno, da li ne volite ili volite reklamiranje u sportu" pojavljuju razlike prije svega između ispitanika koji ne kupuju sportske proizvode i većine ostalih entiteta. Takođe između onih koji ku-puju sportske proizvode 4-6 puta i manje od jednom, 1-3 puta mjesečno. Možemo uočiti najmanje pozitivnih rezultata kod grupe koja ne kupuje sportske proizvode. 

Diskusija

S obzirom da su rezultati pokazali da ispitanici imaju veoma pozitivan stav prema reklamiranju u sportu što potvrđuje visoka vrijednost aritmetičke sredine za sve tri promjenljive, kao i da skoro dvije trećine ispitanika imaju pozitivan stav prema reklamiranju u sportu što se ogleda u izrazito negativnim vrijednostima mjera asimetrije, trebalo bi naglasiti da su ovi rezultati usaglašeni sa rezultatima prethodnih istraživanja (Molnar, Lilić, Popović, Akpinar, & Jakšić, 2011;Popović, Jakšić, Matić, Bjelica, & Maksimović, 2014;Popović, Bjelica, Georgiev, & Akpinar, 2011b;Popović, Matić, Milašinović, Jakšić, & Bjelica, 2015d;Popović, Matić, Milašinović, Hadžić, Milošević, & Bjelica, 2015e;Popović, Matić, Milašinović, Vujović, Milošević, & Bjelica, 2015f;Popović, Jakšić, Matić, Bjelica, & Maksimović, 2015g;Masanovic, Zoric, & Gardasevic, 2017;Gardasevic, Zoric, & Masanovic, 2017), i da ne postoje značajne razlike koje bi trebalo pomenuti. Dobijeni rezultati, takođe jasno ukazuju da ispitanici koji žive na različitim lokacijama, kao što su Sjedinjene države, Turska, Crna Gora i Srbiji, imaju pozitivne stavove prema reklamiranju u sportu, dok je, ipak, poređenja radi, vrijedno navesti da, prema Mittal-u (Bjelica i sar., 2016a; Bjelica i sar., 2016c), različite studije ukazuju na negativne stavove kada je reklamiranje proizvoda u tradicionalnim industrijama u pitanju. Prema tome, više je nego evidentno da je primjena sporta u savremenoj poslovnoj komunikaciji uticala da se generalni stavovi potrošača značajno promijene kada je reklamiranje u pitanju, a prepoznavanje privlačnosti sporta je omogućilo poslovnim organizacijama da se približe sportskim potrošačima i na mnogo bezbolniji način utiču na njihovo ponašanje. 
Utvrđivanjem razlike u generalnim stavovima ispitanika prema reklamiranju u sportu u odnosu na učestalost kupovine sportskih proizvoda, u ovoj studiji su pronađene razlike u stavovima između ispitanika koji imaju različite navike kada je kupovina sportskih proizvoda u pitanju. Kod promjenljivih "moje opšte mišljenje je naklonjeno reklamiranju u sportu", i "sveobuhvatno, smatram da je reklamiranje u sportu dobra stvar", uočavamonajmanje pozitivnih rezultata kod grupe koja ne kupuje sportske proizvode. Dok kod promjenjive "sveobuhvatno, da li ne volite ili volite reklamiranje u sportu". Možemo uočiti da je najmanje pozitivnih rezultata kod grupe koja kupuje sportske proizvode 4-6 puta mjesečno. 
Na osnovu statističkih analiza, utvrđeno je da se značajne razlike javljaju na multivarijatnom nivou, kao i između jedne varijable na univerijatnom nivou značajnosti od p=.05. Buduća istraživanja bi trebalo usmjeriti na veći broj ispitanika, budući da se značajan broj ispitanika grupiše u kategoriji sa manjim brojem kupovine sportskih proizvoda tokom mjeseca, posebno iz razloga što se očekuje da bi neke razlike mogle biti interesantne i korisne kako za teoriju tako i za praksu. 



  Aritmetička sredina; S.D. -Standardna devijacija; Skewness -Mjera asimetrije; Kurtosis -Mjera spljoštenosti; Statistic -Statistička vrijednost; S.E.-Standardna greška; GSS1 -Moje opšte mišljenje je naklonjeno reklamiranju u sportu; GSS2 -Sveobuhvatno, smatram da je reklamiranje u sportu dobra stvar; GSS3 -Sveobuhvatno, da li ne volite ili volite reklamiranje u sportu metička sredina koja oslikava pozitivne vrijednosti stavova kada su sve tri tvrdnje u pitanju, dok vrijednosti standardne devijacije pokazuju da elementi skupa, u prosjeku ne odstupaju značajno od aritmetičke sredine.Kada se govori o mjerama asimetrije (Skewness) i spljoštenosti (Kurtosis), negativne vrijed-nosti asimetrije kod svih promjenljivih pokazuju da je većina rezultata desno od srednje vrijednosti, među većim vrijednostima,dok negativne vrijednosti spljostenosti kod svih promjenljivih pokazuje da je raspodjela pljosnatija od normalne tj.da ima više rezultata nagomilanih na repovima raspodjele.Tabela 5.Utvrđivanje značajnih razlika u sistemu generalnih stavova prema reklamiranju u sportu primjenom Post Hoc testa između pojedinačnih entiteta sa različitim navikama kada je kupovina sportskih proizvoda u pitanjukod tvrdnje "sveobuhvatno, smatram da je reklamiranje u sportu dobra stvar" 


	Tabela 3. Univarijatna značajnostrazlika u sistemu generalnih stavova prema reklamiranju u sportu kod ispitanika
	sa različitim navikama kada je kupovina sportskih proizvoda u pitanju
				F	p		
		GSS1		3.472	.004		
		GSS2		2.786	.018		
		GSS3		3.207	.008		
	U nastavku ove studije su prikazani komparativni statistički	testa, a u cilju utvrđivanja razlike u generalnim stavovima ispi-
	podaci generalnih stavova prema reklamiranju u sportu koji su	tanika prema reklamiranju u sportu u odnosu na učestalost ku-
	dobijeni primjenom multivarijatne analize varijanse (MANO-	povine sportskih proizvoda.	
	VA), univarijatne analize varijanse (ANOVA) i LSD Post Hoc				
	Tabela 4. Utvrđivanje značajnih razlika u sistemu generalnih stavova prema reklamiranju u sportu primjenom Post Hoc testa
	između pojedinačnih entiteta sa različitim navikama kada je kupovina sportskih proizvoda u pitanjukod tvrdnje
		"moje opšte mišljenje je naklonjeno reklamiranju u sportu"	
	vs	Ne kupuju	< 1	1 -3	4 -6		7 -9
	< 1	.078					
	1 -3	.015	.088				
	4 -6	.376	.293	.044			
	7 -9	.002	.015	.091	.006		
	> 10	Tabela 1. Generalni stavovi prema reklamiranju u sportu .338 .383 .073 .913	.010
	Mean Inspekcijom druge tabele u kojoj su prikazani rezultati mul-S.D. GSS1 5.09 1.642 GSS2 5.51 1.506 đivanih parametara postoji statistički značajna razlika u gene-tivarijatne analize, jasno se uočava da u cijelom sistemu upore-	Skewness Statistic S.E. ralnih stavovima prema reklamiranju u sportu u odnosu na uče-Kurtosis Statistic S.E. -.549 .132 -.546 -.711 .132 -.468 .263 .263 stalost kupovine sportskih proizvoda (p=.000).
	GSS3	5.69	1.693	-.389	.132	-.545	.263
	vs < 1 1 -3 4 -6 7 -9 Legenda: Mean -Tabela 2. Multivarijatna značajnostrazlika u sistemu generalnih stavova prema reklamiranju u sportu kod ispitanika sa različitim Ne kupuju < 1 1 -3 4 -6 7 -9 .812 .501 .017 .387 .284 .016 .227 .035 .306 .013 > 10 .603 .614 .076 .678 .041
		navikama kada je kupovina sportskih proizvoda u pitanju	
				N	Mean			S.D.
	GSS1	Ne kupuju		10	4.00			2.108
		<1		106	4.94			1.672
		1 -3		168	5.29			1.448
		4 -6		22	4.55			1.969
		7 -9		16	6.00			1.265
		> 10		20	4.60			2.113
		Ukupno		342	5.09			1.642
	GSS2	Ne kupuju		10	5.40			1.075
		< 1		106	5.28			1.578
		1 -3		168	5.73			1.370
		4 -6		22	4.91			1.770
		7 -9		16	6.12			1.310
		> 10		20	5.10			1.861
		Ukupno		342	5.51			1.506
	GSS3	Ne kupuju		10	3.20			1.398
		< 1		106	4.74			1.725
		1 -3		168	4.89			1.645
		4 -6		22	3.91			1.974
		7 -9		16	4.38			1.708
		> 10		20	4.60			1.142
		Ukupno		342	4.69			1.693
			F=0.880; p=.000
Attitudes of Montenegrin Consumers Toward Advertising Through Sport Among the Question How Often Consumers Purchase Sporting Goods