Celle d'un engagement de plus en plus revendiqué et de plus en plus important aux yeux du consommateur . « Les marques font partie de nos vies . On considère comme normal qu'elles s'engagent dans la société et qu'elles prennent position , qu'elles deviennent actrices » , développe Florence Touzé , professeure de la faculté Audencia Group et spécialiste de l'évolution du marketing et de la consommation vers plus de responsabilité . C'est d'autant plus vrai pour la lutte contre le cancer , « un combat sociétal qui fédère , car nous sommes nombreux à compter des personnes atteintes par le cancer parmi nos proches » , poursuit Johanna Volpert , professeure associée en marketing à Kedge BS , rappelant que le cancer est responsable d'un décès sur six en France . « Il est donc logique que les marques - dont on attend qu'elles s'engagent sur des sujets de société - se fassent les porte-paroles de ce combat » , poursuit-il . L'engagement , ou la responsabilité sociétale des entreprises ( RSE ) de son petit nom , permet également de gommer quelques critiques , constate Caroline Marti : « C'est une manière d'allumer des contre-feux aux images négatives de la recherche de profit à tout prix et de capitalisme dévoyé » . D'autant que si l'engagement peut parfois paraître touchy , un non-positionnement le serait tout autant . « De nombreuses marques se sont fait épingler pour ne pas avoir réagi à des problématiques sociétales de grande ampleur , comme à l'occasion du mouvement Black Lives Matter . Il existe une exigence à leur égard pour qu'elles passent à l'action sur les sujets de société , ce qui explique l'augmentation du nombre d'entreprises engagées » , développe Johanna Volpert . Ne soyons pas naïfs , tout cela ne se fait pas - seulement - par bonté d'âme , mais aussi par intérêt commercial . Dès lors , peut-on considérer la manœuvre comme hypocrite et parler de socialwashing , tout comme pour les cas du greenwashing ? « Cela semble un peu dur , tempère Florence Touzé .