التدقيق التسويقي ودوره في تفعيل تسويق المنتجات الجامعية: انموذج مقترح





  ‫تسويق‬ ‫تفعيل‬ ‫يف‬ ‫ودوره‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫امل‬ ‫مقرت‬ ‫امنوذج‬ ‫اجلامعية:‬ ‫نتجات‬ ‫ح‬ 


			2017 . 2017 . 2017 . 2017 .	‫اذار‬ ، -‫اذار‬ ، -‫اذار‬ ، -‫اذار‬ ، -	199 199 199 199	185 -185 -185 -185 -	‫ص‬ ، ‫ص‬ ، ‫ص‬ ، ‫ص‬ ،	1 1 1 1	‫العدد:‬ ، ‫العدد:‬ ، ‫العدد:‬ ، ‫العدد:‬ ،	5 5 5 5	‫جملد:‬ ‫زاخو،‬ ‫جلامعة‬ ‫االنسانية‬ ‫العلوم‬ ‫جملة‬ ‫جملد:‬ ‫زاخو،‬ ‫جلامعة‬ ‫االنسانية‬ ‫العلوم‬ ‫جملة‬ ‫جملد:‬ ‫زاخو،‬ ‫جلامعة‬ ‫االنسانية‬ ‫العلوم‬ ‫جملة‬ ‫جملد:‬ ‫زاخو،‬ ‫جلامعة‬ ‫االنسانية‬ ‫العلوم‬ ‫جملة‬	/ / / /	‫عالوي‬ ‫حويش‬ ‫حممد‬ ‫عالوي‬ ‫حويش‬ ‫حممد‬ ‫عالوي‬ ‫حويش‬ ‫حممد‬ ‫عالوي‬ ‫حويش‬ ‫حممد‬
	‫العراق‬ ‫بها‬ ‫مير‬ ‫اليت‬ ‫احلرجة‬ ‫االقتصادية‬ ‫الظروف‬ ‫ظل‬ ‫لذا‬ ‫ينطلق‬ ‫البحث‬ ‫احلالي‬ ‫من‬ ‫النتائج‬ ‫اليت‬ ‫توصلت‬ 1 . ‫مهارة‬ ‫االفراد‬ ‫مقدمي‬ ‫اخلدمة‬ : ‫اذ‬ ‫ان‬ ‫جودة‬ ‫اداء‬ ‫مسايرة‬ ‫عن‬ ‫فضال‬ ، ‫اليها‬ ‫تلك‬ ‫الدراسات‬ ‫اخلدمة‬ ‫ختتلف‬ ‫من‬ ‫املنظمة‬ ‫وكيفية‬ ‫تنفيذها،‬ ‫ويعد‬ ‫السوق‬ ‫الذي‬ ‫تعمل‬ ‫فيه‬ ‫املنظمة‬ 8 . ‫فحص‬ ‫البيئة‬ ‫التسويقية‬ ‫اخلارجية‬ ‫والداخلية‬ ‫للمنظمة‬ ‫ومدى‬	‫يف‬ ‫يساهم‬ ‫ما‬ ‫وهو‬ ‫هلا‬ ‫التنافسي‬ ‫املركز‬ ‫وحتسني‬ ‫الشرسة‬ ‫املنافسة‬ Comes of Age" ‫املنطقية‬ ‫االداة‬ ‫وتوفري‬ ‫املفهوم‬ ‫يف‬ ‫البحث‬ ‫تركز‬ ، ‫للجامعة‬ ‫يتمثل‬ ‫يف‬ ‫توجيه‬ ‫اهداف‬ ‫واسرتاتيجيات‬ ‫وانشطة‬ ‫وخدمات‬ 3 . ‫املساهمة‬ ‫يف‬ ‫حتقيق‬ ‫متطلبات‬ ‫التنمية‬ ‫الوطنية‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫االرتقاء‬ ‫الغوص‬ ‫حلذف‬ ‫االنشطة‬ ‫املزدوجة‬ ‫وتقييد‬ ‫الطاقة‬ ‫االحتياطية‬ ‫وتقليل‬ ‫زمن‬
	‫االقتصادية‬ ‫او‬ ‫املنتجة‬ ‫اجلامعة‬ ‫جمال‬ ‫يف‬ ‫واالقليمية‬ ‫العاملية‬ ‫التطورات‬ . ‫وحتليل‬ ‫عرض‬ ‫يف‬ ‫الوصفي‬ ‫االستقرائي‬ ‫املنهج‬ ‫اتباع‬ ‫مت‬ ‫فقد‬ ‫ذلك‬ ‫إطار‬ ‫ويف‬ ‫اىل‬ ‫الوصول‬ ‫بهدف‬ ‫النظري‬ ‫املستوى‬ ‫على‬ ‫وعالقاته‬ ‫البحث‬ ‫متغريات‬ ‫كأساس‬ ‫لوضع‬ ‫امنوذج‬ ‫عملي‬ ‫للتدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫لدعم‬ ‫وتفعيل‬ ‫تطبيقات‬ ‫التسويق‬ ‫اجلامعي‬ ‫على‬ ‫وجه‬ ‫التحديد‬ . 2 . ‫اإلطار‬ ‫النظري‬ ‫فرد‬ ‫ألخر‬ ‫ومن‬ ‫وقت‬ ‫ألخر‬ . 2 . ‫القيمة‬ ‫املضافة‬ ‫للخدمات‬ ‫املساعدة‬ : ‫تعد‬ ‫هذه‬ ‫اخلدمات‬ ‫أحد‬ ‫االليات‬ ‫التنافسية‬ ‫اليت‬ ‫متيز‬ ‫جودة‬ ‫خدمات‬ ‫معينة‬ ‫عن‬ ‫اخرى‬ . ‫والتغريات‬ ‫احلاصلة‬ ‫فيه‬ ‫من‬ ‫فرص‬ ‫وتهديدات‬ ‫هو‬ ‫نقطة‬ ‫البداية‬ ‫لعملية‬ ‫التدقيق‬ ( Radulescu,2012, 222 .) ‫لذا‬ ‫يرى‬ ‫العديد‬ ‫من‬ ‫الدارسني‬ ‫بان‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫يستطيع‬ ‫مساعدة‬ ‫خمتلف‬ ‫انواع‬ ‫تناسبها‬ ‫مع‬ ‫عناصر‬ ‫االداء‬ ‫التسويقي‬ . 9 . ‫تقديم‬ ‫خطة‬ ‫مقرتحة‬ ‫لتطوير‬ ‫االداء‬ ‫التسويقي‬ ‫للمنظمة‬ . 10 . ‫وضع‬ ‫الية‬ ‫للرقابة‬ ‫التسويقية‬ ‫املنهجية‬ .	‫اجلامعات‬ ‫اصبحت‬ ‫لذلك‬ ‫ونتيجة‬ ‫البيئية.‬ ‫املتغريات‬ ‫مسايرة‬ ‫جمموعه‬ ‫متكنها‬ ‫جديدة‬ ‫ادارية‬ ‫توجهات‬ ‫لتبين‬ ‫ماسة‬ ‫حباجة‬ ‫االجيابي‬ ‫التفاعل‬ ‫من‬ ‫املتاحة‬ ‫الفرص‬ ‫استثمار‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫املختلفة‬ ‫البيئية‬ ‫املتغريات‬ ‫مع‬ ‫هل‬ ‫واالمثلة‬ ‫احلالة‬ ‫دراسات‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫ومنافعه‬ ‫التدقيق‬ ‫من‬ ‫النوع‬ ‫ذا‬ ‫جتريبية‬ ‫لدراسة‬ ‫كلي‬ ‫افتقار‬ ‫هناك‬ ‫وان‬ ‫التسويقي‬ ‫التخطيط‬ ‫لعمليات‬ ‫هناك‬ ‫وان‬ ‫املنشورة.‬ ‫االدبيات‬ ‫يف‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫لتطبيق‬ ‫شاملة‬ ‫اجلامعة‬ ‫وفقا‬ ‫الحتياجات‬ ‫ومتطلبات‬ ‫عمالءها‬ ‫املستفيدين‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫تطبيق‬ ‫املفاهيم‬ ‫واالساليب‬ ‫التسويقية‬ ‫احلديثة‬ ( ‫العتييب،‬ 2015 : 32 .) ‫لذا‬ ‫فان‬ ‫أبرز‬ ‫املكونات‬ ‫االساسية‬ ‫للتوجه‬ ‫التسويقي‬ ‫اجلامعي‬ ‫بالناتج‬ ‫القومي‬ ‫واملساهمة‬ ‫الفاعلة‬ ‫يف‬ ‫رفع‬ ‫مستوى‬ ‫متويل‬ ‫البحث‬ ‫العلمي‬ ‫وتنوعه‬ ‫وبالتالي‬ ‫دعم‬ ‫الدور‬ ‫الريادي‬ ‫للجامعات‬ ‫الوطنية‬ ً ‫عامليا‬ . 4 . ‫املساهمة‬ ‫يف‬ ‫حتسني‬ ‫قدرات‬ ‫االبتكار‬ ‫واالخرتاع‬ ‫واالبداع‬ ‫بشكل‬ ‫عام‬ ‫االنتظار‬ ‫تطوير‬ ‫املنتج‬ ‫املعتد‬ ‫ذاتيا‬ ‫والشؤون‬ ‫املالية‬ . ‫نظام‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ Marketing audit system ‫وهنا‬ : ‫يتم‬ ‫تنقيح‬ ‫عمليات‬ ‫تشغيل‬ ‫النظام‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫مجع‬ ‫املعلومات‬ ‫عن‬ ‫السوق‬
	‫واملناف‬ ‫واالهداف‬ ‫للمفاهيم‬ ‫واقعية‬ ‫منطقية‬ ‫تربيرات‬ .1.2 ‫تسويق‬ ‫املنتجات‬ ‫اجلامعية‬ ‫لذا‬ ‫تتمثل‬ ‫عناصر‬ ‫املزيج‬ ‫التسويقي‬ ‫اجلامعي‬ ‫كتسويق‬ ‫الرابطة.‬ ‫والعالقات‬ ‫ع‬ ‫خدمات‬ ‫باآلتي‬ ‫التنظيمات‬ ‫يف‬ ‫مراجعة‬ ‫هياكلها‬ ‫التسويقية‬ ‫وامكانية‬ ‫املساهمة‬ ‫يف‬ ‫تبسيط‬ ‫وبالتالي‬ ‫فان‬ ‫أبرز‬ ‫منافع‬ ‫ومميزات‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫تتجلى‬ ‫باآلتي‬	‫وظيفة‬ ‫ودعم‬ ‫انشاء‬ ‫يستدعي‬ ‫ما‬ ‫وهو‬ ‫تواجهها.‬ ‫اليت‬ ‫التحديات‬ ‫ومواجهة‬ ‫والية‬ ‫للتقويم‬ ‫كطريقة‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫تعرض‬ ‫اجلامعية‬ ‫املراجع‬ ‫بعض‬ ‫تتمثل‬ ‫يف‬ ( ‫نفس‬ ‫املصدر،‬ 2015 : 33 :) ‫ويف‬ ‫اخلدمات‬ ‫اجلامعية‬ ‫بشكل‬ ‫خاص‬ ‫ومبا‬ ‫يساهم‬ ‫يف‬ ‫حتقيق‬ ‫رضا‬ ‫زبائن‬ ‫ومن‬ ‫خالل‬ ‫التخطيط‬ ‫التسويقي‬ ‫وعلى‬ ‫وجه‬ ‫اخلصوص‬ ‫الرقابة‬ ‫التسويقية‬
	‫عالوي‬ ‫التحليل‬ ‫نتائج‬ ‫من‬ ‫االنطالق‬ ‫مت‬ ‫فقد‬ ‫للبحث‬ ‫امليداني‬ ‫املستوى‬ ‫على‬ ‫اما‬ ‫الشجري‬ ‫يشكل‬ ‫التسويق‬ ‫أحد‬ ‫االنشطة‬ ‫االساسية‬ ‫اليت‬ ‫تقوم‬ ‫بها‬ ‫املنظمات‬ ( ‫العتييب،‬ 2015 : 37 -38 :) ‫االعمال‬ ‫على‬ ‫املستوى‬ ‫الكلي‬ ‫وحتسني‬ ‫االداء‬ ‫الكلي‬ ‫للمنظمة‬ ‫وليس‬ ‫االداء‬ ( Loya, 2011 , 94 :) ‫ي‬ ، ‫بغداد‬ -‫العرا‬ ‫ق‬ ( malshujairi@yahoo.co.uk) ‫جيب‬ ‫ملا‬ ‫واقعي‬ ‫عملي‬ ‫امنوذج‬ ‫لبناء‬ ‫منطقية‬ ‫كمقدمات‬ ‫الوصفي‬ ‫النظري‬ ‫جودة‬ ‫وتطوير‬ ‫رفع‬ ‫يف‬ ‫يساهم‬ ‫الذي‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫عليه‬ ‫يكون‬ ‫ان‬ ‫اال‬ ‫املنهج‬ ‫توظيف‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫العراق‬ ‫يف‬ ‫اجلامعي‬ ‫التسويق‬ ‫ستنباطي‬ ‫احلديثة،‬ ‫كما‬ ‫يعد‬ ‫حمورا‬ ‫اسرتاتيجيا‬ ‫ألي‬ ‫مواجهة‬ ‫بني‬ ‫املنظمة‬ ‫والبيئة‬ ‫اليت‬ ‫تتواجد‬ ‫فيها‬ . ‫فالتسويق‬ ‫حبسب‬ ‫اجلمعية‬ ‫االمريكية‬ ‫للتسويق‬ ( 2009 ) ‫هو‬ " ‫عملية‬ ‫التخطيط‬ ‫ووضع‬ ‫املبادئ‬ ‫والدعاية‬ ‫والتوزيع‬ ‫ختطيط‬ ‫اخلدمات‬ : ‫ويشمل‬ ‫كل‬ ‫من‬ ‫حتديد‬ ‫مزيج‬ ‫اخلدمات‬ ‫املطلوب‬ ‫تقدميها‬ ‫اىل‬ ‫الزبائن‬ ‫وعمق‬ ‫واتساع‬ ‫املزيج‬ ‫اىل‬ ‫جانب‬ ‫دراسة‬ ‫وتطوير‬ ‫اخلدمات‬ ‫اجلديدة‬ ‫او‬ ‫تطوير‬ ‫او‬ ‫الغاء‬ ‫اخلدمات‬ ‫احلالية‬ . ‫التسويقي‬ ‫فحسب‬ ( Denisa & Jaroslav, 2013, 27 .) ‫كما‬ ‫يساهم‬ ‫يف‬ ‫دعم‬ ‫التخطيط‬ ‫التسويقي‬ ‫على‬ ‫وجه‬ ‫اخلصوص‬ ‫والذي‬ ‫يتطلب‬ ‫منه‬ ‫فهم‬ ‫العوامل‬ ‫ذات‬ ‫العالقة‬ ‫املباشرة‬ ‫اليت‬ ‫تربط‬ ‫بني‬ ‫الزبون‬ 1 . ‫يوفر‬ ‫للمسوقني‬ ‫نظرة‬ ‫عميقة‬ ‫لنشاطات‬ ‫التسويق‬ ‫اليت‬ ‫جتري‬ ‫يف‬ ‫احمليط‬ ‫واليت‬ ‫يسود‬ ‫حوهلا‬ ‫القلق‬ . ‫اذ‬ ‫انه‬ ‫يظهر‬ ‫او‬ ‫يربز‬ ‫الصورة‬ ‫الكاملة‬ ‫لكل‬ ‫االنشطة‬ ‫التشغيلية‬ ‫املهمة‬ . ‫اذ‬ ‫كما‬ ‫يساهم‬ ‫يف‬ ‫كشف‬ ‫العيوب‬ ‫املختلفة‬	‫حممد‬ ‫للجامعة‬ ‫التسويقية‬ ‫الوظيفة‬ ‫تفعيل‬ ‫يف‬ ‫تساهم‬ ‫واليت‬ ‫التسويقي،‬ ‫التدقيق‬ ‫حويش‬ ‫وتوص‬ ‫للرقابة‬ ‫ان‬ ‫اال‬ ‫التسويقي،‬ ‫التخطيط‬ ‫عملية‬ ‫من‬ ‫كجزء‬ ‫بضرورته‬ ‫ي‬ ‫التسويق‬ ‫املتكامل‬ : ‫يتمثل‬ ‫يف‬ ‫التكامل‬ ‫والتنسيق‬ ‫بني‬ ‫خمتلف‬ ‫ادارات‬ ‫اجلامعة‬ ‫واملستفيدين‬ ‫منها‬ . ‫اذ‬ ‫ال‬ ‫يتم‬ ‫وصف‬ ‫الكفاءة‬ ‫بل‬ ‫كيف‬ ‫يتم‬ ‫تأدية‬ ‫الوظائف‬ . ‫قسم‬ ‫احملاسبة‬ ، ‫واالقتصا‬ ‫االدارة‬ ‫كلية‬ ‫د‬ ، ‫العراقية‬ ‫اجلامعة‬ ‫االستالم‬ ‫تاريخ‬ : 01 / 2017 ‫القبول‬ ‫تاريخ‬ : 03 / 2017 ‫يؤكد‬ ‫اذ‬ ‫املنتجة،‬ Chirla ( 2012 ) ‫ال‬ ‫التدقيق‬ ‫ان‬ ‫على‬ ‫يوفر‬ ‫تسويقي‬ ‫تقويم‬ ‫يف‬ ‫يساهم‬ ‫اذ‬ ‫التسويقي،‬ ‫التدقيق‬ ‫لتفعيل‬ ‫ورئيسة‬ ‫مهمة‬ ‫منافع‬ ‫يف‬ ‫مساهمته‬ ‫عن‬ ‫فضال‬ ‫للمنظمة‬ ‫املختلفة‬ ‫التسويقية‬ ‫االنشطة‬ ‫وحتسني‬ ‫التسويقي‬ ‫للتدقيق‬ ‫عام‬ ‫تطبيق‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫له‬ ‫دعم‬ ‫وجود‬ ‫دون‬ ‫كان‬ ‫ذلك‬ . ‫دراسة‬ ‫اما‬ (Radulescu,) 2012 ) ‫املراحل‬ ‫حتديد‬ ‫تناولت‬ ‫فقد‬ ‫الشامل‬ ‫التحليل‬ ‫يف‬ ‫ستستخدم‬ ‫اليت‬ ‫السوق‬ ‫حتليل‬ ‫ملؤشرات‬ ‫الرئيسة‬ ‫واقسام‬ ‫اجلامعة‬ ‫من‬ ‫جهة،‬ ‫وعناصر‬ ‫املزيج‬ ‫التسويقي‬ ‫وخدمات‬ ‫اجلامعة‬ ‫من‬ ‫جهة‬ ‫اخرى،‬ ‫خلدمة‬ ‫العمالء‬ ‫وتلبية‬ ‫رغباتهم‬ ‫وحاجاتهم‬ ‫من‬ ‫هذه‬ ‫الربامج‬ ‫واخلدمات‬ . 5 . ‫املساهمة‬ ‫يف‬ ‫حتقيق‬ ‫الشعور‬ ‫باالنتماء‬ ‫واالجناز‬ ‫للباحثني‬ ‫واساتذة‬ ‫اجلامعة‬ ‫ويرفع‬ ‫من‬ ‫قيمتهم‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫جعل‬ ‫اداءهم‬ ‫أكرب‬ ‫من‬ ‫جمرد‬ ‫القاء‬ ‫احملاضرات‬ ‫او‬ ‫القيام‬ ‫بالبحوث‬ ‫اليت‬ ‫ال‬ ‫ترى‬ ‫النور‬ . ‫تدقيق‬ ‫االنتاجية‬ ‫التسويقية‬ The marketing productivity audit ‫يف‬ ‫هذا‬ ‫السياق‬ ‫يتم‬ ‫مراجعة‬ ‫تكاليف‬ : ‫االنتاجية‬ ‫التسويقية‬ ‫حيث‬ ‫ميكن‬ ‫معرفة‬ ‫كيف‬ ‫ميكن‬ ‫تنظيم‬ ‫تلك‬ ‫التكاليف‬
	‫املعياري‬ ‫لألفكار‬ ‫والبضائع‬ . 1 . ‫تسعري‬ ‫اخلدمات‬ ‫واخلدمات‬ : ‫ويتمثل‬ ‫من‬ ‫يف‬ ‫واجلهود‬ ‫التسويقية‬ ‫للمنظمة‬ ‫كاإلعالن،‬ ‫اجل‬ ‫معامالت‬ ‫كيفية‬ ‫توظيف‬ ‫والعالمة‬ ‫جتارية‬ ‫سعر‬ ‫اخلدمة‬ ‫ترضي‬ ‫يف‬ ‫التجارية،‬ ‫والتسعري،‬ ‫رغبات‬ ‫ختفيف‬ ‫فانه‬ ‫ايضا‬ ‫يقود‬ ‫اىل‬ ‫الكفاءة‬ . ‫اذ‬ ‫تستطيع‬ ‫هذه‬ ‫العمليات‬ ‫ايضا‬ ‫ان‬	‫مزايا‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫عن‬ ‫فضال‬ ‫اسرتاتيجي‬ ‫تسويقي‬ ‫توجه‬ ‫تبين‬ ‫جناح‬ ‫اسرتاتيجي‬ ‫بأنشاء‬ ‫للشركات‬ ‫يسمح‬ ‫الذي‬ ‫من‬ ‫تنطلق‬ ‫مناسبة،‬ ‫تسويقية‬ ‫ة‬ ‫التسويق‬ ‫الداخلي‬ : ‫وهو‬ ‫ميثل‬ ‫أحدث‬ ‫االبعاد‬ ‫االساسية‬ ‫لتسويق‬ 6 . ‫لذا‬ ‫يلعب‬ ‫التسويق‬ ‫اجلامعي‬ ً ‫دورا‬ ً ‫مهما‬ ‫يف‬ ‫تطوير‬ ‫األداء‬ ‫وحتسني‬ ‫وماهي‬ ‫النشاطات‬ ‫اليت‬ ‫تستهلك‬ ‫املوارد‬ ‫أكثر‬ ‫مما‬ ‫جيب‬ ‫وماهي‬ ‫العمليات‬
	‫تناول‬ ‫حماور،‬ ‫مخسة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫ذلك‬ ‫ظل‬ ‫يف‬ ‫البحث‬ ‫موضوع‬ ‫تناول‬ ‫مت‬ ‫وقد‬ ‫كال‬ ‫الطرفني‬ ( ‫العتييب،‬ 2015 : 31 .) ‫وقد‬ ‫أدت‬ ‫التطورات‬ ‫اليت‬ ‫اثار‬ ‫التقلبات‬ ‫يف‬ ‫الطلب‬ ‫على‬ ‫اخلدمات‬ . ‫فضال‬ ‫عن‬ ‫حتديد‬ ‫سعر‬ ‫اخلدمة‬ ‫يف‬ ‫والرتويج‬ ( Loya, 2011, 93 .) ‫تستخدم‬ ‫يف‬ ‫وضع‬ ‫خطة‬ ‫تسويق‬ ‫حمسنة‬ .	‫التسويق‬ ‫لعمليات‬ ‫الناجح‬ ‫والتنفيذ‬ ‫التخطيط‬ ‫عمليات‬ ‫حتسني‬ ‫اجلهود‬ ‫وفاعلية‬ ‫واملخاطر‬ ‫القيمة‬ ‫تقيس‬ ‫كأداة‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫اهمية‬ . ‫اخلدمات‬ ‫نظرا‬ ‫لطبيعة‬ ‫وخصائص‬ ‫اخلدمات‬ ‫اليت‬ ‫متيزها‬ ‫عن‬ ‫السلع‬ ‫واليت‬ ‫جودة‬ ‫اخلدمات‬ ‫سواء‬ ‫يف‬ ‫اجلامعة‬ ‫نفسها‬ ‫او‬ ‫يف‬ ‫املنظمات‬ ‫العامة‬ ‫واخلاصة‬ ‫االكثر‬ ‫نفعية‬ .
	‫االدبيات‬ ‫مراجعة‬ ‫الثاني‬ ‫احملور‬ ‫تناول‬ ‫اذ‬ ‫للبحث،‬ ‫املنهجي‬ ‫اإلطار‬ ‫األول‬ ‫وعالقات‬ ‫ملتغريات‬ ‫النظري‬ ‫اإلطار‬ ‫الثالث‬ ‫احملور‬ ‫تناول‬ ‫فيما‬ ‫السابقة،‬ ‫مي‬ ‫دراسة‬ ‫تناول‬ ‫فقد‬ ‫الرابع‬ ‫احملور‬ ‫اما‬ ‫البحث.‬ ‫التسويق‬ ‫لواقع‬ ‫دانية‬ ‫حدثت‬ ‫يف‬ ‫عامل‬ ‫املعلومات‬ ‫إىل‬ ‫إدراك‬ ‫أهمية‬ ‫التسويق‬ ‫يف‬ ‫اجلامعات‬ ‫ومراكز‬ ‫املعلومات،‬ ‫لريبط‬ ‫بصفة‬ ‫مباشرة‬ ‫أو‬ ‫غري‬ ‫مباشرة‬ ‫منتوجات‬ ‫املعلومات‬ ‫مبستخدميها،‬ ‫ومن‬ ‫ثم‬ ‫حتقيق‬ ‫ربح‬ ‫مادي‬ ‫عن‬ ‫طريق‬ ‫إرضاء‬ ‫املستفيدين‬ ‫ضوء‬ ‫اجتاهات‬ ‫الطلب‬ ‫على‬ ‫اخلدمة‬ ‫وظروف‬ ‫املنافسة‬ ‫يف‬ ‫السوق‬ ‫والذي‬ ‫يالئم‬ ‫اخلدمات‬ ‫اجلامعية‬ ‫أكثر‬ ‫من‬ ‫غريه‬ . 2 . ‫توزيع‬ ‫اخلدمات‬ : ‫ضرورة‬ ‫استخدام‬ ‫قنوات‬ ‫التوزيع‬ ‫املباشر‬ ‫إلعطاء‬ ‫ويرى‬ (Köhler, 1993) ‫بان‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫يعين‬ ‫االشراف‬ ‫املوجه‬ ‫حنو‬ ‫املستقبل‬ ‫الذي‬ ‫يتعامل‬ ‫مع‬ ‫ظروف‬ ‫او‬ ‫شروط‬ ‫حتقيق‬ ‫النجاح‬ ‫احملتمل‬ . ‫وقد‬ ‫حدد‬ ‫اربعة‬ ‫جماالت‬ ‫له‬ ‫هي‬ ‫كاالتي‬ ( Hajdu,2007 2 . ‫ان‬ ‫تدقيق‬ ‫تسويقي‬ ‫ميكن‬ ‫ان‬ ‫يساعد‬ ‫يف‬ ‫صقل‬ ‫ممارسات‬ ‫االعمال‬ ‫للشركة‬ ‫وحتسني‬ ‫انتاجيتها‬ ‫وبرحيتها‬ . 3 . ‫يساعد‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫يف‬ ‫للمسؤولني‬ ‫التسويقني‬ ‫التنفيذين‬	‫ميكن‬ ‫لذا‬ ‫االتية‬ : ‫وتسويق‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫بني‬ ‫التفاعلية‬ ‫العالقة‬ ‫وطبيعة‬ ‫مفهوم‬ ‫ماهية‬ ‫البحثية‬ ‫التساؤالت‬ ‫من‬ ‫مجلة‬ ‫يف‬ ‫احلالي‬ ‫البحث‬ ‫إشكالية‬ ‫تلخيص‬ ‫التخطيط‬ ‫عملية‬ ‫يف‬ ‫املهمة‬ ‫االوىل‬ ‫املرحلة‬ ‫يعد‬ ‫والذي‬ ‫التسويقية،‬ ‫اجملال‬ ‫يف‬ ‫للشركة‬ ‫واملتوقعة‬ ‫احلالية‬ ‫املواقف‬ ‫تقييم‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫الف‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫ولتحقيق‬ ‫التسويقي،‬ ‫اوال‬ ‫جيب‬ ‫املدقق‬ ‫فان‬ ‫اعل‬ ‫من‬ ‫أبرزها‬ ‫التالزمية‬ ‫يف‬ ‫اخلدمة‬ ‫مبعنى‬ ‫صعوبة‬ ‫الفصل‬ ‫بني‬ ‫اخلدمة‬ ‫ومقدمها‬ ‫اذ‬ ‫انها‬ ‫تستهلك‬ ‫مبجرد‬ ‫انتاجها‬ ‫مما‬ ‫يتطلب‬ ‫من‬ ‫اجلامعة‬ ‫االهتمام‬ ً ‫اوال‬ ‫برغبات‬ ‫ومهارات‬ ‫العاملني‬ ‫فيها‬ ‫باعتبارهم‬ ‫زبائن‬ ‫داخليني‬ ‫وذلك‬ ‫من‬ ‫املستفيدة‬ ‫من‬ ‫خدمات‬ ‫وبرامج‬ ‫وخمرجات‬ ‫اجلامعة‬ ‫يف‬ ‫البيئة‬ ‫احمليطة‬ ‫بها‬ ( ‫احلريري،‬ 2009 : 17 ) ، ‫لذا‬ ‫فان‬ ‫أبرز‬ ‫االهداف‬ ‫العلمية‬ ‫واالكادميية‬ ‫واالقتصادية‬ ‫لتسويق‬ ‫اخلدمات‬ ‫اجلامعية‬ ‫كما‬ ‫يراها‬ ( ‫باجنيد،‬ ‫وظائف‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ The marketing audit functions ‫تتعامل‬ ‫وظائف‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫مع‬ ‫احملددات‬ : ‫والتحديد‬ ‫الدقيق‬ ‫لوظائف‬ ‫حمددة‬ . ‫لذا‬ ‫ميكن‬ ‫بسهولة‬ ‫تنقية‬ ‫السمات‬
	‫اخلامس‬ ‫احملور‬ ‫اما‬ ‫العراقية،‬ ‫اجلامعات‬ ‫يف‬ ‫التسويقي‬ ‫والتدقيق‬ ‫اجلامعي‬ ‫واشباع‬ ‫حاجاتهم‬ ‫من‬ ‫املعلومات‬ ‫ومبا‬ ‫يساهم‬ ‫يف‬ ‫زيادة‬ ‫عدد‬ ‫املستخدمني‬ ‫فرصة‬ ‫أكرب‬ ‫يف‬ ‫تقديم‬ ‫خدمات‬ ‫أفضل‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫قنوات‬ ‫الوسطاء‬ . ‫فضال‬ ,269 :) ‫واالدارة‬ ‫العليا‬ ‫واملستثمرين‬ ‫لضمان‬ ‫بأنهم‬ ‫يفعلون‬ ‫االشياء‬ ‫الصحيحة‬ ‫يف‬	‫للزبائن،‬	‫جيد‬	‫اجلامعية؟‬ ‫املنتجات‬ ‫الشركة‬ ‫فيه‬ ‫تعمل‬ ‫الذي‬ ‫السوق‬ ‫يعرف‬ ‫ان‬ . ‫خالل‬ ‫تدريب‬ ‫وحتفيز‬ ‫العاملني‬ ‫ليقدموا‬ 2005 ) ‫تتمثل‬ ‫باآلتي‬ ( ‫العتييب،‬ 2015 ‫اخلدمة‬ : 39 ‫املفقودة‬ ‫اليت‬ ‫ميكن‬ ‫احلاجة‬ ‫اليها‬ ‫من‬ ‫قبل‬ ‫الشركة‬ . ‫بشكل‬ :)
	‫أبرز‬ ‫تناول‬ ‫فقد‬ ‫االخري‬ ‫احملور‬ ‫اما‬ ‫املقرتح،‬ ‫البحث‬ ‫امنوذج‬ ‫تناول‬ ‫فقد‬ ‫وزيادة‬ ‫الدعم‬ ‫الذي‬ ‫يستخدم‬ ‫يف‬ ‫تنمية‬ ‫مصادرها‬ ‫وتطوير‬ ‫خدماتها‬ ‫أو‬ ‫عن‬ ‫وضع‬ ‫وتشغيل‬ ‫قنوات‬ ‫التغذية‬ ‫الراجعة‬ ‫يف‬ ‫توفري‬ ‫املعلومات‬ ‫اليت‬ ‫الطريقة‬ ( ‫االجراء‬ ) -‫اي‬ ‫عمليات‬ ‫التدقيق‬ ‫اخلاصة‬ ‫ب‬ ( ‫تأكيد‬ ‫املساعدة‬ ‫يف‬ ‫حتقيق‬ ‫النمو‬ ‫ملنظماتهم‬ .	1 . ‫دراسة‬ ‫اما‬ ‫املنتجة‬ ‫اجلامعة‬ ‫تطبيقات‬ ‫تفعيل‬ ‫يف‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫دور‬ ‫هو‬ ‫ما‬ . (Denisa & Jaroslav,) 2013 ) ‫تناولت‬ ‫فقد‬ ‫وبذلك‬ ‫يسبق‬ ‫التسويق‬ ‫الداخلي‬ ‫التسويق‬ ‫اخلارجي‬ ‫للخدمات‬ . 1 . ‫حتسني‬ ‫السمعة‬ ‫االكادميية‬ ‫والعلمية‬ ‫للجامعة‬ ‫ومبا‬ ‫يساهم‬ ‫يف‬ ‫زيادة‬ ‫ومن‬ ‫خالل‬ ‫العرض‬ ‫السابق‬ ‫ميكن‬ ‫حتديد‬ ‫اهم‬ ‫اهداف‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬
	‫اجلامعة‬ ‫للممارسات‬ ‫مسعة‬ ‫والنتائج‬ ‫طيبة‬	‫وتوصياته‬ ‫البحث‬ ‫استنتاجات‬ ‫التوسع‬ ‫يف‬ ‫مبانيها‬ ‫وغري‬ ‫ذلك‬ ً ‫فضال‬ . ‫تساعد‬ ‫يف‬ ‫حتسني‬ ‫اداء‬ ‫اخلدمة‬ . ‫املعلومات،‬ ‫التخطيط‬ ‫واختبار‬ ‫عمليات‬ ‫عن‬ 4 . ‫ان‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫هو‬ ‫فحص‬ ‫وتقويم‬ ‫انه‬ ‫يكسب‬ ‫الرقابة‬ .) ‫متأني‬	2 . ‫اذ‬ ‫للمنظمة،‬ ‫املستقبلي‬ ‫والنجاح‬ ‫النمو‬ ‫عوامل‬ ‫كأحد‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫ملم‬ ‫والتطبيقية‬ ‫التنظيمية‬ ‫االجراءات‬ ‫ماهي‬ ‫التدقيق‬ ‫ارسات‬ ‫إن‬ ‫حتقيق‬ ‫اإلبداع‬ ‫يف‬ ‫صياغة‬ ‫املنتج‬ ‫اجلامعي‬ ‫يتطلب‬ ‫ضرورة‬ ‫إعداد‬ ‫الطلب‬ ‫عليها‬ . ‫تتمثل‬ ‫يف‬ ( ‫شناي،‬ 2015 : 11 -12 :)
	‫السابقة‬ ‫االدبيات‬ ‫مراجعة‬ ‫ويعزز‬ ‫صورتها‬ ‫يف‬ ‫أوساط‬ 3 . ‫ترويج‬ ‫اخلدمات‬ : ‫يستخدم‬ ‫الباحثني‬ ‫االعالن‬ ‫والدارسني‬ ‫عن‬ 1 . ‫التدقيق‬ ‫االسرتاتيجي‬ -‫حتليل‬ ‫املقدمات‬ ‫واجملتمع‬ ‫اخلدمات‬ ‫املنطقية،‬ ‫عامة‬ ‫مبا‬ ‫االهداف‬ ( ‫امحد‬ ‫يتالءم‬ ‫التسويقية‬ . ‫انه‬ ‫يوفر‬ ‫خط‬ ‫الشروع‬ ‫ملقاييس‬ ‫االداء‬ ‫وأطار‬ ‫عمل‬ ‫لتخطيط‬	‫املنتجة؟‬ ‫اجلامعات‬ ‫يف‬ ‫الناجح‬ ‫التسويقي‬ ‫ادارة‬ ‫يف‬ ‫متجدد‬ ‫توجه‬ ‫ذو‬ ‫التسويقي‬ ‫النشاط‬ ‫يصبح‬ ‫ان‬ ‫خالله‬ ‫من‬ ‫ميكن‬ ‫بيئات‬ ‫تدريسية‬ ‫وفرق‬ ‫حبثية‬ ‫فاعلة‬ ‫ومهيئة‬ ‫للقيام‬ ‫بهذه‬ ‫الواجبات‬ 2 . ‫حتسني‬ ‫املركز‬ ‫التنافسي‬ ‫للجامعة‬ ‫وادامة‬ ‫القدرة‬ ‫على‬ ‫االستمرار‬ 1 . ‫حتديد‬ ‫املكانة‬ ‫السوقية‬ ‫للمنظمة‬ ‫ومنافسيها‬ ‫بطريقة‬ ‫علمية؛‬
	1 ، 2010 -‫نبعة،‬ ‫(أبو‬ ‫دراسة‬ ‫تناولت‬ : 12 .) ‫ويف‬ ‫سياق‬ ‫ذلك‬ 2004 ‫فان‬ ‫تسويق‬ ‫مف‬ ‫بيان‬ ‫استهدفت‬ ‫اليت‬ ) ‫هوم‬ ‫املنتجات‬ ‫اجلامعية‬ ‫هو‬ " ‫واملنافع‬ ‫والعوائد‬ ‫اليت‬ ‫يبحث‬ ‫عنها‬ ‫املستهلك،‬ ‫فضال‬ ‫عن‬ ‫ضرورة‬ ‫تركيز‬ ‫االسرتاتيجية‬ ‫واتساق‬ ‫االستنتاجات‬ . ‫االعمال‬ ‫الفاعل‬ ‫لتعظيم‬ ‫االدراك‬ ‫اخلارجي‬ ‫االجيابي‬ ‫وتوليد‬ ‫الطلب‬ .	3 . ‫يف‬ ‫يساعد‬ ‫اذ‬ ‫االعمال،‬ ‫اجلامعات‬ ‫يف‬ ‫التسويقي‬ ‫والتدقيق‬ ‫اجلامعي‬ ‫التسويق‬ ‫واقع‬ ‫هو‬ ‫ما‬ ‫يف‬ ‫امكانيته‬ ‫وبالتالي‬ ‫التسويقية‬ ‫اهلياكل‬ ‫مراجعة‬ ‫بشكل‬ ‫يليق‬ ‫مبكانة‬ ‫اجلامعة‬ ‫يف‬ ‫اجملتمعات‬ ‫احلديثة،‬ ‫ومن‬ ‫هنا‬ ‫جند‬ ‫ان‬ ‫والبقاء‬ . 2 . ‫تقديم‬ ‫التوجيهات‬ ‫والتوصيات‬ ‫بتصحيح‬ ‫أداء‬ ‫عناصر‬ ‫املزيج‬
	‫السؤال‬ ‫عن‬ ‫واإلجابة‬ ‫األمريكية‬ ‫اجلامعات‬ ‫يف‬ ‫وتطبيقاته‬ ‫احلديث‬ ‫التسويق‬ ‫عملية‬ ‫ختطيط‬ ‫وتنفيذ‬ ‫وترويج‬ ‫ملا‬ ‫تقدمه‬ ‫اجلامعة‬ ‫من‬ ‫خدمات‬ ‫االعالن‬ ‫حول‬ ‫حتسني‬ ‫اجتاهات‬ ‫العاملني‬ ‫وانطباعاتهم‬ ‫جتاه‬ ‫اداء‬ ‫اخلدمة‬ 2 . ‫تدقيق‬ ‫املزيج‬ ‫التسويقي‬ -‫فحص‬ ‫كل‬ ‫من‬ ‫القياس‬ ‫واملفهوم‬ 5 . ‫يساعد‬ ‫التدقيق‬ ‫الشركة‬ ‫يف‬ ‫حتديد‬ ‫قيمة‬ ‫البيع‬ ‫وقيادة‬ ‫وتوجيه‬	‫العراقية؟‬ ‫النشاط‬ ‫حتسني‬ ‫فقط‬ ‫وليس‬ ‫عام‬ ‫بشكل‬ ‫نشاطها‬ ‫جتديد‬ ‫يف‬ ‫املساهمة‬ ‫كل‬ ‫من‬ ( Stan Davis; Christopher Meyer ) ‫يؤكدان‬ 3 . ‫حتقيق‬ ‫االستقرار‬ ‫املالي‬ ‫وحتسني‬ ‫ايرادات‬ ‫اجلامعة‬ . ‫التسويقي؛‬
	‫هذا‬ ‫تطبيق‬ ‫إىل‬ ‫حباجة‬ ‫النامية‬ ‫الدول‬ ‫يف‬ ‫اجلامعات‬ ‫كانت‬ ‫إذا‬ ‫فيما‬ ‫املتعلق‬ ‫للمستفيدين‬ ‫من‬ ‫مجيع‬ ‫افراد‬ ‫اجملتمع‬ ‫بهدف‬ ‫امتام‬ ‫عملية‬ ‫التبادل‬ ‫حيث‬ ‫املقدمة‬ ‫ومبا‬ ‫يعزز‬ ‫املركز‬ ‫التنافسي،‬ ‫كما‬ ‫يلعب‬ ‫البيع‬ ‫الشخصي‬ ‫دورا‬ ‫االساسي‬ ‫االسرتاتيجي‬ ‫وغرض‬ ‫توافق‬ ‫االدوات‬ . ‫املبيعات‬ .	4 . ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫وتنفيذ‬ ‫مبتطلبات‬ ‫اهتمت‬ ‫الدراسة‬ ‫فان‬ ‫لذا‬ ‫التسويقي،‬ ‫الذي‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫وتطبيقات‬ ‫واليات‬ ‫تنظيم‬ ‫طبيعة‬ ‫هو‬ ‫ما‬ ‫يف‬ ‫كتابهما‬ ‫ثروة‬ ‫املستقبل‬ ‫على‬ ‫أولوية‬ ‫رأس‬ ‫املال‬ ‫البشري،‬ ‫الذي‬ 4 . ‫التحول‬ ‫حنو‬ ‫سياسة‬ ‫االستثمار‬ ‫واالنتاج‬ ‫بدال‬ ‫من‬ ‫التوجه‬ ‫اخلدمي‬ 3 . ‫احلكم‬ ‫على‬ ‫االلتزام‬ ‫العام‬ ‫بالتوجه‬ ‫التسويقي‬ ‫للمنظمة؛‬
	‫يف‬ ‫احلديث‬ ‫التسويق‬ ‫مفهوم‬ ‫تبين‬ ‫ضرورة‬ ‫إىل‬ ‫الدراسة‬ ‫وخلصت‬ ‫املفهوم.‬ ‫تتعرف‬ ‫اجلامعة‬ ‫على‬ ‫حاجات‬ ‫املستفيدين‬ ‫احلاليني‬ ‫واملرتقبني‬ ‫من‬ ‫مهما‬ ‫يف‬ ‫التسويق‬ ‫اجلامعي‬ ‫اىل‬ ‫جانب‬ ‫ضرورة‬ ‫االهتمام‬ ‫بالدعاية‬ ‫أكثر‬ ‫من‬ 3 . ‫التدقيق‬ ‫التنظيمي‬ -‫االخذ‬ ‫ال‬ ‫كامل‬ ‫باحلسبان‬ ‫للمهام‬ ‫التسويقية‬ 6 . ‫ليس‬ ‫هناك‬ ‫اجوبة‬ ‫صحيحة‬ ‫دائما‬ ‫يف‬ ‫التسويق‬ . ‫فان‬ ‫حاجات‬ ‫الزبائن‬	‫التعليمية‬ ‫للمؤسسات‬ ‫اجلامعي‬ ‫التسويقي‬ ‫االداء‬ ‫وتفعيل‬ ‫تقويم‬ ‫يف‬ ‫يساهم‬ ‫السلوفاكية‬ ‫الشركات‬ ‫يف‬ ‫ناجح‬ ‫بشكل‬ . ‫سيقود‬ ‫اىل‬ ‫صراع‬ ‫عاملي‬ ‫حول‬ ‫املبدعني‬ ، ‫وكنتيجة‬ ‫هلذا‬ ‫تفقد‬ ‫األصول‬ ‫الصرف‬ ‫وختفيف‬ ‫العبء‬ ‫االقتصادي‬ ‫عن‬ ‫الدولة‬ . 4 . ‫التعرف‬ ‫على‬ ‫مدى‬ ‫حتقيق‬ ‫االهداف‬ ‫التسويقية‬ ‫املوضوعية‬
	‫التعليم‬ ‫لتطور‬ ‫سبيل‬ ‫أنه‬ ‫على‬ ‫والعربية‬ ‫النامية‬ ‫الدول‬ ‫جامعات‬ ‫خدماتها‬ ‫ويتم‬ ‫تطويرها‬ ‫مبا‬ ‫يتفق‬ ‫وهذه‬ ‫احلاجات‬ ‫بالشكل‬ ‫املناسب‬ ‫العالي‬ ‫االعالن‬ ‫يف‬ ‫مثل‬ ‫هذه‬ ‫املنظمات‬ ‫ملا‬ ‫يعده‬ ‫الزبون‬ ‫أكثر‬ ‫موضوعية‬ ‫من‬ ‫وفحص‬ ‫الصيغ‬ ‫التنظيمية‬ ‫املناسبة‬ ‫ووظائف‬ ‫قواعد‬ ‫التنسيق‬ ‫والتعاون‬ . ‫واراداتهم‬ ‫هي‬ ‫غايات‬ ‫متحركة،‬ ‫وان‬ ‫برامج‬ ‫التسويق‬ ‫تتطلب‬ ‫اختبار‬ ‫واعادة‬	‫اجلامعية؟‬ ، ‫(شناي‬ ‫دراسة‬ ‫اما‬ ‫املادية‬ ‫قيمتها‬ ‫كأصول‬ 2015 ‫مضمونة،‬ ‫التسو‬ ‫التدقيق‬ ‫تأثري‬ ‫تناولت‬ ‫فقد‬ ) ‫بينما‬ ‫يبقى‬ ‫رأس‬ ‫املال‬ ‫البشري‬ ‫يف‬ ‫يقي‬ ‫غري‬ 5 . ‫املساعدة‬ ‫على‬ ‫تعزيز‬ ‫مفهوم‬ ‫االستقالل‬ ‫اجلامعي‬ . ‫والتفاصيل‬ ‫التكتيكية‬ ‫للمنظمة‬ ‫حتى‬ ‫يتم‬ ‫التوصية‬ ‫مبا‬ ‫من‬ ‫شأنه‬ ‫تصحيح‬
	‫اجملتمع‬ ‫ورغبات‬ ‫احتياجات‬ ‫لتلبية‬ ‫ومستوى‬ ‫اجلودة‬ ‫املناسبة‬ ‫ويف‬ ‫الوقت‬ . ‫االعالن‬ . ‫اما‬ Kotler and Bliemel (2006) ‫املناسب‬ ‫فانهما‬ ‫وبأقل‬ ‫قد‬ ‫تكلفة‬ ‫ربطا‬ ‫وحمصلة‬ ‫التدقيق‬ ‫اختبار‬ ‫إلجياد‬ ‫معادلة‬ ‫أكثر‬ ‫قابلية‬ ‫للربح‬ . ‫ان‬ ‫تدقيق‬ ‫تسويقي‬ ‫هو‬ ‫طريق‬	‫و‬ ‫من‬ ‫الدراسة‬ ‫تنطلق‬ ‫اذ‬ ، ‫اخلدمية‬ ‫املنظمات‬ ‫يف‬ ‫التسويقي‬ ‫االداء‬ ‫حتسني‬ ‫بيان‬ ‫اىل‬ ‫النظري‬ ‫املستوى‬ ‫على‬ ‫يهدف‬ ‫احلالي‬ ‫البحث‬ ‫فان‬ ‫ذلك‬ ‫سياق‬ ‫يف‬ ‫املادي‬ ‫ذا‬ ‫قيمة‬ ‫رحبية‬ ، ‫ومن‬ ‫هنا‬ ‫فان‬ ‫العنصر‬ ‫البشري‬ ‫هو‬ ‫أحد‬ ‫األركان‬ . 2.2 ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ : ‫يوصف‬ ‫هذا‬ ‫النوع‬ ‫من‬ ‫التدقيق‬ ‫بانه‬ ‫االخطاء‬ ‫واغتنام‬ ‫الفرص‬ ‫التسويقية‬ ‫للمنظمة؛‬
	، ‫وابراهيم‬ ‫(راضي‬ ‫دراسة‬ ‫اما‬ ‫ارتكزت‬ ‫وقد‬ ‫بغداد،‬ ‫يف‬ ‫اخلاصة‬ ‫املأمون‬ ‫كلية‬ ‫يف‬ ‫التعليمية‬ ‫اخلدمات‬ 2010 ‫تسويق‬ ‫واقع‬ ‫تقييم‬ ‫فتناولت‬ ) ‫االمر‬ ‫متكني‬ ‫اجلامعة‬ ‫من‬ ‫القيام‬ ‫بدورها‬ ‫يف‬ ‫خدمة‬ ‫اجملتمع‬ ( " ‫العتييب،‬ 2015 : 32 .) ‫ويرى‬ ‫كل‬ ‫من‬ ‫موسى‬ ‫والساموك‬ ( 2012 : 38 ) 4 . ‫وال‬ ‫شك‬ ‫فأن‬ ‫احلصول‬ ‫على‬ ‫امليزة‬ ‫التنافسية‬ ‫للجامعة‬ ‫أصبح‬ ‫التسويقي‬ ‫بالرقابة‬ ‫االسرتاتيجية‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫ستة‬ ‫جماالت‬ ‫توضح‬ ‫جماالت‬ ‫لتحقيق‬ ‫النجاح‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫توفري‬ ‫تقرير‬ ‫مرحلي‬ ‫ملساعدة‬ ‫الشركة‬ ‫بان‬ ً ‫مرهونا‬ ‫مبدى‬ ‫توجهها‬ ‫حنو‬ ‫التسويق‬ ‫املعاصر‬ ‫بكل‬ ‫تطبيقاته‬ ‫وأبعاده‬ ‫عمل‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫وهي‬ ‫كاالتي‬ ( (Hajdu,2007 ,267-‫وموظفيها‬ ‫يف‬ ‫تعزيز‬ ‫املوارد‬ .	‫يف‬ ‫مساهمته‬ ‫وكيفية‬ ‫التسويق،‬ ‫التدقيق‬ ‫عمل‬ ‫واليات‬ ‫وطبيعة‬ ‫مفهوم‬ ‫املستوى‬ ‫على‬ ‫اما‬ ‫اجلامعية.‬ ‫املنتجات‬ ‫تسويق‬ ‫وفاعلية‬ ‫كفاءة‬ ‫تفعيل‬ ‫كيفية‬ ‫يف‬ ‫لإلدارة‬ ‫العملية‬ ‫االليات‬ ‫ايضاح‬ ‫يف‬ ‫يساعد‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫ان‬ ‫االداء‬ ‫تقييم‬ ‫جمرد‬ ‫من‬ ‫ابعد‬ ‫يذهب‬ ‫انه‬ ‫اذ‬ ، ‫التسويقي‬ ‫اداءها‬ ‫حتسني‬ ‫الرئيسة‬ ‫يف‬ ‫صياغة‬ ‫اسرتاتيجيات‬ ‫التسويق‬ ‫اجلامعي‬ ‫الناجح‬ ( ‫موسى‬ ‫مدخل‬ ‫منظم،‬ ‫وشامل،‬ ‫وهادف،‬ ‫ومستقل‬ ‫له‬ ‫يعمل‬ ‫على‬ ‫مساعدة‬ ‫االدارة‬ 5 . ‫املساهمة‬ ‫بصورة‬ ‫أساسية‬ ‫يف‬ ‫عملية‬ ‫التخطيط‬ ‫التسويقي؛‬ ‫والساموك‬ ، 2012 : 43 -44 ) . ‫لذا‬ ‫فان‬ ‫املفهوم‬ ‫األساسي‬ ‫جلودة‬ ‫يف‬ ‫فهم‬ ‫عمل‬ ‫خمتلف‬ ‫اجزاء‬ ‫املنظمة‬ ‫ومدى‬ ‫مساهمتها‬ ‫يف‬ ‫توجيه‬ ‫النظام‬ 6 . ‫تطوير‬ ‫احللول‬ ‫التسويقية‬ ‫ذات‬ ‫الفعالية‬ ‫يف‬ ‫التكلفة‬ ‫والقابلة‬
	‫جبودة‬ ‫الكلية‬ ‫قيام‬ ‫مبستوى‬ ‫تتعلق‬ ‫أساسية‬ ‫تساؤالت‬ ‫على‬ ‫الدراسة‬ ‫اخلدمات‬ ‫اجلامعية‬ ‫ميكن‬ ‫ان‬ ‫تشتمل‬ ‫على‬ ‫املنجزات‬ ‫العلمية،‬ ‫والنتاجات‬ ‫املتعددة‬ ‫بداية‬ ‫بدراسة‬ ‫وحتديد‬ ‫احتياجات‬ ‫العمالء‬ ( ‫أفراد‬ ‫ومنظمات‬ ) 268 : 7 . ‫ان‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫غالبا‬ ‫ما‬ ‫يقود‬ ‫اىل‬ ‫تغيري‬ ‫التسويق‬ ‫االسرتاتيجي‬ .	‫هياكل‬ ‫من‬ ‫كل‬ ‫واقع‬ ‫مالمح‬ ‫حتديد‬ ‫يستهدف‬ ‫احلالي‬ ‫البحث‬ ‫فان‬ ‫امليداني‬ ‫التقييم‬ ‫جمرد‬ ‫من‬ ‫بكثري‬ ‫اوسع‬ ‫اخرى‬ ‫ابعاد‬ ‫يف‬ ‫للبحث‬ ‫التسويقي‬ ‫وبذلك‬ ‫اخلدمات‬ ‫اجلامعية‬ ‫جيسده‬ ‫اهلدف‬ ‫الذي‬ ‫تسعي‬ ‫اجلامعة‬ ‫إىل‬ ‫حتقيقه‬ ‫الكلي‬ ‫حنو‬ ‫حتقيق‬ ‫اهدافه‬ ( Vana & Cerna, 2012, 131 .) ‫للتطبيق‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫املكانة‬ ‫السوقية‬ ‫للمنظمة‬ ‫واملركز‬ ‫املالي‬ ‫و‬ ‫اإلمكانات‬
	‫التسو‬ ‫الواقع‬ ‫وتقييم‬ ‫خدماتها،‬ ‫تسويق‬ ‫مستوى‬ ‫وقياس‬ ‫والطلبة،‬ ‫العاملني‬ ‫منظور‬ ‫من‬ ‫والتكميلية‬ ‫واملساندة‬ ‫التعليمية‬ ‫اجلامعية‬ ‫للخدمات‬ ‫يقي‬ ‫جناح‬ ‫ان‬ ‫على‬ ‫تؤكد‬ ‫اذ‬ ‫العمل،‬ ‫أصحاب‬ ‫منظور‬ ‫من‬ ‫الكلية‬ ‫خرجيي‬ ‫البحثية،‬ ‫والطاقات‬ ‫اليت‬ ‫ترفد‬ ‫سوق‬ ‫العمل‬ ‫بالتخصصات‬ ‫العلمية‬ ‫املختلفة،‬ ‫واخلدمات‬ ‫االستشارية،‬ ‫واإل‬ ‫سهامات‬ ‫الثقافية‬ ‫والفنية‬ ‫واإلبداعية‬ ‫والفكرية،‬ ‫وغري‬ ‫ذلك‬ . ‫ورغباتهم‬ ‫من‬ ‫املعارف‬ ‫واملهارات‬ ‫والربامج‬ ( ‫احلريري،‬ 2009 : 16 .) ‫وبالتالي‬ ‫فان‬ ‫للتسويق‬ ‫اجلامعي‬ ‫فوائد‬ ‫مهمة‬ ‫ورئيسة،‬ ‫اذ‬ ‫يؤكد‬ ‫كل‬ ‫من‬ ( ‫غنيمة‬ ‫وفايد،‬ 2001 ) ‫على‬ ‫تلك‬ ‫الفوائد‬ ‫باآلتي‬ ( ‫العتييب،‬ 2015 : ‫تدقيق‬ ‫البيئة‬ ‫التسويقية‬ Marketing environment audit ‫اذ‬ ‫يبدأ‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫بتدقيق‬ ‫البيئة‬ ‫التسويقية‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫فالتقييم‬ ‫املتأني‬ ‫للتغيريات‬ ‫البيئية‬ ‫والزبائن‬ ‫والقنوات‬ ‫واملنافسني‬ ‫قد‬ ‫تقود‬ ‫إلعادة‬ ‫تقييم‬ ‫اجتاه‬ ‫املنظمة‬ . : ‫فهم‬ ‫حتليالت‬ ‫البيئة‬ ‫الكلية‬ ‫واجلزئية‬ . ‫اذ‬ ‫جيب‬ ‫دراسة‬ ‫عوامل‬ ‫البيئة‬ ‫الكلية‬ ‫ويضع‬ ( Cannon,1968 ) ‫مخسة‬ ‫مراحل‬ ‫ألداء‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬	‫ونشاط‬ ‫واليات‬ ‫متكامل‬ ‫مرجعي‬ ‫امنوذج‬ ‫لوضع‬ ‫االنطالق‬ ‫وبالتالي‬ ‫والضعف‬ ‫القوة‬ ‫نقاط‬ ‫لتحديد‬ ‫كمقدمة‬ ‫التسويقي‬ ‫والتدقيق‬ ‫اجلامعي‬ ‫التسويق‬ ‫ات‬ ‫اليت‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫وانشطة‬ ‫واليات‬ ‫وهياكل‬ ‫واهداف‬ ‫مفهوم‬ ‫يوضح‬ ‫واهدافها‬ ‫املنظمة‬ ‫رسالة‬ ‫لتشمل‬ ‫املقرتحات‬ ‫تقديم‬ ‫يف‬ ‫يساهم‬ ‫فهو‬ ‫من‬ ‫وغريها‬ ‫التسويقية‬ ‫البيئة‬ ‫وعناصر‬ ‫التسويقية‬ ‫واسرتاتيجياتها‬ ‫املنظمة‬ ‫عمل‬ ‫وتطوير‬ ‫العناصر‬ ‫تلك‬ ‫تغيري‬ ‫عن‬ ‫تسفر‬ ‫قد‬ ‫واليت‬ ‫العناصر‬ ‫والوصول‬ ‫إليه‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫خمرجات‬ ‫التعليم،‬ ‫وهذا‬ ‫اهلدف‬ ‫يتم‬ ‫حتقيقه‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫تكامل‬ ‫وتفاعل‬ ‫مجيع‬ ‫العناصر‬ ‫التنظيمية‬ ‫باجتاه‬ ‫حتديد‬ ‫حاجات‬ ‫املستفيد‬ ‫وتلبيتها‬ ‫بكفاءة‬ ‫وفاعلية‬ . ‫أن‬ ‫جودة‬ ‫اخلدمة‬ ‫اجلامعية‬ ‫ويوصف‬ ‫من‬ ‫املنظور‬ ‫االسرتاتيجي‬ ‫بانه‬ ‫مراجعة‬ ‫اسرتاتيجية‬ ‫يتم‬ ‫من‬ ‫خالهلا‬ ‫التحليل‬ ‫الكايف‬ ‫لقيمة‬ ‫االنشطة‬ ‫التسويقية‬ ‫واملخاطر‬ ‫والكفاءة‬ ‫والفاعلية،‬ ‫يف‬ ‫حني‬ ‫يوصف‬ ‫من‬ ‫الناحية‬ ‫االجرائية‬ ‫بانه‬ ‫فحص‬ ‫شامل‬ ‫البشرية‬ ‫واملالية‬ ‫املتاحة؛‬ 7 . ‫اختبار‬ ‫فعالية‬ ‫عناصر‬ ‫االداء‬ ‫التسويقي‬ ‫واليت‬ ‫تتضمن‬ ‫املزيج‬ ‫التسويقي‬ ‫واإلنتاجية‬ ‫التسويقية‬ ‫والنظم‬ ‫التسويقية‬ ‫واهليكل‬ ‫التنظيمي‬
	‫يرتبط‬ ‫بها‬ ‫املرتبطة‬ ‫واخلدمات‬ ‫التعليمية‬ ‫خدماتها‬ ‫تقديم‬ ‫يف‬ ‫اجلامعات‬ ‫ويعد‬ ‫التسويق‬ ‫اجلامعي‬ ‫أحد‬ ‫جماالت‬ ‫تسويق‬ ‫اخلدمات،‬ ‫فاخلدمة‬ ‫كما‬ 38 :) ‫من‬ ‫ناحية‬ ‫تأثريها‬ ‫يف‬ ‫مستقبل‬ ‫الشركة‬ . ‫اما‬ ‫على‬ ‫مستوى‬ ‫البيئة‬ ‫اجلزئية‬ ‫كما‬ ‫موضحة‬ ‫باجلدول‬ ( 1 :)	‫يف‬ ‫اليت‬	‫خلدماتها‬ ‫اجلامعي‬ ‫التسويق‬ ‫تفعيل‬ ‫يف‬ ‫تساهم‬ ‫واخلارج‬ ‫الداخلي‬ ‫ي‬ . ‫هي‬ ‫مسؤولية‬ ‫مجيع‬ ‫العاملني‬ ‫يف‬ ‫اجلامعة،‬ ‫ويشارك‬ . ‫ومنظم‬ ‫ومستقل‬ ‫ودوري‬ ‫ملنظمة‬ ‫االعمال،‬ ‫غرضه‬ ‫حتديد‬ ‫الطلبة‬ ‫املناطق‬ ‫أيضا‬ ‫ورسالة‬ ‫املنظمة‬ ‫وأهدافها‬ ‫واسرتاتيجياتها‬ ‫التسويقية؛‬
	‫من‬ ‫املطلوب‬ ‫املستوى‬ ‫حتقيق‬ ‫هما:‬ ‫أساسيني‬ ‫بعاملني‬ ‫خدمات‬ ‫اجلامعة‬ ‫تقدم‬ ‫أن‬ ‫يكفي‬ ‫ال‬ ‫إذ‬ ‫بها.‬ ‫املرتبطة‬ ‫واخلدمات‬ ‫التعليمية‬ ‫للخدمات‬ ‫اجلودة‬ ‫مبستوى‬ ‫علم‬ ‫على‬ ‫املستفيدون‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫ينبغي‬ ‫بل‬ ‫متميزة‬ ‫تعليمية‬ ‫تسويقية‬ ‫قاعدة‬ ‫وهذه‬ ‫اجلامعة،‬ ‫تقدمها‬ ‫اليت‬ ‫اخلدمات‬ ‫هذه‬ ‫جودة‬ ‫يراها‬ ( ‫كوتلر،‬ 2005 ) ‫بانها‬ " ‫نشاط‬ ‫او‬ ‫منفعة‬ ‫معروضة‬ ‫للمبادلة‬ ‫وهي‬ ‫يف‬ ‫االساس‬ ‫غري‬ ‫ملموسة‬ ‫وال‬ ‫ينتج‬ ‫عنها‬ ‫اي‬ ‫كمية‬ ‫فاخلدمة‬ ‫ميكن‬ ‫ان‬ ‫تكون‬ ‫مرتبطة‬ ‫او‬ ‫غري‬ ‫مرتبطة‬ ‫مبنتج‬ ‫مادي‬ ( ‫العتييب،‬ 2015 : 29 .) ‫اذ‬ ‫يتمثل‬ ‫ا‬ ‫لتوجه‬ ‫التسويقي‬ ‫للمؤسسات‬ ‫التعليمية‬ ‫يف‬ ‫توجيه‬ ‫مساعدة‬ ‫اجلامعة‬ ‫على‬ ‫توفري‬ ‫احللول‬ ‫للمشكالت‬ ‫اليت‬ ‫تواجه‬ ‫جمتمعها‬ ‫باإلضافة‬ ‫اىل‬ ‫مساعدتها‬ ‫يف‬ ‫استكمال‬ ‫العملية‬ ‫التعليمية‬ ‫والبحثية‬ ‫اليت‬ ‫تقف‬ ‫يف‬ ‫الغالب‬ ‫عند‬ ‫حدود‬ ‫النتائج‬ ‫دون‬ ‫الوصول‬ ‫اىل‬ ‫تطبيق‬ ‫تلك‬ ‫النتائج‬ ‫فيجب‬ ‫اختبار‬ ‫االسواق‬ ‫واجملهزين‬ ‫وكادر‬ ‫املبيعات‬ ‫والزبائن‬ ‫واملنافسني‬ . ‫وحدة‬ ‫اسرتاتيجية‬ ‫التسويق‬ Marketing strategy Unit : ‫بعد‬ ‫التحليل‬ ‫البيئي‬ ‫فان‬ ‫اخلطوة‬ ‫الالحقة‬ ‫تدقيق‬ ‫اسرتاتيجية‬ ‫التسويق‬ . ‫أهداف‬ ‫او‬ ‫االستفادة‬ ‫منها‬ . ‫فمن‬ ‫املهم‬ ‫االشارة‬ ‫اىل‬ ‫فحص‬ ‫االهداف‬ ‫وكيفية‬ ‫حتقيق‬ ‫التوافق‬ ‫مع‬ ‫اهداف‬	‫رفع‬ ‫على‬ ‫العمل‬ ‫من‬ ‫البحث‬ ‫اهمية‬ ‫تنبع‬ ‫لذا‬ ‫تسويق‬ ‫واقع‬ ‫لتفعيل‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫واهمية‬ ‫مبفهوم‬ ‫العراقية‬ ‫اجلامعية‬ ‫االدارات‬ ‫ادراك‬ ‫لكيفية‬ ‫عملي‬ ‫امنوذج‬ ‫وضع‬ ‫يف‬ ‫واملساهمة‬ ، ‫جهة‬ ‫من‬ ‫اجلامعية‬ ‫املنتجات‬ ‫والتنظيمية‬ ‫العملية‬ ‫وهياكله‬ ‫والياته‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫مفهوم‬ ‫توظيف‬ ‫ويف‬ ‫هذا‬ ‫السياق‬ ‫فان‬ ‫الدراسات‬ ‫املشار‬ ‫اليها‬ ‫اعاله‬ ‫ومجيع‬ ‫الدراسات‬ ‫اليت‬ ‫استند‬ ‫اليها‬ ‫البحث‬ ‫احلالي‬ ‫تشري‬ ‫اىل‬ ‫اهمية‬ ‫التدقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫العملية‬ ‫يف‬ ‫تفعيل‬ ‫النشاط‬ ‫التسويقي‬ ‫للمنظمات‬ ‫بشكل‬ ‫عام‬ ‫واملنظمات‬ ‫اخلدمية‬ ‫ومنها‬ ‫اجلامعات‬ ‫على‬ ‫وجه‬ ‫التحديد،‬ ‫والذي‬ ‫ينعكس‬ ‫باجململ‬ ‫يف‬ ‫النشاط‬ ‫حتقيق‬ ‫هذه‬ ‫اجلودة‬ ‫عن‬ ‫طريق‬ ‫املشاركة،‬ ‫وان‬ ‫النظام‬ ‫األكادميي‬ ‫والنظام‬ ‫اإلداري،‬ ‫والنظام‬ ‫املالي‬ ‫تتكامل‬ ‫مجيعها‬ ‫جبميع‬ ‫عناصرها‬ ‫لتحقيق‬ ‫اإلسهام‬ ‫ال‬ ‫فاعل‬ ‫يف‬ ‫بناء‬ ‫جودة‬ ‫اخلدمة‬ ‫التعليمية،‬ ‫وهي‬ ‫تعمل‬ ‫تعاني‬ ‫من‬ ‫املشاكل‬ ‫وتلك‬ ‫اليت‬ ‫متتلك‬ ‫فرص‬ ‫النجاح،‬ ‫واعداد‬ ‫خطة‬ ‫العمل‬ ‫لتحسني‬ ‫االداء‬ ‫التسويقي‬ ‫للمنظمة‬ ( Hajdu, 2007 ,267 .) ‫وبالتالي‬ ‫فهو‬ ‫يغطي‬ ‫كل‬ ‫من‬ ‫تقييم‬ ‫حاجات‬ ‫الزبائن‬ ‫وكذلك‬ ‫حماولة‬ ‫فهم‬ ‫على‬ ‫توفري‬ ‫ما‬ ‫يلزم‬ ‫من‬ ‫موارد‬ ‫مادية‬ ‫ومالية‬ ‫وبشرية‬ ‫هلذا‬ ‫الغرض‬ ‫نظم‬ ‫اجملتمع‬ ‫السائدة‬ ( Weingand, 1997, 48 .) ‫لذا‬ ‫فهو‬ ‫يعد‬
	ً ‫وفقا‬ ‫الوظيفة‬ ‫الحتياجات‬ ‫التعليمية‬	‫هذه‬ ‫اجلامعة‬ ‫املؤسسات‬ ‫وخدمة‬	‫الفئران‬ ‫مصيدة‬ ‫(قاعدة‬ ‫أساسية‬ . ‫واسرتاتيجيات‬ ‫وأنشطة‬ ‫وخدمات‬ 1 . ‫املساهمة‬ ‫يف‬ ‫تكامل‬ ‫وظائف‬ ‫السوق‬ ‫مع‬ ‫اهداف‬ ‫الشركة‬ ‫وغريها‬ .	‫للبح‬ ‫الفعلية‬ ‫للمساهمة‬ ‫اخرى‬ ‫جهة‬ ‫من‬ ‫التطبيق‬ ‫موضع‬ ‫الكلي‬ ‫للمنظمة‬ ‫وحتسني‬ ‫اسرتاتيجياتها‬ ‫وجودة‬ ‫خدماتها‬ ‫تشجيع‬ ‫يف‬ ‫ث‬ ‫وحتسني‬ ( ‫السرحان،‬ 2012 : 460 ) . ‫لذا‬ ‫فهناك‬ ‫ابعاد‬ ‫اساسية‬ ‫حتكم‬ ‫جودة‬ ‫جزءا‬ ‫اساسيا‬ ‫من‬ ‫عملية‬ ‫التخطيط‬ ‫التسويقي،‬ ‫فضال‬ ‫عن‬ ‫كونه‬ ‫يساعد‬ ‫يف‬
	‫اما‬ ‫حول‬ ‫اتفاق‬ ‫وهناك‬ ‫التسويقي،‬ ‫للتدقيق‬ ‫والفكرية‬ ‫النظرية‬ ‫اجلوانب‬ ‫مع‬ (Loya,) 2011 ) ‫ان‬ ‫على‬ ‫فيؤكد‬ ‫اساسي‬ ‫بشكل‬ ‫تعاملت‬ ‫االدبيات‬ ‫عام‬ ‫فمنذ‬ ‫احملتملة،‬ ‫منافعه‬ 1977 ‫نشر‬ ‫عندما‬ Kotler ، Gregor ، ‫ومتطلبات‬ ‫عمالئها‬ ‫املستفيدين‬ ‫من‬ ‫خدماتها‬ ‫سواء‬ ‫داخل‬ ‫هذه‬ ‫املؤسسات‬ ‫أو‬ ‫خارجها،‬ ‫وذلك‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫تطبيق‬ ‫املفاهيم‬ ‫واألساليب‬ ‫التسويقية‬ ‫احلديثة‬ ‫املتعلقة‬ ‫بعناصر‬ ‫املزيج‬ ‫التسويقي‬ ‫خلدمات‬ ‫هذه‬ ‫واالستفادة‬ ‫من‬ ‫مواقع‬ ‫العمل‬ ‫واالنتاج‬ . 2 . ‫رفع‬ ‫قيمة‬ ‫دور‬ ‫االستاذ‬ ‫اجلامعي‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫ربطه‬ ‫بواقع‬ ‫ومشكالت‬ ‫اجملتمع‬ . ‫تدقيق‬ ‫التنظيم‬ Marketing Organization ‫التسويقي‬ Audit ‫بعد‬ ‫الوظيفة‬ ‫االسرتاتيجية‬ ‫التسويقية‬ ‫من‬ ‫املهم‬ ‫النظر‬ ‫اىل‬ : ‫التأثريات‬ ‫العملياتية‬ ‫للتنظيم‬ ‫التسويقي‬ . ‫فاذا‬ ‫كان‬ ‫من‬ ‫املمكن‬ ‫جيب‬	‫ميكن‬ ‫الذي‬ ‫الكبري‬ ‫للدور‬ ‫نظرا‬ ‫التطبيق‬ ‫حمل‬ ‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬ ‫ووضع‬ ‫من‬ ‫تعانيها‬ ‫اليت‬ ‫املالية‬ ‫االزمة‬ ‫العراقية‬ ‫اجلامعات‬ ‫جتاوز‬ ‫يف‬ ‫به‬ ‫يساهم‬ ‫ان‬ ‫يف‬ ‫للدولة‬ ‫العامة‬ ‫املوازنة‬ ‫كاهل‬ ‫من‬ ‫التخفيف‬ ‫يف‬ ‫مساهمتها‬ ‫رفع‬ ‫ويف‬ ‫جهة‬ ‫عالقاتها‬ ‫باجملتمع‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫حتسني‬ ‫وسائل‬ ‫التواصل‬ ‫وفهم‬ ‫متطلباته‬ ‫املتغرية‬ ‫وحتقيقها‬ ‫بأفضل‬ ‫الوسائل‬ ‫واليت‬ ‫تنعكس‬ ‫مبجملها‬ ‫يف‬ ‫حتقيق‬ ‫غايات‬ ‫املنظمة‬ ‫ودعم‬ ‫مصادر‬ ‫التمويل‬ ‫املختلفة‬ . ‫التسويق‬ ‫اجلامعي‬ ‫كتسويق‬ ‫خدمات،‬ ‫وتتمثل‬ ‫تلك‬ ‫االبعاد‬ ‫باآلتي‬ ( ‫العتييب،‬ 2015 : 36 -37 :) ‫مسعة‬ ‫مقدم‬ ‫اخلدمة‬ : ‫وهي‬ ‫مؤشر‬ ‫مهم‬ ‫يف‬ ‫تسويق‬ ‫اخلدمات‬ ‫املهنية‬ ‫على‬ ‫مجيع‬ ‫مراحل‬ ‫التنفيذ‬ ‫والتقييم‬ ‫للخطط،‬ ‫فهو‬ ‫يستخدم‬ ‫بعض‬ ‫االدوات‬ ‫لتقويم‬ ‫االداء‬ ‫التسويقي‬ ‫للمنظمة‬ ‫كتحليل‬ ( SWOT ) ‫وحتليل‬ ‫القوى‬ ‫اخلمسة‬ ‫وغريها‬ ( Loya, 2011, 92 .) ‫ومن‬ ‫ثم‬ ‫فهو‬ ‫يقوم‬ ‫على‬
	‫بعنوان‬ ‫كتابه‬ 2009 : 12 "The Marketing audit ) . ‫وبالتالي‬ ‫فان‬ ‫التوجه‬ ‫التسويقي‬	and Rodgers ‫املؤسسات‬ ( ‫احلريري،‬	‫اخلدمة‬ ‫لتسويق‬ .	‫تتميز‬ ‫الرئيسة‬ ‫بالغالب‬ ‫املؤطرة‬ ‫بعدم‬ ‫للمنطق‬ ‫امكانية‬ ‫االسرتاتيجي‬ ‫ردها‬ ‫ملقدم‬	‫وجه‬ ‫حتليل‬ ‫اخلصوص‬ ‫وتقويم‬ ‫العوامل‬ ‫واليت‬
	187 189											190

The current research tackles the concept and applications of marketing audit in the non-profit service organizations in general and in public universities in particular, and its role in improving the marketing of university products with the aim of presenting a proposed model for the marketing audit in Iraqi public universities. Which tackles concepts, benefits, structures, and work mechanism, which contribute in activating the concept of productive university to bypass the financial crisis that confront it currently and to copy with this concept globally and support the shift in Iraqi economic system toward market economic. In this context, it has been adopted inductive descriptive approach through study and analyzes theoretical concepts of research variables and relationship between them, and describe the nature and practices of marketing audit in field of research sample. As, it has been employing the deductive approach to constructing a proposed normative model based on the results of the inductive approach as a basis for employing the concept of marketing audit in activating marketing of university products. Therefore, it has been selected the Iraqi universities a sample of the descriptive study through collect the data regards to the current reality of university marketing and marketing audit by universities websites for period between the date of establishing unit of marketing (2013) to the year (2016). It was reach several conclusions, notably the limited systems and scientific applications for university marketing. Which reflects the weak awareness of the university administration with the concept and the importance and mechanisms of effective university marketing, as well as the complete absence of the concept and applications of marketing audit and therefore the absence of his role perfectly in university marketing support. Therefore, it was recommended Current search the need to pay university administration proposed model applied and regulatory importance in the field of marketing audit to contribute to the development and university marketing real, effective and efficient. Keywords: University Marketing, Marketing Audit, Iraqi Public Universities.
التدقيق التسويقي ودوره في تفعيل تسويق المنتجات الجامعية: انموذج مقترح