‫مجلة‬ ‫جامعة‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫للعلوم‬ ‫سكندرية‬ © -( ‫املجلد‬ 57 ) -‫العدد‬ ‫األول‬ -‫يناير‬ 2020

Keywords: Corporate Social Responsibility, Advertising, Corporate Reputation, Trust, Image, Customer satisfaction, and purchase intention

The present study aimed to identify the effect of Corporate Social Responsibility (CSR) and Advertising on Corporate Reputation and Purchase Intention, as well as the mediating Role of Trust, Image, and Customer Satisfaction. It was applied to the Bank sector. The results indicate the effective Role of corporate social Responsibility in building each of Trust, Image, and Customer satisfaction. It also explains that Trust and Image play a mediating Role between corporate Social Responsibility and Corporate Reputation. Although the results didn`t prove the effect of Advertising on trust and Image, it proved the direct effect of advertising on corporate Reputation. Finally, the study Confirms the strong effect of Corporate social Responsibility on purchase intention, and the strong effect of corporate Reputation on purchase intention. 

 (Du, Battacharya and Sen, 2007;Vlachos, et al., 2005;Roman, 2003;Choi and La, 2013). Du, et al., 2007;Berens, et al., 2005 

‫الثا‬ ‫الفرض‬ ‫ياغة‬ ‫تم‬ ‫عليه،‬ ‫وبناء‬




  ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫تعد‬ Corporate reputation ‫ـى‬ ‫ففـ‬ ‫ـويقى،‬ ‫التسـ‬ ‫االداء‬ ‫ىف‬ ‫ـية‬ ‫الرئيسـ‬ ‫ـة‬ ‫االبنيـ‬ ‫ـم‬ ‫أهـ‬ ‫ـد‬ ‫أحـ‬ ‫ـل‬ ‫ظـ‬ ‫تقييم‬ ‫عند‬ ‫العمالء‬ ‫ملعظم‬ ‫رئيىس‬ ‫ومرجع‬ ‫اتيجى‬ ‫اسرت‬ ‫أساس‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫تعترب‬ ‫واملتنوعة‬ ‫الشديدة‬ ‫املنافسة‬ ‫ـتهلكني‬ ‫املسـ‬ ‫ـؤالء‬ ‫هـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫الكثري‬ ‫يلجأ‬ ‫املستهلكني‬ ‫وقت‬ ‫وضيق‬ ‫املنتجات،‬ ‫زخم‬ ‫ظل‬ ‫ىف‬ ً ‫وأيضا‬ ‫الرشكة؛‬ ‫منتجات‬ ‫ا‬ ‫االستمر‬ ‫ار‬ ‫وقر‬ ‫بل‬ ‫اىئ،‬ ‫الرش‬ ‫ار‬ ‫القر‬ ‫التخاذ‬ ‫كأساس‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫إىل‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـة‬ ‫مجموعـ‬ ‫ـري‬ ‫وتشـ‬ ‫اء.‬ ‫الرش‬ ‫عملية‬ ‫ىف‬ ‫ر‬ ‫االعالن‬ ‫بأنشطة‬ ‫الرشكات‬ ‫من‬ ‫كثري‬ ‫توجه‬ ‫إىل‬ ‫التجريبية‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ Advertising ‫وترسيخ‬ ‫لبناء‬ ‫منها‬ ‫كمحاولة‬ ‫ـور‬ ‫وظهـ‬ ‫ـويقية،‬ ‫التسـ‬ ‫ـة‬ ‫املعرفـ‬ ‫ـة‬ ‫منظومـ‬ ‫ـة‬ ‫أبنيـ‬ ‫ىف‬ ‫ات‬ ‫تغري‬ ‫حدوث‬ ‫امن‬ ‫وتز‬ ‫الوقت‬ ‫مبرور‬ ‫ولكن‬ ‫الرشكة؛‬ ‫سمعة‬ ‫للرشكات‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫مدخل‬ Corporate Social Responsibility (CSR) ‫بدأت‬ ‫دورة‬ ‫وأزدهار‬ ، ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫بعض‬ ‫عىل‬ ‫وفاعليته‬ ‫تأثرية‬ ‫اكتشاف‬ ‫نحو‬ ‫والسعى‬ ‫املدخل،‬ ‫بهذا‬ ‫االهتامم‬ ‫نحو‬ ‫الرشكات‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫الش‬ ‫سمعة‬ ‫للرشكة؛‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫العمالء؛‬ ‫رضاء‬ ‫ومنتجاتها؛‬ ‫الرشكة‬ ‫ىف‬ ‫الثقة‬ ‫مثل:‬ ‫الهامة،‬ ‫التسويقية‬ ‫ـ‬ ‫ركة؛‬ ‫و‬ ‫اء.‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫املستهلك‬ ‫نيه‬ ً ‫ا‬ ‫أخري‬ ‫االداء‬ ‫اء‬ ‫ـر‬ ‫اثـ‬ ‫ىف‬ ‫عنه‬ ‫غنى‬ ‫ال‬ ‫تنافىس‬ ‫كسالح‬ ‫باتت‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫أنشطة‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ ‫األدبيات‬ ‫وتشري‬ ‫أن‬ ‫ـذكر‬ ‫بالـ‬ ‫وجدير‬ ‫الرشكة.‬ ‫متارسها‬ ‫التى‬ ‫التسويقية‬ ‫واالنشطة‬ ‫امج‬ ‫الرب‬ ‫تباين‬ ‫ظل‬ ‫ىف‬ ‫وذلك‬ ‫للرشكة،‬ ‫التسويقى‬ ‫أكدت‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫نتائج‬ ‫أن‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ 80 ‫ـدد‬ ‫عـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ % 500 ‫ـئولية‬ ‫املسـ‬ ‫ـطة‬ ‫أنشـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـان‬ ‫باالنفـ‬ ‫ـوم‬ ‫تقـ‬ ‫ـة‬ ‫رشكـ‬ ( ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫وتحسني‬ ‫اء‬ ‫أثر‬ ‫أجل‬ ‫من‬ ‫وذلك‬ ‫االجتامعية،‬ Lii and Lee, 2012 ‫ـائج‬ ‫النتـ‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫أشارت‬ ‫كام‬ .) ‫ـة‬ ‫والخدميـ‬ ‫ـلعية‬ ‫السـ‬ ‫سواء‬ ‫القطاعات‬ ‫معظم‬ ‫ىف‬ ‫االجتامعية‬ ‫للمسئولية‬ ‫الرئيىس‬ ‫الدور‬ ‫إىل‬ ‫األخرى‬ (Carroll and Shabana,2010) ‫وعمالءها.‬ ‫الرشكة‬ ‫بني‬ ‫العالقة‬ ‫جودة‬ ‫ىف‬ ‫حرج‬ ‫عامل‬ ‫كونها‬ ‫عن‬ ً ‫فضال‬ . ‫ىف‬ ‫طائلة‬ ‫مالية‬ ‫مبالغ‬ ‫الرشكات‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫تنفق‬ ً ‫فضال‬ ‫للرشكة،‬ ‫واسعة‬ ‫سمعة‬ ‫بناء‬ ‫مستهدفة‬ ‫االعالن‬ ‫أنشطة‬ ‫ـالت‬ ‫للحمـ‬ ‫ـه‬ ‫فيـ‬ ‫ـالغ‬ ‫املبـ‬ ‫ـان‬ ‫االنفـ‬ ‫ـوا‬ ‫الحظـ‬ ‫ـد‬ ‫قـ‬ ‫ـتهلكني‬ ‫املسـ‬ ‫ـم‬ ‫معظـ‬ ‫ولعل‬ ‫العمالء.‬ ‫عىل‬ ‫قوى‬ ‫تأثري‬ ‫احداث‬ ‫عن‬ ‫ـاالت،‬ ‫واتصـ‬ ‫ـون،‬ ‫فودافـ‬ ‫ـة‬ ‫ورشكـ‬ ‫ـج،‬ ‫انـ‬ ‫اور‬ ‫ـة‬ ‫(رشكـ‬ ‫ـاالت‬ ‫االتصـ‬ ‫ـاع‬ ‫قطـ‬ ‫ىف‬ ‫ة‬ ‫خا‬ ‫الرشكات‬ ‫بها‬ ‫تقوم‬ ‫التى‬ ‫االعالنية‬ ‫األغذي‬ ‫وقطاع‬ ‫ويى)،‬ ‫ـوم‬ ‫نجـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـكات‬ ‫ـ‬ ‫الرش‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫ـتامد‬ ‫اعـ‬ ‫إىل‬ ‫بالضافة‬ ‫واملالبس.‬ ‫ات،‬ ‫والعقار‬ ‫ات،‬ ‫والسيار‬ ، ‫ة‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫ىف‬ ‫ات‬ ‫ـدوالر‬ ‫الـ‬ ‫أو‬ ‫ـات،‬ ‫الجنيهـ‬ ‫ـني‬ ‫ماليـ‬ ‫االعالن‬ ‫تصوير‬ ‫ىف‬ ‫أجورهن‬ ‫تبلغ‬ ‫التى‬ ‫القدم‬ ‫كره‬ ‫ونجوم‬ ‫السينام،‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـزء‬ ‫جـ‬ ‫ـان‬ ‫بأنفـ‬ ‫ـكات‬ ‫ـ‬ ‫الرش‬ ‫ـذه‬ ‫هـ‬ ‫ـت‬ ‫قامـ‬ ‫إذا‬ ‫ـل‬ ‫هـ‬ " ‫وهو:‬ ‫هام‬ ‫تساؤل‬ ‫أثارة‬ ‫ميكن‬ ‫هنا‬ ‫ومن‬ ‫األحيان.‬ ‫ـذه‬ ‫هـ‬ ‫تأثري‬ ‫من‬ ‫فاعلية‬ ‫أكرث‬ ‫تأثري‬ ‫إحداث‬ ‫ميكنها‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫امج‬ ‫بر‬ ‫عىل‬ ‫لالعالن‬ ‫املخصصة‬ ‫االموال‬ ‫الرشكة؟‬ ‫سمعة‬ ‫وعىل‬ ‫العمالء‬ ‫عىل‬ ‫االعالن‬ ‫عىل‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫أنشطة‬ ‫تلعبة‬ ‫الذى‬ ‫الدور‬ ‫بروز‬ ‫إىل‬ ‫السابقة‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫مسح‬ ‫عملية‬ ‫وتشري‬ ‫ومدركات‬ ‫مشاعر‬ ‫ـأثري‬ ‫التـ‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫فاعليـ‬ ‫ـرث‬ ‫األكـ‬ ‫ـة‬ ‫األليـ‬ ‫تستكشف‬ ‫أن‬ ‫الحالية‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تحاول‬ ‫ولذلك‬ ‫املستهلكني.‬ ‫أم‬ ‫ـالن‬ ‫االعـ‬ ‫ـاط‬ ‫نشـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـا‬ ‫جهودهـ‬ ‫تركيز‬ ‫الرشكة‬ ‫عىل‬ ‫يجب‬ ‫هل‬ ‫مبعنى‬ ‫الرشكة.‬ ‫سمعة‬ ‫بناء‬ ‫وىف‬ ‫العمالء،‬ ‫عىل‬ ‫توفر‬ ‫أن‬ ‫ميكن‬ ‫وبالتاىل‬ ‫للرشكة.‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫نشاط‬ ‫نحو‬ ‫الرتكيز‬ ‫هذا‬ ‫تحويل‬ ‫يجب‬ ‫ـات‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـذه‬ ‫هـ‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫مالعـ‬ ‫ـري‬ ‫غـ‬ ‫ـون‬ ‫تكـ‬ ‫ـد‬ ‫قـ‬ ‫آلية‬ ‫ىف‬ ‫تركيزها‬ ‫تضع‬ ‫التى‬ ‫الرشكات‬ ‫من‬ ‫لكثري‬ ‫الجنيهات‬ ‫من‬ ‫املاليني‬ ‫مئات‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـكة‬ ‫ـ‬ ‫للرش‬ ‫ـة‬ ‫االجتامعيـ‬ ‫ـئولية‬ ‫واملسـ‬ ‫االعالن‬ ‫من‬ ‫لكل‬ ‫املقارن‬ ‫التأثري‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫إىل‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تتطرن‬ ‫كام‬ ‫االحيان.‬ ‫أس‬ ‫أحجار‬ ‫متثل‬ ‫والتى‬ ‫الهامة‬ ‫التسويقية‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫بعض‬ ‫ـكة،‬ ‫ـ‬ ‫للرش‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫وهى:‬ ‫السمعة‬ ‫بناء‬ ‫ىف‬ ‫اس‬ ‫عنها.‬ ‫العمالء‬ ‫ورضا‬ ‫فيها،‬ ‫والثقة‬ ‫التاىل:‬ ‫التساؤل‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫مشكلة‬ ‫تتلخص‬ ‫أن‬ ‫ميكن‬ ‫سبق،‬ ‫ما‬ ‫عىل‬ ‫وبناء‬ ‫ـك‬ ‫وذلـ‬ ‫الرشكة؟‬ ‫سمعة‬ ‫متغري‬ ‫عىل‬ ‫باالعالن‬ ً ‫مقارنا‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫سياسة‬ ‫تأثري‬ ‫مستوى‬ ‫هو‬ ‫"ما‬ " ‫العمالء؟‬ ‫ورضاء‬ ‫الذهنية،‬ ‫والصورة‬ ‫الثقة،‬ ‫من‬ ‫لكل‬ ‫الوسيط‬ ‫الدور‬ ‫ظل‬ ‫ىف‬ ‫ـاح‬ ‫لنجـ‬ ‫ـة‬ ‫الحرجـ‬ ‫ـل‬ ‫العوامـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـداف‬ ‫األهـ‬ ‫تلك‬ ‫وتعترب‬ ‫اء.‬ ‫ر‬ ‫ومدخل‬ ‫للرشكة،‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫مدخل‬ ‫تأثري‬ ‫مستوى‬ ‫بني‬ ‫املقارنة‬ ‫إن‬ ‫األمر،‬ ‫حقيقة‬ ‫وىف‬ .ً ‫تسويقيا‬ ‫ـن‬ ‫ومـ‬ ‫ـويق.‬ ‫التسـ‬ ‫لدارة‬ ‫ـتهدفة‬ ‫املسـ‬ ‫ـاءة‬ ‫والكفـ‬ ‫ـة‬ ‫الفعاليـ‬ ‫تحقيق‬ ‫ىف‬ ‫املساهمة‬ ‫ىف‬ ‫هام‬ ‫عنرص‬ ‫يعد‬ ‫االعالن‬ ‫نتائج‬ ‫أن‬ ‫املتوقع‬ ‫جدوى.‬ ‫بدون‬ ‫تنفق‬ ‫قد‬ ‫التى‬ ‫األموال‬ ‫من‬ ‫كثري‬ ‫توفري‬ ‫ىف‬ ‫تسهم‬ ‫أن‬ ‫ميكن‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ -‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫وتحسني‬ ‫لبناء‬ ‫االساسية‬ ‫املحددات‬ ‫تحديد‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫هذه‬ ‫تسهم‬ ‫مييـ‬ ‫ـا‬ ‫مـ‬ ‫ـم‬ ‫وأهـ‬ ‫اء.‬ ‫ر‬ ‫ـة،‬ ‫فاعليـ‬ ‫ـرث‬ ‫األكـ‬ ‫املدخل‬ ‫لتحديد‬ ‫بينهام‬ ‫مقارنة‬ ‫اء‬ ‫إجر‬ ‫لمكانية‬ ً ‫معا‬ ‫للمدخلني‬ ‫جمعة‬ ‫هو‬ ‫املقرتح‬ ‫النموذج‬ ‫أقترصت‬ ‫السابقة‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫معظم‬ ‫حيث‬ ‫ـع‬ ‫يجمـ‬ ‫إطار‬ ‫تقديم‬ ‫حني‬ ‫ىف‬ ‫فقط،‬ ‫واحد‬ ‫مدخل‬ ‫تأثري‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫عىل‬ ‫الهامة.‬ ‫التسويقية‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫عىل‬ ‫تأثريهام‬ ‫بني‬ ‫مقارنات‬ ‫اء‬ ‫الجر‬ ‫ة‬ ‫الفر‬ ‫يتيح‬ ً ‫معا‬ ‫األليتني‬ ‫بني‬ ‫ما‬ -‫سمعة‬ ‫بناء‬ ‫محددات‬ ‫حول‬ ‫العلمية‬ ‫االدلة‬ ‫من‬ ‫مزيد‬ ‫تقديم‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تلك‬ ‫نتائج‬ ‫تسهم‬ ‫أن‬ ‫املتوقع‬ ‫من‬ ‫الرش‬ ‫العمالء.‬ ‫ورضاء‬ ‫الذهنية،‬ ‫والصورة‬ ‫الثقة،‬ ‫ات‬ ‫ملتغري‬ ‫الوسيط‬ ‫الدور‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫عن‬ ً ‫فضال‬ ‫الخدمية،‬ ‫كات‬ ‫ا‬ ‫املسئولية‬ ‫سياسة‬ ‫بني‬ ‫العمالء‬ ‫ورضاء‬ ‫الذهنية،‬ ‫والصورة‬ ‫الثقة،‬ ‫ات‬ ‫ملتغري‬ ‫الوسيط‬ ‫الدور‬ ‫أختبار‬ ‫الجتامعية‬ ‫ـني‬ ‫بـ‬ ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـورة‬ ‫والصـ‬ ‫ـة‬ ‫الثقـ‬ ‫ات‬ ‫ـري‬ ‫ملتغـ‬ ‫الوسيط‬ ‫الدور‬ ‫نفس‬ ‫أختبار‬ ‫عىل‬ ً ‫فضال‬ ‫الرشكة،‬ ‫وسمعة‬ ‫للرشكة‬ ‫الرشكة.‬ ‫وسمعة‬ ‫االعالن‬ ‫نشاط‬ ‫ـ‬ ‫الرش‬ ‫ـا‬ ‫تنتهجهـ‬ ‫ـى‬ ‫التـ‬ ‫ـطة‬ ‫االنشـ‬ ‫ـة‬ ‫مجموعـ‬ ‫ـا‬ ‫أنهـ‬ ‫عىل‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫إىل‬ ‫االدبيات‬ ‫بعض‬ ‫تنظر‬ ‫ـع‬ ‫املجتمـ‬ ‫ـو‬ ‫نحـ‬ ‫ـا‬ ‫امهـ‬ ‫إلتز‬ ‫ـار‬ ‫الظهـ‬ (Brown and Dacin, 1997) ‫ـا‬ ‫أنهـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـر‬ ‫انخـ‬ ‫ـبعض‬ ‫الـ‬ ‫ـا‬ ‫لهـ‬ ‫ـر‬ ‫ينظـ‬ ً ‫ـا‬ ‫أيضـ‬ . ‫ـد‬ ‫بعـ‬ ‫وهى:‬ ‫أبعاد،‬ ‫عده‬ ‫تتضمن‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ ‫البعض‬ ‫ويشري‬ . ‫ـاط‬ ‫النشـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـا‬ ‫االنسـ‬ ‫البعد‬ ‫تأثري‬ ‫د‬ ‫لر‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫سعت‬ ‫وقد‬ . ‫وإنسا‬ ‫وأقتصادى،‬ ، ‫وقانو‬ ‫أخالقى،‬ ‫التسويقى‬ (Salmones, Grespo, and Bosque, 2005) . ‫أنشطة‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ ‫االدبيات‬ ‫بعض‬ ‫وتشري‬ CSR ‫ـا،‬ ‫تتبناهـ‬ ‫التى‬ ‫والقيم‬ ‫الرشكة‬ ‫شخصية‬ ‫عن‬ ‫ومعلومات‬ ‫أدلة‬ ‫تقدم‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫الثقـ‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫ىف‬ ‫ـأخر‬ ‫بـ‬ ‫أو‬ ‫ـكل‬ ‫بشـ‬ ‫ـهم‬ ‫تسـ‬ ‫ـى‬ ‫والتـ‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ (Brown and Dacin, 1997) ‫امل‬ ‫أن‬ ‫ـام‬ ‫كـ‬ . ‫ـاد‬ ‫بـ‬ ‫سياسة‬ ‫ىف‬ ‫املتضمنة‬ ‫االخالقية‬ CSR ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـع‬ ‫مـ‬ ‫ـاملني‬ ‫املتعـ‬ ‫ـع‬ ‫مـ‬ ‫ـالح‬ ‫املصـ‬ ‫ـحاب‬ ‫ـ‬ ‫أ‬ ‫ـة‬ ‫ثقـ‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫عىل‬ ‫تساعد‬ ‫ـ‬ ‫ركة.‬ ‫سياسة‬ ‫نتائج‬ ‫أهم‬ ‫أحد‬ ‫االخالقية‬ ‫الرشكة‬ ‫مامرسات‬ ‫ىف‬ ‫املستهلك‬ ‫ثقة‬ ‫أن‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫وأكدت‬ CSR ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫املستهلك‬ (Pivato, Misani and Tencati, 2008) ‫أنشطة‬ ‫أن‬ ‫املنطقى‬ ‫من‬ ‫حيث‬ . CSR ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫تداركها‬ ‫يتم‬ ‫ـالء‬ ‫العمـ‬ ‫ـدارك‬ ‫تـ‬ ‫ـدعم‬ ‫يـ‬ ‫ـام‬ ‫مـ‬ ‫رفاهيته‬ ‫مستوى‬ ‫ورفع‬ ‫املجتمع‬ ‫حامية‬ ‫نحو‬ ‫الرشكة‬ ‫سعى‬ ‫أنها‬ ‫عىل‬ ‫العمالء‬ ‫قبل‬ ‫ـة‬ ‫الثقـ‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫يتم‬ ‫ثم‬ ‫ومن‬ ‫رفاهيتهم،‬ ‫وتحقيق‬ ‫لحاميتهم‬ ‫تسعى‬ ‫الرشكة‬ ‫أن‬ ‫عىل‬ (Sen, and Bhatlacharya, 2001) ‫بأ‬ ‫الرشكة‬ ‫سلوك‬ ‫العميل‬ ‫ادرك‬ ‫كلام‬ ‫أنه‬ ‫القول‬ ‫وميكن‬ . ‫ـة‬ ‫باالمانـ‬ ‫ـف‬ ‫يتصـ‬ ‫ـه‬ ‫وتوجـ‬ ‫ـى،‬ ‫أخالقـ‬ ‫ـه‬ ‫توجـ‬ ‫له‬ ‫ن‬ ‫ـا‬ ‫فيهـ‬ ‫ـة‬ ‫الثقـ‬ ‫ـاء‬ ‫ببنـ‬ ‫ـام‬ ‫قـ‬ ‫ـام‬ ‫كلـ‬ ‫املجتمع،‬ ‫نحو‬ ‫واملصداقية‬ (Paine, 2000) ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫ـت‬ ‫أثبتـ‬ ‫ـيان،‬ ‫السـ‬ ‫ـس‬ ‫نفـ‬ ‫وىف‬ . ‫ـة‬ ‫سياسـ‬ ‫تأثري‬ ‫عالقة‬ ‫بشأن‬ ‫االدبيات‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫إليه‬ ‫لت‬ ‫تو‬ ‫ما‬ ‫استخالص‬ ‫وميكن‬ CSR ‫أن‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫الثقـ‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫الت‬ ‫الرشكات‬ ‫ىف‬ ‫الثقة‬ ‫من‬ ‫مرتفع‬ ‫مستوى‬ ‫يقدمون‬ ‫العمالء‬ ‫ـة‬ ‫االجتامعيـ‬ ‫ـئولية‬ ‫املسـ‬ ‫من‬ ‫واضح‬ ‫مستوى‬ ‫تقدم‬ ‫ى‬ 


	3 ‫ـئولية‬ ‫املسـ‬ ‫نشاط‬ ‫تضمني‬ ‫رضورة‬ ‫إىل‬ ‫وزمالئه‬ ‫ويليامز‬ ‫ماك‬ ‫أشار‬ ‫وقد‬ . ‫األول‬ ‫الفرض‬ ‫ياغة‬ ‫تم‬ ‫عليه،‬ ‫وبناء‬ 1 H ‫ـري‬ ‫ملتغـ‬ ‫ـه‬ ‫تأثريموجبـ‬ ‫عالقة‬ ‫توجد‬ ‫أن‬ ‫املتوقع‬ ‫من‬ : ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫للش‬ ‫ـة‬ ‫االجتامعيـ‬ ‫ـ‬ ‫اتيجيات‬ ‫ـرت‬ ‫االسـ‬ ‫ىف‬ ‫ركة‬ CSR ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬
	(McWilliams , Siegel and	‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫وتحسني‬ ‫لبناء‬ ‫رئيسية‬ ‫أداة‬ ‫أنها‬ ‫أعتبار‬ ‫عىل‬ ‫للمنظمة،‬ ‫االساسية‬ ‫الرشكة.‬
		Wrigh, 2006) 5 -1 -2 ‫والثقة‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ .
	1 2 3 -5 -‫يف‬ ‫البحث‬ ‫تقديم‬ ‫تم‬ ‫األعامل‬ ‫إدارة‬ ‫بقسم‬ ‫مدرس‬ 30 / 12 / 2019 -‫السكندرية‬ ‫جامعة‬ ‫التجارة‬ ‫كلية‬ ‫يف‬ ‫للنرش‬ ‫قبوله‬ ‫وتم‬ ، 12 / 1 / 20 20 -) 1@hotmail.com . -1 ‫التطبيقية‬ ‫األهمية‬ ‫األ‬ ‫املدخل‬ ‫عىل‬ ‫الوقوف‬ ‫محاولة‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫هذه‬ ‫أهمية‬ ‫تتمثل‬ ‫الرشكة،‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫التأثري‬ ‫ىف‬ ‫فاعلية‬ ‫كرث‬ esk n antwa ( ‫الش‬ ‫نحو‬ ‫العمالء‬ ‫نيه‬ ‫عىل‬ ‫التأثري‬ ‫وىف‬ ‫ـ‬ --1 ‫للشركة‬ ‫االجتماعية‬ ‫المسئولية‬ "CSR" 5 -1 -1 ‫الرشكة‬ ‫وسمعة‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫أن‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫إحدى‬ ‫أشارت‬ ‫وقد‬ 80 % ‫عدد‬ ‫من‬ 500 ‫ـطة‬ ‫أنشـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـان‬ ‫باالنفـ‬ ‫تقوم‬ ‫رشكة‬ CSR ‫ـن‬ ‫عـ‬ ‫ـن‬ ‫وتعلـ‬ ، ‫اللكرتو‬ ‫مواقعها‬ ‫عىل‬ ‫ذلك‬ ‫سمعته‬ ‫تحسني‬ ‫عىل‬ ‫يعمل‬ ‫مام‬ ‫عمالئها،‬ ‫تأييد‬ ‫لكسب‬ ‫وذلك‬ ‫نيه،‬ ‫الثقة‬ ‫متثل‬ Trust ‫املعتقدات‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫ىف‬ ‫العميل‬ ‫منظور‬ ‫من‬ Beliefs ‫أداء‬ ‫بشأن‬ ‫العميل‬ ‫لدى‬ ‫ـــركة‬ ‫الش‬ (Lii and Lee, 2012) ‫توقعاته‬ ‫مع‬ ‫االداء‬ ‫هذا‬ ‫توافق‬ ‫ومدى‬ (Park, Lee and Kim, 2014) ‫ـم‬ ‫تـ‬ ‫الثقة‬ ‫مفهوم‬ ‫أن‬ ‫االدبيات‬ ‫وتشري‬ . ‫مبامرسات‬ ً ‫ا‬ ‫كثري‬ ‫يتأثر‬ ‫للرشكة‬ ‫الجيدة‬ ‫للسمعة‬ ‫العمالء‬ ‫اك‬ ‫إدر‬ ‫أن‬ ‫عىل‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫أكدت‬ ‫وقد‬ . ‫املجتمع‬ ‫نحو‬ ‫االيجابية‬ ‫وأنشطتها‬ ‫األخالقية،‬ ‫الرشكة‬ (Bendixen and Abratt, 2007) ‫حرج‬ ‫تأثري‬ ‫له‬ ‫ملا‬ ‫ذلك‬ ‫ويرجع‬ ‫التسويق.‬ ً ‫ا‬ ‫وأخري‬ ‫والفلسفة،‬ ‫والسيكولوجى،‬ ‫واالدارة،‬ ‫االجتامع،‬ ‫علوم‬ ‫ىف‬ ‫تناوله‬ . ‫نشاط‬ ‫تأثري‬ ‫أن‬ ‫ويالحظ‬ CSR ‫الرأىس‬ ‫التاميز‬ ‫مستوى‬ ‫عىل‬ ‫وذلك‬ ‫الرشكة،‬ ‫منتجات‬ ‫متايز‬ ‫عىل‬ ‫يعمل‬ vertical . ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫من‬ ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫العمالء‬ ‫بعض‬ ‫يفضل‬ ‫عندما‬ ‫الرأىس‬ ‫التاميز‬ ‫يحدث‬ ‫حيث‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ألن‬ ً ‫ا‬ ‫ـر‬ ‫نظـ‬ ‫ركة‬ ‫ـ‬ ‫ـه‬ ‫توجـ‬ ‫ـا‬ ‫لهـ‬ ‫ركة‬ ‫العمالء‬ ‫عىل‬ ‫تأثريه‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫التسويقى،‬ ‫الرشكة‬ ‫أداء‬ ‫عىل‬ (Mobin, et al., 2015) ‫االدبيات‬ ‫إحدى‬ ‫وتعرف‬ . ‫حجر‬ ‫أنها‬ ‫عىل‬ ‫الثقة‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـني‬ ‫بـ‬ ‫ـل‬ ‫األجـ‬ ‫ـة‬ ‫طويلـ‬ ‫عالقة‬ ‫بناء‬ ‫ىف‬ ‫االساس‬ ‫ـ‬ ‫ـا‬ ‫وعمالئهـ‬ ‫ركة‬ (Morgan and Hunt, 1994) . ‫ـكة‬ ‫ـ‬ ‫الرش‬ ‫ـ‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫ـ‬ ‫خا‬ ‫ـفة‬ ‫وبصـ‬ ‫ركة،‬ ‫ــ‬ ‫الش‬ ‫تتبناهــا‬ ‫اتيجية‬ ‫اســرت‬ ‫ـ‬ ‫بــا‬ ‫أهتاممهــا‬ ‫عــن‬ ‫تعــرب‬ ‫معــا‬ ‫الظهــار‬ ‫أنشــطتها‬ ‫كــل‬ ‫ىف‬ ‫ركة‬ ‫إجتامعى‬ -‫(مث‬ ‫باملنتج،‬ ‫مبارشة‬ ‫ية‬ ‫خا‬ ‫أو‬ ‫لصفة‬ ‫ليس‬ ‫اء‬ ‫بالرش‬ ‫العميل‬ ‫قيام‬ ‫أى‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫بش‬ ‫العميل‬ ‫قيام‬ ‫ل‬ ‫ـ‬ ‫ـيارة‬ ‫سـ‬ ‫اء‬ ‫ر‬ ‫والبيئــة‬ ‫ملجتمع‬ ‫ـى‬ ‫االفقـ‬ ‫ـالتاميز‬ ‫بـ‬ ‫يقصد‬ ‫انخر،‬ ‫الجانب‬ ‫وعىل‬ ‫للبيئة).‬ ‫ديقة‬ Horizontal ‫ـل‬ ‫يفضـ‬ ‫ـدما‬ ‫عنـ‬ ‫ـدث‬ ‫يحـ‬ ‫ـذى‬ ‫والـ‬ ، (Whitehouse, 2006) ‫هذا‬ ‫ومثل‬ ‫أقتصادية).‬ ‫سيارة‬ ‫اء‬ ‫رش‬ ‫(مثل‬ ‫ذاته‬ ‫باملنتج‬ ‫ترتبط‬ ‫لخصائص‬ ً ‫ا‬ ‫نظر‬ ‫الرشكة‬ ‫من‬ ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫العمالء‬ ‫بعض‬ ‫التجارية.‬ ‫البنوك‬ ‫قطاع‬ ‫وباالخص‬ ‫الخدمات،‬ ‫قطاع‬ -‫سم‬ ‫عىل‬ ‫تأثري‬ ‫األكرث‬ ‫األليات‬ ‫إستكشاف‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫هذه‬ ‫تساعد‬ ‫ال‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫يؤثر‬ ‫ال‬ ‫التاميز‬ ‫من‬ ‫األخري‬ ‫النوع‬ ‫الرأىس‬ ‫بالتاميز‬ ً ‫مقارنا‬ ‫رشكة‬ (Mcwilliams, et al., 2006) . ‫ـاف‬ ‫واستكشـ‬ ،ً ‫ا‬ ‫ـارش‬ ‫مبـ‬ ‫بصورة‬ ‫الرشكة‬ ‫عة‬ ‫الش‬ ‫سمعة‬ ‫تشكل‬ ‫التى‬ ‫الرئيسية‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫بناء‬ ‫كيفية‬ ‫ـ‬ ‫ـاء‬ ‫ورضـ‬ ‫ـة،‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـورة‬ ‫الصـ‬ ‫ـة،‬ ‫الثقـ‬ ‫باالخص:‬ ‫ركة،‬ ‫العمالء.‬ 3 -2 ‫األ‬ ‫األ‬ ‫همية‬ ‫كاديمية‬ -‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫التسويق‬ ‫إدارة‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫إستخدامهام‬ ‫ميكن‬ ‫مختلفني‬ ‫مدخلني‬ ‫بني‬ ‫يجمع‬ ً ‫منوذجا‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫هذه‬ ‫تقدم‬ ‫التأثري‬ ‫أجل‬ ‫الش‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ ‫الرشكة،‬ ‫سمعة‬ ‫وهى‬ ‫حرجة،‬ ‫تسويقية‬ ‫أهداف‬ ‫عىل‬ ‫ـ‬ ‫التاىل:‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫أهداف‬ ‫تتمثل‬ 1 . ‫للش‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫نشاط‬ ‫من‬ ‫كل‬ ‫أثر‬ ‫تحديد‬ ‫ـ‬ ‫التسويقية‬ ‫األهداف‬ ‫بعض‬ ‫عىل‬ ‫االعالن‬ ‫ونشاط‬ ‫ركة،‬ ‫الرشكة،‬ ‫سمعة‬ ‫وهى:‬ ‫الهامة،‬ ‫اء.‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫والنية‬ 2 . 2016) . ‫العمالء.‬ ‫ورضاء‬ ‫الذهنية،‬ ‫والصورة‬ ‫الثقة،‬ ‫ات‬ ‫متغري‬ ‫وعىل‬ ‫الرشكة،‬ ‫أنشطة‬ ‫بني‬ ‫العالقة‬ ‫يربط‬ ‫عمل‬ ‫اطار‬ ‫لتقديم‬ CSR ‫الش‬ ‫وسمعة‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ (Aksak, Ferguson and Duman, ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـالن‬ ‫االعـ‬ ‫ـاط‬ ‫نشـ‬ ‫ـل‬ ‫مقابـ‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫االجتامعيـ‬ ‫املسئولية‬ ‫نشاط‬ ‫فاعلية‬ ‫مدى‬ ‫لتحديد‬ ‫مقارنة‬ ‫اء‬ ‫أجر‬ ‫الش‬ ‫سمعة‬ ‫ومتثل‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ Corporate Reputation ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـل‬ ‫وتبجيـ‬ ‫وتقدير‬ ‫ام‬ ‫إحرت‬ ‫مدى‬ ‫ـ‬ ‫ىف‬ ‫ركة‬ ‫ـالء،‬ ‫العمـ‬ ‫ـني‬ ‫أعـ‬ ‫املصالح‬ ‫حاب‬ ‫أ‬ ‫وأعني‬ (Fombrun and Shanley, 1990) ‫حاب‬ ‫أ‬ ‫اف‬ ‫أطر‬ ‫تدارك‬ ‫ىف‬ ‫السمعة‬ ‫تلك‬ ‫وتسهم‬ . ‫توقعاتهم‬ ‫ملقابلة‬ ‫الرشكة‬ ‫قدرة‬ ‫ملدى‬ ‫املصالح‬ (Abratt and Kelyn, 2012) ‫ـات‬ ‫االدبيـ‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫ـر‬ ‫تنظـ‬ ‫حني‬ ‫ىف‬ . ‫للرشكة‬ ‫ملموس‬ ‫غري‬ ‫ل‬ ‫أ‬ ‫أنها‬ ‫عىل‬ ‫الرشكة‬ ‫لسمعة‬ ‫األخرى‬ (Branco and Rodrigues, 2006) ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫منتجات‬ ‫بتقييم‬ ‫يقوموا‬ ‫املستهلكني‬ ‫من‬ ‫فكثري‬ ‫للرشكة،‬ ‫التنافسية‬ ‫للميزة‬ ‫رئيىس‬ ‫محدد‬ ‫كونها‬ ‫ـ‬ ‫السون‬ ‫ىف‬ ‫سمعتها‬ ‫مستوى‬ ‫عىل‬ (Hsu, 2012; Melo and Garrido Morgado, 2012) ‫ـكة‬ ‫ـ‬ ‫الرش‬ ‫ـمعة‬ ‫لسـ‬ ‫ـة‬ ‫تقييمـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ً ‫أيجابيا‬ ‫عىل‬ (Brown and Dacin, 1997) ‫ـات‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫ـعت‬ ‫سـ‬ ‫ـام‬ ‫كـ‬ . . ‫ـرف‬ ‫طـ‬ ‫بأى‬ ‫يرض‬ ‫ال‬ ً ‫أخالقيا‬ ‫ملتزم‬ ‫سلوك‬ ‫أو‬ ‫فيها،‬ ‫تعمل‬ ‫التى‬ ‫بالبيئة‬ ‫يهتم‬ ‫سلوك‬ ‫أو‬ ‫باملجتمع،‬ ‫ـك‬ ‫ذلـ‬ ‫ـنعكس‬ ‫يـ‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫ركات‬ ‫يهتم‬ ‫سلوك‬ ‫لها‬ ‫الرشكة‬ ‫أن‬ ‫العميل‬ ‫أدرك‬ ‫كام‬ ‫أنه‬ ‫مفادة‬ ‫استخالص‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫إحدى‬ ‫قدمت‬ ‫النحو،‬ ‫هذا‬ ‫وعىل‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ً ‫ـال‬ ‫فضـ‬ ، lai,Yang and Pai., 2010) ‫ـة‬ ‫لسياسـ‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـود‬ ‫وجـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـرى‬ ‫أخـ‬ ‫مجموعة‬ ‫اتفقت‬ ‫كام‬ . CSR ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـ‬ ‫م‬ ‫ـورة‬ ‫بصـ‬ ‫ركة‬ ‫ـارشة‬ ‫مبـ‬ ‫ـري‬ ‫غـ‬ ‫ـورة‬ ‫وبصـ‬ ‫ـارشة،‬ ‫بـ‬ (Melo et al., 2012; Mobin, Rahman and Khan, 2015) . ‫ـذا‬ ‫هـ‬ ‫ـز‬ -‫حق‬ ‫وىف‬ ‫سياسة‬ ‫عن‬ ‫الكتابات‬ ‫بدأت‬ ‫االمر،‬ ‫يقة‬ CSR ‫عام‬ ‫منذ‬ 1953 ‫بواسطة‬ Bown ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تناولتها‬ ‫التى‬ ‫غري‬ ‫جوانب‬ ‫وتتناول‬ ‫ما،‬ ‫حد‬ ‫إىل‬ ‫محدودة‬ ‫كانت‬ ‫فقد‬ ‫العربية،‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫مستوى‬ ‫وعىل‬ ‫ـا‬ ‫أنهـ‬ ‫عىل‬ ‫عرفها‬ ‫والذى‬ ، ‫ـام‬ ‫عـ‬ ‫ـا‬ ‫دورهـ‬ ‫برز‬ ‫بينام‬ ‫املجتمع،‬ ‫وقيم‬ ‫أهداف‬ ‫مع‬ ‫تتوافق‬ ‫ات‬ ‫ار‬ ‫وقر‬ ‫وترصفات‬ ‫بسياسات‬ ‫الرشكة‬ ‫ام‬ ‫إلتز‬ ‫اش،‬ ‫واملقر‬ ‫(الضمور،‬ ‫اسة‬ ‫در‬ ‫سعت‬ ‫فقد‬ ‫الحالية.‬ 2018 ‫ـئولية‬ ‫املسـ‬ ‫ـة‬ ‫سياسـ‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـد‬ ‫ـ‬ ‫ر‬ ‫ـو‬ ‫نحـ‬ ‫ـر‬ ‫ائـ‬ ‫الجز‬ ‫بدولة‬ ) 1970 (Taneja, Taneja and Gupta, 2011) ‫كوتلر‬ ‫فليب‬ ‫ويؤكد‬ Kotler ‫الش‬ ‫ام‬ ‫إلتز‬ ‫رضورة‬ ‫إىل‬ ‫ـ‬ ‫االجتامعية‬ ‫عىل‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫طبقت‬ ‫وقد‬ ‫التنافسية.‬ ‫امليزة‬ ‫عىل‬ ‫للرشكة‬ 155 ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـود‬ ‫وجـ‬ ‫إىل‬ ‫ـلت‬ ‫ـ‬ ‫وتو‬ ‫ـل.‬ ‫عميـ‬ ‫ـالتفكري‬ ‫بـ‬ ‫ركات‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫تص‬ ‫أو‬ ‫ـاط‬ ‫نشـ‬ ‫كل‬ ‫أثر‬ ‫عن‬ ‫نفسها‬ ‫تسأل‬ ‫أن‬ ‫داعا‬ ‫يجب‬ ‫فالرشكات‬ ‫للمجتمع،‬ ‫اعطاءه‬ ‫يجب‬ ‫الذى‬ ‫ما‬ ‫نحو‬ ‫ـ‬ ‫للرشكة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫عىل‬ ‫االجتامعية‬ ‫للمسئولية‬ ‫إيجاىب‬ . ‫االخالقية‬ ‫املسئولية‬ ‫جانب‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫أختربت‬ ‫وقد‬ ‫رف‬ ‫ا‬ ‫ـه‬ ‫دولـ‬ ‫ىف‬ ‫ـتري‬ ‫املاجسـ‬ ‫ـائل‬ ‫رسـ‬ ‫ـدى‬ ‫إحـ‬ ‫ـت‬ ‫تناولـ‬ ‫ـام‬ ‫كـ‬ ‫ـع.‬ ‫املجتمـ‬ ‫تجاه‬ ‫للرشكة‬ ‫والقانونية‬ ‫ـة‬ ‫سياسـ‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـودان‬ ‫لسـ‬ ‫فيه.‬ ‫تعمل‬ ‫الذى‬ ‫املجتمع‬ ‫عىل‬ ‫لها‬ ‫سياسة‬ ‫بتأثري‬ ‫يتعلق‬ ‫وفيام‬ CSR ‫سياسة‬ ‫أن‬ ‫لت‬ ‫وتو‬ ‫أدائها.‬ ‫عىل‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ CSR ‫وتحسني‬ ‫العمالء،‬ ‫عدد‬ ‫زيادة‬ ‫عىل‬ ‫تعمل‬ ‫سياسة‬ ‫أن‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ CSR ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫للش‬ ‫ـى‬ ‫االخالقـ‬ ‫ـلوك‬ ‫السـ‬ ‫ـل‬ ‫يعمـ‬ ‫ـث‬ ‫حيـ‬ ‫ـة.‬ ‫الثقـ‬ ‫بناء‬ ‫عىل‬ ‫مبارشة‬ ‫بصورة‬ ‫تؤثر‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ ‫تأثري‬ ‫وجود‬ ‫إىل‬ ‫االدبيات‬ ‫بعض‬ ‫تشري‬ ‫الحرجة،‬ ‫التسويقية‬ ‫النتائج‬ ‫بعض‬ ‫عىل‬ ‫أعني‬ ‫ىف‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫لها‬ ‫عمالئها‬ (Fombrun and Shanley, 1990) ‫سياسة‬ CSR ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫عن‬ ‫االعالم‬ ‫ووسائل‬ ‫املصالح‬ ‫حاب‬ ‫أل‬ ً ‫ا‬ ‫مؤرش‬ ‫تقدم‬ 2006) ‫أنشطة‬ ‫تأثري‬ ‫عىل‬ ‫التجريبية‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫اتفقت‬ CSR ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫وإزدهار‬ ‫منو‬ ‫عىل‬ (Hsu, 2012; . ‫املرصية.‬ ‫املالية‬ (Brammer and Pavelin, ‫عىل‬ ‫للرشكات‬ ‫االجتامعية‬ ‫للمسئولية‬ ‫املوجب‬ ‫التأثري‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫نحو‬ ‫ان‬ ‫األور‬ ‫ة‬ ‫ببور‬ ‫املقيدة‬ ‫للرشكات‬ ‫املاىل‬ ‫االداء‬ ‫أن‬ ‫ـرى،‬ ‫أخـ‬ ‫ـات‬ ‫أدبيـ‬ ‫ـري‬ ‫تشـ‬ ‫ـام‬ ‫كـ‬ . ‫وحسن،‬ ‫(محمود،‬ ‫لها‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ 2018 ‫ـمك‬ ‫سـ‬ ‫ـعيد،‬ ‫السـ‬ ‫ـه،‬ ‫اللـ‬ ‫(عبد‬ ‫اسة‬ ‫در‬ ‫سعت‬ ‫مرص،‬ ‫وىف‬ .) 2011 ) ‫معتقدات‬ ‫بناء‬ ‫عىل‬ ‫لها‬ ‫االجتامعى‬ ‫والتوجه‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫تص‬ ‫كل‬ ‫بأن‬ ‫العمالء‬ ‫لدى‬ ‫شمولية‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫رفات‬ ‫ـ‬ ‫ـا‬ ‫فيهـ‬ ‫ـون‬ ‫موثـ‬ ‫ركة‬

(Ball, Coelho and Machas 2004;Swaen and Chumpitaz, 2008) 2008). 


  (Park, et al., 2014ـة‬ ‫ثقـ‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫إىل‬ ‫جيدة‬ ‫سمعة‬ ‫بناء‬ ‫نحو‬ ‫تسعى‬ ‫التى‬ ‫ركات‬ ‫للسمعة‬ ‫محدد‬ ‫هى‬(Park, et al., 2014) ‫لسياسة‬ ‫تأثري‬ ‫لوجود‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫إحدى‬ ‫لت‬ ‫وتو‬ . CSR ‫ثقة‬ ‫عىل‬ ‫الرش‬ ‫ىف‬ ‫العمالء‬ ‫ـا‬ ‫بهـ‬ ‫ـؤثر‬ ‫تـ‬ ‫ـى‬ ‫التـ‬ ‫ـة‬ ‫الديناميكيـ‬ ‫عىل‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تلك‬ ‫ارتكزت‬ ‫حيث‬ ‫الرشكة.‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ً ‫وأيضا‬ ‫كة،‬ ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـروابط‬ ‫الـ‬ ‫ـالل‬ ‫خـ‬ ‫من‬ ‫أقوى‬ ‫بصورة‬ ‫يتحقق‬ ‫أن‬ ‫ميكن‬ ‫العمالء‬ ‫عىل‬ ‫التأثري‬ ‫أن‬ ‫مؤداه‬ ‫اض‬ ‫أفرت‬ ‫عىل‬ ‫يقوم‬ ‫للمنتج‬ ‫املادية‬ ‫الخصائص‬ ‫من‬ ‫أكرث‬ ‫باملنتج‬ ‫املرتبطة‬ ‫الشعورية‬ (fournier, 1998) ‫ـر‬ ‫تظهـ‬ ‫ـر،‬ ‫األمـ‬ ‫حقيقة‬ ‫وىف‬ . ‫الذهني‬ ‫الصورة‬ ‫أهمية‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫عن‬ ‫معلومات‬ ‫أستدعاء‬ ‫عىل‬ ‫تعمل‬ ‫كونها‬ ‫ىف‬ ‫ة‬ ‫ـ‬ ‫ـب‬ ‫األغلـ‬ ‫ىف‬ ‫ـى‬ ‫والتـ‬ ‫ـا،‬ ‫ومنتجاتهـ‬ ‫ركة‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـأثري‬ ‫التـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـة‬ ‫النهايـ‬ ‫ىف‬ ‫ـل‬ ‫وتعمـ‬ ‫ـل،‬ ‫العميـ‬ ‫ـل‬ ‫عقـ‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫حقيقيـ‬ ‫أو‬ ‫اضية‬ ‫أفرت‬ ‫ذهنية‬ ‫روابط‬ ‫شكل‬ ‫ىف‬ ‫تكون‬ ‫ـر‬ ‫انخـ‬ ‫دون‬ ‫ـتج‬ ‫ملنـ‬ ‫اؤه‬ ‫ورش‬ ‫أختياره‬ ‫ار‬ ‫قر‬ ‫ىف‬ ‫العميل‬ (Blackwell and Miniard, 2006) ‫ـديرون‬ ‫املـ‬ ‫ـدرك‬ ‫ويـ‬ . ‫ـى‬ ‫التـ‬ ‫ـات‬ ‫التوجهـ‬ ‫تلك‬ ‫ضمن‬ ‫ومن‬ ‫الطويل،‬ ‫االجل‬ ‫ىف‬ ‫ربحية‬ ‫تضمن‬ ‫التى‬ ‫التوجهات‬ ‫من‬ ‫بعدد‬ ‫ام‬ ‫االلتز‬ ‫رضورة‬ ‫ـة‬ ‫مقبولـ‬ ‫ذهنية‬ ‫ورة‬ ‫تطوير‬ ‫منها،‬ ‫والتى‬ ‫ملموسة‬ ‫غري‬ ‫عنارص‬ ‫وبناء‬ ‫تطوير‬ ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫عملية‬ ‫نحو‬ ‫العمالء‬ ‫تدفع‬ ‫العمالء‬ ‫لدى‬ ‫ومفضلة‬ (Cretu and Brodi, 2007) . ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـى‬ ‫تبنـ‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ‫معلومات‬ ‫العمالء‬ ‫يستقبل‬ ‫ـ‬ ‫ـيم‬ ‫تقيـ‬ ‫ـادة‬ ‫اعـ‬ ‫ـدث‬ ‫يحـ‬ ‫ـة‬ ‫ايجابيـ‬ ‫ـة‬ ‫مجتمعيـ‬ ‫ـطة‬ ‫أنشـ‬ ‫ركة‬ update ‫ــ‬ ‫الش‬ ‫تلــك‬ ‫عــن‬ ‫ملــدركاتهم‬ ‫ـ‬ ‫االيجــاىب‬ ‫الشــعور‬ ‫وبنــاء‬ ‫الســلبى‬ ‫الشــعور‬ ‫الــة‬ ‫أز‬ ‫النهايــة‬ ‫ىف‬ ‫يــدعم‬ ‫مبــا‬ ‫ركة،‬ La, 2013) . (Choi and ‫ـة‬ ‫سياسـ‬ ‫أن‬ ‫ـني‬ ‫الصـ‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫املطبقـ‬ ‫ـات‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـدى‬ ‫إحـ‬ ‫أكدت‬ ‫وقد‬ CSR ‫ـورة‬ ‫بصـ‬ ‫ـؤثر‬ ‫تـ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫للش‬ ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـورة‬ ‫الصـ‬ ‫ـوة‬ ‫قـ‬ ‫ـع‬ ‫مـ‬ ‫ـزداد‬ ‫تـ‬ ‫ـة‬ ‫العالقـ‬ ‫ـك‬ ‫تلـ‬ ‫ـوة‬ ‫قـ‬ ‫أن‬ ‫ـدت‬ ‫أكـ‬ ‫ـام‬ ‫كـ‬ ‫ـالء،‬ ‫العمـ‬ ‫رضاء‬ ‫عىل‬ ‫مبارشة‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ (Chung, Yu, Choi and Shin, 2015) ‫ـرى‬ ‫أخـ‬ ‫اسة‬ ‫در‬ ‫اشارت‬ ‫حني‬ ‫ىف‬ . (Martinez and Rodriguez, 2013) ‫ـذى‬ ‫والـ‬ ‫ـا،‬ ‫نحوهـ‬ ‫ـه‬ ‫لـ‬ ‫ـاىب‬ ‫ايجـ‬ ‫ـيم‬ ‫تقيـ‬ ‫ـق‬ ‫خلـ‬ ‫كلام‬ ‫االجتامعى،‬ ‫الرشكة‬ ‫لسلوك‬ ‫العميل‬ ‫تدارك‬ ‫كلام‬ ‫انه‬ ‫إىل‬ ‫ألنشطة‬ ‫مبارش‬ ‫تأثري‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ ‫األخرى‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫إحدى‬ ‫وأكدت‬ ‫عنها.‬ ‫رضاه‬ ‫دعم‬ ‫عىل‬ ‫بدوره‬ ‫ينعكس‬ CSR ‫ـة‬ ‫العالقـ‬ ‫ـودة‬ ‫جـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ Relationship Quality ‫ـال‬ ‫العمـ‬ ‫ـع‬ ‫مـ‬ ‫ـالء‬ ‫العمـ‬ ‫ـة‬ ‫وثقـ‬ ‫ـالء،‬ ‫العمـ‬ ‫ـاء‬ ‫رضـ‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫واملتمثلـ‬ ‫ء،‬ (McDonald, Rundle and Thiele, 2008) . Mittal and Kamakura, 2001; Yu and Dean, 2007) ‫ـاك‬ ‫هنـ‬ ‫ـر،‬ ‫األمـ‬ ‫ـة‬ ‫حقيقـ‬ ‫وىف‬ . ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ركزت‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫هناك‬ ‫أنه‬ ‫اال‬ ‫السمعة،‬ ‫عىل‬ ‫الرضاء‬ ‫تأثري‬ ‫ربط‬ ‫تحاول‬ ‫التى‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫ىف‬ ‫ندرة‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـة‬ ‫نيـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫الرضا‬ ‫تأثري‬ ‫أثبات‬ ‫ـ‬ ‫ـوالء‬ ‫الـ‬ ‫أو‬ ‫اء‬ ‫ر‬ (Chung, et al., 2015; Verhoef, 2003; Loureiro and kastenhdz, 2011) ‫اسة‬ ‫در‬ ‫أكدت‬ ‫وقد‬ . ‫ـددة‬ ‫متعـ‬ ‫أدوار‬ ‫ـب‬ ‫يلعـ‬ ‫ـث‬ ‫حيـ‬ ‫الهامة.‬ ‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬ ‫ر‬ ‫التى‬ ‫االدوار‬ ‫أهم‬ ‫ومن‬ ‫الرشكة.‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫املستهدفة‬ ‫التسويقية‬ ‫النتائج‬ ‫بعض‬ ‫تحقيق‬ ‫وىف‬ ‫العمالء،‬ ‫عىل‬ ‫التأثري‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫مباش‬ ‫ـكل‬ ‫بشـ‬ ‫ـهم‬ ‫يسـ‬ ‫حيث‬ ‫ومنتجاتها،‬ ‫بالرشكة‬ ‫ومعرفة‬ ‫وعى‬ ‫بناء‬ ‫فيها،‬ ‫املساهمة‬ ‫ميكن‬ ‫ـ‬ ‫ـات‬ ‫توقعـ‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫ىف‬ ‫ر‬ ‫تقدمة‬ ‫وما‬ ‫الرشكة‬ ‫عن‬ ‫العمالء‬ (Yoo, Donthu and Lee, 2000) . ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـف‬ ‫كثيـ‬ ‫ـار‬ ‫تيـ‬ ‫ـاك‬ ‫هنـ‬ ‫ـه‬ ‫أنـ‬ ‫اال‬ ‫ـة‬ ‫والثقـ‬ ‫ـالن،‬ ‫االعـ‬ ‫ـني‬ ‫بـ‬ ‫ـة‬ ‫العالقـ‬ ‫ـد‬ ‫ـ‬ ‫تر‬ ‫ـى‬ ‫التـ‬ ‫ـات‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ندرة‬ ‫من‬ ‫الرغم‬ ‫عىل‬ ‫الجو‬ ‫عىل‬ ‫االعالن‬ ‫تأثري‬ ‫دت‬ ‫ر‬ ‫التى‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫ـلت‬ ‫ـ‬ ‫تو‬ ‫ـث‬ ‫حيـ‬ ‫ـة.‬ ‫الثقـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـدورها‬ ‫بـ‬ ‫تؤثر‬ ‫والتى‬ ‫املدركة،‬ ‫دة‬ ‫املدركة‬ ‫الجودة‬ ‫عىل‬ ‫لالعالن‬ ‫تأثري‬ ‫لوجود‬ ‫االدبيات‬ ‫من‬ ‫العديد‬ (Ha, John, Janda and Muthaly, 2011; Yoo, et al., 2000; Moorthy and Hawkiness, 2005) . ‫ـت‬ ‫اتفقـ‬ ‫أنه‬ ‫اال‬ ‫الرشكة،‬ ‫وسمعة‬ ‫االعالن‬ ‫بني‬ ‫تربط‬ ‫أن‬ ‫حاولت‬ ‫التى‬ ‫االبحاث‬ ‫ندرة‬ ‫من‬ ‫الرغم‬ ‫عىل‬ ‫أنه‬ ‫ويالحظ‬ ‫سمعتها،‬ ‫وبني‬ ‫التسويقية‬ ‫الرشكة‬ ‫اتصاالت‬ ‫بني‬ ‫ارتباط‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫حاولت‬ ‫املثال،‬ ‫سبيل‬ ‫فعىل‬ ‫الش‬ ‫سمعة‬ ‫بناء‬ ‫ىف‬ ‫االعالن‬ ‫مساهمة‬ ‫كيفية‬ ‫تفسري‬ ‫االدبيات‬ ‫بعض‬ ‫ـ‬ ‫ـارشة.‬ ‫مبـ‬ ‫ـري‬ ‫غـ‬ ‫أو‬ ‫ـارشة‬ ‫مبـ‬ ‫بصورة‬ ‫سواء‬ ‫ركة‬ ‫ـني‬ ‫تحسـ‬ ‫أو‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫ـا‬ ‫بإمكانهـ‬ ‫الذهنية‬ ‫ورتها‬ ‫وعن‬ ‫الرشكة،‬ ‫عن‬ ‫رسائل‬ ‫حمل‬ ‫ميكنه‬ ‫االعالن‬ ‫أن‬ ‫استخلصت‬ ‫وقد‬ ً ‫ـا‬ ‫أيضـ‬ ‫بل‬ ‫فحسب‬ ‫هذا‬ ‫ليس‬ ‫العمالء،‬ ‫لدى‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ‫ـالح‬ ‫املصـ‬ ‫ـحاب‬ ‫ـ‬ ‫ال‬ ‫ـدركات‬ ‫مـ‬ ‫ـوين‬ ‫تكـ‬ ‫ـة‬ ‫امكانيـ‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ (Rifon, Smreker and Kim, 2013) . ‫الرش‬ ‫ار‬ ‫وتكر‬ ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫العمالء‬ ‫فع‬ ‫عرش‬ ‫الحادى‬ ‫الفرض‬ ‫ياغة‬ ‫ميكن‬ ‫السابقة‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫نتائج‬ ‫اض‬ ‫استعر‬ ‫عىل‬ ‫وبناء‬ ‫الدراسة‬ ‫منهجية‬ ‫ـم‬ ‫تـ‬ ‫ـد‬ ‫وقـ‬ ‫ـروض.‬ ‫الفـ‬ ‫ـار‬ ‫وأختبـ‬ ‫ـة،‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ات‬ ‫ـري‬ ‫متغـ‬ ‫ـد‬ ‫ـ‬ ‫لر‬ ‫ـاء‬ ‫االستقصـ‬ ‫منهجية‬ ‫عىل‬ ‫الحالية‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫اعتمدت‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫للش‬ ‫ـة‬ ‫االجتامعيـ‬ ‫ـئولية‬ ‫املسـ‬ ‫سياسة‬ ‫عن‬ ‫لسؤالهم‬ ‫وذلك‬ ‫للعمالء.‬ ‫موجه‬ ‫استقصاء‬ ‫قاعة‬ ‫تصميم‬ ‫وذلك‬ ‫االسكندرية.‬ ‫مدينة‬ ‫ىف‬ ‫العاملة‬ ‫التجارية‬ ‫البنوك‬ ‫عمالء‬ ‫من‬ ‫أولية‬ ‫بيانات‬ ‫تجميع‬ ‫عىل‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫اعتمدت‬ ‫ـى‬ ‫التـ‬ ‫ـاييس‬ ‫املقـ‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫عىل‬ ‫تطويرها‬ ‫ىف‬ ‫اعتمدت‬ ‫والتى‬ ‫اعدادها.‬ ‫تم‬ ‫التى‬ ‫االستقصاء‬ ‫قاعة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫مسحها.‬ ‫تم‬ ‫التى‬ ‫السابقة‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫اعدادها‬ ‫تم‬ 


	2020 2020 2020 2020	‫يناير‬ ‫يناير‬ ‫يناير‬ ‫يناير‬	----	‫األول‬ ‫األول‬ ‫األول‬ ‫األول‬	‫العدد‬ ‫العدد‬ ‫العدد‬ ‫العدد‬	----	( ‫املجلد‬ 57 ) ( ‫املجلد‬ 57 ) ( ‫املجلد‬ 57 ) ( ‫املجلد‬ 57 )	----	‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫للعلوم‬ ‫سكندرية‬ © ‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫للعلوم‬ ‫سكندرية‬ © ‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫للعلوم‬ ‫سكندرية‬ © ‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫للعلوم‬ ‫سكندرية‬ ©	‫ا‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ا‬	‫جامعة‬ ‫جامعة‬ ‫جامعة‬ ‫جامعة‬	‫مجلة‬ ‫مجلة‬ ‫مجلة‬ ‫مجلة‬
	Cognitive ‫للش‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫تحتاج‬ ‫عليه‬ ‫وبناء‬ ‫ركة.‬ ‫الش‬ ‫سمعة‬ ‫أن‬ ‫حني‬ ‫ىف‬ ، ‫ـ‬ ‫ـة‬ ‫الثقـ‬ ‫أن‬ ‫أنش‬ ‫ـ‬ ‫شعورى‬ ‫مكون‬ ‫هى‬ ‫العميل‬ ‫لدى‬ ‫ركة‬ affective ‫ـىل‬ ‫كـ‬ ‫ـيم‬ ‫تقيـ‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ‫ـاتج‬ ‫نـ‬ ‫ـ‬ ‫طة‬ CSR ‫ع‬ ‫ـ‬ ‫تحس‬ ‫ىل‬ ‫ــ‬ ‫مع‬ ‫ني‬ ‫ـ‬ ‫املست‬ ‫رفة‬ ‫ـ‬ ‫هلك‬ ‫ـ‬ ‫ع‬ ‫ني‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ن‬ ‫ـ‬ ‫والت‬ ‫ركة‬ ‫ـ‬ ‫تنعك‬ ‫ى‬ ‫ــ‬ ‫ب‬ ‫س‬ ‫ـ‬ ‫دوره‬ ‫ــ‬ ‫عل‬ ‫ا‬ ‫ـ‬ ‫سمعت‬ ‫ى‬ ‫ـ‬ ‫ه‬ ‫ـ‬ ‫ا‬ (Kim, 2019) . ‫الثالث‬ ‫الفرض‬ ‫ياغة‬ ‫تم‬ ‫عليه،‬ ‫وبناء‬ 3 H ‫الرشكة.‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ً ‫ايجابيا‬ ‫الثقة‬ ‫تؤثر‬ ‫أن‬ ‫املتوقع‬ ‫من‬ : 5 -1 -3 ‫الذهنية‬ ‫والصورة‬ ‫للرشكة،‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ Image ‫ـر‬ ‫آكـ‬ ‫أشار‬ ‫التسويقية،‬ ‫النتائج‬ ‫عىل‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫تأثري‬ ‫يخص‬ ‫وفيام‬ (Aakar, 1993) ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـورة‬ ‫الصـ‬ ‫أن‬ ‫للعال‬ ‫كيللر‬ ‫يشري‬ ‫كام‬ ‫للعميل.‬ ‫قيمة‬ ‫تضيف‬ ‫التجارية‬ ‫مة‬ (Keller, 2002) ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـه‬ ‫لـ‬ ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫الصورة‬ ‫بناء‬ ‫أن‬ ‫العميل.‬ ‫لدى‬ ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫ار‬ ‫قر‬ ‫اتخاذ‬ ‫عىل‬ ‫مبارش‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫تؤثر‬ ‫أن‬ ‫ميكنها‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫أن‬ ‫عىل‬ ‫اسات‬ ‫در‬ ‫عده‬ ‫واتفقت‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ (Erdem and Swait, 2004) ‫ـس‬ ‫انعكـ‬ ‫ـام‬ ‫كلـ‬ ‫املصالح‬ ‫حاب‬ ‫أ‬ ‫لدى‬ ‫متميزة‬ ‫ذهنية‬ ‫ورة‬ ‫تكوين‬ ‫ىف‬ ‫الرشكة‬ ‫اتصاالت‬ ‫نجحت‬ ‫فكام‬ . ‫لها‬ ‫قوية‬ ‫سمعة‬ ‫بناء‬ ‫عىل‬ ‫ذلك‬ (Gray and Balmer, 1998) ‫ىف‬ ‫طبقت‬ ‫التى‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫إحدى‬ ‫أختربت‬ ‫وقد‬ . ‫ال‬ ‫نحو‬ ‫املستهلكني‬ ‫نيه‬ ‫عىل‬ ‫مؤثر‬ ‫دور‬ ‫لها‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ ‫لت‬ ‫وتو‬ ‫الذهنية،‬ ‫الصورة‬ ‫تأثري‬ ‫اسبانيا‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ش‬ ‫ـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ً ‫ـا‬ ‫وأيضـ‬ ‫اء،‬ ‫ر‬ ‫للش‬ ‫ترشيحهاتهم‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫من‬ ‫اء‬ ‫ر‬ ‫ـ‬ ‫ـا‬ ‫عنهـ‬ ‫ـاىب‬ ‫االيجـ‬ ‫ـدث‬ ‫والتحـ‬ ‫ركة‬ (Kandampully and Suhartanto, 2000) . ‫ـة‬ ‫االعالنيـ‬ ‫ـالة‬ ‫الرسـ‬ ‫ـوى‬ ‫محتـ‬ Ads message (Minton, 2015) ‫ـاولون‬ ‫يحـ‬ ‫ـني‬ ‫املعلنـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـري‬ ‫كثـ‬ ‫أن‬ ‫ـظ‬ ‫ويالحـ‬ . ‫التس‬ ‫االتصاالت‬ ‫ىف‬ ‫العمالء‬ ‫لدى‬ ‫معتقدات‬ ‫تكوين‬ ‫عىل‬ ‫االعتامد‬ ‫ويقية‬ -5 -2 -3 ‫ال‬ ‫الرشكة‬ ‫وسمعة‬ ‫عالن،‬ -‫البيانات‬ ‫على‬ ‫الحصول‬ ‫مصادر‬ ‫ـدى‬ ‫لـ‬ ‫ـال‬ ‫العقـ‬ ‫ـب‬ ‫الجانـ‬ ‫ـة‬ ‫مخاطبـ‬ ‫أى‬ ‫ـدا‬ ‫الوجـ‬ ‫ـب‬ ‫الجانـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫أكرث‬ ‫العمالء،‬ -‫ـالء‬ ‫العمـ‬ ‫ـة‬ ‫ثقـ‬ ‫ـتاملة‬ ‫السـ‬ (Minton, 2015) ‫ـاه‬ ‫اتجـ‬ ‫ـوين‬ ‫تكـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـالن‬ ‫لالعـ‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫فهناك‬ ‫االعالن،‬ ‫يلعبها‬ ‫التى‬ ‫االدوار‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ ‫االدبيات‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫اتفقت‬ ‫ـة‬ ‫ثقـ‬ ‫ات‬ ‫ـور‬ ‫منظـ‬ ‫ـدد‬ ‫وتتعـ‬ . ‫الش‬ ‫ىف‬ ‫ثقة‬ ‫فهناك‬ ‫العمالء،‬ ‫ـ‬ ‫وثق‬ ‫ركة،‬ ‫ـ‬ ‫العالم‬ ‫ىف‬ ‫ة‬ ‫ــ‬ ‫التج‬ ‫ة‬ ‫ـ‬ ‫ثق‬ ‫أو‬ ‫ارية،‬ ‫ــ‬ ‫املع‬ ‫ىف‬ ‫ة‬ ‫ـ‬ ‫ل‬ ‫ـ‬ ‫ثق‬ ‫أو‬ ‫ن،‬ ‫ــ‬ ‫رج‬ ‫ىف‬ ‫ة‬ ‫ـ‬ ‫البي‬ ‫ال‬ ‫ــ‬ ‫ايجاىب‬ ‫عنها‬ ‫املعلن‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫نحو‬ ‫للعمالء‬ (Mackenzie and Lutz, 1989) ‫دور‬ ‫ـود‬ ‫وجـ‬ ‫عىل‬ ً ‫وأيضا‬ ، ‫ع‬ (Glass, 2011) ‫والــوالء‬ ‫املدركــة،‬ ‫الجــودة‬ ً ‫وأيضــا‬ ‫االيجابيــة،‬ ‫الذهنيــة‬ ‫والــروابط‬ ‫واملعرفــة،‬ ‫الــوعى‬ ‫بنــاء‬ ‫ىف‬ ‫لــه‬ ‫مــؤثر‬ . ‫التسويقية،‬ ‫االتصاالت‬ ‫منها‬ ‫العوامل‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫عىل‬ ‫بناء‬ ‫تتشكل‬ ‫الثقة‬ ‫أن‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫إحدى‬ ‫أوضحت‬ ‫وقد‬ ‫الش‬ ‫وقيم‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ (Morgan and Hunt, 1994) (Yoo et al., 2000) ‫ـهم‬ ‫يسـ‬ ‫االعالن‬ ‫أن‬ ‫عىل‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫إحدى‬ ‫أكدت‬ ‫كام‬ . ‫ـكة‬ ‫ـ‬ ‫للرش‬ ‫ـالء‬ ‫العمـ‬ ‫ـيم‬ ‫تقيـ‬ ‫ـري‬ ‫تغيـ‬ ‫ىف‬ ‫باملنافسني‬ ً ‫مقارنا‬ ‫ومنتجاتها‬ (Moorthy and Hawkins, 2005) -‫ال‬ ‫أسلوب‬ ‫قياس‬ . ‫املستقلة‬ ‫املتغريات‬ ‫الوسيطة‬ ‫املتغريات‬ ‫التابعة‬ ‫املتغريات‬ ‫ليكرت‬ ‫مقياس‬ ‫عىل‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫اعتمدت‬ Likert ‫ـالن‬ ‫االطـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـق‬ ‫موافـ‬ ‫غري‬ ‫من‬ ‫يرتواح‬ ‫والذى‬ ‫االبعاد،‬ ‫خامىس‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫ـكل‬ ‫تتشـ‬ ‫ـة‬ ‫الثقـ‬ ‫أن‬ ‫ـرى‬ ‫أخـ‬ ‫ـة‬ ‫اسـ‬ ‫در‬ ‫ـدت‬ ‫أكـ‬ ‫حني‬ ‫ىف‬ . ‫ـاهم‬ ‫رضـ‬ ‫ـتوى‬ ‫ومسـ‬ ‫ـابقة،‬ ‫السـ‬ ‫ـالء‬ ‫العمـ‬ ‫وخربة‬ ‫عمالئها،‬ ‫مع‬ ‫الرشكة‬ ‫عالقات‬ (Ganesan, 1994) ‫ـتطاعت‬ ‫واسـ‬ . " ‫درجة‬ ‫(وميثل‬ 1 " ‫درجة‬ ‫(وميثل‬ ً ‫متاما‬ ‫موافق‬ ‫وحتى‬ ،)" 5 .)"
	‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ‫ـتهلكني‬ ‫املسـ‬ ‫ـا‬ ‫اهـ‬ ‫ير‬ ‫ـى‬ ‫التـ‬ ‫ـورة‬ ‫الصـ‬ ‫أنها‬ ‫عىل‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫تعرف‬ ‫بالش‬ ‫ة‬ ‫الخا‬ ‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ (Gray and Balmer, 1998) ‫مدركات‬ ‫أنها‬ ‫عىل‬ ‫البعض‬ ‫يعرفها‬ ‫كام‬ . ‫ـ‬ ‫ـى‬ ‫والتـ‬ ‫ركة،‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫ـكل‬ ‫تتشـ‬ ‫الش‬ ‫منتجات‬ ‫ومتايز‬ ‫شخصية‬ ‫بشأن‬ ‫العميل‬ ‫ـ‬ ‫املنافسني‬ ‫مبنتجات‬ ‫مقارنة‬ ‫ركة‬ (Keegam, et al., 1994) ‫وتشري‬ . ‫ملف‬ ‫يرجع‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫بناء‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫أن‬ ‫االدبيات‬ ‫ـادى‬ ‫املـ‬ ‫غري‬ ‫االقتصاد‬ ‫هوم‬ dematerialized ‫ـذى‬ ‫والـ‬ ، ‫ـزة‬ ‫ميـ‬ ‫إىل‬ ‫تتحول‬ ‫أن‬ ‫ميكن‬ ‫العائلية‬ ‫الرشكات‬ ‫قطاع‬ ‫ىف‬ ‫املتفردة‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫أن‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫أوضحت‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫ـدورها‬ ‫بـ‬ ‫تدعم‬ ‫والتى‬ ‫تنافسية،‬ ‫ـ‬ ‫ا‬ ‫ـاىل‬ ‫املـ‬ ‫واالداء‬ ‫ركة‬ ‫ـا‬ ‫بهـ‬ ‫ـاص‬ ‫لخـ‬ (Block and Wagner, 2014; Deephouse and Jaskiewicz , 2013) ‫ـة‬ ‫اجعـ‬ ‫مبر‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫إحدى‬ ‫قامت‬ ‫وقد‬ . 73 ‫ـت‬ ‫وأستخلصـ‬ ‫ـة،‬ ‫اسـ‬ ‫در‬ ‫ـات‬ ‫املنتجـ‬ ‫ـار‬ ‫أختيـ‬ ‫إىل‬ ‫ـوا‬ ‫مييلـ‬ ‫ـالعمالء‬ ‫فـ‬ ‫بالرشكة،‬ ‫ة‬ ‫الخا‬ ‫والسمعة‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫نتاج‬ ‫هو‬ ‫العمالء‬ ‫والء‬ ‫أن‬ ‫ذهنية‬ ‫ورة‬ ‫لها‬ ‫والتى‬ ‫الجيدة‬ ‫السمعة‬ ‫ذات‬ ‫متميزة.‬ (Sageder, Mitter and Durstmuller, 2018) . ‫ـامس‬ ‫الخـ‬ ‫ـرض‬ ‫الفـ‬ ‫ياغة‬ ‫تم‬ ‫عليه،‬ ‫وبناء‬ 5 H ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ً ‫ـا‬ ‫ايجابيـ‬ ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـورة‬ ‫الصـ‬ ‫ـؤثر‬ ‫تـ‬ ‫أن‬ ‫ـع‬ ‫املتوقـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ : ‫الش‬ ‫ـ‬ ‫ركة.‬ ‫السادس‬ ‫الفرض‬ ‫ياغة‬ ‫تم‬ ‫عليه،‬ ‫وبناء‬ 6 H ‫سياسة‬ ‫تؤثر‬ ‫أن‬ ‫املتوقع‬ ‫من‬ : CSR .ً ‫ايجابيا‬ ‫العمالء‬ ‫رضاء‬ ‫عىل‬ ‫للعمال‬ ‫اىئ‬ ‫الرش‬ ‫السلوك‬ ‫ىف‬ ‫اساسية‬ ‫بصورة‬ ‫يسهم‬ ‫العمالء‬ ‫رضاء‬ ‫أن‬ ‫عىل‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫اتفقت‬ ‫نحو‬ ‫ونيتهم‬ ‫ء،‬ ‫الش‬ ‫ـ‬ ‫ـتقبىل‬ ‫املسـ‬ ‫اء‬ ‫ر‬ ‫الرشكة،‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫العمالء‬ ‫لرضاء‬ ‫تأثري‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ ‫اجعة‬ ‫مر‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫إحدى‬ 22 ‫الهامة‬ ‫االبنية‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫نتاج‬ ‫هى‬ ‫الثقة‬ ‫أن‬ ‫لت‬ ‫وتو‬ ‫الثقة،‬ ‫محددات‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫در‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـات‬ ‫وسياسـ‬ ‫ـالء)‬ ‫العمـ‬ ‫ـع‬ ‫مـ‬ ‫ـع‬ ‫البيـ‬ ‫ـال‬ ‫رجـ‬ ‫ـل‬ ‫وتفاعـ‬ ‫ـالن،‬ ‫االعـ‬ ‫(ومنها‬ ‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬ ‫أهمها،‬ ‫من‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ ‫ـل‬ ‫العميـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫املتمركزة‬ (Doney; Barry and Abratt, 2007) ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ك‬ . ‫ـور‬ ‫ظهـ‬ ‫أن‬ ‫ـات‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـدى‬ ‫إحـ‬ ‫ـارت‬ ‫أشـ‬ ‫ام‬ ‫العمالء‬ ‫ثقة‬ ‫خلق‬ ‫عىل‬ ‫يعمل‬ ‫الواسعة‬ ‫الشهرة‬ ‫ذات‬ ‫الصحف‬ ‫ىف‬ ‫الرشكة‬ ‫أعالن‬ (Barker, 2009) ‫أنه‬ ‫ويالحظ‬ . ‫العارش‬ ‫الفرض‬ ‫ياغة‬ 10 H ‫إيجاب‬ ‫بصورة‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫االعالن‬ ‫يؤثر‬ ‫أن‬ ‫املتوقع‬ ‫من‬ : ‫ية.‬ 1 H -‫الدراسة‬ ‫متغيرات‬ ‫قياس‬ ‫املسئولية‬ ‫من‬ ‫أنواع‬ ‫ثالث‬ ‫إىل‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫ات‬ ‫متغري‬ ‫تنقسم‬ ‫ات:‬ ‫املتغري‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫الثقة‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ 3 H 5 H 8 H 6 H 4 H 2 H -‫املستقلة‬ ‫املتغريات‬ ‫ـات‬ ‫مكونـ‬ ‫ثالثة‬ ‫عىل‬ ‫بناء‬ ‫قياسه‬ ‫تم‬ ‫وقد‬ ‫للرشكات،‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫متغري‬ ‫ىف‬ ‫املستقلة‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫وتتمثل‬ ((Hsu, 2012) ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫عىل‬ ‫التأثري‬ ‫لإلعالن‬ ‫ميكن‬ ‫مدى‬ ‫أى‬ ‫إىل‬ ‫وهو‬ ‫هنا‬ ‫هام‬ ‫تساؤل‬ ‫بظهر‬ ‫عليه،‬ ‫وبناء‬ ‫ـ‬ ‫ـم‬ ‫تـ‬ ‫ـذلك‬ ‫ولـ‬ ‫ركة،‬ ‫لـــ‬ ً ‫وفقا‬
	2 H ‫الش‬ ‫سمعة‬ ‫بناء‬ ‫ىف‬ ‫الثقة‬ ‫دور‬ ‫د‬ ‫ير‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫من‬ ‫محدود‬ ‫عدد‬ ‫هناك‬ ‫أخر،‬ ‫عيد‬ ‫وعىل‬ ‫سياسة‬ ‫تؤثر‬ ‫أن‬ ‫املتوقع‬ ‫من‬ : CSR ‫الثقة.‬ ‫متغري‬ ‫عىل‬ ً ‫إيجابيا‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ (Park et al., 2014) ‫اسة‬ ‫در‬ ‫أثبتت‬ ‫فقد‬ . (Mobin et al., 2015) ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫للثقة‬ ‫تأثري‬ ‫وجود‬ ‫ـ‬ ‫ـت‬ ‫اثبتـ‬ ً ‫ـا‬ ‫أيضـ‬ ‫ركة،‬ ‫أنشطة‬ ‫بني‬ ‫للثقة‬ ‫وسيط‬ ‫دور‬ ‫وجود‬ CSR ‫ال‬ ‫نفس‬ ‫وىف‬ ‫جزئية).‬ ‫(بصورة‬ ‫الرشكة‬ ‫وسمعة‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫أكدت‬ ‫سيان،‬ ‫الش‬ ‫لسمعة‬ ‫محدد‬ ‫الثقة‬ ‫أن‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ (Ganesan, 1994; Keh and Xie, 2009) ‫ويشري‬ . Fazio ‫ـام‬ ‫عـ‬ 1986 ‫بالش‬ ‫ة‬ ‫الخا‬ ‫املباد‬ ‫بشأن‬ ‫العميل‬ ‫معتقدات‬ ‫اال‬ ‫ماهى‬ ‫الثقة‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ ‫ـ‬ ‫ـال‬ ‫عقـ‬ ‫ـون‬ ‫مكـ‬ ‫بذلك‬ ‫وهى‬ ‫ركة،‬ ‫أن‬ ‫االدبيات‬ ‫وتشري‬ ‫ـا‬ ‫هنـ‬ ‫ومن‬ ‫فيه.‬ ‫يحيا‬ ‫الذى‬ ‫املجتمع‬ ‫مع‬ ‫يتفاعل‬ ‫بل‬ ‫الرشكة،‬ ‫مع‬ ‫فقط‬ ‫يتفاعل‬ ‫ال‬ ‫املستهلك‬ ‫ــ‬ ‫للش‬ ‫الذهنيــة‬ ‫الصــورة‬ ‫بنــاء‬ ‫فكــرة‬ ‫ظهــرت‬ ‫ـ‬ ‫ــ‬ ‫الش‬ ‫تبنــى‬ ‫خــالل‬ ‫مــن‬ ‫ركة‬ ‫ـ‬ (Christodoulides, 2009) ‫االجتامعية‬ ‫للمسئولية‬ ‫الرشكة‬ ‫تبنى‬ ‫مستوى‬ ‫أن‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫أوضحت‬ ‫فقد‬ . ‫مست‬ ‫يعكس‬ ‫العمالء‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫لها‬ ‫املدركة‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫وى‬ (Popoli, 2011) ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫اتفقت‬ ‫كام‬ . ‫لسياسة‬ ‫تأثري‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ ‫األخرى‬ CSR ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫عىل‬ (Deigendesch, 2009; Kim, 2019) . ‫ـة‬ ‫سياسـ‬ ‫أن‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـرى‬ ‫األخـ‬ ‫ـات‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫أكدت‬ ‫كام‬ CSR ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫رئيس‬ ‫ـدر‬ ‫مصـ‬ ‫ـى‬ ‫هـ‬ ‫ـ‬ ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـورة‬ ‫الصـ‬ ‫ـاء‬ ‫لبنـ‬ ‫ى‬ (Martinez, Perez and Rodriguez, 2014) ‫ـا‬ ‫لهـ‬ ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـورة‬ ‫الصـ‬ ‫أن‬ ‫ـة‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـك‬ ‫تلـ‬ ‫ـحت‬ ‫أوضـ‬ ‫ـث‬ ‫حيـ‬ . ‫ـرتبط‬ ‫يـ‬ ‫ـنام‬ ‫بيـ‬ ‫ـتج،‬ ‫للمنـ‬ ‫ـة‬ ‫املاديـ‬ ‫بالخصائص‬ ‫الوظيفى‬ ‫املكون‬ ‫ويرتبط‬ ‫شعورى.‬ ‫والثا‬ ‫وظيفى،‬ ‫األول‬ ‫مكونني:‬ ‫أن‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تلك‬ ‫وأثبتت‬ ‫برمتها.‬ ‫الرشكة‬ ‫نحو‬ ‫واالتجاه‬ ‫السيكولوجى‬ ‫بالعنارص‬ ‫الشعورى‬ ‫املكون‬ ‫أنشطة‬ CSR ‫والشعورى.‬ ‫الوظيفى‬ ‫بشقيها‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫عىل‬ ‫تؤثر‬ ‫ابع‬ ‫الر‬ ‫الفرض‬ ‫ياغة‬ ‫تم‬ ‫عليه،‬ ‫وبناء‬ 4 H ‫سياسة‬ ‫تؤثر‬ ‫أن‬ ‫املتوقع‬ ‫من‬ : CSR ‫الذهنية.‬ ‫الصورة‬ ‫عىل‬ ً ‫إيجابيا‬ ‫توقعاته‬ ‫مع‬ ‫يتامىش‬ ‫مبستوى‬ (Kumar and Olshavsky, 2007) . ‫سياسة‬ ‫تأثري‬ ‫بعالقة‬ ‫يتعلق‬ ‫وفيام‬ CSR ‫عىل‬ ‫ـة‬ ‫لسياسـ‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـود‬ ‫وجـ‬ ‫عىل‬ ‫اسات‬ ‫در‬ ‫عده‬ ‫اتفقت‬ ‫العمالء،‬ ‫رضاء‬ CSR ‫ـالء‬ ‫العمـ‬ ‫رضاء‬ ‫مستوى‬ ‫عىل‬ (Luo and Bhattacharya, 2006; Hsu, 2012) ‫ـت‬ ‫نجحـ‬ ‫ـام‬ ‫كلـ‬ ‫ـث‬ ‫حيـ‬ . ‫سياسة‬ CSR ‫مشاعر‬ ‫إىل‬ ‫املجتمع‬ ‫تجاه‬ ‫الرشكة‬ ‫ترصفات‬ ‫عن‬ ‫االيجابية‬ ‫املعلومات‬ ‫تحول‬ ‫عملية‬ ‫تنجح‬ ‫بالرشكة‬ ‫ال‬ ‫عن‬ ‫العمالء‬ ‫لدى‬ ‫ايجابية‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ‫ـا‬ ‫بالرضـ‬ ‫ـعورهم‬ ‫شـ‬ ‫ـم‬ ‫ثـ‬ ‫ـن‬ ‫ومـ‬ ‫رشكة،‬ ‫ـ‬ ‫ركة‬ (Athanassopoulos, 2000) . ‫الش‬ ‫به‬ ‫تقوم‬ ‫ملا‬ ‫االيجاىب‬ ‫بالتفاعل‬ ‫العمالء‬ ‫يقوم‬ ً ‫تحديدا‬ ‫أكرث‬ ‫وبصورة‬ ‫ـ‬ ‫ـة‬ ‫بيئيـ‬ ‫أو‬ ‫ـة‬ ‫اجتامعيـ‬ ‫ـئولية‬ ‫مسـ‬ ‫من‬ ‫ركة‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ‫ـا‬ ‫بالرضـ‬ ‫ـعورهن‬ ‫شـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـنعكس‬ ‫يـ‬ ‫ـام‬ ‫مـ‬ ‫فيه،‬ ‫يعيشون‬ ‫الذى‬ ‫املجتمع‬ ‫تجاه‬ ‫ـ‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫ـت‬ ‫أثبتـ‬ ‫ـام‬ ‫كـ‬ ‫ركة.‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫بني‬ ‫واضح‬ ‫تفاعل‬ ‫فيها‬ ‫يظهر‬ ‫والتى‬ ‫الخدمات،‬ ‫مجال‬ ‫ىف‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫ـ‬ ‫ـئولية‬ ‫املسـ‬ ‫ـطة‬ ‫أنشـ‬ ‫أن‬ ‫ـالء،‬ ‫والعمـ‬ ‫ركة‬ ‫العمالء‬ ‫لدى‬ ‫املفقود‬ ‫الرضا‬ ‫استعادة‬ ‫ىف‬ ‫رئيىس‬ ‫دور‬ ‫تلعب‬ ‫االجتامعية‬ -‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫الخدمـ‬ ‫ـدم‬ ‫مقـ‬ ‫نجاح‬ ‫عدم‬ ‫نتيجة‬ ‫توقعاتهم‬ ‫مقابلة‬ -‫أنشطة‬ ‫تعمل‬ ‫حيث‬ CSR ‫بن‬ ‫أعادة‬ ‫عىل‬ ‫الش‬ ‫بني‬ ‫العالقة‬ ‫اء‬ ‫ـ‬ ‫ـدما‬ ‫فعنـ‬ ‫ـالء.‬ ‫العمـ‬ ‫ـؤالء‬ ‫وهـ‬ ‫ركة‬ 5 -2 -1 -‫ا‬ ‫ل‬ ‫عنا‬ ‫أحد‬ ‫االعالن‬ ‫نشاط‬ ‫يعترب‬ ‫ـ‬ ‫ـة‬ ‫فالثقـ‬ ‫ـايا.‬ ‫القضـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـري‬ ‫كثـ‬ ‫ىف‬ ‫ـك‬ ‫وذلـ‬ ‫ـا،‬ ‫برمتهـ‬ ‫التسويق‬ ‫عملية‬ ‫ىف‬ ‫حرج‬ ‫مكون‬ ‫الثقة‬ ‫أن‬ ‫عىل‬ ‫دبيات‬ ‫ـر،‬ ‫األمـ‬ ‫ـة‬ ‫حقيقـ‬ ‫وىف‬ ‫ـة.‬ ‫التجاريـ‬ ‫ـات‬ ‫العالمـ‬ ‫بناء‬ ‫ىف‬ ‫حتمية‬ ‫رضورة‬ ‫أنها‬ ‫كام‬ ‫للرشكة،‬ ‫العمالء‬ ‫لتقييم‬ ‫أساس‬ ‫حجر‬ ‫وبالر‬ ‫العمالء،‬ ‫لدى‬ ‫الثقة‬ ‫وتكوين‬ ‫االعالن‬ ‫بني‬ ‫الربط‬ ‫حاولت‬ ‫التى‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫تقل‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫اتجهت‬ ‫ذلك‬ ‫من‬ ‫غم‬ ‫مش‬ ‫الدور‬ ‫هذا‬ ‫أن‬ ‫لت‬ ‫تو‬ ‫وقد‬ ‫العمالء،‬ ‫ثقة‬ ‫بناء‬ ‫ىف‬ ‫االعالن‬ ‫دور‬ ‫تحديد‬ ‫نحو‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫ـ‬ ‫ـاح‬ ‫ونجـ‬ ‫ـوة‬ ‫بقـ‬ ‫روط‬ ‫الرشكة‬ (Bloemer and Ruyter, 1998) ‫االعالن‬ ‫دور‬ ‫أختربت‬ ‫التى‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫ذلك‬ ‫مع‬ ً ‫أيضا‬ ‫واتفقت‬ . ‫عرب‬ Facebook ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـورة‬ ‫الصـ‬ ‫عىل‬ ‫له‬ ‫تأثري‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ (Kaplan and Haenlein, 2010; Story and Lovez, 2005) ‫تكوين‬ ‫ىف‬ ‫تسهم‬ ‫الويب‬ ‫فحات‬ ‫عرب‬ ‫االعالن‬ ‫أن‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫إحدى‬ ‫أكدت‬ ‫السيان،‬ ‫نفس‬ ‫وىف‬ . ‫ــ‬ ‫بالش‬ ‫ووعــى‬ ‫معرفــة‬ ‫ـ‬ ‫الذهنيــة‬ ‫الصــورة‬ ‫بشــأن‬ ‫للعميــل‬ ‫مــدركات‬ ‫بنــاء‬ ‫عــن‬ ً ‫فضــال‬ ‫ومنتجاتهــا،‬ ‫ركة‬ (Hwang, McMillan and Lee, 2003) ‫ال‬ ‫ياغة‬ ‫تم‬ ‫عليه،‬ ‫وبناء‬ . ‫التاسع‬ ‫فرض‬ 9 H ‫ـؤثر‬ ‫يـ‬ ‫أن‬ ‫املتوقع‬ ‫من‬ : ‫الذهنية.‬ ‫الصورة‬ ‫عىل‬ ً ‫ايجابيا‬ ‫االعالن‬ ‫ـطة‬ ‫أنشـ‬ ‫ـأن‬ ‫بشـ‬ ‫ـل‬ ‫العميـ‬ CSR ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـة‬ ‫عمليـ‬ ‫ـو‬ ‫نحـ‬ ‫ـتهم‬ ‫نيـ‬ ‫ـود‬ ‫تقـ‬ ‫ـ‬ ‫اء‬ ‫ر‬ (Du, Battacharya and Sen, 2007; Chomvilailuk and Butcher, 2013; Jose and Buchanan., 2014) ‫نية‬ ‫أن‬ ‫أخرى‬ ‫اسة‬ ‫در‬ ‫اشارت‬ ‫كام‬ . ‫غري‬ ‫الرشكة‬ ‫أنشطة‬ ‫مع‬ ً ‫سلبا‬ ‫يتأثر‬ ‫أنه‬ ‫ة‬ ‫خا‬ ‫الرشكة،‬ ‫بأنشطة‬ ‫يتأثر‬ ‫الرشكة‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫ار‬ ‫استمر‬ ‫نحو‬ ‫العميل‬ ‫االخالقية‬ (Whalen, Pitts and Wong, 1991) . ‫ن‬ ‫النية‬ ‫مع‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫عالقة‬ ‫اطار‬ ‫ىف‬ ،ً ‫ا‬ ‫أخري‬ ‫الش‬ ‫حو‬ ‫ـ‬ ،ً ‫ـا‬ ‫معـ‬ ‫ـريين‬ ‫املتغـ‬ ‫ـاتني‬ ‫هـ‬ ‫ـات‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫ـت‬ ‫ربطـ‬ ‫اء،‬ ‫ر‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـو‬ ‫نحـ‬ ‫ـل‬ ‫العميـ‬ ‫نية‬ ‫عىل‬ ‫للسمعة‬ ‫مبارش‬ ‫تأثري‬ ‫لوجود‬ ‫لت‬ ‫وتو‬ ‫ـ‬ ‫اء‬ ‫ر‬ (Trawick, Swan, MCGee, and Rink, 1993; Loureio and Kastenholz, 2011) ‫اسة‬ ‫در‬ ‫أما‬ . (Vyas and Raitani, 2016) ‫أكدت‬ ‫فقد‬ ‫تد‬ ‫للرشكة‬ ‫الجيدة‬ ‫السمعة‬ ‫أن‬ ‫عىل‬ ‫اء.‬ ‫ـ‬ ‫ركات‬ CSR ، ‫وقد‬ ‫اسة.‬ ‫الدر‬ ‫ىف‬ ‫األخرى‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫باقى‬ ‫عن‬ ً ‫فضال‬ ‫السمعة‬ ‫ومتغري‬ ‫االعالن،‬ ‫وسياسة‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الرئيس‬ ‫ـبب‬ ‫السـ‬ ‫كان‬ ‫ـ‬ ‫ى‬ ‫منهجي‬ ‫وليس‬ ‫االستقصاء‬ ‫عملية‬ ‫تالئم‬ ‫والتى‬ ‫اسة،‬ ‫الدر‬ ‫طبيعة‬ ‫هو‬ ‫االستقصاء‬ ‫أسلوب‬ ‫عىل‬ ‫لالعتامد‬ ‫ـارب‬ ‫التجـ‬ ‫ة‬ ‫غريها.‬ ‫أو‬ ‫املالحظة‬ ‫أو‬ ‫ىف‬ ‫ـابكة‬ ‫ومتشـ‬ ‫اال‬ ‫وتؤكد‬ ‫لال‬ ‫تأثري‬ ‫لوجود‬ ‫أخرى‬ ‫اسات‬ ‫در‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ‫ـاهم‬ ‫ورضـ‬ ‫العمالء‬ ‫جذب‬ ‫ىف‬ ‫دور‬ ‫تلعب‬ ‫والتى‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫عىل‬ ‫عالن‬ ‫النشطة‬ ‫قوى‬ ‫تأثري‬ CSR ‫ـدركات‬ ‫مـ‬ ‫أن‬ ‫ـات‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـذه‬ ‫هـ‬ ‫ـحت‬ ‫أوضـ‬ ‫ـد‬ ‫فقـ‬ ‫اء.‬ ‫الرش‬ ‫عملية‬ ‫نحو‬ ‫العمالء‬ ‫نية‬ ‫عىل‬ ‫والثقة‬ ‫عالن‬ ‫للش‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫عىل‬ ‫ـ‬ ‫ـا‬ ‫ومنتجاتهـ‬ ‫ركة‬ (Ha, et al., 2011; Miller and Berry, 1998) ‫ـلت‬ ‫ـ‬ ‫تو‬ ‫ـام‬ ‫كـ‬ . ‫االجت‬ ‫املسئولية‬ ‫تأثري‬ ‫أطار‬ ‫ىف‬ ‫أما‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫أكدت‬ ‫فقد‬ ‫اء،‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ ‫عىل‬ ‫للرشكة‬ ‫امعية‬ ‫بــاملجتمع‬ ‫تهــتم‬ ‫النشــطة‬ ‫ركة‬ 5 -1 -4 ‫العمالء‬ ‫ورضا‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫ـبعض‬ ‫لـ‬ ‫ـية‬ ‫األساسـ‬ ‫املحددات‬ ‫أحد‬ ‫العمالء‬ ‫رضا‬ ‫ميثل‬ ‫ـو‬ ‫نحـ‬ ‫ـالء‬ ‫العمـ‬ ‫ـه‬ ‫نيـ‬ ‫ـل:‬ ‫مثـ‬ ‫ـة،‬ ‫الهامـ‬ ‫ـويقية‬ ‫التسـ‬ ‫ات‬ ‫ـري‬ ‫املتغـ‬ ‫الش‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ‫االيجاىب‬ ‫التحدث‬ ‫عن‬ ً ‫فضال‬ ‫ووالئهم،‬ ‫اء،‬ ‫ر‬ ‫ـ‬ ‫ـرين‬ ‫لرخـ‬ ‫ـيحها‬ ‫وترشـ‬ ‫ركة‬ (Donio and Cannon, 2006) ‫ـاعر‬ ‫مشـ‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫واملتمثلـ‬ ‫ـل،‬ ‫للعميـ‬ ‫ـعورية‬ ‫الشـ‬ ‫ـة‬ ‫للحالـ‬ ‫ـيم‬ ‫تقيـ‬ ‫ـه‬ ‫أنـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫العمالء‬ ‫رضاء‬ ‫االدبيات‬ ‫وتعرف‬ . ‫نتيجة‬ ‫لديه‬ ‫تكونت‬ ‫ايجابية‬ ‫الرشكة‬ ‫مع‬ ‫السابقة‬ ‫اؤه‬ ‫رش‬ ‫خربة‬ (Petrick, 2002) ‫ـرى،‬ ‫أخـ‬ ‫أدبيات‬ ‫تعرفه‬ ‫بينام‬ . ‫ـة‬ ‫خدمـ‬ ‫أو‬ ‫منتج‬ ‫عىل‬ ‫حصوله‬ ‫عن‬ ‫الناتج‬ ‫للعميل‬ ‫االيجاىب‬ ‫الشعور‬ ‫أى‬ ‫العميل،‬ ‫توقعات‬ ‫مقابلة‬ ‫مدى‬ ‫أنه‬ ‫عىل‬ ‫لسياسة‬ ‫تأثري‬ ‫وجود‬ ‫أثبتت‬ ‫كام‬ CSR ‫ـربت‬ ‫أختـ‬ ‫كام‬ ‫العمالء.‬ ‫لرضاء‬ ‫الوسيط‬ ‫الدور‬ ‫ظل‬ ‫ىف‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫اسة‬ ‫در‬ (Saeidi, Sofan, Saeidi and Saeidi, 2014) ‫ـية‬ ‫التنافسـ‬ ‫ـزة‬ ‫وامليـ‬ ‫ـا‬ ‫الرضـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـل‬ ‫لكـ‬ ‫ـيط‬ ‫الوسـ‬ ‫ـدور‬ ‫الـ‬ ‫سياسة‬ ‫بني‬ ‫الرشكة‬ ‫وسمعة‬ CSR ‫ـى‬ ‫هـ‬ ‫ـية‬ ‫التنافسـ‬ ‫ـزة‬ ‫وامليـ‬ ‫السمعة‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ ‫لت‬ ‫وتو‬ ‫لها،‬ ‫املاىل‬ ‫واالداء‬ ‫للرشكة‬ ‫السابع‬ ‫الفرض‬ ‫ياغة‬ ‫تم‬ ‫ماسبق‬ ‫عل‬ ‫وبناء‬ ‫الوساطة.‬ ‫دور‬ ‫يلعبان‬ ‫اللذان‬ 7 H ‫ـري‬ ‫متغـ‬ ‫ـؤثر‬ ‫يـ‬ ‫أن‬ ‫ـع‬ ‫املتوقـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ : ‫رضا‬ ‫الرشكة.‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫ايجابيا‬ ‫العمالء‬ 5 -2 ‫ا‬ ‫إل‬ ‫عالن‬ Advertising ‫الثامن‬ ‫الفرض‬ ‫ياغة‬ ‫تم‬ ‫عليه،‬ ‫وبناء‬ 8 H ‫الثقة.‬ ‫عىل‬ ً ‫إيجابيا‬ ‫االعالن‬ ‫يؤثر‬ ‫أن‬ ‫املتوقع‬ ‫من‬ : 5 -2 -2 ‫ال‬ ‫الذهنية‬ ‫والصورة‬ ‫عالن‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫رسم‬ ‫ىف‬ ‫االعالن‬ ‫ويسهم‬ Image ‫ومنتجاته‬ ‫الرشكة،‬ ‫خصائص‬ ‫عىل‬ ‫العمالء‬ ‫مدركات‬ ‫عىل‬ ‫بناء‬ ‫االعال‬ ‫لالنفان‬ ‫تأثري‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫وأكدت‬ ‫العميل.‬ ‫ات‬ ‫خرب‬ ‫عن‬ ً ‫فضال‬ ‫االعالن،‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫طرحها‬ ‫االجتامعى‬ (Kaplan and Hoeulein, 2010) . ‫ـتم‬ ‫يـ‬ ‫ـى‬ ‫التـ‬ ‫ـات‬ ‫املعلومـ‬ ‫ـالل‬ ‫خـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـى‬ ‫تبنـ‬ ‫ـى‬ ‫والتـ‬ ‫ا،‬ ‫االنرتنت‬ ‫عرب‬ ‫االعالن‬ ‫مثل‬ ‫الحديثة،‬ (Huarng, Yu and Huang, 2010) ‫ـل‬ ‫ـ‬ ‫التوا‬ ‫فحات‬ ‫عرب‬ ‫واالعالن‬ ‫؛‬ ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـورة‬ ‫الصـ‬ ‫ـكل‬ ‫تتشـ‬ ‫حيث‬ ‫العمالء.‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫املدركة‬ 5 -3 ‫الشراء‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ ‫الش‬ ‫عملية‬ ‫نحو‬ ‫املستهلك‬ ‫نية‬ ‫عىل‬ ‫ـ‬ ‫اء‬ ‫ر‬ (Alawan, 2018; Lee and Hong, 2016; Logan, et al., 2012) ‫ـائلة‬ ‫بوسـ‬ ‫ـالن‬ ‫االعـ‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـربت‬ ‫أختـ‬ ‫ـا‬ ‫لكنهـ‬ ‫ـابقة،‬ ‫السـ‬ ‫ـات‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـك‬ ‫تلـ‬ ‫ـع‬ ‫مـ‬ ‫األخرى‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫بعض‬ ‫اتفقت‬ ‫كام‬ 10 H . ‫االعالن‬ ‫الرشاء‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ ‫ـالن‬ ‫لالعـ‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ ‫االبحاث‬ ‫بعض‬ ‫اتفقت‬ ‫أنة‬ ‫القول‬ ‫ميكن‬ ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ ‫عىل‬ ‫االعالن‬ ‫تأثري‬ ‫إطار‬ ‫ىف‬ ‫العمالء‬ ‫رضاء‬ 11 7 H H 9 H
								173 175 177 179			

11 H ‫أن‬ ‫ـع‬ ‫املتوقـ‬ ‫من‬ : ‫اء.‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫العميل‬ ‫نية‬ ‫عىل‬ ً ‫إيجابيا‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫تؤثر‬ -‫ـرتح‬ ‫املقـ‬ ‫ـار‬ ‫الطـ‬ ‫ـاىل‬ ‫التـ‬ ‫ـكل‬ ‫الشـ‬ ‫ـر‬ ‫يظهـ‬ ‫ـروض‬ ‫فـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـتنباطة‬ ‫اسـ‬ ‫تم‬ ‫وما‬ ‫السابقة،‬ ‫اسات‬ ‫الدر‬ ‫اجعة‬ ‫مر‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫اسة:‬ ‫للدر‬ ‫شكل‬ :1 ‫اسة‬ ‫للدر‬ ‫املقرتح‬ ‫االطار‬ -- 
-

  ) ( ‫ـة‬ ‫قياسـ‬ ‫ـم‬ ‫تـ‬ ‫فقد‬ ‫االعالن‬ ‫متغري‬ ‫أما‬ . ‫ـالث‬ ‫ثـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـاء‬ ‫بنـ‬ ‫اسة‬ ‫در‬ ‫عىل‬ ‫بناء‬ ‫عنارص‬ ( Ha, John; Janda and Muthaly, 2011) . ‫ملخصا‬ ‫ـوك‬ ‫البنـ‬ ‫ـامء‬ ‫أسـ‬ ‫ـوع‬ ‫تنـ‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ً ‫فضال‬ ‫الدخل،‬ ‫الوظائف،‬ ‫الجنس،‬ ‫العمر،‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫العينة‬ ‫ادات‬ ‫ملفر‬ ‫افية‬ ‫الدميوغر‬ ‫بعينها.‬ ‫بنوك‬ ‫حول‬ ‫البيانات‬ ‫متركز‬ ‫لعدم‬ ‫التجارية‬ ‫حدود‬ ‫ىف‬ ‫عينة‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫أستهدفت‬ ‫وقد‬ 200 ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـدت‬ ‫ـ‬ ‫ر‬ ‫ـى‬ ‫التـ‬ ‫ـابهه‬ ‫املشـ‬ ‫ـات‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـبعض‬ ‫بـ‬ ‫ـوة‬ ‫أسـ‬ ‫مفردة‬ ‫اسة.‬ ‫الدر‬ ‫فروض‬ ‫وألختبار‬ ‫اسة،‬ ‫الدر‬ ‫ات‬ ‫متغري‬ ‫بني‬ ‫العالقات‬ ‫د‬ ‫لر‬ ‫وذلك‬ ، ‫اائى‬ ‫ا‬ ‫االىص‬ ‫اح‬ ‫ا‬ ‫التحلي‬ ‫اائج‬ ‫ا‬ ‫نت‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫التنب‬ ‫اى‬ ‫ا‬ ‫عل‬ ‫اة‬ ‫ا‬ ‫الدراس‬ ‫اولد‬ ‫ا‬ ‫نم‬ ‫ادرن‬ ‫ا‬ ‫وق‬ ‫ن‬ ‫ار‬ ‫ا‬ ‫المقت‬ ‫اة‬ ‫ا‬ ‫الدراس‬ ‫اولد‬ ‫ا‬ ‫نم‬ ‫اودن‬ ‫ا‬ ‫لج‬ ‫ـك‬ ‫تلـ‬ ‫ـت‬ ‫ومتثلـ‬ ‫للنموذج.‬ ‫التطابق‬ ‫جودة‬ ‫تحسني‬ ‫شأنها‬ ‫من‬ ‫بالنموذج‬ ‫عالقات‬ ‫املسار‬ ‫تحليل‬ ‫منوذج‬ ‫أقرتح‬ ‫وقد‬ ‫ـني‬ ‫بـ‬ ‫ـارشة‬ ‫مبـ‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـة‬ ‫عالقـ‬ ‫إىل‬ ‫ـافة‬ ‫وباالضـ‬ ‫اء،‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ ‫عىل‬ ‫الثقة‬ ‫ملتغري‬ ‫مبارشة‬ ‫تأثري‬ ‫عالقة‬ ‫ىف‬ ‫العالقات‬ ‫اء‬ ‫للرش‬ ‫النية‬ ‫عىل‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ً ‫ا‬ ‫وأخري‬ ‫والنية،‬ ‫الرضاء‬ . ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫االعالن‬ ‫ونشاط‬ ‫للرشكة،‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫سياسة‬ ‫من‬ ‫كل‬ ‫تأثري‬ ‫مدى‬ ‫أظهار‬ ‫إىل‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫هدفت‬ ‫أثبات‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫نجحت‬ ‫وقد‬ ‫اء.‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫والنية‬ ‫الرشكة،‬ ‫سمعة‬ ‫مثل‬ ‫الهامة،‬ ‫التسويقية‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫بعض‬ ‫ـة‬ ‫البنيـ‬ ‫ـل‬ ‫متثـ‬ ‫ـى‬ ‫التـ‬ ‫ات‬ ‫ـري‬ ‫املتغـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ً ‫ا‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫وأكرث‬ ‫فاعلية‬ ‫أكرث‬ ً ‫ا‬ ‫دور‬ ‫تلعب‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫أن‬ ‫ـة،‬ ‫الثقـ‬ ‫ات‬ ‫ـري‬ ‫متغـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫كل‬ ‫عىل‬ ‫االعالن‬ ‫لنشاط‬ ‫معنوى‬ ‫تأثري‬ ‫أى‬ ‫وجود‬ ‫أثبات‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تنجح‬ ‫مل‬ ‫النقيض‬ ‫ا‬ ‫مع‬ ‫النتائج‬ ‫تلك‬ ‫وتتفق‬ ‫الذهنية.‬ ‫والصورة‬ ‫ـى‬ ‫والتـ‬ ‫ـة،‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـكلة‬ ‫مشـ‬ ‫ىف‬ ‫أثارتها‬ ‫تم‬ ‫التى‬ ‫(املنظور)‬ ‫لفكرة‬ ‫لسياسة‬ ‫ميكن‬ ‫أنه‬ ‫مؤداة‬ ‫اض‬ ‫أفرت‬ ‫عىل‬ ‫قامت‬ CSR ‫ـالء،‬ ‫العمـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـأثري‬ ‫التـ‬ ‫ىف‬ ‫ـة‬ ‫فاعليـ‬ ‫ـرث‬ ‫أكـ‬ ‫دور‬ ‫تلعب‬ ‫أن‬ ‫ـة‬ ‫أولويـ‬ ‫ـع‬ ‫وضـ‬ ‫محاولة‬ ‫ثم‬ ، ‫االعال‬ ‫النشاط‬ ‫عىل‬ ‫والضخم‬ ‫الكثيف‬ ‫النفان‬ ‫لتجنب‬ ‫رئيسية‬ ‫كخطوة‬ ‫وذلك‬ ‫املسئ‬ ‫نشاط‬ ‫عىل‬ ‫لالنفان‬ ‫ـدث‬ ‫حـ‬ ‫ـرية‬ ‫األخـ‬ ‫األونة‬ ‫ىف‬ ‫أنه‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫مقرتح‬ ‫يؤكد‬ ‫وما‬ ‫للرشكة.‬ ‫االجتامعية‬ ‫ولية‬ ‫ـة،‬ ‫االعالنيـ‬ ‫الحمالت‬ ‫عىل‬ ‫طائلة‬ ‫مبالغ‬ ‫تنفق‬ ‫التى‬ ‫الرشكات‬ ‫بعض‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫املستهلكني‬ ‫من‬ ‫لكثري‬ ‫استفذاذ‬ ‫ذوى‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـدم‬ ‫القـ‬ ‫ـرة‬ ‫كـ‬ ‫ـوم‬ ‫ونجـ‬ ‫ـينام،‬ ‫السـ‬ ‫ـوم‬ ‫نجـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫نجوم‬ ‫عرشه‬ ‫من‬ ‫أكرث‬ ‫الحمالت‬ ‫إحدى‬ ‫تضمنت‬ ‫فقد‬ ‫الف‬ ‫االجور‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـس‬ ‫انعكـ‬ ‫ـذى‬ ‫والـ‬ ‫ـتهلكني،‬ ‫املسـ‬ ‫ومدركات‬ ‫مشاعر‬ ‫عىل‬ ‫السلبى‬ ‫األثر‬ ‫بالغ‬ ‫له‬ ‫كان‬ ‫مام‬ ‫ائقة،‬ ‫ـة‬ ‫االجتامعيـ‬ ‫ـئولية‬ ‫املسـ‬ ‫ـطة‬ ‫أنشـ‬ ‫ـتهلكني‬ ‫املسـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـري‬ ‫الكثـ‬ ‫ـرى‬ ‫يـ‬ ‫ـك،‬ ‫ذلـ‬ ‫من‬ ‫العكس‬ ‫وعىل‬ ‫اىئ.‬ ‫الرش‬ ‫سلوكهم‬ ‫فيه.‬ ‫يحيون‬ ‫الذين‬ ‫املجتمع‬ ‫لخدمة‬ ‫أرباحها‬ ‫من‬ ‫بجزء‬ ‫تضحية‬ ‫أنها‬ ‫للرشكة‬ -‫حيث‬ ‫الرشكة.‬ ‫سمعة‬ ‫متغري‬ ‫عىل‬ ‫وبقوة‬ ً ‫إيجابيا‬ ‫ان‬ ‫يؤثر‬ ‫العمالء‬ ‫ورضاء‬ ‫الثقة،‬ ‫متغري‬ ‫أن‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫أوضحت‬ ‫بنسبة‬ ‫الثقة‬ ‫متغري‬ ‫يؤثر‬ 31 ‫بنسبة‬ ‫العمالء‬ ‫رضاء‬ ‫متغري‬ ‫يؤثر‬ ‫حني‬ ‫ىف‬ ،% 24 ‫أن‬ ‫ـائج‬ ‫النتـ‬ ‫ـحت‬ ‫أوضـ‬ ‫ـام‬ ‫كـ‬ .% ‫املسئ‬ ‫سياسة‬ ‫متغري‬ ‫بني‬ ‫الوساطة‬ ‫دور‬ ‫يلعبان‬ ‫الرضا‬ ‫ومتغري‬ ‫الثقة،‬ ‫متغري‬ ‫من‬ ‫كل‬ ‫للرشكة،‬ ‫االجتامعية‬ ‫ولية‬ ‫ـكة،‬ ‫ـ‬ ‫الرش‬ ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـة‬ ‫الذهنيـ‬ ‫ـورة‬ ‫للصـ‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـود‬ ‫وجـ‬ ‫ـات‬ ‫أثبـ‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تنجح‬ ‫مل‬ ‫بينام‬ ‫الرشكة.‬ ‫وسمعة‬ ‫ـة‬ ‫سياسـ‬ ‫ـني‬ ‫بـ‬ ‫ـيط‬ ‫وسـ‬ ‫دور‬ ‫تلعب‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫أن‬ ‫فرضية‬ ‫تنتفى‬ ‫وبالتاىل‬ CSR ‫وىف‬ ‫ـكة.‬ ‫ـ‬ ‫الرش‬ ‫ـمعة‬ ‫وسـ‬ ، ‫اسة،‬ ‫الدر‬ ‫تطبيق‬ ‫مجال‬ ‫طبيعة‬ ‫إىل‬ ‫ذلك‬ ‫تربير‬ ‫ميكن‬ ‫األمر،‬ ‫حقيقة‬ ‫ـف‬ ‫فيتصـ‬ ‫ـة.‬ ‫التجاريـ‬ ‫ـوك‬ ‫البنـ‬ ‫قطاع‬ ‫وهو‬ ‫املقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫ومستوى‬ ‫له،‬ ‫املاىل‬ ‫املركز‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫البنك،‬ ‫ىف‬ ‫العمالء‬ ‫ثقة‬ ‫وحتمية‬ ‫برضورة‬ ‫القطاع‬ ‫هذا‬ ‫ـن‬ ‫عـ‬ ً ‫ـال‬ ‫فضـ‬ ‫ـك،‬ ‫البنـ‬ ‫ـع‬ ‫مـ‬ ‫اته‬ ‫ـتثامر‬ ‫واسـ‬ ‫ـة‬ ‫أموالـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫لالطمئنان‬ ‫بالثقة‬ ‫الشعور‬ ‫ىف‬ ‫العميل‬ ‫يرغب‬ ‫حيث‬ ‫له.‬ ‫نش‬ ‫ىف‬ ‫االساس‬ ‫يكون‬ ‫الرضاء‬ ‫متغري‬ ‫أهمية‬ ‫ـ‬ ‫تل‬ ‫ر‬ ‫ـد‬ ‫يزيـ‬ ‫مام‬ ‫واملعارف‬ ‫دقاء‬ ‫واال‬ ‫لالقارب‬ ‫االيجابية‬ ‫الخربة‬ ‫ك‬ ‫ـثلام‬ ‫مـ‬ ‫ـة،‬ ‫البنكيـ‬ ‫ـة‬ ‫الخدمـ‬ ‫ىف‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫تلك‬ ‫مثل‬ ‫بأهمية‬ ‫تكون‬ ‫ال‬ ‫قد‬ ‫الذهنية‬ ‫فالصورة‬ ‫البنك.‬ ‫سمعة‬ ‫من‬ ‫ـرث‬ ‫أكـ‬ ‫ـرتبط‬ ‫تـ‬ ‫قطاعات‬ ‫ىف‬ ‫السمعة‬ ‫عىل‬ ‫الذهنية‬ ‫للصورة‬ ً ‫رئيسيا‬ ً ‫ا‬ ‫دور‬ ‫يظهر‬ ‫فقد‬ ‫أخرى.‬ ‫قطاعات‬ ‫ىف‬ ‫تكون‬ ‫ـئولية‬ ‫للمسـ‬ ‫ـارش‬ ‫ومبـ‬ ‫ـوى‬ ‫معنـ‬ ‫ـأثري‬ ‫تـ‬ ‫ـود‬ ‫وجـ‬ ‫ـت‬ ‫تثبـ‬ ‫مل‬ ‫ـا‬ ‫أنهـ‬ ‫ـني‬ ‫حـ‬ ‫ىف‬ ‫أن‬ ‫ـائج‬ ‫النتـ‬ ‫ـري‬ ‫فتشـ‬ . ‫ـا‬ ‫مـ‬ ‫حد‬ ‫إىل‬ ‫منطقى‬ ‫بشكل‬ ‫النتائج‬ ‫تلك‬ ‫تربير‬ ‫وميكن‬ ‫الرشكة.‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫االجتامعية‬ ‫هذا‬ ‫يكون‬ ‫ولكن‬ ‫الرشكة،‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫التأثري‬ ‫ىف‬ ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫من‬ ً ‫نجاحا‬ ‫أكرث‬ ‫يبدو‬ ‫االعالن‬ ‫النجاح‬ ‫أعالنية‬ ‫ضجة‬ ‫تحقق‬ ‫االعالنية‬ ‫الحمالت‬ ‫من‬ ‫فكثري‬ ‫عميق.‬ ‫غري‬ ‫بنيان‬ ‫ذو‬ ‫أو‬ ‫االجل‬ ‫قصري‬ ‫أو‬ ‫محدود‬ ‫و‬ ‫الحصاىئ‬ ‫التحليل‬ ‫نتائج‬ ‫عىل‬ ‫بناء‬ ‫يات‬ ‫التو‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تقدم‬ ‫إ‬ ‫الفروض:‬ ‫ات‬ ‫ختبار‬ -‫ـتامم‬ ‫االهـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـد‬ ‫مزيـ‬ ‫ـه‬ ‫بتوجيـ‬ ‫ـة‬ ‫ـ‬ ‫خا‬ ‫ـفة‬ ‫بصـ‬ ‫ـة‬ ‫التجاريـ‬ ‫ـوك‬ ‫والبنـ‬ ‫عامة،‬ ‫بصفة‬ ‫املنظامت‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫توىص‬ ً ‫أوال‬ ‫ـائج.‬ ‫نتـ‬ ‫بثالث‬ ‫ذلك‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫نتائج‬ ‫دعمت‬ ‫وقد‬ ‫للرشكة.‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫أنشطة‬ ‫ىف‬ ‫واالستثامر‬ ‫لسياسة‬ ‫وقوى‬ ‫مبارش‬ ‫تأثري‬ ‫وجود‬ CSR ‫الث‬ ‫ـى‬ ‫وهـ‬ ‫ـوك،‬ ‫البنـ‬ ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫ـكل‬ ‫تشـ‬ ‫ـية‬ ‫أساسـ‬ ‫ات‬ ‫ـري‬ ‫متغـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـة،‬ ‫قـ‬ ‫ـة‬ ‫سياسـ‬ ‫ـني‬ ‫بـ‬ ‫االساسية‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫لهذه‬ ً ‫وسيطا‬ ً ‫ا‬ ‫دور‬ ‫وجود‬ ً ‫ثانيا‬ ‫العمالء،‬ ‫ورضاء‬ ‫الذهنية،‬ ‫والصورة‬ CSR ‫لسياسة‬ ‫مبارش‬ ‫تأثري‬ ‫وجود‬ ً ‫ثالثا‬ ‫الرشكة.‬ ‫وسمعة‬ CSR ‫ـتقبىل‬ ‫املسـ‬ ‫ـل‬ ‫التعامـ‬ ‫أو‬ ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫العميل‬ ‫ونية‬ ‫البنوك.‬ ‫مع‬ -‫ا‬ ‫انية‬ ‫ميز‬ ‫ترشيد‬ ‫أو‬ ‫تخفيض‬ ‫مبحاولة‬ ‫الرشكات‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫توىص‬ ‫وجود‬ ‫عدم‬ ‫عىل‬ ‫النتائج‬ ‫أكدت‬ ‫فقد‬ ‫العالن.‬ ‫ـود‬ ‫وجـ‬ ‫ـدم‬ ‫عـ‬ ‫عن‬ ً ‫فضال‬ ‫البنوك،‬ ‫مثل‬ ‫قطاع‬ ‫ىف‬ ‫حرج‬ ‫متغري‬ ‫متثل‬ ‫والتى‬ ‫العمالء،‬ ‫ثقة‬ ‫عىل‬ ‫له‬ ‫معنوى‬ ‫تأثري‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـت‬ ‫رغبـ‬ ‫إذا‬ ‫ـه‬ ‫أنـ‬ ‫ـني‬ ‫حـ‬ ‫ىف‬ ‫الذهنية.‬ ‫الصورة‬ ‫عىل‬ ‫له‬ ‫مبارش‬ ‫أثر‬ ‫ـ‬ ‫ـرح‬ ‫طـ‬ ‫أو‬ ‫ـدة‬ ‫جديـ‬ ‫ـة‬ ‫خدمـ‬ ‫ـديم‬ ‫تقـ‬ ‫ركة‬ ‫مي‬ ‫الحالة‬ ‫تلك‬ ‫ففى‬ ، ‫جديدة‬ ‫خصائص‬ ‫ذات‬ ‫منتجات‬ ‫عىل‬ ‫مبارش‬ ‫تأثري‬ ‫من‬ ‫له‬ ‫ملا‬ ‫االعالن،‬ ‫إىل‬ ‫اللجوء‬ ‫كنها‬ ‫أى‬ ‫ـة.‬ ‫رسيعـ‬ ‫وبصورة‬ ‫بنجاح،‬ ‫العمالء‬ ‫إىل‬ ‫معلومات‬ ‫يل‬ ‫تو‬ ‫ىف‬ ‫االعالن‬ ‫عىل‬ ‫االعتامد‬ ‫ميكن‬ ‫اذن‬ ‫السمعة.‬ ‫ـف‬ ‫ـ‬ ‫ترص‬ ‫ألخذ‬ ‫التطرن‬ ‫دون‬ ‫والوعى،‬ ‫املعرفة‬ ‫وهى‬ ‫العمالء،‬ ‫عىل‬ ‫التأثري‬ ‫من‬ ‫فقط‬ ‫معينة‬ ‫ملرحلة‬ ‫ول‬ ‫الو‬ ‫اال‬ ‫تم‬ ‫ما‬ ‫وهو‬ ‫ما.‬ ‫سلوك‬ ‫أو‬ ‫منوذج‬ ‫ىف‬ ً ‫قدميا‬ ‫له‬ ‫شارة‬ AIDA ‫أو‬ ‫ـة‬ ‫الرغبـ‬ ‫دون‬ ‫االهتامم‬ ‫أو‬ ‫االنتباه‬ ‫مبرحلة‬ ‫الترصف.‬ -‫الثقة‬ ‫عنرص‬ ‫عىل‬ ‫والرتكيز‬ ‫االهتامم‬ ‫برضورة‬ ‫أساسية‬ ‫بصفة‬ ‫للبنوك‬ ‫ية‬ ‫تو‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تقدم‬ Trust ‫ـك‬ ‫وذلـ‬ ، ‫ـارشة‬ ‫مبـ‬ ‫ـورة‬ ‫وبصـ‬ ،ً ‫ا‬ ‫تأثري‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫أكرث‬ ‫هى‬ ‫فالثقة‬ ‫األخرى.‬ ‫واالبنية‬ ‫العنارص‬ ‫بكافة‬ ً ‫مقارنا‬ ‫ـمعة‬ ‫سـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـادل‬ ‫يعـ‬ ‫مقدار‬ ‫السمعة‬ ‫عىل‬ ‫الثقة‬ ‫تأثري‬ ‫بلغ‬ ‫فقد‬ ‫البنك.‬ 31 ‫ـة‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ـت‬ ‫رغبـ‬ ‫وإذا‬ ‫ـأثري.‬ ‫تـ‬ ‫ـىل‬ ‫أعـ‬ ‫ـو‬ ‫وهـ‬ ،% ‫تأثري‬ ‫مبستوى‬ ‫بالثقة‬ ‫تبدأ‬ ‫فسوف‬ ‫السمعة،‬ ‫محددات‬ ‫استخالص‬ 31 ‫تأثري‬ ‫مبستوى‬ ‫العمالء‬ ‫رضاء‬ ‫يليها‬ ،% 24 ‫يتعدى‬ ‫ال‬ ‫تأثري‬ ‫مبستوى‬ ‫االعالن‬ ‫ثم‬ ،% 11 ‫الد‬ ‫تقرتح‬ ‫السيان،‬ ‫هذا‬ ‫وىف‬ .% ‫ـض‬ ‫بعـ‬ ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـد‬ ‫التأكيـ‬ ‫ـة‬ ‫اسـ‬ ‫ر‬ ‫ـة،‬ ‫الخدمـ‬ ‫رقى‬ ‫عن‬ ً ‫فضال‬ ‫للبنك،‬ ‫املاىل‬ ‫املركز‬ ‫عىل‬ ‫التأكيد‬ ‫مثل‬ ‫العمالء،‬ ‫ثقة‬ ‫وتحسن‬ ‫تفعل‬ ‫التى‬ ‫العنارص‬ ‫املادية‬ ‫الدالئل‬ ‫عنارص‬ ‫إىل‬ ‫باالضافة‬ Physical evidence ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـأثري‬ ‫التـ‬ ‫ىف‬ ‫ـارش‬ ‫مبـ‬ ‫غري‬ ‫دور‬ ‫تلعب‬ ‫والتى‬ ، ‫الديكو‬ ‫املوقع،‬ ‫مثل‬ ‫العمالء،‬ ‫لدى‬ ‫الثقة‬ ‫عنرص‬ ‫دعم‬ ‫ـتوى‬ ‫مسـ‬ ‫ـة،‬ ‫ائحـ‬ ‫الر‬ ‫ـوظفني،‬ ‫املـ‬ ‫زى‬ ‫ـاث،‬ ‫االثـ‬ ‫فخامة‬ ‫ر،‬ ‫وغريها.‬ ‫التجارية،‬ ‫العالمة‬ ‫اسم‬ ‫تحمل‬ ‫التى‬ ‫الهديا‬ ‫واأللوان،‬ ‫ارة،‬ ‫الحر‬ ‫درجة‬ -‫ب‬ ‫ـالء‬ ‫العمـ‬ ‫رضاء‬ ‫حول‬ ‫التمركز‬ ‫برضورة‬ ‫البنوك‬ ‫قطاع‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫توىص‬ ‫إ‬ ‫ـار‬ ‫عتبـ‬ ‫ه‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫رئيس‬ ‫ـري‬ ‫متغـ‬ ‫ـ‬ ‫ـق‬ ‫تحقيـ‬ ‫ىف‬ ‫ى‬ ‫العمال‬ ‫رضاء‬ ‫تأثري‬ ‫بلغ‬ ‫فقد‬ ‫املرغوبة.‬ ‫التسويقية‬ ‫النتائج‬ ‫مستوى‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫ء‬ 24 ‫إىل‬ ‫باالضافة‬ ،% ‫بلغ‬ ‫التعامل‬ ‫نحو‬ ‫العمالء‬ ‫نية‬ ‫عىل‬ ‫تأثريه‬ ‫أن‬ 39 ‫ىف‬ ‫العمالء‬ ‫لرضاء‬ ‫التأثري‬ ‫قوة‬ ‫عىل‬ ‫النسب‬ ‫تلك‬ ‫وتؤكد‬ .% ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫للش‬ ‫ـة‬ ‫االجتامعيـ‬ ‫ـئولية‬ ‫املسـ‬ ‫ـة‬ ‫سياسـ‬ ‫بني‬ ‫الوسيط‬ ‫دور‬ ‫الرضا‬ ‫متغري‬ ‫لعب‬ ‫كام‬ ‫القطاع،‬ ‫هذا‬ ‫ـ‬ ‫ـمعة‬ ‫وسـ‬ ‫ركة‬ ‫الش‬ ‫ـ‬ ‫ـوىص‬ ‫تـ‬ ‫ـذلك‬ ‫ولـ‬ ‫ـوك.‬ ‫البنـ‬ ‫قطاع‬ ‫ىف‬ ‫أساس‬ ‫حجر‬ ‫ميثل‬ ‫العمالء‬ ‫رضاء‬ ‫أن‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫تؤكد‬ ‫عليه‬ ‫وبناء‬ ‫ركة.‬ ‫إدارة‬ ‫ـة‬ ‫سياسـ‬ ‫ـل‬ ‫مثـ‬ ‫ـالء،‬ ‫العمـ‬ ‫ـاء‬ ‫رضـ‬ ‫مستوى‬ ‫رفع‬ ‫شأنها‬ ‫من‬ ‫التى‬ ‫اتيجيات‬ ‫االسرت‬ ‫تفعيل‬ ‫برضورة‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ 


	2020 2020 2020 2020	‫يناير‬ ‫يناير‬ ‫يناير‬ ‫يناير‬	----	‫األول‬ ‫األول‬ ‫األول‬ ‫األول‬	‫العدد‬ ‫العدد‬ ‫العدد‬ ‫العدد‬	----	( ‫املجلد‬ 57 ) ( ‫املجلد‬ 57 ) ( ‫املجلد‬ 57 ) ( ‫املجلد‬ 57 )	----	‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫للعلوم‬ ‫سكندرية‬ © ‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫للعلوم‬ ‫سكندرية‬ © ‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫للعلوم‬ ‫سكندرية‬ © ‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫للعلوم‬ ‫سكندرية‬ ©	‫ا‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ا‬	‫جامعة‬ ‫جامعة‬ ‫جامعة‬	‫مجلة‬ ‫مجلة‬ ‫مجلة‬
	C6 C7 C19 ‫ـا‬ ‫بيتـ‬ ‫معامل‬ ‫درجة‬ ‫الجدول‬ ‫ذلك‬ ‫يظهر‬ ‫حيث‬ . .805 .775 ‫املالعة‬ ‫مستوى‬ .781 ‫املعدل‬ ‫املسار‬ ‫تحليل‬ ‫نتائج‬ : ‫الدرجة‬ ‫القيمة/‬ ‫رقم‬ ‫الجدول‬ ‫ىف‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫فروض‬ ‫أختبار‬ ‫نتائج‬ ‫تلخيص‬ ‫ميكن‬ ‫التابعة‬ ‫بالمتغيرات‬ ‫التطابق‬ ‫جودة‬ ‫ات‬ ‫مؤرش‬ 9 10 -3 ‫جدول‬ 7 ‫ه‬ 10 -4 ‫إ‬ ‫الدراسة‬ ‫فروض‬ ‫ختبار‬ ‫مبقدار‬ ‫للرشكة‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫عىل‬ 40 ‫مبقدار‬ ‫العمالء‬ ‫رضاء‬ ‫عىل‬ ‫التأثري‬ ‫ميكنها‬ ،ً ‫ا‬ ‫وأخري‬ ، % 39 ‫ـىل‬ ‫وعـ‬ .%
	-‫ملقياس‬ ً ‫وفقا‬ ‫عنارص‬ ‫أربعة‬ ‫عىل‬ ‫بناء‬ ‫قياسة‬ ‫تم‬ ‫وقد‬ ، ‫الثقة‬ ‫متغري‬ ‫ىف‬ ‫الوسيطة‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫وتتمثل‬ ‫الوسيطة‬ ‫املتغريات‬ and Hunt, 1994) ; SirdShimukn, et al., 2002) ‫ىف‬ . ‫ـاد‬ ‫أبعـ‬ ‫ـة‬ ‫أربعـ‬ ‫عىل‬ ‫بناء‬ ‫الرضا‬ ‫متغري‬ ‫قياس‬ ‫تم‬ ‫حني‬ (Morgan (Erhoef, et al., 2001; Doney and Connon, 1997; Morgan and Hunt, 1994) ‫الصورة‬ ‫متغري‬ ‫أما‬ . ‫ملقياس‬ ً ‫وفقا‬ ‫عنارص‬ ‫ثالث‬ ‫عىل‬ ً ‫اعتامدا‬ ‫قياسة‬ ‫تم‬ ‫فقد‬ ‫الذهنية‬ (Kim and Kim, 2005) . -‫التابعة‬ ‫املتغريات‬ ‫ىف‬ ‫ومتثلت‬ ‫مقياس‬ ‫عىل‬ ‫بناء‬ ‫أبعاد‬ ‫خمسة‬ ‫عىل‬ ‫بناء‬ ‫قياسها‬ ‫تم‬ ‫وقد‬ ‫الرشكة،‬ ‫سمعة‬ (Petrick, 2002) ‫والنية‬ ، ‫ـة‬ ‫اسـ‬ ‫بدر‬ ‫ـام‬ ‫كـ‬ ‫ـد‬ ‫واحـ‬ ‫ـد‬ ‫ببعـ‬ ‫ـها‬ ‫قياسـ‬ ‫ـم‬ ‫تـ‬ ‫ـد‬ ‫وقـ‬ ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ (Jose;Khare and Buchanan, 2015) ‫ـر‬ ‫ويظهـ‬ . ‫رقم‬ ‫التاىل‬ ‫الجدول‬ 1 ‫اسة.‬ ‫الدر‬ ‫مقاييس‬ ‫لكل‬ ً ‫سياسة‬ CSR ‫ـة‬ ‫اسـ‬ ‫در‬ ‫مثل‬ (Jose, Khare and Buchannan, 2015) ‫ـىل‬ ‫عـ‬ ‫ـدت‬ ‫اعتمـ‬ ‫ـى‬ ‫والتـ‬ ، 201 ‫ـردة،‬ ‫مفـ‬ ‫اسة‬ ‫ودر‬ (Lui, Wong, Shi, Shu, Brok, 2014) ‫عىل‬ ‫اعتمدت‬ ‫والتى‬ 240 . ‫مفردة‬ -‫ـتخدام‬ ‫اسـ‬ ‫ـم‬ ‫تـ‬ ‫ـد‬ ‫فقـ‬ ‫ـائية.‬ ‫االحصـ‬ ‫االساليب‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫عىل‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫أعتمدت‬ Cronpack aLfa ‫ـات‬ ‫ثبـ‬ ‫ـاس‬ ‫لقيـ‬ ‫املستخ‬ ‫املقاييس‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫املفس‬ ‫التباين‬ ‫متوسط‬ ‫أسلوب‬ ‫استخدام‬ ‫تم‬ ‫حني‬ ‫ىف‬ ‫اسة،‬ ‫الدر‬ ‫ىف‬ ‫دمة‬ ‫ـ‬ " ‫ر‬ AVE " Average Variance extract ‫باالضافة‬ ‫الصدن،‬ ‫ات‬ ‫الختبار‬ ‫ات‬ ‫ـري‬ ‫متغـ‬ ‫ـة‬ ‫قيمـ‬ ‫ـد‬ ‫لتحديـ‬ ‫ـفية‬ ‫ـ‬ ‫الو‬ ‫ـاء‬ ‫االحصـ‬ ‫ـاليب‬ ‫أسـ‬ ‫إىل‬ ‫املسار‬ ‫تحليل‬ ‫أسلوب‬ ‫عىل‬ ‫رئيسية‬ ‫بصفة‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫اعتمدت‬ ‫وقد‬ ‫اسة.‬ ‫الدر‬ Path analysis ‫برنامج‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ، LISREL ‫النسخة‬ 8.8 -10 -1 ‫ا‬ ‫أختبار‬ ‫نتائج‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ 0.839 75.711 C22 .877 C23 ‫ـرج‬ ‫الحـ‬ ‫ـار‬ ‫املسـ‬ ‫ـل‬ ‫تحليـ‬ ‫تطبيق‬ ‫تم‬ Path analysis ‫ـامج‬ ‫برنـ‬ ‫ـتخدام‬ ‫باسـ‬ LISREL ‫ـدار‬ ‫ـ‬ ‫أ‬ 8.8 RMSEA 0.10 ‫من‬ ‫أقل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.08  ‫الخا‬ ‫ـ‬ ‫مبع‬ ‫ة‬ ‫ـ‬ ‫املع‬ ‫امالت‬ ‫ـ‬ ‫املهي‬ ‫ادالت‬ ‫ـ‬ ‫ومست‬ ‫كلة،‬ ‫ـ‬ ‫املعن‬ ‫وى‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫وي‬ ‫ـ‬ ‫للمتغ‬ ‫ة‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ــ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫عن‬ ‫ري‬ ‫ـ‬ ‫د‬ ‫مست‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫ــ‬ ‫ـة‬ ‫ثقـ‬ ‫وى‬ 95 ،% ‫ـائج‬ ‫نتـ‬ ‫ـر‬ ‫وأظهـ‬ . .842 C14 ‫التطابق‬ ‫جودة‬ ‫ات‬ ‫مؤرش‬ ‫أن‬ ‫املبدئية‬ ‫املسار‬ ‫تحليل‬ Goodness of Fit ‫ـا‬ ‫مـ‬ ‫ـد‬ ‫حـ‬ ‫إىل‬ ‫ضعيفة‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫لنموذج‬ NFI 0.99 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.90 0.05 =  .891 ‫العمالء‬ ‫رضا‬ 0.842 68.371 C8 .803 C9 .782 C11 .829 C18 .889 ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ 0.812 65.298 C12 .843 C13 .811 C15 .859 C16 .806 C21 .713 ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ ‫(أوالتعامل)‬ ‫وحيدة‬ ‫بعبارة‬ ‫القياس‬ ‫وحيدة‬ ‫بعبارة‬ ‫القياس‬ C17 ‫وحيدة‬ ‫بعبارة‬ ‫القياس‬ ‫رقم‬ ‫جدول‬ ‫ىف‬ ‫موضح‬ ‫مثلام‬ 6 ‫جدول‬ :6 ‫املسار‬ ‫تحليل‬ ‫نتائج‬ ‫التطابق‬ ‫جودة‬ ‫ات‬ ‫مؤرش‬ ‫الدرجة‬ ‫القيمة/‬ NNFI 0.95 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.90 PNFI 0.14 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ ‫جدول‬ 9 ‫الفروض‬ ‫ات‬ ‫إختبار‬ ‫نتائج‬ : 0.90 CFI 0.99 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.90 ‫رقم‬ ‫الفرص‬ ‫الفرض‬ ‫يختربها‬ ‫التى‬ ‫العالقة‬ ‫معامل‬ ‫املعنوية‬ ‫مستوى‬ ‫رفض‬ ‫أو‬ ‫قبول‬  ‫مع‬ ‫ومقارنتة‬ 1.96 ‫الفرض‬ ‫املالعة‬ ‫مستوى‬ RMSEA 0.34 ‫من‬ ‫أقل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ IFI 0.99 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.90 1 H ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬  ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ 0.096 1.65 ‫معنوى‬ ‫غري‬ 0.08 NFI 0.78 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ RFI 0.92 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.90 2 H ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬  ‫الثقة‬ 0.38 5.73 ‫معنوى‬ 0.90 NNFI 0.51 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.90 PNFI 0.34 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.90 CFI 0.79 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ RMR 0.029 ‫من‬ ‫أقل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 3 H ‫الثقة‬  ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ 0.31 3.5 ‫معنوى‬ 0.04 GFI 0.99 ‫من‬ ‫أقل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 4 H ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬  ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ 0.4 4.59 ‫معنوى‬ 0.04 5 H ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬  ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ 0.04 0.69 ‫معنوى‬ ‫غري‬ 0.90 IFI 0.80 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ AGFI 0.95 ‫من‬ ‫أقل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.04 6 H ‫للرشكة‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬  ‫الرضا‬ 0.39 5.3 ‫معنوى‬ 0.90 PGFI 0.11 ‫من‬ ‫أقل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.04 7 H ‫الرضا‬  0.24 2.94 ‫معنوى‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ ‫الدراسة‬ ‫لمقاييس‬ ‫والصدق‬ ‫لثبات‬ ‫ـدول‬ ‫الجـ‬ ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـح‬ ‫يتضـ‬ ‫ـث‬ ‫حيـ‬ ‫اسة.‬ ‫الدر‬ ‫ات‬ ‫متغري‬ ‫لكافة‬ ‫الثبات‬ ‫من‬ ‫مالعة‬ ‫درجة‬ ‫وجود‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫نتائج‬ ‫أظهرت‬ ‫رقم‬ 2 ‫عن‬ ‫يزيد‬ ‫ألفا‬ ‫معامل‬ ‫لها‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫ات‬ ‫متغري‬ ‫كافة‬ ‫أن‬ 70 ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫مقبول‬ ‫مستوى‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ ‫يدل‬ ‫مام‬ ، % ‫أن‬ ‫الجدول‬ ‫نفس‬ ‫يظهر‬ ‫األخر،‬ ‫الجانب‬ ‫وعىل‬ ‫الثبات.‬ ‫عن‬ ‫تزيد‬ ‫املتغري‬ ‫أبعاد‬ ‫من‬ ‫بعد‬ ‫لكل‬ ‫التحميل‬ ‫معامالت‬ 60 ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫املفس‬ ‫ـاين‬ ‫التبـ‬ ‫ـط‬ ‫متوسـ‬ ‫أن‬ ‫ـدول‬ ‫الجـ‬ ‫ـر‬ ‫يظهـ‬ ،ً ‫ا‬ ‫أخري‬ ‫للمقاييس.‬ ‫املحتوى‬ ‫دن‬ ‫عىل‬ ‫يدل‬ ‫مام‬ % ‫ـ‬ " ‫ر‬ AVE " Average Variance Extracted ‫يتعدى‬ 50 ‫الظاهرى‬ ‫الصدن‬ ‫عىل‬ ‫يدل‬ ‫مام‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫ات‬ ‫ملتغري‬ % ‫ـاييس‬ ‫ملقـ‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫ار‬ ‫استمر‬ ‫(أو‬ ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ ‫متغري‬ ‫فقط‬ ‫النتائج‬ ‫تلك‬ ‫من‬ ‫ويستثنى‬ ، ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫ـ‬ ‫ركة)‬ ً ‫ا‬ ‫ـر‬ ‫نظـ‬ . ‫واحدة‬ ‫بعبارة‬ ‫يقاس‬ ‫ألنه‬ ‫جدول‬ 2 : ‫الدراسة‬ ‫ملقاييس‬ ‫والصدن‬ ‫الثبات‬ ‫معامالت‬ ‫املتغري‬ ‫الثبات‬ ‫الفا‬ α ‫املفس‬ ‫التباين‬ ‫اجاميل‬ % AVE ‫التحميل‬ ‫معامل‬ ‫كود‬ ‫العبارة‬ ‫املعامل‬ C1 .870 ‫العمالء‬ ‫رضا‬ ** .450 * .185 .796 ** FL ‫رقم‬ ‫جدول‬ ‫يظهر‬ ‫حني‬ ‫ىف‬ 3 RFI 0.49 ‫من‬ ‫أكرب‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.90 8 H ‫االعالن‬  ‫الثقة‬ 0.046 1.05 ‫معنوى‬ ‫غري‬ ‫ـط‬ ‫ملتوسـ‬ ‫الرتبيعى‬ ‫الجذر‬ ‫من‬ ‫أقل‬ ‫األخرى‬ ‫ات‬ ‫باملتغري‬ ‫املتغري‬ ‫ارتباط‬ ‫معامالت‬ ‫أن‬ ( ‫للمتغري‬ ‫املفس‬ ‫التباين‬ √𝐴𝑉𝐸 RMR 0.13 ‫من‬ ‫أقل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 9 H ‫االعالن‬  ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ 0.02 0.32 ‫معنوى‬ ‫غري‬ 0.04 ‫ـبيل‬ ‫سـ‬ ‫ـىل‬ ‫فعـ‬ ‫ـة.‬ ‫اسـ‬ ‫الدر‬ ‫ات‬ ‫ـري‬ ‫ملتغـ‬ ‫ـايزى‬ ‫متـ‬ ‫ـدن‬ ‫ـ‬ ‫وجود‬ ‫عىل‬ ‫يدل‬ ‫مام‬ ) ‫مبقدار‬ ‫باالعالن‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫متغري‬ ‫أرتباط‬ ‫معامل‬ ‫يظهر‬ ‫املثال،‬ 0.389 ‫ـن‬ ‫مـ‬ ‫ـل‬ ‫أقـ‬ ‫وهو‬ ، 0.804 ‫ـام‬ ‫مـ‬ ، GFI 0.76 ‫من‬ ‫أقل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 10 H ‫االعالن‬  ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ 0.11 2.56 ‫معنوى‬ 0.04 AGFI 0.25 ‫من‬ ‫أقل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.04 11 H ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬  ‫(التعامل)‬ ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ 0.37 2.58 ‫معنوى‬ ‫ب‬ ‫املسار‬ ‫تحليل‬ ‫منوذج‬ ‫قام‬ ‫التى‬ ‫العالقات‬ ‫إ‬ ‫ضافتها‬ ‫لنظام‬ ‫وفقا‬ ‫اسة‬ ‫للدر‬ ‫املقرتح‬ ‫التوثيق‬ APA ‫وهكذا‬ ‫املتغري،‬ ‫لهذا‬ ‫التاميزى‬ ‫الصدن‬ ‫إىل‬ ‫يشري‬ ‫جدول‬ 3 : ‫االرتباط‬ ‫مصفوفة‬ ‫املسئولية‬ ‫االجتامعية‬ ‫االعالن‬ ‫الثقة‬ ‫الصورة‬ ‫الذهنية‬ ‫رضا‬ ‫العمالء‬ ‫سمعة‬ ‫الرشكة‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ ‫التعامل‬ ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬ 0.804 ‫االعالن‬ ** .389 0.881 ‫الثقة‬ ** .485 ** .260 0.795 ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ** .566 ** .285 ** .668 0.870 PGFI 0.24 ‫من‬ ‫أقل‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ 0.04 ‫رقم‬ ‫جدول‬ ‫ويظهر‬ 7 ‫املقرتحة.‬ ‫العالقات‬ ‫بعد‬ ‫التوافق‬ ‫جودة‬ ‫ات‬ ‫مؤرش‬ 12 H ‫الثقة‬  ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ 0.2 1.32 ‫معنوى‬ ‫غري‬ 13 H ‫الرضا‬  ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ 0.39 3.09 ‫رسجيوس‬ ، ‫أ‬ ‫نطوان‬ ‫إ‬ ‫سكندر‬ ‫؛‬ ( 2020 ) . ‫الرشك‬ ‫سمعة‬ ‫بناء‬ ‫ىف‬ ‫العالن‬ ‫مقابل‬ ‫ىف‬ ‫الجتامعية‬ ‫املسئولية‬ ‫فاعلية‬ ‫مدى‬ ‫ـ‬ ‫ة‬ ‫معنوى‬ 14 H ‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬  ‫اء‬ ‫الرش‬ ‫نحو‬ ‫النية‬ 0.19 2.09 ‫و‬ ‫ـ‬ ‫ـ‬ ‫الش‬ ‫ـو‬ ‫نحـ‬ ‫ـة‬ ‫النيـ‬ ‫ـ‬ ‫ىف‬ ‫اء:‬ ‫ر‬ ‫ـة‬ ‫للثقـ‬ ‫ـيط‬ ‫الوسـ‬ ‫ـدور‬ ‫الـ‬ ‫ـل‬ ‫ظـ‬ ‫و‬ ‫ال‬ ‫ـور‬ ‫الصـ‬ ‫ذ‬ ‫و‬ ‫ـة‬ ‫هنيـ‬ ‫ـالء.‬ ‫العمـ‬ ‫ـاء‬ ‫رضـ‬ ‫معنوى‬ ‫مبعيار‬ ‫املعنوية‬ ‫مستوى‬ ‫ومقارنة‬ ‫الفروض‬ ‫أختبار‬ ‫نتائج‬ ‫تحليل‬ ‫عىل‬ ‫وبناء‬ 1.96 ‫ـرض‬ ‫الفـ‬ ‫ـول‬ ‫قبـ‬ ‫تم‬ ‫فقد‬ ، 2 H ، 3 H ، 4 H ، 6 H ، 7 H ، 10 H ، 11 H ‫رفض‬ ‫تم‬ ‫حني‬ ‫ىف‬ ، 1 H ، 5 H ، 8 H ، 9 H ‫الش‬ ‫ـ‬ ‫ـرض‬ ‫الفـ‬ ‫ـول‬ ‫قبـ‬ ‫ـم‬ ‫تـ‬ ‫أى‬ ‫ركة‬ 10 H -‫عرش.‬ ‫الحدى‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫فروض‬ ‫من‬ ‫فروض‬ ‫أربعة‬ ‫الرشكة‬ ‫سمعة‬ -‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫لالعالن‬ ‫مبارش‬ ‫تأثري‬ ‫لوجود‬ ‫لت‬ ‫تو‬ ‫أنها‬ ‫إال‬ ‫والرضاء‬ ‫الذهنية،‬ ‫والصورة‬ ‫الثقة،‬ ‫ـض‬ ‫ورفـ‬ ‫ـروض،‬ ‫فـ‬ ‫سبعة‬ ‫قبول‬ ‫تم‬ ‫فقد‬ ‫أذن‬ . ‫االجتامعي‬ ‫باملكانة‬ ‫مجلة‬ ‫جامعة‬ ‫ال‬ ‫سكندرية‬ ‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫لعلوم‬ ، ‫التجارة‬ ‫كلية‬ -‫السكندرية‬ ‫جامعة‬ 57 ( 1 ) ، 167 -‫وغريها.‬ ‫واملالبس،‬ ‫ات‬ ‫والعقار‬ ‫ات‬ ‫السيار‬ ‫مثل،‬ ‫ة‬ -‫ـري‬ ‫متغـ‬ ‫بنية‬ ‫تشكل‬ ‫التى‬ ‫ات‬ ‫املتغري‬ ‫عىل‬ ‫لالعالن‬ ‫معنوى‬ ‫تأثري‬ ‫عدم‬ ‫أوضحت‬ ‫اسة‬ ‫الدر‬ ‫نتائج‬ ‫أن‬ ‫من‬ ‫بالرغم‬ 202 .
	.859			C2		64.681	0.727		‫االجتامعية‬ ‫املسئولية‬
	.668			C20							
	‫االعالن‬ ‫الثقة‬ ‫سياسة‬ ‫تؤثر‬ ‫حيث‬ ‫الرشكة،‬ ‫لسمعة‬ ‫االساسية‬ 0.855 0.804 ‫العمالء‬ ‫مع‬ ‫العالقات‬ (CRM) Customer Relationship Management 77.685 C3 C5 C10 63.157 C4 CSR ‫مبقدا‬ ‫الثقة‬ ‫متغري‬ ‫عىل‬ ‫ر‬ 38 ‫مبجرد‬ ‫النجاح‬ ‫هذا‬ ‫ميوت‬ ‫ما‬ ‫ورسعان‬ ‫مثمر،‬ ‫غري‬ ‫االحوال‬ ‫أغلب‬ ‫وىف‬ ‫وقتى،‬ ‫نجاح‬ ‫هو‬ ‫األمر‬ ‫حقيقة‬ ‫ىف‬ ‫لكن‬ .882 .854 .817 ‫ـأثري‬ ‫التـ‬ ‫ـا‬ ‫ميكنهـ‬ ‫حني‬ ‫ىف‬ ،% ‫ـة‬ ‫متابعـ‬ ‫عىل‬ ‫تعمل‬ ‫والتى‬ .907 ‫كبرية‬ ‫ودعائية‬ Propaganda ‫الش‬ ‫سمعة‬ ‫عىل‬ ‫أثر‬ ‫له‬ ‫يكون‬ ‫مام‬ ‫أعالنية)‬ ‫فرقعة‬ ‫عليه‬ ‫يطلق‬ ‫ما‬ ‫(أو‬ ‫ـ‬ ‫ركة.‬ ‫يحقق‬ ‫مشهور‬ ‫قدم‬ ‫كرة‬ ‫لالعب‬ ‫أعالن‬ ‫أو‬ ‫كوميدى‬ ‫أعالن‬ ‫أو‬ ‫اعالنية‬ ‫أغنية‬ ‫نرى‬ ً ‫فأحيانا‬ ‫ـر،‬ ‫األثـ‬ ‫ـالغ‬ ‫بـ‬ ‫نجاح‬ ‫الطباعة‬ ‫و‬ ‫النرش‬ ‫حقوق‬ ‫مجيع‬ ‫التوزيع‬ ‫و‬ ‫جملل‬ ‫حمفوظة‬ ‫ية‬ ‫إسكندر‬ ‫ال‬ ‫جامعة‬ ‫ية‬ ‫إدار‬ ‫ال‬ ‫للعلوم‬ © 2020
								185 187 189			

-- 
Egyptian Knowledge Bank (EKB)https://acjalexu.journals.ekb.eg/ 

Keller, K.L. (2002) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity (2 nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kim, B. and Kim, G. (2005). The relationship between brand Equity an Firm`s performance in Luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, (26). In Erfan severi and kwek choon ling (2013). The mediating Effects of Brand association, Brand loyality, Brand Image and perceived Quality on Brand Equity. Asian Social Science; 3(9).
‫مجلة‬ ‫جامعة‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫الدارية‬ ‫للعلوم‬ ‫سكندرية‬ © -( ‫املجلد‬ 57 ) -‫العدد‬ ‫األول‬ -‫يناير‬ 2020