COMISSÃO DE CIÊNCIA E TECNOLOGIA, COMUNICAÇÃO E
INFORMÁTICA

PROJETO DE LEI Nº 10.919, DE 2018

Acrescenta parágrafo ao art. 36, da Lei
nº 8.078, de 11 de setembro de 1990
(Código de Proteção e Defesa do
Consumidor), para obrigar a identificação
publicitária na exibição e na divulgação
patrocinadas de produtos e serviços,
independentemente da forma ou meio de
veiculação.
Autor: Deputado CÉLIO SILVEIRA
Relator: Deputado TED CONTI

I - RELATÓRIO
O Projeto de Lei nº 10.919, de 2018, acrescenta parágrafo ao
art. 36 da Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, que dispõe sobre a
proteção do consumidor e dá outras providências, para estabelecer novas
regras acerca da publicidade de produtos e serviços. Como mandamento
maior, estabelecido pelo próprio Código de Defesa do Consumidor, a
publicidade comercial deve ser veiculada de forma a permitir que o consumidor,
fácil e imediatamente, a identifique como tal. O texto da proposição pretende
ampliar tal regra, ao estabelecer que a exibição e divulgação patrocinadas de
produtos e serviços, ainda que recebidos como brinde promocional e
independentemente da forma ou meio de divulgação, caracterizam-se como
publicidade, devendo ser claramente sinalizadas como tal.
O Projeto de Lei nº 10.919, de 2018, foi distribuído às
Comissões de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática; de Defesa do
Consumidor; e de Constituição e Justiça e de Cidadania, estando sujeito à
apreciação conclusiva pelas Comissões (Art. 24, II). Seu regime de tramitação


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é ordinário (Art. 151, III, RICD). Ao fim do prazo regimental, não havia emendas
ao projeto, nesta Comissão.
É o relatório

II - VOTO DO RELATOR
A publicidade brasileira é conhecida por sua criatividade e
qualidade e gerou algumas campanhas publicitárias memoráveis ao longo do
tempo. Mas, para além dessas características, o mercado publicitário brasileiro
também é marcado por um elevado grau de competitividade, que faz com que
as suas práticas comerciais sejam bastante agressivas. Por um lado, trata-se
de uma característica empresarial louvável, que qualificou as agências de
publicidade brasileiras, permitindo que elas competissem em pé de igualdade
com grandes conglomerados publicitários estrangeiros. Mas, por outro lado,
essa agressividade na busca de novos mercados tem gerado alguns
questionamentos éticos às estratégias publicitárias contemporâneas, que
muitas vezes cruzam a linha do respeito ao consumidor, em busca da
maximização dos impactos de campanhas de marketing.
Com o advento da internet e a proliferação de novos canais de
mídia, tais como os blogs, os vlogs, os canais de Youtube e as diversas
plataformas de mídias sociais, constituiu-se um novo nicho para a veiculação
de publicidade. Se, até então, as propagandas eram inseridas prioritariamente
na mídia impressa, nas TVs e nos rádios – usualmente de maneira facilmente
identificável pelo público -, hoje boa parte da publicidade se dá por meio dos
influenciadores digitais da internet – em formatos que muitas vezes disfarçam
ou até mesmo escondem por completo o caráter comercial de tais inserções.
Esta janela de oportunidade gerou, inclusive, o nascimento de várias startups
de publicidade na internet, que trabalham exclusivamente com o modelo de
postagens pagas para a divulgação de produtos ou serviços.
Em grande parte das vezes, tais ações de marketing ocorrem
de maneira dissimulada, em desacordo com o princípio da fácil identificação da
publicidade preconizado no Código de Defesa do Consumidor. Neste rol,


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podemos citar, por exemplo, os infomerciais, os publieditoriais, os unboxings,
as resenhas, as dicas, entre outros conteúdos largamente utilizados para a
promoção de marcas de maneira não identificável como ação de marketing.
É, pois, o intuito de regular esse novo modelo de publicidade o
motivador da apresentação do Projeto de Lei nº 10.919/2018, do nobre
Deputado Célio Silveira. Como destaca o autor na justificação do projeto, não
há nada de errado no surgimento de novas linguagens publicitárias, que
aproximem as marcas do novo público consumidor que tem na internet sua
principal fonte de informação. O problema ocorre, segundo ele, quando tais
ações de marketing são utilizadas para “transmitir publicidade de forma velada,
sem que o consumidor se aperceba de que o conteúdo que está sendo
apresentado não se trata de uma dica generosa, nem de uma sugestão
despretensiosa, mas sim de uma verdadeira propaganda, cujo anunciante será
remunerado, direta ou indiretamente, para seduzir seus seguidores”.
Não apenas compartilhamos dessa preocupação com o nobre
Deputado Célio Silveira, como consideramos valorosa a solução apresentada
para o problema. Sem dúvida, uma estratégia eficiente para se combater esse
mal é uma atualização do Código de Defesa do Consumidor (CDC), mais
especificamente no ponto em que a Lei trata do princípio da fácil identificação
das ações de publicidade. É exatamente isso que faz a proposta por nós
relatada, ao acrescentar parágrafo ao art. 36 do CDC, estabelecendo que a
exibição e divulgação patrocinadas de produtos e serviços, ainda que
recebidos como brinde promocional e independentemente da forma ou meio de
divulgação, serão caracterizados como publicidade, devendo ser claramente
sinalizadas como tal.
Portanto,

do

ponto

de

vista

do

mérito,

concordamos

plenamente com a proposta. Porém, com o intuito de torna-la ainda mais
efetiva, temos uma pequena emenda de texto a sugerir na sua redação. Em
diversos casos, não é apenas a cessão de um determinado produto ou a
prestação de um dado serviço, na forma de brinde promocional, a moeda de
troca utilizada para a obtenção da publicidade velada pelo produtor de
conteúdo. O simples empréstimo não oneroso de um bem por determinado
tempo ao veiculador pode ser motivo suficiente para a elaboração do conteúdo


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promocional. Tal prática de empréstimo entre anunciantes e produtores de
conteúdo é particularmente comum no caso de produtos de alto valor, tais
como carros, computadores, plataformas de jogos eletrônicos e aparelhos
celulares de última geração. Para abarcar esses casos, sugerimos uma nova
redação a ser dada ao parágrafo segundo do art. 36 do Código de Defesa do
Consumidor, prevendo que a exibição de produtos e serviços, ainda que
recebidos como brinde promocional ou por meio de cessão temporária,
independentemente da forma ou meio de veiculação, caracterizem-se como
publicidade, devendo ser claramente sinalizadas como tal.
Portanto, é com grande satisfação que oferecemos voto pela
APROVAÇÃO do Projeto de Lei nº 10.919, de 2018, com a EMENDA que a
seguir apresentamos.

Sala da Comissão, em 21 de maio de 2019.

Deputado TED CONTI
Relator

2019-7012


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COMISSÃO DE CIÊNCIA E TECNOLOGIA, COMUNICAÇÃO E
INFORMÁTICA

PROJETO DE LEI Nº 10.919, DE 2018

Acrescenta parágrafo ao art. 36, da Lei
nº 8.078, de 11 de setembro de 1990
(Código de Proteção e Defesa do
Consumidor), para obrigar a identificação
publicitária na exibição e na divulgação
patrocinadas de produtos e serviços,
independentemente da forma ou meio de
veiculação.

EMENDA Nº

Dê-se ao art. 2o do projeto a seguinte redação:
"Art. 2o O art. 36, da Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990,
passa a vigorar acrescido do seguinte § 2º, renumerando-se o
atual parágrafo único para §1º:
“Art. 36........................................................................................
§1º................................................................................................
§2º A exibição e a divulgação patrocinadas de produtos e
serviços, ainda que recebidos como brinde promocional ou por
meio de cessão temporária, independentemente da forma ou
meio de veiculação, caracterizam-se como publicidade e
devem ser claramente sinalizadas como tal, na forma do caput
deste artigo.” (NR). "

Sala da Comissão, em

de

Deputado TED CONTI
Relator
2019-7012

de 2019.