Раздвигая дымовую завесу
Исследователи установили, что видеокампания о вреде курения нуждается в корректировке
Двадцатого ноября Американское общество по борьбе с раковыми заболеваниями отметило ежегодный День борьбы с курением. Его лозунг: «Скажи курению – Нет!». Но сказать гораздо легче, чем сделать. Американские ученые работают над поисками наиболее эффективных методов профилактики курения. И на этом пути их поджидают неожиданности. Антитабачные телевизионные объявления используется уже на протяжении десятилетий. Цель этой антирекламы проста: убедить курильщиков отказаться от вредной привычки, а некурящих - не начинать привыкание. В некоторых из этих видеороликов, адресованных молодежи, используются отталкивающие образы; они должны вызывать у молодых людей страх заболеть от последствий курения. Исследователи из университета штат Миссури изучали, как зрители реагируют на антитабачную рекламу. «Это не эффективно, потому что телевизионные объявления о вреде курения навязчивы и слишком агрессивны», - считает профессор университета штата Миссури Пол Боллз и его коллега Гленн Лешнер. Они изучают эффективность использования отталкивающих образов. Ученые установили датчики на мышцах лица и внимательно следили за изменениями ритма сердца юных участников исследования, изучая их реакцию на антитабачную рекламу. Результат? «Сочетание предупреждения, звучащего в антитабачной рекламе, о том, что курение убивает, и отталкивающих художественных образов приводит к обратным результатам», - говорит Пол Боллз. Исследование проводилось в университетской лаборатории, позволяющей оценить воздействие на людей информации, получаемой из СМИ. «Зрители реагируют на агрессивную антитабачную рекламу слишком эмоционально, и в итоге сознание зрителей блокируется и не воспринимает идею, заложенную в антитабачном объявлении. Люди даже не помнят, о чем там шла речь», - заключает Гленн Лешнер. Ученые университета Миссури обнаружили, что внимание и память зрителей намного улучшаются, когда антитабачная видеореклама строится на одной идее - на отталкивающих образах или на предупреждении об опасности курения для здоровья. А вот сочетание обоих элементов, к сожалению, не работает.