Mais alors , c'est quoi un bon logo ? La réponse est à chercher dans ces quelques précieuses premières secondes , selon Pierre-Louis Desprez : « Il faut qu'il raconte une histoire qui donne du sens à la marque » . Avec une petite subtilité quand même , « cette histoire doit tenir sur un centimètre carré , vous ne disposez pas d'une toile de Picasso » . Klemo ajoute : « Le message doit être clair , efficace et cohérent avec la marque et l'ambiance qu'elle veut instaurer . Le logo d'une marque de gâteau doit me renseigner sur quel type de gâteau je vais manger : pour enfants , pâtisserie raffinée , premier prix » Du sens , mais aussi un récit , insiste Pierre-Louis Deprez : « Si vous enlevez la sirène de Starbucks pour mettre juste une tasse ou du grain à moudre , alors vous ne vendez plus que du café , et on se demande bien pourquoi choisir cette marque-là » , et pourquoi payer votre gobelet de Macchiato six euros cinquante . Attention également au contresens . Marcel Botton prend l'exemple du logo du CNRS , où des flèches partent dans plusieurs directions : « On se doute qu'ils ont voulu dire qu'ils traitaient des tas de sujets différents , mais cela donne surtout l'impression que ça part dans tous les sens , ce qui est totalement contre-productif avec le message souhaité . » Reste la question décisive : faut-il redesigner son logo , au risque de perdre son identité ? Marcel Botton : « Un logo vieillit plus vite qu'une marque , il peut donc être utile de le moderniser . Cela rappelle aussi que les modes passent , et qu'il faut réfléchir à un logo assez intemporel plutôt qu'un surfant sur des tendances vite démodées . » Pierre-Louis Desprez donne sa philosophie : « On modernise quand l'histoire n'est pas suffisamment forte » , sinon on se contente de changements mineurs , comme les petites modifications sur les lettres de Coca-Cola . « Il faut des yeux d'ange pour voir la différence »