FRANŠIZING: IZMEĐU INOVACIJE I IMITACIJE

Keywords: franšizing, franšizni sistem, inovacija, faktori uspeha

Rezime? Franšizing kao poslovni koncept se nalazi na raskršcu između konzistentnosti i inovativnosti. Cilj rada je da se kroz analizu znacaja inovacija i inovativnosti kao jednog od kljucnih faktora uspeha franšiznih sistema ukaže na neophodnost kontinuirane implementacije inovacija unutar franšiznih sistema. U prvom delu rada se analiziraju inovacije kao kljucni pokretaci uspešnog poslovanja kompanije. Drugi deo rada je posvecen analizi faktora uspeha franšiznih preduzeca, sa posebnim akcentom na inovacije i inovativnost. Treci deo rada se odnosi na analizu franšizinga kao spone između konzistentnosti i inovativnosti, uz komparativnu analizu franšiznih sistema Domino's Pizza i Intergamma. Nakon sveobuhvatne analize, donose se relevantni zakljucci. 

Uvod

Inovacije nisu opcija, vec potreba u savremenim uslovima poslovanja. Promenljivo okruženje zahteva tržišna prilagođavanja, a sve intenzivnija konkurencija zahteva implementaciju inovativnih ideja radi sticanja održive konkurentske prednosti. Franšizing kao poslovni koncept se nalazi na raskršcu između konzistentnosti i inovativnosti. Na globalnom nivou je prisutna tendencija stalnog razvoja postojecih i razvoja novih franšiznih sistema. 
Franšizing je atraktivan model samozapošljavanja, imajuci u vidu da nudi ulazak u provereni uspešan pos lovni sistem, te je rizik kupovine franšize mnogo manji u odnosu na otpocinjanje sopstvenog biznisa. 
Uprkos obimnoj literaturi na temu franšizinga, oblast inovacij a u franšiznom sistemu j e j oš uvek nedovolj no istražena. Cilj rada j e da se ukaže na znacaj inovacij a u franšiznim sistemima kroz analizu inovativnih franšiza. U prvom delu rada se analiziraj u inovacij e kao klj ucni pokretaci uspešnog poslovanj a kompanij e. Drugi deo rada j e posveéen analizi faktora uspeha franšiznih preduzeéa, sa posebnim akcentom na inovacij e i inovativnost. Treéi deo rada se odnosi na analizu franšizinga kao spone između konzistentnosti i inovativnosti, uz komparativnu analizu franšiznih sistema Domino's Pizza i Intergamma. Nakon sveobuhvatne analize, donose se relevantni zaklj ucci. 

Inovacije i inovativnost

Veliki broj autora se bavi proucavanj em poj ma inovacij a, ali postoj i potreba za stalnom analizom savremenih tendencij a u ovoj oblasti. U savremenoj literaturi, kao i u poslovanj u svih organizacij a, inova cij e su postale pitanj e od suštinskog znacaj a. Sve veéi stepen inovativnosti j e uslov koj i j e neophodan za razvoj tržišta i poboljšanj e konkurentskog položaj a organizacij e na tržištu. 
Savremeni turbulentni uslovi poslovanj a i globalizacij a uticu na sve intenzivnij e uvođenj e inovacij a u poslovanj e organizacij a. Neke organizacij e putem mrežnih organizacij a iniciraj u složene inovativne akcij e kako bi profitirali od resursa, znanj a i veština svih clanova mreže. [Ziolkowska & Erceg, 2016] Inovacij a se odnosi na sposobnost organizacij e da uvede novi proizvod, nove usluge, nove ponude. [Kuratko et al., 2009;Koufteros et al., 2002] Preduzetnicke akcij e i inicij ative koj e transformišu organizacij u mogu predstavlj ati j edan od stubova održive konkurentske prednosti i potencij alnog rasta profita. [Goodale et al., 2011? Hornsby et al., 2009) Prema Oslo prirucniku (2005, 46): "Minimalni zahtev za inovacijom j e da proizvod, proces, marketing metod ili organizacioni metod moraj u biti novi (ili znacaj no poboljšani) za organizacij u." Uprkos tome što se uz pomoé inovacij a stvaraj u novi resursi koj i proizvode novu vrednost i dovode do poveéanj a potencij ala resursa, nisu sve organizacij e uspešne u upravlj anj u inovacij ama zbog nj ihove složenosti, promenlj ivosti i nesigurnosti. [Cliquet & Nguyen, 2004] Izvori inovacij e mogu se nalaziti unutar i van organizacij e. Drucker (2007) j e naveo sedam potencij alnih podrucj a u koj ima postoj e moguénosti za inovacij e. Cetiri podrucj a, koj a se nalaze unutar organizacij e su: neocekivane poj ave, odstupanj a od planiranog, potrebe procesa i promene na tržištu. Preostala tri se nalaze u okruženju van organizacije: društveno i intelektualno okruženje, promene percepcije i nova znanja. Inovacije mogu biti radikalne i inkrementalne. Inkrementalne ino vacije se odnose na manja poboljšanja vec postojecih proizvoda i procesa. Radikalne inovacije su u vecini slucajeva povezane sa tehnologijom, a ova vrsta inovacije znaci da se prethodno korišćeni obrazac poslovanja menja. Kumulativni uticaj inkrementalnih inovacija može biti podjednako dobar kao i uticaj radikalnih inovacija. Profitabilnost radikalnih inovacija ponekad zavisi od nekoliko inkre mentalnih poboljšanja. [Stojanovic, 2018] Pojam inovativnost odnosi se na stepen sposobnosti i spremnosti zaposlenih da inoviraju i rezultat je uspešno vođenog procesa usvajanja inovacija. Inovacija je organizacioni proces, koji obuhvata pokretanje, donošenje odluke i prihvatanje novih ideja i njihovu primenu u praksi. U savremenim uslovima poslovanja, svaka organizacija mora biti otvorena za sve inovacije, koje dolaze van organizacije, odnosno mora promeniti svoj proces poslovanja i upravljanja inovacijama iz zatvorene u otvorenu paradigmu. Ova promena para digme prvi put je ustanovljena od strane autora Chesbrough-a [2006 [Stefanovié & Stankovié, 2014] U svetu postoj i konstantna tendencij a razvoj a postoj eéih i novih franšiznih sistema. Taj trend postoj i i u Srbiji. Broj franšiza raste svakodnevno, imaj uéi u vidu nj ihov znacaj i znacaj no veéu moguénost opstanka franšiznih sistema u odnosu na alternativne poslovne forme. Ulaskom u svet franšizinga, dobij a se proveren poslovni model koj i treba biti primenj en, te j e rizik kupovine franšize mnogo manj i u odnosu na otpocinj anj e sopstvenog biznisa. [Stankovié, 2014] Veliki broj istraživanj a j e posveéen sledeéim pitanj ima^ zašto se organi zacij e odlucuj u za ulazak u franšizni sistem, [Combs and Ketchen, 2003;Castrogiovanni et al., 2006;Perryman and Combs, 2012] koj e su prednosti franšizinga [Sorenson and Serensen, 2001], koj i su rizici ulaska u franšizni sistem, [Barthélemy, 2008;Combs et al., 2009aCombs et al., , 2009b] ] itd. Tek poslednj ih godina se istraživanj a fokusiraj u na to kako treba upravlj ati odnosom između davaoca i korisnika franšize [Altinay, 2004;Davies et al., 2011;Mumdžiev and Windsperger, 2011] i kako davaoci i korisnici franšize mogu zaj edno raditi na razvoj u i upravlj anj u inovacij ama. [Watson et al., 2005] Stoga j e neophodno punu pažnj u posvetiti analizi inovacija u fransiznim sistemima i procesu upravljanja inovacijama od strane davaoca i korisnika fransize. 
Postavlja se pitanje sta inovacije znace u kontekstu fransize? Postoji nekoliko primera velikih fransiza koje su usvojile nove ideje i lokalne trendove kao deo svoje regionalne ponude. Pizza Hut i McDonald's, jedni od najvecih svetskih davaoca fransiza, intenzivno razvijaju ino vacije u svojim restoranima brze hrane. 
Organizaciona kontrola, kreiranje znanja i inovacije mogu doprineti ostvarenju niza prednosti, kako za davaoce tako i za korisnike fransiza, ali samo dok postoji balans izmedu ova tri faktora. Ostvarenje balansa izmedu ovih faktora moBe pomoci davaocima fransize da kreiraju tekucu strategiju za inovacije i da olaksaju komunikaciju sa korisnicima fransize. [Karmeni et al., 2018] Jos jedno od kljucnih pitanja je da li su fransiznim sistemima uopste potrebne inovacije kako bi se prilagodili razlicitim lokalnim uslovima poslovanja? franšize od prvog dana imaj u osobu koj a ée im pomagati prve tri nedelj e poslovanj a oko razvoj a franšizne j edinice i prakticno im obj asniti poslovni proces od pocetka do kraj a. Svi korisnici franšize i svi zaposleni u franšiznim j edinicama mogu uticati na odluke j edne velike kompanij e, j er su uklj uceni u celokupno poslovanj e, od predlaganj a novih idej a, do odobravanj a kampanj a i budžeta. Inovativno razmišlj anj e korisnika franšize i nj ihovo davanj e idej a doprinosi uspehu svake franšizne j edinice i, u kraj nj em, franšiznom brendu u celini. 

B ren d i m arketing


Franšizing kao poslovni koncept između inovacije i imitacije

Franšizing je poslovni model koji ohrabruje uniformnost umesto kreativnosti. Ipak, uz održanje uniformnosti, franšizni sistemi moraju podržavati inovacije kako bi ostvarili veci uspeh na tržištu i ocuvali svoj tržišni udeo u promenljivom okruženju i uslovima gde konkurencija postaje sve inovativnija. Stoga, franšizing i inovacije mogu i moraju da idu jedno uz drugo. [Entrepreneur, 2008] Inova cije i dugorocna posvecenost franšizi su dva kljucna elementa za ocuvanje konkurentnosti franšizne organizacije. [Shaikh, 2016] Ucesnici u franšiznom sistemu se mogu podeliti na: inovativne i imitativne preduzetnike. Pri tome, davaoci franšize se smatraju inovativnim preduzetnicima, dok se korisnici franšize mogu smatrati imitativnim preduzetnicima. Ovo, stoga što davaoci franšize razvij aj u franšizni sistem i novu idej u realizuj u na tržištu, dok korisnici franšize repliciraj u uspešan poslovni model davaoca franšize. [Stefanovié & Stankovié, 2015] S j edne strane, davalac franšize ima vodeéu ulogu i uklj ucen j e u razlicite faze inovacionog procesa: generisanj e idej a, testiranj e i evaluacij a, donošenj e i implementacij a odluka. Sa druge strane, korisnici franšize takođe igraj u važnu ulogu u inovacionom procesu, imaj uéi u vidu da su cesto uklj uceni u razvoj novih ili prilagođavanj e postoj eéih idej a. [Burkle & Posselt, 2008;Cox & Mason, 2007;Sorenson & Sorensen, 2001] Falbe et al. (1998) su u svom istraživanj u zaklj ucili da su relativni rast i velicina franšiznog sistema u pozitivnoj vezi sa podrškom koj u davaoci franšize pružaj u inovacij ama korisnika franšize. Autori su identifikovali aktivnosti koj ima davaoci franšize podržavaj u preduzetnicke aktivnosti korisnika fransize: ucesée korisnika franšize u Franšiznom savetu, prepoznavanj e novih idej a korisnika franšize na Godišnj em sastanku i direktna podrška korisnicima franšize u razvoj u i implementacij i inovacij a. Inovacij e u franšiznom sistemu nisu retkost i cesto su neki od najprodavanijih proizvoda rezultat inovacij e korisnika franšize. [Kreutzer, 2012]. Uvođenj e inova cij a u franšizni sistem se može posmatrati kroz tri faze. Prvo, korisnik franšize uvidi potrebu za inovacijom i šansu za unapređenj em postoj eéeg proizvoda ili usluge kroz inoviranj e. Drugo, korisnik franšize komunicira sa davaocem franšize i ukazuj e na potrebu razvoj a i implementacij e inovacij e. Treée, davalac franšize odobrava razvoj inovacij e uz konsultacij u sa korisnikom franšize i disperzij u inovativnog rešenj a širom celog franšiznog sistema. [Ziolkowska & Erceg, 2016] Pluralni oblik franšiznog poslovanj a uslovlj ava potrebu za standardizacij om i prilagođavanj em, narocito na međunarodnim tržištima. Ako j e lokalno znanj e klj ucno za uspeh firme, davalac franšize ée se pre odluciti za saradnj u sa koris nicima franšize, umesto otvaranj a franšizne j edinice u sopstvenom vlasništvu. U tom slucaj u, franšiza ima potencij al da bude mnogo inovativnij a. Ovo, stoga što menadžeri j edinice u vlasništvu nisu dovolj no motivisani da se posvete inoviranj u u poređenj u sa korisni cima franšize. Ipak, davaoci franšize moraj u nadgledati i odobravati inovacij e korisnika franšize. Neretko se dešava da davaoci franšize prvo testiraj u inovacij e u j edinici u sopstvenom vlasništvu, te zatim uspešne inovacij e disperzuj u širom franšiznog sistema. [Antia et al., 2017] S obzirom da postoji jasan konflikt između organizacione kontrole (standardizovani procesi, operativni prirucnik, fransizni ugovor, obimna dokumentacija, uspostavljena hijerarhija) i promovisanja tekucih inovacija proizvoda i procesa (sloboda u istraživanju, preuzimanje rizika, pokazivanje inicijative), mnoge kompanije imaju poteškoća da shvate kako da na najbolji nacin promovisu i prate inovacije u fransiznim sistemima. [Goodale et al., 2011;Ireland et al. 2009;Kuratko et al., 2009] Podsticanje preduzetnickih sposobnosti korisnika fransize je i dalje problematicno, imajuci u vidu da se firme bore da razviju sistem koji ce balansirati dugorocnu kontrolu i performanse i osnaživanje inovacija korisnika fransize. [Roth & Shockley, 2010;Kuratko et al. 2009Kuratko et al. , 2014aKuratko et al. , 2014b;;Ireland et al., 2009 dostavno vozilo Domino's Robotic Unit. U Japanu j e predstavlj en "GPS Tracker" koj i j e u pogledu performansi daleko nadmasio konkurencij u. [Cowin, 2016] Inovativnost j e doboko ukorenj ena u poslovnoj kulturi i inkorporirana u poslovnu strategij u fransize Dominos Pizza. Kompanij a j e spremna da inovira i promovise inovativnost sirom svog fransiznog sistema. Idej e za inovacij e dolaze kako iz same franšizne organizacij e, tako i izvan organizacij e. Stoga, može se reéi da j e Domino' s Pizza okrenuta ka otvorenim inova cij ama. 
Davalac fransize ima autoritet da nametne inovacij e korisnicima fransize. Korisnici fransize mogu inicirati inovacij e, ali j e nj ihovo ucesée u procesu usvaj anj a inovacij a minimalno. Preduzetnicki orij entisani korisnici fransize su veoma cenj eni u fran-siznom sistemu i deo su Savetodavnog odbora fransize (Tabela 1). 
Intergamma j e fransizna organi zacij a koj a se bavi maloprodaj om proizvoda "uradi sam" (Do It Yourself, DIY 

Competitiveness of Enterprises and National Economies, University of Nis, Faculty of Economics, Andrzej FryczModrzewski Krakow Univer sity, pp. 203-220. Stoj anovié, S. (2018). Entrepre neurship Innovations in Tourism. Industry, Economics Institute, Belgrade, 46(4), 69-83. Watson, A., Stanworth, J., Healeas, S., Purdy, D. & Stanworth, C. (2005). Retail franchising: an intellectual capital perspective. J. Retail. Consum. Serv. 12(1), 25-34. Ziôlkowska, M. & Erceg, A. (2016). Innovation in Franchising Systems -Stories of Poland and Croatia. China-USA Business Review, 15(5), 232-242.
FRANŠIZING: IZMEĐU INOVACIJE I IMITACIJE