-5229 (Print) ‫األكاديمي‬ ‫مجلة‬ -‫العدد‬ 9 8 -‫السنة‬ 1128 ‫ملخص‬ ‫البحث‬ ‫مما‬ ‫شك‬ ‫ال‬ ‫الخطاب‬ ‫لغة‬ ‫تشكيل‬ ‫في‬ ‫اساسيا‬ ‫دورا‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الاعالنية‬ ‫للصورة‬ ‫أن‬ ‫فيه‬ ‫الرسالة‬ ‫لوعي‬ ‫ألاساس‬ ‫واملدخل‬ ‫التجاري‬ ‫الاعالن‬ ‫لتصميم‬ ‫الرئيستين‬ ‫الدعامتين‬ ‫كونهما‬ ‫إلاتصالي‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫(تكاملية‬ ‫أملوسوم‬ ‫بحثها‬ ‫عنوان‬ ‫الباحثة‬ ‫اختارت‬ ‫هنا‬ ‫من‬ ‫إلاعالنية...‬ ‫ف‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫ماهي‬ ‫آلاتية:‬ ‫التساؤالت‬ ‫من‬ ‫انطالقا‬ ‫املطبوع)‬ ‫التجاري‬ ‫إلاعالن‬ ‫ي‬ ‫بينهما‬ ‫متحقق‬ ‫وتفاعلي‬ ‫وجمالي‬ ‫وظيفي‬ ‫تكامل‬ ‫هناك‬ ‫وهل‬ ‫املطبوع؟‬ ‫التجاري‬ ‫إلاعالن‬ ‫؟‬ . ‫البحث‬ ‫أهمية‬ ‫وتأتي‬ ‫بي‬ ‫ما‬ ‫العالقة‬ ‫لتكاملية‬ ‫املعرفي‬ ‫الجانب‬ ‫إغناء‬ ‫في‬ ‫إسهامه‬ ‫امكانية‬ ‫من‬ ‫تصميم‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫ن‬ ‫كما‬ ‫الطباعي.‬ ‫التصميم‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫واملهتمين‬ ‫والعاملين‬ ‫املختصين‬ ‫الباحثين‬ ‫لدى‬ ‫املطبوع‬ ‫التجاري‬ ‫إلاعالن‬ ‫العالقة‬ ‫تكاملية‬ ‫عن‬ ‫الكشف‬ ‫الى‬ ‫الوصول‬ ‫البحث‬ ‫يروم‬ ‫إلاعالن‬ ‫تصميم‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫مابين‬ ‫البحث‬ ‫حدود‬ ‫اقتصرت‬ ‫وقد‬ ‫املطبوع.‬ ‫التجاري‬ ‫الامريكية‬ ‫املتحدة‬ ‫للواليات‬ ‫التجارية‬ ‫الاعالنات‬ ‫اسة‬ ‫در‬ ‫على‬ ‫لعام‬ ‫ألانترنت‬ ‫صفحات‬ ‫على‬ ‫املنشورة‬ 6102 ‫وتضمن‬ . ‫م‬ ‫املنهجي‬ ‫الاطار‬ ‫للبحث‬ ‫وأهميته‬ ‫البحث‬ ‫مشكلة‬ ‫اما‬ ‫واملكانية,‬ ‫والزمانية‬ ‫املوضوعية‬ ‫وحدوده‬ ‫وأهدافه‬ ‫النظري‬ ‫الاطار‬ : ‫مبحثين‬ ‫تضمن‬ ‫فقد‬ ‫الاول‬ ‫املبحث‬ ‫عن‬ ‫التكاملي‬ ‫مفهوم‬ ‫الطباعي‬ ‫املنجز‬ ‫في‬ ‫ة‬ ‫تناول‬ ‫فقد‬ ‫الثاني‬ ‫املبحث‬ ‫أما‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫فاعلية‬ ‫التجاري.‬ ‫الاعالن‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫ثم‬ ‫ومن‬ ‫البحث‬ ‫اءات‬ ‫اجر‬ ‫عرضت‬ ‫و‬ ‫أهم‬ ‫ومن‬ ‫وإلاستنتاجات.‬ ‫النتائج‬ ‫أهم‬ ‫النتائج‬ ‫اليها‬ ‫التوصل‬ ‫تم‬ ‫التي‬ : 0 -‫غ‬ ‫تشغل‬ ‫الرئيسة‬ ‫الوحدة‬ ‫بوصفها‬ ‫إلاعالنية‬ ‫الصورة‬ ‫توظيف‬ ‫جاء‬ ‫البية‬ ‫الحالة‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫ابطة‬ ‫متر‬ ‫عالقة‬ ً ‫محققا‬ ‫لها‬ ً ‫وداعما‬ ً ‫ا‬ ‫مفسر‬ ‫الكتابي‬ ‫النص‬ ‫جاء‬ ‫فيما‬ ‫الاعالنية,‬ ‫املساحة‬ ‫والفكرية‬ ‫املرئية‬ 6 -‫السيما‬ ‫للمتلقي,‬ ‫التفكير‬ ‫أمام‬ ‫آلافاق‬ ‫فتح‬ ‫على‬ ‫يعمل‬ ‫الصورة‬ ‫جانب‬ ‫الى‬ ‫الكلمات‬ ‫وجود‬ ‫ا‬ ‫في‬ ‫الثابتة‬ ‫إلاعالنية‬ ‫الصورة‬ ‫عجز‬ ‫عن‬ ‫الكلمات‬ ‫تعويض‬ ‫حالة‬ ‫في‬ ‫عن‬ ‫لتعبير‬ ‫أو‬ ‫الزمانية‬ ‫الارتباطات‬ ‫السببية‬ . ‫املقدمة:‬ ‫كوحدة‬ ‫املتنوعة‬ ‫بنائه‬ ‫عناصر‬ ‫الى‬ ‫النظر‬ ‫عند‬ ‫تتوقف‬ ‫إعالني‬ ‫تصميم‬ ‫أي‬ ‫جاذبية‬ ‫أن‬ ‫فيه‬ ‫الشك‬ ‫مما‬ ‫ويتم‬ ‫املصمم,‬ ‫غاية‬ ‫وهي‬ ‫إلاعالنية,‬ ‫للرسالة‬ ‫واستيعابه‬ ‫تلقيه‬ ‫ومتابعة‬ ‫املتلقي‬ ‫انتباه‬ ‫جذب‬ ‫تضمن‬ ‫متكاملة‬ ‫جمالي‬ ‫موضوعي‬ ‫تكامل‬ ‫هناك‬ ‫يكون‬ ‫عندما‬ ‫املصمم‬ ‫العمل‬ ‫في‬ ‫املتكاملة‬ ‫الوحدة‬ ‫تحقيق‬ ‫درجة‬ ‫وبوجود‬ , ‫ألن‬ ‫ذلك‬ , ‫الكتابية‬ ‫والنصوص‬ ‫املستخدمة‬ ‫بالصور‬ ‫الخاصة‬ ‫والدالالت‬ ‫املعاني‬ ‫بين‬ ‫إلارتباط‬ ‫من‬ ‫عالية‬ ‫والاتصال‬ ‫(الفكري)‬ ‫اللفظي‬ ‫الاتصال‬ ‫بين‬ ‫الجامعة‬ ‫إلاتصال‬ ‫صور‬ ‫من‬ ‫صورة‬ ‫هو‬ ‫املطبوع‬ ‫التجاري‬ ‫إلاعالن‬


‫الثاني‬ ‫املبحث‬ ‫املطبوع‬ ‫إلاعالن‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫فاعلية‬




  ‫وتربط‬ ‫املصمم‬ ‫العمل‬ ‫اف‬ ‫أطر‬ ‫تجمع‬ ‫الداللية‬ ‫العالقات‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫على‬ ‫تصميمي‬ ‫عمل‬ ‫أي‬ ‫يرتكز‬ ‫البنية‬ ‫أو‬ ‫الداخلية‬ ‫البنية‬ ‫مستوى‬ ‫على‬ ‫ذلك‬ ‫كان‬ ‫سواء‬ ‫محكم‬ ‫منطقي‬ ‫بناء‬ ‫في‬ ‫وتتالحم‬ ‫متوالياته‬ ‫بين‬ ‫لإل‬ ‫الخارجية‬ " ‫فإن‬ ‫ألاولى‬ ‫للوهلة‬ ‫الاعالنية‬ ‫للمساحة‬ ‫بصري‬ ‫بمح‬ ‫املتلقي‬ ‫يقوم‬ ‫وعندما‬ ‫املطبوع,‬ ‫عالن‬ ‫القاريء‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫الطباعية‬ ‫ات‬ ‫والشفر‬ ‫واملقاطع‬ ‫العالمات‬ ‫وفهم‬ ‫اك‬ ‫ادر‬ ‫الى‬ ‫تؤدي‬ ‫البصرية‬ ‫النظرة‬ ‫هذه‬ ‫الن‬ ‫وكتل‬ ‫والعناوين‬ ‫والصور‬ ‫النصوص‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫العالقات‬ ‫فهم‬ ‫على‬ ‫تساعده‬ ‫إنها‬ ‫كما‬ ‫(املتلقي),‬ ‫والضوء‬ ‫ص‬ ( " Wong ,p. 177 ‫مكثفة‬ ‫صورة‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫املطبوع‬ ‫التجاري‬ ‫فاإلعالن‬ , ) ‫وتتآلف‬ ‫عوامل‬ ‫عدة‬ ‫فيها‬ ‫تتفاعل‬ ‫مع‬ ‫املتلقي‬ ‫تفاعل‬ ‫خاللها‬ ‫من‬ ‫يستحضر‬ ‫رسالة‬ ‫أو‬ ‫معرفة‬ ‫انتاج‬ ‫أو‬ ‫خطاب‬ ‫إلحداث‬ ‫متبادلة‬ ‫عالقات‬ ‫في‬ ‫(إلاعالني)‬ ‫الاشهاري‬ ‫"والخطاب‬ ‫إلاعالني‬ ‫الخطاب‬ ‫عنه‬ ‫يعبر‬ ‫الذي‬ ‫املحتوى‬ ‫الخطابات‬ ‫من‬ ‫غيره‬ ‫عن‬ ً ‫دونا‬ ‫أن‬ ‫ينبغي‬ ‫وال‬ , ‫محددة‬ ‫رسالة‬ ‫تبليغ‬ ‫بقصد‬ ‫التعبيرية‬ ‫مكوناته‬ ‫مختلف‬ ‫تتظافر‬ ‫خاص‬ ‫ببناء‬ ‫يتميز‬ ‫الاخرى‬ ‫البصريتان‬ ‫املفردتان‬ ‫عالقة‬ ‫نجد‬ ‫وعليه‬ ,) ‫محدد‬ ‫معنى‬ ‫انتاج‬ ‫الى‬ ‫وصوال‬ ‫اتحاد‬ ‫عالقة‬ ‫النص)‬ / ‫صورة‬ ‫له‬ ‫ج‬ ّ ‫املرو‬ ‫باملنتج‬ ‫تتعلق‬ ‫الامكان)‬ ‫(قدر‬ ‫مقنعة‬ ‫رؤيا‬ ‫ورسم‬ ‫ه‬ ّ ‫وعي‬ ‫تشكيل‬ ‫ويعيد‬ ‫املتلقي‬ ‫في‬ ‫يؤثر‬ . ‫نسق‬ ‫على‬ ‫الصورة‬ ‫تقوم‬ ‫فيما‬ ... ‫لساني‬ ‫غير‬ ‫آيقوني‬ ‫نسق‬ ‫في‬ ‫تظهر‬ ً ‫دالا‬ ً ‫لسانيا‬ ً ‫نسقا‬ ‫اللغة‬ ‫وتمثل‬ ‫وتو‬ ‫تأطير‬ ‫الى‬ ‫يسعى‬ ‫منهجي‬ ‫اللغوي‬ ‫النص‬ ‫وبحضور‬ ‫املتلقي,‬ ‫الى‬ ‫آلايقونية‬ ‫اسلة‬ ‫املر‬ ‫داخل‬ ‫الدالالت‬ ‫جيه‬ ‫وتكون‬ ‫للمعاني,‬ ‫الداللي‬ ‫الانسياب‬ ‫من‬ ‫وتنحصر‬ ‫مكوناتها‬ ‫ضبط‬ ‫من‬ ‫التركيبة‬ ‫تتمكن‬ ‫الصورة,‬ ‫بمحاذاة‬ ‫ومدعم‬ ‫وقصدي‬ ‫مثبت‬ ‫داللي‬ ‫نسق‬ ‫داخل‬ ‫موجهة‬ ‫العالمات‬ ) ‫الليل,ص‬ 6 ( . ‫كرسالة‬ ‫للصورة‬ ‫املعاني‬ ‫وتداعي‬ ‫التعبيري‬ ‫القصور‬ ‫جوانب‬ ‫يعوض‬ ‫الكتابي‬ ‫النص‬ ‫أن‬ ‫يعني‬ ‫وهذا‬ ‫ان‬ ‫يمكن‬ ‫التي‬ ‫املحتملة‬ ‫املعاني‬ ‫كل‬ ‫بذلك‬ ‫وينفي‬ ‫التأويل,‬ ‫عملية‬ ‫في‬ ‫املتعددة‬ ‫الفرضيات‬ ‫ويمنع‬ ‫بصرية‬ ‫فعلى‬ , ‫للصورة‬ ‫آلايقوني‬ ‫للمدلول‬ ‫القصدي‬ ‫البعد‬ ‫وفهم‬ ‫اك‬ ‫ادر‬ ‫في‬ ‫املتلقي‬ ‫لدى‬ ً ‫لبسا‬ ‫تحدث‬ ‫مما‬ ‫الرغم‬ ‫من‬ ‫للمتلقي‬ ‫املعارف‬ ‫بعض‬ ‫ايصال‬ ‫عن‬ ‫قاصرة‬ ‫تبقى‬ ‫الرسالة‬ ‫هذه‬ ‫أن‬ ‫إال‬ ‫واتصالي‬ ‫تعبيري‬ ‫اء‬ ‫ثر‬ ‫من‬ ‫للصورة‬ ‫وجودها‬ ‫وبين‬ ‫(الصورة)‬ ‫بينها‬ ‫أواملكمل‬ ‫إلاستعانة‬ ‫هذه‬ ‫التحول‬ ‫أن‬ ‫,على‬ ‫املكتوبة‬ ‫بالرسالة‬ ‫إلاستعانة‬ ‫دون‬ ‫تو‬ , ‫إلاعالنية‬ ‫رسالته‬ ‫بناء‬ ‫في‬ ‫املصمم‬ ‫على‬ ‫يتوجب‬ ‫ما‬ ‫الذاتي,‬ ‫على‬ ‫الاعالن‬ ‫في‬ ‫الداخلة‬ ‫عناصره‬ ‫مجمل‬ ‫حيد‬ ‫الشكلية‬ ‫الرموز‬ ‫مختلف‬ ‫من‬ ‫تحويه‬ ‫بما‬ , ‫الاعالني‬ ‫النظام‬ ‫لبناء‬ ‫املرتكز‬ ‫تعد‬ ‫التي‬ ‫الفكرة‬ ‫تؤشره‬ ‫ما‬ ‫وفق‬ ‫في‬ ‫ألادائية‬ ‫حدود‬ ‫ى‬ ‫أقص‬ ‫الى‬ ‫التوصل‬ ‫وإمكانية‬ ‫املوظفة‬ ‫أشكاله‬ ‫بين‬ ‫ألادائي‬ ‫للتكامل‬ ‫اعاته‬ ‫مر‬ ‫مع‬ , ‫واللونية‬ . ‫إعالنه‬ ‫إلارتباط‬ ‫أن‬ ( : ‫رئيسين‬ ‫شكلين‬ ‫يأخذ‬ ‫إنما‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫ديرميه‬ ‫بالنسبة‬ ‫النص‬ ‫يلعب‬ : ‫والارساء‬ ‫الترسيخ‬ ‫وظيفة‬ ‫حد‬ ‫بوضع‬ ‫النص‬ ‫فيقوم‬ : ( ‫رقم‬ ‫شكل‬ ‫في‬ ‫كما‬ ‫للصورة‬ ‫العائمة‬ ‫املعاني‬ ‫لسلسلة‬ 6 :) ‫هكذا‬ ‫مثل‬ ‫تناول‬ ‫في‬ ‫املألوفية‬ ‫عن‬ ‫املصمم‬ ‫ابتعد‬ ‫إذ‬ ‫الاسنان‬ ‫تنظيف‬ ‫خيوط‬ ‫من‬ ‫بنوع‬ ‫تتعلق‬ ‫والتي‬ ‫مواضيع‬ ‫ل‬ Colgate ) ‫دماغ‬ ‫تمثل‬ ‫لصورة‬ ‫هنا‬ ‫املصمم‬ ‫واستعارة‬ ) ‫ى‬ ‫أرس‬ ‫وهنا‬ ‫عالقة‬ ‫طعام‬ ‫ببقايا‬ ً ‫منشغال‬ ‫يبدو‬ ‫وهو‬ ‫الانسان‬ ‫إلاعالنية‬ ‫الصورة‬ ‫معنى‬ ‫املنتج‬ ‫صورة‬ ‫أسفل‬ ‫الكتابي‬ ‫النص‬ ‫مدى‬ ‫املتلقي‬ ‫ذهن‬ ‫في‬ ‫لتترسخ‬ ‫الوظيفي‬ ‫واشتغالها‬ ‫الرئيسة‬ ‫فائدة‬ ‫محبط‬ ‫ألاسنان‬ ‫في‬ ‫العالق‬ ‫فالطعام‬ , ‫املنتج‬ ‫استخدام‬ ‫تفكيرك‬ ‫ويجعل‬ ‫هاجس‬ ‫أي‬ ‫أسك‬ ‫ر‬ ‫في‬ ‫عالقة‬ ‫تكون‬ ‫عندما‬ ‫بإستخدام‬ ‫أسنانك‬ ‫نظف‬ ‫لذلك‬ ‫التشويش‬ ‫من‬ ‫نوع‬ ‫يشوبه‬ ‫النص‬ ‫في‬ ‫جاء‬ ‫كما‬ ‫آخر)‬ ‫يء‬ ‫ش‬ ‫في‬ ‫التفكير‬ ‫(ليمكنك‬ ‫املنتج‬ ‫الكتابي.‬ ‫أو‬ ‫الصورة‬ ‫مع‬ ‫للنص‬ ‫تكون‬ ‫أن‬ : ‫البديل‬ ‫وظيفة‬ ‫اي‬ : ‫الصورة‬ ‫منح‬ ‫تلك‬ ‫تكون‬ ‫ان‬ ‫دون‬ ‫ذاتها,‬ ‫من‬ ‫تنبع‬ ‫داللة‬ ‫في‬ ‫كما‬ ‫الصورة‬ ‫حدود‬ ‫يتجاوز‬ ‫التأويل,‬ ‫من‬ ‫نوع‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫وهي‬ ‫فيها,‬ ‫متأصلة‬ ‫أو‬ ‫صلبها‬ ‫من‬ ‫ذلك‬ ‫مع‬ ‫الداللة‬ ‫على‬ ‫رؤيتها‬ ‫يمكن‬ ‫مثلما‬ , ‫حمامة‬ ‫صورة‬ ‫مجرد‬ ‫انها‬ ‫على‬ ‫تفهم‬ ‫فقد‬ ) ‫(الحمامة‬ ‫صورة‬ ‫.هذا‬ ‫(السالم)‬ ‫حمامة‬ ‫صورة‬ ‫وترى‬ ‫ا‬ ‫ب:‬ ‫أحيانا‬ ‫يقوم‬ ‫قد‬ ‫النص‬ ‫أن‬ ‫لباحثة‬ ‫والبديل)‬ ‫مزدوجة(الارساء‬ ‫وظيفة‬ ً ‫معا‬ ‫رقم(‬ ‫الشكل‬ ‫في‬ ‫كما‬ 2 ) ‫على‬ ‫تفهم‬ ‫فقد‬ ‫(الفتاة)‬ ‫فصورة‬ ‫يمكن‬ ‫مثلما‬ ‫فتاة,‬ ‫صورة‬ ‫مجرد‬ ‫أنها‬ ‫فتاة‬ ‫صورة‬ ‫مجرد‬ ‫من‬ ‫أكثر‬ ‫أنها‬ ‫على‬ ‫رؤيتها‬ ( ‫عن‬ ‫إعالن‬ ‫في‬ ‫التسوس)‬ ‫(شبح‬ Colgate ) ‫(التجوي‬ ‫ثابت‬ ‫كتابي‬ ‫وبنص‬ ‫لألسنان‬ ‫املعلومة‬ ‫الكلمات‬ ‫تقديم‬ ‫في‬ ‫البديل‬ ‫وظيفة‬ ‫وتبرز‬ ‫يء)..‬ ‫ش‬ ‫كل‬ ‫يدمر‬ ‫ف‬ ‫أن‬ ‫الباحثة‬ ‫وترى‬ . ‫التخييل‬ ‫من‬ ً ‫ا‬ ‫قدر‬ ‫وتحمل‬ ‫اخرى‬ ‫إيحاءات‬ ‫أمام‬ ‫املجال‬ ‫وإتاحة‬ ‫للصورة‬ ‫الداعمة‬ ‫ما‬ ‫الى‬ ‫لإللتفات‬ ‫تدفعه‬ ‫(القاريء)‬ ‫املتلقي‬ ‫انتباه‬ ‫لشد‬ ‫(التحريض)‬ ‫بمهمة‬ ‫تقوم‬ ‫قد‬ ‫أخر‬ ‫أحيان‬ ‫في‬ ‫الكلمات‬ ‫إليه‬ ‫تشير‬ ‫الشكل‬ ‫في‬ ‫كما‬ ‫املعتاد‬ ‫وعكس‬ ‫مقلوبة‬ ‫إلاعالن‬ ‫اءة‬ ‫قر‬ ‫تكون‬ ‫وهنا‬ ‫الصورة‬ ‫الى‬ ‫وتحيله‬ ‫الكلمات‬ ( ً ‫غالبا‬ , ‫البالغية‬ ‫الوسائل‬ ‫من‬ ‫شتى‬ ‫أنواع‬ ‫مع‬ ‫تتعامل‬ ‫قد‬ : ‫مثل‬ ‫تالعبي‬ ‫طابع‬ ‫ذات‬ ‫تكون‬ ‫ما‬ -‫التعليق:‬ ‫او‬ ‫التأجيل‬ ‫ال‬ ‫هي‬ ‫هنا‬ ‫النص‬ ‫ووظيفة‬ ‫بل‬ ً ‫فعليا‬ ‫افقه‬ ‫تر‬ ‫التي‬ ‫الصورة‬ ‫الى‬ ‫الاحالة‬ ‫في‬ ‫تتمثل‬ ‫وأن‬ ‫سيما‬ ‫متخيلة)‬ ‫(او‬ ‫قادمة‬ ‫صورة‬ ‫الى‬ ‫إلاحالة‬ ‫مسألتين:‬ ‫تمثيل‬ ‫عن‬ ‫تعجز‬ ‫املنفردة‬ ‫الثابتة‬ ‫الصورة‬ . ‫والسببية‬ ‫الزمانية‬ -‫التلميح:‬ ‫املرئي‬ ‫إلايجاز‬ ‫افق‬ ‫تر‬ ‫ال‬ ‫التي‬ ‫الصيغة‬ ‫(وهي‬ ‫ايضا‬ ‫بل‬ , ‫تثبيته‬ ‫تم‬ ‫خطاب‬ ‫كل‬ " ‫هو‬ ‫فالنص‬ ‫إذن‬ , ‫التعريف‬ ‫هذا‬ ‫بحسب‬ ‫التثبيت‬ ‫هذا‬ ‫وإن‬ ‫ذاته‬ ‫للنص‬ ‫مكون‬ ‫أمر‬ (" ‫هللا‬ ‫عبد‬ ‫ص‬ , 02 ‫ينتج‬ ‫ولكي‬ ‫اءة,‬ ‫القر‬ ‫فعل‬ ‫هو‬ ‫الكتابة‬ ‫لهذه‬ ‫قيمة‬ ‫يعطي‬ ‫ما‬ ‫وأن‬ ) ‫"الاعالن‬ ‫أن‬ ‫ذلك‬ ‫مكوناته,‬ ‫بين‬ ‫داخلية‬ ‫عالقات‬ ‫خاللها‬ ‫يبني‬ ‫خطوات‬ ‫عبر‬ ‫يمر‬ ‫فإنه‬ , ‫ما‬ ‫داللة‬ ‫النص‬ 


141

  ‫وا‬ ‫املتلقي‬ ‫إقناع‬ ‫أجل‬ ‫من‬ ‫الصورة‬ ‫فيستعمل‬ ‫(املرئي),‬ ‫اللفظي‬ ‫غير‬ , ً ‫وحركيا‬ ً ‫ووجدانيا‬ ً ‫ذهنيا‬ ‫عليه‬ ‫لتأثير‬ ‫إلاعالن‬ ‫وأن‬ ‫السيما‬ ‫التواصل,‬ ‫لتحقيق‬ ‫وداللة‬ ً ‫تلفظا‬ ‫الكتابي‬ ‫بالنص‬ ‫املصمم‬ ‫يستعين‬ ‫اخرى‬ ‫جهة‬ ‫ومن‬ ‫جهة‬ ‫من‬ ‫محدد‬ ‫غير‬ ‫هو‬ ‫والذي‬ ‫العام‬ ‫الجمهور‬ ‫من‬ ً ‫جدا‬ ‫كبير‬ ‫عدد‬ ‫ملخاطبة‬ ‫يعد‬ ‫املطبوع‬ ‫التجاري‬ ‫استطالعية‬ ‫اسة‬ ‫در‬ ‫خالل‬ ‫.ومن‬ ‫وامليول‬ ‫املواصفات‬ ‫وجدت‬ ‫التجارية,‬ ‫الاعالنات‬ ‫من‬ ‫ملجموعة‬ ‫للباحثة‬ ‫اولية‬ ‫وبين‬ ‫ابطة‬ ‫والر‬ ‫الانشائية‬ ‫العالقات‬ ‫ناحية‬ ‫من‬ ‫التكاملية‬ ‫مفهوم‬ ‫أمام‬ ‫تقف‬ ‫اشكالية‬ ‫هنالك‬ ‫ان‬ ‫الباحثة‬ ‫علمية‬ ‫حاجة‬ ‫هناك‬ ‫وأن‬ ‫التصميمي,‬ ‫للمنجز‬ ‫والوظيفية‬ ‫الجمالية‬ ‫الابعاد‬ ‫أساس‬ ‫على‬ ‫املبني‬ ‫التكامل‬ ‫معنى‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫العالقة‬ ‫لتوضيح‬ ‫والتي‬ ‫البحث‬ ‫ملشكلة‬ ‫منطقيا‬ ‫سببا‬ ‫ذلك‬ ‫وكان‬ ‫الكتابي,‬ ‫والنص‬ ‫الاعالنية‬ ‫الصورة‬ ‫وهل‬ ‫؟‬ ‫املطبوع‬ ‫التجاري‬ ‫الاعالن‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫ماهي‬ : ‫آلاتي‬ ‫بالتساؤل‬ ‫تحددت‬ ‫بينهما‬ ‫متحقق‬ ‫وتفاعلي‬ ‫وجمالي‬ ‫وظيفي‬ ‫تكامل‬ ‫هناك‬ ‫؟‬ . ‫كونه‬ ‫في‬ ‫البحث‬ ‫اهمية‬ ‫وتكمن‬ ‫إ‬ ‫في‬ ‫البحث‬ ‫يسهم‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫العالقة‬ ‫لتكاملية‬ ‫املعرفي‬ ‫الجانب‬ ‫غناء‬ ‫واملهتمين‬ ‫والعاملين‬ ‫املختصين‬ ‫الباحثين‬ ‫لدى‬ ‫املطبوع‬ ‫التجاري‬ ‫إلاعالن‬ ‫تصميم‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫التجاري‬ ‫االعالن‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫تكاملية‬ .. ................................................ 


	‫ياسين‬ ‫طه‬ ‫إيمان‬						
										‫الطباعي.‬ ‫التصميم‬ ‫مجال‬ ‫في‬
	‫الاعالن‬ ‫تصميم‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫مابين‬	‫العالقة‬ ‫تكاملية‬ ‫عن‬ ‫الكشف‬	‫ب‬ ‫فيرتبط‬ ‫الهدف‬ ‫اما‬
										‫املطبوع.‬ ‫جاري‬	‫الت‬
	‫املنشورة‬ ‫ألامريكية‬ ‫املتحدة‬ ‫الواليات‬	-	‫املطبوعة‬ ‫التجارية‬ ‫الاعالنات‬ ‫اسة‬ ‫در‬	‫في‬ ‫تكمن‬ ‫حدوده‬ ‫ان‬ ‫كما‬
										.	6102	‫لعام‬ ‫ألانترنت‬ ‫صفحات‬ ‫على‬
	,	‫منظور‬ ‫ابن‬	(" ُ ‫ه‬ َ ‫مت‬ َ ‫تم‬ َ ‫وأ‬ ُ ‫ه‬ َ ‫لت‬ َ ‫جم‬	َ ‫أ‬ ‫أي‬ ُ ‫ه‬ َ ‫كملت‬ ‫وأ‬ ‫يء‬ ‫الش‬ َ َ ‫وتكامل‬ ‫ل‬ ّ ‫كم‬	‫التكاملية‬ : ‫ت‬ ‫من‬ ": ‫التكامل‬ / ‫كم‬ ‫ك‬ , ‫ل‬ ّ َ َ ً ‫لغويا‬
		("								)	692	‫ص‬
	‫والصورة‬ )	WWW.Almaany,p.	0	‫ه"‬ (	‫وهيئت‬ ‫شكله‬	‫وير‬ ْ ‫ص‬ َ ‫ت‬ ‫تم‬	: ‫صورة‬ ‫له‬ ‫ت‬	َ ‫خذ‬	: ‫الصورة‬ ً ‫لغويا‬ ُ ‫أ‬ "
	‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫اوهي‬ ‫البصرية,‬ ‫الظاهر‬ ‫بعض‬ ‫بواسطة‬ ‫يء‬ ‫ش‬ ‫او‬ ‫خص‬	" ‫لش‬ ‫مرئي‬ ‫ظهور‬ ‫هي‬	: ‫اصطالحا‬
									Fanny, p. 21) )	"	‫بالقصد‬ ‫جزئيا‬	‫او‬ ‫كليا‬ ‫املنظمة‬ ‫البصرية‬ ‫العالمات‬
										:	‫اخر‬ ‫تعريف‬ ‫وفي‬
	‫وألا‬ ‫وألامكنة‬ ‫والعالقات‬ ‫ألاساليب‬ ‫داخله‬ ‫في‬ ‫تتنوع‬ ‫وتشكيل‬ ‫دالة‬ ‫بصرية‬ ‫بنية‬ ‫الصورة‬ ‫بنية‬ ‫في‬ ‫زمنة,‬ ‫بتشكيل‬ ‫تزخر‬ ‫حية‬ ً ‫التحاما‬ ‫ملتحم‬ ‫الفاعلة.‬ ‫املؤثرة‬ ‫ووظيفتها‬ ‫بمادتها‬ ً ‫عضويا‬ ( G.Graugnard,p.9 )

ً ‫سويا‬ ‫لتعمل‬ ‫الاشياء‬ ‫من‬ ‫إلثنين‬ ‫ابط‬ ‫التر‬ ‫فعالية‬ " ‫أنه‬ ‫على‬ ‫التكامل‬ ‫ف‬ ّ ‫فيعر‬ ً ‫اصطالحا‬ ‫اما‬ , p.672-676 Hornby ) ‫والتمام‬ ‫الكمال‬ ‫من‬ ‫حالة‬ " ‫والتكاملية‬ " (Webster,p340) . ‫اما‬ ‫للتكاملية‬ ‫إلاجرائي‬ ‫التعريف‬ ‫إلابداع‬ ‫العملية‬ ‫تلك‬ : ‫فهو‬ ‫اكثر‬ ‫او‬ ‫عنصرين‬ ‫بين‬ ‫تجمع‬ ‫التي‬ ‫ية‬ ‫بين‬ ‫ابط‬ ‫التر‬ ‫لتحقيق‬ ‫آلاخر‬ ‫دور‬ ‫منهما‬ ‫كل‬ ‫يعزز‬ , ‫تفاعلي‬ ‫بشكل‬ ‫واحد‬ ‫اطار‬ ‫في‬ ‫التصميمي‬ ‫الحقل‬ ‫داخل‬ . ‫الطباعي‬ ‫للمنجز‬ ‫والجمالي‬ ‫والتعبيري‬ ‫الوظيفي‬ ‫ألاداء‬ 
ISSN 2523-2029 (Online), ISSN 1819-5229 (Print) ‫األكاديمي‬ ‫مجلة‬ - ‫العدد‬ 9 8 - ‫السنة‬ 1128 142 ‫النظري‬ ‫الاطار‬ - ‫الاول‬ ‫املبحث‬ : ‫الطباعي‬ ‫املنجز‬ ‫في‬ ‫التكاملية‬ ‫مفهوم‬

  ‫االعالن‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫تكاملية‬ .. ................................................ ‫الوظيفي‬ ‫الجانب‬ ‫اداء‬ ‫ملستوى‬ ‫واملتلقي‬ ‫التصميم‬ ‫بين‬ ‫ألالفة‬ ‫إيجاد‬ ‫على‬ ‫قدرتها‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫أكبر‬ ‫مصداقية‬ ‫يكسبها‬ ‫بما‬ ‫املقدمة‬ ‫للمادة‬ ‫املعاني‬ ‫من‬ ‫الكثير‬ ‫إضافة‬ ‫في‬ ‫الصورة‬ ‫مع‬ ‫واستيعاب‬ , ‫املنقول‬ ‫الواقع‬ ‫من‬ ‫تقترب‬ ‫واقعي‬ ‫جو‬ ‫إليجاد‬ ‫الكتابي)‬ ‫(النص‬ ‫الكلمات‬ ‫مع‬ ‫التفاعل‬ ‫انيه‬ ‫الاعالنية‬ ‫بالرسالة‬ ‫املتمثلة‬ ‫التصميمية‬ ‫للغاية‬ ‫انجازه‬ ‫في‬ ‫يكمن‬ ‫تصميمي‬ ‫عمل‬ ‫ألي‬ ‫التكامل‬ ‫أن‬ ‫يعني‬ ‫.وهذا‬ ‫جاره‬ ‫اك‬ ‫ادر‬ ‫في‬ ‫يؤثر‬ ‫التصميمي‬ ‫الحقل‬ ‫في‬ ‫عنصر‬ ‫كل‬ ‫إن‬ ‫بحيث‬ ‫ابطة‬ ‫متر‬ ‫مفاهيم‬ ‫صورة‬ ‫على‬ ‫وظيفي‬ ‫نمط‬ ‫في‬ ‫املنتج‬ ‫لهذا‬ ‫تروج‬ ‫التي‬ ‫إلاعالنية‬ ‫للفكرة‬ ً ‫داعما‬ ‫ى,‬ ‫للفوض‬ ‫داعي‬ ‫ال‬ ‫معناه‬ ‫بما‬ ‫ى؟‬ ‫الفوض‬ ‫هذه‬ ‫ما‬ ) ‫ى‬ ‫الفوض‬ ‫بين‬ ‫فاصل‬ ‫كحد‬ ‫التصميم‬ ‫وسط‬ ‫فنيا‬ ‫معالجته‬ ‫بعد‬ ‫الكتابي‬ ‫النص‬ ‫تموضع‬ ‫الى‬ ‫املصمم‬ ‫وعمد‬ . ‫والتفاعلي‬ ‫والجمالي‬ ‫الوظيفي‬ ‫التكامل‬ ‫من‬ ‫نظاما‬ ‫هناك‬ ‫أن‬ ‫إذ‬ ‫التصميمي‬ ‫العمل‬ ‫في‬ ‫التكامل‬ ‫أساسيات‬ ‫من‬ ‫تعد‬ ‫الوحدة‬ ‫وعبر‬ ‫والتفاعل‬ ‫املنفردة‬ ‫الصلة‬ ‫عبر‬ ‫بل‬ ‫كلها‬ ‫اء‬ ‫ألاجز‬ ‫تشابه‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫الوحدة‬ ‫تتحقق‬ ‫وال‬ ‫العالقات,‬ ‫ينظم‬ 


	, ‫على‬ ‫بينها‬ ‫فيما‬ ‫التكامل‬ ‫يعتمد‬ ‫منها‬ ‫كل‬ ‫وفي‬ , ‫والتفاعلي‬ ‫والجمالي‬ ‫الوظيفي‬ ‫التكامل‬ ‫يتضمن‬ ‫إذ‬ ‫ألابعاد‬ ً ‫تحديدا‬ ‫التجاري‬ ‫إلاعالن‬ ‫وتصميم‬ ً ‫عموما‬ ‫الطباعي‬ ‫التصميم‬ ‫فن‬ ‫في‬ ‫للتكاملية‬ ‫إن‬ ‫متعدد‬ ً ‫مفهوما‬ ‫الضرورة‬ ‫وتتمثل‬ . ‫مشترك‬ ‫رئيس‬ ‫هدف‬ ‫لتحقيق‬ ‫التصميمية‬ ‫الوحدات‬ ‫بين‬ ‫والتفاعل‬ ‫التبادل‬ ‫قيمة‬ ‫وا‬ ‫(الفكرية)‬ ‫الداخلية‬ ‫الضرورة‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫ابط‬ ‫التر‬ ‫تحقيق‬ ‫في‬ ‫التكاملية‬ ‫للمنجز‬ ‫(املرئية)‬ ‫الخارجية‬ ‫لضرورة‬ ‫ذلك‬ ‫وليس‬ ‫ترتيبها‬ ‫في‬ ‫املتماسكة‬ ‫الانطباعات‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫متكامل‬ ‫فني‬ ‫عمل‬ ‫فكل‬ ‫الطباعي"‬ ( " ً ‫متماسكا‬ ‫بل‬ ً ‫مفككا‬ ‫الترتيب‬ ‫كيليطو‬ ‫ص‬ , 26 ‫هي‬ ً ‫خصوصا‬ ‫التصميم‬ ‫وفي‬ ( ‫نوبلر‬ ‫ص‬ , 26 ,) ‫كما‬ ‫في‬ ‫الشكل‬ ‫رقم‬ ( 0 ) , ‫على‬ ‫أن‬ ‫يعني‬ ‫وهذا‬ ‫الى‬ ‫تحليلها‬ ‫ي‬ ‫تقتض‬ ‫مختلفة‬ ‫بصيغة‬ ‫الكلية‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫املصمم‬ ‫ا‬ ‫أجز‬ ‫تلك‬ ‫ولجعل‬ ‫اء‬ ‫ألاجز‬ ‫مجاميع‬ ‫بين‬ ‫كعالقات‬ ‫استها‬ ‫در‬ ‫ثم‬ ‫ومن‬ ‫ء‬ ‫املعالم‬ ‫رسم‬ ‫في‬ ‫دورها‬ ‫وتفعيل‬ ‫عالقاتها‬ ‫في‬ ‫مؤثرة‬ ‫املجاميع‬ ‫إذ‬ ‫والاستجابة‬ ‫الفعل‬ ‫حقيقة‬ ‫وعبر‬ ‫الجمالية‬ " ‫يدرك‬ ‫العقل‬ ‫إن‬ ‫الخارجي‬ ‫املوضوع‬ ‫في‬ ‫معينة‬ ‫موضوعية‬ ‫خصائص‬ ‫لوجود‬ ‫الجمال‬ ‫اع‬ ‫نتيجة‬ ‫ائه‬ ‫أجز‬ ‫بين‬ ‫التي‬ ‫العالقات‬ ‫في‬ ‫أو‬ ‫معين‬ ‫كم‬ ‫على‬ ‫تماده‬ ‫املتكامل‬ ‫الجمال‬ ‫تحقيق‬ ‫الى‬ ‫بدوره‬ ‫يقود‬ ‫والذي‬ ‫مخصوص‬ ‫ونسق‬ " ( ‫شلق‬ ‫علي‬ ‫ص‬ , 51 -56 ISSN 2523-2029 (Online), ISSN 1819-5229 (Print) ‫األكاديمي‬ ‫مجلة‬ -‫العدد‬ 9 8 -‫السنة‬ 1128 ‫وهو‬ ‫ألاساس‬ ‫الهدف‬ ‫أهمية‬ ‫تأتي‬ ‫إذ‬ , , ‫حضوره‬ ‫وتعزيز‬ ( ‫عن‬ ‫إعالن‬ ‫يمثل‬ ‫الذي‬ Super Pell ‫وال‬ ‫ألارضيات‬ ‫منظف‬ ) ‫الكتابي‬ ‫النص‬ ‫جاء‬ ‫ذي‬ What Mess?) ً ‫نوعا‬ ً ‫محققا‬ ‫ى‬ ‫والالفوض‬ ‫فإن‬ ‫وعليه‬ ً ‫مشتركا‬ ً ( ‫الصورة‬ ) -‫إلاعالن‬ ‫تصميم‬ ‫في‬ ‫الجمالية‬ ‫فالناحية‬ .‫ياسين‬ ‫طه‬ ‫إيمان‬ ‫اللساني‬ ‫والاداء‬ ( ‫الكتابي‬ ‫النص‬ ) .
	144

ً ‫عموما‬ ‫الفن‬ ‫في‬ ‫والبنية‬ . ) ‫عن‬ ‫املختلفة‬ ‫العناصر‬ ‫بين‬ ‫والتكامل‬ ‫الوحدة‬ ‫إحداث‬ ‫والتحليل‬ ‫التنظيم‬ ‫وإعادة‬ ‫التنظيم‬ ‫عملية‬ ‫يق‬ ‫طر‬ ‫الوظيفي‬ ‫بالتكامل‬ ‫به‬ ‫نقصد‬ ‫ما‬ ‫وهو‬ , ‫والاضافة‬ ‫والحذف‬ ‫والتركيب‬ " ‫بناء‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫التصميمي‬ ‫فالعمل‬ ‫بل‬ ‫ذاتها‬ ‫حد‬ ‫في‬ ‫لها‬ ‫القيمة‬ ‫الجزئية‬ ‫الابنية‬ ‫وهذه‬ , ‫محددة‬ ‫عالقات‬ ‫بينها‬ ‫جزئية‬ ‫أبنية‬ ‫عدة‬ ‫يضم‬ ‫متكامل‬ ‫تربط‬ ‫التي‬ ‫العالقة‬ ‫في‬ ‫قيمتها‬ ‫ترتيب‬ ‫في‬ ‫تجمعها‬ ‫والتي‬ ‫ببعض‬ ‫ها‬ ‫قيمته‬ ‫الشكلي‬ ‫البناء‬ ‫يعطي‬ ً ‫محددا‬ ً ‫نظاما‬ ‫يؤلف‬ ‫الجمالية‬ ‫وال‬ ‫وظيف‬ ‫ية‬ ‫إيمان,ص‬ ‫و‬ ‫"(نصيف‬ 051 ) ‫الاداء‬ ‫بين‬ ‫والتماسك‬ ‫ابط‬ ‫التر‬ ‫لتحقيق‬ ‫يسعى‬ ‫الطباعي‬ ‫واملصمم‬ ‫الاعالنية‬ ‫رسالته‬ ‫لتقديم‬ ‫الطباعي‬ ‫ملنجزه‬ ‫والجمالي‬ ‫الوظيفي‬ ‫وإلكتمال‬ ‫لذا‬ ‫املنشودة,‬ ‫املعرفة‬ ‫فيها‬ ‫تتكامل‬ ‫إبداعية‬ ‫بطريقة‬ ‫ليمثل‬ ‫بالجمال‬ ‫لإلحساس‬ ‫إستثارة‬ ‫هناك‬ ‫تكون‬ ‫أن‬ ‫البد‬ ‫غايته‬ ‫املعط‬ ‫بين‬ ‫متجانسة‬ ‫وحدة‬ ‫بالنتيجة‬ ‫والوجدانية‬ ‫الفكرية‬ ‫يات‬ ‫اه‬ ‫ير‬ ‫كما‬ ‫هنا‬ ‫والجمال‬ , ‫للتصميم‬ ( ‫العالقات‬ ‫ثمرة‬ ‫انه‬ " ) ‫نوبلر‬ " ‫التكامل‬ ‫لتحقيق‬ ‫املنفردة‬ ‫اء‬ ‫ألاجز‬ ‫بين‬ ‫بها‬ ‫التحكم‬ ‫يتم‬ ‫التي‬ ) ‫إلاتصالي‬ ‫للجذب‬ ‫التنظيم‬ ‫عملية‬ ‫على‬ ً ‫أساسا‬ ‫تعتمد‬ ‫التجاري‬ ‫عن‬ ً ‫فضال‬ ‫النفسية‬ ‫احة‬ ‫والر‬ ‫واملتعة‬ ‫للمتلقي‬ ‫إلاستثارة‬ ‫وتحقق‬ ‫التجاري‬ ‫ا‬ ‫إحدى‬ ‫الوحدة‬ ‫تمثل‬ ‫وبذلك‬ , ‫وحدها‬ ‫املختلفة‬ ‫ألاشياء‬ ‫ابط‬ ‫تتر‬ ‫إذ‬ ‫اء‬ ‫ألاجز‬ ‫مختلف‬ ‫بين‬ ‫التبادل‬ ‫لخواص‬ ‫املختارة‬ ‫افية‬ ‫التيبوغر‬ ‫والوحدات‬ ‫التصميمية‬ ‫العناصر‬ ‫ويوحد‬ ‫يربط‬ ‫الذي‬ ‫الجمع‬ ‫وهي‬ ‫للتكامل‬ ‫املهمة‬ ( ‫جمالي‬ ‫نظام‬ ‫وفق‬ ‫على‬ ً ‫حسيا‬ ‫املدرك‬ ‫معناه‬ ‫التصميمي‬ ‫العمل‬ ‫ويعطي‬ ‫العالي‬ ‫عبد‬ ‫ص‬ , 92 ) . ‫و‬ ‫والتأثير‬ ‫التأثر‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫التكامل‬ ‫فهو‬ ‫املطبوع‬ ‫تصميم‬ ‫في‬ ‫التفاعلي‬ ‫التكامل‬ ‫أما‬ ‫املتبادلة‬ ‫العالقات‬ ‫الكتابي,‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫العالقة‬ ‫تحديدا‬ ‫هنا‬ ‫ونقصد‬ , ‫ابط‬ ‫والتر‬ ‫التماسك‬ ‫على‬ ‫يدل‬ ‫ما‬ ‫وكل‬ ‫املطبوع‬ ‫الاعالن‬ ‫لتصميم‬ ‫الرئيستان‬ ‫الدعامتان‬ " ‫و‬ ‫قصص‬ ‫ساردوا‬ ‫هم‬ ‫فاملصممون‬ ( ‫عصريون‬ ‫حكواتيون‬ ) ‫والصو‬ ‫النص‬ ‫ترتيب‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫معنى‬ ‫للعالم‬ ‫يجعلوا‬ ‫أن‬ ‫يحاولون‬ ‫وهم‬ ... ‫وتقديمها‬ ‫رة‬ " ( ‫أمبروز‬ , ‫ص‬ 66 ) ‫الرموز‬ ‫باستعمال‬ ‫تحقيقه‬ ‫يمكن‬ ‫ما‬ ‫وهو‬ ‫معان,‬ ‫لخلق‬ ‫والصورة‬ ‫النص‬ ‫باستعمال‬ ‫تبنى‬ ‫إلاعالنية‬ ‫فالرسالة‬ ‫آلايقوني‬ ‫الاداء‬ ‫بين‬ ‫والتفاعلية‬ ‫الجدلية‬ ‫العالقة‬ ‫تندرج‬ ‫هنا‬ ‫ومن‬ ‫وغيرها,‬ ‫ات‬ ‫وإلاستعار‬ 
.Eman Taha Yaseen Summary

There is no doubt that the advertisement picture and the written text play a key role in the formation of the language of the communicative discourse as the main pillars of the design of commercial advertising and the main entrance for the advertising message awareness... Hence the researcher chose the title of her research (Integrative Relationship between the Picture and the Written Text in the Printed Commercial Advertisement) starting from following questions: What is the relationship between the picture and the written text in the printed commercial declaration? Is there functional, aesthetic and interactive integration between them? 
The importance of the research stems from the possibility of its contribution to the enrichment of the cognitive aspect of the complementarity of the relationship between the picture and the written text in the design of the printed commercial advertisement for the specialists researchers and workers and those interested in the field of design. 
The research also aims at revealing the integration of the relationship between the picture and the written text in the design of the printed commercial advertisement. 
The research limits were determined to the study of commercial advertisements of the United States of America published on the Internet in 2016. 
The theoretical framework of the research included the problem of research, its importance, its objectives, and its objective, temporal and spatial limits. The theoretical framework included two sections: the first section is about the concept of complementarity in the typographic achievement. The second section dealt with the effectiveness of the relationship between the picture and the written text in the commercial advertisement. The research procedures and the most important findings and conclusions are then presented. The most important results that have been achieved are as follows: 
1 -The employment of the advertising picture as the main unit that occupies the majority of the advertising space, while the written text explains and supports it, achieving a coherent relationship between the visual and intellectual situation. 
2 -The presence of words alongside the picture helps in opening the horizons to the thinking of the recipient, especially in the case of words compensation for the inability of the fixed advertisement picture in the expression of temporal or causal links.
-5229 (Print) ‫األكاديمي‬ ‫مجلة‬ -‫العدد‬ 9 8 -‫السنة‬ 1128 ‫ملخص‬ ‫البحث‬ ‫مما‬ ‫شك‬ ‫ال‬ ‫الخطاب‬ ‫لغة‬ ‫تشكيل‬ ‫في‬ ‫اساسيا‬ ‫دورا‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الاعالنية‬ ‫للصورة‬ ‫أن‬ ‫فيه‬ ‫الرسالة‬ ‫لوعي‬ ‫ألاساس‬ ‫واملدخل‬ ‫التجاري‬ ‫الاعالن‬ ‫لتصميم‬ ‫الرئيستين‬ ‫الدعامتين‬ ‫كونهما‬ ‫إلاتصالي‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫(تكاملية‬ ‫أملوسوم‬ ‫بحثها‬ ‫عنوان‬ ‫الباحثة‬ ‫اختارت‬ ‫هنا‬ ‫من‬ ‫إلاعالنية...‬ ‫ف‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫ماهي‬ ‫آلاتية:‬ ‫التساؤالت‬ ‫من‬ ‫انطالقا‬ ‫املطبوع)‬ ‫التجاري‬ ‫إلاعالن‬ ‫ي‬ ‫بينهما‬ ‫متحقق‬ ‫وتفاعلي‬ ‫وجمالي‬ ‫وظيفي‬ ‫تكامل‬ ‫هناك‬ ‫وهل‬ ‫املطبوع؟‬ ‫التجاري‬ ‫إلاعالن‬ ‫؟‬ . ‫البحث‬ ‫أهمية‬ ‫وتأتي‬ ‫بي‬ ‫ما‬ ‫العالقة‬ ‫لتكاملية‬ ‫املعرفي‬ ‫الجانب‬ ‫إغناء‬ ‫في‬ ‫إسهامه‬ ‫امكانية‬ ‫من‬ ‫تصميم‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫ن‬ ‫كما‬ ‫الطباعي.‬ ‫التصميم‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫واملهتمين‬ ‫والعاملين‬ ‫املختصين‬ ‫الباحثين‬ ‫لدى‬ ‫املطبوع‬ ‫التجاري‬ ‫إلاعالن‬ ‫العالقة‬ ‫تكاملية‬ ‫عن‬ ‫الكشف‬ ‫الى‬ ‫الوصول‬ ‫البحث‬ ‫يروم‬ ‫إلاعالن‬ ‫تصميم‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫مابين‬ ‫البحث‬ ‫حدود‬ ‫اقتصرت‬ ‫وقد‬ ‫املطبوع.‬ ‫التجاري‬ ‫الامريكية‬ ‫املتحدة‬ ‫للواليات‬ ‫التجارية‬ ‫الاعالنات‬ ‫اسة‬ ‫در‬ ‫على‬ ‫لعام‬ ‫ألانترنت‬ ‫صفحات‬ ‫على‬ ‫املنشورة‬ 6102 ‫وتضمن‬ . ‫م‬ ‫املنهجي‬ ‫الاطار‬ ‫للبحث‬ ‫وأهميته‬ ‫البحث‬ ‫مشكلة‬ ‫اما‬ ‫واملكانية,‬ ‫والزمانية‬ ‫املوضوعية‬ ‫وحدوده‬ ‫وأهدافه‬ ‫النظري‬ ‫الاطار‬ : ‫مبحثين‬ ‫تضمن‬ ‫فقد‬ ‫الاول‬ ‫املبحث‬ ‫عن‬ ‫التكاملي‬ ‫مفهوم‬ ‫الطباعي‬ ‫املنجز‬ ‫في‬ ‫ة‬ ‫تناول‬ ‫فقد‬ ‫الثاني‬ ‫املبحث‬ ‫أما‬ ‫والنص‬ ‫الصورة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫فاعلية‬ ‫التجاري.‬ ‫الاعالن‬ ‫في‬ ‫الكتابي‬ ‫ثم‬ ‫ومن‬ ‫البحث‬ ‫اءات‬ ‫اجر‬ ‫عرضت‬ ‫و‬ ‫أهم‬ ‫ومن‬ ‫وإلاستنتاجات.‬ ‫النتائج‬ ‫أهم‬ ‫النتائج‬ ‫اليها‬ ‫التوصل‬ ‫تم‬ ‫التي‬ : 0 -‫غ‬ ‫تشغل‬ ‫الرئيسة‬ ‫الوحدة‬ ‫بوصفها‬ ‫إلاعالنية‬ ‫الصورة‬ ‫توظيف‬ ‫جاء‬ ‫البية‬ ‫الحالة‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫ابطة‬ ‫متر‬ ‫عالقة‬ ً ‫محققا‬ ‫لها‬ ً ‫وداعما‬ ً ‫ا‬ ‫مفسر‬ ‫الكتابي‬ ‫النص‬ ‫جاء‬ ‫فيما‬ ‫الاعالنية,‬ ‫املساحة‬ ‫والفكرية‬ ‫املرئية‬ 6 -‫السيما‬ ‫للمتلقي,‬ ‫التفكير‬ ‫أمام‬ ‫آلافاق‬ ‫فتح‬ ‫على‬ ‫يعمل‬ ‫الصورة‬ ‫جانب‬ ‫الى‬ ‫الكلمات‬ ‫وجود‬ ‫ا‬ ‫في‬ ‫الثابتة‬ ‫إلاعالنية‬ ‫الصورة‬ ‫عجز‬ ‫عن‬ ‫الكلمات‬ ‫تعويض‬ ‫حالة‬ ‫في‬ ‫عن‬ ‫لتعبير‬ ‫أو‬ ‫الزمانية‬ ‫الارتباطات‬ ‫السببية‬ . ‫املقدمة:‬ ‫كوحدة‬ ‫املتنوعة‬ ‫بنائه‬ ‫عناصر‬ ‫الى‬ ‫النظر‬ ‫عند‬ ‫تتوقف‬ ‫إعالني‬ ‫تصميم‬ ‫أي‬ ‫جاذبية‬ ‫أن‬ ‫فيه‬ ‫الشك‬ ‫مما‬ ‫ويتم‬ ‫املصمم,‬ ‫غاية‬ ‫وهي‬ ‫إلاعالنية,‬ ‫للرسالة‬ ‫واستيعابه‬ ‫تلقيه‬ ‫ومتابعة‬ ‫املتلقي‬ ‫انتباه‬ ‫جذب‬ ‫تضمن‬ ‫متكاملة‬ ‫جمالي‬ ‫موضوعي‬ ‫تكامل‬ ‫هناك‬ ‫يكون‬ ‫عندما‬ ‫املصمم‬ ‫العمل‬ ‫في‬ ‫املتكاملة‬ ‫الوحدة‬ ‫تحقيق‬ ‫درجة‬ ‫وبوجود‬ , ‫ألن‬ ‫ذلك‬ , ‫الكتابية‬ ‫والنصوص‬ ‫املستخدمة‬ ‫بالصور‬ ‫الخاصة‬ ‫والدالالت‬ ‫املعاني‬ ‫بين‬ ‫إلارتباط‬ ‫من‬ ‫عالية‬ ‫والاتصال‬ ‫(الفكري)‬ ‫اللفظي‬ ‫الاتصال‬ ‫بين‬ ‫الجامعة‬ ‫إلاتصال‬ ‫صور‬ ‫من‬ ‫صورة‬ ‫هو‬ ‫املطبوع‬ ‫التجاري‬ ‫إلاعالن‬