«Мы купили бренды, потому что они нам нравятся» Камилло Пане рассказывает о том, что поменяется в Coty после покупки брендов P&G, и о новой структуре компании, а также о том, почему штаб-квартира переезжает из Нью-Йорка и зависит ли от цены духов стойкость аромата Парфюмерно-косметический гигант Coty начинался с духов, сделанных основателем компании Франсуа Коти. Первый аромат он создал в 1904 г. в Париже, в своем доме, который позднее превратился в парфюмерную фабрику. Стратегия Коти была простой: сделать доступные духи в красивой упаковке. Для этого он стал сотрудничать с французским ювелиром Рене Лаликом и производителем хрусталя Baccarat. Огромное распространение продукция Coty получила после Первой мировой войны, когда солдаты вернулись домой с подарками для невест, жен, сестер и матерей – французскими духами. Сейчас у компании 77 брендов, которые продаются в 130 странах: парфюмерия, декоративная косметика, средства для ухода за волосами. Такие бренды, как духи Calvin Klein, Gucci и Hugo Boss, косметика Max Factor и Bourjois, средства для волос Londa, Wella, знамениты во всем мире. Coty Inc. Производитель парфюмерии и косметики Акционеры (данные компании на 22 сентября 2016 г., голосующая доля): JAB Cosmetics B.V. (97,6%). Капитализация – $13,8 млрд. Финансовые показатели (девять месяцев финансового года, закончившиеся 31 марта 2017 г.): выручка – $5,4 млрд, чистый убыток – $117,4 млн. Основана в 1904 г. парфюмером Франсуа Коти. Компания представлена более чем в 130 странах мира. Более половины впечатляющего портфеля появилось у Coty в последние два года. Она купила весь косметический и парфюмерный бизнес компании P&G – 41 бренд, лицензию на бренд Burberry Beauty и контрольный пакет компании прямых продаж Younique. Предполагается, что покупка брендов P&G вдвое увеличит выручку от продаж. Сейчас Coty возглавляет итальянец Камилло Пане. Он жил и работал в США, Бразилии, Великобритании, Франции и других странах. Пане считает, что этот мировой опыт помогает ему в управлении глобальной компанией. Большую часть своего времени он проводит в командировках по всему миру. Одна из поездок пришлась на Москву, где он и дал интервью «Ведомостям». В разговоре также участвовали президент в категории косметики массового сегмента Coty Лоран Клейтман и гендиректор Coty в категории косметики массового сегмента по России и СНГ Иоаннис Калогиру. – После сделки с P&G интеграция, как я понимаю, еще идет. Как она движется, что сейчас происходит? – Интеграция идет хорошо, но это очень сложный процесс. Объединение бизнесов такого масштаба затрагивает сотни стран, поэтому процесс займет определенное время. Интеграция не происходит за три месяца или полгода, для этого требуется несколько больше времени. Пока все идет по плану. Мы объединили сотрудников с 1 октября 2016 г. Процедура заняла несколько месяцев, но теперь она полностью завершена. Это означает, что сотрудники уже работают вместе, все процессы налажены, все на своем месте. Мы сделали все это в период с октября по декабрь, и теперь сосредоточились на интеграции систем. Мы должны гарантировать, что компания управляется с точки зрения систем как единое целое. В начале мая мы успешно завершили интеграцию систем в США, в начале июля наступила очередь Европы, в том числе и России. – Кто был инициатором сделки и почему вы решили, что она вам нужна? – Эти бренды – большая часть для нас и маленькая часть глобального бизнеса P&G. Главная причина покупки – это бренды. Мне кажется, что они потрясающие – они культовые, и их любят во всем мире. Max Factor популярен в Восточной Европе и Китае, Covergirl – в США, Wella, Wellaton и Londa – это великие, всем известные бренды. Мне кажется, в наших руках эти бренды покажут себя лучше, мы сфокусируемся на них, инвестируем в них, будем развивать новые продукты, которые будут лучше, сильнее, и мы будем больше контактировать с заказчиками по этим брендам. Мы сосредоточимся на том, чтобы привести эти бренды к успеху, которого они заслуживают. Что касается акционеров P&G, то не было необходимым что-то делать [убеждать]. В любом процессе есть две стороны. Одна сторона – это P&G, они решили продать бизнес, с другой стороны было несколько заинтересованных компаний, но в итоге предпочтение отдали нам. P&G решила продать, мы решили купить. Это обычное соглашение. В браке должны быть согласны оба (улыбается). – Нет планов теперь отказаться от каких-либо брендов P&G? – Мы купили эти бренды, потому что они нам нравятся, и мы бы хотели сфокусироваться на них больше, чем это делала P&G раньше. Мне кажется, одна из причин, почему они их продали, – они решили, что не будут больше над ними работать [развивать их]. Для нас же это основное направление, мы работаем в категории красоты, мы полностью сосредоточены на средствах по уходу за красотой и не занимаемся чем-то другим. Теперь мы представляем новый портфель брендов. Рассматриваем возможность отказаться от небольшой части портфеля, о чем мы уже заявили публично на рынке. Однако какого-либо окончательного решения нет. Камилло Пане Родился в 1970 г. в Катанзаро (Италия). Окончил Коммерческий университет им. Луиджи Боккони с дипломом в области делового администрирования 1996 работает в итальянском подразделении Reckitt Benckiser, затем директором по маркетингу в США (средства по уходу за домом), в Бразилии (все категории в Бразилии и Латинской Америке) 2007 гендиректор британского подразделения Reckitt Benckiser в категории товаров для здоровья, 2011 г. – старший вице-президент и глобальный директор этой категории в штаб-квартире компании в штаб-квартире Reckitt Benckiser в Великобритании 2015 пришел в Coty исполнительным вице-президентом по развитию категорий 2016 стал главным управляющим и членом совета директоров Coty – Как вы уговорили своих акционеров, что вам нужен косметический бизнес P&G? – Coty с брендами P&G более сильная компания: благодаря портфелю брендов, масштабу, возможности развивать лучшие продукты. Также я твердо верю, что обновленная Coty сможет привлечь на рынке гораздо более сильные кадры, чем раньше. Приглашение первоклассных специалистов обусловлено нашими амбициями: мы хотим бросить вызов рынку, хотим быть лидерами в долгосрочной перспективе. У нас есть и потрясающие сотрудники, и отличные кандидаты. Они любят свою работу в индустрии красоты, и им важно, что мы планируем активно инвестировать в бренды и развивать их, [эффективнее] работать с заказчиками. – Вы говорите о привлечении новых талантов в компанию, но в это же время Coty объявила о сокращении персонала в Швейцарии... – Решение об оптимизации организационной структуры было принято, чтобы успешно работать в рамках объединения бизнеса компаний, которые были конкурентами. В России после слияния количество сотрудников, наоборот, увеличилось и в некоторых других странах тоже – в частности, в Англии, в США. – Вы стали CEO не так давно. Что вы собираетесь поменять и что вы уже поменяли в компании? – В первую очередь мы изменили структуру компании, сформировав три дивизиона. Во-первых, направление Coty Luxury: престижная парфюмерия и средства для ухода за кожей. Эта продукция дороже массового сегмента и представлена в парфюмерных магазинах, универмагах, магазинах беспошлинной торговли в аэропортах. В России вы можете зайти в «Л’Этуаль» и «Рив гош», в магазины других крупных ритейлеров и увидеть, что и цены, и запросы потребителей в этой категории гораздо выше. Второе, очень большое подразделение – Coty Consumer Beauty, которое занимается декоративной косметикой, средствами для ухода за волосами (окрашивания, укладки) и по уходу за телом, а также парфюмерией массового сегмента. Цены здесь в более доступном для среднестатистического потребителя диапазоне. Третье подразделение – Coty Professional Beauty специализируется на обслуживании салонов красоты в сфере парикмахерского и маникюрного дела. Это совершенно другая линейка продуктов – профессиональная. Компания определилась с новой структурой, когда я только собирался вступить в должность CEO, но я был вовлечен в процесс как член исполнительного комитета. Итак, это было одно из ключевых изменений, которые мы реализовали в новой Coty, это было в октябре 2016 г. Такая структура позволяет нам лучше сфокусироваться на продуктах и сегментах – ведь развитие продуктов в категории «парфюмерия» и в категории «косметика» требует разных знаний. Работа тремя дивизионами позволит нам приобрести глубокие экспертные знания по каждой группе продуктов и лучше работать с заказчиками и потребителями: по каждому направлению меньше людей с большей специализацией будут принимать решения и действовать быстрее. Другие два-три серьезных решения, над которыми мы работаем и которые станут более актуальными в ближайшие несколько месяцев, – это, безусловно, перезапуск некоторых брендов (речь идет о крупных брендах) с точки зрения позиционирования, упаковки и представленности в точках продаж. Мы работаем над перезапуском ключевых брендов, таких как Max Factor, Bourjois и Rimmel, которые популярны и в России. В то же время мы стараемся ускорить выход продуктов на рынок. И наконец, третья большая область изменений – усиление акцента на цифровой коммуникации и электронной коммерции. Для меня эта сфера одна из важнейших. – Что вы не будете менять в компании? – Креативность. Я считаю, что сотрудники Coty обладают высоким творческим потенциалом и любовью к нашим брендам. Вокруг наших брендов существует определенный флер, и это очень важно для индустрии красоты. Мы должны вдохновлять покупателей нашими продуктами, делать их более уверенными в себе. Все это я обязательно хочу сохранить. – Почему штаб-квартира Coty переносится из Нью-Йорка в Лондон и когда это произойдет? Переедут ли туда какие-то сотрудники головного офиса? – Лондонский офис уже работает. В Нью-Йорке, на бирже которого мы торгуемся, у нас расположен головной офис дивизиона Consumer Beauty, головной офис Professional Beauty – в Женеве, Luxury – в Париже, а главный управляющий компании с частью исполнительного комитета работает в Паддингтоне, в Лондоне. Это показывает, что мы действительно глобальный бизнес. – Помимо косметического бизнеса P&G Coty купила лицензию на бренд Burberry Beauty и контрольный пакет акций Younique. Для чего? – Burberry – очень престижный и знаковый британский бренд. Он прибавит веса и премиальности нашему портфелю брендов. До сих пор у нас не было сильного мирового британского бренда, поэтому мы очень счастливы, что в октябре 2017 г. он станет нашим. Если говорить про Younique, то это быстро растущая компания в сфере электронной коммерции и социальных продаж, с нами работает 250 000 представителей. Женщины во всем мире – в основном в США, но не только – фактически продают Younique в социальных сетях. Это очень интересная бизнес-модель с высоким уровнем роста и рентабельности. На мой взгляд, она работает, потому что позволяет установить эмоциональную связь между продавцом и потребителем, причем с высоким уровнем персонификации. Это принципиально отличается от подхода, когда вы общаетесь со всеми потребителями одинаково. Эти приобретения лишний раз свидетельствуют о наших намерениях инвестировать и в косметику, и в парфюмерию и укрепить позиции на рынке. Мы уже являемся мировым лидером в парфюмерии, в категории косметики массового сегмента занимаем второе место, в косметике в целом – третье место в мире. – Планируете еще покупать или продавать какие-нибудь бренды? – Обычно мы не комментируем свои планы. Мы объявили рынку, что рассматриваем возможность продажи некоторых брендов, приносящих от 6 до 8% доходов. Мы не приняли никакого конкретного решения и вернемся к этому на более позднем этапе. – Сколько у вас брендов сейчас и какие самые сильные? – У нас более 70 брендов, мы продаем продукцию более чем в 130 странах, офисы расположены более чем в 70 странах. Самые сильные бренды? Gucci, Hugo Boss, Calvin Klein – великие знаковые бренды в категории Luxury; Max Factor, Rimmel, Bourjois, Wella – всеми любимые бренды в категории Consumer Beauty; Wella Professional, Londa Professionals, System Professional как профессиональные продукты, и это только часть из того, что я могу назвать. – Если говорить о духах, у вас есть разные, от масс-маркета до очень дорогих. Масс-маркет сильно отличается по качеству от люксовых? Может, они отличаются стойкостью? – Мы разрабатываем ароматы как для разных категорий потребителей, так и для разных ситуаций, в которых они используют наши продукты. Вы можете носить более стойкий, насыщенный аромат, когда выходите в свет в выходные с друзьями или с супругом либо супругой. А в повседневной жизни, когда вы идете в офис или играете с детьми, вы можете носить более легкий аромат. И да, ароматы действительно отличаются по стойкости, но не из-за разницы в качестве. Стойкость зависит от бренда, назначения продукта и его формулы. Каждая формула специально разработана и адаптирована для конкретного бренда. Есть формулы более стойкие, есть более летучие. Но я не думаю, что стойкость аромата лежит в основе развития брендов. Если аналогично говорить о косметике, то люди, которые пользуются Bourjois, Rimmel, Max Factor, никогда не скажут вам, что это менее качественно, чем сегмент люкс. У каждого свои потребности, вкусы и желания – и важно, чтобы наш портфель их удовлетворял. И я действительно люблю Rimmel, Bourjois и Max Factor больше, чем другие престижные бренды. – В 2014 г. Coty показала убыток, в 2015 г. – прибыль, в 2016 г. прибыль упала на 31%. С чем связаны такие скачки и как компания планирует закончить год – с убытком или прибылью? – Я не могу комментировать будущие результаты, поскольку мы публичная компания. И не могу комментировать время, когда я не был СЕО. Могу сказать, что 2017 год – переходный для нас в связи с объединением бизнеса двух недавно полностью отдельных компаний, из-за этого произошло небольшое падение роста в последнем квартале (в III квартале 2017 финансового года, который заканчивается в июле 2017 г., – т. е. есть в январе – марте 2017 г. – «Ведомости»). Мы переживаем время интеграции, имело место много отвлекающих факторов, пришлось столкнуться с определенными трудностями, однако мы уверены, что с течением времени три подразделения вернутся к росту и покажут положительную динамику. Это наступит в разное время, потому что у каждого подразделения свои задачи. С учетом слияния бизнес, безусловно, растет. – Планируете выходить на новые рынки в новые страны? Есть ли планы по расширению производства? – Наша зона охвата достаточно велика, мы покрываем большую часть рынков, работая как транснациональная компания. У нас есть 16 заводов и много дистрибуторских центров в разных странах: в Великобритании, Испании, России, Польше, США, Бразилии, Таиланде, Китае. Некоторые из наших продуктов для ухода за волосами производятся в России, в городе Дзержинске Нижегородской области. Пока что мы довольны географией охвата. Мы новая компания и пока налаживаем то, что есть. Посмотрим, как пойдет расширение в будущем, а пока мы довольны тем, что имеем. – Некоторые говорят, что косметика одного и того же бренда в России хуже, чем в Европе или в Америке. Это действительно так или домыслы? – Я никогда не слышал об этом и могу сказать, что наши продукты абсолютно одинаковы для всех стран, где мы их производим. Мы даем гарантию качества в равной степени для всех рынков и не вносим никаких изменений по территориальному принципу. – Планируете ли вы запускать какие-то новые бренды в России? – Я думаю, это можно будет осуществить позже, на другом этапе. Сегодня важно, чтобы мы сосредоточились на Bourjois, Max Factor, Rimmel, Londa, Sally Hansen, Wella, Wellaton. Это потрясающие бренды. В то же время у нас очень сильные бренды, такие как Hugo Boss, Bottega Veneta, Gucci, Lacoste, Chloe, Marc Jacobs. И, как вы, наверное, знаете, мы объявили о запуске парфюмерной серии Tiffany в ближайшие 6–9 месяцев. Запуск в России пройдет параллельно с другими крупными рынками. – А как с течением времени меняется поведение потребителей в разных странах? – Во всем мире косметика – это растущая категория, и она становится моложе: люди, особенно женщины, начинают взаимодействовать с ней с более раннего возраста. Но дело тут не только в возрасте. Дело в степени вовлеченности. Она растет благодаря социальным сетям. Когда вы смотрите на различия между потребителями, вы замечаете, что в некоторых странах определенные тренды появляются немного раньше, чем в остальных. Я заметил, что этот разрыв, например между США и Великобританией и остальными странами [с другой стороны], сокращается до нескольких месяцев. 10 лет назад мы могли бы сказать, что некоторые тенденции появляются здесь [в России] или в других странах спустя год после США и Великобритании. Сейчас, мне кажется, тренды, которые появляются в США, приходят сюда [в Россию] через 10–15 дней благодаря социальным сетям. Таким образом, больше нет такого, что страна Х начинает, страна Y продолжает. Я думаю, что мы, как глобальная компания, должны в равной степени уделять внимание потребителям во всем мире. Лоран Клейтман: Эволюция состоит в том, что в прошлом женщины покупали одну помаду, одну основу и одну тушь. Сейчас женщины покупают больше косметики. Например, еще одну подводку для глаз, пудру или очередной праймер. В наше время особое значение имеет внешний вид человека – он говорит о том, как вы себя позиционируете. Это важная тенденция, которая заметна и в России. К. П.: Эти изменения произошли за последние два-три года. Потребители стали более грамотно подходить к выбору косметики. В целом, как мы знаем, потребители, особенно молодежь, используют до 10–12 косметических продуктов, прежде чем выйти из дома. Иоаннис Калогиру: Это связано с возросшим влиянием интернет-блогеров. Они рассказывают потребителям о тех вещах, которые раньше были под силу только профессиональным визажистам. Таким образом женщины становятся настоящими мастерами мейкапа. – С другой стороны, многие девушки совсем отказываются от косметики. Вы ощущаете эту тенденцию или она не сильно влияет на рынок? К. П.: Мы считаем, что женщины могут выбирать любой способ самовыражения. Для меня красота – в первую очередь то, что исходит изнутри и только потом проявляется внешне. Не пользоваться косметикой – личный выбор потребителя, но я бы не стал говорить, что этот тренд оказывает на нас влияние. – Есть ли какие-то глобальные тренды в сегменте парфюмерии? К. П.: Если говорить об этом, то есть новый способ использования аромата. Некоторые продукты для ухода за телом имеют очень стойкий аромат. Возможно, иной раз вам захочется использовать парфюмированный лосьон для тела вместо духов. – Это сильно влияет на ваш бизнес? К. П.: Я бы не сказал, но по-настоящему сильный бренд должен использовать разные форматы. У нас есть такие сильные бренды, как Adidas, Playboy, Bruno Banani и Mexx, которые также предлагают продукты по уходу за телом. Аромат может быть и у духов, и у лосьонов для тела, и у дезодорантов – твердых, шариковых или спреев. – Вы сами используете парфюм Coty? Какой? К. П.: Конечно. Мне нельзя им не пользоваться (улыбается). Я чередую фантастический Gucci Absolute и Bottega Veneta pour Homme. И с октября, когда лицензия Burberry станет нашей, я собираюсь начать пользоваться Mr. Burberry от Burberry.