Джузеппе Мирольо: «Мы живем в Италии, поэтому уже ничего не боимся​» Совладелец производителя тканей и готовой одежды объясняет, почему марка Elena Miro поменяла партнера в России и зачем понадобился ребрендинг Motivi Miroglio Group развивается по традиционному для итальянских семейных компаний сценарию: основанная ремесленниками, она ширится и адаптируется к изменениям среды усилиями потомков, которые привлекают профессиональных управленцев. Семейное дело по продаже тканей основали в конце XIX в. супруги Карло и Анджела Мирольо, открыв в центре города Альбы свой первый магазин. Их старший сын Джузеппе решил, что производство тканей – дело более выгодное и перспективное, чем продажа, и после окончания Второй мировой войны установил прямо на центральной площади Альбы четыре ткацких станка. Соседям мешал шум, но недовольных не было: все понимали, что новое производство – это рабочие места и путь к процветанию региона, писал в мемуарах Джузеппе. Своим сыновьям он оставил уже стабильно работающую ткацкую фабрику по производству, крашению и отделке тканей, а также новый бизнес – массовое производство готовой одежды по новой тогда для Европы американской модели. В 1980–1990-х гг. в Miroglio перешли к созданию брендированной одежды, последовательно запустив марки Elena Miro, Caractere, Motivi и Oltre, которые и сейчас составляют костяк Miroglio Group. Группа Miroglio (Miroglio S.p.A.) по-прежнему в семейной собственности, сегодня ее крупнейшие акционеры – представители четвертого поколения семьи Мирольо: Джузеппе, Елена и Элиза Мирольо. Группа включает три подразделения – производство тканей Miroglio Textile, создание женской одежды Miroglio Fashion и логистический бизнес M2Log. Джузеппе Мирольо начал карьеру в семейной компании в 1997 г., возглавив лондонский офис. Позже он возглавил всю группу, но в прошлом году пригласил для оперативного руководства компанией менеджера со стороны – Фелипе Мальяни. А сам сосредоточился на стратегических вопросах (оставшись, однако, во главе советов директоров Miroglio Textile и M2Log). – Газета La Repubblica оценивала оборот Miroglio Group в 645 млн евро в 2015 г., из них 82% – доля Miroglio Fashion. Какой оборот сейчас, какие доли у Miroglio Fashion и остальных бизнесов? – Оборот практически не изменился, несмотря на то что у нас растет и доля рынка, и продажи. Здесь сказывается то обстоятельство, что в последние годы наш основной рынок – итальянский – находится в постоянном упадке. В прошлом году мы закрыли довольно много торговых точек в Италии, это тоже наложило свой отпечаток. Я считаю, что основные пути развития бизнеса в будущем – это онлайн-продажи и международные партнерства. Мы уже видим переток доходов от продаж в офлайне в онлайн, но пока это небольшая доля. Доля Miroglio Fashion осталась примерно такой же, это по-прежнему основной бизнес. Джузеппе Мирольо совладелец Miroglio Group Родился в 1972 г. в Турине. Окончил факультет экономики в Universita Cattolica в Милане 1997 возглавил Miroglio Fashion UK 1999 член совета директоров Miroglio Group 2003 управляющий директор Miroglio Fashion 2006 генеральный директор, председатель совета директоров Miroglio Group 2009 председатель совета директоров Miroglio Textile 2012 председатель совета директоров M2Log Дорога на новые рынки – У вас семейная компания, и в Италии вообще сильная традиция преемственности и семейных бизнесов. Но по мере того, как обновляются династии, многие наследники решают передать управление, продать долю или всю компанию. Вы рассматривали такие варианты? – Мы тоже много лет как приглашаем менеджеров со стороны. Это наша стратегия уже достаточно долгое время, и мы будем придерживаться ее в будущем. Это возможность развивать бренд, развивать наследие семьи. – Не думали об IPO? – Учитывая ситуацию на финансовых рынках, сейчас не лучший момент для IPO, и мы сейчас рассматриваем другие пути развития. Для нас локальные партнерства с местными компаниями – лучший способ выходить на новые рынки, особенно такие значительные, как Китай и Турция. – Но вы решили закрыть СП в Китае, хотя в Турции оставили. Почему? – Выходя на китайский рынок, мы приобрели 50% местного ритейлера. Это была маленькая компания, и мы очень много вложили в ее развитие за 10 лет совместной работы. Когда это было уже крупное совместное предприятие и оно с успехом функционировало на рынке, китайские партнеры захотели выкупить назад долю, которая за это время очень выросла в цене (стоимость сделки стороны не раскрывают. – «Ведомости»). Ну и конечно, были политические мотивы, по этой причине у нас подобным образом развивались события. Совместное предприятие не относилось к нашим маркам, это был местный бренд, и мы инвестировали в него. Такая же стратегия у нас в Турции – там мы тоже работаем над развитием местного бренда. – Как сложилось это сотрудничество – партнеры из Турции и Китая сами вас нашли? – Нет, это была наша идея. Мы очень хорошо знаем ситуацию на рынке в разных странах, поскольку являемся еще и производителями тканей, которые продаются по всему миру. С партнерами и в Китае, и в Турции мы были знакомы, поскольку они закупали у нас ткани, и, соответственно, в какой-то момент мы предложили им сотрудничество. – Вы говорите, что Италия – ваш основной рынок, La Repubblica оценивала долю страны в 85%. – Да, это верные цифры. – Какие рынки идут следом, какие планируете развивать? – Основные зарубежные рынки – это Турция, Испания и Франция. Россия тоже большой рынок. Где-то, как в России, мы находим партнеров для ритейла, где-то, например в Турции, создаем совместные предприятия по производству. – Почему вы не представлены в США? Это же самый крупный рынок. Не планируете туда выходить? – Нет, в США не планируем. Это большой рынок, но он очень сложный, слишком сильно отличается от тех, на которых мы работаем. В Турции тоже все не так просто, особенно если брать не одну только экономику, а менталитет, культурную среду, но все-таки там мы видим больший потенциал. Хотя никогда не говори «никогда», но пока я не вижу нашу группу на американском рынке. Сейчас на первом месте для нас Европа, затем Центральная Азия и Ближний Восток. – Какая доля продаж приходится на онлайн? – Пока только 3%. Это мало, но при этом в последние годы она значительно выросла. И, мы надеемся, вырастет еще больше, перспективы очень большие. Мы видим онлайн как один из основных каналов развития, особенно он хорош для выхода на международные рынки. Уже сейчас мы продаем через партнеров, местные онлайн-магазины. Модный бизнес на падающем рынке – Вы сказали, что закрыли в Италии много магазинов. Почему? Они перестали быть прибыльными или это часть стратегии на развитие интернет-продаж? – По двум причинам. Во-первых, да, они не приносили прибыли. Во-вторых, мы изменили стратегию не только в интернет-продажах, но и в классической рознице. В последние годы в Италии появилось очень много торговых центров, и мы открыли там некоторое количество магазинов, чтобы увеличить присутствие своих марок. Но многие из этих торговых центров не смогли удержать уровень, проходимость там упала. Соответственно, ухудшилось качество арендаторов и сами торговые центры стали намного хуже. Плюс за последние 10 лет рынок Италии упал на 25%, из-за чего часть торговых центров вовсе закрылась и наши торговые точки вместе с ними. В то же время мы поняли, что лучше инвестировать в более качественные магазины, чем содержать малоприбыльные торговые точки, причем не только в Италии, но по всему миру. Мы закрыли нерентабельные точки и инвестировали дополнительные средства в 400 магазинов: перестроили, сделали более современными и теперь предлагаем более качественный шопинг. Miroglio S.p.A производитель тканей и женской одеждыСовладельцы (данные компании): Джузеппе, Елена и Элиза Мирольо (70,06%), Эдоардо Мирольо (15,24%), Николетта Мирольо (14,7%). Выручка (2016 г.) – 622 млн евро.В портфолио компании входят бренды Motivi, Elena Miro, Oltre, Ipekyol и др. Компания представлена в 22 странах мира. – Сколько вы инвестировали? – За два года около 30 млн евро. – Какой способ продаж для модного бренда предпочтительней: торговый центр или отдельно стоящий бутик на торговой улице? – Если мы говорим об Италии или Франции, то здесь есть такие зоны, как исторический центр города, который сам по себе можно считать торговым центром, где можно совместить развлечения, рестораны, прогулки, шопинг. В таких местах все останется как есть. Про отдельные же торговые центры тоже нужно понимать, что есть разные категории. Сейчас очень много качественных объектов, которые раньше специализировались в основном на продаже одежды, а теперь предлагают и впечатления, большое количество услуг и [за счет этого] растут в качестве. Я считаю, что через некоторое время останутся [именно такие] торговые центры – которые позиционируют себя правильно. А кто не сможет попасть в струю – закроется. Такая ситуация сейчас наблюдается в США, и я думаю, что это докатится и до всего остального мира. – У Miroglio Group 12 марок женской одежды в разных сегментах. Вам достаточно брендов, нет желания выйти в другие сегменты в женской моде, например сделать премиум-марку? – У нас четыре основные марки, на которые идет основной упор. 12 брендов нам достаточно, в ближайшее время расширять предложение мы не планируем. Единственное, где мы хотим улучшить позиции и развиваться, – сегмент аксессуаров, в основном кожаных. – Это будет отдельная марка или новые группы товаров в уже имеющихся? – В данный момент – в уже существующих марках, но будем смотреть по обстановке. Если спрос будет большой, может быть, создадим отдельный бренд. – Тогда, может, наоборот, сократите портфолио, особенно если, как вы говорите, флагманских бренда четыре? – Что касается остальных марок, они все-таки приносят прибыль, отказываться от них я сейчас не вижу смысла. Конечно, они не такие значительные и известные, но свою работу делают. – В индустрии моды сейчас очевидный кризис перепроизводства. Может, не надо выпускать так много одежды? – Я думаю, что по большому счету дороги назад нет: люди уже привыкли, что они получают большой выбор качественной продукции по разумным ценам, и поэтому, конечно, убрать с рынка привычное разнообразие уже не представляется возможным. Может быть, в свете новых разговоров об ответственном потреблении слишком активный выпуск одежды немного сокращается, но все равно вернуться к тем объемам, которые были 15 лет назад, уже никак нельзя. – Создавать мужскую или детскую одежду не было идеи? – Для мужчин – нет, а для детей – возможно. С моей точки зрения, это может быть интересно – как раз детский сегмент сейчас заметно растет, а мы производим ткани для детей, с детскими рисунками. – Мир моды сейчас очень ориентирован на миллениалов. Вы работаете с этой аудиторией? – Нет, наши марки не для миллениалов. – Бренд Elena Miro – флагман? Какая часть выручки приходится на эту марку? – Нет, флагман – Motivi, их оборот около 150 млн евро, у Elena Miro, Oltre и Caractere [выручка] между 90 млн и 100 млн евро. – Удивительно, что Motivi: это же молодежный масс-маркет, там очень много сильных конкурентов, сложный рынок. – Да, этот рынок сложнее, но он и гораздо больше. Сейчас мы занимаемся ребрендингом Motivi, хотим изменить лицо марки, что должно еще ее усилить. Из России марка ушла, нам пришлось это сделать именно из-за неправильного позиционирования, но после ребрендинга мы хотим вернуться. Сохраняя классику – Elena Miro не планируете перевести в более дорогой сегмент? Вы позиционируете ее как прет-а-порте, и, например, для России это недешевая марка. Может, есть смысл поднять ее уровень? – Да, такие идеи есть, но для того, чтобы поднимать цены, нужно иметь продукт, который должен стоить больше и за который клиент будет готов платить больше. Мы сейчас над этим работаем. Например, с нашим партнером в России «Джамилько» мы уже смотрим, что сделать: возможно, будем делать какую-то продукцию непосредственно для российского рынка. И плюс здесь очень много зависит от ткани, от качества ткани, т. е. какие-то, может быть, более плотные ткани, более дорогие. – А экспериментировать с дизайном? Пригласить молодого яркого дизайнера? – У нас уже есть опыт в Италии, где мы сотрудничаем с одной очень известной женщиной, итальянской дивой. Она сначала выступала у нас как модель, но она также очень интересуется дизайном, и поэтому сейчас мы выпустили с ней капсульную коллекцию, где она уже стала содизайнером. На мой взгляд, это достаточно интересно. Возможно, мы сможем найти кого-то и в России. – То есть будете приглашать, как сейчас модно выражаться, инфлюенсеров. – Да, это хорошая идея, но здесь надо быть осторожными: все-таки Elena Miro – классическая марка и мы не должны брать кого-то слишком экстраординарного, слишком модного, потому что у нас достаточно лояльная и преданная клиентура и наши основные клиенты, когда идут в магазин, понимают, что они там найдут. Поэтому что-то экстремально модное для нас не вариант. Ткани от Miroglio – Какую часть тканей Miroglio Textile используете сами, какую продаете? – 95% продаем. – Новые технологии для тканей – насколько это значимый сегмент, сколько туда вкладываете? – В последние годы мы инвестировали в этот сегмент 20 млн евро. Это новые технологии печати. Они имеют ряд преимуществ, и некоторые из них – это как раз eco-friendly, для производства и обработки которых тратится меньше ресурсов: воды, электричества, химических веществ и т. д. – А ткани будущего, которые меньше пачкаются и т. д., – не занимаетесь их разработкой? – Мне кажется, это не в секторе моды. Я думаю, такие ткани будущего [будут востребованы] в медицинской одежде, спортивной одежде. В модной индустрии – нет. Elena Miro и бодипозитив Elena Miro появилась в середине 1980-х и стала второй после Marina Rinaldi крупной европейской маркой, создающей модную женскую одежду от 44-го итальянского (48-го российского) размера. Тогда этот сегмент можно было назвать нишевым, но в последние годы он становится все более широким. И тем не менее многие покупательницы жалуются, что большинство предложений в сегменте plus size – это по-прежнему неинтересная и чаще всего бесформенная одежда, далекая от того, что дизайнеры показывают на подиумах, пишет профильное издание Business of Fashion. Модные компании объясняют, что масштабировать размерную сетку не так просто: значительное изменение размера подразумевает изменение пропорций и кроя, увеличение расхода ткани, а значит, удорожание производства. Тем не менее люксовые бренды производят все больше удобной безразмерной одежды и ориентируются на покупательниц c более крупными формами (20% всех продаж), отмечается в исследованиях американской консалтинговой компании Bain & Co и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma. В контексте моды на бoдипозитив многие модные марки расширили стандартный размерный ряд. Например, одежду уровня прет-а-порте до 56-го российского размера делают Ralph Lauren, St. John, Escada, Derek Lam, Valentino, Carolina Herrera. – Если модные дизайнеры такие новости периодически выпускают – это, получается, маркетинг? – Да. – А какие планы на M2Log? – Планируем сейчас развитие этого сегмента, у нас много клиентов. – Не боитесь, что сами себе создадите конкурентов? – На самом деле эта проблема – вернее, не проблема, а этот факт – конкуренция – существует с самого основания компании, потому что мы изначально делали и готовую одежду, и ткани, и мы, например, продаем ткани такому игроку, как Zara, который уже является нашим конкурентом. Но тут единственная возможность сохранить статус-кво – это четко разделять компании, и мы придерживаемся этой линии разделения. В России с новым партнером – Перманентный кризис, ухудшение политического и экономического климата в России вас не пугают? С 2014 г. из России ушли некоторые марки вашего ценового сегмента. – Мы живем в Италии, поэтому уже ничего не боимся. Итальянцам, если все спокойно, чего-то не хватает. У вас хотя бы нет такой, как у нас, политической нестабильности в правительстве. – Почему вы расстались с прежним дистрибутором – «Show-room Ли-Лу»? – Нам нужен был партнер, который бы обеспечивал продвижение марки по всем фронтам, а значит [включал] и ритейл. А предыдущий партнер просто занимался поставкой в магазины, это была устаревшая модель, ее было недостаточно. Нам нужен был партнер, который бы обеспечивал полную поддержку марки. – В 2015 г. тогдашний директор Miroglio Fashion рассказывала, что Россия дает 10% оборота марки. Сколько сейчас? На какой рост рассчитываете в ближайшие 5–10 лет? – Да так и осталось плюс-минус 10%, просто сейчас немного другая стратегия. Если раньше мы сами продавали на рынок, то сейчас через партнеров, поэтому наша выручка меньше, но перспектива и охват, развитие – больше. – И это хорошая цифра? – Это начало возможностей. – Не планируете с «Джамилько» развивать другие бренды? – Сейчас обсуждаем Caractere с «Джамилько». А что касается Motivi, то нужно, как говорится, дать земле отдохнуть, взять паузу. Мы стараемся, как я уже говорил, немножко пересмотреть бренд [на международном уровне], потому что изначально, когда мы начинали работать в России с «Ли-Лу», он позиционировался в более высокой категории, чем H&M или Zara. После ребрендинга можно будет продолжать работу по его продажам в России. – Соглашение с «Джамилько» подписано на 10 лет, планируется открытие магазинов только в Москве или в других городах? – Москва, Санкт-Петербург, Азербайджан, Узбекистан, Белоруссия, Армения. Стран очень много, возможностей огромное множество на этой территории.