‫والفنون‬ ‫العمارة‬ ‫مجلة‬ ‫ال‬ ‫العدد‬ ‫ثان‬ ‫عشر‬ ً -‫ال‬ ‫الجزء‬ ‫ثانً‬


The rapid growth of e-commerce and the increasing of digital applications have been a key factor in changing the individuals life style in the current era and their tendency to on-line shopping trends, so it was necessary to change the traditional ways of corporate communication of brands and access to the digital world to reach a wide range of the audience through establishing websites and the own pages on social media that forming today a basic channel in building its relationship with the receiving audience to follow news, benefit from services and commentary as well as emerge from the traditional brand model to build and maintain brand loyalty to strength its position and create a sustainable competitive advantage to maintain continuity with the highly competition, where digital channels provide effective opportunities for communication with the audience and help the receiver to integrate into their environment and their surroundings. Which has had a clear impact in the form of receiver loyalty of the brand is no longer just a deep commitment to the brand and the repetition of the purchase to become e-loyalty, where the receiver is an active person to share and give his opinion and support his favorite brand, but extends to become a marketing tool for the brand itself. The aim of studying the role of E-loyalty in enhancing the value and position of the brand is to know the different factors and engines that strengthen the brand loyalty to the brand in online markets, and the similarities and differences between the traditional loyalty and the Eloyalty of the brand. The problem of research is to answer the following question: To what extent can social media and websites be used to increase and enhance brand position? For this purpose, the research follows the analytical descriptive method based on the collecting information to build the theoretical framework. 

Research problem

The problem of research is to answer the following questions: -How to build brand E-loyalty to achieve a sustainable competitive advantage to ensure continuity? -To what extent can social media and websites be used to increase and enhance brand position? 

Research Aim:

The importance of research is the need to know the different factors and engines that strengthen the loyalty of the brand receiver in on-line markets, and the similarities and differences between the traditional brand loyalty and e-brand. 

Search objectives:

-Building e-loyalty to the receiver and motivating the positive interaction with the digital content of the brand by knowing the trends and engines of the receiver behavior on the Internet and social media to enhance the brand value and position. 

Research hypotheses:

the Knowledge of the receiver attitudes and behavior on the Internet and social media helps in building receiver-loyalty. 
-Giving Attention to the digital content of the brand through the social media and websites ensures the positive interaction of the receiver and enhance the brand. Research Methodology: The researcher uses descriptive analytical method ‫بالبحث:‬ ‫عالقة‬ ‫ذات‬ ‫مصطلحات‬ 



  ‫وتسا‬ ‫المستهدف‬ ‫الجمهور‬ ‫مع‬ ‫للتواصل‬ ‫فعالة‬ ‫شكل‬ ‫فً‬ ‫واضحا‬ ‫تأثٌرا‬ ‫له‬ ‫كان‬ ‫مما‬ ‫ومحٌطهم‬ ‫بٌئتهم‬ ‫فً‬ ‫االندماج‬ ‫على‬ ‫عد‬ ‫حٌث‬ ‫رقمً‬ ‫والء‬ ‫لٌصبح‬ ‫لها‬ ‫الشراء‬ ‫عملٌة‬ ‫وتكرار‬ ‫للماركة‬ ‫عمٌق‬ ‫إلتزام‬ ‫مجرد‬ ‫ٌعد‬ ‫فلم‬ ‫التجارٌة‬ ‫للماركة‬ ‫المتلقً‬ ‫والء‬ ‫لٌصبح‬ ‫ٌمتد‬ ‫بل‬ ‫له‬ ‫المفضلة‬ ‫الماركة‬ ‫وٌدعم‬ ‫رأٌه‬ ‫وٌعطً‬ ‫ٌشارك‬ ً ‫فعاال‬ ً ‫عنصرا‬ ‫المتلقً‬ ‫أصبح‬ ‫نفسها.‬ ‫للماركة‬ ‫تسوٌقٌة‬ ‫أداة‬ ‫بشركل‬ ‫االجتمراعً‬ ‫التواصرل‬ ‫وسرائط‬ ‫غٌررت‬ ‫حٌث‬ ‫المستهدف،‬ ‫الجمهور‬ ‫لدى‬ ‫والوالء‬ ‫الشراء‬ ‫وأنماط‬ ‫عادات‬ ‫تغٌٌر‬ ‫إلى‬ ‫وأدى‬ ‫الربعض،‬ ‫بعضرهم‬ ‫مرع‬ ‫المستهدف‬ ‫الجمهور‬ ‫واتصال‬ ‫تفاعل‬ ‫اساسً‬ ‫االجتمراعً‬ ‫التواصرل‬ ‫وسرائط‬ ‫فرتمكن‬ ‫الماركرة‬ ‫مرع‬ ‫وكرذلك‬ ‫رور‬ ‫الجمهر‬ ‫رن‬ ‫عر‬ ‫رات‬ ‫المعلومر‬ ‫رع‬ ‫جمر‬ ‫رن‬ ‫مر‬ ‫رة‬ ‫الماركر‬ ‫رن‬ ‫تمكر‬ ‫رث‬ ‫حٌر‬ ‫رة‬ ‫فعالر‬ ‫رورة‬ ‫بصر‬ ‫رً‬ ‫المتلقر‬ ‫رور‬ ‫للجمهر‬ ‫رً‬ ‫رقمر‬ ‫والء‬ ‫راء‬ ‫بنر‬ ‫رن‬ ‫مر‬ ‫رة‬ ‫الماركر‬ ‫التعامالت‬ ‫بأن‬ ‫واقناعهم‬ ‫المستهدف‬ ‫الجمهور‬ ‫الً‬ ‫والوصول‬ ‫واالستفادة‬ ‫الجمهور‬ ‫آراء‬ ‫ومعرفة‬ ‫والمرتقب‬ ‫الحالً‬ ‫المستهدف‬ ‫الطررق‬ ‫وتحدٌرد‬ ‫المنتجرات،‬ ‫وإرجرا‬ ‫السرتبدال‬ ‫قنروات‬ ‫تروافر‬ ‫مرع‬ ‫المنتجرات،‬ ‫جرودة‬ ‫وضرمان‬ ‫باألمران‬ ‫تتصرف‬ ‫اإلنترنرت‬ ‫عبر‬ ‫المنتجرررررات،‬ ‫ررررلٌم‬ ‫لتسر‬ ‫المتاحرررررة‬ ‫ررررة‬ ‫المختلفر‬ ‫رردة‬ ‫بالقاعر‬ ‫ررتهدف‬ ‫المسر‬ ‫ررور‬ ‫الجمهر‬ ‫ررف‬ ‫وتعرٌر‬ ‫واإلضررررافات‬ ‫المنتجررررات‬ ‫مررررن‬ ‫العرٌضررررة‬ ‫ررأول،‬ ‫بر‬ ً ‫أوال‬ ‫علٌهررا‬ ‫رردث‬ ‫تحر‬ ‫التررً‬ ‫والحررذف‬ ‫ص‬ ‫بأنه‬ ‫التسوق‬ ‫ٌتصف‬ ‫وأن‬ ‫المستخدم‬ ‫دٌق‬ ‫الماركة.‬ ‫وقٌمة‬ ‫مكانة‬ ‫وتأكٌد‬ ‫سلوك‬ ‫المتلقً‬ ‫علً‬ ‫االنترنت‬ : ‫رذه‬ ‫هر‬ ‫رت‬ ‫كانر‬ ‫إذا‬ ‫را‬ ‫مر‬ ‫رن‬ ‫عر‬ ‫رر‬ ‫النظر‬ ‫رض‬ ‫بغر‬ ‫رات‬ ‫المبٌعر‬ ‫رى‬ ‫علر‬ ‫رأثٌر‬ ‫للتر‬ ‫رة‬ ‫فعالر‬ ‫أداه‬ ‫رت‬ ‫اإلنترنر‬ ‫رر‬ ‫عبر‬ ‫رٌة‬ ‫االفتراضر‬ ‫رات‬ ‫المجتمعر‬ ‫تعرد‬ ‫للمؤسسرة‬ ‫مملوكة‬ ‫المجتمعات‬ / ‫الماركرة‬ ‫تلرك‬ ‫بإنشراء‬ ‫أخررون‬ ‫قرام‬ ‫أو‬ ‫بإنشرائها،‬ ‫قامرت‬ ‫مرن‬ ‫هرى‬ ‫المؤسسرة‬ ‫أن‬ ‫بمعنرى‬ ‫ررائً‬ ‫الشر‬ ‫رلوك‬ ‫السر‬ ‫رى‬ ‫علر‬ ‫رر‬ ‫كبٌر‬ ‫رأثٌر‬ ‫تر‬ ‫را‬ ‫لهر‬ ‫رع‬ ‫المجتمر‬ ‫رراد‬ ‫أفر‬ ‫رل‬ ‫قبر‬ ‫رن‬ ‫مر‬ ‫رتركة‬ ‫المشر‬ ‫رة‬ ‫اإلٌجابٌر‬ ‫رات‬ ‫المعلومر‬ ‫وإن‬ ‫رات،‬ ‫المجتمعر‬ ‫ر‬ ‫كر‬ ‫رواء‬ ‫سر‬ ‫رتهدف‬ ‫المسر‬ ‫رور‬ ‫الجمهر‬ ‫رى‬ ‫علر‬ ‫راظ‬ ‫للحفر‬ ‫رة‬ ‫فعالر‬ ‫أداة‬ ‫رد‬ ‫تعر‬ ‫رات‬ ‫المجتمعر‬ ‫رك‬ ‫تلر‬ ‫أن‬ ‫رى‬ ‫إلر‬ ‫رافة‬ ‫باإلضر‬ ‫رراد،‬ ‫األفر‬ ‫رؤالء‬ ‫لهر‬ ‫انوا‬ ‫رات،‬ ‫المجتمعر‬ ‫رذه‬ ‫بهر‬ ‫رتم‬ ‫وتهر‬ ‫رة‬ ‫بعناٌر‬ ‫رر‬ ‫تنظر‬ ‫أن‬ ‫رات‬ ‫المنظمر‬ ‫رى‬ ‫علر‬ ‫رب‬ ‫ٌجر‬ ‫رذلك‬ ‫لر‬ ‫ردد،‬ ‫جر‬ ‫رور‬ ‫جمهر‬ ‫أو‬ ‫ررة‬ ‫الخبر‬ ‫ذوي‬ ‫رن‬ ‫مر‬ ‫رور‬ ‫جمهر‬ ‫المعلومرات‬ ‫مصرادر‬ ‫أهرم‬ ‫مرن‬ ‫كمصردر‬ ‫اإلنترنرت‬ ‫عبرر‬ ‫االفتراضٌة‬ ‫المجتمعات‬ ‫دور‬ ‫توضٌح‬ ‫منها‬ ‫الهدف‬ ‫كان‬ ‫والتً‬ ‫االفتر‬ ‫المجتمعات‬ ‫فإن‬ ‫الشراء،‬ ‫قرار‬ ‫التخاذ‬ ‫علٌها‬ ‫االعتماد‬ ‫ٌتم‬ ‫التً‬ ‫الترأثٌر‬ ‫فرً‬ ‫كبٌرر‬ ‫دور‬ ‫لهرا‬ ‫اإلنترنرت‬ ‫عبرر‬ ‫اضٌة‬ ‫اإلنترنرت‬ ‫عبرر‬ ‫االفتراضرٌة‬ ‫للمجتمعرات‬ ‫ا‬ ‫وضروحً‬ ‫األكثرر‬ ‫الترأثٌر‬ ‫ولعرل‬ ‫الشرراء‬ ‫قررار‬ ‫واتخراذ‬ ‫الشررائٌة‬ ‫العملٌة‬ ‫على‬ ‫را‬ ً ‫فق‬ ‫و‬ ‫الشرراء‬ ‫قررار‬ ‫اتخراذ‬ ‫خطروات‬ ‫مرن‬ ‫الثانٌرة‬ ‫الخطروة‬ ‫تعرد‬ ‫وهرى‬ ‫المعلومرات‬ ‫عرن‬ ‫البحرث‬ ‫مرحلرة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫ٌظهر‬ Dennis -Bill Merrilees -Chanaka Jayawardhena: E-consumer behaviour -European Journal of Marketing -Vol. 43 -No. 9/10 -2009 -p.112 ‫اتخاذ‬ ‫كٌفٌة‬ ‫ٌوضح‬ ‫الذي‬ 4 ‫البحث‬ ‫عملٌة‬ ‫وتتم‬ ‫القرارات،‬ ‫باتخاذ‬ ‫المرتبط‬ ‫التأكد‬ ‫عدم‬ ‫من‬ ‫للحد‬ ‫المعلومات‬ ‫لجمع‬ ‫ٌسعون‬ ‫المستهدف‬ ‫الجمهور‬ ‫ألن‬ ‫وذلك‬ ‫حٌث‬ ‫الداخلً‬ ‫البحث‬ ‫فً‬ ‫األولى‬ ‫المرحلة‬ ‫تتمثل‬ ‫مرحلتٌن،‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫المعلومات‬ ‫عن‬ ‫فً‬ ‫ٌعتمدوا‬ ‫المستهدف‬ ‫الجمهور‬ ‫أن‬ ‫تلك‬ ‫تكن‬ ‫لم‬ ‫وإذا‬ ‫التجارٌة،‬ ‫الماركة‬ ‫عن‬ ‫ذاكرتهم‬ ‫فً‬ ‫المخزنة‬ ‫والمعلومات‬ ‫خبراتهم‬ ‫على‬ ‫المعلومات‬ ‫عن‬ ‫للبحث‬ ‫األول‬ ‫المقام‬ ‫الخارجً‬ ‫البحث‬ ‫وهى‬ ‫الثانٌة‬ ‫المرحلة‬ ‫إلى‬ ‫ٌدفعهم‬ ‫ذلك‬ ‫فإن‬ ‫القرارات‬ ‫باتخاذ‬ ‫المرتبط‬ ‫التأكد‬ ‫عدم‬ ‫من‬ ‫للحد‬ ‫كافٌة‬ ‫المعلومات‬ ‫م‬ ‫من‬ ‫المستهدف‬ ‫الجمهور‬ ‫مكن‬ ‫لإلنترنت‬ ‫الواسع‬ ‫االستخدام‬ ‫أن‬ ‫إال‬ ‫المجالت‬ ‫الصحف،‬ ‫الجرائد،‬ ‫االعالم،‬ ‫وسائل‬ ‫خالل‬ ‫ن‬ ‫الشراء،‬ ‫قرار‬ ‫باتخاذ‬ ‫القٌام‬ ‫قبل‬ ‫إلٌها‬ ‫حاجة‬ ‫فً‬ ‫هم‬ ‫التً‬ ‫بالمعلومات‬ ‫تزودهم‬ ‫التً‬ ‫المعلومات‬ ‫مصادر‬ ‫من‬ ‫العدٌد‬ ‫إلى‬ ‫الوصول‬ ‫(شكل‬ ‫االجتماعً‬ ‫التواصل‬ ‫وسائط‬ ‫وتعد‬ ٣ ‫جزء‬ ) ‫بٌن‬ ‫المعلومات‬ ‫تبادل‬ ‫أو‬ ‫توفٌر‬ ‫فً‬ ‫ًا‬ ‫هام‬ ً ‫دورا‬ ‫وتلعب‬ ‫اإلنترنت‬ ‫شبكة‬ ‫من‬ ‫اإلنترنت‬ ‫مستخدمً‬ . 




  




  




  




  


‫الرقمً‬ ‫والوالء‬ ‫التقلٌدي‬ ‫الوالء‬ ‫بٌن‬ ‫االختالف‬ ‫أوجه‬

  
	‫عملٌة‬	‫فالوالء‬ ‫المتلقً،‬ ‫سلوك‬ ‫فً‬ ‫تغٌر‬ ‫قد‬ ‫ظروف‬ ‫أو‬ ‫عوامل‬ ‫وجود‬ ‫من‬ ‫بالرغم‬ ‫المستقبل‬ ‫فً‬ ‫التجارٌة‬ ‫د‬ -‫الوالء‬ ‫العملً‬ ‫أو‬ ‫السلوكً‬ Action ‫تمكن‬ ‫الطبٌعة‬ ‫التفاعلٌة‬ ‫لالنترنت‬ ‫للماركة‬ ‫لٌس‬ ‫التجارٌة‬ ‫فقط‬ ‫عبارة‬ ‫إستبدال‬ ‫عن‬
	‫ٌنظر‬	‫من‬ ‫نموذج‬ ‫القوٌة‬ ‫العواطف‬ ‫اإلتصال‬ ‫الجماهٌري‬ ‫تنشأ‬ ‫بٌن‬ ‫أحادي‬ ‫وقد‬ ‫التجارٌة،‬ ‫والماركة‬ ‫المتلقى‬ ‫االتجاه‬ ‫للحمالت‬ ‫اإلعالنٌة‬	‫عة‬	‫مجمو‬	‫من‬	‫ٌنتج‬	‫تكرار‬ Loyalty ‫التجارٌة،‬ ‫الماركة‬ ‫شراء‬ (Behavioral) ‫بل‬
	‫خالل‬ ‫بنهج‬ ‫إتصال‬ ‫عملٌة‬ ‫وفً‬ ‫المتلقى،‬ ‫إعادة‬ ‫ثنائً‬ ‫(شكل‬ ‫للماركة،‬ ‫المتلقى‬ ‫شراء‬ ٧ ) ‫أو‬ ‫حتى‬ ‫مجموعة‬ ‫لكن‬ ‫نظرٌة‬ ‫التعلم‬ ‫اإلدراكً‬ Theorists ‫الباحثٌن‬ ‫فً‬ ‫بناء‬ ‫الماركة‬ ‫التجارٌة‬ ‫اإللكترونٌة‬ ‫حٌث‬ ‫ٌمٌل‬ ‫إلى‬ ‫االندماج‬ ‫والمشاركة‬ ‫فً‬ ‫العملٌة‬ ‫المعرفٌة‬	‫إلى‬ ‫وهو‬ ‫مفهوم‬ ‫المستوى‬ ‫الوالء‬ ‫الذي‬ ‫على‬ ‫التجارٌة‬ ‫للماركة‬ ‫ٌتحول‬ ‫فٌه‬ ‫المتلقى‬ ‫أنه‬ ‫ٌنظرون‬ ‫إلٌه‬ ‫مختلف‬ ‫بشكل‬ ‫عندما‬ ‫ٌرونها‬ ‫بسٌط‬ ‫مفهوم‬ ‫من‬ ‫النٌة‬ ‫إلى‬ ‫ٌقاس‬ ‫التقلٌدٌة‬ ‫من‬ ‫من‬ ‫منظور‬ ‫سلوك‬ ‫االستجابة‬ ‫الفعلٌة،‬ ‫وٌعبر‬ ‫عنه‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫المستوى‬ ‫الذي‬ ‫اتصاالت‬ ‫ٌقوم‬ ‫األفراد‬
	‫ثقته‬	‫ونٌته‬ ‫المعلومات‬ ‫نتٌجة‬ ‫شراء‬ ‫بإعادة‬ ‫المرتبطة‬	‫ثقته‬ ‫لتقٌم‬	‫الوالء‬ ‫إلى‬ ‫أن‬ ( evitgngoC ‫للمتلقى‬ ‫الرقمً‬ sevsCPPCP ‫الذي‬ ‫ٌعكس‬ )	Cognitive Learning ‫به‬ ‫المتلقى‬ ‫بشراء‬ ‫الماركة‬ ‫التجارٌة،‬ ‫(شكل‬ ٥ ‫وٌشٌر‬ ‫تم‬ ) ‫التمٌٌز‬ ‫الباحثون‬ ‫بٌن‬
	‫والوالء‬ ‫بها،‬ ‫هذه‬ ‫المراحل‬ ‫المزٌف‬ ‫األربع‬ ‫خالل‬ ‫االتجاهات‬ Attitude ‫للماركة‬ ‫من‬ ‫الوالء‬ ‫الناتج‬ ‫للماركة‬ ‫عدم‬ ‫عن‬ ‫التجارٌة‬ ‫توافر‬ ‫ظهر‬ ُ ‫هذه‬ ‫دعت‬ ‫حٌث‬ ‫بدٌل،‬ ‫ت‬ ‫بالماركة‬ ‫المفضلة‬ ‫لدٌهم‬ ‫النظرٌة‬ ‫أو‬ ‫الماركات‬ ‫إلى‬ ‫قٌاس‬ ‫المنافسة‬ ‫الوالء‬ ‫كثافة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫فقط‬ ‫ولٌس‬ ‫الماركة‬ ‫شراء‬ . ‫أي‬ ‫أن‬ ‫هذه‬ ‫النظرٌة‬ ‫تقسم‬ ‫الرقمً‬ ‫الوالء‬ ‫للماركة‬ ‫التجارٌة‬ ‫فً‬ ‫االنترنت،‬ ‫إلى‬ ‫بعدٌن‬ ‫من‬ ‫عملٌة‬ ‫التعلم‬ ‫التً‬ ‫توضح‬ ‫العالقة‬ ‫بٌن‬ ‫ومن‬ ‫هذه‬ ‫الزاوٌة‬ ‫نجد‬ ‫أن‬ ‫الجمهور‬ ‫المستهدف‬ ‫الذٌن‬ ‫لدٌهم‬ ‫االتجاهات‬ ‫التزام‬ ‫كبٌر‬ ‫لماركة‬ ‫محددة‬ ‫ٌنظروا‬ ‫إلى‬ ‫الماركات‬ ‫المنافسة‬ ‫عل‬ ‫ى‬
	‫أساسٌن‬ ‫و‬ ‫ٌشمل‬ ‫محددة‬ ‫تجارٌة‬ ‫هما‬ ‫الوالء‬ ‫االلتزام‬ ‫واالستمرار‬ ‫السلوكً‬ Behavioral Loyalty ‫بهذا‬ ‫السلوك،‬ ‫أما‬ ‫القسم‬ ‫اآلخ‬ ‫الذي‬ ‫ر‬ . ‫والسلوكٌات‬ ‫للمتلقى‬ ‫أنها‬ . ‫اتخاذ‬ ‫ٌشمل‬ ‫فقائم‬ ‫أقل‬ ‫إٌجابٌة‬ ‫األبعاد‬ ‫على‬ ‫االتجاهات‬ ‫السلوكٌة‬ Attitudinal Loyalty ‫لعملٌة‬ ‫التجارٌة،‬ ‫الماركة‬ ‫شراء‬ ‫تكرار‬ ‫تجاه‬ ‫ماركة‬ ‫وقد‬ ‫ٌتجنبوا‬ ‫النظر‬ ‫إلى‬ ‫هذه‬ ‫الماركات‬ ‫عند‬ ‫شكل‬ ‫رقم‬ ٥ -‫انفرجرافٌك‬ ‫لمفهوم‬ ‫الوالء‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫نظرٌة‬ ‫التعلم‬ ‫قرارهم‬ ‫الشرائً،‬ ‫لذلك‬ ‫نجد‬ ‫أن‬ ‫هؤالء‬ ‫الجمهور‬ ‫اإلدراكً‬ ‫المستهدف‬ ‫ٌمٌلوا‬ ‫إلى‬ ‫الدفا‬ ‫عن‬ ‫مواقفهم‬ ‫اإلٌجابٌة‬ ‫تجاه‬ 6 ‫الماركة‬ ‫التً‬ ‫لدٌهم‬ ‫التزام‬ ‫كبٌر‬ ‫تجاهها‬ ‫عندما‬ ‫ٌلمسون‬ ‫ا‬ ‫تهدٌدً‬
				‫معلومات‬	‫أو‬	‫ضلة‬	‫المف‬	‫ماركتهم‬	‫حول‬	‫السلبٌة‬	‫المعلومات‬	‫مثل‬
												‫المنافسة.‬	‫الماركات‬	‫عن‬	‫إٌجابٌة‬
																‫التسوٌق‬	‫علً‬	‫ٌعتمد‬
					‫أفعال‬	‫ردود‬	‫على‬	‫ا‬ ً ‫أحٌان‬	‫للمتلقً‬	‫الشرائً‬	‫القرار‬	‫ٌعتمد‬	‫إذ‬	‫ٌعتمد‬	‫كان‬	‫الذي‬	‫التقلٌدي‬
				‫أو‬	‫المستخدمٌن‬	‫من‬	‫لكونهم‬	‫فقط‬	‫بالمرة،‬	‫ٌعرفهم‬	‫ال‬	‫أشخاص‬	‫المرجعٌة‬	‫الجماعات‬	‫علً‬	‫الشرائً‬	‫ال‬ ‫قرار‬
					‫فٌهم‬	‫ٌثق‬	‫ٌجعله‬	‫ما‬	‫وجود‬	‫عدم‬	‫من‬	‫بالرغم‬	‫الخبرات‬	‫ذوي‬	‫فً‬	‫واألصدقاء‬	‫األسرة‬	‫من‬
																‫الشرائٌة.‬	‫القرارات‬	‫إتخاذ‬
			،	‫شكل‬ -‫الوٌافست‬ ‫رقم‬ ‫الغاصَت‬ ‫سقن‬ ٦ ‫َخطلب‬ ‫دائوا‬ ٤ -‫الشذَذة‬ ‫ٌبٌن‬ ‫ها‬ ‫مدى‬ ‫بُي‬ ‫عمق‬ ‫التواصل‬ ‫الوالء‬ ‫اإلجتماعً‬ ‫الرقمً‬ ‫طشفٍ‬ ‫الصشاع‬ ‫فٍ‬ ‫اإلسخذىار‬ ‫لمتابعً‬ ‫فودافون‬ ‫فٌسبوك‬ ‫علً‬ ‫سىق‬ ‫مصر‬ ‫الوششوباث‬ ‫عبر‬ ‫موقع‬ ‫الوسخىي‬ ‫األعوق‬ ‫هي‬ ‫األلخضام‬ ‫الزٌ‬ ‫َوثله‬ ‫الىالء‬ ‫اإلسادٌ‬ ‫إن‬ ‫هذه‬ ‫الظاهرة‬ ‫إن‬ ‫هذه‬ ‫الظاهرة‬ ‫مهمة‬ ‫بشكل‬ ‫خاص‬ ‫فً‬ ‫األسواق‬ ‫مهمة‬ ‫ولكن‬ ‫أقل‬ ‫أهمٌة‬ ‫مما‬ ‫حٌث‬ ‫ٌواجه‬ ‫الجمهور‬ ‫المستهدف‬ ‫مجموعة‬ ‫أكبر‬ ‫فً‬ ‫األسواق‬ ‫اإللكترونٌة‬ ‫والمعامالت‬ ‫البنكٌة‬ ‫وخصوصٌة‬ ‫المعلومات‬ ‫الشخصٌة‬ ‫اإللكترونٌة‬ ‫من‬ ‫البدائل‬ ‫فً‬ . ‫الشراء‬ .	‫شكل‬ ‫الهام‬ ‫الثقة‬ ‫والخصوصٌة‬ ‫الدور‬ ‫لعنصر‬ ‫واألمن‬
																‫التجارٌة:‬	‫للماركة‬	‫الرقمً‬	‫الوالء‬	‫عمل‬	‫اطار‬
	‫والتفاعل‬ ‫للمتلقً‬ ‫مستوى‬ ‫األداء‬ ‫عبر‬ ‫وممٌزة،‬ ‫مثل‬	‫مستوٌات‬ 1 . ‫إقتراح‬ ‫أ‬ -‫الوالء‬ ‫اإلدراكً‬ ‫الوالء‬ ‫القٌمة‬ ‫أوجه‬ ‫المقارنة‬ ‫الرقمً‬ : Propositions: ‫وهى‬ ‫أربعة‬ ‫مستوٌات‬ Value ‫أو‬ ‫مراحل‬ ‫عد‬ ُ ‫ت‬ Loyalty ‫الوالء‬ ‫التقلٌدي‬ interactivity ‫من‬ ‫القٌم‬ ‫الفرٌدة‬ ‫التً‬ ‫تضٌف‬ ‫قٌمة‬ ‫للماركة‬ :Cognitive ‫وهو‬ ‫ٌشٌر‬ ‫إلى‬ ‫الوالء‬ ‫القائم‬ ‫على‬ ‫االعتقادات،‬ ‫فالوالء‬ ‫فً‬ ‫هذه‬ ‫اإلنترنت،‬ ‫حٌث‬ ‫أن‬ ‫غالبٌة‬ ‫متسوقً‬ ‫الوٌب‬ ‫ٌفضلون‬ ‫مواقع‬ ‫الوٌب‬ ‫من‬ ‫مٌزة‬ ‫الوالء‬ ‫التخصٌص‬ ‫للماركة‬ ‫الوالء‬ ‫التجارٌة‬ ‫وتساهم‬ ‫فً‬ customization ‫الرقمً‬ ‫دعم‬ ‫الوالء‬ ‫الرقمً‬ ‫المرحلة‬ ‫ٌتوجه‬ ‫نحو‬ ‫الماركة‬ ‫التجارٌة‬ ‫بسبب‬ ‫التً‬ ‫تقدم‬ ‫منتجات‬ ‫ومعلومات‬ ‫مخصصة‬
	‫األسلوب‬	‫هذا‬	‫تطبٌق‬		. ‫فً‬	‫الماركة‬ Dell ‫حٌث‬ ‫ومصداقٌتها‬ ‫نجحت‬	‫المتلقى‬ ‫علً‬ ‫الشركة‬ ‫المتعلقة‬ ‫المصنعة‬ ‫بجودة‬ ‫للكمبٌوت‬ ‫ماتقدمه‬ ‫ر‬ ،	‫والخصائص‬ ‫مشاركة‬ ‫المتلقً‬ ‫وهذه‬ ‫فً‬ ‫المرحلة‬ ‫عبر‬ ُ ‫ت‬ ‫ٌعتمد‬ ‫الوالء‬ ‫عن‬ ‫اعتقادات‬ ‫التقلٌدي‬ ‫تصمٌم‬ ‫منتجه‬ ‫المثالً‬ ‫مثل‬
	‫عاطفٌة‬	‫عالقة‬	‫لبناء‬		‫به‬	‫الخاص‬	‫المنتج‬	‫تصمٌم‬	‫فً‬	‫المستهدف‬	‫الجمهور‬	‫نموذج‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫اإلتصال‬ ‫مشاركة‬	‫بك"‬	‫الخاص‬	‫الكمبٌوتر‬	‫"بناء‬
	5 ‫وجود‬ ‫من‬ ‫نوعها‬ ‫شعور‬ ‫من‬ ‫وجدانى‬ ‫بناء‬ ‫العالمة‬ ‫إتجاه‬ ‫فنجد‬ ‫التجارٌة،‬ ‫والماركة‬ ‫الجمهورالمستهدف‬ ‫بٌن‬ ‫العالقة‬ ‫مفهوم‬ ‫الرقمٌة‬ ‫فً‬ Loyalty :Affective ‫مستوى‬ ‫الرقمً‬ ‫الوالء‬ ‫الوالء‬ ‫ب‬ -‫العاط‬ ‫وٌشٌر‬ ‫إلى‬ ‫التفضٌل‬ ‫الذي‬ ‫ٌظهره‬ ‫المتلقى‬ ‫للماركة‬ ‫التجارٌة،‬ ‫وٌتمثل‬ ‫فى‬ ‫والرغبة‬ ‫فى‬ ‫الوالء‬ ‫لها‬ . ‫الطبٌعة‬ ‫الجماهٌري‬ ‫أحادي‬ ‫االتجاه‬ ‫للحمالت‬ ‫أقوى‬ ‫مع‬ ‫الماركة‬ ‫التجارٌة‬ ‫التً‬ ‫تؤدي‬ ‫فٌما‬ ‫بعد‬ ‫إلى‬ ‫والء‬ ‫لها.‬ ‫اإلعالنٌة‬ ‫التفاعلٌة‬ ‫لإلنترنت‬ ‫التقلٌدٌة‬ ‫بنهج‬ ‫إتصال‬ ‫ثنائً‬ ‫حٌث‬ ‫ٌصعب‬ 2 . ‫بناء‬ ‫العالمة‬ ‫التجارٌة‬ Building Brand : ‫ٌقدم‬ ‫اإلنترنت‬ ‫أدوا‬ ‫ت‬ ‫فرٌدة‬ ‫للمتلقً:‬ ‫التكنولوجٌا‬ ‫غٌرت‬ ‫معرفة‬ ‫ردود‬ ‫أفعال‬ ‫وآراء‬ ‫وهً‬ ‫التفاعلٌة‬ ‫التً‬ ‫لم‬ ‫تكن‬ ‫متوفرة‬ ‫فً‬ ‫السابق‬ ‫من‬ ‫خالل‬ ‫استراتٌجٌات‬ ‫بناء‬ ‫العالمة‬ ‫التجارٌة‬ ‫التقلٌدٌة‬ ‫الموجهة‬ ‫نحو‬ ‫الماركة‬ ‫التجارٌة‬ ‫وسائل‬ ‫نفسها‬ ‫عن‬ ‫تعبر‬ ‫الماركة‬ ‫ان‬ ‫التلٌفزٌونً‬ ‫اإلعالن‬ ‫قد‬ ‫مما‬ ‫أكثر‬ ‫المتلقً‬ ‫والء‬ ‫لها‬ ‫ٌضمن‬ ‫بشكل‬ ‫الرقمٌة‬ ‫الوسائط‬ ‫عبر‬ ‫(شكل‬ ٤ ‫أحد‬ ‫الرقمً‬ ‫الوالء‬ ‫وٌعتبر‬ ) ‫ُعرف‬ ‫وٌ‬ ‫التجارٌة،‬ ‫بالماركة‬ ‫المتلقى‬ ‫إرتباط‬ ‫درجة‬ ‫معرفة‬ ‫على‬ ‫تساعد‬ ‫التى‬ ‫المفاهٌم‬ ‫بأنه‬ ‫التزام‬ ‫عمٌق‬ ‫من‬ ‫قبل‬ ‫المتلقى‬ ‫إتجاه‬ ‫ج‬ -‫الوالء‬ ‫اإلرادي:‬ Conative Loyalty ‫وٌشٌر‬ ‫إلى‬ ‫مستوى‬ ‫أعمق‬ ‫من‬ ‫االلتزام،‬ ‫وٌعبر‬ ‫عنه‬ ‫بمستوى‬ ‫االلتزام‬ ‫الذي‬ ‫ٌظهره‬ ‫ا‬ ‫لمتلقى‬ ‫بأن‬ ‫ٌستمر‬ ‫بشراء‬ ‫الجمهور‬ ‫المستهدف‬ ‫فً‬ ‫اإلعالم.وقد‬ ‫أظهرت‬ ‫دراسة‬ ‫اتجاهات‬ ‫بناء‬ ‫الوالء‬ ‫االلكترونً‬ ‫للماركة‬ ‫التجارٌة‬ ‫أهمٌة‬ ‫محتوى‬ ‫الموقع‬ ‫اإللكترو‬ ‫نً‬ ‫الذي‬ ‫الماركة‬ ‫بالمستقبل‬ ‫مع‬ ‫وجود‬ ‫المنافسة‬ ‫الشدٌدة‬ ‫بٌن‬ ‫الماركات‬ ‫التجارٌة‬ ‫(شكل‬ ٦ ) ‫اإلعالنٌة‬ . ‫وقت‬ ‫قصٌر‬ ‫وبسهولة‬ . ‫شكل‬ ‫رقم‬ ٧ -‫ٌبٌن‬ ‫إتصال‬ ‫أحادي‬ ‫اإلتجاه‬ ‫للحملة‬ ‫ٌلعب‬ ‫ا‬ ً ‫أٌض‬ ‫ا‬ ‫دورً‬ ‫ًا‬ ‫مهم‬ ‫فً‬ ‫تحسٌن‬ ‫صورة‬ ‫الماركة‬ ‫التجارٌة‬ ‫بشكل‬ ‫عام.‬ 8
	‫للماركة‬ ‫إلكترونً‬ ‫الموقع‬ ‫من‬ ‫بإستمرار‬ ‫وتفضٌلها‬ ‫خدمات‬ ‫أو‬ ‫التجارٌة‬ ‫الماركة‬ ‫شراء‬ ‫إلعادة‬ ‫عمٌقة‬ ‫ونٌة‬ ‫التجارٌة‬ ‫كة‬	‫المار‬
	School of Marketing -	-	8 Geoffrey J. Simmons: i-Branding "developing the internet as a branding tool"
																-p.60	Entrepreneurship and Strategy -University of Ulster, Jordanstown, UK -2011

7 ‫للمتلقً:‬ 7 -Jooyoung Kim: Antecedents of True Brand Loyalty -Journal of Advertising -Vol. 37 -NO. 2 -2008-p.14 
https://www.facebook.com 

Russell-Bennett Rebekah: Involvement, satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting -Journal of Business Research -Vol. 60, 2007 

.


‫الثقة‬
‫والفنون‬ ‫العمارة‬ ‫مجلة‬ ‫ال‬ ‫العدد‬ ‫ثان‬ ‫عشر‬ ً -‫ال‬ ‫الجزء‬ ‫ثانً‬