Die Rolle des Marktanteils verstehen Die Stärken und Einschränkungen des Marktanteils verstehen Den Marktanteil berechnen
Alle Unternehmen machen ihre Produkte und Dienstleistungen einzigartig und bieten sie auf unterschiedlichen Preisebenen an. Ihr Ziel ist es, bestimmte Kunden zu gewinnen, die es dem Unternehmen ermöglichen, seinen Gewinn zu maximieren. Ein großer Marktanteil, ob er in verkauften Einheiten oder Gesamteinnahmen gemessen wird, geht nicht immer mit einer hohen Ertragskraft einher. Der Marktanteil von General Motors in 2011 war zum Beispiel 19,4 %, mehr als 6 mal der Anteil von BMW bei 2,82 %. General Motors hat Gewinne von 9,2 Billionen Dollar gemeldet, während BMW Gewinne von etwa 4,9 Billionen Euro (5,3 Billionen Dollar) während desselben Zeitraums gemeldet hat. Egal ob man in verkauften Einheiten oder in Gesamteinnahmen gemessen hat, hat BMW einen höheren Grad an Ertragskraft gezeigt als GM. Der Gewinn pro Einheit, nicht nur der Marktanteil, ist das Ziel der meisten Unternehmen. Unternehmen versuchen so viel Marktanteil einzunehmen, wie zu ihrer Marktstrategie passt. Um wieder das Automobilbeispiel zu verwenden: BMW weiß, dass nicht jeder Autokäufer einer seiner potentiellen Kunden ist. Es ist ein Hersteller von Luxusfahrzeugen und weniger als zehn Prozent der Autokäufer sind auf dem Markt für Luxusfahrzeuge. Der Verkauf von Luxusfahrzeugen macht einen winzigen Bruchteil der insgesamt 12,7 Millionen Autos aus, die jährlich in den USA verkauft werden. BMW hat in 2011 247.907 Autos verkauft, mehr als jeder andere Hersteller von Luxusfahrzeugen, inklusive der Serien Cadillac und Buick von General Motors. Lege das besondere Marktsegment deutlich fest, das du untersuchen möchtest. Es kann allgemein sein und sich auf die Gesamtverkäufe konzentrieren oder auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen beschränkt sein. Du musst den Markt mit ähnlichen Begriffen definieren, wenn du die Verkäufe jedes Unternehmens untersuchst. Sonst vergleichst du Äpfel mit Orangen. Du kannst das Abschneiden eines einzelnen Unternehmens von Jahr zu Jahr vergleichen. Alternativ kannst du alle Unternehmen in einem Wettbewerbsraum vergleichen. Veränderungen im Marktanteil könnten bedeuten, dass die Strategie des Unternehmens effektiv ist (wenn der Marktanteil steigt), fehlerhaft (wenn der Marktanteil fällt) oder dass sie nicht effektiv umgesetzt wurde. Die Anzahl der verkauften Autos und der Marktanteil sind bei BMW zum Beispiel seit 2010 gestiegen. Das zeigt, das ihr Marketing und die Preispolitik effektiver waren als jene der Konkurrenten wie Lexus, Mercedes und Acura. Der Marktanteil ist kein allumfassendes Werkzeug, der dir alles sagt, was du wissen musst; ganz im Gegenteil ist es eher ein Werkzeug für erste Untersuchungen. Du muss sowohl seine Stärken als auch seine Einschränkungen als Indikator für den Wert verstehen.  Der Marktanteil ist ein gutes Werkzeug, um zwei oder mehr ähnliche Unternehmen zu vergleichen, die in einem Markt miteinander konkurrieren. Obwohl es nicht direkt ein Beliebtheitswettbewerb ist, zeigt er, zu welchem Ausmaß das Produkt eines Unternehmens den Rest der Branche überfliegt (oder nicht gegen sie ankommen kann). Infolgedessen kann der Marktanteil die Wahrscheinlichkeit für ein Wachstum des Unternehmens anzeigen. Wenn ein Unternehmen für mehrere aufeinanderfolgende Quartale einen wachsenden Marktanteil einnehmen konnte, hat es offensichtlich herausgefunden, wie man ein besonders begehrenswertes Produkt herstellen oder vermarkten kann. Unternehmen, die an Marktanteil verlieren, könnten genau das Gegenteil erleiden. Wie oben angemerkt wurde, ist der Marktanteil ein begrenztes Werkzeug, das dir helfen kann, einen ersten Eindruck von einem Unternehmen zu erlangen. Für sich allein genommen bedeutet er wenig.  Die Gesamteinnahmen – der einzige Faktor, der für die Ermittlung des Marktanteils herangezogen wird – liefern wenig Informationen über die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens. Wenn ein Unternehmen einen eher großen Marktanteil innehat, aber einen wesentlich kleineren Gewinn hat (Einnahmen abzüglich Ausgaben) als ein anderes, wird der Marktanteil zu einem wesentlich unbedeutenderen Faktor für den aktuellen oder zukünftigen Erfolg. Der Marktanteil könnte mehr über den Markt aussagen als über das Unternehmen, das du bewertest. Manche Märkte waren durchgehend von einem einzigen oder einer kleinen Gruppe von Unternehmen dominiert und es hat sich wenig vernehmbare Veränderung im Laufe der Jahre ereignet. Die Macht eines etablierten Monopols kann für andere Unternehmen nahezu unmöglich zu knacken sein und so wird eine Untersuchung des Markteinteils nur eben diese Tatsache belegen. Kleine Unternehmen könnten jedoch trotzdem eine Nische für sich beanspruchen und Wirtschaftlichkeit ist dennoch möglich. Das Ausmaß, zu dem ein Unternehmen seinen Markt anführt oder darin zu kämpfen hat, sollte beeinflussen, wie du es wahrnimmst.  Unternehmen, die seit Jahren kein Wachstum im Marktanteil gezeigt haben, könnten eine Investition nicht wert sein. Unternehmen mit wachsendem Marktanteil sind es wert, im Auge behalten zu werden. Außer wenn es sich um schlecht geleitete und ertraglose Unternehmen handelt (was du auch herausfinden kannst, indem du die veröffentlichten Finanzdokumente eines börsennotierten Unternehmens betrachtest), wird der Wert des Unternehmens wahrscheinlich nicht ansteigen. Unternehmen mit einem sinkenden Marktanteil könnten sich in Schwierigkeiten befinden. Es ist nicht der einzige Faktor, der untersucht werden muss, um dies zu bestimmen, das Unternehmen sollte aber gemieden werden, wenn es auch sinkende Einnahmen oder keine bevorstehenden neuen Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Um sicherzugehen, dass du "Äpfel mit Äpfeln vergleichst", musst du die Verkäufe in einem bestimmten Zeitrahmen untersuchen. Du kannst die Verkäufe über die Dauer eines Quartals, eines Jahres oder über mehrere Jahre untersuchen. Alle börsennotierten Unternehmen müssen vierteljährliche oder jährliche Finanzberichte publizieren. Diese Berichte enthalten eine Aufzeichnung aller Verkäufe des Unternehmens und könnten auch aufgeschlüsselte Erklärungen der Verkäufe bestimmter Arten von Produkten oder Dienstleistungen in den Fußnoten des Finanzberichtes enthalten. Wenn das Unternehmen, das du untersuchst, eine große Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen verkauft, könnte es nicht sinnvoll sein, einfach alle Einkommensströme des Unternehmens zusammen zu untersuchen. Suche nach Informationen zu seinen Verkäufen einer bestimmten Art von Produkt oder Dienstleistung. Das ist die gesamte Menge an Verkäufen (oder Umsatz), die der gesamte Markt erlangt.  Die Gesamteinnahmen des Marktes könnte man über Industrieverbände oder öffentlich zugängliche Forschungsberichte finden. Gegen eine Gebühr liefern Unternehmen wie die NPD Group konkrete Informationen zu den Einnahmen in einer Reihe von nationalen und internationalen Marktsegmenten. Alternativ kannst du die Verkäufe der größten Unternehmen auf dem Markt für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung addieren. Wenn eine Handvoll Firmen den Sektor dominieren und kleinere Firmen unwesentliche Einnahmen haben – wie große Firmen für Haushaltsgeräte oder Autos – rechnest du die Verkäufe aller Unternehmen in dem Sektor  zusammen, um die Gesamteinnahmen des Marktes zu berechnen. Das Ergebnis dieser Division entspricht dem Marktanteil des bestimmten Unternehmens. Wenn ein Unternehmen also 1 Million Euro durch den Verkauf eines bestimmten Produktes eingenommen hat und alle Firmen in dem Sektor 15 Millionen Euro daraus eingenommen haben, würdest du 1 Million Euro durch 15 Millionen Euro teilen (1.000.000 €/15.000.000 €), um den Marktanteil des Unternehmens zu ermitteln. Manche stellen den Marktanteil lieber in Prozent dar, während andere ihn gar nicht in den kleinsten möglichen Bruchteil umrechnen (und ihn als 40 Millionen Euro/115 Millionen Euro zum Beispiel stehen lassen). Welche Form du bevorzugst, ist irrelevant, solange du verstehst, was die Zahl darstellt.
Verstehe die Marktstrategie eines Unternehmens. Bestimme die Marktparameter. Erkenne Veränderungen im Marktanteil von Jahr zu Jahr. Verstehe, was ein Marktanteil über ein Unternehmen aussagen kann. Verstehe die Einschränkungen des Indikators Marktanteil. Denke darüber nach, wie der Marktanteil deine Investitionsstrategie prägen würde. Lege den Zeitabschnitt fest, den du für jedes Unternehmen, das du erforschst, untersuchen möchtest. Berechne die Gesamteinnahmen des Unternehmens (auch Gesamtumsatz genannt). Finde die Gesamteinnahmen des Marktes. Teile den Gesamtumsatz des Zielunternehmens durch den Gesamtumsatz des Marktes.
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Understanding the Role of Market Share Understanding the Strengths and Limitations of Market Share Calculating Market Share