럭셔리 온라인 편집숍 ‘24S’의 라이브 방송 알람이 휴대폰 화면에 떴다. 메시지를 클릭해 보니 한 인플루언서가 파리 샹젤리제 거리를 배경으로 실시간 방송 중이다. LVMH 그룹 온라인 쇼핑몰 24S에서 판매하는 막스마라, 레지나 표 등의 의상을 소개 중인데 화면에는 시청자들의 댓글이 끊임없이 올라온다. ‘예뻐요’라는 간단한 호응부터 ‘소재가 어떤지 자세히 설명해주세요’ ‘착용감은 어떤가요?’ 등 구체적인 질문도 많다. 방송 중 옷을 구매하고 싶으면 하단의 쇼핑 배너를 클릭하면 된다. 곧바로 온라인 쇼핑몰로 연동돼 결제까지 가능하다. 라이브 방송을 20분 이상 보면 댓글을 달 때마다 포인트도 준다. 코로나19로 대면 쇼핑이 어려워진 요즘, 패션 업계의 비대면 유통 채널로 ‘라이브 방송(이하 라방)’이 새롭게 떠오르고 있다. 특히 네이버의 상승세가 무섭다. 네이버 측에 따르면 11월 한 달 동안 쇼핑라이브는 전체 약 1500만의 시청 횟수를 기록했다. 지난 7월 서비스 출시 이후 4개월간 누적 시청 횟수는 4500만. 누적 구매 고객도 40만 명을 넘어섰다. 라이브 커머스를 이용하는 판매자도 늘고 있다. 충남 금산에 매장이 있는 여성 의류 쇼핑몰 ‘모노타임’은 네이버 쇼핑라이브에서 10월 한 달간 7회 라방으로 4200만원의 매출을 올렸다. 영국 런던 현지에서 패션 잡화를 판매하는 ‘런던매니아’도 라방 90분을 통해 1회 약 1500만원의 매출을 올렸다. 11월 기준 네이버 쇼핑라이브 판매자 수는 전월 대비 20%, 라이브 콘텐트 수는 40% 늘었다. 11월 거래액 규모 역시 전월 대비 75% 성장. 서비스 초기인 8월과 비교하면 340%나 뛴 수치다. 중소상공인 위주로 흘러가던 초반과 달리 요즘은 코오롱FnC, LF, 삼성물산 등 패션 대기업은 물론이고 백화점 브랜드, 디자이너 브랜드도 라방에 뛰어들고 있다. 코오롱스포츠는 지난 9월 네이버 쇼핑 카테고리에 브랜드 스토어를 오픈하고 라방으로 ‘안타티카’ 상품을 소개했다. 11월 30일 라방에선 방송 당일 목표 매출의 두 배를 올렸다. 삼성물산 패션 부문의 ‘빈폴 키즈’는 지난 11월 6일 신상품 라방을 통해 목표 매출의 3배 이상을 달성했다. LF가 전개하는 ‘버켄스탁’은 7월 23일 카카오쇼핑라이브 채널 라방에 동시접속자 1만3000명이 몰렸고 80분 동안 약 3000개의 신발을 팔았다. 코로나19로 오프라인 행사나 기획전이 불가능해진 지금, 라방은 각종 기획전과 행사의 장이 되기도 한다. 지난 11월 27일부터 29일까지 3일간 열린 서울디자인재단의 ‘온라인 동대문 패션 페어(DOTFF)’가 대표적이다. K-패션 브랜드 육성 프로그램 중 하나로 동대문에서 자생한 30개 브랜드를 선정 후, 네이버 쇼핑라이브 채널에서 전문 쇼호스트와 함께 12회 방송을 통해 직접 판매에 나섰다. 미리 준비한 패션 필름까지 소개하며 진행된 방송은 실시간 접속자 최대 2만6000여명, 조회 수 19만7000여명 등을 기록했다. 지난 7일에는 네이버 패션 채널 ‘디자이너 윈도우’와 한국패션산업협회 ‘K-패션 오디션’이 협업해 ‘오버랩’ ‘비건타이거’ ‘하플리’ ‘윤세’ 등 선한 영향력을 가진 디자이너 브랜드의 라방 기획전을 열기도 했다. 이날 방송에는 약 2만 명 정도의 시청자가 접속했다. “고객들이 라방에서 실시간 댓글로 소통하는 걸 좋아해요.” 디자이너 브랜드 ‘티백’ 조은애 디자이너의 말이다. 9월부터 네이버 쇼핑라이브를 통해 여러 번 라방을 진행했던 그는 “영상으로 제품을 자세히 보여주고 설명까지 해주니 일반 온라인 쇼핑 채널보다 호응이 좋은 편”이라고 했다. 디자이너가 직접 등장해 브랜드를 알리다 보니 신뢰도 역시 올라가는 장점이 있다. 라방은 흔히 TV 홈쇼핑과 비교된다. 쇼호스트가 등장해 제품을 소개하고 판매하는 형식의 유사성 때문이다. 하지만 들여다보면 전혀 다른 문법이다. 일단 라방은 모바일이라는 퍼스널 매체를 활용하기 때문에 1:1 느낌이 강하다. 
버켄스탁은 네이버의 라방을 이용해 3천 개가 넘는 판매 실적을 올렸어
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