عندما بدأت شركة أوبر في سان فرانسيسكو عام 2009، لم يكن دخولها السوق موضع منافسة ولم تخضع لعملية ترخيص صعبة. وبالتالي، تمكنت أوبر من اختبار نموذج أعمالها الجديد ــ استناداً في ذلك الوقت إلى توفير السيارات الفاخرة ــ والنمو، أولاً في سان فرانسيسكو ثم في مدن أميركية أخرى، وفي نهاية المطاف توسعت إلى بلدان أخرى (فضلاً عن استخدام منصتها للدفع بنفسها إلى خدمات أخرى).