Die Werbung schreiben Deine Zielgruppe verstehen Die Werbung gestalten Die Werbung testen
Der sollte kurz und knackig sein – selten braucht es mehr als sechs oder sieben Worte. Wenn du ihn laut aussprichst und das Gefühl hast, er ist zu lang, kürze ihn ein. Was auch immer es ist, es sollte dem Kunden auffallen und ihn überzeugen, dass das Produkt sich von allen anderen unterscheidet. Du könntest Folgendes nutzen:   Reime – “Schwatzen statt Latzen”  (BASE) Humor – “Neid Rider“ (Sixt) Wortspiele - „Wasabi da nur bestellt?“ (lieferando) Kreative Bilder - „Mülle grazie“ (McDonald's) Metapher – “Red Bull verleiht dir Flügel” Alliteration – “Intel Inside” Eine persönliche Aussage – „Wir machen den Weg frei.“ (Raiffeisenbank) Trockene Untertreibung – Carlsberg hat eine große Werbetafel in Kopenhagen, auf der seht: „Wahrscheinlich das beste Bier in der Stadt“. Die Botschaft sollte dem Kunden im Kopf stecken, wenn er über den Kauf nachdenkt. Wenn du dich auf Bekanntes verlässt (z.B. „neu und besser“, „garantiert“ oder „+ Geschenk“), dann wird deine Botschaft austauschbar mit tausenden anderen. Dazu kommt, dass Kunden sich so an diese Werbeklischees gewöhnt haben, dass sie sie gar nicht mehr hören. (Höre dir z.B. Tom Waits „Step Right Up“ an. In dem Song hörst du, wie es klingt, wenn bedeutungslose Klischees verbunden werden.)  Am Wichtigsten ist, was der Kunde fühlt, nicht was er denkt. Hat er ein gutes Gefühl bei deiner Marke, dann hast du es richtig gemacht. Erschrecke den Leser, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das gilt besonders, wenn du viel zu sagen hast. Ein langes, umweltbezogenes Statement würde wenig Aufmerksamkeit erzeugen, wenn es keine ungewöhnliche, konfrontative Aussage gäbe. Wenn der Leser den Witz verstehen will, dann muss er weiterlesen. Beherrsche die Gratwanderung zwischen kontrovers und unterhaltend. Die Grenzen des guten Geschmacks werden gern ausgetestet, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Übertreibe es aber nicht. Dein Produkt sollte aufgrund seiner Vorteile bekannt werden, nicht aufgrund geschmackloser Werbung. Denke daran, dass Verführung nicht dasselbe wie Überzeugung ist. Der Kunde sollte sich mit deinem Produkt wohler fühlen als mit allen anderen. Die meisten Menschen entscheiden aus dem Gefühl heraus, was sie kaufen. Hier folgen ein paar bewährte Methoden für einprägsame Werbung:   Wiederholung: Mache dein Produkt einprägsam, indem du Schlüsselelemente wiederholst. Menschen müssen deinen Namen meist oft gehört haben, bevor sie überhaupt wissen, dass sie ihn gehört haben (Jingles tun das z.B., können aber auch nervig sein). Wenn du über diese Methode nachdenkst, denke über kreative, weniger deutliche Techniken der Wiederholung nach, z.B. wie die aus der Budweiser-Werbung mit dem Frosch (“Bud-weis-er-bud-weis-er-bud-weis-er”). Die meisten glauben, Wiederholungen zu hassen. Sie bleiben aber hängen und das ist schon die halbe Miete.  Gesunder Menschenverstand: Rege den Kunden an, über gute Gründe nachzudenken, warum er ein Produkt oder einen Service nicht kaufen sollte.  Humor: Bringe den Kunden zum Lachen, damit du beliebter und einprägsamer wirst. Das kommt besonders gut mit frischer Ehrlichkeit. Du bist nicht das erfolgreichste Unternehmen in deiner Branche? Wirb damit, dass deine Werbesprüche dafür kürzer sind.  Dringlichkeit: Überzeuge deine Kunden, dass Zeit wichtig ist. Limitierte Angebote, Ausverkäufe u.ä. sind die häufigsten Methoden hierbei. Aber auch hier solltest du bedeutungslose Phrasen vermeiden, die beim Kunden gar nicht ankommen. Selbst die cleverste Werbung funktioniert nicht, wenn sie die Zielgruppe nicht erreicht. Willst du eine bestimmte Altersgruppe erreichen oder Menschen eines bestimmten Einkommens? Oder suchst du Menschen mit bestimmten Interessen? Du solltest ständig überprüfen, ob du immer noch auf die angestrebte Zielgruppe abzielst – würde sie auf diese Werbung reagieren oder nicht? Behalte deinen Zielkunden im Hinterkopf, wenn du Ton und Aussehen der Werbung entwirfst. Vergiss nicht: Sie muss deine Zielgruppe möglichst stark ansprechen, d.h. du darfst sie nicht abschrecken oder niedermachen. Kinder sind oft überstimuliert, d.h. du musst auf mehreren Ebenen um ihre Aufmerksamkeit ringen (Farbe, Geräusche, Bilder). Junge Erwachsene schätzen Humor und reagieren auf Trends und Peergroup-Einflüsse. Erwachsene  sind anspruchsvoller und reagieren auf Qualität, feinsinnigen Humor und Werte. Überprüfe deine Strategie noch einmal. Achte darauf, dich auf die anziehendsten Aspekte deines Produkts zu konzentrieren. Warum sollte es Kunden anziehen? Was unterscheidet es von anderen, ähnlichen Produkten? Was gefällt dir am besten? All diese Aspekte könnten ein guter Ausgangspunkt für deine Werbung sein.  Frage dich, ob dein Produkt oder Event mit einem persönlichen Aufstieg verbunden ist. Verkaufst du etwas, was Menschen kaufen würden, um einen höheren sozialen oder ökonomischen Status zu erzielen? Vielleicht verkaufst du z.B. Karten für eine Benefizgala, bei der man sich elegant und luxuriös fühlen kann, auch wenn der Kartenpreis niedriger ist als das, was die meisten reichen Menschen zahlen könnten. Wenn du ein solches Produkt verkaufst, dann sollte deine Werbung gewissen Luxus und Genuss ausstrahlen. Bestimme, ob dein Produkt praktischen Nutzen hat oder nicht. Wenn du etwas wie einen Staubsauger verkaufst, d.h. ein Produkt, das den Alltag leichter machen soll, dann sollte es in eine andere Richtung gehen. Anstatt Luxus zu betonen, konzentriere dich darauf, wie dein Produkt oder Event zu mehr Entspannung und Seelenfrieden führt. Gibt es unerfüllte Wünsche oder Bedürfnisse bzw. irgendwelche Frustrationen beim Kunden, die einen Markt für dein Produkt schaffen? Schätze ein, wie sehr deine Kunden das Produkt oder den Service ersehnen. Wenn dein Kunde wissen muss, wo du sitzt, wie deine Telefonnummer oder Internetadresse (oder alles drei) lautet, um dein Produkt zu kaufen, dann sollten diese Dinge in der Werbung enthalten sein. Wenn du für ein Event wirbst, nenne Ort, Datum, Zeit und Kartenpreis. Das wichtigste Element ist der sogenannte „Call-to-action“ (Handlungsaufruf). Was soll der Kunde unmittelbar nach dem Sehen der Werbung tun? Das musst du ihm unbedingt sagen! Wenn du ein Event bewirbst, beginne spätestens sechs bis acht Wochen vorher, wenn mehr als 100 Menschen daran teilnehmen sollen. Bei weniger Teilnehmern, beginne drei bis vier Wochen vorher. Wirbst du für ein Produkt, denke darüber nach, zu welcher Zeit im Jahr die Menschen das am ehesten kaufen würden. Wenn du z.B. für einen Staubsauger wirbst, dann verkauft er sich wahrscheinlich im Frühling besser, wenn die Menschen Frühjahrsputz machen. Dein Geschäft oder Produkt ist vielleicht für eine breite Masse interessant. Bei der Werbung ist es allerdings hilfreich, über die besondere Zielgruppe darunter nachzudenken. Eine einzelne Werbung kann nicht jeden einzelnen Menschen erreichen oder ansprechen. Das solltest du akzeptieren und dann überlegen, welche Konsumenten für dein Projekt am wichtigsten sind. Stelle ihn dir vor deinem geistigen Auge vor. Was für ein Alter hätte er, welches Geschlecht? Lebt er in der Großstadt oder eher auf dem Land? Was verdient dieser Kunde? Welche anderen Produkte mag oder nutzt er?  Je umfangreicher die Beschreibung ist, die dein Team definiert, desto zielgerichteter (und effektiver) wird deine Werbung sein. Wenn du den grundlegenden Lebensstil und die Demografie deines Kunden beschrieben hast, überlege, wie er mit deinem spezifischen Produkt interagiert. Wann wird er es nutzen und wie oft? Wird er sofort erkennen, welche Vorteile/Funktionen es hat oder musst du ihm das beibringen? Gibt es schon andere Produkte mit ähnlichen Funktionen? Du hast dein Produkt hoffentlich schon in Anbetracht der Konkurrenz designt. Nun solltest du darüber nachdenken, wie deine Werbung die Konkurrenz herausfordert (oder ergänzt) und wie Wettbewerber darauf reagieren könnten. Überlege, wo sich dein Produkt gegenwärtig positioniert, ist es neu oder alt? Wie unterscheidet es sich von anderen, etablierteren Produkten? Vertrauen deine Kunden deiner Marke bereits und erkennen sie? Denke auch darüber nach, wie es um die Konkurrenz steht und welche Kunden sich auf dem Markt befinden. Willst du Kunden davon überzeugen, dass er dein Produkt anstelle das der Konkurrenz verwendet oder wendest du dich an Kunden, die das Produkt noch gar nicht nutzen? Jeder Ansatz fordert eine andere Herangehensweise. Auf der Grundlage der Informationen, die du über deine Zielgruppe gesammelt hast und darüber, wie sie dein Produkt sehen, kannst du nun über eine Werbestrategie nachdenken. Dabei solltest du über drei Dinge nachdenken: deine Firma, deine Kunden und deine Konkurrenz. Die Strategie ist ein komplexes Thema. Wenn du dich aber auf die Wünsche, Stärken und mögliche zukünftige Aktionen der drei Kräfte auf dem Markt (du, dein Kunde und deine Konkurrenz) konzentrierst, dann kannst auch du mit der Zeit eine komplexe Strategie entwickeln. Oft eignet sich etwas, das einfach, aber ungewöhnlich ist. Zum Beispiel die starken, farbigen Silhouetten, auf denen man kaum den iPod erkennt, für den sie werben, könnten kaum direkter sein. Weil sie aber ganz anders als andere Werbung aussieht, erkennt man sie sofort. Ein Burger ist ein Burger ist ein Burger. Wenn du aber so denkst, dann verkaufst du nie etwas. Nutze deine Werbung, um die Vorteile deines Produktes gegenüber denen der Konkurrenz darzulegen. Um Klagen zu vermeiden, solltest du dich auf dein Produkt beziehen, nicht auf andere. Die Werbung von Burger King macht sich z.B. über die Größe des Big Macs lustig und sagt gleichzeitig die Wahrheit: dass es sich letztendlich um eine Big Mac Box handelt, so dass McDonald's keine rechtliche Grundlage hat, sich dagegen zu wehren. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte und wenn ein Logo funktioniert, dann kann es Text unnötig machen (der Swoosh von Nike, der angebissene Apfel von Apple, der McDonald's-Bogen, die Chevron-Muschel). Wenn du in Print oder TV werben willst, versuche, ein einfaches, einprägsames Bild zu entwerfen, das im Kopf deiner Kunden hängenbleibt. Denke über folgende Punkte nach:  Hast du schon ein Logo? Dann solltest du vielleicht darüber nachdenken, es kreativ aufzufrischen. Hast du ein weit verbreitetes Farbschema? Wenn deine Marke sofort über die Farben in Werbung oder Logo erkannt werden kann, dann solltest du das für deine Werbung nutzen. Beispiele sind z.B. McDonald's, Google und Coca-Cola. Wie du deine Werbung gestaltest, hängt davon ab, in welchem Medium du sie anbringen willst. Wenn du bei Null anfängst, dann dauert es lange, bis du mit einer Design-App oder dem Design an sich umgehen kannst. In diesem Fall könnte es hilfreich (und weniger frustrierend) sein, wenn du auf Plattformen für Freiberufler suchst, z.B. bei 99designs oder projektwerk. Wenn du es trotzdem selbst probieren willst, dann könntest du wie folgt beginnen:  Wenn du eine kleine Druckwerbung machen willst (z.B. einen Flyer oder eine Magazinwerbung), dann könntest du ein Programm nehmen wie Adobe® InDesign oder Photoshop®. Kostenlose Optionen sind GIMP® oder Pixlr®. Wenn du Videowerbung machen willst, probiere iMovie®, Picasa® oder Windows Media Player®. Für Audiowerbung könntest du Audacity® oder iTunes® nutzen. Für großflächige Drucke (z.B. Banner oder Werbetafeln) solltest du wahrscheinlich eine Firma für solche Drucke engagieren. Frage, welche Software sie dir empfiehlt. Wenn die Kunden die Möglichkeit haben, deine Firma als Reaktion auf eine Werbung anzurufen, sage ihnen, dass sie nach Mike fragen sollen. Bei einer anderen Werbung sollten sie dann nach Laura fragen. Mike und Laura müssen nicht existieren. Wichtig ist nur, dass derjenige, der den Anruf annimmt, aufschreibt, wie viele nach der jeweiligen Person fragen. So kannst du kostenlos feststellen, welche Werbung dazu führt, dass Menschen sich melden und welche nicht. Wenn deine Werbung im Netz anzuklicken ist oder deine Kunden an eine Web-Adresse leitet, dann erfährst du sofort, wie sich die Werbung macht. Es gibt viele Methoden, um Daten online aufzuzeichnen. Das ist eine gute Methode, um direkt zu vergleichen, wie sich zwei unterschiedliche Werbungen machen, die gleichzeitig laufen. Stelle deine Website so ein, dass du unterschiedliche Landing Pages für jede Werbung hast. Überwache dann, wie viele Menschen jeweils dort landen. So kannst du auf einfache, unauffällige Weise nachvollziehen, welche Strategie besser wirkt. Wenn du mit Coupons arbeiten willst, dann sollte jede Werbung andersfarbige Coupons haben, so dass du sie getrennt abrechnen kannst. Sind die Verkäufe danach angestiegen, gesunken oder gleich geblieben? Hat deine Werbung mit den neuen Zahlen zu tun oder gab es Kräfte außerhalb deiner Kontrolle? Schätze ein, wie gut dein erster Versuch lief und lerne daraus fürs nächste Mal.
Überlege dir einen eingängigen, bissigen Slogan. Mach die Aussage unvergesslich. Nutze die Technik der Verführung. Kenne deine Kunden. Finde einen Weg, um die Wünsche des Kunden mit dem zu verbinden, für das du wirbst. Achte darauf, dass alle relevanten Informationen enthalten sind. Entscheide, wo und wann du wirbst. Identifiziere deine Zielgruppe. Beschreibe deinen Zielkunden. Beschreibe, welche Beziehung dein Zielkunde und dein Produkt haben. Informiere dich über die Konkurrenz. Beschreibe den aktuellen Markt. Entwickle eine Strategie. Wähle ein einprägsames Bild. Unterscheide dich von deinen wichtigsten Wettbewerbern. Entwirf ein Geschäftslogo (optional). Suche dir eine Software oder Technik, um deine Werbung umzusetzen. Bitte deinen Kunden, namentlich nach jemandem zu fragen. Entwickle Methoden, um online deine Daten nachzuvollziehen. Lenke Kunden auf verschiedene URLs auf deiner Seite. Biete Coupons in verschiedenen Farben an. Bewerte die generelle Reaktion auf deine Werbung.
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