Новые товары - 2002-07-22
Есть такие товары, о которых производителям следовало бы с самого начала знать, что они не будут пользоваться спросом
Из тридцати тысяч новых продуктов, ежегодно появляющихся в американских продуктовых магазинах, успехом пользуется только пятая часть. Образцы как преуспевших, так и провалившихся товаров вот уже несколько десятилетий собирают бизнес-консультанты Боб и Джин Макмэт. Вначале они коллекционировали образцы для клиентов из других стран, которые интересовались разработкой новых продуктов в Соединенных Штатах. И потом уже не смогли остановиться... В результате получилась коллекция из 70 с лишним тысяч продуктов, выпущенных на рынок США с конца 60 годов. По словам Боба Макмэта, экспозиция, размещенная в выставочном зале старых автомобилей в Энн Арборе, в штате Мичиган, может служить уроком маркетинга: «Здесь наглядно видны причины того, почему продукты «не пошли» на рынке. Это могут быть вкус, цена, реклама, изображение на упаковке и даже цвет самой упаковки. К примеру, готовый завтрак, был выпущен на рынок в черной упаковке. По словам Макмэта, продукт не нашел спроса из-за своего мрачного вида. Никто не хотел начинать день с черного цвета. Был случай, когда несколько лет назад крупный провал постиг производителя земляных орешков - фирму «Плэнтерз Пинатс», потому что арахис был упакован в коробку, которая напоминала контейнер с кофейными зернами: «Покупатели были настолько сбиты с толку, что пытались молоть содержимое этих упаковок в кофемолках, установленных в супермаркетах, - рассказывает Макмэт. - Менеджеры супермаркетов были в ярости: «Кто будет чистить наши кофемолки, забитые молотым арахисом»? Многие продукты не находят спроса в силу своей необычности. Все настолько привыкли к темно-коричневому цвету «пепси-колы», что выпущенная на рынок бесцветная версия напитка никого не заинтересовала. По той же причине, вряд ли можно ожидать, что успехом будет пользоваться зеленый майонез: «Думаю, что и жареный картофель в шоколаде постигнет та же несчастливая судьба, - говорит Макмэт. - Я еще не видел, чтобы кто-то желал хотя бы попробовать этот продукт». Есть и такие продукты, о которых производителям следовало бы с самого начала знать, что они не будут пользоваться спросом. В качестве любимого примера Джин Макмэт приводит «бездымные сигареты», которые понравились только некурящим. «Их было трудно раскуривать, и на вкус они были ужасны. То есть в этих сигаретах не было ничего, что ценят завзятые курильщики, за исключением никотина. Курильщики обожают клубы дыма. И этот продукт был замечательным не для них, а для тех, кто не любит курить». Производство неудачных товаров влетает в копеечку. По словам Джин Макмэт, выпустив на рынок бездымные сигареты, компания «Ар-Джей-Рейнолдс» понесла убытки в 325 миллионов долларов.