وهذه الشفافية المتزايدة تحمل في طياتها العديد من الوعود والمخاطر للشركات المعنية. فهي هدّامة في الأمد القريب: حيث يريد القائمون على التسويق أن يصلوا إلى الأشخاص الذين سوف يشترون بالفعل، في حين يحب الناشرون أن يبيعوا الإعلانات الموجهة إلى هؤلاء الأشخاص، ولكنهم يخشون أن يكتشفوا أن نسبة كبيرة من جمهورهم قد لا يكونوا من العملاء الجيدين.