b"\n_START_ARTICLE_\nMarca corporativa\n_START_PARAGRAPH_\nLa marca corporativa fa refer\xc3\xa8ncia a la pr\xc3\xa0ctica d\xe2\x80\x99utilitzar el nom d\xe2\x80\x99una companyia com a marca d\xe2\x80\x99un producte. \xc3\x89s un intent d\xe2\x80\x99adjudicar el valor d\xe2\x80\x99una companyia a tots els seus productes. Alguns exemples en s\xc3\xb3n Disney, IBM o McDonald\xe2\x80\x99s. La marca corporativa \xc3\xa9s el producte de l'estrat\xc3\xa8gia de l'empresa per crear una imatge i actitud corporativa que s\xe2\x80\x99estengui per associaci\xc3\xb3 a tots els seus productes. A m\xc3\xa9s, serveix per a distingir els productes de la companyia dels dels seus competidors i crear una imatge que representa a la companyia en la ment dels consumidors i dels seus propis treballadors.\n_START_SECTION_\nFuncions\n_START_PARAGRAPH_\nLa marca corporativa pot proporcionar significatives economies d\xe2\x80\x99oportunitat, ja que una campanya publicit\xc3\xa0ria pot ser utilitzada per promocionar diversos productes. Tamb\xc3\xa9 facilita l\xe2\x80\x99acceptaci\xc3\xb3 de nous productes a causa que els compradors potencials ja estan familiaritzats amb el nom i li atribueixen una s\xc3\xa8rie de qualitats. Una campanya de marca corporativa \xc3\xa9s especialment \xc3\xbatil quan una companyia ja \xc3\xa9s prou coneguda i t\xc3\xa9 una imatge positiva al mercat. Quan es d\xc3\xb3na un canvi en la imatge d\xe2\x80\x99una marca, acostuma a estar relacionat amb un canvi d\xe2\x80\x99orientaci\xc3\xb3, pol\xc3\xadtica o estrat\xc3\xa8gia de la companyia._NEWLINE_\xc3\x89s dif\xc3\xadcil dur a terme un canvi en la imatge de la marca corporativa d\xe2\x80\x99una companyia i sempre comporta un risc. Per exemple, la companyia a\xc3\xa8ria British Airways (BA) va intentar fer un canvi al disseny de la seva marca buscant crear una imatge m\xc3\xa9s global, per fer-ho el 1997 va canviar el disseny basat en la bandera del brit\xc3\xa0nica de la cua de tots els seus avions per una s\xc3\xa8rie de dissenys \xc3\xa8tnics multicolor que representaven els diferents pa\xc3\xafsos en el que operava la companyia. Malgrat les seves bones intencions, l\xe2\x80\x99opini\xc3\xb3 publica va respondre negativament a aquest canvi d\xe2\x80\x99imatge, la companyia va disminuir el seu volum d\xe2\x80\x99operacions i va comen\xc3\xa7ar a tenir problemes econ\xc3\xb2mics, fins que el 2001, van decidir retornar el seu disseny original a les cues dels 338 avions de la seva flota Un desavantatge potencial de la marca corporativa \xc3\xa9s que el nom corporatiu pot acabar convertint-se en sin\xc3\xb2nim d\xe2\x80\x99un producte. Alguns exemples els trobem en la marca Kleenex o T\xc3\xa0mpax, que els seus noms s\xc3\xb3n utilitzats malgrat que s\xe2\x80\x99estigui adquirint el producte d\xe2\x80\x99una marca competidora.\n_START_SECTION_\nCreaci\xc3\xb3 d\xe2\x80\x99una marca corporativa\n_START_PARAGRAPH_\nPer a crear un marca corporativa efectiva, no nom\xc3\xa9s entren en joc el disseny i la publicitat, Hatch y Schulz (2008) van estudiar el proc\xc3\xa9s de creaci\xc3\xb3 d\xe2\x80\x99aquestes marques i el seu funcionament, i van arribar al desenvolupament del model VCI per a la creaci\xc3\xb3 de marques corporatives, aquest model explica que perqu\xc3\xa8 una marca funcioni, cal que combini de forma equilibrada tres factors clau: visi\xc3\xb3 estrat\xc3\xa8gica (fites i objectius de la direcci\xc3\xb3 de l'empresa), la cultura de l\xe2\x80\x99organitzaci\xc3\xb3 (coneixements i actituds dels treballadors) i la imatge de la companyia (les expectatives dels consumidors)._NEWLINE_Al dissenyar una marca s\xe2\x80\x99intenta que sigui atractiva i f\xc3\xa0cil de recordar per als consumidors, per\xc3\xb2 a m\xc3\xa9s, cal que el disseny emprat sigui f\xc3\xa0cil d\xe2\x80\x99associar amb les idees i objectius de la companyia. En la creaci\xc3\xb3 d\xe2\x80\x99una marca no nom\xc3\xa9s hi interv\xc3\xa9 el logotip, sin\xc3\xb3 que s\xe2\x80\x99est\xc3\xa9n a tots els \xc3\xa0mbits que formen part de la creaci\xc3\xb3 d\xe2\x80\x99un producte, els anuncis publicitaris, els envasos, etc. En el proc\xc3\xa9s creaci\xc3\xb3 d\xe2\x80\x99una marca s\xe2\x80\x99hi juga amb elements semi\xc3\xb2tics, \xc3\xa9s a dir, que transmetin significats m\xc3\xa9s enll\xc3\xa0 d\xe2\x80\x99ells mateixos i que siguin compartits per gran part de la poblaci\xc3\xb3, especialment colors i formes. Aix\xc3\xad per exemple, podem trobar que gran part dels productes ecol\xc3\xb2gics fan servir el color verd i motius relacionats amb la natura (fulles, arbres\xe2\x80\xa6). A m\xc3\xa9s, el fet de repetir un logo, uns colors i un disseny caracter\xc3\xadstic al llarg de tota una gamma de productes fa que els consumidors els integrin i associ\xc3\xafn amb determinades idees. La majoria de persones s\xc3\xb3n capaces d\xe2\x80\x99identificar instant\xc3\xa0niament el logotip de moltes de les grans companyies mundials."