Eine E-Mail-Liste erstellen Deine Zielgruppe im Kopf behalten Die E-Mail strukturieren
Eine Liste mit E-Mail-Adressen von potenziellen Spendern zu kaufen und zu verkaufen ist laut dem CAN SPAM Act von 2003 illegal. Es gibt Firmen, die es dir ermöglichen, eine Liste zur einmaligen Nutzung zu "mieten", aber dies kann sehr teuer sein, da du wahrscheinlich tausende E-Mail-Adressen kaufen musst, um auch nur kleine Erträge zu sehen. Wahrscheinlich ist es besser, das Geld in etwas anderes zu stecken und nach solideren Möglichkeiten zu suchen, um deine E-Mail-Liste aufzubauen. Jedes Mal, wenn deine gemeinnützige Organisation ein Event veranstaltet oder daran beteiligt ist, erschaffe eine Möglichkeit, wie Menschen sich für deine E-Mail-Liste anmelden können. Lege einen Stift, ein Klemmbrett und ein paar Blätter Papier aus, auf denen Platz ist, damit Interessierte ihren Namen und ihre E-Mail aufschreiben können. Stelle sicher, dass auf dem Papier steht, dass sie sich für deine E-Mail-Liste registrieren. Versuche es mit einer Tombola oder einem Wettbewerb auf dem Event für die Leute, die sich für deine E-Mail-Liste anmelden, um mehr Namen zu bekommen. Stelle sicher, dass deine gemeinnützige Organisation eine starke Präsenz in den sozialen Medien hat - von Twitter über Facebook bis zu Instagram. Über die sozialen Medien ist es leicht, Menschen zu erreichen, und wenn du überzeugenden Content hast, Teilen die Leute vielleicht deine Posts oder Spendenaufrufe. Bitte deine Fans, sich für deine E-Mail-Liste anzumelden, so dass sie keine wichtigen Ankündigungen verpassen. Deine Webseite sollte Besuchern die Gelegenheit geben, sich für deine E-Mail-Liste anzumelden. Dies muss nicht auffällig sein, sollte aber leicht zu finden sein. Ein formeller Brief, der per Post von einer Organisation an eine Person geschickt wird, ist aufgrund des Kommunikationsmodus oft formell und distanziert. Eine E-Mail ist allerdings wie auch ein Blog weniger formell im Ton.  Sprich den Leser direkt in der zweiten Person an. Verwende bekannte Redewendungen, damit der Leser sich leichter mit dir identifizieren kann, z. B. "es kostet eine Stange Geld" oder "er war ein kleiner Wicht". Verwende eine direkte, ehrliche, offene Sprache, wenn du den Leser ansprichst, so dass er eine Verbindung spürt und dich als authentisch ansieht. Verwende einfache Schriftarten und optimiere das visuelle Erscheinungsbild der E-Mail. Verwende möglichst keine schicke, kursive Schriftart - eine einfache Serifenschriftart reicht. Und verwende für die Überschriften und den Text keine zwei verschiedene Schriftarten. Du kannst gewisse Punkte wunderbar hervorheben, indem du sie einfach fett oder etwas größer darstellst. Deine E-Mail sollte sprachlich gesehen leicht zu lesen sein - dein Text sollte dem Level der achten Klasse entsprechen. Werde nicht zu ausführlich oder kompliziert. Das Geschriebene sollte klar, fehlerfrei (keine Grammatik- oder Rechtschreibfehler) und leicht zu lesen sein. Wenn du sicherstellen möchtest, dass deine E-Mails geöffnet werden, oder du bestimmten möchtest, was für Menschen deine E-Mails häufiger lesen als andere, musst du nicht auf Antworten oder Spenden warten. Wenn du dich bei einem E-Mail-Marketing-Service wie MailChimp registrierst, kannst du jedes Mal, wenn du eine E-Mail verschickst, eine ganze Liste verschiedener Metriken messen, um deine E-Mails auf deine tatsächlichen Leser maßzuschneidern.  Du kannst Metriken wie Click-Through-Raten, Öffnungsraten und Leseberichte bekommen. Die Öffnungsraten sind besonders hilfreich, um zu bestimmen, welche Betreffzeilen beliebt sind und die Anzahl der Leser deiner E-Mails zu steigern. Ein weiterer Grund, aus dem ein solcher E-Mail-Service hilfreich ist, wenn du regelmäßig Massen-E-Mails verschickst, in denen du um Spenden bittest, ist, dass dein E-Mail-Anbieter misstrauisch werden und dich sogar als vermutlichen Spammer ausschließen könnte. Außerdem braucht es eine Menge Zeit, um Listen zu verarbeiten, deine Liste mit den Empfängern aufzuteilen, um die Anforderungen deines E-Mail-Accounts zu erfüllen (die meisten E-Mail-Anbieter haben eine Beschränkung auf etwa 50 Empfänger pro E-Mail), auf Anfragen zu antworten und mit E-Mails umzugehen, die von inaktiven E-Mail-Adressen wieder zurückkommen. Gehe regelmäßig deine E-Mail-Liste durch, um sicherzustellen, dass du sie an Menschen sendest, die sie wahrscheinlich auch lesen, und vor allem sicherstellst, dass die Menschen auch ein Interesse daran bekundet haben. Deine Metriken werden sich so verbessern und du verschwendest weniger Zeit. Verwende bei verschiedenen Spendergruppen einen anderen Tonfall. Wenn du z. B. eine Gruppe Menschen hast, die regelmäßig auf deine E-Mails reagieren, schicke ihnen eine E-Mail in einem persönlichen Ton. Erstelle eine andere Liste mit Lesern, von denen du weißt, dass sie deine E-Mails üblicherweise nicht aufmachen, mit einem weniger formellen Ton. Und habe für erstmalige Empfänger einen erklärenden Ton. Bei einem E-Mail-Service-Anbieter kannst du auch individuelle E-Mails mit dem Namen der Adressaten erstellen, z. B. "Lieber Harald". Um deine Leserschaft einbezogen zu halten, möchtest du ihnen vielleicht ermutigende Daten bereitstellen, die zeigen, was ihr Geld bewirkt hat oder bewirken wird. Diese Informationen kannst du in den ersten Absatz oder den Call to Action aufnehmen. Oder in beide. Menschen geben gerne, wenn sie wissen, dass sie bereits etwas Gutes tun. Vergiss nicht, ein persönliches Danke an die Spender zu verschicken, nachdem du eine Spende erhalten hast. Dies ist ein einfacher Akt, der in der Zukunft eine erneute Spende garantieren kann. Du solltest diese E-Mail so schnell wie möglich verschicken. Sieh sie als eine Art Quittung an. Wenn du jeden Monat viele Spenden bekommst, möchtest du dir hierfür vielleicht eine Vorlage erstellen, so dass du sie in eine E-Mail kopieren und schnell anpassen kannst. Eine Überschrift ist die erste Zeile einer E-Mail und sie fungiert als Titel. Nur etwa 15 % aller E-Mails werden überhaupt geöffnet, daher ist eine tolle Überschrift extrem wichtig, um die Aufmerksamkeit dieser 15 % zu behalten und sie zum Weiterlesen zu bringen. Tatsächlich kannst du in den meisten E-Mail-Clients die erste Zeile einer E-Mail lesen, ohne die E-Mail zu öffnen, daher sind solche Überschriften nicht nur ein Grund, um eine E-Mail weiterzulesen, sondern um die E-Mail überhaupt erst einmal zu öffnen.  Verwende aktive Verben und Nomen, um Aufmerksamkeit zu wecken, sowie Fettdruck, Zentrierung und eine größere Schriftart. Mache die Überschrift kurz und prägnant, so dass der Zweck deiner E-Mail von Anfang an klar ist. Überzeuge den Leser, dass er glaubt, dass das Lesen dieser E-Mail sinnvoll und relevant für sein Leben ist. Beantworte die Frage, die der Leser hat: Was habe ich davon?  Deine Betreffzeile kann den Leser locken, kann ein Aufruf zur Handlung sein, ein aktuelles Event zum Thema haben oder sich um einen lokalen Ort oder ein lokales Event drehen, wenn deine Organisation strikt auf deiner Gemeinde basiert. Eine gute Überschrift ist "New York City stellt Erdgas-Regulation vor Gericht in Frage". Komme gleich zum Punkt. Die Leser wollen sich nicht in der Mitte deiner E-Mail fragen, worin es in ihr geht. Dies könnte ein Grund sein, dass sie die E-Mail löschen, ohne eine Spende zu machen. Sei in diesem Absatz sehr klar in Bezug darauf, was der Leser tun soll und warum du ihm diese E-Mail schickst.  In diesem ersten Absatz solltest du den Leser um seine Spende bitten. Auch wenn du ihm persönlich lieber schonend nahebringen würdest, dass du Geld willst, verlangen E-Mails dein Recht auf diese Bitte gleich zu Anfang. Sorge dafür, dass diese Anfrage leicht zu sehen ist, z. B. in fetter oder größerer Schrift.  Sage den Lesern in deiner Bitte, was Ihr Geld erreicht. Wenn ein kleiner Betrag etwas, wenn nicht alles, bringt, sage es ihnen. Wenn z. B. 50 € für Essen für 100 Kinder sorgen, könntest du mehr Antworten bekommen als wenn du sagst, dass du 1.000 € brauchst, um eine Hütte zu bauen. Sage ihnen, dass es okay ist, nein zu sagen. Statistiken zeigen, dass mehr Menschen spenden, wenn sie eine gewisse Freiheit in der Wahl ihrer Spende haben, statt sich dazu gedrängt zu fühlen.  Erkläre und beschreibe in diesem ersten Absatz deinen guten Zweck, so dass klar ist, dass du das Geld möchtest, um etwas Gutes damit zu tun, nicht nur um Geld zu haben. Microcontent sind all die kurzen Phrasen und Unterüberschriften, die eine E-Mail dekorieren. Du solltest mit deinem Microcontent deine wesentlichen Punkte hervorheben, so dass Leser, die deine E-Mail vor dem Lesen überfliegen, zum Lesen des Texts verlockt werden.  Zum Microcontent gehören Überschriften, Unterüberschriften, die Betreffzeile, Links und Buttons. Verwende aktive Verben, beschreibende Adverbien und Nomen. Dein Ziel ist es, die Leser dazu zu bekommen, den eigentlichen Text zu lesen. Eine gute Überschrift könnte so aussehen: “Spende 50 €, um einen Delfin zu retten”. Mache sie fett oder größer, damit sie hervorsteht. Tendenziell wird sie am Anfang eines Absatzes oder eines neuen Abschnitts angezeigt. Schreibe einfache Unterüberschriften. Unterüberschriften sind hilfreich, wenn du das Gefühl hast, dass eine Überschrift zu kurz ist. Befolge die gleichen Prinzipien - kurz, ausführbar, fett. Wenn du mit deiner E-Mail eine Geschichte erzählst, ist dies für deine Leser fesselnder. Deine Geschichte steht im Text der E-Mail. Denke daran, dass Geschichten einen Anfang, einen Mittelteil und ein Ende haben. Vielleicht möchtest du eine emotional geladene Geschichte einsetzen, um den Leser zu überzeugen, sich finanziell deiner Sache anzuschließen, eine, die tatsächlich in deiner Organisation passiert ist, oder das Ergebnis deiner Aktivitäten. Entwirf den Text deiner E-Mail in kurzen, prägnanten Absätzen. Dies liegt daran, weil die Leser durch die schiere Flut an E-Mails ermattet sind. Wenn du die Länge deiner E-Mail begrenzt, stichst du heraus.  Bringe nur einen oder zwei wesentliche Punkte ein. Sei sehr knapp, egal wie oft du deine E-Mail überarbeiten musst, um dies zu erreichen. Nimm nicht die ganze Geschichte mit auf, warum du um Geld bittest. Der Nutzen, den du im ersten Absatz und deiner Geschichte  angibst, reicht aus, um zu erklären, warum du Geld brauchst. Es mag verlockend sein, eine Menge Links in deine E-Mail einzufügen, aber dies kann zur Ablenkung werden und den Leser leicht von deiner wesentlichen Nachricht abbringen - eine Spende zu erhalten. Eine einfache Möglichkeit, einen neugierigen Leser mit Informationen zu versorgen, ohne zu viele ablenkende Links mit aufzunehmen, ist, alle relevanten Informationen auf deiner Webseite bereit zu halten und dann nur einen Link auf deine Webseite mit aufzunehmen. Wenn es z. B. Forschungen gibt, die belegen, dass deine Aussagen wahr sind, halte einen Link auf diese Studie auf deiner Webseite bereit (und stelle sicher, dass die Möglichkeit zu spenden prominent auf der Webseite zu sehen ist), statt direkt auf eine lange, komplizierte Studie zu verlinken, in der sich der Leser verlieren kann. Vielleicht möchtest du ein oder zwei Bilder einfügen, um deinen Punkt zu betonen, aber dies ist nicht nötig. Tatsächlich können Farben und Bilder dazu führen, dass E-Mails nach Spam aussehen. Füge Bilder möglichst nur oben oder unten ein und beschränke ihre Verwendung auf Fälle, in denen du glaubst, dass ein Bild absolut notwendig ist, um deinen Punkt rüberzubringen oder Mitgefühl zu erwecken.  Ein hilfreiches Bild könnte ein Motiv deiner Wohltätigkeitsorganisation sein, das die Auswirkungen der Spenden zeigt, z. B. ein verarmtes kleines Mädchen, das zum ersten Mal neue Kleidung bekommt. Das Einfügen deines Logos an einer unauffälligen Stelle, z. B. unten in der Ecke, kann eine Ausnahme für diese Regel sein, da sie zu einem sofortigen Erkennen beim Leser führt. Der letzte Teil der E-Mail ist der sogenannte Call to Action. Wenn du diesen hervorstehen lässt, kann dein Leser ihn überfliegen, bevor er all die Gründe liest, warum er spenden sollte. Dies dient der Information der Leser, warum du ihnen schreibst, so dass sie einbezogen bleiben. Sei klar in Bezug darauf, wie sie spenden können.  Wenn ein Leser nicht weißt, warum er eine E-Mail liest, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sie wegklickt, viel höher. Stelle sicher, dass diese letzte Bitte sich vom Rest der E-Mail abhebt und sei sehr klar in Bezug auf das, worum du bittest. Mache einen eigenen Absatz daraus, möglichst in Fettdruck oder einer größeren oder anderen Schriftart und füge einen Link in einer kräftigen Farbe oder einen Spenden-Button ein. Wenn die Leser auf den Button oder Link klicken, sage ihnen das. Wenn sie für weitere Anweisungen auf die E-Mail antworten müssen, dann sage ihnen das in klaren Worten: "Klicke auf den Button, um jetzt einen Affen zu retten!" oder "Klicke jetzt auf den Antworten-Button und schicke mir eine E-Mail mit dem Text 'Spendeninformation'". Es macht für Leser mehr Sinn, wenn sie direkt auf einen Link klicken können, und du wirst so wahrscheinlich mehr Spenden bekommen, stelle also möglichst einen Link oder einen Button bereit, der zu deiner Organisation führt. Richte eine Webseite oder eine Online-Spendenseite ein, auf der Leser im Internet ihren Beitrag leisten können. Dies erwarten die Leser ohnehin von einer Spenden-E-Mail. Wenn deine E-Mail lang ist, lässt sie sich nicht leicht überfliegen. Wenn du die Absätze und Überschriften kurz hältst, wird dies sicherstellen, dass deine E-Mail kurz quergelesen wird, bevor der Leser entscheidet, ob er weiterliest oder nicht.
Kaufe keine E-Mail-Liste. Sammle Namen auf Veranstaltungen. Nutze die sozialen Netzwerke. Mache es leicht. Halte den Tonfall lockerer als in einem Brief. Mache die Worte leicht zu lesen. Registriere dich bei einem E-Mail-Marketing-Anbieter. Stelle sicher, dass deiner Liste deine Sache am Herzen liegt. Personalisiere deine E-Mails. Nimm Daten auf, die deinen Spendenaufruf stützen. Bedanke dich, nachdem du eine Spende erhalten hast. Schreibe eine starke Überschrift. Sage alles im ersten Absatz. Verwende diesen sogenannten Microcontent klug. Erzähle eine Geschichte. Schreibe in kurzen Absätzen. Stelle Links und Buttons bereit - aber bleibe im Thema. Füge Bilder sorgsam hinzu. Schreibe einen direkten nächsten Schritt oder eine Aufforderung zur Handlung. Halte es kurz.
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Building an Email List Keeping Your Audience in Mind Structuring Your Email