Deinen Marketingplan brainstormen Deinen Marketingplan schreiben Eine Lageanalyse durchführen Die Stärken und Schwächen recherchieren
Beziehe die Umfragen mit ein und entscheide, wie dein Unternehmen wachsen soll. Vergleiche das mit realen Hindernissen, z.B. gegenwärtigen und zukünftigen Markttrends, vorhersehbaren Ausgaben, die auf euch in der nahen Zukunft zukommen können, in welcher geografischen Region und in welcher Bevölkerungsgruppe ihr am erfolgreichsten seid und welche Konkurrenten in derselben Region oder innerhalb derselben Bevölkerungsgruppe agieren. Wenn du deinen Marketingplan weiterentwickelst, dann solltest du jedem, der fürs Marketing im Unternehmen verantwortlich ist, eine spezifische Rolle zuweisen. Lege fest, wer am besten für welche Position geeignet ist und definiere, welche Verantwortlichkeiten zu dieser Rolle gehören. Du musst auch festlegen, wie du den Erfolg der jeweiligen Position messen willst. Was versuchst du mit diesem Marketingplan zu erreichen? Willst du damit die Kundenbasis vergrößern? Sollen existierende Kunden über neue Dienste/Angebote informiert werden oder willst du eine neue Region/Bevölkerungsgruppe erreichen oder etwas ganz anderes? Deine Ziele bestimmen den Inhalt des Plans.  Die Marketingziele sollten den größeren Unternehmenszielen entsprechen. Wenn du die Marketingziele festlegst, achte darauf, dass sie konkret und messbar sind. Sonst wird es schwer, die Verkäufe zu interpretieren und es wird nicht klar, welche Ansätze und Strategien erfolgreich waren.  Mach Angaben zur Steigerung von Gewinn, der Anzahl der verkauften/hergestellten Einheiten, der Kundenwahrnehmung und der Anzahl neuer Kundenkonten.  Dein Ziel könnte z.B. sein: „Zehn Prozent mehr Verträge oder verstärkte Präsenz in den sozialen Medien.“ Dein Strategieplan sollte alle drei Kundenkategorien enthalten: potentielle Neukunden (solche, die dein Unternehmen überhaupt nicht kennen, die durch Werbung und Direktmarketing erreicht werden können), Neukunden (sie kennen das Unternehmen oder wurden zumindest bereits umworben) und Interessenten (interessierte Kunden/Auftraggeber, die das Unternehmen kennen und zur Zusammenarbeit bereit sind.) Nun musst du brainstormen, wie du alle Kundenkategorien erreichst, die mit darüber entscheiden, welche Marketingstrategie du anwendest. Du könntest z.B. entscheiden, potentielle Neukunden über soziale Medien, Radiowerbung, Schilder oder Flyer zu erreichen. Kunden, die bereits Interesse gezeigt oder mit euch gearbeitet haben, könnten aktiv über Verkaufspersonal kontaktiert werden. Diese Leute sind darin ausgebildet, die aus deiner Recherche gewonnenen Informationen zu nutzen, um den Kunden zu überzeugen, dass euer Produkt/Service die beste Lösung für sein Problem ist. Wenn die Marketingziele und -chancen festliegen, dann musst du dir weiter überlegen, was du wirklich tun kannst, um deine Ziele und Kunden zu erreichen. Es gibt viele verschiedene Arten von Marketingstrategien, zu den häufigsten zählen:  Unternehmens- oder In-House-Veranstaltungen bringen Kunden zu euch. Das könnte ein Abendessen sein, eine soziale Aktivität oder eine andere Veranstaltung, die Kunden beeindruckt, die Mitarbeiter motiviert/vereint oder das Unternehmen potentiellen Kunden/Auftraggebern präsentiert.  Soziale Werbung ist fast immer erfolgreich. Denn das Unternehmen wird beworben, während Kunden sich für sein Produkt/seine Dienstleistung interessieren. Diese Veranstaltungen können In-House oder über soziale Medien durchgeführt werden. In der Regel gibt es eine Art kleine „Belohnung“ dafür, dass dein Unternehmen besucht oder ihm auf sozialen Medien gefolgt wird.  Du könntest für einen kurzen Zeitraum als Sponsor auftreten. Engagiere eine renommierte Person oder Gruppe, die dein Produkt/deinen Service nutzen. Dieses Sponsoring könnte ausschließlich online über soziale Medien laufen. Es passt ggf. nicht in jedes Geschäftsbudget, da es sehr teuer sein kann, hat sich aber als erfolgreich für viele Unternehmen auf der ganzen Welt erwiesen.  Übersieh nicht den Wert von cleverer oder auffälliger Werbung. Es kann sehr effektiv sein, die passende Stimme und den passenden optischen Stil des Unternehmens für eine Kampagne zu finden. Verschiedene soziale Medienplattformen können sehr effektiv und kostengünstig sein, um für dein Unternehmen zu werben. Deshalb sollten sie Teil deines Marketingplans sein. Soziale Medien eigenen sich gut, um Sonderangebote, Rabatte und Werbeangebote zu platzieren und mit der Zielgruppe zu kommunizieren.  Wenn du auf sozialen Medien aktiv bist, dann bleibt dein Unternehmen den Kunden im Kopf. Du könntest einen Blog schreiben, Links zu Kundenproblemen setzen und dazu, wie dein Unternehmen sie löst. Die Diskussion zu Themen, Werbung und Umfragen können deinen Kunden ins Unternehmen einbinden, während du gleichzeitig mehr über ihre Präferenzen lernst und eine tiefere Bindung zur Marke herstellst. Vielleicht hast du ein paar spektakuläre Marketingideen, wie du Kunden erreichst. Wenn dein Budget aber beschränkt ist, dann musst du deine Strategie neu überdenken. Dein Budget sollte realistisch sein und sowohl den gegenwärtigen Stand deines Unternehmens als auch potentielles Wachstum in der Zukunft widerspiegeln.  Bewerte deine gegenwärtigen Finanzen. Wenn das Budget realistisch sein soll, dann musst du einschätzen, was du dir gegenwärtig an Ausgaben leisten kannst. Überschreite das Budget nicht in der Hoffnung, dass dein Marketingplan eine Flut neuer Kunden bringen wird. Wenn dein Plan nicht erfolgreich ist, dann hast du Geld verschwendet.  Fange beim Verteilen deines Marketingfonds klein an und bleibe im Rahmen deiner Möglichkeiten. Setze auf erprobte und wahre Werbeanzeigen, von denen du weißt, dass sie den höchsten Erfolg bei neuen Kunden haben.  Hab keine Angst, vom Plan abzuweichen. Wenn die Werbung auf einem Gebiet nicht funktioniert (wenn die Zeitungsanzeigen z.B. nicht die richtigen Leute erreichen), dann verwende die Zeit und das Geld, die du in diesem Bereich einsetzen würdest, auf produktivere Arten der Werbung. In diesem Abschnitt stehen die grundlegenden Informationen zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung und der Inhalt des gesamten Dokuments wird in ein oder zwei Absätzen erläutert. Wenn du diesen Teil zuerst schreibst, dann hilft das, um einen breiten Überblick für die detaillierteren Abschnitte zu bekommen, die du noch schreibst. Das ist hilfreich, um deinen Angestellten, Beratern und Kollegen einen Überblick über deinen Plan zu geben. Im nächsten Abschnitt beschreibst du deine Zielgruppe. Das muss nicht komplex geschehen, einfache Stichpunkte reichen. Du kannst damit beginnen, die Demografie deines Marktes zu beschreiben (Alter, Geschlecht, Standort oder Beruf, falls relevant). Erkläre dann ihre Präferenzen bezüglich des von dir angebotenen Produktes oder Services. Dieser Abschnitt sollte nicht länger als eine Seite sein. Hier listest du alle Marketingziele des Unternehmens fürs kommende Jahr auf. Verwende das SMART-Akronym dafür: Spezifisch, Messbar, Aktionsorientiert, Realistisch und Terminiert. Ein Ziel das SMART ist wäre: „Den Verkauf an Kunden im öffentlichen Sektor bis zum Jahresende 2016 um zehn Prozent zu erhöhen.“ In diesem Abschnitt beantwortest du das WIE und stellst einen Überblick zu deiner Marketingstrategie her. Das Ziel ist, dich auf deine „Unique Selling Proposition“ (USP – einzigartigen Verkaufsansatz) zu konzentrieren, denn darin liegt das Hauptaugenmerk deines Unternehmens. Das sollte nach dem Brainstorming und der Planung für den Marketingplan klarer sein. Deine Strategie verkauft den USP.  In diesem Abschnitt beschreibst du, wie du die Kunden erreichen willst (auf Messen, übers Radio, Werbung, Kaltakquise, Online-Werbung) und den generellen Ansatz, wie du sie überzeugen willst. Hier konzentrierst du dich darauf, was du bezüglich der Bedürfnisse der Kunden herausgefunden hast und wie dir dein USP bei der Umsetzung hilft. Entscheidend ist in diesem Abschnitt so spezifisch wie möglich zu sein. In diesem Abschnitt steht, wie viel Geld du insgesamt ausgeben musst und wofür. Es ist das Beste, deine Ausgaben in Kategorien einzuteilen und die Gesamtausgaben pro Kategorie anzugeben. Du gibst z.B. 5000 Euro für die Reisen zu Messen aus, € 5000 für Radiowerbung, € 200 für Flyer, 1000 Euro für eine neue Werbung und € 2000, um die Webseite zu optimieren. Glaube nicht, dass dein Plan sofort problemlos funktioniert. Die meisten Marketingspezialisten empfehlen Unternehmen ihren Marketingplan mindestens einmal pro Jahr zu überarbeiten. So kannst du feststellen, was du erreicht hast, einschätzen, wie die Dinge auf der Grundlage aktueller Informationen voranschreiten und bestimmen, ob es Veränderungen im Marketingplan geben muss. Sei objektiv bei deinen jährlichen Überprüfungen. Wenn etwas nicht funktioniert oder jemand die erwarteten Leistungen nicht erbringt, dann müsst ihr diskutieren, warum etwas nicht funktioniert oder warum ein Mitarbeiter seine Aufgaben nicht erfüllt. Oder du musst den gesamten Marketingplan überarbeiten, wenn die Dinge wirklich falsch laufen. An dieser Stelle kann es hilfreich und die Kosten wert sein, einen unabhängigen Berater einzuschalten. Er kann deinen Plan überprüfen und seinen Erfolg oder Misserfolg einschätzen und ist ggf. in der Lage, den Plan wunschgemäß zu überarbeiten. Das Ziel einer Lageanalyse ist, die aktuelle Marketingsituation deines Unternehmens zu bestimmen. Von dort aus können Veränderungen festgestellt und vorgenommen werden. Betrachte dazu zuerst das Unternehmensleitbild und die Unternehmensziele (wenn dein Unternehmen keine hat, dann sollte das zuerst geklärt werden) und bestimme, ob der aktuelle Marketingplan dazu geeignet ist, diese Ziele zu erreichen oder nicht. Du hast vielleicht z.B. ein Unternehmen, das Schneepflüge und Winterdienst anbietet und das Ziel war, den Gesamtgewinn durch neue Verträge um zehn Prozent zu steigern. Zeigt der Marketingplan, wie du diese zusätzlichen Verträge gewinnen willst? Falls ja, hat es funktioniert? Was macht das Unternehmen für Kunden aktuell attraktiv? Was zieht die Kunden zur Konkurrenz? Wahrscheinlich ziehen die Stärken deines Unternehmens Kunden an. Diese Stärken zu erkennen ist ein wichtiger Marketingvorteil.  Führe konkrete, eindeutige Stärken und Vorteile an, die Kunden in der Zusammenarbeit mit euch schätzen. Sie werden interne Unternehmensmerkmale genannt und sie bestimmen die Kundenzufriedenheit.  Potentielle Stärken könnten niedrige Kosten, exzellenter Kundenservice, Benutzerfreundlichkeit oder Geschwindigkeit sein.  Unterscheide dich von der Konkurrenz. Das könnte mit euren Stärken zusammenhängen oder es ist lediglich ein Fakt, wie das Unternehmen Geschäfte macht. Wenn du aber willst, dass Kunden dich der Konkurrenz vorziehen, dann musst du vorher wissen, warum sie das tun sollten.  Du solltest auch potentielle Schwächen und Defizite eures Unternehmens kennen, denn das sind auch interne Unternehmensmerkmale, die für Kunden von Bedeutung sind. Wenn du Schwächen gefunden hast, dann solltest du planen, wie du sie beseitigst. Wenn du das nicht tust, dann werden deine Schwächen zu den Stärken der Konkurrenz. Es ist wichtig, deine Zielgruppe genau zu kennen, damit du sie erreichen kannst. Wenn du deinen Zielmarkt und seine Bedürfnisse kennst, dann kannst du festlegen, wo und wie du Werbung betreiben solltest. Wenn du deine Zielgruppe nicht ganz genau kennst, dann kannst du nicht effektiv kommunizieren, warum deine Produkte und deine Dienstleistungen ihren Bedürfnissen entsprechen.  Stelle demografische Untersuchungen an. Du solltest Alter, Geschlecht, Standort und sogar das Einkommen deiner Kunden kennen. Du solltest auch die Psychologie deiner Kunden kennen. Wenn du z.B. einen Winterdienst führst und deine Kunden große Geschäftsbetriebe sind, was schätzen sie an deinem Unternehmen am meisten? Benutze offizielle Daten bezüglich Markt und Industrie. Auf den Seiten des Statistischen Bundesamtes findest du immer aktuelle Angaben zu Preisen und Verbraucherindizes.  Wenn es dein Budget erlaubt, dann solltest du Handelsgruppen oder -institutionen konsultieren, die ihre eigenen Untersuchungen und Analysen von Marketing- und Industrietrends machen.  Du solltest dich auch über die Konkurrenz informieren. Du kannst deinen Kunden nur etwas anderes als die Konkurrenz anbieten, wenn du ganz genau weißt, welchen Ansatz die Konkurrenz hat. Bieten sie bessere Preise an? Sind sie schneller? Falls ja, wie gelingt ihnen das? Sparen sie woanders in ihrem Businessplan? Eines der besten Dinge, die du tun kannst, um dein Unternehmen für den Erfolg aufzustellen ist, die Stärken und Schwächen der Konkurrenz genau zu kennen. Das sind die externen Unternehmensmerkmale. Sie werden durch die Konkurrenz, schwankende Marktfaktoren und durch Kunden oder Auftraggeber bestimmt. Dein Ziel ist, dir die verschiedenen Faktoren anzusehen, die Einfluss auf dein Unternehmen haben können. Dann kannst du deinen Marketingplan entsprechend anpassen.  Beginne mit der Analyse von Markttrends, z.B. merkliche Veränderungen der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden und was sie von einem Unternehmen wie deinem erwarten.  Sieh dir Finanztrends an, die Auswirkungen auf dein Unternehmen haben können, z.B. der Anstieg bei virtuellen Zahlungsmethoden oder die aktuelle  Inflationsrate.  Wenn du einen Winterdienst besitzt und mehr öffentliche Auftraggeber (z.B. für Regierungsgebäude) bekommen willst, dann weißt du vielleicht, dass aufgrund enger Budgets sehr auf Kosten geachtet wird. Deine Geschäftsstrategie (und dein Marketingplan) sollte sich dann darauf konzentrieren, wie du gute Qualität zum günstigsten Preis anbieten kannst. Wenn du eine breite und engagierte Kundenbasis hast, dann könntest du eine Umfrage versenden. So kannst du von deinen Kunden mehr über eure Stärken und Schwächen erfahren. Dann kannst du den Marketingplan an den Stärken ausrichten (und weißt, welche Aktivposten du wirklich betonen musst) und du kannst verbessern, was die anderen als Schwächen des Unternehmens wahrnehmen.  Halte Umfragen/Fragebögen kurz und einfach. Deine Kunden wollen dir vielleicht Feedback geben, aber sie wollen dafür nicht viel Zeit aufwenden. Die Umfrage sollte auf eine Karteikarte oder eine halbe Seite passen. Wenn sie länger sein muss, dann sollte die Umfrage maximal zwei Seiten umfassen.  Die Antworten sollten in kurzen Worten/Sätzen formuliert werden und nicht in Multiple-Choice-Form. Du kannst ein paar Multiple-Choice-Fragen einfügen, wenn du willst. Aber offene Fragen, in denen du spezifische Dinge erfragst, sind besser, z.B.: „Was mögen Sie an unserem Produkt/Service am liebsten? Was am wenigsten? Wo können wir etwas verbessern? Du könntest auf Fragen: „Würden Sie unser Produkt/unseren Service Freunden oder Kollegen empfehlen? Warum ja, warum nicht?“. So lernst du mehr über die Zufriedenheit bereits vorhandener Kunden und bekommst gleichzeitig Informationen zu den Stärken und Schwächen deines Unternehmens. Lege einen frankierten Rückumschlag bei. Die Umfrage sollten für den Kunden so einfach und unkompliziert wie möglich sein.  Vergiss nicht, die Kosten für Druck und Versand (hin und zurück) zu schätzen und das im Budget zu berücksichtigen, falls du dich für diese Methode entscheidest. Das ist hilfreich, wenn du eine Mailingliste deiner Kunden hast, die du zur Kontaktaufnahme erstellt hast und um monatliche Rundbriefe zu versenden. Wenn du über so eine Liste verfügst, dann solltest du dieselben Fragen wie in der postalischen Umfrage senden. Das Risiko bei einer Umfrage per Mail ist allerdings, dass sie im Spam-Ordner des Kunden landen könnte. Du wirst nie wissen, wie viele deiner E-Mail-Umfragen wirklich beim Kunden ankommen und es gibt keine Garantie, dass sich deine Kunden die Mühe machen, die Umfrage zu beantworten, selbst wenn sie sie bekommen haben. Das ist für manchen heikel, denn viele Leute sind genervt, wenn sie zu Hause angerufen werden. Wenn sich dein Unternehmen aber auf persönliche Kontakte verlässt, dann ist es nicht ausgeschlossen, eine Telefonumfrage durchzuführen. Du kannst viele derselben Fragen einer schriftlichen Umfrage stellen. Frage die Kunden, was sie als die größten Stärken und Schwächen betrachten und ob deine Kunden dein Unternehmen anderen weiterempfehlen würden oder nicht. Der Nachteil einer Telefonumfrage, abgesehen davon, den Kunden ggf. zu stören oder zu nerven, ist, dass du die Antworten nicht vor dir hast, so wie es bei einer schriftlichen Umfrage wäre. Wenn du so eine Umfrage machen willst, dann brauchst du jemanden, der schnell schreibt/tippt, um die Kundenantworten zu transkribieren. Dazu musst du ggf. zusätzliches Person engagieren, um die Umfrage durchzuführen und die Antworten niederzuschreiben. Die sollten dann in einer Tabelle oder einem Katalog zusammengefasst werden, um das Feedback auszuwerten. Das muss nichts allzu Gründliches sein. Du kannst dem Kunden einfach ein paar Fragen stellen, wenn du eine Bestellung annimmst oder ihm hilfst, so wie du es immer machst. Persönliche Kommunikation eignet sich hervorragend, um Kunden zu befragen und herauszufinden, wo sie Verbesserungsbedarf sehen. Wie bei einer Telefonumfrage musst du auch bei einer persönlichen Umfrage aufschreiben, was der Kunde gesagt und welches Feedback er gegeben hat. Deshalb ist die Idee weder ineffektiv noch unmöglich in der Umsetzung. Du musst nur rechtzeitig planen, wenn du es so probieren willst.
Hole alle Informationen ein. Weise Rollen zu. Erkläre das Marketingziel. Lege fest, wie du deine Erwartungen erreichen willst. Entwickle Marketingstrategien, um deine Ziele zu erreichen. Überdenke die Rolle sozialer Medien. Lege ein Budget fest. Beginne mit einer Kurzversion. Beschreibe deinen Zielmarkt. Liste deine Ziele auf. Definiere deine Marketingstrategie. Schreibe das Budget. Überarbeite den Plan (mindestens) einmal pro Jahr. Beachte die Unternehmensziele. Untersuche die aktuellen Marketingvorteile und -herausforderungen. Recherchiere deinen Zielmarkt. Informiere dich über externe Chancen und Bedrohungen. Versende Umfragen per Post. Stelle Umfragen per E-Mail. Führe Telefonumfragen durch. Führe persönliche Umfragen durch.
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Brainstorming Your Marketing Plan Writing Your Marketing Plan Conducting a Situation Analysis Researching Your Strengths and Weaknesses