올해로 37살이 된 초코송이는 연 매출 1000억원이 넘는 메가 브랜드다. 한국뿐 아니라 중국과 러시아 등 해외에서도 현지인 입맛에 맞춘 차별화 전략이 통한 덕분이다. 중국에선 ‘모구리’(磨古力), 러시아에선 '초코보이'로 인기를 끌고 있다. 중국엔 밤초콜릿, 딸기요구르트, 팥초콜릿 등이, 러시아엔 카라멜맛 등이 있다. 한국엔 없는 맛이다.

재미를 추구하는 초코송이의 ‘펀(fun) 마케팅’은 국내·외를 관통한다. 아이들에게 친숙하게 다가가기 위해 6살짜리 캐릭터를 활용한다. 패키지 안쪽에는 ‘똑똑 점잇기’를 담아 먹으면서 그림을 완성하는 재미를 더했고, 건축가, 요리사 등 9가지 직업을 퍼즐로 만들어 패키지 뒷면에도 넣었다.

독특한 버섯 모양도 인기다. 버섯을 채취하는 것처럼 땅에서 초코송이를 수확하는 모습 등 온라인에서 초코송이를 활용한 다양한 패러디물로 화제를 모은다. 한때 머리카락이 안으로 말린 단발머리 ‘초코송이 헤어스타일’이 중·고생들 사이에서 유행했었다.

6 대 4…초콜릿과 비스킷의 황금비율 
초코송이의 인기 비결은 단연 맛이다. 오리온은 초콜릿의 부드럽고 풍부한 맛을 위해 일반 초콜릿을 만들 땐 쓰지 않는 차별화된 제조 기술을 초코송이에 적용한다. '리파이닝(refining) 공법'이 대표적이다. 초콜릿 입자의 크기를 25㎛ 이하로 만들어 부드러운 맛과 질감을 만드는 공정이다. 이 과정에서 입자크기가 조금만 달라져도 초콜릿이 너무 부드럽거나 딱딱해진다. 참고로 사람 머리카락의 평균 굵기가 80㎛다.

손에선 녹지 않고, 입 안에서 부드럽게 녹게 하는 데도 기술이 필요하다. 일정하고 안정적인 환경에서 미세한 온도조절을 해주는 템퍼링(tempering) 공정이 필요한 이유다. 이렇게 만든 초콜릿을 버섯 모양의 틀에 붓고 비스킷 버섯몸통을 꽂아 재빠르게 식혀주면 초코송이가 완성된다. 초콜릿과 비스킷의 맛을 동시에 즐길 수 있는 비결은 ‘초콜릿 60대 비스킷 40’의 황금비율을 찾아낸 덕이다.

또 완성된 초코송이는 섭씨 18도에서 최소 일주일간 숙성 과정까지 거친다. 충분한 숙성을 거쳐야 비스킷과 초콜릿이 조화를 이루고, 초콜릿 역시 풍부하고 진한 맛을 낼 수 있다.

1020 ‘단짠’ 취향 겨냥 36년 만에 자매품도 
최근엔 36년 만에 초코송이 자매품이 나왔다. 지난해 12월 29일 출시한 ‘하양송이’다. 하얀색 치즈 맛 초콜릿을 더해 파격적인 변신에 나섰다. 10·20세대의 입맛과 취향을 반영해 '단짠(달콤+짭짤)'을 구현했다. 비스킷에도 생크림을 추가해 부드러운 풍미를 더 했다. 출시 전 오리온 블로그와 인스타그램에 공개한 하양송이 체험단 모집 콘텐트는 37만 건의 조회 수를 돌파하며 기대를 모은 바 있다.

양은 늘리고 포장재 줄이고…착한 포장 프로젝트 
한편 초코송이는 오리온이 2014년부터 진행 중인 ‘착한 포장 프로젝트’에도 참여 중이다. 포장재 크기와 잉크 사용량을 줄이고 제품의 양은 늘리는 프로젝트다. 20여개 브랜드를 대상으로 디자인을 단순화하고 인쇄도수를 낮춰 연간 약 88t의 포장재 잉크 사용량을 줄였다. 2016년엔 ‘초코송이’ 50g 제품 케이스의 폭을 1㎝가량 줄여 포장 내 빈 곳 비율을 9% 낮췄다. 2개들이 묶음 상품(36gX2개)도 공간 비율을 종전보다 17% 가까이 줄였다.

초코송이는 2017년 오리온의 협력사인 잉크제조사 ‘성보잉크’와 인쇄용 동판 제조사 ‘한두패키지’가 함께 개발한 환경친화적 포장재를 적용했다. 인체에 유해한 휘발성 유기화합용제를 사용하지 않아 식품용 포장재로는 최초로 환경부의 녹색기술인증을 획득한 소재다. 초코송이 낱개 속 포장재는 플렉소 인쇄방식으로 제조하고 있다. 기존 인쇄 방식(그라비어 인쇄)과 달리 잉크 사용량을 대폭 줄였다. 그만큼 더 친환경적이다.

오리온은 “초코송이는 익숙한 스테디셀러로서 소비자 곁에 오래 있으면서도 기존에는 볼 수 없었던 신제품으로 색다른 즐거움을 선사하고 있다”며 “환경친화적 경영을 통해 소비자와 생산 근로자 모두에게 보다 안전한 환경을 조성하기 위해 꾸준히 노력하겠다”고 말했다.
37년 전에 출시된 초코송이는 해외 시장에 진출하여 호응을 얻고 있어
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