«Модный бизнес теперь не сезонный, а ежедневный» Владелец Moncler рассказывает, почему производитель пуховиков отказывается от модных показов раз в полгода и переходит на ежемесячное представление новинок, как влияет интернет на рынок люксовых товаров и зачем Moncler открывает новый бутик в Москве Ремо Руффини – любимец модников и портфельных инвесторов: с тех пор как Руффини в 2013 г. вывел возрожденный им бренд Moncler на биржу, продажи компании растут 15 кварталов подряд, а рыночная капитализация за это время выросла с 2,8 млрд до 5,95 млрд евро. Размещение акций Moncler на бирже превратило Руффини – крупнейшего акционера компании – в бумажного миллиардера. Но ни одной принадлежавшей ему акции Moncler Руффини во время IPO не продал. «Компания все еще молода, ей предстоит еще много чего добиться, и, рассуждая не как гендиректор, а как акционер, это отличная инвестиция», – объяснял предприниматель в интервью «Ведомостям» в октябре 2014 г. Но с тех пор Руффини несколько уменьшил свою долю в компании – с 34 до 26,3%, оставшись тем не менее крупнейшим акционером Moncler (французский инвестфонд ECIP M, помогавший Руффини в перезапуске бренда, уменьшил свою долю до 5,3%, остальные акции – в свободном обращении). Модные, дорогие и качественные пуховики Moncler по-прежнему пользуются спросом у покупательниц и покупателей всего мира – за 9 месяцев 2017 г. продажи выросли еще на 15% до 736,8 млн евро (по сравнению с тем же периодом прошлого года). Но на прошлой неделе Руффини неожиданно объявил о смене стратегии Moncler: компания отказывается от традиционного для модной индустрии выпуска коллекций два раза в год, расстается с дизайнерами, ответственными за выпуск этих коллекций, и переходит на ежемесячный цикл. О том, как меняется модный бизнес, индустрия товаров класса люкс и как в этих условиях будет меняться Moncler, Руффини рассказал «Ведомостям», приехав в Москву на открытие флагманского бутика своей марки в ГУМе. – Почему вы решили закрыть свой бутик в Столешниковом переулке и открыть новый в ГУМе? – Нам нужно было помещение больше, в Столешниковом мы такого не нашли. А ГУМ предложил нам очень хорошее место – на первой линии, с видом на Красную площадь, – и мы решили провести релокацию. Бутик в ГУМе тоже будет под нашим управлением. Работой бутика в Столешниковом мы были очень довольны, но наше предложение сильно увеличилось, теперь мы будем предлагать на одном этаже бутика [в ГУМе] мужскую одежду, на другом – женскую. Думаю, что и трафик там будет больше. – Но и аренда дороже? – Не сказал бы, более-менее одинаково. Но, как мне показалось в эти два дня, что я в Москве, россияне предпочитают совершать покупки в торговых центрах – из-за климата: зимой погода суровая, а для нас это самый разгар бизнеса. Moncler также продается в ЦУМе – в формате shop-in-shop: на мужском этаже – мужская одежда, на женском – женская, и продается очень хорошо. Мы гордимся результатами, которые ЦУМ показывает, и сохраним это сотрудничество. Но собственный бутик позволяет иметь прямой контакт с покупателями, позволяет полностью выразить концепт бренда. «Модный бизнес теперь не сезонный, а ежедневный» Владелец Moncler рассказывает, почему производитель пуховиков отказывается от модных показов раз в полгода и как влияет интернет на рынок люксовых товаров – И что вы слышите о Moncler от ваших покупателей в России? – Россия – продажи в России – для нас по-прежнему маленький рынок. Но покупатели из России начали возвращаться в бутики Moncler за границей. Покупатели из России исчезли в Европе два-три года назад, но теперь начинают возвращаться, во всяком случае, у нас рост в этом сезоне очень большой. У нас большие ожидания на этот сезон от Куршевеля, Санкт-Моритца, Гштада... – Кстати, в горнолыжной коллекции Moncler Grenoble большая часть ваших моделей носит название знаменитых горнолыжных курортов – Aspen, Bormio, Zermatt. Вы платите городам за использование их названий в своих коллекциях? – Нет. Мне кажется, они должны быть довольны бесплатной рекламой. – Сочи в этой коллекции появится? – Пока нет. Как я понимаю, горнолыжный курорт там развивается весьма успешно. Мне буквально два дня назад прислали подробную информацию о нем, я еще не успел ознакомиться с ней. Но у нас очень тесные отношения с горнолыжными курортами, так что в будущем Сочи тоже может быть интересным вариантом, если у них будет люксовое предложение. Пока, к сожалению, я ни разу в Сочи не был. – В Сочи уже есть все – от люксовых отелей до простых апартаментов, так что вам обязательно следует там побывать, чтобы определиться, заслуживает ли Сочи места в созвездии люксовых горнолыжных курортов по версии Moncler. Но Россию Moncler в своей коллекции уже выделил – я имею в виду лимитированную серию пуховиков, которые создал к открытию вашего московского бутика китайский художник Лю Болин. Как сложилось это сотрудничество? – По-моему, это очень хороший художник, его ментальность близка нашей, и мы очень довольны сотрудничеством. Когда фотограф Энни Лейбовиц снимала для нас рекламную кампанию, я сказал ей, что хочу добавить в съемку арт. Так в кампании появился Лю Болин в пуховике Moncler камуфляжной расцветки, дизайн которой он создал сам. Эти пуховики представлены в нашем бутике в ГУМе. А в феврале в Санкт-Петербурге откроется выставка Лю Болина, которая будет организована при нашем участии. Новая стратегия – На прошлой неделе ваша компания объявила, что прекращает сотрудничество с дизайнерами Джанбатистой Валли и Томом Брауном и выпуск модных коллекций Gamme Rouge и Gamme Bleu, которые они создавали. Почему? – Мы меняем стратегию и прекращаем выпуск коллекций Gamme Rouge и Gamme Bleu, которые мы показывали на неделях моды в Париже и Милане. Прежняя стратегия была выработана восемь лет назад, дизайнеры отлично сделали свою работу, и она была для нас очень важной. Но теперь это уже устаревшая стратегия. Плюс мы не модный дом, нам не нужны дефиле. Но нам необходима новая стратегия – отвечающая реалиям современного дня, нацеленная на постоянный контакт с покупателем, использующая возможности, которые предоставляет интернет. Ремо Руффини Президент и креативный директор Moncler Родился 27 августа 1961 г. в Комо, Италия. В 1984 г. создает модный бренд New England, президент и креативный директор компании 2000 Продает компании по производству одежды New England и Ingrose группе Stefanel 2003 Покупает компанию Moncler, президент 2013 Moncler проводит IPO, Руффини со- храняет должно- сти в компании – Как изменится стратегия Moncler? – Десять лет назад производители одежды контактировали с покупателями дважды в год: показывали новую коллекцию, а потом полгода ее продавали. Теперь благодаря интернету мы можем вступать в контакт с покупателями каждый месяц, каждую неделю, каждый день – в зависимости от того, что вы им предлагаете. Мы в Moncler считаем, что это больше не сезонный бизнес, и хотим контактировать с покупателями ежемесячно. Поводом не обязательно будет новый продукт, но любая тема. Теперь мы будем говорить не о коллекциях, но о продуктах – по меньшей мере 10 раз в год. Это будет не обязательно новая куртка, но, скажем, новый проект Лю Болина или новая фотосессия – то, о чем мы можем рассказать на своем сайте, в социальных сетях и т. д. Над новой стратегией мы работаем уже около года, она пока окончательно не сформулирована. Надеюсь, в феврале мы закончим эту работу и сможем представить новую стратегию, с тем чтобы с июня начать работать уже в ее рамках. – Июнь – это не низкий сезон для Moncler? – Нет, в июне мы начинаем продавать зиму. Но не думаю, что в будущем мы будем продавать вещи в старой парадигме осень/зима и весна/лето – скорее на месячной основе. Хотя зима для нас по-прежнему главный сезон, нам это нравится, и от этого мы не отступим. Инвесторы переоценили производителя пуховиков Moncler Акции компании подорожали на 40% в первый день торгов – С другой стороны, сезонность вашего бизнеса никуда не денется, вам и вашим конкурентам все равно нужно его балансировать. Поэтому Villebrequin помимо плавок начинает выпуск пуховиков, а Moncler в дополнение к пуховикам – выпуск купальных костюмов. – (Смеется.) Вы правы. Но зима дает нам 80% бизнеса, лето – только 20%, и я не собираюсь менять эту пропорцию, чтобы не разрушить позиционирование Moncler. Мы должны всегда помнить, как родилась наша компания и что она делала эти 60–70 лет. Если у вас есть настоящее наследие и сильная история – не стоит отказываться от этого просто ради того, чтобы продавать больше. – Но при этом вы диверсифицируете бизнес: начинаете продажи шарфов, шапок, перчаток, аксессуаров и очков. – Да, мы делаем аксессуары, делаем трикотаж, и это хороший бизнес для нас. Но наш основной бизнес – это пуховики, и эту идентичность я буду рьяно блюсти. – То есть вы не хотите довести долю аксессуаров и трикотажа до 50%? – Нет! Иначе я буду еще одной компанией, предлагающей total look. Их полно. Я прошелся по ЦУМу – все предлагают total look. В Moncler вы приходите в первую очередь за пуховиком и ожидаете увидеть именно их. Так я себе это представляю. Технологии и спорт – В интервью «Ведомостям» в 2014 г. вы рассказывали о желании создать Clinique de Moncler – ателье, в котором вы сможете отрабатывать новые технологии и шить модели Moncler верхнего ценового сегмента. В какой стадии находится этот проект? – В стадии 90%-ной готовности. Clinique – это не только производство, но и разработка технологий. Компания базируется в Румынии. Производственную часть мы закончили, наняли 700–800 человек и теперь начинаем выпуск изделий – пока в тестовом режиме, чтобы обкатать процессы. Я посетил компанию два месяца назад и испытал чувство гордости от того, чего нам удалось добиться, – ведь три года назад, когда мы с вами разговаривали, проект начинался с нуля. Следом шаг за шагом мы займемся разработками – новых технологий, новых станков. Мы чувствуем, что в Европе недостаточно новых технологий, и поэтому будем разрабатывать их самостоятельно. В Китай я идти не хочу (хотя в Китае [технологии] уже лучше, чем в Европе), а хочу разрабатывать технологии самостоятельно и, возможно, лучше тех, что уже есть на рынке. Команда технологов и инженеров уже создана. Moncler в ГУМе Новый бутик Moncler расположился на первой линии ГУМа и занял 260 кв. м на двух этажах. Крупнейший бутик Moncler в мире – в Милане на улице Монтенаполеоне – открылся в октябре этого года и имеет 550 кв. м торговых площадей. Дизайн и миланского, и московского бутиков создан французским архитектурным бюро Gilles & Boissier. Розничная сеть Moncler в этом году превысила отметку 190 бутиков под собственным управлением, через собственную розницу Moncler продает три четверти своих товаров. – Ткани тоже будете самостоятельно разрабатывать? – Не думаю. В тканях сильны японцы – я недавно вернулся оттуда. Надо общаться с производителями, предлагать им идеи – возможно, они будут создавать продукты специально под нас. А мы будем работать над внедрением новых материалов и сочетаний материалов. Речь идет не об изобретении чего-то принципиально нового, но о постоянном улучшении качества. – Суббренд Clinique de Moncler вы создавать не планируете? – Нет. Clinique – это слово, которое я использую, чтобы описать уникальность этого проекта. Для конечных покупателей это слово мы продвигать не будем. Но покупатели Moncler, особенно коллекции Grenoble, будут получать все более высокотехнологичные вещи. Надеюсь, что через два-три года мы сможем представить нечто особенное в том, что касается технологий. Задача – с одной стороны, делать изделия легче, с другой – еще лучше защищающие от ветра и воды, более комфортные. Это обеспечат новые технологии. – В 2014 г. Moncler спонсировала восхождение альпинистов на вершину K2 и вы говорили, что этот проект станет первым шагом по возвращению Moncler в профессиональный спорт. Новые шаги будут? – Вернуться в мир спорта – это была моя идея. Я много думал над этим и понял, что это не то, что нам нужно. Мы спонсируем двух профессиональных спортсменов – сноубордиста [олимпийского чемпиона в хафпайпе] Юрия Подладчикова и француза Кевина Ролана, выступающего в горнолыжном фристайле. И это работает очень хорошо. Но если мы придем в мир настоящей спортивной экипировки – это не будет соответствовать тому месседжу, что мы несем. Хотя спортивная составляющая в нашей одежде нам тоже важна, она у нас есть, и мы продолжим ее развивать, но более утонченным способом. – Коллекция Moncler от Подладчикова возможна? – Подладчиков – молодой, крутой, успешный, настоящий друг нашей марки. Мы сделали экипировку по его дизайну, но в продажу ее пока не пустили – решения еще нет. Moncler начал выпускать лыжи и спортивное снаряжение Лицом коллекции стал сноубордист Юрий Подладчиков – Что вас останавливает? – У нас много новых проектов. А экипировку для сноуборда мы пока не делаем – первый проект начали с Юрием. И не хотим путаницы в магазинах – пока мы компания, производящая горнолыжную одежду. Может, позже запустим линию для сноуборда – пока не знаю. Продажи и фондовый рынок – Прошлый год стал одним из самых сложных для производителей сегмента люкс, в этом году продажи у многих брендов продолжают падать, но у Moncler – растут. Почему? – Рынок меняется, мир [люкса] разделился надвое, он уже не тот, что был пять лет назад. Раньше росли все, все получали прибыли. Сейчас некоторые компании успешны, другие – нет. На люксовом рынке есть много компаний, у которых проблемы: Saint Laurent, Gucci, Prada. И есть много компаний, у которых все хорошо, – Fendi очень успешна, мы тоже. Самое главное – я никогда не думаю о цифрах, о доходе, а думаю о том, чтобы построить сильный бренд. Когда вы ориентируетесь на цифры, вы неизбежно идете на компромиссы, делаете ошибки. Быть брендоцентричным нелегко, но, на мой взгляд, все-таки проще, чем ставить на первое место цифры. Сейчас у нас хороший период, мы очень успешны. Может быть, даже слишком. Но надеюсь, что это продлится как минимум еще несколько лет. (Смеется.) Ранее по теме: «Я прекратил обучение в 21 год» – Но Moncler демонстрирует двузначный рост продаж в процентах уже 15 кварталов подряд. Вас не мучат ночные кошмары, что когда-то это прекратится, рост продаж остановится и акции Moncler обрушатся? – Но это жизнь, а не фондовый рынок – однажды продажи могут оказаться хуже. У нас большая рыночная капитализация благодаря тем результатам, что мы показываем в последние два-три года. Наш бизнес завязан на погоду: если зима долго не приходит, продажи могут упасть, но это не потому, что компания что-то делает неправильно. Это часть бизнеса – всю жизнь расти невозможно. Интернет и миллениалы – По оценкам Business of Fashion, на рекламу в печатных СМИ приходится от 85 до 90% рекламных трат Moncler. Почему и как вы собираетесь развивать рекламу в сети и электронную коммерцию? – Интернет – это не только реклама, это и коммуникации. Мы по-прежнему тратим много на печатную прессу, поскольку это и есть настоящая реклама – в печати и на уличных носителях. Естественно, в сети реклама тоже возможна, но скорее контекстная, проекты для социальных сетей. Да, в будущем мы будем снижать траты на рекламу в печати, наружная реклама может быть альтернативой; что касается рекламы в интернете – это вопрос не переливания средств, но поиска новых идей. Я чувствую это так. Moncler Производитель одежды класса люкс Капитализация (на 22.11.2017) – 5,95 млрд евро. Финансовые показатели (2016 г.): выручка – 1,04 млрд евро, прибыль – 196 млн евро, EBITDA –355,1 млн евро. Интернет для нашего сегмента индустрии – небольшой канал продаж: нам он дает 7–8% оборота (маркам массового сегмента он дает 30%). Поэтому для меня важнее не собственно продажи, но правильное позиционирование бренда в сети. Мы сотрудничаем с 6–7 сильными платформами – Net-a-Porter, Mr. Porter и др. На протяжении последних 20 лет [люксовый] бизнес строился по одним и тем же канонам, все действовали одинаково. Но теперь необходимо меняться – или вы потеряете бизнес. Речь не о том, что всем нужно уходить, например, в сеть, а о том, что нужно менять свою ментальность. Не знаю, прав я или нет, но я считаю, что это больше не сезонный бизнес, а ежедневный. Ранее по теме: Цены на люксовые товары в разных странах выравниваются Поэтому мы пытаемся приблизиться к покупателю, насколько это возможно, и быть с ним в постоянном контакте. Не думаю, что в будущем сохранятся [рекламные] кампании протяженностью в полгода. Возможно, кампании будут разбиваться на отдельные события, даже отдельные снимки и будут стоить дешевле. Так чувствую я, а что произойдет в действительности – увидим в ближайшие пару лет. – Сейчас все бренды озабочены тем, как сделать своими покупателями миллениалов. У вас есть рецепты, как их ловить? – Так как мы не делаем total look, у нас нет целевой аудитории; наша задача – разговаривать с покупателями разных возрастов на их языке. Мне нравится говорить с 18-летними, которые катаются в наших куртках, и с их отцами, которые надевают наши куртки в офис. То есть здесь для меня нет ничего нового. Хотя поймать их, конечно, нелегко. Но и нацеливаться [только] на них – нездорово для компании. Необходим баланс. Возможно, у нас не идеальный продукт для миллениалов, но он подходит также и их родителям, и бабушкам с дедушками. До 2011–2012 гг. мы были очень «миллениальными», и я этого даже боялся, поскольку поведение миллениалов нестабильно, у них нет лояльности к брендам. Поэтому я форсировал нашу переориентацию на более возрастную аудиторию. Так что теперь мы нормально коммуницируем с людьми разных возрастов и разных полов – у нас соотношение продаж между женщинами и мужчинами 50/50, что редкость для компании, предлагающей одежду ready-to-wear. В этом моя стратегия: соблюдать баланс между покупателями разных возрастов, разных полов, разных стран. – А что касается детской одежды Moncler? – Это очень маленький рынок. И мы хотим, чтобы он таким и оставался. Потому что мы не хотим жертвовать качеством детской одежды, чтобы снижать цены. Я понимаю, когда люди не хотят покупать своему ребенку нашу одежду по нашей цене всего на один сезон – потому что на следующий год ребенок из нее вырастет, но здесь не хочу ничего менять. Я так чувствую.