text:
Зеленая, морщинистая, за двенадцать миллионов долларов
13 января 2005 года, Нью-Йорк
Дилер, пытавшийся продать упомянутое в названии чучело акулы, столкнулся с множеством самых разных проблем. Одной из проблем стала пена, которую запросили за это произведение современного искусства, - двенадцать миллионов долларов. Другая проблема - тот факт, что весит это произведение чуть больше двух тонн и его непросто взять под мышку и унести домой. Эта чуть ли не пятиметровая таксидермическая "скульптура" тигровой акулы установлена в гигантской стеклянной витрине и имеет креативное название "Физическая невозможность смерти в сознании живущего". Вы можете полюбоваться на ее изображение в книге. Акула была поймана в 1991 году в Австралии, обработана и превращена в произведение искусства в Англии под руководством британского художника Дэмиена Херста.
Был и еще один повод для беспокойства. Если новизну художественной концепции пресловутой акулы никто не отрицал, то в отношении ее жанровой принадлежности мнения разделились. В мире искусства многие сомневались в том, что это чудо вообще можно назвать произведением искусства. Между тем вопрос этот имеет принципиальное значение, ведь 12 миллионов долларов - это больше, чем было когда-либо заплачено за произведение живущего художника, за исключением Джаспера Джонса; это больше, чем когда-либо платили за Герхарда Рихтера, Роберта Раушенберга или Люсьена Фрейда.
Почему человеку вообще может прийти в голову заплатить такие деньги за акулу? Потому что в мире современного искусства технологии создания брендов способны подменить собой критическую оценку произведения, - а в данном случае брендинг был задействован не единожды. Продавцом выступил Чарльз Саатчи, магнат рекламной индустрии и знаменитый коллекционер произведений искусства; именно он четырнадцать лет назад заказал Херсту эту работу за 50 тысяч фунтов стерлингов. В то время сумма казалась настолько нелепой, что газета Sun встретила эту сделку заголовком "50 тысяч за рыбу без чипсов!". Херст намеренно запросил за свою работу такую дикую цену; его интересовали не только деньги как таковые, но и - не в меньшей степени - общественный интерес, который должна была привлечь скандальная сделка.
В роли посредника при продаже акулы выступил самый знаменитый в мире нью-йоркский арт-дилер Ларри Гагосян. Было известно, что акулой активно интересуется, в частности, сэр Николас Серота, директор лондонской галереи современного искусства Тейт, которым, однако, весьма ограничен в средствах. Сдержанный интерес проявили еще четыре частных коллекционера, имеющие в своем распоряжении куда более значительные финансовые ресурсы. Самым перспективным из всех был американец Стив Коэн, очень богатый управляющий хедж-фондом из Коннектикута. Столько мировых арт-брендов, сколько представляли в совокупности Херст, Саатчи, Гагосян, Тейт, Серота и Коэн, почти никогда нельзя встретить вместе. Саатчи владел акулой и выставлял ее; в глазах газетчиков и публики она стала символом брит-арта - шокирующего искусства группы художников, известной как "Молодые британские художники", или YBA (Young British Artists). Соедините воедино брендинг и рекламу - и получится, что акула есть не что иное, как произведение искусства, а цена, которую за нее просят, не так уж завышена.
Был и еще один повод для тревоги, да такой, что в любом другом случае он мгновенно отпугнул бы всех покупателей. Дело в том, что состояние акулы с момента ее первого показа в частной галерее Саатчи в Лондоне в 1992 году сильно ухудшилось. Технология, использованная для сохранения тканей, оказалась неудачной, и туша начала разлагаться; в результате шкура акулы покрылась глубокими морщинами и приобрела бледно-зеленый оттенок, плавник отвалился, а раствор формальдегида в резервуаре помутнел. Первоначальной целью художника было создание иллюзии присутствия в галерее живой тигровой акулы; зрителю должно было казаться, что она направляется прямо к нему с недвусмысленной целью пообедать. Получилась же другая иллюзия; будто входишь во фруктовую кладовую Нормана Бейтса1 и видишь там в кресле забальзамированное тело его матери. Кураторы галереи Саатчи попытались добавить в формальдегид немного отбеливателя, но это только ускорило разложение. В 1993 году кураторы сдались, и с акулы сняли шкуру; затем эту шкуру натянули на утяжеленную болванку из фибергласа. Акула по-прежнему оставалась зеленой и морщинистой.
Акулу, которая гнила в галерее, поймал вовсе не Дэмиен Херст. Он просто обзвонил несколько почтовых отделений на австралийском побережье и попросил развесить объявления "Требуется акула" с номером его лондонского телефона. Он заплатил за акулу 6 тысяч фунтов: 4 тысячи за поимку и 2 тысячи за то. что ее упаковали в лед и отправили в Лондон. Теперь встал вопрос, сможет ли Херст заменить свою разлагающуюся акулу другой - просто купить другую акулу, забальзамировать и поместить вместо первой в Тот же резервуар. Многие искусствоведы сказали бы, что, если акулу подновить или заменить, это будет уже другое произведение. Если перекрасить Ренуара, это будет уже другая работа. Но если акула - это концептуальное произведение, то, может быть, достаточно будет поймать другой, столь же злобный экземпляр акулы и заменить оригинал без смены названия? Концепция же не изменится? Дилер Ларри Гагосян пытался провести аналогию с американским художником Дэном Флавином - автором инсталляций с флуоресцентными лампами. Если на скульптуре Флавина перегорает лампочка, вы ее просто заменяете. Аналогия, правда, получилась откровенно слабой. Чарльз Саатчи на вопрос, лишится ли акула как произведение искусства своего значения при замене собственно акулы, ответил: "Полностью". Итак, что важнее - оригинальное произведение искусства или намерение художника?
Николас Серота, как представитель галереи современного искусства Тейт, предложил Гагосяну 2 миллиона долларов; предложение было отвергнуто. Гагосян продолжал переговоры. Коэну по секрету сообщили, что Саатчи намерен продать акулу в самом ближайшем будущем, и коллекционер дал согласие на покупку.
Про Николаса Сероту, Чарльза Саатчи и Ларри Гагосяна еще будет рассказано в данной книге. Но кто такой Стив Коэн? Кто платит 12 миллионов долларов за разлагающуюся акулу? Коэн - типичный представитель покупателей-финансистов, которые правят бал в верхнем сегменте рынка современного искусства. Он владеет в Гринвиче (штат Коннектикут) фирмой SAC Capital Advisors и считается в своем деле гением. Этот человек управляет активами стоимостью 11 миллиардов долларов и зарабатывает, по слухам, 500 миллионов долларов в год. Он выставляет добытое произведение искусства в гринвичском особняке площадью 3 тысячи квадратных метров, в специально снятом зале на Манхэттене площадью 600 квадратных метров, а также в бунгало площадью 1800 квадратных метров в Делрей-Бич (штат Флорида). В 2007 году он приобрел в Ист-Хэмптоне (штат Нью-Йорк) особняк с десятью спальнями на двух акрах земли.
В данной ситуации, чтобы поставить на акулу ценник "$12 млн", необходимо понимать, насколько на самом деле богаты богатые. Предположим, мистер Коэн в целом "стоит" 4 миллиарда долларов при годовом доходе в 500 миллионов долларов до вычета налогов. При норме прибыли 10% - гораздо меньше, чем он реально получает на те активы, которыми управляет, - его доход составляет чуть больше 16 миллионов долларов в неделю, или 90 тысяч долларов в час. Таким образом, акула обошлась ему примерно в пятидневный доход.
Позже некоторые журналисты высказывали сомнение в том, что продажная цена "Физической невозможности" действительно составила 12 миллионов долларов. Несколько нью-йоркских средств массовой информации написали, что единственное реальное предложение о покупке акулы, не считая предложения галереи Тейт, исходило от Коэна и что сумма сделки составила 8 миллионов долларов. Журнал New York Magazine назвал сумму 13 миллионов долларов. Но чаще всего называли сумму 12 миллионов долларов; стороны договорились не называть и не обсуждать сумму сделки, но слухи о ней разошлись очень широко. Но в любом случае с продажей акулы стоимость остальных работ Херста в коллекции Саатчи резко выросла.
Коэн не знал, что делать с акулой; в результате она осталась на складе в Англии. Он сказал, что, возможно, подарит ее Музею современного искусства (MoMA) в Нью-Йорке - и, скорее всего, сможет тогда претендовать на место в попечительском совете музея. Мир искусства уже объявил эту покупку победой нью-йоркского MoMA над лондонской галереей Тейт. Газета Guardian оплакала продажу акулы американцу, сказав, что "это приобретение подтвердит лидерство MoMA как ведущей галереи современного искусства в мире".
Мой путь к написанию этой книги был полон открытий и приключений, и начался он в Королевской академии искусств в Лондоне. 5 октября 2006 года я и еще 600 зрителей присутствовали там на частном предварительном просмотре выставки "США сегодня"; курировал выставку все тот же Чарльз Саатчи. Было объявлено, что это выставка работ 37 молодых талантливых американских художников. На самом деле оказалось, что многие на художников - не американцы по происхождению, хотя работают в Нью-Йорке; уже по этому примеру видно, как трудно корректно отнести художника к той или иной категории.
Королевская академия - крупная британская публичная галерея, основанная в 1968 году. Она считает свои выставки сравнимыми с выставками Национальной галереи, двух галерей Тейт и ведущих музеев за пределами Соединенного Королевства. Шоу "США сегодня" не было коммерческой художественной выставкой, поскольку ничто из выставленного не продавалось. Не было это и традиционной музейной выставкой, потому что все работы принадлежали одному человеку, Чарльзу Саатчи. Он сам выбирал, что выставлять. Но все произведения после экспозиции в такой престижной публичной галерее заметно прибавили бы в стоимости, а доходы с будущих торгов должны были, естественно, достаться Саатчи.
Саатчи - не профессиональный куратор и не музейный чиновник. За сорок лет своей деятельности он успел побывать и самым известным в своем поколении рекламщиком. и - позже - самым известным коллекционером произведений искусства. Он с диким успехом и немалой выгодой для себя перепродаст приобретенные для коллекции произведения искусства, и акула Дэмиена Херста тому всего лишь один пример.
Саатчи критиковали со всех сторон: и за то, что он использовал Королевскую академию для повышения стоимости принадлежащих ему лично произведений искусства, и за то, что произведения эти показались кое-кому декадентскими или порнографическими. Присутствовавшие на открытии художники не питали по этому поводу никаких иллюзий. Один из них назвал Королевскую академию "временным домом галереи Саатчи". Другой сказал, что ему приятно видеть свои работы на стене галереи; возможно, они нигде больше не будут экспонироваться, а попадут сразу на аукцион.
Благодаря широкой и прекрасно организованной рекламной кампании о выставке много писали газеты. Еще до открытия ее успели расхвалить крупные газеты Лондона, New York Times, Wall Street Journal и десяток престижных американских изданий. Шоу называли выставкой шокирующего искусства; там и правда присутствовала батальная сцена с участием крыс, а также изображение полового акта.
Тема "США сегодня", как утверждалось, должна была обозначать разочарование авторов сегодняшней Америкой. На предварительном просмотре мнения критиков и кураторов о представленных работах разделились. Некоторые даже высказывали сомнения в том, что авторов работ можно назвать разочарованными и вряд ли талантливыми. Норман Розенталь, секретарь Королевской академии по выставкам, сказал, что представленные работы "вызывают ощущение политических крайностей и гнева, смешанного с ностальгией; выставка очень созвучна нашему времени". Критик Брайан Сьюэлл заметил: "По крайней мере, от "Ощущения" (предыдущая выставка Саатчи) я почувствовал тошноту. От этого я ничего не почувствовал". Айвор Абрахамс, скульптор, член выставочного комитета Королевской академии, добавил; "Все это подростковые непристойности и циничный заговор с целью сделать Саатчи еще более знаменитым". Такой разброс мнений вообще характерен для оценки современного искусства. Саатчи тоже внес свою ленту: "Пожалуйста, будьте моими гостями на выставке "США сегодня"; черкните мне записочку, если найдете здесь что-нибудь еще более безвкусное, чем то, что мы ежедневно видим вокруг себя".
На следующий день шоу открылось для широкой публики. Обладатели билетов шествовали по галерее практически в полном молчании, со смешанными чувствами. Толпа напомнила мне очередь к книге соболезнований перед похоронами принцессы Дианы. Как часто случается с современным искусством, никто, кажется, не спешил признаться, что не понимает выставленных произведений искусства и что они ему не нравятся. Осмотрев выставку, люди так же спокойно выходили, тихо переговариваясь и пытаясь определиться со своими ощущениями; никто не выглядел ни довольным, ни потрясенным, ни шокированным.
Посмотрим, какое именно современное искусство выбрал для этой выставки Чарльз Саатчи. Джонатан Пилпчук из Виннипега (Канада) представил макет военного лагеря и чернокожих американских солдат без ног - мертвых и дергающихся в агонии. Название "Будем надеяться, мне удастся пережить это с некоторым достоинством". "Наркоман" (Crackhead) Теренса Коха, художника, родившегося в Пекине и выросшего в Ванкувере, представляет собой фантазию на тему смерти - 222 стеклянные витрины с искореженными черными головами, нарисованными или выполненными в гипсе или воске. Говорят, что Саатчи заплатил за них 200 тысяч долларов. Кох также представил неонового петуха под названием "Большой белый петух".
"Мир по-американски - II" французского художника Жюля де Баленкура представляет собой карту, где США изображены вниз головой, а река Миссисипи отделяет демократические штаты слева от республиканских штатов справа. Остальной мир очень мелко изображен в самом низу карты. Художник со странным именем Дэш Сноу, действительно родившийся в Нью-Йорке, представил работу "Черт бы побрал полицию"; это коллаж из сорока пяти газетных вырезок, посвященных прегрешениям полиции, который художник побрызгал сверху спермой - надо понимать, собственной. До этого двадцатипятилетний Сноу успел приобрести известность в нью-йоркском художественном сообществе как лидер группы граффитчиков под названием "Ирак" и автор перформанса "Гнездо хомяка". в котором были задействованы голые девушки и сотни изрезанных телефонных книг.
По общему мнению, самой эпатажной из представленных работ можно назвать проволочную фигуру художницы-пакистанки Хумы Бхабхи; фигура с примитивным хвостом, одетая в черный мешок для мусора, простирает руки в позе, напоминающей молитвенную позу мусульманина (см. фото), Сорокапятилетняя Бхабха делает из подручных материалов скульптуры, которые должны рассказывать, как она сама говорит, о состоянии человека. На первый взгляд ее творение с выставки "США сегодня" представляет собой получеловека-полукрысу. Однако критик Вальдемар Янущак в Sunday Times написал: "У этой работы может быть только одно прочтение... это религиозная сцена, где эволюция повернула вспять. Отсюда хвост".
Считается, что оценивать произведение искусства следует не столько по его содержанию, сколько по инстинктивному пониманию того, что хотел сказать художник. Моя жена Кирстен Уорд, врач и психолог, говорит, что самое сильное воздействие на человека искусство оказывает в том случае, если заставляет думающую часть мозга "общаться" с его чувствующей частью. Великое искусство говорит ясным языком, тогда как более тривиальные работы "умирают", но выражению критиков. Опытный коллекционер, прежде чем купить картину, возьмет ее домой, чтобы иметь возможность смотреть на нее несколько раз в день. Вопрос в том. как картина будет смотреться через неделю или месяц, когда перестанет действовать ее новизна, - сохранит ли она эмоциональный заряд, будет ли в пей по-прежнему видно мастерство художника.
Дилерские цены на работы, представленные Саатчи на выставке, колебались в пределах от 30 до 600 тысяч долларов. Общая стоимость 105 экспонатов составляла около 7,8 миллиона долларов. Саатчи, вероятно, заплатил примерно половину этой суммы, поскольку он очень солидный коллекционер и, кроме того, работы предполагалось выставить в престижном музее. Шоу в Королевской академии должно было поднять продажную цену каждой работы чуть ли не вдвое, а значит, принести Саатчи потенциальную прибыль примерно в 11,5 миллиона долларов. Считается, что Саатчи заплатил за монтаж и подготовку выставки около 2 миллионов долларов.
Итак, в чем состоял смысл выставки "США сегодня"? Действительно ли она отражала реальное состояние современного искусства XXI века - или всего лишь личное пристрастие Чарльза Саатчи к шокирующему искусству? Действительно ли представленные работы достаточно хороши, чтобы выставляться в известном музее - иногда всего через несколько недель после создания? Джерри Зальц из Village Voice предлагает простое утверждение: 85% свежих произведений современного искусства плохи. Большинство причастных к миру искусства согласны с такой оценкой, но готовы до хрипоты спорить о том, к какой категории следует отнести ту или иную конкретную работу.
Я сам, как экономист и коллекционер современного искусства, долго пытался понять, что именно делает данное произведение искусства ценным и какая алхимия заставляет продавать его за 12 миллионов долларов или за 100 миллионов долларов вместо, скажем, 250 тысяч долларов. Иногда работы продаются за суммы, которые в сотни раз превышают те, что представляются разумными, - но почему? Дилеры и специалисты аукционных домов не утверждают, что способны точно определить, какое именно произведение современного искусства будет оценено в миллион долларов. Они публично говорят, что цена может быть любой - такой, какую готов заплатить покупатель; а в частной беседе добавляют, что покупка предметов искусства из высшей ценовой категории часто представляет собой азартную игру для сверхбогатых, где призом служит известность и культурное признание. Возможно, эти слова хорошо описывают мотивацию, но никак не объясняют процесс.
Дело кончилось тем, что я предпринял годичное путешествие, в котором попытался изучить механизмы работы рынка современного искусства; провел много времени в Лондоне и Нью-Йорке, общался с действующими и бывшими дилерами и работниками аукционных домов, художниками и коллекционерами. За этот год произведения 131 современного художника получили на аукционах рекордные цены; за шесть месяцев четыре картины были проданы за сто с лишним миллионов долларов каждая. В этой книге я попытался рассмотреть экономику и психологию самого искусства, рассказать о дилерах и об аукционах. В ней исследуются деньги, жажда наживы и стремление к величию через обладание - все это важные составляющие мира современного искусства.
Брендинг и неуверенность
Что такое "Кристи"? Это такой бренд в рисовании!
Первое большое озарение от моих встреч п мире искусства пришло от Говарда Рутковски, бывшего работника "Сотби", а теперь одного из директоров аукционной компании "Бонамс" в Лондоне. "Нельзя недооценивать того факта, что покупатели чувствуют себя в отношении современного искусства очень неуверенно и очень нуждаются в ободрении". Это истина, которую, кажется, понимают все в этом бизнесе, но о которой никто, как правило, не говорит вслух. Неуверенность вовсе не означает, что всем без исключения покупателям не хватает способностей, чутья и вкуса. Она означает просто, что для богатых самым ценным ресурсом является время. Они не готовы потратить столько времени, сколько необходимо для повышения уровня художественного образования и преодоления собственной неуверенности. Поэтому очень часто решение о приобретении предметов современного искусства определяется не только качеством произведений искусства, но и тем, какое решение поможет свести к минимуму неуверенность клиента.
Неуверенность покупателя понятна и объяснима; в мире современного искусства даже самые фундаментальные концепции могут оказаться трудноопределимыми. Стоило мне заговорить с кем-нибудь о замысле этой книги, и я тут же слышал вопрос: "Скажите, чем определяется современное искусство?" На самом деле здесь целых два вопроса: что значит "современное" и что такое "искусство"? Первый вопрос значительно проще, но даже здесь нет полного единства мнений.
Одна из лучших книг в этой области, "Современное искусство" Брендона Тейлора, имеет подзаголовок "Искусство после 1970 года". Этим же определением пользуется "Кристи", помещая более ранние работы 1950-х и 1960-х годов в категорию "Искусство XX века". "Сотби" определяет произведения искусства, датируемые 1945 - 1970 годами, как "ранние современные", а после 1970 года - как просто "современные". "Старые мастера" - это уже XIX век и еще раньше. Искусство XX века вплоть до 1970 года также выделяется в отдельную категорию: сюда же относятся абстракционизм и поп-арт. Импрессионизм охватывает XIX и XX века и позиционируется на аукционах отдельно или в комбинации "импрессионизм и искусство XX века".
Еще одно определение современного искусства - "произведения живущих художников", но такое определение исключает многих покойных художников, работы которых всегда продаются как современное искусство, - это Энди Уорхол, Йозеф Бойс, Мартин Киппенбергер, Рой Лихтенштейн, Дональд Джадд, Ив Кляйн. Жан-Мишель Баскья. Еще одно определение причисляет к современным художникам родившихся после Второй мировой войны, - но это также исключает всех перечисленных, кроме Киппенбергера и Баскья.
Самое простое определение современного искусства таково: то. что продают на аукционах современного искусства крупнейшие аукционные дома. Но даже такое определение неоднозначно: "Сотби" называет свои аукционы "Современное искусство", тогда как "Кристи" определяет их тематику шире - "Послевоенное и современное искусство" - и не указывает, к какой именно категории относится каждая из предлагаемых работ. Причина проста: "Кристи" причисляет произведение к той или иной категории не столько по дате, сколько по содержанию и характеру самой работы. Так, абстрактные картины Герхарда Рихтера продаются как современное искусство, а более поздние его фотореалистичные работы предлагаются под маркой "импрессионизм и искусство XX века". Такой подход отражает представление о том, что современное искусство более передовое и "на острие прогресса", чем произведения традиционных художников.
Я пользуюсь следующим определением. Произведение современного искусства должно быть нетрадиционно и создано после 1970 года; годится также произведение, которое крупный аукционный дом предложил как "современное", или аналогичное произведение этого же художника. Описания и иллюстрации, помещенные в книге, помогут понять и почувствовать, что имеется в виду.
В этой книге я буду говорить только о двумерных работах на холсте или бумаге, а также о скульптуре. К моей теме не относятся видеоинсталляции, перформансы, фильмы или фотографии, промышленный дизайн (часы, вееры, автобусные остановки) или отделка помещений. Если вещь пахнет, если ее можно попробовать на вкус, если она движется или дышит, - может быть, это действительно произведение искусства, но в этой книге я подобные произведения рассматривать не буду. Это потому, что я их не понимаю, и еще потому, что крупные аукционные дома не продают их под маркой современного искусства, за исключением фотографий Синди Шерман и еще нескольких фотохудожников.
Даже если мы скажем, что значительную часть современного искусства составляют двумерные живописные и графические произведения, мы все равно не получим однозначного определения. В принципе живопись и рисунок определить вроде бы несложно - это результат нанесения краскоподобных материалов на плоскую поверхность. Но как быть с видеороликом? Как быть с коллажем, карикатурой или граффити? Сай Туомбли рисует карандашом; Энди Уорхол иногда рисовал мочой, Роберт Раушенберг грязью, а Крис Офили - слоновьим дерьмом. В произведениях Эллсворта Келли предметом изображения является цвет, а Дэмиен Херст льет краску на вращающееся колесо и таким образом рисует картины. Буквенные картины Кристофера Вула заключают в себе слово - так, на картине, проданной в ноябре 2005 года на аукционе "Кристи" в Нью-Йорке за 1,24 миллиона долларов, пятнадцать трафаретных букв, нарисованных алкидными красками и эмалью на алюминии, образовали слово Rundogrundogrun (см. фото).
В книге присутствуют также описания и фото некоторых образцов досовременного искусства (как правило, импрессионизма и искусства XX века). Они призваны дополнительно проиллюстрировать особенности работы аукционных домов и дилеров.
Современное искусство зачастую переплетается с искусством дизайна. Например, сумочка от Луи Вюиттона - дизайнерское изделие или произведение искусства? Связей между ними множество. Бернар Арно, владелец компании "Луи Вюиттон Моэ Хеннеси" (LVMH), крупнейшего мирового производителя предметов роскоши, владеет также аукционным домом "Кристи". В центральном магазине LVMH на Елисейских Полях в Париже работает художественная галерея. Один из первых экспонатов "Культурного пространства Луи Вюиттона" - именно так называется галерея - представляет собой большие фотографии обнаженных белых и чернокожих женщин, образующих своими телами вензель LV. Еще один экспонат - видеозапись, на которой женщины изображают собой сумочки на полках магазина. Идея галереи - "омолодить при помощи искусства дизайнерскую марку "Вюиттон" и привязать бренд LV к искусству". Два крупных музея - Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке - провели у себя выставки сумочек от Вюиттона, причем если лондонский музей выставлял сумочки как образцы дизайна, то нью-йоркский - как произведения искусства.
Современное искусство тесно переплетается с повседневностью, особенно в тех случаях, когда художественные способности подменяются концептуальным искусством.
В 2003 году двадцатипятилетний студент по имени Клинтон Бойсверт из Школы визуальных искусств в Нью-Йорке получил задание создать скульптуру, которая показала бы, как вызванные искусством эмоции могут повлиять на реальную жизнь. Бойсверт изготовил три дюжины черных коробок и на каждой написал по трафарету одно слово: "Страх". Не успел он спрятать последнюю из коробок на станциях нью-йоркской подземки, как был арестован полицией. Десяток станций пришлось закрыть на несколько часов, чтобы полиция собрала все скульптуры незадачливого студента. Бойсверт был осужден за то, что по неосторожности подверг опасности жизни людей - зато получил за задание высшую оценку. Критик Майкл Киммельман из New York Times заметил по этому поводу: "Настолько плохое искусство и правда должно считаться преступлением". Если школы искусств и критики не могут договориться между собой о достоинствах той или иной работы, стоит ли удивляться, что коллекционеры испытывают неуверенность в собственных суждениях?
Неуверенность коллекционеров еще усугубляется языком, при помощи которого описывают современное искусство. Говоря об импрессионистах, профессионалы используют такие термины, как "смелость", "сила", "глубина", "использование света", "прозрачность" и "цвет". Говоря о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Херста или "Наркомана" Теренса Коха, они произносят слова "инновация" и "инвестиционная ценность" и называют художника "модным"; как правило, имеется в виду относительно неизвестный художник, о котором вдруг начинают говорить и на произведения которого неожиданно появляется спрос. А поскольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они зачастую вынуждены полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, "торговую марку". Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой бренд, вы никогда не станете значимой фигурой в современном искусстве.
В массовом сознании концепция брендинга связана, как правило, с такими потребительскими продуктами, как кока-кола или кроссовки "найк". Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальные черты, отличает от других и, как результат, увеличивает их ценность. Кроме того, бренд предлагает покупателю снижение рисков и надежность. "Мерседес" последней модели предлагает уверенность в престижности автомобиля. "Прада" предлагает уверенность в элегантности и точном попадании в струю современной моды. Точно так же работают и бренды от искусства. Вполне возможно, что ваши друзья сделают большие глаза, если вы скажете просто: "Я заплатил 5,6 миллиона долларов за керамическую статуэтку", но никто не усмехнется пренебрежительно, если вы добавите: "Я приобрел ее на аукционе "Сотби", или "Я откопал ее у Гагосяна", или "Это мой новый Джефф Кунс". Бренд - конечный результат накопления положительного опыта и многолетней работы компании с клиентами и средствами массовой информации, а также умной маркетинговой политики и связей с общественностью, необходимых для получения и закрепления положительных результатов.
Успешный брендинг создает репутацию марки - и, соответственно, ценовую надбавку, которую вы согласны платить за брендовый товар по сравнению с аналогичным товаром без обозначения марки. Надбавка за бренд очевидна, ее платит каждый, кто покупает кока-колу, а не фирменную газировку местного супермаркета. В мире искусства надбавка за бренд имеет громадное значение и может достигать немыслимых размеров.
Высокий доход за счет успешных брендов существует в любой творческой отрасли. Пока готовилась эта книга, на экраны вышли два фильма, принесшие рекордные сборы: "Код да Винчи" и "Миссия невыполнима-3". Критики вволю поиздевались над обеими картинами, осмеивая и сюжет, и игру актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Годом раньше фильм Мела Гибсона "Страсти Христовы" также получил отрицательные отзывы критиков и рекомендации "не ходите" - а затем побил все кассовые рекорды. И причина того, что массовый зритель полностью проигнорировал отзывы и рекомендации критиков, очень проста: в каждом из этих фильмов было задействовано по крайней мере одно брендовое имя: Браун, Хэнкс, да Винчи, Круз, "Миссия невыполнима" или Христос. Все это бренды, на которые стабильно отзывается широкая публика.
В современном искусстве максимальную ценовую надбавку лает участие в продаже крупнейших аукционных домов "Кристи" и "Сотби". Эти бренды совмещают в себе статус, качество, а также знаменитых и очень богатых покупателей. Их бренды очень индивидуальны и четко отличают эти аукционные дома - и, естественно, продаваемые ими произведения искусства - от конкурентов. Что надеется приобрести покупатель, предлагая цену на престижном вечернем аукционе в "Сотби"? Кучу всего. Картину, разумеется, но не только; кроме картины, он надеется обрести новый вес и новое значение в глазах окружающих. Как писал Роберт Лейси в своей книге о "Сотби", вы платите за класс, за подтверждение вашего прекрасного вкуса.
Музей современного искусства. Музей Гуггенхайма или галерея Тейт - это музейные бренды. У них совершенно иной статус, нежели у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Если музей - скажем, MoMA - выставляет у себя работы того или иного художника, он как бы делится своим брендом, добавляя работам блеск, который в мире искусства носит название провенанс, то есть история произведения. Бренд MoMA предлагает покупателю уверенность. Произведение искусства, которое когда-то выставлялось в MoMA или было частью коллекции музея, стоит дороже благодаря своему провенансу.
Дилерские компании, специализирующиеся на современном искусстве, вроде компании Гагосяна или галереи Джея Джоплина "Белый куб" в Лондоне, - также уважаемые бренды; их искусство и их художники отличаются от сотен остальных галерей так же, как "Код да Винчи" и "Миссия невыполнима" отличаются от остальных фильмов. Кроме того, статусом признанных и уважаемых брендов обладают некоторые коллекционеры, вроде Чарльза Саатчи, и некоторые художники, такие как Дэмиен Херст, Джефф Кунс и Энди Уорхол.
Покупателями, которые называют цены в брендовых аукционных домах, или покупают картины у брендового дилера, или выбирают те картины, качество которых подтверждено участием в выставке брендового музея, двигают те же мотивы, что побуждают людей к покупке других предметов роскоши. Женщины приобретают сумочки от Луи Вюиттона ради репутации, которую приобретут благодаря ей. Такую сумочку окружающие легко узнают по коричневому цвету, золоченому кожаному канту и отделке в виде снежинок. Если женщина не уверена в том, что ее подруги безошибочно узнают эти символы, она может выбрать для себя сумочку с надписью Louis Vuitton крупными заглавными буквами. Мужчины покупают часы Audemars Piguet с четырьмя встроенными циферблатами и ремешком из крокодильей кожи, несмотря на то что их друзья могут и не узнать бренд, да и спрашивать не будут. Тем не менее опыт и интуиция говорят, что это дорогой бренд, а носят его богатые люди с независимыми вкусами. Об этом же говорит Шелкография Уорхола на стене или скульптура Бранкузи в холле.
Законы мира искусства работают совершенно иначе, если речь идет хотя бы об одном брендовом игроке. Так, дилер, назначая цену на полотно неизвестного художника, учитывает в большей степени репутацию галереи и размер полотна, а не какое бы то ни было качество самой работы. По вообще, о художнике никогда не скажут "неизвестный"; его назовут "молодым" или "растущим", что говорит скорее о том, откуда он появился, нежели о том, куда идет. Вообще. в мире искусства "растущий" обозначает "неизвестный" - и, соответственно, относительно недорогой.
За работу растущего художника, которую в обычной галерее продадут за 4 тысячи фунтов, в брендовой галерее могут спросить и 12 тысяч фунтов. Это может показаться странным, но здесь речь идет о бренде дилера, о том, что коллекционер вместо собственного выбора и вкуса полагается на выбор и вкус дилера - а это означает соответствующую надбавку к цене. Клиенты Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение или мнение его галереи, и купить то, что им порекомендуют, - они доверяют ему до такой степени. что иногда совершают покупки по телефону или через Интернет, вообще не глядя на картину. Бренд дилера нередко подменяет собой - и уж наверняка подкрепляет - эстетическую оценку.
Когда художник приобретает статус брендового, рынок начинает благосклонно принимать любые его творения. Возьмем, к примеру, работы японского художника-концептуалиста Она Кавары; его картины серии "Сегодня" представляют собой дату, нарисованную на холсте. Так, полотно "Nov. 8, 1989" (эти самые буквы, цифры и знаки, жирно написанные белой краской на черном фоне), холст, акрил, 66x91 см, в феврале 2006 года было продано ка аукционе "Кристи" в Лондоне за 310 тысяч фунтов стерлингов. Кавара рисует от руки и никогда не работает над произведением больше одного дня. Картина, не завершенная к полуночи, выбрасывается, так как она уже не будет картиной одного дня. Кавара всегда рисует свои картины по воскресеньям. Если он находится в это время в США, дата состоит из сокращенного названия месяца по-английски, числа и года. Если Кавара творит в Европе, число стоит перед названием месяца. Находясь в стране, где не пользуются латиницей, он пишет название месяца на эсперанто. К каждой картине прилагается заглавный лист какой-нибудь газеты за это число. В каталоге "Кристи" работы Кавары описываются как "экзистенциальное послание, доказательство жизни".
При этом фактора редкости просто не существует. Кавара рисует свои дневные картины с 1966 года, всего их насчитывается около двух тысяч. Но Кавара - бренд, и этот факт притягивает к нему каждого дилера современного искусства и каждого честолюбивого художника-концептуалиста. Один дилер сказал мне, что, пока коллекционеры согласны платить ка аукционах большие деньги за картины одного дня работы Кавары, надеяться на успех может каждый.
Даже те поклонники, кто готов принять любое творение известного художника, испытали смущение при виде работы Феликса Гонсалеса-Торреса, датированной 1991 годом и выставленной на аукцион "Сотби" в Нью-Йорке в ноябре 2000 года. Гонсалес-Торрес числится в нескольких списках великих художников 1980-х и 1990-х годов - это типичный бренд. Он умер от СПИДа в 1996 года в возрасте тридцати восьми лет. Работа не имеет названия, но обычно ее называют "Красавцы мужчины"; это 355 фунтов голубых и белых леденцов в отдельных бумажках. Леденцы предполагается сложить пирамидой в углу комнаты, чтобы их ели гости; конфеты символизируют тело его любовника, без пользы тающее от СПИДа. Это произведение значилось в каталоге как скульптура с пометкой "размеры могут изменяться". Предварительная оценка, или эстимейт, составляла 300 - 400 тысяч долларов; лот был продан за 456 тысяч долларов.
В мае 2003 года "Кристи" выставил на аукцион еще одну работу того же автора, тоже без названия ("Угол с печеньем счастья"). На этот раз скульптуру составляло печенье с предсказаниями в количестве 10 тысяч штук; его также предполагалось складывать в углу комнаты, размеры скульптуры также могли изменяться, но в каталоге было указано приблизительно 36x100x60 дюймов. Эстимейт составил 600 - 800 тысяч долларов, вдвое против скульптуры из белых и голубых леденцов. Лот остался непроданным, но максимально за него предложили 520 тысяч долларов.
Существовало, понятно, некоторое беспокойство по поводу того, что коллекционер может с легкостью подделать 355-фунтовую скульптуру Гонсалеса-Торреса при помощи простейшей процедуры - посещения ближайшей бакалейной лавочки. Для страховки в каталоге аукциона было написано: "Согласно желанию художника, в дополнение к уже имеющемуся сертификату подлинности, который прилагается к произведению, покупатель получит новый сертификат подлинности и принадлежности с именем нового владельца".
В каталоге имелось и объяснение (три колонки текста на полную страницу) значения скульптуры; в частности, там была приведена цитата из каталога произведений Гонсалеса-Торреса в Музее Гуггенхайма, написанная Нэнси Спектор: "Простая элегантность этой работы требует размышлений, даже мечтаний. Скульптура провоцирует нас своей кажущейся открытостью, отказом от выражения определенного, законченного смысла". Именно мечтания и провокационное действие, как надеется покупатель, не дадут его друзьям уставиться на него с открытым от изумления ртом; "Сколько, говоришь, ты заплатил за эти леденцы?"
Спектор, куратор отдела современного искусства в Музее Гуггенхайма в Нью-Йорке, приняла очень спорное решение - выдвинуть Гонсалеса-Торреса в качестве представителя США на Венецианской биеннале, или выставке современного искусства; тем не менее она подверглась за это меньшей критике, чем если бы представила там какого-нибудь небрендового художника. Одним из нескольких произведений Гонсалеса-Торреса, представленных на биеннале, была скульптура без названия ("Америка") - большая плоская композиция на всю комнату из кусочков лакрицы.
Работа, выставленная на престижный вечерний аукцион "Кристи" или "Сотби", принесет в среднем на 20% больше, чем та же работа, проданная там же на следующий день в ходе менее престижного дневного аукциона. В данном случае именно вечерний аукцион повышает цену произведения. Важно также, является ли автор работы брендовым; по всей видимости, брендовый художник вроде Джеффа Кунса может продать что угодно, а коллекционер - владелец его произведения - может выставить практически любую его работу для продажи на вечернем аукционе.
Если речь идет о брендовом художнике, изменяются и условия контракта. В обычном случае дилер или аукционный дом предлагают художнику или комитенту (то есть владельцу картины, который передает ее аукционному дому или дилеру для комиссионной продажи) договор, в котором большинство пунктов работают, что называется, в пользу заведения. Передача собственности, в данном случае картины, аукционному дому для продажи от лица владельца (комитента) в деловом мире называется консигнацией. Как правило, комитент выплачивает аукционному дому за комиссию процент от продажной цены; кроме того, обычно его просят взять на себя расходы на страхование или фотографирование. Но комитент ценной картины Пикассо может выторговать у аукционного дома более выгодный комиссионный процент - иногда даже нулевой; рекламный пакет; и даже договориться о том, что торги будет вести конкретный аукционист. Художники, завоевавшие для себя статус брендовых, такие как Дэмиен Херст или Джефф Кунс, вполне могут поторговаться с дилером о более низких комиссионных, а также о частоте выставок, авансах и даже о выплате бонуса при заключении договора.
В верхних эшелонах мира искусства деньги сами по себе не имеют особого значения - они есть у всех. Важно другое: обладание редким и ценным произведением, таким, например, как "Белый флаг" Джаспера Джонса (1958). Человек, владеющий подобным произведением (в настоящее время это Майкл Овиц из Лос-Анджелеса), в мире искусства поднимается над толпой и становится неприкасаемым. Богатые, судя по всему, стремятся к приобретению вещей, которые экономисты определяют как позиционные, - то есть таких, которые докажут остальному миру, что эти люди действительно богаты.
Даже если вы всего лишь умеренно богаты, вы вряд ли сможете купить за 1 миллион фунтов стерлингов вещь, которая добавит вам статуса и признания больше, нежели брендовое произведение современного художника, - а за эту цену вы сможете приобрести среднего размера картину Херста. Если вы будете щеголять шикарной спортивной машиной, это могут счесть вульгарным. Вилла на юге Франции - уже лучше, но при этом неплохо, чтобы к ней прилагался небольшой виноградник и вид на море. Небольшую яхту могут позволить себе многие. Но искусство поможет вам выделиться из толпы. Большая и очень узнаваемая точечная картина Дэмиена Херста на стене вашей гостиной обязательно вызовет восхищенные возгласы: "Вау, это же Херст!"
У мирового рынка высококлассного современного искусства два нервных центра - Лондон и Нью-Йорк: именно здесь брендинг очевиднее всего и имеет максимальное значение. В большинстве категорий искусства Нью-Йорк важнее Лондона, но в области современного искусства Лондон сильно прибавил за последнее десятилетие, и теперь его следует рассматривать как равный по значению. Самые известные и дорогие художники работают в этих городах или рядом с ними - или, по крайней мере, часто посещают их.
В этих городах работают самые крупные дилеры, издаются журналы по искусству. Каждый уважающий себя коллекционер стремится раз или два в году бывать в Нью-Йорке или Лондоне, а лучше в обоих городах, чтобы посещать там аукционы и ярмарки искусства, общаться с другими участниками рынка и быть в курсе новых работ. Нью-Йорк и Лондон - сами по себе бренды. Повесить у себя на стене картину, приобретенную в Нью-Йорке, гораздо престижнее, чем если вы купили ее в Милуоки.
Престижный вечерний аукцион в одном из крупнейших аукционных домов, "Сотби" или "Кристи", - это бренд, доведенный практически до абсолюта; кроме того, подобные события гораздо чаще прочих попадают в выпуски новостей. В глазах экономиста мир аукционов по искусству выглядит загадочным и сложным; дальше в книге мы подробно поговорим об этом. Но сначала посетим один из вечерних аукционов и посмотрим, что еще мы сможем узнать на нем о процессе брендинга.
Брендовые аукционы
...Даже высшие виды духовного производства получают признание и становятся извинительными в глазах буржуа только благодаря тому, что их изображают и ложно истолковывают как прямых производителей материального богатства.
За полчаса до открытия вечернего аукциона "Кристи" или "Сотби" в Лондоне или Нью-Йорке улица возле аукционного дома бывает в два ряда заставлена черными лимузинами с работающими двигателями - обычно в современных фильмах про мафию так выглядят машины, ожидающие хозяев после совершения преступления. Многие из тех, кто приехал в этих автомобилях, не станут регистрироваться и получать номерные карточки, которые обычный участник торгов показывает, объявляя свою цену, чтобы аукционист мог зарегистрировать его предложение. Эти люди приехали сюда, потому что вечерний аукцион - место, где следует появиться; кроме того, это шанс увидеть, как за предметы, многие из которых обычный человек не захотел бы даже иметь в своем доме, предлагаются семизначные суммы.
Входя в аукционный дом, человек попадает в холл, битком набитый солидными дилерами, богатыми коллекционерами и их консультантами. Вокруг полным-полно знаменитостей из категории "лицо знакомое, имя вертится на языке", звучат искренние и лицемерные приветствия, порхают воздушные поцелуи. Знакомые улыбаются и протягивают друг другу руки, задавая один и тот же вопрос; "За каким полотном вы охотитесь?"
Протокол обязывает в холле перед аукционом раздавать условные поцелуи, сначала в правую щечку, затем в левую; если здороваются мужчины, полагается пожать руку, ухватить собеседника свободной рукой чуть выше локтя и сказать в ответ: "Приятно видеть вас в добром здравии" и "Я здесь ради Ротко" (или какая там работа помешена на обложке каталога, или просто самая дорогая - никто не будет расспрашивать подробнее). Затем следует посмотреть вдаль поверх плеча собеседника, как будто высматривая старого приятеля. Ваш собеседник, подхватив намек, сделает то же самое, и вы разойдетесь. Никто не спрашивает имен; очень часто собеседники рады этому - не приходится признавать, что ты не помнишь человека, с которым разговариваешь.
Некоторые из присутствующих ради забавы или чтобы произвести впечатление на друзей, движутся по залу и целуют в щечку (или горячо пожимают руку) каждого, кого узнают по газетным фотографиям. Дилер Ларри Гагосян - очень узнаваемый человек, а потому пользуется популярностью в подобных случаях. Дилеры, как хорошие политики, никогда не признаются в том, что не узнают человека, который узнает их.
Некоторые посетители аукциона могут позволить себе предлагать цену, не пользуясь номерной карточкой; это символический признак высокого статуса. Представление о том, что для участия в аукционе необходимо зарегистрироваться и получить номерную карточку, - миф. У аукциониста заранее выделены номера для участников, о которых известно, что они не любят затруднять себя регистрацией; или. может быть, служитель подойдет к такому клиенту и предложит ему карточку уже на месте.
Если во время аукциона кто-то неизвестный предложит свою цену, не имея номерной карточки, аукционист спросит у него: "Вы действительно хотите предложить свою цену?" Если этот человек подтвердит свое участие, его предложение будет зарегистрировано. Если неизвестный участник без карточки победит, ему присвоят какой-нибудь свободный номер, и сразу же рядом с ним из воздуха материализуется служитель аукциона - узнать личные данные нового покупателя.
В переднем части аукционного зала находится большой телевизионный экран, на котором отражается каждое предложение цены - одновременно в фунтах, долларах США, евро, швейцарских франках, гонконгских долларах и японских иенах. В мае 2007 года "Сотби" впервые добавил к списку валют российские рубли. Конечно, каждый участник аукциона способен сам пересчитать спои средства в валюту аукциона; таблица призвана напомнить присутствующим о том. что у них на глазах происходит международное событие.
Аукционист всегда старается начать точно по расписанию - не важно, успели присутствующие занять свои места или нет. Первые три минуты он приветствует собравшихся, перечисляет лоты, снятые с продажи, и те случаи, когда аукционный дом будет выступать от лица комитентов. Все это позволяет любителям продолжительных приветствий занять свои места в последний момент.
Если выставка "США сегодня" позволяла взглянуть на новейшие образцы, то торги на вечернем аукционе представляют другое современное искусство - на несколько лет старше и гораздо дороже. В мае 2007 года "Кристи" и "Сотби" в Нью-Йорке достигли на своих престижных вечерних аукционах современного искусства рекордных сумм - всего за 24 часа рекорд продажной цены на произведение искусства, созданное после Второй мировой войны, был перекрыт четырежды. Самые популярные современные произведения могут теперь соперничать и цене с самыми дорогими работами импрессионистов, художников первой половины XX века или старых мастеров. Эти два майских аукциона продемонстрировали хорошие примеры того, во сколько сейчас оценивается пользующееся наибольшим спросом современное искусство.
Торги современного искусства "Кристи" и "Сотби" проводят два вечера подряд, причем аукционные дома чередуются в том, чей аукцион состоится первым. Формально это делается для удобства иностранных участников аукциона, поскольку при таком порядке каждый из них за одну поездку в Лондон или Нью-Йорк может увидеть вдвое больше работ и получает вдвое больший выбор. Тем не менее здесь не обходится без психологического расчета. На неуверенного участника будет оказано вдвое большее давление: два аукционных дома и два разных коллектива специалистов уверенно заявят, что современное искусство - желанное и престижное приобретение, хорошее вложение капитала. Если кому-то не повезло на первом из двух аукционов, на втором он, возможно, будет более решителен.
В мае 2007 года первым состоялся аукцион "Сотби": во вторник вечером было выставлено на торги и продано 65 работ, суммарная цена которых составила 255 миллионов долларов (включая так называемую "премию покупателя", которую покупатель выплачивает аукционному дому). Сорок одна работа была продана больше чем за миллион долларов каждая. Кульминацией аукциона стала картина Марка Ротко "Белый центр (Желтый, розовый и бледно-лиловый на темно-розовом)" (см. фото), проданная за рекордную сумму как для художника, так и вообще для произведения послевоенного или современного искусства на аукционе.
Сама по себе картина очень зрелищна. Это полотно высотой около двух метров с тремя доминирующими широкими полосами желтого, белого и бледно-лилового цвета, разделенными узкими зелеными полосками. Фон картины составляют красный, розовый и оранжевый цвета. Эта музейного качества работа была выставлена в 1998 году на ретроспективной выставке Ротко в вашингтонской Национальной галерее, а затем отправилась в Париж в Музей современного искусства. Художник, создавший это полотно в 1950 году, покончил с собой в 1970 году, так что формально картина не относится к категории современного искусства - но благодаря содержанию и композиции была выставлена на торги именно в этом качестве.
Владельцем полотна Ротко был Дэвид Рокфеллер, 91-летний бывший президент банка "Чейз Манхэттен", почетный председатель попечительского совета Музея современного искусства и известный филантроп. Его мать. Эбби Олдрич Рокфеллер, в 1929 году стала одной из основательниц MoMA. Его брат, Нельсон Рокфеллер, три срока, с 1959 по 1973 год, был губернатором штата Нью-Йорк и сорок первым вице-президентом США при президенте Джеральде Форде.
Дэвид Рокфеллер владел полотном Ротко с 1960 года, когда приобрел его за 8500 долларов у Элайзы Блисс Паркинсон, племянницы Лили Блисс, одной из трех основательниц MoMA. Сама миссис Паркинсон приобрела картину несколькими месяцами раньше через дилера Ротко Сидни Джениса. У банка "Чейз Манхэттен" имелась и корпоративная коллекция произведений искусства, но Ротко был для нее слишком абстрактным, и Рокфеллер, бывший в то время вице-президентом банка, приобрел ее для себя - в сорок семь лет полотно висело в его приемных.
Рокфеллер с самого начала вел переговоры о консигнации исключительно с "Сотби" - не только потому, что этот аукционный дом в прошлом неоднократно консультировал его, но и потому, что переговоры о продаже картины начались по инициативе "Сотби". Им нужна была изюминка для весеннего аукциона современного искусства в Нью-Йорке в 2007 году; кроме того, "Сотби" опасался упреждающего предложения "Кристи". Аукционист Тобиас Мейер, знаменитый тем, что неоднократно предлагал продавцам гигантские гарантированные цены за произведения искусства. которые считал заведомо успешными, предложил Рокфеллеру - согласно сообщению Кэрол Фогель из New York Times - 46 миллионов долларов, даже если картина уйдет с молотка по более низкой цене. Сумма была рассчитана исходя из предварительной оценки окончательной аукционной цены на картину в 40 миллионов долларов плюс отказ от премии, которую уплатил бы аукционному дому покупатель при продажной цене в 40 миллионов. Многие дилеры ворчали. что "Сотби" организовал утечку информации о предложении гарантированной цены с единственной целью: привлечь внимание средств массовой информации; разумеется, так и было. "Кристи", узнав о намечающейся сделке, быстро выдвинул собственное предложение, также включавшее гарантированную цену; говорили, что "Кристи" предложил 30 - 32 миллиона долларов. Понятно, что это предложение не заслуживало серьезного рассмотрения. "Кристи" заявил, что предложить более высокую гарантированную цену было бы слишком рискованно: на следующий вечер на своем аукционе они тоже выставляли две картины Ротко и не так нуждались именно в этой работе.
Рассмотрим гарантированную цену "Сотби" за картину Ротко - 46 миллионов долларов - подробнее. Так, эта сумма вдвое превышала предыдущую рекордную цену, уплаченную за Ротко, - 22,4 миллиона долларов на аукционе "Кристи" в 2005 году. Любая цена за картину, превышающая 27 миллионов долларов, сделала бы картину Ротко самым дорогим послевоенным произведением искусства, когда-либо проданным на аукционе. "Сотби" утверждал, что сравнимая картина Ротко была продана частным образом примерно за 30 миллионов долларов; подразумевалось. что провенанс данной картины - связь ее с именами Рокфеллера, "Чейз Манхэттен", Паркинсон, Джениса (но в первую очередь Рокфеллера) способен добавить к окончательной сумме еще 10 миллионов долларов. В каталоге вместо предварительной оценки стоимости было указано "обратитесь к организаторам", что означает "позвоните нам. и мы скажем, что думаем по этому поводу". Тем. кто действительно звонил в "Сотби", сначала называли сумму в 40 миллионов долларов; постепенно сумма росла, и перед самым аукционом называли уже 48 миллионов долларов.
Если, как все считали, аукционный дом готов был отказаться от вознаграждения (премии) со стороны продавца, (мистера Рокфеллера) и предполагали, что "Сотби" израсходовал 600 тысяч долларов ка информационную поддержку. получится, что аукционный дом мог рассчитывать на получение прибыли только в том случае, если продажная цена картины превзошла бы 17 миллионов долларов. Меньшая цена означала бы финансовые потери: 1,4 миллиона долларов при продаже по оценочной стоимости в 40 миллионов долларов; 7,5 миллиона долларов при продажной цене 35 миллионов долларов; 13 миллионов долларов при цене 30 миллионов; наконец, продажная цена 25 миллионов долларов - рекордная, тем не менее аукционная цена для картины Ротко - означала бы для аукционного дома убыток в 18,5 миллиона долларов.
Маркетинговая кампания "Сотби" в данном случае предусматривала активную рекламу; кроме того, картина побывала в Лондоне для частного показа - ее свозили по очереди к трем особенно перспективным коллекционерам. Постоянно подчеркиваюсь (и даже было написано в каталоге), что картина принадлежала "этому знаменитейшему из коллекционеров". Клиентам разослали особые каталога в белой твердой обложке, а тем из mix, кто присутствовал на частных просмотрах в Нью-Йорке и Лондоне, раздали подарочные пакеты, содержавшие, в частности, каталог ретроспективной выставки Ротко, которая прошла в 1998 - 1999 годах в Национальной галерее и парижском Музее Современного искусства.
Во время аукциона Тобиас Мейер представил лот No 31, "Белый центр", словами; "А сейчас..." - и выдержал долгую паузу. Аудитория зафыркала. Мейер по слогам прочел полное название картины и ее историю; "Из коллекции Дэвида и Пегги Рокфеллеров". Вообще, на вечерних аукционах практически никогда не представляют картины так длинно и подробно; как правило, лот объявляют только по номеру и фамилии автора. Дэвид Рокфеллер наблюдал за происходящим из ложи.
Стартовая цена картины составила 28 миллионов долларов - на 6 миллионов больше аукционного рекорда для Ротко. В торгах приняли участие шесть потенциальных покупателей, которые набавляли цену с шагом в один миллион долларов. Через две с половиной минуты Мейер ударил молотком, закрепляя продажу "Белого центра" за 72,8 миллиона долларов. Кто приобрел картину? Один из дилеров указал на бородатого русского коллекционера в соседней с Рокфеллером ложе. "Сотби" объявил, что картина продана по телефонной заявке клиенту Роберты Лаукс - сотрудницы аукционного дома, владеющей русским языком. Не исключено, что все тот же бородатый русский позвонил ей по внутренней телефонной линии. Еще говорили о том, что из четверых самых настойчивых участником торгов двое были русскими. Сам Ротко тоже родился в России, его настоящее имя Маркус Роткович.
Продажная пена оправдала и предварительную оценку Мейера, и его агрессивное предложение гарантированной цены. Прибыль "Сотби" от консигнации картины составила чуть больше 16 миллионов долларов, включая и долю аукционного дома в сумме, полученной сверх гарантированной цены. Анджела Вестуотер из нью-йоркской галереи Спероне Вестуотера сказала о продажной цене так: "Деньги не имеют значения... Это хорошая работа, но весь рынок сошел с ума". Николас Маклин, еще один нью-йоркский дилер, сказал, что кто-то, но существу, "только что приобрел Рокфеллера".
Цена картины показалась очень уж безумной отчасти потому, что нарушен оказался принцип оценки произведений искусства, выработанный Тобиасом Мейером. Правило это состоит в том, что цену, которая людям вне мира искусства представляется неприличной, следует оценивать примерно по цене большой и шикарной квартиры в Нью-Йорке. Если эта квартира стоит 30 миллионов долларов, то и Ротко, который будет висеть на видном месте в гостиной, тоже может стоить 30 миллионов долларов - столько же, сколько квартира. Но никому в голову не пришло, что для сравнения надо взять квартиру ценой в 72,8 миллиона долларов.
Специалисты "Сотби" очень надеялись, что сумма, уплаченная за Ротко, и общий рекордный уровень торгов - а на весеннем аукционе современного искусства в Нью-Йорке сумма продаж достигла 255 миллионов долларов - превзойдут результаты аукциона "Кристи", который должен был состояться на следующий день. Этого не произошло. Через двадцать четыре часа специалисты "Кристи" подсчитали сумму продаж: 385 миллионов долларов. ( Шелкография Энди Уорхола ушла за 71,7 миллиона долларов, еще для 26 художников были установлены новые аукционные рекорды.) Рекорд "Сотби" прожил недолго, зато общая сумма продаж за два вечерних аукциона составила 640 миллионов долларов.
Посмотрим, какого рода работы были проданы на двух аукционах почти за две трети миллиарда долларов. Уже упомянутая картина Ротко действительно достойна висеть к музее. А, скажем, работа Джима Ходжеса "Никто никогда не уходит" (No One Ever Leaves) уже менее традиционна. Работа представляет собой брошенную в угол кожаную куртку: название отражает смысл, вложенный автором в это произведение. Его фотография в каталоге очень напоминает рекламу кожаных курток - если бы не паутина гонких серебряных цепочек, при помощи которых кромка куртки прикована к стене и которые, собственно, и превращают куртку в произведение современного искусства. Она была продана за 690 тысяч долларов - эта сумма более чем вдвое превзошла предыдущий аукционный рекорд автора и почти наверняка превысила мировой рекорд цены, уплаченной когда-либо за кожаную куртку. Следующий авторский рекорд установила работа Джека Пирсона коллекция пластиковых и металлических букв, прибитых к стене гвоздями и образующих вместе слово "Почти" (Almost). Каждая буква отличается от остальных по размеру, цвету и дизайну. Это произведение ушло за 180 тысяч долларов.
Среди произведении брендовых художников на "Сотби" предлагался пылесос Джеффа Кунга: пылесос - а точнее, машинка для чистки ковров и натирки полов был установлен в плексигласовом ящике с длинными флуоресцентными лампочками по обе стороны и подписан New Hoover, Deluxe Shampoo Polisher, и каталоге было отмечено, что работа "выполнена" художником. Она была продана за 2,16 миллиона долларов. Что такое в данном случае пылесос - утилитарный объект? Или в художественном обрамлении он превращается и произведение минималистского искусства? Запись и каталоге аукциона гласила, что произведение посвящено "анализу социальной и гендерной роли человека, а также потребительства". Кунс создавал эту штуку как произведение искусства; аукцион "Сотби" предложил и продал ее как произведение искусства.
В качестве более крайнего случая можно назвать картину Жан-Мишеля Баскья; картина была подписана "Без названия" (см. фото) - вероятно, потому, что выбрать подходящее название для нее было бы очень непросто. Автор, нью-йорский художник Баскья, называл ее автопортретом; одни критик написал, что на ней одноглазый гном в ярости поднял руки; по описанию "Сотби". это фигура, подобная Христу и олицетворяющая страдания и борьбу чернокожего человека в белом обществе. Зрителю требуется немалое воображение, чтобы разглядеть в мешанине акриловых красок. спрея и масляного карандаша хотя бы один из названных сюжетов. При предварительной оценке 6 - 8 миллионов долларов картина Баскья была продана за 14,6 миллиона долларов - рекордная сумма для художника.
Еще одна картина, превосходящая Баскья по художественным достоинствам, представляла собой прекрасный образец современного портретного искусства - ко, подобно картине Баскья. эту вещь трудно представить в собственном доме. Это картина Фрэнсиса Бэкона "Этюд к портрету Иннокентия X" (Study from Innocent X) (см. фото) из серии работ, вдохновленных "Портретом папы Иннокентия X" (1650) кисти Веласкеса, На истощенном лице папы явственно различима тень смерти. Неназванный покупатель установил новый аукционный рекорд для Бэкона - 52,7 миллиона долларов, удвоив предыдущее значение 27,6 миллиона.
Еще через несколько лотов была продана большая картина Питера Дойга, написанная маслом, под названием "Дом архитектора в лощине". Неясно, должно ли это произведение прославить или высмеять современную архитектуру; здание на картине почти теряется в паутине ветвей, но художественные достоинства произведения критики признают единодушно, и видеть такую каждый день на стене собственной гостиной было бы приятно. Она ушла с молотка за 3,6 миллиона долларов.
На аукционе "Кристи" рекордов было установлено еще больше. Одним из произведений-рекордсменов стала скульптура Дональда Джадда "Вез названия, 1977 (77,41) Бернштейн". представляющая собой десять прямоугольных этажерочек с железными стенками и плексигласовыми полочками. изготовленных - как все скульптуры Джадда - мастерами-ремесленниками. Скульптура - если, конечно, произведение можно отнести к этой категории, - была продана за 9,8 миллиона долларов.
Цена, конечно, немаленькая, но она меркнет по сравнению с тем, что произошло двумя лотами позже. "Зеленая автокатастрофа" ("Горящая машина I") Энди Уорхола - Фабричная Шелкография с несколькими изображениями жертвы автокатастрофы, наколотой на металлическую перекладину электрического столба; это копия с фотографии реального происшествия, опубликованной в журнале Newsweek в 1963 году. Она была продана за 71,7 миллиона долларов, что вчетверо превосходит предыдущий рекорд Уорхола и лишь чуть-чуть (на один шаг) не дотягивает до рекорда, установленного накануне картиной Ротко для самого дорогого произведения современного искусства, проданного на аукционе. Приобрел работу китаец, проигравший накануне борьбу за Ротко.
Через несколько лотов после Уорхола настал черед "Зимней колыбельной" Дэмиена Херста (см. фото). Эта скульптура представляет собой медицинский шкафчик с таблетками и призвана противопоставить способность лекарств продлевать жизнь неизбежности смерти. Она была продана за 7,4 миллиона долларов; эта сумма была объявлена рекордной ценой за "комбинированное произведение". Все перечисленные работы предлагались на аукционе пол маркой "современное искусство", и каждая из них - кожаная куртка Ходжеса, буквы Пирсона, пылесос Кунса, картины маслом кисти Ротко и Дойга - представляла отдельный сегмент многогранного мира современного искусства.
Размышляя о потенциальных ценах произведений, представленных на выставке "США сегодня" и двух вышеописанных аукционах, следует помнить, что главную часть слова "современный" составляет слово "временный". Взгляните на список крупнейших галерей в художественном журнале десятилетней давности - скажем, в журнале Frieze, и обратите внимание, что половина перечисленных в списке галерей уже прекратила существование. Изучите каталоги вечерних аукционов "Кристи" или "Сотби" десятилетней давности - и увидите, что произведения половины представленных там художников уже не предлагаются на вечерних аукционах. Подумайте, захочет ли кто-нибудь еще через десять лет заплатить те же или большие деньги за черные головы Теренса Коха или кожаную куртку Джима Ходжеса, - в общем, найдется ли "еще более богатый и увлеченный простак"? Если нет - а все, с кем я говорил, сходятся в том, что скорее нет, чем да, - и если это не декоративные объекты, призванные украсить собой чей-то дом, то почему суммарная стоимость экспонатов выставки "США сегодня" составляет 15 миллионов долларов? Почему некоторые работы на вечерних аукционах продаются так дорого?
Читая в этой книге о произведениях искусства и ценах на них. спросите себя, какие из этих покупок представляются вам разумным вложением капитала. Не просто "Будет ли это произведение искусства цениться через двадцать пять лет?", а "Будет ли это произведение через десять лет стоить вдвое больше, как, скажем, инвестиционный портфель умеренного риска?". Почти для любого произведения искусства ответ будет отрицательным. Из тысячи художников, которые выставлялись в 1980-х годах в серьезных галереях Нью-Йорка и Лондона, всего лишь около 20 фигурировало в списках лотов на вечерних аукционах "Кристи" и "Сотби" 2007 года. Восемь из десяти работ, приобретенных на первичном рынке, и половина аукционных приобретений никогда уже не будут проданы по той же цене.
В конце концов, вопрос о том, "что считать ценным произведением современного искусства", решают, во-первых, крупные дилеры, затем брендовые аукционные дома: некоторый голос имеют музейные кураторы, которые устраивают специализированные выставки: очень слабо влияют на эту сторону вопроса критики и искусствоведы - и почти никак не влияют покупатели. Высокие цены создают брендовые дилеры, продвигающие "своих" художников. Некоторые художники умудряются успешно продвигать сами себя, но основной двигатель рынка - блестящая маркетинговая политика брендовых аукционных домов.
В следующих главах рассказывается о том, как великолепный маркетинг и успешный брендинг позволяют художникам. дилерам и аукционным домам устанавливать громадные цены на чучела акул и другие произведения современного искусства. Мы совершим путешествие в мир торговли современным искусством и узнаем историю продажи на аукционе "Кристи" тройного автопортрета брендового послевоенного британского художника Фрэнсиса Бэкона; портрет этот должен был, согласно ожиданиям, установить мировой рекорд аукционной цены для произведений художника. Мы исследуем мир брендового художника Дэмиена Херста и брендового коллекционера Чарльза Саатчи. Мы рассмотрим других игроков на этом поле, способствующих бесконечному росту цен на искусство: брендовых художников Энди Уорхола и Джеффа Кунса, аукционные дома, дилеров, художественные ярмарки, критиков к музеи.
Брендовые дилеры
Я мучительно сомневалась, стоит ли превращать искусство в бизнес, но преодолела свои сомнения.
Если "Кристи" и "Сотби" - это арена, где брендинг в искусстве проявляется самым наглядным образом, то галереи дилеров - место, где зарождаются и взращиваются художественные бренды.
Брендовая художественная галерея - интересное место, как правило не слишком дружески настроенное к случайным посетителям. Человек, заглянувший "просто посмотреть", зачастую чувствует себя неловко, причем такой эффект создается сознательно. Психологическая обстановка современной галереи отчасти определяется ее декором. Часто это помещение без окон, несколько комнат с чисто белыми стенами. О таком оформлении говорят "в стиле Белого куба". Обстановка совершенно лишена индивидуальности и призвана подчеркнуть идею о том. что все. что здесь выставлено, - это "искусство" и что галереи вообще - заведения элитарные. В качестве примера галереи, отделанной под "Белый куб", можно назвать галерею Гагосяна в Лондоне, переоборудованную из авторемонтной станции. Пространство оформлено настолько модернистски. что при открытии галереи Гагосяна критики шутили: в предприятии нет никакого финансового риска: если галерея не оправдает себя, в помещении можно будет устроить отличный ночной клуб.
Понаблюдайте за людьми, которые разглядывают предметы искусства через окно какой-нибудь галереи; как правило. они не спешат нажимать кнопку звонка, а нередко вообще разворачиваются и уходят. Это никак не связано с качеством размешенных в витрине произведений искусства. Скорее дело в другом: элитарная галерея воздвигает перед человеком порог не только физический, но и психологический. У потенциального посетителя возникает страх, что дилер отнесется к нему как к незваному гостю или, еще хуже, как к идиоту и будет разговаривать покровительственно. Один коллекционер так описал свои ощущения: "Ну да. звонишь в галерею без окон - и только для того, чтобы равнодушный дилер сказал тебе пару слое свысока на едва понятном языке".
Человек опасается также, что. если покажешься дилеру состоятельным и заинтересованным, он будет ходить за тобой хвостом и разговаривать на особом языке, где "передовой" означает "радикальный", "эпатажный" - "даже не пытайся понять", а "музейное качество" означает просто, что цену даже спрашивать не стоит - она все равно слишком высока для тебя. Еще дилеры любят рассказывать, что вам должно нравиться и почему. "Ну разве не великолепно? Видите, как талантлив этот художник". Или сообщают: "Чарльзу Саатчи это нравится". Что. "нравится" - достаточно для того, чтобы взять это домой и повесить в гостиной? Мало у кого из коллекционеров хватает уверенности в себе, чтобы ответить на это: "На самом деле у вашего автора очень тревожные работы, и я, как и мистер Саатчи. ни за что не хотел бы постоянно находиться рядом с этой картиной".
Психологический барьер особенно характерен для брендовых, суперзвездных галерей - тех самых, что описаны в этой главе. Мейнстримные галереи, стоящие в пирамиде несколько ниже, обычно не оказывают такого сильного психологического давления. К этим галереям мы обратимся в последующих главах.
Одной из захватывающих сторон моего исследования стала возможность пообщаться с дилерами высшего эшелона. С некоторыми из них - с Тимом Марлоу из "Белого куба" или Гарри Блейном из галереи Haunch of Venison ("Олений бок") - очень интересно и приятно разговаривать; они умны, настроены на клиента и прекрасно разбираются в маркетинге. Другие, такие как Ларри Гагосян, на рынке, бесспорно, творят чудеса, но тратить время на общение с непокупателями вроде меня им совсем не интересно.
В мире арт-дилеров полно людей высочайшей порядочности, настоящих экспертов в работе тех художников, произведения которых они продают; эти люди разбираются в искусстве на уровне музейных кураторов или университетских профессоров. В качестве примера можно назвать Джулиана Агню и Энтони д'Оффея, членов Camden Town Group ("Группа Камдена") в Лондоне; Томаса Аммана в Цюрихе и Рона Фельдмана в Нью-Йорке по работам Энди Уорхола; Отто и Джейн Каллир по работам Эгона Шиле; уже упоминавшихся Тима Марлоу и Гарри Блейна.
Слушая, как некоторые дилеры заливаются соловьями, продавая работы своих художников, невольно вспоминаешь всемирно известные дома моды, такие как "Гермес", "Шанель" или "Прада"; они точно так же стимулируют потребности потребителей, чтобы потом удовлетворить их. При этом некоторых дилеров основной группы можно сравнить с известными массовыми рыночными брендами, таким как Ральф Лоран или Томми Хилфиджер. А кое-кто из дилеров мейнстрима и ниже вызывает в памяти образы, связанные с продажей подержанных автомобилей.
Использование термина "дилер", кстати говоря, также вызывает протесты со стороны... ну, скажем, со стороны дилеров. Некоторые из них настаивают, чтобы их называли "галеристами", поскольку слово "дилер" подразумевает. что они занимаются какой-то формой торговли или работают в бизнесе ради денег. Другие, как Гарри Блейн, говорят о себе: "Конечно, я дилер, как же еще мне себя называть?" Я на протяжении всей книги подразумеваю под "дилерами" всех, кто занимается галереями или продает произведения искусства частным образом. Я ни в коем случае не хотел этим обидеть галеристов.
Торговля произведениями искусства - наименее прозрачная и наименее регулируемая крупная область коммерческой деятельности в мире. Любой человек может приобрести лицензию и стать арт-дилером. Не нужно ни опыта, ни образования, не надо сдавать экзамены или проходить испытания. Выдающиеся арт-дилеры достигают своего положения не за счет ученых степеней в области бизнеса или искусства - хотя некоторые их имеют. Но дело в другом. Путь к успеху - значительный свободный капитал, иногда хорошие связи, чутье в выборе художников, работы которых будут продаваться, агрессивность в общении с коллекционерами. мастерство в продвижении собственного бренда. И конечно, обаяние, - хотя обаяние может принимать самые разные формы. Во многих случаях не обходится и без удачи. Самое важное из перечисленных требований - деньги; дальше идут связи. Могущество в мире арт-торговли измеряется именами в самой активной части вашей телефонной книжки; имеет значение также, отвечают ли на ваши звонки серьезные коллекционеры, дилеры и художники. На более низких уровнях галерейной пирамиды у дилеров меньше денег, меньше полезных телефонных номеров, меньше обаяния - в конце концов, эти люди просто менее удачливы.
Дилеры действуют по разным схемам. Некоторые, как галерея PaceWildenstein в Нью-Йорке, собирают у себя громадное количество произведений искусства; другие, как L&M, Еще один нью-йоркский дилер, почти не держат работ у себя на складе, зато собирают и организуют выставки художников. Гагосян представляет сообщество брендовых дилеров, a Mitchell, Innes & Nash ("Митчелл, Иннес и Нэш") специализируются на том, что представляют наследие умерших художников.
Если коллекционер хочет приобрести серьезное произведение современного искусства, наилучшая стратегия для него - покупать не на вторичном рынке и не на аукционе, а непосредственно у дилера, который представляет художника на первичном рынке. Первичный рынок произведений искусства - это работы непосредственно от автора, впервые предлагаемые к продаже. Вторичный рынок - это уже перепродажа: это продажа, покупка и обмен между коллекционерами, дилерами и музеями. Как правило, приобрести картину непосредственно у дилера дешевле, чем на аукционе, потому что дилеры стараются удерживать цены на первичном рынке искусства ниже аукционных цен. Кроме того, коллекционер при этом имеет дело со свежими работами. Но покупать на первичном рынке труднее, чем может показаться. Автор может отказаться продавать вам свои работы или поставить в конец длиннющего списка ожидания, - конечно, второе более вероятно.
В конечном итоге судьбой и карьерой зрелого состоявшегося художника занимается брендовый дилер. Именно он предлагает работы художника коллекционерам, возит полотна на художественные ярмарки, размещает их у дилеров в других странах и работает с музеями. Эти дилеры выступают в роли своеобразных привратников: только они могут открыть художнику доступ к серьезным коллекционерам. Они представляют известных художников, работы которых на аукционах продаются за большие деньги, - о таких ценах не стыдно сообщить и в новостях. Сотрудничество с брендовым дилером дает художнику возможность общаться с другими такими же художниками, стоящими на самой верхушке "пищевой цепи". Как и другие профессионалы, художники очень внимательно относятся к статусу коллег. С тем. кого не представляет пока брендовый дилер, не стоит водить компанию.
Брендовый дилер активно занимается маркетингом; ему приходится заботиться, в частности, об отношениях с общественностью, о рекламе, выставках и кредитах. Большая часть этих действий не приводит (и не должна приводить) к немедленным продажам; это делается скорее для создания и поддержания бренда; кроме того, следует позаботиться о том, чтобы о художнике периодически появлялись публикации в профильных изданиях. Маркетинг начинается с пиара: неофициальные обеды, где клиенты и критики могут познакомиться с новыми художниками; завтраки и коктейли на открытии выставок. При этом всегда подразумевается, что цель дилера - продавать произведения искусства; но открыто об этом никогда не говорится. Чем выше статус дилера, тем меньше его галерея напоминает коммерческое предприятие и тем меньше она похожа на магазин. Заведение брендового дилера высшего класса скорее напоминает музей; вы не увидите там ни одного ценника.
Лицо каждой эпохи в искусстве определяют один - два дилера. История брендовых дилеров как понятия началась в конце XIX века с легендарного Джозефа Генри Дьювина, родившегося в Гулле в 1869 году. Дьювин лидировал в торговле картинами старых мастеров, а при случае умудрялся даже продать за бешеные деньги картины, ему вовсе не принадлежавшие. Так, он продал американцам Генри и Арабелле Хантингдон "Мальчика в голубом" Гейнсборо за 182 тысячи фунтов стерлингов (750 тысяч долларов в то время, около 2,2 миллиона фунтов или 7,5 миллиона долларов в ценах 2007 года). Картиной в тот момент владел герцог Вестминстерский, с которым Дьювин не был даже знаком. Не проблема. Дьювин договорился с ним о покупке картины примерно через два месяца после ее продажи американцам.
Дьювин стал прототипом всех современных брендовых Дилеров. Он вел дела с Джоном Д. Рокфеллером, Дж.П. Мореном, Генри Клэем Фриком и Эндрю Меллоном - джентльменами, которые обладали громадным богатством, но практически не соприкасались с искусством. Дьювин предлагал им картины по высоким ценам и оправдывался при этом так: "Покупая бесценные предметы по высокой цене, вы приобретаете их по дешевке".
Часто Дьювина во время визитов к клиентам сопровождали почтенные попечители музея Метрополитен или Национальной галереи. Дьювин обещал им. что клиент в обмен на разрешение приобрести картину согласится в будущем передать ее их почтенному заведению. Дьювин вводил избранных клиентов в круг музейных попечителей и аристократии, организовывал для них приглашения в имения знати и даже подбирал им невест - известно по крайней мере два таких случая.
Дьювин понимал желание своих клиентов, которых обычно называл учениками, быть принятыми в обществе. Он первым начал под видом продажи произведений искусства продавать социальный статус. Свой девиз он формулировал так: "В Европе много произведений искусства, а в Америке много денег и пустых особняков. Моя задача - свести то и другое вместе". Сегодняшние дилеры высшего эшелона могли бы сказать: "В России и Китае много денег и желания утвердиться при помощи западных статусных символов, а я могу обеспечить желаемое". Современные дилеры во многом подражают Дьювину: они тоже выбирают для себя очень узкий и непременно высший сектор рынка - хотя никто из них не предлагает продажу без права собственности и не берет на себя функцию свахи.
Амбруаз Воллар - французский студент-юрист - продолжил традицию Дьювина и распространил принципы его работы на искусство импрессионистов. В 1894 году Воллар отказался от карьеры законника и сосредоточился исключительно на торговле произведениями искусства. Он приобрел у вдовы Эдуара Мане коллекцию рисунков и обменял их у Дега, Гогена, Ренуара и Писсарро на их собственные работы. Затем он продал две картины Дега и через несколько месяцев появился в отеле Друо на аукционной распродаже картин, принадлежавших парижскому торговцу Жюльену Танги. Незаинтересованная аудитория вела себя пассивно, и Воллару удалось за 838 франков, полученных от продажи двух Дега, приобрести четыре картины Сезанна, две Гогена и по одной картине Ван Гога и Писсарро.
Именно Воллар организовал первые персональные выставки Пабло Пикассо, Поля Сезанна, Поля Гогена и Винсента Ван Гога (посмертно), причем комиссионные у художников он тоже брал картинами. Он сам выискивал коллекционеров-иностранцев: так, именно у него по большей части покупали русские коллекционеры Сергей Щукин и Иван Морозов. Эти произведения искусства после революции в России были конфискованы и образуют теперь основу коллекций московского Музея имени Пушкина и Эрмитажа. За свою карьеру Воллар успел применить, часто впервые, многие приемы работы нынешних дилеров. Так, он нередко покупал у неизвестных художников картины буквально десятками: представлял работы, выставленные на продажу, как "коллекцию Воллара"; отправлял выставки в США, Россию и Японию и издавал каталоги работ "своих" художников.
В 1939 году Воллар умер при загадочных обстоятельствах. Согласно официальной, романтической версии, его ударила по голове бронзовая статуэтка Майоля, упавшая с полочки позади пассажирского сиденья при резком торможении автомобиля. По другой версии, его ударил статуэткой водитель, подкупленный соперником-корсиканцем. Как бы то ни было, на момент смерти имущество Воллара оценивалось в 15 миллионов долларов, причем значительной его частью дилер был обязан одной-единственной - но лучшей в истории - сделке по продаже произведений искусства. Узнав, что Поля Сезанна угнетают долги, Воллар согласился приобрести у него 250 картин по 50 франков каждая. Некоторые из этих картин были проданы позже за 40 тысяч франков. Сегодня эти 250 полотен стоили бы 3 - 4 миллиарда долларов.
В середине XX века появился еще один последователь Дьювина и Воллара; им стал Лео Кастелли - итальянский банкир, открывший в 1957 году галерею в Нью-Йорке. Кастелли пытался предугадывать изменения в мире искусства и старался выбрать в каждом направлении лучшего представителя. Он выбирал художников интуитивно и оценивал в основном их личность; он считал, что от художника, который ничего собой не представляет и не является яркой личностью, не стоит ждать глубины в искусстве. К ранним открытиям Кастелли принадлежали, в частности, Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг. За ними последовали Сай Туомбли, Клаус Олденбург и Джим Дайн. Уже первые удачи Кастелли - особенно выбор Джаспера Джонса - сделали его галерею брендовой.
Кастелли одним из первых начал выплачивать своим художникам "стипендию", чтобы им не приходилось страдать от неопределенности, ожидая, пока будут проданы работы. В 1960 году Фрэнк Стелла работал в Бруклине маляром, а вечерами писал картины, пользуясь остатками красок. Кастелли оценил его картину в желтовато-зеленоватых тонах и предложил Стелле 300 долларов в месяц на три года с тем, чтобы тот посвятил все свое время живописи. Кастелли нередко поддерживал своих художников в периоды застоя, когда они не создавали новых произведений, и готов был выставлять у себя "непродаваемые" работы.
В самом начале работы галереи Кастелли пригласил Альфреда Барра, который тогда был директором Музея современного искусства, на частный просмотр работ Джаспера Джонса. Барр приобрел для MoMA несколько картин Джонса и выставил их в музее одновременно с началом выставки Джонса в галерее Кастелли. Кроме того, Барр хотел приобрести для музея картину, единодушно признанную лучшей на выставке, - "Мишень с гипсовыми отливками" (Target with Plaster Casts). Над полотном здесь помещены девять деревянных ящиков с гипсовыми отливками частей человеческого тела; в одном из ящичков - зеленое гипсовое изображение пениса. Считая, что попечительский совет музея может с предубеждением отнестись к этой части работы, Барр позвонил Джонсу и спросил:
- Можем ли мы держать этот ящичек закрытым?
- Часть времени или постоянно?
- Боюсь, что постоянно, мистер Джонс.
На это Джонс ответил:
- Боюсь, что это неприемлемо, мистер Барр.
В результате Барр приобрел другую картину, а "Мишень с гипсовыми отливками" согласился приобрести сам Кастелли за 1200 долларов. В 1993 году Кастелли продал "Мишень" американскому кино- и театральному продюсеру Дэвиду Геффену за 13 миллионов долларов. Сегодня она стоит еще в восемь ран дороже.
Джонс восхищался способностью Кастелли продавать произведения искусства. В 1960 году Виллем де Кунинг сказал о нем: "Вот сукин сын! Дай ему две банки из-под пива, так он и их продаст!" Джонс рассмеялся и создал скульптуру, увековечив в бронзе две пустые банки из-под пива Ballantine. Кастелли немедленно продал новую работу коллекционерам Роберту и Этель Скалл. Сейчас бронзовые банки выставлены в одном из музеев Германии.
В 1959 году Кастелли организовал первый показ британского художника Фрэнсиса Бэкона в США. Он продавал произведения Бэкона по ценам от 900 до 1300 долларов - примерно в четыре тысячи раз дешевле, чем будут продаваться его картины спустя сорок пять лет. Кастелли не сохранил для собственной коллекции ни одного произведения Бэкона; позже он назвал это своей главной ошибкой.
В начале своей деятельности Кастелли отверг работы Энди Уорхола. Позже он согласился представлять его, но Уорхол всегда считал, что Кастелли игнорирует его и предпочитает ему других своих художников, Джонса и Роя Лихтенштейна. В порядке мелкой мести Уорхол начал продавать свои работы в обход Кастелли, непосредственно из студии через своего бизнес-менеджера Фреда Хьюза. Однажды он Даже выменял одну из своих картин на картину Лихтенштейна, а затем поручил Хьюзу продать ее.
Кастелли считал, что работы художников должны выставляться, а не лежать на складе; поэтому он начал возить произведения своих авторов по миру. Когда он не выставлял картины Уорхола. Стеллы или Лихтенштейна в Нью-Йорке, их по его поручению выставляли Ирвинг Блум в Лос-Анджелес или Джозеф Хелман в Сент-Луисе. Кастелли распространил эту практику на весь мир - стал вывозить выставки сначала в Западную Европу, а затем и в Японию. К началу 1970-х годов Лео Кастелли стал влиятельнейшим мировым арт-дилером. Коллекционеры говорили уже не о том, что приобрели, к примеру, Джонса или еще кого-то из художников его галереи, а о том, что купили "у Кастелли".
Если путь к первоначальному успеху дилера могут проложить знания, природное обаяние, контакты и удача, то дальнейший успех будет определяться уже тем, стал ли дилер брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху и Дьювина, и Кастелли было безусловное доверие, которым пользовались их бренды. Бренд давал клиенту уверенность в том, что никто и никогда не усомнится ни в самом произведении искусства, ни в его стоимости. Лишь нескольким арт-дилерам в каждом поколении удается создать бренд, который увеличивал бы доверие к продаваемым предметам искусства и поднимал их стоимость.
В XXI веке наследником Дьювина и Кастелли на рынке послевоенного и современного искусства можно назвать Ларри Гагосяна, который выступил агентом Чарльза Саатчи при продаже акулы Дэмиена Херста. Родился он в Лос-Анджелесе и известен, кажется, всем в мире искусства как Ларри Гага или даже просто Го-Го; он знаменит серебристыми волосами, прелестными спутницами и чудесными домами. У него больше галерейных площадей, чем у любого другого дилера в мире. Гагосян известен также как один из немногих дилеров, которым удается безнаказанно нарушать неписаное правило: арт-дилер не должен показывать, что живет лучше своих авторов.
Гагосян достиг своего нынешнего положения в мире искусства XX века и современного искусства при помощи невероятной настойчивости и дерзости. Он начал карьеру с торговли постерами и плакатами в районе Лос-Анджелеса, известном как Вествуд-Виллидж. В 1979 году он вместе с Анниной Нозей открыл в Нью-Йорке первую галерею - на первом этаже здания напротив Лео Кастелли. Он устроил первую персональную выставку американского художника Дэвида Салле. В 1985 году он открыл первую собственную галерею в здании на Западной 23-й улице, принадлежавшем художнику Сандро Киа. Первая же выставка там включала работы, полученные им для перепродажи у знаменитых американских коллекционеров современного искусства Бертона и Эмили Тремейн.
Гагосян добыл номер Тремейнов в телефонном справочнике штата Коннектикут, позвонил супругам и предложил приобрести у них картину Брюса Мардена; в сущности, он попросил Эмили Тремейн провести сделку в обход ее дилера Лео Кастелли. Разумеется, он получил отказ, но не пал духом; он снова и снова звонил миссис Тремейн, давая ей тем самым почувствовать себя значительной фигурой, - он считал, что Кастелли этого не делает. В конце концов она решила, что Ларри ей нравится, и разрешила ему продать Мардена, о котором шла речь, и еще две картины. Первым серьезным клиентом Гагосяна стал С. Ньюхаус, один из владельцев издательского дома Conde Nast; Гагосян продал ему "Победный буги-вуги" (Victory Boogie Woogie) Пита Мондриана за 10 миллионов долларов. После этого он убедил Ньюхауса посещать аукционы - чего раньше тот почти не делал - и открыто участвовать в них через самого Гагосяна. Мир искусства был впечатлен, и за Ньюхаусом последовали другие важные клиенты.
Гагосян работает и на первичном, и на вторичном рынке. Где он делает больше денег? Формально на вторичных сделках, потому что перепродажа практически не влечет накладных расходов и не требует привлечения дополнительного персонала. Что ему больше нравится? Большинство дилеров предпочитает вторичный рынок, потому что здесь нет нужды ободрять и успокаивать нервных художников. Однако на самом деле все не так просто: одной из приманок для комитентов и коллекционеров, действующих на вторичном рынке, служит возможность приобрести новые работы непосредственно у авторов - вдобавок к основной сделке. Продажа первичных работ позволяет коллекционерам налаживать новые связи, результатом которых становятся опять-таки сделки на вторичном рынке.
Гагосян - обладатель первоклассной коллекции клиентов, в числе которых Ньюхаус, Геффен и Саатчи. Он представляет длинный список брендовых художников; в США это Ричард Серра. Крис Берден, Джефф Кунс, Майк Келли, а также наследие Энди Уорхола и Виллема де Кунинга. Он представляет также британских художников Рейчел Уайтрид. Дженни Сэвиль и - на американском рынке - Дэмиена Херста.
Гагосян владеет двумя галереями в Нью-Йорке, одной в Беверли-Хиллз, двумя в Лондоне и одной в Риме. В 2008 году он собирается открыть галерею в Китае. Его переезд в Лондон подтвердил статус британской столицы как центра европейского рынка современного искусства. Решение Гагосяна в 2006 году впервые принять участие в престижной Маастрихтской ярмарке искусства было воспринято всеми как подтверждение того факта, что ярмарка эта стала важнейшей в мире. Галереи Гагосяна активно рекламируются в журналах по искусству - не столько для привлечения новых покупателей, сколько для закрепления бренда; реклама помогает поддерживать этот бренд, постоянно напоминает публике о художниках его галереи и успокаивает клиентов, уже успевших что-нибудь у него приобрести: "их" автор на виду, его продвигают.
Главная лондонская галерея Гагосяна открылась в мае 2004 тола выставкой картин Сая Туомбли. Вообще, эта выставка может служить поразительным примером мощи умелого брендинга. Гагосян и его сотрудники обзвонили коллекционеров и заранее - на основании только диапозитивов и компьютерных изображений - распродали работы с этой выставки по ценам от 300 тысяч до 1 миллиона фунтов стерлингов.
Столь же впечатляюще Гагосян распродал еще до открытия выставку Тома Фридмана в январе 2007 года. В этом случае не было никаких телефонных звонков; Гагосян просто поместил цифровые изображения произведений Фридмана в той части веб-сайта галереи, вход в которую разрешен только по паролю. Затем Гагосян разослал пароль по электронной почте избранным клиентам. Выставка разошлась в течение одного дня - и только на основании онлайновых изображений. А между тем работы Фридмана достаточно концептуальны: можно привести в пример громадную коробочку из-под экседрина (популярного обезболивающего средства), на сооружение которой пошли десятки разрезанных настоящих коробочек из-под экседрина, или висящие в воздухе воздушные шары из папье-маше, удерживающие на своих нитках пару мужских трусов. Цены достигали 500 тысяч долларов.
Гагосян также заранее продал на 4 миллиона фунтов произведений Дэмиена Херста с выставки, которая открылась в Лондоне в июне 2006 года; на выставке были представлены также работы Фрэнсиса Бэкона. При этом Гагосян не представляет наследство Бэкона - этим занимается компания Faggionato Fine Arts. Но обширная сеть контактов позволила Гагосяну собрать у себя потрясающую коллекцию произведений Бэкона.
Другие выставки галереи Гагосяна также хорошо продаются - потому, что сотрудник галереи звонит клиентам и говорит примерно следующее: "Ларри сказал, что вам для вашей коллекции просто необходима эта картина". Один из бывших работников Гагосяна утверждает, что примерно в четверти случаев клиент говорит в ответ: "Я возьму ее", даже не поинтересовавшись, на что она похожа или сколько стоит.
Какой коллекционер заплатит 100 тысяч долларов или больше (иногда намного!) за произведение искусства, которое видел, может быть, только на экране компьютера, а то и просто слышал о нем по телефону и знает только, что его автор - не слишком известный художник? Ответ: это коллекционер, который доверяет своему арт-дилеру так же, как своему консультанту по инвестициям. Здесь вся идея в том, что искусство приобретается скорее ушами, чем глазами; клиент покупает перспективу, ему обещают, что стоимость работ этого мастера будет расти. Вообще такая продажа - одна из определяющих характеристик великого дилера.
Гагосян никогда не воспитывал и не представлял новых, никому не известных художников; единственное исключение - Жан-Мишель Баскья, родившийся в Бруклине сын иммигрантов из Гаити и Пуэрто-Рико, не закончивший школы и не имевший никакого художественного образования. Баскья сам добился для себя такого исключительного положения: в 1983 году он приехал в Лос-Анджелес, уговорил Гагосяна и шесть месяцев жил и работал в одной из комнат его виллы в Венеции. Интересный факт; вместе с ними жила подружка Баскья. никому тогда не известная певица Мадонна.
Гагосян много лет тесно сотрудничал с Лео Кастелли, но никогда не следовал его практике, никогда не занимался поиском новых художников и новых стилей. Художники приходили к нему от других дилеров, потому что Гагосян предлагал больше денег, общение с другими брендовыми художниками и лучший доступ к коллекционерам. Джон Каррин перешел к Гагосяну от своего первого дилера Андреа Розена после того, как Гагосян договорился о продаже его "Рыбаков" С. Ньюхаусу за 1,4 миллиона долларов, что втрое превосходило рекордную цену, заплаченную на тот момент за картину Каррина. "Рыбаков" выставил на продажу нью-йоркский менеджер хедж-фонда Адам Сендер, заплативший за это произведение искусства полутора годами раньше 100 тысяч долларов.
Совершенно по другой схеме работает галерея "Белый куб" в Лондоне - галерея, которая прочно ассоциируется с ее владельцем Джеем Джоплином. Джоплин - выпускник Итона и сын Майкла Джоплина, барона Эйндерби-Кернхоу, лидера партийной фракции в парламенте и министра сельского хозяйства в правительстве Маргарет Тэтчер. В 1991 году Джоплин завязал дружбу с Дэмиеном Херстом. Херст, в отличие от Джоплина, происходит из рабочей семьи, но в лондонском районе Брикстон они стали соседями - и выяснилось, что оба горячо болеют за футбольный клуб Leeds United. Херст искал спонсора для своей новой работы, и Джоплин предложил денег. Именно Джоплину принадлежала идея обзвонить почтовые отделения Австралии с просьбой развесить объявление "Требуется пятиметровая тигровая акула".
Джоплин открыл первую галерею "Белый куб" в мае 1993 года на Дьюк-стрит в Сент-Джеймс - традиционном и очень дорогом галерейном районе. Он устроил первые персональные выставки многим молодым британским художникам, в том числе Трейси Эмин, и его галерея у многих ассоциируется именно с их обществом YBA.
В 1999 году Эмин приняла участие в телешоу ВВС, где она на глазах телезрителей делала наброски мастурбирующей женской фигурки - самой себя. На одном из набросков она написала зеркальным письмом: "Может быть, это просто один большой грандиозный оргазм". Джоплин подскочил к камере и объявил: "Уникальные рисунки Трейси можно приобрести - в моей галерее - по цене от полутора до 3 тысяч фунтов; у нее только что закончилась очень успешная выставка в Нью-Йорке, где стоимость работ доходила до 30 тысяч фунтов". Об этом инциденте сообщили многие средства массовой информации; известности самому Джоплину он прибавил едва ли не больше, чем Эмин.
В апреле 2000 года галерея Джоплина переехала на свое нынешнее место, на Хокстон-Сквер; этот район расположен далеко от Вест-Энда и центральных лондонских галерей, но пользуется популярностью художников YBA. До галереи в здании располагалась издательская компания, еще раньше - рояльная фабрика. В 2002 году к зданию галереи надстроили еще два этажа - заранее изготовленное сооружение подняли и поставили прямо на уже существующее здание. Соседи поначалу решили, что новое сооружение - инсталляция Дэмиена Херста. В 2006 году Джоплин открыл еще одну галерею площадью 500 квадратных метров е Вест-Энде, в здании бывшей электростанции.
Подход Джоплина и "Белого куба" в корне отличается от подхода Гагосяна и большинства крупных галерей. Джоплин, хотя и представляет около двадцати художников, включая Херста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов и Эллсуорта Келли, не устраивает их регулярных выставок и, вообще говоря, не имеет контракта ни с одним из художников. Каждый из них - свободный агент, признающий "Белый куб" споим основным дилером в Соединенном Королевстве. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.
Семьдесят процентов выставок в "Белом кубе" приходится на иностранных художников, которые как бы проходят испытания; можно провести аналогию с испытательным сроком в футболе, а оценивают талант коллекционеры. Другие галереи тоже устраивают пробные выставки художников, но доля их обычно невелика - всего 5 - 10% от общего числа выставок. Для большинства художников пробная выставка в "Белом кубе" становится первой и последней. Благодаря уникальности каждая из них привлекает большое внимание средств массовой информации. Джоплин вообще говорит, что не выбирает художников по каким-то стандартным критериям, а просто отзывается на их работы. Он ищет искусство, которое и через сорок лет сохранит актуальность.
Если говорить о художнике, произведения которого пользуются спросом, то в галерее никогда не выполняется правило; "Первым пришел - первым продан". Вообще, Гагосян или "Белый куб" не продают картины по-настоящему модных художников; они их "размещают", а после этого распространяют информацию о том, какой музей или какой коллекционер продемонстрировал приобретением картины свою веру в этого художника. Как правило, и формальные, и неформальные соглашения между дилерами и художниками позволяют дилеру сделать скидку с цены "в случае, если речь идет о размещении произведения в известной коллекции". Музеи требуют - и получают еще большие скидки на том основании, что "если работа художника будет размещена в нашем музее, вы сможете запрашивать за эти произведения еще большую цену".
Первыми в очереди на размещение стоят музеи, затем брендовые коллекционеры вроде Стива Коэна или Чарльза Саатчи. Далее идут те коллекционеры, кто поддерживает с дилером давнюю и постоянную связь (в этом случае частью условия можно считать весьма вероятные будущие сделки), или "молодые коллекционеры", которых необходимо поддержать и ободрить. У нового покупателя, не имевшего прежде никаких отношений с дилером, мало шансов оказаться в начале очереди на покупку произведений модных художников. Более того, у новых покупателей мало шансов вообще увидеть модные полотна, которые дилер, как правило. держит в отдельной небольшой комнатке. То. что висит в доступной для публики части галереи, продается, но это наверняка не самые значительные произведения.
Если художник моден и на слуху, экономические концепции спроса и предложения не работают. Если автор Плодовит и способен выпускать в свет достаточно работ, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и художественных ярмарках, шуму возникает еще больше, и цены излетают еще выше. Каждое шоу, каждая ярмарка, каждое упоминание в журнале по искусству, каждый одобрительный отзыв критика вызывают больше разговоров. приводят на выставки больше посетителей и больше желающих приобрести это чудо. Уверенность, которую рождает у клиента бренд дилера, находит дополнительное подтверждение в поведении толпы. Критик Роберт Хьюз сказал о нью-йоркских коллекционерах: "Большую часть времени они покупают то, что покупают все. Они ходят большими стаями, как тунец, и все совершенно одинаковые. В стае они чувствуют себя в безопасности. Если кто-то один захотел Шнабеля, тут же все захотят Шнабеля, один покупает Кейта Харинга, тут же будет продано еще двести его вещей".
"Белый куб" не расширяется в другие города и не собирается этого делать. Джоплин считает, что брендовые художники не заинтересованы в том, чтобы одна и та же галерея представляла их в разных странах, потому что у такой галереи будет меньше стимулов продвигать его работы. Лучше пусть галереи разных стран конкурируют за работы художника, пусть каждая возит его работы на ярмарки, пусть каждая устраивает показы его работ через галереи-партнеры в других странах.
Гагосян, напротив, может служить образцом противоположного подхода. Он из тех дилеров, кто открывает галереи по всему свету и проводит часть рабочей недели в самолетном кресле первого класса. Раньше иметь галереи в других странах могли себе позволить лишь несколько дилеров, обладавших большими финансовыми ресурсами и работавших с брендовыми художниками. Теперь же и новые, и известные галереи стремятся обеспечить себе международное присутствие, так как оно дает возможность лучше распределять инвестиции и произведения по разным рынкам. Наибольшую экспансию ведут европейские галереи, желающие подобраться поближе к американским коллекционерам, кураторам и художникам; в качестве примера можно назвать FA Projects (Лондон и Лос-Анджелес) и галерею Ивона Ламбера (Париж и Нью-Йорк). Другие галереи, такие как галерея Лотара Альбрехта (Франкфурт и Пекин) или Patrick Painter (Лос-Анджелес и Гонконг), стремятся донести творения своих художников туда, где новые состояния буквально гоняются за современным искусством. В некоторых случаях расширение - как, например, экспансия Гагосяна в Лос-Анджелес и Лондон - вызвано нежеланием делить художника с иностранными галереями; здесь всегда возникают вопросы о сроках выставок и о том, кому достанутся лучшие произведения. Брендовый дилер на сильном рынке практически ничем не рискует, открывая новую галерею. Если картины продаются за 50 - 100 тысяч долларов, три распроданные выставки полностью окупят аренду и ремонт в здании новой галереи.
Новая галерея позволяет дилеру наладить отношения с новыми художниками. В сентябре 2007 года Гарри Блейн открыл отделение своей галереи Haunch of Venison в Берлине. При этом основной его целью была даже не продажа произведений искусства - во многих других городах гораздо больше коллекционеров, чем в Берлине. Зато художественная жизнь в Берлине буквально кипит, и Блейн хотел завязать отношения с берлинскими художниками, чтобы представлять их затем в своих галереях в Лондоне и Цюрихе. Стив Сакс открыл свою галерею Bitforms в Южной Корее, в Сеуле, чтобы привлечь к себе новых азиатских художников. Новые галереи также устраивают пробные выставки картин и художников, прежде чем представить их в Нью-Йорке или Лондоне.
Но у политики расширения бизнеса есть и недостатки - ведь в результате дилер проводит в главной своей галерее так мало времени, что это начинает раздражать крупных художников и коллекционеров. Если говорить о крупнейших галереях, то в большинстве случаев директор олицетворяет собой галерею; в сущности, он и есть галерея. Марк Глимчер, президент галереи PaceWildenstein в Нью-Йорке, в середине 1990-х годов открыл филиалы в Лос-Анджелесе и Лондоне, а через несколько лет закрыл их, поскольку без его постоянного присутствия галереи практически зачахли. Он говорит, что для Гагосяна система с галереями за границей работает только потому, что "у Ларри особый талант: клиентам не обязательно видеть его лично, достаточно всего лишь ощущать ауру Ларри". Возможно, именно это - определяющая характеристика брендового дилера.
Помимо Гагосяна и "Белого куба", кого еще сегодня можно назвать дилерами высочайшего класса? Помещенная далее таблица представляет собой единогласно принятый список десяти самых успешных арт-дилеров в Лондоне и Нью-Йорке; кроме того, для каждого дилера для примера названы два художника, которых он представляет. О дилерах, которые не вошли в список брендовых, мы поговорим в следующей главе.
Лондон
Галерея Ларри Гагосяна (Джефф Кумс, Джон Каррин)
Haunch of Venison (Билл Виола, Вим Вендерс)
"Белый куб" (Дэмиен Херст, Трейси Эмин)
Lisson Gallery (галерея Лиссон) (Аниш Капур, Джон Болдессари)
Sadie Coles (Сара Лукас, Ричард Принс)
Галерея Виктории Миро (Питер Дойг, Крис Офили)
Hauser and Wirth (Дэвид Хэммонс, Тони Смит)
Галерея Морина Пейли (Вольфганг Тильманс, Джиллиан Виринг)
The Approach (Джон Штецакер, Гэри Вебб)
Stephen Friedman Gallery (Том Фридман, Дэвид Шригли)
Нью-Йорк
Галерея Ларри Гагосяна (Дэмиен Херст, Такаси Мураками) PaceWildenstein (Роберт Раушенберг, Чак Клоуз)
Галерея Мариан Гудман (Герхард Рихтер, Джефф Уолл)
Галерея Паулы Купер (Карл Андре, Роберт Уилсон)
Gladstone (Гладстон) (Мэтью Барни, Ричард Принс)
Галерея Дэвида Цвириера (Люк Тюйманс, Лайза Юскавадж)
Галерея Метью Маркса (Андреас Гурский, Эллсуорт Келли)
Sonnabend (Соннабенд) (Джефф Кунс, Клиффорд Росс)
Luhring Augustine (Кристофер Вул, Джанина Антонини)
Гэвин Браун (Питер Дойг, Франц Акерман)
Искусство дилера
[Критик] Бернард Беренсон как-то сказал дилеру-антиквару Бауэру: "Такой ученый человек, как вы. не должен быть дилером, быть дилером ужасно". На что Бауэр ответил: "Между мной и вами нет никакой разницы: я - умный продавец, вы - продажный умник". Беренсон так и не смог простить ему этого.
Галерею Гагосяна, "Белый куб" и, может быть, еще около двадцати галерей можно считать брендовыми; это вершина дилерской пирамиды. В этих галереях представлены художники, добившиеся большого успеха, - но их число гораздо меньше одного процента от числа всех современных художников. Большинство авторов вынуждено довольствоваться сотрудничеством с менее известными небрендовыми дилерами.
Существует стандартная последовательность шагов, которые обычно проделывает новый художник, добиваясь права быть представленным в галерее. Первую выставку, как правило, устраивает он сам непосредственно в мастерской, где создавались произведения, или в другом небольшом помещении, куда приходят коллекционеры и дилеры. Затем художник ждет, чтобы его "открыл" какой-нибудь Дилер из серьезных, которому инстинкт подскажет, что эти Работы будут хорошо приняты публикой. Основная масса Дилеров - их еще можно назвать дилерами мейнстрима - стоит на одну ступеньку ниже брендовых дилеров и, но существу, охраняет вход в мир современного искусства; именно эти дилеры определяют, кто из художников будет показан публике, а кто нет. Каждый дилер мейнстрима, как правило, представляет от пятнадцати до двадцати пяти художников, при этом каждый художник может рассчитывать на персональную (или парную) выставку в "своей" галерее примерно раз в полтора года. Организует такие выставки дилер; он же продвигает работы художника, рекомендует его коллекционерам, журналистам и музейным кураторам.
Для художника первая персональная выставка у мейнстримного дилера - это трамплин, позволяющий попасть в серьезное арт-сообщество. Именно в мейнстримной галерее искусство художника может быть замечено, а его картины куплены самыми серьезными коллекционерами. Первые две - три выставки нового художника, как правило, приносят галерее только убытки - и галерея готова нести финансовые потери в ожидании прибылей от следующих шоу и перепродажи работ художника на вторичном рынке.
Если художник имеет успех на уровне галереи, то вскоре его работы появляются на не самых крупных ярмарках искусства, а еще чуть позже - в мейнстримных галереях других городов. После этого работы художника замечают профильные журналы и критики; о нем пишут, его искусство обсуждают и критикуют. Картины художников, которым за год - два не удалось пробиться в мейнстримную галерею, вряд ли когда-нибудь будут продаваться по высоким пенам; их работы, скорее всего, никогда не появятся на аукционах, ярмарках или страницах арт-журналов.
Открыть мейнстримную галерею стоит немалых денег да и доход такая галерея начинает приносить далеко не сразу, поэтому для открытия галереи, как правило, необходим богатый инвестор. Иногда цель такого инвестора - просто получить постоянное преимущество при покупке новых произведений - условно говоря, первое место в очереди, и покупать вещи без торговой наценки. Когда от Кастелли ушел его менеджер Иван Карп, чтобы открыть собственную галерею, то в первый же лень, по утверждениям Карпа, к нему поступило не меньше десятка предложений финансовой поддержки, - и каждый из звонивших хотел в обмен получить право решающего голоса по новым произведениям. Нельзя не отметить, что финансирование такого рода порождает между клиентом, художником и галереей очевидный конфликт интересов.
Без богатого покровителя будущее новой галереи весьма сомнительно. В мире искусства считается, что четыре из пяти новых галерей современного искусства не выдерживают и пяти лет. Но и те, кто сумел перешагнуть пятилетний рубеж, не застрахованы от неудачи - каждый год десятая часть их закрывается.
Мало кому из дилеров удается в одиночку пережить первые несколько лет на первичном рынке произведений искусства. При этом не исключено, что дилер уже давно успешно работает на вторичном рынке - и будет работать на нем дальше. Гарри Блейн, например, пять лет работал на вторичном рынке под маркой Blain Fine Arts, прежде чем выйти на первичный рынок с галереей Haunch of Venison. Ему помогло еще и то, что новый бизнес он начал с группой первоклассных художников, унаследованных им от галереи Энтони д'Оффея, когда сам д'Оффей решил отойти от дел.
Дилеры мейнстрима работают в тех же городах, что и брендовые дилеры, - преимущественно в Нью-Йорке и Лондоне. Именно в этих городах сконцентрировано богатство, высокие заработки, художники и галереи, формирующие вкус публики; здесь коллекционеры, желающие Пройтись по галереям, найдут все необходимое. Можно ли Организовать хорошую мейнстримную галерею в менее традиционном месте? Конечно, галереи - в том числе достаточно успешные - есть в Цюрихе, Франкфурте, Чикаго, Торонто и других крупных городах, но работать там гораздо труднее. И дилеру, и его авторам выгоднее быть пятидесятой галереей в Нью-Йорке или Лондоне, чем первой в Балтиморе или Бристоле.
Именно необходимостью поддерживать тесную связь с мейнстримной галереей объясняется тот факт, что большинство успешных современных художников работает в Нью-Йорке и Лондоне, Лос-Анджелесе и Берлине - или, на крайний случай, в Париже, Риме или Цюрихе. Любой художник, живущий где-нибудь в другом месте, должен быть представлен галереей, которая возила бы его работы на международные ярмарки, а потом - в порядке обмена - выставляла бы их в какой-нибудь мейнстримной галерее в одном из главных городов.
За дилерами мейнстрима идут локальные, местные, галереи, представляющие художников, которые еще не готовы для мейнстримной галереи или были отвергнуты ею, а также кооперативные объединения художников, которые вместе устраивают выставки и вместе несут расходы. И уже в самом низу дилерской пирамиды - так называемые "галереи тщеславия", где любой художник может за деньги выставить свои картины. Все они - местные галереи, кооперативы художников и галереи, где выставляются за деньги, - совершенно не пользуются вниманием серьезной публики и продают очень мало. А то, что они все-таки пролают, как правило, практически невозможно затем выгодно перепродать. Но художники постоянно ищут дилеров, а новые богачи - произведения искусства; эта комбинация образует своеобразный "зонтик", который и позволяет подобным дилерам открыть дело. Некоторые из этих галерей получают развитие и переходят к искусству более высокого класса; большинство существует несколько лет и тихо исчезает.
Экономическая модель, по которой работают дилеры мейнстрима, предусматривает, что большую часть произведений дилер продает на комиссионных условиях. Дилер стремится потерять как можно меньше денег на новых художниках, заработать побольше на продаже новых работ уже известных художников галереи и выгодно работать на вторичном рынке. Новые художники невыгодны по определению; организация любой выставки требует примерно одинаковых расходов, реклама и паблисити стоят дорого, а продажные цены не поднимутся выше нескольких тысяч, - хуже того, выставленные произведения могут вообще не найти спроса.
Двое из пяти новых художников, выставки которых устраивает мейнстримная галерея, через пять лет после первой своей выставки канут в безвестность; еще двое будут пользоваться скромным успехом на грани окупаемости, и лишь один принесет галерее настоящую прибыль. Но если этот пятый - прибыльный - художник добьется настоящего успеха, он, скорее всего, попытается сменить дилера и перейти в брендовую галерею; кроме того, его могут переманить конкуренты, если пообещают поощрительную премию и ежемесячную стипендию. Лишь один из двухсот художников - причем художников, заработавших себе имя, - достигнет вершин, на которых его произведения будут хотя бы раз выставлены на продажу на брендовых аукционах "Кристи" или "Сотби".
Выжить в условиях столь жесткого отбора могут только те галереи мейнстрима, у которых всегда есть наготове художники на замену - или которые в состоянии их привлечь. Когда Джулиан Шнабель ушел из галереи Мэри Бун в галерею Пейс-Вилденштейн, Бун смогла выдвинуть вместо него Дэвида Салле и Эрика Фишла. Когда Салле ушел к Гагосяну, Бун пригласила Росса Блекнера.
Иногда дилер подписывает с художником длинный официальный контракт, в котором оговариваются все взаимные обязательства. Галереи вроде нью-йоркской Luhring Augustine ограничиваются подтверждающим письмом с перечислением того, что каждая из сторон обязуется сделать. Но очень часто, как в случае с "Белым кубом", обходятся вообще без письменных документов; все делается по джентльменскому соглашению.
Художники, за исключением, быть может, самых известных. почти никак не могут повлиять на условия соглашения с дилером - и не важно, существует при этом письменный документ или нет. Художники жаждут показать публике свои работы; они нередко сомневаются в собственном таланте и радуются, когда их работы соглашается выставить мейнстримная галерея. У них нет ни возможности диктовать свои условия, ни опыта коммерческих переговоров. Некоторые контракты даже обязуют художников брать на себя часть организационных расходов дилера, таких как расходы на рекламу и издание каталогов. Бывали случаи, когда после неудачной выставки, где удалось продать всего пару работ, художник оставался еще и должен дилеру.
Политика дилера на первичном рынке очень проста: он берет за комиссию 50% продажной цены картины. Эта цифра обычна как для брендовых, так и для мейнстримных галерей, и дилеры, как правило, стараются ее придерживаться. Если дилер выставляет картины художника, у которого есть действующий контракт с другим дилером, то по крайней мере 10% с каждой продажи идет "главному" дилеру. А если художник в моде, этот показатель может достигать 25%.
Исключение из правила о 50%-ной комиссии делается только в случае, когда речь идет о брендовом художнике и дилере высшей категории; там уже правила и процент комиссионных нередко диктует художник. Так, в конце отношений Джаспера Джонса и Лео Кастелли 90% продажной цены получал Джонс и только 10% - Кастелли. Гагосян и "Белый куб" берут с работ Дэмиена Херста 30% комиссионных. Для многих брендовых художников действует правило: с продаж на выставках и с продаж новым коллекционерам дилеру идет 50%, а с продаж в межвыставочный период и известным коллекционерам произведений данного автора - 30%. На вторичном рынке разброс гораздо больше; комиссия может составлять от 5% с цены дорогой картины, приобретенной специально для важного клиента, до 300% с цены картин, приобретаемых просто для количества.
Размер комиссионных - это та область, где чаще всего возникают разногласия между дилером и художником. Для художника 50% - это возмутительно много. "В конце концов, я это создал!" С точки зрения художника дилер недооценивает его, художника, образование и креативный вклад, а художник с точки зрения дилера недооценивает роль дилерского бренда, клиентской базы и просто работы по продвижению искусства.
Но значение в отношениях между дилером и художником имеет не только размер комиссионных; их отношения постоянно пересматриваются, так как тот и другой могут играть одновременно множество ролей, в том числе финансиста, агента, советчика и друга. Часто галерея развивается одновременно с художником. Бывает, что галерея хочет поднять своих художников на новый уровень, бывает и наоборот - художники стремятся повысить уровень своего дилера.
Еще один серьезный повод для недоверия возникает, когда дилер поощряет художника творить на потребу рынка, "что-нибудь вроде того, что так хорошо продавалось в прошлом месяце" или "что-нибудь, что можно показать на ярмарке". Художник мечтает, чтобы дилер нашел для него клиентов, готовых покупать то, что ему, художнику, хочется творить.
Дилеры мейнстрима не так сильно повышают стоимость произведения искусства, как брендовые дилеры, но тоже помогают современному покупателю преодолеть неуверенность. В 2005 году это чудесно проиллюстрировала выставка, организованная нью-йоркским дилером Джеком Тилтоном, владельцем Tilton Gallery в Нью-Йорке. Вообще, Тилтон пользуется уважением, а его галерея по рейтингу располагается где-то в верхней трети мейнстрима.
В декабре 2005 года Тилтон и директор его галереи Джанин Чиринчоне посетили студии студентов колледжа Хантера, Йельского и Колумбийского университетов, обучавшихся на магистров изящных искусств (MFA). Они отобрали 30 работ 19 авторов-студентов и организовали выставку под подходящим названием "Школьные дни". Среди Работ были картины (одна из которых называлась "Йель, Дурацкая идея"), скульптуры и видеопроизведения.
Шоу состоялось в галерее на Восточной 76-й улице Нью-Йорка, в историческом здании, где в свое время поженились Франклин и Элеонора Рузвельт. На открытии побывали коллекционеры Тилтона, репортер New York Times Кэрол Фогель и все те голодные и жаждущие бесплатной выпивки студенты художественных школ, кто смог правдами и неправдами добыть приглашение или, на крайний случай, выдать себя за настоящего коллекционера (чтобы не попросили показать приглашение). В статье, которая появилась на следующий день в газете, Фогель цитировала Тобиаса Мейера из "Сотби" (он сказал, что поиск студенческих работ стал для мира искусства своеобразной версией "Фабрики звезд"). Кроме того, она цитировала предостережение Роберта Сторра, декана Йельской художественной школы: "Эти студенты, назначенные звездами, имеют меньше шансов достичь творческой зрелости... они отвлеклись и запутались и не дают себе времени на рост и развитие".
Тилтон оценил работы студентов примерно в пять раз дороже, чем они стоили бы при покупке непосредственно у автора или в колледже на выставке студенческих работ, которая состоялась несколькими месяцами позже. В результате выставка Тилтона была распродана полностью. Эшли Хоуп, студент колледжа Хантера, продал картину за 6 тысяч долларов - это очень высокая цена для первой выставки. Студентка Колумбийского университета Натали Фрэнк, до того выставлявшая свои работы в Челси за треть нынешней цены, продала одну из них за 16 тысяч долларов. Студент Йельского университета Логан Грайдер, продававший прежде свои работы не дороже 800 долларов, продал картину "Мой новый дом" лос-анджелесскому коллекционеру Майклу Овицу за 5 тысяч долларов. Распродажа Тилтона и достигнутые на пей цены еще раз подтверждают мудрость, высказанную Говардом Рутковски: "Нельзя недооценивать неуверенность покупателей в собственной оценке произведений искусства".
Некоторые мейнстримные галереи, как и большинство брендовых галерей, готовы ссудить художнику денег в счет будущих продаж или даже выплачивать ему ежемесячную стипендию. И те и другие галереи могут в случае необходимости предоставить заем, а также юридическую и бухгалтерскую помощь, помощь с изданием книг - и, как выразился один дилер, "услуги няньки и помощь в посталкогольной реабилитации". Система авансов и займов, вообще говоря, не нравится ни дилеру, ни художнику - дилер получает в залог то, чего нет (будущие работы художника), а тот постоянно чувствует себя должником, что, естественно, раздражает.
Авансы, которые выплачивает галерея успешным художникам, могут быть весьма значительными. Когда Питер Хелли решил сменить дилера, дело закончилось судебным иском; по документам выходило, что он получал у прежнего дилера стипендию 40 тысяч долларов в месяц. Несколько дилеров говорили мне, что "Белый куб", по их оценке, тратит на стипендии художникам 1,1 миллиона фунтов в месяц, а Гагосян - значительно больше.
У стипендии, как обычно, есть и обратная сторона. Предлагая молодому художнику высокие подъемные или ежемесячную стипендию, дилер, как правило, требует, чтобы художник творил быстро. Художник Дэвид Хэммонс выразился так: "Что происходит в подобной ситуации? Вас искушает дьявол. Вам показывают все, что вы можете получить. И нужно для этого всего лишь расстаться с собственной душой. Я, помню, мучился жутко". Галерист Мэри Бун сказала как-то - и это было шуткой лишь наполовину, - что при работе с малопродуктивными художниками старается выплачивать им крупные авансы, помогая тем самым привыкнуть к роскошной жизни. "Пусть художник Покупает дорогие дома, заводит себе дорогостоящих подружек и жен. Все это заставит его шевелиться".
Брендовые дилеры и кое-кто из мейнстримных могут позволить себе издавать к выставке художника особый каталог его работ. В каталоге публикуются качественные репродукции и заказные очерки уважаемых критиков. Издание каталога, призванного продемонстрировать развитие мастерства и взглядов автора, в последнее время приобрело такое громадное значение, что известны случаи, когда художники в ответ на отказ издать его просто меняли дилера (а в одном случае художник решил сменить дилера из-за того, что каталог был издан недостаточно шикарно).
В какой-то момент развития отношений растущий художник захочет узнать, почему его работы не обсуждают New York Times или ARTnews или почему их не видно, скажем. на ярмарке современного искусства Frieze Art Fair, где выставлены работы художников, которых представляют брендовые галереи. Все растущие художники жаждут, помимо денег, трех вещей: хвалебных рецензий в профильных журналах, появления их работ в художественных музеях и ретроспективной выставки в каком-нибудь брендовом музее. У мейнстримного дилера другие заботы: серьезная работа по продвижению художника, возможно, даст продажи, но может привести и к потерям, если художник после этого уйдет в более престижную галерею. В большинстве своем художники не любят обсуждать свои отношения с дилерами. даже в разговорах с другими художниками. Иногда это объясняют неловкостью: будь они успешнее, их влияние на своего дилера было бы куда сильнее.
С контрактом или без, но художник, как правило, в каждой стране поддерживает эксклюзивные отношения только с одним дилером. Может показаться, что художнику лучше продавать свои картины сразу через нескольких дилеров - ведь конкуренция заставила бы их предлагать лучшие условия. На самом же деле те. кто пытается так поступить, быстро осознают, что в этом случае усилия дилера по продвижению работ художника идут на пользу не только ему, но и всем остальным дилерам, которые работают с этим художником, - а в результате ни один дилер не спешит заниматься реальным продвижением его работ.
Дилеры могут влиять на стоимость работ художника и через операции на вторичном рынке. Некоторые дилеры. если на аукционе появляется картина "их" художника, тоже принимают участие в торгах и делают ставки вплоть до цены, по которой эта картина продавалась бы через них; цель в этом случае - зашита рынка, на котором действует галерея. Некоторые даже выкупают картину, чтобы она не осталась непроданной. Существуют разные мнения о том, насколько необходима на самом деле такая ценовая поддержка. Некоторые считают, что каждый дилер просто обязан это делать; другие, такие как Мэтью Пэнтер из Panter & Hall в Лондоне, говорят, что не признают за собой никаких обязательств и не будут делать ничего подобного.
Для лучшего продвижения работ художника дилеры предлагают покупателям скидки. Мнение о том, что с дилером нельзя торговаться, относится к категории распространенных заблуждений. Выторговать снижение цены можно почти всегда, даже если речь идет о модном художнике, - ведь дилеру нужно поддерживать в своих клиентах чувство благодарности. Даже на распроданной выставке можно услышать шепоток дилера: "Вы для нас ценный клиент, мы сделаем для вас скидку - десять процентов". А ценный клиент в ответ: "А нельзя ли двадцать процентов. друг мой?" Скидка всегда оправдана как эквивалент гонорара, который пришлось бы заплатить художественному консультанту. У коллекционеров считается, что в период между выставками художника можно сказать дилеру: "Мне очень нравится эта картина, сделайте мне предложение, от которого я не смогу отказаться". Как правило, это срабатывает, иногда даже с Гагосяном и "Белым кубом".
Картина может быть продана вместе с правами на воспроизведение и публичный показ или без таковых - в этом случае права сохраняются за автором или следующим покупателем. Брендовые дилеры, как правило, сохраняют эти права за автором работы, а дилеры мейнстрима или местные галереи могут передать все права на воспроизведение или публичный показ покупателю. Это рискованно, поскольку эти права в дальнейшем могут приобрести гораздо большую стоимость, чем сама картина.
В середине 1990-х один инвестор заплатил 8 миллионов Долларов за рисунки модели Хельги Тесторф американского художника-реалиста Эндрю Уайета вместе с соответствующими дополнительными правами. Само существование рисунков Хельги много лет оставалось неизвестным, а после обнаружения они сразу попали на обложки журналов Newsweek и Time благодаря слухам о близких отношениях между художником и моделью. В результате тот самый инвестор получил 1,2 миллиона долларов за три подряд музейные выставки. 2,8 миллиона долларов в качестве авторских процентов за издание музейного каталога книжного формата, который разошелся тиражом 400 тысяч экземпляров, - и 40 миллионов долларов при перепродаже рисунков частному японскому коллекционеру. Причем он сохранил за собой право на воспроизведение рисунков на постерах и гравюрах, оцененное в 9 - 12 миллионов долларов.
Художник, добившийся признания в одной стране, стремится быть представленным и в других. Иногда этим занимается галерея - скажем, Гагосян выставляет работы художника в филиалах своей галереи, а "Белый куб" устраивает выставки через галереи-партнеры. Иногда художник просто подписывает несколько контрактов в разных городах. Но если художника представляют разные дилеры, возникает проблема. Каждая из галерей хочет получать достаточно авторских работ, чтобы каждые 2 - 3 года устраивать персональную выставку - да еще нужны работы для показа на художественных ярмарках, в которых участвует галерея. При этом может пострадать и творческая сторона, и качество работ. Может возникнуть ситуация, когда картины художника окажутся на четырех разных стендах, скажем, на базельской ярмарке Art Basel (Арт-Базель), причем все четыре стенда будут различаться между собой по уровню цен и политике предоставления скидок. А затем представители четырех разных галерей будут звонить коллекционерам и музейным кураторам и предлагать: "Приходите на наш стенд взглянуть на произведения этого художника". Покупатели смогут маневрировать между галереями; сказав, что получили от одной галереи скидку 20%, могут потребовать того же и от остальных.
Существует еще один тип дилера - это частный дилер или художественный консультант; как правило, он также работает в одном из главных центров мировой торговли произведениями искусства. Обычно такой дилер выступает в роли агента на вторичном рынке или консультирует коллекционеров и работает из собственной квартиры, без специального офиса. Большинство частных дилеров работали прежде в галереях, аукционных домах, музеях или учебных заведениях. Такой человек работает следующим образом: он звонит каждому, кто, как ему известно, приобрел на аукционе серьезное произведение, и говорит: "Вы заплатили за картину 20 миллионов, не согласились бы вы сразу же перепродать ее за 30?" После этого картина добавляется в список "на продажу" с ценой 35 - 40 миллионов долларов. Агент надеется продать картину не меньше чем за 33 миллиона, чтобы как следует заработать на комиссии. Или еще: он рассылает электронные письма и обзванивает дилеров, которые планируют принять участие в крупной художественной ярмарке, с просьбами предоставить описания и фотографии работ, которые будут выставлены на стенде, - тогда агент и его клиент смогут сразу же броситься к заинтересовавшим их работам и попытаться зарезервировать их за собой.
На более рутинном уровне консультанты бегают по распродажам, посещают Maastricht, Art Basel и кучу менее масштабных ярмарок, готовят обзоры студенческих выставок для тех клиентов, у которых нет времени или желания заниматься этим самостоятельно. Они стараются быть в курсе внутренней информации и тенденций в мире искусства, чтобы затем консультировать, скажем, по вопросу о том, что сейчас покупает Чарльз Саатчи и какая выставка готовится в Музее Гуггенхайма.
Частное консультирование и посредничество получило развитие в XIX и начале XX века, когда представители нового класса промышленников и купцов, считая себя недостаточно образованными в искусстве, предпочитали заказывать работы не непосредственно у художников, а через более подготовленных посредников. Некоторые из этих дилеров зарабатывали целые состояния. В 1879 году, в возрасте 31 года, Поль Гоген зарабатывал 30 тысяч франков в год (что сегодня примерно соответствует 125 тысячам долларов) как биржевой брокер и еще столько же тем, что продавал другим брокерам картины своего учителя Камиля Писсарро. После биржевого краха 1882 года Гоген потерял место брокера, а рынок произведений искусства вообще рухнул. Он вынужден был стать профессиональным художником.
Иногда консультантов описывают так - "и брокер, и законодатель вкусов, и экскурсовод, и психоаналитик". Их называют также скользкими типами, паразитами и даже хуже. Галеристы в большинстве своем их терпят, так как иногда консультанты приводят к ним новых клиентов, - но в частной беседе высказываются о них столь же нелицеприятно, как и об аукционных домах.
Их преимущество - обширные связи, опыт и целеустремленность; их недостаток - практически полная невидимость. Им не слишком часто предлагают произведения искусства, а отсутствие внешнего финансирования означает, что они не в состоянии ничего покупать. Многие частные дилеры просто выполняют конкретные заказы галеристов или коллекционеров и работают за комиссионные.
Частные дилеры предлагают свои услуги в качестве консультантов - ведь коллекционерам, говорят они, необходимо соблюдать осторожность. Дилеры и аукционные дома, подобно агентам по недвижимости, всегда выступают на стороне продавца, а не покупателя. Они заинтересованы в том, чтобы продажная цена - а значит, и комиссия - была максимальной; интересы покупателя их не заботят. Так, ни один агент по недвижимости не расскажет вам о высоком уровне преступности в районе или о заводике по сжиганию мусора, расположенном в миле с наветренной стороны. Так и дилер никогда не напишет на стене или в выставочном каталоге о том, в каком состоянии находится картина, насколько разумна ее цена, о том, что она совсем недавно осталась не проданной на аукционе, - или, скажем о том, что имеются сомнения в ее подлинности.
Консультанты могут оказаться полезны, если коллекционер хочет получить возможность приобрести новую картину художника, на которого у дилера имеется длинный список желающих. Консультант не только распишет коллекционеру все достоинства художника, но и представит галеристу самого коллекционера в наиболее выгодном свете, - и Галерист обязательно прислушается к нему, если думает о будущем своего бизнеса. Консультанты работают и на продавца; в этом случае они собирают информацию о состоянии рынка и пытаются угадать момент, когда кривая цен на картины определенного художника выравнивается или даже начинает клониться вниз, а значит, пора продавать.
Выступая в качестве консультанта, частный дилер не является, по сути, ни дилером, ни агентом; он получает ежегодное вознаграждение или комиссионные в размере 2 - 10% от стоимости произведений искусства, прошедших через его руки, - или некую комбинацию этих двух форм оплаты. Консультант может одновременно попросить у галереи или аукционного дома 1 - 2% в качестве вознаграждения за нового клиента. Если клиент в курсе и не возражает, брать деньги одновременно у обоих участников сделки считается вполне этичным.
Отношения между клиентом и дилером могут испортиться и даже стать поводом для дорогостоящего судебного разбирательства. Иски с участием коллекционеров, комитентов, художников и дилеров - дело обычное. Манхэттенский адвокат Питер Стерн, чья практика включает и рынок произведений искусства, описывает, например, четыре случая. В первом коллекционер, передавший принадлежавшее ему полотно галерее для продажи, неожиданно обнаружил, что его картина давно продана (его родственник случайно увидел ее в музее). При этом галерея не сообщила ему об этом и, естественно, ничего не заплатила. Во втором случае комитент увидел принадлежавшую ему раньше картину в гостиной у приятеля и спросил, по какой цене она была куплена. Цена оказалась на 50% выше той, которую объявила галерея. В третьем случае речь шла о работнике галереи, который подготовил два счета на разные суммы и случайно перепутал их при отправке, сообщив таким образом комитенту реальную цену продажи его картины. В четвертом случае галерея пообещала клиентам или даже продала вдвое больше картин одного художника, чем у нее было в наличии.
Если вы хотите получить реальное представление о том, как работает брендовая или мейнстримная галерея, и при этом не хотите, чтобы на вас давили или с вами разговаривали покровительственно, никогда не начинайте разговора с тщательно одетой юной леди на рецепции, известной в мире искусства как "галерейная барышня". Скорее всего, это свежеиспеченная выпускница местного университета по специальности "история искусств", а на это место ее устроил по знакомству отец. В отличие от коллеги из аукционного дома ей разрешается красить волосы и делать пирсинг. Она проводит свой день за чтением The Art Newspaper, отвечает на телефонные звонки и спрашивает "Могу ли я вам чем-нибудь помочь?" таким тоном, что все те, кто зашел "просто посмотреть", сразу разбегаются. Ей объяснили, с людьми каких категорий нужно разговаривать особенно грубо: это художники, желающие показать слайды своих работ, группы молодежи и женщины в больших шляпах с дешевыми сумками - или те. кто приходит группами больше чем по двое. В ее обязанности не входит сообщать что-нибудь осмысленное даме с настоящей дизайнерской сумочкой или мужчине, который может оказаться настоящим коллекционером; в этом случае она должна всего лишь быстро пригласить менеджера. Если вы будете настаивать, девушка выдаст вам книгу записи гостей и позволит записаться, но галерея никогда и ничего вам не пришлет. Смотрите на нее сверху вниз, как и она смотрит на вас.
Вместо этого отыщите охранника галереи, который обычно сидит в самой дальней от входа комнате. Поговорите с охранником. Никто обычно этого не делает, и у него нет указаний ни с кем не разговаривать и ничего не рассказывать. Спросите, что ему нравится. Охранник ведь сплетничает с девушкой на рецепции, он знает, что продано, какие цены завышены, о чем спорят владелец галереи и художник, - он слышит все, но сам он на работе невидим.
Искусство и творцы
Искусство рассказывает вам о том, что вы даже не знали, что хотите узнать, пока не узнали на самом деле.
Современное искусство стало таким важным на рынке перепродажи отчасти потому, что лучшие образцы других школ в искусстве быстро исчезают с рынка и, скорее всего, никогда уже не будут выставлены на продажу. На протяжении веков лучшие произведения прошлого регулярно появлялись на частных распродажах или аукционах и меняли владельцев. Сегодня, стоит серьезному несовременному произведению появиться на аукционе - и цены буквально взрываются. Картина Модильяни "Сын консьержки" (1918), проданная в 1997 году за 5,5 миллиона долларов, в 2006 году была перепродана уже за 31 миллион долларов. Чудесная акварель Сезанна "Натюрморт с зеленой дыней" (1902 - 1906) была продана на аукционе "Сотби" в Лондоне за 2,5 миллиона долларов в 1989 году и перепродана тем же "Сотби" в Нью-Йорке в мае 2007 года за 25,6 миллиона долларов. Небольшое полотно Гогена "Всадник у хижины" (1902). проданное на аукционе "Кристи" в Лондоне в июне 1998 года за 969 тысяч фунтов стерлингов, на аукционе "Сотби" в Нью-Йорке в мае 2007 года потянуло уже на 4,9 миллиона долларов. Образцы модерна и Импрессионизма, которые еще десять лет назад просто не могли появиться на престижных вечерних торгах, теперь не только появляются там, но и продаются за семизначные суммы.
Резкое уменьшение числа произведений традиционного искусства, попадающих на рынок, обусловлено, в частности. двумя факторами. Во-первых, во всем мире наблюдается экспансия музеев; дарители ищут бессмертия, а города стремятся придать себе респектабельности и привлечь туристов. Произведения искусства дарят музеям, и лишь малая часть из этих работ когда-нибудь, возможно, снова будет продана, большая - и лучшая - часть будет выставляться или лежать в запасниках, но никогда уже не вернется на рынок. За последние 25 лет в разных частях света появилось не меньше сотни новых музеев, каждый из которых жаждет приобрести в среднем около двух тысяч произведении искусства.
Во-вторых, расширяется и круг частных коллекционеров. За последние пятнадцать лет число богатых коллекционеров выросло в двадцать раз - и многие из этих коллекций в конце концов окажутся в музеях, а не будут перепроданы. Конечно, на рынке появляются картины импрессионистов и других художников XX века, но качество этих работ ухудшается по мере того, как все больше лучших произведений оседает в музеях и постоянных коллекциях.
Произведений на рынке становится все меньше. И музеи, и частные коллекционеры остро ощущают эту нехватку и каждый раз, когда на продажу выставляется серьезное полотно, оказываются в ситуации "последнего шанса". Они боятся, что никогда больше не получат возможности добавить к своей коллекции картину определенного художника или определенного периода, - и покупают, не оглядываясь на прошлые цены. По логике вещей, нехватка более ранних работ не должна влиять на уровень цен на современное искусство и произведения живущих художников - ведь постоянно появляются новые работы, На самом же деле влияет, и еще как. Современное искусство превратилось в самый активный и модный сегмент рынка искусства.
Еще одним следствием недостатка на рынке брендовых произведений стало заметное уменьшение роли эстетических соображений в оценке произведений искусства. Описывая картины, критики говорят о загадке художника, о том. кто еще коллекционирует его работы, и о ценах, которые давали за него на последних аукционах. Ив Кляйн, умерший в 1962 году в возрасте тридцати четырех лет, создал серию из одиннадцати монохромных работ, предназначенных, вероятно, для медитации. На лондонском аукционе "Кристи" в июне 2006 года работа Кляйна под названием IKB 234 - холст, равномерно закрашенный однородным синим цветом, - была продана за 994 тысячи фунтов, или 1,8 миллиона долларов. IKB означает "международный синий Кляйна". Вообще, работы Кляйна максимально далеки от представлений о том, что художник должен, скажем, уметь рисовать или находить баланс цвета.
Что говорилось в каталоге "Кристи" об этом равномерно синем полотне? "Эти работы позволяют зрителям погрузиться в бесконечность, в мерцающее духовное царство Синего. Занятия дзюдо, интерес к учению розенкрейцеров, восхищение наукой и веком атома - все это позволило Кляйну создать картины, не имеющие рамок, а потому безграничные. Его полотна - окна в бескрайнее и вечное духовное царство". Только представьте: всего за 994 тысячи фунтов стерлингов вам предлагают окно в вечное царство. Этот каталог - прекрасный образец креативного маркетинга и тех заумных выражений, перед которыми, по мнению маркетологов от искусства, не может устоять ни один коллекционер.
Иногда дилер или аукционный дом заявляют, что произведение современного искусства имеет сюжет и смысл, что современный художник вроде Энди Уорхола - социальный комментатор. Критики и кураторы могут до хрипоты спорить, в чем именно состоит смысл того или иного произведения, но коллекционеры в большинстве своем просто хотят повесить на стену картину, которая трогала бы душу. Опытных коллекционеров не слишком заботят поиски смысла. Если цена картины достаточно высока, чтобы коллекционеру или дилеру задали этот вопрос, они, скорее всего, просто придумают какую-нибудь легенду позанятнее.
Итак, кого из современных художников можно назвать великими? Ответ на этот вопрос зависит от того, кому вы его зададите. Филипп Сегало, нью-йоркский художественный консультант и бывший менеджер отдела современного искусства "Кристи", утверждает, что в одном поколении не может быть больше десяти великих художников. Со временем цены на картины этого десятка будут расти, а остальные художники пропадут в безвестности.
Вот дюжина художников, которых Сегало назвал для 1980-х и 1990-х годов (уменьшить это число до десяти он не сумел): Джефф Кунс, Жан-Мишель Баскья (создатель полотна "Без названия"), Синди Шерман (фотограф), Ричард Принс, Феликс Гонсалес-Торрес (знаменитый своими сладкими скульптурами), Чарльз Рен, Майк Келли, Мартин Киппенбсргер, Дэвид Хэммонс, Андреас Гурский, Дэмиен Херст и Маурицио Каттелан. По мнению Сегало, первые годы XXI века могут представлять Такаси Мураками. Люк Тюйманс, Мэтью Барни и Роберт Гобер. Сегало утверждает, что великого художника можно распознать практически сразу; в наше время неизвестен синдром Ван Гога, когда на то, чтобы узнать гения, могут потребоваться годы. Сегодня за новыми произведениями следит такое множество дилеров, кураторов, консультантов и критиков, что художники, чье творчество заслуживает внимания, распознаются очень быстро.
Я задавал вопрос "Кого из современных художников можно назвать великими?" дилерам, аукционерам и другим экспертам. У меня скопилось множество списков, и среди них нет двух одинаковых. Ниже помещен рейтинговый список двадцати пяти крупных современных художников, которых чаше всего называли мои собеседники, - и в нем нет пяти фамилий из списка Сегало! Включение в список того или иного художника определялось отчасти мнением экспертов, отчасти результатами аукционов, - но не в последнюю очередь часто цитируемым замечанием Уолтера Сикерта, сделанным в 1910 году: "Писали ли они так, что после них уже никто не сможет сделать вид, что их не существовало вовсе?" Можно заметить, что в списке нет ни одного женского имени - их вообще не было в списках экспертов, за исключением фотографа Синди Шерман у Сегало. Вообще, почти каждый эксперт называл Шерман самой популярной художницей XX века, заметно превосходящей Джорджию О'Кифф или Фриду Кало.
Двадцать пять лучших современных художников
1. Джаспер Джонс (США, 1930)
2. Энди Уорхол (США, 1926 - 1987)
3. Герхард Рихтер (Германия, 1932)
4. Брюс Науман (США, 1941)
5. Рой Лихтенштейн (США, 1923 - 1997)
6. Роберт Раушенберг (США, 1925)
7. Йозеф Бойс (Германия, 1921 - 1986)
8. Эд Руша (США, 1937)
9. Фрэнсис Бэкон (Ирландия/Англия, 1909 - 1992)
10. Люсьен Фрейд (Англия, 1922)
11. Сай Туомбли (США, 1928)
12. Дэмиен Херст (Англия, 1965)
13. Джефф Кунс (США, 1955)
14. Мартин Киппенбергер (Германия, 1953 - 1997)
15. Дональд Джадд (США, 1928 - 1994)
16. Виллем де Кунинг (США, 1904 - 1997)
17. Такаси Мураками (Япония, 1963)
18. Петер Фишли/Давид Вайсс (Швейцария, 1952/54)
19. Ричард Серра (США, 1939)
20. Антони Тапиес (Испания, 1923)
21. Маурицио Каттелан (Италия, 1960)
22. Андреас Гурский (Германия, 1955)
23. Дэвид Хокни (Англия, 1937)
24. Ричард Дибенкорн (США, 1922 - 1993)
25. Жан-Мишель Баскья (США, 1960 - 1988)
Следует отметить, что тесной связи между рейтингом художника и ценами, за которые продаются его произведения, не существует. Выдающееся произведение современного художника может быть оценено вшестеро дороже, чем обычная работа этого же художника. Картина, успевшая побывать в коллекции какой-нибудь знаменитости или серьезного музея, может стоить гораздо дороже аналогичной картины, которой повезло меньше. Ценовые рекорды в аукционных залах возникают не только благодаря разным оценкам предлагаемой картины, но и в результате столкновения личностей, конкуренции и просто человеческой жадности. Большая часть рекордов рождается на аукционах, причем особенно активно это происходило в 2006 и 2007 годах. Большинство рекордов принадлежит картинам импрессионистов и других художников XX века, но современные произведения быстро догоняют. В приведенном ниже перечне рекордных цен к современным относятся Энди Уорхол, Дэвид Смит, Виллем де Кунинг и Джаспер Джонс. К тому моменту, когда вы будете это читать, к этому списку, вне всякого сомнения, добавятся новые рекорды.
Самая высокая цена, когда-либо уплаченная за произведение искусства XX века, принадлежит картине Джексона Поллока "No 5, 1948" - холсту размером 4x8 футов, забрызганному красками в фирменном стиле Поллока. В 2006 году эта картина была продана частным порядком при посредничестве Тобиаса Мейера из "Сотби" за 140 миллионов долларов. Поллок умер в возрасте 44 лет и вообще был не слишком плодовитым художником, поэтому лучшие его работы редко появляются на рынке. Второй по стоимости стала частная покупка Стива Коэна - он приобрел картину "Женщины III" (1952 - 1953) Виллема де Кунинга за 137,5 миллиона долларов. Третья в списке - картина Густава Климта "Портрет Адели Блох-Бауэр 1"; эта сделка также состоялась частным образом при посредничестве Марка Портера из нью-йоркского отделения "Кристи". Цена в 135 миллионов долларов, о которой сообщили СМИ, в четыре с половиной раза превосходила предыдущий рекорд для работ Климта. До этой сделки большинство художественных критиков и историков относило Климта ко второму эшелону художников XX века; об этом же говорили предыдущие цены его картин на аукционах. Новая цена наглядно иллюстрирует, как легко в наше время при помощи чековой книжки переписывается история искусства.
Рекордные цены в мире современного искусства
Самые дорогие картины, когда-либо проданные на аукционе
"Мальчик с трубкой" (1905), Пабло Пикассо, 104 миллиона долларов, "Сотби", Нью-Йорк, 2004 год.
"Дора Маар с кошкой" (1941), Пабло Пикассо, 95,2 миллиона долларов, "Сотби", Нью-Йорк, 2006 год.
"Портрет доктора Гаше" (1890), Винсент Ван Гог, 82,5 миллиона долларов, "Кристи", Нью-Йорк, 1990 год (перепродана частным образом через отдел частных сделок "Сотби" в августе 1997 года за 90 миллионов долларов).
"Портрет Адели Блох-Бауэр II" (1907), Густав Климт, 87,9 миллиона долларов, "Кристи", Нью-Йорк, 2006 год.
Самые дорогие послевоенные картины, проданные на аукционе
"Белый центр (Желтый, розовый и бледно-лиловый на темно-розовом)" (1950), Марк Ротко. 72,8 миллиона долларов, "Сотби", Нью-Йорк, 2007 год.
"Зеленая автокатастрофа" ("Горящая машина I") (1964), Энди Уорхол, 72,7 миллиона долларов, "Кристи", Нью-Йорк, 2007 год.
Самая дорогая британская картина, проданная на аукционе
"Вид на Джудекку с канала Фузина" (1840), Дж.М.У. Тернер, 35,8 миллиона долларов, "Кристи", Нью-Йорк, 2006 год.
Самые дорогие скульптуры, проданные на аукционе
"Птица в пространстве" (1923), Константин Бранкузи, 27,5 миллиона долларов, "Кристи", Нью-Йорк, 2005 год.
Cubi XXVIII (1965), Дэвид Смит, 23,8 миллиона долларов, "Сотби". Нью-Йорк, 2005 год.
Самые дорогие картины, проданные частным образом
"Номер 5, 1948" (1948), Джексон Поллок, 140 миллионов долларов, продана в 2006 году при посредничестве нью-йоркского отделения "Сотби" мексиканскому финансисту Давиду Мартинесу.
"Женщины III" (1952 - 1953), Виллем де Кунинг, 137,5 миллиона долларов, продана частным образом в 2006 году Стиву Коэну.
"Портрет Адели Блох-Бауэр I" (1907), Густав Климт, 135 миллионов долларов, продана в 2006 году при посредничестве нью-йоркского отделения "Кристи" галерее Neue, Принадлежащей наследнику нью-йоркской косметической Фирмы Рону Лаудеру.
"Фальстарт" (1959), Джаспер Джонс, 80 миллионов долларов, продана Дэвидом Геффеном частным образом в 2006 году Анне и Кеннет Гриффин.
"Портрет молодой крестьянки" (1890), Винсент Ван Гог, 80 миллионов долларов, продана Стивом Винном частным образом в 2005 году.
"Бирюзовая Мэрилин" (1962), Энди Уорхол, 80 миллионов долларов, продана Стефаном Эдисом частным образом Стивену А. Коэну в 2007 году.
Самые дорогие скульптуры, проданные частным образом
"Птица в пространстве" (1923), Константин Бранкузи, миллиона долларов, продана при посредничестве нью-йоркского дилера Вивиан Горан коллекционеру из Сиэтла в 2000 году (это копия скульптуры, которая продавалась под вывеской "Самая дорогая скульптура, проданная на аукционе").
Самые дорогие картины на квадратный дюйм
"Мадонна в розовых тонах" (1506 - 1507; 11x14 дюймов). Рафаэль, продана Ральфом Перси, 12-м герцогом графства Нортумберленд, Национальной галерее за беспошлинный эквивалент налога в 35 миллионов долларов от Музея Гетти.
При всей шумихе по поводу выставок, аукционов, высоких цен и безумных сделок, мир современного искусства не так уж велик. Всего в настоящее время существует около 10 тысяч музеев, художественных институтов и открытых для публики коллекций; 1500 аукционных домов; порядка 250 ежегодных художественных ярмарок и шоу.
Кроме того, есть 17 тысяч коммерческих галерей, причем 70% из них - в Северной Америке и Западной Европе. Средний годовой оборот одной галереи составляет примерно 650 тысяч долларов, куда входит выручка с продаж на первичном рынке и часть вторичного рынка, оборот которого составляет около 11 миллиардов долларов - и примерно 7 миллиардов из них можно отнести на счет современного искусства.
Крупные аукционные дома продают современное искусство примерно на 5,5 миллиарда долларов в год; частные сделки (в том числе при посредничестве аукционных домов) и продажи на художественных ярмарках в сумме могут дать еще столько же. Таким образом, всего в мире в год продается произведений современного искусства примерно на 18 миллиардов долларов. Звучит солидно, но не превосходит, скажем, мировых продаж крупной компании вроде Nike или Apple Computer и вдвое уступает обороту Walt Disney Corporation. Эта сумма равняется валовому национальному продукту такой страны, как Исландия.
Выставки современного искусства - хорошая иллюстрация к экономической концепции отрицательной цены. Каждому, кто бывает в коммерческих галереях, приходилось участвовать в каких-то вариантах следующей игры. Пройдитесь по галерее с партнером и спросите: "Если бы мы выиграли в лотерею и могли выбрать любую картину, чтобы повесить у себя дома, какую бы ты взяла/взял?" Отличный способ выяснить, насколько совпадают ваши художественные вкусы!
С другой стороны, сколько вы сами готовы заплатить, Чтобы не брать выигранную картину домой и не вешать на стену? В этом и состоит идея отрицательной цены - как спросить: "Сколько бы вы заплатили, чтобы ваш сын-тинейджер не делал на лбу татуировку с этим драконом?"
Примерно такой вопрос - "Сколько бы я дал, чтобы не смотреть на это каждый день?" - можно задать себе по поводу экспонатов выставки "США сегодня", некоторых работ на любом вечернем аукционе "Кристи" или "Сотби" или в любой брендовой галерее. Большинству людей приемлемым кажется лишь одно из сотни произведений современного искусства; большинство остальных вызывает активную неприязнь. Но вкусы и желания людей очень субъективны, и неприятие какого-то конкретного произведения нельзя считать проявлением неуважения к искусству или художнику. То, чему вы мысленно назначили максимальную отрицательную цену, кто-то другой с удовольствием купит и с гордостью продемонстрирует друзьям.
Рынок искусства представляется вполне здоровым и даже цветущим, если смотреть на него с позиции брендового художника, представленного брендовым дилером; для художника, представленного в мейнстримной галерее, он тоже выглядит неплохо. Но как выглядит этот рынок с позиции нигде не представленных художников или тех, кто продает свои работы через скромные местные галереи? Большинство таких художников видят дорогущий рынок современного искусства только на обложках художественных журналов, открытиях выставок и шоу, а также в аукционных каталогах. В Лондоне живет примерно 40 тысяч художников, в Нью-Йорке еще столько же. Из этих 80 тысяч 75 относятся к категории суперзвезд, и заработки их исчисляются семизначными числами. Чуть пониже находятся триста зрелых, признанных художников, которые выставляются в крупных галереях и зарабатывают искусством шестизначные числа. Следующий уровень - еще пять тысяч художников, представленных хоть где-нибудь, по большей части в мейнстримных галереях; им уже приходится пополнять свой доход за счет преподавания, написания книг или просто средств партнера.
Считается, что по Лондону в каждый момент времени в поисках галереи, которая согласилась бы их представить.
бродит 15 тысяч художников; в Нью-Йорке их примерно столько же. Более того, это число с каждым годом растет - ведь шумные многомиллионные сделки по продаже современного искусства привлекают в профессию все новых молодых художников и удерживают в ней тех, кто в других обстоятельствах уже сдался бы. Рост спроса на произведения искусства ведет к росту числа тех, кто готов это искусство производить. Но, сколько бы художников ни топтало улицы в поисках представительства, брендовые галереи дружно игнорируют их всех и переманивают художников у других галерей. Мейнстримные галереи также обращают мало внимания на тех, кто стучится в дверь. Вместо этого они сами ищут новых художников: посещают студии и итоговые выставки художественных школ или прислушиваются к советам уже состоявшихся художников, коллекционеров и просто друзей. Таким образом - включая и случайные визиты - представители галереи просматривают слайды или готовые работы, скажем, дюжины новых художников в неделю, а принимают лишь одного - двух в год.
Дилеры говорят, что придают значение советам уже работающих с ними художников и музейных кураторов, но не обращают внимания на критиков. Лондонский дилер Виктория Миро утверждает, что прислушивается к рекомендациям своих художников, потому что уважает их Мнение, - но редко принимает таким образом новых художников. Другой дилер сказала мне, что просматривает Тысячу слайдов в год, посещает пятьдесят студий, включает 5 - 10 новых художников в свои групповые выставки - к уже из этой группы добавляет каждый год одного художника к списку тех, кого ее галерея представляет на постоянной основе.
Как результат, около 45 тысяч художников в Лондоне и Нью-Йорке пытаются продавать свои работы частным образом, через кооперативные или местные галереи, - или просто сдаются. Многие из них к тридцати годам покидают мир профессионального искусства, чтобы на смену им тут же пришли очередные амбициозные выпускники художественных школ.
Мечта каждого художника - признание и статус брендового художника, одного из тех, кто сумел проникнуть в высшие сферы современного искусства. Какое сочетание таланта, удачи и особенно маркетинга и брендинга необходимо, чтобы вывести художника на самый верх? В следующих главах вы познакомитесь с историями Дэмиена Херста, создателя знаменитой акулы, Энди Уорхола, Джеффа Кунса и Трейси Эмин. Ни один из этих рассказов не позволяет вывести простой и надежный алгоритм поведения для честолюбивого молодого художника.
Дэмиен Херст и его акула
Стать брендом - важная часть жизни. Таков уж наш мир.
Британец Дэмиен Херст, создатель чучела акулы ценой 12 миллионов долларов, - один из тех редких художников, о которых с полным правом можно сказать: они изменили наше представление об искусстве и о карьере в искусстве. В сорок лет Херст "стоил" 100 миллионов фунтов стерлингов, то есть больше, чем Пикассо, Энди Уорхол и Сальвадор Дали в этом возрасте, вместе взятые, - а эти трое вполне могут возглавить список художников, которые намеряли свой успех деньгами. Фрэнсис Бэкон, бывший Недолгое время обладателем аукционного рекорда среди современных британских художников, умер в 1992 году в возрасте 82 лет, оставив после себя имущества на 11 миллионов фунтов. Трудно представить себе две более непохожих, даже контрастных артистических судьбы, чем судьбы Фрэнсиса Бэкона и Дэмиена Херста.
Означают ли названные выше суммы, что Херста как художника можно поставить вровень с Пикассо или Уорхолом? История Дэмиена Херста - его работы, его цены, его акула и сто клиент Чарльз Саатчи - может послужить хорошим введением к рассказу о некоторых объектах, которые сегодня признаны концептуальным искусством, и о роли художника в продвижении его работ и в установлении высоких цен на подобное искусство.
Херст родился в Бристоле и вырос в Лидсе. Его отец механик ремонтировал и продавал автомобили: мать была художником-любителем. Дэмиен сначала учился в художественной школе в Лидсе, затем, после двух лет работы на строительных площадках Лондона, попытался поступить и лондонский колледж святого Мартина и в какой-то колледж в Уэльсе. В конце концов он был принят в художественную школу "Голдсмит" в Лондоне.
Многие художественные школы Великобритании выполняют достаточно странную функцию: собирают у себя студентов, не сумевших поступить в настоящий колледж. Но школа "Голдсмит" в 1980-х была совсем не такой; она привлекла к себе немало талантливых студентов и изобретательных преподавателей. "Голдсмит" ввела у себя инновационную программу, которая не требовала от студентов умения рисовать или писать красками. С тех пор такая модель художественного образования получила широкое распространение.
Как студент школы "Голдсмит", Херст регулярно посещал морг; позже он говорил, что многие темы его произведений берут начало именно там. В 1988 году он курировал получившую известность выставку Freeze ("Замораживание") в пустом здании администрации лондонского портя в лондонских доках; на выставке были представлены работы семнадцати студентов школы и его собственное творение - композиция из картонных коробок, раскрашенных малярными латексными красками. Сама выставка Freeze тоже была плодом творчества Херста. Он сам отбирал работы, заказывал каталог и планировал церемонию открытия. Деньги на организацию выставки он занял у канадской компании Olympiad York, занимавшейся в то время строительством бизнес-комплекса Canary Wharf на территорий нывшего порта. Когда Норма" Розенталь из Королевской академии искусств сказал, что заблудится в портовом районе. Херст встретил его и лично отвез на выставку. Freeze стала стартовой точкой для нескольких художников объединения YBA; кроме того, на Херста обратил внимание известный коллекционер и покровитель искусств Чарльз Саатчи. Если говорить о дальнейшей судьбе в искусстве, то выпуск школы "Голдсмит", принимавший участие в этой выставке, - Херст, Мэтт Коллишоу, Гэри Хьюм, Майкл Лэнди, Сара Лукас и Фиона Рей, - стал, наверное, самым успешным в истории Великобритании.
В 1989 году Херст закончил школу. В 1990 году вместе с другом Карлом Фридманом он организовал еще одну выставку, Gambler ("Азартный игрок"), в ангаре, в пустом здании завода Bermondsey. Эту выставку посетил Саатчи; Фридман вспоминает, как он стоял с раскрытым ртом перед инсталляцией Херста под названием "Тысяча лет" - наглядной демонстрацией жизни и смерти: там в стеклянной цитрине появлялись из яиц личинки мух, чтобы ползти за стеклянную перегородку к еде - гниющей коровьей голове.
Из личинок вылуплялись мухи, которые затем погибали на обнаженных проводах "электронной мухобойки". Посетитель мог посмотреть "Тысячу лет" сегодня, а затем снова прийти через несколько дней и посмотреть, как уменьшилась за это время коровья голова и выросла горка мертвых мух. Саатчи приобрел эту инсталляцию и предложил Херсту деньги на создание будущих работ.
Таким образом, в 1991 году на деньги Саатчи Херст создал "Физическую невозможность смерти в сознании живущего". Идею своей акулы он описал в интервью, опубликованном в самом первом номере журнала Frieze. "Мне нравится, когда предмет символизирует чувство. Акула пугает, она больше вас и находится в среде, которая вам незнакома. Мертвая, она похожа на живую, а живая - на мертвую".
Названия у Херста всегда представляют собой неотъемлемую часть произведения, и немалая часть смысла, вложенного в работу, содержится именно в названии. Если бы акула называлась просто "Акула", зритель имел бы полное право сказать: "Надо же, настоящая акула" - и двинуться дальше. Но название "Физическая невозможность смерти в сознании живущего" заставляет зрителя самого приду мать смысл, вложенный в произведение. Название, кстати говоря, вызвало не меньше споров, чем сама акула.
В январе 2005 года, на фоне сильной шумихи по поводу скульптуры в мире искусства, "Физическую невозможность" приобрел Стив Коэн. Позже в том же году Херст согласился заменить пришедшую в негодность тушу акулы. Он позвонил Вику Хислопу - тому рыбаку, у которого в 1991 году он приобрел первую акулу, и заказал еще три тигровые и одну большую белую акулу тех же размеров и свирепости, что и оригинал. Хислоп прислал Херсту аж пять акул, одну из них в качестве бесплатного приложения. Все они были заморожены и доставлены в ангар бывшего аэропорта в Глостершире. В акулу, которую Херст выбрил на замену первой, закачали около 850 литров формальдегида - в десять рад больше, чем в первую, и в более высокой концентрации. Новое воплощение акулы было выставлено в музее Кунстхаус в Брегенце (Австрия) в составе Re Object, выставки произведений поп-культуры, где присутствовали также работы: Марселя Дюшана и Джеффа Кунса. В сентябре 2007 года новая акула была отправлена по морю в нью-йоркский музей Метрополитен, где она и будет выставлена в течение трех ближайших лет.
Акула Херста была не первой. В 1989 году, за два года до Херста, человек по имени Эдди Сондерс выставил в своем электромагазинчике в Шордиче другую акулу - золотистую рыбу-молот. В 2003 году акула Сондерса появилась, в Международной галерее стакистов в Восточном Лондоне с подписью "Мертвая акула - не искусство". Стакисты - международное движение, охватывающее 40 стран; они выступают против концептуального искусства вроде акульих чучел, а также против направления в искусстве, известного как антиискусство.
Сондерс подчеркивал, что он не только сам поймал акулу, выставленную у него в витрине, но и сама акула куда симпатичнее Херстовой. Сондерс выставил свою акулу на продажу за 1 миллион фунтов стерлингов с подписью: "Новогодняя распродажа: акула всего за 1 миллион фунтов; сэкономьте 5 миллионов фунтов по сравнению с копией Дэмиена Херста". Заработав на этом немалую известность, он не получил тем не менее пи одного коммерческого предложения.
Одно из свойств, придающих ценность произведению искусства, - это его уникальность, тот факт, что точно таких же произведений нет и никогда не будет. Гравюра или скульптура может существовать в нескольких экземплярах, но размер серии всегда известен. Можно было ожидать, что Херст не будет создавать новые версии акулы, чтобы не снижать стоимость первой акулы, принадлежащей Козну. Но Херст поступил иначе. В начале 2006 года он открыл спою первую выставку в Латинской Америке, в галерее Hilario Galguera в Мехико; выставка называлась "Смерть Господня". Центральным ее экспонатом стала скульптура "Гнев Божий" - еще одна тигровая акула в формальдегиде. 11а этот раз это чучело полутораметровой акулы - той, что Пик Хислоп добавил для ровного счета, - изготовленное и установленное немецкими мастерами под надзором художника. Новая акула была продана еще до открытия выставки за 4 миллиона долларов музею корпорации Samsung в Сеуле (Корея). Стив Коэн не стал публично комментировать ни внезапное пополнение в акульем семействе, ни угрозу, которую представляют три оставшиеся в холодильнике Херста акулы.
Так чем же, помимо акул, занимается один из богатейших художников мира? Работы Херста можно разделить на шесть категорий. Первую группу составляют произведения - "аквариумы", которые сам он относит к серии "Естественная история"; в "аквариумах" - резервуарах с формальдегидом - как правило, содержатся тела животных, целые или препарированные. Это могут быть не только акулы, но и коровы или, скажем, овцы. Херст описывает эти существа как "застывшие в смерти", они выражают "радость жизни и неизбежность смерти". За первой акулой последовала консервированная овца, проданная, как утверждается, за 2,1 миллиона фунтов стерлингов.
Вторая категория - давняя "картотечная" серия Херста, в которой представлены медицинские и фармацевтические шкафчики с коллекциями хирургических инструментов или баночек из-под лекарств. На выставке в Мехико Хорхе Вергара, президент мексиканской компании по производству витаминов, заплатил 3 миллиона долларов за "Кровь Христову", инсталляцию из таблеток парацетамола в медицинском шкафчике. В июне 2007 года "Весенняя колыбельная" Херста - шкафчик с 6136 изготовленными вручную разными таблетками, разложенными на бритвенных лезвиях, - установил на лондонском аукционе "Кристи" рекорд цены, уплаченной когда-либо на аукционе за произведение живущего художника. За "Колыбельную" было уплачено 9,6 миллиона фунтов (19,1 миллиона долларов); предыдущий рекорд принадлежал работе Джаспера Джонса и составлял 17 миллионов долларов, а рекордная для самого Херста сумма была уплачена месяцем раньше на нью-йоркском аукционе за "Зимнюю колыбельную", работу из этой же серии, и составляла 7,4 миллиона долларов.
Третья крупная серия Херста включает в себя так называемые точечные картины - цветные кружочки (штук пятьдесят или больше) на белом фоне правильными рядами: называются точечные картины, как правило, но названиям лекарственных препаратов. Отсылка к лекарства" заставляет думать о мощных средствах воздействия, воз пикающих из сочетания разных, в том числе контрастных элементов.
Почечные картины - дело рук помощников Херста. Мастер указывает, какие краски использовать и как разместить кружочки, но сам даже не прикасается к холсту. По видимому, очень важно, кто из помощников занимаете! данной картиной. Херст как-то сказал, что "лучшим из всех, кто рисовал для меня кружочки, была Рейчел. Это было гениально. Абсолютно, черт побери, гениально. Лучшее, что вы можете приобрести из моих точечных картин, рисовала Рейчел". Херст громко заявляет свои права на концепцию точечных картин: как-то раз он подал в суд на дочернее предприятие компании British Airways, обвинив се в нарушении авторских прав. Дело в том, что компания использовала в своей рекламе цветные кружки. Об этом деле писали все британские газеты. В мае 2007 года на нью-йоркском аукционе "Сотби" точечная картина размером 194x154 см была продана за 1,5 миллиона долларов.
Картины четвертой категории - картины вращения - создаются на вращающемся гончарном круге. Рассказывают, что в процессе "рисования" такой картины Херст в защитном комбинезоне и очках стоит на стремянке и бросает краску на вращающееся основание - холст или доску. Время от времени он командует помощнику: "Еще красного" или "Скипидару". Херст говорит, что главное достоинство картин вращения в том, что "плохую нарисовать просто невозможно". По его словам, он пытался даже размазывать краски шваброй, но картина все равно смотрелась. Каждая такая картина - наглядное представление энергии случайного. Картины вращения, представленные в Мехико, отличались от более ранних темными красками и изображением черепа в центре.
Пятая категория - картины с бабочками. По одной версии, это коллаж из тысяч отдельных крылышек. Но другой - тропические бабочки на холсте, выкрашенном в какой-то один цвет глянцевой малярной краской. Бабочки - еще одни штрих к старой теме жизни и смерти. Эти работы создаются техниками в отдельной студии в Хэкни. Одну из первых картин с бабочками приобрел в свое время футболист Дэвид Бэкхем за 250 тысяч фунтов стерлингов.
Лондонский дилер Херста, "Белый куб", продал 400 картин с бабочками и картин вращения и 600 точечных картин. Цены доходили до 300 тысяч фунтов за картину. Самая маленькая точечная картина - 20x20 см - продается в галерее за 20 тысяч фунтов. Подписанные фоторепродукции точечной картины "Валиум", выпущенные тиражом 500 экземпляров, были распроданы по 2500 долларов. Эти факты помогают понять, как сумел Дэмиен Херст к сорока годам приобрести состояние в 100 миллионов фунтов и почему сравнения с заработками Пикассо могут оказаться обманчивыми.
Некоторые произведения Херста объединяют в себе признаки нескольких категорий. Так, шкафчик с рыбками к растворе формальдегида можно отнести и к картотечной серии, и к "аквариумной"; а цель художника здесь та же, что в точечной картине, - создание композиции цвета и формы. Названия подобных произведений, как всегда у Херста, многозначительны и должны привлекать дополнительное вниманне, как, например, "Изолированные элементы, плывущие в одном направлении ради понимания".
Наконец, последняя категория работ Херста была впервые показана в галерее Гагосяна в Нью-Йорке в марте 2004 года. Выставка включала в себя 31 фотореалистичную картину маслом, что заставило некоторых критиков заметить: "Да, он действительно умеет рисовать!" Выставка называлась "Дэмиен Херст: ускользающая истина", и большие холсты заняли шесть комнат галереи. Сюжетом большинства картин послужила насильственная смерть. Одна из картин называлась "Кокаинист, покинутый обществом": другая, изображавшая сцену в морге, - "Вскрытие и препарированный человеческий мозг".
В интервью, данном в галерее Гагосяна, Херст указал, что эти работы, подобно акуле и картинам с цветными кружочками и бабочками, изготовлены группой помощников. В создании каждой картины участвует несколько человек, так что никто не может назвать себя автором этого произведения искусства. Сам Херст добавляет несколько мазков и подпись. В другом интервью он сказал, что не умеет писать маслом и если действительно займется этим, то покупатель получит отвратительную картину. По поводу того, насколько этично подписывать своим именем произведения, созданные в четырех студиях с участием сорока помощников, он сказал: "Мне нравится, когда фабрика производит вещи, при этом вещи отделяются от идей, но мне бы не понравилось, если бы фабрика производила идеи".
Те, кто хвалил выставку, говорили, что Херст медитирует на тему смерти в традиции Марселя Дюшана и Энди Уорхола. Художественный критик Джерри Зальц из журнала Village Voice прокомментировал это так: "Лучшее, что можно сказать об этих холстах, - это то, что Херст работает в промежутке между картиной и именем художника: Дэмиен Херст делает картины Дэмиена Херста. Сами картины - всего лишь ярлыки, носители бренда. Вроде "Прада" или "Гуччи". Вы платите больше, зато получаете кайф от обладания брендом. Заплатив от 250 тысяч до 2 миллионов долларов, простак или спекулянт может приобрести произведение, представляющее собой всего лишь имя".
Все работы были проданы в первый же день выставки у Гагосяна, а максимальная цена - 2,2 миллиона долларов - почти сравнялась с тогдашним рекордом Херста, скульптурой в виде медицинского шкафчика. Херст подражает модным дизайнерам еще и в том, что продает параллельно с брендовыми изделиями "массовую серию". Те из посетителей, кто не может позволить себе картину Херста или лаже подписанную фотографию, могут приобрести Футболки.
Брендинг, как известно, повышает цену обычных вещей, поэтому общественная деятельность брендовых художников вроде Херста сводится очень часто к деньгам и публичности. В канун нового, 1997 года Херст с друзьями Джонатаном Кеннеди и Мэтью Фрейдом (родственником художника Люсьена Фрейда и дальним родственником Зигмунда Фрейда) открыл в Ноттинг-Хилл бар и ресторан под названием "Аптека". Форму разработал "Прада", мебель - Джаспер Моррисон, а сам Херст наполнил зал скульптурами в виде медицинских шкафчиков и картинами с бабочками. В туалетах, скажем, стояли шкафчики с латексными перчатками и медицинскими свечами. Коктейли назывались "Детокс" и "Замедлитель действия волтарола". Херст лаже установил нерол рестораном зеленый неоновый крест, как перед входом в настоящую аптеку.
Ресторан сразу же привлек художественную тусовку и знаменитостей вроде Хью Гранта, Мадонны и Кейт Мосс. Про "Аптеку" написали на первых полосах многие газеты, - но Королевское фармацевтическое общество подало иск на то, что название "Аптека" вводит в заблуждение больных людей. Херст решил использовать шумиху на полную катушку и предложил каждые несколько недель менять название своего ресторана на всевозможные анаграммы слова Pharmacy ("Аптека"): сегодня ресторан будет называться Achy Ramp, завтра - Army Chap... Но газеты перестали писать о скандале, и все успокоилось. К названию "Аптека" добавились слова "Бар и ресторан", а зеленый крест перед входом убрали.
"Аптека" закрылась в 2003 году. Специалист по современному искусству дома "Сотби" Оливер Баркер увидел случайно из автобуса, как разбирают вывеску, и предложил устроить аукцион. На продажу было выставлено 150 предметов из ресторана; сам Баркер говорил, что это первый в 259-летней истории "Сотби" аукцион, полностью составленный из переданных на комиссию работ одного живущего автора. Херст разработал обложку для каталога, и тот сам стал коллекционной ценностью.
Обстановка "Аптеки", предварительно оцененная в 3 миллиона фунтов, принесла на аукционе поразительную сумму - 11,1 миллиона. Аукцион лично посетили 500 человек; 35 сотрудников принимали по телефону предложения отсутствующих. Полотно с бабочками "Полный любви" было продано лондонскому дилеру Тимоти Тейлору за 364 тысячи фунтов; конкурировал с ним Гарри Блейн из "Оленьего бока", представлявший владельца "Кристи" Франсуа Пино. Зато Блейну достался за 1,2 миллиона фунтов медицинский шкафчик "Хрупкая истина", один из пары шестидверных медицинских шкафчиков из бара "Аптека".
Шесть пепельниц из "Аптеки" которые предполагалось продать за 100 фунтов, принесли 1600 фунтов. Два бокала для мартини, оцененные в 50 - 70 фунтов, были проданы за 4800 фунтов. Лондонский дилер Алии Фаджонато заплатила 1440 фунтов за пару приглашений на вечеринку по случаю дня рождения. Набор для перца и соли ушел за 1920 фунтов. Сорок рулонов золотых ресторанных обоев, изготовленных по дизайну Херста, принесли 9600 фунтов. Торги по шести обеденным креслам дизайна Джаспера Моррисона дошли до 2500 фунтов, когда один из участников торгов, присутствовавший в зале, назвал сумму 10 тысяч фунтов - прямо по учебнику, иллюстрация к субкультуре "я должен это получить", когда деньги уже не имеют значения.
Ранее Херст заключил соглашение, которое позволило ему выкупить свои произведения у тех, кто получил имущество после банкротства ресторана, за 5 тысяч фунтов. Вложение капитала оказалось удачным, если вспомнить, что на аукционе было продано вещей на 11,1 миллиона фунтов. Начинка "Аптеки" как проданные на аукционе произведения искусства принесла за один вечер больше при6ыли, чем сам ресторан за шесть лет.
Присущ ли современному искусству Херста внутренний смысл, или его произведения лишь заимствуют его у гениальных названий? Вирджиния Баттон, куратор галереи Гейт-Модерн, утверждает, что внутренний смысл имеется. Она назвала "Физическую невозможность смерти в сознании живущего" "жестоко честной и направленной на конфронтацию" и сказала про Херста, что "он привлекает внимание к параноидальному отрицанию смерти, которое насквозь пронизывает нашу культуру".
Очень многие разделяют взгляд Баттон на значительность работ Херста. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на список премии, полученных им за десять лет. В 1995 году - Тернеровская премия, присуждаемая каждый год британскому художнику, не достигшему 50 лет. Премии была удостоена скульптура, состоявшая из двух пар стеклянных ящиков с узким проходом между ними.
Каждая витрина одной пары содержит половину короны, разрезанной вертикально вдоль от носа до хвоста. Во второй парс витрин - точно так же разрезанный теленок. Все вместе носит название "Мать и дитя разделенные", что опять же иллюстрирует рыночную ценность названия, которое вынуждает зрителя самого интерпретировать объект. Почему именно корова? Лошадь - слишком благородное животное, а родства с козой зритель не ощутит.
В мае 2003 года Херст стал первым художником, чье произведение было отправлено в космос. Его точечная картина с цветными кружочками была использована в качестве таблицы для калибровки инструмента на британском аппарате "Бигль", запушенном тогда как часть программы "Марс-экспресс" Европейского космического агентства (см. фото). К картине была приложена запись британской рок-группы Blur, которая должна была прозвучать с зонда в качестве сигнала о посадке аппарата. В канун Рождества 2003 года "Бигль" ударился о поверхность Марса со скоростью 225 км/ч; посадочный модуль, а с ним и точечная картина Херста разбились вдребезги. Другая точечная картина фигурировала в фильме Мег Райан "Кейт и Леопольд", где представляла искусство и культуру XX века.
Самая невероятная история, связанная с брендом Херста, произошла с Э. Джиллом, репортером газеты Sunday Times. У Джилла был старый портрет Иосифа Сталина кисти неизвестного художника. Он говорил, что портрет "висел над письменным столом и помогал в особенно трудных случаях"; в свое время за него было заплачено 200 фунтов. В феврале 2007 года Джилл обратился в "Кристи" с предложением выставить портрет на обычные торги в середине недели. Аукционный дом отказался, сказав, что не торгует ни Гитлером, ни Сталиным.
- А что, если бы автором портрета был Херст или Уорхол?
- Ну, тогда мы с удовольствием взяли бы его.
Джилл позвонил Дэмиену Херсту и попросил пририсовать Сталину на портрете красный нос. Херст так и сделал, добавив заодно свою подпись под носом. В таком состоянии "Кристи" принял портрет на продажу и снабдил эстимейтом в 8 - 12 тысяч фунтов. Желающих приобрести портрет оказалось много, и семнадцатью предложениями позже, когда молоток аукциониста наконец опустился, цена картины составила 140 тысяч фунтов. В конце концов, на нем имеется подпись Херста.
Последний по времени проект Херста, наделавший много шума, представляет собой изображение человеческого черепа в натуральную величину; сам череп скопирован с черепа европейца в возрасте около 35 лет, умершего где-то между 1720 и 1810 годами; зубы в череп вставлены настоящие. Сам череп-прототип Херст приобрел в одном из айлингтонских таксидермических магазинчиков. В череп инкрустирован 8601 промышленный бриллиант общим весом 1100 карат; они покрывают его сплошь, как мостовая (см. фото). Скульптура называется "Ради любви к Богу", или просто "Ради Бога"; вроде бы именно эти слова произнесла мать Херста, услышав о теме проекта. Херст говорит, что его череп продолжает традицию memento mori - черепов на старинных картинах, которые должны были напоминать о смерти и бренности всего сущего. Это также отсылка к ацтекской традиции - ведь Херст теперь проводит треть каждого года в своем втором доме в Мехико. Он подчеркивает, что покупатель приобретет не просто украшенный драгоценностями череп, а именно контекст - и, как мне кажется, серьезную проблему обеспечения безопасности.
В центре лба черепа располагается большой бледно-розовый бриллиант на 52,4 карата стандартной бриллиантовой огранки; говорят, он стоит 4 миллиона фунтов - хотя цифры называют разные. Херст как-то сказал, что изготовление черепа обошлось ему в 12 миллионов фунтов; его бизнес-менеджер Фрэнк Данфи назвал сумму 15 миллионов фунтов. Изготовили его мастера из ювелирной фирмы Bemley & Skinner на Бонд-стрит, а сам Херст осуществлял творческое руководство. Утверждается, что это был крупнейший заказ, полученный британскими ювелирами после коронных драгоценностей; в черепе в три раза больше бриллиантов, чем в короне империи. Готовый череп был выставлен в июне 2007 года в лондонской галерее "Белый куб" в районе Мейфэр; выставка называлась "Невероятное". Усыпанный бриллиантами череп был установлен наверху в затемненной комнате и освещался только лучами нескольких узконаправленных светильников: зрителей впускали по времени, группами по десять человек и не больше чем на пять минут.
Работа была выставлена на продажу за 50 миллионов фунтов, что Фрэнк Данфи охарактеризовал как "недорого". Дешево или нет, но такая цена не могла не попасть в заголовки газет. "Белый куб" предложил также ограниченное издание шелкографических изображений черепа по цене 900 и 10 тысяч фунтов; те, что подороже, были изготовлены с применением алмазной крошки.
В сентябре 2007 года, через десять недель после появления на публике, череп был приобретен группой инвесторов, как сказал все тот же Фрэнк Данфи, "по полной цене, к тому же наличными". Херст сохранил для себя долю в 24%, так что инвесторам пришлось заплатить за остальное 38 миллионов фунтов. Цена - 50 миллионов фунтов - сразу сделала бриллиантовый череп самым дорогим произведением живущего автора. Кроме всего прочего, сделка обязует инвесторов в течение двух лет выставлять череп в музеях. Сами покупатели говорят, что намерены позже перепродать произведение Херста.
Не приходится удивляться, что "Белый куб" считает Херста самым умелым маркетологом среди художников всего мира. Ни об одном произведении искусства, кроме "Ради любви к Богу", никогда не писали в сотнях изданий за год до его создания. Художник Динос Чепмен назвал череп работой гения - но гения не в искусстве, а в маркетинге.
О чем все это говорит нам? Во-первых, о том, что сегодня не важно, создано ли произведение действительно рукой знаменитого мастера или нет; достаточно, чтобы брендовый художник внес в него концептуальный вклад и чтобы произведение было связано с его именем. Фундамент успеха Дэмиена Херста - сильный бренд и производство с серьезным контролем качества. Точечная картина с подписью Херста имеет немалую ценность; такая же картина его помощницы Рейчел не стоит ничего. Кроме того, получается, что уникальность произведения искусства не так важна, как считалось ранее. Вторая версия акулы тоже принесла очень хорошие деньги.
Теперь, в возрасте сорока двух лет, Дэмиен Херст превосходит любого из ныне живущих художников по богатству, известности и, наверное, могуществу. Он живет в сельском поместье Тоддингтон-Мэнор в Глостершире с женой Майей Норман и тремя детьми. Когда деньги стали центральной частью существования, и Энди Уорхол, и Сальвадор Дали потеряли часть своего творческого дара. Произойдет ли такое с Херстом? Он говорит, что перестанет выпускать картины с бабочками, с цветными кружочками и картины вращения, потому что они ничего не лают его творческому развитию, хотя и приносят доход. Он будет продолжать работу над фотореалистичными картинами и сделает по крайней мере еще одну акулу.
Чему обязан Херст своим положением и высокими ценами: таланту или бренду? Почему он знаменит? Потому что его работы шокируют и тем самым удерживают внимание публики? Потому что Чарльз Саатчи заплатил за "Физическую невозможность" высокую цену и тем прославил художника? Или он знаменит просто потому, что знаменит? Правда ли он социальный комментатор и предлагает зрителям глубокие размышления о смерти и разложении? Вряд ли найдутся хотя бы два критика, которые одинаково ответили бы на эти вопросы. Ясно одно: игнорировать работу Херста и его талант в маркетинге и брендинге невозможно. Его бренд рождает известность, а его искусство привлекает людей, которые в других обстоятельствах, возможно, никогда не пошли бы смотреть на современное искусство. Кроме того, его искусство порождает в средствах массовой информации множество ядовитых и гневных комментариев.
Джерри Зальц говорит: "Мы смеемся над Херстом, над его дилерами и его коллекционерами; мы говорим, что у них плохой вкус и неверная система ценностей. Они высмеивают нашу старомодность и безденежное брюзжание. Мы не сообщаем друг другу ничего нового. Единственное, что имеет значение, - это искусство всегда выигрывать". Когда я задал одному из аукционеров "Кристи" вопрос о ценностях, он пожал плечами: "Купил бы я Херста? Нет. Но мы не диктуем и не навязываем вкусы, их создает рынок - мы лишь продаем с молотка произведения искусства".
Уорхол, Кунс и Эмин
Визуальная культура исчезает, хотя рынок искусства постоянно лезет вверх, - вот великий парадокс нашего времени. Имена художников значат все больше, а произведения искусства, к которым они прилагаются, все меньше.
Дэмиен Херст сумел привлечь внимание публики и высокие цены за счет характера своих работ и при помощи великолепных названий. Другие художники добиваются того же за счет изобретательности, великолепного чертежного мастерства, собственной знаменитости, противоречивости, а также сексуальности и противоречивости вместе. Любое из перечисленных качеств может оказаться полезным при создании успешного бренда. В качестве примера художника-знаменитости можно назвать Энди Уорхола. Художник как противоречивая фигура - это Джефф Кунс. Сексуальность и противоречивость - характеристика Трейси Эмин. Становясь брендовым, каждый художник создает для себя определенную нишу в массовой культуре, берет на себя определенную роль, которая затем порождает высокие цены на его работы в галереях и на аукционах.
Идея "художник как знаменитость" может показаться странной, но, по существу, именно такова концепция суперзвезды в музыке, кино или спорте. У каждой профессии в мире культуры есть свои знаменитости, ставшие суперзвездами. Статус знаменитости может быть результатом как умелого маркетинга и известности, так и подлинных профессиональных качеств: вспомните Пэрис Хилтон или Анну Курникову.
Современное явление под названием художник-знаменитость родилось в Нью-Йорке в начале 1960-х годов, когда дилеры Лео Кастелли, Бетти Парсонс и Чарльз Иган начали продвигать Джаспера Джонса. Джеймса Розенквиста и Роя Лихтенштейна. Энди Уорхол - более поздний и гораздо более успешный пример, Сейчас, через двадцать лет после смерти, Уорхол второй в мире художник по объему продаж после Пабло Пикассо. В 2006 году на аукционах было продано 1010 работ Уорхола на общую сумму 199 миллионов долларов - это в среднем по пять штук на каждый рабочий день года. Сорок три из этих работ были проданы больше чем за 1 миллион долларов каждая - это на четыре больше, чем у Пикассо. Как и у Херста, большую часть работы по изготовлению произведений Уорхола выполняли помощники.
Считается, что его работы отразили культуру Америки конца XX века, но главным произведением Уорхола стал сам Уорхол, "Энди". Ему удалось создать бренд, который и через двадцать лет после смерти автора обожает пресса и почитают молодые художники.
Анджеи Вархола родился в 1928 году в Питсбурге (штат Пенсильвания) и был младшим из трех сыновей в семье чешских эмигрантов-рабочих. После окончания в 1949 году Технологического института Карнеги и переезда в Нью-Йорк Анджей отбросил последнюю букву фамилии и американизировал произношение; в Нью-Йорке он рассчитывал сделать карьеру в качестве иллюстратора и графического дизайнера. В начале 1960-х годов он начал рисовать в стиле, получившем позже название поп-арт, но никто не хотел принимать его всерьез. Он пытался предложить свои работы Лео Кастелли, по тот отверг их как неоригинальные. Он пытался подарить один из рисунков туфли музею MoMA, но музеи вернул работу автору.
В 1962 году Уорхол выполнил вручную тридцать два шелкографических изображения банок супа "Кэмпбелл"; Ирвинг Блум, легендарный директор галереи Ferus в Лос-Анджелссе, выставил их на продажу по 100 долларов. Выставки Campbell's Soup Cans принесла Уорхолу первую известность, в основном благодаря влиянию Блума. Картины в галерее были расставлены на белых полках по всему периметру, как настоящие балки в бакалейном магазине. Помогли и конкуренты: галерея напротив выставила в витрине настоящий суп в банках с подписью "У нас настоящее, и всего за 29 центов".
О том, что произошло дальше, рассказывают по-разному. Одна версия гласит, что Блум продал по 100 долларов всего шесть картин, причем одну из них актеру Дэннису Хопперу, - а затем вдруг понял, что распродавать комплект нельзя, он должен остаться целым. Блум позвонил покупателям и выкупил у них картины обратно. После этого он предложил Уорхолу тысячу долларов за все тридцать две картины - по 100 долларов в месяц в течение десяти месяцев. По другой версии. Блуму не удалось продать ни одной картины, но, поскольку он обещал Уорхолу распродать их все, он сторговался с ним за тысячу долларов.
В 1985 году один японский посредник предложил за комплект из тридцати двух картин 16 миллионов долларов. Блум в ответ запросил 18 миллионов долларов, и сделка не состоялась. В 1995 году Блум продал этот комплект Музею современного искусства за 14,5 миллиона.
Существует множество версий, почему Уорхол вообще рисовал банки с супом. Сам Уорхол говорил, что для поколения, зацикленного на бизнесе, консервированная еда - вполне законный объект художественного интереса. Гораздо интереснее, добавлял художник, что предпочитает лично он томатный суп или куриную лапшу, - а значит, какое изображение имеет большую ценность.
Многие критики Уорхола говорили, что суповые банки - самый важный его вклад в современное искусство; стоит образу банки шагнуть с полки на стену галереи, - и "вы уже никогда не сможете посмотреть на рекламу прежними глазами". Суповые банки положили начало художественной концепции превращения объекта в товар.
Позже Уорхол создавал и отдельные образцы подобной продукции, такие как "Банка супа "Кэмпбелл" (перечного) с надорванной этикеткой" (см. фото); при этом он перерисовывал контуры изображения прямо с фотографии, а затем раскрашивал. На "Перечном горшочке" следы карандаша видны до сих пор; считается, что они оставлены намеренно. Серия с суповыми банками помогла Уорхолу точнее понять, на что готовы клюнуть средства массовой информации. В мае 2006 года на нью-йоркском аукционе "Кристи" "Перечный горшочек" приобрел за 11,8 миллиона долларов Эли Брод - промышленник, которого журнал Forbes считает 42-м по богатству американцем. Говорят, его жена Эдит, сидевшая рядом, но не знавшая об участии мужа в торгах, пробормотала тихонько, к немалому веселью окружающих: "Что за тупой идиот купил это?"
Позже в 1962 году Уорхол начал серию шелкографических гравюр с изображениями знаменитостей: Мэрилин Монро, Элизабет Тейлор, Элвиса Пресли и Джеки Кеннеди. Основой для изображении служили официальные студийные фотографии. В процессе изготовления гравюр увеличенное фото многократно, в разных цветовых комбинациях, переносилось на холст. Каждый отпечаток слегка модифицировался при помощи нескольких мазков кистью или расфокусировки, - и получалась последовательность чуть разных изображений. Многие знаменитости на уорхоловских шелкографиях трагичны: Монро, когда создавался портрет, уже умерла, Элизабет Тейлор сражалась с пагубным пристрастием к наркотикам и алкоголю, а Джеки Кеннеди была сфотографирована до и после убийства мужа-президента.
Эти изображения принесли Уорхолу настоящую известность, а сам он перешел к более сложным объектам - начал изображать реальные катастрофы. "Пять смертей" (1963) - это изображение перевернутой машины с погибшими подростками в праздничной одежде. "Ядовитый тунец" - портреты домохозяек, умерших от отравления испорченными консервами. Самая известная Шелкография Уорхола из серии "Катастрофы" носит название "Белое" (1947) - это новостная фотография фотомодели, которая бросилась с крыши Эмпайр-стейт-билдинг и рухнула на крышу дипломатического лимузина. К концу 1960-х годов средства массовой информации больше интересовались темами произведений Уорхола и его личностью, а не самими произведениями.
Став знаменитым, Уорхол вновь вернулся к шелкографическим гравюрам с изображением потребительских товаров: кока-кола, мыло и снова банки с супом "Кэмпбелл". В 1963 году он перевез свою студию в большее помещение и назвал его "Фабрикой", подразумевая тем самым, что искусство, как любой коммерческий продукт, можно производить на конвейере. Пол Моррисси, режиссер "Фабрики", называл ее "Промышленным комплексом Энди Уорхола".
В 1970-х годах работы Уорхола на некоторое время вышли из моды. Две подряд выставки - "Знак доллара" и "Серп и молот" - оказались неудачными; не было продано ни одной картины. Чтобы поддерживать существование "Фабрики", Уорхол писал на заказ портреты. За 25 тысяч долларов он готов был написать портрет, на котором заказчик будет выглядеть наилучшим образом. Приятель Уорхола Крис Макос говорил, что портреты Уорхола не обходятся без лифтинга и пластической хирургии. "Не знаю, рассчитывала ли миссис Дюссельдорф получить на портрете губы Лайзы Минелли, но с ними она наверняка выглядит лучше". Другие художники презрительно отзывались о коммерческих портретах Уорхола, зато клиенты с удовольствием получали идеализированное изображение самих себя.
Уорхол подписывал свой портрет в студии, в присутствии клиента, среди портретов знаменитостей вроде Мика Джаггера, Лайзы Минелли и Рудольфа Нуреева. Клиенты уезжали довольными, а их благоприятные отзывы приводили к Уорхолу новых клиентов. Всего Уорхол написал около тысячи портретов - больше, чем многие художники картин за свою жизнь. На создание каждого из них уходил в среднем один день. В 1980-х его гонорар за заказные портреты вырос до 40 тысяч долларов.
Поначалу Уорхол нанимал помощников, чтобы они переносили коммерческие фотографии на ткань и создавали множественные изображения, но позже он передал эту часть работы местным печатникам. Он объяснял это так: "Живопись - это слишком жестко; то, что я хочу показать, - это механические вещи". Уорхол понимал, что передача заказов на сторону порождает проблемы определений подлинности: "Мне кажется, было бы здорово, если бы больше людей занялось шелкографией, так что никто не знал бы, принадлежит моя картина мне или еще кому-то"
Прошло почти двадцать лет после смерти Уорхола, и Совет по аутентификации его работ (AWAB) пытается решить именно эту проблему - определить, которые из работ Уорхола можно считать подлинными. Вопрос не в том, оригинал та или иная работа или подделка, и даже не в том, касалась ли ее рука мастера. Речь идет о "присутствии художника" - видел ли вообще Уорхол это произведение на пути к дилеру и выразил ли свое одобрение. Ученые спорят даже по поводу этого критерия: некоторые говорят что именно размывание понятия авторства и использование массового производства завоевали Уорхолу место в истории искусств. Результат - хаос в головах коллекционеров и дилеров, пытающихся понять, что именно можно считать подлинным. Так, совет отверг некоторые работы, полученные непосредственно от Уорхола. Он отверг то, что ранее признал подлинным Фонд Уорхола, - а я некоторых случаях изменил и собственное прежнее решение.
Совет никогда официально не объясняет, почему отказывает в подлинности тому или иному произведению. Результат - обвинения в необъективности и слухи о конфликте интересов. Работу совета оплачивает Фонд Энди Уорхола; он же получает отчеты о работе совета; по смерит художника фонду перешло 4100 его картин и скульптур. Фонд перелает их для продажи на аукционы и нескольким избранным дилерам вроде Гагосяна. Лучшие произведения Уорхола и ранние его работы, такие как серия "Катастрофы", всегда пользуются спросом, их всегда не хватает на рынке. Остальных работ больше чем достаточно. Рынку потребуется лет тридцать, чтобы "переварить" все находящиеся в распоряжении фонда произведения Уорхола. Так, существует по меньшей мере пятьдесят картин и гравюр "Маленький электрический стул" и более "огни работ на тему электрического стула вообще.
В июле 2007 года Джо Саймон-Велан, владелец автопортрета Уорхола (1964), подал в федеральный окружной суд в Нью-Йорке коллективный антимонопольный иск против наследников Уорхола, Фонда визуальных искусств Энди Уорхола и Совета по аутентификации. Совет дважды отверг принадлежащий ему портрет, хотя, но утверждению Саймон-Велана, ранее бизнес-менеджер Уорхола Фредерик Хьюз подтвердил его подлинность. В иске утверждается, что истцы монополизировали рынок произведений Уорхола; иск носит коллективный характер, чтобы к нему могли присоединиться и другие владельцы подвергнутых сомнению "уорхолов". Если фонд и совет по аутентификации проиграют этот процесс, речь может идти о сотнях миллионов долларов в качестве возмещения ущерба; кроме того, к аутентификации могут быть предъявлены еще сотни тысяч неизвестных "уорхолов", которые затем будут выставлены на продажу.
Количество работ Уорхола не снижает его роли на рынке современного искусства и никак не влияет на уровень цен на его произведения. Широко распространено мнение о том, что работы Уорхола, датируемые 1962 - 1967 годами, суповые банки, портреты знаменитостей, катастрофы и автопортреты - гениальны, что они изменили ход современного искусства. Именно эти работы приносят максимальный доход.
Почти десять лет аукционный рекорд Уорхола принадлежал Шелкографии 1964 года "Оранжевая Мэрилин", проданной "Сотби" в 1998 году за 17,3 миллиона долларов. Три других полотна были проданы частным образом на 25 - 28 миллионов долларов: "Дик Трейси и Сэм Кетчум" (1961) приобрел нью-йоркский финансист Генри Крэвис у Дэвида Геффена, а "Супермена" (1961) купил Стив Коэн; обе сделки организовал Ларри Гагосян. "Четыре репродукции расовых волнений" были проданы через нью-йоркскую галерею Aquavella.
Затем в мае 2007 года его аукционный рекорд вдруг резко рванулся вверх. Как уже говорилось. "Зеленая автокатастрофа" была выставлена на продажу на нью-йоркском аукционе "Кристи" с эстимейтом 25 - 30 миллионов долларов и была куплена за 71,7 миллиона, что в четыре раза превосходит предыдущий рекорд Уорхола. "Зеленая машина" - это несколько репродукций горящей перевернутой машины, выполненных в зеленом цвете. Отчасти ее высокая цена объясняется беспокойством коллекционеров по поводу "последнего шанса". Дело в том, что в период c 1962 по 1964 год Уорхол создал пять шелкографий с изображением автокатастрофы. Три из них находятся в музеях, а четвертая гораздо меньше по размеру и поэтому представляет меньший интерес.
Шелкографии Мэрилин 1964 года включали в себя, в частности, серию "Выстрел" - еще один образчик Уорхолова маркетинга. Вскоре после изготовления некоторого количества шелкографических портретов Мэрилин к Энди заявилась подруга, Дороти Подбер, и попросила разрешения застрелить2 один из них. Энди согласился и с изумлением увидел, что гостья вытащила пистолет и выпалила прямо в лоб первой картине в стопке - и еще двум, стоявшим за ней. Вместо того чтобы выбросить три испорченных полотна и сделать все заново, Уорхол сделал эту историю достоянием публики, распорядился отреставрировать продырявленные экземпляры, переименовал всю серию в "Застреленную красную Мэрилин" - и поднял цены. Позже на аукционах "Застреленные красные" продавались вдвое дороже, чем обычные Мэрилин.
Уорхол всегда отрицал, что его произведения содержат какую бы то ни было социальную критику. Как правило, вопрос относился в основном к серии картин и Шелкографии "Электрический стул". На картине это никак не обозначено, но на фотографии, которую использовал Уорхол, Гилл снят тот самый электрический стул, на котором в 1953 году были казнены за передачу СССР ядерных секретов Джулиус и Этель Розенберг. Обсуждалось также, что символизируют на картине три двери: три цели уголовного правосудия - возмездие, изоляцию и устрашение или, скажем, рай, чистилище и ад. Сам Уорхол всегда отнекивался: "Никакого смысла", "Никакого смысла", но это отрицание, скорее всего, было задумано как еще одна форма маркетинга.
Всю жизнь Уорхол культивировал для себя внешность гермафродита. В 1981 году, в возрасте 52 лет, он начал разрабатывать модели одежды, сначала для агентства Zoli, затем для Ford Modelling. В 1986 году он появился в рекламе компании, оказывающей финансовые услуги; Уорхол сидел перед собственным автопортретом в парике со стоящими дыбом волосами, а внизу было подписано: "Я считал себя слишком мелким для Drexel Burnham" (см. фото). Дрексель утверждал, что реклама с Уорхолом была предназначена не для привлечения новых клиентов, а для улучшения имиджа компании и придания ему оттенка "крутизны": она должна была также улучшить отношение сотрудников компании к месту работы. Кроме того. Уорхол безуспешно пытался убедить компанию принять его шелкографию с изображением знака доллара в качестве логотипа.
Непосредственно перед выходом рекламы Drexel Burnham один брендовый коллекционер вспомнил об Уорхоле и начал потихоньку покупать его работы - а затем и объявился публично, купив на "Сотби" "Тройного Элвиса" Уорхола за 125 тысяч долларов. Покупка была замечена, и, когда Ларри Гагосян выставил "Оксидированные картины". созданные мочой по холсту, пропитанному закисью железа, их начали покупать другие брендовые коллекционеры - сначала Томас Амман и Эшер Эдельман, а затем и остальные. Вы спросите, кто был первым брендовым покупателем? Чарльз Саатчи.
Уорхол умер 22 февраля 1987 года в результате осложнении после рутинной хирургической операции на желчном пузыре. Вот одно из его последних публичных заявлении: "Смерть означает кучу денег: смерть делает тебя звездой". Так и произошло. При жизни Уорхол ни разу не выручил за одну картину больше 50 тысяч долларов, хотя несколько его ранних работ взяли на аукционе большую цену. Это было в то время, когда Рои Лихтенштейн и Роберт Раушенберг получали впятеро больше. Слава Уорхол: резко выросла после его смерти и благодаря ей, - а вместе со славой и цены на его картины.
Признание бренда Уорхола достигло такого уровня, то через три года после смерти художника его брат Пол Вархола организовал выставку плакатов с изображением банок вегетарианских бобов Heinz, подписанных "Пол, брат Энди Уорхола", и начал продавать их по 550 долларов. Сам Вархола всю жизнь торговал металлоломом и разводил цыплят и никогда не испытывал особой склонности к искусству. Он просто воспользовался готовой технологий Энди - шелкографией по фото. Банки с бобами были рас проданы. После этого Пол создал собственную технику: он окунал куриные лапки в акриловую краску и "ходил" ими по холсту. Этот вариант продавался уже за 5500 долларов. Вслед за "куриными" картинами на рынке появились футболки Вархолы.
Наследство Уорхола росло в цене параллельно с аукционными ценами на его картины. В середине 2006 года Москве состоялась крупная выставка Уорхола: одновременно похожая выставка была открыта в Торонто, в арт-галерее "Онтарио": организатором ее выступил режиссер Дэвид Кроненберг. Выпущено два фильма: широко разрекламированный фильм "Девушка фабричная", где Сьенна Миллер играет музу Уорхола Эди Седжуик, и четырехчасовой документальный фильм о его искусстве, снятый Риком Бернсом. Вышли две новые книги: одна из них, альбом "Энди Уорхол, гигантский размер", снабжена двумя тысячами иллюстраций и весит пятнадцать фунтов. Ни один другой художник этой эпохи не сумел даже приблизиться к подобному уровню славы.
Фонд Уорхола живет тем, что выдает лицензии, разрешающие использовать его работы практически в любых целях. Так, производитель досок для сноуборда Бертон выпустил ограниченным тиражом всю линейку снаряжения - доски, ботинки и крепления - с изображением Уорхолова знака доллара, автопортретов, цветочных картин и портретов Эди Седжуик. В декабре 200G года универмаг Barney's и Нью-Йорке предложил покупателям ограниченную партию банок томатного супа "Кэмпбелл" с настоящим супом внутри и этикетками в виде репродукций картины Уорхола в оригинальном цвете. Комплект из четырех банок стоил 18 долларов, из которых 12 долларов доставалось фонду.
Если Уорхол - второй Пабло Пикассо (странное, но обычное для аукционных домов сравнение), то Джефф Кунс уже позиционируется как преемник Уорхола. Кунс действительно шел по стопам Уорхола и поднял искусство саморекламы художника на новый уровень. Кунс - 52-летний американец из Йорка (штат Пенсильвания). В двадцать с чем-то лет он приехал в Нью-Йорк никому не известным художником, в 1985 году организовал в Ист-Виллидж выставку, которая стала событием, и сегодня живет в тридцатикомнатном таунхаусе в элитном районе - верхнем Восточном Манхэттене. Возможно, вы читали об одной из его работ - а может быть, своими глазами видели щенка терьера весом 14 тонны и ростом 43 фута, надолго поселившегося в центральном Манхэттене.
Кунс - одновременно бренд и легенда мира искусства. Его называли Рональдом Рейганом скульптуры; называли тефлоновым; называли ласковым, как может быть ласкова лисица. Работы Кунса, как и работы Уорхола и Херста, создаются помощниками под личным надзором мастера. Свою карьеру он начал с привлечения новых спонсоров в Музее современного искусства ("Я был самым успешным их агентом - приносил по три миллиона долларов в год") затем пять лет работал на Уолл-стрит брокером, финансируя таким образом собственную художественную карьеру В результате Кунс прекрасно овладел мастерством само продвижения и навсегда сохранил убеждение в том, что искусство - это товар, который необходимо продвигать. Он пользуется биржевым жаргоном, вызывающим ужас у художественного сообщества. Так, на вопрос о том, почему он размещает свои работы в таком множестве галерей, он ответил, что это "увеличивает охват рынка". Еще он сказал что "великие художники должны уметь великолепно торговать".
Большинство работ Кунса - промышленные скульптуры и инсталляции. В первый раз он прославился тем, что выставил промышленные изделия, такие как машинка для чистки ковров и натирки полов Hoover (см. фото), в витрине. Перенеся машины вроде пылесосов и полировщиков из магазина в художественную галерею, Кунс точно так же изменил их контекст, как это проделал Уорхол с суповыми банками.
15 мая 2001 года на нью-йоркском аукционе современного искусства "Сотби" было продано скульптурное изображение поп-звезды Майкла Джексона и его ручной обезьянки Бабблз работы Кунса (см. фото); скульптура имеет три фута в высоту и шесть футов в длину. Кунс утверждает, что это самое большое фарфоровое изделие в истории. Скульптура "Майкл Джексон и Бабблз" была создана в 1988 году по официальной фотографии певца. Как все скульптуры Кунса, "Джексона" отличает идеальный подбор персонажей и сверкающие поверхности. Скульптуру приобрел норвежский судовладелец Ханс Расмус Аструп за 5,6 миллиона долларов - это максимальная цена, когда-либо уплаченная за скульптуру живущего художника. Это больше, чем получали при жизни Огюст Роден, Генри Мур или Константин Бранкузи, - а ведь последний считается величайшим скульптором XX столетия.
Вообще тот факт, что существует еще два точно таких же экземпляра скульптуры "Майкл Джексон и Бабблз", должен был бы ограничить ее цену на аукционе. "Сотби" повернул его в свою пользу, назвав владельцев двух других отливок: это Музей современного искусства в Сан-Франциско и греческий коллекционер Дакис Йоанну. "Ради того, чтобы присоединиться к такой симпатичной семье, можно заплатить и побольше", - заявил "Сотби" и попал в десятку. Аструп пожертвовал скульптуру Музею современного искусства Аструп Фернли в Осло.
Среди других работ Кунса - изготовленная из нержавеющей стали "Собака из воздушных шариков" высотой три метра и весом в тонну; баскетбольные мячи, плавающие в аквариуме; пылесос с флуоресцентной лампой, который следует вешать на стену; и "Розовая пантера", фарфоровая скульптура мультяшного героя в объятиях роскошной блондинки. Когда Кунсу понадобилось немного подогреть интерес средств массовой информации к своей особе, он объяснил, что при создании "Пантеры" думал о мастурбации: "Не знаю, что еще она могла бы сделать с Розовой пантерой... Только взять домой, чтобы мастурбировать с ним". СМИ послушно бросились разъяснять публике смысл новой работы, с иллюстрациями.
"Розовая пантера" (см. фото) - одна из трех экземпляров плюс авторская проба - была продана в 1998 году на "Кристи" за 1,8 миллиона долларов. Чтобы добавить процедуре публичности, аукционный дом выпустил в зал актеров в костюмах Розовой пантеры и сопроводил все это рок-музыкой. Цена вчетверо превзошла предыдущий рекорд Кунса.
В 1991 году Кунс женился на Илоне Сталлер, известной как Чиччолина, - порнозвезде венгерского происхождения и члене итальянского парламента. Он сказал: "Мы с Илоной родились друг для друга. Она - медиаженщина, я медиамужчина". Кунс рассказал об отношениях с ней в серии скульптур и картин, изображающих влюбленную пару и различных сексуальных позах.
Одна из работ, названная Red Butt, представляет собой, Шелкографию) размером 225x150 см, на которой художник занимается с Чиччолиной анальным сексом. В 2003 году "Кристи" продал один из четырех экземпляров Red Butt за 369 тысяч долларов; в торгах приняли участие девять потенциальных покупателей. Продолжая маркетинговую политику Кунса, каталог аукциона поместил изображение полотна за специальной складной панелькой с предупреждающей надписью: "Следующая иллюстрация имеет сексуальное содержание".
Сталлер оставила Кунса в 1993 году; после долгой и дорогой судебной баталии она увезла с собой в Италию их сына Людвига. После этого Кунс создал серию "Праздник": над подготовкой выставки 1996 года в Гуггенхайм! трудились 75 мастеров. Кунс говорит: "Я вообще-то человек идеи. Физически я не участвую в производстве. У меня нет необходимых способностей, поэтому я иду к самым лучшим мастерам, чем бы я ни занимался: литьем - тогда это "Талликс" - или живописью". Серия содержит игрушки и подобные предметы, такие как собака из шариков увеличенные до невообразимых размеров.
Считается, что Кунс лучше всего проявляет себя в трехмерных работах, но картины он тоже производит. "Производит", кстати, вполне подходящее слово; Кунс, как Уорхол, редко берет в руки кисть, зато держит под контролем все этапы промышленного производства картин на базе компьютерных изображений. Как у Уорхола, а позже у Херста, над каждой его картиной работает несколько мастеров.
Одни критики хвалят работы Кунса, другие осмеивают. Кунс утверждает, что его произведения затрагивают глубокие вопросы совести, на что критик Роберт Хьюз отозвался так: "Если темой работ Кунса является классовая борьба, то я Мария, королева Румынская". Историк Роберт Пинкус-Уиттен сказал: "Джефф понимает, что произведение искусства в капиталистической культуре неизбежно опускается до состояния товара. То, что он делает, говорит: "Давайте сократим путь и начнем прямо с товара"".
Кунс оказал громадное влияние на других художников. Дэмиен Херст, скажем, тоже помещает объекты в витрины и поручает помощникам производство фотореалистичных картин, - но Кунс начал делать это раньше.
Дилеры уважают Кунса, отчасти потому, что ему отлично удается достучаться до целевой аудитории, которую он там определяет как "по-настоящему богатые коллекционеры". Специалисты по современному искусству, работающие с аукционными домами, обожают его работы и стараются иметь хотя бы одну на каждом крупном аукционе современного искусства. Это понятно - ведь его работы всегда привлекают внимание средств массовой информации. Кроме того, астрономические цены на Кунса заставляют остальные цены аукциона выглядеть вполне умеренным.
Первое произведение каждой серии Кунс размещает в каком-нибудь музее или у брендового коллекционера, часто со скидкой. Переговоры о продаже, как правило, ведутся еще до завершения работы. Последующие произведения серии выходят на рынок уже с заявлением о том, что такое же есть "у Саатчи, или Брода, или Пино, или в таком-то"
Кунс неустанно продвигает себя как знаменитость. Рекламные плакаты его галерейных выставок пестрят фотографиями его самого в окружении красоток в бикини - так чаще фотографируются рок-звезды, кумиры тинейджеров. Вероятно, он единственный из художников, за исключением Энди Уорхола и Сальвадора Дали, кто устраивал сессии по раздаче автографов. Статьи о его работе и жизни выходили в журналах Vanity Fair, People, Time, Vogue, Cosmopolitan и Playboy. Его цитаты чудесны, взять хотя бы эти: "Снижение качества, вот что дает буржуа свободу" или "Абстракция и роскошь - сторожевые псы высшего класса".
Уже упоминавшийся "Щенок" - скульптура вестхайленд-терьера высотой 43 фута и весом 44 тонны (см. фото) - сначала был установлен рядом с Музеем Гуггенхайма в Бильбао (Испания), где баскские террористы угрожали взорвать его. В 2006 году он был перевезен в Нью-Йорк и установлен перед зданием корпорации Genera Electric. Скульптура изготовлена из нержавеющей стали и 70 тысяч петуний, ноготков и бегоний, посаженных в 23 тонны земли. Ньюйоркцы начали устраивать к ней воскресные экскурсии. Критик Джерри Зальц сказал: "Она и тех редких произведений искусства, о которых обычны человек может говорить с той же уверенностью и весом, как и профессионалы от искусства". Почему вестхайленд-терьер? Зальц говорит, что это автопортрет Кунса; представители этой породы "жаждут быть любимыми, он вспыльчивы, очень умны, привязчивы, независимы, много лают и выведены для охоты на мелких животных. Это описание, за исключением последнего пункта, очень подходит Кунсу".
Сегодня Кунс работает в Нью-Йорке; у него студия Челси и 82 работника. Подобно Уорхолу, он управляет процессом, который по существу является производственным. Он редко непосредственно участвует в создании картины или скульптуры, но зато контролирует каждый этап работы помощников. Его следующий проект - подвесить над входом в Лос-Анджелесский музей искусств полномасштабную копию локомотива Болдуина. Локомотив Болдуина - герой поразительной американской истории. 1831 году ювелир Матиас Болдуин соорудил для выставки в филадельфийском музее миниатюрный локомотив. Дизайн настолько понравился, что через несколько месяцев после экспозиции Болдуин получил от железнодорожно компании закал на строительство настоящего локомотив который должен был выглядеть в точности как модель. Болдуин нашел партнеров и основал Локомотивные мастерские Болдуина.
Пожалуй, самый узнаваемый британский художник - не Дэмиен Херст, а Трейси Эмин, очень привлекательная женщина, сумевшая создать свой бренд и выдвинуться при помощи образа дурной девчонки. Первая известность пришла к Эмин после сексуальных откровений ее исповедальных работ. "Моя кровать" (см. фото), выставленная в 1999 году, красноречиво говорит о способности к зачатию, совокуплении и смерти. Бренд получил дополнительное подкрепление, когда она появилась в телеинтервью откровенно пьяной, а затем еще снялась для рекламы джина "Бомбей". Лицо Эмин показывали рядом с бутылкой джина, а подпись гласила: "Дурные девчонки любят бомбейский джин" (Bad Girls Like Bombay Gin). В 2000 году она снялась обнаженной для рекламы пива "Бек". Ни одной из фирм не пришлось подписывать фото Эмин. Скольких современных художников читатель способен узнать в лицо - даже если на фотографии они будут полностью одеты? Энди Уорхола, наверное, а еще кого?
Рекламы с участием Эмин связали ее имя с коммерческими продуктами - так происходит со звездами футбола, заключившими рекламный контракт. Реклама и продвижение продукта одновременно укрепляет бренд художника. Один из недавних примеров такого действия - ограниченная серия дамских сумок International Woman, выпущенная для парижской фирмы Longchamp. Сумочка представляет собой вариации на тему самой известной работы Эмин "Все, с кем я когда-либо спала" - палатки с вышитыми на стенках именами всех ее любовников. Эту палатку особенно много обсуждали уже после того, как само произведение погибло во время пожара на складе искусств весной 2004 года. Longchamp ухватилась за эту славу: кроме того, на каждой сумке этого специального выпуска вышиты запоминающиеся фразочки Эмин: "Я всякий раз", "Ты говорил, что любишь" и "Мгновения любви" (см. фото). Longchamp продает эти сумки в Англии и продвигает эту серию не потому, что они так уж хорошо продаются (каждая такая сумка стоит вчетверо дороже такой же кожаной), а чтобы придать остальным изделиям линии Longchamp оттенок причастности к модному искусству.
Трейси Эмин - серьезный художник. В августе 2006 года она была избрана представлять Британию на Венецианской биеннале 2007 года. Венецианская биеннале - кульминационный момент для мира искусства, важнейшее из примерно шестидесяти биеннале и триеннале, которые постоянно проводятся по всему миру. Девяносто стран направляют в Венецию по одному представителю; для художника быть избранным на эту роль - все равно что для певицы получить приглашение на главную роль в Ла Скала. Великолепная критика, полученная Эмин на биеннале, оправдала выбор, хотя художница чуть не лишилась значительной части своей аудитории, когда куратор Андреа Розен представил ее искусство как "достойное настоящей леди".
Правда, там откровенная сексуальность дрянной девчонки сменилась у Эмин более тонкими и интимными при знаниями, такими как произведение под названием "Аборт: как это ощущается теперь", в которых написанный ею текст сочетается с серией акварелей, раскрывающих зрителю ее ранимость. Но есть и работы в духе прежней Трейси Эмин как, например, серия небольших рисунков, изображающих как правило, женщину и насильника. На одном из рисунков обнаженное женское тело подвешено вниз головой. Надпись "Студия" зачеркнута, вместо нее подписано "Глупая девчонка". Одна работа называется "Ад, ад, ад", другая - "Тьма, тьма, тьма". Observer написал, что Эмин за пять часов создала шестьдесят рисунков. Никто, в том числе и Музей современного искусства, не придал этому особого значения; пресс-агент Эмин объявил, что MoMA уже зарезервировал для себя тридцать таких рисунков. И Эмин и Венецианская биеннале - крупные бренды.
Уорхол, Кунс и Эмин представляют собой великолепные примеры того, что "ты никто в современном искусстве, пока кто-нибудь не сделает из тебя бренд". Или пока ты сам не сделаешь из себя бренд, - и тогда крупнейшие мировые газеты и журналы по искусству будут писать о твоей скульптуре "Розовая пантера", рекламируя ее как вещь, которую можно взять домой и там с ней мастурбировать; представляете, выгодная сделка - всего за 1,8 миллиона долларов.
Чарльз Саатчи: брендовый коллекционер
В инвестициях не существует правил. Хорошим вложением денег могут быть акулы. Может быть дерьмо художника. Может быть картина маслом. Там, снаружи, множество специалистов, которые сумеют позаботиться обо всем, что художник сочтет искусством..
Известнейших коллекционеров современного искусства объединяют две характеристики: во-первых, все они очень богаты, а во-вторых, их интерес к тому или иному художнику способен подвигнуть рынок покупать произведения этого художника. В остальном же каждый из этих людей представляется уникальным. В большинство своем это американцы, встречаются европейцы, есть несколько русских, азиатов и представителей Ближнего Востока, Некоторые из них хорошо известны, другие не афишируют свою деятельность. Одни набивают произведениями искусства виллы, другие снабжают музеи, третьи складируют произведения для дальнейшей перепродажи. Вероятно, самое узнаваемое - и, безусловно, самое интересное имя в любом списке брендовых коллекционеров это Чарльз Саатчи.
Саатчи - центральная фигура в современном искусстве и прототип современного брендового коллекционера. Любая его покупка - тема для средств массовой информации; она мгновенно создает художнику репутацию. Одновременно Саатчи играет и другие роли. Он был куратором, финансировал различные проекты; в 2006 году выставлял принадлежащие ему произведения искусства в Королевской академии - выставка "США сегодня". Он финансировал создание пресловутой акулы Дэмиена Херста. Кое-кто утверждает, что Саатчи просто создал Хорста - придумал для него "сценический образ".
Саатчи называют по-разному: и величайшим покровителем искусств своего времени, и дельцом вторичного рынка, выступающим под маской покровителя искусств, и единственным современным коллекционером, которому принадлежит честь создания нового направления в искусстве. Можно сказать, что основой личного бренда Саатчи послужило его пристрастие к "шокирующему искусству" (вспомните выставку "США сегодня"). Нередко произведение искусства описывают как "приобретенное Саатчи", или "принадлежащее Саатчи", или "вызвавшее интерес Саатчи": это становится едва ли не главной характеристикой картины. При этом каждая из этих характеристик выпивает рост цен на работы названного художника. Гораздо меньше повезет тому художнику, о котором скажут: "отвергнут Саатчи" или "Саатчи распродал его со скидкой".
В настоящее время Саатчи прославился еще и в другом. Он развелся со второй женой и женился на Найджелле Лоусон, журналистке и ведущей кулинарных шоу на ВВС, известной как "Домашняя богиня"; теперь она сопровождает Саатчи в его вылазках, в поиске и приобретении произведений искусства. Мисс Лоусон великолепна. Ее партнерская роль придала бренду Саатчи дополнительный лоск.
Саатчи впервые появился в поле зрения публики в 1970 году, когда основал вместе с братом Морисом рекламное агентство "Саатчи и Саатчи". Говорят, именно он придумал чрезвычайно успешный лозунг Консервативной партии для избирательной кампании перед всеобщими выборами 1979 года: "Лейборизм не работает" или, буквально, "Труд не работает" (Labour isn't Working), а также знаменитый плакат, на котором изображена длинная очередь безработных посреди бесплодного ландшафта. Чуть ранее он создал для ведомства, которое занимается просвещением в области здоровья, плакат с изображением беременного мужчины и подписью "Если бы ты мог забеременеть, может, ты был бы осторожнее?". К 1986 году "Саатчи и Саатчи" превратилось в крупнейшее объединение рекламных агентств в мире.
Комментаторы любят указывать, что Саатчи родился в Ираке; его родители - потомки евреев - сефардов, изгнанных в Средние иска из Испании и Португалии. На арабском языке слово sa'atchi означает "торговец". Его брат Морис придумал расшифровку имени по первым буквам английских слов фразы: "Лучше всего действуют простые и привлекающие внимание истины" (Simple and Arresting Truths Create High Impact). Возможно, эта фраза неплохи описывает подход Саатчи к рекламе, - но не его стратегию как коллекционера.
В 1988 году Саатчи посетил студенческую выставку "Замораживание", устроенную Дэмиеном Херстом. Тогда он ничего не купил, зато в 1990 году приобрел два медицинских шкафчика Херста. Еще через год он ссудил Херсту 25 тысяч фунтов на то, чтобы купить, доставить, законсервировать и установить ту самую тигровую акулу, которая позже стала называться "Физическая невозможность смерти в сознании живущего". После покупки акулы Саатчи начал посещать студенческие выставки, школы искусств, студии художников и открытия галерей. Он покупал работы неизвестных художников оптом по низким ценам, а иногда приобретал выставки целиком. Джей Джоплин сделал себе имя как любимый дилер Саатчи. "Белый куб", лондонская галерея Джоплина, представляла Херста и некоторых других художников, которых коллекционировал и выставлял Саатчи.
В течение двадцати лет Саатчи выставлял принадлежащие ему произведения искусства в галерее, переоборудованной из бывшего завода по производству красок на Баундери-Роуд, в лондонском районе Сент-Джонс-Вуд. Он одним из первых разместил современное искусство в залах с чистыми белеными стенами, - то, чем сейчас пользуются все. Саатчи почти не рекламировал свою галерею. Вместо этого он устраивал там экстравагантные вечеринки для знаменитостей, после которых гости рассказывали друзьям и знакомым о виденном у Саатчи. Многие из молодых британских художников выросли как творческие личности именно в его галерее - их понимание искусства формировалось под воздействием его коллекций. Одновременно с открытием галереи Саатчи издал "Искусство в наше время: коллекция Саатчи" - четырехтомный каталог своей коллекции (продажная цена 80 фунтов); на протяжении следующих пятнадцати лет за первыми четырьмя последовали еще пять томов.
В 2001 году Саатчи перевез свои коллекции на новое место: в бывшее здание Совета Большого Лондона (Каунти-Холл), расположенное на полпути между отделениями Тейт - галереями современного и британского искусства. Галерея Саатчи площадью 3600 квадратных метров встречала посетителей световой скульптурой Тима Нобла и Сью Вебстер в форме сердца, пронзенного в центре окровавленным кинжалом. На лестнице внутри можно было увидеть автомобиль-мини и точечную картину Дэмиена Херста. Одна из комнат была отдана под "20:50" Ричарда Вильсона и - соответственно - заполнена до уровня плеч машинным маслом. Зрители должны были проходить по специальным мосткам выше уровня масла; при этом отражение потолка в зеркальной поверхности масла дезориентирует и сбивает с толку. В день открытия в галерее состоялся формальный прием на 900 гостей. Художник Спенсер Туник организовал перформанс с участием восьмидесяти обнаженных добровольцев, которые лежали на ступеньках лестницы перед галереей и приветствовали прибывающих гостей. Нагота и присутствие знаменитостей гарантировали, что репортаж об открытии галереи разместят "а первых полосах все британские газеты.
Первой выставкой на новом месте стала ретроспектива Дэмиена Херста. Затем Саатчи показал работы молодых художников, выпускников школы искусств, которые он приобрел оптом. Интересно отметить, что новую галерею Саатчи не стал оформлять в стиле белой пустоты: вместо этого он восстановил старые лубовые панели в коридорах и залах Каунти-Холла. В этой обстановке все выглядели иначе и больше походило на традиционное искусство: акула Херста: "Моя кровать" Трейси Эмин (см. фото) - неубранная кровать с нижним бельем и упаковками от презервативов, в которой художница провела четверо суток, размышляя о самоубийстве; изображение Девы Марии работы Криса Офили, изготовленное с использованием слоновьего помета.
Выставка у Саатчи успешно перебила другую ретроспективную выставку Херста, которую планировала галерея современного искусства Тейт. Херст решил, что первая выставка у Саатчи лучше, чем в галерее Тейт, но считал, что шоу в Тейт с другими работами можно будет устроить позже. Галерея Тейт с этим не согласилась, не желая, чтобы ее имя ассоциировалось с какой бы то ни было вторичностью.
Саатчи всегда щедро предоставляет произведения из своей коллекции музеям для выставок - но часто на условии, что музей примет и выставит еще и несколько других произведений. В сентябре 1997 года он выставил часть своей коллекции в Королевской академии искусств; это уже упоминавшаяся выше выставка Sensation ("Сенсация" или "Ощущение"). Было выставлено 122 работы сорока молодых британских художников из 3 тысяч работ, которыми, как тогда считалось, владел Саатчи. Саатчи оплатил организацию выставки (2 миллиона фунтов) и в обмен получил право отбирать и располагать работы по своему усмотрению.
Вообще-то у выставки "Ощущение" тоже есть своя история. Норман Розенталь, секретарь Королевской академии по выставкам, хотел показать у себя берлинскую выставку "Искусство XX века", но, поскольку работы там были исключительно современные и концептуальные ("Это что, портативный огнетушитель или скульптура?"), никто из британских спонсоров не захотел в этом участвовать. Розенталю пришлось в последний момент отменить запланированную выставку. "Ощущение" и стало ее заменой.
"Ощущение" стало одной из первых выставок, в фокусе которых оказалось шокирующее искусство. Вся деятельность вокруг этого шоу имела под собой единственную цель: вызвать реакцию публики, примерно так же, как это делали рекламные кампании братьев Саатчи. Люди рассказывали о выставке друг другу, пересказывали сплетни и слухи; ни одна традиционная выставка не способна вызвать такую шумиху. "Ощущение" посетили 285 тысяч человек, причем 80% из них - люди моложе тридцати. Оба показателя заметно выше, чем у любой другой британской художественной выставки 1997 года.
Самой громкой работой на этой выставке - и самым показательным образцом шокирующего искусства - стала картина Маркуса Харви "Мира" - портрет детоубийцы Миры Хиндли. Это изображение размером 3,3x2,7 м представляло собой копию полицейского снимка преступницы, составленную из отпечатков вымазанной в краске детской руки. После открытия выставки родственники жертв убийцы заявили протест и потребовали, чтобы ожидавшие в очереди на вход разошлись. Портрет облили чернилами и закидали яйцами, после чего его пришлось реставрировать. Затем картину вернули на выставку, но уже под прозрачным пластиковым стеклом. Рядом поставили охранников. Шум вокруг этой истории поднялся такой, что лондонским таксистам, как говорят, достаточно было сказать: "Отвезите меня на ту выставку".
В 1999 году эта выставка переехала в Бруклинский музей. Там главным шокирующим экспонатом стало еще одно изображение "Пресвятой Девы Марии" работы Криса Офили. Одна из грудей Богоматери изображалась на нем комком слоновьего помета, а крылышки ангелов - фотографиями Женских гениталий. Мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани пригрозил музею штрафными санкциями. Результатом стали статьи на первых полосах газет, посвященные свободе самовыражения, и толпы желающих попасть на выставку.
Дэмиен Херст сказал о реакции Джулиани: "Черт побери, им оказал мне услугу и добавил к моим ценам еще один ноль", - хотя мэр ни слова не сказал о работах Херста.
Когда брендовый коллекционер вроде Саатчи покупаем работы какого-то художника, выставляет их в своей галерее, отправляет на выставки в другие музеи или показывает на выставке "США сегодня", результатом становится утверждение и "легитимизация" и произведений, и художника. При этом на каждой стадии ценность принадлежащих самому Саатчи произведений искусства неизменно растет. За прошедшее время Саатчи успел продать множество произведений из своей коллекции, - иногда оптом, часто с громадной выгодой для себя. Так, картина Дженни Сэвиль, купленная в 1992 году за 15 тысяч фунтов, была продана в 2001 году за 334 тысячи фунтов. Гипсовая скульптура нижней стороны кухонной раковины работы Рейчел Уайтрид, купленная за 5 тысяч фунтов, была продана на лондонском аукционе "Кристи" в декабре 1998 года за 133 500 фунтов. "Афродизия" Криса Офили, дань уважения афроамериканским прическам, также изготовленная с применением слоновьего помета, была куплена в 1996 году за 40 тысяч фунтов и продана нью-йоркскому художественному консультанту Тодду Левину в 2005 году за 1 миллион долларов.
Самая знаменитая, не считая акулы, сделка Саатчи и его самая драматическая прибыль связана со скульптурным автопортретом Марка Куинна - изображением головы художника, изготовленным из девяти пинт его собственной замороженной крови. Саатчи приобрел автопортрет Куинна в 1992 году за 13 тысяч фунтов и продал ее в 2005 году американскому коллекционеру за 1,5 миллиона фунтов Этот автопортрет, кстати, дал начало современной легенде мира искусства (неверной, впрочем): говорят, это копия; оригинал растаял, когда во время ремонта на кухне Саатчи холодильник выдернули из розетки.
В декабре 1998 года лондонский "Кристи" провел благотворительную распродажу произведений из коллекции Саатчи; было предложено 130 работ 97 членов YBA. Торги принесли 1,6 миллиона фунтов стерлингов; было продано 90% выставленных работ, причем половина - по ценам, превышающим максимальный эстимейт аукционного дома. Работы многих из представленных там художников никогда прежде не продавались на публичных аукционах; это событие сильно повысило их репутацию, особенно в тех случаях - а их было больше десятка, - когда работа была приобретена общественным учреждением. Вырученные средства пошли на студенческие стипендии в четырех художественных школах Лондона: это Голдсмите, Художественный колледж Челси, Школа Слейда и Королевский колледж искусств. Патрисия Бикерс, редактор журнала Art Monthly, указывала, что такое великодушие позволит Саатчи многие годы снимать сливки и выбирать лучшие произведения выпускников лондонских художественных школ.
Кроме того, Саатчи собрал у себя работы Мартина Киппенбергера, немецкого художника-бунтаря, который создавал лучшие свои картины, скульптуры и инсталляции в состоянии сильного опьянения. Киппенбергер умер в 1997 году от рака печени. При жизни его считали художником среднего уровня, но после смерти цены на его работы подскочили до небес. Покупка Киппенбергера - один из тех редких случаев, когда Саатчи присоединился к тренду, вместо того чтобы создавать его. А затем снова сработал эффект "это коллекционирует Саатчи". Когда стало известно, что Саатчи покупает Киппенбергера, остальные коллекционеры тоже бросились покупать, и цены резко пошли вверх.
Бренд и влияние Саатчи дают ему дополнительные возможности. Говорят, покупая непосредственно у художника в студии или через галерею, он просит предоставить ему скидку за количество. В июне 2007 года он побывал на выставке работ выпускников Королевской школы искусств и купил все имевшиеся там работы одного из студентов, Джеймса Ховарда, - 46 цифровых отпечатков, - за 4500 фунтов. Представитель Саатчи щедро поделился этой информацией со всеми новостными агентствами Великобритании, и большинство из них действительно написали об этом. Ховард приобрел некоторую славу; им заинтересовались дилеры. Шумиха вокруг этого случая по меньшем мере утроила стоимость приобретенных Саатчи работ.
Когда Саатчи покупает работу нового художника через галерею, последняя нередко отказывается от комиссионных. Это означает, что Саатчи платит половину, а то и меньше, от заявленной галереей цены. Тот факт, что картину художника приобрел Саатчи, увеличивает ее стоимость настолько, что ни сам художник, ни галерея не жалуются и не чувствуют себя обманутыми.
Известен по крайней мере один случай, когда Саатчи не ограничился просто покупкой. Он предложил молодой художнице Дженни Сэвиль ежемесячную стипендию с августа 1992 года по январь 1994 года в обмен на право первого выбора из всех ее работ за этот период. Именно так поступали покровители искусств эпохи Возрождения - некоторое время они поддерживали художника, рассчитывая позже приобрести его работы.
По крайней мере в двух случаях тот факт, что Саатчи продал приобретенные работы на вторичном рынке, разозлил авторов. Художники, по их собственному заявлению, считали, что их работы останутся частью его постоянной коллекции или будут подарены общественным учреждениям. Так, в 1978 году Саатчи приобрел десять ранних работ американского художника Джулиана Шнабеля по 2 тысячи долларов за каждую. Одну из этих картин, "Аккатоне" (1978), вместе с восемью другими работами Саатчи и 1982 году одолжил галерее Тейт для персональной выставки Шнабеля, где было выставлено одиннадцать его произведений. Галерея Тейт подверглась тогда резкой критике за то, что предоставила место неопытному американскому художнику, когда множеству британских авторов приходится годами дожидаться подобной возможности.
Когда же через пару лет Саатчи продал несколько произведений Шнабеля уже по 200 тысяч долларов за штуку.
художник вовсе не был ему благодарен. Наоборот, он очень рассердился и сказал: "Если это называется обрезкой [коллекции], то Саатчи, видимо, делает это с завязанными глазами". О томах "Искусство в наше время" Шнабель отозвался как о "торговом каталоге". В 1993 году еще две работы Шнабеля из коллекции Саатчи ушли на аукционе в Лью-Йорке за 319 тысяч долларов каждая. В 2007 году каждая из них принесла бы 2 - 3 миллиона.
В 1985 году после ссоры с итальянским художником Сандро Киа Саатчи продал семь его работ с убытком для себя и заявил, что "очищает" свою коллекцию. Киа утверждал, что хотел выкупить свои картины, но ему не позволили. Внешне же произошло следующее: Саатчи вернул три картины Киа нью-йоркскому дилеру Спероне Вестуотеру и четыре - цюрихскому галеристу Бруно Бишофбергеру, то есть тем, у кого они и были приобретены. Все семь картин были быстро перепроданы. Саатчи доказал, что способен наказать художника; после Киа каждый художник уже знал, что Саатчи может не только создать бренд и репутацию, но и отобрать созданное. Спрос на работы Киа упал, и ни одна из упомянутых галерей сегодня его не представляет.
Похоже, Саатчи не составляет труда сделать так, чтобы картины, которые он передает для продажи на аукционе, были выставлены на престижных вечерних торгах, а не на дневных, куда менее престижных. Возможно, у него безупречный вкус; возможно, сам факт принадлежности ему делает картину "значительной"; а может быть, аукционные дома не хотят рисковать благосклонностью Саатчи и его будущими заказами.
В апреле 2006 года Саатчи основал интернет-сайт под названием Your Gallery (www.saatchigaIlery.com/yourgallery), своего рода общедоступный сайт для неизвестных художников. К концу первого месяца на сайте успели зарегистрироваться и выложить репродукции своих работ 1800 художников; в день его посещали 1,4 миллиона человек. К осени 2007 года на сайте уже было зарегистрировано 38 тысяч художников, а в день его посещали 54 миллиона человек. У Саатчи есть еще один сайт - Stuart - для студенческих работ. Большинство из представленных на Your Gallery работ стоят от 500 до 3 тысяч фунтов, но рассказывают о продажах картин за 100 тысяч фунтов и о заключении 250 контрактов между галереями и художниками. Это важнейший мировой интернет-ресурс для молодых художников, которые пытаются найти покупателей и добиться признания.
Рекламная фирма Саатчи подходит к продвижению произведений клиента точно так же, как сам Саатчи - к продвижению собственной коллекции. Фонд Пола Гетти в Лос-Анджелесе нанял фирму М&С Saatchi для ребрендинга музея Гетти. На первом же плакате фирмы значилось: "Взбесившаяся свинья затаптывает человека, герой в плаще наносит смертельный удар!" Изображение на плакате - современная интерпретация картины Рубенса "Калидонская охота", приобретенной музеем в мае 2006 года.
Чарльз Саатчи - известный покровитель визуальных искусств. Группа "Молодые британские художники" - первое художественное движение в послевоенной Британии, получившее международное признание, - успехом своим в значительной степени обязана именно его приобретениям. Он дарит произведения искусства музеям и щедро одалживает картины галереям для выставок. Интернет-сайт Your Gallery - возможно, крупнейшее и важнейшее за многие годы новшество, коснувшееся и коллекционеров, и молодых художников. Продажи из его коллекции для многих художников означали первое появление их картин на аукционах, а некоторые из них вообще впервые попадали таким образом в публичные галереи. Внимание средств массовой информации к его продажам лишний раз подтверждает, что современное искусство может быть великолепным вложением капитала.
Итак, о чем может рассказать нам история Саатчи-коллекционера? О том, что репутация и бренд владельца могут иметь на рынке не меньшее значение, чем продаваемые картины? О том, что коллекционер вроде Саатчи способен увеличить ценность картины или работ конкретного художника только тем, что добавит эту картину к своей коллекции - или даже просто проявит к ней интерес? Или о том, что, когда другие коллекционеры и инвесторы готовы покупать не глазами, а ушами, брендовый коллекционер может вкладывать деньги в искусство с немалой выгодой для себя? Выражение "покупать ушами" встречается в этой книге несколько раз, и каждый раз мне неловко писать его. В мире искусства это выражение означает "покупать произведения искусства, основываясь только на их репутации". Дилеры описывают таким образом тех коллекционеров, кого невозможно заинтересовать произведениями неизвестного художника, даже если он талантлив и перспективен. Выражение это успело уже превратиться в клише.
Саатчи - самый известный представитель коллекционерской элиты, но можно назвать и других. В 2007 году ARTnews опубликовала список самых популярных коллекционеров мира, составленный по мнениям дилеров и результатам аукционов. Опираясь на дискуссию в ARTncws и другие источники, я составил собственный список из двадцати коллекционеров. Будьте осторожны, это очень США-центричный список. Аукционные дома утверждают, что в их списках присутствуют не попавшие ко мне фанцузские инвесторы, один немецкий рекламщик, один корейский торговец и двенадцать русских. Список постоянно меняется, потому что для большинства людей этап активного коллекционирования является временным. Эти люди устанавливают эмоциональную связь с искусством, влюбляются в современное искусство, создают коллекцию, дарят какую-то ее часть музеям, - и через несколько лет переходят к новым увлечениям. В этот момент, как правило, коллекция распродается полностью или частично.
Двадцать самых известных действующих коллекционеров современного искусства в мире (в алфавитном порядке)
1. Арно Хелен и Бернар, Париж, предметы роскоши
2. Блэк Дебра и Леон, Нью-Йорк, банковские инвестиции
3. Брод Эдит и Эли, Лос-Анджелес, финансовые услуги
4. Векснер Абигайл и Лесли, Колумбус (штат Огайо), розничная торговля
5. Вурт Рейнольд, Штутгарт, промышленник
6. Йоанну Дакис, Афины, строительный подрядчик
7. Коэн Стив, Гринвич (штат Коннектикут), хедж-фонды
8. Коэн Черил и Фрэнк, Манчестер, розничная торговля
9. Линдеман Джордж, Нью-Йорк, инвестиции
10. Логан Вики и Кент, Вэйл (штат Колорадо), банковские инвестиции
11. Льюис Джозеф, Лондон, финансист
12. Ньюхаус Сэмюэл-мл., Нью-Йорк, журналы
13. Перельман Рональд, Нью-Йорк, предприниматель
14. Пино Франсуа, Париж, предметы роскоши
15. Рейлз Митчелл, Вашингтон, производство инструментов
16. Саатчи Чарльз, Лондон, реклама
17. Сендер Адам, Нью-Йорк, финансовые услуги
18. Сэйнсбери Дэвид, Лондон, супермаркеты
19. Уинн Элейн и Стивен, Инклайн-Виллидж (штат Невада) и Нью-Йорк, казино
20. Шваб Хелен и Чарльз, Этертон (штат Калифорния), биржевые операции
"Кристи" и "Сотби"
Вы представить себе не можете, насколько похожие задачи стоят перед продавцами, что бы они ни пытались продать: драгоценное полотно Дега или запотевшую кружку шипучки.
Продажа через брендовые аукционные дома "Кристи" и "Сотби" заметно увеличивает стоимость произведений искусства. На их вечерних аукционах звучат цены, достойные газетных заголовков, и похвастаться такими ценами на свои работы могут очень немногие из современных художников. Появление работы художника на одном из этих аукционов можно считать окончательным подтверждением того, что данный художник достиг вершины. "Кристи" и "Сотби" образуют так называемую полию - экономическую ситуацию, когда на рынке доминируют две конкурирующие компании: "Кока-Кола" и "Пепси", "Макдоналдс" и "Бургер Кинг". "Боинг" и "Эрбас". На долю "Кристи" и "Сотби" в сумме приходится 80% мирового аукционного рынка по-настоящему дорогих произведений искусства и почти 100% продаж по ценам выше 1 миллиона долларов. В 2006 году по ценам выше 1 миллиона долларов на аукционах было продано 810 произведений искусства - любого, не только современного; из них 801 работа ушла через тот или иной из этих аукционных домов. Еще два аукционных дома, "Филлипс де Пюри" и "Бонамс", пытаются получить на продажу серьезные работы, но им не хватает брендового глянца лидеров. Конечно, на национальных рынках также существуют крупные аукционные дома, а менее ценные произведения искусства продаются на множестве местных аукционов.
На аукционе устанавливается не только цена, но и новый владелец произведения. Вообще, существование аукционной системы определяется несколькими причинами, основная из которых - тот факт, что традиционные принципы оценки не годятся для уникальных вещей, таких как произведения современного искусства. Наверное, можно было бы выработать какой-то механизм экспертной оценки и достижения консенсуса; вместо этого аукционная процедура при помощи конкуренции и тщеславия участников добивается наивысшей возможной цены. Достоинство аукциона еще и в том, что он обеспечивает всем желающим возможность приобретения работ модных художников. Очень может быть, что купить подобную работу у дилера вам не удастся без связей, предыдущих покупок и долгого ожидания в очереди. Зато в аукционном споре победитель определяется по простым и понятным критериям: картину унесет домой тот из участников, кто дольше удержит карточку в воздухе и кто принес с собой на аукцион самый толстый кошелек.
Брендинг двух главных аукционных домов оказался настолько успешным, что большинство случайных прохожих на Пятой авеню в Нью-Йорке или Оксфорд-стрит в Лондоне, вероятно, смогли бы не задумываясь назвать оба. При этом далеко не все смогут назвать двух арт-дилеров или даже двух современных художников. Внимание средств массовой информации привлекает скорее аукцион как событие, нежели те произведения искусства, что были там проданы. Так, New York Times пишет о лондонских аукционах в разделе культуры, а о нью-йоркских аукционах в домашнем разделе; предварительные сообщения об аукционах печатаются в разделе культуры, сообщения о рекордных ценах публикуются в редакционном разделе, а очерки о личностях аукционного мира в "Заметках" Кэрол Фогель в разделе культуры. Бизнес-раздел газеты практически не содержит аукционных новостей.
Ни один дилер, ни один музей не пользуется таким вниманием средств массовой информации, как крупные аукционы. Если о серьезных картинах, предлагаемых на продажу в галерее дилера, никто сообщать не будет, то эти же картины, выставленные на вечерние торги, вызовут большой интерес. Газеты и журналы будут наперебой перечислять их названия, печатать фотографии, обсуждать их историю и достоинства; не забудут назвать и продажную цену, и имя покупателя. Аукционы "Кристи" и "Сотби" принадлежат к одной из двух категорий коммерческих предприятий, о результатах торгов на которых мировые новостные агентства сообщают независимо от значительности или интересности продаваемых там вещей. Вторая категория - фондовая биржа.
Почти на каждом вечернем аукционе импрессионистов, искусства XX века или современного искусства зал набивается до отказа. И в Лондоне, и в Нью-Йорке такой аукцион - место, где следует появляться, верный индикатор завидного социального положения - и не важно, собираетесь вы принимать участие в торгах или нет. Более того, на важнейшие аукционы невозможно попасть без билета. ВИП-персоны вынуждены сидеть в общем зале; обычные люди (работники аукционных домов даже пользуются в своем кругу специальным термином VOP - very ordinary people) наблюдают за экранами в соседних комнатах.
Все аукционы по искусству пользуются так называемой "английской" системой, то есть системой с повышением стартовой цены. Торги начинаются с низкой стартовой цены, после чего аукционист просит участников называть все большую цену: когда предложения заканчиваются, он ударяет молотком - и лот продан. После этого к окончательной цене с торгов добавляется "премия", и покупателю вручается счет на общую сумму. Вообще, английский аукцион имеет римское происхождение, а слово аукцион происходит от латинского auctio, что означает "подниматься", или auger, что означает "увеличивать".
"Кристи" основан в 1766 году; основатель фирмы, Джеймс Кристи, вышел в отставку с военно-морской службы, чтобы заняться аукционной распродажей "домашнего имущества" известных людей. "Сотби" был основан на 22 года раньше, в 1744 году, книготорговцем Сэмюэлем Бейкером. Начиная с 1750 года Бейкер издавал для своих торгов рекламные каталоги с пояснением: "Кто предложи! больше, тот и станет покупателем".
Эти аукционные дома внесли некоторые начатки законности и организованности в занятие, которое иногда называли второй древнейшей профессией, - но лишь начатки. Социальный статус аукциониста оставался весьма низким вплоть до 1908 года, когда компанию "Сотби" приобрел Монтегю Барлоу. Много десятков лет клиенты двух английских аукционных домов делились по принципу школьных связей: выпускники Харроу шли в "Сотби", выпускники Итона предпочитали "Кристи". По крайней мере, английские дома не запятнаны работорговлей, как старые американские аукционные дома: там очень долго на одних и тех же торгах продавались и картины, и рабы.
Но для комитентов и покупателей XXI века история мало что значит. Для понимания нынешнего положения аукционных домов имеют значение только события после 1999 года. В этом году были урегулированы судебные иски США и Европейского союза против "Кристи" и "Сотби" с обвинением в сговоре о размере комиссионного вознаграждения. Результат наглядно свидетельствует о том, во что превратились к настоящему времени знаменитые аукционные дома. Утверждается, что председатель "Сотби" Альфред Таубман и председатель "Кристи" сэр Энтони Теннант в период с 1993 по 1996 год встречались не меньше десяти раз в Лондоне и Нью-Йорке и договорились о том, чтобы не уступать клиентам и не снижать процент комиссионных, взимаемых с продавца. По коллективному антимонопольному иску две фирмы вместе согласились выплатить 512 миллионов долларов в качестве возмещения тем, кто передавал им для продажи произведения искусства или сам покупал что-то на их аукционах в тот период, когда действовал незаконный сговор.
"Сотби" согласился сотрудничать в расследовании по гражданскому иску, но криминальные обвинения решил оспорить. Дело было проиграно. Таубман был признан виновным в организации ценового сговора и приговорен к году тюрьмы, а президент компании Дайана "Диди" Брукс - к полугоду домашнего ареста. "Сотби" это обошлось в дополнительные 140 миллионов долларов штрафов. "Кристи" удалось избежать уголовных санкций благодаря тому, что компания представила следствию документальные свидетельства ценового сговора. Исполнительный директор Кристофер Дэвидж отказался поехать в США и предстать перед судом, опасаясь возможного уголовного преследования.
После всего этого финансовый статус "Сотби" настолько ухудшился, что под угрозой оказалась будущая жизнеспособность компании. Билл Рупрехт, нынешний исполнительный директор, сказал: "Мы оказались в глухой обороне, повсюду вокруг рвались бомбы. Мне хотелось только остаться в живых и вылезти из окопа, - ну и чтобы хватило денег на учебу детей". К тому же вскоре произошла трагедия 11 сентября, что тоже повлияло на рынок произведений искусства. "Кристи" и "Сотби" отложили новогодние аукционы и значительно урезали расходы на рекламу передвижных торгов.
Битва за комиссии еще обострилась с вступлением в нее аукционного дома "Филлипс, де Пюри и Люксембург". Сегодня "Филлипс" - всего лишь слабый третий в аукционном мире современного искусства, но в 2002 году ему Ненадолго удалось выйти на второе место и серьезно поучаствовать в формировании нынешней аукционной практики. История того, как "Филлипс" вновь провалился на третье место, должна послужить "Кристи" и "Сотби" предостережением.
История современного аукционного дома "Филлипс" началась с 57-летнего Бернара Арно из крупной сети мира Моды "Луи Вюиттон - Моэ - Хеннесси"; личное состояние в 14,5 миллиарда евро делает его богатейшим человеком Франции. В начале 1999 года Арно хотел купить "Сотби", но, испугавшись грозящих компании исков и штрафов, решил вместо этого приобрести "Филлипс" и сделать из него новый брендовый аукционный дом. В ноябре того же года он приобрел этот консервативный аукционный дом за 121 миллион долларов. Как оказалось, это было очень неудачное решение.
Арно объединил "Филлипс" с дилерской фирмой, которой совместно владели Симон де Пюри, бывший руководитель европейского отделения "Сотби", и Даниэлла Люксембург, бывший заместитель руководителя швейцарского отделения этой же компании. Объединение получило название "Филлипс, де Пюри и Люксембург". Целью Арно было превратить "Филлипс" в брендовый аукционный дом и взломать дуополию "Кристи" и "Сотби", став третьим в группе лидеров. "Филлипс" не жалел денег на новейшее аукционное оборудование и вовсю переманивал сотрудников из "Кристи" и "Сотби". Он покупал для перепродажи целые коллекции и привлекал комитентов, предлагая высокие гарантированные цены. В результате "Филлипсу" удалось получить на комиссию две значительные коллекции: коллекцию Хайнца Берггрюна и коллекцию американского искусства Мэрион и Натана Смук. В том и другом случае "Кристи" и "Сотби" дали задний ход, потому что "Филлипс" дал комитентам гарантии на суммарную выручку с аукциона - и гарантированная сумма показалась "Кристи" и "Сотби" завышенной.
Она и на самом деле оказалась завышенной. Серьезной катастрофой стала комиссия Смуков, которую "Филлипс выиграл у других аукционных домов, предложив самум высокую аукционную гарантию в истории: 180 миллионов долларов за всю коллекцию. Через два месяца на аукционе самые ценные ее работы принесли 86 миллионов долларов. Затем состоялось еще несколько частных сделок, но в итоге потери относительно гарантированной цены составили 40 - 50 миллионов долларов.
Через некоторое время суммарные потери "Филлипс" выросли почти до 400 миллионов долларов. Для сравнения скажем, что эта сумма вместе с первоначальной стоимостью компании позволила бы в 2001 году приобрести контрольный пакет хоть "Кристи", хоть "Сотби". Арно решил, что положение отдаленного третьего в битве "Кристи" и "Сотби" гарантирует ему потери на очень долгий период времени. В 2002 году он передал контроль над компанией партнерам - де Пюри и Люксембург - за 30 миллионов долларов, сохранив за "Луи Вюиттон - Моэ - Хеннеси" 27.5% акций. Вскоре после этого Люксембург тоже покинула компанию.
Теперь аукционный дом носит название "Филлипс де Пюри" и занимается преимущественно четырьмя областями: это ультрасовременное искусство, дизайн, ювелирное искусство и фотография. Компания снова стала прибыльной, в 2005 и 2006 годах она принесла владельцу умеренный доход в пределах 10 миллионов долларов.
"Филлипс" берет на комиссию так называемые "непросохшие", то есть самые свежие картины. Иногда это заставляет аукционный дом конкурировать с дилерами первичного рынка. В период с 2002 по 2006 год "Филлипс" продал больше произведений искусства XXI века, чем "Кристи" и "Сотби", вместе взятые: на 9 миллионов долларов (для сравнения: "Кристи" - 2,4 миллиона долларов, "Сотби" - 6,1 миллиона долларов. В настоящее время "Филлипс" специализируется на молодых (20 - 30-летних) покупателях-новичках, от свежих миллионеров из хедж-фондов до начинающих коллекционеров. Этот аукционный дом не хочет, чтобы его рассматривали как третий после "Кристи" и "Сотби"; вместо этого он позиционирует себя как номер первый в собственном сегменте первоклассного суперсовременного искусства, которое только еще появляется на свет. Кроме всего прочего, "Филлипс" изменил дизайн аукционных каталогов, так чтобы они напоминали модные Журналы. В газетных очерках владельца аукционного дома Симона де Пюри рисуют обычно теми же красками, что и какую-нибудь рок-звезду.
Четвертый аукционный дом - "Бонамс" - имеет 400 сотрудников, годовой оборот 400 миллионов долларов и довольно скромную доходность. Говард Рутковски, руководитель отдела искусства XX века и современного искусства в Лондоне, так описывает стратегию этого аукционного дома: "Мы по большей части отщипываем понемногу от нижней части рынка, которая не слишком интересует "Кристи" и "Сотби"; а мы о ней нежно, с любовью заботимся". Компания размещает целые страницы рекламы в Financial Times, пытаясь позиционировать себя как брендовый аукцион, достойный внимания банкиров-инвесторов и финансового мира вообще, - точно как "Кристи" и "Сотби". В одной рекламе говорится: "Рассмотрение предложений по недружественному поглощению может длиться несколько месяцев. До чего утомительно! Гораздо лучше принять участие в торгах "Бонамс", где тот, кто предложит больше всех, получает приз сразу же". Или еще: "Нечего продать? Ни товаров, ни активов? Продавайте холсты!" Затем компания в полосной рекламе начала обозначать себя как "Бонэм 1793" - на случай, если потенциальные покупатели не в курсе ее славной и долгой истории.
В мае 1998 года аукционный дом "Кристи" приобрел Франсуа Пино чуть больше чем за 1 миллиард долларов Семидесятилетний Пино владеет четвертым состоянием и Франции; его активы оцениваются в 7,8 миллиарда евро. Он контролирует PPR - группу компаний по производству предметов роскоши, куда входят такие бренды, как "Гуччи", "Ив Сен-Лоран", "Боттега Венета" и "Александер Маккуин". Кроме того, Пино спорит с Бернаром Арно за титул главного в мире владельца роскошных брендов и ведущего коллекционера произведений искусства в Париже, в 2004 году он попытался основать в Париже частный художественный фонд, а потом жаловался, что французское правительство не дало ему развернуться. Он перевез свой музей в Венецию, в Палаццо Грасси. Арно ответил планами создания в Булонском лесу культурного центра "Луи Вюиттон" по проекту Фрэнка Гери; в нем предполагается выставлять 2500 принадлежащих Арно произведений искусства и устраивать показы новых коллекций всех брендов LVMH. Альфред Таубман продал свой контрольный пакет "Сотби" в 2005 году; теперь капитал компании распылен, а контрольного пакета просто не существует.
Теперь "Кристи" и "Сотби" придерживаются принципиально разной стратегии. "Сотби" не слишком беспокоится о доле рынка, которую контролирует; вместо этого компания сосредоточена на высшем ценовом сегменте рынки и не интересуется менее ценными предметами искусства. За 2002 - 2007 годы аукционный дом уменьшил число сделок со 160 тысяч до 85 тысяч и сократил штат сотрудников. При этом средняя стоимость продаваемого произведения за этот же период выросла с 35 тысяч долларов до 50 тысяч долларов. "Кристи" утверждает, что работает одновременно в высшем и среднем сегментах продаж, что позволяет уменьшить расходы на организацию торгов. Средняя стоимость произведения, проданного в 2007 году, составила 35 тысяч долларов.
Билл Рупрехт, исполнительный директор "Сотби", сравнивает стратегию своей фирмы с автомобилем "порше", а стратегию "Кристи" - с более массовым "фольксвагеном". Эд Долман из "Кристи" говорит, что на самом деле разница не в размере, а в подвижности и гибкости "Кристи": "Мы частная компания, владелец месье Пино - один из крупнейших в мире коллекционеров, мы способны точно оценивать риск и быстро принимать решения".
Стратегические изменения позволили "Кристи" снизить уровень безубыточности (оборот, при котором фирма покрывает постоянные расходы и начинает приносить прибыль) до 1,8 - 1,9 миллиарда долларов в год. Уровень безубыточности "Сотби" упал до 1,7 миллиарда долларов в год. Оба аукционных дома увеличили комиссию с покупателя; в несколько шагов комиссионные выросли с 10 до 20% с первых 250 тысяч фунтов или 500 тысяч долларов и 12% с остального. Теперь победитель торгов на картину стоимостью 1 миллион долларов должен будет дополнительно заплатить 60 тысяч долларов плюс НДС.
Теперь перейдем к 2007 году. И "Кристи", и "Сотби" устанавливают ценовые рекорды и приносят завидные прибыли - благодаря более высоким комиссионным и росту продаж. В 2006 году "Кристи" продал с аукциона произведений искусства на 4,3 миллиарда долларов, что на 36% превышает уровень предыдущего года; 425 лотов проданы более чем за 1 миллион долларов каждый. "Сотби" продал работ на 3,7 миллиарда долларов (рост 29%); 376 лотов принесли цену больше чем в миллион долларов. Выбравшись из окопа. Билл Рупрехт из "Сотби" получил за год 8,8 миллиона долларов жалованьем и премиальными. "Кристи" по-прежнему опережает "Сотби" в продажах современного искусства - не потому, что лучше разбирается в искусстве или имеет больше денег, а потому, что сумел лучше оценить увлеченность потенциальных покупателей и цены, которые они готовы платить. Тот факт, что "Кристи" отказался оспаривать предложенную "Сотби" гарантированную цену на "Белый центр" Ротко, - редкое исключение.
Интересна терминология, которой пользуются аукционные дома. Процентное вознаграждение, которое выплачивает аукционному дому продавец произведения искусства называется комиссионными; данный термин отражает тот факт, что аукционный дом играет по отношению к продавцу роль доверенного лица и защищает его интересы. А вот вознаграждение, которое выплачивает покупатель (также в процентах от продажной цены), носит название "премия-: в данном случае термин свидетельствует, что аукционным дом не берет на себя никаких обязательств по отношению к покупателю. Здесь терминология отражает юридическую ситуацию: аукционный дом выступает агентом только продавца, но не покупателя; в противном случае неизбежно возникал бы конфликт интересов.
Комиссионные, взимаемые с продавца, существовали с момента возникновения аукционов. Когда же в 1980-х годах была введена премия покупателя, коммерческие СМИ оценили ее как "морально неприемлемую". Говорили, что это "плата за абсолютное отсутствие услуг - не считая, возможно, крыши над головой в дождливый или холодный день и возможности пользоваться туалетом". Причем этими "услугами" аукционного дома пользуется не только победитель торгов, но и любой их участник - который тем не менее ничего не платит.
Сразу после введения премии покупателя некоторые дилеры посмеялись над ней и заявили, что покупатели из-за нее взбунтуются. Однако ни европейские, ни североамериканские покупатели бунтовать не стали. И те и другие приняли доводы аукционного дома о том, что в конечном счете значение имеет только продажная цена, а как она рассчитывается - не имеет значения. Аукционные дома говорили: никто же не требует, чтобы арт-дилеры указывали размер своих комиссионных в составе продажной цены. Вообще, самые проницательные из дилеров уже поняли, что введение премии сделало продажу на аукционе более привлекательной для владельца картины с финансовой точки зрения, а аукционные дома получили новое преимущество над дилерами в вечной борьбе за клиента. Они поняли также, что премия покупателя может лишить их выгодного бизнеса; если раньше они консультировали клиентов и представляли их на торгах за вознаграждение в 10%, то теперь существует вероятность, что покупатели не захотят платить одновременно два вознаграждения: одно дилеру, другое - аукционному дому.
С точки зрения аукционного дома, достоинство премии Покупателя заключается в том, что о ней невозможно торговаться. Пока не упадет молоток аукциониста, ни аукционный дом, ни покупатель не знают наверняка, кто выиграет торги. Из этого правила существует единственное исключение. Стремясь укрепить свой бренд и стимулировать потенциальных комитентов, "Кристи" и "Сотби" предлагают сниженную премию покупателя тем, чьи суммарные продажи и покупки за год превысят заранее оговоренный уровень - можно предположить, что за продажи свыше 5 (или 8) миллионов долларов премия покупателя снижается на 20%. Детали договоренностей тщательно засекречены - вероятно потому, что разным клиентам удается выговорить себе разные скидки.
Номинально продавцы платят комиссионные от 20% и выше, но на самом деле эта цифра - всегда предмет для торга. Комиссионные за продажу ценных произведений часто снижаются вообще до нуля, как это произошло с "Белым центром" Ротко, или до 2%, если речь идет о ценной коллекции недорогих по отдельности работ. В случае выдающихся, "звездных" сделок аукционный дом иногда соглашается выплатить комитенту до 80% премии покупан ля - а в нескольких случаях даже 100%. Такая практика, по сравнению с гарантированной ценой, имеет для аукционного дома то преимущество, что он ничем не рискует в случае, если произведение вообще не будет продано.
В обмен на получаемые с продавца комиссионные и премию покупателя аукционный дом выполняет множество функций. Получив комиссию, он организует хранение и транспортировку произведения искусства, проверяет его аутентичность и провенанс (историю), готовит каталоги, фотографии и выставки, а также проверяет кредитоспособность потенциальных участников торгов. После аукциона он взимает плату и организует доставку. Комитенты воспринимают все эти функции как само собой разумеющиеся и считают аукционный дом надежным партнером. Потенциальные покупатели могут рассчитывать на то, что им расскажут о состоянии произведения, обеспечат услуги специалиста, участие в торгах по телефону, приемы, ленч в перерыве торгов, организуют специальную программу для ВИП-клиентов, семинары, транспортировку картин, приобретенных коллекционерами из других городов, а также поддержку иностранных и региональных отделений.
Все вернулось на круги своя. В аукционном мире по прежнему два лидера - "Кристи" и "Сотби". Законы традиционной экономики гласят, что две доминирующие фирмы быстро учатся согласовывать свои действия, тайно или открыто; вместо этого "Кристи" и "Сотби" изобрели новый - и дорогостоящий - способ состязаться друг с другом и с частными дилерами за лучшие комиссии. Здравый смысл вроде бы подсказывает, что компании должны всеми силами привлекать богатых покупателей со свободными деньгами. На самом же деле они гоняются за клиентами-продавцами и контрактами на продажу; считается, что где произведения искусства, там и покупатели.
Как выбрать аукционный дом
Это бизнес, а не история искусств
Как комитент выбирает, в какой аукционный дом ему обратиться? Что предлагает каждый из них? Если говорить о современном искусстве и искусстве XX века вообще, то "Кристи" в последние годы может похвастать максимальной суммой продаж и максимальным количеством ценных произведений искусства; возможно, именно его следует посетить первым. Что касается импрессионисток, то здесь "Кристи" и "Сотби" идут голова к голове. С американским искусством следует идти в "Сотби". Если речь идет о произведении современного искусства не старше пяти лет, добавьте к списку нью-йоркское отделение "Филлипс де Пюри". Но за этим исключением "Кристи" и "Сотби" достаточно близки друг к другу в работе с современным искусством и достаточно сильно обгоняют всех остальных, поэтому сделать выбор между ними очень трудно.
Каждый раз, когда на горизонте появляется серьезна" коллекция или шедевр, борьба за комиссию (и, соответственно, за непопадание ее в руки конкурентов) становится главной задачей каждого аукционного дома. Великолепный пример - заключение в 2003 году договора на продажу на аукционе 2004 года знаменитой коллекции Уитни, включавшей 40 картин импрессионистов и художников XX века; звездой коллекции, безусловно, являлся "Мальчик с трубкой" Пикассо. Джон Уитни, американский финансист и спортсмен, одно время был послом в Великобритании. Юристы Уитни упорно торговались. "Кристи" очень быстро согласился отказаться от комиссионных; "Сотби" в ответ не только отказался от комиссионных, но и предложил возместить большую часть премии покупателя, а заодно согласился разместить четырехполосную полноцветную рекламную вкладку об аукционе в нескольких крупнейших газетах. В результате коллекция была продана на "Сотби" более чем за 200 миллионов долларов, а Пикассо принес рекордную на тот момент сумму - 104 миллиона долларов. Вероятно, "Сотби" почти (или даже совсем) не получил с этого аукциона прибыли, зато заработал громадную известность и престиж. Тем не менее аукционный дом получил прибыль, и немаленькую, с других произведений, выставленных на продажу одновременно с коллекцией Уитни, - владельцы спешили воспользоваться вниманием СМИ и наплывом заинтересованных коллекционеров.
Иногда желание перехватить заказ у конкурента берет верх над здравым смыслом. В апреле 2006 года "Сотби" заключил с одним лос-анджелесским коллекционером, распродававшим часть коллекции, договор о продаже картины Дэвида Хокни "Всплеск" (The Splash). Считая, что конкурирует одновременно с "Кристи", Гагосяном, одним из лос-анджелесских дилеров и по крайней мере одним известным коллекционером, "Сотби" предложил высокую гарантированную цену плюс широкую рекламную кампанию и размещение картины на обложке каталога. Заключив договор, Аукционный дом начал активно продвигать картину, чем привлек к себе и другие заказы. Но позже стало известно, Что в данном случае "Сотби" был единственным игроком И конкурировать ему было не с кем.
Пытаясь привлечь серьезные заказы, аукционные дома предлагают владельцам произведений искусства все более изобретательный маркетинг - причем не только на современное искусство, но и на такие непохожие объекты, как старинные рукописи и расписные яйца. В декабре 1994 года "Кристи" выставил на торги рукописный экземпляр знаменитого стихотворения Клемента Кларка Мура "Визит святого Николая". "Кристи" пригласил актера Патрики Стюарта (актер Шекспировского театра и участник сериала "Звездный путь") прочесть стихотворение; угощал всех горячим шоколадом и раздавал сувениры "Мерри Кристи'с" детям, которые привели родителей. Через пять дней рукопись была продана за 225 тысяч долларов, вдвое дороже верхнего эстимейта, причем покупатель, Ральф Гадель, впервые участвовал в аукционе и узнал о нем из статьи в Chicago Sun Times, напечатанной стараниями "Кристи" Месяцем раньше, когда "Кристи" выставлял на торги украшенное бриллиантами яйцо Фаберже, на приемах журналистам подавали водку и икру. Об этом написали все без исключения газеты; яйцо тоже было продано за сумму, вдвое превышающую верхний эстимейт.
Некоторые рекламные обещания бывает трудно выполнить. Так, в 2000 году Филипп Сегало, тогдашний глава отдела современного искусства "Кристи", сумел получит! заказ на продажу скульптуры Джеффа Кунса "Женщина и ванне" (1988); он пообещал разместить в New York Times полосную рекламу. Скульптура - фарфоровое изображение женщины с обнаженной грудью в заполненной пеной ванне, где под водой угадывается пловец в маске. Газеты отказалась разместить предложенную рекламу, Сегало пришлось подготовить другой макет, где скульптура была изображена сзади, а подпись гласила: "Если хотите увидеть это спереди, приходите на "Кристи". Вечером накануне торгов была устроена "Пенная гулянка" на 900 приглашенных гостей. Скульптура ушла с молотка за 1,7 миллиона долларов, причем покупатель делал ставки по телефону.
То, как продвигается каждое конкретное произведение, зависит от того, к какому типу принадлежит комитент. Типа два: первый (именно на него надеется каждый аукционный дом) доверяет аукционистам и разрешает профессионалам разрабатывать рекламу и заниматься продвижением товара. Второй тип (его не любят, но готовы ублажать для пользы дела) - это микроменеджер, готовый влезать ко все мелочи и все решать сам: кто будет вести аукцион, как сформулировать текст в каталоге, где повесить картину на предварительной выставке, что повесить рядом с ней, скольких клиентов аукционному дому следует обзвонить непосредственно перед аукционом и где разметать рекламу. В эту категорию иногда попадают бывшие сотрудники аукционных домов, выступающие теперь в роли дилеров или посредников. Иногда они даже требуют, чтобы в случае невыполнения каких-либо условий можно было снять картину с торгов без всяких штрафных санкций. И не дай бог выбранному таким клиентом аукционисту заболеть в день аукциона!
Почетное место среди легенд о микроменеджерах занимает аукцион "Кристи" 1997 года, на котором продавалось 115 работ импрессионистов и художников XX века из знаменитой коллекции Ганца. Виктор Ганц был американским любителем искусства и коллекционером; он сделал себе состояние на бижутерии, но не был, вообще говоря, богат - вся коллекция обошлась ему меньше чем в 2 миллиона долларов. Тем не менее аукционные дома так стремились получить этот контракт, что потворство прихотям переросло в угодничество. В частности, "Кристи" согласился приобрести "заодно" нью-йоркскую квартиру Ганцев, которую затем пришлось перепродать со значительным убытком. Наследники Ганца получили такие значительные гарантии по рекламе и ценам, что в случае умеренного успеха торгов "Кристи" грозили финансовые потери в десятки миллионов долларов.
"Кристи" согласился продлить часы работы предварительной выставки и в своей нью-йоркской штаб-квартире.
и в старинном здании на Восточной 59-й улице, снятом специально для показа коллекции. Картины посмотрели 25 тысяч человек - втрое больше, чем перед любым другим вечерним аукционом. Аукционный дом устроил для потенциальных покупателей десяток обедов и приемов.
"Кристи" согласился почтить родителей Ганцев-наследников, устроив по коллекции специальный симпозиум и издав два тома: шикарный каталог одного владельца и отдельную книгу в твердой обложке о коллекции - "Жизнь, посвященная коллекционированию" - с очерками ученых искусствоведов.
Соревнуясь с дилерами и друг с другом в борьбе за клиентов, аукционные дома всячески подчеркивают маркетинговые возможности своих глянцевых аукционных каталогов; некоторые из них распространяются бесплатно, ни большинство распродается 20 тысячам клиентам. В таком каталоге коллекционер может найти описание каждой работы, список предыдущих ее владельцев, включая коллекционеров и дилеров, несколько слов об исторической и культурной ее ценности и предварительную оценку суммы, за которую работа может быть продана на аукционе. В каталоге указывается также, продавалась ли раньше эта работа на "Кристи" или "Сотби", - никакие другие аукционные дома не упоминаются.
Получив полноцветный глянцевый каталог весом в не сколько килограммов, коллекционер не может не ощутить ауру качества. Каталоги выставок у дилеров, за несколькими исключениями (Ричард Грин, Haunch of Venison и Гагосян), даже близко не подходят к этому стандарту. Качество воспроизведения в аукционных каталогах настолько высокое, что иногда иллюстрации непреднамеренно маскируют легкие недостатки, связанные с состоянием произведения.
Каталог представляет аукционный дом не как центр продаж, но как вместилище опыта и учености. Ради привлечения интереса публики в тексте пересказываются подлинные истории и мифы, связанные с картинами и художниками это помогает дороже продать картины и усиливает атмосферу таинственности вокруг аукционного дома. Достаточно бегло просмотреть каталог, чтобы прийти к выводу: решительно все выставленные на продажу картины хранились прежде в исторических местах и принадлежали видным коллекционерам - в крайнем случае, они из "коллекции джентльмена". Никто не напишет, что картину продает недовольная супруга после бурного развода, дети-наследники, всю жизнь ненавидевшие родителей, дилер, желающий избавиться от неудачного приобретения, или спекулянт, которому нечем расплатиться по кредиту.
В каталоге могут написать такое, что дух захватывает, - лишь бы создать благоприятную почву для продажи картины. Немного позже вы прочтете, как на майском аукционе 2006 года был продан триптих Фрэнсиса Бэкона "Три этюда к автопортрету", написанный в 1982 году; некоторые специалисты считали, что это произведение принесет рекордную для аукционов цену на произведение художника. "Три этюда" были на майском аукционе "Кристи" гвоздем программы, и его рекламная кампания очень показательна. Описание картины в каталоге представляет собой перефразированную цитату из Т. Элиота: "Исчезли радужные краски и вызывающие самодовольные позы 1960-х и 1970-х; вместо них под безжалостным взглядом художника объект неподвижен, "как усыпленный пациент на столе", - на абсолютно черном фоне, готовый к рентгеновскому исследованию и изучению". В дополнение к описанию в каталоге приведены репродукции автопортретов Ван Гога и Рембрандта.
Лично мне больше всего нравится описание из каталога X майскому аукциону "Сотби" 2007 года в Нью-Йорке; в нем картина Дэмиена Херста с бабочками сравнивается - опять же! - со стихами Т. Элиота. (Похоже, Элиот вообще любимый поэт авторов каталожных текстов!) Самый знаменитый полет каталожной фантазии - это сравнение в каталоге "Сотби" картины Уорхола с картиной эпохи Возрождения - изображением мучений святого Себастьяна.
Картина, выставленная на аукцион, представляла собой копию рекламы "Где ваше слабое место?" - схему человеческого тела, на которой нумерованными стрелками обозначены точки, где может возникнуть грыжа. Неужели авторы подобных сравнений пытаются убедить потенциальных покупателей и том, что предлагаемое на аукционе современное искусство имеет хоть какое-то отношение к старым мастерам? Неужели участники аукциона думают про себя "Вау, это похоже на Рембрандта в музее Метрополитен". Важно помнить (но владельцы картин не возражают, а коллекционеры часто забывают об этом), что описание картины в каталоге - это не ученое эссе, а скорее тонкая реклама выставленного на продажу произведения.
Иногда, чтобы заполучить контракт, - как это было, к примеру, с коллекцией Ганна, - аукционный дом предлагает комитенту издание персонального каталога, в начале которого обычно публикуется биография комитента и расписываются достоинства его коллекции. Каталоги вечерних аукционов нередко выделяют для произведений из одной коллекции специальный раздел, где несколько страниц так же отводится на похвалы комитенту. Иногда аукционный дом предлагает издать альбом, посвященный произведениям искусства из коллекции клиента. В некоторых случаях такой альбом издается заранее, еще до начала переговоров, и служит дополнительным стимулом. Так, в 1979 году "Кристи" выпустил книгу о коллекции Джона и Фрэнсис Лоб. Договор о распродаже наследства Лобов был подписи! в 1997 году, а книга стала основой для аукционного кати лога одного владельца.
Вообще, процесс подготовки каталога примечателен сам по себе; здесь все делается в последний момент. Ката предается в типографию за месяц до торгов, а неделей позже начинается его распространение. Накануне сдачи, как правило, еще заключаются договора на продажу. Идут переговоры с клиентами, и одновременно готовятся описания картин для каталога; макеты полос даже показывают потенциальным клиентам в ходе переговоров. Каталог может показаться весьма дорогостоящим инструментом маркетинга. На самом деле это не так. Если учесть плату за изготовление цветных фотографий, которая взимается с части комитентов, и выручку с продажи каталога, то, по оценке специалистов, каталоги современного искусства вполне окупаются.
Конкурируя между собой за клиентов, аукционные дома всячески подчеркивают роль своих специалистов. Следующим шагом, после ознакомления с каталогом, для потенциального покупателя часто становится встреча со специалистом аукционного дома, который старается всячески подчеркнуть историческое и культурное значение работы, чистоту ее происхождения (провенанс) и концептуальность; рассказывает, как хорошо идет на вторичном рынке этот художник (или период, или стиль), кто еще из известных коллекционеров владеет подобными произведениями, каков их инвестиционный потенциал. Говорят, Тобиас Мейер сказал: "Что я люблю делать, так это поставить человека перед произведением искусства и заставить его чувствовать, заставить его бросить все дела и глубоко ощутить это произведение. Именно так я делаю искусство дорогим".
Следующим этан предаукционного состязания - показ работ. Мастерски организованная выставка вкупе с наукообразным каталогом и тисненым приглашением на частный прием призваны напоминать скорее открытие музея, чем коммерческие торги, Очень важно расположение работ: считается, что если расположить их правильно, то совокупность представленных картин будет казаться больше чем просто суммой отдельных полотен. Статус картины на выставке определяется не только тем, где она висит, но и тем, что висит рядом с пен, - аукционные дома утверждают, что присутствие на торгах великих полотен увеличивает стоимость и остальных, не столь великих произведений. На выставке перед июньским лондонским аукционом современного искусства -"Кристи" 2006 года почетное место - на стене напротив входа, в одиночестве, - занимал триптих Франсиса Бэкона. Справа от Бэкона в глубокой нише располагалась "Оранжевая Мэрилин" Уорхола, которую планировалось продать на аукционе в Нью-Йорке через пять месяцев. Причина, по которой Уорхол был выставлен вместе с лотами июньского аукциона, - его высокий эстимейт в 10 - 15 миллионов долларов; он создавал контекст и базу для триптиха Бэкона, эстимейт которого составлял примерно 2/3 от этой суммы и потому казался весьма умеренным. Точечную картину Дэмиена Херста, как правило, тоже вешают на почетном месте, а вокруг нее - менее известные работы, которые благодаря этому соседству должны прибавить в цене.
Для важного покупателя специалист аукционного дома организует частный показ. Для участника торгов это не только возможность дольше и без помех побыть рядом г интересующей его картиной, но и возможность теснее пообщаться со специалистом. Иногда частные показы напоминают странствующее шоу для иностранных коллекционеров. Автопортрет Бэкона и другие значительные работы аукциона по специальным приглашениям летали в Нью-Йорк, Гонконг и Монако. Когда лот уходит покупателю, делавшему ставки по телефону, а затем аукционный дом объявляет, что картина уезжает в Азию, общая реакция, как правило, - изумление: как можно тратить миллионы на картину, которой никогда не видел. Во многих случаях, однако, это означает, что картина уже побывала у покупателя.
Аукционные дома всегда готовы возить произведение искусства по крупным городам в погоне за коллекционерами "сверхвысокой суммарной стоимости". "Сверхвысокая суммарная стоимость" (Ultra High Net Worth, UHNW) замечательный термин, придуманный для описания тех людей, которых все остальные называют мультимиллионерами. Перед рекордно дорогой продажей картины Пикассо "Дора Маар с кошкой" "Сотби" составил список из пятнадцати потенциальных покупателей UHNW, а затем самолетом свозил полотно в Лондон, Нью-Йорк, Чикаго, Москву, Бахрейн и Токио, чтобы показать им всем. Последней остановкой турне стал Лас-Вегас; владелец казино Стив Уинн должен был посмотреть, как полотно будет смотреться на его стене рядом с Пикассо, Матиссом и Гогеном. Уинну понравилось; на торгах он остался третьим, вслед за Лесли Векснером, владельцем розничной сети по продаже модных товаров The Limited. Победитель заплатил 95,2 миллиона долларов (плюс премия покупателя); цена была предложена агентом из России, представлявшим, по общему мнению, Рустама Тарико, 44-летнего предпринимателя, банкира и водочного магната, который видел картину во время ее пребывания в Москве. Позже Тарико опроверг информацию о том, что именно он стал покупателем картины, и пожаловался, что "теперь арт-дилеры звонят, звонят без конца, предлагают купить картины... номер моего мобильного есть только у друзей в России, но уже два десятка арт-дилеров умудрились раздобыть его". По общему мнению мира искусства, картина, которую никто не видел после аукциона, теперь надежно упакована и хранится на специализированном складе в Цюрихе. Это также указывает на покупателя из России или одной из бывших азиатских республик СССР, который пытается застраховаться от политических неурядиц.
Кем бы ни оказался покупатель, его представителем на аукционе, похоже, был сотрудник достаточно низкого уровня (и к тому же новичок на аукционе). Арт-дилер Ласло фон Вертес, сидевший непосредственно позади него, сказал, что агент не был похож на участника торгов, скорее ка Охранника и бывшего боксера. "Если бы он зашел в мою галерею, я бы не продал ему картину". Позже агент сказал, Что, согласно инструкции, мог поднимать цену до 140 миллионов долларов, что на 50% и десять шагов выше реально достигнутой окончательной цены.
Иногда даже тщательное планирование и продуманные предварительные действия не помогают аукционному дому Заранее предсказать результат. Тот агент, что принял участие и победил в аукционном сражении за "Дору Маар", До торгов был совершенно не известен никому в "Сотби" и, разумеется, не входил в список пятнадцати потенциальных покупателей. В конце торгов, когда зазвучали аплодисменты, Тобиас Мейер вынужден был спросить номер карточки победителя - верный знак того, что он никому здесь не известен. Теперь карточка No 1340 висит в кабинете директора "Сотби" Дэвида Нормана как напоминание о том, что нужно всегда быть готовым к неожиданностям.
Если прижмет, аукционный дом в пику сопернику можем согласиться с тем, чтобы дети комитента (подростки) сопровождали картину во время промо-тура, получая свои первый опыт путешествий по миру, знакомясь с местной кухней и выслушивая комплименты сотрудников "Кристи" или "Сотби". Если нажать еще, аукционный дом может даже - хотя и с неохотой - предложить отпрыску комитента работу. Неясно, правда, как лучше: чтобы дети вашего клиента работали на вас или на вашего конкурента Естественно, любая неудача нового сотрудника вызове! сплетни среди персонала аукционного дома; и тогда дальнейшие деловые связи с семьей могут оказаться под угрозой. Ходит даже такая шутка: "Заключите договор с "Кристи", и мы порекомендуем вашу дочь на чудесную вакансию в "Сотби".
Очень важную часть процесса выбора составляют переговоры между комитентом и аукционным домом о гарантированной цене. Если аукционный дом гарантирует комитенту определенную сумму, то она будет выплачена, даже если окончательная цена на торгах не достигнет этого уровня. Если окончательная цена окажется выше, то обычно аукционный дом удерживает в свою пользу 10 - 50% разницы; чаще всего удерживают 25% от суммы, превышающей гарантированную цену. Для аукционного дома это компенсация за риск, связанный с гарантированной ценой. Если же гарантированная цена невысока, это вознаграждение за мастерское ведение переговоров.
В 2004 - 2005 годах произошел настоящий бум гарантированных цен: большая часть многомиллионных продаж современного искусства шла с гарантированной ценой.
В 2006 - 2007 годах гарантированные цены сделались менее частым явлением - вероятно потому, что рынок сейчас очень силен и комитенты рассчитывают получить за свои картины хорошую цену без необходимости платить за гарантию.
История гарантированной цены как обычной практики, а не единичного явления восходит к концу 1970-х годов, когда "Сотби" предложил гарантии при заключении договора о продаже коллекции Гольдшмидта. Якоб Гольдшмидт - германский еврей, приехавший в США беженцем и добившийся успеха в банковском деле. "Кристи" тогда настаивал, что гарантированная цена - это неправильно, и отказывался предоставлять ее кому бы то ни было. "Кристи" переменил свое мнение в марте 1990 года, когда Дайана Брукс, исполнительный директор "Сотби", предложила гарантию в 110 миллионов долларов и добилась таким образом заключения контракта с Джоном Доррансом, наследником "Супа "Кэмпбелл". Брукс подтолкнуло к действию то, что нью-йоркский дилер Уильям Аквавелла предложил Доррансу гарантию на 100 миллионов долларов. Это был первый и, вероятно, последний случай, когда дилер-одиночка пытался играть на таком уровне.
Семья Дорранс была давним клиентом "Кристи" и сначала обсудила распродажу своей коллекции картин импрессионистов и французской мебели именно с этим аукционным домом. Но "Сотби" предложил гарантию, и Доррансы переметнулись к нему. На торгах коллекция принесла 135 миллионов долларов; "Сотби" получил в виде вознаграждения за гарантию процент с суммы, превышающий 110 миллионов долларов, - немалые деньги. Результат не заставил себя долго ждать: "Кристи" отказался от принципиально отрицательной позиции по гарантиям и сам предложил гарантированную цену за пять картин коллекции Роберта Лемана, которые были выставлены на аукцион в мае 1990 года.
Опыт сделки Дайаны Брукс с Доррансами выявил еще Одно преимущество предоставления комплексной гарантии на всю коллекцию (по сравнению с гарантированными ценами на каждое произведение в отдельности. После того как несколько первых доррансовских лотов ушли по цене выше эстимейта, "Сотби" смог снизить резервную цену на оставшиеся полотна. Если бы на каждую картину коллекции была установлена отдельная резервная цена, некоторые лоты пришлось бы снимать с продажи, а это отрицательно сказалось бы на доверии к остальным предварительным оценкам аукционного дома.
Приняв идею гарантированных цен, "Кристи" начал активно применять ее. На коллекцию Ганца, согласно внутренним источникам, была гарантирована цена в 170 миллионе" долларов, причем 120 миллионов долларов следовало выплатить четырем членам семьи Ганц заранее, в качестве невозвращаемого аванса. На аукционе коллекция принесла 206 миллионов долларов, так что гарантия, в сущности, не сработала.
Проиграв борьбу за коллекцию Ганца, "Сотби" сделал упреждающее предложение: гарантировал 54 миллиона долларов за коллекцию импрессионистов и искусства XX века Эвелин Шарп и выставил ее на торги через два дня после коллекции Ганца. При предварительной оценке в 59 - 78 миллионов долларов коллекция Шарп была продана за 41,2 миллиона.
Представляется, что продажа ниже гарантированной цены всегда означает финансовые потери для аукционного дома, но возможно, эти потери - всего лишь цена победы в конкурентной борьбе. Приведем пример. На ноябрьском аукционе импрессионистов 2005 года в Нью-Йорке у "Кристи" гвоздем программы должны были стать два шедевра из наследства Нельсона Харриса из Чикаго: портрет молодой прачки и проститутки со стиральной доской работы Тулуз-Лотрека (1886) и пейзаж Моне "Дорога в Лувесьен" (La Route a Luveciennes). На аукционе присутствовало еще две значительных работы: натюрморт Матисса и садовая сценка Моне, но "звездами", безусловно, были два первых полотна. "Кристи" нужны были картины, которые стали бы лицом его ноябрьского аукциона, поэтому при заключении контракта аукционный дом гарантировал суммарную цену на оба полотна в районе 40 миллионов долларов.
На аукционе Тулуз-Лотрек был продан по резервной цене за 22,4 миллиона долларов. "Дорога в Лувесьен" осталась невостребованной, а Матисс и второй Моне не достигли резервной цены. Формально "Кристи" понес потери, но в конечном итоге эта гарантия, скорее всего, оказалась правильным деловым решением. Тулуз-Лотрек и Моне были необходимы; они привели на этот аукцион других клиентов с произведениями на продажу и привлекли покупателей. Остальные лоты ушли по очень неплохим ценам, в значительной степени благодаря присутствию на аукционе двух "звездных" работ. Более того, Моне не приобрел статус "засвеченного" (то есть отвергнутого или никому не нужного, поскольку его не удалось продать на аукционе), - ведь он был "продан" аукционному дому по гарантийной цене. Позже "Кристи" перепродал Моне и два других полотна третьей стороне; провенанс картин в результате этой истории никак не пострадал. В конце концов "Кристи" немного потерял на этой гарантии, зато полотна сыграли на крупном вечернем аукционе роль движущей силы. Если остальные работы благодаря присутствию этих двух были проданы хотя бы на 5% дороже - потому, кто главные работы привлекли больше участников и вызвали дополнительный интерес, - "Кристи" остался в выигрыше.
Переговоры о передаче произведений искусства аукционному дому для комиссионной продажи могут проходить в несколько этапов. Летом 2004 года "Сотби" и "Кристи" активно конкурировали за право распродать коллекцию американских картин и рисунков из нью-йоркского наследства Риты и Дэниела Фраад. Фраад владел авиаремонтной компанией и был известным филантропом. В его коллекции были собраны картины Уинслоу Хомера, Джорджа Беллоуза и Джона Сарджента; эти художники не относятся к современным, но сами переговоры - прекрасный пример этапности и многосторонности. Переговоры начал некий дилер, предложивший приобрести всю коллекцию целиком за 50 миллионов долларов. "Сотби" предложил гарантированные 35 миллионов долларов без выплаты процентов в случае превышения этой суммы на аукционе, - и почти сразу же поднял свое предложение до 50 миллионов долларов. "Кристи" совместно с еще одним дилером предложил 60 миллионов долларов с небольшой платой за гарантию и сниженными комиссионными. Каждый из аукционных домов обещал издать шикарный каталог одного владельца.
Затем "Сотби" договорился о частной продаже двух лучших картин коллекции - "Венецианской улицы" Сарджента и "Дома на берегу" Беллоуза - за 33,5 миллиона долларов, как говорили, Биллу Гейтсу из Microsoft. Эта цена вдвое превышала аукционный эстимейт на обе работы; она же подтолкнула дочерей Фраадов к решению: передать оставшиеся полотна для продажи "Сотби" без гарантированной цены, но с очень низкими, всего 2%, комиссионными.
Даже теперь, когда оба аукционных дома нередко предлагают комитентам гарантированную цену, отношение к этому у них по-прежнему остается различным. Если "Сотби" видит в гарантированных ценах возможность получения дополнительной прибыли, то "Кристи" скорее рассматривает их как необходимое зло, подвергающее аукционным дом финансовому риску. Это отражение исторически сложившихся взглядов, поскольку за последнее десятилетие и "Кристи", и "Сотби" только выиграли от предоставления гарантированных цен - причем "Кристи", вероятно, даже больше, чем "Сотби".
Аукционный дом также может выдать комитенту аванс или ссудить дилеру деньги для приобретения полотна, предназначенного к аукционной продаже. Как правило, такой аванс или заем не превышает 40 - 50% нижнего эстимейта той работы, о которой идет речь, и дается пол проценты, на 2 - 3% превышающие низшую банковскую процентную ставку. Опять же всегда можно поторговаться. Если аукционному дому нужно придержать какое-то произведение для будущего аукциона или не хочется давать гарантию, он может согласиться на большую сумму аванса и даже сделать кредит беспроцентным.
В настоящее время займы клиентам чаще предоставляет "Кристи", чем "Сотби". В 2001 году последний потерпел серьезные убытки из-за займа в 8,4 миллиона долларов, предоставленного частному дилеру и давнему клиенту аукционного дома Майклу Коэну. Предполагалось, что на эти деньги Коэн приобретет три картины Пикассо и две Шагала. Затем он должен был продать картины частным образом, а прибылью поделиться с "Сотби"; если бы сделка по продаже сорвалась, картины должны были быть выставлены на аукцион. В мире искусства подобные договоренности заключаются каждый день: если у частного дилера есть продавец и покупатель, но не хватает средств для проведения сделки, он одалживает деньги у аукционного дома или другого дилера, которые при этом становятся его пассивными партнерами.
В обеспечение займа "Сотби" было предложено десять картин, но реально аукционный дом получил только три из них. Остальные он до сих пор ищет. В это же время стало известно, что Коэн продал одну картину Моне, "Отдых в саду, Аржантей", трем покупателям одновременно - тогда как на самом деле картина все это время была выставлена в Музее современного искусства. В 2003 году Коэн был перехвачен в Рио - де-Жанейро и арестован по обвинению В мошенничестве и контрабанде. Он притворился больным, я по пути в больницу бежал из медицинского автомобиля. Он не предстал перед судом и не был признан виновным. Очень может быть, что максимальный вред его действия нанесли даже не финансам "Сотби", а той атмосфере доверия, которая существовала прежде между дилерами и аукционными домами. Теперь уже никто не спешит передавать произведения искусства или выписывать чек без Письменного контракта, оформленного законным образом.
Финансовые схемы становятся все сложнее, и сотрудники аукционных домов вдруг обнаруживают, что все меньше нуждаются в искусствоведческой квалификации и все больше - в квалификации инвесторов и банкиров. Доминик Леви, бывший глава подразделения "Кристи" по частным сделкам, а теперь дилер в Нью-Йорке, говорит: "В прошлом [специалистам] надо было осваивать свое дело, уметь с одного взгляда на картину оценить ее в соответствии с текущим состоянием рынка... сегодня специалисты должны знать все о гарантиях, финансах и процентах по кредиту. Они должны точно знать цену каждого маркетингового шага". Сотрудников аукционных домов, имеющих дело с клиентами, теперь называют специалистами, а не экспертами, как раньше. Если посетитель спросит служителя на выставке об одной из картин, тот по инструкции должен ответить: "Минутку, я приглашу нашего дежурного специалиста".
Первая линия контактов с потенциальными комитентами в каждом из аукционных домов - отдел связей с общественностью. После каждого аукциона по его результатам выходят пресс-релизы, призванные готовить почву для будущих контрактов; публике сообщают, как прошел аукцион в целом, сколько картин было продано по ценам выше верхнего эстимейта и, особенно, по рекордным ценам. Известным в мире искусства комментаторам, таким как Сурен Меликян из International Herald Tribune и Art & Auction, по секрету сообщают о том, покупатели из каких стран приняли участие в торгах и результатом каких чрезвычайных маркетинговых усилий стали нынешние результаты. Эта информация предназначена не для публики; она должна донести до будущих комитентов выигрышный образ аукционного дома и брендовую ауру успеха.
Вторая линия контактов - представители клиентской службы, которые готовят публикации о художниках. Если инвестор рассматривает произведение искусства как часть своего финансового портфеля и нуждается в информации, которая помогла бы ему принять решение о покупке, ему предложат результаты торгов и анализ тенденций для каждого случая продажи на аукционе картины данного художника. Сотрудники отвезут клиента посмотреть картину или при необходимости доставят картину к клиенту, а после успешного участия в аукционе помогут ему повесить картину на стену. Если нужны деньги - не важно, для покупки картины или для оплаты неожиданного налогового счета, - представитель клиентской службы превращается в банкира и выписывает чек, используя в качестве обеспечения коллекцию клиента.
Большая часть произведений искусства, принадлежащих частным лицам, попадает на аукцион по одной из следующих четырех причин: смерть, развод, долги и текущие нужды. Под последним подразумевается смена интересов коллекционера, переоформление дома или просто выгодная перепродажа картины. При этом можно считать, что в случае смерти, долгов или перепродажи клиент заранее выбирает себе аукционный дом. В случае развода контракт на продажу картины почти всегда заключается через адвоката - а тому долг предписывает запросить условия у нескольких аукционных домов.
Специалисты по аукционам тратят огромное количество времени, налаживая отношения с потенциальными комитентами. Их приглашают на ленчи и эксклюзивные предварительные показы, обеспечивают проверку подлинности и оценку их картин, дают советы по перепродаже. Представители аукционных домов стараются поддерживать связь и с прежними покупателями, поскольку каждый покупатель - потенциальный продавец. Аукционным домам приходится вести нескончаемую борьбу за то, чтобы их специалисты не прекращали усилий; дело в том, что большинство из них больше думает об искусстве, чем о клиентах, - именно поэтому они и пришли работать в аукционный дом.
Треть всех произведений, выставляемых на продажу, поступает на аукционы от дилеров, которые, как правило, ведут предварительные переговоры с обоими аукционными домами. Один дилер рассказал мне, что, когда хочет продать что-то с аукциона, связывается сначала с тем аукционным домом, на который по статистике за прошлый год приходилось меньше продаж на рынке современного искусства. "Передавая картину и заключая контракт, я прошу все, что только можно, - а получить это больше шансов у того, кто в прошлый раз был менее успешен. Ведущий дом старается увеличить прибыль; догоняющий - увеличить долю рынка".
Еще одна причина сделать тот или иной выбор - личность аукциониста. Саймон де Пюри в бытность свою директором европейского отделения "Кристи" сказал; "Если продать один и тот же лот четыре раза у разных аукционистов, получишь четыре разных цены". У "Кристи" известны Кристофер Бердж и Юсси Пюлкканен, у "Сотби" - Тобиас Мейер и восходящая звезда Оливер Баркер. Этих людей так высоко ценят, что иногда клиенты даже выдвигают условие, чтобы аукцион, где будет выставлена на продажу картина, вел один из них. Сотрудники "Кристи" намекают клиентам, что молоток в руках Берджа или Пюлкканена способен добавить к окончательной цене картины 10%.
Охота за потенциальными клиентами может быть безжалостной и неутомимой. Великолепная иллюстрация - ситуация с доном Луисом Ферре и "Пылающим июнем". Пуэрториканец Ферре, цементный магнат, одно время был губернатором Пуэрто-Рико, позже долгое время послом. Будучи известным коллекционером, он владел полотнами Ван Дейка, Рубенса и Гейнсборо. Самой завидной добычей в его коллекции была картина "Пылающий июнь" не слишком известного английского художника-классициста и скульптора барона Фредерика Лейтона. На полотне - спящая молодая девушка на террасе близ Эгейского моря. Картина была куплена в 1963 году в лондонском антикварном магазинчике за 50 фунтов; через год лондонский дилер Джереми Маас продал ее Ферре за 2 тысячи фунтов. В 2003 году, когда она выставлялась в Королевской академии, ее страховая стоимость составила 10 миллионов фунтов. Ферре утверждал, что получает по пятьдесят предложений в год от коллекционеров и музеев о покупке этой картины.
В течение двадцати лет представители "Кристи" и "Сотби" регулярно наведывались в Пуэрто-Рико к Ферре и спрашивали, не хочет ли он продать на аукционе что-нибудь из своей коллекции. В октябре 2003 года Ферре умер в возрасте 99 лет и внимание аукционных домов переключилось на его родственников. Стивен Лэш, председатель отделения Северной и Южной Америки "Кристи", побывал на похоронах Ферре. Через два месяца директор "Сотби" Кристофер Апостл посетил рождественскую вечеринку семейной фирмы. Последовали еще визиты, все оказавшиеся безрезультатными. "Пылающий июнь" и другие картины были переданы в дар Museo de Arte de Ponce в Сан-Хуане, который Ферре основал в 1957 году. В конце 2007 года было объявлено, что "Пылающий июнь" отправится на выставку в галерею британского искусства Тейт. Специалист аукционного дома тут же позвонил в музей в Сан-Хуане с прежним вопросом: не будет ли картина выставлена на продажу?
Каждый день клерки в конторах "Кристи" и "Сотби" собирают для своих руководителей вырезки с некрологами Times. После смерти серьезного коллекционера семья покойного непременно получает соболезнования и предложения о помощи от представителей аукционных домов и дилеров. Один бывший сотрудник аукционного дома рассказывал о том, как, получив поздно вечером информацию о смерти, он вылетел ночным рейсом и в полдень на следующий день уже нанес визит наследникам покойного. В приемной он обнаружил представителя второго аукционного дома. После ленча там же появились трое дилеров. Об аукционных домах шутят: говорят, один специалист аукционного дома в Нью-Йорке как-то рассказал пораженной аудитории, что является партнером фирмы "Убийство, лтд." - дочернего подразделения "Сотби", которое вступает в дело, если продажи идут вяло.
Иногда аукционные дома, пытаясь получить преимущество, покупают произведения искусства непосредственно, и некоторые из подобных сделок оказываются феноменально выгодными. В 2006 году Фрэнсис Утрид, специалист "Сотби" и давняя ценительница художника Питера Дойга, убедила аукционный дом приобрести у Чарльза Саатчи семь полотен Дойга за 11 миллионов долларов. Дойг - канадец и живет на Тринидаде, но в Лондоне его считают британцем. Его произведения пользуются большим спросом.
Неизвестно, почему Саатчи захотел избавиться от работ Дойга и продать их по-тихому, а не выставить на аукцион. В феврале 2007 года "Сотби" продал с аукциона лучшую из семи картин, "Белое каноэ", за 5,8 миллиона фунтов (11,4 миллиона долларов), сделав тем самым Дойга вторым из самых дорогих живущих художников после Джаспера Джонса. Такую цену никогда не получали британские художники Люсьен Фрейд или Дэвид Хокни. В 1990 году эта картина была продана за 2 тысячи фунтов; эстимейт "Сотби" на нее составил 800 000 - 1 200 000 фунтов - потому, вероятно, что она побывала в коллекции Саатчи. Считалось, что удачливым покупателем был российский банкир грузинского происхождения Борис Иванишвили, владелец "Импэксбанка". В мае 2007 года "Сотби" продал второе полотно Дойга, "Дом архитектора в лощине" (1991) за 3,6 миллиона долларов. Эта продажа увеличила прибыль "Сотби" до 3,9 миллиона долларов - а ведь проданы пока только две картины, пять еще осталось.
Аукционные дома стараются перещеголять друг друга, а клиенты находят все новые способы выбрать между ними. Иногда встречаются особенно нерешительные клиенты; одним из таких был Такаси Хасияма, президент японской электронной компании Maspro Denkoh. Его коллекция стоимостью 20 миллионов долларов включала в себя полотна Сезанна, Пикассо и Ван Гога. Хасияма предложил "Кристи" и "Сотби" самим решить, кто из них получит контракт на продажу его коллекции, при помощи детской игры "камень, ножницы, бумага". В Японии эта игра очень популярна и называется дзянкэн; она учит игрока видеть и использовать неслучайные особенности поведения противника.
Лучше всего, если вы можете предсказать первый ход противника. На кону стояло 4 миллиона долларов комиссионных, и Канаэ Исибаси, руководитель японского отделения "Кристи", для выбора наилучшей стратегии игры привлек экспертов: Флору и Алису, одиннадцатилетних дочерей-близняшек Николаса Маклина, тогдашнего арт-директора "Кристи" по импрессионистам и искусству XX века. Сестры согласились и предложили следующее: "Все знают, что надо начинать с ножниц, потому что другие выбирают бумагу". "Сотби" позже признал, что никакой стратегии у них не было; они просто начали с бумаги. Ножницы разрезали бумагу, и "Кристи" победил. По-видимому, никто из близняшек не получил стандартного 1%-ного вознаграждения, которое платят аукционные дома за нового клиента.
Психология аукциона
Аукцион - это дикая комбинация невольничьего рынка, операционного зала, биржи, театра и борделя. Это утонченное развлечение, где смешались спекуляция, драйв и охота за сокровищами, где замкнутая каста исполняет тщательно разработанный ритуал, откровенно манипулируя при этом законами общества потребления и высшего общества.
На заранее забронированных местах любого аукциона современного искусства "Кристи" или "Сотби" можно обнаружить как представителей крупных музеев, так и скромных участников из десятка или около того публичных музеев, бюджет которых позволяет, если повезет, надеяться на одно небольшое приобретение. Там вы встретите и агентов, представляющих на аукционе коллекционеров вроде Чарльза Саатчи, и кураторов корпоративной коллекции "Дойче банка", крупнейшей в мире (50 тысяч работ). На соседних рядах сидят богатые иностранцы, часто из России или Китая, опытные коллекционеры, делающие в год одно - два серьезных приобретения, и новички из растущей армии молодых покупателей. Одни ведут себя почти как безумные, другие лишь слегка возбуждены. Неопытным покупателям сама процедура аукциона внушает доверие: описания картин в каталоге выглядят очень авторитетно, повсюду ссылки на мнение "специалистов" аукционного дома. Кроме того, отрадно сознавать, что и другие, умудренные опытом люди жаждут приобрести те же картины, что и вы.
Почти две трети сделок на аукционах современного искусства приходятся на долю частных коллекционеров. Надо отметить, что многие из этих коллекционеров не слишком доверяют собственному суждению. Им нужен совет: что покупать и сколько предлагать за это. Но больше всего им необходима уверенность в том, что картина, приобретенная на аукционе и повешенная на стену, не вызовет насмешек со стороны друзей и знакомых. Некоторые потенциальные покупатели консультируются с другими коллекционерами, другие полагаются на мнение дилеров. Многие доверяют специалистам аукционного дома, которых по традиции рассматривают скорее как консультантов по искусству, чем как продавцов.
Специалисты по аукционам, как все профессионалы, занимающиеся маркетингом, понимают, что поведение человека как покупателя в значительной степени определяется той группой, к которой человек стремится принадлежать. Возможно, участник аукциона надеется обрести видимое свидетельство принадлежности к группе "владельцев значительных произведений искусства", - а может быть, добивается членства в попечительском совете какого-нибудь музея и хочет потому подарить музею известную картину. Менеджер хедж-фонда, скорее всего, стремится купить картину, которая позволит ему выглядеть культурным и богатым в глазах окружения. Вполне возможно, что покупатель-иностранец стремится приобрести узнаваемую картину, которая повысит его статус в собственной стране уже тем, что ею интересуются на Западе. Местного покупателя может совсем не интересовать историческая или эстетическая ценность картины; для него главное - тот факт, что в ней за версту виден Уорхол.
Дилер может принимать участие в аукционе по нескольким причинам: он может выступить в роли агента и прибрести картину для кого-то еще; он может купить ее для верной перепродажи или потому, что ему нужна известная картина для стенда на крупной художественной ярмарке. Но даже покупая картину для клиента, дилер может увлечься. Видный нью-йоркский дилер Ричард Фейген говорил, что часто, выступая в роли агента - не важно, частного лица или музея, - превышает указанный ему ценовой предел. "Моя работа заключается не в том, чтобы сыграть роль робота, а в том, чтобы употребить свои знания и инстинкт на пользу клиенту". Фейген утверждает, что за сорок сем лет только один клиент остался недоволен тем, что дилер превысил заданный предел. Но если клиент все же недоволен, Фейген готов приобрести картину сам.
Участие публичных музеев и галерей в аукционах определяется совсем другими критериями. Музей всегда стремится приобрести первоклассный образец работы того или иного художника; следующий критерий для него - эстетические качества работы; и, наконец, укладывается ли она бюджет. Скажем. MoMA может поспорить с Гуггенхаймом за полотно Киппенбергера, поскольку его куратор считав что именно эта картина окончательно оформит коллекцию работ этого художника и сделает ее лучшей в Нью-Йорке, при этом проиграть местному конкуренту для музея немыслимо. Так что музей, дилер и частный коллекционер конкурируют в аукционной борьбе на равных, хотя движут ими при этом очень разные соображения.
Для аукционного дома очень важно, чтобы напряжение, возникшее на предварительных просмотрах и умело подогретое каталогами, присутствовало и на вечернем аукционе. Каждый аукционный дом добивается этого по-своему. Так, в 2006 году на июньский аукцион современного искусства "Кристи" допускали только по пригласительным билетам, подчеркивая тем самым исключительность события. 350 хорошо одетых участников аукциона с удобством разместились в двух больших залах в доме на Кинг-стрит. Зато аукцион современного искусства "Сотби" накануне был открыт для всех желающих. В зал набилось 600 человек; были заняты все места, в задней части, известной как местная "Сибирь", люди стояли в десять рядов. Среди стоящих было много туристов в футболках и сандалиях. Впрочем, дилеры и известные коллекционеры сидели впереди на специально выделенных местах.
В забитой до отказа комнате возбуждение и нетерпеливая энергия ощущались очень остро. Надо отметить, что число присутствующих никак не влияет на ход аукциона - в том и другом случае на торгах было не больше тридцати активных участников в зале и примерно сорок человек делали ставки по телефону.
Аукционист - центральная фигура в хореографии и психологии аукциона. Его никогда не называют по имени, ни в каталоге, ни во время аукциона. Считается, что это поставило бы его (а в случае крупного вечернего аукциона это практически всегда мужчина) в положение продавца, - а аукционист должен органично войти в собравшееся общество, стать его частью и помочь собравшимся определить верную стоимость каждого произведения искусства. Разумеется, многим участникам аукциона аукционист известен заранее.
Как только аукционист занял свое место и все предварительные объявления сделаны, на сцену выносят лот No 1. В Нью-Йорке, шутят в аукционных кругах, лоты вносит в зал единственный присутствующий там чернокожий. В Лондоне этим занимается единственный небогатый человек в зале.
Как правило, аукционист называет для лота No 1 скромную стартовую цену, и предложения быстро поднимаются до резервной цены. Обычно предложения цен подлинные, хотя иногда они могут быть подставными, или "потолочными" (то есть несуществующими, взятыми с потолка или, как говорят аукционисты, "с канделябра"), и делаться от лица комитента; иногда это предложения, поступившие аукционисту заранее. Торговлю по лоту начинают всего несколько участников; дилеры и опытные покупатели вступают ближе к концу. Когда Кристофер Бердж снимался в роли аукциониста в фильме "Уолл-стрит", 400 статистов одновременно подняли свои карточки после объявления лота. Отсмеявшись, Бердж вынужден был сообщить, что на настоящем аукционе одновременно поднимается не больше двух - трех карточек.
Если на уровне резервной цены не появляется ни одного, реального предложения, аукционист останавливается, оглядывает зал и спрашивает: "Все закончили?" - затем объявляет: "Снято" - и переходит к следующему лоту. "Снято" означает "не куплено". Если предложения поступают, аукционист продолжает торги. Он стремится войти в оптимальный ритм, так чтобы предложения поступали каждые полторы - две секунды; за это время участник успевает поднять карточку, но не успевает подумать. Стремительность поступления предложений побуждает других покупателей тоже вступить в игру. В начале торгов по каждому лоту в зале слышатся приглушенные разговоры, но, если ценовые предложения преодолели, и намного, верхний эстимейт, в зале воцаряется напряженная тишина.
Если лот не вызывает интереса, аукционист создает иллюзию движения, выдергивая с потолка еще несколько несуществующих ставок. Если за ними не следует ни одного" реального предложения, он быстро снимает лот, и тогда эта картина считается "засвеченной", то есть отвергнутой или никому не нужной. Раньше, если картина приобретала статус "засвеченной", это означало, что она неудачно выставлялась на аукцион в течение последних двух лет; это означало также, что на данный момент ее продать невозможно - все знающие коллекционеры картину видели, и если никто не счел нужным ее купить, то маловероятно, чтобы в ближайшее время нашелся желающий это сделан.. Сегодня неудача на аукционе, похоже, не имеет такого значения; в худшем случае владельцу придется подождать месяцев шесть, прежде чем снова выставлять ее на продажу, но вряд ли потребуется выжидать два года.
Участники торгов один за другим отказываются от борьбы, и скорость поступления предложений падает. Дилеры и агенты, делающие предложения от имени клиентов по мобильному телефону, как правило, не спешат; паузы становятся больше, чем хотелось бы аукционисту. Юсси Пюлкканен, президент европейского отделения "Кристи", выступающий на лондонских аукционах современного искусства и роли аукциониста, говорит, что ни один лот не должен Продаваться дольше шестидесяти секунд, - но даже сам он не всегда в состоянии выполнить это правило. Самые быстрые его лоты уходят за двадцать секунд - так происходит, когда он называет несколько "потолочных" предложений, подводя к единственному настоящему, о котором ему сообщили заранее, затем один раз оглядывает зал к объявляет: "Продано". Торги по самым медленным лотам занимают до трех с половиной минут и проходят, как правило, с участием как покупателей в зале, так и телефонных покупателей.
Таким образом, участник аукциона должен успеть заново оценить эстетические достоинства произведения, его инвестиционный потенциал и серьезность намерений других участников торгов, - и все это в считанные секунды. Стоит ли делать следующий шаг и поднимать цену, потому что соперник, перебивший его ставку пару шагов назад, тоже хочет получить этот лот? Потерпит ли интернет-предприниматель, который привык никогда и никому не уступать в деловых вопросах, если его обойдет неизвестный покупатель - всего лишь голос в телефонной трубке?
Человеческое самолюбие - вот главная движущая сила аукционных торгов. Предположение о том, что аукционный процесс определяет реальную стоимость картины через предложения цены от множества потенциальных покупателей, попросту неверно. Как только становится ясно, что два человека хотят приобрести один и тот же лот, главная цель аукциониста - столкнуть этих покупателей лбами, не давая ни одному из них отступить и побуждая обоих повышать цену. Пюлкканен, скажем, любит отпускать для этого замечания вроде: "Последнее предложение... Вы уверены?.. Никаких сожалений?" Чем дольше длятся торги, тем меньшую роль в них играют эстетические характеристики произведения и тем большую - соперничество и конкуренция.
Каждый лот аукционист представляет одинаково: "Но мер 41, Киппенбергер". При этом он может сказать: "Выставлен на продажу Чикагским музеем современного искусства". Или добавить, к примеру: "Поступила просьба от MoMA (или галереи Тейт, или Центра Помпиду) о предоставлении данной картины для выставки в сентябре этого года..." Вероятно, эта просьба вызвана тем, что аукционный дом, зная о запланированной выставке, сам предложил картину, - конечно, если согласится новый владелец. На выставке перед аукционом в пояснительной записке к картине выставка, естественно, тоже упоминалась.
Ссылка на запрос от MoMA или другого музея говорит о том, что данное произведение искусства не вызывает никаких сомнений. Если MoMA хочет выставить эту картину значит, она того стоит. Перспектива появления картины на крупной музейной выставке в ближайшем будущем подстегнет ее цену гораздо сильнее, чем информация о том, что эта картина уже выставлялась в этом же музее, - ведь теперь на табличке под ней появится имя нового владельца: "Из коллекции.,." За исключением двух перечисленных случаев, аукционист почти никогда ничего не рассказывает о картине. Достаточно цветистого описания в каталоге и на предварительной выставке. Лишние комментарии аукциониста поставили бы под сомнение все уже сказанное и что еще важнее - сбили бы ритм торгов.
Вообще, аукционист играет на торгах центральную роль. В течение двух или трех часов он должен быть убедителен и при этом не слишком часто повторять одни и те же жесты или фразы. Он должен держать беспокойную аудитории в напряжении - особенно тех, кто не участвует в действии, пока на сцене не появится желанная картина. Он готов менять тон и тембр голоса, пытаясь вызвать интерес к произведению, может быть вовсе неинтересному. Аукционист сообщает участникам аукциона, откуда появилось очередное предложение цены: сделал ли его кто-то из присутствующих, оставлено оно аукционисту заранее ("у меня в книжке") или сделано только что по телефону.
Личность аукциониста - часть психологической аукционной игры. Пюлкканену 44 года, его биография вполне соответствует публичному образу "Кристи". Он приобщился к искусству в школе Королевского колледжа в Уимблдоне, откуда отец, трейдер на рынке металлов, возил его в Национальную галерею на лимузине с шофером. Он изучал английскую литературу в Оксфорде, в колледже Лели Маргарет Холл. Он, несомненно, принадлежит к четверке лучших арт-аукционистов мира.
Кажется, все аукционисты суеверны. Скажем, Пюлкканен в день аукциона всегда завтракает один в одном и том же ресторане. Тобиас Мейер из нью-йоркского "Сотби", немец по происхождению, перед каждым аукционом обязательно ложится вздремнуть на 45 минут, пьет чай и съедает желтое яблоко. Кристофер Бердж, британец, давно живущий в США, играет в "Кристи" роль одновременно аукциониста и почетного председателя. Перед вечерним аукционом Бердж непременно гуляет по улицам вокруг здания, где будут проходить торги, повторяя стартовые цены и шаги аукциона и запоминая имена сотрудников на телефонах. Перед вечерним аукционом - но, он настаивает, ни в коем случае не перед утренним! - он выпивает рюмочку виски.
На аукционе Пюлкканен пользуется особым, сделанным ка заказ молотком. При атом он стоит за конторкой - говорят, работы Чиппендейла, примерно 1765 год. Правда, в частной беседе сотрудники "Кристи" посмеиваются: Томас Чиппендейл, мол, умер гораздо раньше того дерева, которое позже превратилось в эту конторку.
Каждый хороший аукционист старается выстроить какие-то личные отношения с участниками аукциона. Пюлканнен наклоняется то в одну сторону, то в другую, как будто пытается вытянуть оттуда новые предложения цены. Он размахивает руками, как дирижер. Он называет знакомых участников по именам: "Дэвид, дадите мне три и две (3,2 миллиона фунтов)?" Он может сказать что-нибудь вроде: "Вам ведь нравится... так дайте мне четыре пятьдесят!" или: "Вы позволите, чтобы этот лот ушел к нему?. Участнику, который уже вышел из игры, он говорит: "Не хотите ли вернуться?" Надо сказать, они нередко возвращаются и делают новые ставки. Кристофер Бердж наклоняется вперед, внимательно рассматривая зал через очки Он ведет себя гораздо доброжелательнее и проще, чем Пюлкканен, и говорит с мягким южноанглийским акцентом. Иногда говорят, что у него имидж крупье из хорошей) казино. Тобиас Мейер лучше всего известен своей голливудской внешностью и дружелюбием к представителям средств массовой информации. Его аукционное вступление отшлифовано до блеска и произносится с умеренным швейцарско-немецким акцентом. После суда над "Сотби" по обвинению в неновом сговоре и ухода Диди Брукс с поста президента Мейер, кроме всего прочего, стал лицом и публичным представителем аукционного дома.
Пюлкканен имеет обыкновение делать паузу и щуриться на яркий свет, осматривая одновременно аудиторию и поисках новых предложений. Кристофер Бердж говорит, что по поведению человека, как правило, можно понять, что он собирается поднять карточку: он выпрямляется, поправляет галстук и т.п. Именно эти признаки высматривает аукционист. Бердж, к примеру, ближе к концу торгов пытается определить по поведению участников, какой шаг изменения цены лучше всего предложить. И если требуется удержать потенциального покупателя в игре или оживить процесс, он назовет меньший шаг.
У Пюлкканена любимой завершающей фразой является знаменитое "Никаких сожалений?", но иногда он говорил и иначе: "Попробуем еще раз?", "Вы уверены?" или "Придаю, похоже". Стоит отметить, что эти замечания обращены не ко всем участникам торгов. У Пюлкканена в голове имеется список участников, которые настаивают, чтобы к ним не обращались никогда и ни при каких обстоятельствах.
Если он позволит себе слово или жест в направлении такого участника, тот сразу же выйдет из игры.
История Хью Хилдесли позволяет нам взглянуть на аукционное дело еще с одной стороны. Хилдесли был главой отдела старых мастеров нью-йоркского отделения "Сотби", но в 1983 году покинул компанию, чтобы стать епископальным священником церкви Небесного Покоя на Пятой авеню. Еще через двенадцать лет он вновь вернулся в нью-йоркский "Сотби" - на этот раз в качестве исполнительного вице-президента и старшего аукциониста.
Хилдесли говорит, что для 90% людей в аудитории, которые не собираются ничего покупать и вообще принимать участие в торгах, аукцион - это развлечение. Цель аукциониста - доставить им это развлечение и вытянуть у оставшихся десяти процентов побольше денег. Он говорит, что, если вы тратите больше двух минут на лот, вы теряете внимание этих 90%, а общее падение напряжения в аудитории называется и на 10% тех, кто жаждет что-нибудь купить. Он указывает также, что две его профессии имеют между собой много общего; дресскод, конечно, другой, но в обоих местах надо молиться. Кроме того, на старом конвертере валют в зале "Сотби" в самом низу была надпись: "Все соответствия приблизительны"; так вот, Хилдесли утверждает, что это тоже верно в обоих его мирах.
Хилдесли говорит, что самая распространенная ошибка неопытных участников аукциона - слишком рано начать и тем самым обнаружить свой интерес к лоту. Серьезные покупатели, реально желающие купить картину, не поджимают своей карточки в начале торгов, особенно до того, как достигнута резервная цена. Иногда неопытные участники начинают проявлять себя из страха, что аукционист их просто не заметит. Такого не бывает: как правило, вместе с аукционистом появление нового сигнала высматривают еще четыре - пять дежурных.
Опытные покупатели вроде Ларри Гагосяна выжидают, пока в игре не останется только два участника. Когда становится понятно, что один из них готов сдаться, а второй уже немного расслабился, - именно в этот момент в игру вступает опытный участник. Проигравший мгновенно вылетает, а чуть-ли-не-победитель теряет равновесие.
Технически роль аукциониста тоже предъявляет к человеку ошеломляющие требования. Во время торгов перед аукционистом лежит каталог, где специальными колами обозначена резервная цена для каждого лота, оставленные заранее ценовые предложения, места, где должны сидеть потенциальные участники торгов, имена тех, кто будет делать ставки по телефону. Участники в зале также делают ставки: в идеале они поднимают свои карточки, но иногда сигнал подается иным, заранее согласованным способом скажем, участник должен кивнуть или снять очки. Некоторых участников, наоборот, следует считать в игре, пока они не подадут сигнала о выходе и прекращении ставок. Аукционист должен помнить про каждого участника: этот дилер повышает цену, если руки сложены на груди, а тот наоборот, если не сложены.
Аукционная легенда гласит, что, если знаменитый коллекционер Нортон Саймон хотел приобрести картину, он вставал и выходил из зала. При этом аукционист должен был считать, что он повышает цену до тех пор, пока не вернется на свое место. Саймон считал, что, демонстрируя свою незаинтересованность, показывает другим участникам торгов, что картина не стоит их внимания. А, скажем, несколько нью-йоркских дилеров знамениты тем, что, сидя в первом ряду аукционного зала, делают ставки по мобильным телефонам, - вероятно, чтобы снизить темп и дать себе время на раздумья. Аукционист принимает их стайки от сотрудника на телефоне и смотрит при этом на дилера в упор, надеясь подвигнуть "неизвестного клиента" еще на один шаг.
Участие в аукционе при помощи мобильного телефона порождает отдельный ряд проблем. Когда торги по "Мальчику с трубкой" Пикассо на "Сотби" приближались к концу, Ларри Гагосян, чье предложение от имени неизвестного коллекционера только что было перебито, захлопнул свой мобильник и, если верить Тобиасу Мейеру, побелел и уставился в пространство. Мейер спросил: "Сэр, вам нужно дополнительное время?". Гагосян выхватил у соседа мобильник - оказалось, что у его собственного села батарейка - и перезвонил клиенту. Мейер ждал. Гагосян поднял цену до 77 миллионов долларов, и торги продолжились. По сравнению с моментом, когда отказал телефон, цена поднялась еще на 20 миллионов долларов. В результате клиент Гагосяна уступил лот сопернику.
Треть всех ставок поступает на аукционный коммутатор по телефону. В торговом зале установлено тридцать телефонных аппаратов; обслуживают их в основном симпатичные молодые женщины, одетые в деловые костюмы от дорогих портных и буквально излучающие энергию - дилеры называют их "аукционными крошками", - а также аукционные служащие и иногда даже временные работники, которых привлекают ради знания языков, скажем русского или китайского. Непосредственно перед началом торгов по лоту они обзванивают всех, кто заранее проявил интерес к данному произведению. Сотрудник на телефоне всегда старается сообщить аукционисту как можно больше о человека, с которым общается: его национальность, к примеру, и уровень вовлеченности в игру; одновременно он старается передать потенциальному покупателю напряжение, царящее в аукционном зале.
Телефонные участники заметно усиливают напряжение в зале, так что, если бы их не существовало, их стоило бы придумать. Само существование и анонимность иностранных участников наилучшим образом подчеркивают значительность лота. При этом неизвестно, против кого выступает участник в зале - против русского нефтяного магната, японского банкира, нью-йоркского дилера или парижского музея.
Каждый участник аукциона начинает называть цену, имея в голове какой-то предел. Но затем, когда он выходит в лидеры, возникает дополнительный "эффект владения": он согласен будет заплатить больше, только бы не упустить картину, не проиграть. В напряженной обстановке аукциона его подход незаметно меняется, и вот он уже думает "Я должен выиграть, эта картина должна быть моей". Он уже чувствует ее "своей" и, потеряв, будет испытывать сожаление.
Если в аукционе участвует супружеская пара, торга могут носить более сложный характер. Цену предлагает всегда мужчина, но именно женщина позволяет ему делать это. Это заметно со стороны: мужчина каждый раз смотрит на женщину, молча спрашивая разрешения сделать следующий шаг. Тобиас Мейер говорит, что мужчина не может предложить цену без разрешения женщины, "потому что это псевдосексуальный акт". Аукционист принимает сигналы от мужчины, но смотрит на женщину и именно ей направляет свои замечания.
Потеря вещи, которую человек уже представил своей и которой почти владел, переживается тяжелее, чем облегчение оттого, что не потратил лишних денег. Действие "эффекта владения" можно продемонстрировать при помощи несложного классного эксперимента, его часто проделывают на занятиях в курсе делового управления. Вообще, потери действуют на человека сильнее, чем приобретения Небольшой группе людей предлагают что-нибудь конкретное и существенное - скажем, трехдневный тур на Бермуды на двоих, - и спрашивают, сколько они готовы за него заплатить. Допустим, в среднем люди называют цену 500 долларов. После этого каждый из них получает ваучер на поездку, который можно выкупить за эту цену. Через час этим же людям задают вопрос: за сколько они готовы продать свой ваучер обратно; на этот раз цены варьируются от 600 до 800 долларов.
Экономическая теория утверждает, что в том и другом случае сумма должна быть одна и та же. Стоимость есть стоимость - не важно, покупаете вы или продаете и с какой точки начинаете. Интуиция подсказывает, что суммы будут различаться; за отказ от путешествия (или картами) человек потребует больше, чем сам готов был за неги заплатить - изменилась точка отсчета. Теперь, когда путешествие у вас в кармане и обладание им реально, отказаться от него будет обидно.
Логика аукционных покупателей, намного превысивших в погоне за вожделенным лотом собственный предел, выглядит примерно так: "Мне не хотелось проснуться завтра с мыслью о том, что всего за один дополнительный шаг она могла быть моей". Это еще один вид сожаления, которое старается вызвать Пюлкканен. Конечно, рассуждения о "единственном шаге" - самообман. Вполне возможно, что следующий шаг с вашей стороны просто вызвал бы следующий шаг соперника.
Постоянные участники аукционов понимают, насколько напряженное это занятие. Роберт Лерман, бывший председатель попечительского совета музея Хиршхорна, принадлежащего Смитсоновскому институту, сказал: "В мире больше денег, чем великих произведений искусства, поэтому, если вы хотите приобрести одно из них, вы должны быть готовы чем-то жертвовать". Лерман, когда его интересовал на аукционе какой-то лот, первым делом проводил собственную его оценку; он добавлял к верхнему эстимейту аукционного дома некоторую сумму, отражающую ожидаемый интерес публики к этому произведению. Свое предложение - на шаг впереди соперника - он делал не раньше, чем цена лота достигала уровня его оценки. Если ему случалось предлагать цену выше этой оценки, он, по собственному признанию, всегда думал: "Пожалуйста, кто-нибудь, предложите побольше и помогите мне соскочить с крючка". Как правило, кто-нибудь так и делал; Лерман вздыхал и снова поднимал карточку - или не поднимал и на следующее утро мучался сожалениями.
Сожаления об упущенных возможностях характерны скорее для индивидуальных покупателей, чем для дилеров или музеев - это одна из причин, по которым на вечерних аукционах самые высокие цены всегда предлагают коллекционеры, а не организации. Куратора, способного заплатить за картину на 50% больше, чем - как он сам сказал попечителям - она стоит, могут счесть безответственным. С другой стороны, аукциону выгодно, чтобы представители музеев подольше не сходили с дистанции - хоти мы для того, чтобы другие участники узнавали их и думали "Ну, если эту картину хочет приобрести Гуггенхайм, должно быть, она того стоит". И "Кристи", и "Сотби" всегда готовы предоставить музею 2 - 3 месяца отсрочки платежа, чтобы кураторы успели выпросить у спонсоров недостающие деньги. Или аукционный дом может взять в счет оплаты другую картину, которую музей готов вывести из состава коллекции. Каждый музейный куратор, приобретения которого формально ограничены фиксированным бюджетом, иногда думает: "У меня есть на примете спонсор, который согласится выложить за этот экспонат дополнительные 500 тысяч долларов", - но обычно сдерживается и не следует минутному порыву.
Самые драматичные события происходят на аукционах в тех случаях, когда два коллекционера решают "получить лот любой ценой", - а значит, дают своим агентам санкцию на неограниченное повышение цены. Один специалист аукционного дома сказал: "Счастье - это когда два русских олигарха играют друг против друга". В 2006 году победитель торгов за "Дору Маар" Пикассо на аукционе "Сотби" просто поднял свою карточку над головой и размахивал ею, пока остальные участники торгов не отказались от борьбы на уровне 95,2 миллиона долларов - вторая по величине цена, когда-либо достигнутая на аукционе. Из-за этого торги за картину неслись полным ходом и даже не замедлились после 25 миллионов долларов, как обычно происходит. Лондонский дилер Рори Говард сказал потом, что один из его знакомых планировал побороться к готов был дойти до 60 миллионов долларов, но так ни разу и не поднял карточку. Большинство участников аукциона действует более тонко: чтобы подать сигнал, достаточно слегка качнуть карточкой, поправить галстук или снять очки. Даже при более низких ценах резкие жесты и размахивание руками воспринимаются как запугивание соперников - при той цене, за которую ушла "Дора Маар", такое поведение неслыханно.
Боязнь будущих сожалений работает и на художественных ярмарках - особенно во время открытия, когда толпы покупателей создают напряженную атмосферу, подобную аукционной. При покупке картины в галерее этот фактор не действует, поскольку там все происходит без спешки и не возникает момента, когда покупатель чувствует ее своей и бросается защищать. Если в данный момент в галерее нет других покупателей, то приглянувшаяся вам картина почти наверняка будет висеть в ней и завтра; в любом случае можно ее забронировать на некоторое время.
Станет ли участник аукциона бороться с будущими сожалениями, поднимая карточку снова и снова, зависит не в последнюю очередь от уровня его доходов. Ничего удивительного. Для богатого сама картина и обладание ею важнее денег. Сожаления - по крайней мере, те из них, которые можно измерить аукционными ценами, - меняются и с возрастом. Тридцатилетний менеджер хедж-фонда, привыкший всегда сражаться за результат, готов заплатить больше, лишь бы получить - причем сразу! - брендовое произведение.
Появление на рынке русских игроков оказало на аукционы двоякое влияние. Во-первых, добавление трех - четырех серьезных претендентов на одну картину полностью меняет динамику аукциона. Во-вторых, русские участники - а они часто богаче своих западных соперников, но опыта у них гораздо меньше, - судя по всему, сильнее боятся проигрыша и будущих сожалений. Каждый из них готов многократно повышать цену, лишь бы не уступить другому русскому. Продажа "Доры Маар" - прекрасный пример такого поведения.
В феврале 2006 года лондонское отделение "Кристи" продало картину маслом "Юлия спит" работы Франка Ауэрбаха - часть имущества покойной подруги Фрэнсиса Бэкона Валери Бестон. Предварительно картину оценили в 70 - 90 тысяч фунтов стерлингов, но продана она была за вчетверо большую цену - и впятеро дороже, чем когда либо продавалась на аукционе сравнимая картина Ауэрбаха. Цена уже втрое превосходила эстимейт, а ставки делали пятеро активных участников. Должно быть, человек очень сильно боится испытать сожаления, если, рассчитывая предварительно примерно на 125 тысяч фунтов, продолжает повышать цену на уровне 290 тысяч. В это же время лондонские дилеры предлагали на продажу два сравнимых полотна Ауэрбаха по цене ниже 125 тысяч фунтов, - но, конечно, их провенанс был гораздо скромно, ведь они не принадлежали Бестон и не продавались у "Кристи".
На аукционах произведения искусства нередко продаются заметно дороже текущих дилерских цен. В мае 1998 года два покупателя-энтузиаста подняли цену уже упоминавшейся "Оранжевой Мэрилин" Уорхола до 17,3 миллиона долларов - при эстимейте в 4 - 6 миллионов долларов. Эта цена вчетверо превзошла тогдашний аукционный рекорд Уорхола. Эта работа - одна из пяти чуть отличающихся друг от друга "Оранжевых Мэрилин" одной серии и одного размера. Тогда же в одной из нью-йоркских галерей можно было приобрести другую картину этой же серии за треть аукционом цены. Среди участников торгов, оставшиеся ни с чем, были MoMA, Тейт, музей Уорхола в Питсбурге, С. Ньюхаус и Стив Уинн, но все они вышли из игры примерно на 7 миллионах долларов. Через несколько дней Уинн приобрел "Оранжевую Мэрилин" чуть поменьше размером за 3 миллиона долларов. Только двое участником всерьез увлеклись процессом. Их занесло. Роль остальных тринадцати претендентов на этом аукционе свелась к одному: они прочно убедили двух главных участников событий в том, что это действительно ценный и желанный лот.
Надо признать, что, хотя работы Уорхола обычно тиражировались в нескольких экземплярах, они не являются точными копиями. Как правило, на самых дорогих экземплярах шелковая основа безупречна, а красная краска точно ложится на губы объекта. Стоят ли эти особенности такой разницы в цене? Уорхол стремился к тому, чтобы каждый экземпляр чем-то отличался от остальных; одним нравится одно, другим другое. Данная "Оранжевая Мэрилин" провела тридцать лет в двух немецких музеях; в городском музее Дармштадта с 1970 по 1981 год и во франкфуртском Музее повременного искусства с 1981 по 1997 год.
Еще одним неудачливым участником битвы за "Оранжевую Мэрилин" был лондонский торговец бриллиантами Лоуренс Графф. В 2006 году он приобрел более редкую "Красную Лиз"; на этом аукционе все покупатели, кроме одного цюрихского дилера, вышли из игры на 7 миллионах долларов. Графф и дилер остались вдвоем и подняли цену до 12,6 миллиона долларов. В это же время продавалась по крайней мере еще одна версия "Красной Лиз" по цене чуть ниже 6 миллионов долларов.
Существует статистика, иллюстрирующая ситуацию во время аукционного процесса, когда участников заносит. Примерно один из восьми удачливых покупателей на аукционе произносит, подходя к кассе: "Мне кажется, я не забирался так высоко". Специально на такой случай аукционные дома ведут аудио- и видеозапись всего процесса торгов. Иногда происходит иначе: победивший участник, обычно с Ближнего Востока, подходит к кассе и говорит: "Да, я знаю, что предложил 200 тысяч долларов, но, может быть, вы согласитесь на 175 тысяч?"
Если неудачливый участник после аукциона нередко жалеет, что не сделал "еще одного маленького шага" и вышел из игры, то победитель (который, вполне возможно, сделал много шагов вверх от установленного им для себя Максимума) иногда тоже испытывает сожаление, - по уже о сделанной покупке. Это настроение знакомо всем, кто покупал первый в своей жизни дом и просыпался на следующее утро с панической мыслью: "Сколько-сколько я должен буду заплатить?" Аукционный дом всегда старается успокоить покупателей, хотя никто об этом не просит. Так, на следующий день покупателю может позвонить специалист аукционного дома с поздравлениями. Покупателю лишний раз говорят, что он поступил мудро, что приобретенное произведение искусства не обманет его ожиданий. Но сожаление о покупке, как правило, быстро проходит; увлеченные коллекционеры помнят только свои неудачи. Эми Капеллаццо из "Кристи" говорит, что им почти никогда не звонят на следующий день покупатели с вопросом: "Не переплатил ли я?"
Покупка произведения искусства на "Кристи" иди "Сотби" - верное средство против подобных опасений и сожалений. Достаточно просто сказать: "Я приобрел этого Бэкона на вечернем аукционе "Кристи", - и вряд ли кто-нибудь станет критиковать вашу картину или ее стоимость Если же покупатель всерьез расстроен покупкой, специалист аукционного дома согласится снова выставить ее на продажу, но посоветует выждать год или два, чтобы картина вновь приобрела "свежесть".
Иногда с сожалением о сделанной покупке помогает бороться даже процесс оплаты. Калифорнийский коллекционер Эли Брод, купив картину Роя Лихтенштейна "Мне... мне очень жаль" (1965) с изображением заплаканной блондинки за 2,47 миллиона долларов, придумал заплатить за нее карточкой "Америкен экспресс". У миллиардеров очень высокие лимиты оплаты по карточкам. Брод получил на этом бонус размером в 2,47 миллиона полетных миль, которые тут же пожертвовал местным студентам-художникам, - а "Сотби" пришлось заплатить 1% за пользование карточкой, что обошлось аукционному дому в 24 700 долларов из 227 тысяч долларов комиссионных. После этого "Сотби" ввел правило принимать с карточек платежи только до 25 тысяч долларов - этого хватит разве что на то, чтобы слетать из Нью-Йорка в Лос-Анджелес.
Экономисты разрабатывают специальные игры, моделирующие ситуацию аукциона; эти игры должны научить участников принимать во внимание и заранее просчитывать нелогичные и ничем не обусловленные действия других людей. Один из примеров - игра "сороконожка", часть экономического сектора теории игр; дерево этой игры на бумаге напоминает сороконожку, отсюда и название.
В базовом варианте играют двое. Игроки А и Б садятся за стол друг напротив друга. Водящий, которого мы можем называть аукционистом, кладет между ними на стол 1 рубль. Игрок А может взять рубль, и на этом игра закончится. Если А не берет рубль, аукционист добавляет еще 1 рубль и предоставляет игроку Б выбор: взять 2 рубля и закончить игру или пропустить ход. Если Б не берет деньги, аукционист добавляет еще 1 рубль и предоставляет тот же выбор игроку А. Кучка денег на столе может расти до известного обоим игрокам предела - скажем, до 50 рублей.
Поскольку в конце игры Б гарантированно получит 50 рублей, благоразумный игрок А захочет взять деньги ка шаг раньше, то есть 49 рублей. Б это знает; поэтому, считая А благоразумным, он обязательно возьмет деньги еще на шаг раньше, то есть 48 рублей - и так далее, до начала игры, когда А по идее должен взять первый рубль и тем самым закончить игру.
Есть и еще один логичный и рациональный (но слишком оптимистичный) сценарий, где игра доходит до 50 рублей, потому что А считает, что Б поделится с ним выигрышем, хотя никакой предварительной договоренности между ними нет. Чтобы выигрыш действительно был поделен, каждый игрок должен быть уверен, что второй также провел все эти расчеты и - еще более важно - что чувство справедливости победит в нем жадность. Это примерно как считать на аукционе, что соперник, победив без труда в борьбе за одну картину, не будет участвовать в торгах на следующую и позволит вам приобрести ее.
Что же происходит на самом деле? Студенты или бизнесмены, принимаясь за эту игру, почти никогда не останавливаются на одной партии. Игрокам кажется, что "иррациональное" поведение позволит им добиться большего успеха, чем благоразумное и предсказуемое. При этом ни один игрок не считает свое поведение неразумным - ведь радость от успешного блефа и победы в состязательной игре сама по себе является достаточной наградой.
Если аукционист своим поведением побуждает А и Б оставаться в игре, оба игрока, как правило, увлекаются и заходят в игре дальше. "Подумайте, если бы ваш противник вел себя благоразумно, он забрал бы деньги раньше... Сделайте еще шаг и посмотрите, как далеко вы сможете зайти, прежде чем ваш соперник проявит благоразумие!" И оба продолжают игру, потому что на кону на самом деле не просто деньги... Точно так же победа в аукционной борьбе за триптих Фрэнсиса Бэкона или "Оранжевую Мэрилин" даст коллекционеру гораздо больше, чем тихое и анонимное приобретение этих же вещей в галерее за углом.
Тайны аукционного мира
На аукционах назначаются новые ценности, а желание возводится в ранг идола.
В первый раз, когда я оказался на художественном аукционе в качестве полноправного участника - зарегистрированный честь по чести и с карточкой в руке, - меня Сразу же охватили сомнения. Неужели цены действительно могут быть так высоки, как предполагает эстимейт? Или Мужчина рядом со мной в костюме от Армани - это сотрудник аукционного дома, цель которого - загнать цены повыше? Если я почешу нос или сниму очки в неподходящий момент, не окажется ли, что я только что согласился приобрести картину, за которую не смогу заплатить? Позже я понял, что эти вопросы очень наивны; существует множество гораздо более интересных вопросов, которые я мог бы себе задать. Представления об аукционах, которыми я обладал в начале работы над этой книгой, оказались по большей части неполными или просто неверными.
Кое-что на аукционе очевидно с первого взгляда - это количество людей в зале, принимающих в торгах активное участие, окончательная цена лота, представление, которое устраивает аукционист. Почти все остальное неочевидно и просто непонятно: кто на самом деле делает ставки, как устанавливаются эстимейты и резервные цены, какие из предложений цены реальны, а какие берутся с потолка. Не сам ли аукционный дом владеет выставленным на продажу произведением? Может быть, он гарантировал коми тенту определенную цену и потому имеет в этом деле финансовый интерес? Как получается, что дилеры - а ином" и коллекционеры, - которые не принимают участия в торгах, иногда впоследствии оказываются владельцами картины? Ответы на эти вопросы представляют собой часть тайн аукционного мира.
Физическое присутствие участника торгов в зале аукциона значит очень мало. На самом деле этот человек может представлять кого угодно. В процессе регистрации аукционный дом просит предъявить удостоверение личности и требует некой гарантии того, что участник сможет внести предложенную им цену, - но это означает всего лишь, что нужно предъявить паспорт или банковское письмо-рекомендацию. Получив карточку, участник может смело вступать в сражение как за самые дешевые, так и за самые дорогие лоты. Но, поскольку человек, непосредственно предлагающий цену, может быть дилером или агентом и представлять кого-то другого, будущий владелец картины остается невидимым и абсолютно анонимным.
Крайний случай - это когда русский или азиатский покупатель по личным, политическим или налоговым соображениям делает ставки через своего дилера, который, в свою очередь, поручает участие в аукционе западному агенту. Анонимность может быть не единственной причиной такого поведения. Многослойная схема позволяет любому, кто хочет повысить цены на произведения определенного и художника и тем самым увеличить стоимость собственниц коллекции, сделать это, практически не рискуя быть угнанным. Делается ли так на самом деле? Дилеры отвечают: "Конечно"; аукционные дома говорят, что им ничего о таких случаях не известно. По крайней мере, это вполне возможно.
До 1975 года невозможно было с уверенностью сказать даже, продан ли лот на самом деле. Работы, не дотянувшие до резервной цены и снятые с торгов, значились тем не менее проданными - из соображений, что резервная цена примерно соответствует их реальной стоимости, и не стоит вешать на картину ярлык "не продано". Аукционный дом придумывал несуществующих покупателей и записывал эти картины как проданные по резервной цене плюс комиссионные.
Тот факт, что снятые с продажи картины значились в документах как проданные, создавал почву для своеобразной спекуляции. Дилер или коллекционер, владеющий, скажем, пятью картинами Роберта Раушенберга, мог смело выставить одну из них на аукцион, задав для нее очень высокую резервную цену. В этом случае аукционист брал с потолка несколько предложений цены, доводил (будто бы) торга до резервной цены и фиксировал ударом молотка несуществующую сделку. После этого газеты сообщали о рекордной цене на Раушенберга - и на следующий день можно повышать на него цены в галерее. Комитент забирал картину назад, платил 5% комиссионных (которые для дилеров нередко снижались до 3% или вообще до нуля) и выставлял на следующий аукцион другую картину Раушенберга, а еще на следующий - третью.
Особенно эта проблема касалась современного искусства. Пока существовала практика регистрировать все произведения как проданные, от трети до половины всех аукционных продаж, вероятно, были ненастоящими. Но такая игра словами - называть снятые с торгов картины проданными - порождала еще одну проблему. И "Кристи", и "Сотби" не раз сталкивались с ситуацией, когда комитент, доучи уверен в том, что его картина продана по высокой цене в начале торгов, сам покупает что-нибудь, надеясь заплатить "вырученными" деньгами.
В 1975 году аукционные дома начали исключать снятые с торгов лоты из списка проданного. Толчком к изменению практики стала "Банка супа с отслоившейся этикеткой" Энди Уорхола. Все нью-йоркские газеты написали о том, что шелкография Уорхола была продана за рекордную сумму в 60 тысяч долларов, тогда так на самом деле картина была снята с торгов. Этот случай оказался очень наглядным примером: последнее реальное предложение цены было 55 тысяч долларов, что тоже стало бы рекордом. После перехода к публикации только реальных продаж список достигнутых на аукционе цен стал выглядеть более реальным: лоты 1, 2, 3, 6, 7, 9. Видя его, читатели понимали, что лоты 4, 5 и 8 не дотянули до резервной цены и не были проданы.
Участники аукциона в зале ничего не знают о телефонных участниках или о тех, кто заранее передал аукционисту свои ставки. Как правило, не меньше половины ставок на аукционах современного искусства делаются одним из дистанционных методов. Предварительные предложения цены, сделанные через аукциониста, создают конфликт интересов: аукционист теперь представляет не только продавца, но и одного из покупателей. Если отсутствующий участник аукциона говорит заранее: "Я готов повышать цену на этот лот до 50 тысяч фунтов", то аукционист может, зная это, просто заполнить промежуток предложениями "из своей книжки". Кто знает, существовал ли в природе тот участник, кто предложил цену на шаг меньше 50 тысяч фунтам и проиграл? Или, может быть, резервная цена на этот лот установлена на основании этого заочного предложения, а все, что ниже, заполнено извлеченными с потолка ставками? Аукционист может, конечно, предлагать цену от имени отсутствующего покупателя, но по закону - и по совести главными для него должны быть интересы комитента.
А как же предварительные оценки - эстимейты, - напечатанные в каталоге? "Сотби" утверждает, что эстимейты и его каталогах должны быть "ориентирами для потенциальных покупателей... мы считаем, что любое предложение цены между нижним и верхним эстимейтами имеет шанс на успех". Достаточно безопасное заявление - ведь "шанс" может означать все, что угодно, вероятность от 1 до 100%. Согласно каталогу "Кристи", "не следует полагаться на предварительные опенки продажной цены и считать, что именно по этой цене лот будет продан или что это реальная оценка его стоимости для любых других целей". Но если эстимейт не отражает реальной стоимости, что же нам о нем думать? Что, собственно, еще он может отражать?
На пальцах этот механизм можно объяснить так: нижний эстимейт устанавливается на уровне 60 - 70% от лучшей аукционной цены, полученной за аналогичное полотно того же художника, а верхний эстимейт - на уровне 80% той же цены. Но статистика часто вводит в заблуждение. Специалисты аукционных домов говорят, что сначала эстимейт определяется на основании анализа последних продаж этого художника на аукционах и ценовых тенденций. Затем к этому добавляются экспертные оценки: продолжатся в ближайшее время сложившиеся тенденции или изменятся? Имеют значение размер, лата создания, композиция и провенанс произведения, а также его историческое значение и редкость или, наоборот, доступность. Предыдущий владелец важен в том случае, если это известный коллекционер или серьезный музей. Если картину продает MoMA или другой брендовый музей, цена на нее будет выше раза в полтора.
Кроме того, стоимость картины увеличивает ее недавнее - или запланированное на ближайшее время - участие у крупной музейной выставке. Включение картин художника в групповую выставку в крупном музее также может поднять эстимейт на 10 - 20%. Групповая выставка в музее поскромнее добавит к цене до 10%. А персональная выставка художника в брендовом музее поднимет эстимейт картины на 50 - 100%.
Любая формула - всего лишь база для установления эстимейта. Вообще, существует два очень разных взгляда на этот процесс. Один из них называется в аукционных кругах "иди сюда" и предусматривает установление как можно более низкого эстимейта - настолько низкого, насколько потерпит комитент. Цель - привлечь как можно больше потенциальных покупателей и побудить их вступить в игру. Коллекционеры, привлеченные низким эстимейтом, делают первые ставки и привязываются к картине, вступает в действие "эффект владения". Устроители аукциона надеются, что, дойдя до верхнего эстимейта, участники будут повышать цену и дальше. В крайней форме эта тенденция проявляется у "третьего" аукционного дома, "Филлипс де Пюри": иногда он даже устанавливает эстимейт и резервную цену на картину ниже цены, которую сам же гарантировал комитенту - а значит, обязался выплатить. Делается это ради привлечения новых участником и оживления процесса торгов, - что, в свою очередь, при влечет новые контракты и новых комитентов. Второй подход, известный как "хочешь получить это великое при изволение, поцелуй меня в зад", предусматривает установление нижнего эстимейта на уровне дилерской цены или даже выше.
Оба подхода к установлению эстимейтов были испытаны на аукционах современного искусства "Кристи" и "Сотби" в феврале 2007 года. Оба аукционных дома выставили на торги по картине Франка Ауэрбаха - одного размера, одного года создания, сходные по сюжету и сравнимые по качеству. Сначала и "Кристи", и "Сотби" попытались получить, контракт на продажу одной картины Ауэрбаха - "В студию II" (1977 - 1978). Владели картиной два брата-американца, отец которых приобрел картину в 1981 году и художественной галерее "Мальборо" за 15 тысяч фунтов "Сотби" предложил скромный эстимейт 500 - 700 тысяч фунтов. Аукционный рекорд Ауэрбаха на тот момент составлял 450 тысяч фунтов, хотя в частых сделках цены на его картины, бывало, захлестывали за миллион фунтов. В результате контракт получил "Кристи", предложивший эстимейт от 800 тысяч до 1,2 миллиона фунтов и, как говорили, гарантированную цену в 1 миллион фунтов.
Тогда "Сотби" заполучил у одного европейского коллекционера, старого клиента, не склонного обращаться к "Кристи", "Театр Камдена под дождем" (1977) того же Ауэрбаха; на картине - городской пейзаж недалеко от студии художника. "Сотби" предложил тот же эстимейт - 500 - 700 тысяч фунтов, - что и за "Студию". Комитент не возражал. По мнению дилеров, "Камден" написан лучше, но менее интересен по содержанию, чем "Студия".
"Сотби" продал "Камден" за рекордную сумму - 1 925 000 фунтов, более чем вдвое превысив верхний эстимейт. В торгах участвовали пятнадцать претендентов в зале или по телефону. "Кристи" продал "Студию" с ее более высоким эстимейтом за 1,25 миллиона фунтов; в торгах участвовали семь человек.
Подход "скромный эстимейт" иногда дает парадоксальные, даже абсурдные результаты; в качестве примера можно назвать "Белый центр" Ротко из коллекции Рокфеллера, у которого предварительный эстимейт в 40 миллионов долларов оказался на 32,8 миллиона долларов ниже окончательной продажной цены. Никакие эксперты не в состоянии достоверно определить, какие на аукционе разгорятся страсти и насколько серьезно сцепятся между собой олигархи, для которых победа важнее денег.
Установление эстимейта - часть переговорного процесса. Специалист аукционного дома всегда пытается убелить комитента в том, что более низкий эстимейт привлечет больше участников, - но в конечном итоге решает всегда клиент, отсюда и удивительные оговорки в аукционных каталогах. Самое главное для аукционного дома - получить контракт, а некоторые клиенты выбирают тот аукционный дом, который предложит эстимейт повыше. Один специалист сказал: "Если клиент хочет, чтобы вы оценили Жан-Мишеля Баскья в 1,5 миллиона долларов, вы что, скажете "нет"? Вы же не можете допустить, чтобы полотно ушло к конкурентам". В этом случае эстимейт отражает Твердую веру продавца в то, что высокая оценка дает в результате более высокие цены.
Иногда клиент, требующий во что бы то ни было назначить высокий эстимейт, прав, - хотя и по другим причинам, чем ему кажется. Даже лот с неоправданно высокой оценкой может быть продан, если непрофессионалы, стремящиеся избежать риска, будут ориентироваться на нижний эстимейт или на среднее арифметическое между двумя эстимейтами, не задумываясь о том, насколько они реалистичны. Высокая оценка может отпугнуть дилеров и знающих коллекционеров, но, напротив, привлечь менее подготовленных участников.
Клиенты, требующие поставить высокий эстимейт, иногда получают каталожную надпись вообще без оценки стоимости, а просто с указанием "обращайтесь к нашим специалистам". Обычно такую запись в каталоге объясняю: тем, что объект уникален и корректно оценить его невозможно. После этого аукционный дом по звонкам пытается установить для себя примерную оценку лота. Если первый позвонивший обрадуется, услышав сумму 3 - 4 миллиона долларов, то следующий услышит уже другую сумму 3,5 - 4,5 миллиона долларов. Опять обрадовался - значит, следующему назовут уже 4 - 5 миллионов долларов. Если услышав оценку в 3 - 4 миллиона долларов, позвонившие один за другим начинают говорить "слишком дорого", аукционный дом пытается надавить на клиента и уговорить его снизить эстимейт.
Все и всегда предпочитают, чтобы первыми на аукционе шли лоты с низким эстимейтом. Февральские торги 2006 года в Лондоне открылись шестью работами из наследства покойной Валери Бестон. Наследники не возражали, поэтому все полотна были оценены чрезвычайно низко. Предложения цены росли так быстро, что многие участники аукциона, готовые намного превысить верхний эстимейт, вообще не получили возможности поднять карточку. Суммарная оценка всех шести полотен составляла 2,05 миллиона долларов, полная продажная пена составила 6,3 миллиона долларов.
Чем дольше продолжается аукцион, тем меньше лото" продается выше верхнего эстимейта. Клиент, который настаивает на высокой оценке своей картины, может оказаться с ней в конце списка.
Еще у каждого лота есть резервная цена, которую устанавливает аукционный дом; это цена, ниже которой аукционный дом не продаст эту картину, и она конфиденциальна. Резервная цена - настолько распространенное явление, что в каталоге лоты, не имеющие резервной цены, помечаются особым значком. Почему резервная цена держится в секрете? Специалисты аукционных домов говорят, что причины тому две: с одной стороны, если резервная цена будет известна, атмосфера на аукционе сразу станет менее напряженной, меньше станет участников и ставок. С другой стороны, если бы потенциальные покупатели знали резервную цену, они могли, воздерживаясь от предложения, выждать, пока картина не будет снята с торгов, и затем обратиться к аукционному дому или непосредственно к владельцу картины с просьбой продать ее частным образом.
Чаще всего резервная цена устанавливается на уровне 80% нижнего эстимейта. Иногда ее устанавливают на уровне 60% нижнего эстимейта, но никогда не поднимают выше 100%. По поведению аукциониста часто можно понять, что резервная цена достигнута: он начинает откровенно высматривать в зале реальные предложения, вместо того чтобы брать их с потолка. Если реальные предложения были и до этого, аукционист может, например, сказать, как Юсси Пюлкканен, - "Теперь я продаю".
Возможность снизить резервные цены за несколько часов до начала аукциона - громадное преимущество "второй очереди" в тандеме торгов "Кристи" - "Сотби". В мае 2005 года нью-йоркский аукцион импрессионистов и художников XX века "Сотби" проходил очень вяло. Участники неохотно прибавляли цену, осталось довольно много непроданных лотов. На следующее утро сотрудники "Кристи" сели на телефоны и убелили некоторых клиентов снизить резервные цены. (Эстимейты снизить в последний день невозможно, поскольку они напечатаны в каталоге.) Стратегия сработала. В условиях вялого рынка у аукционного дома, который идет вторым, остается меньше непроданных лотов, чем у того, чьи торги проходили первыми.
Наоборот бывает крайне редко, но тоже иногда случается. В июне 2006 года "Сотби" провел первый аукцион очень успешно; было установлено десять ценовых рекордов. По крайней мере один клиент "Кристи", чья картин, должна была продаваться на следующий день, посетовал, что резервная цена слишком низкая, но сотрудникам "Кристи" удалось отговорить его от повышения резервной цены. А затем произошло неожиданное. На "Кристи" не было продано шесть лотов, и, если бы все резервные цены были подняты до нижнего эстимейта, непроданными осталось бы втрое больше картин.
У каждого аукционного дома в каждый конкретный момент гарантийные обязательства перед клиентами мот достигать 250 миллионов долларов. Пытаясь укрепить свое положение на случай резкого падения рынка, "Кристи" и "Сотби" иногда привлекают для полного или частичного страхования рисков третью сторону. Третьей стороной - гарантом - может стать какой-нибудь коллекционер, дилер или финансовое учреждение. Известны случаи, когда в роли таких гарантов выступали дилеры: галерея Aquavella, L&M Arts и Mitchell, Innes & Nash в Нью-Йорке а также коллекционеры Питер Брант, Стив Уинн и Стив Коэн.
Сторонний гарант появляется на сцене после завершения переговоров о гарантированной цене между аукционным домом и комитентом. Кроме того, аукционный дом должен решить, какую часть риска он хочет снять с себя. Как личность, так и факт существования стороннего гаранта, как правило, держатся в секрете; комитент может вообще не узнать, что в деле участвовала третья сторона, пока не при чтет об этом после аукциона в газетах. Комиссионные получаемые гарантом, определяются отдельно и никак не зависят от комиссионных, о которых договорился комитент с аукционным домом. Если на роль третьей стороны имеется несколько претендентов, среди них иногда устраивают своеобразный "аукцион". И наоборот: если рынок слаб, сроки поджимают, а гарантия, обещанная аукционным домом комитенту, завышена - заплатить третьей стороне за гарантию придется больше.
Существование рынка сторонних гарантий позволяет аукционному дому обеспечить себе минимальную прибыль с любых торгов. Представьте себе: аукционный дом гарантировал владельцу картины весьма умеренную, по его мнению, цену, - скажем, 5 миллионов долларов, а затем сумел продать некоему инвестору (то есть третьей стороне) гарантию на 7 миллионов долларов. Далее происходит вот что. Если картина продается по цене выше 7 миллионов долларов, аукционный дом получает от клиента вознаграждение за гарантию, сам платит вознаграждение третьей стороне и получает в полном объеме премию покупателя с продажной цены.
Если максимальное предложение цены недотянуло до 5 миллионов долларов, картина снимается с торгов. Тогда получится, что сторонний гарант "купил" ее за 7 миллионов долларов, владелец получил оговоренные 5 миллионов долларов, а аукционному дому достались вознаграждение за гарантию и разница в 2 миллиона долларов, за вычетом вознаграждения за стороннюю гарантию. Это вознаграждение (за стороннюю гарантию) - цена страховки против неудачного исхода торгов, а дополнительные 2 миллиона долларов - награда за мастерство ведения переговоров.
Если предложение цены ложится в интервал между 5 и 7 миллионами долларов, то покупатель получает картину, аукционный дом отказывается от гарантии на 7 миллионов долларов, а тот, кто гарантировал эту сумму, получает свой процент. Все это никак не стесняет действий стороннего гаранта: если он сам хочет приобрести эту картину, он вполне может предлагать любую цену, в том числе и ниже 7 миллионов долларов.
Делают ли так на самом деле? Один дилер сказал, что да, по его мнению, делают, другие - что потенциально это настолько выгодно, что кому-нибудь непременно должно было прийти в голову. Аукционные специалисты в основном молчат: сторонние гарантии и плата за них - один из самых тщательно хранимых секретов аукционного мира.
В документах, предоставленных контролирующим органам США, "Сотби" указал, что на апрель 2007 года у него имелось непогашенных обязательств по гарантиям на 295 миллионов долларов, причем треть этого количества была покрыта гарантиями третьих сторон. "Кристи", как частная компания, не обязан раскрывать финансовые подробности, но мы можем смело предположить, что его гарантийные обязательства также близки к этому уровню. Можно считать, что по крайней мере в пиковый апрельский период (перед крупными аукционами мая и июня) суммарные гарантийные обязательства обоих аукционных домов близки к полумиллиарду долларов, из которых примерно 170 миллионов долларов покрывается третьими лицами.
Единственное, что указывает на возможное участие третьей стороны (стороннюю гарантию), - это объявление аукциониста непосредственно перед началом торгов: он сообщает, что в торгах по данному лоту участвует, возможно кто-то, кто имеет финансовый интерес к этому произведению искусства. Аукционист никогда не уточняет, кто именно: идет ли речь о сторонней гарантии, долговых обязательствах одного из покупателей перед аукционным домом, - или о разведенном супруге, мечтающем выкупить фамильное достояние.
В качестве гарантов иногда выступают и некоторые из уже упоминавшихся коллекционеров. Когда на "Сотби" в 2004 году "Мальчик с трубкой" Пикассо был продан за 104 миллиона долларов, третья сторона (говорили, что Стив Уинн) взяла ка себя гарантию в размере 80 миллионов долларов и заработала на этом обязательстве 1,2 миллиона долларов. В мае 2003 года Уинн заплатил на "Кристи" 17,3 миллиона долларов за автопортрет Сезанна. В этой сделке другой коллекционер, Стив Коэн, гарантировал 13 миллионов долларов и заработал на этом около 400 тысяч долларов.
Практика сторонних гарантий была бы всего лишь занятным примечанием к истории аукционов, если бы не тревога о том, что гарант может в какой-то степени манипулировать аукционным процессом, - и не важно, будет ли он сам участвовать в торгах или посоветует своим клиентам. Разберем ситуацию. Некий дилер представляет на торгах одного или нескольких клиентов; при этом он знает, какую цену готов заплатить клиент, и может без всякого риска предложить аукционному дому гарантию вплоть до этой цены на произведения, о которых идет речь. Если же гарант сам участвует в торгах, то он может в итоге купить картину по более низкой цене, чем кто бы то ни было еще, - ведь часть денег вернется к нему в виде комиссионных за гарантию.
Существование механизма сторонних гарантий размывает грань между дилером и аукционным домом; аукционный дом теперь заинтересован в сделке не меньше, чем владелец картины. Естественно заподозрить, что аукционный дом затратит максимум усилий на продвижение именно тех лотов, в которых сам он, как гарант, имеет финансовый интерес; пострадают же при этом комитенты тех произведений, на которые не установлена гарантированная цена. Так, если на аукционе продается три Уорхола - один с гарантией и два без таковой, - и коллекционер спросит у специалиста аукционного дома: "В которую из них, по вашему мнению, лучше всего вложить деньги?" - то не повлияет ли на ответ наличие гарантии? Комитенты, заключающие с аукционным домом договор о гарантированной цене, очень на это надеются. Аукционные дома так защищают свою позицию: гарантии добавляют рынку искусства глубину, так как привлекают на аукцион те произведения искусства, которые в противном случае могли бы уйти через дилеров.
Единственное, что могло бы повлиять на мои ставки в тех немногих случаях, когда мне хотелось заработать на перепродаже, - это информация о том, что аукционные дома не прочь иногда предоставить покупателю заем на часть продажной цены лота, хотя делается это, как правило, только в случае самых крупных сделок. Получить такую информацию непросто. Ни в одном аукционном каталоге вы не найдете упоминания о том, что можно взять деньги в долг. Правда, возле стойки дежурного на восьмом этаже нью-йоркской штаб-квартиры "Сотби" висит небольшое объявление: "Финансируем приобретение произведений искусства". В лондонском здании "Сотби" на Нью-Бонд-стрит ничего подобного нет.
Самая известная история о том, как аукционный дом одолжил деньги потенциальному покупателю, датируется ноябрем 1987 года, когда австралийский предприниматель Алан Бонд приобрел на аукционе "Сотби" "Ирисы" Вин Гога. Эта картина известного импрессиониста была передана на аукцион из коллекции Уитни Пейсона; она была приобретена в 1947 году за 80 тысяч долларов и продана за 53,9 миллиона долларов - рекордную на тот момент цену полученную на аукционе за произведение искусства. "Ирисы" были написаны через неделю после того, как Ван Гог поступил в психиатрическую лечебницу возле Сен-Реми. Картина считается удачной, но это определенно не лучшее произведение художника. Через две недели после аукциона дом моды "Ив Сен-Лоран" использовал цветочный мотни картины в рисунке летнего платья.
Алан Бонд, победитель торгов за "Ирисы", - классический пример покупателя, стремящегося через приобретение произведений искусства обрести культурный статус. Этот австралийский бизнесмен, которого нередко называли ковбоем, знаменит одновременно своими дерзкими коммерческими начинаниями и судебными процессами, которые следовали за крахом его компаний. После выигрыша парусной гонки на кубок Америки в 1983 году он стал национальным героем, а в 1987 году был назван человеком года. Первый частный университет Австралии носит его имя. В 1996 году он попал в тюрьму за то, что пытался скрыть от кредиторов полотно Эдуара Мане "Променад". Он решил, что владеть картиной Мане престижней, чем "Ирисами".
Окончательная цена "Ирисов" поразительна - она на много превзошла "Подсолнухи" Ван Гога, проданные на "Кристи" шестью месяцами раньше менее чем за 40 миллионов долларов. Причем поразительна не только цена, но и темп. Торги начались со стартовой цены 15 миллионов долларов и завершились менее чем за две минуты.
Окончательная цена оказалась настолько неожиданной, что "Кристи" предложил "Сотби" доказать, что участник торгов, предложивший цену на шаг ниже, существовал в действительности. Причиной обвинения послужил отчасти сам Бонд, который публично высказал подозрение в том, что единственным его соперником на аукционе был знаменитый "мистер канделябр". "Сотби" возмутился: как же так, в слове аукционного дома усомнились. После нескольких недель взаимных обвинений в прессе "Сотби" предъявил президенту "Кристи" лорду Каррингтону официальные записи ставок, где были названы имена потенциальных покупателей, участвовавших в состязании. Лорд Каррингтон извинился и заявил, что удовлетворен.
Через два года после этого аукциона выяснилось, что "Сотби" ссудил Бонда недостающими деньгами - в размере примерно половины стоимости картины; срок погашения дважды сдвигался, но кредит так и не был полностью выплачен. Эта информация вызвала волну критики со стороны арт-дилеров и статью в New York Times о том, стимулировал ли заем более высокие ставки. Разумеется, стимулировал, точно так же, как делают брокеры, когда ссужают клиента деньгами на покупку товаров с маржей (то есть когда часть денег на покупку клиент занимает у дилера), или когда банк выдает кредит на покупку жилья.
"Кристи" утверждает, что не предлагает потенциальным покупателям денег взаймы, хотя и готов помочь в поиске источника финансирования. "Сотби" говорит, что теперь дает взаймы только под обеспечение, как правило коллекцией, или в качестве аванса комитенту. А если финансовая служба "Сотби" все-таки дает деньги коллекционеру, что он после этого обязуется не продавать приобретенное на эти деньги произведение искусства нигде, кроме "Сотби", - даже после того, как кредит выплачен. Клиент, ограниченный в выборе аукционного дома, не может особенно торговаться по поводу комиссионных, - а значит, "Сотби" обеспечена дополнительная прибыль.
Здравый смысл подсказывает, что комитент не может участвовать в торгах за произведение искусства, выставленное на продажу нм самим. У него не может быть никакой причины делать это - разве что чтобы загнать цену повыше. Но существует одно скрытое исключение. Называется оно "правилом разводящейся пары" и действует в случаях, когда произведение искусства, выставляемое на торги, представляет собой часть совместного имущества которое делят бывшие супруги. В этом случае картину может вновь приобрести один из разводящихся супругов или представляющий его агент. Применение этого правила основано на честном слове; дилер, через которого картина передается на аукцион, не обязан раскрывать личность ее владельца.
В 2005 году нью-йоркское отделение "Кристи" выставило на аукцион 43 лота, полученные от нью-йоркской финансовой компании "в интересах разводящейся пары". В каталоге было написано: полотна из частной коллекции. Возле каждого лота было помечено, что в торгах может принимать участие заинтересованное лицо; большинство участников аукциона интерпретировало эту пометку как признак наличия сторонней гарантии. На самом деле аукционному дому сообщили, что супруги будут участвовать в торгах, один через ту же финансовую компанию, другой через дилера. На аукционе лица, связанные с финансовой компанией или названным дилером, приобрели двадцать один лот; еще шестнадцать лотов приобрели другие покупатели, а шесть остались непроданными. Возникли вопросы о реальности некоторых ставок, и "Кристи" пришлось провести расследование. Выяснилось, что никакой разводящейся пары не было; картины принадлежали компании которая и являлась реальным комитентом. "Кристи" предложил каждому из шестнадцати реальных покупателей возможность отказаться от сделки.
На самом деле владельцем лота может являться даже сам аукционный дом. Иногда, вместо того чтобы предлагать комитенту гарантированную цену, аукционный дом просто покупает картину; иногда он приобретает у дилера все нераспроданные произведения. Так может произойти и в том случае, когда картина с гарантированной ценой осталась непроданной, когда проданная картина осталась неоплаченной или когда картина передается аукционному дому как часть оплаты за приобретенный лот. Право собственности порождает те же вопросы, что и гарантированная цена: не прикладывает ли аукционный дом больше маркетинговых и рекламных усилий при продаже принадлежащей ему картины, чем при продаже картины, принадлежащей клиенту?
Недоумение вызывает еще и такой вопрос: почему иногда владельцами лотов становятся дилеры или коллекционеры, вообще не принимавшие участия в торгах? Когда резервная цена не достигнута и аукционист говорит "Снято", это еще не конец. Нередко не проданными на аукционах остаются 20 - 30% лотов, обычно из-за слишком оптимистичной резервной цены. Иногда аукционный дом, увлекшись на переговорах, забывает, что в любой коллекции, кроме звездных работ, есть менее ценные экспонаты, и предлагает завышенную гарантированную цену. Такая ошибка может привести к катастрофе. Если дилеры и опытные коллекционеры узнают об этом, они не будут принимать участие в торгах за произведения из коллекции в надежде приобрести что-нибудь по дешевке после аукциона.
Классический пример - август 2004 года. Нью-Йоркская коллекционер Эстер Дайамонд попросила "Кристи" и "Сотби" представить условия продажи на аукционе ее коллекции искусства XX века. "Сотби", стремясь получить для следующего аукциона картину "Буги-вуги в Нью-Йорке" работы Пита Мондриана (1941), предложил громадную упреждающую гарантию на все - 65 миллионов долларов. Предложение было принято, владелица не стала даже дожидаться встречного предложения "Кристи". Мир искусства пришел к выводу, что "Сотби" переоценил менее значительные работы коллекции. В итоге Мондриан был продан за 21 миллион долларов - рекордная для художника на аукционе сумма. Еще одна значительная работа, скульптура Бранкузи "Поцелуй" (1908), ушла за 8,9 миллиона долларов, что намного превзошло ожидания За все остальные лоты коллекции борьбы не получилось. Небыли проданы ни "Набросок к потопу II" Кандинского (1912) с эстимейтом 20 - 30 миллионов долларов, ни "Купальщик и купальщица" Пикассо (1912) с эстимейтом 8 миллионов долларов. Вся коллекция принесла всего лишь 39 миллионов долларов. При этом аукционный дом получил множество постаукционных предложений о покупке от дилеров и коллекционеров.
Больше половины всех не проданных на аукционе лотов продается позже частным образом, через своего рода "тихий аукцион", который проходит после публичных торгов. Если наилучшее "тихое" предложение выше резервной цены, оно принимается, если нет - решает комитент. При этом индивидуальные покупатели имеют те же возможности, что и дилеры, а у музеев появляется время на то, чтобы испросить денег и согласия попечителей.
Дилеры и коллекционеры, конечно, знают о том, что происходит после аукциона, - и ставят на то, что интересующий их лот не достигнет резервной цены. В надежде получить картину по более низкой цене они не поднимают карточек по крайней мере до тех пор, пока резервная цена не пройдена. Дилеры вообще предпочитают постаукционные торги; в этом случае цена картины не оглашается, и клиент или будущий покупатель никогда не узнает, сколько в действительности дилер за нее заплатил.
Но дело происходит сразу после аукциона. Соревновательный дух еще не покинул участников, и иногда постаукционная цена бывает выше предложений, звучавших на аукционе. В мае 2003 года "Однодолларовая банкнота" Энди Уорхола (1962) была выставлена на аукцион с эстимейтом 400 - 600 тысяч долларов и резервной ценой 320 тысяч долларов. Торги завершились на сумме 280 тысяч долларов, и картина осталась непроданной. После аукциона на нее было подано одиннадцать предложений, и она ушла за 400 тысяч долларов.
Иногда коллекционеру достается одновременно и произведение искусства, и прибыль. Так, в 2002 году Томас Вейзель из Сан-Франциско передал нью-йоркскому отделению "Сотби" на продажу коллекцию, за которую аукционный дом гарантировал ему 44 миллиона долларов. Одна из картин, "Орест" де Кунинга, ушла по цене выше резервной, но восемь других картин были сняты с продажи, причем предложения на шесть из них даже не приблизились к резервной цене. После аукциона Вейзель вновь купил четыре принадлежащих ему полотна, самым заметным из которых стал "Провинстаун II" Франца Кляйна, по цене значительно ниже гарантированной.
В 1991 году государственная комиссия Нью-Йорка провела слушания по практике аукционных домов. В качестве одной из мер предлагалось обязать аукционные дома указывать резервные цены. Предлагалось также запретить гарантии и займы потенциальным покупателям и, конечно, "потолочные" ставки. Комиссия готова была запретить практически все действия, описанные в этой главе. Аукционные дома возражали, что это нарушило бы равновесие между аукционным домом и комитентом. Из предложенного законодательного акта ничего не вышло. Аукционный рынок, как заметил один из комментаторов, остался местом, "где взрослые люди могут, если захотят, совершить сколько угодно частных нелогичных поступков".
В конце XIX - начале XX века в Великобритании прошло несколько знаменитых аукционных скандалов с "вышибанием" лотов. Тогда возник кружок дилеров, которые договорились между собой не играть друг против друга в аукционном зале - то есть не набавлять цену; а дилеры в то время составляли 80 - 90% всех участников аукциона. Зато после настоящего аукциона они устраивали другой аукцион, внутренний. Разницу между ценами настоящего и внутреннего аукциона дилеры кружка делили между собой. Считалось, что договорное вышибание лотов с аукциона - дела давно прошедших дней или, по крайней мере чисто британская практика, ведь на нью-йоркских аукционах бывает слишком много индивидуальных коллекционеров, чтобы можно было организовать подобный кружок. Однако в 1997 году департамент юстиции США начал расследование дела, напоминающего современный вариант мошеннического сговора по вышибанию лотов с торгов. Были выданы ордера на организацию наблюдения записи телефонных переговоров, а также изъяты личные документы известнейших дилеров, включая Лео Кастелли и галерею PaceWildenstein, а также "Сотби" и "Кристи". Инициировал расследование, по всей видимости, недовольный комитент, удивленный тем, что дилеры почему-то не участвовали в торгах за его картину.
Оказалось, что тревогу департамента юстиции вызвала распространенная среди дилеров практика "бид-пулинга", или объединения ставок. Так говорят, когда несколько дилеров (два или больше) участвуют в аукционе вместе, - то ли потому, что у каждого из них в отдельности не хватает денег, то ли из желания разделить между собой риск. Дилеры утверждают, что такая практика только усиливает конкуренцию, поскольку сообщество дилеров может участвовать в торгах там, где отдельные его члены не могут. Дилеры были встревожены: вдруг департамент юстиции решит, что бид-пулинг противозаконен, так как уводит с рынка одного или нескольких дилеров. Расследование длилось несколько месяцев. В конце концов дело было прекращено, и заданные вопросы остались без ответов.
Можно задать еще один, последний вопрос про аукцион: почему на любом вечернем аукционе, шагов за десять до конца торгов, в передних рядах поднимается группа женщин и, не обращая внимания на качество и характер оставшихся лотов, по одной или группами не спеша покидают зал в сопровождении мужей? Возможно, дело в том, что цель их ухода - так же, как их появления в начале аукциона, - сделать так, чтобы их обязательно заметили; кроме того, все присутствующие должны непременно увидеть, что на их надето.
Может ли знание особенностей аукционного процесса, о которых говорилось в этой главе, как-нибудь повлиять на каше отношение к аукционам? На наше участие в них? Коли на самом деле аукцион - это не только, а может быть, и не столько продажа произведений искусства, сколько продажа "красивой жизни" и игра на публику, то можно сказать, что большая часть аукционных тайн призвана просто усилить театральный эффект от происходящего.
Идеальный портрет Фрэнсиса Бэкона
Задача художника всегда состоит в том чтобы сделать загадку глубже.
Чтобы как можно подробнее рассмотреть аукционный процесс в действии, я решил внимательно проследить за продажей в 2006 году на "Кристи" в Лондоне картины Фрэнсиса Бэкона. Этот аукцион был очень ожидаемым событием, его много обсуждали и рекламировали; ожидалось, что картина установит аукционный рекорд для произведений художника. Отслеживая перипетии аукционного процесса на примере этой картины, я смог лучше поняты как происходит оценка и продажа значительной работу крупного художника и почему она при этом может - или не может - принести на аукционе 5 миллионов фунтов.
Фрэнсис Бэкон - англо-ирландский живописец, умерший в 1992 году. Тем, кто мало знаком с миром искусства, его имя всегда кажется знакомым: в истории был еще один, более знаменитый Фрэнсис Бэкон (не родственник), английский генеральный прокурор и лорд-канцлер. Первый Бэкон не был ни художником, ни коллекционером; он умер в 1626 году в возрасте сорока пяти лет.
Бэкон-художник (1909 - 1992) считается крупнейшим британским послевоенным художником - вероятно, крупнейшим со времен Тернера. Бэкона причисляют к современным художникам, потому что значительная часть крупнейших его работ создавалась после 1970 года; он один из немногих художников XX века, чью роль в истории искусства никто не оспаривает. И через пятьдесят лет работы Бэкона, безусловно, не утратят своего значения. Дэвид Сильвестер, крупный британский арт-критик второй половины XX века, считал Бэкона фигурой сопоставимой с Пикассо. Это, конечно, серьезная натяжка, - тем не менее никто не поспешил опровергнуть это утверждение.
В мае 2006 года лондонское отделение "Кристи" объявило, что на июньском аукционе послевоенного и современного искусства будет выставлен на продажу триптих Бэкона "Три этюда к автопортрету", созданный в 1980 году (см. фото). Описание этой работы мы уже видели в главе - Выбирая аукционный дом". Подобно большинству картин Бэкона, "Три этюда" воспринимаются с трудом, но это, безусловно, значительная работа. Майкл Пеппиат написал в биографии Бэкона, что сам художник рассматривал "Три этюда" как максимальное приближение к созданию абсолютного портрета и идеального изображения человека. В представлении Бэкона идеальный портрет - это не реалистическая картина, а изображение, на котором искажены черты лица, но точно отражены личность и внутренняя сущность человека. Работы Бэкона психологически сильны и честны, чем очень напоминают картины Рембрандта. Тема его, как правило, - разложение и смерть.
Бэкон говорил, что формат триптиха передает идею смены одних изображений другими на кинопленке. Для создания первых своих триптихов он пользовался вокзальной фотокабинкой. Там, часто пьяный, он мог принимать разные позы и получать в результате последовательность из трех фотографий своей головы в разных видах. Первоначально форма триптиха возникла в эпоху Возрождения и использовалась в алтаре церкви для изображения добродетелей Христа. Бэкон перевернул все с ног на голову и показал в триптихе человека искаженным, создав тем самым интересный пример того, как современное искусство заимствует формы у прошлого.
Бэкон презирал портреты, где целью художника было изобразить человека таким, каким он сам хотел себя видеть. Его портреты и автопортреты правдиво отображают реальность - такую, какой ее видел художник. Он часто писал портреты по фотографии, а не с натуры, потому что не хотел смущать человека, искажая черты его лица у него на глазах.
Поведение "Кристи" в истории с продажей этого автопортрета Бэкона с самого начала отличалось неуверенностью - не в качестве или уровне произведения, а в его цене. "Кристи" оценил портрет в 3,5 - 5,5 миллиона фунтов стерлингов. Цена по верхнему эстимейту - 5,5 миллиона фунтов (10,2 миллиона долларов) - стала бы рекордной аукционной ценой для произведений Бэкона. На аукционе импрессионистов и искусства XX века двумя днями раньше за 5,5 миллиона фунтов можно было приобрести два живописных полотна Клода Моне, "Персики" и "Оливковые деревья и пальмы: долина Сассо"; картину Камиля Писсарро "Долина Сены" Дампе, сад Октава Мирбо" и великолепную большую кар тину Поля Сезанна "Дома среди деревьев". Многие знатоки рынка современного искусства сочли бы подобное сравнений невероятным. Какие качества современного искусства и аукционного процесса заставляют покупателей приравнивать работу Фрэнсиса Бэкона, которую вряд ли приятно будет видеть каждый день на собственной стене, к двум Моне, Писсарро и Сезанну, вместе взятым?
"Три этюда" попали к "Кристи" после телефонного звонка от членов семьи некоего художника с севера Англии. Этот художник приобрел полотно непосредственно у Бэкона в 1982 году. Продавец пожелал остаться неизвестным; я буду называть его Хантером. Хантер выбрал именно "Кристи", потому что этот аукционный дом обладал большим опытом продажи картин Бэкона и четырьмя месяцами раньше сумел выручить за Бэкона из собрания Валери Бестон немалую цену.
В "Кристи" были уверены, что клиент предлагал картину и "Сотби", пытаясь заставить аукционные дома состязаться между собой. Как оказалось, этого не было - к "Сотби" клиент не обращался. Но у "Кристи" за пять недель до крупного июньского аукциона не было по-настоящему значительного и ценного произведения, которое могло бы стать фокусом торгов, и аукционный дом готов был предложить комитенту действительно выгодные условия. "Сотби", конечно, тоже предложил бы что-нибудь, будь у него такая возможность, - но у него уже была значительная картина Данила Хокни, которую к тому же было обещано поместить на обложку каталога.
Хантер вел переговоры со специалистом "Кристи" по современному искусству Пилар Ордовас; договорились о высокой резервной цене, о рекламном пакете, включавшем ведущее положение в аукционном каталоге, обширную рекламную кампанию в средствах массовой информации Великобритании, специальный тур по Европе и статью в каталоге, написанную биографом Бэкона Майклом Пеппиатом. Высокая резервная цена, достигнутая в процессе переговоров, привела к высокому эстимейту. Клиент знал, что в прошлом феврале картина Бэкона взяла на "Кристи" хорошую цену; поэтому он решил, что может сэкономить на вознаграждении за гарантию, и вообще не обсуждал с Ордовас эту тему.
Первым маркетинговым шагом в отношении триптиха Бэкона должно было стать решение о месте размещения его в каталоге аукциона. Последовательность размещения и продажи произведений - тоже часть аукционной психологии. "Три этюда" должны были стать звездным номером из 79 выставленных на продажу лотов. Считается, что идеальный вечерний аукцион современного искусства должен включать 62 - 64 лота; при этом торги должны уложиться в два часа. В прошлом крупные аукционные дома предлагали на торгах больше лотов, но падение числа предлагаемых на продажу импрессионистов и более старых картин высшего качества заставило сократить списки; при этом недостаток товара маскировался длинными описаниями и толстыми Каталогами. Затем более короткие списки стали нормой и Для современного искусства. Аукцион, где предлагался Бэкон, был больше, потому что девять желанных контрактов были окончательно подписаны всего за два дня до отправки каталога в печать.
И "Кристи", и "Сотби" закрывают свои каталоги в то момент, когда число лотов достигает семидесяти, и ни одно произведение, вызывающее заметный интерес, не останется за бортом. Одна из фирменных стратегий "Филлипа де Пюри" - пытаться держать свой каталог открытым по крайней мере на два дня дольше других аукционных домой надеясь подхватить пару работ, опоздавших к закрытии остальных каталогов.
В каталоге Бэкон значился как лот 37. Это достаточно необычно; в норме главный лот аукциона размещается позиций на десять раньше. Его положение в каталоге - верный признак того, что среди работ на аукционе нет сильного второго номера, и попытка удержать участников аукциона на местах подольше.
На типичном аукционе самые дорогие работы обычно разбросаны между лотами 12 и 45, а фокусный, лидирующий лот располагается между 25 и 30. Если на аукционе три или четыре сильных лота, главный лот может иногда идти даже как лот 10 - именно так шла картина Хокни на аукционе "Сотби" на той же неделе. Если фокусный лот идет так раной остальные сильные лоты размещаются между номерами 25 и 45, причем за каждой дорогой работой следует 3 - 4 произведения с эстимейтами пониже. Такое размещение помогает удерживать интерес аудитории и обеспечивает, скажем там опорные цены, по сравнению с которыми цены на остальные работы кажутся более разумными и умеренными.
Если на аукционе предлагается не одно произведение данного художника, как, например, второй Бэкон на "Кристи", то первой на торги выставляется более дорогая картина, чтобы те участники, кому не повезло с первой, могли позже побороться за вторую. Как правило, аукционный дом старается не предлагать на одном аукционе несколько произведений одного автора, которые могли бы конкурировать между собой. Вы никогда не увидите на одном аукционе больше двух фотореалистичных работ Герхарда Рихтера одного периода (1960-е годы) с примерно равным эстимейтом. Если аукционному дому было предложено несколько аналогичных произведений, он попытается передвинуть часть из них из Лондона в Нью-Йорк или наоборот. Или отложить до следующего вечернего аукциона современного искусства - предложив, возможно, комитенту в качестве компенсации гарантированную цену или беспроцентный кредит; эти же меры не дадут ему обратиться к конкуренту. Исключением из этого правила в настоящее время являются работы Энди Уорхола. Так, в июне 2006 года на лондонских торгах "Кристи" продал шесть Уорхолов, а "Сотби" - девять. И фонд наследия Уорхола, и коллекционеры предлагают на продажу его работы, а "Кристи" и "Сотби", естественно, не хотят никого обидеть, предлагая год или даже больше ждать в очереди. Кроме того, ни один из аукционных домов не хочет предлагать долговременные гарантии на раздутом и неверном рынке Уорхола.
То, как устанавливался эстимейт на "Три этюда", может послужить хорошей иллюстрацией к способу оценки произведений искусства на аукционах; видно, что этот процесс зачастую близок к гаданию на кофейной гуще. Я говорил с одним дилером, который перед аукционом оценил триптих в 2 миллиона фунтов по качеству работы (что означало бы, что на аукционе он вообще останется невостребованным, без единого предложения цены); но говорил и с другим дилером, который предсказал рекордную цену в 6 миллионов фунтов из-за уникальности полотна и его сюжета.
"Кристи" положился на качество и уникальность работы. За свою жизнь Бэкон создал тридцать три больших триптиха. Три из них он позже уничтожил. Многие его лучшие работы находятся в музеях и никогда уже не появятся на рынке, Произведения Бэкона широко выставляются, включая ретроспективы в Тейт, в Гуггенхайме, в Музее современного искусства и Центре Жоржа Помпиду в Париже. Но этот триптих никогда не выставлялся публично; с другой стороны, он не принадлежал раньше никому из знаменитостей и Имел, соответственно, очень скромный провенанс.
Одна из проблем, возникающих в связи с высокой резервной ценой, состоит в том, что у Бэкона, вообще говоря "жидкий" рынок; это значит, что на таком ценовом уровне достаточно немного коллекционеров, готовых делать ставки На жидком рынке любой аукционист предпочел бы низкую резервную цену и низкий эстимейт, которые позволяли 6ы надеяться на вступление в игру новых коллекционеров.
Несколькими месяцами раньше MoMA приобрел одну картину Бэкона у компании Faggionato Fine Arts, управляющей наследием художника, поэтому считалось, что MoMA вне игры. У Тейт большая коллекция Бэкона, им хватает. В нью-йоркском музее Метрополитен всего одно полотка Бэкона, но информации о том, что музей подыскивает второе, не было. Два или три американских музея в принципа могли бы принять участие в торгах, но два месяца между объявлением и аукционом - это мало, и они могли проста не успеть найти достаточные средства.
У "Трех этюдов" интересная история. Бэкон два года держал эту картину в своей мастерской и продал ее частным образом, в обход своего дилера галереи "Мальборо"! (Marlborough Fine Arts), за сумму в 25 или 100 тысяч долларов, по разным источникам. Семья этого покупателя и передала картину на продажу "Кристи". Надо сказать, факт, что картина так долго оставалась в мастерской очень необычен, потому что Валери Бестон, одна из директоров, галереи "Мальборо", с которой работал Бэкон, почти никогда не позволяла художнику оставлять в мастерской холсты, на которых успела высохнуть краска; при этом Бестон практически играла роль личного помощника Бэкона. Бэкон настолько критически относился к своему творчеству, что работы, которые ему переставали нравиться, просто уничтожал или просил своего любовника Джона Эдвардса изрезать их ножом. Эдвардс рассказывал, что однажды уничтожил одновременно двадцать законченных картин. После смерти Бэкона в его студии нашли фрагменты изрезанных холстов. Бэкон ссылался на прецедент: Джаспер Джонс, один из крупнейших современных американских художников, в 1954 году в возрасте двадцати четырех лет решил уничтожить большую часть своих картин, потому что они неоригинальны и только повторяют опыт других художников.
Бэкон начал работать с галереей "Мальборо" в 1958 году, и до 1992 года эта галерея оставалась его единственным дилером. Не посоветовавшись с юристом, Бэкон подписал один из самых необычных контрактов, которые когда-либо заключались между художником и галереей. Галерея согласилась приобретать у художника картины по твердой цене, в зависимости от размеров холста - 165 фунтов за картину размером 61x51 см, 420 фунтов за размер 198x168 см. Соглашение ограничивало финансовые обязательства галереи 3500 фунтами (9800 долларов) в год. "Мальборо" могла предложить и больше, на свое усмотрение. Увеличение расценок в первые десять лет было просто не предусмотрено. Так что зарабатывал Бэкон по этому соглашению очень немного; низкий уровень дохода отчасти объясняет, почему он иногда продавал свои картины частным образом, в обход галереи.
В последние десять лет действия соглашения суммарный доход Бэкона через галерею "Мальборо" составил 123 тысячи фунтов, хотя одна лишь картина 1983 года "Этюд человеческого тела" была продана отделением "Мальборо" в Лихтенштейне техасскому фонду DeMenil за 250 тысяч долларов. Тем не менее эксцентричная жизнь и полное отсутствие интереса к деньгам не позволили Бэкону хотя бы попытаться сменить дилера.
Кроме того, "Мальборо" предоставила Бэкону услуги Валери Бестон. Мисс Би, как ее называл художник, стала связующим звеном между ним и галереей. Она не только спасала картины от уничтожения и вывозила завершенные работы из студии Бэкона в Кенсингтоне, но и организовывала частную жизнь художника, сдавала в прачечную его белье, оплачивала счета из универмага "Хэрродс", разбиралась в его налоговых делах, выкупала художника у тех, Кому он проиграл деньги (а один из таких кредиторов угрожал отрезать ему руки), и даже утешала брошенных им любовников.
После смерти Бэкона в 1992 году его наследники подали на "Мальборо" в суд, обвиняя в пропаже картин, подделке документов и злоупотреблении влиянием и требуя возмещения в размере 10 - 80 миллионов фунтов. Обвинение в злоупотреблении влиянием включало утверждения о том, что галерея недоплачивала художнику и одновременно продавала его картины с громадной выгодой для себя. "Мальборо" оспаривала каждое обвинение и защищалась изо всех сил; утверждалось, что галерея была толь ко покупателем работ Бэкона, а не его агентом и не несла перед ним ответственности как попечитель или опекун В начале 2002 года иск был прекращен в односторонней порядке; попечитель сообщил, что единственный наследник Бэкона, Джон Эдвардс, умирает в Таиланде от рака легких. Все претензии к "Мальборо" потеряли смысл.
На аукционах работы Бэкона всегда имели успех. Триптих под тем же названием - "Три этюда к автопортрету" (1976) был продан в ноябре 2005 года на новогоднем нью-йоркском аукционе "Сотби" за 5,8 миллиона долларов. Портрет любовника (1967) "Джордж Дайер смотрится в зеркало" был продан в июне 2005 года за 4,9 миллиона фунтов. Предыдущий рекорд Бэкона - 10,1 миллиона долларов в ноябре 2005 года за "Этюд к портрету папы римского I" (1961). В феврале 2006 года на лондонском аукционе "Кристи" небольшой, но высококачественный "Автопортрет"), подаренный художником Валери Бестон, ушел за 4,8 миллиона фунтов. Именно этот результат подтолкнул владельцев к продаже "Трех этюдов к автопортрету". При установлении резервной цены и эстимейта на картину все эти цены также учитывались.
Тем не менее были и угрожающие признаки. Месяцем раньше на нью-йоркском аукционе современного искусства "Кристи" добротная картина маслом кисти Бэкона "Мужчина, несущий мальчика" (1956) была оценена в 8-г 12 миллионов долларов и снята с торгов при максимальном предложении 7,5 миллиона долларов. Это была одна из немногих неудач успешного в целом аукциона, на котором было установлено двенадцать ценовых рекордов.
С учетом всего вышесказанного, установление верхнего эстимейта на уровне выше предыдущего рекорда представлялось чересчур оптимистичным. Оценка картины по ценам предыдущих аукционов всегда очень обманчива, потому что размеры, качество, время создания и характер картин не могут полностью совпадать. Хантера предупредили, что картина может не достичь резервной цены, и тогда ее придется снимать с торгов. Клиент продолжал настаивать, и аукционный дом уступил.
За два дня до торгов у "Кристи" в лондонской галерее Ларри Гагосяна открылась шестинедельная выставка работ Бэкона, в числе которых было пять триптихов; одновременно выставлялись рисунки и скульптуры Дэмиена Херста. Херст восхищается Бэконом и черпает вдохновение в его творчестве, как сам Бэкон черпал вдохновение в творчестве Пикассо. Хотя выставка планировалась как непродажная, три картины у Гагосяна можно было приобрести. Одна из них была продана еще до открытия выставки Стиву Коэну, вторая была продана в день открытия, третья - к концу первой недели. Одной из трех работ был триптих; называли цену 2,7 миллиона фунтов.
"Кристи" провел по триптиху Бэкона большую маркетинговую работу. Аукционный дом связался с шестью участниками предыдущего аукциона, претендовавшими на картину Бэкона, - и вообще с каждым серьезным коллекционером и музейным куратором, которые могли проявить интерес хотя бы в принципе. Одному из кураторов напомнили, что, если не хватает времени на сбор средств, можно продлить период оплаты. В газетах и арт-журналах публиковались полосные рекламные объявления с изображением триптиха. Картину свозили в Нью-Йорк, Гонконг и Швейцарию, показали знаменитостям на Гран-при "Формулы-1" в Монако; там же картина демонстрировалась во время обеда в имении Карла Лагерфельда, на котором присутствовал князь Альбер. Монако было выбрано потому, что для многих коллекционеров это второй дом, где они хранят свои коллекции картин. (Именно на этом обеде триптих у видел покупатель-итальянец, который в конце концов и приобрел его на аукционе.)
В каталоге "Кристи" разместил вкладку с изображением триптиха и очерк о картине и художнике на четыре полосы написанный (согласно договору с комитентом) Майклом Пепгиатом. Очерк был озаглавлен "Все вибрации личности" и снабжен строгими академичными сносками; в нем автопортрет Бэкона сравнивался с автопортретами Винсента Ван Гога и Рембрандта, помещенными рядом.
На частном предаукционном просмотре в Лондоне аукционист Юсси Пюлкканен также занимался в основной продвижением картины Бэкона. Он утверждал, что знает наверняка, сколько человек будет всерьез бороться за обладание триптихом и даже кто будут двое или трое оставшихся последними. Он готов был назвать всем желающим цифры, но не имена.
Не только предыдущие аукционные цены картин Бэкон" но и каталожная оценка картины внушала оптимизм и сотрудникам аукционного дома, и потенциальным покупателям. Вообще, результаты аукциона зависят от настроения не меньше, чем от предлагаемых произведений. Перед аукционом было несколько добрых предзнаменований, но было и, два недобрых. Четырьмя днями раньше в Базеле закрылась Швейцарская художественная ярмарка; было продано произведений на 300 миллионов долларов, что на 20% превзошло общие ожидания. Накануне торгов было опубликовано сообщение о том, что наследник нью-йоркской косметической империи Рон Лаудер заплатил 135 миллионов долларов за "Портрет Адели Блох-Бауэр" Густава Климта для своей частной галереи Neue в Нью-Йорке. Эта цена превзошла предыдущий рекорд цены, уплаченной за картину, - 104 миллиона долларов за полотно Пикассо 1905 года, - и установила новый стандарт, по которому можно сверять цены на произведения искусства. Возникло ощущение, что лучшие работы конца XIX - начала XX века внезапно подскочили в цене. Правда, оставалось неясным, распространится ли это явление на современное искусство.
Первым отрезвляющим признаком стало падение цен на мировых фондовых биржах за две недели до аукциона, что означало некоторый спад в деятельности американских хедж-фондов. Падение цен на акции вызывает явление обратное тому, что экономисты называют "эффектом богатства", - если акции падают или дела идут вяло, люди чувствуют себя менее богатыми и менее склонны тратить деньги на новую машину или, скажем, дорогую картину. Вторым дурным предзнаменованием стало осознание того факта, что за два дня до нашего аукциона при продаже полотен импрессионистов и искусства XX века "Кристи" был слишком агрессивен в установлении резервных цен. Восемь картин остались непроданными, не дойдя всего лишь шаг или два до резервной цены. Возникли опасения, что такой результат может погасить энтузиазм участников на торгах современного искусства.
Первые 36 лотов аукциона принесли обнадеживающие результаты. Цены за тридцать из них сравнялись с нижним эстимейтом или превзошли его, за шестнадцать из них - превзошли верхний эстимейт. Три лота были проданы по цене чуть ниже нижнего эстимейта, два недотянули до резервной цены и были сняты с торгов, один был снят заранее.
Триптих Бэкона шел под номером 37. После 36-го лота Пюлкканен сделал паузу, чтобы свериться со своей "книжкой", то есть с информацией, собранной сотрудниками аукциона перед его началом. Для каждого лота там было указано - предположительно, - кто будет делать на него ставки, где эти люди будут сидеть или стоять и через кого из сотрудников будут ставить по телефону иностранные участники. Первые несколько потолочных предложений, если в них возникает необходимость, берутся из той части зала, где нет реальных участников.
Пюлкканен начал торги фразой: "Я начну с двух миллионов двухсот тысяч", - намного ниже опубликованного эстимейта в 3,5 - 5,5 миллиона фунтов. Ставки поднялись до 2,5 миллиона, затем до 2,7 миллиона фунтов, за тем Пюлкканен сказал: "Справа от меня предлагают три миллиона". После этого все застопорилось. После паузы и некоторого количества уговоров со стороны аукционист Ларри Гагосян, выступавший от имени клиента, предложил 3,2 миллиона фунтов. Щелкнул конвертер валют, Пюлкканен сказал: "В таком случае я продаю", - показывая тем самым, что резервная цена достигнута. После десятисекундной паузы, когда аукционист просто молчал, один из телефонных участников, известный итальянский коллекционер, предложил 3,5 миллиона фунтов. Леди на телефоне в зале "Кристи" подняла руку, показывая предложение цены. Гагосян кивком обозначил "нет". Пюлкканен выждал три секунды, повторил: "Вы уверены?" - и опустил молоток. Картина была продана за 3,5 миллиона фунтов участнику под номером 892, делавшему ставки по телефону. Учитывая премию покупателя и другие дополнительные выплаты, продажная цена составила 3,8 миллиона фунтов. Всего в торгах приняли участие четыре человека в зале и два по телефону; только один из четверых в зале предлагал цену выше или равную резервной. Общее время - 1 минута 20 секунд, причем треть его аукционист потратил на две последние ставки. Предложения цены едва достигли нижнего эстимейта и всего на два шага ушли от ситуации, когда резервная цена не была бы достигнута и картина осталась бы непроданной.
Через три лота после "Трех этюдов к автопортрету": пришло время второго Бэкона; больше произведений этого художника в тот раз не предлагали ни "Кристи", ни "Сотби". Вторым был рисунок 1933 года "Композиция (фигура)" (см. фото). Это более редкое произведение Бэкона, поскольку большую часть созданного в этот период он уничтожил. Эстимейт на него составил 350 - 550 тысяч фунтов, то есть в десять раз меньше, чем на триптих.
В отличие от "Трех этюдов", которые до аукциона "Кристи" никогда и нигде не выставлялись, "Композиция" была воспроизведена и обсуждалась в трех книгах о Бэконе; выставлялась в галерее "Хэйуорд", Центре Жоржа Помпиду и галерее "Мальборо" в Нью-Йорке. "Композиция" написана маслом по бумаге и органично смотрелась бы рядом с Пикассо или картиной какого-нибудь фовиста - и приобрел ее в результате коллекционер, имеющий в своем собрании то и другое.
Можно было надеяться, что интерес к "Трем этюдам" распространится и на "Композицию", оживив борьбу за нее. Первой была предложена цена 280 тысяч фунтов. За ней последовали еще три медленных и не слишком энергичных предложения. Только один из трех претендентов на картину принимал участие в борьбе за "Три этюда". В результате "Композиция" была продана в течение двадцати пяти секунд за 350 тысяч фунтов европейскому коллекционеру под номером 885, также по телефону. Пресса почти не упоминала о результатах продажи "Композиции" Бэкона, что стало для "Кристи" серьезным разочарованием, - ведь достигнутая цена стала аукционным рекордом для работы Бэкона на бумаге.
Решающим фактором в формировании окончательной цены на "Три этюда" оказались не огрехи рекламной кампании и не экономические условия, а тот факт, что картина до этого не принадлежала к брендовой коллекции. Ее владелец, Хантер, не захотел раскрывать свое имя, но в любом случае понятно, что ни его самого, ни его коллекцию нельзя назвать знаменитыми. Поскольку было известно, что у Хантера есть еще одна картина, приобретенная в свое время непосредственно у Бэкона, "Кристи" вполне устраивало, что ни "Сотби", ни частные дилеры не узнают имени клиента.
Через пять месяцев на ноябрьском нью-йоркском аукционе современного искусства "Сотби" было выставлено на продажу еще одно произведение Бэкона, почти экспрессионистская "Лежащая фигура со шприцем. Версия No 2" (1968), с эстимейтом 9 - 12 миллионов долларов. Это изображение наркомана с героиновым шприцем; считается, что моделью для картины послужила Генриетта Морес, бывшая жена индийского поэта Дома Мореса (и вовсе не наркоманка). Бэкон рисовал ее не меньше десятка раз, в разных контекстах. На этой картоне видны части человеческого тел на прозрачном столе и торчащий из плоти шприц. Это был одна из двадцати семи картин, переданных на продажу и известной на весь мир брендовой коллекции бельгийцев Жозетт и Роже Вантаурнаут после смерти последнего.
Многие критики считают, что "Лежащая фигура" уступает "Трем этюдам". Две с половиной минуты и двенадцать претендентов на аукционе "Сотби", и молоток опустился: картина продана за 15 миллионов долларов. Цена в полтора раза превысила предыдущий рекорд Бэкона. Принадлежность к коллекции Вантаурнаутов добавила всем двадцати семи произведениям респектабельности и увеличила их цену. Коллекция принесла 42 миллиона долларов, та оказалось выше верхнего эстимейта на 7 миллионов долларов. Именно разницей в происхождении объясняется, га всей видимости, разница в цене между "Лежащей фигурок и "Тремя этюдами".
В феврале 2007 года "Кристи" наконец тоже установил рекорд для Бэкона, продав картину "Этюд к портрету II". Это одна из целой серии работ Бэкона, вдохновленный "Портретом папы Иннокентия X" работы Диего Веласкеса (1650). Считается, что этот этюд - самая значительная из работ этой серии, когда-либо попадавших на рынок. На лондонском аукционе "Кристи" он был продан за 14 миллионов фунтов (27,6 миллиона долларов). Здесь интересна не только рекордная цена, но и то, как аукционный дом продвигал на рынке эту картину.
Картину передала на комиссию Софи Лорен, а принадлежала она ее покойному мужу Карло Понти, продюсеру "Доктора Живаго" и других известных фильмов. На "Этюд" была установлена резервная цена в 10 миллионов фунтов и, вероятно, такая же гарантия. Проблема состояла в том, что мадам Лорен не хотела, чтобы ее имя как комитента стало известно - а без звездного провенанса вряд ли можно было ожидать, что цена картины превысит установленный "Лежащей фигурой" рекорд. Эстимейт не публиковался; в каталоге было указано; "Сообщается по запросу".
Кто-то по секрету связался с несколькими репортерами, включая Колина Глиделла из Telegraph, и сообщил им кое-какую информацию. Оказывается, картина, которая, если верить каталогу, последний раз публично экспонировалась в 1963 году, на самом деле выставлялась в 1983 году в галерее Brera Art в Милане. Это сразу указало на Понти как на владельца коллекции; известно было, что в ней десять полотен Бэкона. Глиделл напечатал эти сведения, другие арт-репортеры подхватили историю, и "Кристи" добился своего - привлек внимание потенциальных покупателей к провенансу картины.
Принадлежность Лорен/Понти добавила, вероятно, 2 - 3 миллиона фунтов к цене картины. Утром в день аукциона сотрудники "Кристи" называли интересующимся эстимейт в 12 миллионов фунтов; частным образом работники аукционного дома говорили, что картина может принести и 14 миллионов фунтов. Удача улыбнулась Эндрю Фабриканту из галереи Ричарда Грея в Чикаго, действовавшему от имени неназванного американского клиента.
В мае 2007 года "Сотби" вновь перехватил рекорд по Бэкону с "Этюдом к портрету Иннокентия X" (1962), фото которого также имеется в книге. Это, вероятно, самая значительная работа Бэкона, которая когда-либо выставлялась на аукцион. Ожидалось, что только поэтому она должна взять на торгах высокую цену; вся кампания по продвижению картины была построена именно на этом. Бэкон начал серию из пятидесяти работ по портрету папы и 1946 году, но позже уничтожил все, что было сделано до 1949 года. "Этюд к портрету Иннокентия X" ушел с молотка за 52,6 миллиона долларов, почти удвоив тем самым рекорд "Кристи". В конце концов, по крайней мере для Бэкона - крупнейшего послевоенного британского художника, - качество одержало верх над маркетингом и провенансом.
Аукционные дома против дилеров
Весь мир - театр.
В нем женщины, мужчины - все актеры.
У них свои есть выходы, уходы,
И каждый не одну играет роль.
Между дилерами и аукционными домами идет интенсивная борьба за контракты. Существует и немалое напряжение: неприязнь и обида со стороны дилеров, снисходительность и взгляд тина "Что поделаешь, мы всегда выигрываем" со стороны аукционных домов. Тем не менее они дополняют и даже подпитывают друг друга; это своего рода симбионты. Аукционные дома получают до трети контрактов на продажу произведений современного искусства именно от дилеров, а дилеры только с помощью аукционных домов могут избавиться от излишков и необдуманных приобретений. Существование крупных аукционов позволяет дилерам получать краткосрочные кредиты и рисковать, покупая дорогостоящие произведения искусства. Банкиры знают: существует место, где можно быстро исправить любую промашку дилера.
Дилеры оперируют на вторичном рынке в основном на комиссионных началах, но некоторые не прочь приобрести на аукционе что-нибудь интересное. На аукционе можно приобрести первоклассную картину - именно в такой нуждается дилер, чтобы достойно выглядеть на крупной художественной ярмарке, такой как маахстрихтская; качественные произведения необходимы как для того, чтобы получить доступ на ярмарку, так и для придания лоска остальным" не столь известным работам. Иногда дилер приобретает на аукционе картину для клиента, которую затем (поступаясь комиссионными) вывешивает на своем стенде на ярмарке, а через несколько часов после открытия навешивает на нее ярлычок "продано".
Поиск контрактов на продажу заставляет аукционные дома состязаться друг с другом, с дилерами и непосредственно с коллекционерами. Жесткая конкуренция означает, что каждый вынужден поступаться частью прибыли; мейнстримные дилеры не выдерживают конкуренции и оказываются позади. Дело даже не в том, что аукционные дома предпринимают какие-то меры именно против дилеров; просто, как везде, в мире искусства от битвы слонов больше всего страдают муравьи. Арне Глимчер из нью-йоркской галереи PaceWildenstein называет аукционные дома самым разрушительным элементом экосистемы в мире искусства за последние пятьдесят лет. Все дилеры жалуются на то, что аукционные дома превратились в богатейшие торговые империи, которые думают только о цифрах продаж и о том, как угодить комитентам, - а отыскивать и растить новых художников им совершенно неинтересно. Аукционные дома оправдываются тем, что их задача - свести между собой продавцов и покупателей и что тем самым они помогают художникам добиться признания. Они укалывают также, что стоит на каком-нибудь аукционе появиться новой рекордной цене, - и дилеры радостно спешат в свои галереи повышать цены.
Борьба "Кристи" и "Сотби", можно сказать, стара как мир. Прямая конкуренция между аукционными домами и дилерами возникла значительно позже. Некоторые относят момент ее возникновения к 1970-м годам, когда председателем совета директоров "Сотби" был Питер Уилсон, или кивают на агрессивную тактику президента "Сотби" Дайаны Брукс после краха рынка искусства в начале 1990-х. Другие датируют вторжение аукционных домов в традиционные угодья дилеров моментом, когда Чарльз Саатчи передал "Кристи" для продажи на лондонском аукционе в декабре 1998 года 130 свежих произведений современного искусства. Речь шла о девяноста семи художниках; у я которых - скажем, у Дэмиена Херста и Рэйчел Уайтрид; имелся опыт продажи на аукционах, но большинство был никому не известны. Дилеры назвали эту сделку несправедливой и разрушительной. Многие из художников был на тот момент никем не представлены; лишь у нескольких налажены связи с кем-то из мейнстримных дилеров. Все работы были проданы, поскольку принадлежность Саатчи "легализовала" и произведения, и их авторов. Успех предприятия, в свою очередь, укрепил аукционистов в мы,( ли, что работы, на которых едва успела высохнуть краем имеет смысл предлагать на престижнейших вечерних аукционах.
Продажа по частному соглашению - так аукционные дома называют все сделки на вторичном рынке, проводимые помимо прямой передачи на комиссионную продажу с аукциона. Соответствующие отделы "Сотби" и "Кристи" продают произведения искусства частным образом; они получают прибыль точно так же, как это делают дилеры вторичного рынка. Они знают, какую цену хочет получит владелец картины, продают как можно дороже, а разницу берут себе в качестве комиссии. Иногда они соглашаются продать как можно дороже и взять определенный процент в качестве комиссионных, а иногда берут комиссионные с обоих участников сделки. Частные сделки чрезвычайно выгодны аукционным домам - ведь там практически нет накладных расходов, связанных с проведением аукционов, а также расходов на издание каталога и рекламу. Продавец при этом получает также нематериальные преимущества" такие как доступ к спискам участников аукциона и координаты коллекционеров.
У "Сотби" система продаж по частному соглашению предусматривает пятинедельную ежегодную выставку-продажу скульптуры в Четуорте - имении XVII века, расположенном в двух часах езды к северу от Лондона и принадлежавшем прежде герцогу Дербиширу. В 2006 году на выставке, где демонстрировались скульптуры на 15 миллионов фунтов, побывало 36 тысяч человек; большая часть работ была продана. Коллекционерам разослали 10 тысяч каталогов с изображениями скульптур Генри Мура, Жана Дюбюффе и Дэмиена Херста Некоторые работы - к примеру, скульптуры Херста - предлагались к продаже с фиксированными ценами, в точности как было бы у дилера. Кроме того, "Сотби" каждый год с января по апрель выставляет до сорока скульптур в загородном клубе в Айлворте недалеко от Орландо (штат Флорида). В 2007 году общая стоимость представленных там скульптур составила 40 миллионов долларов, и большая часть их была продана.
В 2006 году "Кристи" заработал на частных сделках 260 миллионов долларов, "Сотби" - 300 миллионов долларов. Если рассматривать отдел частных сделок обоих аукционных домов как дилерское предприятие, каждый из них оказался бы в своем городе на шестом - седьмом месте - и оба стремительно растут.
Серьезное преимущество частных сделок - их конфиденциальность. На аукционе, даже если имя комитента держится в секрете, продаваемое произведение искусства выставляется на всеобщее обозрение. Если же через аукционный дом осуществляется частная сделка, никто ничего не узнает - а это очень важно для тех, кто испытывает финансовые трудности или разводится.
Еще одно преимущество - время. Иногда музеям трудно реагировать на предложение с той скоростью, какой требует аукционный процесс. При частной продаже цена известна заранее, и у музея всегда достаточно времени на сбор средств.
Картина, предложенная для частной продажи и оставшаяся непроданной, не получит ярлыка "засвеченной". Кроме того, механизм частной сделки позволяет быстро перепродать только что приобретенное произведение. Спекулянт, дождавшийся наконец очереди приобрести картину модного художника, сможет тут же перепродать ее в Японию или Россию, практически не рискуя тем, что о сделке станет известно художнику или галерее.
Дилер может попытаться перехватить сделку у отдела частных продаж аукционного дома, предложив владельцу картины более высокую цену. Если "Сотби" говорит, что картина принесет 400 тысяч фунтов, дилер может сказать "Верных полмиллиона". Правда, такая переоценка чревата неприятностями для самого дилера. Специалист "Кристи" или "Сотби" скажет потенциальному клиенту: "Попробуйте продать через них за эту цену. Если за два месяца не найдете покупателя, приносите к нам". Если дилер пообещает быстро продать работу, но не продаст, следующей контракты, скорее всего, сразу пойдут в обход, по пути частных сделок через аукционный дом.
Если коллекционер ищет произведение определенной художника или определенного периода, то аукционный дом может через свой отдел частных сделок обратиться к другим коллекционерам с соответствующим предложением. Даже если предлагаемая сделка не состоится, владелец, возможно, задумается о продаже. Тот же специалист может предложить ему выставить картину на аукцион и гарантировать ту же цену, что предлагал первый коллекционер. Или специалист может позвонить коллекционеру, рассказать о будущих лотах и заодно указать, что имеется частный покупатель на одну из его картин, продажа которой позволила бы подумать о новых приобретениях.
Кстати говоря, некоторую часть сделок в отделе частных, продаж инициируют сами дилеры; они вынуждены сотрудничать с аукционным домом ради того, чтобы получить доступ к спискам его клиентов. Только "Кристи" может сказать, кто, кроме победителя, предлагал на торгах цену за последнего Бэкона - а на "жидком" рынке продавцу просто необходим доступ к этой информации. Скажем, дилер соглашается продать принадлежащую клиенту картину Бэкона за 5 миллионов фунтов; после этого дилер передает картину аукционному дому для организации частной сделки. Дилеру при этом гарантируется 5,5 миллиона фунтов - обещанная цена плюс его комиссионные. Аукционный дом продает картину частным образом; просит, вероятно, 8 миллионов фунтов, сговариваются на 7 миллионах. У аукционного дома сильный финансовый тыл, позволяющий ему предложить продавцу крупный аванс за картину. Если владелец Бэкона потребует 4 миллиона фунтов авансом, дилеру, возможно, придется взять в долю аукционный дом, чтобы раздобыть деньги.
Иногда дилер чуть ли не сам загоняет коллекционера "в лапы" аукционистов. Коллекционеры, как правило, регулярно продают часть своей коллекции для приобретения новых произведений, соответствующих новым интересам. По распродать, предположим, коллекцию картин Эрика Фишла через его, Фишла, дилера не так просто - ведь это может отрицательно сказаться на ценности уже имеющихся у дилера картин. Зная, что ему грозят неприязнь или враждебность со стороны дилера, коллекционер может обратиться в отдел частных продаж аукционного дома, которому вполне по силам тихо распродать коллекцию - так, чтобы никто из дилеров и других коллекционеров не заметил, что на рынке одновременно появилось значительное число работ Фишла.
Там, где возможных покупателей всего несколько, частные сделки еще более привлекательны. Вот пример. На данный момент в частных руках осталось всего три полотна Рафаэля. Любой аукционный специалист и любой дилер, работающий со старыми мастерами, знает, где эти полотна находятся и кто мог бы претендовать на них, появись они на рынке: что-нибудь вроде лондонской Национальной галереи, лос-анджелесского музея Гетти, одной - двух американских галерей и двух - трех русских олигархов. Нет никакого смысла привлекать покупателей со стороны при помощи аукционных торгов.
Еще одна форма организации частных сделок была продемонстрирована при покупке Роном Лаудером для своей галереи Neue "Портрета Адели Блох-Бауэр" работы Климта в 2006 году. Картина выполнена золотом, серебром и маслом. Она очень узнаваема, так как напоминает другую, более знаменитую картину Климта "Поцелуй", также написанную в 1907 году золотом и маслом по холсту и размноженную в миллионах репродукций на стенах девичьих комнат в общежитиях колледжей по всему миру.
Портрет был захвачен Германией в 1938 году и после войны оказался в Австрийской национальной галерее. Рэнол Шёнберг, адвокат наследницы Блох-Бауэров Марии Альтманн, развернул долгую и громкую кампанию за возвращение картины, вел дело в австрийских и американски судах. В завершение этой битвы австрийское правительств отказалось от предложения оставить картину за собой в обмен на компенсацию в размере 60 миллионов евро, назвав его вымогательством. Министр культуры Австрии Элизабет Герер сказала, что эта сумма соответствует четырехлетнему бюджету всех австрийских национальных музеев на приобретение новых экспонатов.
Переговоры по картине начались в феврале 2006 года всего были получены предложения от четырех музеев и шести частных коллекционеров. Самое серьезное предложение сделал Эли Брод, лос-анджелесский промышленник которого журнал "Форбс" считает сорок вторым по богатству американцем. Брод предложил 150 миллионов долларов за то, чтобы "Адель Блох-Бауэр" и еще четыре картины Климта перешли во временное пользование Лос-Анджелесскому окружному музею современного искусства. Сделка по Климту стала возможной потому - по крайней мере; отчасти, - что Шёнберг выторговал себе в случае успеха 40% продажной цены. Суд признал, что картины были незаконно конфискованы Третьим рейхом, и постановил изъять их из австрийской Национальной галереи. Поскольку Шёнбергу удалось-таки отсудить пять из шести картин, о которых шла речь, с продажи ему причиталось 54 миллиона долларов за "Адель Блох-Бауэр" и примерно 55 миллионов долларов за остальные четыре.
"Кристи" оказался вовлеченным в эту историю, когда Мария Альтманн привлекла Стивена Лэша, председателя аукционного дома по Америкам, в качестве консультанта, во время разбирательства в третейском суде. Рон Лаудер также попросил помочь в переговорах не дилера, а Марка Портера из нью-йоркского отделения "Кристи". Связь аукционного дома с делом еще больше окрепла. "Сотби" тоже выступил с предложением - считается, что примерно таким же, как "Кристи", - но уже сложившиеся отношения Альтманн со Стивеном Лэшем оказались решающими.
Портер организовал со стороны "Кристи" кредит Лаулеру - говорили о 100 миллионах долларов - на осуществление сделки. Кто-то потом раскрыл New York Times и сумму - 135 миллионов долларов, - добавив желанной шумихи вокруг Лаудера и его музея. Ни Лэш, ни Портер комиссионных не получили; в результате этой сделки "Кристи" получил нечто гораздо более ценное. Им достался контракт на реализацию работ из коллекции галереи Neue, оцениваемых в 100 миллионов долларов; их следовало продавать на аукционах или частным образом под гарантированную цену со стороны "Кристи"; цена не раскрывалась, но оценивалась в 80 миллионов долларов. Одно из переданных произведений - двусторонняя картина Эгона Шиле "Здания (с горами)" на одной стороне и "Монах I" на второй - было реализовано за 22,4 миллиона долларов, рекордную для художника цену.
"Кристи" получил также возможность продать на аукционе в ноябре 2006 года четыре другие картины Климта, отсуженные наследниками Блох-Бауэров. Портрет "Адель Блох-Бауэр II" ушел за 87,9 миллиона долларов, аукционный рекорд для Климта; предаукционный эстимейт картины составил 40 - 60 миллионов долларов. "Буковый лес" Климта был продан за 40,3 миллиона долларов; предварительно его оценили в 30 миллионов долларов. "Яблоня" принесла 33 миллиона долларов против оценки в 25 миллионов. "Дома в Унтерахе близ Аттерзее" - 31,3 миллиона долларов против оценки в 25 миллионов. Цены оказались такими высокими, в частности, из-за шумихи в прессе вокруг судебного процесса о реституции и последовавшей рекордной сделки с Роном Лаудером. В сумме "Кристи" заработал на комиссионных за четыре картины около 23 миллионов долларов, что увеличило его прибыль от организации первой сделки с картиной Блох-Бауэров примерно до 27 миллионов долларов.
Еще одна область деятельности, где аукционисты впрямую пересекаются с дилерами, - это практика аукционных домов иногда выставлять на торги современные произведения, переданные на продажу непосредственно художниками. Несколько лет назад нью-йоркский художник Дэвид Хэммонс передал "Филлипсу де Пюри" "Баскетбольную лампу" - работу только что из студии. Она была продана за 370 тысяч долларов, то есть втрое дороже того, что за просил бы дилер. На вопрос о том, почему аукционный дом взялся продавать работу с первичного рынка, представитель "Филлипс" ответил: "Хэммонс на аукционе никак себя не проявлял, и мы хотели представить его международному сообществу". Другими словами, "Филлипс" бы, не прочь сыграть роль дилера Хэммонса.
Кроме того, аукционные дома приобретают дилерские предприятия. В 1990 году и "Кристи", и "Сотби" предложили свою цену за галерею Пьера Матисса, когда владелец ее отошел от дел. "Сотби" и нью-йоркский дилер Уильям Аквавелла вместе предложили 143 миллиона долларов за 2300 произведений шестидесяти одного художника XX века. Эта сделка стала на тот момент крупнейшей в современном арт-мире. Работы затем продавались в течение нескольких лет на аукционах и через галереи: Aquavella в Нью-Йорке, Lefevre в Лондоне, Beyeler в Базеле.
В 1996 году "Сотби" купил нью-йоркскую галерею Андре Эммериха и образовал ненадолго специальный отдел "Сотби Эммерих". Позже "Сотби" вместе с галереей Noortman Fine Arts приобрел коллекцию полотен старых мастеров голландского бизнесмена Йоста Ритмана. В июне 2006 года "Сотби" поглотил соответствующее подразделение галереи Нортмана Noortman Master Paintings. Нортман - один из двух крупнейших мировых дилеров по картинам старых мастеров. Роберт Нортман сказал, что сделка с "Сотби" обеспечила ему достаточный капитал для дальнейшей успешной работы. Следует учитывать, что на рынке старых мастеров финансовые требования к дилеру даже меньше, чем на рынке современного искусства. Картин там меньше, банки охотнее дают кредиты, и - поскольку речь идет исключительно о вторичном рынке - не нужно фиксировать новых художников. "Сотби" обменял свои акции на сумму 56 миллионов долларов на 100% акций Нортмана и взял на себя 26 миллионов долларов его долгов. Нортман сохранил за собой право выставляться на Маастрихтской и других художественных ярмарках под собственным именем.
После объявления условий сделки с Нортманом "Кристи" обратился в совет директоров Маастрихтской художественной ярмарки и потребовал разрешения на участие в ярмарке; говорят, он пригрозил в случае отказа обратиться в Европейский суд. Исполнительный комитет ярмарки согласился допустить "Кристи" к участию без обычных формальных процедур. "Кристи" пообещал выставлять только те произведения, которые продаются через отдел частных сделок и не будут позже выставлены на публичные торги, вообще, "Кристи" считает, что заставить его выполнять это условие невозможно; это просто дипломатичный ход по отношению к нынешним организаторам выставки. Чтобы настоять на своем. Маастрихту пришлось бы заставить всех дилеров, принимающих участие в ярмарке, согласиться на то же самое - то есть не выставлять потом картины на аукцион, - а этого никогда не произойдет. "Кристи" основал подразделение под названием King Street Fine Art Limited. В результате теперь оба аукционных дома могут подавать заявки и принимать участие в ярмарках. Таким образом, "Кристи" и "Сотби" удалось преодолеть последний крупный рубеж обороны дилеров против вторжения аукционных домов на их исконные территории.
В феврале 2007 года состоялась очередная громкая сделка. "Кристи" приобрел Haunch of Venison - галерею, основанную в 2002 году дилерами Гарри Блейном и Грэмом Саузерном. Haunch - серьезный игрок на рынке, владеет галереями в Лондоне, Цюрихе и Берлине, представляет немало очень модных художников, включая Кита Тайсона и Билла Виолу, конкурирует с Гагосяном, "Белым кубом" и другими брендовыми галереями. Говорили, что "Кристи" приобрел галерею за 65 миллионов фунтов - но это число не имеет смысла без информации о том, сколько и каких галереей ушло произведений искусства и какие у нее был долги. Эта сделка не была вынужденной и не объяснялась финансовыми сложностями; исполнительный директор Эд Долман заявил, что это закономерный шаг в запланированном расширении "Кристи", что Haunch откроет нью-йоркское отделение на двадцатом этаже Рокфеллер-центра, где раньше "Кристи" устраивал особые выставки. Таким образом, "Кристи" удалось прочно закрепиться на первичном рынке современного искусства.
Возникнут ли у аукционных домов трудности в связи с двойственностью их нынешнего положения? Будет ли дилер, обернувшийся представителем аукционного дома, - такой, как Гарри Блейн - с распростертыми объятиями встречен на одной из "обязательных к посещению" ярмарок, если все будут помнить, что полотна его галереи теперь распродаются через отдел частных сделок "Кристи"? Получит ли Блейн несправедливое преимущество при покупке или продаже картин на аукционе? Долман опроверг последнее предположение, заявив, что Haunch не будет допущен к участию в аукционах "Кристи" ни как продавец, ни как покупатель. Достаточно ли такого заявления, чтобы успокоить других дилеров и коллекционеров?
Еще одна непосредственная угроза для дилеров - закрытые аукционы, на которых продаются самые дорогие произведения искусства. Закрытый аукцион во многом напоминает обычный, но участвовать в нем могут только приглашенные; кроме того, каждый участник может подать лишь одно письменное предложение цены - причем втемную, то есть не зная, что предлагают другие. Такие аукционы устраивал в 1950 - 1970-х годах MoMA при продаже произведений из своей коллекции дилерам. Десять избранных дилеров посещали музей в разное время в течение одного дня, осматривали продаваемые картины и оставляли записку с ценой, которую они готовы предложить. Позже музей отказался от такой практики и начиная с середины 1970-х годов выставляет изымаемые из коллекции картины на аукцион в надежде получить большую цену.
Сегодня "Кристи" и "Сотби" пользуются механизмом закрытых аукционов таким образом, что получается нечто сроднее между аукционными торгами и частной сделкой. Учреждения и коллекционеры, проявившие заинтересованность в предлагаемом произведении искусства, получают от аукционного дома информацию: описание работы и минимальную цену. В мае 2005 года "Сотби" предложил на закрытом аукционе картину "Родственные души" (1849) работы Эшера Дюрана, рекомендовав его владельцу картины вместо публичного аукциона или частной сделки. На картине, самой известной из работ Дюрана, изображены журналист Уильям Каллен Брайант и Томас Коул, основатель художественной школы реки Гудзон, в горах Кэтскилл. Картина хранилась в коллекции Нью-Йоркской публичной библиотеки и стала самой ценной из девятнадцати работ, которые решено было продать. Остальные работы несколько месяцев спустя были проданы на публичном аукционе американской живописи.
"Сотби" рекомендовал для картины Дюрана закрытый аукцион, так как считалось, что на нее есть только двенадцать потенциальных покупателей. На самом деле было получено сорок семь запросов, подана двадцать одна заявка на участие в аукционе и восемь реальных предложений цены. Картина была продана за 35 миллионов долларов наследнице Wal-Mart Элис Уолтон для музея "Хрустальные мосты" в Бентонвиле (штат Арканзас), который спонсируют Уолтоны и который готовится к открытию в 2009 году. Мисс Уолтон не было в предварительном списке "Сотби", она узнала о картине через консультанта-искусствоведа. Единственное другое предложение цены, ставшее известным широкой публике, - это совместное предложение - 25 миллионов долларов от нью-йоркского музея Метрополитен и вашингтонской Национальной галереи. В случае успеха музеи либо попеременно выставляли бы картин) либо поменяли бы ее на что-нибудь, либо устроили бы внутренний аукцион и посмотрели, кто из них готов больше заплатить за долю второго.
Дилеры утверждают, что закрытые аукционы несправедливы на том основании, что игрок на таком аукционе не знает, что предлагают другие, и в результате победившее предложение может оказаться намного больше, чем следующее за ним. Это правда, в чем убедилась на собственном опыте мисс Уолтон, но этот довод не нов: именно так происходит, если произведение искусства продается через дилера.
Аукционные дома еще усложняют систему отношений на рынке искусства: они предлагают комиссионные дилерам и консультантам, если те направят к ним комитента или покупателя. Комиссионные в этом случае могут составить 1 - 3% от окончательной продажной цены, но часто они определяются как процент от суммы комиссионных, который платит аукционному дому продавец. В этом случае дилер вряд ли захочет объяснять клиенту, что эта сумма может быть предметом переговоров - то есть что с аукционным домом можно поторговаться. Дилеру или консультанту, естественно, выгодно всегда иметь дело с одним аукционным домом; в этом случае он может рассчитывать на бонус к концу года (в зависимости от объемов сделок) и на то, что при случае аукционный дом примет у него на продажу какую-нибудь достаточно спорную работу. Но направлять клиентов в аукционный дом - опасный путь для дилера; он получает сиюминутную выгоду, комиссионные, но рискует в перспективе тем, что в следующий раз клиент обратится сразу в аукционный дом или в его отдел частных сделок.
Если на рынке появляется знаменитое произведение и владелец предлагает его одновременно аукционным домам и одному - двум брендовым дилерам, то предложение аукционного дома объединяет в себе все его преимущества: мощь команды (специалистов, финансовых и юридических консультантов, аукциониста), кредиты, рекламную кампанию и - чаще всего это очень важно - финансовую гарантию. В пользу дилеров, как правило, говорит лишь опыт и личные связи с коллекционерами. Мало кто из дилеров, изредка и с большой неохотой, предлагает собственную финансовую гарантию. Роберт Миучин из нью-йоркской галереи L&M Arts описывает сделку, при которой галерея гарантирует за картину и выдает клиенту авансом 5 миллионов долларов, затем берет себе 10% из разницы между гарантированной и продажной ценой, а оставшиеся 90% разницы галерея и комитент делят пополам. Если, к примеру, продажная цена составила 10 миллионов долларов, то комитент получит 7,25 миллиона долларов (5 миллионов долларов гарантии плюс 2,25 миллиона долларов с излишка), a L&M - 2,75 миллиона долларов. Для комитента это немного хуже, чем если бы он продавал картину через аукционный дом с гарантией 10 миллионов долларов, но лучше при более низкой гарантии, скажем, 8 миллионов долларов (из нее следует вычесть комиссионные и различные дополнительные вознаграждения). Если дилер действительно лучше разбирается в вопросе, то для комитента это один из способов обернуть его опыт себе на пользу.
Другой подход со стороны дилера - предложить приобрести у клиента картину на месте, по цене выше той, что готов гарантировать аукционный дом. "Кристи" или "Сотби" тоже иногда приобретают у клиента картину или коллекцию, но по многим причинам - в основном по традиции - предпочитают предложить денежный аванс и гарантированную цену.
В марте 2005 года оба аукционных дома, два дилера и по крайней мере один покупатель состязались между собой за то, чтобы приобрести у лос-анджелесского дилера Ирвинга Блума Шелкографии) из серии "Лиз" Энди Уорхола (1963); считалось, что ее можно продать на аукционе за 8,5 - 9 миллионов долларов. По слухам, один из дилеров предложил 8 миллионов долларов, некий коллекционер - 8,7 миллиона долларов, а "Кристи" гарантировал цену в 9 миллиона долларов. Затем "Кристи", по слухам, собирался договориться со сторонним гарантом - считалось, что тем самым коллекционером, который также принимал участие в состязании. После недолгого совещания в совете директора "Сотби" поднял предложение гарантированной цены д 10 миллионов долларов. "Кристи" тоже было предложено сделать ход, но он не смог найти покупателя на гарантии такого уровня и отказался. Картина ушла на аукционе за 12,6 миллиона долларов, включая премию покупателя.
Иногда очень богатым коллекционерам удается перехватить картину у аукционных домов и дилеров. Так, в 1995 году Стив Уинн приобрел "Крестьянку на фоне пшеницы" Ван Гога (1890) за 47,5 миллиона долларов. В это же время он приобрел за 35 миллионов долларов таитянскую картину Гогена "Купальщицы" (1902) и две картине Поля Сезанна - "Натюрморт с кувшином и драпировкой" (1894) и автопортрет (1895). Главной из четырех была "Крестьянка".
Специалисты аукционных домов, дилеры и другие коллекционеры регулярно интересовались у Уинна, не хочет ли он продать свои картины, особенно "Крестьянку": "Если вы когда-нибудь надумаете ее продать, пожалуйста, свяжитесь со мной первым". В 2004 году великолепное предложение от менеджера чикагского хедж-фонда Кеннета Гриффина привело к продаже ему частным образом двух Сезаннов В 2005 году Стив Коэн предложил, по слухам, 80 миллионов долларов за "Крестьянку" - и, чтобы закрепить сделку, согласился взять также "Купальщиц" за дополнительные 40 миллионов долларов. Дилеры и аукционные дома в этих сделках вообще не участвовали. "Кристи" или "Сотби" заработали бы с продажи этих четырех картин по крайней мере 26 миллионов долларов комиссионных.
Того же пошиба дилеры, аукционные специалисты и коллекционеры неотступно преследуют Майкла Овица, владельца обширной коллекции, самым лакомым кусочком которой является картина "Белый флаг" Джаспера Джонса (1958). Точно так же охотятся за "Люцифером" (1947) работы Джексона Поллока, картиной в технике разбрызгивания, которая находится в Сан-Франциско в коллекции Андерсонов. Возможно, самой вожделенной картиной XX века являются "Картежники" Сезанна (1893); по слухам, за нее частным образом предлагали 135 миллионов долларов. Трудно представить, какую цену могла бы взять эта картина на аукционе.
Есть еще один момент, где дилеры выигрывают или проигрывают от конкуренции аукционных домов между собой. О здоровье всего арт-рынка судят по результатам крупнейших вечерних аукционов двух главных аукционных домов, которые проходят дважды в год. О чем они говорят - об оптимизме или осторожности? А уровень цен - пугает или привлекает? Обо всем этом судят по статистике аукционных рекордов и спискам непроданных работ.
Дилеры вечно сетуют на то, как трудно конкурировать с блеском и гламуром крупных аукционов. Почти у каждого дилера, с кем я разговаривал, есть своя история о том, как какой-нибудь коллекционер переплатил на аукционе за одну из версий тиражной работы, притом что другие ее версии в тот момент можно было приобрести в галерее в несколько раз дешевле. Особенно дорогостоящий пример - китчевая скульптура розовой хрюшки Джеффа Кунса (1988) под названием "Упражнение в банальности". Она была продана на нью-йоркском аукционе "Сотби" в ноябре 2006 года за 4 миллиона долларов. Эта хрюшка принадлежит к серии из четырех одинаковых скульптур. В го же время в десяти кварталах от аукционного здания можно было купить другую хрюшку из той же серии по запрашиваемой цене 2,25 миллиона долларов.
Дилеры нуждались в каком-то конкурентном преимуществе, которое они могли бы противопоставить гламуру аукционов и богатству аукционных домов. Некоторые из них нашли такое преимущество в привлекательности крупных художественных ярмарок.
Художественные ярмарки: последний рубеж обороны
Художественные ярмарки превзошли аукционы и стали главными событиями для покупателей в верхних эшелонах рынка.
Впервые минуты после открытия художественной ярмарки Art Basel богатый торговец товарами для дома из Манчестера по имени Фрэнк Коэн вступил в ценовую схватку за скульптуру Теренса Коха с Чарльзом Саатчи и Бернаром Арно. Работы Коха привлекли внимание, когда Саатчи пообещал показать их на выставке "США сегодня". Та инсталляция Коха представляла собой стеклянные ящики с отлитыми из бронзы человеческими экскрементами, покрытыми 24-каратным золотом. Арно сказал, что берет, Саатчи поднял цену, затем Коэн поднял предложение до 68 тысяч фунтов и выиграл. Хавьер Перес, американский дилер, продавший инсталляцию, сказал, что в ней нашел выражение протеста против потребленчества.
Ярмарки, подобные Art Basel, представляют собой промышленные выставки, где дилеры на несколько дней собираются вместе и предлагают на продажу всевозможные произведения искусства. На лучших ярмарках современного искусства предлагаются работы, соответствующие по качеству и количеству предложению аукционных домов за целый сезон. В непрекращающейся борьбе против "Кристи" и "Сотби" с их брендингом, деньгами и частными сделками арт-дилеры очень нуждались в праще, которая помогла бы им сразить нового Голиафа. Им нужно было какое-то очевидное конкурентное преимущество. Найденное ими оружие - не слияние и не громкие галерейные выставки, а шумные художественные ярмарки. Начало XXI века стало одновременно началом десятилетия арт-ярмарок.
Коммерческие художественные выставки существовали давно. Первой, возможно, была художественная ярмарка в Антверпене в середине XV века. На той ярмарке продавали с лотков картины, делали и продавали рамы, растирали краски. Триста лет спустя, в конце XIX века, в Париже проводились грандиозные выставки, а Королевская академия в Лондоне устраивала ярмарку, где художники показывали свои работы. Первой художественной выставкой XX века стала Арсенальная выставка в Нью-Йорке, открытая для "прогрессивных художников, которыми обычно пренебрегают". В это число вошли Брак, Дюшан и Кандинский. Всевозможные художественные биеннале также служили скрытой формой ярмарок; так, Венецианское биеннале прекратило продавать выставленные картины только в 1968 году. (Но и в 2007 году коллекционер мог "забронировать" для себя работу, выставленную в Венеции, только слово "покупка" употреблять было нельзя.)
Сегодня существуют четыре брендовые международные ярмарки, которые сами по себе улучшают провенанс и увеличивают стоимость любого выставленного на них произведения современного искусства. Они играют в мире искусства примерно ту же роль, что Каннский фестиваль в мире кино. Одна из них - EFAFF (European Fine Art Foundation Fair) - проводится каждый год в марте и известна как "Маастрихтская". Вторая - Art Basel - проходит каждый июнь и привлекает в этот швейцарский город коллекционеров, кураторов и дилеров. Третья - американский клон Базельской выставки, Art Basel Miami Beach, - проходит в декабре и славится тем, что в ней нераздельно сплавлены искусство, деньги и мода. Четвертая, последняя по времени появления, - лондонская ярмарка Frieze, проходит каждый октябрь. Сезон художественных выставок продолжается круглый год. Существует еще сотня меньших по масштабу международных ярмарок; можно назвать так же художественные биеннале и гостиничные ярмарки, феврале 2007 года в Нью-Йорке одновременно проходил восемь художественных ярмарок. Такая эпидемия ярмарок вызвана в мире искусства болезнь, которую можно определить как "ярмарочную усталость". Михаэла Неймайстер, партнер в "Филлипс де Пюри", говорит: "Когда я слышу о новой художественной ярмарке, я испытываю почти физическую боль. Мир искусства превратился в какой-то цыганский табор".
Маастрихт, две Базельские ярмарки и Frieze - это "обязательные к посещению" ярмарки, где дилеры состязаются с аукционными домами в качестве выставленных произведений, скорости продажи и оплаты. Некоторые произведения, представленные на этих ярмарках, вполне могли бы фигурировать на каком-нибудь вечернем аукционе "Кристи", или "Сотби". Там обязательно появляются самые лучшие дилеры - ведь лучшие ярмарки привлекают лучших коллекционеров. А коллекционеры слетаются на ярмарки, потому, что там выставляются самые лучшие, самые брендовые дилеры. Возникает то, что экономисты называют "спиралью успеха" или сетевым эффектом; благодаря этому на рынке возникает самоподдерживающаяся монополия нескольких крупнейших ярмарок. Все четыре ярмарки привлекают один и тот же набор дилеров, консультантов по искусству, кураторов, директоров музеев и художников - а вместе с ними пиарщиков и журналистов. И все спрашивают друг у друга, какие стили и кто из художников сейчас в моде.
Чуть ниже в рейтинге находятся два десятка ярмарок класса "интересно посмотреть" - площадка для мейнстримных дилеров; остальные ярмарки по статусу еще ниже. Ярмарки класса "интересно посмотреть" и сами понимают различия в статусе. Один из чикагских организаторов сказал, что они "должны перестать гоняться за теми, кто летает на собственных самолетах, и сосредоточиться на круге коллекционеров ближе к дому, на тех, кто тратит за раз 5 - 50 тысяч долларов... Каждая ярмарка должна знать собственную нишу".
Коллекционеры обожают ярмарки, потому что они удобны. У сверхбогатых людей всегда не хватает времени. Они любят объединять исследование рынка, поиск и приобретение в одном месте. На ярмарках легко сравнивать. Дилер, даже если постарается, вряд ли сможет выставить в своей галерее больше трех полотен Герхарда Рихтера, чтобы клиент мог выбрать; на ярмарке Art Basel 2007 дилеры предлагали их аж двенадцать.
Ярмарки олицетворяют собой изменение культуры приобретения предметов искусства. Тихие дискуссии в галерее сменились чем-то вроде воскресного шопинга в мега-молле, где слились воедино искусство, мода и празднество. Коллекционеры превратились в шоперов, покупающих под влиянием момента - причем, как правило, не больше одной работы данного художника. Они покупают у дилера, о котором прежде, может быть, даже не слышали. С каждым годом коллекционеры все больше привыкают покупать произведения искусства в обстановке супермаркета.
Ярмарки создают для коллекционеров все условия. Точно так же, как на аукционах ставки других потенциальных покупателей помогают поверить, что ты не совершаешь глупости и вещь действительно стоящая, здесь коллекционеру справиться с неуверенностью помогают толпы людей и стикеры "продано" на картинах. Психология ярмарочной толпы напоминает психологию стада: если покупателю не хватает информации для взвешенного решения, он черпает уверенность в поведении окружающих.
Если дилер правильно организует свое появление на ярмарке, он может заработать на этом настоящую известность. Галерея может привезти на ярмарку одну - две хорошие картины - возможно, уже проданные или одолженные специально для этого случая, - чтобы произвести впечатление на коллекционеров и обеспечить себе внимание со сторону средств массовой информации; газеты напишут, что стикеры "продано" появились на работах через пять минут после открытия ярмарки. Главные картины, как правило, вывешивают снаружи перед отведенным галерее местом; они призваны завлечь коллекционеров внутрь к менее значительным работам, которые действительно продаются.
Ярмарки позволяют дилеру с ограниченными средствами претендовать на первоклассные контракты, - ведь считается, что работы здесь перепродаются очень быстро, Даже если аукционный дом пообещал коллекционеру, желающему продать картину, гарантию и аванс, ему приходится ждать довольно долго: как правило, такое обещание должно быть рассмотрено и одобрено на совете директоров. Дилер же может сразу выплатить комитенту деньги - за счет кредита, с расчетом перепродать картину на ярмарке через пару недель.
Отрицательная сторона ярмарок для дилера - на них уходит много времени и денег. Дилер, участвующий в пяти ярмарках в год - скажем, четыре крупнейших и ярмарку поменьше в родном городе, - вынужден проводить вдали от галереи 7 - 8 недель, включая дорогу, оформление и разборку экспозиции. Перед каждой крупной ярмаркой месяц уходит на подготовку - дилеры связываются с коллекционерами по телефону и Интернету, коллекционеры обращаются к дилерам. Пять ярмарок обходятся дилеру в 200 - 300 тысяч фунтов, иногда больше, - часто на это уходит больше денег, чем на аренду основного помещения галереи. Места на Маастрихтской ярмарке стоят до 50 тысяч евро; полная стоимость обычного стенда площадью 80 квадратных метров, включая перевозку, проживание, питание и обслуживание, достигает 80 тысяч евро. Но дилеры выстраиваются в очередь, стремясь попасть туда: все так делают. Один дилер так изложил свои мысли: "Если я не поеду, люди подумают, что организаторы ярмарки не допустили меня к участию". Чтобы коллекционеры воспринимали галерею всерьез, она просто обязана участвовать в престижных ярмарках. Кроме того, некоторые художники настаивают, чтобы их работы непременно выставлялись на лучших ярмарках.
Вообще, смотреть произведения искусства на ярмарке ужасно; не зря говорится, что это "лучший пример того, как хуже всего смотреть картины". Общая обстановка и толпы народа не способствуют спокойному созерцанию. Работы висят чуть ли не друг на друге, в случайном сочетании, без всякого смысла. Освещение на ярмарках всегда слишком яркое, оно должно обеспечивать безопасность толпы, а не условия для рассматривания картин. Но все галереи там находятся в одинаковых условиях, и коллекционеры принимают правила игры, потому что каждый коллекционер уверен: где-то совсем рядом, за углом, его ждет приятная неожиданность, сильное произведение неизвестного ему прежде художника. Как правило, так и получается.
Маастрихтская ярмарка проходит в Южной Голландии на реке Маас. В 2007 году заявки на участие в ней подали 610 дилеров, 219 были приняты, из них 40 - те, кто работает с современным искусством и искусством XX века. Ни один серьезный дилер, коллекционер или куратор не хочет пропустить Маастрихт. В 2006 году на ярмарке появилась - впервые за пять поколений - галерея Wildenstein и ее подразделение по современному искусству PaceWildenstein.
В 2007 году в Маастрихте было организовано сделок примерно на 790 миллионов евро. Многие дилеры говорят, что 40% годовых продаж приходится на 11 дней работы ярмарки: некоторые называют даже 70%. Из-за высоких голландских налогов, включающих 17,5 НДС и "право места" - особый сбор с продаж произведений искусства в пользу художника или его наследников, установленный Европейским союзом, - в Маастрихте сделки редко доводятся до конца. Ярмарка - это место, где коллекционеры и Дилеры договариваются о дальнейших сделках. Для окончательной формализации сделок дилер возвращается в страну с более "дружественным" налоговым окружением как правило в Соединенные Штаты, Канаду или Швейцарию; оттуда товар уходит к покупателю.
Современное искусство появилось в Маастрихте относительно недавно. Поначалу ярмарка специализировалась на голландском и фламандском искусстве, затем добавила искусство XX века, азиатское и русское искусство, серебро и фарфор. Пока Маастрихт не очень важен для современного искусства, хотя его роль и увеличивается год от года, это лучший стратегический пример того, как дилеры, объединившись, могут конкурировать с аукционными домами. На рекламу Маастрихтской ярмарки тратится 1,25 миллиона евро; за время работы она принимает 80 тысяч посетителей.
На лучших художественных ярмарках, и особенно на Маастрихте, дилеры и выставляемые произведения тщательно проверяются - один раз заранее и второй раз при открытии ярмарки. За два дня до открытия дилеры покидают свои стенды, и по павильонам проходят проверяющие, которые осматривают каждый объект. Важный фактор в оценке произведения современного искусства - "пригодность к показу"; эта характеристика определяется скорее статусом и качеством художника и галереи, нежели самого объекта. Проверка на ярмарке, точно так же, как экспертная оценка и одобрение аукционного дома, увеличивает стоимость произведения.
В качестве проверяющих в Маастрихте могут выступать сотрудники выставочной компании, дилеры, специалисты аукционных домов или ученые-искусствоведы. Некоторое беспокойство вызывает допуск дилеров - как бы отвергнутой не оказалась картина соперника, а принятой - сомнительного качества картина приятеля. Поэтому, чтобы работа была отвергнута, с ее оценкой должны согласиться трое из четырех членов контрольной комиссии. Процесс этот занимает много времени и требует бесконечной кропотливости, но дает коллекционеру уверенность в качестве покупки и позволяет позже хвастаться: "Я купил это на Маастрихтской ярмарке". Звучит это не хуже, чем "на "Кристи" или "у Гагосяна".
В день открытия ярмарку могут посетить только приглашенные: дилеры, пресса, а также избранные покупатели и агенты. Атмосфера больше напоминает атмосферу не галереи, а аукциона; возможно, именно этим объясняется спор Арно, Саатчи и Коэна за скульптуру Теренса Коха. Половина самых значительных работ, представленных на ярмарке, будет продана в течение первого часа; из них половина - в первые пятнадцать минут. Покупатели носятся от стенда к стенду, договариваются о покупках или просят "отложить" - а дилер может сказать: "Только на десять минут, и дайте мне номер вашего мобильника". Здесь не может быть галерейного подхода, никаких: "Я зайду еще раз взглянуть, наверное, в выходные" или "Можно она повисит у меня дома дней тридцать?".
Открытие и первые часы работы настолько важны, что большинство ярмарок пользуется этим и назначает на первый день убывающую цену входных билетов. Крайнее проявление такого подхода - Арсенальная выставка в Нью-Йорке: в 17.00, то есть в момент открытия, входной билет стоит тысячу долларов, в 17.30 - уже 500 долларов, а в 19.00 - 250 долларов. При этом за тысячу долларов вы получаете меньше, чем, возможно, ожидаете, так как дилеры могут приглашать своих клиентов на выставку уже в полдень. Лучшие работы обычно проданы или забронированы задолго до того, как в павильонах ярмарки появятся обладатели тысячедолларовых билетов. В день открытия лондонской ярмарки Frieze ВИП-персоны допускаются внутрь в 14.00, а простые смертные - в 17.00, но для очень-ВИП-персон, специально приглашенных спонсором, "Дойче банком", вход открыт с 11.00, и они могут снимать сливки в свое удовольствие.
Маастрихт, две базельские ярмарки и Frieze производят на коллекционера совсем другое впечатление, нежели аукционный зал или галерея. Специалист аукционного дома накануне торгов всячески подчеркивает в разговоре с клиентом уникальность и редкость предлагаемых произведений. Галерея также стремится напомнить об этом, хотя отсутствие других претендентов лишает процесс покупки оттенка "сейчас или никогда", характерного для аукционных торгов. Наоборот, павильон Маастрихтской ярмарки его сотнями дилеров и тысячами картин создает впечатление изобилия, но толпы народу и лихорадочное стремление покупать также рождает ощущение "последнего шанса" Один дилер говорит: "С такими толпами, как здесь, я показываю картину коллекционеру, а в воздухе висит молчаливое предостережение: если он сейчас не возьмет картину, то вон тот парень, тот, что смотрит в нашу сторону, точно ее перехватит".
На лучших ярмарках достигаются неплохие цены: нередко случается, что дилер предлагает картину на 50% дороже чем сам заплатил за нее на открытом аукционе несколькими месяцами раньше, - и продает в первые полчаса.
Ярмарка Art Basel проводится каждый июнь в средневековом городе на Рейне. На 290 мест претендует девятьсот галерей, на рекламу тратится 2 миллиона долларов, посещают ярмарку 50 тысяч человек. Частная авиакомпания NetJets, специализирующаяся на ВИП-перевозках, организовала в 2007 году во время ярмарки 198 полетов в Базель. Самый скромный стенд здесь обойдется дилеру в 17 тысяч евро, а полная цена участия составит примерно 40 тысяч евро. Работы отбирает комиссия из шести арт-дилеров. Отвергнутые галереи подают апелляцию, которую рассматривает уже другая комиссия. Те, кого допустили к участию, приберегают для этой ярмарки, как и для Маастрихтской, лучшие работы. Каждый год отсеивается 5 - 10% галерей, как правило, тех, кто не представил лучшие работы.
Для сравнения с крупным аукционом приведем цифры: в 2007 году нью-йоркская галерея Тони Шафрази выставили на ярмарке пять картин суммарной стоимостью чуть меньше 100 миллионов долларов: два Фрэнсиса Бэкона по 25 миллионов долларов каждый; два Жан-Мишеля Баскья за 20 и 15 миллионов долларов и одного Эда Рушу за 13 миллионов долларов. Все были проданы.
Только работники ярмарки могут входить в павильон выставки до ее открытия в 11 часов утра в первый день. Кажется, существует исключение для суперколлекционеров вроде Эли Брода или Чарльза Саатчи, которым позволяется бродить по выставке, но не разрешается ничего покупать до открытия. Многие верят, что другие коллекционеры уже норовят заранее проскользнуть внутрь под видом рабочих. В 2005 году одного французского дилера поймали на такой попытке. Ему запретили вход на ярмарку 2006 года, но он, очевидно, нашел для себя новую личину и все равно на нее прорвался.
Ярмарка Art Basel в Майами-Бич, известная также как Basel Miami, является в настоящее время крупнейшей в мире выставкой современного искусства. Это пятидневный карнавал, который устраивается каждый декабрь и состоит из всевозможных вечеринок, спортивных состязаний и развлечений для знаменитостей, а также неумеренного потребления и транжирства; создается впечатление, что об искусстве здесь вспоминают лишь во вторую очередь. Журналисты прозвали эту художественную ярмарку "поющей и танцующей". Ярмарка принимает 200 участников (из 650 галерей, подавших заявки); это галереи со всего мира, от Москвы до Лос-Анджелеса. Полная цена строительства стенда на площади 80 квадратных метров составляет около 110 тысяч долларов. Средства массовой информации упоминают только имена известных художников, выставленных на ярмарке, но Не названия галерей, которые привезли их произведения. Basel Miami обещает участникам, что ее посетят "две тысячи сверхбогатых людей", и выполняет свое обещание. Вероятно, именно по этой ярмарке можно судить о будущем художественных ярмарок вообще - и, возможно, о том, как в дальнейшем будет продаваться современное искусство.
Ярмарка Basel Miami была создана для того, чтобы обеспечить доступ к северо- и южноамериканскому богатству, к тем деньгам, до которых не добираются другие ярмарки.
Главный спонсор - швейцарский банк UBS; это делает ярмарку не менее привлекательной для спонсоров, чем знаменитая парусная гонка на кубок Америки. Это единственное спонсируемое UBS мероприятие, полезность которого настолько очевидна, что выделение этих денег в банке не требует одобрения на уровне совета директоров. UBS так успешно использовал современное искусство для привлечения богатых клиентов, что один из его конкурентов, банк HSBC, теперь устраивает во время ярмарки громадную палатку с прохладительными напитками возле отеля "Майами". "Дойче банк" отозвался спонсорской поддержкой ярмарки Frieze и Кёльнской ярмарки, банк ING - Брюссельской ярмарки. У Basel Miami есть и другие спонсоры: поставщики предметов роскоши Swarovski Crystal; BMW, предоставляющий ВИП-гостям автомобили 7-й серии с водителями; NetJets, отправивший в 2006 году к ярмарке в Майами 216 рейсов. Это даже больше, чем к Суперкубку по американскому футболу, и уступает лишь 240 рейсам к церемонии вручения "Оскара". Кураторы сокрушаются о том, сколько спонсорских денег UBS и другие тратят на ярмарку, и стонут, представляя себе, что могли бы сделать с этими деньгами их музеи.
Чтобы вместить сотни галерей, не попавших на Basel Miami, в окрестных складских помещениях и бутик-отелях устраивается десять ярмарок-спутников под такими названиями, как Pulse, Flow, Aqua, Nada и Scope. На них выставляются молодые художники, цифровое и видеоискусство, репродукции и фотографии. Многие дилеры выставляются на этих ярмарках-спутниках не только для того, чтобы что-то продать, но и чтобы сказать по возвращении домой своим клиентам: "Мы участвовали в Basel Miami". В декабре 2005 года девяносто музеев, в том числе нью-йоркский MoMA, Гуггенхайм, Тейт-Модерн, Рейна София и MoMA в Сан-Паулу, организовали для своих попечителей и спонсоров посещение Basel Miami, в надежде, что некоторые из купленных там произведений со временем будут переданы их музеям.
Четвертая "обязательная" ярмарка, быстро набирающая обороты и догоняющая первые три, - Frieze, - проводится в октябре в Лондоне. Ей всего четыре года. Основали ярмарку Мэтью Слотовер и Аманда Шарп, владельцы журнала Frieze. Название - и для журнала, и для ярмарки - было взято из толкового словаря по искусству. Фриз - орнаментальная горизонтальная полоса в архитектуре. В 2006 году на 152 места на ярмарке претендовали 470 галерей из Европы, США, России и Японии. Frieze лучше всего иллюстрирует границу между людьми, принадлежащими и не принадлежащими к индустрии искусства. Коллекционеры и агенты, пользующиеся благосклонностью устроителей, попадают на ярмарку раньше других, едят и пьют бесплатно (на деньги спонсоров) в ВИП-гостиных и выслушивают осторожный шепоток дилеров: "Для вас, мой друг, специальная цена". Простые смертные в кроссовках выстраиваются в очередь на входе, пьют белое вино из пластиковых стаканчиков по 7 фунтов за порцию и спрашивают, если удастся загнать в уголок какого-нибудь дилера: "Пожалуйста, если я могу спросить, - а если нет, вы только скажите, - сколько стоит эта картина?" Они часто слышат в ответ, что спрашивать не стоит; обычно при этом говорится, что картина "не продается". Дилер Ролан Огастин из галереи Luhring & Augustine отмечает, что, если галерея выставляется и продает на четырех ярмарках за три месяца, художникам неизбежно приходится повторяться - иначе они просто не успеют создать достаточно произведений, чтобы хватило на все. По этой же причине дилеры устраивают крупные выставки одного и того же художника не чаще чем раз в полтора - два года. Если с него каждые несколько месяцев требовать новые работы, он, возможно, прекратит развиваться; все его произведения сделаются типовыми. Огастин задает вопрос: может ли искусство, создаваемое по требованию "выдать в этом месяце побольше", быть первоклассным? И какая часть его будет просто повторением пройденного?
Искусство и деньги
Неужели некоторые вещи нравятся нам только потому, что нравятся другим и мы это знаем? Как влияет рынок на наше видение искусства? А на то, как видят искусство кураторы и редакторы? Правда ли, что рынок рождает атмосферу соперничества, которая заставляет художников творить как можно лучше, или на самом деле он лишь поощряет производство пустышек?
Деньги усложняют все в современном искусстве и оказывают действие на каждого зрителя. Невозможно разглядывать работу на предаукционной выставке и не бросить взгляд на эстимейт; величина его, естественно, влияет на интерпретацию и понимание произведения. Мало кто всерьез спрашивает, почему кожаная куртка, брошенная в угол аукционного зала, продается как произведение искусства; она просто обязана быть произведением искусства, если выставляется на продажу на вечернем аукционе "Сотби" и ее аукционный эстимейт примерно соответствует стоимости среднего дома в пригороде или десяти автомобилей.
Когда, после долгой баталии, аукционист опустил молоток и картина "Белый центр (Желтый, розовый и бледно-лиловый на темно-розовом)" Марка Ротко была продана за 71,7 миллиона долларов, в аудитории вспыхнули сдержанные аплодисменты. Что праздновали присутствующие? Нефтяные деньги покупателя? Триумфальную победу его "я"? Его эстетический вкус? Новую рекордную цену, зачастую намного превосходящую ту, что просила еще сегодня утром галерея за углом за аналогичную работу? Когда опускается аукционный молоток, цена становится эквивалентом ценности; это установленный факт, вписанный в историю искусства.
Во время прогулки по музею коллекционеры, скорее всего, будут обсуждать картины примерно так: "Эта стоит пять миллионов; а вон та, чуть подальше, десять". На постоянной выставке Ротко в Тейт-Модерн мне сказали: "Картины в той комнате (девять полотен с цветными полосами и прямоугольниками) в настоящее время оцениваются в треть миллиарда фунтов". Нью-йоркский дилер Арне Глимчер называет такой подход "американским идолом", когда искусство воспринимается как обычное состязание. Роберт Сторр, декан Йельской художественной школы и директор Венецианской биеннале 2007 года, говорит, что одна из сложнейших задач, которые стоят перед музеями, - это "заставить публику забыть экономическую историю произведения, как только оно покинет рынок; чем больше шума поднимается из-за того, сколько заплатил за картину музей или жертвователь... тем больше шансов, что люди не смогут разглядеть за ценником произведение искусства". Вы видите инкрустированный бриллиантами череп Дэмиена Херста, "Ради любви к Богу", в "Белом кубе" и узнаете, что он оценен в 50 миллионов фунтов; вы поражены - и, рассказывая о скульптуре приятелям, говорите преимущественно о цене.
Или представьте: коллекционер приходит к приятелю, пилит на стене Шелкографию Уорхола, ту, где изображена банка супа с надорванной этикеткой, и думает не "Так, приятель, у тебя отличный вкус", а "Так, приятель, похоже, У тебя полно денег". Оценивать произведения искусства значительно проще, если для этого не надо разбираться в истории искусства, а достаточно просто помнить последнюю газетную статью, посвященную аукционным ценам.
Художественные критики и кураторы тоже подвержен диктату цен. Дорогие произведения обретают смысл и значение отчасти именно потому, что дорого стоят. Критик пишут глубокомысленные очерки, разбирая по косточка работы Джеффа Кунса или Трейси Эмин - и естественно Дэмиена Херста, - но ни за что не признаются в том, что все эти работы имеют смысл только потому, что за них заплачено так много денег. Отчасти по этой же причине толпы людей выстраиваются в очередь, чтобы увидеть "Портрет Адели Блох-Бауэр" или скульптуры Херста. История современного искусства выглядела бы по-иному, если бы цены на аукционах оставались никому не известными и ни кто не кричал о заплаченных за картину Климта 135 миллионах долларов или о "Весенней колыбельной" Херста за 9,7 миллиона фунтов.
Художники обрели негативный взгляд на отношения между искусством и деньгами в середине XVIII века, когда аристократия и монархия перестали быть главными покровителями искусства. Сегодня художники возмущаются рыночной экономикой и тем, что люди покупают произведения искусства не столько ради их достоинств, сколько ради статуса, который они олицетворяют. К несчастью, мир современного искусства нуждается в притоке денежных средств. До тех пор пока государство не станет единственным покупателем произведений искусства, деньги на него должны давать дилеры, коллекционеры и спекулянты. Художникам приходится мириться с тем, что публика рассматривает искусство как выгодное вложение денег, а значительность того или иного произведения определяет по величине банковского счета владельца.
Правда ли, что рыночная экономика губит художественное разнообразие? На первый взгляд с книгами или музыкой этого не происходит. Стоит прогуляться по любому крупному магазину, торгующему книгами или музыкальными записями, и вы обнаружите там продукты, призванные удовлетворить сотни различных вкусов и пристрастий в музыке или литературе. Конечно, молодому художнику не легко будет сразу разместить свои произведения у Гагосяна или любого другого дилера, который требует от каждого претендента "послужной список", но существует немало способов привлечь коллекционеров на выставку в собственную студию. Если художник убежден, что способен стать законодателем моды, следуя собственным вкусам, он может сделать акулу, - и не исключено, что какой-нибудь Чарльз Саатчи воздаст ему по заслугам.
Если рыночная экономика не всегда вознаграждает по заслугам, может быть, правительство должно заполнить пустующую нишу и субсидировать талантливых художников? Те, кто изучает экономику культуры, согласны: обязательно должно, ведь искусство направлено вовне и создает ценности - в том числе экономические - для всех, не только (ля владельцев произведений. Художественные музеи привлекают туристов и помогают создать в городе благоприятную обстановку для инвестиций. Но возникает вопрос: кому следует платить и за что?
Экономисты и представители публики считают, что есть два момента в карьере художника, когда государственные субсидии имели бы смысл: вначале, в виде грантов на образование, стипендий и единовременных субсидий начинающим художникам; и позже, когда это уже зрелый, состоявшийся художник, в виде различных премий и государственных заказов. У большинства художников совершенно иная точка зрения; они считают, что редких подачек недостаточно, что гранты и субсидии должны поддерживать их все время - причем вне зависимости от того, принимает ли и ценит ли рынок их работы. Они утверждают, что рынок никогда не оценит по достоинству современное искусство, потому что покупатели обладают недостаточно тонким вкусом и не способны его понять. Крайняя позиция состоит в том, что государство должно выплачивать стипендию в размере прожиточного минимума всем, кто заявит, что хочет творить и заниматься искусством; это должна быть плата скорее за старание, чем за результат. Очень хорошо эти ожидания выразил Роберт Сторр. Когда его спросили: "Что мы можем ожидать от искусства в настоящий момент?" - он ответил: "А что искусство может ожидать от нас?"
Шутки шутками, но такой подход тоже был опробован на практике. Голландское правительство много лет субсидировало художников, приобретая у них работы. Цена определялась исходя из запросов художника и прожиточного минимума. Многие художники продавали свои произведения только правительству и никогда не выходили на рынок. Те, кто продавал работы и там, и там, получали от государства примерно втрое больше. Эта схема прекратила работать в 1987 году и породила долгие споры между художниками и дилерами по поводу цен. Дилеры жаловались, что художники отказываются принять тот факт, что рынок не хочет платить столько, сколько правительство. Позже, когда правительство продало кое-что из накопленного множества произведений, цена в среднем составила около одной пятой от первоначально уплаченной суммы.
И, несмотря на все субсидии, можете ли вы назвать хоть одного голландского художника 1980-х? Единственное имя, которое может прийти на ум, - это Марлен Дюма, но она-то как раз не в счет: она приехала в Нидерланды из Южной Африки и никогда не входила в систему субсидий.
Еще вопрос: если должны быть гранты, то кто будет выбирать достойных? Публика? Но люди искусства утверждают, что художественный вкус большинства людей неразвит. Избранная элита? Но разве политики могут похвастать лучшим вкусом, нежели остальная публика? Администраторы от искусства? Считается, что они будут поддерживать одних и тех же. Художественные критики, историки искусства, владельцы галерей и видные коллекционеры? Есть подозрение, что все они склонны поддерживать традиционное, потому что с появлением новых форм искусства область, в которой они могут чувствовать себя знатоками, уменьшается.
А если решать будет совет художников? Но тогда нужно точно определить, кто является художником, а кто нет.
Обязательно ли закончить престижную художественную школу, чтобы иметь право называться художником?
Вообще, мы довольно много знаем о связи между субсидиями и мотивациями. В психологической литературе эффект, известный как "скрытая цена поощрения", описан достаточно подробно. Теория гласит, что поощрение и без того мотивированного человека к выполнению задания на самом деле уменьшает его мотивацию. Предполагается, что вознаграждение за результат - к примеру, продажа картины - ведет к количественному росту выхода, а субсидирование, то есть вознаграждение за одни лишь усилия, может привести даже к его падению. Из этого следует, что правительственные гранты художникам могут, вместо того чтобы усилить творческое начало, ограничить его.
Правительства действительно субсидируют художников иначе, чем мебельщиков или ювелиров. Методы поддержки искусства, как правило, отражают не трезвый экономический расчет, а политическую целесообразность. В Великобритании, скажем, специальный Совет по искусству создал - посредством программы Own Art ("Владей искусством" или "Приобретай искусство") - чудесный план для художников и галерей. Эта программа позволяет любой арт-галерее, которая участвует в программе и платит взносы, продавать произведения современного искусства ценой до 2 тысяч фунтов "бесплатно": покупатель просто берет картину и уходит домой. Цена покупки покрывается беспроцентным займом совета; совет выступает и в качестве поручителя. Заем следует вернуть в течение десяти месяцев. Покупатель может также использовать этот заем в качестве первого взноса за более дорогое произведение искусства. Эта схема прекрасно действует и очень полезна для галерей, торгующих недорогими произведениями. В результате больше людей покупает работы художников - и кстати говоря, покупатели, которые пользуются схемой Own Art, почти никогда не торгуются о цене. Этой схемой пользуется и несколько мейнстримных галерей, но по большей части она работает в галереях попроще, с художниками, которым еще только предстоит обрести известность.
Интересно сравнить прямое финансирование современного искусства правительствами США и Франции. Французское министерство культуры выделяет в расчете на одного художника примерно в двадцать раз больше денег, чем Национальный фонд искусства в США. Читатель, возможно, помнит, что в списке двадцати пяти лучших современных художников французов не было. По оборотам нью-йоркский рынок современного искусства превосходит парижский примерно в одиннадцать раз. Французы сочли результаты настолько обескураживающими, что в 2006 году министерство сочло необходимым организовать в Париже выставку "Сила искусства", на которой были представлены работы 200 современных художников, получателей правительственных грантов. Посещаемость выставки оказалась намного ниже ожидаемой.
Огромное количество художественных конкурсов и, соответственно, призов можно также рассматривать как субсидирование искусства, но такие субсидии достаются относительно небольшому числу художников. Одну крайность в этом отношении представляет премия Тернера (25 тысяч фунтов) - самая знаменитая в мире художественная премия; она дается британскому художнику (или художнику, работающему в Британии) моложе 50 лет за лучшую в году персональную выставку. Творчество большинства кандидатов на премию Тернера таково, что мало кто из коллекционеров захочет приобрести или выставить их работы. На последнем этапе жюри из четырех судей, назначаемых директором галереи Тейт сэром Николасом Серотой, рассматривает список из четырех кандидатов. Вообще, процедура присуждения премии чем-то напоминает передачу "X-фактор". В числе четырех финалистов 2004 года были Кутлуг Атаман с фильмом о турецких транссексуалах и Бен Лэнгленд и Никки Белл с цифровым и видеовиртуальным туром по дому Усамы бен Ладена. В 2001 году премию получил Мартин Крид за произведение под названием "Работа No 227: свет включается и выключается", которая представляла собой ровно то, что значится в названии: в пустой галерее включался и выключался свет.
В 2006 году победителем стал Саймон Старлинг с работой "Сарайлодкасарай (Мобильная архитектура No 2)", представляющей собой дощатый сарай, обнаруженный художником на Рейне во время велосипедного путешествия. Он разобрал сарай, превратил его в лодку и доплыл на ней до Базеля. Затем он вновь собрал его в первоначальном виде - то есть как сарай - и поместил в галерею. Старлинг сказал, что потратит свои 25 тысяч фунтов на изготовление копии скульптуры Генри Мура "Воин со щитом". Затем он погрузит скульптуру на шесть месяцев в канадское озеро Онтарио, где она обрастет красивыми полосатыми ракушками. Результат он выставит.
Тернеровская премия 1993 года, составлявшая на тот момент 20 тысяч фунтов, досталась Рейчел Уайтрид за "Дом" - полномасштабную бетонную копию старого дома, который собирался снести местный совет. И, для ровного счета, в том же году фонд KLF присудил Уайтрид первый приз (40 тысяч фунтов) как "худшему художнику года". Тернеровскую премию вручают в галерее Тейт; премию фонда KLF - на улице снаружи. Перед присуждением своей премии фонд KLF устроил показ произведений искусства под названием "Деньги: большая куча наличных".
Трудно понять, какими критериями руководствуются судьи при выборе "самого лучшего". В мире искусства много лет шутили, что Тернер означает "Лишь бы не живописцу". Однако в 2007 году премия была присуждена серьезному абстракционисту Томме Абтс, лондонской художнице немецкого происхождения. При этом безусловным фаворитом в финальной четверке считался Фил Коллинз с фильмом "Возвращение реального", где людям, чья жизнь была полностью разрушена из-за какого-нибудь реалитишоу, была предоставлена возможность рассказать свою историю без купюр.
В большинстве своем художники приветствуют интерес, который всегда вызывает присуждение премии Тернера как косвенный вклад в современное искусство. Каждый год в галерею Тейт посмотреть на работы финалистов приходит сто тысяч человек. Но некоторые считают, что, подкрепляя своим авторитетом и статусом самое авангардное искусство, Тейт отрицательно влияет на формирование молодых художников.
Что происходит с художником, получившим Тернеровскую премию? Сколько победителей, столько и различных историй. Дилеры, которых я спрашивал, единодушно сказали, что получение Тернера гарантирует художнику контракт по крайней мере с мейнстримным дилером и поднимает цены на его произведения примерно на 40%. Причем надо отметить, что получение премии не увеличивает продажи - оно просто гарантирует достойное представительство и более высокие цены на то, что и так продается.
Но это один Тернер, В мире существует еще 4500 премий для представителей современного искусства; в сумме они составляют, ни много ни мало, около 100 миллионов долларов в год. Кандидатов на большинство премий выбирает не публика, а какая-нибудь комиссия. При этом в качестве судей во многих из них мелькают одни и те же коллекционеры, кураторы, писатели и другие профессионалы мира искусства.
Неудивительно, что кураторы и коллекционеры часто поддерживают тех художников, произведениями которых владеют. Так, один и тот же коллекционер выдвинул албанского видеохудожника Анри Салу на приз молодому художнику Венецианской биеннале, приз Хьюго Босса, премию Марселя Дюшана, премию Beck's Futures и приз Национальной галереи Германии для молодых художников. В Венеции он победил.
Основная масса субсидий достается не студентам и не работающим художникам, а музеям, которые три четверги и больше оборотных средств получают от общественных организаций. Эти деньги предназначены не для приобретения произведений искусства, а для оплаты труда кураторов, билетеров и охранников, которые неподвижно сидят целыми днями в углу каждой галереи; они даже не отвечают на "опросы, но считается, что при необходимости мгновенно начнут действовать и не дадут злоумышленнику скрыться, скажем со скульптурой Джеффа Кунса. В средствах массовой информации часто цитируют статистические данные, по которым средний охранник музея в США или Великобритании - не важно, действует он или сидит в углу в коматозном состоянии, - за счет грантов зарабатывает в год больше, чем средний работающий художник. Печальная мысль, хотя, к счастью, совершенно неверная.
Эти статистические данные - типичный образец аналитических материалов, посвященных миру искусства; здесь, как правило, сравнивают полный годовой доход охранника с доходом художника от продажи картин. Кроме того, средняя величина такого дохода на равных учитывает и юных учеников, и зрелых, состоявшихся художников, - а большинство учеников не зарабатывают ничего или почти ничего. В массе своей они вскоре бросят заниматься искусством и уйдут в другую профессию. Если сравнивать сравнимые величины, то профессиональные художники старше тридцати пяти зарабатывают вдвое-втрое больше профессиональных охранников того же возраста.
Тесно взаимосвязанные темы искусства, денег и власти тоже становятся иногда объектом художественного творчества. В 1997 году русский художник Александр Бренер отправился в Амстердамский музей современного искусства Стеделийк и вывел зеленый знак доллара на полотне Казимира Малевича "Супрематизм (Белый крест)" краской из баллончика. После ареста Бренер объяснил, что с сто стороны это был политический акт протеста против роли денег в мире искусства. Средства массовой информации сосредоточились на цене картины - 6 миллионов евро, - а Бренер сказал, что эта цена как раз и доказывает правоту его утверждения. Кураторы музея были в ярости, но многие художники были солидарны с Бренером и помогли ему оплатить судебные издержки. Он был приговорен к десяти месяцам тюрьмы и штрафу в 8 тысяч евро, который отказался платить.
Никто не может претендовать на большую преданность деньгам, чем Энди Уорхол, который однажды сказал: "Одна подруга спросила меня: "Ну, что ты больше всего любишь?" Вот так я и начал рисовать деньги". Знаменита также цитата из его книги "Философия Энди Уорхола: от А до Б и обратно": "Скажем, вы собираетесь купить картину за 200 тысяч долларов. Я думаю, что вам следовало бы вместо этого взять деньги, связать их и повесить на стену. Теперь, кто бы ни пришел к вам в гости, первое, что он увидит, - это деньги на стене".
Дэмиен Херст цитирует своего менеджера Фрэнка Данфи, который будто бы сказал: "Искусство должно преследовать жизнь, хотя мир искусства преследует деньги; если же своим искусством вы начинаете преследовать деньги, все летит к черту". Еще одна известная цитата Херста - слова, сказанные им в 1996 году во время выставки в галерее Гагосяна в Нью-Йорке. Самая обсуждаемая работа Херста на той выставке представляла собой двух коров, разрезанных на куски и помещенных в двенадцать прозрачных контейнеров с формальдегидом. Выставка открылась на полгода позже, чем планировалось; Гагосяну пришлось доказывать санитарному управлению Нью-Йорка что никто не сможет случайно проглотить кусок испорченного мяса, завезенного на подведомственную территорию. Называлось это произведение сложно, как всегда у Херста "Утешение от примирения с ложью, изначально присутствующей во всем". Когда автора попросили объяснить название, он сказал: оно означает, что "эта работа стоит кучу денег".
Или, скажем, Сантьяго Сьерра, испано-мексиканский художник. Самая знаменитая его работа заключалась в том, что он предлагал испанским проституткам-наркоманкам стоимость одной дозы героина за разрешение вытатуировать у них на спине прямую линию, а затем демонстрировал этих проституток как произведение искусства. Сьерра тоже иногда использовал свои шоу как иллюстрацию к взаимоотношениям искусства, денег и привилегий. Он предложил устроить в венском музее шоу: все музейные работники, женщины и мужчины, должны были обнаженными по пояс выстроиться в очередь за зарплатой; таким образом художник рассчитывал продемонстрировать плавный переход цвета кожи от более светлого у администраторов музея к более темному у охранников.
В 1997 году, получив разрешение устроить инсталляцию, Сьерра поджег галерею; таким образом он пытался выразить свое отрицательное отношение к ее коммерческой ориентации. Во втором по известности шоу (ничто не может превзойти татуированных проституток) он забаррикадировал входы в лондонскую галерею Лиссон металлическими решетками, чтобы не пропустить внутрь приглашенных на открытие выставки. Он сказал, что хочет заставить культурную элиту ощутить себя изгоями.
Множество картин, принадлежащих художественным музеям, хранится в запасниках и никогда не показывается публике - но и не выставляется на продажу. Причины, по которым произведения редко выводятся из музейных фондов и продаются, можно считать еще одной иллюстрацией к сложным отношениям между искусством и деньгами.
Кое-что из запасников иногда видит свет - музеи одалживают картины другим музеям для специализированных выставок, но директора музеев говорят, что половина, если не больше, хранимых произведений никогда не будет показана публике. Некоторые из этих произведений - значимые работы известных художников, которые по идее должны были бы где-нибудь экспонироваться. Вообще, в запасниках лежит очень много работ. По оценке британского Фонда публичных каталогов, в публичных собраниях Великобритании содержится 150 тысяч картин, из которых в любой отдельно взятый момент не выставлено 120 тысяч. В США по той же схеме цифры могут составить 900 тысяч картин всего и 720 тысяч лежит в запасниках.
Зачем хранить работы, которые никто никогда не увидит Может быть, лучше продать? Логика подсказывает, что музею следовало бы сосредоточиться на значительных произведениях по профилю и отказаться от того, что не будет выставляться. Высвободившиеся средства можно было 6ы вложить в новые произведения или в реставрацию уже имеющихся в коллекции.
Один из аргументов против продажи картин из запасников - их "низкая стоимость" (потому что картины, которые не показывались, хуже тех, что находятся в экспозиции). Имея в виду нынешний высокий уровень цен на произведения искусства, это не убедительно, тем более принадлежность музею - неплохой провенанс. Еще один аргумент - то, что проданная таким образом работа будет потеряна для публики. Это не объясняет, почему нельзя продать достойную картину другому музею. В 2006 году Центральный музей Утрехта вывел из своих фондов 1400 работ; в первую очередь они были предложены другим голландским музеям, а непроданные выставлены на "Сотби". Музей утверждал, что, если картина не стоит того, чтобы ее выставить, и не нужна никакому другому музею, не стоит ее и хранить.
Истинная проблема - асимметричность нашего взгляда на ценность произведения искусства и ценность денег. Картина, выведенная из фонда музея и проданная частному лицу, рассматривается как потеря. Публика и пресса оплакивают эту потерю и совершенно не рассматривают пользу, которую могут принести полученные за нее деньги.
Относительно вывода произведений из музейных фондов существует два соглашения. Одно из них изложено в кодексе Ассоциации директоров художественных музеев и состоит в том, что произведения искусства можно продавать только для покупки других произведений искусства. Второе положение - неписаное правило, которое гласит, что деньги от продажи картины можно использовать только на покупку произведений искусства того же периода Это положение ничего не говорит о возможностях рынка, зато избавляет от сомнений, которые могут возникнуть в некоторых ситуациях - скажем, если отдел современного искусства посоветует вам продать Рембрандта, чтобы наорать денег на корову в формальдегиде.
Правило "того же периода" иногда не соблюдается, но для этого необходим решительный директор музея и совет, который его целиком поддерживает. Так. Томас Кренц из Музея Гуггенхайма несколько раз выводил из фондов и продавал серьезные, значимые работы. Самое спорное его решение - продажа в 1990-х годах "Фуги" Кандинского, "Мальчика в голубом пиджаке" Модильяни и "Юбилея" Шагала. Картины были проданы на "Сотби" за 30 миллионов долларов: на эти деньги была приобретена коллекция графа Джузеппе Панса ди Бьюмо - 200 работ американских концептуалистов Дэна Флавина, Дональда Джадда и Ричарда Серра. Эту коллекцию Гуггенхайм собирался отправить во вновь основанный филиал в Бильбао в качестве первого займа от центрального музея. Бильбао от этой чести отказался.
Но если нельзя продать принадлежащие музею избыточные картины, то почему не отдать их кому-нибудь в аренду? Произведения искусства - значительная часть музейного капитала. Ценность этого капитала определяется рыночной ценой картин. При процентной ставке 5% картина стоимостью 2 миллиона долларов, которая хранится в подвале, представляет собой упущенную выгоду (то, что вы могли бы заработать, вложив деньги во что-нибудь другое) и 100 тысяч долларов в год. Эту упущенную прибыль можно превратить в реальный доход в 100 тысяч долларов в год, если сдать картину в аренду другому музею или частному коллекционеру. У любого серьезного музея в запасниках лежат картины на сотни миллионов долларов, а многие новые музеи - особенно иностранные - готовы, пока не создадут собственные коллекции, брать произведения искусства в аренду.
Вообще аренда музейных экспонатов - известная практика; как правило, подобные сделки не афишируются. Одно из немногих исключений - трехлетнее соглашение 2006 года между Лувром и Художественным музеем Атланты (штат Джорджия) о предоставлении 180 картин для серии выставок в обмен на 6,4 миллиона долларов - безумно выгодная для Атланты сделка, позволившая многократно увеличить посещаемость музея и сборы. Еще одно, 2007 года, - согласие Лувра временно предоставить свой бренд и 300 экспонатов новому музею Лувр Абу-Даби; имя предоставляется на 20 лет, произведения - на пять. Абу-Даби заплатил 400 миллионов евро за имя, 25 миллионов евро на текущий ремонт в парижском музее и еще 575 миллионов евро за аренду произведений искусства, несколько специализированных выставок и будущие консультации по поводу новых приобретений. Поразительно: здание музея в Абу-Даби обошлось в 115 миллионов долларов, а бренд Лувра - в 400 миллионов евро. Такова экономика арт-брендинга. Но есть и другая точка зрения. Более философский взгляд на эту сделку высказал Жан-Рене Габори, бывший главный куратор Лувра: "Можно экспортировать Диснейленд, построив множество точно таких же по всему миру, но нельзя скопировать Лувр. Что это, музей или франчайзинговый бренд?"
Очень значительна ценность хранящихся под замком неприкосновенных произведений искусства. Стоимость этих сокровищ - музейная тайна. Уже многие годы контрольные органы США и Великобритании пытаются добиться от музеев, чтобы те указывали в балансе стоимость своих коллекций. Директора музеев отказываются на том основании, что публикация истинной стоимости коллекции даст понять возможным донорам, что музей не нуждается в благотворительной помощи; чтобы приобретать новые произведения, достаточно просто продавать или сдавать в аренду, часть фондов.
И еще один вопрос, также имеющий отношение к проблеме определения ценности искусства. Как музей должен хранить современное искусство? Если пылесос Джеффа Кунса или таблетки Дэмиена Херста со временем потеряют вид или испортятся, может ли коллекционер или куратор пойти в ближайший универмаг и заменить объект, как сделал сам Херст с разлагающейся акулой? Обязан ли коллекционер сообщить о произведенной замене? Что делать куратору с "ТВ-Буддой" (1974) работы художника Пэк Нам Чжуна, корейца по происхождению? Будда в этой инсталляции неотрывно смотрит на экран телевизора, показывающего его собственное изображение. Телевизор устарел, для ремонта необходима электронно-лучевая трубка, которые нигде в мире уже не выпускаются. Можно ли заменить телевизор на плазменный с плоским экраном?
Если значение имеет лишь намерение художника, то стоит ли подвергать произведения искусства риску и перевозить их с места на место? Кураторы выставки 2007 года "Искусство в Америке", организованной Музеем Гуггенхайма в Шанхайском музее современного искусства, показали там, в частности, скульптуру Феликса Гонсалеса-Торреса "Без названия (Общественное мнение)" (1991) с черными лакричными леденцами. Эта скульптура представляла собой 700 фунтов штучных леденцов в целлофановых обертках, сваленных в кучу в углу галереи; предполагалось, что зрители разберут леденцы и съедят их. Вообще, Гонсалес-Торрес всегда использует настоящие лакричные леденцы производства чикагской кондитерской фирмы Peerless. Для шанхайского шоу, однако, Гуггенхайм приобрел леденцы на месте; оригинал скульптуры остался в США.
Бертон и Эмили Тремейн, подарив значительную часть своей коллекции музеям, обнаружили еще одну интересную связь между искусством и деньгами. Когда они просто дарили произведение музею, оно, как правило, оседало в запасниках. Но стоило продать картину музею - пусть даже гораздо дешевле рыночной цены, - и ее тут же вывешивали на видном месте и начинали рекламировать. Эмили Тремейн решила, что кураторы больше всего ценят те экспонаты, ради которых им пришлось расстаться со значительной частью средств, выделенных на приобретение новых произведений. Кроме того, купленное по высокой цене произведение легче продвигать, потому что, как это было с Климтом за 135 миллионов долларов, цена подается зрителям как эквивалент ценности.
Оценка произведений современного искусства
Цена на произведение искусства определяется исходя из реальной или искусственной редкости и совершенно иррационального желания обладать, а ничем нельзя так легко манипулировать, как желанием... Справедливая цена - это максимальная цена, на которую можно раскрутить коллекционера.
На примере продажи "Трех этюдов к автопортрету". Фрэнсиса Бэкона мы уже рассмотрели факторы, которые аукционный дом принимает во внимание, определял оценочную стоимость произведения. Но как оценивают его дилеры? Большинство из них неохотно говорят об этом? Как и само слово "дилер", обсуждение процесса оценки делает торговлю произведениями искусства слишком похожей на обычную коммерцию. Стоило мне поднять в разговоре тему оценки, и беседа тут же сворачивала на другие роли дилера: как он помогает клиентам разобраться в современном искусстве, как помогает художникам обрести известность, как обеспечивает им финансовую и эмоциональную поддержку. Да, конечно, одновременно с этим деньги переходят из рук в руки, но дилер всегда делает вид, что цена не имеет значения. Цена - всего лишь часть необходимого процесса вознаграждения художника и дилера.
Брендовые дилеры идут дальше: они видят себя не в роли продавцов, а в роли своего рода покровителей, кураторов полукоммерческих музеев. Именно дилеры знакомят настоящие музеи и коллекционеров с работами художника, иногда организуют непродажные выставки - как сделал Гагосян с работами Фрэнсиса Бэкона - и издают каталоги. Организация пространства любой галереи только подчеркивает эту разницу между искусством и коммерцией. Центральная часть отведена, как правило, под музееподобную экспозицию лучших произведений. Здесь вы не увидите ценников, хотя иногда можно попросить у дежурного прайс-лист. Переговоры о цене ведутся в отдельном помещении в задней части галереи или наверху; там же заключаются сделки.
Но для заключения сделки и продажи произведение искусства должно иметь цену. Как определяется эта величина? Ясно, что к себестоимости она не имеет отношения. Стоимость холста и красок, потраченных на картину, не превышает 50 фунтов. Затраты рабочего времени здесь тоже ни при чем. На создание картины может уйти три часа, а может - и три месяца.
Уже после окончания официального интервью с дилером, позже, за бокалом вина я иногда слышал рассказ о том, как решает этот дилер проблему оценки, как, по его мнению, устанавливают цены другие дилеры и какие возникают проблемы с оценкой, если нехорошие коллекционеры спешат сбыть только что приобретенные новые картины через аукцион. Выяснилось, что на самом деле для дилера главное - не прибыль. Для него куда важнее, как сказал бы экономист, подавать верные сигналы. На рынке, где информации не хватает и она недостоверна, первое правило должно звучать так: уровень цены говорит о репутации художника, статусе дилера и статусе возможного покупателя. Цена скорее отражает размер картины, чем ее качество или художественные достоинства. Звучит очень примитивно, но это на самом деле так. Разные цены на картины одного художника подразумевали бы, что его творчество неровно, поэтому все картины рассматриваются как равноценные. Поскольку оценить качество сложно, цены Устанавливаются по размеру картины - так покупатель чувствует себя увереннее. В тех редких случаях, когда одинаковые по размеру работы зрелого художника оцениваются по-разному, объяснение нужно искать в значимости работы или ее сложности, но не в художественных достоинствах.
Отправной точкой в установлении цены на произведения нового художника является репутация дилера. Скажем, в мейнстримной галерее картина на холсте маслом, написанная новым художником (то есть таким, который прежде не имел дела с галереями), может стоить порядка 3 - 6 тысяч фунтов (4 - 8 тысяч долларов). Это достаточно много, чтобы подтвердить лишний раз статус галереи и не дать усомниться в таланте художника, но достаточно мало, чтобы работа была куплена (по крайней мере, если художник подает надежды).
Если первая выставка распродается быстро, дилер понимает, что верно установил цену. Художник может быть не в восторге от результата, потому что доход от распродажи одной выставки в год по ценам, уместным для новичка, не позволит ему перешагнуть черту бедности. При этом художнику говорят, что он должен рассматривать сегодняшние низкие цены как инвестицию в собственное творческое будущее. Он также узнает, что на первичном рынке произведений искусства цена скорее порождает ценность произведения и удовлетворение покупателя, нежели отражает их. Экономисты называют это "эффектом Веблена": покупатель получает удовлетворение не только от произведения искусства, но и от заплаченной за него суммы. Получив скидку, он получает еще большее удовлетворение, - ведь друзья будут считать, что он заплатил за картину по прейскуранту. Этот же принцип действует в случае с покупкой дизайнерской сумочки или обручального кольца с бриллиантом. Чем выше очевидная для посторонних цена, тем ценнее кажется покупка и тем большее удовлетворение испытывает покупатель.
По мере того как художник приобретает известность, цены на его работы все больше определяются его собственной репутацией, а также галерейной историей. Если картины первой выставки художника были распроданы по 4 тысячи фунтов, работы на второй будут уже оценены к 6 тысяч фунтов, а на третьей - в 10 - 12 тысяч фунтов. Между двумя последовательными выставками обычно проходит полтора - два года. Всевозможные публикации, участие в сторонних выставках или другие формы признания художника обеспечивают более быстрый рост цены на его произведения.
Поскольку первоначальная цена отражает репутацию галереи, у дилера высшего эшелона на каждом уровне цены будут в три - четыре раза выше, а шаги - естественно, больше. Если дилер мейнстрима на первом шоу художника запросит за небольшую картину 4 тысячи фунтов, то галерея Ларри Гагосяна за сравнимую по размеру и качеству работу может запросить 12 - 15 тысяч фунтов. У Гагосяна великолепная репутация открывателя новых перспективных имен, что еще поднимает стоимость картин его галереи. При перепродаже провенанс "от Гагосяна" также принесет более высокую цену.
Бывают исключительные случаи, когда уже первая выставка художника стартует с гораздо более высоких цен, чем обычно; про такие цены можно сказать: "пан или пропал". Так, у британской художницы Дженни Сэвиль, творчество которой, возможно, переживет работы остальных членов группы YBA, на первой выставке в Нью-Йорке у Гагосяна в 1999 году было представлено шесть больших полотен с изображением обнаженных женщин поистине рубенсовских форм. Цены на эти картины колебались в районе 100 тысяч долларов. Эти цены сразу стали мишенью для критики со стороны других дилеров - мол, они слишком, безумно высоки, чтобы представлять для кого-нибудь интерес и, во всяком случае, слишком высоки для столь молодой художницы (ей было 29), это слишком серьезное психологическое давление. Установленные Гагосяном цены должны были в течение трех недель или сделать Сэвиль звездой, или оставить прозябать в толпе начинающих художников. Шоу было распродано, и цены на картины Сэвиль продолжали расти, хотя и не так быстро, как того вроде бы требовал спрос на ее работы. Так происходит всегда. Считается, что лучше полностью распродать выставку, чем получить максимальную цену за несколько работ.
Второе правило гласит: дилер не должен снижать цены на произведения художника. Ни в коем случае. Это относится решительно ко всем художникам, не важно, начинающим или зрелым. На каждом следующем шоу цены должны быть выше, чем на предыдущем. В мире искусства, где самое главное - это иллюзия успеха, уменьшение цены будет означать, что художник лишился благосклонности публики, вышел из моды. Спрос на его работы, вместо того чтобы подняться, упадет. Если снизить цены еще раз, спрос может исчезнуть вообще. Единственное допустимое исключение из этого правила - выставка новых работ, где художник экспериментирует с новыми изобразительными стилями или средствами. Кроме того, уменьшение цены вызывает у коллекционеров неуверенность и сомнения - как в собственном суждении, так и в умении дилера выбирать художников.
И дилеры, и коллекционеры уверены, что существует неписаный уговор - а иногда даже и писаный - о том, что цены на следующей выставке художника будут выше, чем на этой. Вспомните: Гагосян распродавал выставку по телефону еще до открытия. Зачем коллекционер покупает произведение, которого ни разу не видел? Одна из причин - уверенность в том, что цены со временем будут расти, и не только благодаря достоинствам художника и картины, но и потому, что ценами тщательно управляют. Покупатель хочет получить не только удовлетворение и статус, связанные с обладанием картиной, но и прибыль при ее перепродаже.
Даже когда рынок искусства рушится, галереи, как правило, не снижают цены на работы своих художников. После краха 1990 года нью-йоркский дилер Лео Кастелли заявил что цены в его прайс-листе не будут снижены ни при каких обстоятельствах. Однако своим художникам он сказал, что необходимо будет давать музеям и коллекционерам более щедрые скидки. Вообще, система скидок позволяет дилерам формально поддерживать высокие цены - как символ успеха художника - и одновременно стимулировать продажи и завоевывать благодарность коллекционеров.
Оказавшись перед выбором, дилер скорее вообще откажется от художника, чем снизит цены на его произведения. При этом художник может договориться о представительстве с другой галереей и начать все сначала, с более низкого уровня цен; новому дилеру не приходится беспокоиться о том, что, снижая цены, он подводит прежних покупателей.
Все вышесказанное относится к начинающим художникам. Но как дилеры устанавливают цены на вторичном рынке - при перепродаже работ зрелых галерейных художников? Лучшее описание этого процесса дал Андре Эммерих, основатель легендарной нью-йоркской галереи "Мэдисон-авеню", умерший в сентябре 2007 года. Эммерих представлял целый ряд разнообразных современных художников, включая Дэвида Хокни, Сэма Фрэнсиса и Морриса Луиса.
Эммерих рассказывал, что он оценивает картину только и собственной галерее, и никогда в другом месте. Только при сравнении с другими работами ей можно назначить оправданную цену. Ключевое слово здесь "оправданную". Смысл в том, что цена должна представляться клиенту оправданной по сравнению с ценами других произведений, находящихся рядом, висящих на той же стене, - скажем, Сэм Фрэнсис по сравнению с Моррисом Луисом, а сам Луис когда-то тоже был оценен в сравнении с работами, вывешенными раньше. При этом совершенно не важно, сколько за картину заплатил сам Эммерих. Ни он, ни другие дилеры, с которыми я разговаривал, никогда не стали бы обсуждать процесс оценки с клиентом. Коллекционер ИЛИ хочет приобрести произведение, или нет.
Если оценивать произведение искусства с точки зрения "оправданности", иногда сложно бывает поддерживать разумную структуру цен на работы художника. Так, несколько лет назад Марк Глимчер, президент галереи PaceWildenstein в Нью-Йорке, задал тон - продал небольшую картину Фрэнка Стеллы за 250 тысяч долларов. После этого Глимчер получил на комиссионную продажу более значительную картину Стеллы того же размера. Сразу возникли вопросы. Должен ли он оценить эту работу выше, но после этого вернуться к прежним ценам при продаже картин Стеллы? Но если он оценит следующую картину ниже, не подумают ли клиенты, что рынок Стеллы слабеет? Упадут ли при этом цены на ранее проданные картины Стеллы, в том числе и те, что имеются у него?
Вернемся к процессу оценки. Еще один важный фактор, который брал во внимание Эммерих, - это поведение коллекционера. Он сравнивал процесс оценки с управлением парусной яхтой - чтобы получить максимальную скорость, надо подставить парус ветру, но не слишком, чтобы не перевернуть суденышко. Услышав возражения по поводу цены, Эммерих пропускал их мимо ушей и пускался в рассуждения об историческом значении художника с перечислением имен коллекционеров, у которых уже есть его картины.
Эммерих не любил давать скидки, но, поскольку конкурирующие галереи их предлагали, предлагал их тоже. Если художник или наследники отказывались предоставлять скидки, он продавал картину по полной цене и одновременно предлагал покупателю еще одну работу - бесплатно или со скидкой. Обычной скидкой для него были 10%. Эммерих всегда находил изящный повод, чтобы предложить скидку: скажем, покупатель - его хороший клиент или может когда-нибудь стать таковым; это перспективный молодой коллекционер; когда-нибудь он, возможно, передаст работу музею; он согласен быстро внести плату или - на крайний случай - он просто похож на человека. Скидка в 10% заранее закладывалась в цену. Более высокие скидки, если предлагались, предназначались действительно хорошим клиентам или покупателям, которые и правда могли впоследствии передать картину музею. Эммерих говорил, что если другие дилеры предлагают скидки значительно больше 10%, то это может означать, что покупатель берет "трудную" работу: картину более низкого качества или, скажем, принадлежащую к неудачному периоду творчества художника.
Если Эммерих заранее знал, что покупатель потребует более высоких скидок, - как всегда делают, к примеру, крупные японские коллекционеры, - он просто заранее поднимал первоначальную цену на 50%. После этого он предлагал клиенту скидку в одну треть цены, а поторговавшись немного, позволял довести ее до 40% - что в итоге соответствовало все тем же 10% скидки от цены по прайсу, которые получали все остальные. Стандартная скидка Эммериха была невелика, поскольку он был брендовым дилером и работал с брендовыми художниками. У менее крупных галерей более гибкая система скидок, но процесс, по существу, тот же. Подход Эммериха требовал, чтобы цены никогда не назывались публично, нигде не публиковались и не обсуждались с дежурным. Чтобы узнать цену, покупатель должен был встретиться с ним лично.
Именно благодаря системе непрозрачных цен дилеры имеют возможность спрашивать с клиентов совершенно разные цены за аналогичные произведения искусства. Дилеры утверждают, что открытость цен непременно породит проблемы. В 1988 году Нью-Йорк уже пытался настоять на том, чтобы художественные галереи подчинялись общим правилам, которые предписывают всем торгующим организациям публично объявлять цены. Крупные галереи отказались подчиниться, многие из них заплатили небольшой штраф. Галеристы утверждали, что известная всем цена помешает клиенту наслаждаться искусством, а сами галереи превратятся при этом в обычные магазины. Нью-Йорк сдался.
Многие галереи не раскрывают цены даже во время выставок. Во время выставки Бэкона в лондонской галерее Гагосяна дежурные девушки отказались даже сказать мне, какие три картины из представленных на выставке продаются. Когда я сказал, что знаю, какие это работы, они ответили, что "они еще не оценены". Я решил - это означает, что Гагосян хочет посмотреть, какую цену возьмут "Три этюда к автопортрету" на аукционе "Кристи", и в зависимости от этого назначить цены. На самом же деле, как оказалось, две картины из трех уже были проданы.
Аукционные цены определяют потолок для дилерских цен. Если не говорить о по-настоящему редких работах скажем, когда на рынке впервые за многие годы появляется Джаспер Джонс, - дилеры никогда не назначают цены выше опубликованных аукционных цен на сравнимые произведения. Но если на аукционе ставится новый ценовой рекорд, дилеры тоже сразу поднимают цены.
В целом в Северной Америке дилеры оценивают современное искусство в галереях и на ярмарках более "умеренно" (что на арт-рынке означает реалистично), а в Европе - более "агрессивно" (то есть завышают цены). Мар Шпиглер писал о ценах на ярмарке Basel Miami: "У Гагосяна, где, как известно, цены всегда агрессивны, на этот раз они вполне соответствовали рынку... "Двойная Джеки" Уорхола у него предлагается за 600 тысяч долларов, вполне умеренная цена, ведь в Базеле она стоила бы 850 - 900 тысяч долларов. Или посмотрите на кельнскую галерею Jablonka и ее "Знак доллара" Уорхола. В Базеле они запрашивали за такой 750 тысяч долларов, здесь [в Майами] он стоит 575 тысяч долларов".
Если речь идет о модном художнике, оценка представляет собой куда более сложную задачу. Коллекционер, который жаждет получить произведение художника и может себе это позволить, нередко получает отказ, потому что существует длинная очередь; кроме того, приоритет отдается музеям, известным коллекционерам и лучшим клиентах данной галереи. Новичок, кроме того, должен пройти особый ритуал, прежде чем удостоится места в очереди. Галерея запросит у вас резюме, поинтересуется, что вы собираетесь делать с купленным произведением, и предупредит, что придется ждать не меньше года, прежде чем найдется картина, которую вы сможете приобрести. И не трудитесь предлагать полную цену, не поможет, - более того, в результате вы, возможно, все-таки приобретете вожделенную картину со скидкой. Все это напоминает ситуацию, когда женщина хочет приобрести сумочку Биркин от "Гермес"; прежде чем записать в очередь, клиентку заставят подробно рассказать, какие светские мероприятия она посещает.
Очередь, или лист ожидания, тоже выполняет определенную функцию: таким образом дилеры добиваются, чтобы произведения искусства попали к правильным людям, и пытаются отследить, что происходит с ними после покупки, - или, точнее, пытаются сделать так, чтобы они не были тут же выставлены на аукцион. Если коллекционер пользуется услугами консультанта по искусству, он, возможно, будет быстрее продвигаться вперед в очереди, - ведь, если консультант останется доволен, не исключено, что клиент в будущем еще не раз обратится в эту галерею. Но консультант может и отрицательно повлиять на ситуацию, особенно если потребует у галереи дополнительные комиссионные, не предупредив об этом коллекционера.
Современная история листов ожидания восходит к нью-йоркскому дилеру Мэри Бун. В конце 1980-х годов ей удаюсь поднять спрос на работы художников-неоэкспрессионистов - Жан-Мишеля Баскья, Джулиана Шнабеля и Эрика Фишла: она устанавливала на их картины реалистичные цены, а затем отказывалась продавать. Бун не только вела списки очередников, но и требовала, чтобы коллекционеры, желающие попасть в эти списки, платили за произведения искусства еще до их создания. Эта практика вызвала серьезную критику: говорили, художники и таких обстоятельствах испытывают искушение выдать на продажу некачественные произведения, а покупатели, впервые увидевшие свое приобретение и недовольные им, склонны сразу передать его для продажи на аукцион. Кроме того, очередь означает, что художник ставится в жесткие рамки; коллекционеры хотят получить что-то похожее на то, что они уже видели, и переход художника к следующей ступени творчества постоянно откладывается. Но иногда бывает очень трудно удержаться от искушения и не завести списки ожидания; так, работы художников галереи Бун пользовались спросом именно потому, что их было трудно достать, и галерея процветала вплоть до обвала рынка в начале 1990-х годов.
История франко-швейцарского коллекционера Жана Пьера Лемана показывает, до чего может дойти увлеченный человек в желании получить картину. Леман занимался коллекционированием тридцать лет, его дома в Нью-Йорке и Гштааде были полны произведений искусства. Его жена Рейчел Леман - совладелица галереи Леман - Мопен в Челси. Что ни говори, это серьезный и известный коллекционер.
Леману очень хотелось приобрести работу Жюли Меретю, тридцатипятилетней художницы из Гарлема, эфиопки по происхождению; ее "Эмпирическая конструкция" выставлена в нью-йоркском Музее современного искусства рядом с "Обелиском" Барнетта Ньюмена. Имя Меретю присутствует в любом списке художников, работы которым могут не потерять своего значения и поколение спустя. Оказавшись в самом конце очень длинного списка ожидания, Леман решил, что нашел обходной путь. Он вложил 70 тысяч долларов в нью-йоркскую галерею "Проект", которая представляет Меретю. В контракте значилось, что Леман должен получать 30% скидки на все покупки в "Проекте", пока общая сумма скидок не достигнет 100 тысяч долларов. Сама по себе скидка для него не имела особого значения; стоило попросить, и он без всякого контракта получал скидку 10 - 20%. Для него важно было, что с этим контрактом он получал право выбора на любые работы, продаваемые галереей, - включая, как он считал, картины Жюли Меретю.
Оказалось, однако, что он приобрел право выбора на все, кроме Меретю. Везде, где спрос превышал предложение, галерея продавала картины только избранным; любимым клиентам, музеям и некоторым иностранным галереям. За три года галерея "Проект" продала сорок работ Меретю Джею Джоплину из "Белого куба", нью-йоркскому дилеру Джинн Гринберг-Рогатин, которая, в свою очередь, предоставила работы Меретю для персональной выставки в Центре искусств Уокера в Миннеаполисе, и Майклу Овицу, члену совета MoMA, среди прочих. За все это время только один покупатель заплатил полную цену по прайсу. Скидки для остальных доходили до 40%.
Леман узнал, что галерея, по всей видимости, пообещала половину будущих работ Меретю "Белому кубу", треть - берлинской галерее Карлье-Гебауэр, еще треть - Джинн Гринберг-Рогатин, и к тому же продала еще четырем коллекционерам право первого выбора. Леман подал на галерею в суд; его дело - Леман против The Project Worldwide - стало первым судебным процессом, где истец пытался через суд реализовать свое право на покупку произведений современного искусства. Леман выиграл процесс и получил право приобрести за 17 500 долларов небольшую картину Меретю "Система цитат" (Excerpt Regimen). Он получил также 1,73 миллиона долларов в порядке компенсации за ущерб - ведь дилер Кристиан Хейе за отказ продать Леману картину был признан виновным в нарушении контракта с ним. Леман заключил с Хейе полюбовное соглашение, по которому тот оплатил судебные издержки, но не платил за ущерб, зато Леман, надо понимать, получил право на покупку в будущем множества произведений Меретю.
Многие списки ожидания нужны в основном галерее для саморекламы: это всего лишь более тонкий способ повесить на картины - вполне возможно, непроданные - красный ярлычок с надписью "продано". Владельцы галереи с удовольствием объявляют, что такой список имеется, но не говорят, сколько в нем коллекционеров (или кто конкретно). Бывает, что в списках значатся люди, обладающие "правом первого просмотра", а некоторые имена представляют тех, кто просто хочет показать окружающим, что он "тоже в игре". Конечно, списки ожидания на таких художников, как Меретю, Джон Каррин. Сесили Браун, Дэмиен Херст и Маттиас Вайшер, совершенно настоящие, из категории "я куплю что угодно не глядя, как только появится!". Иногда списки возникают просто потому, что художник, на работы которого есть спрос, работает медленно. Говорят, что, когда Чарльз Саатчи покровительствовал Дженни Сэвиль в начале ее карьеры, он не разрешал ей выдавать на продажу больше шести картин в год. После распродажи в 1999 году ее шоу у Гагосяна у Сэвиль сформировался список из двух десятков желающих - работы при таких темпа на 3 - 4 года.
Вообще, списки ожидания оказывают громадное влияние на уровень и сложность оценки произведений искусства. Рассмотрим, к примеру, современного немецкого художника Маттиаса Вайшера, члена группы художников лейпцигской Академии визуальных искусств (Hochschule fur Grafik und Buchkunst Leipzig) и одного из тех, кто больше всего выиграл в результате активной саморекламы этой группы. Вайшера представляет берлинская галерея Eigen + Art; галереей владеет дилер Герт Гарри Джуди Любке, известный тем, что всегда контролирует, сколько картин создают его художники в год и кому позволяется приобретать их.
Большие картины Вайшера в 2004 году были оценены в 22 - 25 тысяч евро, и картину "Без названия" (Ohne Titel) (2003) приобрел частный коллекционер. Покупатель почти сразу же передал ее лондонскому отделению "Кристи" для октябрьского аукциона 2005 года. Изображение интерьера комнаты (холст, масло, 75x90 см) у "Кристи", исходя из галерейной цены, получило эстимейт в 18 - 22 тысячи фунтов. На аукционе два немецких коллекционера чуть не подрались за эту картину; в результате полотно ушло за 210 тысяч фунтов, в десять раз дороже галерейной цены.
Что было делать Герту Любке? Если поднять цену до аукционной, останется очень мало коллекционеров, готовых приобретать эти картины - ведь коллекционеры ожидают, что цена будет повышаться понемногу, небольшими шажками, а не сразу в десять раз. Но если дилер будет продавать картины во много раз дешевле того, что они могут принести на аукционе, он рискует тем, что спекулянты будут покупать их и тут же выставлять на аукцион.
Дилеры ужасно не любят подобных ситуаций. Нью-йоркский дилер Андреа Розен и лондонская галерея Haunch of Venison, да и не только они, борются со спекуляциями при помощи особых соглашений о перепродаже, в которых указывается, что в этом случае покупатель должен сначала предложить произведение искусства галерее. В теории это делается для того, чтобы работы не уходили сразу на аукцион по цене, нарушающей всю оценочную схему дилера, и чтобы галерея могла просветить нового покупателя в отношении художника и его работ. Кроме того, галерея получает при этом процент с перепродажи, которым иногда делится с художником. Как правило, соглашением о перепродаже сопровождаются только сделки с произведениями модных художников, но иногда они распространяются и на произведения, которые не так просто продать, - ведь сам факт заключения такого соглашения подразумевает, что спрос на этого художника превышает предложение. В результате покупатели не могут получить при перепродаже наилучшую возможную цену, потому что могут продавать только галерее.
Никто не считает пункт о перепродаже обязывающим. В любом случае покупатель может вернуться в галерею и потребовать безумную цену, утверждая, что "у "Кристи" сказали, что я получу именно столько". Галерея, естественно, откажется, и покупатель может спокойно передавать картину аукционному дому.
В большинстве своем дилеры не используют соглашение о перепродаже, но считают, что покупатель сам должен проявить здравый смысл. Ларри Гагосян любит поговорить о протоколе: если покупатель позже захочет перепродать, он с уважением отнесется к хрупкой и ранимой репутации художника, не захочет портить отношения с Гагосяном, - и свяжется для начала с галереей. Некоторые галереи не забывают упомянуть и возможное наказание. Лоуренс Огастен из нью-йоркской дилерской фирмы Luhring-Augustine публично заявил, что заранее предупреждает своих клиентов: если они передадут работу, купленную в его галерее на аукцион, не связавшись предварительно с галереей, Luhring-Augustine никогда больше не будет иметь с ними дела. По оценке мистера Огастена, таким образом он по терял около 20% из пятисот своих клиентов. Другие дилеры говорят, что готовы пойти еще дальше и распространил в своей среде черные списки коллекционеров.
Тем не менее у владельцев картин Вайшера появилось сильное искушение реализовать новые цены, - и не важно, через дилера или через аукцион. Но галерея Eigen + Art вряд ли будет выкупать только что проданные картины по 200 тысяч евро, так что у них остается только аукционный путь. Однако - и здесь опять возникает проблема, - если на аукционы одновременно будет выставлено много произведений Вайшера с высоким эстимейтом, большая часть их останется непроданной, и спрос упадет.
Аукционные дома не любят продавать свежие произведения таких художников, как Вайшер, и уж точно не станут! предлагать одновременно больше двух его картин. Но от контракта тоже не откажутся, особенно если сочтут, что в этом случае картина уйдет к конкуренту. В таком случае достигается компромисс - аукционный дом принимает Вайшера, но ставит ему невысокий эстимейт, намного уступающий аукционному рекорду. Комитент понимает, что это игра, и считает, что потенциальные покупатели тоже все поймут; он ждет, что цена картины намного превысит верхний эстимейт.
Оценка произведений такого художника, как Вайшер, еще усложняется, если коллекционеры передают его картины для продажи другим дилерам, которые затем везут их на художественную ярмарку. Ярмарочные цены на модного художника, на которого существует очередь, начинаются от галерейной цены плюс одна треть разницы между галерейной и аукционной ценами. Покупатели согласны переплатить, чтобы избежать ожидания в очереди своей галереи; кроме того, при покупке картины на ярмарке нет никаких ограничений и ничто не мешает сразу же выставить ее на аукцион.
В октябре 2006 года большая картина маслом работы Вайшера значилась в галерее Eigen + Art по цене 65 тысяч евро. Купить ее было нельзя, вы могли только полюбоваться на картину и попросить галерейщиков записать вас к список ожидания. 11 октября, через пятнадцать минут после открытия художественной ярмарки Frieze в Лондоне, другая немецкая галерея продала такое же по размеру полотно Вайшера; начальная цена его составила 120 тысяч евро. Четыре дня спустя аналогичный Вайшер 2003 года был выставлен под номером 65 на лондонском аукционе современного искусства "Кристи" с эстимейтом 80 - 120 тысяч фунтов (120 - 180 тысяч евро). В "сражении" за картину приняли участие четырнадцать потенциальных покупателей. Двадцать одно предложение цены - и картина ушла с молотка за 180 тысяч фунтов, или 209 600 фунтов (309 тысяч евро) с учетом премии покупателя. Еще через два дня галерея Eigen + Art подняла цену по прайсу до 80 тысяч евро.
Возможно, здесь не все так очевидно, как кажется. Если галерея Вайшера тоже хочет причаститься к громким аукционным и ярмарочным ценам, она может сама передать картину на реализацию, а прибыль поделить с художником. Кое-кто считает, что на Frieze, возможно, произошло именно это.
Дилер может передать новую картину на аукцион и при других обстоятельствах. Представим ситуацию. Покупатель не хочет ждать и предлагает галерее 150 тысяч евро за картину, которая по прайсу стоит 80 тысяч евро, но купить которую невозможно. Тогда дилер может предложить следующее: работа передается "Кристи" или "Сотби" с резервной ценой примерно равной нынешней галерейной цене по прайсу, а покупатель соглашается повышать цену до 150 тысяч евро. Если картина уходит к другому покупателю по более высокой цене, галерея обязуется предоставить первому покупателю возможность приобрести аналогичную картину за 150 тысяч евро. В этой ситуации не может идти речи о подтасовках, поскольку оба предложения цены вполне реальны. Доля от более высокой аукционной цены достанется художнику, общая ценность его работ вырастет, и галерея тоже сможет немного поднять цены по прайсу.
Случаи с Жюли Меретю и Маттиасом Вайшером иллюстрируют одно из ключевых противоречий между дилерами и аукционными домами. Надо ли управлять рыночной ценой, как это делают дилеры, и повышать ее медленно и методично, защищая при этом интересы и художника, и дилера? Следует ли запретить аукционным домам продавать произведения искусства в течение, скажем, десяти лет после их создания, как предлагают галереи? Для Меретю и, Вайшера это означало бы, что их работы смогут купить только те, кого дилер сочтет "подходящим коллекционером", - люди одновременно богатые и признанные законодателями вкуса. Или, наоборот, цены должны формироваться на свободном аукционном рынке, где их определяют два последних участника торгов, как предлагают аукционные дома?
Подделки
Похоже, мало кто из профессионалов готов признать, что сегодняшний мир искусства - это новый, очень активный и беспринципный мир фальсификации искусства.
На рынке искусства полно подделок, но особенно серьезно эта проблема стоит в сфере современного искусства и искусства XX века вообще. Можно привести в пример известную историю с "Вазой с цветами (сирень)" Поля Гогена (1885). Это так называемый "средненький Гоген", то есть картина не относится к лучшим и известнейшим работам художника. Это одна из тех рутинных картин великого мастера, что постоянно переходят из рук в руки за несколько сотен тысяч долларов и почти не привлекают внимания. В мае 2000 года "Кристи" и "Сотби", закрывая каталоги к аукционам, неожиданно обнаружили, что "Ваза с цветами" присутствует в обоих каталогах - и каждый аукционный дом считает свою картину подлинником. Аукционные дома показали оба полотна Сильвии Круссар, специалисту по творчеству Гогена в парижском институте Вильденштейна, и она определила, что картина "Кристи", как говорится, "неправильная". Она сказала, что это лучшая подделка под Гогена, какую ей приходилось видеть в жизни. "Кристи" отозвал свои полностью готовые каталоги и заменил их другими, без Гогена. "Сотби" продал настоящую картину за 310 тысяч долларов, деньги пошли коми тенту, нью-йоркскому дилеру Эли Сахаи.
Подделка произведений искусства - еще одна сторона своеобразного отношения к ценности искусства. По оценке Тома Ховинга, бывшего директора музея Метрополитен, до 40% самого дорогого сегмента рынка искусства составляют именно подделки. Было время, когда в крупных музеях по всему миру висело 600 полотен Рембрандта и еще 350 хранилось в частных коллекциях. В конце концов это вызвало подозрения, поскольку специалисты по Рембрандту утверждают, что за всю жизнь мастер создал всего 320 полотен. Но подделки не ограничиваются только старыми мастерами. Теперь, когда цены на современное искусство скакнули; вверх и составляют миллионы фунтов стерлингов, эта проблема и здесь приобретает все большую остроту. Существуют поддельные картины вращения и точечные картины Дэмиена Херста; они есть не только в Великобритании и США, но и в Японии и России. "Сотби" снял три картины Херста с октябрьского аукциона 2006 года в Лондоне, когда обнаружилось, что бумага, чернила и цвет кружочков не соответствуют настоящим, да и подпись на листе поддельная. Вероятно, существует множество ненастоящих скульптур Феликса Гонсалеса-Торреса из леденцов и печенья с предсказаниями - снабженные, разумеется, поддельными сертификатами подлинности.
Обстановку вокруг этого вопроса хорошо иллюстрирует история с вновь обнаруженными набрызганными картинами Джексона Поллока. В 2003 году Алекс Мэттер, сын художницы Мерседес Мэттер и художника-графика Герберта Мэттера, при разборке старой кладовой в Ист-Хэмптоне (штат Нью-Йорк), обнаружил тридцать две картины, завернутые в оберточную бумагу. Двадцать две работы оказались типичными набрызганными картинами Джексона Поллока. Вместе с ними лежали другие произведения, а также письма и кое-какие личные вещи отца Мэттера, умершего в 1984 году. В свое время семья Мэттер поддерживала тесные связи с Поллоком и его женой, художницей Ли Краснер. Мэттеры не раз покупали и получали в подарок небольшие работы Поллока. Рукописное письмо, обнаруженное среди личных вещей, указывало, что картины, о которых идет речь, были созданы Поллоком в Нью-Йорке к 1948 и 1949 годах.
Обстоятельства находки позволяли предположить, что набрызганные картины аутентичны, но были основания и для сомнений. Картон и краски, которыми пользовался Поллок, можно купить и сейчас, а подделать набрызганную картину гораздо легче, чем, скажем, Пикассо. Считается, что на каждую картину, вышедшую из мастерской Поллока, приходится десяток поддельных.
Среди специалистов по творчеству Поллока немедленно разгорелись споры. Эллен Ландау, автор биографии Поллока, вышедшей в 1989 году, сначала сказала, что найденные картины аутентичны, и назвала их "научной сенсацией века". Позже, однако, она немного поумерила свой энтузиазм, но все же сказала: "Если разделить страницу надвое и указать слева все то, что указывает на Поллока, а справа все, что против его авторства, то получится, что аргументы против не объяснят всех фактов, указывающих на него". Арт-дилер Марк Борги, много работавший с набрызганными картинами Поллока, согласен с ней. В сентябре 2007 года Ландау. Борги и Алекс Мэттер устроили выставку обнаруженных полотен в музее искусств Макмуллен в Бостонском колледже: каталог выставки подготовила Ландау.
Другую сторону в споре представлял Юджин Тау, пожилой и весьма уважаемый арт-дилер, один из авторов систематического каталога произведений Поллока, то есть официального списка его работ. Опыт Тау как эксперта по Поллоку, возможно, чуть уступает опыту Эллен Ландау, но его мнение имело особое значение - ведь он напрямую связан с внесением любых дополнений в официальный реестр. Очень важно, чтобы работы были занесены в систематический каталог, так как именно к нему обращаются аукционные дома и дилеры при определении подлинности предлагаемых произведений Поллока. Фонд Поллока - Красне обратился к Тау с просьбой посмотреть обнаруженные полотна. После просмотра Тау сказал, что у него есть серьезные сомнения в подлинности и он не советовал бы выставлять эти работы.
Иногда владельцы произведений, которые эксперты отказались включить в каталог, обращаются в суд. Так, на совет по аутентификации фонда Поллока - Краснер трижды подавали в суд по поводу отвергнутых картин. Все три раза картины удалось отстоять, но денег и времени это стоило немало. По поводу новых работ Поллока совет придерживается прежней позиции: существуют научные и другие причины для сомнений. Но есть и опасения относительно будущих судебных исков, поскольку эти работы пользуются серьезной поддержкой среди профессионалов.
Если картины Мэттера будут признаны аутентичными, их стоимость может составить 8 - 15 миллионов долларов за каждую; так, в 2004 году небольшая набрызганная картина на бумаге, выведенная из фондов MoMA, была продана на "Кристи" за 11,6 миллиона долларов. В 2007 году два покупателя, несмотря на неуверенность, приобрели у Мэттера по одной картине по цене 1 миллион долларов каждая. Позже, правда, одна из сделок была аннулирована. Если будет сделан вывод, что картины очень хороши, но сделаны не рукой Поллока, стоимость каждой из них составит всего несколько тысяч долларов. Так что ставки весьма высоки: 275 миллионов долларов против 100 тысяч долларов.
Или другой случай. В 1991 году пенсионерка из Ньюпорт-Бич (штат Калифорния) по имени Терри Хортон, бывшая водитель грузовика, никогда не слышавшая о Джексоне Поллоке, приобрела в лавочке старьевщика за 5 долларов набрызганную картину. За картину просили 7 долларов, но пенсионерка поторговалась и получила ее за 5 долларов. Через десять лет один приятель, профессор-искусствовед, увидел картину и сказал, что это вполне может быть Поллок. Попытка определить принадлежность картины не удалась, хотя Том Ховинг сказал, что цвета ему кажутся неправильными.
Однако затем реставратор Питер Пол Биро сравнил отпечаток пальца на картине с отпечатком на картине "Обнаженный мужчина с ножом" Поллока, выставленной в Лондонской галерее современного искусства Тейт. Отпечатки совпали. Если это отпечаток Поллока, подтверждает ли это авторство картины? Или, наоборот, картина в галерее Тейт - подделка, изготовленная тем же человеком, что и рисунок Хортон? Если принадлежащая Хортон картина - подлинный Поллок, она может стоить до 40 миллионов долларов; если нет, цена ей - несколько сотен долларов. Говорят, что один коллекционер из Дубая, готовый рискнуть, предложил Хортон за картину 9 миллионов долларов. Она отказалась.
Правильно ли она поступила? И еще один вопрос, представляющий интерес скорее для экономиста: почему мнение Тома Ховинга о неправильности цветов так катастрофически сказывается на цене картины? И можно ли считать низкие цены на подделки, которые почти никто не может отличить от подлинников, достаточным доказательством того, что стоимость произведения искусства определяется не только - и не столько - эстетическими соображениями и красотой, но и инвестиционной ценностью и статусом? Если картина нравится покупателю, почему она стоит так дешево? Покупатель не боится, что его друзья, не особенно разбирающиеся в искусстве, скажут: "Ну, приятель, это же некрасиво!" Почему его так беспокоит, что те же друзья скажут: "Послушай, а ты уверен, что это подлинник?"
В случае с Гогеновой "Сиренью" ФБР обнаружило, что дилер Эли Сахаи приобретал средние, не особенно известные работы и заказывал их копии, вероятнее всего, в Китае. Сахаи продал копию Гогена японскому коллекционеру вместе с оригинальным сертификатом подлинности и провенансом, где были указаны все предыдущие продажи картины на аукционах. Покупателю гораздо проще было про верить подлинность сертификата и провенанса, нежели самой картины; в этом случае он убедился бы, что то и другое настоящее. Для продажи оригинала в Нью-Йорк сертификат Сахаи был не нужен, потому что картина была подлинная. Копия была продана именно в Японии, потому, что обманутые покупатели-японцы редко обращаются в полицию, стыдясь показать себя жертвой обмана.
К несчастью, покупатель копии Гогена передал картину на продажу в "Кристи" именно тогда, когда Сахаи с этой же целью передал оригинал в "Сотби". Сахаи признался в мошенничестве и согласился возместить покупателям копий работ Марка Шагала, Пола Кли, Мари Лоренсен, Густава Моро и Пьера Огюста Ренуара 12,5 миллиона долларов. Все эти копии он продал разным людям на протяжении пятнадцати лет. Японские покупатели согласились оставить копии себе, и Сахаи избежал тюрьмы.
Эта история иллюстрирует один из тихих секретов мира искусства: многие дилеры и аукционные дома готовы мириться с существованием подделок до тех пор, пока они не касаются их лично. Кое-кто из дилеров знал, по всей видимости, о том, что где-то, обычно в Азии, у картин, продаваемых Сахаи, существуют двойники, но все молчали, - ведь в Европе и Америке продавались настоящие картины, да и работы эти не относились к самому дорогому сегменту рынка.
Иногда случается, что подделка проходит тщательную проверку аукционного дома и выставляется на торги. Так, нью-йоркское отделение "Кристи" приняло на комиссию и продало за 450 тысяч долларов копию Сахаи картины Марка Шагала "Новобрачные и букет". Много позже "Кристи" понял, что это подделка, и аннулировал сделку. Многие дилеры утверждали, что заметили подделку еще во время предаукционной выставки и даже предупредили о ней клиентов, - но никто из них не захотел испортить отношения с аукционным домом или сделать публичное предупреждение и рискнуть обвинением в клевете. Поскольку подделок вокруг множество, аукционный дом не передает подозрительные произведения искусства в специализированное подразделение полиции, а возвращает комитенту. Иногда возвращенные работы появляются позже на стенах галерей.
Историки искусства всегда считали, что подлинная картина обладает особой аурой, невидимой, но вполне реальной, которой подделка лишена. Но если никто, в том числе аукционные специалисты, не в состоянии отличить копию от оригинала или определить наличие ауры - значит, существует что-то еще помимо эстетических соображений, что делает оригинал более ценным. Экономическая теория не в состоянии объяснить, почему хорошая копия с другим, нежели у оригинала, провенансом стоит настолько меньше. Если Гоген на "Сотби" ушел за 310 тысяч долларов, то сколько бы вы заплатили, чтобы повесить в своем доме версию "Кристи"? Сколько стоит картина вращения Дэмиена Херста, изготовленная в свободное от работы время его помощницей Рейчел с его ведома, но без его осмотра и подписи?
Сама концепция аутентичности сильно менялась на протяжении столетий. Практически у любого художника из категории старых мастеров - к примеру, у Рембрандта - в мастерской работало множество учеников. Ученики готовили для мастера холсты и писали большую часть картины: сам Рембрандт дописывал лицо, руки и другие сложные детали. И если хотя бы часть картины принадлежала кисти самого Рембрандта, работа считалась подлинной.
Число картин Рембрандта, признаваемых подлинными, может не только уменьшаться, но и увеличиваться. Так, картина маслом "Портрет молодой женщины в черном берете" (1632), которую приписывали Рембрандту, в 1972 году была отвергнута Рембрандт-проектом (группой по аутентификации картин художника); было решено, что это работа подражателя. После такого определения картина стоила примерно 40 тысяч долларов или даже меньше. Позже картина была очищена и проанализирована заново, и в 1995 году проект вновь объявил ее подлинной работой Рембрандта. В 2007 году "Портрет молодой женщины" был продан на аукционе "Сотби" за 9 миллионов долларов.
Начиная с 1917 года Марсель Дюшан заново переосмыслил понятие аутентичности; он покупал промышленные изделия и подписывал их. Самый знаменитый пример - "Фонтан", обычный унитаз, превратйвшийся в произведение искусства после появления на нем подписи Дюшана "R. Mutt 1917". Существует по крайней мере три экземпляра "Фонтана", заказанные разными музеями, но произведенные другими фирмами, а не той, что изготовила оригинал. Ни один из нынешних "Фонтанов" не является точной копией оригинала; легенда мира искусства гласит, что после выставки его просто выбросили. Тем не менее Дюшан, принял все три копии и подписал каждую. Почему эти копии подлинные? Потому ли, что Дюшан подписал их? Или потому, что, согласно его концепции, которую подхватил восемьдесят лет спустя Дэмиен Херст, аутентичность можно получить искусственно?
Отличить подделку от оригинала зачастую очень непросто, даже если вы точно знаете, что это подделка. Вспомните начало фильма "Код да Винчи" по книге Дэна Брауна. В некоторых сценах действие происходит в галереях Лувра. Музей никогда не позволил бы актерам Тому Хэнксу и Одри Тоту снимать со стен картины Леонардо, поэтому соответствующие эпизоды снимались в Лондоне. Сто пятьдесят картин из Лувра были воспроизведены для лондонского павильона при помощи цифровой фотографии. Затем художник Джеймс Гемилл прорисовал их поверх фотографий и покрыл каждую лаком, скопировав даже трещинки и червоточинки в рамах. И когда в фильме "Мадонну в скалах" снимают со стены, с другой стороны видно, что она правильно закреплена на подрамнике; на ней также значится правильный инвентарный номер Лувра.
Дилеры, имеющие дело с картинами старых мастеров и знакомые с оригиналами в Лувре, признавались, что при просмотре фильма не могли с уверенностью определить, какие полотна представлены в копиях, - хотя, конечно, без труда сделали бы это, если бы увидели копии своими глазами, хотя бы потому, что краска на них выглядит очевидно свежей. Ответ прост: каждая картина на экране, до которой дотрагиваются Хэнкс или Тоту, - копия. Картины, которые просто висят на стенах как фон, - настоящие. Что произошло с копиями Джеймса Гемилла после съемок фильма? Никто не хочет об этом говорить.
А как быть с утверждением, что главное в картине - это объект, а не автор? Первая картина, которую приобрела Национальная портретная галерея в Лондоне, была в ужасном состоянии. Она несколько раз перерисована, художник неизвестен, да и сам портрет был закончен уже после смерти изображенного человека. На любом местном аукционе такая картина сегодня могла бы принести фунтов 50, но эта картина оценена (для целей страхования) в 10 миллионов фунтов. Долгое время считалось, что это единственный существующий портрет Уильяма Шекспира. Однако сейчас предполагается, что недавно обнаруженный портрет Сандерса, названный так по имени предполагаемого автора Джона Сандерса, на котором изображен актер шекспировской эпохи, - это портрет самого Шекспира; тогда на портрете в Национальной галерее - не он. Если это будет окончательно установлено, картина в Национальной галерее вернется к цене в 50 фунтов плюс надбавка за провенанс Национальной галереи.
Как и подделка, краденое произведение искусства - не всегда то, чем представляется. Иногда жертва получает от кражи большую выгоду, чем вор, - если жертве везет или она предусмотрительна. В 1994 году были украдены две картины Тернера, принадлежавшие лондонской галерее Тейт и находившиеся временно в выставочном зале Ширн во Франкфурте. Картины были застрахованы на 12 миллионов фунтов каждая. В 1996 году страховая компания предложила выплатить галерее 24 миллиона фунтов в качестве окончательной суммы. Если бы галерея приняла предложение, картины формально перешли бы в собственность страховой компании. Галерея Тейт надеялась, что они еще будут найдены, и потому предложила страховой компании скостить с названной суммы 8 миллионов фунтов в обмен на сохранение за галереей права собственности. Страховщик согласился и выплатил галерее 16 миллионов фунтов. После этого галерея Тейт попросила у Верховного суда разрешение предложить вознаграждение за возврат картин в размере 3,5 миллиона фунтов. Верховный суд дал согласие; таким образом Тейт подстраховалась от обвинения в выплате незаконного выкупа. Галерея Тейт опубликовала информацию о вознаграждении.
Одна из картин была возвращена в 2000 году, другая - в 2002 году; вознаграждение было выплачено. В промежутке между этими двумя событиями в Германии были осуждены четверо участников кражи, но организатор преступления так и не был найден. В результате галерея Тейт получила обратно обе картины Тернера - и дополнительные 12,5 миллиона фунтов в фонд приобретения новых произведений в качестве компенсации за восемь лет, когда картины были неизвестно где.
Как отличить подделку от оригинала? Не по провенансу - ведь он совершенно не обязательно означает аутентичность. Провенанс - это всего лишь список предыдущих владельцев картины и мест, где она выставлялась, хотя и это все можно сфальсифицировать. Аутентичность картины - кто ее написал и когда - определяется экспертами, наружным осмотром и иногда научными исследованиями.
Для старых картин существует два вида экспертов: знатоки-искусствоведы и специалисты по хранению и реставрации. Знаток, как правило, имеет большой опыт работы с произведениями данного художника и развитое чувство "правильности" его картин. Он смотрит на цвет, текстуру, на то, как изображены уши, глаза и ногти на руках. Реставратор рассматривает картину в инфракрасном свете, просвечивает рентгеновскими лучами и исследует пигменты красок; он выясняет, соответствуют ли материалы нужному периоду. Если говорить о современном искусстве, то ни чутье знатока, ни квалификация и технологии реставратора здесь не помогут. Лучшие подделки современного искусства представляют собой не копии подлинных работ, а новые оригинальные композиции, изготовленные с элементами формы и содержания, характерными для известного художника. Так, точечную картину Дэмиена Херста, в которой, скажем, использовано подлинное расположение кружочков, правильные холст и краски, но при этом новое сочетание цветов, не сможет опознать как подделку пи знаток, ни реставратор.
От поддельных произведений искусства переходим к художественным критикам. Нельзя сказать, что критики - результат фальсификации; в большинстве своем они хорошо образованны, вдумчивы и красноречивы. Но, вопреки ожиданиям, в общей схеме современного искусства они не играют никакой серьезной роли. Почему?
Арт-критики
Когда я только входил в мир искусства, критики были окружены аурой влияния; теперь они больше напоминают философов, их уважают, но влияния у них меньше, чем у коллекционеров, дилеров или кураторов.
Интересно отметить, что в дискуссии о том, что определяет спрос и цены на современное искусство, критики почти не упоминались. Критики тесно связаны с миром художников, дилеров и художественных ярмарок; здравый смысл подсказывает, что в мире искусства они могли бы быть серьезной силой. На самом деле это не так. Дилеры, специалисты аукционных домов и коллекционеры в один голос утверждают, что в мире современного искусства критики почти не имеют влияния - они не определяют успех художника и уж точно не определяют цены. Почему же слово критиков так мало значит в современном мире и какую роль они играют?
Существует два принципиально разных типа людей, пишущих об искусстве. Это журналисты, которые пишут для средств массовой информации, и традиционные критики, материалы которых предназначены для специализированной аудитории и публикуются в малотиражных журналах. Для журналистов это иногда основная работа, а критики почти всегда пишут на фрилансовой основе, за минимальную плату. Глянцевые журналы по искусству, такие как Art in America, Frieze и Art Forum, платят за фрилансовый обзор всего 200 долларов.
Некоторые журналисты, специализирующиеся на искусстве, имеют образование в области истории искусств или сами являются действующими художниками. В роли критиков могут выступать университетские профессора, музейные кураторы, бывшие художники или супруги художников. Если журналисты, как правило, стараются держаться в стороне от художественного сообщества, то критики, наоборот, часто лично связаны с художниками, о которых пишут. Критики утверждают, что их роль - объяснять работы художника, а как можно понять их значение и контекст без личного контакта?
На первый взгляд, журналист любого из этих двух типов может сделать имя неизвестному художнику или сломать его карьеру. На самом деле сделать новое имя он не может ни при каких обстоятельствах; сломать карьеру - лишь иногда, очень редко. Хорошо сказал об этом Джерри Зальц, главный художественный критик нью-йоркского журнала The Village Voice, трижды номинировавшийся на Пулицеровскую премию в области художественной критики: "Никогда за последние пятьдесят лет слово художественного критика не имело меньшего веса на рынке, чем теперь. Я могу написать, что картина плоха, и эффекта не будет практически никакого; я могу написать, что она хороша, - результат будет тот же. Вследствие этого я не пишу о ней вовсе".
Другие критики, которых, как и Зальца, считают влиятельными, - Роберта Смит и Майкл Киммельман из New York Times. Ричард Дормент из Daily Telegraph и Адриан Сирл из Guardian, - похоже, думают о собственном влиянии примерно то же самое. Правда, одновременная поддержка такого критика, как Киммельман, какого-нибудь музейного куратора и брендового коллекционера способна дать хороший старт карьере художника, как произошло с фотографом Ричардом Прайсом. Но ключевая роль в этом союзе принадлежит, безусловно, коллекционеру, а не критику.
Вероятно, существует только одно исключение из правила "критика не имеет значения". Художественное сообщество Нью-Йорка твердо уверено, что очень благоприятный обзор в New York Times способен сделать так, что выставка будет целиком распродана, а если обзор будет сопровождаться иллюстрацией, то изображенная на ней картина будет тут же продана по телефону.
Последним критиком, способным поднять или ногу бить художника, был американец Клемент Гринберг (1909 - 1994). В 1950-х и 1900-х считалось, что он способен в одиночку решить судьбу любого творческого человека. Больше всего он прославился тем, что защищал Джексона Поллока после просмотра первой его выставки в галерее Гуггенхайма. Открыл Поллока не он - это сделала Пеги Гуггенхайм, - но Гринберг первым начал публиковать хвалебные отзывы о его работах. Вероятно, именно благодаря его рецензиям слава достаточно рано пришла к Виллему де Кунингу, Хелен Франкенталер и Моррису Луису. Одно временно он занимался организацией и курированием выставок, иногда для музеев, иногда для дилеров, - но это были выставки только тех художников, к творчеству которых он относился одобрительно.
К концу 1960-х годов способность влиять на тенденции и выбор коллекционеров перешла к дилерам, таким как Лео Кастелли и Андре Эммерих, и к брендовым американским коллекционерам, которые следовали их советам: Виктору и Салли Ганц, Бертону и Эмили Тремейн. Ни один сегодняшний арт-критик не обладает даже долей того влияния, которым пользовался Клемент Гринберг. Максимум, на что способны нынешние критики, - это убеждать аудиторию посещать галерейные выставки новых или растущих художников. Но даже это влияние притупляется тем фактом, что читатели прекрасно понимают: критики, как правило, не хотят ругать молодых авторов.
Читатели понимают: им не обязательно знать, что думают сегодняшние критики. Публика, как и большинство коллекционеров, ставит знак равенства между эстетической привлекательностью и техникой исполнения. Критики же считают, что привлекательность произведению придают оригинальность и свежий взгляд автора. Эта разница в подходах объясняется тем, что критики состязаются друг с другом за благосклонность редакторов, за рабочие места, за то, чтобы их фрилансовые статьи были опубликованы, за университетские должности и т.п. На каждое место критика в New York Times, Daily Telegraph и любом серьезном ежемесячном журнале по искусству найдется не меньше сотни претендентов. Обсуждая абстрактную значимость работы художника и ее уникальность, критик добивается всего лишь одобрения своего редактора; в его задачу не входит давать советы потенциальным покупателям.
Критики могут направить внимание читателей в определенную сторону. Трудно представить себе более благоприятную рецензию, чем четырехстраничная статья о Сесили Браун, опубликованная в разделе "Культура" газеты Sunday Times 16 апреля 2006 года. Это чистый образец "радостной критики". Статья сопровождалась двухполосной цветной репродукцией одной из картин Браун и представляла собой рецензию на выставку в галерее Гагосяна. Вальдемар Янущак начал свой обзор так; "Сесили Браун, возможно, лучшая из живущих британских художников". Имея в виду, что к данной категории относятся Дэмиен Херст, Люсьен Фрейд и Дженни Сэвиль, это очень сильное утверждение, особенно по отношению к художнице, почти неизвестной большинству читателей газеты. Далее Янущак сравнивал Браун с Моне - "кажется... что картина движется" и рассказывал, как хорошо она изображает на полотне секс.
И что? Эта похвала привлекла на выставку к Гагосяну тысячи посетителей? Сотни? Как предположил один из работников галереи, эта статья на четыре полосы в солидной газете "привлекла, может, сотню посетителей за все шесть недель работы выставки, по три в день. Может быть". Помогла ли она продать картины? Нет, выставка была распродана задолго до открытия, картины разошлись по 70 тысяч фунтов и дороже, а хвалебная статья не добавила к списку ожидания ни одного имени: в нем и без того сотня позиций. С другой стороны, сама Сесили Браун и коллекционеры, уже владеющие ее произведениями, были, без сомнения, в восторге от Гагосяна - как же, он обеспечил выставке такую рецензию в престижной газете!
Возможно, обзор в Sunday Times способствовал установлению нового рекорда Браун. Впечатлившись выставкой Гагосяна, шумихой вокруг нее и длиной списка ожидания, Чарльз Саатчи выставил одну из работ Браун "Высшее общество" (1997) на нью-йоркский вечерний аукцион современного искусства "Сотби" в мае 2006 года. Вообще Браун лучше всего известна в Нью-Йорке: она родилась и Лондоне, но уже двенадцать лет живет в США. Картина, купленная в свое время Саатчи за 25 тысяч долларов, ушла с аукциона английскому покупателю за 968 тысяч долларов, - это в девять раз больше предыдущего аукционного рекорда Браун.
У арт-критика есть и другая функция - обеспечивать изданию, для которого он пишет, рекламные заказы. Так, многие издания не будут писать о галерее, которая не покупает у них рекламное место. Часто бывает так: читаешь критический обзор последней выставки Джейн Доу, а через несколько страниц натыкаешься на полосную рекламу той самой галереи; часто на ней сказано только: "Джейн Доу представляет галерея Смита" с указанием адреса, веб-сайта и телефонного номера. В обзоре, кстати, название галереи тоже упоминается.
Иногда гонорары критику полностью или частично выплачиваются за счет дилера, работающего с данным художником. По существу, дилер заказывает обзор - и выбирает критика, отзыв которого будет наиболее благоприятным Бывает, что дилер впрямую оплачивает журналу обзор, но чаще он просто покупает рекламное место - или переплачивает за него. Критик может и не знать о роли дилера Нужны ли кому-нибудь подобные обзоры? Влияют ли они на кого-нибудь? Опять же первыми в списке оказываются сам художник и те, кто уже приобрел его произведения.
Кроме того, критики пишут каталожные очерки для галерей и аукционных домов второго ряда. "Кристи" и "Сотби", как правило, делают каталоги своими силами или заказывают авторские очерки известным специалистам по истории искусств. В каталожных эссе критик пишет то, что от него хотят, потому что заказчик перед изданием должен одобрить текст. Многие критики занимаются курированием выставок или консультированием коллекционеров - и закатывают на этом больше влияния и денег, чем на критических публикациях. Это тоже говорит кое-что о том, как выглядит в современном мире роль художественного критика. Как вы считаете, стала бы газета держать у себя кинокритика, который на стороне занимается организацией кинофестивалей, консультирует дистрибьюторов или выступает в роли агента кинопродюсеров?
Нередко критик получает в подарок от художника, о котором писал, в знак благодарности картину. Я спрашивал об этом у нескольких критиков; мне представлялось, что журналист, пишущий об автопроме, не должен принимать подарок от производителя BMW, а музыкальный критик - поездку в Ла Скала от какого-нибудь импресарио, что даже те из критиков, кто утверждал, что никогда не принимает подарков, защищали эту практику как таковую, аргументируя это экономическими соображениями и традицией. Большинство арт-критиков зарабатывают меньше, чем кино-, театральные или литературные критики, работающие в этих же изданиях. А подарки в мире искусства Всегда были обычным делом. Клемент Гринберг не только принимал в подарок картины, большую часть которых позже продавал; он брал их на том условии, что если позже в мастерской художника какая-нибудь картина ему понравится больше, то он обменяет ее на подаренную.
Известно, что британский критик Дэвид Сильвестер, почитатель и биограф Фрэнсиса Бэкона, принимал работы от художников, о которых писал, - к примеру, от Виллема де Кунинга. От Бэкона он тоже получил в подарок картину, которую через много лет продал. За деньги от продажи картины Бэкона он приобрел дом с обстановкой п лондонском районе Ноттинг-Хилл.
Самый ценный подарок достался критику-любителю и к тому же новичку в этом деле, человеку, который не просил и не ждал никакого вознаграждения. Джаспер Джонс подарил Майклу Крайтону, автору "Парка юрского периода" и "Штамма Андромеда", небольшую картину в знак признательности за каталожное эссе к ретроспективной выставке Джонса в нью-йоркском Музее современного искусства Уитни. Очерк Крайтона стал, возможно, самым читаемым очерком всех времен; он переиздавался по меньшей мере трижды и до сих пор лежит на сайте автора. Несколько лет спустя Ларри Гагосян предложил Крайтону 5 миллионов долларом за картину Джонса и получил отказ.
Когда дело доходило до саморекламы, то самым бесстыдным из художников, наверное, был Пабло Пикассо. На первой его выставке в парижской галерее Амбруаза Воллара на почетном месте висели портреты трех спонсоров выставки; двум критикам, посетившим выставку и опубликовавшим о ней хвалебные отзывы, он тоже подарил по картине. Позже, добившись славы, Пикассо даже на самые маленькие суммы всегда выписывал редакторам и критикам чеки; он знал, что получатели ни за что не предъявят его чеки к оплате, а сохранят их ради его собственноручной подписи.
Итак, кто может лучше предсказать будущую значимость работ художника - критики или аукционные цены? Ответ однозначен, по крайней мере в отношении современного искусства. Рынок - гораздо лучший пророк, чем арт-критик. В конце книги перечислено несколько исследований, принадлежащих перу Дэвида Гэленсона, где художники расставлены по стоимости самого дорогого произведения. Самые высокие цены достаются великим художникам, таким как Джаспер Джонс, Роберт Раушенберг, Сай Туомбли и Герхард Рихтер. Надо отметить, что никто из них в начале карьеры не пользовался благосклонностью критиков и не получал однозначно положительных рецензий.
Музеи
Музей может быть или современным, или музеем, - но не то и другое одновременно.
Если мнение критиков в мире искусства почти ничего не значит и никак не помогает определить, кто из художников добьется успеха, то музеи и их кураторы обладают большим влиянием - хотя и неочевидным для тех, кто наблюдает мир искусства извне. Очевидная роль музеев - "контроль на входе"; каждый художник, чтобы стать брендовым, должен туда проникнуть. Музеи не зависят от рынка, поэтому их оценка редко подвергается сомнению. И произведения, размещенные в музеях, и их авторы сразу приобретают в глазах публики "музейное качество".
Большинство коллекционеров современного искусства едва ли узнает по именам тех музейных работников, которые повлияли на выбор ими произведений для коллекции и на цены, которые пришлось заплатить. Вот пятеро из них: Норман Розенталь, Руди Фукс, Дэвид Эллиот, Ганс Ульрих Обрист и Кристос Йоахимидес. Кто эти люди? Это кураторы музейных отделов современного искусства, авторы громких выставок, которые отправляются в иностранные Музеи. Розенталя мы уже упоминали; он секретарь по выставкам Королевской академии искусств в Лондоне. Фукс - директор Музея современного искусства в Амстердаме; Эллиот - директор Музея искусств Мори в Токио. Обрист - один из директоров выставок в лондонской галереи Серпентайн, а Йоахимидес - куратор в Афинской художественной галерее. Именно эти люди решают, что увидит публика, - а их решение отчасти зависит от того, что говорят об искусстве дилеры и художники, что написано в New York Times, кто и в каком количестве посещают выставки у дилеров и в небольших музеях. Или, скажем Чарльз Саатчи организует в Королевской академии выставку своих новых приобретений - и пожалуйста: можно судить о значимости выставленных работ по числу посетителей и отзывам в прессе.
Самые важные музеи - те, которые можно считать носителями международных брендов; в путеводителях обычно пишут, что их нельзя пропустить. В Нью-Йорке это Музей современного искусства (MoMA) и Метрополитен, в Вашингтоне - Национальная галерея, в Лос-Анджелесе музей Гетти. В Париже есть Лувр, в Мадриде - Прадо, в Лондоне - Национальная галерея и две галереи Тейт, в Амстердаме - Рейксмузеум. Каждый из них может похвастаться хотя бы одним мировым шедевром - это "Мона Лиза" в Лувре, "Менины" в Прадо, "Ночной дозор" в Рейксмузеуме. В коллекции каждого музея тысячи картин, но олицетворением каждого являются одна - две, обязательные для просмотра. Лувр выяснил, что из 20 тысяч посетителей, которые проходят каждый день перед "Моной Лизой", больше половины пришли в музей только для того, чтобы увидеть ее, и не собираются смотреть ничего больше. Для таких посетителей Лувр выстроил отдельный вход.
Именно желание сделать из картины лицо своего музея - галереи Neue в Нью-Йорке - побудило в 2006 году Рона Лаудера заплатить 135 миллионов долларов за "Портрет Адели Блох-Бауэр" Густава Климта. "Это наша Мона Лиза", - сказал Лаудер об этой картине; прежде никому бы не пришло в голову сказать такое о Густаве Климте Надо иметь в виду, что цена точно не известна, официально ее никто не объявлял; по договору Лаудер не имеет права разглашать ее. Он говорит, что о цене не торговались: "Вопрос был только в том, сколько надо заплатить, чтобы картина не ушла на аукцион; переговоры заняли секунды три". Лаудер сказал также, что цена была рекордной, то есть превзошла 104 миллиона долларов, заплаченные за "Мальчика с трубкой" Пикассо в 2004 году. Стивен Томас, юрист, проводивший сделку, говорит, что в действительности цена может быть выше или ниже названной. Это как ситуация с акулой, которую продавал Саатчи: если кто-то назвал высокую цену, никто другой не захочет ее опровергать.
Для сравнения можно сказать, что 135 миллионов долларов - цена полностью оборудованного самолета "Боинг-787 Дримлайнер", способного перевозить 300 пассажиров. Действительно ли ценность шедевра и "боинга" Одинакова? Или, если хотите, стоит ли сравнивать "боинг" с выдающимся произведением Густава Климта?
Галерея Neue расположена на Манхэттене, на пересечении Пятой авеню и 86-й улицы, в бывшем особняке Грейс Вандербильт; специализация - австрийский и немецкий модернизм 1890 - 1940 годов. Галерея открылась в ноябре 2001 года; чтобы попасть в путеводители, ей не хватало лица - знаменитого на весь мир шедевра. Когда "Портрет Адели Блох-Бауэр" был выставлен в австрийской галерее Бельведер в Вене, он был там лишь одним из множества великих полотен, но не главной приманкой. В Нью-Йорке посетителей лучше всего привлекает статус самой дорогой картины в истории - даже если она была таковой всего несколько недель. До появления "Адели" галерею посещало в среднем 800 человек в день. В первые три месяца после ее появления эта цифра поднялась до 6 тысяч - а если учитывать, что галерея способна одновременно принимать всего 350 человек, это означало, что вход часто приходилось перекрывать на 45 минут. Галерея попыталась использовать наплыв посетителей, объявив, что по средам билет будет стоить 50 долларов, что позволит состоятельным Клиентам избежать очередей. Средства массовой информации подняли шум, и от этой идеи пришлось отказаться.
Тем не менее шум вокруг "Адели" сделал галерею Neue местом паломничества влюбленных пар.
Кто же такой Рон Лаудер, человек, готовый финансировать музей и платить рекордную цену за шедевр? Лаудеру 62 года; он один из двух братьев, контролирующих 88% Estee Lauder Companies - косметической фирмы с годовым оборотом 6 миллиардов долларов, созданной их матерью. Личное состояние Лаудера оценивается в 2 миллиарда долларов. Он жертвует крупные суммы MoMA и был там в 1995 - 2005 годах председателем попечительского совета. Он был также послом в Австрии, где играл видную роль в местных художественных кругах. Был Лаудер и кандидатом в мэры Нью-Йорка от республиканцев; в 2001 году он проиграл первичные выборы Рудольфу Джулиани. Богатая семья дает возможность рано начать самостоятельную жизнь в мире искусства; Лаудер приобрел первые работы экспрессионистов Эгона Шиле и Густава Климта в возрасте пятнадцати лет, во время первой своей поездки в Вену. В шестнадцать он купил первый рисунок Ван Гога. Его брат Леонард - председатель попечительского совета Музея современного искусства Уитни, которому он в 2002 году пожертвовал произведений искусства XX века на 200 миллионов долларов.
Лаудер - типичный представитель богатых увлеченных коллекционеров. Гленн Лоури, директор MoMA, сказал: "Для Рональда интерес к искусству - центральная часть миропонимания. Он коллекционирует 24 часа в сутки 364 дня в году. Он делает это с увлечением и умом, не имеющими, вероятно, себе равных в мире". По Лаудеру, существует три категории произведений искусства: "О-о", "О господи!" и "Господи боже ты мой!". Он утверждает, что коллекционирует только последнюю категорию.
Лучший пример покупки знаковых произведений, призванных сделать музей известным, - это, вероятно, приобретение Чикагским институтом искусств трех знаменитых картин: "Воскресенье на острове Гранд-Жатт" Жоржа Сера, "Американская готика" Гранта Вуда, портрет фермера с вилами и его жены, и "Ночные гуляки" Эдварда Хоппера.
Эти картины были куплены в 1926 - 1942 годах, когда Институт искусств находился примерно на той же стадии развития, что галерея Neue во время покупки "Портрета Адели Блох-Бауэр".
Были и другие громкие приобретения, куда менее успешные; свидетель тому - Музей искусств Хантингтона, открывшийся в 1928 году показом "Мальчика в голубом" Томаса Гейнсборо, одной из самых на тот момент признанных картин мира. Не знаете, где находится музей Хантингтона? В Сан-Марино (штат Калифорния). Не знаете, где находится Сан-Марино? Несмотря на все старания, ни музею Хантингтона, ни "Мальчику в голубом" не удалось прославить этот город на весь мир.
Есть и другой способ - откровенно говоря, его предпочитают многие попечители музеев. Вместо покупки шедевра можно попытаться сделать музей брендовым при помощи запоминающейся архитектуры. Туристы при этом часто приходят посмотреть скорее на здание музея, чем на его коллекцию. Лучший пример - Музей Гуггенхайма в Бильбао; еще один - Центр искусств Уокера в Миннеаполисе, спроектированный швейцарской архитектурной фирмой Herzog & de Meuron. "Адель Блох-Бауэр" принесла музею большую по размаху и продолжительности известность, чем любое из этих зданий; с другой стороны, она и стоит больше любого из них.
Покупка картины Климта в качестве "лица" музея точно соответствует системе брендинга, которую можно обнаружить где угодно в шоу-бизнесе и культуре. В течение двадцати лет слушатели платили немалую цену и заполняли залы, чтобы услышать голоса брендовых суперзвезд - Лучано Паваротти, Пласидо Доминго и Хосе Каррераса. Кто был четвертым, пятым и шестым номером в списке великих теноров? На сколько меньше вы готовы были заплатить за то, чтобы услышать их пение? Потребители покупают брендовую косметику "Эсте Лаудер", вместо того чтобы Взять за половину цены сравнимый продукт менее известной фирмы.
Чтобы считаться брендовым, музей должен иметь в своей коллекции произведения крупнейших художников эпохи, а не интересных, но, возможно, менее известных авторов того же периода. Брендовые художники определяют брендовый музей, а тот, в свою очередь, вешает на стены их картины.
Какую цель должен ставить перед собой брендовый музей? Должен ли он привлекать туристов, заниматься строительством идеального музея или содействовать лучшему, пониманию современного искусства? Должен ли MoMA устраивать привлекательные для туристов, но очевидные выставки вроде "Сезанн и Писсарро: 1865 - 1885", прошедшей летом 2006 года, - или лучше выставлять работы вроде тех, что показал Чарльз Саатчи на своем шоу "США сегодня"? Гленн Лоури прославился на весь мир как музейный работник, сотворивший экономическое чудо; когда в США после 11 сентября 2001 года культурная жизнь практически замерла, он сумел собрать 850 миллионов долларов на то, чтобы перевезти коллекцию MoMA в Квинс, и одновременно выстроил на месте старого практически новое здание. Его успех в значительной степени объясняется тем, что он представил MoMA как объект, привлекательный для туристов. Смог бы он собрать эти деньги, если бы представил музей как площадку для демонстрации самого передового авангардного искусства и выставок вроде "США сегодня"? Но кто же тогда будет выставлять произведения вроде тех, что были на "США сегодня", если не MoMA и не галерея Neue? Этот вопрос помогает лучше понять ту важную роль, которую играет в мире современного искусства Чарльз Саатчи.
Те, кто занимается поиском средств для MoMA и других публичных музеев, знают, что жертвователи почти никогда не дают денег на организационные нужды музея. Гораздо чаще они дарят музею произведения искусства, спонсируют выездные выставки или финансируют строительство нового крыла, на котором крупными золотыми буквами будут увековечены их имена. Каждый раз, когда кто-то дарит музею картину с условием, чтобы она всегда находилась в экспозиции (и никогда - в запасниках), на стене становится одним местом для недареных произведений меньше. Таким образом, то, что мы видим на стенах музеев, определяется не столько предпочтениями кураторов, сколько деньгами.
Общественное финансирование музеев, как правило, определяется далекими от искусства соображениями. Как правило, художественному музею приходится делить деньги с музеем естественной истории, зоопарком и муниципальным футбольным стадионом. В 1999 году Чарльз Саатчи предложил передать часть своей коллекции какому-нибудь новому британскому музею. Лорд Джеффри, политик-тори и коллекционер, публично задал вопрос: можно ли найти деньги на организацию такого музея? Кен Ливингстон, ставший позже мэром Лондона, ответил, что общественный аквариум в Ист-Энде был бы предпочтительнее, потому что привлечет больше туристов. Журналистка Рита Хэттон заметила, что акула Дэмиена Херста годится и туда и сюда.
Традиционно процесс создания музейной коллекции состоял в том, чтобы представители одного поколения выбирали лучшие работы предыдущего поколения и передавали их музеям на благо будущих поколений. Считалось, что коллекционирование произведений искусства моложе тридцати или сорока лет способно отразить скорее капризы моды, нежели непреходящие ценности. В 1929 году, когда в Нью-Йорке был основан MoMA, концепции "музея" и "современного искусства" все еще считались несовместимыми.
Сегодня музей современного искусства приобретает авангардные произведения чуть ли не сразу после создания, пока они еще доступны, и нередко выставляет у себя тех же художников, работы которых продаются в соседней галерее. Тот факт, что музей приобретает и выставляет у себя работы художника, обеспечивает ему имя - получается, что теперь вместо сорокалетнего испытательного срока достаточно просто понравиться куратору или комитету музея. Так, когда Альфред Барр приобрел на первой же персональной выставке Джаспера Джонса три картины для MoMA и тут же включил их в экспозицию, оказалось, что музей создал репутацию, которую по идее должен был лишь отразить, - и заодно заверил печатью одобрения и работы Джонса, и цены на них. Совсем недавно произошло еще более драматичное событие - Музей Гуггенхайма приобрел картину художницы Элисон Фокс, когда она была еще студенткой художественного колледжа Хантера в Нью-Йорке. По чьей рекомендации? Чарльза Саатчи, который тогда только что купил для своей коллекции три полотна Фокс.
Миллиардеры часто открывают новые музеи для того, чтобы они (то есть музеи) отражали их собственные предпочтения в искусстве; другая причина - обессмертить свое имя. Явление не новое: первые музеи тоже отражали вкусы и коллекции герцогов и пап эпохи Возрождения. Позже коллекции Пола Гетти, Фрика и Барнса тоже стали основой именных художественных музеев. Но в чисто количественном отношении то, что происходит в первое десятилетие XXI века, не имеет прецедентов. Кроме Рона Лаудера и его галереи Neue в Нью-Йорке, Бернар Арно открывает фонд Луи Вюиттона в Париже, Эли Брод - Музей современного искусства Брода при Лос-Анджелесском окружном музее искусств, Эллис Уолтон - музей американского искусства "Хрустальные мосты" в Бентонвилле (штат Арканзас). За пределами США Джо Бернардо основал музей Бернардо в Лиссабоне; Буленг и Оя Экзасибаши - Музей современного искусства в Стамбуле; Хоакин Риверо - галерею Bodegas Tradicion в Херес - де-ла-Фронтера (Испания); Ли Кун Хи - музей Leeum Samsung в Сеуле (Корея); Виктор Пинчук - Центр искусств Пинчука в Киеве; Петр Авен Музей искусств Авена в Москве. Эти одиннадцать новых музеев со временем соберут у себя 8 - 9 тысяч произведений искусства, отражающих скорее индивидуальные вкусы миллиардеров и их советников, нежели критерии отбора музейных кураторов.
Музей может повлиять на ход карьеры художника и иначе: он может принять в дар картину и тут же выставить ее на аукцион, - и такое действительно случается. Картина берет на аукционе более высокую цену благодаря провенансу - "передана Чикагским музеем современного искусства". Даритель получает более высокую цифру благотворительных взносов - ведь оценка для целей налогообложения производится по продажной цене (то есть окончательная цена торгов плюс комиссионные). Иногда даритель выигрывает также в том, что повышается ценность других работ того же художника, имеющихся в его коллекции. Другие лоты аукциона также выигрывают от соседства с произведением, которое передан для продажи брендовый музей. Музей получает деньги на будущие приобретения. Если все выигрывают, то в чем беда? Этот вопрос я оставляю читателю.
Музейная выставка - еще один голос в пользу художника. Информация о том, кого из художников выберет музей для ретроспективной выставки, - самая желанная в мире искусства и повод для многочисленных слухов. Если громадная цена, взятая одной картиной на аукционе, повышает стоимость всех работ художника в максимальной степени, то следующее по силе воздействия событие - это ретроспективная выставка в MoMA, Уитни, Тейт или Центре Помпиду. После этого высокие аукционные цены придут сами. Темы музейных выставок никогда не объявляются сразу после принятия советом директоров соответствующего решения. Более того, большинство музеев не запрещает своим директорам покупать работы художника до формального объявления о том, что скоро в музее состоится его выставка; как правило, музей надеется, что позже эти работы будут переданы в его коллекцию. Директора так и поступают; любой дилер даст покупателю значительную скидку, если тот по секрету сообщит ему о запланированной музейной выставке. После этого сам он может сообщить о ней лучшим клиентам галереи. На любом другом рынке происходящее называлось бы незаконным использованием внутренней информации, но на рынке искусства считается, что это идет на пользу всем заинтересованным лицам. Ретроспектива сама по себе благоприятно сказывается на карьере художника, к тому же его работы появляются сразу в нескольких известных коллекциях.
Существует, однако, подозрение, что при выборе художников для ретроспективной выставки значение может иметь еще один фактор, который обычно не называют. Дело в том, что многие публичные музеи обращаются к дилеру с просьбой взять на себя часть расходов по организации выставок "своих" художников. Традиционно дилеры оплачивали лишь торжественный прием по поводу открытия выставки, но теперь их часто просят оплатить также каталог, рекламу, помочь с выбором и доставкой в музей работ. Кураторы говорят: художники проходят настолько жесткий отбор, что побеждает всегда достойный, а брендовые дилеры настолько богаты, что не разрешать общественным институтам сотрудничать с ними просто глупо - ведь музеям всегда не хватает средств. Но трудно избавиться от впечатления, что у художника, связанного с богатой брендовой галереей, больше шансов оказаться участником ретроспективной выставки в музее.
Теперь нам проще понять источник и масштабы влияния брендовой галереи, такой как галерея Гагосяна. Отдел общественных связей галереи создает вокруг художника хвалебный шум и публикует длинные статьи в средствах массовой информации - вспомните статью про Сесили Браун в Sunday Times. Шумиха в прессе вызывает интерес к художнику со стороны музейных кураторов по современному искусству, а Гагосян тут же предлагает музею приобрести его лучшую работу с музейной скидкой и удобными условиями оплаты, а иногда даже передает ее в дар музею. И дело сделано - художник представлен в музее без всякого испытания временем. Позже, если речь пойдет о ретроспективной выставке, галерея может предложить помощь в выборе и поиске работ - и финансирование. Лет через десять - двадцать после первого приобретения, если художник не получит дальнейшего признания.
музей может вывести его картины из коллекции и продать.
Помимо прочего, Гагосян пытается контролировать контекст, в котором появляются работы его художников. Так, для всех приведенных в книге иллюстраций я спрашивал разрешение правообладателей на публикацию как конкретной фотографии, так и произведения искусства. Все владельцы авторских прав дали согласие, за одним исключением. Я попросил у галереи Гагосяна разрешение на использование произведения Такаши Мураками. Галерея в ответ поинтересовалась, какие еще художники будут обсуждаться в той же главе, какого размера будет иллюстрация и где размещена, кто издатель, каков тираж книги... Когда я ответил на все заданные вопросы, то получил отказ.
Следует ли считать сомнительными или даже незаконными сделки, при которых музей приобретает на средства дарителей произведения одного из членов попечительского совета? В 2006 году галерея Тейт заплатила 600 тысяч фунтов за тринадцать полотен Криса Офили, бывшего на тот момент одним из попечителей Тейт. Офили - лауреат премии Тернера; он рано добился известности своими картинами, на многих из которых присутствует слоновий помет. Музей приобрел его картины значительно дешевле, чем запросила бы за них дилер Офили, галерея Викторин Миро. Статус, который придало произведениям Офили включение их в экспозицию Тейт, принес финансовую пользу и галерее, и самому художнику. Ни одна из сторон не спешила разглашать детали сделки; позже их опубликовала Комиссия по благотворительности. Сэр Николас Серота, директор Тейт, утверждает, что секретность сделок по приобретению галереей Тейт произведений современного искусства необходима для того, чтобы дилеры и дальше предоставляли галерее существенные скидки. Но вопрос остается: со скидкой или нет, может ли музей использовать деньги дарителей для тайного приобретения произведений одного из членов правления?
Вообще, интересуются ли художники и коллекционеры тем, как организован в музее выставочный процесс? В 2006 году "Судный день" работы Хуана Юннина был предоставлен Музею искусств Уокера в Миннеаполисе для ретроспективной выставки произведений художника; затем выставка отправилась в большой тур по нескольким музеям, а картина была изъята из состава выставки и сразу же передана для продажи аукционному дому, причем в каталоге аукциона указывалось, что картина выставлялась в музее Уокера. Картина ушла за 168 тысяч долларов, что почти втрое превзошло эстимейт. В 2006 году некий миланский дилер пообещал предоставить "Деревенскую улицу" Ренуара для передвижной выставки в лондонской Национальной галерее, Филадельфийском музее искусств и Национальной галерее Канады. Но до выставок дело не дошло; картина была выставлена на лондонском аукционе "Кристи" в июне 2007 года. В каталоге указывалось, что картина была "обещана" Филадельфийскому музею.
Сравните 135 миллионов долларов, уплаченных за "Адель Блох-Бауэр", и 150 миллионов долларов - годовой бюджет Музея современного искусства в Нью-Йорке. В бюджете MoMA на новые приобретения выделено всего 25 миллионов долларов. 43 миллиона долларов предназначены на расходы, связанные с кураторством, 44 миллиона долларов - на строительные расходы и страхование, 16 миллионов долларов - на административные расходы, 12 миллионов долларов - на специализированные выставки и 10 миллионов долларов - на обеспечение безопасности. Каждое посещение MoMA стоит 50 долларов; входная плата в музей - 20 долларов. Только половина посетителей платит полную цену билета; вторая половина платит меньше. 30 долларов или даже больше убытков с каждого посетителя покрывается за счет доходов с книжного и сувенирного магазина и ресторанов, а также за счет доходов с 700-миллионного фонда MoMA. В худший месяц года (обычно февраль) музей посещает 150 тысяч человек. В очень удачный месяц, когда в музее проходит громкая выставка, - 420 тысяч человек. Понятно, почему брендовые музеи сосредотачивают усилия на громких выставках-блокбастерах.
Есть и другая причина, по которой музеи охотятся за передвижными выставками, и связана она с экономикой новых зданий. Строительство музеев стало для некоторых городов чуть ли не спортом - кто больше! - но каждое новое здание означает более высокие расходы на безопасность, страховку и обслуживание. Как правило, эти новые расходы не покрываются ростом посещаемости и увеличением платы за вход. У музеев остается меньше денег на организацию собственных выставок, и они все больше нуждаются в приезде готовых передвижных шоу.
В настоящее время все художественные музеи сталкиваются с кризисом: их бюджеты перестают успевать за невиданным ростом цен на международном рынке произведений искусства. Национальная портретная галерея в Лондоне неоднократно проявляла интерес к приобретению одного из автопортретов Фрэнсиса Бэкона, но у нее мало шансов - финансирование ограничено, а вокруг много более значительных в историческом плане портретов. В результате музеи не в состоянии пополнять коллекции, не обращаясь к коллекционерам за помощью - и не принимая картины в дар от художников. При этом в музее оказываются те образцы творчества художника, которые он сам считает нужным показать. Получается, что художник становится сам себе судьей.
Еще один аспект запутанных отношений между музеями и современным искусством - это глобализация галерей; особенно отличился в этом Музей Гуггенхайма. Из трех крупнейших художественных музеев Нью-Йорка у Гуггенхайма меньше всего средств, и ему некуда расширяться - галерея стоит на границе Центрального парка. В фондах Гуггенхайма хранится 6500 произведений искусства, но показать одновременно он может только треть - не хватает места. Одним из возможных решений проблемы стала бы организация семи - восьми передвижных выставок в год и приглашение сторонних организаций, которые платили бы за услуги. Но организация передвижных выставок сложна: такие выставки вообще не слишком прибыльны, к тому же всегда есть риск повредить хрупкие экспонаты.
Гуггенхайм под руководством нового директора Томаса Кренца решил распространяться по миру, увеличивая таким образом свою известность, художественные фонды и капитал. Кренц пришел в Гуггенхайм как профессор искусствоведения и куратор в Колледже Уильямса (штат Массачусетс). Что еще больше понравилось совету директоров Гуггенхайма, он пришел с ученой степенью магистра делового администрирования (MBA) Йельского университета. То, что сделал Кренц далее, называется франчайзингом - а в его случае иногда говорят о макгуггенхаймизации. В 1991 году он заключил потрясающее соглашение с правительством Страны Басков в Испании о строительстве Гуггенхайма в Бильбао - нового музея по проекту Фрэнка Гери в забытом туристами промышленном городе. В обмен на 18 миллионов евро за лицензию и консультативные услуга Гуггенхайм предоставил новому музею свое имя, управленческий опыт и произведения из запасников. Правительство в Бильбао согласилось выделять 45 миллионов евро в год на приобретение новых произведений - с условием, что все они должны получить одобрение экспертов настоящего Гуггенхайма. Впечатляющее здание Гери открылось в 1997 году; музей оказался успешным и привлек за год миллион посетителей. 80% туристов в аэропорту Бильбао сказали, что приехали, в частности, посмотреть новый Гуггенхайм. Успех музея в Бильбао положил начало буму художественного туризма, причем музейная архитектура вдруг оказалась не менее важной, чем содержание залов.
С тех пор Кренц вместе с "Дойче банком" успел открыть еще небольшой немецкий Гуггенхайм в Берлине. В июне 2006 года он подписал соглашение о строительстве по проекту того же Фрэнка Гери еще одного Музея Гуггенхайма на острове Саадият в Абу-Даби, столице Объединенных Арабских Эмиратов. Открытие планируется на 2013 год. Новый музей площадью 300 тысяч квадратных метров будет больше нью-йоркского Гуггенхайма. Руководители Абу-Даби говорят о том, чтобы, по примеру Бильбао, сделать музей визитной карточкой города. Как и в остальных случаях, Гуггенхайм получит единовременное вознаграждение за имя, а после этого будет получать ежегодную плату за лицензию; кроме того, он будет следить и в какой-то мере управлять тем, какие новые произведения искусства приобретает франчайзинговый партнер.
Крени уже провел переговоры о том, чтобы организовать новые франчайзинговые клоны Гуггенхайма в портовом районе Рио - де-Жанейро, в перестроенном районе города Гвадалахара (Мексика) и в центре Тайчжуна (Тайвань). Эти проекты пока приостановлены из-за финансовых трудностей. Есть и более перспективное предложение построить в центре Сингапура музей еще больших размеров, чем тот, что строится в Абу-Даби.
Устраивая выставку произведений живущего художника, Гуггенхайм просит художника передать в дар произведение - а то и несколько, - "чтобы [художник] был постоянно представлен в Бильбао и Берлине". Конечно, каждый музей надеется, что художник предложит ему в дар одну из представленных на выставке работ, но ни один музей не просит их несколько, да еще авансом.
Крупнейшие и известнейшие музеи активнее других участвуют в создании новых брендов в современном искусстве; музеи и художники здесь действуют в симбиозе. Создавая новые художественные бренды, музей укрепляет и собственный бренд, необходимый для коммерческого успеха. С увеличением числа музеев произведений на рынке современного искусства остается все меньше, и ставки в брендинге растут.
Последняя игра
Подобную консолидацию можно увидеть во многих областях - это и всевозможные развлечения, и диверсифицированные компании, и коммунальные службы. Здесь вы видите консолидацию в торговле произведениями искусства. Аукционные дома вполне могли бы взять все это на себя.
Когда я начинал свое путешествие в мир современного искусства, меня занимали два вопроса. Кто определяет, какие качества делают конкретного художника модным? И при помощи какого волшебства скульптура акулы или картина современного художника начинает стоить 12 или, скажем, 140 миллионов долларов вместо скромных 250 тысяч долларов? Почему умный и опытный коллекционер рассматривает чучело акулы как хорошее вложение денег, хотя делали его реально технические работники, да и повторить такую скульптуру несложно? Третий вопрос возник уже в ходе бесед с дилерами и специалистами аукционных домов: куда идет рынок современного искусства и его бешено растущие цены?
Как оказалось, у первого вопроса есть вполне конкретный ответ: на второй вопрос ответ посложнее, но тоже имеется. Третий вопрос пока остается открытым, хотя ни одна из тенденций не обещает дилерам ничего хорошего.
Итак, первое. Как модный художник становится таковым? Как правило, художник, работы которого востребованы на рынке, уже прошел несколько "контрольных точек". Кто-то из мейнстримных дилеров принял его и некоторое время представлял, но теперь этот художник уже перешел к брендовому дилеру. Его работы прошли хороший маркетинг, теперь они имеются в брендовых коллекциях - как частных, так и музейных. Они успели уже появиться на вечернем аукционе "Кристи" или "Сотби". Именно эти моменты, а не эстетические качества картин и уж точно не рецензии критиков определяют модного художника и, собственно, делают его модным. Дэмиен Херст шел к известности немного иначе: сначала шокирующие работы, акула, затем брендовый коллекционер Чарльз Саатчи. После этого появились брендовые дилеры, "Белый куб" и Гагосян, затем организованная Саатчи музейная выставка, затем вечерние аукционы.
Но каким образом остальные художники проходят эти "контрольные точки"? Чаще всего их работы отличают изобретательность, новизна или шоковое воздействие, - но не традиционное мастерство рисовальщика или колориста. Первое чучело акулы привлекло больше внимания и намного больше денег, чем тысяча великолепных пейзажей. Марк Куинн с собственным скульптурным портретом, изготовленным из собственной же замороженной крови, или Маркус Харви с громадным портретом детоубийцы Миры Хиндли, состоящим из отпечатков детской ладошки, привлекли к себе гораздо больше внимания, чем художники с более традиционными произведениями.
Но как после этого произведение обретает цену - 12 миллионов долларов, или 140 миллионов? Рынок современного искусства превратился в арену состязаний; ставки в игре очень велики, а подпитывается она громадным количеством денег и самолюбия. Стоимость произведения искусства чаще определяется брендом самого художника, дилера или аукционного дома, а также тщеславием коллекционера, - но не качеством произведения. Ценность одного произведения искусства по сравнению с другим никоим образом не зависит от того, сколько мастерства или времени ушло на его создание, ни лаже от того, считает его кто-нибудь великим или нет. Ведущую роль на рынке играют статусные аукционы и художественные ярмарки, которые сами по себе тоже стали событием - местом, где сверхбогатые могут на других посмотреть и себя показать.
Кажущийся дефицит произведений порождает инфляционные цены. И не обязательно дефицит должен быть настоящим; иногда дилер просто придерживает работы художника и во всеуслышание объявляет, что на них существует очередь из статусных покупателей. При этом вряд ли кто на самом деле верит, что работы этого художника могут никогда больше не появиться на рынке; работает страх перед повышением цен и позиция богатых молодых коллекционеров "Я готов заплатить больше, лишь бы получить это сейчас".
Цены на современное искусство отражают также тот факт, что коллекционер с толстым кошельком вполне способен переписать историю искусств. Если кто-то платит 140 миллионов долларов за картину Джексона Поллока, то работа эта - шедевр по определению, и картины этого художника должны висеть на стене у каждого уважающего себя коллекционера. Следующее значительное произведение Поллока вызовет больший ажиотаж, если будет стоить 141 миллион долларов, а не 125 миллионов долларов, поскольку всякий новый владелец - музей или частный коллекционер - приобретает вместе с картиной право на бахвальство.
Цены в мире искусства испытывают давление эффекта, известного в экономике как "эффект храповика". Храповик, как известно, способен проворачиваться только в одну сторону; при попытке сдвинуть его в обратную сторону механизм заклинивает. Ценовой храповик означает, что цены не склонны двигаться вниз, зато легко уходят вверх. Эту концепцию легко понять в применении к рынку труда: представьте, что будет, если совет директоров каждого художественного музея потребует, чтобы жалованье директора музея находилось в верхней четверти диапазона заработной платы соответствующей социальной группы. На рынке искусства эффект храповика возникает, например, так: два коллекционера, состязаясь друг с другом, загоняют аукционную цену на картину Маттиаса Вайшера до уровня на порядок выше галерейной цены, - и этот уровень становится новой точкой отсчета; теперь уже ни один коллекционер не захочет продать картину Вайшера дешевле.
На аукционе тоже возникает иногда эффект, подобный эффекту храповика; это происходит в тех случаях, когда первые пять лотов уходят по цене вдвое выше эстимейта. Получается, что и более качественные лоты, идущие следом, должны стоить больше, потому что менее ценные работы проданы намного дороже эстимейта. Этот же механизм действует и при продаже самых дорогих лотов. Если рекордная цена картины Марка Ротко всегда вдвое превосходила цену лучшего Климта - и вдруг Климт продается дороже любого полотна Ротко, возникает вопрос: сколько будет заплачено за следующее значительное полотно Ротко? Возможно, ответом можно считать 73 миллиона долларов, полученные на "Сотби" в мае 2007 года, - втрое больше предыдущего аукционного рекорда.
Храповик не дает ценам на произведения конкретного художника опуститься. Так, Климт на аукционе никогда не будет продан за сумму, значительно уступающую цене других аналогичных Климтов. Если желающих приобрести картину по резервной цене не окажется, аукционист добудет пару предложении с потолка и снимет полотно с торгов; возможно, оно при этом достанется тому, кто взял на себя гарантию. Если работы какого-то художника на аукционах постоянно не дотягивают до резервной цены, аукционный дом перестает принимать их на комиссию. К примеру, Эд Руша, работы которого в 1980-х пользовались огромным спросом, в 1990-х практически пропал с крупных аукционов - и из ценовых списков. В мире искусства списки и индексы никогда не показывают падение цены.
Эффект храповика действует и для дилеров: они тоже никогда не снижают цены на работы "своих" художников, по крайней мере в прайс-листе. Если произведения художника не продаются по новой, более высокой цене, галерея прекращает работать с этим художником. Если дилер продает произведение на вторичном рынке по низкой цене, то ни сама сделка, ни цена не разглашаются.
Если храповик, искусственный дефицит и обилие денег постоянно толкают цены вверх, то не является ли рынок современного искусства своего рода мыльным пузырем, вроде тюльпанной лихорадки? Арт-дилеры и аукционные специалисты никогда не используют слово "крах" и очень не любят слово "пузырь". На рынке искусства действует непременное правило: попадая туда, участники отбрасывают всякие сомнения. Говорят просто, что на рынке искусства наблюдается продолжительный резкий подъем. Журналист Марк Шпиглер сравнивает такой подход с отношением подростков к сексу - "можно и не предохраняться, ведь я ни за что не забеременею".
Но мыльный пузырь это или нет, каждый аукционный специалист обязательно предупреждает о неминуемой коррекции рынка. Вопрос только в том, насколько жестким будет приземление: то ли пузырь лопнет, как воздушный шарик на дне рождения, то ли просто немного сдуется и сморщится, как забытый шарик через месяц после праздника.
Существует несколько причин, по которым рынок современного искусства не должен рухнуть по-настоящему. И экономика, и художественный мир демонстрируют благоприятные тенденции. Число богатых коллекционеров сейчас, наверное, раз в двадцать больше, чем было до краха 1990 года. В то время треть покупателей на аукционах составляли японцы, причем японская якудза покупала произведения искусства на деньги, занятые под залог собственности. Когда рухнул индекс Никкей и цены на токийскую недвижимость покатились вниз, на рынок, и без того не склонный покупать, была выброшена огромная масса произведений западного искусства. Японские покупатели пропали, нью-йоркские занервничали, прочих вообще осталось немного.
Сравните эту ситуацию с нынешним положением вещей, когда бум в ценах на искусство отражает как состояние финансовых рынков, так и концентрацию капитала, произошедшую во всем мире за последние двадцать лет. В Великобритании и США доля национального дохода, приходящаяся на 1% богатейших людей страны, удвоилась по сравнению с началом 1980-х. В Италии и Франции, где налоги с очень богатых собираются скорее теоретически, нежели на практике, эта доля утроилась. В России, Китае и Индии она, возможно, еще раз в пять выше.
Итак, богатых коллекционеров вокруг стало гораздо больше, а поскольку приток престижных произведений искусства на рынок более или менее постоянен, храповик цен уверенно пощелкивает, отмечая достижение очередного уровня. В 2007 году журнал Forbes сообщил о рекордных цифрах: 946 миллиардеров, из них 415 в США. В этом сообществе 176 новеньких, из них 19 русских, 14 индийцев и 13 китайцев. Это те самые люди, кто покупает футбольные команды и пентхаусы в Лондоне и Нью-Йорке. Кроме того, для этих людей альтернативные инвестиции, вроде вложений в искусство, представляют собой просто другую форму валюты, отказываться от которой неразумно. Новенькие платят наличными. Понадобится резкое падение одновременно и финансового, и потребительского рынков, чтобы эти люди перестали гоняться за недвижимостью, предметами роскоши и произведениями современного искусства.
Как правило, коллекционеры-новички начинают со скромных приобретений, но сейчас многие русские и дальневосточные участники появляются сразу на самой верхушке рынка. Новые покупатели сразу идут на аукционы, куда их привлекает международная репутация брендовых аукционных домов. Кроме того, иностранцы на западном рынке современного искусства покупают в основном ушами, а не глазами и готовы переплачивать, если так делают другие. Азиатские и русские коллекционеры покупают картины вращения Херста или Шелкографию Уорхола, потому что эти художники и эти вещи пользуются спросом и придают статус в Лондоне и Нью-Йорке.
Если говорить об иностранцах, то наибольшие сомнения вызывает их "стойкость". Будут ли они и дальше покупать, если западные покупатели остановятся? Будут ли они и дальше коллекционировать современное искусство и создавать частные музеи в своих странах, как это делали американцы и британцы?
Еще один фактор - бум музейных покупок. Только четыре новых музея в Объединенных Арабских Эмиратах - Лувр и Гуггенхайм в Абу-Даби, еще по музею в Дубае и Шардже - плюс новый Музей современного искусства в Катаре будут в течение 10 - 15 лет приобретать ежегодно по 400 - 500 произведений. При этом каждый музей сосредоточится на брендовых художниках; их работы, конечно, дороги, но требуют меньше оправданий перед советом директоров и средствами массовой информации, чем произведения менее известных художников. Аукционные дома и дилеры пускают слюнки - и открывают в Эмиратах новые конторы.
Рынок произведений искусства стал очень интернациональным: после нью-йоркских торгов "Кристи" в мае 2007 года аукционист Кристофер Бердж сказал, что 30% покупателей составили американцы, 50% - покупатели из Великобритании, Европы и России и 20% - с Ближнего Востока, из Латинской Америки и Китая. Подобная интернационализация рынка должна послужить дополнительной защитой от краха. Если доллар пойдет вниз, поднимутся, возможно, рубль, иена или евро. Если в экономике Великобритании наступит застой, в Индии или Эмиратах может начаться бум. Современное искусство как средство вложения капитала имеет немало преимуществ и, возможно, устоит там, где рухнут другие инвестиции. В конце 1990-х, когда лопнул мыльный пузырь интернет-компаний и их акции резко упали в цене, все ждали краха и на рынке современного искусства. Вместо этого цены выросли - многие инвесторы увели свои капиталы с фондового рынка и вложили их в произведения искусства.
Возможно, большую, чем экономический спад, опасность для рынка современного искусства представлял бы отказ от его основы - бездумного потакания вкусам толпы. Тобиас Мейер знаменит высказыванием: "Лучшее искусство - самое дорогое, потому что рынок очень умен". Джерри Зальц ответил на это: "С точностью до наоборот. Рынок не "умен", он как фотокамера - настолько туп, что поверит всему, что окажется перед ним... все говорят, что рынок "реагирует на качество", на самом деле рынок всего лишь назначает цену, стимулирует желание, отмечает попадания и создает атмосферу". Что произойдет, если коллективный культурный разум и вкусы дадут задний ход и рынок внезапно осознает, что инсталляция Джима Ходжеса "Никто никогда не уходит" - скомканная кожаная куртка в углу зала - на самом деле не стоит, возможно, сотен тысяч долларов, да даже и просто тысяч? Что это, карточный домик, который готов рассыпаться, если коллекционеры вдруг попытаются разом продать свои коллекции - просто потому, что кто-то уже сделал это?
Но до тех пор, пока в обществе правят вкусы толпы, рынком современного искусства правят суперколлекционеры. Пятнадцать лет назад только Чарльз Саатчи мог без труда создать или разрушить репутацию художника. Сегодня, кроме Саатчи, есть Дэвид Геффен, Стив Коэн, Адам Сендер и еще полсотни других. Опасения вызывает психология коллекционеров современного искусства, капиталы которых берут начало в финансах и хедж-фондах, - а таких сейчас много. Эти люди, будучи трейдерами, всегда пытаются заранее предсказать реакцию рынка. Что, если они попытаются сделать то же самое с рынком искусства? Что, если, почувствовав культурный сдвиг или падение рынка, они попытаются сбросить свои активы (то есть коллекции), пока рынок не успел среагировать? Когда в конце 1980-х рухнули японские рынки, около двадцати коллекций, служившие обеспечением крупных займов, достались банкам. Первый японский банк вскоре продал доставшуюся ему коллекцию на международном аукционном рынке; остальные попытались сделать то же, но было уже поздно.
В октябре 2005 года Стив Коэн заплатил больше 100 миллионов долларов за две картины Поля Гогена и одну Винсента Ван Гога, приобретенные частным образом у владельца казино в Лас-Вегасе Стива Уинна. Надо сказать, эта сделка вызвала на рынке современного искусства немалое беспокойство. Дело было не в том, что Уинн, скажем, начал продавать импрессионистов; на этом рынке нет никакой неопределенности. По что, если Коэн решил переключиться на импрессионистов и сбросит на рынок 1200 работ своей коллекции современного искусства? Если Коэн собирается продавать современное искусство, всем остальным инвесторам надо продавать сейчас, а не в следующем месяце. Коэн вполне способен в одиночку вызвать падение рынка - очень может быть, что для этого достаточно было бы выставить на продажу акулу Дэмиена Херста.
Примерно такие же опасения возникли, когда прошел слух, что Дэниел Лоб, нью-йоркский менеджер хедж-фонда, владеющий примерно двадцатью работами Мартина Киппенбергера, начал их продавать. Рынок успокоился только после того, как стало известно, что Чарльз Саатчи покупает Киппенбергера. Если бы вместо этого рынок решил, что Саатчи тоже продает Киппенбергера, рынок его картин вполне мог рухнуть. Давние коллекционеры помнят; в 1990 году дополнительным фактором краха рынка произведений искусства стал тот факт, что Саатчи в тот момент разводился, передавал управление своим рекламным агентством, - и продавал в связи с этим часть личной и корпоративной коллекций.
Сами по себе продажи не вызывают тревоги на рынке, если мотивы продавца известны и вызывают доверие. В октябре 2006 года шоу-магнат Дэвид Геффен продал по одной картине Джаспера Джонса и Виллема де Кунинга за 143 миллиона долларов. Месяцем позже он продал "No 5.
1948" Джексона Поллока за рекордную сумму 140 миллионов долларов. Еще через месяц он продал "Женщины III" Виллема де Кунинга за 137,5 миллиона долларов. При этом все понимали, что Геффен не пытается избавиться от коллекции, а собирает средства на приобретение Los Angeles Times. Рынок никак не отреагировал на эти продажи, но впечатление было сильное: денег, полученных за четыре картины, хватило на немаленький первый взнос за крупную газету.
Еще одна надежда избежать краха заключается в том, что высокие цены на современное искусство отражают не что-нибудь, а смену поколений. Новое поколение коллекционеров хочет украшать свои дома постмодернистской мебелью и современным искусством, утверждая таким образом собственные вкусы, а не предпочтения своих родителей. "Люди просто хотят иметь символы нашего времени, - говорит Тобиас Мейер. - Кумиры очень заметны и узнаваемы и потому сильнее всего действуют на ту аудиторию, которая только начинает покупать". Кроме того, люди хотят, чтобы их коллекции отражали их образ в глазах окружающих, людей того же круга, - а современное искусство гораздо... ну, современнее, скажем, чем старые мастера.
Высказав с большой убежденностью все эти аргументы, дилеры и аукционные специалисты закатывают глаза и пожимают плечами, когда речь заходит о ценах на работы отдельных художников - Уорхола, или Эмин, или Киппенбергера. Вообще, в воздухе витает ощущение, что значительная часть современного искусства - вспомните хотя бы выставку "США сегодня" - покупается на волне моды и в один прекрасный день рынок действительно захочет от него избавиться; может быть, все это заменят на китайское современное искусство, может быть, на флюгеры XIX века... Похоже, у каждого дилера свой чрезвычайный план на случай такого развития событий: закрыть галерею и работать из дома, переключиться на старых мастеров - или уйти в монастырь.
Как мы узнаем, что пузырь вот - вот лопнет? Традиционный ответ заключается в том, что первым сигналом должны стать провальные аукционы "Кристи" и "Сотби" - причем оба. Неудача одного аукциона в принципе может стать результатом посредственного ассортимента или слишком агрессивной политики резервирования, но два сразу будут наверняка означать сдувающийся пузырь. Аукционы - первый и лучший индикатор намерений рынка, потому что аукционные цены прозрачны и широко освещаются. Этого нельзя сказать о продажах произведений искусства через дилеров и на ярмарках - а у дилеров вообще есть все основания скрывать низкие цены.
Как только покупатели решают, что пузырь лопнул, они резко дают задний ход. В середине 1990 года на картины Джулиана Шнабеля и Сандро Киа существовал длинный лист ожидания. К октябрю список испарился, и картины этих художников начали продаваться со скидкой. К Рождеству на них трудно было найти покупателя даже по сниженным ценам. Первыми с рынка пропадают спекулянты и большинство частных коллекционеров. Дилеры, пытаясь успокоить своих банкиров, подчищают запасы, передают произведения для продажи на аукционы и предлагают доверенным коллекционерам огромные скидки под обещание не раскрывать тайну сделки. Через три месяца наступает срок выплаты арендной платы - и закрываются первые галереи, а следующие на очереди начинают выставлять картины на аукционные торги.
Интересно, как протекал процесс коррекции цен после краха 1990 года. Галереи по-прежнему не хотели снижать цены - ведь это означало бы, что те цены, которые они запрашивали всего пару месяцев назад, были ничем не оправданы. Снижение цен могло означать также, что художник перестал пользоваться популярностью. Оказавшись перед лицом полного прекращения продаж, многие художники с молчаливого согласия прежних дилеров уходили в другие галереи, - все понимали логику происходящего. Новая галерея, которой не надо было успокаивать прежних покупателей, могла позволить себе назначить на его произведения цены, соответствующие реалиям рынка.
Итак, куда идет рынок произведений искусства? Как он будет выглядеть, скажем, в 2012 году? Одна из подсказок - растущий успех аукционных домов. Говорят, что Эми Капеллаццо, одна из руководителей международного отдела послевоенного и современного искусства "Кристи", в 2006 году сравнила аукционные дома с "крупными супермаркетами, разоряющими небольшие семейные лавочки". Позже она утверждала, что на самом деле было сказано следующее: "Видно, что аукционные дома похожи на крупные супермаркеты, которые пытаются разорить небольшие семейные лавочки". Кроме того, она чудесно сравнила свою работу с переговорами по освобождению заложников: вроде она пытается освободить у захватчиков произведения искусства для "Кристи".
Рост влияния аукционных домов побудил многих дилеров перенести основную работу на художественные ярмарки. В настоящее время ярмарки не только правят рынком, но и перестраивают его. Двести пятьдесят дилеров, собравшиеся в одном месте, привлекают к себе огромную толпу и создают ажиотаж. Поначалу дилеры поддерживали организацию художественных ярмарок как средства борьбы с аукционными домами, но в какой-то момент обнаружилось, что эти самые ярмарки практически полностью поглотили и заменили собой галерейные продажи. Для дилера это проблема - ведь приходится нести немаленькие расходы на участие в ярмарках. Для дилеров, не сумевших попасть в заветное число 250 и не получивших доступа на крупную ярмарку, все еще хуже. Мейнстримные дилеры, которые лет двадцать назад могли рассчитывать хотя бы на десяток случайных посетителей в день, сегодня видят у себя от силы троих - четверых. Иногда за месяц не удается продать случайному посетителю ни одной картины. Некоторые лаже закрыли галереи и теперь рассчитывают только на ярмарки средней руки и частное посредничество.
Меняется механизм продажи произведений искусства, меняется и процесс их коллекционирования. Сначала аукционные дома, а затем и ярмарки долгое время побуждали коллекционеров покупать произведения искусства в обход дилеров. Новые коллекционеры не развивают в себе широту знаний, которая раньше была непременным атрибутом ценителя и собирателя искусства. Они покупают то, что художественный консультант, аукционный специалист "Кристи" или автор статьи в журнале Frieze назвали модным. Художественные ярмарки порождают больше покупателей, но меньше коллекционеров. Покупатели не связаны с рынком искусства, они покупают под влиянием момента и почти не заглядывают в галереи. Современное искусство постепенно становится товаром, который покупают в супермаркете. Дилеры все больше утрачивают свою традиционную роль.
Меняется и социальная структура коллекционерского сообщества. Музейные группы из Торонто и Милана едут на Basel Miami, встречаются там с коллекционерами из Пекина; их самих замечают новые дилеры из Лондона и Берлина - и почти никто из Торонто или Милана. Ярмарки становятся местом, где можно отыскать, обсудить и приобрести интересующее тебя произведение искусства.
Тем временем мир современного искусства с интересом наблюдает за подъемом аукционных домов и их роли по сравнению с дилерами и галереями. Авансы и гарантии, предлагаемые аукционными домами, непрерывно растут, а с ними растет и капитал, без которого даже крупное дилерское предприятие не в состоянии успешно соперничать с ними. Новому американскому дилеру, который захотел бы держать в задней комнатке - для избранных - подборку произведений Стеллы, Джонса и Лихтенштейна, потребовался бы стартовый капитал не меньше четверти миллиона долларов.
На какие преимущества может рассчитывать сегодня продающий картину коллекционер, если передаст ее на комиссию дилеру, - вместо того чтобы получить у аукционного дома гарантированную цену и аванс или просто поручить аукционному дому предложить ее для частной продажи? Опытный лос-анджелесский дилер Ирвинг Блум сказал в 2007 году на ярмарке Art Basel: "Если вы коллекционер и у вас есть что-то на продажу, вашим первым импульсом будет обратиться в аукционный дом, не к дилеру, потому что они получают невообразимые цены. А дилеры... им и понюхать-то материал практически не удается". Лучший шанс дилера - выложить кучу денег и приобрести что-нибудь серьезное, иначе остается довольствоваться перепродажей работ, которые не интересуют аукционные дома. Дилерство все больше становится финансовой игрой.
Уровень капитала, необходимого в мире искусства для успешной конкуренции на высшем уровне, был проиллюстрирован в 2006 году, когда фонд Дональда Джадда, распоряжающийся наследием художника, предложил на продажу 27 скульптур Джадда. Фонд хотел получить гарантию в размере 20 - 24 миллионов долларов и ждал деловых предложений. Шесть дилеров попытались сформировать консорциум и вместе купить предложенные работы, но безуспешно. Еще несколько обратились к фонду с просьбой о покупке отдельных скульптур, но получили отказ. В результате от дилеров не поступило ни одного предложения. "Кристи" и "Сотби" сочли уровень запрошенной гарантии необоснованным - но оба хотели получить контракт, и, главное, ни один из них не хотел, чтобы добыча досталась сопернику. Скорее всего, фонд на это и рассчитывал. "Кристи", как говорили, предложил гарантию в 21 миллион долларов, чуть больше, чем "Сотби", а также согласился выставить работы на пять недель в арендованном помещении нью-йоркского Рокфеллер-центра и снабдить аудиотуром. Кроме того, "Кристи" выпустил аукционный каталог с тремя новыми очерками и не публиковавшимися прежде текстами Джадда. В результате на аукционе двадцать четыре работы ушли за 24,5 миллиона долларов: когда оставшиеся три были проданы частным образом, аукционный дом получил небольшую прибыль. Дилеры остались не у дел.
Тот факт, что аукционные дома получили доступ на художественные ярмарки, делает их отделы частных сделок еще более привлекательными для комитентов. Но как же роль дилера в формировании новых художников? Неужели они сосредотачивают усилия на тех, кто лучше всего продается, и отбрасывают любого, у кого не расходятся по заданным ценам две последовательные выставки? Или давление на мейнстримные галереи настолько высоко, что все больше их поглощается аукционными домами, как это произошло с Haunch of Venison, или объединяются в дилерские акционерные общества, или сливаются в целях защиты, - а в результате у начинающих художников почти не остается выбора? Неужели гарантии и займы, раздаваемые аукционными домами, а теперь и их доступ на художественные ярмарки полностью превратил дилерство из игры знатоков в финансовую игру?
Следующим принципиальным шагом может стать решение "Кристи" и "Сотби" разрешить, вслед за "Филлипс" и "Бонам", продажу совершенно новых произведений искусства - то, что раньше было уделом дилеров. Недавно "Сотби" продал за 400 тысяч долларов картину "Вдребезги" (Blown to Bits) работы Барнаби Фёрнаса; было заявлено, что аукционный дом согласился взять на себя этот контракт, потому что в противном случае это сделали бы "Филлипс" или "Кристи". Вообще, Фёрнаса представляет в Нью-Йорке Марианна Вески, а в Лондоне - Стюарт Шейв. Что, если "Сотби" заключит контракт о продаже всех новых работ Фёрнаса - или, скажем, более известных художников вроде Джеффа Кунса или Дженни Сэвиль - на своих регулярных аукционах дважды в год? И за комиссионные втрое меньше, чем запрашивают нынче их дилеры? Подобный сценарий приводит дилеров в ужас. Конечно, художник при этом несколько потеряет в промоушне и наставничестве - вообще в личностном отношении; тем не менее такое предложение может показаться ему весьма соблазнительным: "Мои работы продаются, так зачем отдавать дилеру 40 - 50% цены, если аукционный дом берет 15% или даже меньше, а цены там могут получиться и выше?" Если два главных аукционных дома действительно расширят свои операции на первичном рынке, это будет означать крах для многих и многих дилеров и необратимые перемены в экологии рынка произведений искусства.
Современное искусство как вложение капитала
В большинстве своем люди коллекционируют из ложных соображений, для них это просто новейший способ быстро разбогатеть. Они покупают произведения искусства как лотерейные билеты.
Почему сегодняшние коллекционеры проявляют такой явный интерес к современному искусству? Отчасти потому, что испытывают на себе влияние энергетики искусства своего поколения, точно так же как в музыке. Кроме того, значительная часть более раннего искусства исчезла в частных коллекциях и музеях и теперь, скорее всего, очень долго не появится на рынке. Очевидно, что в настоящий момент коллекционеры сосредоточены на современном искусстве; гигантские ценовые скачки в этой области широко разрекламированы и у всех на слуху. Возможно, читатель действительно поверил, что современное искусство представляет собой великолепное вложение капитала, - и не важно, испытывает ли коллекционер восторг от данного произведения, нравится оно ему или вообще не вызывает никаких эмоций.
Безусловно, есть коллекционеры, приобретающие только те произведения искусства, которые им очень нравятся, но даже они считают, что стоимость этих работ должна расти. Они следят за результатами аукционов, как за изменениями котировок на фондовой бирже. Скажем, акула за 12 миллионов долларов - это хорошее вложение капитала? Вообще, какие правила действуют при инвестировании в искусство? Этот вопрос представляется удачным финалом для книги.
Ответ на него, однако, может оказаться не таким, как вы ожидаете. В ошеломляющем большинстве случаев приобретение произведений искусства не является ни удачным вложением капитала, ни подходящим механизмом его инвестирования. Большинство произведений не повысится в цене; кроме того, на этом рынке очень высоки операционные издержки, в том числе дилерские наценки, комиссионные, стоимость страхования и хранения, налог на добавленную стоимость и налог на увеличение рыночной стоимости капитала при продаже. Рынок произведений искусства, подобно фондовому рынку или рынку облигаций, состоит из множества независимых частей. Так, стоимость картин старых мастеров в целом выросла очень умеренно. В течение нескольких десятилетий спрос на викторианскую живопись и английские акварели, а также на антикварную мебель и серебро только падал. Что касается современного искусства, то одни произведения выросли в цене после 2000 года, другие упали.
Все рынки произведений искусства изменяются циклически. В 1980-х годах казалось, что рынок импрессионистов и искусства XX века остановить невозможно. Символом этого бума стала сделка, в которой японский бумажный магнат Рёи Саито заплатил рекордные аукционные цены за две картины импрессионистов. Первая из них, "Портрет доктора Гаше" работы Ван Гога, обошлась в 82,5 миллиона долларов. Эта сумма с поправкой на инфляцию вплоть до 2006 года представляла собой максимальную сумму, когда-либо уплаченную за произведение искусства. Вторую картину, "На мельнице Галетт" Ренуара, Саито приобрел неделей позже и заплатил за нее 78,1 миллиона долларов. Все считали, что этот рынок может только расти. Однако всего через несколько месяцев мыльный пузырь арт-рынка даже не сдулся, а попросту взорвался. Покупателей парализовали экономическая неуверенность и надвигающаяся война в Ираке. На аукционе импрессионистов "Сотби" в мае 1991 года 41% лотов остались непроданными. Лондонский дилер Айвор Брака сказал; "Вопрос был не в том, до какого уровня упадут цены; для многих произведений покупателей просто не было, ни по какой цене".
"Кристи" и "Сотби" запустили бешеные рекламные кампании, рассказывавшие о том, как здорово покупать на слабом рынке после резкого падения цен. Ничто не помогало. Лондонский дилер Десмонд Коркоран так описал психологию покупателя: "У людей есть деньги, но они не хотят выглядеть глупо, возвращаясь на рынок, пока цены не достигли минимума". Нью-йоркский арт-критик Дэвид д'Арси сказал: "Если нет известия о том, что галерея закрылась или объявила о закрытии, то и дело слышишь, что дилер... сидит на куче Уорхолов и Баскья, которых невозможно продать, и ждет спасения неведомо откуда". Дилеры безуспешно искали покупателей, которые не побоялись бы риска, но затем банки вынуждали их продавать по принципу "Вы можете взять эту картину на ваших условиях, но только если поклянетесь, что никогда, никогда и никому не скажете, как мало вы за нее заплатили".
Рынок упал с индекса 100 в июле 1990 года до 45 в июле 1993 года и оставался примерно на том же уровне до июля 2001 года, когда начал резко расти. Только к 2005 году цены на импрессионистов и искусство XX века, а также современное искусство вернулись к уровню 1990 года. Но даже в 2005 году ситуация выглядела следующим образом: цены на работы одной пятой из лучших 100 художников 1990 года за прошедшие пятнадцать лет упали, другие две пятых оказались на том же уровне и оставшиеся две пятых - выросли.
Так можно ли сказать, что современное искусство - хорошее вложение капитала? В случае недорогих работ ответ однозначен: нет. 80% произведений, купленных у местных дилеров и на местных художественных ярмарках, владельцам никогда не удастся продать даже по первоначальной цене. Никогда, даже через десять лет, вообще никогда. Так что покупайте недорогие произведения искусства, если они вам нравятся и вы хотите видеть их ежедневно, но не надейтесь, что они вырастут в цене.
Но как насчет более дорогих работ? В предыдущих главах приведено множество примеров, когда произведения искусства перепродавались в десять, двадцать или пятьдесят раз дороже первоначальной цены. Безусловно, они оказались хорошим вложением капитала. Да, это так: именно эти редкие, но очень выгодные перепродажи попадают в новости и на первые полосы газет. Это как прочесть в новостях, что скважина выдала нефть; никто не пишет, что это была одна из сорока пробуренных скважин, и никто не станет рассказывать вам об остальных тридцати девяти, оказавшихся пустым и.
Нью-йоркский коллекционер Адам Сендер - управляющий нью-йоркским хедж-фондом Exis Capital Management. До этого он был трейдером в компании Стива Коэна SAC Capital. В 2002 году Сендер съездил в Лос-Анджелес на выставку Джона Каррина в галерее Regen Projects и приобрел там шесть работ. Через два года газеты сообщили, что Сендер продал "Рыбаков", купленных за 100 тысяч долларов на том шоу, коллекционеру С. Ньюхаусу за 1,4 миллиона долларов. Но каков средний доход Сендера от вложений в искусство, скажем, за пять лет? Говоря по правде, он почти наверняка очень хорош. Говорят, сам Сендер утверждает, что сделал на искусстве больше денег, чем в своем хедж-фонде. У него есть личный куратор. Тод Левин, и огромные связи среди дилеров. Всего у Сендера 800 произведений, включая работы Ричарда Принса, Майка Келли и Андреаса Турского, которые оцениваются в 125 миллионов долларов. Но ни один арт-журналист не пишет о неудачах Сендера.
Консультанты по искусству любят рассказывать о "Мальчике с трубкой" Пикассо; Джон и Бетси Уитни купили эту картину в 1950 году за 30 тысяч долларов и продали на "Сотби" в 2004 году за 104 миллиона долларов. Для сравнения скажем, что это вдвое превосходит предыдущий ценовой рекорд художника - 55 миллионов долларов за "Женщину со скрещенными руками" на нью-йоркском "Кристи" в ноябре 2000 года. В течение пятидесяти четырех лет, пока картиной владели Уитни, она росла в цене в среднем на 16% в год. Если вычесть расходы на страховку и другие расходы, останется уже около 14%. Прекрасный доход - но ведь это одна из лучших долгосрочных инвестиций в искусство, какие только можно назвать. Большая часть остальной коллекции Уитни показала среднегодовой доход менее 10%. Около одной пятой произведений их коллекции были проданы на аукционе по цене ниже цены приобретения. В целом вся коллекция, за вычетом издержек, принесла 7% годового дохода.
Еще более успешным вложением капитала оказалась уже упоминавшаяся коллекция Виктора и Салли Ганц, проданная на аукционе "Кристи" в Нью-Йорке в 1997 году. 114 произведений этой коллекции ушли за 171 миллион долларов; Ганцам же они обошлись примерно в 2 миллиона долларов в ценах 1997 года (то есть с поправкой на инфляцию). Картины приобретались на протяжении пятидесяти шести лет, со средней валовой нормой прибыли 12% и чистым доходом 10,5% - примерно таким же, как при инвестициях в государственные ценные бумаги. Ганцев можно считан, блестящими коллекционерами. Wall Street Journal даже пустил в обиход словечко "ганцмания" для обозначения той шумихи, которой оказалась окружена распродажа их коллекции. Историю этих инвестиций едва ли можно считать типичной.
Самой выгодной работой в коллекции Ганцев стала другая картина Пикассо, купленная в 1941 году за 7 тысяч долларов и проданная в 1997 году за 48,4 миллиона долларов. Доход представляется поразительным. Опять же, чтобы видеть ситуацию в целом, скажем, что портфолио стоимостью 7 тысяч долларов из акций небольших компаний, сформированный в 1941 году, к 1997 году стоил бы 46 миллионов долларов. Если же учесть стоимость страхования картины за весь период - около 4,9 миллиона долларов, - получится, что биржевые инвестиции принесли бы больший доход. Конечно, биржевые сертификаты, вывешенные на стене, вряд ли принесут вам моральное удовлетворение. Экономист Джон Пикар Штайн однажды попытался провести количественную оценку психологической выгоды и пришел к выводу, что она эквивалентна доходу с инвестиций в искусство в размере 1,6% в год. При этом инвестиции в искусство становятся чуть выгоднее покупки государственных облигаций.
Ни один консультант не вспоминает о "Гранд-канале в Венеции" Моне; эта картина была продана на "Сотби" в ноябре 1989 года за 12 миллионов долларов и перепродана тем же аукционным домом через шестнадцать лет за 10,8 миллиона долларов. Еще один пример - бронзовая "Маленькая танцовщица" Эдгара Дега (1922). Эта скульптура в ноябре 1999 года установила рекорд для бронзы Дега; Франсуа Пино приобрел ее за 12,4 миллиона долларов на новогоднем нью-йоркском аукционе "Сотби". Еще одна копня этой скульптуры была выставлена на аукцион в феврале 2004 года, причем эта имела более солидный провенанс, поскольку принадлежала семье посла США Аверелла Гарримана. При эстимейте 9 - 12,5 миллиона долларов скульптура была продана единственному претенденту за 5,45 миллиона долларов. Растиражированный "Клоун с обезьяной" Пикассо был продан на нью-йоркском аукционе "Сотби" в 1989 году за 2,4 миллиона долларов, а перепродан в 1995 году за 827 тысяч долларов.
Мы никогда не читаем о тех четырех из каждых пяти картин, которые коллекционеры приносят в аукционные дома, а "Кристи" и "Сотби" или даже "Филлипс" и "Бонамс" отказываются принять и выставить на продажу на вечернем аукционе. Популярность тех художников, кто сумел подняться до аукционных продаж, тоже может оказаться короткой. Из всех художников XX века, фигурировавших в каталогах "Кристи" и "Сотби" двадцать пять лет назад, сегодня вы сможете найти на крупных аукционах меньше половины.
А что с коллекционерами вроде Чарльза Саатчи? На покупке и перепродаже современного искусства он делает большие деньги. Саатчи и еще несколько коллекционеров способны в одиночку сдвинуть рынок одним фактом покупки чего-либо; эти люди представляют собой исключение из правила, по которому искусство - не самое удачное вложение капитала. Саатчи в своей роли коллекционера - это своеобразный бренд! его участие делает работы художника брендовыми не хуже, чем это может сделать интерес Гагосяна или MoMA. Саатчи одалживает работы музеям или включает в собственные выставки вроде "США сегодня", создавая им тем самым ценный провенанс. Он обладает также громадным преимуществом - может выбирать лучшее из новых работ очень многих художников. Другим коллекционерам приходится бороться за то, от чего отказался Саатчи.
Но, даже имея все эти преимущества, Саатчи, согласно общему мнению, теряет деньги на двух из пяти приобретенных работ, еще на двух получает умеренную прибыль и только на пятой делает реальные деньги. Если на складе у Саатчи хранится 3 тысячи произведений, то 600 из них принесут серьезную выгоду - будет о чем рассказывать. О 1200 неудачных приобретениях рассказывать никто не станет.
Когда журналисты утверждают, что современное искусство как вложение капитала в последние двадцать пять лет работало лучше, чем искусство вообще, или что оно обогнало по эффективности инвестиций золото или государственные облигации Великобритании, они, как правило, цитируют исследование, известное как "индекс Мея Мозеса". Мей Цзяньпин и Майкл Мозес исследователи из Нью-Йоркского университета, разработавшие некий универсальный индекс, позволяющий оценить ценовые тенденции на рынке искусства. У этого индекса есть несколько недостатков, и главный из них - то, что он позволяет учитывать только те картины, которые по меньшей мере дважды продавались на аукционах. Он не включает работы, которые получили отказ и не были приняты аукционными домами на перепродажу; это означает, что он учитывает только успешных художников тех, аукционные цены на работы которых растут. Это вроде как учитывать только акции тех компании из списка FTSE 100 или S&P 500, акции которых поднялись в цене, и делать вывод, что инвестиции на фондовой бирже - дело хорошее. Более того, в индексе Мей Мозеса не учитываются частные продажи, а также продажи через дилеров или на художественных ярмарках, поскольку цены ни там, ни там не разглашаются.
Кроме того, индекс Мей - Мозеса учитывает картины, не достигшие гарантированной цены, как "проданные" аукционному дому за эту самую гарантированную цену. Технически это верно, но едва ли отражает реальную рыночную стоимость произведения. В лучшем случае индекс может служить мерой доходности произведений весьма успешных художников; для обычного арт-портфолио доходность получается сильно завышенной.
Мей - Мозес и большинство других индексов, рассматривающих искусство как вложение капитала, при расчете прибыли от произведений искусства не учитывают налогов. Они не обращают на них внимания по очень понятной причине: инвестиции в самые дорогие произведения искусства, как правило, обходят налоги. Брендовые дилеры и аукционные дома имеют отделения (или, но крайней мере, номинальные офисы) в Лихтенштейне, Цюрихе или Монако. Сделки, согласованные в Лондоне или Нью-Йорке, можно оформить там, где подобные продажи не облагаются налогами и не регистрируются, так что новый владелец картины остается неизвестным. Здесь, кстати, может пройти незамеченной и последующая выгодная перепродажа.
Существуют инвестиционные фонды, которые специализируются на произведениях искусства, как другие, скажем, на недвижимости. Одним из первых примеров можно считать парижский фонд Le Peau de L'ours, "Медвежья шкура", - названный так вроде бы потому, что на стене в комнате, где договаривались участники фонда, висела медвежья шкура. (Другая версия говорит, что название происходит от басни Лафонтена "Медведь и два охотника", о том, как два охотника делили шкуру неубитого медведя.) В общем, история такова. В 1904 году французский финансист по имени Андре Левель уговорил еще двенадцать инвесторов внести по 212 франков и приобрести на эти деньги 100 картин и рисунков, в том числе ранние работы Матисса и Пикассо. Пока суд да дело, инвесторы могли развесить произведения по стенам своих домов и любоваться ими. В 1914 году на французском рынке произведений искусства был бум, и группа решила распродать картины на парижском аукционе в отеле "Друо". Торги принесли сумму вчетверо превышающую первоначальные инвестиции; некоторые картины ушли по десятикратной цене. Группа сумела угадать и художников, и точный момент для продажи; повторить такой успех не удалось с тех пор никому. Прибыль оказалась настолько неожиданной, что инвесторы пожертвовали пятую часть ее художникам.
Более странным и в чем-то причудливым может показаться решение, которое принял в 1974 году управляющий Пенсионным фондом Британских железных дорог Кристофер Левин. Он решил вложить около 40 миллионов фунтов, или 2,5% инвестиционного портфеля фонда - сегодня эта сумма соответствует примерно 200 миллионам фунтов, или 375 миллионам долларов, - в коллекцию из 2425 произведений искусства, от старых мастеров до китайского фарфора. Левин хотел уменьшить зависимость пенсионного фонда от вялого на тот момент лондонского фондового рынка. Фонд заключил контракт с "Сотби", по которому аукционный дом должен был выступить в роли консультанта по инвестициям; дополнительный пункт в соглашении предусматривал, что любая продажа произведений из коллекции фонда будет идти через "Сотби". Предполагалось, что так удастся получить более высокую цену - ведь фонду не придется торговаться с аукционным домом по поводу комиссионных.
"Сотби" попытался уйти от любых обвинений в конфликте интересов и основал независимую компанию Lexbourne. И действующие лица рынка искусства, и пресса недоумевали, как "Сотби" сможет выступать одновременно в роли агента продавцов и независимого консультанта пенсионного фонда. Однако Левин, и фонд в его лице, заявил, что его такая договоренность вполне устраивает.
Фонд продал свою коллекцию в период с 1987 по 1999 год; значительная ее часть ушла с торгов в 1989 году, "Сотби" назвал этот аукцион "одним из самых значительных распродаж произведении одного владельца за много лет". Кроме всего прочего, на этих торгах очень наглядно проявилось значение и ценность провенанса. Гравюра Альбрехта Дюрера "Богоматерь с грушей" из коллекции фонда была оценена в 10 - 14 тысяч фунтов и продана в июне 1987 года за 10 450 фунтов, причем на уровне 9 тысяч фунтов ставки в торгах предлагали пять потенциальных покупателей. Такая же гравюра Дюрера - та же тема, такое же состояние - была предложена неделей позже на аукционе "Сотби" с эстимейтом 4000 - 6000 фунтов и продана за 4400 фунтов - меньше чем за половину цены гравюры, в провенансе которой значилась коллекция Британских железных дорог.
Фонд получил со своей коллекции совокупный доход в 13%; это меньше, чем 14 - 16%, которые можно было бы получить от инвестиций в компании FTSE 100 или S&P 500 за тот же период, но чуть больше, чем если бы эти деньги были вложены в государственные облигации. Фонду повезло и с моментом продажи; многие произведения коллекции были проданы вблизи максимального подъема рынка. А всего через год весь рынок произведений искусства рухнул. Если бы коллекция была выставлена на аукцион в этот момент, совокупный доход составил бы меньше 5% годовых. Следует отметить, что три четверти прибыли было получено всего лишь от двадцати пяти полотен импрессионистов. При этом за все время фонд потратил на оплату консультаций и аукционных услуг сумму, равную половине всей прибыли. Эта операция фонда рассматривается как успешная, потому что Британским железным дорогам удалось таким способом диверсифицировать риски. Лишь одна часть коллекции резко выросла в цене, но никто не мог бы предсказать в самом начале, что именно импрессионистам уготован такой успех.
В конце 1990-х годов банки UBS, "Ситигруп" и "Дойче банк" организовали в своем составе отделы, призванные консультировать крупнейших клиентов банка по инвестициям в произведения искусства. Большая часть их рекомендаций сводится к вложению денег в картины старых мастеров, в импрессионистов и искусство XX века, но теперь и современное искусство медленно набирает популярность. Эти фирмы рекомендуют вкладывать деньги минимум на десять лет. Если какой-нибудь музеи просит одолжить картину для участия в выставке, консультанты тоже оказывают инвесторам помощь - ведь это увеличивает ценность картины и улучшает лицо клиента.
В 2005 - 2007 годах были организованы десять инвестиционных фондов со специализацией на искусстве. Эти фонды, управляемые бывшими главами подразделений "Кристи" и "Сотби" или крупными менеджерами с Уоллстрит, секьюритизируют произведения искусства; они собирают коллекции, а затем позволяют инвесторам покупать в этих коллекциях доли, примерно как это происходит в фондах взаимных инвестиций. Каждый из них рассчитан на состоятельных инвесторов, способных единовременно вложить по крайней мере 250 тысяч долларов. Некоторые фонды ставят своей целью отыскивать перспективных молодых художников и скупать их работы, чтобы потом иметь возможность контролировать вторичный рынок. Другие надеются приобретать произведения у тех продавцов, кто срочно нуждается в деньгах из-за долгов, развода или смерти. Один или два фонда планируют хеджировать свои риски при помощи деривативов компаний - производителей предметов роскоши, таких как швейцарская фирма Richemont или сам аукционный дом "Сотби". Если вы не понимаете концепции хеджирования (путем покупки одних активов и продажи других), не думайте даже пытаться подражать этому.
Уже было немало катастроф подобных фондов, о которых никто не хочет говорить. В 1989 - 1991 годах банк "Насьональ де Пари" вложил 22 миллиона долларов в портфолио из шестидесяти восьми французских и итальянских картин и рисунков. Убытки при продаже коллекции в 1998 году составили 8 миллионов долларов. Нью-йоркский банк "Чейз Манхэттен" с 300-миллионным арт-фондом, банк "Морган Гринфелл" с фондом в 25 миллионов долларов и японская ипотечная корпорация "Итоман", вложившая 500 миллионов долларов в произведения западного искусства, - далеко не все примеры инвесторов, потерявших значительную часть своих денег. Каждый из них говорил, что его схема сработала бы, если бы можно было держать произведения 20 - 25 лет, но ни один инвестор не готов заморозить средства на такой срок.
Единственный серьезный аргумент в пользу вложений капитала в искусство - это обнаруженный Мей и Мозесом факт: финансовые рынки и рынок произведений искусства развиваются не синхронно. Когда на финансовых рынках начинаются неприятности, инвесторы уводят деньги с фондовой биржи и вкладывают их в произведения искусства музейного качества. Принципиальная часть здесь - "музейное качество", а не "произведение искусства". Это открытие не представляет особой ценности для тех, кто покупает приятные-но-не-слишком-дорогие картины.
Еще один интересный факт, обнаруженный Мей и Мозесом, состоит в том, что знаменитые художники вроде Моне, Ренуара и Пикассо в целом дорожают медленнее искусства в целом. В статье, опубликованной в престижном журнале American Economic Review, авторы утверждали: "Если поделить арт-рынок на три части по продажной цене, то работы, оказавшиеся в верхней трети, дорожают медленнее, чем в средней, а работы в средней - медленнее, чем в нижней". Мей и Мозес утверждали также, что во время каждого продолжительного военного конфликта за последние сто лет арт-индексы повышались быстрее, чем основные биржевые индексы.
Посмотрим, как обстоит дело с работами Пикассо; можно считать, что работы этого художника в долговременной перспективе представляют собой наименьший риск, ведь роль Пикассо в формировании искусства XX века очень велика. Работы Пикассо совмещают в себе лучшие качества произведений искусства "инвестиционного качества". На каждом полотне стоит подпись художника, знакомая даже тем, кто не разбирается в искусстве. Их можно узнать издалека ("Вау, неужели это Пикассо?"), и они красноречиво говорят о финансовом и культурном статусе хозяина. Какие здесь могут быть проблемы?
Проблема в том, что цены на Пикассо уже высокие. Чем выше уровень цен, тем меньше (и намного!) остается потенциальных покупателей - именно поэтому верхняя треть индекса Мей - Мозеса работает хуже других. "Портрет Доры Маар с кошкой" Пикассо, проданный на "Сотби" в мае 2006 года за 95,2 миллиона долларов, стал второй по цене картиной, когда-либо проданной на аукционе. В то время арт-критики называли эту работу великой. Но если рассматривать ее как вложение капитала, то через семь лет "Дора Маар" должна была бы принести при перепродаже нынешнему владельцу почти 200 миллионов долларов - считая, конечно, что владельца устроят скромные 10% годового дохода за вычетом издержек.
Даже если бы "Дора Маар" была перепродана всего через несколько недель, для компенсации оплаты услуг аукционного дома и страховки ее цена должна была бы быть почти 110 миллионов долларов. Но вот вопрос: нашлось бы в природе еще два коллекционера, готовые приобрести эту картину? Два нужны для состязательности и войны ставок; при этом один из участников предыдущего аукциона стал теперь владельцем картины, а второй отказался от борьбы за шаг до окончательной цены. Конечно, "Дора Маар" - завидная добыча: одна из рыночных теорий гласит, что на лакомые кусочки - будь то серьезный Климт. Бэкон или Джонс - всегда найдутся претенденты и что самое дорогое произведение из всех возможных всегда безопаснее для вложения капитала, чем следующее по цене. Но завидная добыча может стать надежным вложением капитала только в том случае, если покупатель верно угадает, что именно будет считаться завидной добычей через семь лет.
Покупка не слишком известной работы менее знаменитого художника или направления в искусстве всегда связана с риском; через десять лет коллекционеры, вполне возможно, успеют потерять всякий интерес и к художнику, и к его школе. Такое происходит сейчас с работами не самых известных представителей фовизма, таких как Морис де Вламинк, Андре Дерэн и Луи Вальта. Па каждую их картину находится много меньше потенциальных покупателей, чем десять лет назад.
Кроме того, существуют спекулянты, которые читали о Джоне Каррине и других художниках, цены на которых подскочили до небес. Такой спекулянт покупает за 10 тысяч долларов картину 22-летнего выпускника художественной школы и надеется продать ее через год по двойной цене. Удачи. А если спекулянт останется недоволен результатом, подумайте о дилерах, которым придется столкнуться с разгневанными коллекционерами; многим ведь захочется компенсировать свои потери, вернув купленную картину в галерею, как они сделали бы с неудачной покупкой в "Прада".
Кто знает, какая судьба может ожидать произведение искусства в руках инвестора? Один покупатель Пикассо объявил, что собирается разрезать картину на дюймовые кусочки и с выгодой продать их, так чтобы "каждый мог купить себе Пикассо". Рёи Саито перед смертью заявил, что "Портрет доктора Гаше" будет кремирован вместе с его телом. Директор амстердамского Музея Ван Гога умолял Саито не делать этого, говорил, что "произведение искусства остается достоянием всего человечества, даже если вы заплатили за него". Саито проигнорировал все его просьбы. Через несколько месяцев, после смерти коллекционера, картину спасло только то, что ее отобрали за долги его кредиторы.
Если вы все же хотите инвестировать в современное искусство - то есть вложить в него деньги с целью получения прибыли, а не чтобы порезать картину на кусочки или сжечь, - на что вам ориентироваться? Дилеры и специалисты аукционных домов сходятся в одном: главное - это достоверная информация. Чтобы начать собирать художественную коллекцию, надо затратить уйму времени. Первым делом следует посетить галереи в одном из крупных центров торговли произведениями искусства - в Лондоне или Нью-Йорке. Лос-Анджелесе или Париже. Поговорите с представителями галерей, попросите рассказать вам о художниках и их работах. Если где-то к вам отнесутся без должного почтения, переходите в другую галерею.
Поищите информационные бюллетени консультационных служб "Ситибанка", JP Morgan или UBS Global Asset Management: многие из них публикуются в Интернете. Отыщите там художников, которые выглядят перспективно, - не новичков, но тех, кто стабильно развивается, у кого проходит, скажем, вторая выставка в брендовой галерее или третья - четвертая в мейнстримной.
Другой подход - выбрать и оценить мейнстримного дилера (для брендовых дилеров это не обязательно). Какова его репутация по продвижению своих художников? Насколько регулярно пишут о его выставках новых работ арт-критики? Посещают ли галерею кураторы музеев? Продаст ли этот дилер вам непосредственно или запишет в лист ожидания?
Подбирайте произведения по ценам от 30 до 75 тысяч фунтов. Избегайте блокбастеров и самых дорогих картин у данного художника - не только потому, что "шедевры работают хуже", но и чтобы диверсифицировать риски, точно так же, как при инвестировании на фондовом рынке вы приобретете портфолио акций, а не вложите все деньги в одну компанию. Инвестор почти всегда получит лучший результат, если приобретет десять картин растущих художников по 50 тысяч фунтов, чем если купит за полмиллиона одну работу. Если инвестор покупает на аукционе или на вторичном рынке через дилера, он может отыскать одну из ранних работ художника, которая будет обладать дополнительной ценностью благодаря своей редкости.
Если вы не хотите просто купить картины и держать их у себя двадцать или тридцать лет (что предложит вам большинство экспертов) - тогда внимательно наблюдайте за художником. Если прошла уже пара лет без крупной персональной выставки в галерее, если галерея разорвала с ним отношения, а другая - равного статуса - не "подобрала" в течение трех месяцев, быстро продавайте.
И внимательно наблюдайте за ценовыми тенденциями. Это несложно делать на ArtNet - интернет-сайте, который позволяет проверить прошлые аукционные цены. Большинство успешных художников в первой фазе своей карьеры демонстрируют медленный рост цен, затем, на втором этапе, - резкий подъем, а затем, на третьем, - стабильные цены или медленное падение. На третьем этапе доход с инвестиций сначала уменьшается, затем пропадает и сменяется убытками. Все это напоминает кривую в форме буквы S. Возможно, вам скажут, что работы художника за последние десять лет втрое поднялись в цене, и это может быть правдой. Но эта правда, возможно, маскирует тот факт, что пик цен миновал два года назад, что теперь они успели уже упасть на четверть и что работы художника теперь лишь изредка появляются на второстепенных аукционах. Отслеживайте как можно тщательнее все изменения цен и, когда крутой подъем закончится и на графике начнется "плато", продавайте.
Интересные сведения можно почерпнуть у Дэвида Гэленсона, профессора экономики Чикагского университета, много лет изучавшего относительную ценность картин. Гэленсон утверждает, что существует общая для большинства успешных художников схема. Самые ценные работы, как правило, появляются либо в самом начале их карьеры, как у Энди Уорхола, или очень поздно, как у Джексона Поллока. Успех в молодости - вспомните Пикассо - признак концептуалиста и новатора, создающего новые стили и направления в искусстве. Успех в зрелости - вспомните Сезанна - признак художника, который разрабатывает свои идеи всю жизнь, и лучшие работы появляются у него в конце жизни, после долгих поисков, многочисленных проб и ошибок. Из этого следует также, что при поиске объекта для инвестиций вам следует игнорировать как художников старшего возраста - ведь рынок давно открыл бы их, - так и художников в середине карьеры - ведь резкий подъем цен на их работы уже миновал. Самую большую прибыль приносит открытие новаторов - тех, кто будет определять развитие искусства в ближайшие десятилетия. Попытайтесь сначала определить тенденции, а затем - молодых новаторов. Именно так действует Чарльз Саатчи.
Некоторые инвесторы утверждают, что пришли к успеху, просто копируя выбор Саатчи; они даже покупают работы, от которых он отказался, в надежде на то, что пребывание, даже кратковременное, в коллекции Саатчи приведет к появлению художника в выставках мейнстримных галерей и музеев - причем в ближайший же год, а не в отдаленной перспективе. Если вы так поступаете, то продавать надо во время первой или второй выставки художника, потому что Саатчи и большинство других инвесторов будут ждать дольше. Возможно, после этого рынок еще поднимется, но может и рухнуть в одночасье, если интерес к художнику пропадет или если на рынке одновременно появится слишком много его работ.
При посещении галереи и аукционных домов не ждите, что произведения современного искусства, которые вы там увидите, вам очень уж понравятся. С другой стороны, не отчаивайтесь, если ничего на выставке вам не понравится, - большая часть всего этого не нравится никому. В мире искусства говорят, что надо увидеть сотни работ, которые вам не понравятся, чтобы понять наконец, что же вам по вкусу. Кстати говоря, это хороший аргумент в пользу посещения художественных ярмарок. Прежде чем покупать что-либо, посмотрите несколько тысяч работ и дальше рассчитывайте так: пятьсот просмотренных произведений на каждое новое приобретение. Согласно MoMA, средний посетитель смотрит на картину в течение семи секунд. Входя в ярмарочный зал или галерею, попробуйте прикинуть: "Где здесь главный приз лотереи?" Или можно оглянуться вокруг и подумать: "Вот если бы я собирался украсть отсюда одну картину, то какую именно?" У большинства людей лучше получаются мысли о гипотетической краже, чем об абстрактной привлекательности. Обойдя зал, вернитесь и потратьте тридцать секунд на созерцание объекта вашего преступного вожделения: попытайтесь понять, почему вы выбрали именно его. И еще: посещая ярмарку или галерею, никогда не тратьте на осмотр новых для себя произведений искусства больше получаса подряд. Человек не в состоянии воспринимать и оценивать подобные вещи дольше.
Если вы уверены, что обладаете чутьем и способны распознать по-настоящему хорошую работу, - но только в этом случае! - попробуйте рассмотреть произведения молодых художников из России. Индии и, самое главное, Китая. Самой заметной тенденцией середины 2007 года стал рост значения и популярности китайского искусства - символ громадных социальных перемен, идущих в этой стране. В январе 2007 года Чарльз Саатчи открыл версию своего популярного веб-сайта, посвященную китайскому искусству, с форумами как на английском, так и на китайском языке. Кроме того, его новая лондонская галерея открылась в начале 2008 года выставкой китайского искусства из его коллекции.
"Кристи" и "Сотби" уже несколько лет проводят в Гонконге и Шанхае аукционы китайского искусства XX века; цены на произведения некоторых художников утроились за три года. В 2004 году два аукционных дома продали китайского искусства на 22 миллиона долларов: в 2006 году - уже на 190 миллионов долларов. Прогнозы на 2008 год называли сумму 400 миллионов долларов. Западные биеннале и галереи выставляют китайских художников. Ларри Гагосян планирует открыть галереи в Шанхае и Пекине - не только для того, чтобы показывать там западное искусство, но и чтобы привлечь к себе лучших китайских художников.
Китайское искусство встречает на Западе все большее понимание, но спрос на него растет и в Китае. Если Джексон Поллок стоит в Нью-Йорке 140 миллионов долларов, то сколько стоит произведение китайского художника равного масштаба и значения для Китая XX века? Пока ответ таков: 2,9 миллиона фунтов стерлингов; этот рекорд поставило в октябре 2007 года на "Сотби" в Лондоне полотно "Казнь" (1995) работы Юэ Миньцзюня. На этом полотне четверо обнаженных людей смеются, в то время как еще двое имитируют расстрельную команду. Самые известные современные китайские художники - Чаи Гунцзян, получивший "Золотого льва" на Венецианской биеннале 2005 года, и пекинец Лю Сядун, представитель школы "циничного реализма". Аукционная цена на работы Чаи достигла 650 тысяч долларов, а картина Лю принесла на аукционе в Пекине в 2007 году 2,7 миллиона долларов. В соответствующем разделе вебсайта Чарльза Саатчи - восемь китайских художников, работы которых имеются в его коллекции. Ни Юэ, ни Чаи, ни Лю там нет. Станет ли Чаи Гунцзян - или, может быть, кто-то из художников, приобретенных Саатчи, - следующим Дэмиеном Херстом или Джеффом Кунсом, объектом длинных списков ожидания в западных галереях? Будут ли когда-нибудь "Кристи" и "Сотби" в Лондоне и Нью-Йорке предлагать больше работ Чаи, чем Уорхола?
Если рассматривать только произведения западных художников, то можно задаться вопросом: какого рода работы лучше всего растут в цене? Здесь тоже существуют определенные общие правила. Портрет привлекательной женщины или ребенка будет стоить дороже, чем портрет пожилой женщины или несимпатичного мужчины. Так, "Оранжевая Мэрилин" Уорхола приносит на аукционах сумму в двадцать раз большую, чем точно такой же по размеру "Ричард Никсон" его же работы.
Имеют значение и цвета. Бретт Горви, один из руководителей отдела современного искусства в штаб-квартире "Кристи", утверждает, что можно распределить цвета в порядке от наилучшей продаваемости к наихудшей следующим образом: красный, белый, голубой, желтый, зеленый и черный. Если речь идет об Энди Уорхоле, зеленый стоит на шкале выше. Зеленый - цвет денег.
Яркие цвета продаются лучше, чем блеклые. Горизонтальные картины - лучше, чем вертикальные. Обнаженная натура продается дороже, чем скромность, а обнаженное женское тело - дороже, чем мужское. Обнаженная женщина Буше стоит в десять раз дороже, чем обнаженный мужчина его же работы. Сюжетные работы продаются лучше, чем пейзажи. Натюрморт с цветами стоит дороже, чем натюрморт с фруктами, а роза - дороже, чем хризантема. Спокойная вода на картине увеличивает ее стоимость (вспомните "Водяные лилии" Моне); бурная вода - уменьшает (вспомните морские пейзажи). Кораблекрушение стоит еще дешевле.
Чистокровные собаки дороже дворняжек, скаковые лошади дороже упряжных. Если на картине присутствует дичь, то чем дороже обходится охота на нее, тем больше она увеличивает стоимость картины; к примеру, рябчик втрое дороже утки. Существует даже более конкретное правило, сформулированное нью-йоркским частным дилером Дэвидом Нэшем: картины с коровами никогда не продаются по хорошей цене. Никогда.
И последнее правило сформулировал аукционист "Сотби" Тобиас Мейер. Однажды он продавал на аукционе неоновое произведение Брюса Наумана Run from Fear / Fun from Rear (1972), символически изображающее эротический акт. Когда работу внесли в зал, голос из задних рядов аудитории возмущенно произнес: "Похабщина". Мейер, никогда не славившийся юмором во время ведения аукциона, отозвался мгновенно: "Похабщина продается". Конечно, часто все происходит иначе, но для знаменитых художников вроде Джеффа Кунса или Брюса Наумана она действительно продается. Так произошло и в тот раз.
Эпилог
Первым познакомил меня с интригой и сложностью мира художественных аукционов Питер Уилсон, бывший председатель, директор и главный аукционист лондонского отделения "Сотби". Несколько лет назад, будучи приглашенным профессором в Лондонской школе экономики, я любил во время обеденного перерыва прогуляться до "Сотби" и заглянуть на предаукционную выставку. Однажды я подслушал совершенно случайно, как Уилсон с большим энтузиазмом расписывал какому-то клиенту-французу картину Жоржа Брака. Затем клиент ушел, а меня заметили; я представился. Позже Уилсон несколько раз приглашал меня, рассказывал истории об аукционной торговле и о том, как "Сотби" удалось заполучить контракт на пролажу некоторых произведений, представленных на выставке. Я посещал аукционы, которые он проводил, и позже мы обсуждали их ход.
Питер Уилсон закончил Итон, а затем изучал историю в Оксфордском нью-колледже. Во время Второй мировой войны он работал в разведке МИ-5 и служил в Вашингтоне вместе с Дональдом Маклином и Кимом Филби. Образование - Итон и Оксфорд - должно было бы привести его скорее в "Кристи", но получилось так, что он оказался в "Сотби".
Уилсон говорил, что аукцион - это наполовину театральное представление, наполовину азартная игра и относиться к нему надо соответственно. Самая известная история "аукциона как театра" Уилсона рассказывала о том, как в 1978 году он получил контракт на продажу коллекции Якоба Гольдшмидта, включавшей семь картин импрессионистов - Ренуара, Ван Гога, трех Мане и двух Сезаннов. Уилсон предложил провести первый в истории "Сотби" вечерний аукцион только для приглашенных, к тому же со строгим дресс-кодом - черный галстук или вечернее платье. Аукцион привлек 1400 гостей, среди которых были Сомерсет Моэм, Кирк Дуглас, Марго Фонтейн и миллионеры Пол Меллон, Генри Форд II и Флоренс Гоулд, вдова Фрэнка Гоулда и знаменитая собирательница своего времени. Гольдшмидт позже сказал, что Уилсон предложил ему гарантированную цену на коллекцию, да Уилсон никогда и не отрицал этого. Если это так, то именно Питеру Уилсону, а не Диди Брукс двадцатью годами позже принадлежит инициатива в формировании сегодняшней системы гарантий.
Шестым лотом вечерних торгов стал "Мальчик в красном жилете" Поля Сезанна с резервной ценой 125 тысяч фунтов. Предложения начались с 20 тысяч фунтов, и торги быстро превратились в дуэль между двумя нью-йоркскими дилерами Роландом Балеем из галереи "Кнедлер" и Джорджем Келлером из "Карстейрз"; Келлер представлял Пола Меллона. Торговля дошла до 220 тысяч фунтов - вдвое больше рекордной цены, когда-либо полученной на аукционе за картину XX века. Когда Келлер сделал последнее предложение, Уилсон сделал паузу секунд на десять, а затем спросил изумленным тоном и с недоверчивым выражением лица: "Что, неужели никто не предложит больше?" В зале воцарилась полная тишина, а затем вспыхнули аплодисменты, обычно сдержанные дилеры и коллекционеры вскочили на стулья. Daily Mail сравнивала те торги с "премьерой в Ковент-Гардене. После этого "Сотби" на целое десятилетие стал местом, куда принято было нести произведения импрессионистов.
За время своей деятельности в качестве аукциониста Питер Уилсон продал 38 тысяч картин. Он ушел в отставку из "Сотби" в 1980 году и умер от лейкемии в июне 1984 года.
Еще одним сильным стимулом к написанию этой книги стала публикация книги "Причудливая экономика" (Freakonomics) Стивена Левита и Стивена Дубнера - бестселлера 2005 года, где авторы попытались при помощи экономики объяснить множество будничных явлений, которые ставят в тупик громадное большинство людей; к таким явлениям относятся, в частности, многомиллионные аукционные цены на современное искусство, о которых мы время от времени читаем в газетах. Я тоже попытался использовать в своих примерах некоторые экономические концепции, не углубляясь, однако, в теорию. Заинтересованный читатель найдет много полезного для себя в базовой экономической литературе.
Материал книги получен мною из личных интервью и вторичных источников. Источники не указаны, потому что книга задумывалась как интересное путешествие в экономику современного искусства, а не как академический справочник. После "Эпилога" помещен список полезных интернет-сайтов и вспомогательной литературы по каждой главе.
Значительная часть рассказанных историй и некоторые цифры в книге представляют собой непроверенные рассказы и факты, которые многие мои собеседники где-то слышали и не раз пересказывали. Иногда происходило так, что слышал некую историю от дилера или аукционного специалиста, а затем встречал чуть измененную версию ее в старой публикации. Часто мне говорили, что некая цифра или история "похожа на истину", но подтвердить в точности ее источник не в состоянии. Если материал был получен мной из единственного источника, принадлежащего к тому же к миру искусства, то любой рассказ может выглядеть сколько угодно фантастически, - а может оказаться и вообще легендой. Правда ли, что Винсент Ван Гог продал за свою жизнь всего одну картину? Действительно ли, триптих Фрэнсиса Бэкона хранился в семье некоего художника на севере Англин, а на аукционе достался итальянскому коллекционеру? Правда ли, чучело акулы Дэмиена Херста принесло 12 миллионов долларов? Эти утверждения воспринимаются как факты, потому что все их уверенно повторяют. Все подобные материалы в книге следует воспринимать как иллюстративные - или как легенды, которые тем не менее точно отражают реальность. Я надеюсь, что возможные ошибки в пересказе не скомпрометируют основную идею книги. Исправления и пояснения для дальнейших ее изданий приветствуются.
В работе над книгой я часто получал великодушную помощь со стороны дилеров, специалистов аукционных домов, других представителей мира искусства - и бывших руководителей из всех перечисленных групп. Эти люди пытались отвечать на мои вопросы, показывали мне документы и сводили с новыми источниками. Многие просили, чтобы я не цитировал их непосредственно, другие - чтобы не называл их по имени и должности; в результате несколько лучших историй остались за рамками моего рассказа, потому что источник их был бы слишком очевиден. Некоторые из тех, к кому я подходил, поначалу реагировали с подозрением: "К чему это все и с кем вы уже успели поговорить?" Того факта, что я успел уже пообщаться с Пилар Ордовас из "Кристи" и Оливером Баркером из "Сотби", как правило, было достаточно, чтобы проникнуть за очередную закрытую дверь. Опасаясь клеветы или дискредитации или просто пожалев времени на разговоры с писателем, некоторые дилеры упорно не отвечали мне на звонки или электронные письма, но таких оказалось немного. Я благодарен всем, кто отнесся ко мне по-доброму, кто не стал указывать на зияющие провалы в моих представлениях о мире искусства, кто помог сделать мое творение более оригинальным. Я говорю об оригинальности примерно в духе знаменитого высказывания американца Лоуренса Питера, отца "принципа Питера"; суть этого принципа в том, что оригинальность - это искусство помнить сказанное и забывать, где вы это услышали.
Многие из тех, с кем я разговаривал, согласились с тем, чтобы их имена были названы. Вот они: Оливер Баркер, глава отдела современного искусства в лондонском отделении "Сотби"; Лиз Битти, фонд Фрэнсиса Бэкона; Дэвид Беллингем, институт искусства "Сотби", Лондон; Хайнц Бергтрюн, коллекционер, бывший дилер и критик; Рианнон Биван-Джон, лондонское отделение "Кристи"; Гарри Блейн, галерея Haunch of Venison; Биверли Бакингем, "Сотби"; Деррик Чон, Королевский колледж Холлоуэй, Университет Лондона; Герард Фаджонато, галерея Faggionato Fine Arts; Ларри Гагосян, галерея Гагосяна; Сара Гилмор, Институт искусства "Сотби"; Джулия Макмиллан, лондонская художница; Кэтрин Мэнсон, глава отдела общественных связей европейского отделения "Кристи"; Тим Марлоу, галерея "Белый куб"; Дебора Маклауд, галерея Гагосяна: Дункан Миллер, галерея Duncan R. Miller Fine Arts; Пилар Ордовас, директор отдела современного искусства лондонского отделения "Кристи"; Фрэнсис Утрид, глава отдела частных продаж лондонского отделения "Сотби"; Роберт Нортман, галерея Noortman Master Paintings; Иэн Робертсон, Институт искусства "Сотби", Лондон; Говард Рутковски, директор по искусству XX века и современному искусству лондонского отделения "Бонамс"; и Пони Уйлаки, директор отдела общественных связей лондонского отделения "Сотби".
В течение 2006 года, пока собирались материалы для книги, я работал приглашенным профессором в Лондонском университетском колледже и его Центре экономического образования и социального развития. Я благодарен профессору Марку Армстронгу, пригласившему меня в колледж и поддержавшему мое начинание, и Глену Боунессу за серьезную административную помощь. Часть этого же времени я работал приглашенным профессором в бизнес-школе Билкентского университета в Анкаре (Турция). Я благодарен университету и особенно декану Эрхану Эркуту, за помощь в организации "окна" в расписании для проведения исследований в Лондоне.
Я в большом долгу перед своей женой и партнером Кирстен Уорд за поддержку во всех трудностях и разочарованиях писательской жизни. Кирстен - прекрасный редактор и критик. Если эта книга получилась хоть сколько-то читабельной и интересной, то в основном благодаря ее редакторским усилиям. Я искренне благодарен своему литературному агенту Кевину Скотту из лондонской конторы A.P. Watt Ltd. Кевин потратил не один час, уговаривая меня писать для обычных людей, а не для ученых и убеждая придать работе характер и эмоциональность - притом что академический мир активно не одобряет и то и другое. Я искренне благодарен Наташе Мартин, моему вечно занятому редактору в лондонском издательстве Aurum Press, за предложения по организации книги; чудесному и очень терпеливому редактору Селии Хейли, предложившей множество улучшений в подаче материала; и Стиву Гоуву за беловую редактуру и множество важных предложений.
Ссылки
Читатель, которого заинтересует деловая сторона и экономика современного искусства, должен в первую очередь обратиться к трем периодическим изданиям: это журналы Art & Auction и ARTnews и газета The Art. Журнал Art & Auction издает ежемесячно нью-йоркская компания Art & Auction LLC; он посвящен современному искусству того рода, что продается на крупных вечерних аукционах. Журнал ARTnews выходит одиннадцать раз в год: выпускает его нью-йоркская компания ARTnews LLC. Журнал посвящен новостям рынка искусства и галерейным событиям. The Art - малоформатная газета, выходит в Лондоне одиннадцать раз в год; в ней на равных соседствуют новости и сплетни мира искусства. Все три издания можно без труда найти на газетных прилавках или получить по подписке.
На мой личный взгляд, самые интересные печатные материалы по искусству и арт-бизнесу принадлежат перу Сурена Меликяна, обозревателя Art & Auction и арт-редактора газеты International Herald Tribune, редакция которой находится в Париже и в которой Меликян уже в течение сорока лет публикует свою колонку. Кроме того, Меликян - специалист по персидскому искусству и культуре. Он был куратором организованной в Лувре музейной выставки "Песнь мира: искусство Ирана времен династии Сефевидов, 1501 - 1736 гг.", получившей хорошие отзывы в прессе. Выставка - а он курировал ее под своим полным именем. Ассадула Сурен Меликян-Ширвани, - открылась в октябре 2007 года. В мире аукционов и арт-дилеров Меликян известен как Фантом, потому что ни у кого, похоже, нет его электронного адреса или телефона. Он связывается с кем хочет, с ним не может связаться никто. Я нередко видел, как он входил на вечерние аукционы и выхолил оттуда, но так и не смог организовать встречу с ним. Это одно из самых сильных разочарований, которые мне пришлось испытать в процессе работы над книгой.
Всегда информативны и хорошо написаны статьи Келли Томас из ARTnews, Кэрол Фогель из New York Times, Джерри Зальца, арт-критика на нью-йоркской Village Voice, Энтони Хэден-Геста из Financial Times и Джадда Тулли из Art & Auction. Из книжных новинок, посвященных рынку искусства, мне понравились "Байки из арт-склепа" Ричарда Фейгена и "Коллекционируя современников" Адама Линдемана.
Книга Ричарда Кейвза "Творческие отрасли" предлагает читателю уникальную возможность заглянуть в экономику искусства. Дик Кейвз - признанный в международных кругах и весьма плодовитый профессор экономики в Гарварде. Он говорит, что идея книги возникла у него еще двадцать лет назад, но он решил подождать с написанием и публикацией до отставки - тогда можно будет безбоязненно рисковать профессиональной репутацией серьезного исследователя. Впрочем, его репутация нисколько не пострадала.
Одни из самых изобретательных экономистов, пишущих об искусстве XX века, - Дэвид Гэленсон из Чикагского университета; его исследования неоднократно упоминаются в книге. Большую часть работ профессора Гэленсона очень трудно найти, - многие из них есть только в рабочих материалах, публикуемых Национальным бюро экономических исследований в Вашингтоне. Некоторые работы вошли в книгу 2006 года "Художественный капитал".
Далее вы найдете список литературы, рекомендованной к каждой главе книги.
Брендинг и неуверенность
Hanninen М. Branding: An Examination of Auction House Branding Strategies and Management. London: Sotheby's Institute of Art, 2005.
Lacey R. Sotheby's: Bidding for Class. London: Time Warner, 2002.
Taylor B. Contemporary Art: Art Since 1970. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall, 2005.
Брендовые дилеры
Duveen J.H. Secrets of an Art Dealer. New York: E.P. Dutton, 1938.
Gimpel R. Diary of an Art Dealer (Translated from the French by John Rosenberg). New York: Strauss and Giroux, 1966.
Искусство дилера
Bruckmann J. How to Promote Art: Lessons from the Twentieth Century's Most Successful Dealers. London: Sotheby's Institute of Art, 2002.
Lindemann A. Collecting Contemporary. New York: Taschen, 2006.
Искусство и творцы
Caves R.E. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge and London: Harvard University Press, 2000.
Feigen R. Tales from the Art Crypt. New York: Knopf, 2000.
Galenson D.W. Artistic Capital. London: Routledge, 2006.
Stallabrass J. Art Incorporated: The Story of Contemporary Art. Oxford: Oxford University Press. 2004.
Дэмиен Херст и его акула
Barnbrook J. Damien Hirst: Pictures From the Charles Saatchi Collection. New York: Harry Abrams / Booth Clibborn, 2001.
Hirst D., Violette R. (eds). I Want to Spend the Rest of My Life Everywhere, With Everyone, One to One, Always, Forever, Now. London: Booth Clibbom Editions, 1997.
Saltz J. ‘The Emperor's New Paintings'. Artnet Magazine. 6 April 2005.
Уорхол, Кунс и Эмин
Bockris V. Warhol: The Biography. London: Muller, 1989.
Howe J. ‘The Two Faces of Takashi Murakami'. Wired, November 2003.
Rosenblum R. The Jeff Koons Handbook. London: Thames and HudsonlAnthony d'Offay Gallery, 1992.
Shnayerson M. ‘Judging Andy'. Vanity Fair. November 2003.
Thomas K.D. ‘The Selling of Jeff Koons'. ARTnews. May 2005.
Чарльз Саатчи: брендовый коллекционер
Hatton R., Walker J.A. Supercollector: A Critique of Charles Saatchi. Hong Kong: Ellipsis, 2000.
Urban A. Manipulation and the Contemporary Art Market: An Examination of Charles Saatchi. London: Sotheby's Institute, 2003.
Выбирая аукциониста
Alexandre F. Exploring Different Ways Branding is Used in the Art World. London: Sotheby's Institute, 2000.
Benhamou-Huet J. The Worth of Art: Pricing the Priceless. New York: Assouline Publishing, 2001.
Kirwan-Taylor H. ‘Horror of the Hammer'. Financial Times Weekend Magazine, 8 - 9 (July 2000).
Lacey R. Sotheby's: Bidding for Class. London: Little, Brown, 1998.
Mason C. The Art of the Steal: Inside the Sotheby's - Christie's Auction House Scandal. New York: G.P. Putnam's Sons, 2004.
Психология аукциона
Alilee H., Malmendier U. ‘Biases in the Market: The Case of Overbidding In Auctions'. Graduate School of Business. Stanford University Working Paper no. 9, 2006.
Grampp W. Pricing the Priceless: Art, Artists and Economics. New York: Basic Books, 1989.
Hildesley C.H. The Compete Guide to Buying and Selling at Auction. New York: W.W. Norton, 1997.
Perkins H. Hammering the Estimate: An Examination of Consumer Behaviour at Auction. London: Sotheby's Institute of Art, 2000.
Идеальный портрет Фрэнсиса Бэкона
Peppiatt М. Francis Bacon: Anatomy of an Enigma. New York: Farrar, Strauss and Giroux, 1997.
Sylvester D. Looking Back at Francis Bacon. London: Thames and Hudson, 2000.
Аукционные дома против дилеров
Bevan R. ‘The Changed Contemporary Art Market: Have Auction Houses Tried To Become Dealers Either By Buying Them Or By Behaving Like Them?' The Art Newspaper (2002), available at theartnewspaper.com
Художественные ярмарки: последний рубеж
McIntyre М.Н. Taste Buds. How to Cultivate the Art Market. London: Arts Council UK, 2004.
Smith L. Fair Trade: Art Fairs as a Competitive Strategy for Dealers. London: Sotheby's Institute, 2005.
Watson P. From Manet to Manhattan: The Rise of the Modern Art Market. New York: Random House, 1992.
Искусство и деньги
Rand Corporation. Gifts of the Muse. Reframing the Debate About The Benefits of the Arts. New York: Wallace Foundation, 2005.
Siegel K., Mattick P. Money. London: Thames and Hudson, 2004.
Warhol A. The Philosophy of Andy Warhol: from A to В and Back Again. New York, 1975.
Арт-критики
Galenson D. Painting Outside the Lines. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2006.
Galenson D. Who are the Greatest Living Artists? The View from the Auction Market. Cambridge: National Bureau of Economic Research, September 2005.
Музеи
Altschuler В. (ed.). Collecting the New: Museums and Contemporary Art. Princeton, NJ: Princeton University Press. 2005.
Twitchell J. Branded Nation: The Marketing of Megachurch. College Inc. and Museumworld. New York: Simon & Schuster, 2004.
Оценка произведений современного искусства
Benhamou-Huet J. The Worth of Art: Pricing the Priceless (Translated by Charles Penwarden). New York: Assouline, 2001.
Buck L. Market Matters. London: Arts Council England, 2004.
Velthuis O. Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2005.
Подделки
Dutton D. The Forger's Art: Forgery and the Philosophy of Art. Berkeley: University of California Press, 1983.
Fty B.S. Art Fakes - What Fakes? An Economic View. Institute for Empirical Research in Economics, Working Paper Series, University of Zurich, July 1999.
Современное искусство как вложение капитала
Ashenfelter О., Graddy К., Stevens М. A Study of Sales Rates and Prices in Impressionist and Contemporary Art Auctions. Oxford University Working Paper, May 2003.
Baumol W. ‘Unnatural Value: Art Investment as a Floating Crap Game'. American Economic Review, vol. 76, no. 2, 1986.
Galenson W. Old Masters and Young Geniuses: The Two Life Cycles of Artistic Creativity. Princeton, NJ. Princeton University Press, 2006.
Goetzmann W. ‘Accounting for Taste: An Analysis of Art Returns Over Three Centuries'. American Economic Review, vol. 83, no. 5, 1993.
Landes W. ‘Winning the Art Lottery: The Economic Returns to the Ganz Collection'. Recherches Economiques de Louvain, vol. 66, 2000.
Moses M., Mei J. ‘Art as an Investment and the Underperformance of Masterpieces'. American Economic Review, vol. 92, no. 5, 1992.
Веб-сайты
Средства массовой информации
www.artandauction.com Домашняя страничка журнала Art + Auction, с обзорами и общими сведениями о рынке искусства, а также новостями с аукционов. Содержит календарь событий.
www.artinamericamagazine.com Домашняя страничка журнала Art in America, содержит информацию о художниках, обзоры и новости.
www.theartnewspaper.com Домашняя страничка лондонской газеты The Art, где рассказывается о вопросах искусства и помещается текущая информация о прошедших аукционах и крупных выставках.
www.art-review.com Журнал со штаб-квартирой в Лондоне; рассказывает об арт-рынке, выставках и других событиях.
www.artnews.com Сайт журнала ARTnews, объявляющего себя самым читаемым журналом по искусству в мире. Рассказывает о новостях арт-рынка, галерейных событиях и т.п.
www.artforum.com Содержание и прошлые номера журнала Artforum; новости арт-рынка, обзоры и блоги читательских комментариев.
Аукционные дома
www.christies.com Домашняя страничка международных аукционов "Кристи".
www.sothebys.com Домашняя страничка международных аукционов "Сотби".
www.phillipsdepury.com Домашняя страничка международных аукционов "Филлипс де Пюри".
www.bonhams.com Домашняя страничка международных аукционов "Бонамс".
Музеи и художественные ярмарки
www.moma.com Выставки и информация Музея современного искусства, Нью-Йорк.
www.tate.org.uk Выставки и информация четырех галерей Тейт в Великобритании.
www.warhol.org Сайт Музея Энди Уорхола, Питсбург.
www.TEFAF.com Сайт ярмарки TEFAF, Маастрихт.
www.artbasel.com Сайт ярмарок Art Basel и Art BaseI в Майами-Бич.
www.friezeartfair.com Сайт лондонской ярмарки Frieze.
Сайты, где продаются произведения искусства
www.saatchi-gallery.co.uk/yourgallery Сайт Чарльза Саатчи, где художники могут размещать свои резюме, выставлять и продавать свои произведения.
www.saatchi-gallery.co.uk/stuart Сайт Чарльза Саатчи, где студенты могут размещать свои резюме, выставлять и продавать свои произведения.
www.artbank.com Посреднический сайт, помогающий покупателям и продавцам найти друг друга.
www.britart.com Торговый сайт для британских художников. www.artquest.com Сайт, где покупаются и продаются произведения искусства.
www.saffronart.com Онлайн-сайт для галерей полуострова Индостан.
Базы данных
www.artnet.com База данных по ценам на произведения искусства, справочник аукционных домов и галерей, онлайн-журнал.
www.artprice.com Информация по аукционам: цены, индексы и сведения о художниках, а также площадка для покупки и продажи произведений искусства.
www.artmarketresearch.com Платный сайт с индексами цен на произведения искусства.
www.art-sales-index.com Платная база данных по результатам аукционов более чем за пятьдесят лет.
www.groveart.com Подписной сайт с информацией по визуальным искусствам. Включает 34-томный "Словарь по искусству", выпущенный издательством Oxford University Press и "Оксфордский справочник по западному искусству".
www.meimosesfineartindex.org Платный сайт, предлагающий всевозможные индексы Мей - Мозеса.
Изображения произведений искусства
www.artres.com Архив арт-ресурсов и изображений произведений изящных искусств, сайт, разрешающий воспроизведение изображений на платной основе.
Общие сайты
www.artinfo.com Новости мира искусства, информация о выставках и известных художниках.
www.artfacts.net Информация о художниках, выставках и галереях.
www.artsandbusiness.org Сайт организации Arts & Business Council Inc.. Нью-Йорк.
www.artscouncil.org.uk/ownart План Британского совета Ownart по приобретению произведений искусства.
www.bcainc.org Сайт организации British Council for the Arts, Inc., чья задача - содействовать сближению бизнеса и искусства.
www.chubbcollectors.com/Vacnews/index Статьи, посвященные искусству, коллекционированию и страхованию.
Иллюстрации
Зеленая, морщинистая, за двенадцать миллионов долларов
Дэмиен Херст. "Физическая невозможность смерти в сознании живущего" - The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living, 1991, копирайт Дэмиен Херст, фото Энтони Оливера (Antony Oliver), печатается с разрешения Джея Джоплина / галереи "Белый куб" (Лондон)
Хума Бхабха. "Без названия". 2006, глина, пластик, проволока, краска, печатается с разрешения галереи Саатчи, Лондон и галереи ATM, Нью-Йорк
Брендинг и неуверенность
Кристофер Вул. Rundogrundogrun, 1990, копирайт Кристофер Вул, печатается с разрешения художника, галереи Luhring Augustine (Нью-Йорк) и компании Christie's Images Limited
Брендовые аукционы
Марк Ротко. "Белый центр (Желтый, розовый и бледно-лиловый на темно-розовом)" - White Center (Yellow, Pink and Lavender on Rose), 1950, печатается с разрешения нью-йоркского отделения "Сотби"
Жан-Мишель Баскья. "Без названия", 1981, печатается с разрешения нью-йоркского отделения "Сотби", копирайт ADAGP, Париж и DACS, Лондон 20073.
Фрэнсис Бэкон. "Этюд к портрету Иннокентия X" - Study from Innocent X, 1962, печатается с разрешения нью-йоркского отделения "Сотби". Копирайт Фонда наследия Фрэнсиса Бэкона / DACS 2007
Дэмиен Херст. "Зимняя колыбельная" (деталь) - Lullaby Winter, 2002, копирайт Дэмиен Херст, печатается с разрешения компании Christie's Images Limited и Джея Джоплина / галереи "Белый куб" (Лондон)
Дэмиен Херст и его акула
Дэмиен Херст. "Калибровочная таблица для посадочного аппарата "Бигль" - Instrument Calibration for Beagle Lander, 2002, копирайт Дэмиен Херст, печатается с разрешения Европейского космического агентства и Джея Джоплина / галереи "Белый куб" (Лондон)
Дэмиен Херст. "Ради любви к Богу" - For The Love of God, 2007, копирайт Дэмиен Херст, фото компании Prudence Cuming Associates Limited, печатается с разрешения Джея Джоплина / галереи "Белый куб" (Лондон)
Уорхол, Кунс и Эмин
Энди Уорхол. "Банка супа Campbell's (перечного) с надорванной этикеткой" - Small Torn Campbell's Soup Can (Pepper Pot), 1962, копирайт Фонд визуальных искусств Энди Уорхола / DACS London 2007. Торговые марки воспроизводятся по лицензии компании Campbell Soup Company. Все права защищены. Печатается с разрешения компании
Реклама компании Drexel Burnham Lambert - Drexel Burnham Lambert Commercial, 1986, печатается с разрешения рекламного агентства TBWA/Chiat, Нью-Йорк
Трейси Эмин. Сумка, выпущенная компанией Longchamp Paris ограниченным тиражом, печатается с разрешения Лоры Ле Кэнек, Longchamp Paris - Limited Edition Bag for Longchamp Paris
Джефф Кунс. "Новый Hoover, машинка для чистки ковров и натирки полов" - New Hoover, Deluxe Shampoo Polisher, 1980, копирайт Джефф Кунс, печатается с разрешения компании Jeff Koons LLC
Джефф Кунс. "Розовая пантера" - Pink Panther, 1988, копирайт Джефф Кунс, печатается с разрешения компании Jeff Koons LLC Джефф Кунс. "Щенок" - Puppy, 1992, копирайт Джефф Кунс, установлен в Рокфеллер-центре. Нью-Йорк, печатается с разрешения компании Jeff Koons LLC
Чарльз Саатчи: брендовый коллекционер
Трейси Эмин. "Моя кровать" - My Bed, 1998, копирайт Трейси Эмин, фото Стивена Уайта, печатается с разрешения Джея Джоплина / галереи "Белый куб" (Лондон)
Идеальный портрет Фрэнсиса Бэкона
Фрэнсис Бэкон. "Три этюда к автопортрету" - Three Studies for a Self-Portrait, 1982, печатается с разрешения компании Christie's Images Limited, копирайт Фонд наследия Фрэнсиса Бэкона / DACS 2007
Фрэнсис Бэкон. "Послевоенное (канун)" - Post-War (Eve), 1933, печатается с разрешения компании Christie's Images Limited, копирайт Фонд наследия Фрэнсиса Бэкона / DACS 20074.
Фото
Энди Уорхол.
Банка супа Campbell's (перечного) с надорванной этикеткой. 1962.
Шелкография, полимерные краски. 41 x 51 см
Энди Уорхол.
Реклама компании Drexel Burnham Lambert Commercial, напечатанная в New York Times 23 ноября 1986 г. в оригинальном размере: 23 x 14 см
Фрэнсис Бэкон.
Послевоенное (канун). 1933.
Гуашь, пастель, ручка, тушь. 54 x 40 см.
Фрэнсис Бэкон.
Этюд к портрету Иннокентия X. 1962.
Масло. 198 x 142 см
Фрэнсис Бэкон.
Три этюда к автопортрету. Триптих. 1980.
Масло, размер каждой части: 36 x 41 см.
Трейси Эмин.
Моя кровать. 1996.
Матрас, подушки, грязные простыни, бутылки с алкоголем, сигаретные окурки, презервативы и прочее. 79 x 211 x 234 см
Трейси Эмин.
Me Every Time. Сумка, выпущенная компанией Longchamp Paris ограниченным тиражом. 18 x 18 x 11 см
Дэмиен Херст
Ради любви к Богу. 2007.
Платина, бриллианты, натуральные человеческие зубы. 17,1 x 12,7 x 19,1 см
Дэмиен Херст
Калибровочная таблица для посадочного аппарата "Бигль". 2001.
Размеры неизвестны
Дэмиен Херст
Физическая невозможность смерти в сознании живущего. 1991.
Стекло, сталь, силикон, акула и 5%-й раствор формальдегида. 213,4 x 640,1 x 213,4 см
Дэмиен Херст
Зимняя колыбельная (деталь). 2002.
Стекло, нержавеющая сталь и цветные таблетки. 198 x 274 x 10 см
Кристофер Вул.
Без названия W-17 (Rundogrundogrun). 1990.
Акриловая смола, эмаль, алюминий. 274 x 183 см
Жан-Мишель Баскья.
Без названия. 1981.
Акрил, масляный карандаш, аэрозольная краска. 199 x 193 см
Марк Ротко.
Белый центр (желтый, розовый и бледно-лиловый на темно-розовом). 1950.
Масло, доска. 205 x 141 см
Хума Бхаба.
Без названия. 2006.
Глина, проволока, пластик, краски. 152 x 243 x 114 см
Джефф Кунс.
Новый Hoover, машинка для чистки и натирки полов. 1980.
Чистящее средство, плексиглас, флуоресцентные лампы. 142 x 38 x 25 см
Джефф Кунс.
Розовая пантера. 1988.
Фарфор. 104 x 52 x 48 см
Джефф Кунс.
Щенок. 1992.
Нержавеющая сталь, грунт, геоткань, внутренняя ирригационная система и живые цветы. Установлена в Рокфеллер-центре в Нью-Йорке. 1231 x 1234 x 653 см

domain: design