Андрей Амлинский: «Рекламный рынок в России. Сюжеты, бюджеты и немного политики»
Человек-реклама считает западных бизнесменов слишком правильными для России
С «Голосом Америки» откровенничает Андрей Амлинский, «Человек года в области рекламы», специалист с двадцатилетним стажем, лауреат престижных наград «Евробест», «Эпика», победитель Московского фестиваля рекламы, фестиваля в Портроже , член жюри самого престижного в мире Каннского фестиваля рекламы и Лондонского фестиваля рекламы. Андрей, среди твоих заказчиков в рекламном бизнесе были и, наверное, есть западные компании. Скажи, есть ли отличия в работе с западным клиентом? Я работал в BBDO - это крупнейшее в мире сетевое рекламное агентство, сначала копирайтером, потом творческим директором. Действительно, там у меня были такие клиенты как «Пепси», «Икея», «Браун», «Сникерс» компании «Марс» - крупнейшие мировые бренды. Сейчас я больше работаю с крупными российскими компаниями. В чём разница? Западные люди очень системные, и это хорошо. То есть, они очень правильно понимают маркетинг, но часто становятся жертвами своей правильности. А русские - они все неправильные, делают всё не системно, но иногда это приводит к каким-то ярким результатам. Моя задача, как человека известного в стране своей скандальной рекламой – некоторые ролики, порой, даже запрещали на центральных каналах - совместить эти два направления: системность западного подхода к маркетингу и русскую смелость и бесшабашность. Что это такое - процесс создания рекламы, технологически, например, по времени, ведь на выходе, в результате только 30 секунд - «прокатные»? Крупные агентства дерут деньги за время, а я беру деньги за идеи. Я свои идеи придумываю в душе и, как человек чистоплотный… Не продолжай, понятно, что идей много. Да –да, для хорошей идеи, если ты ясно понимаешь проблему, не нужно много времени. Когда мне говорит клиент, что какое-то агентство из 200 человек третий месяц придумывает слоган , то есть рекламный девиз, то это абсолютная нелепость. Мы работаем очень быстро. Если я делаю рекламу для ресторана, я устраиваюсь официантом, если для шоколадок, я иду на завод, смотрю, как делают и т.д., то есть, время уходит на погружение, на понимание задачи. А на решение, - это как озарение: раз - и озарился, и озарилась вся страна. В принципе, если говорить, не шутя, то разработка рекламной стратегии в крупных агентствах - это несколько месяцев. Когда уже принят сценарий, то ещё - примерно месяц на создание. Но бывает и по другому, например, знаменитый ролик для Хонды «Grrr» - «ненавидь, чтобы изменить» - «Hate something, change something». Как раз тогда я был членом жюри Каннского фестиваля, - так вот, авторы делали его 6 месяцев, и стоил он 600 тысяч английских фунтов. То есть, всё зависит от масштаба работы. Мы, скажем, снимали ролик МТС в нескольких странах, причём перелетали с Украины в Китай, снимали летом и зимой. Всё зависит от масштаба, сюжета и бюджета. Андрей, есть ли взаимосвязь между бурно развивающимися рынками и качеством, креативом рекламы? На самом деле, весь вопрос в национальной идентичности. Есть феномен бразильской рекламы. Бразилия , можно сказать, чемпион по рекламе, наряду с англосаксами. Бразильцы выигрывают почти все Канны подряд на протяжении 15 лет. У них это такой национальный вид спорта – выиграть Каннский фестиваль рекламы. Бразилия - позитивный пример. В чём соль? Соль в том, что каждая страна в своей рекламе использует некие архетипы, то есть мифы, юмор и т.д. И только наша страна и, возможно, Китай, используют среднестатистические архетипы. Мир, который нам рисовали все эти годы, – я имею в виду «мэйнстрим» в нашей рекламе, - был таким выдуманным миром выдуманных людей в выдуманных обстоятельствах. Этот феномен должен уйти. Я надеюсь, у нас появится своя реклама в духе Кустурицы, немножко, может быть, абсурдная, забавная. А почему в России западные компании, например, «Кока- кола» или «Икея», делая рекламу, приглашают местного творца? Здесь есть «но»: У «Кока –кола» и «Икея» абсолютно разные рекламные стратегии. «Икея» для каждого конкретного рынка имеет свою особую идею. Например, для Штатов была замечательная идея: «Америка большая страна и её надо кому-то обставить». Обставить? Ну да, обставить, в смысле мебелью. Ну да, а то в России была чья-то реклама– «Обуем всю страну»… и обули. Продолжаем. Для Англии, - страны традиционной, - слоган «Икеи» был «Don’t be too British», то есть, не будь слишком британцем. С юмором были показаны какие-то комплексы, любовь англичан к тяжеловесной мебели, и её надо как бы выкинуть и заменить на современную светлую шведскую мебель. В России - по - другому: мы проводили рекламную компанию «Икеи» под девизом: «Есть идея – есть «Икея», то есть «Икея» торгует не мебелью, а решениями для вашего дома. В России большинство людей живут в маленьких квартирах и поэтому для них важно купить не просто диван, стул или стол, а какое-нибудь решение, например, табуретки, которые складываются в одну. То есть «Икея» на каждом рынке придумывает свою оригинальную идею, а «Кока- кола» как глобальный бренд стремится продать всем сразу: и индусам, и итальянцам, и британцам. То есть, по-разному работают. Какой рекламный рынок в смысле рекламного продукта как новаторства интересен сегодня? В коммерческом плане или в творческом? В коммерческом плане. В коммерческом плане российский рекламный рынок в прошлом году составлял шесть миллиардов долларов. Это много или мало, в сравнении? Это много, если не ошибаюсь это пятый или шестой рынок, то есть это вполне такой огромный развитый рынок с большими оборотами. У нас всё-таки население образованное и, в общем -то, кредитоспособное, особенно касательно хороших, качественных товаров. Все знают, например, про бум покупки автомобилей. Но, кажется, мы говорим об этом уже как бы в прошедшем времени, да? Сейчас всё резко изменилось. Моя любимая фраза за авторством Уоррена Баффета , знаменитого американского финансиста, теперь такая: «Волна отхлынет, и мы увидим кто без трусов». И всё же, растущие рынки, конечно, привлекают. Китай, великий и могучий, дремучий, загадочный. Когда-то я работал на такой бренд «Сникерс» – до сих пор, кстати, они пользуются моим слоганом – «Не тормози - сникерсни». Даже Путин как то сказал: « Я не сникерс, чтобы меня рекламировать», то есть – «Сникерс» - это такой бренд-икона. Так вот, в компании «Марс» мне сказали полушутя, полусерьёзно: « Понимаешь, если все китайцы захотят съесть по «сникерсу», то в мире кончатся какао бобы». Это к объёмам рынка. Но вот китайская реклама, она похожа на российскую, то есть они изображают какую -то красивую жизнь немножко не релевантную действительности. Понятие «реклама» - как статья экспорта. Какие-то креативные режиссёры, например, бразильцы снимают для разных стран и в этом преуспели, а что в России? Нет, ну конечно, мозги более ли менее конвертируются, но не везде. Надо ещё разделять, что есть режиссёры и есть сочинители. Я, например, сочинитель. Многие свои ролики для России я снимаю, к сожалению, за границей - мне кажется качество рекламной съёмки в России ещё не так высоко. Если нужно получить очень красивую картинку, или какие-то инновации, то это приходится делать на Западе. Поэтому рекламные режиссёры - это свободно конвертируемый интеллектуальный товар, люди ездят по всему миру и снимают. Но они снимают по сценариям. И хитрость как раз написать сценарий для местного рынка. Я не думаю, что американец, приехав в Россию, быстро разберётся в нашей специфике, и почему у нас «золотая мама» или там «золотая бочка». Поэтому я не делаю рекламу для Америки. Я ведь имею весьма смутные представления о подлинных «инсайтах» населения, что они там хотят, какой у них там тип сознания, юмора и прочее. То есть, продать продукт или сделать рекламу для какого- то регионального рынка - это специфическое дело, и транснациональные компании всё-таки делают ставку на местные кадры? Я с этого начал, на самом деле всё устроено просто: есть западные ноу-хау - механизмы, как это делать. Если нет свободного рынка, то это не будет работать. Или, в каких-то государствах реклама не будет действовать, потому что там действуют свои родовые или общинные механизмы, или какая- то узко национальная специфика. Трудно себе представить рекламу, скажем, в Афганистане. Но если речь о квази –цивилизованных рынках, или национальных государствах: Россия, Индия, Китай, -то часть населения в этих странах тяготеет к западному образу жизни. Я не говорю - к западным ценностям, потому что это очень большой вопрос, но к западному образу жизни. Даже любой российский славянофил, находящийся во власти, обязательно будет иметь немецкую машину, итальянский костюм, швейцарские часы и ещё домик во Франции. Это говорит о том, что есть рынок качественных продуктов, он создаётся на западном цивилизованном пространстве, и на этих людей будут действовать опробованные приёмы – они универсальны. Ролики автомобильные - их показывают во всём мире, они практически одинаковы, их даже не надо адаптировать: это красивые съёмки, мощные визуальные решения, и на любого цивилизованного человека – это действует. Конечно, дело за малым, найти уникальный язык - тот ключ к сердцу потребителя. И к кошельку … Да, к кошельку, но путь к кошельку лежит всё же через сердце потребителя. Если тебе надо продать десять вагонов телевизоров – это одна задача, но если тебе надо продать бренд, условно, «Сони» – чтобы миллионы покупали именно его, и выбирали именно его - это совсем иная задача. Я как раз занимаюсь вторым. Я не торгую товаром, я торгую смыслами, некими имиджами, образами марок. Если хотите, какими-то мини- религиями. Андрей, в связи с общемировым финансовым кризисом, как тебе видится положение на рекламном рынке в России? То положение, которое сейчас мы имеем, можно назвать затишьем перед бурей, «Ожидание цунами» - был такой голливудский фильм. Уже потемнел горизонт, уже позвякивает посуда, и люди уже ощущают приближение этой волны. Уже всё началось, но ещё не грохнуло. Говорят, к марту должно накрыть, но списки на увольнение уже существуют, а где-то они запущены в действие. Сейчас все участники рынка, если говорить о рекламе, находятся в некоторой растерянности. Неизвестно, сколько будут стоить так называемые «медиа», то есть размещение рекламы, неизвестно, сколько будет стоить её создание, какие будут продажи. Очень многие рекламные бюджеты ещё не свёрстаны. Нет, не то, что идут отмены заказов – нет, они просто пока не размещаются. Ситуация в общем не хорошая, если честно. В этой связи возникают и вопросы, я сначала приведу примеры, а потом станет ясно о чём речь: некоторые рекламщики, например Низан Гуанаес, или Джон Хант во многом были архитекторами рекламных компаний, политических, один при выборах Фернандо Кордосо в Бразилии, другой Нельсона Манделы в Южной Африки. Завязан ли какой - то сегмент рекламного рынка в России на политические компании? Ведь, возможно, в связи с общим ухудшением экономического положения определённая часть креатива может уйти в политическую зону, так сказать, поднимать дух. Я не думаю. В наивные времена Ельцина я сам был одним из авторов рекламной компании Ельцина и, честно говоря, не стыжусь этого, потому что тогда стоял вопрос: Ельцин или коммунисты. И моя рекламная компания каким-то образом помогла - она была честная, сделана не линейно и не тупо, была построена на каких -то личных фотографиях людей , то есть, такая человечная… Тогда это как -то помогло. Сейчас рынок очень чётко сегментирован. Есть политтехнологи, есть пиарщики, и есть рекламщики. Рекламщики, в общем, не участвуют в обслуживании политической власти. И потом, сейчас же не выборы президента, никто не пользуется прямой рекламой, а вот не прямой рекламой подковёрной, пиаровской – это другое дело. Социальной? Ну социальной рекламы в России нет. У нас социальная реклама носит какой-то забавный характер. Поговоришь с нашими чиновниками, они всё о своём, мол, давайте про наши замечательные победы сделаем, чтобы реклама была такая духоподъёмная. Был период на фоне общей эйфории, когда в стране было столько денег, что, казалась, у нас нет проблем. Но они -то конечно есть, социальные проблемы. Что сейчас будет происходить? Я думаю, эти социальные неурядицы и катаклизмы приведут к падению рейтингов, и, конечно, этим людям нужно будет задуматься. Но хотелось бы, что бы они задумались не о рекламе, не о само - пиаре, а о том как помочь людям. То есть, вот такой прямой связи между политтехнологией и рекламой нет? Нет. Есть сегменты. Есть какие- то группировки, какие-то персонажи, приближённые к верхам. Ни один из моих друзей- рекламщиков не обслуживает власть. У власти есть свои пиар агентства , свои конфиденты, безусловно, есть целые группы людей, которые советуют как поступить и даже какой галстук одеть в какой период истории. Но сейчас, мне кажется, им уже не до галстуков. Ты вот об этом сказал, а я подумал, что Амлинский из того поколения, кто когда-то начинал рекламу в России. Но тот же Грымов сейчас снимает большое кино. Лисовский, который в начале 90-х разруливал рекламные потоки - теперь сенатор, я уж не говорю про Лесина (C.М. -был министром). Сейчас эти люди в несколько другом измерении. А тебе не тесно в том сегменте, в котором ты находишься, или нужно обладать другими качествами, чтобы вот так переместиться в социальном пространстве? Во-первых у меня нет такой задачи, я не хочу быть сенатором как Лисовский, или каким -то знаменитым режиссёром как Грымов. У всех разные задачи. Во-вторых, все люди, которых ты назвал, в отличие от людей, которых ты не назвал, это люди такого бесшабашного русского капитализма. Все они не были профессионалами. Их всех, возможно, отличали некоторые способности организаторские, и то, что в России называется «чуйка» - интуитивное понимание жизни: как повернётся, что будет работать, как люди будут реагировать. Я же всю жизнь был как бы системным человеком. Несмотря на какие-то забавные идеи, рекламные компании, я всегда что-то сочинял. Я многие годы проработал в мировой кузнице кадров BBDO. Мне, например, нравится заниматься маркетингом, мне интересно как из ничего рождаются бренды, как они становятся любимыми, и как твои знакомые говорят: «Представляешь, купил себе такую соковыжималку прекрасную!», - но ты в глубине души улыбаешься, потому что, в общем, это дело твоих рук. Это мне интересно. Мне интересно вот это сочетание неких механизмов, которыми я обладаю, и неких творческих возможностей на этом рынке, с этим языком, с этими людьми, с этим сознанием. А быть приближенным, жить в маленьком домике в Барвихе рядом с большими домами мне никогда не хотелось. По Бродскому: «Говоришь, что все наместники - ворюги? Но ворюга мне милей, чем кровопийца». Андрей, ты упомянул, что тебе интересно создавать новые бренды, но есть бренды старые: «Голос Америки», например. Какие ассоциации? Можно было бы придумать фразу, слоган… Но если стратегически посмотреть на бренд «Голос Америки», в широком философском смысле… Америка. Мир не может без Америки, она его и привлекает и отталкивает. Все хотят жить как в Америке, но чтоб самой её не было, да? Вот такой удивительный парадокс –садо –мазо, притягивание и отталкивание. Как мощнейшая страна, Америка вызывает двойственные чувства у людей: её культура и продукты людям нравятся, все смотрят голливудские фильмы, носят джинсы, но при этом отвергают философию этого бренда. Сейчас кризис. Кто-то пошутил: «Возможно, это конец Америки, но он затянется на тысячу лет». А если серьёзно, то очень многие негодования, ожидания и надежды в мире связаны с Америкой. Последние годы голос Америки в философском смысле был каким-то скрежещущим. Сейчас, с приходом новой администрации, есть возможность обрести новый голос, связать его с новым образом Америки – молодой, мультикультурной. И, я думаю, что если «Голоса Америки» уловит вот это новое дыхание, тогда и бренд снова станет динамичным, «cool» - как у вас говорят.