Capire il Ruolo della Quota di Mercato Capire i Punti di Forza e i Limiti della Quota di Mercato Calcolare la Quota di Mercato
Tutte le aziende offrono prodotti e servizi unici e li vendono a livelli di prezzo diversi. Il loro obiettivo è quello di attirare clienti specifici che permetteranno all'impresa di massimizzare i profitti. Una grande quota di mercato, che sia misurata in unità vendute o entrate totali, non sempre è indice di alta redditività. Per esempio, nel 2011 la quota di mercato di General Motors era pari al 19,4%, 6 volte più grande di quella di BMW, pari al 2,82%. Nello stesso periodo, GM ha registrato profitti di 9,2 miliardi di euro, mentre BMW ha riportato profitti di circa 4,9 miliardi di euro. Che venga misurata in base alle vendite per unità o alle entrate totali, BMW ha dimostrato un livello di redditività più alto di GM. Il profitto per unità, non solo la quota di mercato, è l'obiettivo della maggior parte delle imprese . Le imprese cercano di occupare la più alta quota di mercato disponibile e compatibile con la propria strategia. Riprendendo nuovamente l'esempio del settore automobilistico, BMW sa che non tutti gli acquirenti di macchine vanno considerati clienti potenziali. Si tratta di un produttore di automobili di lusso, e questo mercato è composto da meno del 10% dei compratori di macchine. La vendita di auto di lusso costituisce una frazione minuscola sul totale delle macchine comprate annualmente negli Stati Uniti (12,7 milioni). BMW ha venduto 247.907 macchine nel 2011, più di qualsiasi altro produttore di automobili di lusso, incluse le linee Cadillac e Buick di GM. Identifica chiaramente il segmento di mercato specifico che intendi analizzare. Può essere generale, quindi decidi di concentrarti sulle vendite totali, o limitate a prodotti e servizi specifici. Quando valuti le vendite di ciascuna impresa, devi definire il mercato in termini analoghi per ogni esame, altrimenti non farai paragoni equi. Puoi paragonare il rendimento di una singola impresa nel corso degli anni. In alternativa, puoi confrontare tutte le aziende che rientrano in uno spazio concorrenziale. Le alterazioni della quota di mercato potrebbero indicare che la strategia di un'impresa è efficace (se la quota di mercato aumenta), difettosa (se la quota di mercato diminuisce) o non implementata efficientemente. Per esempio, il numero di macchine vendute da BMW e la relativa quota di mercato sono aumentate dal 2010. Questo indica che le strategie di mercato e di prezzo sono state più efficaci di concorrenti come Lexus, Mercedes e Acura . La quota di mercato non è uno strumento completo che ti permette di sapere tutto quello che ti serve. Invece, si tratta più che altro di un metodo per avviare un'analisi iniziale. Se lo usi come indicatore del valore aziendale, devi capire sia i punti di forza che i limiti di questo strumento .  La quota di mercato è uno strumento valido per paragonare due o più imprese simili che competono in un mercato. Sebbene non si tratti esattamente di un parametro per attestare la popolarità di un business, dimostra il grado in base al quale un prodotto dell'azienda batte gli altri (oppure non regge il confronto). Di conseguenza, la quota di mercato può indicare le probabilità di crescita di un'impresa. Se un'azienda ha dichiarato un aumento della quota di mercato per diversi trimestri consecutivi, ha chiaramente capito come fabbricare o vendere un prodotto particolarmente desiderabile. Le imprese che hanno una quota di mercato inferiore potrebbero soffrire della situazione esattamente opposta . Come affermato prima, la quota di mercato è uno strumento limitato che può aiutarti a sviluppare una percezione iniziale di un'impresa. Preso da solo, significa poco.  Le entrate totali, ovvero l'unico fattore usato per determinare la quota di mercato, forniscono poche informazioni sulla redditività di un'impresa. Se un'azienda ha una fetta di mercato più consistente, ma ricava un profitto sostanzialmente inferiore (il profitto si calcola sottraendo il costo totale di produzione dal ricavo) di un'altra, la quota di mercato diventa un indicatore notevolmente meno significativo del suo successo attuale o futuro. La quota di mercato potrebbe indicare più informazioni sul mercato che sull'impresa che stai valutando. Alcuni mercati sono stati costantemente dominati da una singola impresa o da un piccolo gruppo di aziende, e nel corso di molti anni si sono imposti pochi cambiamenti percettibili. Il potere di un monopolio radicato può essere quasi impossibile da rompere per le altre aziende, quindi un esame della quota di mercato dimostrerà solo questo fatto. Tuttavia, le imprese piccole potrebbero comunque ritagliarsi una nicchia per se stesse, e sarà ancora possibile avere una redditività elevata . Il grado in cui un'impresa è leader sul mercato o lotta per farsi strada dovrebbe avere impatto sulla tua percezione.  Potrebbe non valere la pena investire in imprese che non hanno dimostrato una crescita nella quota di mercato per anni. Vale la pena tenere d'occhio le imprese con una quota di mercato in crescita. A meno che non siano gestite male e siano poco redditizie (anche queste informazioni possono essere determinate esaminando tutti i documenti finanziari pubblici di un'impresa quotata in borsa), è probabile che il valore dell'azienda crescerà. Le imprese con una quota di mercato in declino potrebbero essere in difficoltà. Non è l'unico fattore da considerare per determinarlo, ma, se l'azienda ha anche profitti in diminuzione o non presenta offerte imminenti di nuovi prodotti o servizi, dovrebbe essere evitata. Per assicurarti di fare un paragone equo, devi valutare le vendite in un lasso di tempo specifico. Puoi analizzare quelle avvenute nell'arco di un trimestre, un anno o diversi anni . Tutte le aziende quotate in borsa devono rilasciare bilanci d'esercizio trimestrali o annuali, che includono un registro di tutte le vendite dell'impresa. Questi documenti potrebbero comprendere anche una spiegazione dettagliata delle vendite di tipi specifici di prodotti o servizi nelle note a piè di pagina . Se l'impresa che stai analizzando vende un vasto assortimento di prodotti e servizi, potrebbe non essere utile esaminare semplicemente tutte le fonti di entrate aziendali mettendole tutte nello stesso calderone. Cerca informazioni riguardanti le vendite di tipi particolari di prodotti o servizi. Si tratta della somma totale delle vendite (o entrate) acquisite sull'intero mercato.  La somma totale delle vendite di mercato può essere trovata grazie alle associazioni di settore o ai rapporti di ricerca disponibili pubblicamente. A pagamento, organizzazioni come il NPD Group forniscono informazioni specifiche sulle vendite in una varietà di fasce di mercato nazionali e internazionali. In alternativa, puoi sommare le vendite delle imprese più grandi sul mercato di un certo prodotto o servizio. Se alcune aziende dominano il mercato, mentre imprese più piccole realizzano vendite poco significative (come succede nel settore degli elettrodomestici o delle automobili), calcola il totale delle entrate di tutte le società per ottenere la somma delle vendite totali del settore . Il risultato di questa divisione dà luogo alla quota di mercato specifica dell'azienda che stai valutando. Quindi, se un'impresa ha incassato 1 milione di euro vendendo un certo prodotto e tutte le aziende dell'industria hanno incassato una somma totale pari a 15 milioni di euro, dovresti dividere 1 milione per 15 milioni (1.000.000/15.000.000) per determinare la quota di mercato dell'impresa specifica. Alcuni preferiscono che la quota di mercato sia rappresentata da una percentuale, mentre altri non la riducono nemmeno ai minimi termini (lasciando il totale a 40 milioni/115 milioni, per esempio). La forma che preferisci è irrilevante, l'importante è capire che cosa rappresenta questa cifra .
Cerca di capire la strategia di mercato di un'impresa. Definisci i parametri di mercato. Individua i cambiamenti della quota di mercato anno dopo anno. Cerca di capire le informazioni che la quota di mercato può svelare su un'impresa. Comprendi i limiti dell'indicatore della quota di mercato. Considera la tua strategia di investimento alla luce della quota di mercato. Determina il periodo che vuoi esaminare per ogni impresa che stai analizzando. Calcola le entrate totali dell'impresa (chiamate anche vendite totali). Cerca le vendite totali sul mercato. Dividi la somma delle entrate totali dell'impresa che stai analizzando per le vendite totali dell'intera industria sul mercato.
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