Гендиректор Бюро по туризму Азербайджана: эта страна больше уникальный опыт, чем массовый туризм Флориан Зенгстшмид – о туристическом бренде Азербайджана, стереотипах и о том, как развивать туризм в условиях политического конфликта По прогнозам Всемирного совета по туризму и путешествиям (World Travel & Tourism Council, WTTC), к 2028 г. Азербайджан станет первой страной СНГ по росту доходов от туризма – на 6,2% в год. Это позволит стране заработать 18,2 млрд манатов (около $10,6 млрд) – в два раза больше, чем доход в 2017 г. в 9 млрд манатов ($5,6 млрд). Если благоприятные прогнозы WTTC сбудутся, то отрасль будет давать в казну почти пятую часть дохода – 19,3% ВВП. Руководство страны значимость индустрии понимает и с прошлого года отдало управление ею отдельной структуре – государственному агентству по туризму (прежде отраслью занималось министерство культуры и туризма). По статусу госагентство идентично министерству, но переход в статус агентства позволил упростить бюрократические процедуры и ускорить процесс решений и их реализацию, объясняет Флориан Зенгстшмид, генеральный директор Бюро по туризму Азербайджана – дочерней структуры агентства, которая занимается продвижением страны как туристического направления. Посвятивший туризму больше 20 лет карьеры, Зенгстшмид первую руководящую должность получил в России. Здесь он начал изучать весь регион СНГ и набирался не только управленческого опыта, но и совершенствовал русский язык – интервью «Ведомостям» австриец Зенгстшмид дает на смеси русского и английского. – Россия – одна из первых стран в вашем резюме, вы начали здесь работать еще в 1999 г. Как так сложилось? – Мне было 25 лет, я работал в Бюро по туризму Австрии – был назначен региональным директором по России и странам СНГ. Переезд в Москву всегда был моей мечтой, мне повезло, что она исполнилась так скоро. – Не было страшно? Москва тогда была совсем другая, очень отличалась от Европы, даже поймать такси было приключением. – Нет, страшно точно не было. Когда вам 25 и вы уезжаете за границу, то попадаете в совершенно новую среду: некогда было бояться, все силы ушли на то, чтобы освоиться на новом месте. Но уже через два-три месяца Москва стала моей! Что же касается такси, то благодаря ему я по-настоящему заговорил по-русски. Я учил русский в школе, но выучил его, потому что каждый день утром брал такси и от разных таксистов я каждый день узнавал новые слова и выражения. В моем офисе многие сотрудники по образованию были филологами, и они удивлялись моему отличному русскому. – А в Азербайджане вы как оказались? – С 1999 г. я проработал в России четыре года и в это же время начал путешествовать по другим странам СНГ – Азербайджану, Грузии. Позже на протяжении всей карьеры я периодически возвращался в Кавказский регион, работая в разных должностях. В 2012 г. я работал в Грузии, а затем в управлении по туризму Евросоюза меня попросили взять проект в Азербайджане. В то время туризмом в Азербайджане занималось министерство культуры и туризма, я поработал с ними, и по завершении нашего проекта они попросили меня остаться и возглавить Бюро по туризму Азербайджана. И я согласился: я все больше и больше увлекался туризмом в Азербайджане, и эта страна стала моим вторым домом. На самом деле жизнь в Азербайджане не так сильно отличается от Австрии: страны почти одного размера, Баку тоже сопоставим по размеру с Веной, и там и там горы... Правда, у нас в Австрии нет моря, нет грязевых вулканов. Словом, я очень быстро начал чувствовать себя как дома. Конечно, очень сильно помогло то, что я говорю по-русски, это очень важно, без языка было бы намного труднее. Хотя сейчас языковой барьер чувствуется меньше, все больше молодых людей говорят по-английски, но в начале работы русский язык мне очень помог. – Сразу согласились? Все же большая индустрия, ответственная должность... – До этого у меня уже был большой опыт работы, в Австрийском офисе по туризму я работал долго и на самых разных должностях, в структурах ООН и Европейского союза работал на туристических проектах во Вьетнаме, Бутане, Эстонии, Греции. В определенный момент жизни вы спрашиваете себя: «Что еще я могу сделать?» Мне всегда нужны волнение и вызов, нужны ситуации, где ты доказываешь, что можешь что-то делать. В этом смысле мне мало просто написать отчет или проконсультировать, мне нравится брать ответственность за проблему, которую я взялся решать. Да, задача [развития туризма в Азербайджане] действительно большая, но я не один, за последние девять месяцев удалось создать замечательную команду. Флориан Зенгстшмид гендиректор Бюро по туризму Азербайджана Родился в 1973 г. в Мёдлинге (Австрия), окончил Институт туризма и менеджмента в Кремсе и Венский университет по специальности «социология». Начал карьеру менеджером по продажам в Imperial Tours (Австрия) 1998 менеджер по странам Восточной Европы Венского офиса по туризму, в 1999 г. перешел в Австрийский национальный офис по туризму региональным директором по России и СНГ 2004 директор проекта по подготовке к UEFA Euro 2008 Австрийского национального офиса по туризму 2007 советник президента Европейской комиссии по туризму, также приглашенный эксперт в Австрийском национальном офисе по туризму, работает в туристических комитетах Венгрии, Эстонии, Швеции, Испании, Вьетнама, Грузии и др. 2012 директор по проектам Венского офиса по туризму 2014 директор Конгресса бюро при министерстве культуры и туризма Азербайджана 2018 гендиректор Бюро по туризму Азербайджана, главный советник Государственного агентства по туризму Азербайджанской Республики Что касается политической поддержки, то туризм находится на первом месте в плане развития страны, особенно после успехов 2015 г., когда страна по-настоящему осознала свой туристический потенциал. С тех пор уже много сделано. Отличная инфраструктура, в которую начали вкладывать с «Евровидения», тогда были построены первые [хорошие] отели и дороги. Дальше все шло по нарастающей: к каждому новому международному мероприятию, будь то Европейские игры или «Формула 1», строили еще и еще, пошагово улучшали инфраструктуру, причем ориентируясь не только на туристов, но и на местных жителей. Сейчас в Баку такси работает лучше, чем в Вене. И внешне такси очень симпатичные, их называют «баклажаны»: они фиолетовые, похожи на лондонские кебы. В Вене нет автобусов с кондиционерами, в Баку многие городские автобусы оснащены кондиционерами. Словом, много уже сделано и сейчас наша задача в том, чтобы соединить все создаваемое в единую цепочку: помочь договориться о стоимости, объединить людей, соединить поставщиков и т. д. Также у нас есть местные филиалы, где коллеги работают с частным сектором, с местными жителями, чтобы реформы не ограничивались столицей. «Чем-то похоже на работу кухни и сервиса в отеле» – Как организована работа Бюро по туризму Азербайджана? – После президентских выборов в апреле 2018 г. правительство разделило министерство культуры и туризма на две организации – министерство культуры и государственное агентство по туризму. По статусу агентство равно министерству, но переход в статус агентства был нужен, чтобы снизить бюрократические издержки и упростить бюрократические процедуры: в министерствах все гораздо более формализовано, а госагентство обладает теми же полномочиями, но более свободно. Бюро по туризму Азербайджана подчиняется напрямую агентству. – Агентство дает вам задания или вы находитесь в диалоге? – У нас уникальный, как мне кажется, вариант – во всяком случае, ни в одной стране, где я раньше работал, я такого не встречал: мы с агентством работаем в одном здании. Так что, конечно, мы постоянно общаемся. Команда агентства занимается политикой в сфере туризма, совершенствованием законодательства, стимулированием инвестиций, исследованиями, статистикой. Я же синхронизирую их работу с тем, что делает Бюро по туризму Азербайджана: маркетингом, разработкой продуктов, реальными отзывами и запросами от туристов и людей из индустрии. Могу привести аналогию: это чем-то похоже на работу кухни и сервиса в отеле или ресторане. Эти службы не всегда быстро находят общий язык и часто видят разные стороны одной медали, но эффективной может быть только их совместная работа, поэтому люди, которые разрабатывают глобальную политику, должны обсуждать свои решения с людьми, которые ее реализуют. – Можете привести пример сотрудничества? – Например, часть программы по модернизации дорожной инфраструктуры – новые туалеты. Агентство разрабатывает генеральный план – что реконструировать, где, какой бюджет. Затем команда Бюро по туризму в буквальном смысле находит все места [на ремонтируемых дорогах], общается с владельцами всех предприятий и говорит: «Мы можем помочь вам улучшить ваш туалет». И мы вместе решаем, кому и как мы помогаем. – Что насчет транспортной доступности? Если вам не хватает, допустим, авиарейсов из России или других стран, вы можете влиять на их количество? – У нас есть комитет, который сотрудничает с министерством транспорта, связи и высоких технологий. Не все решается легко и быстро, но это рабочие моменты. Авиасообщение с Россией нас устраивает. В Азербайджан есть рейсы из семи российских аэропортов. Не все регулярные, некоторые из них связывают Габалу и Санкт-Петербург, есть рейс Ленкорань – Санкт-Петербург. Ленкорань – это место, где растут чай и цитрусовые: апельсины, лимоны. Очень красивый район на юге, рядом с границей Ирана. «Азербайджан – это Азербайджан, как насчет такого бренда?» Азербайджанская Республика Государство в ЗакавказьеТерритория – 82 659 кв. км.Население (на начало 2019 г.) – 9,98 млн человек.Безработица (2017 г.) – 4,96%.ВВП (2018 г., предварительная оценка) – $46,9 млрд, на душу населения – $4780.Инфляция (январь 2019 г., в годовом выражении) – 1,7%.Внешнеторговый товарооборот (2018 г.): экспорт – $18,9 млрд, импорт – $10,3 млрд.Дефицит бюджета (2018 г.) – 0,4% ВВП.Внешний долг (на 1 июля 2018 г.) – $9,6 млрд (21,9% ВВП). – Какие задачи по посещаемости вы себе ставите? – В 2018 г. мы зарегистрировали 2,8 млн посещений. Это все приехавшие в Азербайджан – в командировку, к семье и друзьям, поэтому число именно туристов я бы оценил в 1,5 млн. Мы хотим достичь 4 млн к 2023 г. Наш основной рынок – это Россия: из-за близости, один язык, виза не нужна. Но мы хотим добиться значительного роста во всей Европе, работаем на Ближний Восток, у нас там есть представительства. Также наши рынки – Индия, Япония, Корея и Китай. – Вы подтверждаете, что Россия есть и будет вашим основным рынком. Но многое из того, что сделано в стране, в том числе мероприятия, которые там проводятся («Евровидение», «Формула 1», саммиты, Лига чемпионов UEFA в этом году), говорят о том, что у руководства страны международные амбиции. Стоит ли перед вами задача сделать Азербайджан глобальным туристическим направлением и насколько это реально? Чтобы условный европеец, немец или француз, выбирая, куда ему поехать, между Италией и Азербайджаном выбрал бы Азербайджан. На каком уровне сейчас узнавание бренда «Азербайджан»? Например, обычный европеец может найти страну на карте? – Для нас Россия – часть международного рынка. Честно скажу, [найти Азербайджан на карте] может вызвать трудность, многие люди скажут только, что это одна из постсоветских стран, и лишь примерно смогут указать, где она находится, – они найдут Кавказ, но вряд ли скажут точно, где Азербайджан. Если отвечать на вопрос о глобальном контексте... Я не уверен, что Азербайджан когда-нибудь станет местом массового туризма, и не думаю, что это нужно. Это маленькая страна, у нас нет ни «самой высокой в мире башни», ни самых больших пляжных отелей. Азербайджан – это горные деревушки на высоте 2500 м, изумительные виды на Кавказские горы, небольшие пансионаты, грязевые источники. Это больше уникальный опыт, чем массовый туризм. – Задачи сделать из Баку Барселону у вас нет? – Нет-нет. Есть термин over tourism, для многих городов слишком большой туристический поток – это проблема. Как в Венеции или Барселоне, где местные жители протестуют против туризма. В Азербайджане рост туризма не должен тревожить местных жителей или создавать нехорошее ощущение у самих туристов. – Вы упомянули, что Австрия и Азербайджан довольно похожи. Необычно это слышать: чаще говорят, что даже у европейцев и россиян менталитет очень отличается, а на Кавказе и в Европе – тем более. – Это не больше чем стереотипы – «Азербайджан небезопасен», «женщинам лучше не ездить туда одним, мужчины там навязчивы». На самом деле мужчины там учтивы по отношению к женщинам и в целом все ведут себя абсолютно цивилизованно. Азербайджан – мусульманская, но светская страна. Так что Азербайджан и Австрия действительно довольно похожи: азербайджанцы любят хорошую жизнь, любят тусоваться, они очень гостеприимны. Это особенно заметно в регионах, где гостеприимство настолько в крови, что многие люди просто не возьмут с вас денег за услуги, еду или вино, потому что посчитают, что вы их гости. – Такое радушие не пугает европейцев, не кажется чрезмерным? – Нет. Я бы сказал, что большинство людей это воспринимают именно как гостеприимство, а не как навязчивость. И обычно все происходит естественно: сначала вы знакомитесь с людьми, потом они предлагают вам угощение и т. д. Это не похоже на мгновенное братание, как в Южной Америке, где вас сразу могут начать обнимать, бросаться с поцелуями. Скорее, Азербайджан в этом плане похож на Россию. Русские люди очень теплые, но не сразу и не со всеми, а когда вы как будто прошли взаимную проверку. – Для продвижения направления желателен простой и понятный бренд. Каков он для Азербайджана? – Осенью мы представили новый туристический бренд Азербайджана «Взгляни по-новому», пять основных направлений. Во-первых, это городской отдых: в основном Баку – центр города с ночной жизнью, вечеринками, шопингом, культурой. Комфортный отдых, чтобы открыть для себя новую культуру и просто расслабиться. Второе – приключенческий отдых в горах или на море. Горы в Азербайджане прекрасно подходят для скалолазания, альпинизма, походов на три дня, зимой – для катания на лыжах, парапланеризма, парашютного спорта и т. д. А на Каспии есть все виды морского отдыха, от кайтсерфинга до пляжей. Также сочетание гор и моря – это уникальная возможность для санаторного отдыха, например, в Нафталане бальнеологический курорт, где лечат нафталановой нефтью, это место было очень известно в советские времена. Третье – это культура: фестивали, мероприятия, места ЮНЕСКО, гастрономические и винные маршруты. Сейчас мы работаем над винным маршрутом от грузинской границы до Баку. В Азербайджане за последние годы удалось сделать отличные вина. Дальше – деловые мероприятия. В Баку есть огромный конгресс-центр на 4000 человек, оборудованный для мероприятий международного уровня. Пятое направление – это медицинский туризм. – Но это не совсем умещается в короткий и понятный бренд, как, например: Куршевель – горнолыжный отдых класса люкс, Дубай – шопинг и пляжи, Париж – место, где обязательно нужно побывать и т. д. – Азербайджан – это Азербайджан, как насчет такого бренда? Не думаю, что можно уместить все предложения страны в один бренд. Если возвращаться к сравнению с Австрией, то у нее тоже нет однозначного бренда. Зальцбург, Вена, музыкальная Австрия, лыжи в горах – это все не объединишь под одним лозунгом. То же самое в России. Я ездил на Камчатку, Байкал, в Архангельск – все они очень разные. В Азербайджане девять климатических зон, на юге рядом с Ираном есть такие, как пустыня, есть жаркие места с лимонными и чайными плантациями, на севере на границе с Россией есть горы и горнолыжные курорты, есть Каспий. Уместить это в один бренд «шопинг», «пляж» или «горы» невозможно. – Сезонность туризма – это проблема для Азербайджана? – Самый высокий сезон начинается с апреля, когда теплеет по-настоящему, и длится до октября-ноября. С ноября по апрель число туристов падает. Но, с другой стороны, катание на лыжах становится все более популярным, горнолыжные курорты развиваются и в Баку зимой много мероприятий, поэтому мы надеемся компенсировать разрыв. – Что будете делать для реализации ваших планов? – В ноябре мы запустили бренд «Взгляни по-новому» и сейчас начинаем его продвижение. К вопросу о простом бренде. Пока о наших возможностях знают совсем мало, на этом этапе основная задача – знакомить всех с Азербайджаном. Этим мы сейчас и занимаемся. Здесь, в Москве, мы провели семинар для деловых партнеров, где познакомили их с 20 компаниями из Азербайджана, которые представили себя туристическим компаниям со всей России – из Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода. Таким образом мы будем усиливать присутствие нашего бренда на рынке. Далее – работа со СМИ, основной упор мы делаем на интернет и социальные сети, на этот год запланировано много кампаний в социальных сетях. Также мы производим карты и другой классический презентационный материал, но я стараюсь его ограничить, потому что сейчас люди все смотрят только в интернете и печатать брошюры может быть не очень эффективно. Но базовое представление об Азербайджане все же нужно создать, поэтому мы будем два раза в год публиковать журнал, где расскажем о новостях, событиях, истории страны, особенностях азербайджанцев. Он будет выходить на нескольких языках, в том числе на русском. – Каков ваш бюджет, на что он идет? – Одна из частей работы – дальнейшее развитие инфраструктуры и поддержка достопримечательностей. Например, в этом году, в мае, мы открываем новый центр для туристов у Янардага, «горящей горы». Это одна из самых удивительных природных достопримечательностей Апшеронского полуострова. Прекрасная арена, где будут проводиться шоу, фестивали, семейные мероприятия. В конце года мы открываем большой центр на грязевых источниках. Будем реновировать туристические центры на границах, модернизировать туалеты. Это один бюджет – на развитие инфраструктуры, он составляет около 50 млн манатов, примерно 25 млн евро. Бюджет Бюро по туризму Азербайджана на продвижение и оперативный маркетинг составляет около 30 млн манатов, это 15 млн евро. Он идет на разработку продуктов, обучение сотрудников, работу в регионах в Азербайджане. Около 60% – маркетинг, PR, реклама. «Три звезды – это основа индустрии» – В Азербайджане, как и в России и во многих странах СНГ, многие объекты размещения – местный бизнес, а не глобальные брендовые отели. Как это отражается на индустрии? На Booking.com я увидела огромный разброс, например, 5-звездочных отелей – от Four Seasons до отелей за 1500 руб. за ночь. Очевидно, что они не могут быть одного уровня. – Да, это так, и это принесло нам немало проблем. Множество маленьких отелей, которые были маркированы местной азербайджанской системой как 5-звездочные и при этом дотягивают максимум до трех звезд. Поэтому мы начинаем использовать европейскую классификацию, станем членом HOTREC, европейской ассоциации отелей. Это поможет провести реальную классификацию. Сейчас у многих может возникнуть ложное впечатление, что у нас перебор 5-звездочных гостиниц, а 3-звездочных нет. Потому что тремя звездами маркированы только международные отели – Courtyard, Moxy, Ibis, Best Western. Но три звезды – это основа индустрии, этот сегмент нужен и в Баку, и в регионах. – Увеличение номерного фонда будете делать за счет глобальных брендов? – Нужна смесь местных и международных. – А Airbnb? Что скажете про их работу? – Пока в Баку Airbnb не стал проблемой, многие его используют, он занимает свою часть рынка. Но в какой-то момент и у нас могут возникнуть вопросы: например, почему в гостиницах есть санитарные проверки и они платят налоги, а частный дом – нет. – А туристический налог? Это оправданная мера? В России пробуют вводить туристический сбор, но пока репутация у таких сборов не очень – люди не хотят платить дополнительные деньги. – В Азербайджане есть муниципальный – 1 манат в день, его платит отель за каждого гостя. Введение туристического налога обсуждается. – Еще одна повсеместная проблема для постсоветских стран – плохой сервис. В Азербайджане это актуально? – По Азербайджану проходил Великий шелковый путь, поэтому азербайджанцы, как и россияне, больше люди торговли. Исторически они привыкли приветствовать и обслуживать людей, но глобально сейчас это вызов: когда ты развиваешь туризм и открываешь отели на 200, 300, 400 номеров, то квалифицированных людей не хватает. Поэтому в стране очень нужна гостиничная школа для профессионального обучения поваров, официантов, работников сервиса. Но у вас традиционно считают, что образование – это только финансы, управление и т. д. Почему так? Нужны базовые вещи. Я сам ходил в гостиничную школу, где мы учились самым простым вещам – сервировке, уборке и т. п. Это очень важно. Я надеюсь, что мы откроем хорошую школу туризма в Азербайджане. – А кадров для работы в Бюро по туризму Азербайджана хватает? – С этим тоже сложно. Маркетинг в туризме – это совершенно новое направление для Азербайджана. Многие даже не совсем понимают, что это такое. Мне очень повезло, я уже шесть лет в Баку, люди знают мое имя, доверяют мне. Это важно, и это помогло мне набрать команду, куда я приглашал людей из других отраслей, многие из них учились за границей, изучали экономику, маркетинг. Это сложно, мы все учимся каждый день. Сейчас я самый старый в команде почти из 90 человек, остальным по 26, 28, 30 лет максимум. «Мое убеждение: туризм вне политики» – Конфликт Армении и Азербайджана отражается на вашей работе? – К сожалению, конфликты существуют во всем мире, и этот уходит корнями очень глубоко. Я, как австриец, занимаю нейтральную позицию. Если смотреть с точки зрения развития туризма, то треугольник Армении, Грузии и Азербайджана мог бы стать прекрасным направлением. Но в то же время мы хотим подчеркнуть, что оккупированные территории не должны быть пунктом назначения для путешественников и не должны использоваться для политической деятельности. Поэтому не продвигаем туризм в Нагорный Карабах, а также делаем так, чтобы и армянская сторона этим не занималась. Я надеюсь, что этот конфликт, как и многие другие конфликты, может быть решен в какой-то момент. – Насколько этот конфликт влияет на восприятие Азербайджана как туристического направления в глобальном контексте? Например, насколько об этом задумываются в Европе? – Глобально на туризм этот конфликт не влияет. – С Грузией вы конкуренты или партнеры? – Конкуренты-партнеры. Для большинства дальних туристов, из Японии или США, посещение только одной страны на Кавказе – редкость. Большинство используют одну из столиц как хаб, путешествуют по одной стране, а потом едут в соседние. Я думаю, что есть много возможностей для развития хорошего регионального продукта, мы близко работаем с нашими грузинскими коллегами, обсуждая, что можно сделать совместно, потому что лучше работать вместе. – Деликатный вопрос. Как и у многих постсоветских стран, у России в том числе, у Азербайджана двоякая репутация. С одной стороны – природа, культура, история, национальная кухня. С другой – неоднозначный современный имидж. Например, недемократическое устройство страны, которой руководят представители одной семьи. Это мешает в продвижении? – Скажу одно: за 25 лет работы в туризме я работал во многих странах, от Австрии до Бутана. Мое убеждение: туризм вне политики. – Не могу не спросить вас о новой руководительнице Ростуризма Зарине Догузовой, назначение которой удивило очень многих внутри индустрии. Я понимаю, что вы не можете комментировать персонально, но если говорить абстрактно: возглавить такую сложную отрасль в огромной стране в 33 года, не имея при этом соответствующего опыта, – задача по силам? – Я на самом деле не могу это комментировать. Мы встречались с коллегами из Ростуризма, я передал поздравления новому руководителю. Я считаю, молодой руководитель – это хорошо. И я спрошу вас – а мое назначение? Австриец в Азербайджане? Для многих это тоже чересчур прогрессивно. – Но у вас есть опыт. Вы всю жизнь проработали в этой индустрии и довольно долго – в регионе. – Тем не менее в Азербайджане было немало критики – зачем нам нужен австриец? Но я про себя знаю, что хочу сделать все возможное для развития туризма в Азербайджане. Часто люди видят внешнее и не знают, что за этим скрывается. Так что давайте судить людей по тому, как они работают. – Самый большой вызов в вашей работе? – Самое сложное – это объединить людей. Если вы, например, создаете винный маршрут, вам нужно собрать за одним столом пять конкурирующих производителей вина и вместе придумать одно предложение на всех. Это самая сложная задача, больше всего энергии я трачу, чтобы связать людей, донести до всех – поговори с ней, поговори с ним, приходите сюда, мы встречаемся в офисе, мы собираемся вместе, мы обсуждаем. И всегда, когда вы сидите вместе, вы неожиданно находите решения. Это хорошо. Но это сложно, потому что бывает, что один думает: «Я лучше», другой думает: «Нет, с ним я не хочу сидеть». Так что в каком-то смысле задача туризма и самое сложное в нем – это объединение людей. Смотреть / 2 фото