«Русские женщины любят большие сумки» Жан Кассегрен об истории семейной компании Longchamp, которая решила в кризис начать продажи модных сумок в России Прежде чем начать разговор, генеральный директор Longchamp Жан Кассегрен молча залезает на подоконник и высовывается в окно. Просто у выдвижного карниза сломалась система управления и, когда припекает солнце, как сейчас, приходится опускать карниз вручную, поясняет он, легко спрыгнув с подоконника. Сцена вполне в духе Longchamp. Владельцы этой компании не чураются никакой работы, даже самой непритязательной – например, Филипп Кассегрен, сын основателя, в 17 лет сам развозил изделия марки по французской провинции, – и вообще управляют бизнесом очень по-семейному (см. врез). Хотя за последнее десятилетие продажи Longchamp, увеличившись более чем вдвое, приблизились к 500 млн евро. В интервью «Ведомостям» внук основателя Longchamp рассказывает о планах развития марки в России, борьбе с подделками через интернет и о том, кто из клиентов бренда больше всего любит розовые сумки. – В производстве вашей самой популярной модели, складной сумки Le Pliage, используется «русская кожа» (cuir de Russie). Это действительно сырье российского производства? – Нет. Эта кожа так называется по другой причине. Наши кожевенники закупают эту кожу во Франции, Нидерландах, еще нескольких странах и выделывают ее особым образом. А началось все с покупки на аукционе партии шкур с корабля, затонувшего на рубеже XVIII–XIX вв. Корабль перевозил кожу из России в Англию, потом, когда его подняли, обнаружили кожу в трюмах и продали с торгов. И когда наша фабрика в Сегре закупила ту партию, было решено воспроизводить такую же выделку кожи и в дальнейшем. Так что первая партия кожи еще имела отношение к России, а последующие уже нет. – В прошлом году, когда в стране было введено эмбарго на импорт продуктов питания из Евросоюза, среди импортеров пошли панические слухи о скором запрете поставок французской кожгалантереи в Россию. Вы что-то об этом слышали? И как вообще восприняли российский кризис? Жан Кассегрен Генеральный директор Longchamp Родился в 1965 г. в Париже. Окончил Высшую школу коммерции (Париж). В 1988 г. начал военную службу при торговом представительстве Франции в США (Нью-Йорк) 1989 Работал в частной консалтинговой компании 1991 Начал карьеру в семейной компании Longchamp 2002 Назначен генеральным директором Longchamp – Я про такой слух ничего не знаю. Мы продолжили поставки в Россию без каких-либо затруднений. Экономический кризис в России сам по себе создает трудности в виде девальвации национальной валюты – это все усложняет. Мы начали, можно сказать, с низкой базы, поскольку вышли на российский рынок недавно и в достаточно ограниченном масштабе. Поскольку обороты в России у нас небольшие, больших потерь мы не понесли. В любом случае долгосрочные перспективы на российском рынке у нас есть. Россия остается – и останется – важным рынком для экспорта предметов роскоши из Франции. Для нас важно оставаться здесь и развивать свое присутствие и известность марки в России, хотя прямо сейчас это и трудно. – Больших магазинов Longchamp в Москве ведь нет? – Пока нет. Но мы ищем [возможности]. Определенных сроков нет. Недавно я открывал наш бутик в Вене – там потребовалось по меньшей мере четыре года, чтобы найти подходящее помещение в городе. Это всегда небыстрый процесс: мы ищем помещения в лучших местах, всегда выдвигаем определенные требования к размеру, качеству помещения и здания. Подходящие возможности выпадают редко. – А сколько у вас всего бутиков в мире? – Напрямую мы управляем 290 точками продаж. Но мы работаем с мультибрендовыми магазинами и независимыми дистрибуторами, они продают наши товары в аэропортах, больших магазинах – всего получается около 1500 точек. – А в России как обстоят дела? – В России мы в самом начале. Она пока что остается для нас маленьким рынком с большим потенциалом (улыбается). Мы видим много возможностей для развития этого рынка. У нас ведь семейная компания сравнительно среднего размера – все сразу сделать не получится. Пока мы не вкладывали больших денег в российский рынок, концентрируясь на развитии рынков в других странах, где присутствует марка. Китай, Юго-Восточная Азия – это страны с громадным потенциалом. Год назад мы начали продавать свою продукцию в России напрямую, а не через независимых дистрибуторов. Так что инвестиции в российский рынок уже начались. Теперь мы собираемся открывать большой магазин в центре Москвы, где марка Longchamp будет представлена во всей полноте. – Франция для вас по-прежнему рынок номер один или продажи в Китае уже превосходят выручку во Франции? – Наш главный рынок – это Франция, на нее приходится треть глобальных продаж. Это огромный рынок для нас, причем благодаря не только французам, но и туристам. В том числе и русским клиентам, которые приносят нам неплохую выручку в Париже и Ницце. Китай – второй по объему рынок Longchamp, китайцы тоже много покупают за границей, когда едут путешествовать в Италию, Лондон и Париж. Рынок номер три – США. – Какие есть различия в предпочтениях вашей клиентуры в разных странах? – Довольно ограниченные. Бестселлеры везде остаются бестселлерами. Наш типичный покупатель – это активная горожанка. Это примерно одинаковый стиль жизни что в Москве, что в Нью-Йорке или Париже. Так что вкусовые различия не очень важны. В некоторых странах не любят зеленый цвет, и мы там зеленых сумок не продаем. В Китае, Японии и Юго-Восточной Азии очень любят розовый, и там мы продаем очень много розовых моделей. Где-то предпочитают носить сумки на плече, где-то в руках. – А русские клиентки что предпочитают? – Им нравятся сумки большого объема, чтобы можно было носить с собой сразу много вещей. В Азии, напротив, любят маленькие сумки. – Вообще, любопытно, как со временем Longchamp превратилась в бренд для женщин – ведь начиналось все с производства курительных трубок для мужчин. – Да, женщины – наши главные клиенты. Рынки кожгалантереи, обуви и аксессуаров для женщин гораздо больше, чем для мужчин. В любой семье у женщины по 5–10 сумок, а у мужчины, как правило, одна. Хотя рынок мужских сумок сейчас тоже развивается достаточно динамично, можно сказать, пробуждается: если раньше мужчины выбирали в основном утилитарные сумки, то сейчас они больше учитывают моду на аксессуары – обращают внимание на цвета, на форму. В общем, их подход к покупкам несколько феминизировался, что хорошо влияет на развитие рынка. Так что мужской рынок кожгалантереи становится динамичнее и интереснее. Мы также уделяем много внимания развитию линеек обуви и прет-а-порте. В России они пока не представлены, поскольку наши местные бутики слишком малы для этого. Надо подождать открытия большого бутика в Москве. Трубки, багаж, Le Pliage История компании Longchamp началась в 1948 г., когда Жан Кассегрен-старший решил расширить продажи кожаных аксессуаров для курильщиков своего производства. Трубки, обтянутые натуральной кожей (чтобы не обжигать руки), продавались в его семейной табачной лавке «У султана» на улице Пуасоньер и после освобождения Франции от нацистов пользовались особой популярностью у союзнических войск. Поскольку зарегистрировать фамильную марку Кассегрену не удалось – она уже была запатентована его однофамильцем, производителем овощных консервов, – он выбрал название Longchamp по названию ипподрома в Булонском лесу (неподалеку находилась его первая фабрика). В 1955 г. компания начала выпускать кошельки, в 1960-е в ее каталоге появился багаж, в 1971 г. – первые модели женских сумок, а в 1993 г. – главный бестселлер Longchamp, складная сумка Le Pliage, на которую приходится 20% продаж бренда. От курительных трубок Longchamp окончательно отказалась в 1978 г. Жан Кассегрен-старший умер в 1972 г., его жена Рене – в 1980 г., и руководство компанией перешло к их сыну Филиппу, который и придумал Le Pliage. Сейчас Филипп Кассегрен занимает пост президента компании. Его жена Мишель руководит бутиками марки в Европе. Роли между их тремя детьми распределены так: Софи Делафонтен – креативный директор Longchamp (это она придумала линию прет-а-порте); Жан Кассегрен – генеральный директор Longchamp, Оливье Кассегрен – директор бутиков в США. На фото: стоят (слева направо) – Филипп Кассегрен, сын основателя компании и президент Longchamp; Жан Кассегрен, внук основателя компании и генеральный директор Longchamp; Оливье Кассегрен, внук основателя компании и директор бутиков в Америке; сидят (слева направо) – Софи Делафонтен, внучка основателя компании и креативный директор Longchamp; Мишель Кассегрен, жена Филиппа Кассегрена и директор бутиков в Европе /Личный архив – У вас на сайте есть возможность индивидуального конструирования сумок Le Pliage. Это востребованная услуга? – Да, очень! Людям нравится возможность получить сумку по собственному вкусу, какой больше ни у кого не будет. Точных цифр у меня нет, но спрос высокий. Мы начали предоставлять эту услугу в 2003–2004 гг. Это достаточно уникальное предложение: я знаю обувные бренды, у которых можно сделать индивидуальный заказ, но о других производителях сумок, которые так делают, мне не известно. – Каким вы видите будущее Longchamp? – Не знаю, до какого уровня мы дорастем (улыбается), но очевидно, что будем наращивать продажи и прибыль. Мы обязаны расти, потому что быть заметной маркой на рынке и делать все, что для этого нужно, стоит дорого. Значит, нужно иметь значительную финансовую базу. Тогда можно будет запускать новые идеи, открывать новые магазины. Нужно, чтобы бренд был мощным и постоянно развивался. – Планируете привлекать к рекламе новых звезд помимо Алексы Чанг и Кейт Мосс? И что вообще у вас нового планируется в маркетинге? – Мы очень довольны нашим дружеским партнерством с Кейт Мосс и Алексой Чанг. Это экстраординарные личности, которые очень хорошо подходят для образа нашего бренда: молодые женщины, веселые, активные и динамичные, много путешествующие. Они не просто манекенщицы и много чем занимаются в жизни. Сегодня многие коммуникации происходят в цифровом мире и туда идут большие маркетинговые бюджеты. Мы активно присутствуем в социальных сетях – Facebook, Instagram, Pinterest, – которые все больше приобретают ту же значимость, что и традиционные СМИ. Стараемся искать там новых клиентов – умных, динамичных и креативных – с помощью контекстной рекламы и визуальных образов, рекламных фильмов и т. п. – В общем, Longchamp становится еще и более молодежной маркой, не для бабушек и дедушек. – Ну почему же, бабушки и дедушки тоже приветствуются (улыбается). По сути, Longchamp – очень открытая марка. В семьях наших клиентов, если посмотреть, все поколения носят вещи нашего бренда. Это достаточно семейная марка на самом деле. Девочки 12–13 лет покупают сумки Le Pliage, как их матери и бабушки. Это тоже делает Longchamp уникальной маркой. – Уже по вашим корпоративным журналам складывается впечатление, что в вашей семейной компании действительно очень семейный дух для всех сотрудников. Как вам удается сохранять такую теплую атмосферу по мере роста Longchamp? Когда компании становятся крупными, это легко утрачивается. – Да, мы много работаем над этим и действительно стараемся везде быть такими же веселыми, динамичными и успешными, как и образ бренда. То, что вы отметили теплую атмосферу в Longchamp, – это правильно. Многие люксовые бренды как раз производят впечатление холодных и отстраненных. У нас же все, вплоть до продавщиц в бутиках, работают над тем, чтобы создавать симпатию и теплоту по отношению к клиентам. Да, компания растет – мы уже присутствуем и в Каире, и в Санкт-Петербурге, и в Джакарте. Так что это действительно сложно (улыбается). – Почему в Санкт-Петербурге у вас уже есть бутик, а в Москве нет? – В Москве есть два, но маленькие. И в Санкт-Петербурге тоже маленький магазин. Сейчас работаем над тем, чтобы улучшить наше положение в России. – Вы входите в Комитет Кольбера, который защищает интересы французских производителей предметов роскоши. Насколько это эффективно в борьбе с подделками? – Противодействие фальсификациям – это важная часть нашей работы. Вообще, бороться с подделками очень сложно, потому что очень много мелких фальсификаторов. Пока останавливаешь одного, приходят два новых. – В основном все это в Китае происходит, очевидно? – Да, в Китае их много. Много подделок распространяется через интернет. Мы можем блокировать сайты, через которые происходит продажа контрафактной продукции. Рыночные регуляторы в разных странах уделяют все больше внимания этой проблеме, проявляют больше воли к тому, чтобы ограничивать производство подделок. – В Париже вот, обычно у вокзалов, продается огромное количество реплик Le Pliage по 8 или 10 евро. Longchamp Производитель кожгалантереи и аксессуаров Акционеры: полностью принадлежит семье основателя компании Жана Кассегрена. Финансовые показатели (2014 г.): выручка – 495 млн евро, прибыль не раскрывается. – Есть несколько уровней фальсификации. Иногда наши модели служат, так сказать, источником вдохновения для фальсификаторов, поэтому их продукцию сложно квалифицировать как подделку, они находятся в серой зоне. – Можете оценить объем производства поддельных Le Pliage? – Нет, это просто невозможно. Но объемы большие. Конечно, это нас тревожит. Каждый год, каждый сезон мы прилагаем огромные усилия, чтобы находить и реализовывать новые идеи, и, когда нас обкрадывают плагиаторы, когда они крадут наши лучшие идеи и на них зарабатывают, это не может не беспокоить. – Сколько людей сейчас работает в Longchamp? – Около 1800. – Вы представитель третьего поколения в компании. А четвертое уже участвует в делах? – Пока нет. Еще рано об этом говорить. У меня трое детей, у сестры тоже трое, у брата один. Но они все еще слишком юные, чтобы привлекать их к работе. – Как вы представляете себе будущее вашей семейной компании в условиях, когда многие производители предметов роскоши стали публичными? – Есть и другие примеры, когда семейные компании успешно сохраняют свою независимость. Оба варианта возможны, но семейной компанией оставаться вполне реально. – Чем вам нравится заниматься помимо управления семейным бизнесом? – Очень люблю горные лыжи. – Что же Longchamp ничего не производит для горнолыжников? – Да, надо бы подумать насчет лыж Longchamp. Или хотя бы над горнолыжными ботинками (улыбается). Символом марки является всадник на лошади, но мы и для конного спорта ничего не производим и с ним совершенно не ассоциируемся. Париж