«Если Россия смотрит на Восток, то мы смотрим на Запад» Президент JNTO рассказывает, как Япония планирует удвоить доходы от туризма, привлечь состоятельных туристов и выиграть конкуренцию у стран Юго-Восточной Азии Развитием туризма в Японии занимается трехступенчатая структура. Основной контроль и наиболее важные решения принимает министерство земель, инфраструктуры, транспорта и туризма, внешним исполнительным органом которого является Агентство по туризму. Работу по продвижению страны как туристического направления ведет Японская национальная туристическая организация (JNTO). JNTO существует с 1964 г., но до 90-х гг. рост числа иностранных гостей в Японии был скорее естественным. Заметный скачок случился в середине 2000-х, когда число туристов увеличилось с 4-5 млн человек в год до 7-8 млн. Землетрясение 2011 г. и авария на АЭС в Фукусиме непреодолимым препятствием для роста не стали: въездной турпоток упал только в год аварии, затем дела вновь пошли в гору. В 2017 г. Японию посетили уже почти 29 млн человек. С апреля 2018 г. года JNTO возглавил Сатоси Сейно, до этого много лет возглавлявший железнодорожную компанию East Japan Railway. Задачи у нового руководителя JNTO очень амбициозные: к 2020 г. удвоить доход от туризма и число иностранных гостей и довести их число до 40 млн (примерно столько приезжает в Италию или Испанию, входящие в пятерку самых популярных у туристов), увеличить процент гостей из Европы и Америки (сейчас подавляющее большинство японских визитеров — гости из стран Юго-Восточной Азии). В интервью «Ведомостям» Сейно рассказал, как он собирается добиться этих целей. — В России сейчас много говорят о развороте на Восток. Вы в своей работе этот момент учитываете? — Если Россия смотрит на Восток, то мы, соответственно, смотрим на Запад. Естественно, мы заинтересованы, чтобы к нам приезжало много туристов из европейских стран, в том числе из России, поэтому проводим соответствующую работу. В Японии сейчас очень заметный рост въездного туризма, но большинство туристов по-прежнему приезжают из Азии — Китая, Южной Кореи и т. д. Самые популярные у туристов города мира Москва и Санкт-Петербург не попали в тридцатку — Вы назначены президентом JNTO совсем недавно, в апреле. Как оцениваете результат работы предыдущей команды? Какие первоочередные задачи поставлены перед вами как президентом JNTO? — Предыдущий глава нашего ведомства вступил в должность в очень тяжелые времена, сразу после землетрясения в 2011 г. и последующего инцидента на АЭС в Фукусиме. Тем не менее за шесть лет его работы удалось достигнуть очень многого. К примеру, рост числа въездных туристов — это как раз один из элементов его наследия. Он увеличил количество представительств нашей организации за границей, открыв шесть новых офисов JNTO (теперь их двадцать), и в этом году планируется открытие еще одного — в Маниле на Филиппинах. Моя же главная задача — увеличение въездного туризма. В плане по развитию въездного туризма на 2020 г. у нас стоит цифра 40 млн, а к 2030 г. — 60 млн человек. — Авария на Фукусиме по-прежнему влияет на имидж Японии? — Кроме изолированного района, где непосредственно был инцидент, в Фукусиме все было и есть в норме: там живут люди, питаются местными продуктами, все показатели по счетчикам Гейгера низкие. Но проблема имиджа действительно остается. Если по всей Японии количество туристов заметно увеличилось, то в префектуре Фукусима эта цифра не очень растет. Что мы предпринимаем по этому поводу? Ничего нового — нужно проводить разъяснительную работу, объяснять людям, что там на самом деле случилось тогда и что происходит сейчас, нужно все показывать — показывать, что туда уже приезжают иностранцы. Но, конечно же, это очень трудная задача, решение которой требует времени. — А ставятся ли цели по увеличению роста доходов от туристов? 10 городов мира, где туристы тратят больше всего денег Эксперты Mastercard назвали города, лучше всего зарабатывающие на путешественниках — Да, такие задачи тоже звучат. Сейчас ежегодные расходы посещающих Японию иностранцев составляют 4,4 трлн иен (около $39,5 млрд по текущему курсу), по планам на 2020 г. должно быть 8 трлн, практически в 2 раза больше, а к 2030 г. — 15 трлн иен. — За счет чего могут быть достигнуты такие результаты, как мотивировать людей тратить больше? — Чтобы увеличить средний чек, мы планируем делать акцент на обеспеченные рынки западных стран: Европу, США, Канаду и проч. Россия также включена в этот список. По данным нашей статистики, состоятельные посетители из этих стран проводят в Японии в среднем от 10 до 13 ночей и за время пребывания в Японии тратят на отели, транспорт, развлечения и проч. больше средств, чем представители стран Азии. Наша главная задача — придумать, чем гости могут заполнить время своего пребывания. Япония – это многообразие регионов, где каждый может найти себе занятия по душе. Это и горячие источники, и горные лыжи, и отдых на море, различные виды активного туризма и т. д. Должно быть разнообразное меню, из которого любой посетитель выбрал бы интересное занятие и все остались бы довольны. «Золотой маршрут» — Понятно, что основной турпоток приходится на Токио, Осаку и Киото. Какие направления помимо них вы собираетесь развивать как приоритетные? — Да, вы правы, основной поток посещений сейчас приходится на так называемый «Золотой маршрут» — Токио, Осаку, Киото (включая гору Фудзи). И да, очень много других мест, которые пока не изведаны туристами. География самая широкая: от острова Хоккайдо до Окинавы. К сожалению, пока мы не уделяли должного внимания региональному туризму, но сейчас постепенно включаемся в это, будем делать соответствующий промоушен, рассказывать, информировать. Даже сами японцы не всегда знают многие направления и понимают прелесть, например, катания на лыжах. А у нас очень хороший снег. Конечно, мы очень хотим привлечь на лыжные курорты еще больше туристов из Австралии, Америки и европейских стран. Смотреть / 8 фото — Тем не менее Япония не ассоциируется сейчас у массового туриста с горнолыжным отдыхом. Как это исправить? Какие шаги нужны, чтобы на равных конкурировать с Альпами? — Направления работы здесь два. Первое: рассказывать и информировать. Это та деятельность, которой мы не уделяли внимания. Если японцы всё же знали о том, что у нас есть хороший снег, за границей об этом не было ничего известно. Поэтому мы запустили кампанию Enjoy My Japan — предлагаем открыть новую Японию, выйти за рамки популярных достопримечательностей. Мы будем звать знаменитостей, чье мнение важно, работать с социальными сетями. Это повседневная работа по повышению узнаваемости Японии. Второе направление (и здесь, наверное, мы сами не справимся, нам нужно будет привлекать частный капитал) — это инфраструктура. Многие места в Японии были рассчитаны исключительно на внутренний туризм. Например, у нас есть замечательный курорт Дзао, там можно наблюдать редкое явление: деревья покрываются льдом и становятся похожи на монстров и чудовищ – мы называем их «зимними монстрами». Это прекрасная приманка для туристов, такого больше нигде не увидишь. Но там надо улучшать инфраструктуру — открывать больше новых отелей, делать все, чтобы было просто туда добраться. — Уже понятен объем инвестиций на реализацию этих идей, намечены партнеры или все пока на стадии замысла? — Пока все на стадии обсуждения идеи. Наиболее вероятными партнерами могут быть крупные японские девелоперы. — Для продвижения любого туристического направления важно найти свое уникальное определение, первую ассоциацию. Куршевель — дорогой роскошный курорт, Париж — место, где обязательно нужно побывать, Турция — недорогой семейный отдых и так далее. Как по-вашему, какое определение сейчас у Японии и каким бы вы хотели видеть его в будущем? — От русских туристов мы часто слышим, что Япония — это абсолютно другая планета и культурно, и ментально. Япония — это полная противоположность России, другой полюс. Смотреть / 12 фото — Но это удачная торговая марка? Вы и дальше хотели бы оставаться «другой планетой» или хотели бы поменять представление о вас? — Понятно, что в представлении о нас как о другой планете есть и минус: люди не все понимают и часто уезжают, так и не прочувствовав страну до конца. Мы будем над этим работать. Я считаю, что Японию можно определить как «место для расслабления». Пусть нашим товарным знаком станут курорты или горячие источники. — Еще один стереотип о Японии, очень распространенный, во всяком случае в России, что в Японии очень дорого. Не в том смысле, что это люксовый курорт, а просто что все дорого: приехать дорого, жить дорого, купить бутылку воды дорого. — Да, вы правы, и такси у нас дорогое, и отели. Но если 10 лет назад высокие цены были совсем явными, то сейчас я бы так уже не сказал. Может быть, и за счет того, что курс иены в целом снизился, самой дорогой страной я бы Японию не назвал. Понятно, что у нас не дешево, но и не так дорого, как было раньше. Хотя, если у людей есть стереотип, они от него, конечно, так просто не откажутся, поэтому нам нужно с этим стереотипом работать. Может быть, будем приглашать лидеров мнений, чтобы они делились своими впечатлениями: вот я остановился в гостинице, и она была не такая уж дорогая. Пусть не дешевая, но и не супердорогая. Еще очень важно убрать имидж не только дорогой, но и далекой страны. Мы уже кое-что сделали, работали с правительством, добились облегчения визового режима в прошлом году. Благодаря этому, например, из России в Японию приехало 77 000 человек. Понятно, что это десятая доля процента [ 0,26% от общего числа туристов], но все равно есть рост, а в этом году мы ожидаем, что посетителей из России будет еще больше. По существующему правительственному плану между Японией и Россией общее количество взаимных визитов в 2019 г. должно достигнуть 220 000. Страны-конкуренты — Из каких стран сейчас приезжает наибольшее число туристов? — Сейчас первые три страны — Китай, Корея и Тайвань. По увеличению, как я уже сказал ранее, будем работать с Северной Америкой, Европой, Австралией и Россией. — Рынок туризма в Юго-Восточной Азии сейчас растет очень быстро, быстрее, чем все остальные рынки. То, что страны-соседки тоже очень популярны, помогает или, наоборот, осложняет работу? «Мировой рынок туризма растет на 5% каждый год, поэтому места хватит всем» Как Airbnb из платформы для краткосрочной аренды превращается в платформу, которая может удовлетворить все запросы путешественников, рассказывает управляющий директор Airbnb в регионе EMEA Оливье Гремийон — Конечно, существует конкуренция, но благодаря ей мы много чему учимся, конкуренция всегда подстегивает. Второй момент: многие приехавшие из европейских стран, раз уж оказались в Азии, решают посетить сразу несколько стран — и Китай, и Японию, и так далее — раз географически это близко. Этот плюс мы собираемся использовать. К примеру, мы в России недавно начали сотрудничество с авиакомпанией Korean Air и участвуем в программе совместного посещения двух стран: раз уж гость летел 10 часов в Азию, то почему бы не посмотреть две страны сразу. — Это логично. А какие страны вы рассматриваете как наиболее близких и опасных конкурентов? — Если смотреть только на цифры, то Китай и Южную Корею. Но на самом деле мы не смотрим на это только как на конкуренцию, мы считаем себя одним из членов большой азиатской семьи. По прогнозам Всемирной туристской организации (UNWTO), в 2030 г. 30% всего мирового туризма придется на Азию. И поэтому для нас выгодно работать в команде, это вообще стратегия развития туризма в азиатском регионе. — Япония остается страной индивидуального туризма? — Да, если смотреть статистику, то доля индивидуальных туристов — 70-80%. Периодически наблюдается небольшое увеличение по групповым турам, но последняя статистика составляет примерно 75%. Нам надо принять ее такой, какая есть, и работать с ней. — Это хорошая статистика, многие страны, наоборот, бьются именно за индивидуальных туристов, потому что считается, что они больше тратят, чем группы. То есть группы дают рост числа туристов, но не всегда дают доход. — Да, это справедливо. Американцы и европейцы в основном так и ездят, доля индивидуальных туристов в странах Азии тоже постепенно растет. — Каков портрет туристов, приезжающих в Японию? Сколько зарабатывают, какого возраста, семейные/несемейные? — Такая статистика ведется по каждой из стран, но вас, наверное, больше интересует Россия. Это в основном люди с хорошим достатком, особенно если они из европейской части России. С Дальнего Востока едут менее состоятельные. У нас, к сожалению, не хватает инфраструктуры, рассчитанной только на очень богатых, самых состоятельных людей, поэтому нельзя сказать, что мы ориентируемся на самых богатых, ведь надо ориентироваться на всех. Как все работает — Как устроена ваша работа? Насколько вы свободны в принятии решений или они спускаются из министерства? — Все глобальные решения принимаются на государственном уровне. Стратегию определяет Национальное туристическое агентство Японии – это правительственная структура. Все глобальные цифры и цели утверждает правительство, хотя мы участвуем в обсуждении. Затем, уже понимая ту политику, которая была принята, мы получаем бюджет и реализуем программу. То есть мы отвечаем за реализацию того, что было принято совместно. — Каков бюджет JNTO, как он распределяется, на что идет? — В целом бюджет нашей организации — порядка 9,6 млрд иен в год. Примерно четыре года назад наши полномочия были гораздо уже. Приведу пример. Мы видели спрос на Японию в Европе и хотели бы развивать это направление, но мы не могли распоряжаться деньгами, не могли проводить исследования: что нравится европейцам, а что — россиянам, а ведь важно в каждой стране проводить свою политику. Сейчас у нас появилась возможность распоряжаться деньгами и придумывать свою программу. И таких полномочий будет с каждым годом все больше. — На что расходуются эти деньги, какие основные каналы продвижения? — Исследования и продвижение [Японии как туристического направления]. Это и реклама, и расходы на приглашение лидеров мнений и журналистов. — Насколько вы можете влиять на вопросы транспортного сообщения, например введение новых авиарейсов? — Мы можем делать предложения правительству. К примеру, сейчас нет прямых рейсов между Санкт-Петербургом и Токио. Конечно же, мы эту проблему обозначили, но решение принимается правительством.