Гендиректор Baccarat: «За последние два-три года мы делали для России эксклюзивные продукты» Даниэла Риккарди рассказывает, как продавать дорогие хрустальные люстры Baccarat миллениалам и каким видят будущее компании с 250-летней историей новые инвесторы За 13 лет у Baccarat, производителя знаменитого хрусталя, сменилось три владельца. Последний раз – в этом году, уже при Даниэле Риккарди, которая, возглавив Baccarat в 2013 г., собиралась за пять лет вдвое увеличить продажи. Этого не произошло, а при подготовке сделки Риккарди представила пятилетний план развития компании для новых инвесторов. По ее признанию, за пять лет она поменяла взгляд на бизнес. Просто делать и продавать дорогие люстры и бокалы уже недостаточно, нужно создавать «вселенную Baccarat», говорит Риккарди. К этому ее подтолкнул приход миллениалов. Они показывают совсем другое потребительское поведение и отношение к моде и люксу, нежели предшествующие поколения, которые десятки лет составляли костяк покупателей товаров роскоши. Пять лет назад о миллениалах и интернет-продажах разговора в Baccarat не было вообще, а сейчас это едва ли не самые важные направления для компании. – В 2017 г. китайский инвестфонд Fortune Fountain Capital объявил о покупке Baccarat у структур Starwood Capital Group, в июне этого года сделка была завершена. Как она возникла? – Baccarat никогда не была стратегическим направлением бизнеса для Starwood – они же работают совсем в другой отрасли, занимаются недвижимостью, отелями и роскошными резиденциями, Baccarat досталась им в рамках сделки с семьей Тэтанже, когда Starwood купила их отели, а также парфюмерный бренд Annick Goutal и Baccarat. И потом на протяжении многих лет Starwood продавала купленное. Baccarat оставалась последним брендом, и я думаю, что у них и не было стратегических планов сохранять его. К их непосредственному бизнесу можно отнести только отель Baccarat, для которого Starwood создала гостиничный бренд, очень важный для нас, так как гостиница Baccarat New York – это наша драгоценность, возможность показать мир Baccarat. А Fortune Fountain много вкладывает в люксовые бренды, и им была интересна Baccarat – так все и сложилось. Даниэла Риккарди генеральный директор Baccarat Родилась в 1960 г. в Италии. Окончила Университет Сапиенца в Риме по специальности «политология и международные исследования», стипендиальную программу по маркетингу в Йельском университете 1985 начала карьеру в Procter & Gamble в Италии 2001 вице-президент P&G по Восточной Европе и России 2005 президент P&G в континентальном Китае 2010 генеральный директор Diesel 2013 генеральный директор Baccarat 2014 член совета директоров Kering – Новые владельцы уже сообщали о желании что-то менять в стратегии компании? – В процессе подготовки сделки я должна была представить потенциальным покупателям пятилетний план развития компании, он сфокусирован на международном развитии – бренд должен стать более разнообразным и представленным во всем мире, но не столько за счет появления новых магазинов, сколько за счет расширения предложения под брендом Baccarat. Я думаю, что инвесторам понравилась эта стратегия, потом в разных интервью они говорили, что поддерживают план расширять вселенную Baccarat. Поэтому в будущем мы будем работать именно в этом направлении: будут открываться гостиницы, появляться новые продукты под брендом Baccarat и т. д. То есть мы будем двигаться к тому, чтобы клиенты не просто покупали товары, а жили в мире Baccarat. Инвесторы поддерживают эту идею и готовы инвестировать в нее. – Сколько они готовы инвестировать? – 20–30 млн евро в ближайшие 3–5 лет. «Коллекции будут расширяться каждые два года» – Какие именно шаги по расширению предложения вы планируете? – У нас уже появились товары для дома – например, свечи. Это началось как эксперимент, мы сделали парфюм совместно с Maison Francis Kurkdjian, и он имел огромный успех. Это один из самых успешных ароматов, появившихся в последние годы. Весной мы выпустили коллекцию обуви Cristal Couture, разработанную Диего Дольчини, – 15 моделей обу­ви из драгоценных материалов и с хрустальными каблуками, они изготовлены ограниченным тиражом, на заказ. Следующим шагом станет создание мебели Baccarat La Maison, это логичный для нас шаг, ведь мы воспринимаемся как бренд роскошного образа жизни. Совсем недавно мы подписали лицензию с Luxury Living Group, которая делает мебель для Fendi, Armani Casa, Bentley: они будут создавать для нас коллекции и частично заниматься дистрибуцией. В апреле прошлого года в Милане у нас был предварительный просмотр, мы показали первые части коллекции – прекрасную мебель для спальни, она будет выпущена в январе 2019 г. Далее по моему плану коллекции будут расширяться каждые два года. Смотреть / 3 фото – Внутренняя работа компании будет реструктурирована? Планируете открывать или закрывать отделы? – Нет, я считаю, что моя обязанность – защитить структуру организации. Каждая организация в любом случае обновляется. Например, когда я начала работу, не было отдела розничной торговли, мы его создали. И за прошедшие годы мы сократили число людей, работающих на оптовом рынке, и, напротив, создали больше компетенций для управления розничной сферой: внедрили CRM (программу Customer Relationship Management), создали digital-департамент, запустили электронную коммерцию. Я думаю, что естественное обновление и эволюция лучше, чем радикальные перестройки. Они не помогают бизнесу, и нам это не нужно. «Я по-прежнему уверена, что у Baccarat есть потенциал, чтобы удвоить продажи» – В предыдущем интервью четыре года назад вы говорили о желании удвоить продажи Baccarat за пять лет. Но в официальных отчетах на Bloomberg указано, что оборот компании практически не изменился, а чистая прибыль даже упала. Почему? – Я по-прежнему уверена, что у Baccarat есть потенциал, чтобы удвоить продажи. Особенно сейчас – с новыми инвестициями, открыв новые магазины, расширив присутствие бренда во всем мире. Раньше у бренда не было столько возможностей для развития, владельцы не инвестировали, поскольку их портфель брендов очень широк. Но продажи оставались в целом стабильными, невзирая на то что мы потеряли бизнес декантеров из-за антикоррупционных законов в Китае. Бизнес декантеров в результате фактически рухнул, а на него приходилась значительная часть продаж. Мы закрыли часть магазинов, которыми были недовольны, но компания смогла это пережить. Baccarat SA Производитель изделий из хрусталяКрупнейший акционер (данные компании на 30 июня 2018 г.) – китайский инвестхолдинг Fortune Fountain Capital (88,8%).Капитализация – 184,9 млн евро.Финансовые показатели(первое полугодие 2018 г.):выручка – 69,1 млн евро,чистая прибыль – 0,99 млн евро.Компания основана в 1764 г., когда король Франции Луи XV распорядился о создании стекольного производства в деревне Баккара. Производит и продает предметы интерьера, посуду, украшения. Baccarat исторически теряла деньги, у нее всегда была очень маленькая EBITDA. Но в прошлом году EBITDA составила более 13 млн евро, что очень прилично, а в этом году мы впервые показали положительный результат [в I квартале]. Несмотря на то что мы не смогли расширить бизнес, команде удалось сделать компанию более солидной и прибыльной. – Тогда же, в прошлом интервью, вы говорили, что не будете запускать линейку товаров для массового рынка, подчеркнув, что, по вашему мнению, причина, по которой бренд до сих пор успешен, – то, что он никогда не выходил за пределы рынка роскоши. Тем не менее условно доступные предложения появились. – Да, у нас появился Chateau Baccarat Degustation – набор из четырех бокалов: для белого и красного вина, шампанского и дижестивов, который стоит 240 евро. Очень доступно – по сути, цена кроссовок. Это необременительное предложение для тех, кто хочет что-то Baccarat, но не готов тратить много. Но у меня по-прежнему нет намерения сделать Baccarat массовым продуктом: Baccarat – это Baccarat и она должна оставаться роскошной маркой. Но нам нужны предложения, которые могут привлечь будущих богатых клиентов. – На какие регионы и страны приходится наибольшая доля продаж? Какая часть продаж приходится на интернет? – Топ-3 рынков по продажам – это Япония, Франция и США. На интернет сейчас приходится совсем небольшой процент. Одним из крупных проектов, за который мы взялись в последние два года, стали как раз интернет-продажи с нуля: новая платформа, новая навигация на сайте, гораздо более современная и, я думаю, одна из лучших среди люксовых брендов. В прошлом году мы запустили ее в Японии, на нашем самом большом рынке, разработали платформу для Китая через WeChat, вскоре должны запустить в России. Свет российского флага В октябре Baccarat отмечала 10 лет работы в России и решила в честь этой даты в буквальном смысле осветить своим присутствием Третьяковский проезд, где все эти годы открыт флагманский российский бутик марки. Для этого под сводами арки со стороны Никольской улицы оформили инсталляцию «Симфония света» из семи разных вариаций классической люстры Zenith, в том числе в цветах российского флага, которую мастера Baccarat создали специально в честь юбилея в Москве. Украшение улиц люстрами Baccarat нередкий прием: например, узнаваемый хрусталь появляется на улице Фобур-Сент-Оноре в Париже каждое Рождество. Но в России драгоценные люстры (стоимость люстр аналогичной модели начинается от $150 000) впервые решили демонстрировать без стеклянных защитных коробов, какими их обычно накрывают в таких случаях. «Я ничего не боюсь», – ответила Даниэла Риккарди на вопрос, не страшно ли ей рисковать стеклянными специалитетами. Россия доверие оправдала: люстры без страховки провисели в Третьяковском до 7 ноября в целости и сохранности. – Разработкой занимаетесь самостоятельно или отдаете на аутсорсинг? – И так и так. У нас есть отдел, который занимается электронной коммерцией, он тесно работает с командой маркетинга. Они делают информационные бюллетени и рассылки, которые поступают к тем клиентам, которые пользовались интернет-магазином, а также постоянно информируют о событиях и новостях. А техническую часть работы мы передаем на аутсорсинг. – Нет планов расширять производство и открывать что-то за пределами Франции? – Нет. Baccarat – историческое производство. С 1764 г., когда Людовик XV разрешил установку производства в деревне Баккара в Лотарингии, все изделия из хрусталя создавались в этом месте по одним и тем же технологиям. И мы будем держать производство и поддерживать ремесленников в Баккаре. «7–10% наших новых клиентов – миллениалы» – Рынок товаров роскоши в последние несколько лет сильно меняется, все марки ищут способы работать в новой реальности, и одной из главных тем стала переориентация на миллениалов. Но насколько это на самом деле значимая аудитория? У вас есть данные, какая часть ваших клиентов – миллениалы? – Мы поняли, что нам нужно работать с этой аудиторией, поддерживать образ Baccarat как современного, интересного для молодого поколения бренда, всего три года назад. Но последние нововведения уже создавались с учетом специфики потребления нового поколения. Например, им очень важно, чтобы марка создавала настроение, отражала некий образ жизни. Им мало просто держать хрусталь в кабинете, как это делали их родители, – им важно, что можно сделать красивые фотографии, которые будут передавать некий гламурный образ. «Единственный исторический предмет, который мы оставили, – хрустальная люстра Baccarat» Генеральный менеджер Hotel Martinez Алессандро Креста рассказывает, что изменилось в отеле после реконструкции и почему ему было решено вернуть историческое имя И мы начали активно работать с Instagram, публиковать фото вечеринок, событий, товаров, с которыми могут и хотят ассоциироваться молодые люди. У нас есть способ измерить все изменения, программа CRM, и мы видим, что число молодых клиентов растет: за последний год мы удвоили количество подписчиков в Instagram, а 7–10% наших новых клиентов – миллениалы. – Еще одна повсеместная история – новый стиль общения с покупателями, ускорение поставок. – Изменение предложения стало для нас актуальным еще несколько лет назад: тогда было необходимо ждать 3, 4, 6 месяцев, чтобы купить то, что вы видели в магазине. Это не помогало бизнесу. Сейчас все намного доступнее, промежуток между просмотром и покупкой стал короче, что очень важно. Если вы придете и скажете, что эта люстра нужна для вечеринки и нужна сегодня, мы сделаем все возможное, чтобы это произошло если не сегодня, то завтра. Если же нужен предмет другого размера или цвета, то придется подождать. Нужно ли каждый день делать мероприятия для привлечения клиентов? Думаю, что в первую очередь нужно сделать общение между клиентами и магазином более близким и вовлеченным: например, можно быть на связи с клиентами и сообщать, что ожидается новая коллекция, если проявляли интерес. Я думаю, что это гораздо более уместно, так как клиент хочет чувствовать себя особенным, быть уверенным, что его знают, знают его привычки и потребности. Это часть нашей работы: быть рядом с клиентами и дать им почувствовать себя особенными. – У Hermes нет отдела маркетинга – директор каждого магазина составляет ассортимент самостоятельно, исходя из потребностей именно своих клиентов. Вы не думали о подобной стратегии? – Я думаю, что большинство мировых брендов, особенно люксовых, формируют ассортимент, обязательно включая туда бестселлеры или товары, которые должны присутствовать всегда: 60–70% доходов бутика во всем мире сделаны одними и теми же продуктами. Плюс значительный спрос – это подарки, многие выбирают нас как дорогой подарок в красивой красной коробке. Следом включаются товары, ориентированные непосредственно на клиентов в определенном месте. Мы не можем позволить выбирать директорам всех магазинов, поскольку я не уверена, что у каждого менеджера есть достаточно данных, чтобы формировать правильное предложение. А головной офис видит данные со всего мира, может их сравнивать, смотреть, что продается лучше всего. И вы можете сформировать оптимальное предложение только в том случае, если видите данные со всех магазинов. И мы гибкие, мы можем предложить новый цвет или форму в одной стране и, если обнаруживаем, что идея принята хорошо, расширяем ее для всего мира. Например, так было с Bubble Box – коллекцией бокалов для шампанского разной формы, которая была создана для США в разгар моды на шампанское. Но потом мы увидели, что эта идея может быть востребована в других странах, и это стало глобальной инициативой. Так что идеи взаимозаменяемы и взаимодополняемы. Ранее по теме: В Музее Москвы можно увидеть, как делают знаменитые платки и седла Hermes – Почему тогда многие марки продолжают пропагандировать идею специальных продуктов для конкретных регионов, в частности Китая, Ближнего Востока? – С одной стороны, это так. Но если вы ориентируетесь на миллениалов – главную категорию клиентов, обеспечивающих рост люксовым брендам, – то должны учитывать их важную особенность: они являются гражданами мира. Они не только путешествуют сами, но и общаются через сети и, если видят что-то интересное у друзей в Китае или США, начинают это хотеть. Поэтому необходимо иметь товары, которые можно приобрести в любом магазине. – У Baccarat два музея – в Баккаре и Париже. На кого они рассчитаны? Планируете больше участвовать в музейно-галерейной жизни, как другие марки? Ведь сейчас выставки – важный маркетинговый инструмент для люксовых марок. – Музеи нужны, чтобы демонстрировать нашу легендарную историю и мастерство, показывать символические и главные предметы наследия. Мы готовы участвовать в музейных или галерейных мероприятиях, если у нас есть возможность делать что-то глобальное, как в 2014 г., когда музей Пти-Пале в Париже представил выставку «Баккара, хрустальная легенда», посвященную 250-летию марки. – Сейчас набирает силу тема женских прав и равноправия, в том числе в бизнесе. Многие СМИ пишут, впрочем, что особого прогресса нет: женщин-СЕО в крупных бизнесах по-прежнему очень мало, а зарплаты далеко не всегда равны мужским. Как вы, будучи одной из самых известных и успешных женщин-руководителей, смотрите на эту ситуацию? – Я начала карьеру более 30 лет назад и могу сказать, что сейчас деловой мир становится для женщин все лучше и лучше, мы все больше представлены в компаниях на всех уровнях, в советах директоров. Хотя некоторые различия, в том числе по оплате, есть. Я уверена, что это скорее наследие старых структур и систем, которые постепенно исправляются. Я также считаю, что сейчас компании больше, чем 5, 10 или 20 лет назад, понимают, что гендерное разнообразие – это часть бизнес-стратегии. «Россия – часть истории Baccarat» – Судя по тому, что в последней коллекции haute couture есть предмет, посвященный Санкт-Петербургу, бизнес в России идет хорошо? – Россия – часть истории Baccarat. Сейчас мы отмечаем юбилей – 10 лет работы в России – и вспоминаем специально созданные [для России] за эти годы вещи, впечатления этих лет. Но связь между Россией и Baccarat гораздо глубже, и это очень важно. Как вы, вероятно, знаете, одним из лучших и главных клиентов бренда была императорская семья, одна из печей нашей фабрики использовалась только для создания прекрасных предметов для них. И это хорошо повлияло не только на финансовый аспект. Россия сильно способствовала росту мастерства Baccarat, поскольку изделия, заказанные для царской семьи, были из самых изощренных и сложных. И сейчас, сотню лет спустя, мы очень гордимся тем, что нам удалось сохранить и развить умение делать такие вещи. Некоторые из наших самых красивых произведений были созданы для российских клиентов, которые ценят уникальность Baccarat и требуют самых эксклюзивных изделий. Первоначально была идея [к юбилею] воспроизвести то, что мы сделали для магазина в Лос-Анджелесе, но я передумала, мне хотелось чего-то особенного. Как я говорила, главные бестселлеры одинаковы по всему миру, поэтому российский ассортимент – тот же ассортимент, что в Париже. Но за последние два-три года мы делали для России эксклюзивные продукты. Это важно как с точки зрения бизнеса и финансов, так и с точки зрения репутации бренда. Поэтому да, спустя 10 лет после появления Baccarat в России мне очень приятно отметить, что бизнес развивается и история идет вперед. – Какое место в вашем портфеле занимает российский рынок? – Мы не делаем таких расчетов, потому что во многих странах у нас прямые продажи, но я не думаю, что ошибусь, если скажу, что Россия входит в пятерку лидеров. Точнее, даже не Россия, а Москва, потому что подавляющая часть продаж приходится на один город. В этом смысле точно можно сказать, что Москва входит в пятерку городов с лучшими продажами. – Отмечаете ли вы снижение числа покупателей из России в ваших европейских магазинах и увеличение продаж в России? – Да, такой сдвиг есть, и я очень этому рада. Я поддерживаю, когда продажи совершаются на территории своей страны, а не в другом месте: всегда лучше, когда клиенты могут купить все, что нужно, в своей стране по хорошим ценам, а не возить товары со всего мира. Поэтому мы стараемся стратегически формировать привлекательные цены. Они обычно определяются ценой во Франции плюс импортные пошлины и транспорт. Мы стараемся свести к минимуму ценовой разрыв в Европе и России и, по мере того как мы постепенно продвигаемся в этом направлении, видим, что растет локальный бизнес. – Как правило, если бренды выходят за пределы Москвы и Санкт-Петербурга, то выбирают Сочи и Екатеринбург. Есть планы открывать там точки продаж? – Мы обсуждаем это с нашим партнером Mercury Group. Мы должны быть уверены, что бизнес будет достаточно прибыльным, смотрим, изучаем, как город развивается, какая динамика в сегменте люкс. К сожалению, найти подходящую среду и точку продаж для такого роскошного и дорогого бренда непросто, но мы планируем, и я надеюсь, что все будет. – Среди российских клиентов только частные лица или отели и рестораны тоже? – На самом деле это по всему миру так: большая часть продаж приходится на частных клиентов. У нас есть стратегические партнеры, такие как Remy Martin или Hennessy, но основная часть бизнеса – это частные клиенты.-