ويزعم سيدويل أن المستهلكين يتعرضون للخديعة أيضا. ذلك أن حصة ضئيلة فقط من العلاوة ــ قد لا تزيد على 1% ــ التي ندفعها لشراء شيكولاتة التجارة العادلة قد تصل إلى منتجي الكاكاو. ولا تشكل التجارة العادلة بالضرورة ضمانة للجودة: فلأن المنتجين يحصلون على أدنى سعر في مقابل سلع التجارة العادلة، فإنهم يبيعون أفضل محاصيلهم في السوق المفتوحة.