Чьи гамбургеры пышнее?
Закусочные «Макдональдс» успешно приспосабливаются к местным вкусам в разных странах
Классик немецкой философии Людвиг Фейербах говорил: человек есть то, что он ест. Корпорация «Макдональдс» в своей современной ипостаси исповедует обратный принцип: человек ест то, что он есть. Иными словами, заданные физиологические потребности потребителя первичны, а еда, которую он выбирает, – вторична. Из чего следует, что в той мере, в которой вкусы диктуются генами, люди разных стран и регионов закономерно предпочитают разную пищу, и «Макдональдсу» в разработке меню приходится учитывать национальные и расовые различия своих клиентов. Газета «Файнэншл таймс» пишет, что зимой в восьмистах ресторанах «Макдональдса» в Китае появилось новшество, показавшее до того очень хорошие коммерческие результаты на Тайване, а именно: рисовый бургер. Это две подрумяненные слегка ароматизированные рисовые булочки, между которых зажаты кусочки куриного мяса или говядины с хрустящей корочкой, переложенные капустой или салатом. «Макдональдс» осваивает новые рынки и сталкивается с растущей дифференциацией доходов и вкусов на рынках традиционных – причем последнее само есть отчасти следствие глобализации и растущей миграции. Помимо экспериментов в Китае, за которым в Азии должны последовать Сингапур, Филиппины и Малайзия, фирма опробует четыре разных супа в Португалии и подумывает о внедрении макаронных блюд в Австралии. На сегодня «Макдональдс» имеет рестораны в ста восемнадцати странах. Приспособление к местным вкусам для компании в принципе не ново. Еще в 1971 году, когда «Макдональдс» только обосновался в Нидерландах, в меню были включены «крокеты» – голландские тефтели, обваленные в сухарях. В Австралии «Бигмак» подается с кусочком свеклы, а в Новой Зеландии – с жареным яйцом. В Японии для посетителей готовят свиные бургеры с соусом терьяки. Но то, что «Макдональдс» делает сегодня, – это не просто эпизодические новшества: это, если можно так выразиться, систематическая регионализация всего своего ассортимента. Управление региональными сетями в мире теперь тоже осуществляется не из центра в штате Иллинойс, а на местах. В стадии разработки находится так называемая «гибкая операционная платформа» – модульная кухня с комбинированной микроволновой печью, в которой можно будет готовить одновременно несколько разных видов пищи. С новым «мультикультурным» курсом «Макдональдса» согласны далеко не все специалисты по маркетингу. По мнению критиков, фирма ставит под угрозу саму логику своего глобального бренда, который прочно ассоциируется именно с Америкой, с доверием потребителей во всем мире к определенному набору ключевых блюд. Если «Макдональдс» будет конкурировать на поле национальных кухонь, говорят они, это выльется просто в создание дурного эрзаца местной пищи. В Азии, по их мнению, этот эрзац не сможет соперничать с кушаньями уличных торговцев и дешевыми забегаловками, где привыкли питаться любители азиатского фаст-фуда. Гораздо лучше, считают критики, идти, скажем, путем «Кока-Колы», которая скупает местные производства прохладительных напитков и таким образом закрепляется на новых рынках, вместо того чтобы создавать непривычные варианты фирменного напитка и страшно рисковать, шлепая на него драгоценный логотип. Лучше уже риски рассредоточивать. Западные авторы других глобальных брендов – рок-музыки, молодежной одежды – не создавали вариации своих творений с учетом местных пристрастий. Правда, режиссер блокбастера «Роковое влечение» Эдриан Лайн сделал две концовки фильма – одну рассчитанную на американскую аудиторию, вторую – на японскую. Как любил поговаривать один мой приятель-россиянин, относившийся к Америке, мягко говоря, без симпатии, «дорогу «Макдональдсу» прокладывает «Макдональд-Дуглас» – компания-производитель передовых систем вооружений. Под этим он имел в виду, что экономическая экспансия Америки была бы невозможна без ее военной мощи: не будь Америка сильна оружием, страны мира не побоялись бы защищать свои рынки от посягательств чудища, попирающего их представления о нормальной здоровой пище и навязывающего взамен усредненные пошлые вкусы янки. Что, интересно, он сказал бы сейчас по поводу «Макдональдса», который выстраивает свою бизнес-стратегию в духе вполне политкорректном, без диктата, с уважением к чужим кулинарным культурам? Что оружие Пентагона стало слабее? Или что утрачена вера в непобедимость и универсальность американских ценностей и вкусов? Или что из первого вытекает второе применительно как к фаст-фуду, так и к политическим идеалам? Любопытно, вынашивает ли «Макдональдс» тайные планы создания собственной модели истребителя…