Культура в складчину: как краудфандинг помогает реализации творческих проектов В России набирает обороты «народное финансирование» проектов в сфере культуры Объем краудфандинговых сборов в культуру за последние пять лет увеличился в 1,6 раза до 279,3 млн руб., следует из исследования информагентства в сфере культуры и развлечений InterMedia. Количество крауд-спонсоров в этой сфере за указанный период выросло в 1,4 раза и составило более 128 500 человек. Краудфандинг широко и системно начал развиваться в России с появлением специализированных платформ. Первой из них стала краудфандинговая платформа Kroogi, запущенная в 2007 г. (сейчас не работает). Постепенно цели и задачи проведения сборов эволюционировали. Ранее сборы в некоторых случаях были единственным способом реализовать тот или иной творческий проект. Но сейчас зачастую краудфандинг используется как маркетинговый инструмент. Как устроен краудфандинг Краудфандинг – способ коллективного финансирования общественно значимых проектов. Информация о сборах на их реализацию размещается на краудфандинговых платформах, где поддержать проекты может любой желающий. При этом спонсор взамен на внесенные средства может предзаказать вознаграждения, предусмотренные авторами проектов (рассылаются только после успешного окончания сбора), либо перечислить любую сумму, ничего не покупая. Вознаграждения носят нефинансовый характер: спонсор на них не зарабатывает, его интерес заключается исключительно в приобретении товаров или услуг от автора проекта. Если сбор не достигает финансовой цели в заявленный срок, то платформа возвращает все вложенные средства спонсорам. Основные краудфандинговые платформы России – Planeta.ru, CrowdRepublic и Boomstarter. По итогам 2022 г. на Planeta.ru пришлось 58% (161,9 млн руб.) от общего объема сборов крауд-проектов в сфере культуры, следует из данных InterMedia. На CrowdRepublic – 24% (67 млн руб.) сборов, а на Boomstarter – 14% (39,1 млн руб.). На Planeta.ru действует комиссионная бизнес-модель. Если автор собирает более 50% от заявленной цели, то платформа взимает с него комиссию в 15%. Если же автор полностью достигает финансовой цели, то его комиссия составляет 10%. В комиссию входит процент платформы и процент платежных агрегаторов. Если автор собирает меньше 50%, то платформа возвращает все вложенные средства крауд-спонсорам в полном объеме и не взимает с автора никакой платы. CrowdRepublic в случае успешного завершения проекта взимает с автора комиссию в размере 10% (в нее тоже уже включен процент платежных агрегаторов). Если проект не достигает 100% заявленной финансовой цели, то платформа взимает с автора комиссию в 5% от собранной суммы и возвращает вложенные деньги крауд-спонсорам. Boomstarter работает по тарифной модели и не удерживает комиссию в свою пользу (но комиссия платежных систем сохраняется: по данным на сайте платформы, она составляет до 3,9%). Для размещения проекта на сайте автор должен оплатить один из пяти тарифных планов стоимостью от 4900 до 59 000 руб., в которые входят работа продюсера, бухгалтерская поддержка, бюджет на рекламу и т. д. Если после заявленной даты завершения краудфандинга проект не собирает необходимую сумму, все внесенные средства автоматически возвращаются спонсорам на их внутренний счет. Сумма за оплаченный тариф автору не возвращается. Миллионы на песни, комиксы и игры Ключевыми факторами роста популярности краудфандинга в России, как считает главный редактор агентства InterMedia Евгений Сафронов, являются развитие коммуникационных технологий, изменения в сфере культуры и рост благосостояния населения. Кратное увеличение сборов за последние пять лет обусловлено повышением уровня доверия россиян к этому инструменту финансирования, уверен совладелец крауд-платформы Planeta.ru Федор Мурачковский. Еще один фактор – увеличение количества крауд-проектов от крупных артистов с большой аудиторией, которые генерируют большой объем сборов, добавляет в свою очередь гендиректор платформы Boomstarter Мария Балмфорт. Самыми популярными категориями по объемам краудфандинговых сборов в 2022 г., как отмечается в исследовании InterMedia, стали музыкальные проекты (91,7 млн руб., или 32,9% от всех сборов по итогам года), книги (58,9 млн руб., или 21,1%) и настольные игры (58,8 млн руб., или 21,1%), указывают авторы исследования. В топ-10 краудфандинговых проектов по объемам сборов вошли 4 музыкальных проекта (все они проводились на платформе Planeta.ru). Это крауд-сборы группы «Алиса» на новый альбом «Дудка» (31,4 млн руб., № 1 в рейтинге), группы ДДТ на запись и издание новых песен для альбома «Творчество в пустоте» (25,2 млн руб., № 2), группы «Би-2» на альбом «Аллилуйя» и запись трех новых релизов (4,6 млн руб, № 9), бас-гитариста и бэк-вокалиста группы «Ария» Виталия Дубинина на сольный альбом «Бал-маскарад» (3,6 млн руб., № 10). Еще пять позиций в топ-10 заняли настольные игры (сборы проводились на платформах CrowdRepublic и Boomstarter). Среди них – игры «Войны черной розы» (10,8 млн руб., № 3), «Внутри Лапенко» (7,9 млн руб., № 5), «Roll Player Adventures: Приключения в Улосе» (6,7 млн руб., № 6), «Нечто» (6,5 млн руб., № 7) и «Остров духов: Гиблый край» (5,3 млн руб., № 8). Краудфандинговый сбор журнала «Мир фантастики», в рамках которого можно было оформить подписку и предзаказать спецвыпуски, занял 5-е место в рейтинге с 8,4 млн руб. Фактор популярности Доминирование музыкальных проектов в топ-10 по объемам сборов закономерно: у известных музыкантов огромные фанатские сообщества, которые хотят сделать вклад в творчество любимого исполнителя, объясняет Мурачковский. Звездность авторов действительно влияет на успех крауд-сборов музыкальных проектов, соглашается Сафронов. «Иногда мы шутим, что Константин Кинчев (солист группы «Алиса») и Юрий Шевчук (солист группы ДДТ) занимались продвижением своих проектов по 40 лет. Все это время они объединяли поклонников своим творчеством», – говорит Мурачковский. Музыкальные проекты успешны еще и потому, что часто они построены по принципу эксклюзивного предзаказа, добавляет он: после завершения крауд-сбора уже нельзя будет приобрести созданный в его рамках контент и у людей выше мотивация участвовать в краудфандинге. Помимо популярности автора в крауд-сборах на книги одним из ключевых факторов успеха также является жанр произведения, говорит Балмфорт. Последние четыре года на платформе Boomstarter, как отмечает она, растут крауд-сборы проектов по выпуску комиксов. Спрос на комиксы на крауд-платформах зависит и от главного героя, добавляет ведущий эксперт InterMedia Павел Соломатин. К примеру, третью позицию (1,8 млн руб.) в категории «Книги» по крауд-сборам в 2022 г. занял проект «Другого издательства» по выпуску на русском языке серии комиксов про Человека-паука, выпущенной в 1994 г. «На результаты сбора повлияло то, что в России есть обширная фан-база мультсериала про этого супергероя», – уверен директор «Другого издательства» Максим Ластовенко. Настольные игры «Войны черной розы», «Roll Player Adventures: Приключения в Улосе», «Нечто» и «Остров духов: Гиблый край», попавшие в топ-10 по объемам крауд-сборов, были выпущены в России компанией Hobby World по лицензии, приобретенной у западных правообладателей, поясняет сооснователь и генеральный директор Hobby World Михаил Акулов. Их популярность на краудфандинговых платформах объясняется тем, что компания-лицензиат отбирает на зарубежных рынках только качественный игровой контент, который собирает большое количество положительных отзывов от иностранных игроков, говорит он. Попадание в топ крауд-проектов 2022 г. игры «Внутри Лапенко» – прямое следствие большой популярности этого YouTube-шоу, наличие лояльной аудитории, которая вокруг него сформировалась, предполагает Балмфорт. «Люди хотели почувствовать себя героями шоу «Внутри Лапенко», и мы предложили интерактивный способ взаимодействия с полюбившимися им персонажами», – объясняет сооснователь студии настольных игр New Making Studio Кирилл Егоров (издатель игры «Внутри Лапенко»). Главный редактор «Мира фантастики» Сергей Серебрянский объясняет внушительные сборы на выпуск журнала наличием лояльной аудитории, а также уникальностью самого формата проекта: «Журнал про фантастику в глянцевом формате сейчас редкий формат даже за рубежом». Крауд-маркетинг Такая модель финансирования, как краудфандинг, хорошо работает именно в случае проектов в сфере искусства и развлечений: это культурные блага, которые далеко не всегда генерируют прибыль, считает президент Федерации интеллектуальной собственности Сергей Матвеев. Банки, по его словам, неохотно выдают кредиты под такие проекты: их интересует бизнес с понятными сроками окупаемости, а не рискованные и низкоприбыльные проекты. Крауд-сборы долгое время использовались только как способ сбора средств для реализации культурных проектов. Но сейчас этот инструмент применяется в том числе как инструмент маркетинга и пиара, рассказали авторы краудфандинговых проектов. С одной стороны, крауд-сборы помогают производителям настольных игр оценить спрос на новые проекты и скорректировать их тираж, объясняет Акулов. А с другой – они выступают каналом продвижения и позволяют расширить аудиторию потенциальных покупателей этих игр, добавляет он. Сами краудфандинговые сборы позволяют только покрыть затраты на производство и покупку лицензии у зарубежных правообладателей, говорит Ластовенко. Но, по его словам, краудфандинг – хорошая реклама для комикса и стимулирует продажи в розничных магазинах. Журнал «Мир фантастики» рассматривает краудфандинговые платформы как один из каналов дистрибуции: через подписку на них продается примерно четверть тиража издания, отмечает Серебрянский. «Подписка на издание оформляется в начале года в формате предзаказа. Это дает преимущества по сравнению с традиционной для печатных СМИ схемой продажи тиража на реализацию, когда издатели могут ждать деньги несколько месяцев», – говорит он. «Не доход, а целевые деньги» Одним из ключевых факторов, сдерживающих развитие краудфандинга, является отнесение крауд-сборов к доходам, в то время как они таковыми не являются, считает Мурачковский: «Это целевые деньги, которые автор тратит на реализацию конкретной задачи». Сейчас средства, собранные в рамках крауд-сборов, по его словам, облагаются НДФЛ (составляет 13%) и зачастую авторы заводят ИП, чтобы платить налоги по более низкой ставке – 6%. Оптимальным решением было бы ввести отдельный налог на краудфандинг хотя бы на уровне тех же 6%, говорит совладелец Planeta.ru. Другая проблема – прекращение работы ключевых зарубежных платежных инструментов в России после начала СВО: систем мобильных платежей Apple Pay и Google Pay, через которые российские пользователи крауд-платформ часто проводили платежи авторам проектов, добавляет Мурачковский. Кроме того, как отметил он, из России ушли платежные системы Visa и Masterсard, из-за чего стало невозможно принимать платежи российских пользователей, проживающих за рубежом: на текущий момент их средства исчезли с платформы без возврата. Блокировка популярных соцсетей Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) тоже серьезно ударила по крауд-платформам, поскольку именно эти площадки являлись одними из наиболее эффективных каналов продвижения краудфандинговых проектов, отметил он. По прогнозу Мурачковского, объемы краудфандинговых сборов продолжат расти: «В кризисные моменты люди еще активнее хотят участвовать в судьбе важных для них проектов, хотя и делают это меньшими суммами». Балмфорт, наоборот, считает, что крауд-сборы упадут, но незначительно. Покупки на краудфандинге – это еще и способ сэкономить: цены на тот или иной товар для участников сборов почти всегда существенно ниже, чем после того, как товар выйдет на рынок, поясняет она. Для развития краудфандинга в России, по ее словам, необходимо популяризировать этот вид финансирования через обучающие программы для предпринимателей. «Сейчас платформы занимаются образовательной деятельностью самостоятельно, но и государственные организации, и бизнес-акселераторы, и центры поддержки предпринимательства могли бы включить в свои программы раздел о краудфандинге», – резюмирует гендиректор платформы Boomstarter.