Et si , malgré un contexte militaire largement défavorable , l'Ukraine gagnait la guerre grâce à son image ? Dans cette bataille médiatique , « il y a une opposition de style et de personnalités » entre deux hommes « pas de la même génération » , relève Alexandre Eyries , maître de conférences HDR en sciences de l'information et de la communication et directeur de la chaire « mutations et agilités » de l'IMSGeneva . D'un côté , un Vladimir Poutine « bloqué à l'heure des grandes messes médiatiques » , dans une « posture traditionnelle » , froid , en costume . Bref , une com' qui nous ramène plusieurs décennies en arrière . « Quand on veut donner un rôle du méchant au cinéma , on ne fait pas autre chose » , résume pour 20 Minutes la sémiologue Virginie Spies , qui souligne aussi la solitude du Russe à l'image . « Il a peur d'être à côté de certaines personnes , il est toujours isolé , loin de ses interlocuteurs » , comme lors de son entretien avec Emmanuel Macron ou avec ses généraux quand il leur ordonne de mettre en alerte la force de dissuasion . A l'inverse , Volodymyr Zelensky a marqué les premiers jours du conflit en se filmant parmi les habitants de Kiev , affirmant « Je suis là ! » , vêtu du t-shirt kaki qu'il ne quitte plus . « Il y a un vrai phénomène d'identification , Zelensky c'est nous , ça peut-être un père de famille , notre frère » , image la sémiologue . Cette communication de proximité est en réalité bien étudiée , selon Alexandre Eyries . « Son ancien métier lui sert dans la captation de l'attention » , décrypte l'auteur de La communication politique 3 . 0 , citant « l'air grave , le cadrage à hauteur d'homme , l'adresse les yeux dans les yeux » . « Il correspond au héros d'aujourd'hui »