Leg spezifische Eckpunkte fest Definiere deine Ziele und dein Publikum Steh hinter deiner Message und vermittle sie überzeugend
Abhängig von deinen jeweiligen Publikumsgruppen und deinen Zielen, solltest du drei (eventuell auch weniger) Eckpunkte definieren, die das jeweilige Publikum wissen und erinnern muss. Frag dich: Was ist für jedes Publikum der wichtigste Faktor, über den es Bescheid wissen muss? Wie sehr musst du dabei ins Detail gehen? Angenommen du willst die Angebotspalette eines Bekleidungsgeschäfts um Kinderkleidung erweitern. Dann musst du den Herstellern die praktischen Details mitteilen, wie die Änderung umgesetzt werden soll und wie sie ihre Prozesse werden anpassen müssen. Die Abteilungen, die weniger direkt von der Änderung betroffen sein werden, brauchst du hingegen nur über die allgemeineren Auswirkungen informieren. Das ist die Frage, die jedes Publikum am meisten interessieren wird, deshalb solltest du diese Information so bald und so deutlich wie möglich kommunizieren. Formulier sie in ein oder zwei Sätzen, einfach und direkt. Sag etwa: „Wir haben uns als Unternehmen entschlossen, unser Angebot über die Erwachsenenbekleidung hinaus auch auf das Segment der Kinderbekleidung auszuweiten.” Nun musst du dein Publikum wissen lassen, warum du dich für diese Änderung entschieden hast, warum sie wichtig ist und warum sie genau jetzt getroffen wurde. Unterstütz deine Ausführungen mit Daten, Fakten und Anekdoten, die vermutlich für jede Publikumsgruppe leicht angepasst werden sollten. Überleg dir dabei, welcher Faktor auf welches Publikum besonders überzeugend wirken wird und wie du das Publikum mit dieser Strategie auf deine Seite ziehen kannst. Sag beispielsweise: „Sie als Mitarbeiter wissen, dass die meisten unserer Kunden auch Eltern sind, nämlich etwa 70 Prozent von ihnen. Indem wir unser Angebot auf Kinderbekleidung ausweiten, können wir unsere Kunden noch besser zufriedenstellen und an unser Unternehmen binden.” Dein Publikum wird wissen wollen, von wem die Entscheidung kommt und für wen sich am meisten ändern wird. Sei an dieser Stelle deutlich und ehrlich, auch wenn einige der Veränderungen nicht auf großen Beifall stoßen werden. Sag etwa: „Diese Entscheidung wurde von einem Team aus Mitarbeitern und Manager aus allen Bereichen unseres Unternehmens getroffen. Durch die Expansion wird auch das Arbeitspensum etwas zunehmen. Wir alle, vor allem aber das Team der Datenerhebung, werden noch etwas härter arbeiten müssen, damit dieses Projekt erfolgreich wird. Wir werden aber auch neue Stellen ausschreiben, um das Arbeitspensum so bald wie möglich wieder senken zu können.” Manche Publikumsgruppen wollen oder müssen sicher wissen, wie die Entscheidung in der Führungsetage getroffen wurde. Indem du ihnen diese Informationen gibst, zeigst du ihnen, dass sie geschätzt werden und Vertrauen genießen. Die meisten Publikumsgruppen wollen vermutlich zusätzlich wissen, wie die Veränderungen umgesetzt werden sollen und was sich genau für sie persönlich ändern wird.  Sag zum Beispiel: “Wir sind zu diesem Entschluss gekommen, nachdem wir mehrfach Kundenzufriedenheit und Kundenbindung evaluiert haben. Wir haben Surveys an all unsere Kunden geschickt, um herauszufinden, was sie sich von uns wünschen würden, und die Idee, Kinderbekleidung ins Sortiment aufzunehmen, war extrem beliebt.” Wenn du einer Abteilung mitteilen musst, wie die Entscheidung sich auf sie auswirken wird, kannst du sagen: “Für Sie, unser Datenerhebungsteam, bedeutet das, dass Sie Informationen zu einem neuen Zweig dokumentieren ziehen müssen: unserer neuen Kinderabteilung. Wenn wir diese neue Abteilung an den Start bringen, werden Sie sich mit den Klicks und der Art befassen müssen, wie Kunden auf unserer Webseite navigieren. Sie müssen herausfinden, wie viele Bestellungen tatsächlich abgeschlossen werden, und werden diese Zahlen mit denen für unsere anderen Abteilungen vergleichen müssen.” Hast du den Umfang und den Hintergrund der Änderungen eingehend beschrieben, musst du dein Publikum noch wissen lassen, wann es losgeht. Wann werden sie die ersten Veränderungen sehen und wann müssen sie selbst anfangen, anders zu arbeiten? Du könntest es etwa so formulieren: „Das Designteam wird während der nächsten Wochen mit der Entwicklung neuer Produkte beginnen. Im Anschluss daran werden sie in die Produktion gehen. Unser Ziel ist es, die Produkte und die entsprechende Webseite in drei Monaten fertig zu haben. Der geplante Launch ist am 15. Mai. Ihre Aufgabe der entsprechenden Datenerhebung beginnt also etwa zu diesem Zeitpunkt.” Je nachdem wie genau du mit deinem Publikum kommunizierst, kannst du dich eventuell persönlich oder per E-Mail erkundigen, ob es noch offene Fragen gibt. Handelt es sich um eine weniger direkte Art der Kommunikation,kannst du auf eine FAQ-Seite oder Hotline verweisen.  Sprichst du persönlich mit einem Team, sag etwa: „Hat noch jemand eine Frage?“ Bei großen Veränderungen solltest du Fragen eventuell per E-Mail erbitten und ein weiteres Meeting einberufen, in dem sie diskutiert werden können. Für den Entwurf deines Kommunikationsplans brauchst du zunächst ein paar Bögen Papier und einen leeren Kalender oder eine Zeitleiste, auf der du deine unterschiedlichen Initiativen einträgst. Während du brainstormst und deine Ideen eingrenzt, wirst du sie nach und nach in den Kalender oder die Zeitlinie eintragen. Zu Beginn legst du den Kalender jedoch einfach neben dich, damit du den Überblick behältst, während du das Grundgerüst deines Plans ausarbeitest.  Du kannst einen Kalender aus Papier an die Wand hängen oder auf den Schreibtisch legen oder einen Kalender auf deinem Computer verwenden, der dich automatisch an Deadlines und wichtige Termine erinnert. Bevor du mit der Ausarbeitung deiner Ideen für deine Firma oder dein Projekt beginnst, musst du dir einen guten Überblick über die momentane Situation verschaffen. Sprich mit deinen Angestellten, Kollegen oder Stakeholdern, analysiere die Situation so genau wie möglich und zeichne deine Ergebnisse auf.  Denk über die Marktsituation und die Firma oder das Projekt als Ganzes nach. Frag dich, was die Firma oder das Projekt richtig macht und was verbessert werden könnte. So könntest du etwa die aktuellen Verkaufszahlen, die Budgetprognosen und das zu erwartende Wachstum untersuchen. Du könntest auch Dinge berücksichtigen wie die Zufriedenheit der Angestellten und Kunden und die Kundenbindung. Um ein exaktes Ziel zu definieren, musst du dich selbst fragen, was du tun musst und warum. Was ist das Ziel deines Unternehmens oder Projekts? Welche Verbesserungsideen hast du, mit denen du trotzdem den Grundprinzipien treu bleibst? Denk darüber nach, was in deiner Firma oder deinem Projekt anders laufen wird, wenn deine Ideen umgesetzt werden.  Schreib dein Hauptziel in großen, fetten Buchstaben aus. Du wirst immer wieder Bezug darauf nehmen, wenn du deinen Kommunikationsplan weiter ausarbeitest. Willst du zum Beispiel weg vom Storefront Business und hin zu mehr digitalen Kunden, kannst du es formulieren als einen guten Weg, um weiterhin ausreichenden Profit in einer sich verändernden Marktsituation zu machen. Hast du einmal dein Hauptziel identifiziert, solltest du einige Subziele formulieren, die dafür sorgen, dass du das große Ziel erreichen wirst. Möchtest du etwa den Wandel zu einem Digital Storefront Business hinbekommen, könnte das erste Subziel sein, eine gute Webseite online zu stellen. Ein weiteres Ziel könnte sein, die Werbung hauptsächlich in den Online-Bereich zu verlagern. Geh dabei nach der SMART-Methode vor, damit deine Ziele so spezifisch und erreichbar wie möglich werden. Auf deinem Schmierzettel kannst du die Subziele unter das Hauptziel schreiben. Wenn du dein Ziel klar vor Augen hast, überleg dir, wem du es letztendlich verkaufen musst. Wer kann dir beim Erreichen dieses Ziels nützen, wer wird für die Umsetzung der Veränderungen zuständig sein und, wo zutreffend, wer wird die Gelder zur Verfügung stellen? Überleg dir genau, wie du deine Ziele am besten deinem Publikum nahebringen kannst, und mach dir entsprechende Notizen.  Hast du es zum Beispiel mit einem sehr großen Unternehmen und einem entsprechenden Kundenstamm zu tun, solltest du dein Publikum vielleicht in Angestellte, Stakeholder und Kunden unterteilen. Sprichst du unterschiedliche Gruppen an, brauchst du eventuell für jede eine eigene Strategie. Die Taktik, die bei einer Gruppe funktioniert, lässt eine andere möglicherweise völlig kalt. Die Kommunikation mit einem Kunden mag am besten funktionieren, wenn du viele Bilder verwendest, während der Stakeholder sicher lieber Zahlen und Analysen sehen möchte. Hast du deine Eckpunkte definiert,musst du sie immer noch dem Publikum verkaufen. Benutz dafür Überzeugungsstrategien, die sich direkt auf deine jeweilige Publikumsgruppe beziehen, und erklär ihnen, warum es die richtige Entscheidung für das Unternehmen und auch für sie als Einzelpersonen ist. Unterschiedliche Publikumsgruppen werden unterschiedliche Kommunikationskanäle erfordern. Grundsätzlich solltest du große Veränderungen am besten persönlich kommunizieren, ob in einem Team-Meeting oder unter vier Augen. Überleg dir, wie groß die Auswirkungen der Veränderungen für die jeweilige Publikumsgruppe sein werden und entscheide basierend darauf, wie du die Neuigkeiten am besten vermitteln kannst. Es geht nicht nur darum, dass du das Unternehmensziel erreichst, du solltest auch sichergehen, dass dein Kommunikationsplan effektiv ist. So kannst du dich als Vorgesetzter, Mitarbeiter oder in deiner Kommunikation im Allgemeinen verbessern. Überleg dir also bei jedem Kommunikationsplan, wie du seinen Erfolg messen kannst. Berücksichtige etwa die folgenden Optionen:  Verteil Surveys an deine Publikumsgruppen und bitte sie um Feedback zur Präsentation der Informationen. Schau dir die Entwicklung von Investmentraten an, nachdem du mit Investoren kommuniziert hast. Miss, wie sich die Bindung von Kunden und Mitarbeitern zum Unternehmen entwickelt. Jetzt, da du deinen Plan perfekt ausgearbeitet hast, ist es an der Zeit, ihn in die tat umzusetzen! Dabei solltest du dich genau an deinen Zeitplan halten und Schritt für Schritt auf dein Ziel hinarbeiten. Es ist allerdings auch nicht schlimm, wenn du von Zeit zu Zeit etwas improvisieren musst. Pass Termine bei Bedarf etwas an, achte aber darauf, dass du deine Hauptziele dabei nicht aus den Augen verlierst.
Entscheide dich für drei wichtige Punkte, die du jedem Publikum mitgeben musst. Teil dem Publikum zunächst mit, was genau die Entscheidung ist. Erkläre, warum es die richtige Entscheidung ist. Erkläre, wer die Entscheidung getroffen hat und wen sie betreffen wird. Sprich darüber, wie diese Entscheidung zustande gekommen ist und wie sie umgesetzt werden soll. Berichte, wann die Änderungen in Kraft treten werden. Teil deinem Publikum mit, wo es weitere Informationen bekommen kann. Leg eine Zeitleiste oder einen Kalender an, um eine Übersicht deines Plans zu erhalten. Beschreib den Jetzt-Zustand des Unternehmens oder Projekts. Formulier dein übergeordnetes Ziel, damit dein Plan fokussiert bleibt. Definiere kleinere, untergeordnete Ziele mit der SMART-Methode. Definiere das Publikum, zu dem du sprechen wirst. Präsentiere deine Mitteilung klar und überzeugend. Überleg dir, wie du die Nachricht an jedes einzelne Publikum überbringst. Entwickle eine Strategie, mit der sich messen lässt, wie effektiv deine Kommunikation war. Setz deinen Plan um.
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Creating Specific Key Points Determining Your Goals and Audience Supporting and Delivering Your Message