Парфюмеры почуяли запах свободы Как COVID-19 изменил моду на запахи Парфюмерный ритейл переживает новый взлет – интерес потребителей к новым ароматам растет. В компании L’Oreal отметили, что в IV квартале 2020 г. продажи выросли на 4,8% по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. и достигли 7,88 млрд евро. Руководство марки прогнозирует бум бьюти-рынка после пандемии, как это было в начале XX в., во время испанки. «Я уверен, что, когда мы полностью выйдем из этого кризиса, вызванного пандемией, ситуация будет напоминать 1920-е гг., – сказал исполнительный директор L’Oreal Жан-Поль Агон в интервью Finanсial Times. – У нас снова появится чувство свободы, желание веселиться, выходить на улицу, общаться, пользоваться косметикой и духами, как и век назад». Сто лет назад действительно случился всплеск массового ольфакторного увлечения. В частности, именно в 1921 г. появился главный аромат XX в. – «Шанель № 5». «Двадцатые годы прошлого века были временем великих парфюмерных открытий. Появились шипровые, фруктовые, альдегидные, древесные, грубые кожаные, алкогольные ароматы, – рассказывает Элина Арсеньева, парфюмерный искусствовед, коллекционер, основательница петербургского Музея парфюмерии и Школы парфюмеров. – Помимо «Пятерки» Chanel свет увидели и другие великие композиции, например Mitsouko Guerlain и Tabac Blond Caron. Счет шел на сотни ароматов – в парфюмерную индустрию вошли модные дома, и каждый считал своим долгом выпустить хотя бы один аромат. Даже Ирина и Феликс Юсуповы основали модный дом Irfe и тоже занялись парфюмерией. Кризисы всегда способствуют росту продаж парфюмерии – денег на платье не хватает, а на духи и косметику как раз остается. Именно они последнее прибежище имиджа, возможность быть человеком из мирного времени, способ пережить трудные времена с радостью и надеждой». Запахи года О возросшем интересе покупателей к ароматам сегодня говорят многие игроки рынка. Причем этот интерес возник сразу же с началом карантина. Так, в исследовании онлайн-магазина Lamoda говорится, что в период с 21 марта по 31 апреля 2020 г. покупки в категории «красота» выросли на 60% и наибольшую динамику показала как раз парфюмерия (прирост заказов в секторе ароматов в апреле 2020 г. составил 70% по сравнению с мартом того же года). В январе 2021 г. категория бьюти-товаров на Lamoda показала рост на 121% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Активнее всего клиенты интересовались нишевыми брендами Byredo, Mancera, Juliette Has a Gun, Escentric Molecules, а также такими популярными марками, как Calvin Klein, Hugo Boss, Dolce & Gabbana. На этой волне Lamoda в конце февраля объявила о начале сотрудничества с концерном LVMH и о появлении в своем портфеле ароматов Kenzo – одного из брендов, принадлежащих французскому концерну. Помимо парфюмов за время карантина и пандемии увеличился интерес и к ароматам для дома – диффузорам, ароматическим свечам. «Лидерами продаж стали глубокие сложные ароматы, с нотами перца, табака, восточные композиции, – говорит владелица магазина ароматов для дома FragranceLife Ольга Краснова. – Постепенно тенденция культа дома набирает обороты, мы стали больше задумываться о том, какие ароматы нас окружают. Стало меньше путешествий по разным странам, а ведь путешествие – это всегда новые впечатления через ароматы». Запахи эмоций Ароматы действительно имеют сильное воздействие на наше восприятие мира, и во время карантина они служили своего рода успокоительным для многих людей. «Ароматерапия используется с давних времен, все древние цивилизации мира использовали ароматы для изменения физического и эмоционального состояния человека, для влияния на других людей. За последнее столетие наука принесла в изучение ароматов немало данных, которые, как ожидали, должны были вывести ее на новый уровень. Но, как ни странно, они не дали практически ничего нового, а лишь доказательно подтвердили все то, что аромалогия изучала и делала на протяжении тысячелетий, – рассказывает придворный мастер составления ароматов короля Марокко, ароматерапевт отеля Royal Mansour Marrakech Сиид (его настоящее имя не разглашается). – Каждый аромакомпонент имеет свои свойства. Например, тимьян способствует избавлению от усталости, сандал убирает бессонницу и купирует неврозы, а ваниль является антидепрессантом». Анализ связей эмоций и запахов продолжает психолог Ли Чамберс, участник исследования компании OnBuy, посвященного ароматическим свечам. «Исследования показали, что цитрусовые ноты заряжают энергией, а лаванда приносит расслабленное чувство безмятежности. Продолжая работать дома, подумайте о том, чтобы в вашем домашнем офисе были ароматические свечи. Если хотите быть более продуктивным, используйте цитрусовую или мятную свечу. Если ожидаете напряженного дня, снять напряжение и сохранить спокойствие поможет жасмин», – говорит Чамберс. «Аромаобразы» оказывают более сильное воздействие на мозг, чем визуальные, считает Валерий Михалицын, парфюмер, основатель марки Hedonist и создатель Telegram-канала Inquisitio Odoramentorum. «Точно известно, что запахи способны влиять на эмоции человека. При этом обоняние – одна из самых малоизученных областей сенсорной системы человека, – рассказывает Михалицын. – Огромна роль запахов и в воспоминаниях. Визуальные образы редко напоминают об ароматах и запахах, которые их сопровождали, но стоит вам почувствовать запах – и детальные образы тут же всплывут в памяти. Эту неразрывную связь иногда используют в терапии пациентов, переживших потерю памяти в связи с различными заболеваниями». Другие запахи Горькая ирония в том, что в результате заражения коронавирусом многие перестают чувствовать запахи и, бывает, ощущают их иначе после выздоровления. Это приводит к курьезам потребления. В частности, в конце 2020 г. американские клиенты Amazon стали оставлять рассерженные отзывы на сайте магазина на ароматические свечи, утверждая, что они «не так пахнут». «Мы тоже столкнулись с таким феноменом – несколько раз покупатели возвращали нам флаконы с очень популярным, что называется проверенным, ароматом с формулировкой «аромат стал какой-то другой», – делится Краснова. И если для обычного человека изменение обоняния относительно легкое недоразумение, то для профессионалов в сфере парфюмерии это проблема. «За последний год коллеги часто делились подобными историями. Это новая реальность, – говорит Михалицын. – Креативные директора парфюмерных брендов, эвалюаторы, участники фокус-групп могут возвращаться к работе только тогда, когда честно признаются себе, что привычные ароматы снова пахнут так, как и до болезни. Ведь нарушение обоняния может сохраняться довольно длительное время». Сейчас во всем мире идет массовая вакцинация от COVID-19, так что можно надеяться, что эпидемия, как и обонятельные конфузы, ею вызванные, останется в прошлом. Словно предвкушая это, во время карантина бренд Demeter, специализирующийся на ароматах-впечатлениях, выпустил совместно с платформой для онлайн-концертов Stay композиции «Прыжок в толпу», Oh My Rave и «Идем на концерт». Видимо, чтобы мы не забывали, как весело это бывает.