Mais une fois les baskets devenues virales , Michel Biero en commande 'quelques dizaines de milliers' mais pas plus : il faut conserver une rareté qui attire les consommateurs , et que l'enseigne cultive depuis des années . 'Ce qui fait vraiment l'attractivité de Lidl , ce sont les objets qualitatifs non alimentaires vendus pas chers et en stock limité' , analyse Pascale Hébel . Avec à la clé des cohues médiatisées pour mettre la main sur un robot-cuiseur ou une console de jeux vidéo à prix cassé . 'Avec le textile , ils arrivent sur un créneau qui va attirer les jeunes' , consommateurs jusqu'ici peu présents parmi la clientèle de Lidl , relève Pascale Hébel . Cela s'intègre à un revirement de stratégie ces dernières années du groupe allemand , qui aimerait changer son image de marque . Les magasins ont été réaménagés pour moins ressembler à de grands entrepôts et des influenceurs sont associés à la promotion des produits , notamment des personnalités issues de milieux populaires qui revendiquent via Lidl leur appartenance à un groupe social . Mais une stratégie marketing peut-elle expliquer un tel engouement pour des baskets ? 'Par définition , tout ce qui est 'hype' transcende le rationnel' , répond Yves Marin , expert du secteur de la distribution dans le cabinet de conseil Bartle . Il est récurrent de voir 'des choses tirées de la rue ou du discount dans des mouvements de mode' . Une tendance 'insultante' , rétorque Célia Sadai : 'J'ai l'impression que les pauvres sont à la mode' , déplore cette critique littéraire et journaliste pour Africultures , un média dédié aux cultures africaines et à leur diaspora . 'Il y a une appropriation des codes et du patrimoine culturel des pauvres par les riches , sans une compréhension totale du vécu et de l'héritage associés à ces codes culturels' , poursuit-elle , citant d'autres exemples comme le street art , le verlan ou le langage 'wesh wesh' prisé des adolescents .