Effettuare la Ricerca Ricavare Dati Utili Pianificare una Ricerca di Mercato Analizzare i Risultati
In generale, i tuoi affari avranno buone probabilità di successo se riescono a soddisfare un “bisogno” che resta inappagato sul mercato - cioè, dovresti mirare a fornire prodotti o servizi per i quali è presente una domanda. I dati economici da parte delle fonti governative, accademiche e del settore (come descritto nella sezione precedente) possono aiutare a identificare la presenza o l'assenza di tali esigenze. In sostanza, è opportuno individuare i mercati in cui è presente una clientela che ha sia i mezzi che il desiderio di favore gli affari che si intendono avviare.   Per fare un esempio improvvisato ma calzante in questo contesto, diciamo che ipoteticamente vogliamo iniziare un servizio di giardinaggio. Se indaghiamo in una grossa fetta del mercato e cerchiamo i dati provenienti dalle fonti del governo locale, potremmo scoprire che le persone residenti in un quartiere benestante della città hanno, in media, un certo tenore reddituale. Potremmo anche spingerci fino al punto di usare i dati pubblici che riguardano l’utilizzo di acqua per stimare le zone con maggiore percentuale di case con prati. Queste informazioni potrebbero portarci ad aprire un negozio in una zona ricca della città, dove le case hanno giardini di grandi dimensioni, piuttosto che in una zona dove la gente in genere non ha né giardini di grandi dimensioni né i soldi per pagare i giardinieri. Utilizzando una ricerca di mercato, abbiamo preso una decisione intelligente su dove fare affari e su dove non farli. Uno dei modi più semplici e collaudati per determinare le attitudini dei clienti che gravitano attorno ai tuoi affari è chiedere semplicemente a loro! I sondaggi offrono ai ricercatori di mercato la possibilità di raggiungere grandi campioni di persone per reperire dati da utilizzare per prendere decisioni strategiche generali. Tuttavia, poiché i sondaggi comportano dati relativamente impersonali, è importante assicurarsi che siano concepiti in un modo da quantificare facilmente i dati da cui è possibile ricavare le tendenze significative.  Per esempio, un sondaggio che chiede semplicemente ai clienti di scrivere la loro esperienza con la tua attività non sarà la scelta più efficace, in quanto richiede la lettura e l'analisi di ogni singola risposta per trarre conclusioni significative. Un'idea migliore potrebbe essere quella di chiedere ai clienti di assegnare un numero con cui valutare più aspetti della tua attività, come il servizio clienti, il prezzo e così via. Questo rende più semplice e veloce identificare i punti di forza e di debolezza, oltre a consentire di quantificare e tracciare un grafico dei dati ottenuti. Nel nostro esempio sull’impresa di giardinaggio, potremmo tentare di fare il sondaggio ai nostri primi 20 clienti, chiedendo a ciascuno di compilare una breve scheda di voti quando pagano il conto. Sul foglio potremmo chiedere ai nostri clienti di dare un voto da 1-5 nelle categorie riguardanti qualità, prezzo, velocità e servizio clientela. Se otteniamo molti 4 e 5 nelle prime tre categorie, ma soprattutto 2 e 3 della nell'ultima, un po’ di formazione volta a migliorare l’attenzione dei nostri dipendenti in questo senso potrebbe migliorare il gradimento dei nostri clienti e aumentare le nostre fidelizzazioni. Un modo per determinare come potrebbero reagire i tuoi clienti a una strategia proposta è quella di invitarli a partecipare a un gruppo di discussione. Al suo interno si riuniscono piccoli gruppi di clienti in un luogo neutro, provano un prodotto o un servizio e discutono con un rappresentante. Spesso, gli incontri sono osservati, registrati e successivamente analizzati.  Nel nostro esempio sull’impresa di giardinaggio, se vogliamo considerare di proporre prodotti di gamma più alta per la cura del prato come parte del nostro servizio, potremmo invitare i clienti più fedeli a partecipare a un gruppo di discussione, ricevendoli con un discorso per indurre a comprare alcuni di questi prodotti. Poi, potremmo chiedere loro se sono propensi ad acquistarli e come il discorso di vendita li ha fatti sentire - erano disponibili o condiscendenti? Per raccogliere dati di ricerche di mercato più profondi e sostanziali, possono essere utili le interviste one-to-one con i clienti. Se da un lato i colloqui individuali non forniscono l’ampia e numerosa gamma di dati resa dai sondaggi, dall’altro consentono di immergersi in un’indagine relativamente "profonda" in cerca di informazioni pertinenti. Le interviste permettono di capire “perché” a clienti specifici piace il prodotto o il servizio che offri, perciò costituiscono la scelta ideale per imparare a vendere nel modo più efficace alla base dei tuoi clienti. Per proseguire con l’esempio sull’impresa di giardinaggio, diciamo che la nostra società sta cercando di progettare un breve annuncio pubblicitario che sarà mandato su una TV locale. Intervistare qualche decina di clienti può aiutarci a decidere su quali aspetti del nostro servizio concentrarsi per realizzare l’annuncio. Ad esempio, se la maggior parte dei nostri intervistati dicono di assumere giardinieri perché non hanno il tempo per prendersi cura dei loro prati per conto proprio, potremmo elaborare un messaggio che si concentri sul potenziale risparmio di tempo del servizio offerto. Per esempio, “Nauseati di sprecare tutto il weekend a camminare tra le erbacce? Lasciate fare a noi!" (e così via). Le aziende che considerano di fare partire un prodotto o un servizio nuovo spesso lasciano che i potenziali clienti lo provino gratuitamente in modo da risolvere qualsiasi problema prima di produrlo e immetterlo sul mercato. Presentare a una fetta di clienti il test può aiutare a determinare se i vostri programmi relativi all’offerta di un prodotto o servizio nuovo hanno bisogno di ulteriori controlli. Usando ancora il nostro esempio sull’impresa di giardinaggio, diciamo che stiamo pensando di offrire un nuovo servizio con cui piantare fiori dopo aver realizzato il giardino al cliente. Potremmo lasciare che un paio di clienti "prova" scelgano di avere la possibilità di ricevere questo servizio gratuitamente a condizione che ne discutono in seguito con noi. Se vediamo che apprezzano il servizio gratuito, ma che non avrebbero mai pagato per averlo, potremmo riconsiderare l’introduzione di questo nuovo programma sul mercato. Con l'avvento dell’era dell'informazione è diventato più facile che mai per gli uomini d’affari accedere a enormi quantità di dati. Tuttavia, per garantire che i dati a cui si accede siano accurati è tutta un’altra storia. Per essere in grado di trarre dalle ricerche conclusioni che riflettano la situazione attuale del mercato, è di fondamentale importanza iniziare con dati comprovati. Un canale sicuro per ottenere dati di mercato precisi è il governo. In generale, quelli forniti dal governo sono di solito chiari, analizzati con cura e disponibili a basso costo o gratuitamente, il che li rende la scelta ideale per le aziende avviate da poco. Come esempio del tipo di dati governativi a cui potresti accedere durante una ricerca di mercato, il Bureau of Labor Statistics offre, oltre alle relazioni trimestrali e annuali, dettagliati rapporti mensili, riguardanti l'occupazione non agricola. Tali relazioni contengono informazioni su salari, tassi di occupazione e molto altro ancora. Inoltre, possono essere suddivisi per area (ad esempio, per stato, regione e area metropolitana), nonché per settore. Le associazioni di categoria sono organizzazioni costituite da gruppi di imprese con attività simili e interessi volti a finalità collaborative. Oltre a impegnarsi in attività tipiche dei gruppi di pressione, nella sensibilizzazione della comunità e nella pubblicità, le associazioni di categoria spesso partecipano anche a realizzare ricerche di mercato. I dati di queste ricerche sono utilizzati per aumentare la competitività e incrementare i profitti delle imprese. Alcuni di loro sono disponibili gratuitamente, mentre altri sono destinati solo ai membri.  La Columbus Chamber of Commerce (Camera di Commercio della città di Columbus) è un esempio di un'associazione di categoria a livello locale che offre dati di ricerche di mercato. Le relazioni annuali che riportano dettagliatamente la crescita del mercato e le tendenze nel mercato di Columbus in Ohio sono a disposizione di chiunque abbia una connessione internet.  La Camera gestisce anche le richieste di dati fatte specificamente dai suoi membri. Molte industrie hanno uno o più riviste, giornali o pubblicazioni dedicate ai membri del settore affinché restino aggiornati sulle novità, sulle tendenze di mercato, sugli obiettivi prefissati per le linee di condotta pubbliche e molto altro ancora. Molte di queste pubblicazioni effettuano e pubblicano le proprie ricerche di mercato a vantaggio dei membri del settore. I dati non lavorati sono a disposizione dei membri di altri settori a seconda del livello. Tuttavia, quasi tutte le principali pubblicazioni commerciali offrono, almeno, alcune selezioni di articoli on-line che danno consigli sulle strategie o analizzano le tendenze del mercato. Spesso contengono ricerche di mercato.  Ad esempio, ABA Banking Journal offre gratuitamente una vasta selezione di articoli online, inclusi quelli che parlano di tendenze di marketing, strategie di leadership, e molto altro ancora. La rivista offre anche collegamenti alle risorse del settore che possono incorporare i dati delle ricerche di mercato. Poiché il mercato è così importante per la società globale, è naturalmente oggetto di molti studi e ricerche accademiche. Molte università, atenei e altre istituzioni accademiche (in particolare, le business schools) pubblicano regolarmente i risultati di ricerche che da un lato si basano su indagini fatte completamente al di fuori delle ricerche di mercato, mentre dall’altro incorporano in qualche modo i dati provenienti dalle analisi del mercato. Sono disponibili nelle pubblicazioni accademiche o direttamente all'università. Tuttavia, vale la pena notare che gran parte della ricerca accademica è fruibile a fronte di un paywall - cioè, l'accesso richiede il pagamento di un contributo da corrispondere per scaricare una pubblicazione specifica.  A titolo di esempio, la Wharton University of Pennsylvania offre l'accesso gratuito a una varietà di risorse per le ricerche di mercato, comprese le pubblicazioni accademiche e le revisioni periodiche di mercato. Dal momento che una buona conoscenza del mercato può creare o distruggere un’attività imprenditoriale, un settore formato da analisti, società e servizi di terze parti è sorto appositamente per aiutare le aziende e gli imprenditori con il complesso compito di fare ricerca di mercato. Questi enti offrono le loro competenze nel campo della ricerca alle imprese e alle persone che hanno bisogno di resoconti definitivi e realizzati su misura. Tuttavia, poiché sono a scopo di lucro, l’accesso ai dati necessari è solitamente a pagamento. Nota che, a causa della complessità di molte ricerche di mercato, alcune agenzie di terze parti cercheranno di approfittare di chi è inesperto facendo pagare tasse esorbitanti per dare informazioni che possono essere reperite altrove o che non valgono il prezzo proposto. Come regola generale, una ricerca di mercato non dovrebbe costituire una spesa enorme per la tua attività, in quanto è disponibile una vasta gamma di risorse gratuite e economiche (elencate sopra).  A titolo di esempio, MarketResearch.com offre accesso a pagamento a una grande quantità di dati di ricerche di mercato, studi e analisi. Il prezzo per ogni relazione può variare notevolmente da un minimo di $ 100 - $ 200 fino a $ 10.000. Il sito offre anche la possibilità di consultare esperti analisti e di pagare solo per specifici brani estrapolati da lunghi resoconti dettagliati. Tuttavia, l'utilità di alcuni di questi acquisti sembra dubbia – una relazione al prezzo di 10.000 $ ha la sua executive summary (compresi i principali risultati) accessibile gratuitamente altrove online. Le ricerche di mercato dovrebbero essere concepite per aiutare te e la tua attività a diventare più competitivi e produttivi. Se non riescono a dare alla tua azienda determinati benefici, gli sforzi profusi si trasformerebbero in uno spreco e, alla fine, sarebbe meglio impiegare il tempo in qualcos’altro. Prima di iniziare, è importante definire esattamente cosa si vuole capire da una ricerca di mercato. È possibile che porti in direzioni inaspettate – il che non è un assolutamente sfavorevole. Tuttavia, non è una buona idea iniziare una ricerca di mercato senza avere almeno uno o più obiettivi concreti in mente. Qui di seguito sono segnalati alcuni tipi di domande da prendere in considerazione quando si elabora una ricerca di mercato:  C'è un bisogno nel settore del mercato cui mi rivolgo che la mia azienda può soddisfare? In primo luogo, fare ricerche sulle priorità e sulle abitudini di spesa dei propri clienti può aiutare a determinare se tentare di orientare gli affari su una determinata porzione di mercato è una buona idea. I prodotti e i servizi che propongo soddisfano le esigenze dei miei clienti? Fare ricerche su come soddisfare i clienti con la tua attività può aiutare ad aumentare la competitività della tua azienda. Il prezzo stabilito per i prodotti e i servizi che offro è stabilito in modo efficace? Fare ricerche sulle pratiche della concorrenza e sulle tendenze di mercato su vasta scala può contribuire a garantire che si stanno realizzando profitti quanto più possibile senza danneggiare gli affari. Così come è importante sapere che cosa la ricerca debba concretizzare prima del previsto, è anche importante avere un’idea di come puoi realisticamente raggiungere questo obiettivo. Ancora una volta, i piani possono e devono cambiare in base ai progressi della ricerca. Tuttavia, determinare un obiettivo senza avere alcuna idea di come raggiungerlo non è mai una buona mossa per intraprendere una ricerca di mercato. Qui di seguito sono riportate alcune domande da considerare, quando si effettua un programma di ricerca di mercato:  Dovrò trovare numerosi dati di mercato? Analizzare i dati esistenti può aiutare a prendere decisioni circa il futuro della tua attività, ma trovare dati utili e precisi può essere difficile. Avrò bisogno di fare una ricerca indipendente? Creare i propri dati in modo che provengano da indagini, gruppi di discussione, interviste e molto altro ancora può dire molto per la tua azienda e il mercato in cui opera, ma realizzare questi prospetti richiede tempo e risorse che possono essere spesi anche per altre cose. Lo scopo della ricerca di mercato è quello di poter orientare le decisioni effettive della tua azienda. Quando si esegue una ricerca di mercato, a meno che la tua azienda non sia una ditta individuale, di solito, avrai bisogno di condividere le tue scoperte con altre persone che lavorano al suo interno e che hanno un piano d’azione in mente. Se vi sono dirigenti, questi ultimi possono concordare o disapprovare il piano d'azione, ma pochi respingeranno le tendenze mostrate dai dati ricavati, a meno che non siano stati compiuti errori durante la loro raccolta o nel modo in cui è stata condotta la ricerca. Poniti le seguenti domande:  Che cosa prevedo di rivelare attraverso la mia ricerca? Cerca di avere un’ipotesi prima di cominciare la ricerca. È più facile trarre conclusioni dai dati se le hai già considerate, invece di reagire con totale sorpresa. Cosa dovrei fare se le mie ipotesi dovessero dimostrarsi giuste? Se la tua ricerca va nel modo in cui pensi, quali implicazioni avrebbe questo risultato per l’azienda? Cosa dovrei fare se le mie ipotesi dovessero rivelarsi sbagliate? Se i risultati ti prendono di sorpresa, che cosa dovrebbe fare l’azienda? Esistono “piani di riserva” da stabilire in anticipo in caso di risultati allarmanti? Nelle fasi iniziali della ricerca di mercato si impostano gli obiettivi. Le domande a cui si cerca di rispondere solitamente vertono sulla strategia adottata dalla tua azienda - per esempio, se sia il caso o no di stabilire un certo investimento, se una certa decisione di marketing è una buona idea e così via. L'obiettivo primario della tua ricerca di mercato dovrebbe essere quello di rispondere a questa domanda. Poiché gli obiettivi dei progetti di ricerca di mercato variano così tanto, anche le informazioni necessarie a fornire una risposta soddisfacente per ogni domanda varieranno. In genere, in base ai dati raccolti si va alla ricerca di tendenze che indichino che un certo corso di azione è meglio di altri. Torniamo al nostro esempio sull’impresa di giardinaggio nel quale stiamo cercando di capire se è una buona idea offrire nel nostro pacchetto standard per la cura del prato un servizio per piantare fiori. Diciamo che abbiamo raccolto dati da fonti governative che hanno rivelato che la maggioranza della nostra clientela sia abbastanza ricca da permettersi il costo supplementare dei fiori, ma che un sondaggio che abbiamo condotto ha rivelato che ben pochi in realtà erano interessati a pagare il servizio. In questo caso, dovremmo probabilmente concludere che non è una buona idea puntare su questa attività. È opportuno modificarla o addirittura abolirla del tutto. SWOT è l'acronimo inglese di punti di forza, debolezze, opportunità e minacce. Comunemente le ricerche di mercato sono usate per determinare questi aspetti. Se possibile, i dati ottenuti da un progetto di ricerca di mercato possono essere utilizzati per valutare la salute della società nel suo complesso, sottolineando i punti di forza e di debolezza e così via, che non rappresentano necessariamente l'obiettivo della ricerca iniziale.  Diciamo, per esempio, che cercando di determinare se il nostro servizio di piantare fiori fosse una idea saggia o no, abbiamo scoperto che un numero significativo di partecipanti del nostro test ha gradito l’aspetto dei fiori, ma che non aveva le risorse o le conoscenze pratiche per prendersene cura una volta piantati. Potremmo classificare questa circostanza come un’opportunità per la nostra attività - se col tempo facciamo partire il servizio, potremmo provare a includere gli strumenti da giardinaggio come parte del pacchetto o come un potenziale discorso per fare upselling. In termini semplici, un target di mercato è il gruppo (o gruppi) di persone ai quali un’attività promuove, pubblicizza e, infine, cerca di vendere i propri prodotti o servizi. I dati provenienti dai progetti di ricerche di mercato che rivelano che alcuni tipi di persone reagiscono positivamente alla tua attività, possono essere utilizzati per concentrare le risorse limitate dei tuoi affari su queste specifiche persone, incrementando la competitività e la redditività. Ad esempio, nel nostro esempio riguardo ai fiori da piantare, diciamo che, sebbene la maggioranza degli intervistati ha riferito che non avrebbero pagato il servizio se si fosse verificata l'opportunità, la maggior parte delle persone anziane ha reagito favorevolmente all'idea. Se sostenuto da ricerche successive, questo potrebbe portare a indirizzare il nostro obiettivo specificamente su un target di mercato composto da persone più anziane - per esempio, facendo pubblicità presso le sale bingo. Le ricerche di mercato spesso generano ulteriori ricerche di mercato. Una volta che avrai risposto a una domanda urgente, è possibile che sorgano nuove domande oppure che vecchie domande rimangano senza risposta. Entrambi possono richiedere ulteriori ricerche o approcci metodologici diversi per ottenere risposte soddisfacenti. Se i risultati della ricerca di mercato iniziale sono promettenti, potresti avere il permesso per effettuare ulteriori progetti dopo aver presentato i risultati. Nell’esempio sull’impresa di giardinaggio, la nostra ricerca ci ha portato alla conclusione che all’interno del nostro mercato attuale l’offerta di un servizio per piantare fiori non rappresenta per forza una saggia idea. Tuttavia, restano alcune domande che possono trasformarsi in buoni argomenti per ulteriori ricerche. Di seguito sono elencate alcune domande insieme con alcune idee su come risolvere le questioni che sollevano:  Il servizio per piantare fiori di per sé attira poco la clientela o c'è un problema che risiede nell’uso di specifici fiori? Potremmo ricercare la risposta usando composizioni floreali che si alternano nei nostri test sul prodotto. C'è una certa parte del mercato che è più ricettiva al nostro servizio per piantare i fiori rispetto ad altre? Potremmo ricercare la risposta facendo un controllo incrociato tra i risultati di ricerca precedenti e i dati demografici (età, reddito, stato civile, sesso, ecc.). Le persone sono più entusiaste del servizio relativo ai fiori da piantare se è incluso nel pacchetto del servizio base a un prezzo leggermente più alto oppure se è offerto come opzione separata? Potremmo ricercare la risposta effettuando due prove distinte di prodotto (una con servizio incluso, una come opzione separata).
Usa i dati disponibili per determinare la situazione che riguarda la domanda e l’offerta all’interno del mercato cui ti rivolgi. Effettua sondaggi. Organizza dei gruppi di discussione. Conduci interviste one-to-one. Fai un test sul prodotto/servizio. Utilizza le fonti governative sui dati di settore. Utilizza i dati provenienti dalle associazioni di categoria. Utilizza i dati delle pubblicazioni commerciali. Utilizza i dati provenienti dalle istituzioni accademiche. Usufruisci dei dati provenienti dalle fonti di terze parti. Non cadere preda delle speculazioni messe in atto da alcuni servizi per le ricerche di mercato. Considera l’obiettivo della tua ricerca. Sviluppa un piano per la raccolta di informazioni in modo efficiente. Sii pronto a presentare i risultati ottenuti e a decidere un corso d’azione. Rispondi alla domanda iniziale che ti ha portato alla ricerca. Esegui l'analisi SWOT. Trova nuovi target di mercato. Individua ulteriori argomenti di ricerca.
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