EKSTERNA POSLOVNA KOMUNIKACIJA U FUNKCIJI UNAPREĐENJA POSLOVANJA ORGANIZACIJA EXTERNAL BUSINESS COMMUNICATION AS A PREREQUISITE TO IMPROVING ORGANIZATION'S OPERATION

Keywords: komunikacija, organizacija, direktna komunikacija, sredstva komunikacije

Komunikacija sa klijentima je od velikog značaja za uspešan rad organizacija, pogotovo sada kada je u našoj zemlji, tržište liberalizovano i na njemu postoji ogromna konkurencija gde se organizacije bore za pažnju i poverenje svakog klijenta. Dobra komunikacija sa klijentima je od presudne važnosti za poslovanje organizacija i treba znati da je klijent najvažnija osoba i da je zadovoljavanje potreba za određenom uslugom svrha rada organizacije. Stoga se u radu prezentuju različiti oblici komunuikacije sa klijentima. U tom smislu se pojašnjava direktna komunikacija sa klijentom, komunikacija putem telefona, mejla i pisama, putem medija i putem interneta, sa posebnim osvrtom na prednosti. Komunikacija sa klijentom treba da se zasniva na uzajamnom uvažavanju i poverenju. 

Keywords: communication, organisation, direct communication, means of communication


Uvod

Komunikacija sa korisnicima zavisi najpre od zaposlenog osoblja u preduzeću. Svi zaposleni u preduzeću, počev od zaposlenih u prvoj liniji usluživanja, pa do onih iza scene koji im pomažu, kritični su za uspeh organizacije. Zaposleni bi trebalo da budu orijentisani potrebama i željama korisnika. 
Od uspešnosti komuniciranja sa klijentima zavisiće i poslovni uspeh preduzeća. Osoblje za kontakt predstavlja organizaciju i može direktno da utiče na zadovoljstvo kupaca. U zavisnosti od toga na koji način zaposleni u organizaciji komuniciraju sa svojim korisnicima, razlikuje se: 
 neposredna ili direktna komunikacijaobavlja se direktnim kontaktom sa korisnikom (šalterska usluga ili poslovni sastanak) i  posredna komunikacija -obavlja se pomoću određenog sredstva (telefon, kol centar, veb sajt). 
Neposrednu komunikaciju sa korisnicima usluga organizacije obavljaju zaposleni u poslovnicama organizacije, direktnim komuniciranjem sa njima licem u lice. Ove zaposlene klijenti vide i sa njima uspostavljaju komunikaciju. Kod ovakvog oblika komuniciranja, karakteristično je to što je ona opterećena i verbalnim i neverbalnim elementima. U današnjem poslovanju, uniforma zauzima veoma važno mesto, zato što ona predstavlja jedan od najbitnijih elemenata vizuelnog identiteta organizacije. Boje uniforme su obično usaglašene sa bojama logotipa organizacije. Jednobraznost odevanja u poslovnom svetu omogućava osećaj za jednakost kod zaposlenih i dopadljivu sliku za klijente. Postoji nekoliko razloga zbog kojih organizacije uvode radnu uniformu. Neke organizacije je uvode kako bi poboljšale svoj imidž, druge da bi ostavile što bolji utisak na klijenta, a neke organizacije obavljaju takvu vrstu delatnosti u kojoj je nošenje radne uniforme zakonska obaveza. Organizacija koja želi da bude prepoznatljiva, treba da ima izgrađen i jasan identitet. Za izgradnju prepoznatljivog identiteta podjednako je važan i izgled radnog mesta i uniforme zaposlenih. Prvi utisak je jako bitan, zato što on prodire duboko u svest ciljne javnosti i na neki način određuje njeno ponašanje. Poželjno je kod organizacija koje se bave uslužnim delatnostima i gde su zaposleni u neposrednom kontaktu sa klijentima, da zaposleni nose radne uniforme. 
Zaposleni u organizaciji su predstavnici organizacije, te zbog toga na poslu treba da budu propisano obučeni i treba da usklade svoje ponašanje sa propisima organizacije. Zaposleni u poslovnicama imaju uniforme i njihovim nošenjem utiču na celokupni imidž preduzeća. Na našem tržištu veliki broj organizacija je shvatio značaj komunikacije sa strankama. Odnos sa klijentom je dosta složen i zahteva kulturu, stručnost i informisanost svih zaposlenih u organizaciji. Zaposlene koji su svakodnevno u kontaktu sa strankama, organizacija treba pažljivo da odabere i da neprestalno nadograđuje njihova znanja, zato se kaže da se dobri prodavaci stvaraju, a ne rađaju. 

Direktna komunikacija

Odvijanje direktne komunikacije sa klijentima organizacije odvija se na dva načina: 
1. u poslovnicama organizacije, i 2. na poslovnim sastancima (koristi se pri komunikaciji menadžera sa poslovnim korisnicima). 
Zaposleni u poslovnicama organizacije su u direktnom kontaktu sa korisnicima usluga, što znači da se ovaj način komunikacije obavlja i verbalnim i neverbalnim putem. 

Komunikacija putem mejla i pisma

Elektronska pošta je jedan od servisa interneta, koji je najpoznatiji i koji se najviše koristi za komunikaciju između ljudi. On omogućava primanje i slanje poruka raznovrsnog sadržaja. Elektronska pošta asocira na klasičnu poštu, a poštansko sanduče predstavljaju serveri na kojima se poruke čuvaju dok god ih ne pročita korisnik. Elektronska pošta se definiše kao prenos poruka elektronskim putem. Prve elektronske poruke jedino su mogle prenositi tekst, dok danas, razvojem informacionih tehnologija, ovim putem se mogu prenositi i audio i video snimci. Smatra se da danas elektronsku poštu (e-mail) koristi više od milijardu ljudi u svetu. Jedna od prednosti komunikacije putem elektronske pošte nad slanjem "obične" pošte ili putem faksa, jeste brža i jeftinija razmena informacija. Elektronska pošta omogućava direktnu i dvosmernu komunikaciju sa klijentima, i obezbeđuje da informacije u kratkom vremenskom roku dospevaju do velikog broja korisnika. Organizacije koriste pismo i elektronsku poštu, pri komunikaciji sa korisnicima usluga te organizacije. Ovakvim oblikom komunikacije, organizacija obaveštava korisnike usluga o promenama u vezi korišćenja usluga, zaduženju za protekli obračunski period, neizmirenim dugovanjima, novim uslugama koje su u ponudi i slično. "Obična" pisma su kovertirana i šalju se na adresu korisnika usluga. Pri pisanju pisama, bez obzira u kom se obliku nalaze, trebalo bi se pridržavati određenih pravila. Sadržaj pisma mora biti tačan i precizan, bez jezičkih i štamparskih grešaka, napisan bez uzrečica i žargona, a pre svega mora biti jasan čitaocu. Korisnici usluga se putem pisama obraćaju organizaciji, ukoliko žele da podnesu žalbu na visinu računa, na poslovanje organizacije ili pritužbu na rad nekog od zaposlenih. Organizacija je u obavezi da pismenim putem, u najkraćem roku, odgovori pošiljaocu pisma. 

Komunikacija putem medija

Savremeni način poslovanja uvodi jednu novu funkciju u poslovanju organizacije, a to su odnosi sa javnošću ili skraćeno PR ( od engleske reči Public Relations). Filip Kotler kaže da odeljenje za odnose sa javnošću treba da bude u samom sedištu organizacije. Jedna od uloga odnosa sa javnošću je da izgrađuje poverenje u organizaciju, a to može da učini jedino ako pravovremeno, objektivno i istinito informiše svoju javnost. Ta odeljenja predstavljaju izvor informacija za sredstva javnog informisanja i moraju da budu spremna da javnosti saopšte ne samo dobre, nego i loše vesti. Organizacija u svom sastavu, u zavisnosti od veličine i načina organizovanja može da ima službu za odnose sa javnošću, koja se trudi da ostvari komunikaciju sa javnim mnjenjem na što višem nivou, da stvori prepoznatljivu sliku organizacije u javnosti. Uloga službe za odnose sa javnošću nije samo u tome da objavljuje informacije o organizaciji, nego i da prati mišljenje javnog mnjenja. U pitanju je dvosmerna komunikacija koja doprinosi jačanju imidža organizacije, a to dovodi do povećanja prodaje usluga organizacije i samim tim se utiče na unapređenje poslovnih performansi organizacije. Mediji imaju veliku ulogu u informisanju eksterne javnosti. Organizacija koristi medije kao osnovno sredstvo za prenos poruka koje su upućene ciljnoj javnosti. Za organizaciju je od velike važnosti da uspostavi i održava dobre odnose sa medijima. Odnose treba razvijati na osnovama obostranog poverenja i razumevanja, uz profesionalnu odgovornost u procesu saopšavanja, prenošenja ili korišćenja informacija [2]. U komunikaciji sa medijima, organizacija treba da se prilagodi svojim interesima i potrebama, ali isto tako mora da se prilagodi potrebama i interesima medija. Ono što mediji saopšte mnogo je važnije za organizaciju nego ono što ona može da kaže o sebi. Pozitivan publicitet omogućava kod javnosti pozitivnu sliku o samoj organizaciji, njenom kvalitetu, poslovanju, dok negativan može da naruži celokupan imidž organizacije. Komunikaciona šema u odnosima sa medijima ima formu kružnog toka: 
Slika 1. Komunikaciona šema odnosa sa medijima [3] Osnovni zadaci službe za sa javnošću u odnosima sa medijima sastoje se u pripremanju strategije medijskog predstavljanja organizacije i praktičnoj primeni te strategije. Možda je u svemu tome najvažnije redovno komuniciranje i snabdevanje sredstava javnog informisanja svim informacijama o poslovanju organizacije koje mogu biti od značaja za javnost, kao i u pripremanju javnih nastupa predstavnika organizacije u situacijama kada postoji izraženo interesovanje javnosti za određenom vrstom informacija [2]. Neke od najvažnijih prednosti komuniciranja putem medija su mogućnost brzog informisanja na celokupnom informacionom prostoru, mogućnost formiranja javnog mnjenja i drugo. Komunikacijom putem medija kao što su novine, radio, televizija i u današnje vreme internet, organizacija može obavestiti javnost o novim uslugama, planovima i objaviti sve informacije koje su od značaja za javnost. 

Komunikacija putem interneta

Korišćenje interneta u komunikaciji se eksternom javnošću je vrlo značajno za organizacije, jer direktno može da utiče na efikasnost i efektivnost poslovanja. Operatori prezentuju svoj imidž, nove mreže i servise, a potrošačima se pruža prilika da se upoznaju sa detaljima asortimana usluga radi zadovoljenja svojih potreba, želja i obezbeđivanja zadovoljenja. [ 



  




  Organizacije komuniciraju sa eksternom javnošću i pomoću sredstava odnosa sa javnošću, kao što su radio i televizijska reklama, saopštenja za javnost i slično.Sva ova sredstva se koriste kako bi se organizacija predstavila široj javnosti i izvršila promociju svojih usluga.Nagli razvoj tehnike doveo je do toga da je internet postao najvažnija sredina za razvoj komununikacije savremenog poslovanja.Praćenje i korišćenje novih tehnologija je jedan od uslova za opstanak na tržištu i za unapređenje poslovanja organizacije.Naime, ostvarivanje komunikacije sa klijentima ovim putem može pomoći u izgradnji imidža organizacije i dobijanju lojalnih potrošača, ali isto tako, može i da šteti organizaciji, ukoliko informacije postavljene na internetu nisu tačne, potpune ili ako se redovno ne ažuriraju. 


	 proširenje postojećeg tržišta  u odnosu na klasične načine rekla-		
	miranja, reklamiranje putem interneta		
	je jeftinije itd.			
	Društvene mreže i blogovi su fenomeni		
	današnjice i oni omogućavaju dvosmernu		
	komunikaciju između organizacije i		
	klijenata. Blogovi su javne veb strane, putem		
	kojih organizacija može da komunicira sa		
	klijentima.			
	Današnje vreme je karakteristično po tome		
	da ljudi sve više koriste društvene mreže,		
	kao što su: Facebook, Myspace, Twitter i		
	druge. Popularnost fejsbuka stalno raste i		
	među korisnicima računara vlada mišljenje		
	da onoga koga nema na fejsbuku, taj zapravo		
	i ne postoji.			
	Za sve organizacije, društvene mreže su zanimljive zato što preko njih mogu da	Bibliografija
	ostvare dvosmernu komunikaciju sa	1. Milašin Milanović, Izazovi marketinga u
	klijentima. One mogu klijentima da dostave	pošti i telekomunikacijama, Institut
	informacije o promocijama, novim uslugama	ekonomskih nauka, Beograd, 2001.
	ili da im pokažu da brinu o njima, a preko	2. Miljojko Bazić, Savremeni odnosi s
	društvene mreže dobijaju informacije o	javnošću, Naučna KMD, Beograd, 2010,
	njihovim potrebama i željama. Treba voditi računa da su informacije dostupne 24 časa Savremene organizacije uveliko stvaraju veb str. 182. 1] 3. Marina Marković, Poslovna komuni-dnevno svim posetiocima veb stranica. kacija: sa poslovnim bontonom, Klio, Be, sajtove na kojima predstavljaju svoju Nedostatak ovakvog načina komunikacije sa 2003. str.213. ponudu (proizvod/uslugu) u cilju tržišnog komuniciranja i tragaju za novim tržištem. Za tržišno komuniciranje najpogodniji servis je www, jer omogućava interaktivnu komunikaciju i multimedijalnu prezentaciju. Pogodnosti ovog oblika komuniciranja su u klijentima je u tome što su mnogi blogovi Istorija rada: napisani pod pseudonimom, tako da je teško Rad primljen: 30.03.2014. ili nemoguće odrediti ko je napisao blog koji Prva revizija: 08.04.2014. navodi lažne optužbe o nekoj organizaciji ili o njenim proizvodima ili uslugama. Prihvaćen: 10.04.2014.
		tome što, pored teksta, informacija ima
	7. Zaključak	obavezan element prezentacije -sliku,
	grafiku i zvuk. [1] Komunikacija, kako sa potencijalnim, tako i	
	Postoji više razloga zbog čega organizacije sa stalnim klijentima predstavlja jedan od
	koriste internet za komunikaciju sa najbitnijih i najsloženijih segmenata
	eksternom javnošću, a neki od njih su: poslovanja i najviše zavisi od zaposlenog
	osoblja u organizaciji. Osoblje za kontakt	 dostupnost informacija o organizaciji,
	predstavlja organizaciju, od njega zavisi	kao i o proizvodima ili uslugama
	imidž organizacije, može direktno da utiče	organizacije 24 sata dnevno
	na zadovoljstvo kupaca i zaposleni su ti koji	 poboljšanje komunikacije ili odnosa sa
	pružaju uslugu određenog kvaliteta, koju	klijentima	
	konkurencija ne može lako da kopira.		 intrerakcija i uspostavljanje direktnog  sticanje novih klijenata
			kontakta	između	klijenata	i
			organizacije
EKSTERNA POSLOVNA KOMUNIKACIJA U FUNKCIJI UNAPREĐENJA POSLOVANJA ORGANIZACIJA EXTERNAL BUSINESS COMMUNICATION AS A PREREQUISITE TO IMPROVING ORGANIZATION'S OPERATION