프랑스 명품 브랜드 샤넬이 연일 화제다. 샤넬은 한국 시장에서 가격인상을 앞두고 '오픈런(백화점 문 열자마자 샤넬 매장으로 달려가 줄 서는 현상) 광풍'이라는 기이한 사회현상마저 초래하며 그 인기를 과시했다. 

오픈 런을 위해 백화점 개장 시간에 나타난 소비자의 대부분은 10대20대였다. 이들은 왜 샤넬에 열광하고, 방송사 카메라까지 나타나 사진을 찍는데도 샤넬 오픈런을 포기하지 못했던 걸까. 

홍희정 유로모니저 수석연구원은 14일 "한국사회의 명품 소비층으로 최근 급부상한 30세 이하 젊은 세대(Z세대와 밀레니얼 세대)는 구매 단가는 조금 낮지만 과거와 비교해 폭발적인 명품 구매 빈도를 나타내고 있다"고 분석했다. 

유로모니터에 따르면 MZ세대는 현재를 즐기며 인스타그램 등 SNS(사회관계망서비스)를 인생의 큰 부분으로 인지하는 소비자층이다. 이들은 비록 경제적으로 풍족하진 않지만 명품을 소유하고자 하는 욕구가 강하다. 고가 명품 브랜드의 낮은 단가의 의류잡화, 스니커즈, 쥬얼리, 지갑, 혹은 작은 사이즈의 핸드백 등을 구매하고 국내에서 인기 있는 신진 브랜드를 통해 명품을 소비한다. 

올해 들어서만 루이비통이 두 차례 가격을 인상했고 샤넬도 큰 폭의 가격 인상을 단행했듯, 명품 브랜드들은 주요 제품의 가격을 매년 인상하고 있다. 소비자들에게 제품의 가격은 곧 브랜드 가치와도 직결되는 요소이기에 적절한 시기에 가격 인상을 단행하는 것이다. 즉 가격 인상이 브랜드 가치를 높이는 행위가 된다. 

하지만 인상된 가격을 지불할 의사가 있다고 해도 일부 인기 품목은 재고가 거의 없기에 소비자들의 소유 욕구를 더욱 자극하며 브랜드 입지를 강화하고 있다. MZ세대는 특히 '한정판' 제품에 대한 열망이 강한데 명품의 희소성은 이같은 소비욕을 자극하는 것이다. 

홍희정 연구원은 "명품 소비재는 경기에 따른 영향보다 개개인의 구매 계획에 따라 움직이는 편"이라며 "경기가 어렵다고 해도 계획된 명품 소비를 취소하지 않으며 그렇기 때문에 가격 인상 직전 구매 행렬이 이어지는 것이고 코로나19가 극성을 부리던 2월 말3월초에도 큰 타격은 없었던 것"이라고 분석했다. 

특히 코로나로 인해 취소된 국내외 여행 경비를 명품소비로 대체하는 소비자들이 생겨나면서 '명품 쇼핑' 열기는 더 뜨거워지고 있다. 

한국의 명품 시장은 세계 8위 규모로 의류, 가방, 시계 등 전 영역에 거쳐 꾸준히 성장 중이다. 한국 시장이 성장을 거듭할 수 있는 주요인으로는 중국인 관광객들의 소비와 더불어 한국 소비자들의 폭 넓은 명품 소비가 꼽힌다. 

유로모니터는 최근 코로나로 인한 관광객 급감으로 면세점 채널은 타격을 받았지만 내수 명품시장은 고액순자산보유자 (HNWI, High Net Worth Individuals) 숫자도 매년 꾸준한 증가세를 보이며 탄탄한 소비자 그룹을 형성하고 있다고 분석했다. 

홍 연구원은 "남들과는 다른 유니크한 명품을 선호하는 한국은 해외 패션 브랜드들에게 매우 중요한 국가 중 하나"라며 "브랜드 고유의 가치를 다양한 캠페인과 신제품 출시를 통해 홍보하며 다채로운 명품 시장을 만들어 가고 있다"고 말했다.
사람들은 상품의 값이 브랜드의 가치와 상관없다고 생각해
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