Создатели блокбастера «Балабанов»: «Выставка – это уже не статичный жанр» Партнеры бюро Planet9 Агния Стерлигова и Александр Кармаев о концепции «архитектуры впечатлений» Бюро Planet9, основанное архитектором Агнией Стерлиговой, уже прочно закрепило за собой звание создателя выставок-блокбастеров. В его портфолио выставки «Русский балет», «Виктор Цой. Путь героя», «Балабанов», «Панк-культура. Король и шут». Формат, в котором работает Planet9, партнеры бюро – Стерлигова и ее супруг Александр Кармаев называют горизонтальным спектаклем. В выставках наряду с оригинальными историческими реликвиями присутствуют современные интерактивные инсталляции и аудиосопровождение. В интервью «Ведомостям» Агния Стерлигова и Александр Кармаев рассказали о том, как устроена экономика выставок, можно ли научиться конструировать впечатления и как выставочные проекты конкурируют за внимание зрителей с театром и кинематографом. «Не только количество посетителей определяет успех проекта» – Выставку «Панк-культура. Король и шут», которая открылась на «Винзаводе» в начале марта, продлевали несколько раз, но в конце июля она все-таки закончится. Недавно было официально объявлено, что на нее было продано 110 000 билетов. Это рекордное значение среди других ваших выставок? Агния Стерлигова: Нет, это не рекорд. Посещаемость выставки принято считать с учетом длительности ее работы. В этом смысле наш рекорд пока выставка «Первая позиция. Русский балет» в петербургском «Манеже» – 176 000 человек за три месяца. Выставки «Балабанов» и «Цой» тоже были очень популярными – более 200 000 и 150 000 посетителей соответственно. – «Панк-культура» – блокбастер? А от какого показателя по продажам билетов считается, что выставка заслужила это звание? Какие из тех выставок, что вы делали ранее, вписываются в эти параметры? А. С.: Поскольку термин «выставка-блокбастер» сформулирован не мной, я бы его с осторожностью употребляла. Кроме того, если говорить про успешность того или иного проекта, то, на мой взгляд, зрительский интерес не является в этом отношении единственным критерием. Бывают выставки с высоким зрительским интересом, но совершенно не несущие в себе никаких признаков культуры. А есть, например, выставки, более ориентированные на профессиональное сообщество, они оставляют большой след в культуре и вообще в профессии. Да, безусловно, зрители голосуют в том числе рублем за наши проекты. Но все-таки не только количество посетителей определяет успех проекта. – А какие факторы сыграли ключевую роль в случае с успехом выставки про панков? Связан ли он с медийной поддержкой: на видеосервисе «Кинопоиск» почти сразу после открытия выставки стартовал показ сериала «Король и шут» («КиШ») о легендарной панк-группе? Александр Кармаев: На самом деле сначала все-таки был задумал сериал, а потом уже выставка. К нам пришли наши партнеры из «Яндекс. Студии» и рассказали о высоком интересе со стороны молодой аудитории к группе «Король и шут» и о своих планах снять сериал. Так вместе мы решили сделать эту выставку, только мы с Агнией предложили расширить тему и сначала рассказать о панк-культуре в целом. А. С.: Пойдя по пути создания диптиха, мы смогли привлечь более широкую аудиторию. Пришли и фанаты группы «Король и шут», и люди, которые не очень хорошо знакомы с творчеством группы, но при этом интересуются субкультурой как таковой. «Мы находимся в конкурентном поле с кино» – Как в целом вы принимаете решение о запуске того или иного проекта и какими критериями руководствуетесь, когда выбираете тематику выставки? А. С.: Во-первых, мы, конечно, ориентируемся на то, чтобы тема была интересна нам с Александром и нашей команде. Если тема нам интересна, мы всегда ищем возможности для реализации проекта. Масштабы могут быть очень разные: речь не обязательно должна идти об огромной выставке на 5000 кв. м. Да, это может быть и что-то скромнее по размерам. Например, наша совместная выставка с «Союзмультфильмом» «Жить дружно!», посвященная истории российской анимации, которая сейчас открыта на ВДНХ в павильоне «Космос». Эта история совершенно захватила всех нас: любимые мультфильмы, анимационные герои за последние 87 лет, от начала зарождения индустрии до сегодняшнего дня. – А какой круг тем и сюжетов вам интересен? А. С.: В основном это явления российской культуры, причем в большей степени современной, которые еще пока не слишком институционализированы. Именно в этом пространстве мы видим больше возможностей для интерпретации, для поисков, а также чуть больше свободы высказывания. – Каков объем инвестиций требуется на проект-блокбастер и какие основные затраты? А. К.: Формулировка «блокбастер», кстати, нас сразу отсылает к тому факту, что мы находимся в конкурентном поле с кино. Поэтому здесь законы жанра немного схожи. Согласитесь, что фильм, который потенциально способен сделать кассу, может стоить и 100 млн руб., а может обойтись и в 1 млрд руб. Поэтому если говорить о масштабных выставках, то сложно сделать заметный проект с бюджетом меньше 100 млн руб. Что касается затрат, то масштабный проект предполагает и довольно большую площадь, и высокую плотность мультимедиа, и урегулирование отношений с правообладателями, и рекламную кампанию. – По какой схеме работаете с правообладателями – фиксированное вознаграждение, роялти? А. К.: Это каждый раз предмет конкретной договоренности. Возможен как первый, так и второй вариант. Это одна из статей затрат, где важно прийти к оптимальному для двух сторон соглашению. Средней температуры по больнице здесь не существует, но в целом на права (музыка, фото, видео, образ и т. д.), по нашей практике, нужно закладывать в среднем 5–10% производственного бюджета. – Из чего еще складывается структура расходов? А. К.: Маркетинг. Но сейчас, к сожалению, самая большая доля затрат в проекте – это застройка. – Почему «к сожалению»? А. К.: Потому что сегодня не существует технологий, которые позволили бы после окончания выставки взять и легко перевезти всю застройку в другой город. Она на 90% идет в лучшем случае в переработку, а иной раз и вовсе прямиком на помойку. Некоторое время назад строительные материалы сильно подорожали в связи с ростом курса валют. В процентном соотношении застройка может достигать до 50% бюджета. А если это небольшой по масштабу проект, то цифры могут быть еще выше, достигать в некоторых случаях 70%. Это обусловлено тем, что в небольшом проекте меньше мультимедиа, меньше правообладателей, меньше организационных и маркетинговых затрат и, соответственно, затрат на них. – А какова структура доходов, уровень окупаемости? В кинопрокате считается, к примеру, что фильм окупился, если собрал кассу в 2,5–3 раза больше своего производственного бюджета. А в случае с выставками? А. К.: У выставки всего два основных источника дохода – билетная выручка и спонсорские средства. Есть еще третий – продажа сувениров, но с этой статьей дохода все чуть сложнее. Вообще, на старте желательно иметь 50% производственного бюджета, покрытых спонсорами-партнерами. Без спонсорских денег большой, крутой, классный проект, выставочный блокбастер сделать практически невозможно. Остальные 50% нужно заработать. Если билетная выручка способна покрыть весь производственный бюджет, то этот проект уже можно считать успешным с экономической точки зрения. «Важно сохранять субординацию смыслов» – В вашем портфолио несколько байопиков – «КиШ», «Балабанов», «Виктор Цой». Для них важны личные вещи, материальные реликвии. Что нужно сделать, чтобы пространство, посвященное герою, не превратилось в почетный мемориал его имени? А. С.: На мой взгляд, очень важно сохранять последовательность действий и субординацию смыслов. Начинаем мы с темы и содержания. И в основе выставок всегда лежит важная, интересная, умная кураторская история. Мы всегда работаем с авторами, которые могут придумать не просто биографическую справку, которую нам надо наполнить красками, а интересную историю, сценарий. В этом смысле по методологии создания выставки схожи с театром и кино. Имеет значение выбор площадки, пространства и архитектуры, которая может эти идеи выразить. В нашей работе мы не опираемся на вау-эффект. Выросла я все-таки из практики работы с музейными экспозициями и с оригиналами самых ценных произведений искусства. И мы стремимся на наших выставках дать людям возможность общения с оригинальными вещами в том числе. Поэтому, например, для выставки, посвященной панк-культуре, мы действительно, учитывая обстоятельства, некоторые вещи из Англии везли буквально в чемоданах. Нам хотелось не только рассказать про панк-культуру, но и привезти оригинальные артефакты, которые могли бы стать хорошей опорой для зрителей и для нашего рассказа. А включение новых, самых разных медианосителей – это всегда вопрос уместности и драматургии. Мы, конечно же, работаем со всеми существующими медиа, но мы их как бы зашиваем, маскируем или делаем частью инсталляции. И иногда, кстати, инсталляции тоже становятся экспонатами на выставке, если они сделаны специально под проект. – Например? А. С.: Для выставки «Русский балет» в ЦВЗ «Манеж» была создана блестящая инсталляция, которую курировала Татьяна Ногинова, специалист по костюмам. Это 16 скульптур, на которых была показана эволюция развития балетной пачки. Эта инсталляция была сделана совместно со скульптором Павлом Игнатьевым, который постарался добиться соответствия пропорций женских фигур описаниям, которые дали специалисты. И эта инсталляция позволяет людям оценить то, какие пропорции были, скажем, у Матильды Кшесинской по отношению к современной балерине. И увидеть это наглядно – в масштабе один к одному. Это, кстати, был один из хитов выставки, у которого все фотографировались. Но эту несложную идею было очень сложно реализовать. Пропорции тела соблюсти, склеить существующие манекены, скульптуры – это нелинейная история. – Если говорить о личностях, которым посвящены выставки, с каких новых сторон для вас открылись Балабанов, Цой, группа «Король и шут»? А. С.: К примеру, я узнала, что Виктор Цой был хорошим художником. Еще поразило то, какой он был модный парень. Просто супермодный! Причем в глобальном смысле. Он путешествовал по Америке, Европе, Японии, Корее. И его образ вобрал в себя штрихи, впечатления, образы этого опыта. Я была потрясена, ведь всегда казалось, что Виктор Цой – это наш герой из кочегарки... Если говорить про Балабанова, то я никогда не смотрела Балабанова плотно, ретроспективно. И для меня открылось, что он тоже был большим художником. То, как выстроены кадры в его фильмах, показывает нам, что сквозь них проходят одни и те же символы, большие опорные темы. Например, образы дороги и трамвая или тема братства. И эти линии ты видишь, только если знакомишься с режиссером досконально, а не смотришь фильмы от случая к случаю. Не могу себя отнести к фанатам группы «Король и шут», поэтому здесь для меня открытием стала невероятная мифология группы, в которой удивительным образом концептуально переплетается все их творчество. Перед нами не набор лоскутков, не разрозненные песни, альбомы и действия, а цельная история, великолепно сконструированная. Мне это показалось интересным. «Бутафория или инсталляция?» – Выставка «Балабанов» в «Севкабеле» стала одним из самых сложных российских выставочных проектов в плане технологий и синтеза приемов, которые были использованы. Как строилась ваша работа над этой экспозицией? А. С.: Это работа большой творческой команды. В основе проекта авторская идея куратора Татьяны Гетман, поддержанная продюсером Балабанова Сергеем Сельяновым и кинокомпанией СТВ. В ответ на идею сделать проект, посвященный Балабанову, у меня появилась мысль объять содержание одним большим высказыванием. Родился образ металлического ландшафта, метафоры страны, потому что все, что Балабанов снимал, он снимал про Россию. И мне показалось, что этот ландшафт может стать образом огромной, необъятной страны России, а дорожные указатели – символами дорог, уходящих в перспективу. А дальше в эту большую рамку мы уже вклеивали, скажем так, маршрут путешествия посетителя. Крутой маршрут: путешествие в мир Балабанова Любимый режиссером постмодернистский принцип «кино в кино» воплотился в посвященной ему выставке На каждом этапе мы задавались вопросами, какие оригинальные вещи мы можем показать, в чем ключевое сообщение той или иной темы или фильма, какие материалы у нас есть, а что мы должны создать специально. Как, например, центральная инсталляция, посвященная «Брату», или инсталляция, где мы видим пролом в рельефе и говорим про трагедию в Кармадонском ущелье. И мы спрашиваем себя, что это: бутафория или инсталляция? Один из самых сложных фильмов для интерпретации и обсуждения – картина «Груз-200», про которую нельзя не сказать. Мы очень долго обсуждали то, как нужно представить фильм на выставке, и в итоге сделали такую светящуюся белую комнату, где стоит только телевизор, который смотрела мать главного героя (или антигероя). Получилось художественное высказывание на тему. – В чем для вас грань между инсталляцией и бутафорией? Как сделать, чтобы инсталляция не превратилась в бутафорию? А. С.: Это очень сложно сделать. Мы все время над этим работаем. Но, кстати, если где-то инсталляция становится бутафорией, в этом нет ничего страшного. Например, я могу вспомнить нашу выставку «Альбрехт Дюрер. Шедевры гравюры» в Историческом музее. На самом деле там устраивали довольно классическую выставку дюреровских гравюр, но мы решили в каждом зале сделать небольшую инсталляцию на тему той серии, которая представлена. И где-то у нас были в буквальном смысле ветки, покрашенные в золотой цвет, некий намек на хворост, тематику быта, деревенской жизни. Но этот бутафорский ряд был связан напрямую с серией гравюр, представленной в зале. Это была даже некая театральная декорация, не бутафория. Поэтому грань действительно тонкая, вопрос в том, как сам автор для себя ее определяет. – Именно в связи с вашими выставками, в частности с выставкой «Балабанов», стал звучать термин «выставка-приключение». Как сложился этот жанр? А. С.: Дело в том, что мультижанровое приключение на «Балабанове» было связано с выбранной формой – огромным металлическим ландшафтом, лабиринтом, по которому через фильмографию и жизнь режиссера двигался наш посетитель. И конечно, с темой пути и дороги, которая является сквозной в творчестве Балабанова. Кураторская концептуальная рамка построения контента была визуализирована в виде этого лабиринта. И все вместе составляло некую прогулку, путешествие, приключение. Наверное, это название можно применить и к другим проектам, которые имеют выстроенную драматургию, сценарий, по которому идет посетитель. Он не обязательно должен быть хронологическим или иметь привязку к какому-то географическому базису. Здесь речь идет о практике конструирования пользовательского опыта. «Есть внутренняя амбиция конкурировать с самим собой» – Отличались ли ваши подходы в случае с работой над выставкой «Русский балет»? Что там было центральной идеей? Как в случае с более абстрактными темами работать на привлечение аудитории? Ведь, например, в случае с Балабановым все понятно – в центре сюжета культовый режиссер. А. С.: Собственный творческий процесс довольно сложно декомпозировать. Нет формулы, нет каких-то правил. Есть внутренняя амбиция все время искать какие-то новые возможности и в каком-то смысле с самим собой конкурировать. В «Русском балете» отправной точкой тоже было содержание. Первый этаж у нас хронологический, а второй лабораторный: школа, анатомия балета, костюмный цех, «Лебединое озеро» и т. д. Чтобы облегчить посетителю восприятие этого огромного материала, мы решили каждому из разделов задать определенные признаки эпохи. Например, в зоне «Царская ложа» мы использовали насыщенный бордовый цвет в сочетании с золотом и гигантские профили императоров, что служило инструментом навигации, отправлявшей зрителя, скажем так, в дореволюционную Россию. В зоне, посвященной «Русским сезонам» и Сергею Дягилеву, мы выбрали образ загадочного русского леса, а в зоне советского балета выстелили огромную зеленую ковровую дорожку, расставили довольно номенклатурные, скучные, регулярные пилоны из дерева. Но лабораторный этаж мы решили, наоборот, сделать совершенно простым. Взяли каркас из бруса и обтянули его полупрозрачной тканью. Лабораторная работа – она предполагает концентрацию на действии, а не на обертке. И вот на этой дихотомии у нас строилась сценография русского балета. Чего не было совершенно в «Балабанове». А на выставке «Виктор Цой. Путь героя» у нас было 14 тем, вокруг каждой из которых выстроен отдельный мир, – Камчатка, открытие Америки, «Игла», искусство и т. д. – В целом как влияет выставочный материал на форму его подачи? А. С.: Форма подачи идет за содержанием. Здесь наша задача – не самовыразиться, а найти метод, который максимально эффективно выразит ту кураторскую концепцию, которая лежит в основе сюжетов и явлений. – Как вы работаете над развитием вашего ассоциативного образного ряда? А. С.: Для нас очень важна насмотренность. Мы постоянно путешествуем, смотрим на то, как работают коллеги, и с интересом участвуем сами в международных проектах. Это часть нашего развития. В принципе, вся жизнь – это бесконечное поле для вдохновения. Собственно, из этой мысли возникли, например, дорожные знаки на выставке «Балабанов». Когда я представляю себе Россию, то вижу, как еду на машине из Москвы в Петербург, причем не по новой трассе, а по старой дороге с полузаброшенными деревнями. И оттуда появилась идея о том, что выставочный ландшафт – это наша страна и мы должны расставить дорожные знаки как намек на то, что человек находится в пути. Решения не лежат где-то готовые, это все-таки некая сумма жизненных впечатлений и опыта и насмотренности. – Род вашей деятельности вы сами характеризуете как «архитектуру впечатлений». А по каким законам конструируются впечатления? Каким образом их можно просчитать? А. С: Думаю, что в нашей нише, как и в любом творчестве, точные показатели или формулы невозможны и неприменимы. «Архитектура впечатлений» для нас означает ведение посетителя по некоему пространству через призму впечатлений, эмоций. Наша ключевая задача – создать уникальный опыт переживания для зрителя. Наше бюро работает в разных архитектурных стилях, потому что именно содержание диктует образ. И мы всегда идем от содержания к образу, а не наоборот. Возможно, формат, в котором мы работаем, можно назвать горизонтальным спектаклем: появилось достаточно много медиавозможностей для включения в статичную архитектуру живых каких-то блоков – видео, интерактивных инсталляций, аудиосопровождения. Выставка – это уже не статичный жанр. Она охватывает максимальное количество чувств посетителя. А. К.: Кстати, мы пока работаем только с визуальной и аудиосоставляющей, но мы очень хотим научиться работать и с другими чувствами. Например, вкус и запах. Надеюсь, скоро сможем показать.