‫تأثريأ‬ ‫التسويق‬ ‫خالقيات‬ ‫على‬ ‫والء‬ ‫الدور‬ ‫العمالء:‬ ‫الذهنية‬ ‫للصورة‬ ‫الوسيط‬ ‫ميدانية‬ ‫دراسة‬ ‫شركات‬ ‫عمالء‬ ‫على‬ ‫احملمول‬ ‫اتصاالت‬ ‫د.‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬


Abstract

The purpose of this study is to test and analyse the impact of Marketing ethics on customer loyalty, the impact of marketing ethics on corporate image, the impact of corporate image on customer loyalty and the mediating role of corporate impage in the relationship between marketing ehics and customer loyalty. Data were collected using a validated questionnaire from 128 customers. The stastical analysis reveal many findings including: the significant imapact of marketing ethics on both corporate image and loyalty. 
Moreover, the significant impact of corporate image on customer loyalty. Finaly the significance of the mediating role of corporate image in the model. 



  




  


‫الرابع‬ ‫المجلد‬ - ‫الثاني‬ ‫العدد‬ - ‫الثالث‬ ‫الجزء‬ - ‫يوليو‬ 2023 ‫لنظام‬ ً ‫وفقا‬ ‫المقترح‬ ‫التوثيق‬ APA :

  
					)	3 202		‫يوليو‬	3 ،	2 ‫ج‬ ،	‫ع‬ ،
	‫المكونات‬	‫من‬	‫كال‬	‫يتضمن‬	‫األبعاد‬	‫متعدد‬	‫مفهوم‬	‫العميل‬	‫أ‬ ‫نجد‬ ‫آخر‬ ‫جانب‬ ‫ومن‬ 1 / ‫التسويق:‬ ‫أخالقيات‬ ‫مفهوم‬ ‫ن‬ ‫مفهوم‬ ‫والء‬	/ 1	1
	‫السلوكية‬ ‫االتجاه‬ ‫لتفضيل‬ ‫والمكونات‬ ‫منتج‬ ‫يجب‬ ‫على‬ ‫المسوق‬ ‫االتجاهية،‬ ‫معين،‬ ‫وهناك‬ ‫كما‬ ‫أهمية‬ ‫يمكن‬ ‫كبيرة‬ ‫تعريفه‬ ‫الحتفاظ‬ ‫بأنه‬ ‫السلوك‬ ‫المنظمة‬ ‫الذي‬ ‫بالعمالء‬ ‫يعكس‬ ‫وتحقيق‬ ‫قرارات‬ ‫وتنمية‬ ‫الشراء‬ ‫والئهم‬ ‫وكذلك‬ ‫أن‬ ‫يعمل‬ ‫بشكل‬ ‫موثوق‬ ‫ومتكامل‬ ‫مع‬ ‫النظام‬ ‫التسويقي‬ ‫السائد‬ ‫في‬ ‫بيئة‬ ‫األعمال،‬ ‫لها‬ ‫مما‬ ‫يخفض‬ ‫التك‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ي‬ ‫ف،‬ ‫ألن‬ ‫طرق‬ ‫وعمليات‬ ‫الحفاظ‬ ‫على‬ ‫العمالء‬ ‫الح‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ي‬ ‫ين‬ ‫المو‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ي‬ ‫ن‬ ‫تظل‬ ‫أقل‬ ‫تكلفة‬ ‫أن‬ ‫يعني‬ ‫وهذا‬ ‫المنتجات‬ ‫التي‬ ‫يقدمها‬ ‫يجب‬ ‫أن‬ ‫تكون‬ ‫مطابقة‬ ‫لما‬ ‫تم‬ ‫له،‬ ‫الترويج‬ ‫والهدف‬ ‫المقصود‬ ‫منه،‬ ‫من‬ ‫محاولة‬ ‫جذب‬ ‫عمالء‬ ‫جدد‬ ‫ف‬ ‫هنا‬ ‫المنظمة‬ ‫قد‬ ‫تتحمل‬ ‫تك‬ ‫اليف‬ ‫لجذب‬ ‫عميل‬ ‫جديد‬ ‫إذا‬ ‫تمت‬ ‫مقارنتها‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ال‬ ‫االتصاالت‬ ‫تكون‬ ‫التسويقية‬ ‫للسلع‬ ‫والخدمات‬ ‫المقدمة‬ ‫تحتوي‬ ‫على‬ ‫أي‬ ‫شكل‬ ‫من‬ ‫أشكال‬ ‫التضليل‬ ‫بتكلفة‬ ‫االحتفاظ‬ ‫بالعميل‬ ‫الح‬ ‫ال‬ ‫ى‬ ‫نجدها‬ ‫كما‬ ‫أنها‬ ‫تفوقها‬ ‫بشكل‬ ‫كبير‬ ‫حيث‬ ‫قد‬ ‫تصل‬ ‫إلى‬ ‫ستة‬ ‫أضعاف‬ ‫والخداع‬ ‫و‬ ‫أن‬ ‫يعمل‬ ‫المسوقون‬ ‫من‬ ‫لديهم‬ ‫بما‬ ‫ممارس‬ ‫لل‬ ‫ات‬ ‫قيم‬ ‫األخالقية‬ ‫الصحيحة‬ ‫في‬ ‫عملهم‬ ‫و‬ ‫بما‬ ‫يعزز‬ ‫تكلفة‬ ‫االحتفاظ‬ ‫بالعميل‬ ‫الح‬ ‫ا‬ ‫لى‬ ‫كما‬ ‫أن‬ ‫والء‬ ‫العميل‬ ‫يؤدي‬ ‫إلى‬ ‫وجود‬ ‫كلمة‬ ‫منطوقة‬ ‫إيجابية‬ ‫عن‬ ‫الشركة‬ ‫على‬ ‫ثقة‬ ‫العمالء‬ ‫سحنون،‬ ‫(بن‬ ‫بهم‬ 2015 .)
	‫السلوك‬	‫يدعم‬	‫الذي‬	‫بالشكل‬	‫التسويقية‬	‫القرارات‬	‫تخاذ‬	‫إ‬	‫ب‬	‫التسويق‬	Chen et. al ‫ضرورة‬ ‫الهتمام‬ ، 2021 .) ‫مسئولي‬	‫البعيد‬ ‫فهناك‬ (	‫المدى‬
	‫كما‬ ‫األخالقي‬ ‫ويضمن‬ ‫و‬ ‫تسعى‬ ‫الوالء‬ ‫للمنظمة‬ ‫إلى‬ ( Rashwan, 2020 ‫المنظمات‬ ‫عدم‬ ‫اندفاع‬ ‫بشكل‬ ‫رجال‬ ‫مستمر‬ ‫التسويق‬ ‫إلى‬ ‫اإل‬ ‫لتزام‬ ‫ال‬ ‫داخلي‬ ‫ال‬ ‫عميق‬ ‫إلعادة‬ ‫تحقيق‬ ‫إلى‬ ‫ممارسة‬ ‫درجات‬ ‫شراء‬ ‫المنتج‬ ‫سلوكيات‬ ‫ع‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ي‬ ‫ة‬ ‫من‬ ‫في‬ ‫المستقبل،‬ ‫والء‬ ‫غير‬ ) ‫فالخداع‬ ‫التسويقي‬ ‫يؤثر‬ ‫بشكل‬ ‫كبير‬ ‫على‬ ‫ثقة‬ ‫العمالء‬ ‫في‬ ‫الشركة‬ ‫العمالء،‬ ‫أخالقية‬ ‫حتى‬ ‫وإن‬ ‫مع‬ ‫حيث‬ ‫العمالء‬ ‫يشير‬ ‫كان‬ ‫التي‬ ‫يتعاملون‬ ‫هناك‬ ‫مؤثرات‬ ‫أو‬ ‫مجهودات‬ ‫تسويقية‬ ‫من‬ ‫المنافسين‬ ‫يمكنها‬ ‫أن‬ ‫تجذب‬ ‫العميل‬ ‫للتحول‬ ‫إلى‬ ‫منظمة‬ ‫أخرى،‬ ‫معها‬ ‫مما‬ ‫ينعكس‬ ‫على‬ ‫درجة‬ ‫الوالء،‬ ‫فكلما‬ ‫زاد‬ ‫الخداع‬ ‫التسويقي‬ ‫كلما‬ ‫قل‬ ‫والء‬ ‫العمالء‬ ( ‫مرزوق‬ ‫وأبو‬ ‫فمن‬ ‫الخصائص‬ ‫المهمة‬ ‫للعميل‬ ‫ذي‬ ‫الوالء‬ ‫للمنظمة‬ ‫أنه‬ ‫يفضلها‬ ‫ويمتنع‬ ‫عن‬ ‫التعامل‬ ‫مع‬ ‫أي‬ ‫منظمة‬ ‫أخرى‬ ‫المكارم،‬ 2017 )
	‫لتزامات‬	‫واإل‬	‫المعايير‬	‫مجموعة‬	‫بأنها‬	‫التسويق‬	‫أخالقيات‬	2020 )	‫قدور،‬	‫وبن‬	‫شارف‬	(	‫رشوان،‬ ‫وهنا‬ 2016 .) ‫عرف‬	(
	‫وفي‬ ‫الخاصة‬ ‫ب‬ ‫إ‬ ‫تخاذ‬ ‫ضوء‬ ‫القرارات‬ ‫ما‬ ‫تقدم‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫ووالء‬ ‫والتي‬ ‫تعزز‬ ‫الثقة‬ ‫بينهم‬ . ‫اآلخر‬ ‫الجانب‬ ‫وعلى‬ ‫فإن‬ ‫هذا‬ ‫البحث‬ ‫يسعى‬ ‫التسويقية‬ ‫حيث‬ ‫يلزم‬ ‫وجود‬ ‫من‬ ‫العمالء‬ ‫في‬ ‫شركات‬ ‫االتصاالت‬ ‫خالل‬ ‫توازن‬ ‫التقصي‬ ‫بين‬ ‫أهداف‬ ‫والتحليل‬ ‫المنظمة‬ ‫إلى‬ ‫الخاصة‬ ‫والحكومية‬ ‫العاملة‬ ‫معرفة‬ ‫وحاجات‬ ‫العالقة‬ ‫المجتمع‬ ‫بين‬ ‫في‬ ‫عرفها‬ ( (Laczniak & Murphy, 2019 ‫المعايير‬ ‫بأنها‬ ‫جمهورية‬ ‫مصر‬ ‫العربية‬ ( ‫فودافون‬ ‫مصر،‬ ‫أورانج،‬ ‫اتصاالت‬ ‫مصر،‬ ‫شركة‬ ‫االتصاالت‬ ‫المصرية‬ ‫المقدمة‬ ‫سلعة)‬ ‫خدمة/‬ ( ‫للمنتجات‬ ‫مقبوال‬ ‫اداء‬ ‫وجود‬ ‫أجل‬ ‫من‬ ‫التسويق‬ ‫العملية‬ ‫في‬ ‫اتباعها‬ ‫يجب‬ ‫التي‬ .) . ‫للعمالء‬
	‫بها‬	‫يتحلى‬	‫أن‬	‫يجب‬	‫التي‬	‫والقيم‬	‫المبادئ‬	‫مجموعة‬	‫بأنها‬	‫والدراسات‬ ( ‫قاسم‬ ‫والعكش،‬ ‫السابقة‬ 2020 : )	‫الفكري‬ ‫أضاف‬	‫اإلطار‬ ‫بينما‬	1 .
	‫أخالقيات‬ ‫التسويقية‬ ‫مع‬ ‫التسويق،‬ ‫العميل‬ .	‫سياق‬ ‫فى‬ ‫العاملون‬ ‫في‬ ‫مجال‬ ‫هدف‬ ‫التسويق‬ ‫هذه‬ ‫و‬ ‫يتم‬ ‫الدراسة،‬ ‫ترجم‬ ‫تها‬ ‫فإن‬ ‫بسلوكيات‬ ‫هذه‬ ‫الدراسة‬ ‫إيجابية‬ ‫تتناول‬ ‫في‬ ‫ممارستهم‬ ‫ثالثة‬ ‫متغيرات‬ ‫للعملية‬ :
	‫الصورة‬ ‫والدراسات‬ ‫الذهنية،‬ ‫السابقة‬ ‫و‬ ‫إتجه‬ ( ‫عبد‬ ‫ووالء‬ ‫ذات‬ ‫الصلة‬ ‫العمي‬ ‫الناصر،‬ 2015 ‫وس‬ ‫ل.‬ ‫وف‬ ‫بكل‬ ‫منهم،‬ ‫وذلك‬ ‫يتم‬ ) ‫لتعريفها‬ ‫بأنها‬ ‫إ‬ ‫ستعراض‬ ‫على‬ ‫النحو‬ ‫مجموعة‬ ‫مفهوم‬ ‫الت‬ ‫ا‬ ‫لى‬ ‫من‬ ‫المعايير‬ ‫كل‬ ‫متغير‬ ‫التي‬ : ‫المسوقين‬ ‫وما‬ ‫يحملونه‬ ‫من‬ ‫قيم‬ ‫ومعتقدات‬ ‫أخالقية،‬ ‫بهدف‬ ‫تقييم‬ ‫سلوكهم‬ ‫التسويقي‬ ‫واألبعاد‬ ‫تحكم‬ ‫سلوك‬ ‫الخاصة‬ ‫وتصرفات‬ ‫به،‬ ‫أهو‬ ‫تسويق‬ ‫يتميز‬
															1 ‫باألخالقي‬ / 1 ‫التسويق:‬ ‫أخالقيات‬ ‫أم‬ ‫ال؟‬ ‫ويكون‬ ‫العميل‬ Marketing Ethics ‫والمجتمع‬ ‫هو‬ ‫المقيم‬ .
	‫والقيم،‬ ‫األخالق‬ ‫على‬ ‫تركز‬ ‫التي‬ ‫للفلسفة‬ ‫التاريخية‬ ‫الناحية‬ ‫من‬ ‫مهم‬ ‫فرع‬ ‫هي‬ ‫األخالق‬ ‫بينما‬ ‫عرفها‬ ( ‫زرقوط،‬ 2020 ) ‫بمجموعة‬ ‫القيم‬ ‫األخالقية‬ ‫التي‬ ‫تحرك‬ ‫النشاط‬ ‫التسويقي‬ ‫و‬ ‫وتوجهه‬ ‫ينقل‬ ‫إنه‬
	‫القيم‬ ‫وتقدم‬ ‫والرذيلة،‬ ‫والفضيلة‬ ‫والشر،‬ ‫والخير‬ ‫الخطأ،‬ ‫أو‬ ‫الصواب‬ ‫مثل‬ ‫مفاهيم‬ ‫واسع‬ ‫نطاق‬ ‫على‬ ‫نحو‬ ‫تحقيق‬ ‫أداء‬ ‫متميز‬ ‫مقبول‬ ‫من‬ ‫قبل‬ ‫المجتمع‬ ‫ونتائجه‬ ‫مرضية‬ ‫لجميع‬ ‫األطراف‬ ‫ذات‬ ‫الصلة،‬ ‫ذات‬ ‫وفى‬
	‫إلى‬ ‫األخالق‬ ‫تشير‬ ‫أخرى‬ ‫ناحية‬ ‫ومن‬ ‫الشر،‬ ‫مقابل‬ ‫والجيد‬ ‫الخطأ،‬ ‫مقابل‬ ‫الصواب‬ ‫نحدد‬ ‫ألننا‬ ‫إرشادات‬ ‫السياق‬ ‫أشار‬ ‫إلى‬ ‫أن‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫تنقسم‬ ‫إلى‬ ‫ثالثة‬ ‫مفاهيم‬ ‫رئيسية‬ ( ‫المفاهيم‬ ‫الشخصية،‬ ‫والمفاهيم‬
			‫وقراراتنا‬ ‫بأفعالنا‬ ‫الق‬ .	‫األخ‬ ‫وتتعلق‬	‫ومية،‬	‫لي‬	‫ا‬	‫الحياة‬ ‫في‬ ‫تعمل‬ ‫التي‬ ‫والقرار‬ ‫والعمل‬ ‫التفكير‬ ‫أنماط‬ ‫المجتمعية،‬ ‫والمفاهيم‬ ‫الثقافية‬ .)
	‫بقضايا‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫تتعلق‬ ‫التجارية‬ ‫األعمال‬ ‫سياق‬ ‫وفي‬ ‫و‬ ‫األخير‬ ‫فى‬ ‫تري‬ ‫دراسة‬ ( Al Hadi et. al., 2021 ) ‫أن‬ ‫أخالقيات‬ ‫مهمة‬ ‫التسويق‬ ‫المنتج،‬ ‫سالمة‬ ‫مثل‬ ‫هي‬ ‫مجموعة‬
	‫رشوان‬ ‫و‬ ‫الجيدة‬ ‫األخالقية‬ ‫الممارسات‬ ‫تؤدي‬ ‫وسوف‬ ‫المخادع،‬ ‫والتسعير‬ ‫الخادعة،‬ ‫واإلعالنات‬ ‫والرشوة،‬ ، ‫سيد‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫محمد‬ ، ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫عناني‬ ، ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ( 2023 .) ‫تأثيرأ‬ ‫التسويق‬ ‫خالقيات‬ ‫إ‬ ‫تخاذ‬ ‫المبادئ‬ ‫األخالقية‬ ‫التي‬ ‫تميز‬ ‫بين‬ ‫الصواب‬ ‫والخطأ،‬ ‫والتي‬ ‫تتميز‬ ‫بالعدالة،‬ ‫والنزاهة،‬ ‫وتقديم‬ ‫خدمات‬ ‫ذات‬
	‫والء‬ ‫على‬ ‫المحمول‬ . 4 ( 2 ) 3 ، 479 ‫الدور‬ ‫العمالء:‬ ‫والتجارية‬ ‫المالية‬ ‫والبحوث‬ ‫للدراسات‬ ‫العلمية‬ ‫المجلة‬ ‫الذهنية‬ ‫للصورة‬ ‫الوسيط‬ : ‫اتصاالت‬ ‫شركات‬ ‫عمالء‬ ‫على‬ ‫ميدانية‬ ‫دراسة‬ ‫دمياط،‬ ‫جامعة‬ ‫التجارة،‬ ‫كلية‬ ، -510 . ‫القرار‬ ‫الى‬ ‫الشأن‬ ‫بهذا‬ ‫ات‬ ‫للشركة،‬ ‫األجل‬ ‫طويلة‬ ‫فوائد‬ ‫وبالت‬ ‫ا‬ ‫لى‬ ‫بشكل‬ ‫عمالئها‬ ‫أمام‬ ‫صورتها‬ ‫تحسين‬ ‫قيمة‬ ‫للعمالء،‬ ‫وتتميز‬ ‫بعدم‬ ‫اإلضرار‬ ‫بالعمالء،‬ ‫وبذل‬ ‫الجهد‬ ‫لوجود‬ ‫ثقة‬ ‫بين‬ ‫البنك‬ ‫والعمالء‬ . .(Younis & Elsaid, 2019) ‫تعتبر‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫أحد‬ ‫الجوانب‬ ‫األخالقية‬ ‫التي‬ ‫تتبناها‬ ‫الشركات،‬ ‫وبالتطبيق‬ ‫على‬ ‫دائم.‬ ‫ويستعرض‬ ‫الجدول‬ ‫الجدول‬ ‫رقم‬ ( 1 ) ‫أهم‬ ‫تعاريف‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ . ‫وسيتم‬ ‫اإل‬ ‫عتماد‬ ‫في‬ ‫هذه‬ ‫سياسات‬ ‫وممارسات‬ ‫التسويق‬ ‫تتمثل‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫في‬ ‫العديد‬ ‫من‬ ‫الممارسات‬ ‫التي‬ ‫تتبناها‬ ‫الشركات‬ ‫بمثابة‬ ‫المبادئ‬ ‫والمعايير‬ ‫التي‬ ‫تحدد‬ ‫سلوكها‬ ‫التسويقي‬ ‫المقبول،‬ ‫والتي‬ ‫بدورها‬ ‫تعود‬ ‫بالمنفعة‬ ‫على‬ ‫ها‬ ‫إل‬ ‫األطراف‬ ‫ذات‬ ‫العالقة‬ ‫باختالف‬ ‫أنواعهم‬ ‫على‬ ‫تلك‬ ‫الممارسات‬ ‫من‬ ‫أجل‬ ‫تحقيق‬ ‫أهداف‬ ( Nematzadeh and Golouzan, 2018 .) ‫هام‬ ‫دورا‬ ‫ا‬ ‫بالمنافسين.‬ ‫مقارنة‬ ‫للمنظمة‬ ‫نسبية‬ ‫ميزة‬ ‫خلق‬ ‫بهدف‬ ‫التسويقي،‬ ‫المزيج‬ ‫عناصر‬ ‫في‬ ‫محددة‬ ‫المجتمع‬ ‫وتخدم‬ ‫مرتفعة،‬ ‫جودة‬ ‫ذات‬ ‫منتجات‬ ‫تقديم‬ ‫ف‬ ‫بالمنظمة،‬ ‫المحيطة‬ ‫والبيئة‬ ‫تلعب‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫تفاق‬ ‫ومنتجاتها،‬ ‫المنظمة‬ ‫الى‬ ‫باإلضافة‬ ‫و‬ ‫بالنزاهة‬ ‫تتميز‬ ‫المنافسين‬ ‫بين‬ ‫صحية‬ ‫منافسة‬ ‫خلق‬ ‫الى‬ ‫يؤدى‬ ‫ما‬ ‫هو‬ ‫وتكون‬ ‫(محمودي‬ ‫يري‬ ‫بينما‬ ‫واخرون‬ ، 2020 ‫في‬ ‫العمالء‬ ‫ثقة‬ ‫من‬ ‫تزيد‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫أهمية‬ ‫أن‬ ) ‫الدراسة‬ ‫على‬ ‫تعريف‬ ( Al Hadi et. al., 2021 ) ‫ألخالقيات‬ ‫التسويق‬ .

‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ -483 - ( ‫رقم‬ ‫جدول‬ 1 ‫عرض‬ ) ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫تعاريف‬ ‫ألهم‬

  
	) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )	3 202 3 202 3 202 3 202 3 202 3 202 3 202 3 202 3 202 3 202 3 202 3 202	‫يوليو‬ ‫يوليو‬ ‫يوليو‬ ‫يوليو‬ ‫يوليو‬ ‫يوليو‬ ‫يوليو‬ ‫يوليو‬ ‫يوليو‬ ‫يوليو‬ ‫يوليو‬ ‫يوليو‬	3 ، 3 ، 3 ، 3 ، 3 ، 3 ، 3 ، 3 ، 3 ، 3 ، 3 ، 3 ،	2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ، 2 ‫ج‬ ،	‫ع‬ ، ‫ع‬ ، ‫ع‬ ، ‫ع‬ ، ‫ع‬ ، ‫ع‬ ، ‫ع‬ ، ‫ع‬ ، ‫ع‬ ، ‫ع‬ ، ‫ع‬ ، ‫ع‬ ،
		‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬ ‫عناني‬ ‫توفيق‬ ‫حاتم‬ ‫د.‬	‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬ ‫سالمه‬ ‫ربيع‬ ‫؛‬	‫محمد‬ ‫محمد‬ ‫محمد‬ ‫محمد‬ ‫محمد‬ ‫محمد‬ ‫محمد‬ ‫محمد‬ ‫محمد‬ ‫محمد‬ ‫محمد‬ ‫محمد‬	‫د.‬ ‫د.‬ ‫د.‬ ‫د.‬ ‫د.‬ ‫د.‬ ‫د.‬ ‫د.‬ ‫د.‬ ‫د.‬ ‫د.‬ ‫د.‬	‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫؛‬	‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬ ‫د.‬
	‫أكدت‬ ‫آخر‬ ‫جانب‬ ‫وفى‬ 3 / ‫التسويق:‬ ‫أخالقيات‬ ‫تناولت‬ ‫التى‬ ‫السابقة‬ ‫الدراسات‬ ‫دراسة‬ ( ‫محمد،‬ 2021 ) ‫أن‬ ‫أبعادا‬ ‫ومبادئ‬ ‫وإ‬ ‫كما‬ ‫دراسة‬ ‫ستهدفت‬ ‫حميد‬ ( 2017 ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫تعزيز‬ ‫في‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫أثر‬ ) ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫هي‬ : ‫الصدق‬ ‫و‬ ‫آخر‬ ‫جانب‬ ‫من‬ ( ‫عرفها‬ ‫وأمسلم‬ ‫معتوق‬ ، 2020 ‫والمالمح‬ ‫السمات‬ ‫مجموعة‬ ‫أنها‬ ‫على‬ ) ‫ا‬ ‫لت‬ ‫ي‬ 2 1 / 1 1 / / 2 ‫الذهنية:‬ ‫الصورة‬ ‫أبعاد‬ 1 / 2 / 3 ‫الذهنية:‬ ‫الصورة‬ ‫تناولت‬ ‫التى‬ ‫السابقة‬ ‫الدراسات‬ 1 / 3 ‫العميل‬ ‫والء‬ Customer loyalty ( ‫جدول‬ 5 ) ‫الباحثين‬ ‫بعض‬ ‫آراء‬ ‫حسب‬ ‫العميل‬ ‫والء‬ ‫مفهوم‬
	‫الباحث‬ ‫الناصر‬ ‫عبد‬ 2015 Laczniak & ، Murphy, 2019 ‫شارف‬ ‫و‬ ‫بن‬ ‫قدور‬ ، 2020 ‫زرقوط،‬ 2020 ‫قاسم‬ ‫و‬ ‫العكش‬ ، 2020 Al Hadi, et al., 2021 ‫المصدر‬ ‫مجموعة‬ ‫من‬ ‫قيم‬ ‫ومعتقدات‬ ‫من‬ ‫المعايير‬ ‫أخالقية،‬ ‫تعريف‬ ‫التي‬ ‫تحكم‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫سلوك‬ ‫و‬ ‫تصرفات‬ ‫بهف‬ ‫تقييم‬ ‫سلوكهم‬ ‫التسويقي‬ ‫المسوقين‬ ‫أهو‬ ‫باألخالقي‬ ‫أم‬ ‫ال؟‬ ‫و‬ ‫هو‬ ‫والمجتمع‬ ‫العميل‬ ‫يكون‬ ‫المقييم.‬ ‫يجب‬ ‫التي‬ ‫المعايير‬ ‫إ‬ ‫من‬ ‫التسويق‬ ‫العملية‬ ‫في‬ ‫تباعها‬ ‫أ‬ ‫وجود‬ ‫جل‬ ‫يحملونه‬ ‫وما‬ ‫يتميز‬ ‫تسويق‬ ‫أ‬ ‫داء‬ ‫مقبوال‬ ‫للمنتجات‬ ‫(خدمة‬ -‫للعمالء.‬ ‫المقدمة‬ ‫سلعة)‬ ‫واإل‬ ‫المعايير‬ ‫مجموعة‬ ‫ب‬ ‫الخاصة‬ ‫لتزامات‬ ‫إ‬ ‫يلزم‬ ‫حيث‬ ‫التسويقية‬ ‫القرارات‬ ‫تخاذ‬ ‫بين‬ ‫توازن‬ ‫وجود‬ ‫بينهم‬ ‫الثقة‬ ‫تعزز‬ ‫والتي‬ ‫المجتمع‬ ‫وحاجات‬ ‫المنظمة‬ ‫أهداف‬ . ‫القيم‬ ‫مجموعة‬ ‫األخالقية‬ ‫التي‬ ‫تحرك‬ ‫النشاط‬ ‫وتوجهه‬ ‫التسويقي‬ ‫نحو‬ ‫تحقيق‬ ‫أ‬ ‫داء‬ ‫متميز‬ ‫مقبول‬ ‫من‬ ‫قبل‬ ‫المجتمع‬ ‫و‬ ‫نتائجه‬ ‫ال‬ ‫مرضية‬ ‫لجميع‬ ‫األ‬ ‫طراف‬ ‫ذات‬ ‫الصلة،‬ ‫ف‬ ‫أ‬ ‫خالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫تنقسم‬ ‫الى‬ ‫ثالث‬ ‫مفاهيم‬ ‫(المفاهيم‬ ‫رئيسية‬ ‫والمفاهيم‬ ‫الشخصية،‬ ‫والمفاهيم‬ ‫المجتمعية،‬ ‫الثقافية).‬ ‫التسويق‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫العاملين‬ ‫بها‬ ‫يتحلي‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ ‫التى‬ ‫والقيم‬ ‫المبادئ‬ ‫مجموعة‬ ‫العميل.‬ ‫مع‬ ‫التسويقية‬ ‫للعملية‬ ‫ممارستهم‬ ‫في‬ ‫إيجابية‬ ‫بسلوكيات‬ ‫وتترجم‬ ‫مجموعة‬ ‫تتميز‬ ‫والتى‬ ‫والخطأ،‬ ‫الصواب‬ ‫بين‬ ‫تميز‬ ‫التى‬ ‫األخالقية‬ ‫المباديء‬ ‫اإل‬ ‫بعدم‬ ‫وتتميز‬ ‫للعمالء،‬ ‫قيمة‬ ‫ذات‬ ‫خدمات‬ ‫وتقديم‬ ‫والنزاهة،‬ ‫بالعدالة،‬ ‫ضرار‬ ‫والعمالء.‬ ‫البنك‬ ‫بين‬ ‫ثقة‬ ‫لوجود‬ ‫الجهد‬ ‫وبذل‬ ‫بالعمالء،‬ : ‫السابقة.‬ ‫الدراسات‬ ‫مراجعة‬ ‫ضوء‬ ‫في‬ ‫الباحث‬ ‫إعداد‬ ‫من‬ / 1 / 2 ‫أبعاد‬ ‫التسويق:‬ ‫أخالقيات‬ ‫دراسة‬ ‫أستعرضت‬ ( ‫مرزوق‬ ‫ويونسي،‬ 2019 ) ‫أن‬ ‫أبعاد‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫تتكون‬ ‫من‬ ( ‫ا‬ ‫إل‬ ‫لتزام‬ ‫تجاه‬ 1 ‫الزبائن،‬ ‫اإل‬ ‫لتزام‬ ‫تجاه‬ ‫المجتمع،‬ ‫واإل‬ ‫لتزام‬ ‫تجاه‬ ‫القيم‬ ‫الثقافية‬ ) ، ‫القيام‬ ‫باألعمال‬ ‫الها‬ ‫د‬ ‫فة،‬ ‫و‬ ‫و‬ ‫ج‬ ‫و‬ ‫ب‬ ‫عدم‬ ‫اإلضرار‬ ‫باآلخرين،‬ ‫وعدم‬ ‫الخداع‬ ‫في‬ ‫أي‬ ‫تعامالت‬ ‫مع‬ ‫العمالء،‬ ‫وعدم‬ ‫التحيز‬ ‫في‬ ‫القيام‬ ‫بأي‬ ‫ممارسات‬ ‫لصالح‬ ‫طرف‬ ‫دون‬ ‫األخر‬ .) ‫بينما‬ ‫أضاف‬ ( ‫حلموس‬ ‫وباخضر‬ ، 2019 ) ‫أن‬ ‫أبعاد‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫هي‬ ( ‫النزاهة،‬ ‫والتعاون،‬ ‫واإل‬ ‫حترا‬ ‫م،‬ ‫واالنضباط‬ ‫وااللتزام،‬ ‫وتحمل‬ ‫المسؤولية‬ .) ‫وأوجد‬ ( ‫سفيان‬ ‫وآخرون،‬ 2018 ) ‫أن‬ ‫أبعاد‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫الواجب‬ ‫مراعاتها‬ ‫هي‬ ( ‫عالقات‬ ‫االتصال‬ ‫بين‬ ‫المشترين‬ ‫والبائعين،‬ ‫واإل‬ ‫ل‬ ‫تزام‬ ‫والتقيد‬ ‫بالمعايير‬ ‫المتعلقة‬ ‫باإلعالن،‬ ‫وخدمة‬ ‫العميل‬ ‫كما‬ ‫يرغب‬ ‫وليس‬ ‫كما‬ ‫يريد‬ ‫البائع،‬ ‫وإتباع‬ ‫أسلوب‬ ‫أخالقي‬ ‫في‬ ‫التسعير،‬ ‫ومعايير‬ ‫األخالق‬ ‫العامة‬ . ‫ورأت‬ ‫دراسة‬ ( Al Hadi et. al., 2021 ) ‫أن‬ ‫أبعاد‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫هي‬ : ‫تطبيق‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫على‬ ( ‫المنتج‬ -‫السعر‬ -‫االتصاالت‬ ‫التسويقية‬ -‫المكان‬ -‫خدمة‬ ‫العمالء‬ -‫إدارة‬ ‫العمالء‬ -‫قواعد‬ ‫العمالء‬ -‫التسويق‬ ‫اإللكتروني‬ .) ‫واألمانة‬ : ‫وهي‬ ‫أن‬ ‫يكون‬ ‫المسوقون‬ ‫صادقين‬ ‫ومستقيمين‬ ‫في‬ ‫تعاملهم‬ ‫مع‬ ‫العمالء‬ ‫والجهات‬ ‫ذات‬ ‫الصلة،‬ ‫والمسؤولية‬ : ‫وهي‬ ‫قبول‬ ‫نتائج‬ ‫قرارات‬ ‫المنظمة‬ ‫التسويقية،‬ ‫والمواطنة‬ : ‫وهي‬ ‫اإل‬ ‫لتزام‬ ‫بالمسؤوليات‬ ‫األ‬ ‫قتصادية‬ ‫والقانونية‬ ‫واإلنسانية‬ ‫والمجتمعية‬ ‫التي‬ ‫تخدم‬ ‫أطراف‬ ‫التعامل،‬ ‫والسرية‬ ‫والخصوصية‬ : ‫وهو‬ ‫الحفاظ‬ ‫على‬ ‫معلومات‬ ‫العميل‬ ‫وعدم‬ ‫نشرها‬ ‫ألي‬ ‫طرف‬ ‫أو‬ ‫شخص‬ ‫آخر،‬ ‫والعدالة‬ : ‫وتشير‬ ‫إلى‬ ‫التوازن‬ ‫بين‬ ‫مصلحة‬ ‫العميل‬ ‫والمنظمة‬ ‫والمجتمع،‬ ‫واالحترام‬ : ‫وهو‬ ‫اإل‬ ‫عتراف‬ ‫بالكرامة‬ ‫اإلنسانية‬ ‫لجميع‬ ‫أصحاب‬ ‫المصلحة‬ . ‫و‬ ‫يستخلص‬ ‫الجدول‬ ‫رقم‬ ( 2 ) ‫أبعاد‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫حسب‬ ‫آراء‬ ‫بعض‬ ‫الباحثين‬ . ( ‫رقم‬ ‫جدول‬ 2 ‫الباحثين‬ ‫بعض‬ ‫آراء‬ ‫حسب‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫أبعاد‬ ) ‫الباحث‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫أبعاد‬ ‫سفيان‬ ‫واخرون،‬ 2018 ‫عالقات‬ ‫اإل‬ ‫تصال‬ ‫بين‬ ‫المشترين‬ ‫والبائعين‬ -‫واإل‬ ‫لتزام‬ ‫والتقيد‬ ‫بالمعايير‬ ‫المتعلقة‬ ‫باإلعالن‬ -‫وخدمة‬ ‫العميل‬ ‫كما‬ ‫يرغب‬ ‫وليس‬ ‫كما‬ ‫يريد‬ ‫البائع‬ -‫وإتباع‬ ‫أسلوب‬ ‫أخالقي‬ ‫في‬ ‫التسعير‬ -‫معايير‬ ‫وتطبيق‬ ‫األخالق‬ ‫العامة.‬ Laczniak & Murphy, 2019 ‫إتباع‬ ‫أسلوب‬ ‫أخالقي‬ ‫في‬ ‫التسعير‬ -‫مرتفعة‬ ‫جودة‬ ‫ذات‬ ‫خدمة‬ ‫تقديم‬ -‫تطبيق‬ ‫العامة‬ ‫األخالق‬ ‫معايير‬ ‫على‬ ‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ -‫العمالء‬ ‫بيانات‬ ‫في‬ ‫السرية‬ -‫األ‬ ‫العمالء،‬ ‫مع‬ ‫المصداقية‬ ‫العمالء‬ ‫بمصالح‬ ‫هتمام‬ -‫األ‬ ‫اإل‬ ‫بصدق‬ ‫هتمام‬ ‫عالنات‬ -‫أ‬ ‫باالخالقيات.‬ ‫المسؤولين‬ ‫هتمام‬ ‫مرزوق‬ ، ‫و‬ ‫يونسي‬ ، 2019 ‫اإل‬ ‫تجاه‬ ‫لتزام‬ ‫الزبائن‬ -‫اإل‬ ‫لت‬ ‫ز‬ ‫المجتمع‬ ‫تجاه‬ ‫ام‬ -‫واإل‬ ‫الثقافية‬ ‫القيم‬ ‫تجاه‬ ‫لتزام‬ -‫الها‬ ‫باألعمال‬ ‫القيام‬ ‫د‬ ‫فة‬ -‫باآلخرين‬ ‫األضرار‬ ‫عدم‬ -‫أي‬ ‫في‬ ‫الخداع‬ ‫عدم‬ ‫العمالء‬ ‫مع‬ ‫تعامالت‬ -‫دون‬ ‫طرف‬ ‫لصالح‬ ‫ممارسات‬ ‫بأي‬ ‫القيام‬ ‫في‬ ‫التحيز‬ ‫عدم‬ ‫اآل‬ ‫خر.‬ ‫حلموس‬ ‫و‬ ‫بلخضر‬ ، 2019 ‫النزاهة‬ -‫المحترم‬ ‫التعاون‬ -‫اإل‬ ‫واإللتزام‬ ‫نضباط‬ -‫المسؤولية‬ ‫تحمل‬ . ‫محمد،‬ 2021 ‫واألمانة‬ ‫الصدق‬ -‫المسؤولية‬ -‫المواطنة‬ -‫العدالة‬ -‫األحترام.‬ Al Hadi, et al., 2021 ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫عناصر‬ ‫تطبيق‬ ‫تم‬ ‫على‬ ‫المنتج‬ ( -‫السعر‬ -‫االتصاالت‬ ‫التسويقية‬ -‫المكان‬ -‫العمالء‬ ‫خدمة‬ -‫العمالء‬ ‫إدارة‬ -‫وجود‬ ‫بيانات‬ ‫قواعد‬ ‫بالسرية‬ ‫تتميز‬ ‫للعمالء‬ -‫اإل‬ ‫التسويق‬ ‫لكتروني).‬ ‫المصدر‬ : ‫السابقة.‬ ‫الدراسات‬ ‫مراجعة‬ ‫ضوء‬ ‫في‬ ‫الباحث‬ ‫إعداد‬ ‫من‬ ‫و‬ ‫الدراسات‬ ‫من‬ ‫للعديد‬ ‫الباحث‬ ‫بمراجعة‬ ‫ت‬ ‫أخالقيات‬ ‫في‬ ‫وجودها‬ ‫يلزم‬ ‫مشتركة‬ ‫أبعاد‬ ‫وجود‬ ‫الحظ‬ ‫والت‬ ‫التسويق،‬ ‫ي‬ ‫يعتمد‬ ‫سوف‬ ‫على‬ ‫هذه‬ ‫في‬ ‫الباحث‬ ‫ها‬ ‫حيث‬ ‫التطبيق،‬ ‫مجال‬ ‫مع‬ ‫تماشيا‬ ‫وذلك‬ ‫الدراسة،‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫قياس‬ ‫خاللها‬ ‫من‬ ‫يمكن‬ . ‫و‬ ‫ف‬ ‫تقدم‬ ‫ما‬ ‫على‬ ‫بناء‬ ‫(شركات‬ ‫الخدمات‬ ‫لمقدمي‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫تقييم‬ ‫الدراسة‬ ‫تتناول‬ ‫سوف‬ ‫العمالء‬ ‫منظور‬ ‫من‬ ‫االتصاالت)،‬ ‫ف‬ ‫(الحاصلين‬ ‫ع‬ ‫لي‬ ‫ا‬ ‫على‬ ‫إ‬ ‫(مرسال‬ ‫دراسة‬ ‫ستهدفت‬ ‫بورقعة‬ ‫و‬ ، 2019 ‫التعرف‬ ) ‫على‬ ‫الذي‬ ‫التسويق‬ ‫رجل‬ ‫أخالقيات‬ ‫دور‬ ‫أحد‬ ‫يمثل‬ ‫أ‬ ‫يكسب‬ ‫المهنة‬ ‫بأخالقيات‬ ‫الملتزم‬ ‫التسويق‬ ‫رجل‬ ‫أن‬ ‫كون‬ ‫أهدافها،‬ ‫لتحقيق‬ ‫المنظمات‬ ‫هتمامات‬ ‫واإل‬ ‫األخالقي‬ ‫السلوك‬ ‫أن‬ ‫كما‬ ‫الجمهور،‬ ‫وثقة‬ ‫رضاء‬ ‫في‬ ‫يساهم‬ ‫التسويق‬ ‫رجل‬ ‫به‬ ‫يلتزم‬ ‫الذي‬ ‫جتماعي‬ ‫ذهنية‬ ‫صورة‬ ‫بناء‬ ‫إ‬ ‫وتوصلت‬ ‫المنظمة،‬ ‫عن‬ ‫يجابية‬ ‫هذ‬ ‫ه‬ ‫أهمية‬ ‫أن‬ ‫أهمها‬ ‫النتائج‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫إلى‬ ‫الدراسة‬ ‫على‬ ‫استحوذت‬ ‫التي‬ ‫المواضيع‬ ‫من‬ ‫تعتبر‬ ‫التسويق‬ ‫رجال‬ ‫أخالقيات‬ ‫أ‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫والباحثين‬ ‫الكتاب‬ ‫هتمام‬ ‫اإل‬ ‫والمسؤولية‬ ‫األخالق‬ ‫مكانة‬ ‫تسخر‬ ‫والتي‬ ‫التسويق،‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫التسويق‬ ‫رجال‬ ‫مساعدة‬ ‫في‬ ‫جتماعية‬ ‫اإل‬ ‫لتزام‬ ‫خدم‬ ‫في‬ ‫واإلخالص‬ ‫باألمانة‬ ‫والمجتمع‬ ‫العميل‬ ‫ة‬ . ‫دراسة‬ ‫هدفت‬ ‫بينما‬ (Nguyen, 2015) ‫إلى‬ ‫والء‬ ‫وبين‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫قياس‬ ‫والخدمات‬ ‫مقدمي‬ ‫ومصداقية‬ ‫سلوك‬ ‫هي‬ ‫تطبيقها‬ ‫تم‬ ‫التي‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫أبعاد‬ ‫من‬ ‫وكان‬ ‫العمالء،‬ ‫و‬ ‫أ‬ ‫دالل‬ ‫ذات‬ ‫معنوية‬ ‫عالقة‬ ‫وجود‬ ‫الدراسة‬ ‫نتائج‬ ‫ظهرت‬ ‫ة‬ ‫متمثله‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫من‬ ‫كل‬ ‫بين‬ ‫إحصائية‬ ‫العمالء.‬ ‫ووالء‬ ‫الخمات‬ ‫مقدمي‬ ‫ومصداقية‬ ‫سلوك‬ ‫في‬ ‫إ‬ ‫آخر‬ ‫جانب‬ ‫وعلى‬ ( ‫دراسة‬ ‫ستهدفت‬ Nitin and Triptim, 2014 ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫دراسة‬ ) ‫من‬ ‫األخالقية‬ ‫الممارسات‬ ‫تأثير‬ ‫لمعرفة‬ ‫التسويقى‬ ‫المزيج‬ ‫عناصر‬ ‫بعض‬ ‫اختيار‬ ‫وتم‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫خالله‬ ‫ا‬ ‫على‬ ‫بشكل‬ ‫يتأثير‬ ‫العمالء‬ ‫والء‬ ‫أن‬ ‫الدراسة‬ ‫وأثبتت‬ ‫الهند،‬ ‫في‬ ‫الدراسة‬ ‫تطبيق‬ ‫وتم‬ ‫العمالء،‬ ‫والء‬ ‫والتسعير.‬ ‫اإلعالن‬ ‫يخص‬ ‫فيما‬ ‫وذلك‬ ‫لهم‬ ‫الخدمات‬ ‫مقدمي‬ ‫بسلوكيات‬ ‫كبير‬ ‫(السعيد‬ ‫دراسة‬ ‫استهدفت‬ ‫بينما‬ ‫ومحمد‬ ، 2020 ‫في‬ ‫التسويق‬ ‫باخالقيات‬ ‫االلتزام‬ ‫أثر‬ ‫معرفة‬ ) ‫وك‬ ‫العميل‬ ‫والء‬ ‫تحقيق‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫تطبيق‬ ‫هو‬ ‫التسويق‬ ‫اخالقيات‬ ‫أبعاد‬ ‫ان‬ ‫على‬ ‫السعر،‬ ‫(المنتج،‬ ‫عالقة‬ ‫وجود‬ ‫الدراسة‬ ‫نتائج‬ ‫من‬ ‫وكانت‬ ‫المادية)،‬ ‫البيئة‬ ‫الخدمات،‬ ‫مقدمي‬ ‫العمليات،‬ ‫الترويج،‬ ‫المكان،‬ ‫دالل‬ ‫ذات‬ ‫إيجابية‬ ‫ة‬ ‫تطبيقها‬ ‫تم‬ ‫التى‬ ‫التسويق‬ ‫أخالقيات‬ ‫أبعاد‬ ‫بين‬ ‫إحصائية‬ ‫على‬ ‫وبين‬ ‫التسويق‬ ‫عناصر‬ ‫العميل.‬ ‫والء‬ ‫بينما‬ ‫توصلت‬ ‫دراسة‬ (Al Hadi et. al., 2021) ‫إلى‬ ‫عدة‬ ‫نتائج‬ ‫ومنها‬ : ‫إنه‬ ‫يوجد‬ ‫قصور‬ ‫في‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫المصرفي‬ ‫في‬ ‫البنوك‬ ‫اإلسالمية‬ ‫بالنسبة‬ ‫للمنتجات‬ ‫المقدمة‬ ‫للعميل،‬ ‫التسعير‬ ‫للخدمات‬ ‫المصرفية‬ ‫في‬ ‫البنوك‬ ‫اإلسالمية‬ ‫أ‬ ‫على‬ ‫تكلفة‬ ‫مقارنة‬ ‫بالبنوك‬ ‫األخرى،‬ ‫البنوك‬ ‫اإلسالمية‬ ‫تستخدم‬ ‫في‬ ‫الترويج‬ ‫لها‬ ‫الشعارات‬ ‫اإلسالمية‬ ‫لجذب‬ ‫العمالء،‬ ‫ل‬ ‫فى‬ ‫لمساهمة‬ ‫إ‬ ‫يج‬ ‫ا‬ ‫د‬ ‫سمعة‬ ‫جيدة‬ ‫للبنوك‬ ‫اإلسالمية‬ . ‫وبناء‬ ‫على‬ ‫العرض‬ ‫السابق‬ ‫يمكن‬ ‫صياغة‬ ‫الفرض‬ ‫الت‬ ‫إلى‬ : ‫ف‬ 1 : ‫يوجد‬ ‫تأثير‬ ‫إيجابي‬ ‫ذو‬ ‫داللة‬ ‫إحصائية‬ ‫ألخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫على‬ ‫والء‬ ‫العمالء‬ . ‫وعلى‬ ‫النحو‬ ‫اآلخر‬ ‫فهناك‬ ‫بعض‬ ‫الدراسات‬ ‫التي‬ ‫أوضحت‬ ‫دور‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫في‬ ‫تحسين‬ ‫الصورة‬ ‫الذهنية‬ ‫للشركات‬ . ‫ف‬ ‫على‬ ‫سبيل‬ ‫المثال‬ ‫استهدفت‬ ‫دراسة‬ ( ‫قاسم‬ ‫والعكش،‬ 2020 ) ‫إلى‬ ‫إ‬ ‫كتشاف‬ ‫دور‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫بأبعادها‬ ‫المختلفة‬ ( ‫الصدق‬ ‫واألمانة،‬ ‫والمسؤولية‬ ‫والعدالة،‬ ‫والمواطنة‬ ) ‫في‬ ‫تعزيز‬ ‫الصورة‬ ‫الذهنية،‬ ‫وكان‬ ‫من‬ ‫أهم‬ ‫نتائج‬ ‫الدراسة‬ ‫أنه‬ ‫توجد‬ ‫عالقة‬ ‫إ‬ ‫رتباطية‬ ‫قوية‬ ‫إيجابية‬ ‫بين‬ ‫عناصر‬ ‫أخالقيات‬ ‫التسويق‬ ‫المختلفة‬ ( ‫الصدق‬ ‫واألمانة،‬ ‫والمسؤولية‬ ‫والعدالة،‬ ‫والمواطنة‬ ) ‫وتعزيز‬ ‫الصورة‬ ‫ومن‬ ‫األعمال،‬ ‫لمنظمات‬ ‫أ‬ ‫توصلت‬ ‫التى‬ ‫النتائج‬ ‫هم‬ ‫إل‬ ‫ي‬ ‫عالقة‬ ‫وجود‬ ‫الدراسة‬ ‫ها‬ ‫إ‬ ‫اخالقيات‬ ‫أبعاد‬ ‫بين‬ ‫يجابية‬ ‫للشركة.‬ ‫الذهنية‬ ‫والصورة‬ ‫التسويق‬ ‫بينما‬ ‫إ‬ ( ‫دراسة‬ ‫ستهدفت‬ Park, 2019 ‫اإل‬ ‫المسؤولية‬ ‫في‬ ‫األنشطة‬ ‫تحليل‬ ) ‫للمنظمات‬ ‫جتماعية‬ ‫وآثارها‬ ‫على‬ ‫العميل‬ ‫سلوك‬ ‫ومتابعة‬ ‫الجوية،‬ ‫الخطوط‬ ‫خدمة‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫الذهنية‬ ‫وصورتها‬ ‫المنطمة‬ ‫سمعة‬ ‫ورضا‬ ‫ئ‬ ‫و‬ ‫ه،‬ ‫أ‬ ‫الدراسة‬ ‫نتائج‬ ‫شارت‬ ‫الى‬ ‫اإل‬ ‫أن‬ ‫اإل‬ ‫بالمسؤولية‬ ‫هتمام‬ ‫واإل‬ ‫جتماعية‬ ‫تأثير‬ ‫لها‬ ‫والبيئية‬ ‫قتصادية‬ ‫الصورة‬ ‫وتحسين‬ ‫العميل‬ ‫رضاء‬ ‫على‬ ‫وإيجابي‬ ‫ملحوظ‬ ‫مواقف‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫كبير‬ ‫بشكل‬ ‫تتحدد‬ ‫فهي‬ ‫الذهنية‬ ‫ورضائهم.‬ ‫العمالء‬ ‫بينما‬ ‫إتجهت‬ ‫(القنواتي،‬ ‫دراسة‬ 2017 ) ‫الى‬ ‫اإل‬ ‫المسؤولية‬ ‫أثر‬ ‫على‬ ‫التعرف‬ ‫بأبعادها‬ ‫جتماعية‬ ‫لدي‬ ‫التنافسية‬ ‫والميزة‬ ‫الكلية‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫على‬ ‫البيئة)‬ ‫تجاه‬ ‫المجتمع،‬ ‫تجاه‬ ‫العمالء،‬ ‫(تجاه‬ ‫الثالثة‬ ‫اإل‬ ‫البنوك‬ ‫عمالء‬ ‫عد‬ ‫إلى‬ ‫الدراسة‬ ‫وتوصلت‬ ‫سالمية،‬ ‫ة‬ ‫دالل‬ ‫ذو‬ ‫تأثير‬ ‫وجود‬ ‫عدم‬ ‫ومنها:‬ ‫نتائج‬ ‫ة‬ ‫إحصائية‬ ‫اإل‬ ‫المسؤلية‬ ‫أبعاد‬ ‫لكل‬ ‫دالل‬ ‫ذو‬ ‫تأثير‬ ‫ووجد‬ ‫جتماعية،‬ ‫ة‬ ‫للبنوك‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫من‬ ‫كل‬ ‫بين‬ ‫إحصائية‬ ‫اإل‬ ‫األ‬ ‫وسرعة‬ ‫البنك،‬ ‫من‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫وجودة‬ ‫سالمية‬ ‫للعمالء.‬ ‫ستجابة‬ ‫وبناء‬ ‫على‬ ‫الت‬ ‫الفرض‬ ‫صياغة‬ ‫يمكن‬ ‫السابق‬ ‫العرض‬ ‫إلى‬ : ‫ف‬ 2 : ‫ي‬ ‫وجد‬ ‫تأثير‬ ‫إ‬ ‫يجابي‬ ‫ذ‬ ‫و‬ ‫إحصائية‬ ‫داللة‬ ‫أل‬ ‫التسويق‬ ‫خالقيات‬ ‫على‬ ‫وجهة‬ ‫من‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫العمالء.‬ ‫نظر‬ 1 / 2 . ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ Mental Image : ‫ا‬ ‫من‬ ‫الجزء‬ ‫هذا‬ ‫في‬ ‫كما‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫وأبعاد‬ ‫الذهنية،‬ ‫الصورة‬ ‫مفهوم‬ ‫عرض‬ ‫سيتم‬ ‫لدراسة‬ ‫السا‬ ‫الدراسات‬ ‫في‬ ‫وردت‬ ‫بقة‬ . 1 / 2 / 1 ‫الذهنية:‬ ‫الصورة‬ ‫مفهوم‬ ‫وجود‬ ‫الحظ‬ ‫السابقة‬ ‫األدبيات‬ ‫من‬ ‫للعديد‬ ‫الباحث‬ ‫بمراجعة‬ ‫إ‬ ‫تحديد‬ ‫حول‬ ‫الباحثين‬ ‫بين‬ ‫ختالف‬ ‫الذهنية‬ ‫للصورة‬ ‫ومحدد‬ ‫واضح‬ ‫مفهوم‬ ‫ح‬ ‫عرف‬ ‫يث‬ (Anany et.al, 2018) ‫أنها‬ ‫على‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫واإل‬ ‫واآلراء‬ ‫المعارف‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫وا‬ ‫نطباعات‬ ‫أل‬ ‫الت‬ ‫حاسيس‬ ‫ي‬ ‫الماركة‬ ‫اسم‬ ‫حول‬ ‫العميل‬ ‫ذهن‬ ‫فى‬ ‫تتشكل‬ ‫الحصول‬ ‫لقرار‬ ‫أساسيا‬ ‫محددا‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫وتمثل‬ ‫للعميل،‬ ‫المقدمة‬ ‫المرتفعة‬ ‫الجودة‬ ‫ذات‬ ‫الخدمات‬ ‫أو‬ ‫أخري.‬ ‫مرة‬ ‫الخدمات‬ ‫على‬ ‫عرفها‬ ‫بينما‬ (Darodjat, et al., 2020) ‫المنظم‬ ‫خصائص‬ ‫تجاه‬ ‫األفراد‬ ‫اتجاهات‬ ‫أنها‬ ‫على‬ ‫ة‬ ‫المتوقعة‬ ‫الجماعية‬ ‫أو‬ ‫الفردية‬ ‫التصورات‬ ‫أو‬ ‫األفكار‬ ‫أو‬ ‫ومشاعرهم.‬ ‫معرفتهم‬ ‫على‬ ‫منهم‬ ‫اعتمادا‬ ‫وذلك‬ ‫ما.‬ ‫بلد‬ ‫أو‬ ‫منظمة‬ ‫حول‬ ‫وير‬ ‫اها‬ ‫(مهدي،‬ 2018 ‫واإل‬ ‫والمعتقدات‬ ‫األفكار‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫بأنها‬ ) ‫واأل‬ ‫نطباعات‬ ‫التى‬ ‫حاسيس‬ ‫المنظمة.‬ ‫مع‬ ‫سابقة‬ ‫تجارب‬ ‫نتيجة‬ ‫العمالء‬ ‫يدركها‬ ‫و‬ ‫مواقفه‬ ‫أساسها‬ ‫على‬ ‫ويبني‬ ‫الجمهور،‬ ‫يدركها‬ ‫إ‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫الصورة‬ ‫تلك‬ ‫وتتكون‬ ‫المنظمة،‬ ‫نحو‬ ‫تجاهاته‬ ‫وتتشكل‬ ‫بالجمهور،‬ ‫االتصال‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫أو‬ ‫المباشر،‬ ‫االتصال‬ ‫على‬ ‫القائمة‬ ‫الشخصية‬ ‫الخبرة‬ ‫السابقة‬ ‫الدراسات‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫مراجعة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫إ‬ ‫تحديد‬ ‫حول‬ ‫الباحثين‬ ‫بين‬ ‫إتفاق‬ ‫وجود‬ ‫تضح‬ ( ‫دراسة‬ ‫استهدفت‬ ‫كما‬ Anany et. al., 2018 ) ‫الترويجى‬ ‫المزيج‬ ‫أبعاد‬ ‫تأثير‬ ‫مدي‬ ‫قياس‬ ‫الد‬ ‫من‬ ‫الجزء‬ ‫هذا‬ ‫في‬ ‫مفهوم‬ ‫الباحث‬ ‫يستعرض‬ ‫راسة‬ ‫و‬ ‫و‬ ‫العميل‬ ‫الء‬ ‫أ‬ ‫طبقا‬ ‫العميل‬ ‫والء‬ ‫بعاد‬ ‫الباحث‬ ‫التعريف‬ ‫لما‬ ‫الصورة‬ ( ‫رقم‬ ‫الجدول‬ ‫ويلخص‬ ‫الذهنية،‬ ‫الصورة‬ ‫مكونات‬ ‫أبعاد‬ 4 ‫بعض‬ ‫نظر‬ ‫وجه‬ ‫من‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫أبعاد‬ ) ‫المختلفة‬ ‫ومكوناته‬ ‫المتكامل‬ ‫(اإلعالن‬ -‫العامة‬ ‫العالقات‬ -‫الخدمات‬ ‫تنشيط‬ -‫الشخصى‬ ‫البيع‬ -‫التسويق‬ ‫واخيرا‬ ‫السابقة‬ ‫بالدراسات‬ ‫جاء‬ ‫الت‬ ‫الدراسات‬ ‫ى‬ Adamu, 2017 ‫الحصول‬ ‫في‬ ‫العميل‬ ‫رغبة‬ ‫على‬ ‫منظمة‬ ‫تقدمها‬ ‫التى‬ ‫السلعة‬ ‫أو‬ ‫الخدمة‬ ‫العميل.‬ ‫والء‬ ‫تناولت‬ ‫والقيم‬ ‫أعمالها‬ ‫وجودة‬ ‫وجودها،‬ ‫وشرعية‬ ‫ووظائفها‬ ‫المنظمة،‬ ‫لشخصية‬ ‫العمالء‬ ‫إدراك‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫الذهنية‬ ‫تتبناها.‬ ‫التى‬ ( ‫عرفها‬ ‫حين‬ ‫في‬ Darodjat et. al., 2020 ‫ب‬ ) ‫أ‬ ‫اإل‬ ‫نها‬ ‫المنظمة،‬ ‫تجاه‬ ‫للعمالء‬ ‫المباشر‬ ‫نطباع‬ ‫و‬ ‫والمنظمة،‬ ‫العمالء‬ ‫بين‬ ‫التفاعل‬ ‫نتيجة‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫وتتغير‬ ‫لا‬ ‫ت‬ ‫ي‬ ‫ت‬ ‫ت‬ ‫عن‬ ‫العمالء‬ ‫أذهان‬ ‫في‬ ‫شكل‬ ‫ا‬ ‫المنتجات‬ ‫جودة‬ ‫مع‬ ‫تتطابق‬ ‫التي‬ ‫السابقة‬ ‫واألفكار‬ ‫واآلراء‬ ‫المواقف‬ ‫طريق‬ ‫ومصداقية‬ ‫للعميل،‬ ‫لمقدمة‬ ‫المنظمة‬ . ‫كما‬ ‫تشير‬ ‫(رشوان،‬ ‫دراسة‬ 2016 ) ‫الصورة‬ ‫أن‬ ‫الذهنية‬ ‫المستهدفة‬ ‫لل‬ ‫من‬ ‫ظ‬ ‫مة‬ ‫تتكون‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫من‬ ‫اإل‬ ‫رتباطات‬ ‫الذهنية‬ ‫التي‬ ‫تسع‬ ‫ى‬ ‫المنظمة‬ ‫لتوصيلها‬ ‫إلى‬ ‫ذهن‬ ‫العميل،‬ ‫بينما‬ ‫تشير‬ ‫الصورة‬ ‫الذهنية‬ ‫للعالمة‬ ‫إلى‬ ‫ما‬ ‫يدركه‬ ‫العميل‬ ‫بالفعل‬ ‫ويستقر‬ ‫في‬ ‫ذهنه‬ ‫عن‬ ‫العالمة‬ ‫بعد‬ ‫تجربة‬ ‫منتجاتها،‬ ‫والتي‬ ‫تعمل‬ ‫بدورها‬ ‫على‬ ‫تشكيل‬ ‫إ‬ ‫تجاهاتهم‬ ‫نحوها‬ ‫سواء‬ ‫بالسلب‬ ‫أو‬ ‫اإليجاب،‬ ‫وتتمثل‬ ‫مجهودات‬ ‫المنظمة‬ ‫في‬ ‫هذه‬ ‫الحالة‬ ‫في‬ ‫تضييق‬ ‫الفجوة‬ ‫فيما‬ ‫بينهما‬ ‫في‬ ‫حالة‬ ‫وجود‬ ‫أي‬ ‫اختالف‬ . ‫ويستعرض‬ ‫ال‬ ( ‫رقم‬ ‫جدول‬ 3 ‫الباحثين.‬ ( ‫رقم‬ ‫جدول‬ 4 ‫اإل‬ ‫لكتروني‬ -‫األ‬ ‫نتائج‬ ‫أهم‬ ‫من‬ ‫وكانت‬ ‫السياحة،‬ ‫قطاع‬ ‫في‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫تحسين‬ ‫على‬ ‫الخاصة)‬ ‫حداث‬ ‫عالقة‬ ‫وجود‬ ‫الدراسة‬ ‫إ‬ ‫تحسين‬ ‫وبين‬ ‫المتكامل‬ ‫الترويجي‬ ‫المزيج‬ ‫مكونات‬ ‫بين‬ ‫معنوية‬ ‫داللة‬ ‫ذات‬ ‫يجابية‬ 1 / 3 / 1 ‫المنافسين‬ ‫مع‬ ‫المقارنة‬ ‫وعدم‬ ‫معينة‬ . ‫العميل:‬ ‫والء‬ ‫مفهوم‬ Willys, 2018 ‫والذي‬ ‫المنظمة‬ ‫أو‬ ‫الخدمة‬ ‫ومقدمي‬ ‫العمالء‬ ‫من‬ ‫مستمر‬ ‫نفسي‬ ‫أرتباط‬ ‫الباحثين‬ ‫بعض‬ ‫آراء‬ ‫حسب‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫أبعاد‬ ) ‫الباحث‬ ‫الذ‬ ‫الصورة‬ ‫أبعاد‬ ‫الدراسة‬ ‫توصيات‬ ‫أهم‬ ‫من‬ ‫وكانت‬ ‫الذهنية،‬ ‫الصورة‬ ‫أنه‬ ‫بعملية‬ ‫االهتمام‬ ‫السياحة‬ ‫وزارة‬ ‫على‬ ‫يجب‬ ‫وجود‬ ‫عدم‬ ‫الحظ‬ ‫السابقة‬ ‫األدبيات‬ ‫من‬ ‫للعديد‬ ‫الباحث‬ ‫بمراجعة‬ ‫إ‬ ‫مفهوم‬ ‫حول‬ ‫الباحثين‬ ‫بين‬ ‫تفاق‬ ‫العميل‬ ‫تحول‬ ‫عدم‬ ‫مفادها‬ ‫لنتيجة‬ ‫يؤدي‬ ‫إلى‬ ‫من‬ ‫أخري‬ ‫منظمة‬ ‫هنية‬ Marinkovic et. al, 2015 ‫اإلدراكي‬ ‫أو‬ ‫المعرفي‬ ‫البعد‬ -‫اإلجرائي‬ ‫أو‬ ‫السلوكي‬ ‫البعد‬ -‫الترو‬ ‫واإل‬ ‫المتكامل‬ ‫يج‬ ‫الذهنية.‬ ‫الصورة‬ ‫لتحسين‬ ‫واحد‬ ‫كبنيان‬ ‫مكوناته‬ ‫بكل‬ ‫هتمام‬ ‫باإل‬ ‫مختلفة‬ ‫نظر‬ ‫وجهات‬ ‫من‬ ‫تناوله‬ ‫يتم‬ ‫حيث‬ ‫العميل‬ ‫والء‬ ‫عتماد‬ ‫على‬ ‫و‬ ‫السلوكي‬ ‫المدخل‬ ‫المدخل‬ ‫ومتلقي‬ ‫مقدمي‬ ‫بين‬ ‫كبير‬ ‫توافق‬ ‫وجود‬ ‫مع‬ ‫وذلك‬ ‫المنافسة،‬ ‫المنظمات‬ ‫البعد‬ ‫العاطفي‬ ‫أو‬ ‫الوجداني‬ Guzman-Parra et. al, 2016 ‫اإلدراكي‬ ‫أو‬ ‫المعرفي‬ ‫البعد‬ -‫العاطفي‬ ‫أو‬ ‫الوجداني‬ ‫البعد‬ Anany et. al, 2018 ‫اإلدراكي‬ ‫أو‬ ‫المعرفي‬ ‫البعد‬ -‫البعد‬ ‫اإلجرائي‬ ‫أو‬ ‫السلوكي‬ -‫البعد‬ ‫العاطفي‬ ‫أو‬ ‫الوجداني‬ ‫المصدر:‬ ‫السابقة.‬ ‫الدراسات‬ ‫مراجعة‬ ‫ضوء‬ ‫في‬ ‫الباحث‬ ‫إعداد‬ ‫من‬ ‫و‬ ‫جاءت‬ ( ‫دراسة‬ Marinkovic et. al., 2015 ) ‫أل‬ ‫ثب‬ ‫ا‬ ‫ت‬ ( ‫اإلتجاهي‬ (Emir, 2016 ‫وذلك‬ ‫على‬ ‫الت‬ ‫النحو‬ ‫ا‬ ‫لى‬ : ‫الخدمة‬ ‫للعميل‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫وجودة‬ ‫سعر‬ ‫أن‬ ‫عرف‬ Chen et. al, 2021) ‫ب‬ ‫العميل‬ ‫والء‬ ) ‫أ‬ ‫المنظمه‬ ‫مع‬ ‫بالتعامل‬ ‫والتوصية‬ ‫الشراء‬ ‫تكرار‬ ‫نه‬ (Kartika et al., ‫ه‬ ‫التي‬ ‫الشركة‬ ‫من‬ ‫الخدمة‬ ‫نفس‬ ‫شراء‬ ‫إلعادة‬ ‫العمالء‬ ‫نية‬ ‫مخلصون‬ ‫م‬ ‫المكان،‬ ‫عن‬ ‫لديهم‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫وتشكيل‬ ‫الخدمات‬ ‫أماكن‬ ‫اختيار‬ ‫عند‬ ‫العمالء‬ ‫لدى‬ ‫العوامل‬ ‫أهم‬ ‫من‬ ‫فى‬ ‫ياتى‬ ‫ثم‬ ‫لآل‬ ‫باإل‬ ‫خرين‬ ‫المنظمة.‬ ‫منتجات‬ ‫عن‬ ‫العميل‬ ‫رضاء‬ ‫حالة‬ ‫لوجود‬ ‫ضافة‬ 2019) ‫لها.‬ ‫الصورة‬ ‫قياس‬ ‫وتم‬ ‫بالمكان،‬ ‫المحيطة‬ ‫والبيئة‬ ‫والخارجى‬ ‫الداخلى‬ ‫التصميم‬ ‫الثالثة‬ ‫المرتبة‬ ‫ب‬ ‫المدركة‬ ‫الذهنية‬ ‫إ‬ ‫جيدة‬ ‫ذهنية‬ ‫صورة‬ ‫لديه‬ ‫الفندقي‬ ‫القطاع‬ ‫وأن‬ ‫له،‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫عن‬ ‫العميل‬ ‫نطباع‬ ‫إحتياجاتهم.‬ ‫بتلبية‬ ‫ويقوم‬ ‫العمالء،‬ ‫لدى‬ ‫و‬ ‫إ‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫ستهد‬ ‫ا‬ ‫(النوافلة،‬ ‫دراسة‬ ‫ف‬ 2020 ‫الت‬ ) ‫فا‬ ‫مدي‬ ‫على‬ ‫عرف‬ ‫على‬ ‫العامة‬ ‫العالقات‬ ‫دور‬ ‫ة‬ ( ‫عرفه‬ ‫بينما‬ Puspaningrum, 2020 ‫با‬ ) ‫أ‬ ‫ن‬ ‫تهدف‬ ‫التى‬ ‫األهداف‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫ه‬ ‫إلى‬ ‫الكايد،‬ 2019 ‫الشركة‬ ‫منتج‬ ‫بامتالكه‬ ‫واعتزازه‬ ‫الشركة‬ ‫بمنتج‬ ‫العميل‬ ‫التزام‬ ‫زيادة‬ ‫الحصول‬ ‫في‬ ‫واإلستمراية‬ ‫بالمنظمة‬ ‫العمالء‬ ‫أرتباط‬ ‫على‬ ‫اللجوء‬ ‫دون‬ ‫خدماتها‬ ‫إلى‬ ‫كافة‬ ‫إشباع‬ ‫من‬ ‫الشركة‬ ‫منتج‬ ‫به‬ ‫يقوم‬ ‫لما‬ ‫بذلك،‬ ‫وافتخاره‬ ‫واستخدامه‬ ‫اآلخرين‬ ‫المنافسين‬ ‫وينتج‬ ‫الذات،‬ ‫عن‬ ‫والتعبير‬ ‫واالجتماعية‬ ‫والعاطفية‬ ‫المادية‬ ‫النواحي‬ ‫مستمر.‬ ‫بشكل‬ ‫الشراء‬ ‫عملية‬ ‫وتكرار‬ ‫الذي‬ ‫الطيبة‬ ‫بالكلمة‬ ‫االعتزاز‬ ‫الحب‬ ‫هذا‬ ‫عن‬ ‫للمحيطين‬ ‫العميل‬ ‫يذكرها‬ ‫مفهوم‬ ) ‫الباحثين‬ ‫بعض‬ ‫آراء‬ ‫حسب‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ . ( ‫رقم‬ ‫جدول‬ 3 ‫الباحثين‬ ‫بعض‬ ‫آراء‬ ‫حسب‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫مفهوم‬ ) ‫الباحث‬ ‫التعريف‬ ‫مهدي،‬ 2018 ‫واإل‬ ‫ةدات‬ ‫والمعتق‬ ‫ةار‬ ‫األفك‬ ‫من‬ ‫ةة‬ ‫مجموع‬ ‫ةات‬ ‫ةاع‬ ‫نطب‬ ‫ةا‬ ‫ةدركه‬ ‫ي‬ ‫التى‬ ‫ةاسةةةةيس‬ ‫واألح‬ ‫المنظمة.‬ ‫مع‬ ‫سابقة‬ ‫تجارب‬ ‫نتيجة‬ ‫العمالء‬ Anany et. al, 2018 ‫واإل‬ ‫واآلراء‬ ‫المعارف‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫فى‬ ‫ةكل‬ ‫تتشةة‬ ‫التى‬ ‫ةيس‬ ‫واألحاسةة‬ ‫نطباعات‬ ‫ةة‬ ‫ةدم‬ ‫المق‬ ‫ةة‬ ‫المرتفع‬ ‫الجودة‬ ‫ذات‬ ‫ةات‬ ‫ةدم‬ ‫الخ‬ ‫أو‬ ‫ةة‬ ‫ةارك‬ ‫الم‬ ‫اسةةةةم‬ ‫ةل‬ ‫مث‬ ‫ةل‬ ‫العمي‬ ‫ذهن‬ ‫محددا‬ ‫الذهنية‬ ‫ةورة‬ ‫الصةةة‬ ‫وتمثل‬ ‫للعميل،‬ ‫على‬ ‫ةول‬ ‫الحصةةة‬ ‫لقرار‬ ‫ةيا‬ ‫ةاسةةة‬ ‫أسةةة‬ ‫أخري.‬ ‫مرة‬ ‫الخدمات‬ ‫معتوق‬ ‫وأمسلم‬ ، 2020 ‫ويبني‬ ‫الجمهور،‬ ‫يدركها‬ ‫التى‬ ‫والمالمح‬ ‫السةةةمات‬ ‫مجموعة‬ ‫على‬ ‫أسةةةاسةةةها‬ ‫وجود‬ ‫ُالحظ‬ ‫ي‬ ‫سبق‬ ‫مما‬ ‫إ‬ ‫األدوية،‬ ‫قطاع‬ ‫في‬ ‫الخارجي‬ ‫الجمهور‬ ‫لدي‬ ‫للشركات‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫تشكيل‬ ‫في‬ ‫جاءت‬ ‫نتائج‬ ‫أهم‬ ‫ويرى‬ (Kartika et al., 2019) ‫من‬ ‫الخدمة‬ ‫نفس‬ ‫شراء‬ ‫إلعادة‬ ‫العمالء‬ ‫نية‬ ‫هو‬ ‫الوالء‬ ‫أن‬ ‫بغض‬ ‫تعامالته‬ ‫حجم‬ ‫وزيادة‬ ‫شرائه‬ ‫تكرار‬ ‫بجانب‬ ‫الشركة‬ ‫منتج‬ ‫عن‬ ‫به‬ ‫النظرة‬ ‫وتقتصر‬ ‫الذهنية،‬ ‫الصورة‬ ‫مكونات‬ ‫أبعاد‬ ‫حول‬ ‫الباحثين‬ ‫بين‬ ‫تفاق‬ ‫من‬ ‫تتكون‬ ‫أنها‬ ‫على‬ ‫الباحثين‬ ‫بعض‬ ‫لدى‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫إلى‬ ‫اإل‬ ‫أو‬ ‫الكلية‬ ‫الصورة‬ ‫الدراسة‬ ‫ب‬ ‫دالل‬ ‫ذات‬ ‫إيجابية‬ ‫عالقة‬ ‫وجود‬ ‫ة‬ ‫السوق،‬ ‫إحتياجات‬ ‫تلبية‬ ‫على‬ ‫الشركة‬ ‫قدرة‬ ‫من‬ ‫كل‬ ‫بين‬ ‫إحصائية‬ ‫الشركة‬ ( ‫عرفه‬ ‫بينما‬ ‫لها.‬ ‫مخلصون‬ ‫هم‬ ‫التي‬ Adamu, 2017 ‫تجاه‬ ‫إيجابية‬ ‫عاطفية‬ ‫وحالة‬ ‫سلوك‬ ‫بانه‬ ) ‫األسعار‬ ‫أنخفاض‬ ‫أو‬ ‫أرتفاع‬ ‫مدي‬ ‫عن‬ ‫النظر‬ ‫لدى‬ ‫الكلى‬ ‫نطباع‬ ‫ما،‬ ‫مكان‬ ‫عن‬ ‫الفرد‬ ‫يوجد‬ ‫أنه‬ ‫إال‬ ‫إ‬ ‫واإلتقان‬ ‫السرعة‬ ‫سياستها‬ ‫في‬ ‫الشركة‬ ‫وتبني‬ ‫تكون‬ ‫بأن‬ ‫الشركة‬ ‫وسعي‬ ‫للجمهور،‬ ‫الخدمات‬ ‫تقديم‬ ‫في‬ ‫(الكايد،‬ ‫وعرفه‬ ‫ما.‬ ‫منظمة‬ ‫أو‬ ‫منتج‬ 2019 ‫منتج‬ ‫بامتالكه‬ ‫واعتزازه‬ ‫الشركة‬ ‫بمنتج‬ ‫العميل‬ ‫التزام‬ ‫بأنه‬ ) Puspaningrum, ‫تهدف‬ ‫التى‬ ‫األهداف‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫إلى‬ ‫بالمنظمة‬ ‫العمالء‬ ‫أرتباط‬ ‫زيادة‬ ‫تقييم‬ ‫أقل‬ ‫على‬ ‫تحتوي‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫أن‬ ‫الباحثين‬ ‫بعض‬ ‫بين‬ ‫تفاق‬ ‫العاطف‬ ‫والمكون‬ ‫اإلدراكى‬ ‫أو‬ ‫المعرفى‬ ‫المكون‬ ‫هما‬ ‫مكونين‬ ‫من‬ ‫ي‬ ‫الوجدان‬ ‫أو‬ ‫ي‬ ‫إيجابية‬ ‫ذهنية‬ ‫صورة‬ ‫ووجود‬ ‫الجمهور،‬ ‫مع‬ ‫تعاملها‬ ‫مع‬ ‫الشركة‬ ‫ومصداقية‬ ‫خدماتها،‬ ‫تقديم‬ ‫في‬ ‫رائدة‬ ‫الما‬ ‫النواحي‬ ‫كافة‬ ‫إشباع‬ ‫من‬ ‫الشركة‬ ‫منتج‬ ‫به‬ ‫يقوم‬ ‫لما‬ ‫بذلك‬ ‫وافتخاره‬ ‫واستخدامه‬ ‫الشركة‬ ‫والعاطفية‬ ‫دية‬ 2020 ‫الحصول‬ ‫في‬ ‫واإلستمراية‬ ‫على‬ ‫اللجوء‬ ‫دون‬ ‫خدماتها‬ ‫إلى‬ ‫المنافسين‬ ‫كما‬ ‫تعريفهم‬ ‫ويمكن‬ ‫جمهورها.‬ ‫لدي‬ ‫للشركة‬ ‫مشرفة‬ ‫واإل‬ ‫اإل‬ ‫الحب‬ ‫هذا‬ ‫عن‬ ‫وينتج‬ ‫الذات،‬ ‫عن‬ ‫والتعبير‬ ‫جتماعية‬ ‫العميل‬ ‫يذكرها‬ ‫الذي‬ ‫الطيبة‬ ‫بالكلمة‬ ‫عتزاز‬ ‫مستمر‬ ‫بشكل‬ ‫الشراء‬ ‫عملية‬ ‫وتكرار‬ ‫اآلخرين‬ . ‫يلي:‬ • ‫اإلدراكي:‬ ‫أو‬ ‫المعرفي‬ ‫البعد‬ ‫الت‬ ‫الحقائق‬ ‫أو‬ ‫المعلومات‬ ‫أو‬ ‫المعارف‬ ‫مجموعة‬ ‫هو‬ ‫ي‬ ‫و‬ ‫إستهدفت‬ ( ‫دراسة‬ Singh and Pandey, 2017 ‫مد‬ ‫عن‬ ‫النظر‬ ‫بغض‬ ‫تعامالته‬ ‫حجم‬ ‫وزيادة‬ ‫شرائه‬ ‫تكرار‬ ‫بجانب‬ ‫الشركة‬ ‫منتج‬ ‫عن‬ ‫به‬ ‫للمحيطين‬ ‫ى‬ ‫أ‬ ‫رتفاع‬ Shammout et. ‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫فهو‬ ‫المنظمات،‬ ‫جميع‬ ‫نجاح‬ ‫في‬ ‫الحاسمة‬ ‫العوامل‬ ‫أهم‬ ‫من‬ ‫عالقات‬ ‫على‬ ‫الحفاظ‬ ‫أهمية‬ ‫إثبات‬ ‫إلى‬ ) ‫يستطيع‬ ‫منطق‬ ‫بشكل‬ ‫ما‬ ‫موضوع‬ ‫يفهم‬ ‫أن‬ ‫طريقها‬ ‫عن‬ ‫العميل‬ ‫ي‬ ‫أو‬ ‫إ‬ ‫األسعار.‬ ‫نخفاض‬ al, 2020 ‫أ‬ ‫تجاري‬ ‫أسم‬ ‫أو‬ ‫تجارية‬ ‫عالمة‬ ‫من‬ ‫العمالء‬ ‫مواقف‬ ‫وتكرار‬ ‫ما‬ ‫خدمة‬ ‫و‬ ‫في‬ ‫العامة‬ ‫العالقات‬ ‫دور‬ ‫أهمية‬ ‫الدراسة‬ ‫نتائج‬ ‫وأظهرت‬ ‫المنظمة،‬ ‫مع‬ ‫يتعامل‬ ‫الذي‬ ‫العمالء‬ ‫مع‬ ‫جيدة‬ . • ‫العاطف‬ ‫المكون‬ ‫ي‬ ‫الوجدان‬ ‫أو‬ ‫ي‬ : ‫الت‬ ‫واألحاسيس‬ ‫المشاعر‬ ‫مجموعة‬ ‫به‬ ‫يقصد‬ ‫ي‬ ‫عوامل‬ ‫عدة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫وذلك‬ ‫لديهم،‬ ‫الذهنية‬ ‫صورتها‬ ‫وتعزيز‬ ‫العمالء،‬ ‫مع‬ ‫جيدة‬ ‫عالقات‬ ‫على‬ ‫الحفاظ‬ ( ‫عرفه‬ ‫بينما‬ Willys, 2018 ‫بأنه‬ ) ‫إ‬ ‫ن‬ ‫رتباط‬ ‫الحصول‬ ‫على‬ ‫ينقسم‬ ‫وهو‬ ‫ها‬ ‫إلى‬ ‫وسلوكهم.‬ ‫العمالء‬ ‫مواقف‬ ‫المنظمة‬ ‫أو‬ ‫الخدمة‬ ‫ومقدمي‬ ‫العمالء‬ ‫من‬ ‫مستمر‬ ‫فسي‬ ‫بموضوع‬ ‫ترتبط‬ ‫وه‬ ‫ما،‬ ‫منظمة‬ ‫أو‬ ‫مكان‬ ‫أو‬ ‫ما‬ ‫لموضوع‬ ‫كرهه‬ ‫أو‬ ‫العميل‬ ‫ميل‬ ‫مدى‬ ‫فهو‬ ‫ما،‬ ‫بمكان‬ ‫أو‬ ‫ما‬ ‫الح‬ ‫الجمهور،‬ ‫مع‬ ‫والمستمر‬ ‫الفعال‬ ‫التواصل‬ ‫وهي‬ ‫فاظ‬ ‫على‬ ‫الجمهور،‬ ‫مع‬ ‫جيدة‬ ‫عالقات‬ ‫أن‬ ‫وأكدت‬ ‫معها‬ ‫االستمرار‬ ‫في‬ ‫والرغبة‬ ‫العميل‬ ‫تحول‬ ‫عدم‬ ‫مفادها‬ ‫لنتيجة‬ ‫يؤدي‬ ‫والذي‬ ‫إلى‬ Chen et. al, ‫المنظمه‬ ‫مع‬ ‫بالتعامل‬ ‫والتوصيه‬ ‫الشراء‬ ‫تكرار‬ ‫إلى‬ ‫باالضافة‬ ‫االخرين‬ ‫من‬ ‫أخري‬ ‫منظمة‬ ‫ذا‬ ‫اإل‬ ‫الجانب‬ ‫يمثل‬ ‫نفع‬ ‫ا‬ ‫لى‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫اإليجابية‬ ‫تساعد‬ ‫على‬ ‫للمنظمة،‬ ‫تنافسية‬ ‫ميزة‬ ‫تحقيق‬ ‫يستدعى‬ ‫ما‬ ‫وهو‬ ‫اإللتزام‬ ‫ب‬ ‫بذل‬ ‫الخدمة‬ ‫ومتلقي‬ ‫مقدمي‬ ‫بين‬ ‫كبير‬ ‫توافق‬ ‫وجود‬ ‫مع‬ ‫وذلك‬ ‫المنافسة،‬ ‫المنظمات‬ ‫الشركة‬ ‫وقدرة‬ ‫على‬ 2021 ‫المنظمة.‬ ‫منتجات‬ ‫عن‬ ‫العميل‬ ‫رضاء‬ ‫لحالة‬ ‫تلبة‬ ‫ويتأثر‬ ‫يتحدد‬ ‫الوجدانى‬ ‫فالبعد‬ ‫المعرفى‬ ‫بالبعد‬ ‫ذلك‬ ‫ويرتبط‬ ‫الصورة،‬ ‫من‬ ( ‫الرفض‬ ‫أو‬ ‫بالقبول‬ ‫سواء‬ ‫المدركة‬ ‫السمات‬ ‫ضوء‬ ‫فى‬ Guzman-Parra et. al., 2016 ‫للحفاظ‬ ‫مستمرة‬ ‫جهود‬ ‫على‬ ‫وتحسينها.‬ ‫اإليجابية‬ ‫المنظمة‬ ‫صورة‬ ‫رغباته.‬ ‫المصد‬ ‫ر:‬ ‫السابقة.‬ ‫الدراسات‬ ‫مراجعة‬ ‫ضوء‬ ‫في‬ ‫الباحث‬ ‫إعداد‬ ‫من‬ .) ‫الخبرة‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫الصةةةةورة‬ ‫ةك‬ ‫تل‬ ‫وتتكون‬ ‫ةة،‬ ‫المنظم‬ ‫نحو‬ ‫ةه‬ ‫ةات‬ ‫ةاه‬ ‫واتج‬ ‫ةه‬ ‫مواقف‬ ‫القائمة‬ ‫الشخصية‬ ‫على‬ • ‫السلوكى:‬ ‫المكون‬ ‫مدى‬ ‫هو‬ ‫إ‬ ‫لإل‬ ‫الفرد‬ ‫ستعداد‬ ‫موضوع‬ ‫نحو‬ ‫معين‬ ‫بتصرف‬ ‫الميل‬ ‫أو‬ ‫ستجابة‬ ‫كما‬ ‫أ‬ ‫(رشوان،‬ ‫دراسة‬ ‫شارت‬ 2016 ‫الى‬ ) ‫أ‬ ‫االتصاالت‬ ‫دور‬ ‫همية‬ ‫المتك‬ ‫التسويقية‬ ‫ف‬ ‫املة‬ ‫ي‬ ‫تحسين‬ ‫و‬ ‫أشار‬ ‫كذلك‬ ‫من‬ ‫كال‬ ( Shammout et. al, 2020 ‫؛‬ ‫رشوان،‬ 2016 ) ‫الى‬ ‫العميل‬ ‫والء‬ ‫أن‬ 1 / 3 / 2 ‫العميل:‬ ‫والء‬ ‫أبعاد‬ ‫بالجمهور،‬ ‫االتصال‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫أو‬ ‫المباشر،‬ ‫االتصال‬ ‫وت‬ ‫المنظمة،‬ ‫لشةةةخصةةةية‬ ‫العمالء‬ ‫إدراك‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫الذهنية‬ ‫الصةةةورة‬ ‫تشةةةكل‬ ‫تتبناها.‬ ‫التى‬ ‫والقيم‬ ‫أعمالها‬ ‫وجودة‬ ‫وجودها،‬ ‫وشرعية‬ ‫ووظائفها‬ Darodjat et. al, 2020 ‫بناء‬ ‫ما‬ ‫وبالت‬ ‫ومشاعره،‬ ‫معتقداته‬ ‫على‬ ‫ا‬ ‫لى‬ ‫مالئما‬ ‫يراه‬ ‫الذي‬ ‫الفرد‬ ‫فعل‬ ‫رد‬ ‫فهو‬ ‫مع‬ ‫أدركه‬ ‫ما‬ ‫ف‬ ‫البعد‬ ‫هذا‬ ‫ويظهر‬ ‫ما،‬ ‫موضوع‬ ‫عن‬ ‫ي‬ ‫ضد‬ ‫التحيز‬ ‫مثل‬ ‫الظاهرة‬ ‫المباشرة‬ ‫السلوكيات‬ ‫بعض‬ ‫التقييم‬ ‫مثل‬ ‫الباطنة‬ ‫السلوكيات‬ ‫بعض‬ ‫أو‬ ‫ما،‬ ‫جماعة‬ ‫ضد‬ ‫عدوانية‬ ‫بأعمال‬ ‫القيام‬ ‫أو‬ ‫ما،‬ ‫جماعة‬ ‫اإل‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫كخطوة‬ ‫للشركة‬ ‫يجابية‬ ‫إ‬ ‫ع‬ ‫درجة‬ ‫تحقيق‬ ‫شأنها‬ ‫من‬ ‫ستباقية‬ ‫إلى‬ ‫وذلك‬ ‫العمالء‬ ‫والء‬ ‫من‬ ‫ة‬ ‫توفير‬ ‫ضمان‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫ا‬ ‫معلومات‬ ‫توافر‬ ‫على‬ ‫والعمل‬ ‫وعمالئها،‬ ‫المنظمة‬ ‫بين‬ ‫ومتبادلة‬ ‫فعالة‬ ‫تصاالت‬ ‫ال‬ ‫من‬ ‫وتزيد‬ ‫تدعم‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫عن‬ ‫متسقة‬ ‫ناحية‬ ‫ومن‬ ‫للعالمة،‬ ‫العميل‬ ‫والء‬ ‫على‬ ‫حفاظ‬ ‫أ‬ ‫خرى‬ ‫إ‬ ‫ذا‬ ‫عالمة‬ ‫من‬ ‫العمالء‬ ‫مواقف‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫فهو‬ ‫المنظمات،‬ ‫جميع‬ ‫نجاح‬ ‫في‬ ‫الحاسمة‬ ‫العوامل‬ ‫أهم‬ ‫من‬ ‫هو‬ ‫أو‬ ‫تجارية‬ ‫ا‬ ‫الحصول‬ ‫وتكرار‬ ‫ما‬ ‫خدمة‬ ‫أو‬ ‫تجاري‬ ‫سم‬ ‫على‬ ‫ينقسم‬ ‫وهو‬ ‫ها‬ ‫إلى‬ ‫مواقف‬ ‫وسلوكهم‬ ‫العمالء‬ ‫الى‬ ‫الدراسات‬ ‫تشير‬ ‫أ‬ ‫ثالثة‬ ‫من‬ ‫يتشكل‬ ‫العمالء‬ ‫والء‬ ‫ن‬ ‫أ‬ ‫المعرفى،‬ ‫الوالء‬ ‫وهم:‬ ‫الوالء‬ ‫من‬ ‫نواع‬ ، ‫فارتفاع‬ ‫درجة‬ ‫الوالء‬ ‫لدى‬ ‫العمالء،‬ ‫وانخفاض‬ ‫معدل‬ ‫التحول‬ ‫الى‬ ‫العالمات‬ ‫المنافسة‬ ( ‫السلوكى‬ ‫الوالء‬ ‫الموقفى،‬ ‫الوالء‬ .(Emir, 2016 ‫على‬ ‫بالنفع‬ ‫يعود‬ ‫ةة‬ ‫نتيج‬ ‫ةة‬ ‫ةذهني‬ ‫ال‬ ‫الصةةةةورة‬ ‫وتتغير‬ ‫ةة،‬ ‫المنظم‬ ‫ةاه‬ ‫تج‬ ‫للعمالء‬ ‫ةاشةةةةر‬ ‫المب‬ ‫ةاع‬ ‫االنطب‬ ‫أذها‬ ‫في‬ ‫تشةةةكيل‬ ‫والتى‬ ‫والمنظمة،‬ ‫العمالء‬ ‫بين‬ ‫التفاعل‬ ‫اإليجاب‬ ‫أو‬ ‫السلبي‬ ‫ي‬ ‫أن‬ ‫ذلك‬ ‫على‬ ‫ويترتب‬ ‫الذهنية،‬ ‫الصورة‬ ‫على‬ ‫تعتمد‬ ‫الفرد‬ ‫تصرفات‬ ‫وأن‬ ، ‫سلب‬ ‫بشكل‬ ‫ذلك‬ ‫سيؤثر‬ ‫المختلفة‬ ‫االتصاالت‬ ‫قنوات‬ ‫عبر‬ ‫متسقة‬ ‫غير‬ ‫لرسائل‬ ‫العميل‬ ‫تعرض‬ ‫ي‬ ‫على‬ ‫من‬ ‫المنظمة‬ ‫خالل‬ ‫زيادة‬ ‫نسبة‬ ‫تكرار‬ ‫الشراء‬ ‫من‬ ‫العميل‬ ‫الموالى‬ ‫يعتبر‬ ‫والذى‬ ‫اقل‬ ‫حساسية‬ ( ‫المعرفي‬ ‫بالوالء‬ ‫ويقصد‬ Cognitive Loyalty ‫القائم‬ ‫الوالء‬ ) ‫على‬ ‫لدي‬ ‫المكونة‬ ‫المعتقدات‬ ‫لزيادة‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫العمالء‬ ‫ن‬ ‫بتغي‬ ‫بالضرورة‬ ‫ُستتبع‬ ‫ي‬ ‫الصورة‬ ‫هذه‬ ‫فى‬ ‫تغيير‬ ‫أى‬ ‫ف‬ ‫ير‬ ‫ي‬ ‫الفر‬ ‫سلوك‬ ‫المكونات‬ ‫هذه‬ ‫توجد‬ ‫وال‬ ‫د.‬ ‫لها.‬ ‫والئه‬ ‫درجة‬ ‫على‬ ‫بالسلب‬ ‫يؤثر‬ ‫مما‬ ‫العالمة‬ ‫عن‬ ‫لديه‬ ‫المبدئية‬ ‫المعرفة‬ ‫األ‬ ‫سعار،‬ ‫كما‬ ‫أ‬ ‫نه‬ ‫ال‬ ‫يعر‬ ‫إ‬ ‫هتماما‬ ‫لعروض‬ ‫المنافسين‬ ‫كما‬ ، ‫ينشر‬ ‫العميل‬ ‫الموالى‬ ‫اتصاالت‬ ‫شفوية‬ ‫إ‬ ‫حيث‬ ‫ما،‬ ‫خدمة‬ ‫عن‬ ‫العميل‬ ‫أ‬ ‫مستو‬ ‫بسبب‬ ‫السلعة‬ ‫أو‬ ‫للخدمة‬ ‫يتوجه‬ ‫المرحلة‬ ‫هذه‬ ‫في‬ ‫العميل‬ ‫ن‬ ‫ى‬ ‫األداء‬ ‫يجابية‬ ‫المقدنة‬ ‫المنتجات‬ ‫جودة‬ ‫مع‬ ‫تتطابق‬ ‫التي‬ ‫السةةةةابقة‬ ‫ةار‬ ‫واألفك‬ ‫واآلراء‬ ‫المواقف‬ ‫الثالث‬ ‫ه‬ ‫بل‬ ‫البعض‬ ‫بعضها‬ ‫عن‬ ‫منفصلة‬ ‫ي‬ ‫الذهنية‬ ‫للصورة‬ ‫متكامل‬ ‫نموذج‬ ‫وتشكل‬ ‫متالحمة‬ ‫وبناء‬ ‫على‬ ‫الت‬ ‫الفرض‬ ‫صياغة‬ ‫يمكن‬ ‫السابق‬ ‫العرض‬ ‫ا‬ ‫لى‬ : ‫عن‬ ‫لآلخرين.‬ ‫بها‬ ‫ويوصى‬ ‫المنظمة‬ ( ‫رقم‬ ‫جدول‬ ‫ويوضح‬ 5 ( ‫بها‬ ‫تتمتع‬ ‫التى‬ ‫والمميزات‬ Oliver,2009 .) ‫بعض‬ ‫آراء‬ ‫حسب‬ ‫العميل‬ ‫والء‬ ‫مفهوم‬ ) ‫المنظمة.‬ ‫ومصداقية‬ ‫للعميل،‬ ‫المصدر:‬ ‫السابقة.‬ ‫الدراسات‬ ‫مراجعة‬ ‫ضوء‬ ‫في‬ ‫الباحث‬ ‫إعداد‬ ‫من‬ ( (Martin and Rodrı´guez del Bosque, 2008 . ‫ف‬ 3 : ‫ي‬ ‫وجد‬ ‫ايجابي‬ ‫تأثير‬ ‫ذ‬ ‫و‬ ‫إحصائية‬ ‫داللة‬ ‫للصورة‬ ‫الذهنية‬ ‫والء‬ ‫على‬ ‫الباحثين.‬ ( ‫الموقفي‬ ‫الوالء‬ ‫يشير‬ ‫بينما‬ Attitude Loyalty ‫سلعة‬ ‫تجاه‬ ‫اإليجابية‬ ‫واآلراء‬ ‫المواقف‬ ‫الى‬ ) ‫العمالء.‬ ( ‫معينة‬ ‫خدمة‬ ‫أو‬ Morgan and Govender, 2017 . ) ‫مصر‬ ‫جمهورية‬ ‫في‬ ‫الجوال‬ ‫الهاتف‬ ‫خدمات‬ ‫العر‬ ‫واأل‬ ‫(الصدق‬ ‫هي‬ ‫األبعاد‬ ‫وهذه‬ ‫بية)‬ ‫المواطنة).‬ ‫العدالة،‬ ‫المسئولية،‬ ‫مانة،‬ ‫الذهنية‬ ‫لمستخدمي‬ ‫شركات‬ ‫المحمول‬ . ‫السلوكي‬ ‫الوالء‬ ‫وأخيرا‬ ( Behavioral Loyalty ‫العميل‬ ‫سلوك‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫يظهر‬ ‫الذي‬ ‫وهو‬ )
							Lzogo et. al, 2017 .)	(	‫ما‬ ‫خدمة‬ ‫أو‬ ‫سلعة‬ ‫تجاه‬
							-484 --485 --486 --487 --488 --489 --490 --491 --510 -

The influence of Marketing ethics on Customer Loyalty: the mediating role of corporate image Dr. Merfat Rashwan; Dr. Mohamed Salama and Dr. Hatem Anany
‫تأثريأ‬ ‫التسويق‬ ‫خالقيات‬ ‫على‬ ‫والء‬ ‫الدور‬ ‫العمالء:‬ ‫الذهنية‬ ‫للصورة‬ ‫الوسيط‬ ‫ميدانية‬ ‫دراسة‬ ‫شركات‬ ‫عمالء‬ ‫على‬ ‫احملمول‬ ‫اتصاالت‬ ‫د.‬ ‫رشوان‬ ‫سيد‬ ‫محمد‬ ‫مرفت‬