Scrivere la Pubblicità Capire il Pubblico Concepire una Pubblicità Testare una Pubblicità
Deve essere breve e conciso: in media, un prodotto non necessita di più di sei o sette parole. Se quando lo dici ad alta voce ti sembra uno scioglilingua, modificalo. Dovrebbe in ogni caso attirare l'attenzione del consumatore e convincerlo del fatto che il tuo prodotto è diverso da tutti gli altri. Prova a usare:  Rima: “Altissima. Purissima. Levissima”. Umorismo: “Ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c'è Mastercard!”. Gioco di parole: “Non ci vuole un pennello grande, ma un grande pennello”. Immagini creative: “Ascolta la tua sete”. Metafora: “Red Bull ti mette le ali”. Allitterazione: “Bene? Benagol!”. Promessa di qualità: “Locatelli fa le cose per bene”. Affermazione sotto tono secca: nel centro di Copenaghen la marca di birra Carlsberg ha affisso un'insegna che recita: “Probabilmente la migliore birra in città”. Quando il consumatore si trova in un punto di acquisto, il tuo messaggio deve essere ben presente nella sua mente. Non appena una pubblicità prende in prestito un'espressione o una parola fin troppo familiare (come “innovativo”, “garantito” o “omaggio”), diventa intercambiabile con migliaia di altre. Inoltre, la gente è talmente abituata ai cliché da non prestarci nemmeno più attenzione, quindi i luoghi comuni finiscono per perdere di significato.  Quello che conta davvero è il modo in cui si sente il consumatore, non quello che pensa. Se la tua marca lo fa sentire bene, hai raggiunto il tuo obiettivo. Convincere qualcuno a prestare attenzione è particolarmente utile quando si ha molto da dire. Per esempio, una pubblicità lunga e dall'impronta ecologista non attirerebbe l'attenzione di molti se non avesse uno slogan insolito e irriverente: se la persona che la vede o la legge vuole capire la battuta, deve approfondire. Impara a destreggiarti fra controversia e intrattenimento. È normale spingersi leggermente oltre i limiti del buon gusto per fare in modo che la pubblicità attiri l'attenzione, ma non esagerare: il prodotto deve essere riconosciuto grazie al proprio merito, non perché associato a una pubblicità priva di gusto. Persuadere non significa proprio convincere. Il tuo obiettivo è far credere ai consumatori che il tuo prodotto li farà sentire meglio di qualunque altro. Nella maggior parte dei casi, una persona decide di comprare qualcosa in base a come si sente. Ecco alcuni metodi efficaci usati dai pubblicitari affinché le proprie pubblicità facciano presa:   Ripetizione: aiutare a ricordare il proprio prodotto ripetendo elementi chiave. Le persone devono spesso ascoltare molte volte un nome prima ancora di ricordare di averlo sentito (i jingle sono efficaci a tal proposito, ma possono anche risultare fastidiosi). Se segui questa strada, progetta una tecnica di ripetizione più creativa e meno evidente, come quella usata negli spot della Budweiser che vedono protagonista una rana (bud-weis-er-bud-weis-er). La gente penserà di odiare la ripetizione, ma la ricorderà, e tu sarai a metà dell'opera.  Buonsenso: sfidare il consumatore a considerare un motivo valido per cui non comprare un prodotto o servizio.  Umorismo: far ridere il consumatore, rendendoti dunque più simpatico e facile da ricordare. Ciò si abbina particolarmente bene alla sincerità, in quanto può portare una ventata di aria fresca. La tua azienda non è la più famosa del settore e non ha molti mezzi? Ironizza facendo una pubblicità breve e scarna.  Urgenza: convincere il consumatore a cogliere l'attimo. Le offerte a tempo limitato, le svendite e così via sono i metodi più comuni per implementare questo metodo, ma evita comunque di usare frasi prive di significato, che non verranno nemmeno prese in considerazione dai clienti. Prendi nota della fascia d'età, del livello di reddito e degli interessi particolari del tuo target. Dovresti anche considerare il tono e l'aspetto della pubblicità.  Controlla spesso come sta reagendo il pubblico. Anche se hai creato il miglior annuncio di sempre, non sarà efficace se non piacerà alle persone che acquistano il tuo prodotto. Per esempio:  I bambini tendono a essere esposti a molteplici stimoli, quindi devi attirare la loro attenzione su vari livelli (colori, suoni, immagini). I giovani adulti apprezzano l'umorismo, inoltre tendono a reagire positivamente a elementi che vanno di moda e all'influenza dei propri coetanei. Gli adulti sono perspicaci e rispondono positivamente alla qualità, a un umorismo sofisticato e al valore del prodotto o servizio. A questo punto, rivedi la tua strategia. Assicurati di concentrarti sugli aspetti più allettanti del prodotto. Perché dovrebbe attirare la gente? Che cosa lo distingue da altri prodotti simili? Che cosa preferisci? Possono tutti essere buoni punti di partenza per una pubblicità.  Chiediti se il tuo prodotto o evento è associato a un'idea di ambizione. Vendi qualcosa che la gente comprerebbe per sentirsi meglio in merito al proprio status sociale o economico? Per esempio, potresti vendere biglietti per una serata di beneficenza che ha l'obiettivo di trasmettere un'idea di eleganza e lusso, anche se il prezzo del biglietto è molto più basso rispetto a quanto potrebbero pagare le persone benestanti. Se vendi un prodotto che intende offrire ispirazione, fai in modo che la pubblicità comunichi un'idea di appagamento. Stabilisci se il prodotto ha un fine pratico. Se vendi un bene come un aspirapolvere, concepito per eseguire funzioni comuni o facilitare la vita del consumatore, vai in una direzione diversa. Invece di sottolineare il lusso, focalizzati sul fatto che il prodotto o l'evento offrirà relax e tranquillità al cliente. Se esiste un desiderio o un'esigenza non soddisfatta, oppure se il consumatore si sente frustrato, ciò può creare un mercato per il tuo prodotto in particolare? Valuta la necessità che le persone sentono nei confronti di un certo prodotto o servizio. Se il consumatore ha bisogno di sapere dove ti trovi, qual è il tuo numero di telefono o sito web (oppure tutti e tre i dati) per accedere al tuo prodotto, inseriscili in una parte della pubblicità. Se promuovi un evento, includi posto, data, orario e prezzo del biglietto. L'elemento più importante è l'esortazione: che cosa dovrebbe fare il consumatore subito dopo aver visto la pubblicità? Ricordaglielo! Se promuovi un evento che accoglierà più di 100 persone, inizia a farlo con almeno 6-8 settimane di anticipo. Se ci saranno meno partecipanti, comincia 3-4 settimane prima. Se pubblicizzi un prodotto, pensa al periodo dell'anno in cui la gente è più predisposta a comprarlo. Per esempio, se pubblicizzi un aspirapolvere, ti conviene iniziare in primavera, quando la gente pulisce a fondo la casa. La tua azienda o il tuo prodotto può interessare un ampio spettro di consumatori, tuttavia, a scopo prettamente pubblicitario, è preferibile pensare solo a una sottocategoria specifica della potenziale clientela. Una singola pubblicità non può attrarre o fare riferimento a ogni singola persona: accettalo e considera quali sono i consumatori più importanti per questo progetto. Per esempio:  Se devi creare una pubblicità per un passeggino, è più probabile che il pubblico sia composto da neo-mamme piuttosto che da persone che non hanno figli. Se devi creare un annuncio pubblicitario per una scheda grafica, il tuo pubblico probabilmente conosce abbastanza i computer da realizzare che può aggiornare la vecchia scheda. Più il tuo team riesce a elaborare una descrizione accurata, più specifica (e probabilmente più efficace) sarà la tua pubblicità. Crea un'immagine mentale del consumatore a cui mirare e poniti le seguenti domande:  Qual è la sua età orientativa o il suo sesso? Vive in una grande città o in provincia? A quanto ammontano le sue entrate? È un ricco amministratore delegato o uno studente universitario con pochi soldi? Quali altri prodotti usa o gradisce? Usa già altri prodotti della tua azienda? Esaminato a sommi capi il suo stile di vita e i suoi dati demografici, considera come interagirà con il tuo prodotto specifico. Valuta i punti seguenti:  Quando lo userà? Gli servirà subito o lo utilizzerà all'occorrenza? Quanto spesso lo userà? Una volta? Ogni giorno? Una volta alla settimana? Riconoscerà immediatamente i benefici e le funzioni del prodotto o sarai tu a doverlo istruire? Si spera bene che tu abbia già creato il prodotto tenendo a mente la concorrenza. Ora dovresti valutare come la pubblicità potrebbe competere con (o completare) la campagna promozionale dei concorrenti e come essi potrebbero reagire al tuo progetto pubblicitario. Chiediti: oltre al tuo, esistono prodotti dalle funzioni simili? Se è così, concentrati sulle differenze, in special modo su come il tuo prodotto supera quelli della concorrenza. Considera il posizionamento del prodotto: è un oggetto popolare in questo momento? In caso affermativo, chiediti se e come puoi distinguere il tuo prodotto da quelli già disponibili sul mercato. Considera anche il panorama competitivo e i clienti attualmente coinvolti. Chiediti:  I clienti riconoscono/si fidano già della tua marca? Speri di conquistare le persone che stanno usando il prodotto della concorrenza? Farai riferimento a coloro che per ora non dispongono di alcuna opzione nel settore? Il tuo prodotto è l'unico del suo genere a essere disponibile sul mercato? Valutando le informazioni raccolte sui consumatori che intendi raggiungere e il modo in cui considererebbero il tuo prodotto, puoi ideare una strategia pubblicitaria, che dovrebbe tenere conto delle cosiddette “3C”: Company, azienda, Customer, consumatore, e Competition, concorrenza. Quello della strategia è un argomento complesso, ma considerando attentamente i desideri, i punti di forza e le possibili future azioni dei tre giocatori (l'azienda, il consumatore e la concorrenza), chiunque può ideare una strategia articolata nel tempo. Spesso ci vuole qualcosa di semplice e inaspettato. Per esempio, le pubblicità dalle silhouette minimaliste e colorate dell'iPod, che mostrano a malapena il prodotto, non possono essere più scarne di così, ma siccome non hanno eguali, vengono riconosciute all'istante. Un hamburger è un hamburger, ma se inizi a pensare in questo modo, non venderai niente. Utilizza la pubblicità per evidenziare il vantaggio competitivo del tuo prodotto. Per evitare problemi legali, usa frasi che parlino del tuo prodotto, non di quello della concorrenza. Per esempio, una pubblicità di Burger King prende in giro le dimensioni del Big Mac; se quella nell'immagine è effettivamente la confezione del Big Mac, la pubblicità sta dicendo letteralmente la verità, quindi McDonald's non ha gli estremi per fare causa. (facoltativo). Un'immagine vale mille parole. Se un logo è abbastanza efficace, il testo può diventare assolutamente inutile (il "baffo" della Nike, la mela morsicata della Apple, gli archi di McDonald's, la conchiglia di Shell). Se si tratta di una pubblicità per giornali o uno spot televisivo, cerca di sviluppare un'immagine semplice e allettante, che possa fissarsi nella mente del lettore o dello spettatore. Considera quanto segue:  Hai già un logo? In tal caso, pensa a dei modi innovativi e creativi per modificarlo. Lavorerai con una palette cromatica di comune utilizzo? Se la tua marca è istantaneamente riconoscibile grazie ai colori presenti nella pubblicità o nel logo, approfittane. McDonald's, Google e Coca-Cola sono buoni esempi. La realizzazione dipende dal mezzo usato. Se inizi da zero, ci vuole del tempo per imparare a utilizzare una app o acquisire competenze nel campo del design. In questi casi può essere più utile (e meno frustrante) cercare aiuto su siti dove freelancer esperti di grafica pubblicano annunci. Se vuoi provarci da te, ecco alcuni suggerimenti per cominciare:  Se si tratta di una pubblicità stampata su piccola scala (come un volantino o una pagina in una rivista), prova a usare un programma come Adobe InDesign o Photoshop. Se sei in cerca di un programma gratuito, puoi utilizzare GIMP o Pixlr. Se intendi girare un video, prova a lavorare con iMovie, Picasa o Windows Media Player. Se intendi creare una pubblicità audio, puoi lavorare con Audacity o iTunes. Per una pubblicità stampata su grande scala (come un banner o un cartellone), ti conviene contattare una tipografia (chiedi quale software raccomanda). Se i consumatori hanno la possibilità di chiamare la tua azienda dopo aver visto una pubblicità, puoi invitarli per esempio a “chiedere di Michele”. In un'altra pubblicità, invitali a “chiedere di Laura”. Non importa se Michele e Laura esistono davvero. Quello che conta è che la persona che risponderà alle telefonate prenda nota di quanta gente chiama. È un metodo gratuito per capire quali pubblicità fanno presa sulle persone e quali no. Se la tua pubblicità può essere cliccata su internet, oppure rimanda il cliente a un sito web, saprai subito se è efficace o meno. Esistono molti  strumenti di tracking dati per iniziare.  Fai in modo che la pubblicità si noti ma non sia fastidiosa. La gente tende a non gradire gli annunci giganti, i pop-up e qualunque cosa faccia partire musica ad alto volume all'improvviso. Se la pubblicità risulta fastidiosa, è più probabile che la gente la spenga. In questo modo non avrai molte visualizzazioni. È un metodo utile per paragonare direttamente il rendimento di due pubblicità separate che stai usando in maniera simultanea. Imposta il tuo sito per avere due landing page diverse per ciascuna pubblicità che stai testando, quindi esamina quanta gente attirano. A questo punto avrai uno strumento semplice e discreto per capire quali strategie funzionano meglio.  Tieni traccia del numero di visualizzazioni che ogni pagina riceve; in questo modo sarà ancora più facile vedere cosa funziona e cosa no. Un semplice contatore visite andrà bene. Anche se ti piace molto un certo design, non è detto piaccia anche al tuo pubblico. Se non ottieni abbastanza visualizzazioni, prova un approccio diverso. Se l'uso di coupon è parte integrante della tua strategia pubblicitaria, assicurati che ogni pubblicità ne abbia uno di un colore diverso, in modo che tu possa conteggiarli separatamente. I coupon le renderanno anche più facilmente riconoscibili per i clienti. Non ami i colori? Gioca con forme, dimensioni e font diversi. Questo ti permetterà di stimare l'andamento del tuo primo lavoro e imparare per il futuro. Poniti le seguenti domande, quindi delinea il tuo prossimo annuncio in base ai dati raccolti.  Le vendite sono aumentate, crollate o rimaste uguali in seguito alla pubblicità? È stata la pubblicità ad aver contribuito a questo nuovo risultato? Chiediti perché la quantità delle vendite è cambiata. È a causa della pubblicità o di forze esterne che sfuggono al tuo controllo, per esempio una recessione?
Inventa uno slogan accattivante e brillante. Rendila indimenticabile. Usa una tecnica persuasiva. Attira l'attenzione del pubblico di riferimento. Cerca di collegare i desideri dei consumatori al contenuto della pubblicità. Assicurati di includere tutte le informazioni pertinenti. Decidi dove e quando fare pubblicità. Individua il tuo target di consumatori. Descrivi il tuo consumatore target. Descrivi il rapporto fra il consumatore target e il tuo prodotto. Identifica la concorrenza. Descrivi il mercato attuale. Sviluppa una strategia. Scegli un'immagine indimenticabile. Distinguiti dai principali concorrenti.  Crea un logo Cerca un software o una tecnica per creare la pubblicità. Invita i clienti a contattare qualcuno di persona. Sviluppa un metodo per tenere traccia dei dati online. Rimanda i clienti a diverse URL sul tuo sito web. Offri coupon di vari colori. Valuta la risposta generale alla tua pubblicità.
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