Анжело Тротта: «Амбиции Тичино – привлекать все категории туристов» Новый директор по развитию туризма Тичино рассказывает, как кантон и вся Швейцария возвращают себе славу места, где нужно обязательно побывать В Средние века территория нынешнего кантона Тичино находилась под властью итальянцев – Комо и затем Милана. Хотя немецкоговорящие швейцарцы отбили эти земли у миланцев в XV в., местное население сохранило итальянский язык и католичество. В 1803 г. в результате наполеоновских войн был сформирован кантон Тичино, который вошел в состав новообразованной Швейцарской конфедерации. Постепенно Тичино превратился в центр притяжения сначала итальянской знати и буржуазии, а затем и европейской. Лугано стал третьим по величине банковским центром Швейцарии (поднявшись на деньгах богачей из Италии, уходивших от налогов в родной стране), Аскона превратилась в элитарный курорт, до которого можно добраться только автотранспортом, а кинофестиваль в Локарно дорос до четвертого по значению в Европе (после Каннов, Берлина и Венеции). Но с 80-х гг. прошлого века из-за удешевления авиаперелетов и развития их географии богатые европейские туристы, из поколения в поколение выбиравшие для отдыха Швейцарию, все чаще стали отдавать предпочтение Азии и Америке. Швейцарские гранд-отели и курорты начали ветшать. Все изменилось с наступлением нового века: швейцарские власти задумались о возрождении туризма, ведь все необходимое для этого было в наличии – природные красоты, горнолыжные трассы и пешеходные тропы. Вся инфраструктура была уже создана – аэропорты, автодороги, фуникулеры и лучшие в мире железные дороги, – и нужно было лишь вложиться в обновление легендарных отелей и курортов. Порыв швейцарских властей поддержали местные и иностранные инвесторы, и в стране один за другим начали открываться отели и курорты, в создание которых были вложены десятки и сотни миллионов долларов. В страну вновь потянулись богатые туристы со всего мира. «Здесь гости наконец-то расслабляются и живут настоящим» Управляющий директор Badrutt's Palace Hotel Рихард Лоинбергер рассказывает, почему он отказался от должности вице-президента Marriott и вернулся в Санкт-Мориц Тичино тоже хочет привлечь их. С 1 июля 2019 г. местное агентство по развитию туризма Ticino Turismo возглавил Анжело Тротта, большая часть карьеры которого прошла в компаниях – производителях люксовых товаров Omega, TAG Heuer и Gucci. Но Тичино не будет ориентироваться только на премиальных туристов, говорит Тротта. – Швейцария является одним из старейших, наиболее развитых и наиболее известных международных туристических направлений. После спада в 80–90-е гг. XX в. мы видим возрождение туристического бизнеса в Швейцарии. Каковы основные причины этого и где место Тичино в этой растущей швейцарской индустрии? – Согласен, Швейцария была люксовым туристическим направлением в прошлом и сейчас она возвращает свои позиции. На это была политическая воля, которая была поддержана инвестициями. Одна из движущих сил роста – концепция Swissness, продвигающая Швейцарию как страну безопасную, страну с отличной экологией и прекрасную (своими горами, долинами и озерами) и страну, в которой все работает как часы. А Тичино занимает особое место в этой концепции – в нем есть не только все прелести Швейцарии, но еще и итальянский шарм. Старый слоган Тичино гласил: «От снега к пальмам». Потому что на маленькой территории кантона есть и горы высотой 3000 м, и озера со средиземноморским климатом. Плюс Тичино – очень сильное эногастрономическое направление: вино Merlot del Ticino заслужило хорошую репутацию, наша региональная кухня тоже очень интересна: она сочетает в себе традиции немецкоговорящей Швейцарии и Италии. – Аскона, Лугано, Локарно – для иностранцев, россиян как минимум, у Тичино имидж люксового направления. Вы из люксового бизнеса – как вы видите позиционирование Тичино? Вам нужно больше туристов из всех категорий или меньше туристов, но более обеспеченных? – Аскона и Лугано – это люксовые направления с большим количеством 5-звездочных гостиниц и мероприятий высокого уровня. В июле, например, в Асконе проходит турнир по конному поло. Лугано в прошлом сильно таргетировал российский рынок и продолжает это делать. Но Тичино – это не только роскошный отдых. Наши амбиции – привлекать все категории туристов, инфраструктура Тичино это позволяет. У нас есть семейные средства размещения, очень большой выбор кемпингов для любителей отдыха на природе. Хотя сейчас появился тренд на люксовые кемпинги – некоторые из них строят очень комфортабельные бунгало, бассейны, спа. Швейцария, и Тичино в том числе, недешевое туристическое направление, и тем не менее мы хотим привлекать все категории туристов. – Тичино – это место, «где Средиземное море встречается с Альпами», в вашем кантоне есть озера с пальмами и горные курорты. Но какой сезон сейчас более важен для Тичино и как вы хотите развивать и сбалансировать летние / зимние сезоны? Анжело Тротта директор Ticino Turismo Родился в 1965 г. в Локарно. Окончил Университет Санкт-Галлена по специальности «экономика» 1991 менеджер по маркетингу и продажам TAG Heuer 1996 менеджер по маркетинговым коммуникациям Swatch Group 1998 начал работать в компании Michelin. Менеджер по маркетингу в Швейцарии. Затем – менеджер по маркетингу в Латинской Америке и менеджер по глобальному маркетингу в мотоспорте 2005 переходит в Zurich Insurance Company, главный менеджер по маркетингу и коммуникациям 2009 назначен директором по маркетингу Zurich Insurance Spain 2014 перешел на должность гендиректора Gucci Luxury Timepieces Spain 2019 с 1 июля стал директором Ticino Turismo – Исторически для Тичино более важен летний сезон. Тем более сейчас, в эпоху глобального потепления, когда зимы становятся более теплыми и в наших горах все меньше и меньше снега. Так что одна из важнейших наших задач – снизить сезонность, придумать больше ивентов, развивать конференционный бизнес в зимнее время, когда загрузка больших городских отелей падает. И нам надо думать также над тем, как увеличивать загрузку туристической инфраструктуры в низкий сезон в долинах. – В 2016–2017 гг. отели Тичино стали лидерами по темпам роста заполняемости в Швейцарии (+12,6%), обогнав отели кантонов Во (+8,1%) и Базель-Штадта (+7,6%). Каковы причины такого роста? – Это был прекрасный год! Рост стал возможен в первую очередь благодаря открытию нового тоннеля (протяженность – 57,1 км, самый длинный железнодорожный тоннель в мире. – «Ведомости»): федеральные власти, кантональные, туристические организации и даже частные инвесторы вроде банков приложили большие усилия для популяризации этого события. Благодаря чему в Тичино приехало очень много людей: поток туристов в 2017 г. увеличился на 7,2%. Но в 2018 г. мы вернулись к показателям 2016 г. – В 2020 г. должен быть открыт еще один тоннель. Вы ждете нового всплеска активности туристов? – (Смеется.) Этот год начался очень хорошо: рост – 4%. Мы были бы счастливы, если бы выросли так же, как туристическая индустрия Швейцарии в целом. Что касается статистики загрузки отелей – здесь есть вопросы. СМИ, особенно региональные, публикуют эти цифры ежемесячно. Проблема в том, что эта статистика охватывает только 30% мест размещения. Загрузку кемпингов эта статистика ежемесячно не учитывает – а летом это очень серьезный показатель. Плюс большое количество швейцарцев из других кантонов и немцев имеют в Тичино вторые дома. Статистика по отелям этот турпоток – а он очень большой – тоже не учитывает. Плюс жилье, сдаваемое туристам через Airbnb и аналогичные платформы: в Тичино так арендуется около 15 000 спальных мест, и статистика их тоже не видит. И это тоже одна из моих целей – обеспечить более качественную статистику туристического рынка. В бизнесе в этом смысле намного проще – а чем лучше у вас статистика, тем легче вам принимать решения. Мы видим, что очень много туристов из Италии приезжает в Тичино, в Лугано на один день, без ночевки. Например, в FoxTown Outlet в Мендризио – они тратят деньги на покупки, в ресторанах, но не ночуют. Однако сколько именно однодневных туристов к нам приезжает, мы не знаем – а это тоже категория, которую мы хотим таргетировать. Одна из проблем, которая требует политического решения, – то, что по закону магазины и рестораны в Швейцарии, в Тичино закрываются сравнительно рано, и мы хотели бы продлить сроки их работы. Я 11 лет прожил в Испании, и для меня пойти в субботу на ужин в 23.30 в порядке вещей. После ужина, около 2 часов ночи, – дижестив, потом дискотека, где люди остаются до 5 часов утра. Ты выходишь под утро на улицу – а там не протолкнуться! (Смеется.) – Каково ваше отношение к сервису Airbnb – он хорошо влияет на туристическую индустрию Тичино или плохо? – Это сравнительно новый феномен, к которому приковано внимание в том числе политиков. Отношение пока не сформировано. Но мне кажется, что бороться [c Airbnb] не стоит. Потому что этот сервис дополняет классическое туристическое предложение. Что, как мне кажется, стоит делать и что уже делается в некоторых других городах – регулировать этот сервис: Женева, если я не ошибаюсь, была первой в Швейцарии. Насколько я знаю, соответствующий закон в Тичино уже написан, но пока не внесен на рассмотрение. Airbnb в Тичино имеет две ипостаси. Во-первых, сезонное предложение в городах во время больших событий, например кинофестиваля в Локарно, когда полностью распроданы все отели не только в городе, но и в окрестностях. Во-вторых, экологический туризм: аренда частных домов в горах, на озерах – такой отдых вдали от цивилизации для многих более романтический и привлекательный, чем в отелях. – Каковы основные туристические рынки для Тичино? – Больше всего к нам приезжает швейцарцев, затем – немцы, итальянцы. Россия тоже является очень важным рынком, в первую очередь в люксовом сегменте. Другие наши традиционные рынки – Бенилюкс и Великобритания. Поток туристов из США растет двузначными цифрами, хотя в абсолютных значениях пока невелик. И со следующего года мы собираемся атаковать страны Северной Европы – это новый рынок, раньше его не было. – А как иностранные туристы добираются в Тичино? Поездом из Северной Швейцарии по тоннелям или прилетают в итальянский аэропорт Мальпенса? – Вы подняли очень важную тему – транспортную. Своего большого аэропорта у нас нет, поэтому туристы, выбирающие самолет, прилетают по большей части в Мальпенсу. Улучшение транспортного сообщения с Мальпенсой для нас является критически важным. Но решение этого вопроса лежит в том числе и в политической плоскости. Туристы, выбирающие железную дорогу или автомобиль, приезжают через Готтардский тоннель. Летом на автомобильных дорогах бывают пробки, поэтому поезд – это идеальный вариант для тех, кто хочет совершить тур по Швейцарии или сразу приехать в Тичино. Новый тоннель, открытый [в декабре 2016 г.], сделал путь из Северной Швейцарии в Тичино еще быстрее. – Кто является главным конкурентом Тичино как туристического направления в Швейцарии и за рубежом? – Туристический рынок стал глобальным: каждое направление конкурирует с каждым. В Швейцарии мы хотели бы видеть себя как дополнение к сильным дестинациям, а не как конкурента. Из близлежащих городов очень сильное направление – Люцерн, в горах – Цермат, Санкт-Мориц, Давос. На международном рынке наш конкурент – Италия. Конечно, с Миланом мы конкурировать не можем – по сравнению с нами это очень большой город. Но с озером Комо мы конкурируем. Комо превратилось в люксовый, глобально известный курорт, но мы можем конкурировать с ним как минимум красотой наших озер. – Вчера консьерж отеля Splendide Royal в Лугано сказал мне: «В нашем озере вы смело можете купаться, а вот в Комо я бы вам не советовал – вода там не настолько чистая». Тичино Кантон на юге ШвейцарииПлощадь – 2812,3 кв. км. Население (2017 г.) – 353 709 человек. Безработица (2018 г.) – 3%. ВВП на душу населения (2016 г.) – 83 416 швейцарских франков. – (Смеется.) Это правда, вода в наших озерах чище. Хотя правда и то, что мы не такое гламурное направление, как Комо. Но нынешней гламурной славе Комо всего 20 лет, это очень старое направление [с XVIII в.], которое затем надолго исчезло [с туристических карт]. Не скажу, что мы хотим стать настолько же гламурными, но мы хотим стать конкурентоспособными, поскольку у нас для этого все есть. – Вы знаете, сколько в Тичино профессиональных гидов? – В Тичино есть ассоциация, которая объединяет больше 40 профессиональных гидов, но членство в ней является добровольным; обязательной сертификации гидов в Швейцарии в отличие, например, от Италии не требуется. Однако, заказывая гида, который является членом ассоциации, вы имеете гарантию, что получите качественный сервис. – 12 швейцарских городов участвуют в туристической программе Taste My Swiss City, запущенной в прошлом году. Четыре из них из Тичино: Аскона, Беллинцона, Локарно, Лугано. Означает ли это, что Тичино является самым интересным гастрономическим направлением в Швейцарии? – Не знаю. Но в Тичино есть пять звездочных мишленовских ресторанов, что для такого маленького региона очень много! Эногастрономический туризм, как я уже сказал, мы собираемся развивать, поскольку тот опыт, что вы можете получить в Тичино, вы не получите больше нигде в Швейцарии. – Каковы прочие драйверы развития туризма в Тичино? – Возможно, их у нас даже слишком много. (Смеется.) Сложно концентрироваться на каждом – люксовый туризм и кемпинги, хайкинг и однодневные туристы, эногастрономия и велосипеды. В прошлом мы пытались зацепить все группы туристов, но надо и уметь фокусироваться и расставлять приоритеты. Но, бесспорно, главный драйвер – климат и красота нашей природы. – Пять первых велосипедистов, которых я вчера вечером встретил на улицах Лугано, были на шоссейниках топовых марок и в профессиональной велоодежде, причем это явно были не спортсмены, а комьютеры, возвращавшиеся с работы. Двое из них были женщины. – (Смеется.) Да, у нас знают толк в велосипедах. Я и сам, когда вернулся в Тичино, купил себе велосипед – Pinarello Dogma F10. У нас есть приложение HikeTicino, которое позволяет вам определить ваше местоположение и предлагает маршруты. Думаю, нужно добавить такое же приложение BikeTicino. – Каков маркетинговый бюджет Ticino Turismo? – У самого Ticino Turismo – 6 млн швейцарских франков. Но есть отдельные программы с собственным финансированием – например, Ticino Ticket: туристы, останавливающиеся в отелях, получают проездные билеты на общественный транспорт на время своего пребывания в Тичино. У местных жителей такой привилегии нет, так что по этому вопросу есть дискуссии. К счастью, у нас есть спонсоры этой программы. И мы думаем распространить эту практику и на культурные институции, сделать билет Ticino Culture. – Что новый театрально-выставочный центр Lugano Arte e Cultura (LAC) стоимостью $200 млн дал Лугано и Тичино? – Вы знаете, что в Лугано на протяжении многих лет была серьезная художественная коллекция – баронов фон Тиссен, которую перевезли в Мадрид [в 1992 г., так как семейная вилла в Лугано стала слишком мала для разросшейся коллекции]. Я жил в Мадриде, так что я знаю эту историю очень хорошо. Благодаря LAC мы вновь сможем предлагать первоклассные культурные мероприятия в Лугано. Местные банки на меня уже вышли – они полагают, что выставки и концерты в LAC могут привлечь внимание богатых итальянцев. Исторически банки Лугано имели очень много клиентов из числа богатых итальянцев, но затем из-за ужесточения контроля ситуация поменялась. И мы видим, что однодневные туристы в LAC уже поехали. Почему не убедить их остаться на несколько дней? Убедить приехавших туристов задержаться подольше проще, чем привлечь новых туристов. – Вы много лет проработали в часовых компаниях Omega, TAG Heuer и Gucci Luxury Timepieces. И вот покинули этот бизнес. Что вы думаете о будущем часовой индустрии? – Часовое производство – это очень швейцарская индустрия. Подключаемые часы стали очень серьезным конкурентом – только Apple Watch уже продается в большем количестве, чем все швейцарские часы, вместе взятые. Часовые бренды высшего ценового сегмента – Rolex, Patek Philipp – этой конкуренции до сих пор не почувствовали. Но другие бренды, у которых нет столь сильного позиционирования, – да. Главный вызов для часовой индустрии в том, что молодое поколение все меньше и меньше интересуется часами. Беллинцона