Contribution methodology of research of different attitudes of the users of Post of Serbia about socially responsible business


1. UVOD U Republici Srbiji kompanije ili preduzeća koja su društveno odgovorna, su i lideri na domaćem tržištu. Unapređenje konkurentske prednosti danas direktno zavisi, pored ostalog, i od razvoja društveno odgovornog poslovanja. 
Razvoj društveno odgovornog poslovanja u Pošti Srbije je deo korporativne strategije, i sprovodi se kroz brigu o zaposlenima; korisnicima; bezbednosti, zdravlju na radu i zaštiti životne sredine; kao i društvenoj zajednici [1]. 
Pošta Srbije neguje svoju tradicionalnu društveno odgovornu akciju "Piši Deda Mrazu", koja se održava krajem svake kalendarske godine, počev od decembra 2001. godine, kojom je konkurisala za "Nacionalnu nagradu za društveno odgovorno poslovanje 2010", u organizaciji Privredne komore Srbije, plasiravši se u uži izbor za velika preduzeća. 
Akcijom "Piši Deda Mrazu", podstiču se deca da se kroz pismo igraju i uče, vežbajući kulturu pisanja i pismenost. 
Da bi Pošta Srbije imala veće koristi od ulaganja u društveno odgovorne aktivnosti, veoma je važan način njenog promovisanja društveno odgovornog poslova-Adresa autora: Biljana Stojanović-Višić, JP "Pošta Srbije", Beograd, Takovska 2 
Rad primljen: 11.05.2016. Rad prihvaćen: 08.06.2016. 
nja, što zahteva razumevanje ugla iz kojeg korisnici sagledavaju društveno odgovorno poslovanje Pošte Srbije, kao i potrebu za njihovim stalnim ocenjivanjem. 
Zato je sprovedeno istraživanje kroz ispitivanje stavova korisnika Pošte Srbije o društveno odgovornom poslovanju, koje pruža jasan uvid o percepciji društveno odgovornog poslovanja u očima korisnika. U samom radu biće osvrta i na iskustva vodećih poštanskih operatora, kao i na celokupno poimanje društveno odgovornog poslovanja u globalnim tokovima. 

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

Pojam društvene odgovornosti možemo definisati kao ideološku teoriju po kojoj svaki entitet, bilo da je to država, kompanija ili individua, ima odgovornost prema društvu. Ova odgovornost, kao prvo, predstavlja aktivno delovanje u smislu pozitivnog doprinosa zajednici kroz različite društvene inicijative. U nastojanju da doprinese zajednici u kojoj posluje, kompanija (ili preduzeće) se može uključiti u različite društvene probleme i u skladu sa svojim mogućnostima ponuditi odgovarajuća rešenja kroz aktivnosti ulaganja u zaštitu životne sredine, edukaciju različitih grupa građana, ljudska prava, izgradnju društveno potrebnih objekata, stipendiranje pojedinaca i grupa, poboljšanje zdravlja svojih zaposlenih i sl. Kao drugo, može značiti i uzdržavanje od preduzimanja neke akcije, kao što su TEHNIKA MENADŽMENT 66 (2016) 4 korupcija, prevare, neodgovorno i neetičko ponašanje koje bi štetilo zajednici, njenim ljudima, životnoj sredini i slično. 
Prihvatanjem društveno odgovornog poslovanja i informisanjem okruženja o tome, kroz različite vidove promocije, kompanija počinje da se razlikuje od konkurenata, što može omogućiti: bolje pozicioniranje na tržištu, veću lojalnost kupaca (klijenata, ili korisnika) usled njihove pozitivne predstave koju stiču o kompaniji (ili preduzeću), kao i veću prodaju odnosno korišćenje njenih proizvoda ili usluga. 
Pored toga, primena koncepta društveno odgovornog poslovanja u razvijenijim zemljama, ima i sledeće prednosti za kompaniju: povećanje ugleda kod finansijskih institucija te lakše kreditiranje, povećanje cena akcija na berzi (postoji poseban berzanski indeks -indeks održivosti, kojim se izražava koliko se kompanije odgovorno odnose prema zajednici), privlačenje i zadržavanje visokokvalitetnih kadrova, smanjenje operativnih troškova poslovanja i dugoročno gledano povećanje profita. 
Takođe, kompanije osim što vode računa o stvaranju profita, poštuju i određena pravila u zajednici, pa društveno odgovorno poslovanje postaje i jedan vid licence za rad. Ovim kompanijama je važno da urade nešto pozitivno za one kojima je potrebna pomoć. To nisu samo donacije novca i vremena, već je tu i duh solidarnosti važan za svako društvo, jer ono što ulažu u zajednicu, to im se i vraća. Cilj im je davanje doprinosa i stvaranje zdrave sredine u svakom smislu te reči. 
Tako da sve uspešne kompanije imaju strateške planove gde će investirati, kako bi bile korisne za društvo, kako globalno, tako i lokalno, i pritom polaze od tri aspekta:  šta je dobro za njihov biznis,  šta je zaista potrebno da se uradi u zajednici, užoj ili široj,  i u šta će uključiti svoje zaposlene, kroz volonterski rad. 
Pretpostavka je da samo one kompanije koje uspešno prenesu informacije o svom društveno odgovornom poslovanju, mogu očekivati povećanje ugleda kod kupaca (klijenata ili korisnika), poboljšanje imidža, kao i povećanje korišćenja odnosno prodaje svojih usluga ili proizvoda. 
Najčešće prepreke za iniciranje društveno odgovornog poslovanja su uglavnom: strah od troškova, nedovoljna informisanost, neshvatanje da je uključivanje u društvenu zajednicu povezano sa poslovanjem, itd. 
Prednosti su: jačanje pozitivne slike kompanije (ili preduzeća) u zajednici u kojoj se radi, podrška od strane javnosti, ostvarivanje poreskih olakšica, zainteresovanost zaposlenih za određene teme, želja da se razvija sredina, društvo itd. 
Postoji pet vrsta odnosa kroz koje se najjasnije može uočiti društveno odgovorno ili neodgovorno poslovanje:  odnos prema vlasniku ili vlasnicima (da li kompanija stvara profit),  odnos prema zaposlenima (da li kompanija poštuje jednakost mogućnosti za sve i sigurnost radnih mesta),  odnos prema kupcima, klijentima ili korisnicima (da li kompanija garantuje sigurnost prozvoda i prava potrošača),  odnos prema okruženju (da li kompanija vodi računa o ekologiji i zaštiti životne sredine), i  odnos prema zajednici (pomaganje kompanije užoj i široj zajednici) [2]. Takođe, najveći broj aktivnosti u praksi povezanih s društvenom odgovornošću može se svrstati u šest najvažnijih inicijativa:  Promovisanje društvenih ciljeva -gde kompanija obezbeđuje finansijska sredstava, priloge u naturi ili druge korporativne resurse u korist nekog društvenog cilja;  Marketing povezan s društvenim ciljevima -kompanija se obavezuje da će određeni procenat prihoda, ostvarenog od prodaje proizvoda ili usluga, priložiti za određeni društveni cilj. Ovo se najčešće odnosi na određeni vremenski period, određeni proizvod ili uslugu, kao i određenu društveno odgovornu akciju;  Korporativni društveni marketing -kompanija pomaže razvoj ili sprovođenje kampanje u cilju promene ponašanja, kako bi se unapredili zdravlje, bezbednost, životna sredina, ili dobrobit zajednice;  Korporativna filantropija -kompanija direktno daje priloge za neku društveno odgovornu akciju, najčešće kao bespovratnu pomoć u novcu (kroz donacije) ili u naturi;  Volonterski rad za zajednicu -kompanija podržava i podstiče zaposlene i svoje partnere da volonterskim radom pomognu lokalne društveno odgovorne akcije i organizacije;  Društveno odgovorna poslovna praksa -kompanija sama usvaja i primenjuje poslovnu praksu koja podržava neki društveni cilj koji treba da unapredi život u zajednici [3]. 
Obzirom da je društveno odgovorno poslovanje važno za svaku kompaniju i privrednu granu, od velikog značaja je i za poštanski saobraćaj odnosno poštanske operatore. 
TEHNIKA MENADŽMENT 66 (2016) 4 609 

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE VODEĆIH POŠTANSKIH OPERATORA

"Poštanski saobraćaj je posebna grana saobraćaja, koja se bavi prenosom pisanih, štampanih, elektronskih i na drugi način oblikovanih saopštenja, prenosom robe i vršenjem poštansko-finansijskih usluga između prostorno razvojenih subjekata u javno unutrašnjem i međunarodnom saobraćaju. Iz ovakve definicije proističe i zadatak poštanskog saobraćaja. Obezbeđenjem prenosa velikog broja pošiljaka, na manjim ili većim udaljenostima, između polaznog i odredišnog mesta, ostvaruje se društveno neophodna komplementarna uloga prenosa koju ne mogu efikasno da preuzmu drugi subjekti u sistemu transporta. Veliki broj korisnika, a samim tim i veliki broj prenetih informacija, robe, poslovne korespodencije i drugih pošiljaka, čini ovu aktivnost ne samo društveno neophodnom, već joj daje status aktivnosti od posebnog društvenog interesa" [4]. 
Društveno odgovorno poslovanje u poštanskom saobraćaju je deo korporativne strategije poštanskih operatora. Ovde ćemo imati prilike da se upoznamo sa iskustvima tri poštanska operatora:  Poštom Australije (Australia Post),  FedEx-om i  PostNord Group -poštanska grupa nordijske regije koju čine: PostNord Danske, PostNord Finske, Po-stNord Norveške, PostNord Švedske. U pošti Australije društvena odgovornost je srž poslovanja, gde se vodi briga o zajednici, životnoj sredini, tržištu i zaposlenima. Ona pravi balans u svakodnevnom donošenju odluka između prihoda i interesa zajednice. 
Neke od aktivnosti kojima je posvećena su:  maksimalno smanjenje štetnog uticaja na životnu sredinu,  ulaganje u izgradnju zdravije i inkluzivnije zajednice,  primena obnovljivih izvora energije,  razumevanje potreba stejkholdera i ispunjavanje njihovih očekivanja,  obezbeđenje efektivnog upravljanja i izveštavanje [5] . Kod FedEx-a društvena odgovornost je pomaganje da se poveže svet odgovorno i snalažljivo. Ovaj operator je posvećen pružanju podrške zajednici u kojoj radi, što doprinosi ljudskom i ekonomskom razvoju. 
Njegovi napori fokusirani su na tri ključne oblasti:  spremnosti u nepogodi, pružanju pomoći i oporavku,  bezbednosti pešaka, kao i bezbednosti na putevima,  ekološkoj održivosti [6]. 
PostNord Group vodi poslove u skladu sa društvenom odgovornošću i time ojačava svoju konkurentsku prednost, kroz:  finansijsku odgovornost,  ekološku odgovornost,  odgovornost prema zajednici u kojoj posluje,  odgovornosti kao poslodavca. 
Delovanje bazira na osnovu uticaja stejkholdera: korisnika, vlasnika, društva, poslovnih partnera, tržišta i zaposlenih [7]. 
Dalje ćemo videti kakvi su stavovi korisnika Pošte Srbije o društveno odgovornom poslovanju. 

ISTRAŽIVANJE STAVOVA KORISNIKA POŠTE SRBIJE O DRUŠTVENO ODGOVORNOM POSLOVANJU

U periodu od 09. do 11. marta 2016. godine, na teritoriji grada Beograda, sprovedeno je istraživanje: Ispitivanje stavova korisnika Pošte Srbije o društveno odgovornom poslovanju, tehnikom anketiranja korisnika [8]. Anketa je bila anonimna. Anketom su obuhvaćene 2 grupe:  fizička lica -građani (50 ispitanika), i  pravna lica -biznis korisnici (20 ispitanika). 
Anketa je sadržala 5 pitanja: 1. Da li ste se do sada susretali sa terminom društveno odgovorno poslovanje? DA / NE Analizom stepena upoznatosti sa terminom društveno odgovorno poslovanje u posmatranom uzorku u grupi fizičkih lica -građana, postoji značajan stepen upoznatosti sa terminom društveno odgovorno poslovanje, odnosno 90% se izjasnilo da je upoznato, dok je 10% dalo negativan odgovor na postavljeno pitanje. 
Analizom stepena upoznatosti sa terminom društveno odgovorno poslovanje u posmatranom uzorku u grupi pravnih lica -biznis korisnika, postoji takođe značajan stepen upoznatosti sa terminom društveno odgovorno poslovanje, odnosno 90% se izjasnilo da je upoznato, dok je 10% dalo negativan odgovor na postavljeno pitanje. 
Ukupno 90% korisnika Pošte Srbije je upoznato sa terminom društveno odgovorno poslovanje. 2. Da li znate da društveno odgovorne kompanije ulažu i vode brigu o svojim zaposlenima; kupcima (klijentima ili korisnicima); bezbednosti, zdravlju na radu i zaštiti životne sredine; kao i dobrobiti društvene zajednice? DA / NE Analizom odgovora na pitanje 2 u grupi fizičkih lica -građana, dobijeno je da postoji značajna razlika, odnosno da u posmatranom uzorku postoji značajano više pozitivnih odgovora 80%, dok je 20% dalo negativan odgovor na postavljeno pitanje. 
Analizom odgovora na pitanje 2 u grupi pravnih lica -biznis korisnika, dobijeno je da postoji značajna razlika odnosno da u posmatranom uzorku postoji značajano više pozitivnih odgovora 90%, dok je 10% dalo negativan odgovor na postavljeno pitanje. 
Ukupno 82.9% korisnika Pošte Srbije zna da društveno odgovorne kompanije ulažu i vode brigu o svojim zaposlenima; kupcima (klijentima ili korisnicima); bezbednosti, zdravlju na radu i zaštiti životne sredine; kao i dobrobiti društvene zajednice. 3. Da li mislite da je Pošta Srbije društveno odgovorna kompanija? DA / NE Analizom odgovora na pitanje 3 u grupi fizičkih lica -građana, dobijeno je da postoji razlika, odnosno da u posmatranom uzorku postoji pozitivnih odgovora 60%, dok je 40% dalo negativan odgovor na postavljeno pitanje. 
Analizom odgovora na pitanje 3 u grupi pravnih lica -biznis korisnika, dobijeno je da postoji razlika, odnosno da u posmatranom uzorku postoji pozitivnih odgovora 60%, dok je 40% dalo negativan odgovor na postavljeno pitanje. 
Ukupno 60% korisnika smatra da je Pošta Srbije društveno odgovorna kompanija. Primenom metodologije istraživanja društveno odgovornog poslovanja permanentno će se ispitivati i ocenjivati stavovi korisnika Pošte Srbije o društveno odgovornom poslovanju, sve u cilju razvoja društveno odgovorne prakse i boljeg pozicioniranja Pošte Srbije kao društveno odgovorne kompanije na tržištu i u javnosti. 



  Shvatanju da društveno odgovorne kompanije ulažu i vode brigu o kupcima (klijentima ili korisnicima);  Shvatanju da društveno odgovorne kompanije ulažu i vode brigu o bezbednosti, zdravlju na radu i zaštiti životne sredine;  Shvatanju da društveno odgovorne kompanije ulažu i vode brigu o dobrobiti društvene zajednice. Kada je reč o Pošti Srbije konkretno je predložena i sprovedena metodologija istraživanja stavova korisnika koja je obuhvatila:  Percepciju o Pošti Srbije kao društveno odgovornoj kompaniji;  Informisanosti korisnika na primeru tradicionalne društveno odgovorne akcije Pošte Srbije "Piši Deda Mrazu". Na osnovu dobijenih podataka iz istraživanja stavova korisnika Pošte Srbije o društveno odgovornom poslovanju možemo zaključiti da Pošta Srbije, kao društveno odgovorna kompanija, treba da poboljša percepcije korisnika o društveno odgovornom poslovanju i da dalje osmišljava, promoviše i sprovodi društveno odgovorne akcije. U cilju unapređenja društveno odgovornog poslovanja Pošte Srbije mogu poslužiti i iskustva vodećih poštanskih operatora: pošte Australije (Australia Post), FedEx-a, poštanske grupe nordijske regije (PostNord Group). 


	razlika u učestalostima ocena, Pošte Srbije kao druš-	4. Da li Vam je poznata tradicionalna društveno
	tveno odgovorne kompanije, odnosno u posmatranoj	odgovorna akcija Pošte Srbije "Piši Deda Mrazu"? DA
	grupi nije bilo najviših ocena, vrlo dobru ocenu dalo je	/ NE		
	10%, dobru 80%, zadovoljavajuću 10%, dok niko nije	Analizom odgovora na pitanje 4 u grupi fizičkih
	ocenio sa nezadovoljavajućom ocenom. Prosečna oce-	lica -građana, dobijeno je da postoji značajna razlika
	na kojom su pravna lica -biznis korisnici ocenili Poštu	u pozitivnim i negativnim odgovorima, 40% ispitanika
	Srbije kao društveno odgovornu kompaniju je 3.00	je upoznato sa društveno odgovornom akcijom, dok
	5. ZAKLJUČAK			60% ispitanika nije. Analizom odgovora na pitanje 4 u grupi pravnih
	Metodologija istraživanja društveno odgovornog	lica -biznis korisnika, dobijeno je da ne postoji razlika
	poslovanja treba da obuhvati nekoliko značajnih akti-	u pozitivnim i negativnim odgovorima, 50% ispitanika
	vnosti koje se prvenstveno odnose na sledeće smer-	je upoznato sa društveno odgovornom akcijom, i 50%
	nice:  Upoznatosti sa terminom društveno odgovorno	ispitanika nije. Ukupno 42.9% korisnika je upoznato sa tradicio-
	poslovanje,  Shvatanju da društveno odgovorne kompanije ula-	nalnom društveno odgovornom akcijom Pošte Srbije "Piši Deda Mrazu", odnosno možemo reći da više od
	žu i vode brigu o svojim zaposlenima,		polovine ispitanih korisnika, konkretno 57.1% nisu
				upoznati sa društveno odgovornom akcijom.
				Tabela 4. Prikaz upoznatosti sa tradicionalnom druš-
				tveno odgovornom akcijom Pošte Srbije "Piši De-
				da Mrazu"		
				Fizička lica -građani	Pravna lica -biznis korisnici	Ukupno
				da 20 (40%)	10 (50%)	30 (42.9%)
				ne 30 (60%)	10 (50%)	40 (57.1%)
				50 (100%)	20 (100%)	70 (100%)
				5. Ocenite Poštu Srbije kao društveno odgovornu
				kompaniju. (zaokružiti ocenu od 1 -5)	
				Analizom odgovora na pitanje 5 u grupi fizičkih
				lica -građana, dobijeno je da postoji značajna razlika
				u učestalostima ocena, Pošte Srbije kao društveno od-
				govorne kompanije, odnosno u posmatranoj grupi naj-
				višu ocenu dalo je 6%, vrlo dobru 14%, dobru 70%,
				zadovoljavajuću 10%, dok niko nije ocenio sa neza-
				dovoljavajućom ocenom.	
				Prosečna ocena kojom su fizička lica -građani
				ocenili Poštu Srbije kao društveno odgovornu kom-
				paniju je 3.16.		
				Tabela 5. Prikaz ocenjivanja Pošte Srbije kao društveno
				odgovorne kompanije	
				Fizička lica -građani	Pravna lica -biznis korisnici	Ukupno
	Tabela 3. Prikaz stavova korisnika o Pošti Srbije kao dru-štveno odgovornoj kompaniji	1 0 2 5 (10%)	0 2 (10%)	0 7 (10%)
				3 35 (70%)	16 (80%)	51 (72.8%)
	Fizička lica -građani	Pravna lica -biznis korisnici	Ukupno	4 7 (14%) 5 3 (6%)	2 (10%) 0	9 (12.9%) 3 (4.3%)
	da 30 (60%)	12 (60%)	42 (60%)	50 (100%)	20 (100%)	70(100%)
	ne 20 (40%) 50 (100%)	8 (40%) 20 (100%)	28 (40%) 70 (100%)	Analizom odgovora na pitanje 5 u grupi pravnih lica -biznis korisnika, dobijeno je da postoji značajna

SUMMARY


CONTRIBUTION METHODOLOGY OF RESEARCH OF DIFFERENT ATTITUDES OF THE USERS OF POST OF SERBIA ABOUT SOCIALLY RESPONSIBLE BUSINESS

All companies can claim for themselves that they act socially responsibly. However, we often hear the opposite opinions. The intention of this work is to suggest continuous assessment of socially responsible behaviour by assessing the research of different attitudes of its users, first of all, and then by assessing the other participants in socially responsible business, the employed above all, but also by assessing the social community. The very proposal of the methodology of research of the attitudes of the users is given in the example of the Public Enterprise Post of Serbia. The final reflection is that it should be worked on the improvement of the users perception of socially responsible business, just like on creation, realisation and better promotion of socially responsible actions at Post of Serbia, pointing also at possible examples of successful postal operators. Key words: socially responsible business, socially responsible actions, methodology of research of different attitudes of its users, postal operators, Post of Serbia
Contribution methodology of research of different attitudes of the users of Post of Serbia about socially responsible business