«Мы никогда не забывали наше военное прошлое, поэтому наши часы всегда мощные» Генеральный директор Officine Panerai Анжело Бонати рассказывает, как шло строительство марки и чем она живет сегодня Анжело Бонати – не самый частый герой глянцевых журналов и уж тем более изданий по менеджменту и маркетингу: среди его коллег и конкурентов в часовой индустрии есть персонажи гораздо более раскрученные. Между тем то, что сделал Бонати для Officine Panerai, заслуживает, без громких слов, восхищения. До того как в 1997 г. владельцем Panerai стала группа Richemont, а Бонати возглавил Panerai, марки, по сути, не существовало: за предыдущие 60 лет под брендом Panerai было выпущено меньше 300 часов, т. е. менее чем по пять штук за год – даже в начале XIX в. швейцарские кабинотье, использовавшие лишь ручной труд, и то делали больше часов! Тем не менее Бонати сумел создать настоящий продукт и настоящий бренд – сегодня часы Panerai, успешно использующие милитаристскую эстетику, востребованы по всему миру, а цены на исторические часы Panerai, которые 20 лет назад Бонати скупал по 2000–3000 евро за штуку, теперь достигают шестизначных цифр. Сегодня Бонати – один из самых авторитетных людей в мире часов. Он начал карьеру в 1980 г. под руководством гуру часового мира Франко Колоньи в компании Tobacco International, дилере зажигалок Cartier в Италии. В те годы зажигалки были более важным статусным символом, чем часы, вспоминал Бонати. Но по мере того как табакокурение выходило из моды, Бонати переключился на часы. В начале 90-х Бонати увлекся часами Panerai – небольшой часовой маркой из Флоренции, производившей ограниченные партии часов для военно-морских сил разных стран, и стал, по его словам, «крупнейшим в мире специалистом по Panerai». Когда в конце 90-х марка Panerai была выставлена на продажу, Бонати вознамерился ее купить, но узнав, с кем ему придется соперничать – с группой Vendôme (ныне Richemont Group), одним из крупнейших игроков на рынке люкса, от этой идеи отказался. Но нет худа без добра: вскоре после того, как Panerai перешла в новые руки, Бонати позвонили из офиса Vendome и предложили... возглавить Panerai. Он с радостью согласился. Смотреть / 2 фото Вы стали гендиректором Panerai в 1997 году – ни компании, ни бренда тогда, по сути, не существовало. Каковы наиболее важные вехи в их создании? Анжело Бонати. Действительно, в 1997 г. не было ничего – мы начинали с чистого листа. Для начала определив те ценности, которые мы хотим выразить в часах. Во-первых, то, что продукт итальянский. Более того, рожденный во Флоренции – городе искусств (если бы в истории искусства не было бы Флоренции, не было бы и всего остального). Во-вторых, у часов Panerai всегда был уникальный дизайн. Сформировав нашу стратегию, мы неукоснительно ей следовали, лишь уточняя какие-то ее элементы, но не меняя и не пересматривая ее, что и позволило нам сегодня оказаться в той точке, где мы находимся. Стратегия марки, написанная в самом начале, уместилась всего лишь на двух страничках. Мы представили себе, что марка – это пустая коробка, и постепенно начали наполнять ее содержимым. Мы начали в феврале 1997 г., вдвоем. В сентябре появилась ассистентка. Сегодня нас уже больше 600 человек. Мы разрабатывали новые механизмы, но с уважением к итальянским традициям часового дела. Мы создавали новый дизайн часов, но всегда принимая во внимание исторические пропорции марки. Мы никогда не забывали наше военное прошлое, поэтому наши часы всегда мощные – это касается и дизайна, и механизмов. Таким образом, наши часы получались не только эксклюзивными, но и аутентичными. Часы Radiomir Firenze 3 Days Acciaio Кстати, об эксклюзивности. Panerai знаменита своими лимитированными сериями часов, вы начали их выпускать с самого начала, как возглавили компанию. В чем был расчет? А. Б. Лимитированные серии – это отражение сути Panerai. Наши исследования говорят, что за первые 60 лет своего существования Panerai произвела не более 300 часов. Отсюда и родился наш (современный) концепт эксклюзивности часов Panerai. Встал вопрос: как выразить эту эксклюзивность? Ответ нашелся быстро: через лимитированные серии изысканных часов, за которыми будут гоняться коллекционеры. Лимитированная серия этого года – модель Radiomir Firenze 3 Days Acciaio, которая будет продаваться только в нашем новом флорентийском бутике. Чтобы выполнить гравировку на корпусе, мастеру требуется неделя. Такие лимитированные бутиковые серии мы время от времени выпускаем для каждого нашего бутика. Новый бутик в Москве помог имиджу нашей марки, но это не только маркетинговый проект, но также и реальные продажи. Возможно, в будущем мы откроем второй бутик в Москве. Море – это вотчина Panerai, ваша марка спонсирует регаты классических яхт. У «Ведомостей» тоже есть своя регата, я знаком с правилами и потому могу судить: ваши новые часы с функцией обратного отсчета Regatta – самые удобные и продуманные. Как родилась идея спортивных яхтенных часов? А. Б. Panerai поддерживает регату классических яхт, именно поэтому я попросил создать часы с обратным отсчетом для яхтенных гонок. На их разработку у нас ушло шесть лет. У Panerai своя система ценностей. Чтобы продвигать их, нет смысла устраивать гала-приемы со звездами. Морская тема – прекрасное отражение сути Panerai. Потому что каждая яхта уникальна, каждая имеет свою историю, для изготовления каждой требуются исключительные знания и умения – все точь-в-точь как с часами. Поэтому мы купили и реставрировали собственную яхту Eilean (построенную в 1936 г. на знаменитой шотландской верфи William Fife. – Прим. автора), которая теперь тоже принимает участие в регатах классических яхт. Регата для нас – это продвижение марки Panerai, не часов. Обычно у участников регат нет денег – за исключением владельцев яхт. (Cмеется.) Но укреплению имиджа марки регата помогает очень существенно. Смотреть / 3 фото Понятно, почему Panerai выпустила яхтенные часы. Но почему карманные? А. Б. Такой уж у меня характер. Я обдумывал идею таких часов целый год и в одно утро решил: надо делать! Потому что, во-первых, карманные часы – это важная часть истории часов, а Panerai в своей деятельности постоянно обращается к истории. А во-вторых, по-прежнему существует категория людей, которая интересуется подобными часами. В вашей коллекции есть карманные часы или только наручные? А. Б. Есть одни, но не мои – моего дедушки. Продолжаете ли вы скупать исторические часы Panerai для вашего корпоративного музея? А. Б. В настоящий момент – нет, потому что на рынке осталось не так много часов, а цены на них взлетели. В моем поле зрения есть две-три интересные модели, но цена на них превышает $300 000... А когда мы только начинали, я покупал исторические часы Panerai по 2000–3000 евро за штуку – моя интуиция позволила сделать отличные инвестиции. Сейчас у нас в коллекции около 60 исторических часов. Есть ли планы открыть постоянно действующий музей? А. Б. Скорее это будет сменная экспозиция в нашем флорентийском бутике – мы предусмотрели место для подобной выставки. Известно, что у вас есть коллекция часов. А есть ли коллекция зажигалок? А. Б. Не назвал бы это коллекцией, но штук 20–30 есть. Где-то лежат. Возможно, когда выйду на пенсию, расставлю их. Там есть интересные экземпляры – Dunhill, Cartier, Caran d’Ache. Зажигалку Panerai сделать не планируете? А. Б. (Смеется.) Нет, не планирую. Нам предстоит еще много чего сделать в часах.