多家外資零售商在華受挫原因何在
星期二中國爆出有關外資零售業巨頭的兩條重大新聞。其一是美國最大的電子連鎖零售商百思買正式宣佈關閉其在中國的所有9家門店﹐上海零售總部同時關閉。其二是全球兩大零售巨頭家樂福和沃爾瑪的19家門店被中國有關部門罰款950萬元人民幣﹐理由是價格欺詐。
2月22日,百思買在南京召開媒體溝通會,百思買全球執行副總裁兼亞太地區總裁唐思傑在會上坦言,關閉包括上海在內的9家大店是因為百思買的開店模式並不適合中國市場。 新上任的百思買全球副總裁王健也指出,百思買的經營模式特點是高成本,而高成本需要高銷售和高毛利的支持,但是這種模式對於目前的中國市場來說有些超前,即便在消費指數較高的上海,也有不少用戶是價格敏感型。 * 百思買缺乏本土化* 業內人士分析指出,進入中國5年的百思買在中國關店的原因很大程度是由於它“水土不服”,“本土化”工作做得不夠。 事實上,百思買採用的是少門店高成本運作模式,想以服務、選購體驗來增加附加值的做法吸引中國消費者。 但結果卻是,很多中國消費者先到百思買來體驗咨詢,然後再去價格更為便宜的門店或網站購買同一商品。 北京大學經濟學院教授夏業良在接受美國之音採訪時說,百思買在中國失敗的一個原因是營銷模式有問題,因為中國的消費市場以及中國人的消費心理與美國還是有一些差異,百思買在一段時間裡面可能還是沒有適應。 但是他認為,百思買的退出也與中國的投資環境惡化有關。 夏業良說:“中國目前的投資和經濟貿易大環境跟十幾年前相比,實際上沒有更大的進步,反而是惡化了。 所以說現在給人感覺就是不是像那種在真正開放的時代,而是在一個緊縮的時代。 外資企業到中國來,真正有油水的行業,其實現在國內的一些壟斷行業、壟斷資本已經開始用自己本土化的企業來與大的外國企業進行抗衡。 而且他們可能有一些內部資源和信息,在這個方面比外國企業更有優勢。 所以,今後外資企業在進入中國時,如果沒有一些特別好的創新模式,又不熟悉了解中國的具體情況,那很可能就會失敗。” * 家樂福沃爾瑪被罰款* 業內人士認為,“本土化”程度不高導致百思買關店,但以“過度本土化”模式運作的家樂福則是“犯了眾怒”。 1月26日,中國國家發改委公開通報了多地家樂福、沃爾瑪超市存在的價格欺詐行為。 星期二,國家發改委宣佈,近日已分別對家樂福、沃爾瑪涉案的19家超市門店分別處以法定最高額度50萬元的罰款,罰款總額為950萬元。 * 家樂福本土化過度* 一些供應商等業內人士早就曾透露,家樂福儘管身為外資企業,但在中國卻“本土化”過了頭,變成了“學壞了的孩子”,想盡各種名目向供應商收費,比“中國企業還中國企業”。 上海商學院教授顧國建指出,家樂福、沃爾瑪是頂著一系列的光環進入中國的,但這次涉及的價格欺詐案使它們的光環黯然失色。 他說,在缺乏嚴格的市場交易程序管控的情況下,外資企業同樣會打開資本逐利的潘多拉魔盒。 北京大學的夏業良教授說,家樂福可能以為它掌握了中國人的特點,所以它就不像在歐洲那樣嚴謹地遵守一些規則,而是搞一些欺詐消費者的動作。 過去大家往往都覺得這好像是一個偶然的現象,其實它是“店大欺客”。 它覺得就算少數人抱怨的話,也不能把它怎麼樣。 另外,家樂福過去也會採取一些本土化的策略,儘量把自己的損失降到最低。 夏業良說:“家樂福當年成功地進入中國,比沃爾瑪更加成功的一個重要原因在於,它掌握了中國官員的心理。 它對政府的公關工作做得非常成功。 但是現在看來也壓不住了,蓋不住了,或者是跟官方的關係是不是在某些方面出了一些漏洞。 所以造成了這樣一個結局。 我覺得家樂福可能還不會全面退出,它只是一段時間裡面要重新調整它的戰略,儘可能一方面要符合市場規則,一方面它可能還要想辦法再重新做一些公共的工作。” 一些分析人士指出,外資巨頭這次在中國集體受挫的背後,或許意味著外資零售企業在中國發展享受“超國民待遇”的時代宣告結束。 事實上,2010年12月1日,內外資企業稅制全面統一。 在中國沿用了20多年的外資企業優惠政策畫上了休止符,外資企業的“超國民待遇”已正式宣告終結。