Die Automobilsparte mit Volkswagen an der Spitze gilt als Vorzeigebranche der deutschen Wirtschaft. Das Votum war eindeutig. Noch im August war VW der beliebteste der 30 im deutschen Aktienindex Dax notierten Konzerne Deutschlands. Die meisten vom Wirtschaftsforschungsinstitut Döblin Befragten fanden Volkswagen sympathisch und auch besonders mit dem Standort Deutschland verbunden. Umso größer ist nun der Schock, dass ausgerechnet das deutsche Traditionsunternehmen Abgasdreck am Stecken hat. Kurzfristig ist die Marke VW stark beschädigt. Viele derer, die gerade überlegen, ein Dieselfahrzeug von VW anzuschaffen, werden nun zweifeln, ob sie bei VW gut aufgehoben sind. Das gilt vor allem für die USA, aber auch für den deutschsprachigen Raum, sagt Markenexperte Jürgen Gietl von Brand Trust zum STANDARD. Auch der Ökonom und Markenforscher Franz-Rudolf Esch meint: Es ist bitter, dass diese Nachricht ausgerechnet zum Beginn der IAA (Internationalen Automobil-Ausstellung) kommt, VW ist ja das Aushängeschild der deutschen Automobilbranche. Beide Experten sind der Ansicht, dass dieser Skandal aber weit über die Marke VW hinausgeht, zumal Volkswagen für deutsche Ingenieurskunst steht. Ich sehe auch die Marke ,Made in Germany beschädigt. Zuverlässigkeit und Qualität sind ohnehin keine deutschen Alleinstellungsmerkmale mehr, und nun wird auch noch der Verlust der Technologieführerschaft spürbar, meint Gietl. Auch für Esch ist eine Delle sichtbar, da die Automobilbranche die Vorzeigebranche der deutschen Wirtschaft ist. Doch er ist auch überzeugt, dass sich der 1937 gegründete Automobilkonzern wieder fangen wird: Die Menschen, die deutsche Autos fahren, erleben täglich, was deutsche Qualität bedeutet. Langfristig wird sich das wieder ausgleichen. Um eine Traditionsmarke gänzlich zu ruinieren, müsste noch mehr passieren. Auch Toyota hat sich nach einer Rückrufaktion wieder erholt. Der japanische Konzern erlebte 2010 harte Zeiten. Wegen klemmender Gaspedale mussten mehrere Millionen Fahrzeuge zurückgerufen werden. Es kursierten Gerüchte, dass es wegen des Defekts bei hunderten Unfällen sogar Tote gegeben hatte. Für Gietl bietet die Krise sogar eine Chance: Ein wesentliches Kriterium für eine Marke ist nicht alleine Qualität, sondern auch die gesellschaftliche Relevanz. Ein Konzern kann nicht mehr mit dem Ziel der Gewinnmaximierung im abgeschotteten Raum arbeiten, sondern braucht eine Mission, die dabei hilft, die Welt ein Stück besser zu machen. Jetzt müsse VW sich – wie andere deutsche Autobauer auch – generell die Frage stellen, ob man überhaupt noch zukunftsfähig ist. Schließlich habe die neue Generation von Autofahrern vor allem in den Städten ganz andere Ansprüche an Mobilität als noch vor 40 Jahren, als es darum ging, Menschen durch das Auto mehr Freiheit und Status zu schenken. Experte Esch hat konkrete Erwartungen an das Krisenmanagement von VW: Wichtig sind jetzt schnelle und umfassende Reaktionen des Konzerns. Es ist immer von Vorteil, wenn der Chef selbst in den Ring steigt und die Aufklärung in die Hand nimmt.