وإذا أردنا أن نتحدث عن المليارات من المستهلكين الجدد، بدلاً من عشرات الملايين من المستهلكين الذين يحصلون على دخول مماثلة لدخول الطبقات المتوسطة في البلدان الصناعية، فلابد وأن ندرك أن العديد من المستهلكين في الأسواق الناشئة يحصلون على دخول أقل كثيراً من أقرانهم في البلدان الصناعية، ويعيشون في ظروف مختلفة إلى حد كبير. فضلاً عن ذلك فإن احتياجاتهم مختلفة، ولقد تجاهلهم المنتجون في مختلف أنحاء العالم حتى وقت قريب.