Phân_phối tiếp_thị Phân_phối sản_phẩm còn được biết đến trong tiếng Anh đơn_giản là place hoặc Product distribution là một trong 4 yếu_tố của marketing Phân_phối là một tiến_trình mà cung_cấp sản_phẩm dịch_vụ đến tay người tiêu_dùng hoặc người sử_dụng cuối_cùng thông_qua các phối thức phân_phối trung_gian Ba chiến_lược khác của phối thức marketing đó là chiến_lược sản_phẩm chiến_lược giá và chiến_lược chiêu thị Môi_trường kênh phân_phối Môi_trường bên ngoài BULLET Kinh_tế BULLET Lạm_phát tỷ_lệ lạm_phát ảnh_hưởng tích tiêu_cực đến kênh phân_phối tuỳ vào vị_trí và sức_mạnh của nền kinh_tế giảm lạm_phát sẽ tác_động đến hệ_thống kênh phân_phối khác nhau Thông_thường khi xét trên diện tiêu_cực việc lạm_phát sẽ khiến đồng_tiền mất_giá các sản_phẩm dịch_vụ phân_phối trở_nên đắt đó do_đó yêu_cầu việc cải_thiện kênh tái cấu_trúc kênh sẽ được các nhà quản_trị lưu_ý BULLET Khủng_hoảng_kinh_tế kinh_tế suy_giảm dẫn đến sức_mua và khả_năng tài_chính thị_trường cũng như của bản_thân doanh_nghiệp giảm tác_động tiêu_cực đến hệ_thống phân_phối BULLET Suy_giảm nguồn_lực nguồn_lực của công_ty doanh_nghiệp giảm như nhân_lực tài_lực khí lức BULLET Văn_hoá Xã_hội BULLET Yếu_tố nhân_khẩu_học độ tuổi giới_tính trình_độ dân_trí cơ_cấu dân_số cơ_cấu dân_tộc và sự trỗi dậy của vai_trò phụ_nữ đều tác_động đến việc thực_hiện chiến_lược phân_phối BULLET Cấu_trúc gia_đình cơ_cấu gia_đình tác_động đến chiến_lược phân_phối thông_qua việc xác_lập các thế_hệ trong gia_đình quy_mô và loại_hình tổ_chức gia_đình BULLET Pháp_luật môi_trường pháp_luật tác_động đến hệ_thống phân_phối nhằm chống lại các hiện_tượng phân_phối tiêu_cực như độc_quyền phân_quyền giá bên cạnh đó nền_tảng pháp_luật cũng là hệ_thống giúp các doanh_nghiệp nhà_phân_phối hoạt_động có tổ_chức và an_toàn hơn BULLET CNTT sự phát_triển của công_nghệ_thông_tin dẫn đến sự phát_triển hệ_thống kênh phân_phối hiện_đại như telemarketing teleshoping internet shoping Môi_trường bên trong BULLET Sự hợp_tác giữa các thành_viên các thành trong kênh cần hợp_tác với nhau để chia_sẻ nguồn_lực nguồn lợi cũng như cùng phát_triển để đạt mục_tiêu phân_phối chung của cả hệ_thống phân_phối Sự hợp_tác của các thành_viên nhằm phân_định rõ vị_trí địa_lý lợi_nhuận cùng thực_hiện triển_khai chương_trình khuyến_mãi của công_ty và để cùng khai_thác tốt cơ_sở vật_chất vị_thế của toàn hệ_thống phân_phối BULLET Sức_mạnh thành_viên trong kênh các thành_viên trong kênh phân_phối đều có mong_muốn điều_khiển những thành_viên khác do_đó tuỳ vào nguồn_lực của riêng họ họ có_thể áp_dụng để tiết_chế các thành_viên khác trong kênh Một_số sức_mạnh mà các thành_viên có_thể có như BULLET Sức_mạnh tài_chính khen_thưởng BULLET Sức_mạnh áp_đặt BULLET Sức_mạnh hợp_pháp BULLET Sức_mạnh thừa_nhận BULLET Sức_mạnh chuyên_môn BULLET Cạnh_tranh giữa các cấp thành_viên việc cạnh_tranh sẽ sảy ra giữa các thành_viên trong kênh là đều tất_yếu nếu các thành_viên là những doanh_nghiệp độc_lập với nhau BULLET Mâu_thuẫn mâu_thuẫn sẽ nảy_sinh khi trong hệ_thống kênh các thành_viên không_thể thoả_thuận hoặc lợi_ích của nhau bị chèn_ép Các mâu_thuẫn thường thấy trong kênh phân_phối BULLET Mâu_thuẫn về vị_trí vai_trò trong kênh không hợp_lý BULLET Mâu_thuẫn về nguồn_lực không phân_bổ đều BULLET Mâu_thuẫn sảy ra khi thiếu_thốn về nhận_thức thông_tin lẫn nhau BULLET Mâu_thuẫn do đối_phương không thực_hiện theo mong_muốn BULLET Mâu_thuẫn do phạm_vi ra quyết_định khác nhau BULLET Mâu_thuẫn do không cùng mục_đích hoạt_động chung BULLET Mâu_thuẫn do thông_tin cung_cấp sai_lệch hoặc giấu_giếm thông_tin Cấu_trúc kênh Khái_niệm BULLET Cấu_trúc kênh là tập_họp 1 nhóm các thành_viên trong kênh được phân_bổ nhiệm_vụ hoạt_động phân_phối rõ_ràng BULLET Các yếu_tố của cấu_trúc kênh bao_gồm BULLET Chiều dọc của kênh thể_hiện số_lượng các cấp phân_phối ở mỗi kênh phân_phối BULLET Chiều ngang của kênh thể_hiện số trung_gian thành_viên ở mỗi cấp kênh BULLET Số loại trung_gian ở mỗi cấp kênh BULLET Khu_vực phân_chia theo cấp kênh phân_phối BULLET Khu_vực phân_phối sản_phẩm tiêu_dùng thiết_lập việc phân_phối các sản_phẩm phục_vụ người tiêu_dùng cuối_cùng BULLET Khu_vực phân_phối thương_mại phân_phối các sản_phẩm cho những trung_gian khác hoặc được hiểu như chuyển_đổi quyền_sở_hữu sản_phẩm BULLET Dựa vào tính_chất hoạt_động của thành_viên BULLET Cấu_trúc chính là cấu_trúc bao_gồm các thành_viên trực_thuộc kênh phân_phối sở_hữu sản_phẩm dịch_vụ chuyển quyền_sở_hữu và chịu trách_nhiệm trước mọi hoạt_động phân_phối kinh_doanh cuối_cùng BULLET Cấu_trúc phụ là cấu_trúc gồm các thành_viên phụ_trợ cho việc phân_phối như vận_tải kho_bãi logistic Các loại cấu_trúc kênh Cấu_trúc kênh phân_phối theo chiều dọc Cấu_trúc kênh phân_phối chiều dọc thể_hiện ở việc thiết_lập hệ_thống phân_phối với 1 thành_viên nắm vai_trò lãnh_đạo các thành_viên trực_thuộc khác chịu sự tác_động và điều_phối của thành_viên chính Cấu_trúc chiều dọc bao_gồm những kênh phân_phối theo từng loại sau BULLET Kênh phân_phối trực_tiếp một thành_viên đóng vai_trò sở_hữu các thành_viên khác trực_thuộc thành_viên này về toàn_diện BULLET Kênh phân_phối hợp_đồng các thành_viên độc_lập lẫn nhau thừa_nhận sự phụ_thuộc dựa vào họp đồng ký_kết BULLET Kênh phân_phối có quản_lý không có sự phụ_thuộc rõ_ràng mối quan_hệ dựa vào sức_mạnh quản_lý điều_phối của 1 thành_viên có tiềm_năng Cấu_trúc kênh phân_phối theo chiều ngang Cấu_trúc chiều ngang do hai hoặc nhiều doanh_nghiệp họp lại với nhau để thực_hiện nhiệm_vụ phân_phối Cấu_trúc kênh phân_phối đa kênh Doanh_nghiệp sử_dụng song_song hai hoặc nhiều hệ_thống phân_phối khác nhau nhằm bao_quát được thị_trường hướng đến khách_hàng mục_tiêu tốt nhất Các thành_viên trong kênh phân_phối Các thành_viên trong kênh phân_phối là các trung_gian trực_tiếp tham_gia đàm_phán phân_chia nhiệm_vụ công_việc phân_phối Là những người sở_hữu hàng_hoá dịch_vụ và chuyển quyền_sở_hữu cho các thành_viên tổ_chức doanh_nghiệp khác Chịu mọi trách_nhiệm trong hoạt_động kinh_doanh cuối_cùng Các thành_viên trong một kênh phân_phối cơ_bản bao_gồm BULLET Nhà_sản_xuất cung_ứng BULLET Trung_gian bán_buôn BULLET Trung_gian bán_lẻ BULLET Người tiêu_dùng Chiến_lược kênh phân_phối Khái_niệm BULLET Theo Philip_Kotler_Chiến lược kênh phân_phối là tập_hợp các nguyên_tắc nhờ đó doanh_nghiệp có_thể thực_hiện được các mục_tiêu tại thị_trường mục_tiêu BULLET Định_nghĩa khác về chiến_lược kênh phân_phối theo quan_điểm mục_đích chiến_lược kênh phân_phối là quá_trình xem_xét để lựa_chọn phương_án phân_phối tốt nhất giảm tối_đa chi_phí phân_phối trong điều_kiện cụ_thể của chiến_lược marketing hỗn_hợp và trong sự tác_động của môi_trường vĩ_mô vi_mô nhằm đảm_bảo các chỉ_tiêu về mức_độ thoả_mãn nhu_cầu trên một thị_trường mục_tiêu nhất_định Chiến_lược kênh phân_phối trong mục_tiêu của chiến_lược marketing Việc xác_lập chiến_lược kênh phân_phối cần được đạt trong mối quan_hệ với mục_tiêu các chiến_lược marketing của doanh_nghiệp Các doanh_nghiệp với vị_thế khác nhau trên thị_trường sẽ có những mục_đích marketing khác nhau dẫn đến thực_hiện chiến_lược phân_phối cũng sẽ khác nhau BULLET Doanh_nghiệp dẫn_đầu thị_trường là những doanh_nghiệp chiếm vị_thế hàng_đầu trên thị_trường có nguồn_lực mạnh_mẽ về tài_chính khả_năng sản_xuất hàng_hoá dịch_vụ cao thị_trường rộng_lớn Thông_thường nhiệm_vụ của họ là giữ vững vị_trí số 1 thị_trường do_đó các chiến_lược phân_phối họ áp_dụng được đặt trong từng mục_tiêu cụ_thể như BULLET Tăng tổng nhu_cầu thị_trường việc tăng tổng nhu_cầu sẽ tăng khả_năng và sức phục_vụ thị_trường của các doanh_nghiệp dẫn_đầu Các doanh_nghiệp tăng tổng nhu_cầu bằng các cách BULLET Tìm_kiếm người tiêu_dùng mới thực_hiện chiến_lược xúc_tiến kênh và phát_triển kênh phân_phối trong thị_trường mới BULLET Phát_triển công_dụng mới của sản_phẩm thu_hút khách_hàng bằng cách tung ra các sản_phẩm với công_dụng mới tốt hơn dẫn đến hệ_thống phân_phối cần tái cấu_trúc để thích_hợp với những sản_phẩm mới BULLET Tẳng tổng mua của khách_hàng BULLET Giữ vững thị_phần đổi_mới liên_tục để phục_vụ khách_hàng tốt hơn tránh ngủ quên trên chiến_thắng BULLET Tăng thị_phần BULLET Doanh_nghiệp thách_thức thị_trường là những doanh_nghiệp đứng ở vị_thế thứ 2 3 4 trên thị_trường có khả_năng phát_triển để trở_thành doanh_nghiệp đứng đầu Nhiệm_vụ của họ là bảo_vệ thứ_hạng cố_gắng tăng hạng và tranh_giành vị_trí thứ nhất BULLET Tấn_công người dẫn_đầu để tăng vị_thế cách họ lựa_chọn mang tính may_rủi nhất là tấn_công người dẫn_đầu Tuy độ rủi_ro cao nhưng phần_thưởng là vô_cùng xứng_đáng BULLET Tấn_công các doanh_nghiệp đồng hạng đối_thủ cạnh_tranh BULLET Tấn_công và thôn_tính các doanh_nghiệp nhỏ_lẻ BULLET Doanh_nghiệp theo sau là những doanh_nghiệp nằm hạng thấp nhỏ_lẻ trên thị_trường những chiến_lược của họ thường xoay quanh việc copy sản_phẩm bắt_chước hoặc nhái sản_phẩm BULLET Doanh_nghiệp nép góc là những doanh_nghiệp thay_vì đương_đầu với những doanh_nghiệp đối_thủ trên thị_trường họ chọn cách tìm_kiếm thị_trường nhỏ lẽ ít đối_thủ cạnh_tranh để kinh_doanh Các chiến_lược phân_phối tiêu_biểu BULLET Chiến_lược về các loại trung_gian BULLET Chiến_lược sử_dụng kênh phân_phối trực_tiếp BULLET Chiến_lược sử_dụng kênh phân_phối gián_tiếp BULLET Chiến_lược phát_triển kênh phân_phối hiện có BULLET Chiến_lược xây_dựng kênh phân_phối mới cửa_hàng riêng BULLET Chiến_lược khác_biệt_hoá kênh phân_phối BULLET Chiến_lược về số loại trung_gian ở các cấp BULLET Chiến_lược phân_phối độc_quyền hạn_chế số_lượng người mua ở trung_gian nhằm dễ_dàng quản_lý bảo_vệ hình_ảnh thương_hiệu sản_phẩm tránh sự mất mác thông_tin BULLET Phân_phối chọn_lọc chọn_lọc rõ_ràng những trung_gian có khả_năng phân_phối tốt nhất cho doanh_nghiệp BULLET Phân_phối đại_trà phát_triển số_lượng trung_gian phân_phối càng nhiều càng tốt BULLET Chiến_lược về điều_kiện và trách_nhiệm phân_phối của các thành_viên trong kênh BULLET Chính_sách giá của Doanh_nghiệp dành cho thành_viên BULLET Điều_kiện bán hàng BULLET Quyền_hạn về lãnh_thổ phân_phối BULLET Xác_định các dịch_vụ hỗ_trợ và điều_kiện trách_nhiệm giữa nhà_sản_xuất và trung_gian Thiết_kế kênh Khái_niệm Thiết_kế kênh là quá_trình đưa ra quyết_định lựa_chọn phát_triển xây_dựng kênh phân_phối mới tại những thị_trường chưa có hoặc hoàn_thiện cải_tiến kênh phân_phối ở những thị_trường đã tồn_tại Thiết_kế kênh ảnh_hưởng đến việc quyết_định cấu_trúc của kênh như các thành_viên trung_gian các thành_viên hỗ_trợ và mối quan_hệ giữa các thành_viên Nhu_cầu thiết_kế kênh Việc phát thiết_kế kênh dựa vào những yếu_tố tác_động đến như BULLET 1 Phát_triển sản_phẩm dòng sản_phẩm mới sản_phẩm mới được tung ra thị_trường đòi_hỏi doanh_nghiệp phải phát_triển kênh phân_phối mới hoặc cải_tiến kênh phân_phối đã có để thích_hợp với tính_năng của sản_phẩm BULLET 2 Thành_lập công_ty mới BULLET 3 Đưa sản_phẩm hiện_tại vào thị_trường mục_tiêu mới BULLET 4 Có xung_đột mâu_thuẫn trong kênh BULLET 5 Đánh_giá hoạt_động của kênh không tối_ưu BULLET 6 Do sự thay_đổi chính_sách phân_phối của trung_gian phân_phối BULLET 7 Tuỳ_thuộc sự sẵn sàn hợp_tác của các trung_gian BULLET 8 Do sự thay_đổi của các biến trong marketing hỗn_hợp BULLET 9 Thâm_nhập thị_trường địa_lý mới Lựa_chọn cấu_trúc kênh tối_ưu Việc lựa_chọn cấu_trúc kênh tối_ưu phải đạt được các yêu_cầu sau BULLET Yêu_cầu về độ bao_phủ thị_trường BULLET Độ bao_phủ thị_trường thay_đổi theo đặc_tính hàng_hoá sản_phẩm nhu_cầu thị_trường BULLET Độ bao_phủ biến_thiên khác nhau tuỳ_thuộc vào chiến_lược phân_phối công_ty chọn BULLET Độ bao_phủ tuỳ_thuộc vào khả_năng tài_chính của kênh BULLET Yêu_cầu về mực độ kiểm_soát kênh các doanh_nghiệp luôn muốn có_thể kiểm_soát được các cấp trung_gian càng nhiều càng tốt BULLET Mực độ kiểm_soát tỉ_lệ_thuận với tính trực_tiếp tiếp_quản kênh phân_phối của doanh_nghiệp BULLET Điều_khiển mực độ kiểm_soát kênh có_thể sử_dụng các phương_thức liên_kết dọc BULLET Liên_kết dọc cứng_nhắc BULLET Liên_kết dọc mềm_dẻo BULLET Liên_kết dọc kết_hợp giữa cứng và mềm BULLET Yêu_cầu về tối_thiểu_hoá chi_phí phân_phối BULLET Yêu_cầu về tính linh_hoạt của kênh BULLET Tính linh_hoạt thể_hiện ở việc Trung_gian có_thể thích_ứng với sự biến_đổi của môi_trường hay không và các trung_gian có_thể dễ_dàng được thay_đổi cũng như cấu_trúc kênh có_thể dễ_dàng tái cấu_trúc hay không BULLET Để thực_hiện chiến_lược này DN thường sử_dụng các hợp_đồng phân_phối ngắn_hạn nhằm có_thể nhanh_chóng và dễ_dàng thay_đổi kết_cấu kênh phân_phối Lựa_chọn thành_viên kênh tối_ưu Tầm quan_trọng Lựa_chọn các thành_viên trong kênh ảnh_hưởng đến sự tồn_tại và hoạt_động có hiểu quả của toàn kênh Việc lựa_chọn thành_viên kênh nên được thực_hiện thường_xuyên và cần_thiết Mực độ tuyển_chọn thành_viên kênh khác nhau tuỳ theo chiến_lược phân_phối doanh_nghiệp theo_đuổi Các bước tuyển_chọn thành_viên kênh tối_ưu BULLET Bước 1 tìm_kiếm thành_viên kênh tiềm_năng Các thành_viên trong kênh được doanh_nghiệp xác_lập từ nhiều nguồn bao_gồm BULLET Từ các lực_lượng bán hàng của DN theo khu_vực BULLET Từ các thành_viên phân_phối có sẵn BULLET Từ khách_hàng BULLET Từ hoạt_động thương_mại BULLET Từ quảng_cáo BULLET Từ hội_nghị thương_mại BULLET Bước 2 xác_định tiêu_chuẩn lựa_chọn Các thành_viên cần phải được đánh_giá theo tiêu_chuẩn nhất_định nhằm chọn được thành_viên phù_hợp với điều_kiện cụ_thể của doanh_nghiệp BULLET Khả_năng tài_chính tín_dụng BULLET Dòng sản_phẩm BULLET Khả_năng bán hàng BULLET Sự thành_công của Thành_viên BULLET Độ tin_cậy tên_tuổi BULLET Thị_trường thị_phần BULLET Khả_năng quản_lý BULLET Quy_mô BULLET Quan_điểm thái_độ BULLET Bước 3 thuyết_phục các thành_viên tiềm_năng trở_thành thành_viên chính_thức của kênh Cách nhà_phân_phối trung_gian có quyền lựa_chọn nhà sx cho riêng mình do_đó các DN cần phải thuyết_phục để họ chấp_nhận trở_thành 1 thành_viên trong kênh thông_qua các hỗ_trợ ưu_điểm về sản_phẩm BULLET Dòng sản_phẩm sản_phẩm của DN càng bán_chạy trung_gian sẽ dễ_dàng họp tác BULLET Các chương_trình khuyến_mãi xúc_tiến bán hàng BULLET Các hỗ_trợ của doanh_nghiệp BULLET Chính_sách hợp_lý công_bằng Quản_trị kênh phân_phối Khái_niệm Quản_trị kênh phân_phối là toàn_bộ quá_trình quản_lý điều_tiết hoạt_động của kênh phân_phối nhằm duy_trì thiết_lập mối quan_hệ hợp_tác hỗ_trợ giữa các thành_viên trong kênh để thực_hiện mục_đích phân_phối chung của Doanh_nghiệp Phát_hiện xung_đột trong kênh Xung_đột trong phần này là xung_đột giữa nhà quản_trị giữa doanh_nghiệp với các thành_viên kênh khách với xung_đột phần trên là xung_đột giữa các thành_viên với nhau Xung_đột tiềm_tàng BULLET Xác_định nguyên_nhân gây xung_đột BULLET Do khác_biệt về mục_đích phân_phối doanh_nghiệp áp_dụng chính_sách giá thấp nhằm thu_hút khách_hàng và giành thị_phần tuy_nhiên các trung_gian phân_phối lại mong_muốn thu được lợi_nhuận tối_đa thông_qua việc bán giá cao BULLET Do khác_biệt nhận_thức nhà_sản_xuất thấy triển_vọng về sản_phẩm và mong_muốn trung_gian tích_trữ hàng_hoá tuy_nhiên trung_gian lại bi_quan về kinh_tế và từ_chối yêu_cầu trên BULLET Do không phân rõ vai_trò quyền_hạn các nhà_sản_xuất có_thể thông_qua lực_lượng bán hàng trực_tiếp của mình để cung_cấp hàng cho một nhóm đối_tượng khách_hàng bên cạnh đó họ cũng yêu_cầu trung_gian phân_phối cung_cấp tiếp_cận đối_tượng trên dẫn đến xung_đột sảy ra BULLET Do trung_gian phụ_thuộc quá nhiều vào người sản_xuất các trung_gian độc_quyền chịu may_rủi về mẫu_mã hình_thức giá_cả sản_phẩm do_đó dẫn đến mâu_thuẫn bán hay không bán hàng Xung_đột thực_tại BULLET Xung_đột dọc BULLET Xung_đột giữa nhà SX với người bán sĩ BULLET Xung_đột giữa nhà SX với người bán_lẻ BULLET Xung_đột ngang BULLET Xung_đột giữa các thành_viên trong một cấp kênh BULLET Xung_đột đa kênh BULLET Xung_đột giữa 2 hay nhiều kênh do nhà sx thiết_lập để phân_phối sản_phẩm trong cùng 1 thị_trường Đánh_giá các thành_viên và điều_chỉnh kênh phân_phối BULLET Yếu_tố ảnh_hưởng phạm_vi và tần_suất đánh_giá BULLET Bản_chất của sản_phẩm BULLET Mức_độ kiểm_soát của nhà_sản_xuất với thành_viên kênh BULLET Mức_độ quan_trọng tương_đối của các thành_viên BULLET Số_lượng thành_viên kênh BULLET Đánh_giá kiểm_tra hoạt_động của các thành_viên kênh BULLET B1 Xác_lập tiêu_chuẩn để đánh_giá BULLET Tiêu_chuẩn về kết_quả hoạt_động bán hàng BULLET Tiêu_chuẩn về năng_lực bán hàng BULLET Tiêu_chuẩn về thái_độ thành_viên BULLET Tiêu_chuẩn về cạnh_tranh của các thành_viên kênh BULLET Tiêu_chuẩn về tăng_trưởng của thành_viên kênh BULLET B2 Đánh giá_thành_viên theo tiêu_chuẩn BULLET Đánh_giá theo một hay nhiều tiêu_chuẩn riêng_lẻ BULLET Đánh_giá bằng cách kết_hợp nhiều tiêu_chuẩn không chính_thức BULLET Đánh_giá bằng cách kết_hợp nhiều tiêu_chuẩn chính_thức BULLET B3 Điều_chỉnh hoạt_động thành_viên BULLET Đối_với các thành_viên phù_hợp tiêu_chuẩn lựa_chọn các phương_thức họp tác mới nhằm tăng_cường hoạt_động và sự gắng kết của thành_viên Hỗ_trợ thành_viên phát_triển tốt hơn BULLET Đối_với thành_viên dưới chuẩn xem_xét để tái cơ_cấu lại hoạt_động của trung_gian đó tăng_cường họp tác hỗ_trợ để giúp thành_viên đó vượt qua khó_khăn Tuy_nhiên nếu cần_thiết DN có_thể loại thành_viên dưới chuẩn ra khỏi kênh phân_phối
Phân_phối ( tiếp_thị )