اثر التوجه التسويقي على سلوك ولاء الزبون: دراسة حالة في الشركة العامة للصناعات القطنية العراقية





  




145

  ‫يل‬ ‫ضـرر‬ ‫حدوث‬ ‫وتفادي‬ ‫وطنية‬ ‫صناعـة‬ ‫بناء‬ ‫بهدف‬ ‫الـى‬ ‫تـؤدي‬ ‫التـي‬ ‫السلعية‬ ‫االغراق‬ ‫سياسات‬ ‫مـن‬ ‫الضارة‬ ‫الممارسات‬ ‫من‬ ‫بها‬ ‫حق‬ ‫االرتقاء‬ ‫اجـل‬ ‫ومـن‬ ‫والخـاص‬ ‫العام‬ ‫للقطاعين‬ ‫الوطني‬ ‫المنتوج‬ ‫تشجيع‬ ‫نحو‬ ‫الحكومة‬ ‫توجـه‬ ‫ولتعزيز‬ ‫العادلة‬ ‫المنافسة‬ ‫شـروط‬ ‫فـقـدان‬ ‫عل‬ ‫والعمـل‬ ‫وتنميتها‬ ‫المستورد‬ ‫مواجهة‬ ‫فـي‬ ‫المحليـة‬ ‫الصناعـات‬ ‫بجـودة‬ ‫ورفع‬ ‫الدخـل‬ ‫مصادر‬ ‫وتوسيع‬ ‫التنافسية‬ ‫مقدرتها‬ ‫زيـادة‬ ‫ـى‬ ‫على‬ ‫االعتماد‬ ‫من‬ ‫البد‬ ‫لذلك‬ ‫العراقي‬ ‫االقتصاد‬ ‫وانعاش‬ ‫المنتوج‬ ‫تشجيع‬ ‫في‬ ‫ويساهم‬ ‫الذاتـي‬ ‫االكتفاء‬ ‫يحقـق‬ ‫بمـا‬ ‫االقتصادي‬ ‫النمو‬ ‫معدل‬ ‫تقسي‬ ‫تم‬ ‫فقد‬ ‫تقدم‬ ‫ما‬ ‫على‬ ً ‫وبناء‬ ‫المنتوج..‬ ‫وجودة‬ ‫الربحية‬ ‫تحقيق‬ ‫تتضمن‬ ‫التي‬ ‫المعايير‬ ‫المبحث‬ ‫تناول‬ ‫حيث‬ ‫مباحث‬ ‫اربعة‬ ‫إلى‬ ‫البحث‬ ‫م‬ ‫الجانب‬ ‫الثالث‬ ‫والمبحث‬ ‫الزبون،‬ ‫والء‬ ‫وتحقيق‬ ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫تضمن‬ ‫النظري‬ ‫الجانب‬ ‫الثاني‬ ‫والمبحث‬ ‫البحث،‬ ‫منهجية‬ ‫األول‬ ‫والتوصيات.‬ ‫االستنتاجات‬ ‫فيشمل‬ ‫الرابع‬ ‫المبحث‬ ‫وأما‬ ‫العملي‬ 


	‫اإلنتاج‬ ‫خطة‬ ‫لتنفيذ‬ ‫الالزمة‬ ‫المختلفة‬ ‫اإلمدادات‬ ‫لتوفير‬ ‫وذلك‬
					‫الشركة.‬ ‫في‬ ‫المعتمدة‬
	‫تأثيره‬ ‫ومدى‬	‫التسويقي‬ ‫التوجه‬	‫دور‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫دراسة‬	-	1
				‫الزبون.‬ ‫والء‬ ‫تعزيز‬ ‫في‬		
					‫البح‬ ‫أهداف‬ :ً ‫ثالثا‬ ‫ث:‬
	‫القطنية‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬	‫الشركة‬ ‫إدارة‬ ‫معرفة‬ ‫مدى‬	-	1	‫البحث‬ ‫مشكلة‬ ‫تحديد‬ ‫ويمكن‬	‫وبسعر‬
	‫لألسواق‬ ‫الموجهة‬ ‫التسويقية‬ ‫والتقانة‬ ‫باألساليب‬			‫التالية:‬ ‫ئلة‬	‫األس‬ ‫خالل‬ ‫من‬
					‫الصناعية.‬			‫إدارة‬	/	‫القطنية‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬	‫الشركة‬ ‫تنظر‬ ‫كيف‬	-	1
	‫التي‬ ‫والتوصيات‬ ‫االستنتاجات‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫إلى‬ ‫التوصل‬	-	2	‫ال‬ ‫باستخدام‬ ‫المتبعة‬ ‫الوسائل‬ ‫الى‬ ‫الشركة‬ ‫التسويقي؟‬ ‫توجه‬
	‫القطنية‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬ .	‫الشركة‬ ‫إدارة‬ ‫تنفع‬			‫تحقيق‬ ‫في‬ ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫انواع‬ ‫تأثير‬ ‫مستوى‬ ‫هو‬ ‫ما‬	-	2
								‫القطنية؟‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬	‫الشركة‬ ‫في‬ ‫الزبون‬ ‫والء‬
								‫الشركة‬ ‫إدارة‬ ‫وخاصة‬ ‫اإلدارة‬ ‫مساعدة‬	‫البحث:‬ ‫أهمية‬ :ً ‫ثانيا‬
								‫واالحترافيين‬ ‫المهنيين‬ ‫الختيار‬ ‫القطنية‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬

‫البحث‬ ‫منهجية‬ ‫األول:‬ ‫المبحث‬ ‫البحث:‬ ‫مشكلة‬ :ً ‫اوال‬ ‫الزبائن‬ ‫والء‬ ‫ضعف‬ ‫في‬ ‫المشكلة‬ ‫تكمن‬ ‫لعدة‬ ‫وذلك‬ ‫القطنية‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬ ‫الشركة‬ ‫منتجات‬ ‫تجاه‬ ‫الخاص‬ ‫للقطاع‬ ‫المحلي‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫المنافسين‬ ‫كثرة‬ ‫اسباب‬ ‫النوعية‬ ‫رديئة‬ ‫المستوردة‬ ‫المنتجات‬ ‫تكون‬ ‫ما‬ ً ‫وغالبا‬ ‫والدولي‬ ‫ضرائب.‬ ‫وجود‬ ‫لعدم‬ ‫أقل‬ 
‫الفرضي‬ ‫المخطط‬ :ً ‫رابعا‬ ‫للبحث‬ ( ‫رقم‬ ‫الشكل‬ 1 ‫للبحث‬ ‫الفرضي‬ ‫المخطط‬ ) ‫البحث:‬ ‫فرضيات‬ :ً ‫خامسا‬ ‫رئيسية‬

  ‫المناسب‬ ‫توجه‬ ‫وأن‬ ‫واالبتكار،‬ ‫للتجدد‬ ‫المستقبلية‬ ‫واألفاق‬ ‫اإلنتاجية‬ ‫الطاقة‬ ‫على‬ ‫ينصب‬ ‫الشركات‬ ‫لهذه‬ ‫المديرين‬ ‫مدار‬ ‫على‬ ‫وتطويرها‬ ‫المنتجات‬ ‫من‬ ‫المزيد‬ ‫تقديم‬ ‫باتجاه‬ ‫بأن‬ ‫يفترضون‬ ‫الشركات‬ ‫هذه‬ ‫مديري‬ ‫أن‬ ‫كما‬ ‫الوقت،‬ ‫المنتجات‬ ‫مع‬ ً ‫وتجاوبا‬ ‫أعجابا‬ ‫أكثر‬ ‫سيكونون‬ ‫الزبائن‬ ‫وأن‬ ‫جيدا‬ ‫المصنوعة‬ ‫على‬ ‫يكون‬ ‫سوف‬ ‫للمنتوج‬ ‫تقويمهم‬ ‫بعض‬ ‫أطلق‬ ‫وقد‬ ‫فيه،‬ ‫المتحقق‬ ‫واألداء‬ ‫النوعية‬ ‫أساس‬ ‫والذي‬ ‫السلعي،‬ ‫التوجه‬ ‫تسمية‬ ‫الفلسفة‬ ‫هذه‬ ‫على‬ ‫الكتاب‬ ‫ولكن‬ ‫السلعة‬ ‫نفسها‬ ‫من‬ ‫عدة‬ ‫أصناف‬ ‫بتوفير‬ ‫يهتم‬ ‫الحاجات‬ ‫إلشباع‬ ‫وذلك‬ ‫مختلفة‬ ‫جودة‬ ‫بمستويات‬ ‫للزبائن.‬ ‫المختلفة‬ ‫واألذواق‬ ‫والرغبات‬ 2 -‫الزبون:‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫منظور‬ ‫أصبح‬ ‫التسويقي‬ ‫فالتوجه‬ ‫الشركة‬ ‫عمليات‬ ‫محور‬ ‫الزبون‬ ‫يجعل‬ ‫الذي‬ ‫االعمال‬ ‫التي‬ ‫تلك‬ ‫هي‬ ‫للسوق‬ ‫الموجهة‬ ‫الشركات‬ ‫ان‬ ‫اذ‬ ‫االجمالية،‬ ‫اعلى‬ ‫قيمة‬ ‫بناء‬ ‫في‬ ً ‫تماما‬ ‫وملتزمة‬ ‫منهجية‬ ‫ثقافة‬ ‫تمتلك‬ ‫فهم‬ ‫في‬ ‫المتفوقة‬ ‫التنظيمية‬ ‫المهارات‬ ‫واستخدام‬ ‫للزبائن،‬ ‫ال‬ ‫وارضاء‬ ‫تطرق‬ ‫وقد‬ ‫زبائن.‬ Templer, 2020:303) ‫خالل‬ ‫من‬ ‫الخبرة‬ ‫تكتسب‬ ‫الشركات‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫ان‬ ‫على‬ ) ‫الجديدة‬ ‫المنتجات‬ ‫تطوير‬ ‫عند‬ ‫الزبون‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫عمل‬ ‫على‬ ‫الشركات‬ ‫يساعد‬ ‫مما‬ ‫السوق،‬ ‫في‬ ‫وطرحها‬ ‫تسهل‬ ‫العالقات‬ ‫وهذه‬ ‫األمد،‬ ‫طويلة‬ ‫استراتيجية‬ ‫عالقات‬ ‫االل‬ ‫وتعزز‬ ‫والمعرفة‬ ‫المعلومات‬ ‫مشاركة‬ ‫العالقة‬ ‫في‬ ‫تزام‬ ‫بالشركة‬ ‫محددة‬ ‫تكون‬ ‫قوية‬ ‫عالقة‬ ‫وهكذا‬ ‫الزبون.‬ ‫مع‬ ‫يمكن‬ ‫ال‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬ ‫ذات‬ ‫الموجودات‬ ‫من‬ ‫وتصبح‬ ‫هو‬ ‫الزبون‬ ‫نحو‬ ‫توجه‬ ‫ويعتبر‬ ‫تقليدها‬ ‫للمنافس‬ ‫يؤدي‬ ‫سوف‬ ‫وهذا‬ ‫بالزبائن‬ ‫لالحتفاظ‬ ‫مهمة‬ ‫استراتيجية‬ ‫البعيد‬ ‫األمد‬ ‫على‬ ‫الشركات‬ ‫ربحية‬ ‫تحقيق‬ ‫الى‬ ‫حاجاتـه‬ ‫واشـباع‬ ‫الزبون‬ ‫ارضـاء‬ ‫علـى‬ ‫الشركات‬ ‫تعمـل‬ ‫البعيـد.‬ ‫األمـد‬ ‫علـى‬ ‫لذا‬ ‫علـى‬ ‫يقـوم‬ ‫المفهـوم‬ ‫هـذا‬ ‫فـأن‬ ‫الـزبـون‬ ‫تخـدم‬ ‫منتجات‬ ‫تقديم‬ ‫في‬ ‫تسويقية‬ ‫اسـتراتيجية‬ ‫والم‬ ‫من‬ ‫البيئة‬ ‫على‬ ‫والمحافظة‬ ‫الوقت‬ ‫بـذات‬ ‫جتمع‬ ‫الغير‬ ‫المنتجات‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫جراء‬ ‫الحاصل‬ ‫الكبير‬ ‫التلوث‬ ‫استهالك‬ ‫في‬ ‫الحاصـل‬ ‫االفـراط‬ ‫عـن‬ ‫فضال‬ ‫معها‬ ‫متوافقة‬ ‫للنفـاد.‬ ‫القابلـة‬ ‫او‬ ‫منهـا‬ ‫والمحـدودة‬ ‫الطبيعيـة‬ ‫المـوارد‬ ‫مـا‬ ‫وهـذا‬ ‫الى‬ ‫أدى‬ ‫يتمثـل‬ ‫معاصـر‬ ‫مفهـوم‬ ‫ظهـور‬ ‫ا‬ ‫بـاسـتدامة‬ ‫لتسوي‬ ‫ق‬ ‫بأن‬ ‫مختصر‬ ‫بشكل‬ ‫يعني‬ ‫والذي‬ ‫التسويق‬ ‫إدارة‬ ‫مسؤولية‬ ‫من‬ ‫جزء‬ ‫تصبح‬ ‫والبيئة‬ ‫المجتمع‬ ‫عليها‬ ‫والمحافظة‬ ‫البيئة‬ ‫مع‬ ‫متوافقة‬ ‫المنتجات‬ ‫تقديم‬ ‫في‬ ‫جانب‬ ‫من‬ ‫واسعادهم‬ ‫الزبائن‬ ‫حاجات‬ ‫وتلبية‬ ‫جانب،‬ ‫من‬ ‫لذلك‬ ‫الربحية،‬ ‫الشركة‬ ‫اهـداف‬ ‫تحقيق‬ ‫عن‬ ‫فضال‬ ‫آخر،‬ ‫ثال‬ ‫بين‬ ‫توازن‬ ‫ان‬ ‫الشركات‬ ‫على‬ ‫تحديد‬ ‫في‬ ‫اعتبارات‬ ‫ث‬ ‫الزبائن،‬ ‫رغبات‬ ‫الشركة،‬ ‫أرباح‬ ‫التسويق:‬ ‫استراتيجيات‬ ‫(البكري،‬ ‫المجتمع‬ ‫مصالح‬ 


	2022 2022	‫آب,‬ ‫آب,‬			) )	3 3	‫العدد‬ ( ‫العدد‬ (	‫ثالث‬ ‫ثالث‬	‫ال‬ ‫المجلد‬ ‫ال‬ ‫المجلد‬	--	‫واألعمال‬ ‫للمال‬ ‫الريادة‬ ‫مجلة‬ ‫واألعمال‬ ‫للمال‬ ‫الريادة‬ ‫مجلة‬
	‫ضد‬ ‫مبيعاتها‬ ‫ستخسر‬ ‫فإنها‬ ‫وإال‬ ‫زبائنها‬ ‫الحتياجات‬	‫عالقة‬ ‫توجد‬ ‫الثالثة:‬ ‫الفرعية‬ ‫الفرضية‬ ❖ ‫الردود‬ ‫وتطوير‬ ‫وتحديد‬ ‫المنافسين‬ ‫انشطة‬ ‫توقع‬ ‫تأثير‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫بين‬
				‫المنافسين.‬	‫في‬ ‫الزبون‬ ‫ووالء‬ ‫وتحقيق‬ ‫المنافس‬ ‫اجراءات‬ ‫استباق‬ ‫من‬ ‫تمكن‬ ‫قد‬ ‫والتي‬ ‫المناسبة‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬ ‫الشركة‬
	‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫انواع‬ :ُ ‫ثانيا‬ 1 -‫المنتوج:‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫ب‬ ‫يفترض‬ ‫التوجه‬ ‫وهذا‬ ‫والتصميم‬ ‫الجودة‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫األفضل‬ ‫المنتوج‬ ‫سيشتري‬ ‫الزبون‬ ‫أن‬ ‫وصل‬ ‫حالة‬ ‫بانه‬ ‫التوجه‬ ‫هذا‬ ‫ويتمثل‬ ‫والمتانة،‬ ‫والمميزات‬ ‫تكون‬ ‫وفيه‬ ‫البيعي،‬ ‫والتوجه‬ ‫اإلنتاجي‬ ‫التوجه‬ ‫بين‬	‫القطنية‬ ‫عالقة‬ ‫توجد‬ ‫الرابعة:‬ ‫الفرعية‬ ‫الفرضية‬ . ‫في‬ ‫الزبون‬ ‫ووالء‬ ‫وتحقيق‬ ‫المجتمع‬ ‫العا‬ ‫الشركة‬ ‫تأثير‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫بين‬ ‫للصناعات‬ ‫مة‬ ‫القطنية‬ . ‫المنافسين.‬ ❖ ‫فال‬ ‫واالبتكار،‬ ‫التعلم‬ ً ‫فرصا‬ ‫يوفر‬ ‫الخارجي‬ ‫تركيز‬ ‫منتجات‬ ‫عن‬ ‫المعلومات‬ ‫ألن‬ ‫وذلك‬ ‫للتعلم،‬ ‫أكبر‬ ‫في‬ ‫تسهم‬ ‫قيمة‬ ‫معلومات‬ ‫بمثابة‬ ‫تكون‬ ‫المنافسين‬
	‫التي‬ ‫المنتجات‬ ‫صوب‬ ‫أكبر‬ ‫نحو‬ ‫على‬ ‫الزبائن‬ ‫استجابات‬	‫البحث:‬ ‫مجتمع‬ :ً ‫سادسا‬ ‫وابتكار‬ ‫بالشركة‬ ‫الخاصة‬ ‫المنتجات‬ ‫تحسين‬ ‫بالشركة‬ ‫المتمثل‬ ‫البحث‬ ‫مجتمع‬ ‫ان‬
	‫واألداء‬ ،	(sharma, 2020:28)	‫الجيدة‬ ‫بالنوعية‬ ‫تتسم‬	‫المهمة‬ ‫المجاالت‬ ‫من‬ ‫تعتبر‬ ‫التي‬ ‫القطنية‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬ ‫جديدة.‬ ‫منتجات‬ ‫وتطوير‬
					‫بمجال‬ ‫البحث:‬ ‫عينة‬ :ُ ‫سابعا‬ ‫العراق‬ ‫في‬ ‫القطنية‬ ‫الصناعات‬ . ‫من‬ ‫البحث‬ ‫عينة‬ ‫تتكون‬ ❖ ‫المعرفة،‬ ‫على‬ ‫للحصول‬ ‫اوسع‬ ‫فرص‬ ‫توفير‬ ‫الشركة‬ ‫مدير‬ ‫ومعاونيهم‬ ‫االقسام‬ ‫ورؤساء‬ ‫الشركة‬ ‫مدير‬ ‫ومعاون‬ ‫العمل‬ ‫وتشجيع‬ ‫الشركة‬ ‫داخل‬ ‫االتصاالت‬ ‫وتعزيز‬ ‫ومسؤولي‬ ‫الجماعي.‬ ‫وقد‬ ‫القطنية،‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬ ‫الشركة‬ ‫في‬ ‫ومعاونيهم‬ ‫الشعب‬ ( ‫العينة‬ ‫ألفراد‬ ‫الموزعة‬ ‫االستبانات‬ ‫عدد‬ ‫بلغ‬ 110 4 -‫المجتمع:‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫النظر‬ ‫عدم‬ ‫على‬ ‫المبدأ‬ ‫هذا‬ ‫يقوم‬ ‫استبانة‬ ) ‫للتحليل.‬ ‫صالحة‬ ‫جميعها‬ ‫وكانت‬ ‫القصي‬ ‫االمـد‬ ‫علـى‬ ‫الزبـون‬ ‫حاجات‬ ‫اشباع‬ ‫الى‬ ‫ر‬ ‫بل‬ ،
										‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫الثاني:‬ ‫المبحث‬
										‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫مفهوم‬	‫أوال:‬
					‫من‬ ً ‫كثيرا‬ ً ‫اهتماما‬ ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫موضوع‬ ‫حظي‬
					‫للفكر‬ ‫جديدة‬ ‫اضافة‬	‫يعد‬ ‫والذي‬	‫االعمال‬ ‫وشركات‬ ‫األكاديميين‬
					‫اساليبها‬ ‫في‬ ‫المتطورة‬ ‫الشركات‬ ‫وظفتها‬ ‫وقد‬ ‫التسويقي‬
					‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫ذات‬ ‫الشركات‬ ‫أن‬ ‫التجربة‬ ‫وأكدت‬ ‫االدارية،‬
					‫لتنافسية‬	‫ا‬ ‫والميزة‬ ‫االداء‬ ‫من‬ ‫عالية‬ ‫ومستويات‬ ‫االبداع‬ ‫حققت‬
					‫الرئيسة‬ ‫البحوث‬ ‫تيارات‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫ويعد‬
					(Winer,		‫االستراتيجي‬ ‫التسويق‬ ‫في‬ ‫والمعاصرة‬
					‫ص‬ ، 105 ‫التوجه‬ )	2008	،	‫(صادق‬ ‫وذكر‬	2020:407) .
					‫الي‬ ‫االساسية‬ ‫المهمة‬ ‫على‬ ‫يقوم‬ ‫إداري‬ ‫تفكير‬	‫بانه‬ ‫التسويقي‬
					‫وإشباعها،‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫الزبائن‬ ‫حاجات‬ ‫تحديد‬ ‫في‬ ‫يتمثل‬ ‫شركة‬
					‫وبكفاءة‬ ‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬ ‫هذه‬ ‫لتلبية‬ ‫اعها‬	‫اوض‬ ‫وتكييف‬
					( ‫وعرفه‬ ‫المنافسون.‬ ‫يقدمه‬ ‫مما‬ ‫أكبر‬ 2005:104 ‫بوجو‬ ) ‫يتعلق‬ ‫فيما‬ ‫مختلفة‬ ‫فكرية‬ ‫مدارس‬ ‫د‬ Kurtinaitiene, 2022 ‫ص‬ ، 45 .)
					‫على‬ ‫األولى‬ ‫الفكرية‬ ‫المدرسة‬ ‫وتركز‬	‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫بمفهوم‬
					‫وتقيس‬ ‫السوق‬ ‫حول‬ ‫التنظيم‬ ‫على‬ ‫للشركة‬ ‫التكيفية‬ ‫القدرة‬
					‫وتوفير‬ ‫الزبائن‬ ‫مراقبة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬	‫درجة‬
					‫ونشر‬ ‫التنظيمي‬ ‫التعلم‬ ‫وإمكانية‬ ‫التنافسية‬ ‫المعلومات‬
	‫عالقة‬ ‫توجد‬ ‫االولى:‬ ‫الفرعية‬ ‫الفرضية‬ ‫في‬ ‫الزبون‬ ‫والء‬ ‫وتحقيق‬ ‫المنتوج‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬ ‫الشركة‬ ‫تأثير‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫بين‬ ‫القطنية‬ . ‫عالقة‬ ‫توجد‬ ‫الثانية:‬ ‫الفرعية‬ ‫الفرضية‬ ‫تأثير‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫بين‬ ‫الزبو‬ ‫ووالء‬ ‫وتحقيق‬ ‫الزبون‬ ‫في‬ ‫ن‬ ‫للصناعات‬ ‫العامة‬ ‫الشركة‬ ‫القطنية‬ . .(Donkor, et al., 2019:103) 3 -‫المنافس:‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫ويرى‬ ) Porter ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫أن‬ ‫الحاليين‬ ‫المنافسين‬ ‫معرفة‬ ‫في‬ ‫الشركات‬ ‫يساعد‬ ‫المنافس‬ ‫وضعفهم،‬ ‫قوتهم‬ ‫نقاط‬ ‫على‬ ‫والتعرف‬ ‫والمحتملين،‬ ‫المنافسون‬ ‫يقدمها‬ ‫التي‬ ‫المنتجات‬ ‫كانت‬ ‫إذا‬ ‫ما‬ ‫ومعرفة‬ ‫المستهدفين).‬ ‫الزبائن‬ ‫نظر‬ ‫وجهة‬ ‫من‬ ‫مرغوبا‬ ً ‫بديال‬ ‫تمثل‬ ‫ويذك‬ ‫ر‬ ( Kaldeen, 2019:88 ) ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫ان‬ ‫على‬ ‫المنافس‬ ‫الشركة،‬ ‫استراتيجية‬ ‫في‬ ‫أساسي‬ ‫عنصر‬ ‫هو‬ ‫عن‬ ‫التحليل‬ ‫تجري‬ ‫ال‬ ‫الشركات‬ ‫معظم‬ ‫أن‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫تعمل‬ ‫وانما‬ ‫كافي،‬ ‫بشكل‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫المنافسين‬ ‫المكتسب‬ ‫والحدس‬ ‫بالتخمينات‬ ‫يسمى‬ ‫ما‬ ‫على‬ ‫الشركات‬ ‫المنافسين‬ ‫حول‬ ‫المعلومات‬ ‫توفير‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫يتلقاها‬ ‫التي‬ ‫باستمرار.‬ ‫المدير‬ ‫لذا‬ ‫ان‬ ‫يمكن‬ ‫المنافس‬ ‫نحو‬ ‫فالتوجه‬ ‫العديد‬ ‫في‬ ‫يسهم‬	‫فرضية‬ ‫من‬ ‫البحث‬ ‫يتكون‬ ‫ادناه:‬ ‫موضح‬ ‫هو‬ ‫وكما‬ ‫فرعية‬ ‫فرضيات‬ ‫واربعة‬ ‫الرئيسة:‬ ‫الفرضية‬ ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫بين‬ ‫تأثير‬ ‫عالقة‬ ‫توجد‬ ‫العامة‬ ‫الشركة‬ ‫في‬ ‫الزبون‬ ‫ووالء‬ ‫القطنية.‬ ‫للصناعات‬ ‫التالية:‬ ‫الفرعية‬ ‫الفرضيات‬ ‫منها‬ ‫وتتكون‬ ( ‫وذكره‬ ‫للبيانات.‬ ‫واالستجابة‬ 2007:113 , Carr and Lopez ‫توجه‬ ‫من‬ ‫يتألف‬ ‫الذي‬ ‫الكلية‬ ‫األعمال‬ ‫مفهوم‬ ‫بانه‬ ) ‫المنتجات‬ ‫وتوجه‬ ‫المنافسين‬ ‫وتوجه‬ ‫الزبائن‬ . ‫وعرفه‬ Kobylanski and Szulc, 2011:49) ‫التوجه‬ ‫مفهوم‬ ) ‫وتنظيم‬ ‫الزبائن‬ ‫فلسفة‬ ‫مثل‬ ‫سمات‬ ‫خمس‬ ‫باستخدام‬ ‫التسويقي‬ ‫االستراتيجي‬ ‫والتوجه‬ ‫التسويق‬ ‫ومعلومات‬ ‫المتكامل‬ ‫التسويق‬ ‫التشغيلية.‬ ‫والكفاءة‬ ( ‫وعرفه‬ Jogaratnam, 2017:211 ) ‫تحديد‬ ‫في‬ ‫اهميته‬ ‫تتمثل‬ ‫التسويق‬ ‫نظرية‬ ‫جوهر‬ ‫في‬ ‫يكمن‬ ‫بانه‬ ‫ال‬ ‫ومتطلبات‬ ‫حاجات‬ ‫بفاعلية‬ ‫الحاجات‬ ‫هذه‬ ‫وإرضاء‬ ‫زبائن‬ ‫المنافسين.‬ ‫من‬ ‫أفضل‬ ‫وبصورة‬ ‫وكفاءة‬ ‫(المعال‬ ‫وعرفه‬ ، 2020 ، ‫ص‬ 19 ) ‫على‬ ‫التركيز‬ ‫ينصب‬ ‫حيث‬ ‫العمل‬ ‫فلسفة‬ ‫هو‬ ‫معظم‬ ‫وتتجه‬ ‫الزبائن،‬ ‫احتياجات‬ ‫وتلبية‬ ‫رغبات‬ ‫تحديد‬ ‫الزبائن‬ ‫ألن‬ ‫السوق‬ ‫نحو‬ ً ‫توجها‬ ‫أكثر‬ ‫نهج‬ ‫نحو‬ ‫األسواق‬ ‫إلى‬ ‫ويحتاجون‬ ‫معرفة‬ ‫أكثر‬ ‫أصبحوا‬ ‫وجودة‬ ‫التنوع‬ ‫من‬ ‫مزيد‬ ‫حساسية‬ ‫أكثر‬ ‫الشركات‬ ‫تكون‬ ‫أن‬ ‫ويجب‬ ‫المنافسين،‬ ‫من‬ ‫اعلى‬
				146 147					

‫تتمثل:‬ ‫والتي‬ ‫للشركة‬ ‫المزايا‬ ‫من‬ (Wisdom and Augustina, 2019:7)
اثر التوجه التسويقي على سلوك ولاء الزبون: دراسة حالة في الشركة العامة للصناعات القطنية العراقية