text:
Bài tiểu luận: Tác động của môi trường vĩ mô và vi mô tới hoạt động marketing của tập...
Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã có nhiều thay đổi lớn trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiều loại đồ chơi mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tuổi từ 3 -11, không...
M c l cụ ụ Trang
L i m đ uờ ở ầ .................................................................................................................3 Ch ng I: Lý lu n c b n v các nhân t c a môi tr ng marketingươ ậ ơ ả ề ố ủ ườ ....................4 I.Khái ni m ệ ...........................................................................................................4 II.N i dung lý lu nộ ậ .................................................................................................5 Ch ng II: nh h ng c a môi tr ng marketing v i t p đoàn Mattelươ Ả ưở ủ ườ ớ ậ .................11 I.Gi i thi u doanh nghi p ớ ệ ệ .....................................................................................11 II.Th c tr ngự ạ ...........................................................................................................12 III. Đánh giá ho t đ ng marketing c a t p đoànạ ộ ủ ậ ...................................................24 Ch ng III: Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketingươ ả ệ ạ ộ ..........................................25 Danh m c tài li u tham kh oụ ệ ả .....................................................................................27
L i nói đ uờ ầ
T i h u h t các qu c gia trên toàn th gi i, th tr ng đ ch i đã có nhi u thay đ iạ ầ ế ố ế ớ ị ườ ồ ơ ề ổ l n trong th i gian v a qua v i s ra đ i và phát tri n nhanh chóng c a nhi u lo i đớ ờ ừ ớ ự ờ ể ủ ề ạ ồ ch i m i và các hình th c game vi tính. Tuy nhiên, đ i v i các bé gái tu i t 3 -11,ơ ớ ứ ố ớ ổ ừ không m t lo i hình đ ch i m i m nào có th thay th đ c nh ng cô búp bê dộ ạ ồ ơ ớ ẻ ể ế ượ ữ ễ th ng, đ c bi t là búp bê Barbie. M c dù đã ra đ i cách đây 50 năm, nh ng Barbieươ ặ ệ ặ ờ ư v n gi v ng v trí hàng đ u trong th tr ng đ ch i dành cho các cô bé. Cho đ n nay,ẫ ữ ữ ị ầ ị ườ ồ ơ ế có đ n h n 1 t búp bê Barbie đã đ c bán ra trên kh p th gi i. Ch có Barbie m i cóế ơ ỉ ượ ắ ế ớ ỉ ớ đ kh năng qua m t vô s các l a ch n gi i trí khác nhau nh video game, truy nủ ả ặ ố ự ọ ả ư ề hình, máy vi tính… đ chi m đ c s quan tâm c a các cô bé. ể ế ượ ự ủ Trong khi có h n m t n a các th ng hi u ch u tác đ ng n ng n c a s suy thoáiơ ộ ử ươ ệ ị ộ ặ ề ủ ự trên th tr ng, m t s nh ng th ng hi u m nh không h ch u thi t h i, th m chíị ườ ộ ố ữ ươ ệ ạ ề ị ệ ạ ậ còn tăng tr ng nhanh. Và Barbie là m t trong nh ng th ng hi u nh th .Chúng taưở ộ ữ ươ ệ ư ế hãy cùng tìm hi u xem t p đoàn Mattel đã đ i phó v i các nh h ng c a môi tr ngể ậ ố ớ ả ưở ủ ườ
2
marketing nh th nào đ duy trì s l n m nh c a th ng hi u búp bê Barbie sau 50ư ế ể ự ớ ạ ủ ươ ệ năm phát tri n.ể
(Theo Lantabrand)
Ch ng Iươ Các khái ni m ệ
I.Khái ni mệ 1.Môi tr ng marketingườ Môi tr ng marketingườ c a m t công ty (doanh nghi p) là t p h p các ch th , cácủ ộ ệ ậ ợ ủ ể l c l ng bên trong và bên ngoài công ty mà b ph n ra quy t đ nh c a công ty khôngự ượ ộ ậ ế ị ủ th kh ng ch đ c và chúng th ng xuyên tác đ ng, nh h ng t t ho c không t tể ố ế ượ ườ ộ ả ưở ố ặ ố t i các ho t đ ng marketing c a công ty.ớ ạ ộ ủ Nh v y, s thay đ i, di n bi n c a các l c l ng và y u t đó không ph i do bư ậ ự ổ ễ ế ủ ự ượ ế ố ả ộ ph n marketing gây ra hay b ph n marketing có quy n làm thay đ i. Đ i v i b ph nậ ộ ậ ề ổ ố ớ ộ ậ marketing, nh ng bi n đ i đó là khách quan. Do đó, b ph n marketing ch có th theoữ ế ổ ộ ậ ỉ ể dõi, phát hi n đ t thay đ i các quy t đ nh marketing c a mình nh m gi m thi uệ ể ự ổ ế ị ủ ằ ả ể nh ng tác đ ng x u, khai thác t i đa các tác đ ng t t ho c đ thích ng m t cách cóữ ộ ấ ố ộ ố ặ ể ứ ộ l i nh t.ợ ấ
3
2.Môi tr ng marketing vi môườ Môi tr ng marketing vi môườ Là nh ng l c l ng, y u t có quan h tr c ti p v iữ ự ượ ế ố ệ ự ế ớ t ng công ty và tác đ ng đ n kh năng ph c v khách hàng c a nó.ừ ộ ế ả ụ ụ ủ Nh ng l c l ng này g m có:ữ ự ượ ồ - Các l c l ng bên trong công ty (ngoài b ph n marketing)ự ượ ộ ậ - Các l c l ng bên ngoài công ty (các nhà cung ng, các nhà môi gi i marketing, cácự ượ ứ ớ đ i th c nh tranh, công chúng tr c ti p và khách hàng). ố ủ ạ ự ế 3.Môi tr ng marketing vĩ môườ Môi tr ng marketing vĩ môườ là nh ng l c l ng xã h i trên bình di n r ng l n. Nóữ ự ượ ộ ệ ộ ớ tác đ ng đ n các quy t đ nh marketing c a các doanh nghi p trong toàn ngành, th mộ ế ế ị ủ ệ ậ chí trong toàn b n n kinh t qu c dân và do đó nó nh h ng d n các l c l ngộ ề ế ố ả ưở ế ự ượ thu c môi tr ng marketing vi mô, qua đó nh h ng gián ti p đ n các ho t đ ngộ ườ ả ưở ế ế ạ ộ marketing.
Các y u t c a môi tr ng vi mô, ngoài y u t nhân kh u, y u t t nhiên còn cóế ố ủ ườ ế ố ẩ ế ố ự PEST (Political force-y u t chính tr , Economic forces - y u t kinh t , Socicoculturalế ố ị ế ố ế forces - y u t xã h i và văn hoá, Technological forces - y u t công ngh ).ế ố ộ ế ố ệ II.N i dung lý lu nộ ậ 1.Tác đ ng c a môi tr ng vi mô t i ho t đ ng marketingộ ủ ườ ớ ạ ộ 1.1.Các l c l ng bên trong công tyự ượ N u m t công ty đ c t ch c theo các b ph n ch c năng thì th ng có c u trúcế ộ ượ ổ ứ ộ ậ ứ ươ ấ dii n hình sau: phòng k toán, phòng marketing, phòng nhân s , phòng s n xu t, phòngể ế ự ả ấ nghiên c u và phát tri n, phòng k ho ch…Các phòng ban th ng theo đu i nh ngứ ể ế ạ ườ ổ ữ m c tiêu khác nhau do ch c năng công vi c c a h chi ph i, và nh ng m c tiêu c aụ ứ ệ ủ ọ ố ữ ụ ủ m i b ph n không ph i bao gi cũng th ng nh t v i các b ph n khác, m c dù t t cỗ ộ ậ ả ờ ố ấ ớ ộ ậ ặ ấ ả d u đ t d i s đi u hành c a h i đ ng qu n tr và ban giám đ c.ề ặ ướ ự ề ủ ộ ồ ả ị ố Nh v y, các quy t đ nh marketing do b ph n marketing đ a ra tr c h t ph iư ậ ế ị ộ ậ ư ướ ế ả ch u s ràng bu c c a m c tiêu, chi n l c, k ho ch do ban lãnh đ o t i cao đ a ra.ị ự ộ ủ ụ ế ượ ế ạ ạ ố ư
4
Ch nh v y, các quy t đ nh marketing m i thu hút đ c s chú ý, quan tâm và ng hỉ ư ậ ế ị ớ ượ ự ủ ộ c a ban lãnh đ o trong công ty.ủ ạ Bên c nh đó, phòng marketing ph i tranh th s ng h cao nh t c a các b ph nạ ả ủ ự ủ ộ ấ ủ ộ ậ khác trong công ty đ i v i các quy t đ nh marketing c a mình. S ng h c a phòngố ớ ế ị ủ ự ủ ộ ủ tài chính- k toán s đ m b o cung ng v n k p th i, đ y đ cho các ho t đ ngế ẽ ả ả ứ ố ị ờ ầ ủ ạ ộ marketing, và theo dõi tình hình thu chi, giúp b ph n marketing đánh giá đ c th cộ ậ ượ ự tr ng, hi u qu c a các ho t đ ng marketing đã đ ra. S ng h c a phòng nghiênạ ệ ả ủ ạ ộ ề ự ủ ộ ủ c u và phát tri n s giúp b ph n marketing gi i quy t đ c các v n đ k thu t vàứ ể ẽ ộ ậ ả ế ượ ấ ề ỹ ậ thi t k , ch t o đ c s n ph m theo đúng yêu c u c a th tr ng m c tiêu, đáp ngế ế ế ạ ượ ả ẩ ầ ủ ị ườ ụ ứ ý đ đ nh v th tr ng. Giành đ c s ng h c a phòng nhân s , b ph n marketingồ ị ị ị ườ ượ ự ủ ộ ủ ự ộ ậ có th đ m b o có đ c ngu n nhân l c dáp ng t t các quy t đ nh marketing…ể ả ả ượ ồ ự ứ ố ế ị M i tr c tr c trong quan h gi a b ph n marketing v i các b ph n khác trongỗ ụ ặ ệ ữ ộ ậ ớ ộ ậ công ty đ u có th nh h ng tói s thành công c a ho t đ ng marketing.ề ể ả ưở ự ủ ạ ộ 1.2.Các l c l ng bên ngoài công tyự ượ 1.2.1.Nh ng t ch c cá nhân cung ng các y u t s n xu tữ ổ ứ ứ ế ố ả ấ Đ ti n hành s n xu t ra hàng hoá ho c d ch v cung c p cho th tr ng, b t kìể ế ả ấ ặ ị ụ ấ ị ườ ấ công ty nào cũng c n đ c cung c p các y u t đ u vào nh : nguyên nhiên li u, máyầ ượ ấ ế ố ầ ư ệ móc, lao đ ng, nhà x ng…Nh ng bi n đ ng trên th tr ng các y u t đ u vào nhộ ưở ữ ế ộ ị ườ ế ố ầ ư s l ng, ch t l ng, giá c , nh p đ cung c p… đ u nh h ng t i các quy t đ nhố ượ ấ ượ ả ị ộ ấ ề ả ưở ớ ế ị marketing c a công ty.ủ Ch ng h n, do s ti n b c a công ngh trong quá trình s n xu t có th t o raẳ ạ ự ế ộ ủ ệ ả ấ ể ạ nh ng v t li u, năng l ng thay th hi u qu h n.ữ ậ ệ ượ ế ệ ả ơ Đi u này là c h i t t cho công ty.ề ơ ộ ố Nh ng không ít tr ng h p, s tăng lên c a giá c , lãi su t, tính khan hi m c a cácư ườ ợ ự ủ ả ấ ế ủ y u t đ u vào làm công ty ph i thay đ i các quy t đ nh v marketing v s n ph m,ế ố ầ ả ổ ế ị ề ề ả ẩ d ch v d u ra c a mình. ị ụ ầ ủ Nh v y, t phía nhà cung c p luôn ti m n nh ng nguy c và s đe do t i cácư ậ ừ ấ ề ẩ ữ ơ ự ạ ớ quy t đ nh marketing, qua đó nh h ng t i ch t l ng và quan h gi a công ty vàế ị ả ưở ớ ấ ượ ệ ữ khách hàng.
1.1.2.Nh ng t ch c d ch v môi gi i marketingữ ổ ứ ị ụ ớ
5
- Các t ch c th ng m iổ ứ ươ ạ : các công ty th ng m i, các công ty bán buôn, bán l . Doươ ạ ẻ tính chuyên nghi p c a các t ch c ngày càng cao, qui mô kinh doanh ngày càng l n,ệ ủ ổ ứ ớ các công ty này đôi khi có s c m nh r t l n trên th tr ng. N u thi t l p đ c quanứ ạ ấ ớ ị ườ ế ế ậ ượ h t t v i các t ch c này, công ty có th d dàng đ t đ c m c tiêu kinh doanh c aệ ố ớ ổ ứ ể ễ ạ ượ ụ ủ mình, phân ph i hàng hoá t t h n trên th tr ng.ố ố ơ ị ườ - Các công ty chuyên t ch c l u thông hàng hoáổ ứ ư : công ty v n t i, công ty kho bãi…ậ ả N u có m t h th ng v n t i t t, hàng hoá s đ n khách hàng v i ch t l ng t tế ộ ệ ố ậ ả ố ẽ ế ớ ấ ượ ố nh t, ng c l i n u h thông v n t i kém, s làm tăng t l h ng hóc do v n chuy n,ấ ượ ạ ế ệ ậ ả ẽ ỉ ệ ỏ ậ ể m t uy tín c a công ty.ấ ủ - Các t ch c cung ng d ch v marketingổ ứ ứ ị ụ : các công ty t v n marketing, nghiên c uư ấ ứ marketing, các t ch c ph ng ti n qu ng cáo (báo chí, đài truy n hình…)ổ ứ ươ ệ ả ề - Các t ch c tài chính tín d ngổ ứ ụ : các ngân hàng, t ch c tín d ng, công ty b o hi m.ổ ứ ụ ả ể Doanh nghi p ph i cân nh c t t ch c hay mua d ch v c a các công ty môi gi i.ệ ả ắ ự ổ ứ ị ụ ủ ớ N u mua ngoài thì c n t o quan h t t v i các t ch c này nh m t o môi tr ng kinhế ầ ạ ệ ố ớ ổ ứ ằ ạ ườ doanh t t cho công ty.ố 1.1.3. Đ i th c nh tranhố ủ ạ - Đ i th c nh tranh mong mu n: là các đ i th c nh tranh tho mãn các nhu c uố ủ ạ ố ố ủ ạ ả ầ khác nhau nh ng cùng chia s ngân chia ngân sách ng i tiêu dùng.ư ẻ ườ - Đ i th c nh là nh ng lo i hàng hoá khác nhau, cùng tho mãn m t nhu c u, mongố ủ ạ ữ ạ ả ộ ầ mu n c th .ố ụ ể - Đ i th c nh tranh là nh ng ki u hàng hoá khác nhau trong cùng m t ngành hàng,ố ủ ạ ữ ể ộ lo i hàng. ạ - Đ i th c nh tranh là nh ng ki u hàng hoá khác nhau cùng tho mãn m t nhu c u,ố ủ ạ ữ ể ả ộ ầ mong mu n c th nh nhau nh ng có nhãn hi u khác nhau.ố ụ ể ư ư ệ Nh v y, các nhà qu n tr marketing c n ph i nh n di n đ y đ c 4 lo i đ i thư ậ ả ị ầ ả ậ ệ ầ ủ ả ạ ố ủ c nh tranh trên, đ ng th i phân tích nh ng thay đ i trong quy t đ nh mua hàng c aạ ồ ờ ữ ổ ế ị ủ khách hàng liên quan đ n s thay đ i trong các quy t đ nh marketing c a đ i th c nhế ự ổ ế ị ủ ố ủ ạ tranh.
6
1.1.4.Công chúng tr c ti pự ế Công chúng tr c ti p bao g m:ự ế ồ -Gi i tài chínhớ : Các ngân hàng, các công ty đ u t tài chính…Gi i này có nh h ngầ ư ớ ả ưở tr c ti p t iự ế ớ kh năng đ m b o ngu n v n c a công ty.ả ả ả ồ ố ủ -Các ph ng ti n thông tin đ i chúngươ ệ ạ : báo chí, đài phát thanh, đài truy n hình…ề Nhóm này s đ a thông tin có l i ho c b t l i v công ty.ẽ ư ợ ặ ấ ợ ề -Các c quan Nhà N cơ ướ có kh năng tác đ ng t i các ho t đ ng marketing nh C cả ộ ớ ạ ộ ư ụ v sinh an toàn th c ph m, B Tài nguyên và môi tr ng, B Văn hoá thông tin…Tùyệ ự ẩ ộ ườ ộ theo ch c năng, m i c quan có nh h ng t i các khía c nh khác nhau c a ho t đôngứ ỗ ơ ả ưở ớ ạ ủ ạ marketing c a doanh nghi p.ủ ệ -Các t chúc qu n chúngổ ầ cũng là nh ng l c l ng th ng xuyên tác đông đ n ho tữ ự ượ ườ ế ạ đông marketing c a công ty, bao g m: t ch c b o v ng i tiêu dùng, t chúc b o vủ ồ ổ ứ ả ệ ườ ổ ả ệ khách khàng…
1.1.5.Khách hàng
M i lo i doanh nghi p có th có 5 lo i khách hàng.ỗ ạ ệ ể ạ Ng i tiêu dùngườ : các cá nhân, h gia đình, nhóm ng i mua hàng hoá ph c v cácộ ườ ụ ụ nhu c u cá nhân.ầ Các nhà s n xu tả ấ : là các t ch c kinh t , doanh nghi p mua hàng hóa ho c d ch vổ ứ ế ệ ặ ị ụ c a công ty đ s n xu t.ủ ể ả ấ Các trung gian th ng m iươ ạ : là các t ch c, cá nhân mua hàng hoá, d ch v c a côngổ ứ ị ụ ủ ty đ bán l i ki m l i.ể ạ ế ờ Các c quan Nhà N cơ ướ : mua hàng hoá, d ch v đ ph c v cho tiêu dùng chungị ụ ể ụ ụ nh các b nh vi n, tr ng h c,các t ch c nhân đ o, các t ch c tài tr …ư ệ ệ ườ ọ ổ ứ ạ ổ ứ ợ Khách hàng qu c t :ố ế là nh ng khách hàng n c ngoài, có th là ng i tiêu dùng,ữ ướ ể ườ nhà bán buôn trung gian, nhà s n xu t, các c quan s n xu t Nhà n c…ả ấ ơ ả ấ ướ M i lo i khách hàng có hành vi mua s m khác nhau. Do đó, tác đ ng c a kháchỗ ạ ắ ộ ủ hàng t i các ho t đ ng marketing c a doanh nghi p không gi ng nhau. Doanh nghi pớ ạ ộ ủ ệ ố ệ
7
ph i nghiên c u kĩ t ng lo i khách hàng và đ a ra các chính sách marketing phù h pả ứ ừ ạ ư ợ nh t.ấ 2.Tác đ ng c a môi tr ng vĩ mô t i ho t đ ng marketingộ ủ ườ ớ ạ ộ 2.1.Nhân kh uẩ Qui mô và t c đ tăng dân số ộ ố là khía c nh quan tr ng tác đ ng t i qui mô nhu c u. ạ ọ ộ ớ ầ Thông th ng, qui mô c a m t vùng, m t khu v c, m t qu c gia càng l n thìườ ủ ộ ộ ự ộ ố ớ báo hi u m t qui mô th tr ng càng l n. B t kì công ty nào, k c các công ty s nệ ộ ị ườ ớ ấ ể ả ả xu t t li u s n xu t hay tiêu dùng đ u b h p d n b i th tr ng có qui mô dân sấ ư ệ ả ấ ề ị ấ ẫ ở ị ườ ố l n.ớ T c đ tăng dân s là qui mô dân s đ c xem xét tr ng thái đ ng. Dân số ộ ố ố ượ ở ạ ộ ố tăng nhanh, ch m hay gi m sút là ch s báo hi u tri n v ng t ng ng c a qui mô thậ ả ỉ ố ệ ể ọ ươ ứ ủ ị tr ng trong t ng lai. Tuy nhiên, tuỳ m t hàng c th , t ng quan v qui mô và m cườ ươ ặ ụ ể ươ ề ứ đ h p d n c a th tr ng không ph i bao gi cũng ăn kh p tuy t đ i.ộ ấ ẫ ủ ị ườ ả ờ ớ ệ ố C c u dân sơ ấ ố có tác đ ng r t l n đ n nhu c u c a các hàng hoá, d ch v c th vàộ ấ ớ ế ầ ủ ị ụ ụ ể đ n đ c tính c a c u. Nh ng tham s đi n hình c a c c u dân s th ng đ c cácế ặ ủ ầ ữ ố ể ủ ơ ấ ố ườ ượ nhà qu n tr marketing quan tâm, đ c bi t là trong lĩnh v c hàng tiêu dùng là: gi i tínhả ị ặ ệ ự ớ và tu i tác. S thay đ i c a c c u gi i tính và tu i có th t o c h i chi nhóm hàngổ ự ổ ủ ơ ấ ớ ổ ể ạ ơ ộ này, gây khó khăn cho các nhóm hàng khác.
Tình tr ng hôn nhân, gia đìnhạ cũng là m t nhân t đáng chú ý t i nhi u quy t đ nhộ ố ớ ề ế ị marketing. Các khía c nh liên quan đ n gia đình nh : đ tu i k t hôn, đ tu i sinh conạ ế ư ộ ổ ế ộ ổ đ u lòng, qui mô gia đình (đ c thân hay là gia đình ch có 2 v ch ng hay gia đình có 2ầ ộ ỉ ợ ồ th h , 3 th h cùng chung s ng…), s l ng gia đình, s con đ c sinh c a m t giaế ệ ế ệ ố ố ượ ố ượ ủ ộ đình…đ u nh h ng t i qui mô, xu h ng mua s m.ề ả ưở ớ ướ ắ T c đ đô th hoáố ộ ị : t c đ đô th hoá càng nhanh qui mô, s l ng mua s m, ch tố ộ ị ố ượ ắ ấ l ng khách hàng yêu c u v i hàng hoá,d ch v càng tăng. ượ ầ ớ ị ụ 2.2.Kinh tế Các nhà qu n tr c n ph i bi t đánh giá tình tr ng n n kinh t trong th i gian tr cả ị ầ ả ế ạ ề ế ờ ướ m t và lâu dài. Đi u này đ c bi t đúng khi l p k ho ch marketing qu c t . Các y uắ ề ặ ệ ậ ế ạ ố ế ế t kinh t nh : t l lãi su t c a các nhân hàng, t l l m phát và th t nghi p, thuố ế ư ỷ ệ ấ ủ ỷ ệ ạ ấ ệ
8
nh p c a ng i dân ( tri n v ng GDP dài h n tính trên đ u ng i, m c ti n l ngậ ủ ườ ể ọ ạ ầ ườ ứ ề ươ t i thi u…) đ u tác đ ng t i ho t đông marketing.ố ể ề ộ ớ ạ 2.3.T nhiênự Nh ng bi n đ i c a môi tr ng t nhiên ngày càng đ c th gi i quan tâm. Tuyữ ế ổ ủ ườ ự ượ ế ớ m c đ c n thi t khác nhau, nh ng không ngành kinh doanh nào không ch u s tácứ ộ ầ ế ư ị ự đ ng c a môi tr ng t nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có lo i tái sinh, có lo i khôngộ ủ ườ ự ạ ạ th tái sinh. Tính khan hi m c a các lo i hàng hoá là nguy c đ u tiên mà các doanhể ế ủ ạ ơ ầ nghi p và các nhà qu n tr marketing ph i quan tâm. Lo i tài nguyên nào càng khanệ ả ị ả ạ hi m thì nguy c đ i v i các nhà kinh doanh càng l n, thông qua giá nguyên li u, năngế ơ ố ớ ớ ệ l ng…ượ Hi n t ng môi tr ng b ô nhi m ngày càng nghiêm tr ng là ch đ đ c nhi uệ ượ ườ ị ễ ọ ủ ề ượ ề gi i quan tâm. Ng i tiêu dùng, các t ch c ngày càng quan tâm đ n nh ng s n ph mớ ườ ổ ứ ế ữ ả ẩ thân thi n v i môi tr ng.ệ ớ ườ 2.4.Khoa h c kĩ thu tọ ậ Khoa h c kĩ thu t là y u t c c kỳ quan tr ng đ i v i l i th c nh tranh c a m tọ ậ ế ố ự ọ ố ớ ợ ế ạ ủ ộ doanh nghi p, nó là đ ng l c chính trong toàn c u hoá. Khoa h c kĩ thu t cho phép cácệ ộ ự ầ ọ ậ s n ph m và d ch v đ c s n xu t v i giá r h n và tiêu chu n ch t l ng cao, cungả ẩ ị ụ ượ ả ấ ớ ẻ ơ ẩ ấ ượ c p cho ng i tiêu dùng và doanh nghi p các s n ph m, d ch v m i h n nh ho tấ ườ ệ ả ẩ ị ụ ớ ơ ư ạ đ ng ngân hàng tr c tuy n, đi n tho i di đ ng th h m i...,thay đ i vi c phân ph iộ ự ế ệ ạ ộ ế ệ ớ ổ ệ ố s n ph m ví d nh bán sách, vé máy bay ho c đ u giá qua m ng Internet…ả ẩ ụ ư ặ ấ ạ Nh ng bi n đ i đang di n ra trong môi tr ng khoa h c kĩ thu t đòi h i cácữ ế ổ ễ ườ ọ ậ ỏ chuyên gia marketing t v n cho lãnh đ o các doanh nghi p h p tác v i các vi n,ư ấ ạ ệ ợ ớ ệ chuyên gia kĩ thu t, đ ng th i ph i h ng kĩ s các công ty nghiên c u theo quanậ ồ ờ ả ướ ư ở ứ đi m th tr ng -khách hàng, tránh lãng phí các ngu n l c.ể ị ườ ồ ự 2.5.Chính trị Chính tr nh h ng l n t i nh ng quy đ nh c a pháp lu t trong kinh doanh và s cị ả ưở ớ ớ ữ ị ủ ậ ứ mua c a khách hàng qua đó nh h ng t i các doanh nghi p. M c đ n đ nh c aủ ả ưở ớ ệ ứ ộ ổ ị ủ môi tr ng chính tr , chính sách c a Chính ph nh h ng t i h th ng pháp lu t vàườ ị ủ ủ ả ưở ớ ệ ố ậ các quy đ nh v ho t đ ng kinh doanh và thu , nh ng đánh giá, nhìn nh n v văn hoáị ề ạ ộ ế ữ ậ ề
9
và tôn giáo c a Chính ph ,ủ ủ s tham gia các hi p đ nh th ng m i nh EU, NAFTA,ự ệ ị ươ ạ ư ASEAN, WTO hay nh ng hi p đ nh khác… đ u là nh ng nhân t nh h ng t i ho tữ ệ ị ề ữ ố ả ưở ớ ạ đ ng marketing mà các nhà qu n tr marketing c n ph i quan tâm.ộ ả ị ầ ả 2.6.Văn hoá
T i m i n c m c đ nh h ng t i ho t đ ng kinh doanh c a các y u t vănạ ỗ ướ ứ ộ ả ưở ớ ạ ộ ủ ế ố hoá và xã h i cũng khác nhau.ộ nh h ng c a văn hoá t i quy t đ nh marketing r t đaẢ ưở ủ ớ ế ị ấ d ng, nhi u chi u: tôn giáo chính trong n c, quan đi m c a ng i dân đ i v i cácạ ề ề ướ ể ủ ườ ố ớ s n ph m và d ch v ngo i nh p, nh h ng ngôn ng có t i m c đ ph bi n s nả ẩ ị ụ ạ ậ ả ưở ữ ớ ứ ộ ổ ế ả ph m trên th tr ng, vai trò c a n gi i và nam gi i trong xã h i, tu i th trung bìnhẩ ị ườ ủ ữ ớ ớ ộ ổ ọ c a dân s , quan đi m ng i dân v v n đ b o v môi tr ng…ủ ố ể ườ ề ấ ề ả ệ ườ N n văn hoáề : là nh ng chu n m c giá tr ph n ánh b n s c văn hoá c a m t đ tữ ẩ ự ị ả ả ắ ủ ộ ấ n c, dân t c. Nh ng chu n m c giá tr này r t b n v ng và đ c l u gi m t cáchướ ộ ữ ẩ ự ị ấ ề ữ ượ ư ữ ộ trung thành qua th i gian và hoàn c nh.ờ ả Nhánh văn hoá:là nh ng chu n m c giá tr đ c m t nhóm, m t b phân ng i doữ ẩ ự ị ượ ộ ộ ộ ườ có hoàn c nh s ng gi ng nhau nên có quan ni m gi ng nhau. So v i nh ng chu n m cả ố ố ệ ố ớ ữ ẩ ự giá tr g n v i n n văn hoá, chu n m c giá tr do các nhánh văn hoá t o ra có th bi nị ắ ớ ề ẩ ự ị ạ ể ế đ i theo th i gian và hoàn c nh.ổ ờ ả S bi n đ i văn hoáự ế ổ : trong quá trình giao l u, h i nh p gi a các n n văn hoá m tư ộ ậ ữ ề ộ s chu n m c văn hoá có th thay đ i nhanh theo t ng tình hu ng và đi u đó có thố ẩ ự ể ổ ừ ố ề ể t o ra c h i marketing r t l n.ạ ơ ộ ấ ớ
Ch ng IIươ nh h ng c a môi tr ng marketing t i t p đoànẢ ưở ủ ườ ớ ậ
Mattel I.Gi i thi u doanh nghi pớ ệ ệ T t c b t đ u khi Ruth Handler (ng i ph n sáng l p công ty Mattel) đ ý côấ ả ắ ầ ườ ụ ữ ậ ể con gái ch i trò gia đình v i nh ng con búp bê gi y. Bà nh n ra r ng nh ng con búp bêơ ớ ữ ấ ậ ằ ữ
10
hi n có t i th i đi m y đ u là búp bê em bé. Nh ng gìệ ạ ờ ể ấ ề ữ m t bé gái c n chính làộ ầ m tộ con búp bê có th làm cho bé có c m h ng đ nghĩ v sauể ả ứ ể ề đó là ng i mà bé mu n trườ ố ở thành. Và năm 1945, hai v ch ng Elliot và Ruth Handler l p công ty Mattel Creationsợ ồ ậ
California đ s n xu t đ ch i tr em. Nh ng ph i đ n 14 năm sau, vào ở ể ả ấ ồ ơ ẻ ư ả ế ngày 9 tháng 3 năm 1959 trong H i ch American Toy Fair t i NewYork, búp bê Barbie - ộ ợ ạ đ tặ theo tên con gái Barbara c a gia đình Handlerủ m i đ c tr ng bày l n đ u tiên. ớ ượ ư ầ ầ Khi đó, h còn ch a th ng đ c r ng ch sau 20 năm công ty này đã v n lên tr thành hãngọ ư ể ờ ượ ằ ỉ ươ ở d n đ u trên th tr ng đ ch i tr em.ẫ ầ ị ườ ồ ơ ẻ Đ n nay, sau 50 năm xu t hi n trên th tr ng, Barbie không ch là m t th đế ấ ệ ị ườ ỉ ộ ứ ồ ch i thông th ng mà còn là m t trong nh ng bi u t ng văn hóa th i đ i t n t iơ ườ ộ ữ ể ượ ờ ạ ồ ạ trong t ng t ng (đ ng v trí th 43), sau "ưở ượ ứ ị ứ ông già Noel", hay "chu t Mickeyộ ", "cô bé L Lemọ "..., là đ ch i dành cho các bé gái bán ch y nh t th gi i.ồ ơ ạ ấ ế ớ Năm 1999, t p đoàn Mattel đã thành l p nên m t chi nhánh m i cho khu v c Châuậ ậ ộ ớ ự Á - Thái Bình D ng t i Melbourne, Úc, giúp Mattel m r ng h th ng phân ph i c aươ ạ ở ộ ệ ố ố ủ mình t i Châu Á, n i t p trung 57% tr em th gi i. . T năm 1987 đ n 1999, doanhạ ơ ậ ẻ ế ớ ừ ế thu t búp bê Barbie đã lên đ n 2 t USD, tăng g p b n l n. Ch riêng Úc, m i bé gáiừ ế ỉ ấ ố ầ ỉ ở ỗ s h u trung bình kho ng 7 búp bê Barbie, không thua gì M .ở ữ ả ở ỹ Tính đ n năm 2005, Barbie có m t 140 qu c gia, 95% tr em trong đ tu i t 3-ế ặ ở ố ẻ ộ ổ ừ 11 Úc s h u Barbie, đ c bi t c m i giây l i có 2 búp bê Barbie đ c mua. ở ở ữ ặ ệ ứ ỗ ạ ượ Tính đ n năm 2008, Barbie đã có m t t i 150 n c, Barbie ti p t c th ng tr thế ặ ạ ướ ế ụ ố ị ế gi i búp bê dành cho bé gái. Kh o sát cho th y 72% bé gái Puerto Rico hi n s h uớ ả ấ ệ ở ữ Barbie trong khi t l trên t i Đ c là 49%. T i nhi u n c Châu Âu trong đó có Pháp,ỷ ệ ạ ứ ạ ề ướ Ý, Tây Ban Nha, Đ c, Barbie là th ng hi u búp bê s m t. Tháng 1 1-2008, siêu thứ ươ ệ ố ộ ị "th i trang Barbie" đ u tiên th gi i đã m c a Buenos Aires (Argentina), n i ng iờ ầ ế ớ ở ử ở ơ ườ ta bán qu n áo theo thi t k Barbie; và các em gái đ c làm đ u và trang đi m theoầ ế ế ượ ầ ể phong cách Barbie. T i Th ng H i, Ngôi nhà Barbie tr giá 43 tri u USD cũng v aạ ượ ả ị ệ ừ khánh thành vào tháng 2-2009 (g m vi n b o tàng, spa, c a hàng th i trang Barbie...).ồ ệ ả ử ờ T ng c ng, doanh s b n quy n Barbie lên đ n 1,5 t usd/năm... (Ngu n ổ ộ ố ả ề ế ỷ ồ Superbrand - đ c s u t m b i ượ ư ầ ở LANTABRAND) Không ch là m t búp bê đ ch i dành cho bé gái, Barbie đã tr thành bi u t ngỉ ộ ồ ơ ở ể ượ th i trang c a th gi i (Worldwide Fashion Icon), Công chúa Đ ng Đ i (POP Cultureờ ủ ế ớ ươ ạ
11
Princess) và tr thành m t nhãn hi u l n m nh trên toàn c u (Global brandở ộ ệ ớ ạ ầ Powerhouse).
II.Th c tr ng, nh h ng c a môi tr ng vi mô và vĩ mô t i chính sáchự ạ ả ưở ủ ườ ớ marketing
c a t p đoàn Mattelủ ậ 1.Tác đ ng c a môi tr ng vi mô t i ho t đ ng marketing.ộ ủ ườ ớ ạ ộ 1.1.Các l c l ng bên trong t p đoàn.ự ượ ậ Đi u quan tr ng tr c h t là t i Mattel, t t c các nhân viên ch a bao gi xemề ọ ướ ế ạ ấ ả ư ờ Barbie ch đ n gi n là m t s n ph m hay m tỉ ơ ả ộ ả ẩ ộ búp bê vô tri, và ngay c hàng tri uả ệ nh ng bé gái kh p n i cũng v y. Đ i v i m i ng i, Barbie là m t cô bé th t s .ữ ắ ơ ậ ố ớ ọ ườ ộ ậ ự Tri t lý này th t s đ c th hi n qua t t c m i nhân viên c a hãng Mattel, và trongế ậ ự ượ ể ệ ấ ả ọ ủ m i ho t đ ng t thi t k , c i ti n s n ph m cho đ n ti p th . Đây là m t trongọ ạ ộ ừ ế ế ả ế ả ẩ ế ế ị ộ nh ng lý do làm cho hình t ng Barbie có th s ng mãi cho đ n ngày nay.ữ ượ ể ố ế Hình nhả Barbie luôn luôn đ c c i ti n nh ng cá tính c a Barbie không h thay đ i: vui v ,ượ ả ế ư ủ ề ổ ẻ thân thi n, xinh đ p, t tin và m m ngệ ẹ ự ơ ộ . Mattel th m chí d ng lên m t "ậ ự ộ gia phả" cho nàng ."Tên đ y đầ ủ” là Bathara Millicent Roberts, Barbie có gia đình và nhi u b n thân, trong đó có ề ạ anh b b nh traiồ ả Ken. "Em gái" Barbie là Skipper ( tung ra năm 1964 ), hai đ a em sinh đôi ứ Tutti và Todd (1966), r i ồ Stacie (1992), Kelly (1995) và bé Krissy (1999). Barbie b t đ u "ắ ầ hò h nẹ " v i Ken t năm 1961. B n thân Barbie g m nhi u s c t c-màu da trong đó cóớ ừ ạ ồ ề ắ ộ Teresa (Tây Ban Nha), Christie và Steven (M da màu) và c cô bé thi u s ỹ ả ể ố Kayla. Qua năm tháng, ngo i hình Barbie cũng đ c thay đ i theo dòng th i đ i. Năm 1980,ạ ượ ổ ờ ạ Barbie l n đ u tiên tr thành cô gái da màu. Tr c đó, nhân s ki n Valentinaầ ầ ở ướ ự ệ Tereshkova tr thành n phi hành gia đ u tiên trên th gi i, Barbie cũng đ c đ i nghở ữ ầ ế ớ ượ ổ ề làm nhà du hành vũ tr ... Theo "ụ h s lý l chồ ơ ị ", Barbie h c t i Trung h c Willows (bangọ ạ ọ Wisconsin) và Trung h c qu c t Manhattan (New York City). Barbie có 38 v t c ng,ọ ố ế ậ ư g m chó, mèo, ng a, s t con, ng a v n, g u trúc...ồ ự ư ử ự ằ ấ Có b ng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui tr n màu h ng. Nàng cũng cóằ ầ ồ b ng lái máy bay và th m chí đi u hành vài hãng hàng không th ng m i trong th iằ ậ ề ươ ạ ờ
12
gian ngh phép c a ngh ti p viên hàng không. Ngày 12-2-2004, ch vài ngày tr c lỉ ủ ề ế ỉ ướ ễ Tình yêu, Mattel tuyên b ố Barbie và Ken chia tay sau 43 năm hò h n. Anh b m i làẹ ồ ớ Blaine, m t tay l t ván Sydney (Úc) m i d n đ n Califonia. Ngày 12-8-2004,ộ ướ ở ớ ọ ế Barbie "tuyên bố" tranh c t ng th ng, v i t cách thành 1 viên "ử ổ ố ớ ư đ ng Quý côả ". Barbie hi n tham gia D án Nhà tr ng, m t t ch c qu c gia nguy n ph c v và ng h sệ ự ắ ộ ổ ứ ố ệ ụ ụ ủ ộ ự lãnh đ o c a ph n c p ti n... Vài chi ti t k trên liên quan đ n chi n d ch ti p thạ ủ ụ ữ ấ ế ế ể ế ế ị ế ị (thông qua hình th c nhân cách hóa Barbieứ ) đã cho th y bí quy t thành công c a Mattel.ấ ế ủ Đ gi v ng hình nh ngôi sao c a Barbie, c công ty đã ph i đ ra không ít s cể ữ ữ ả ủ ả ả ổ ứ l c. Nh ng b qu n áo và trang s c đ u tiên do Sharlott Jonhson t o ra đ c in trongự ữ ộ ầ ứ ầ ạ ượ nh ng t p qu ng cáo phát mi n phí trong các siêu th . Nh ng sau đó, lãnh đ o công tyữ ậ ả ễ ị ư ạ quy t đ nh “m i th c a búp bê Barbie ph i đ c làm y nh c a con ng i”.Th làế ị ọ ứ ủ ả ượ ư ủ ườ ế t p đoàn Mattel đã quy t đ nh m i nh ng nhà m t hàng đ u nh Dior, Versace,ậ ế ị ờ ữ ố ầ ư Givenchy, Dolce & Gabana, Vera Wang, Anna Sui, Calvin Klein và Gucci…. thi t kế ế riêng nh ng b cánh “hàng hi u”cho Barbie. Sau đó ít lâu, chính các hãng này l i t raữ ộ ệ ạ ỏ say mê vi c làm đ p cho búp bê, và ng i ta khoác cho Barbie nh ng th qu n áo vàệ ẹ ườ ữ ứ ầ đ trang s c mà các bé gái và cha m chúng th m chí không dám m c.ồ ứ ẹ ậ ơ ướ Barbie đ c yêu thích do nó luôn đ c đ i m i hàng năm. D i ti n đ ph i giượ ượ ổ ớ ướ ề ề ả ữ nguyên dung m o c a Barbie, nhà máy đ ch i Mattel t p trung đ i m i ph n trangạ ủ ồ ơ ậ ổ ớ ở ầ ph c. Trong 50 năm qua đã có h n 1 t Barbie đ c bán ra. Barbie hi n có m t trongụ ơ ỉ ượ ệ ặ các c a hi u t i 150 n c, đ c 800 doanh nghi p khác nhau tham gia s n xu t. Chử ệ ạ ướ ượ ệ ả ấ ỉ riêng vi c t o m u cho Barbie hi n có 50 nhà thi t k th i trang và 12 nhà thi t kệ ạ ẫ ệ ế ế ờ ế ế m u tóc đ m trách. T khi ra đ i đ n nay, h n 1 t b qu n áo khác nhau đã đ cẫ ả ừ ờ ế ơ ỷ ộ ầ ượ làm ra cho Barbie và b n bè c a Barbie. Barbie đã làm kho ng trên d i 100 ngh :ạ ủ ả ướ ề v n đ ng viên Olympic, th l n, bác sĩ nhi khoa, ậ ộ ợ ặ giáo viên aerobics, nhà du hành vũ tr ,ụ ngôi sao nh c rock, nhà s n xu t phim, ạ ả ấ giám đ c đi u hànhố ề và c ng viên t ngả ứ ổ th ngố ….T t nhiên, có đ n hàng trăm b ph n áo phù h p v i nh ng ngh đó. Barbieấ ế ộ ầ ợ ớ ữ ề có h n 1 t đôi giày và c m i năm, t qu n áo c a cô nàng l i có thêm kho ng 100ơ ỷ ứ ỗ ủ ầ ủ ạ ả b qu n áo m i. ộ ầ ớ Đ i ngũ thi t k và c i ti n s n ph m t i Mattel dành ra r t nhi u th i gian tìmộ ế ế ả ế ả ẩ ạ ấ ề ờ đ ng vào th gi i m m ng c a các cô bé. Trong th i đ i công ngh thông tin phátườ ế ớ ơ ộ ủ ờ ạ ệ tri n, cùng v i s xâm nh p c a truy n hình và đi n nh, ngày càng có nhi u bé gáiể ớ ự ậ ủ ề ệ ả ề
13
ng i ch ng c m m m ng v nh ng vi n c nh t ng lai. Do đó, Barbie tr thànhồ ố ằ ơ ộ ề ữ ễ ả ươ ở ng i b n tâm giao đáng tin c y đ các cô bé th l nh ng c m c a mìnhườ ạ ậ ể ổ ộ ữ ướ ơ ủ . Ngoài ra, Mattel luôn giám sát th tr ng b ng d li u thu th p đ c t các công tyị ườ ằ ữ ệ ậ ượ ừ nghiên c u th tr ng mà h thuê kh o sát trong đó có d li u liên quan doanh s , xuứ ị ườ ọ ả ữ ệ ố h ng, thông tin nhóm tu i các cu c ph ng v n trong siêu th ... C th m t chuyên giaướ ổ ộ ỏ ấ ị ụ ể ộ tâm lý Mattel có th ch huy nhóm 30 ng i th c hi n ph ng v n 100.000 em/năm, vể ỉ ườ ự ệ ỏ ấ ề lo i th c ăn a thích, lo i nh c, ch ng trình truy n hình, th i gian s d ng máyạ ứ ư ạ ạ ươ ề ờ ử ụ tính... Phóng viên Eric Clark (The Telegraph) cho bi t nhóm nghiên c u Mattel th m chíế ứ ậ đ n t ng nhà khách hàng trên kh p th gi i và đ ý đ n v trí đ t Barbie: gi ngế ừ ắ ế ớ ể ế ị ặ Ở ườ ho c n m trên sàn c nh đ ng qu n áo búp bê (n u trên gi ng thì đó là bi u th c aặ ằ ạ ố ầ ế ườ ể ị ủ tình yêu búp bê; còn sàn thì cho th y bé thích đùa và "tâm s " v i búp bê). Nhómở ấ ự ớ thi t k Barbie còn quay phim các bu i ti c sinh nh t đ kh o sát tâm lý các bé gái...ế ế ổ ệ ậ ể ả 1.2.Các l c l ng bên ngoài công tyự ượ 1.2.1.Nh ng t ch c cá nhân cung ng các y u t s n xu tữ ổ ứ ứ ế ố ả ấ T p đoàn Mattel đã quy t đ nh ch n Trung Qu c là n i s n xu t ph n l n các m tậ ế ị ọ ố ơ ả ấ ầ ớ ặ hàng đ ch i c a hãng này đ cung c p cho th tr ng M , Châu Âu và c Châu Á doồ ơ ủ ể ấ ị ườ ỹ ả
u th là giá nhân công, giá c các nguyên li u đ u vào nh nguyên nhiên li u, nhàư ế ả ệ ầ ư ệ x ng và máy móc r h n r t nhi u so v i M và các n c Châu Âu. ưở ẻ ơ ấ ề ớ ở ỹ ướ 1.1.2.Nh ng t ch c d ch v môi gi i marketingữ ổ ứ ị ụ ớ Các t ch c môi gi i th ng m iổ ứ ớ ươ ạ
Năm 2007, m t siêu th chuyên bán đ dùng cho Barbie đ u tiên trên th gi i vàộ ị ồ ầ ế ớ cũng là m t vi n b o tàng v Barbie đã khai tr ng t i Buenos Aires, th đô c aộ ệ ả ề ươ ạ ủ ủ Argentina. Xe h i Barbie, qu n áo Barbie, trang s c Barbie và búp bê Barbie, t i siêuơ ầ ứ ạ th Barbie th m ph c mùi k o cao su. T i thành ph Buenos Aires này, ngoài vi c bánị ơ ứ ẹ ạ ố ệ đ ch i, n i đây còn là m t th m m vi n. Các cô gái tu i t 3 đ n 12 có th đ n đâyồ ơ ơ ộ ẩ ỹ ệ ổ ừ ế ể ế c t tóc, trang đi m và c t móng tay đ bi n các em thành nhân v t Barbie đ c yêuắ ể ắ ể ế ậ ượ thích. Và trong khi các đ a tr đang b n r n, thì các b c ph huynh có th g i các emứ ẻ ậ ộ ậ ụ ể ử
đây và tìm chút tho i mái trong phòng trà c a trung tâm. Siêu th Barbie còn cung c pở ả ủ ị ấ m t lâu đài các trò ch i, các b trang ph c, các b trang đi m và c sàn catwalk choộ ơ ộ ụ ộ ể ả riêng nh ng ng i m u tí hon, n i ch dành cho các b a ti c sinh nh t tu i h c trò.ữ ườ ẫ ơ ỉ ữ ệ ậ ổ ọ
14
Nhà s n xu t Barbie là Mattel đang theo dõi r t sát s thành công c a siêu th này và cóả ấ ấ ự ủ ị th s m thêm m t s siêu th t ng t nh ng thành ph khác, đ đ y m nhể ẽ ở ộ ố ị ươ ự ở ữ ố ể ẩ ạ th ng hi u Barbie v n đang ph i c nh tranh v i m t s đ i th m i nh búp bêươ ệ ố ả ạ ớ ộ ố ố ủ ớ ư Bratz khá n i ti ng.ổ ế Năm 2009, danh ti ng ngày càng gia tăng đ t n c đông dân nh t th gi i khi nế ở ấ ướ ấ ế ớ ế Mattel Inc. – công ty sáng t o ra Barbie – m gian hàng chính Th ng H i.ạ ở ở ượ ả Lý do mà t p đoàn này đ a ra là: “Chúng tôi ch n Th ng H i đ m gian hàng chính c aậ ư ọ ượ ả ể ở ủ Barbie b i thành ph này t ng tr ng cho th i trang, văn hóa và ngh thu t”.ở ố ượ ư ờ ệ ậ Theo barbieshanghai.com, website chính th c c a gian hàng thì tòa nhà g m 6 t ngứ ủ ồ ầ c a Barbie Th ng H i là chi nhánh l n nh t c a th ng hi u búp bê này trên thủ ở ượ ả ớ ấ ủ ươ ệ ế gi i. Có di n tích h n 3.500ớ ệ ơ 2m , gian hàng này có kho ng 1.600 lo i búp bê Barbie vàả ạ h n 40 lo i s n ph m liên quan, trong đó có búp bê, qu n áo, sách, phim, đ m ph m,ơ ạ ả ẩ ầ ồ ỹ ẩ các s n ph m đi n t và đ dùng văn phòng. Ph n b t m t nh t c a gian hàng này làả ẩ ệ ử ồ ầ ắ ắ ấ ủ chi c c u thang quay t t ng ba lên t ng năm mà xung quanh nó là 875 búp bê Barbie,ế ầ ừ ầ ầ trong đó là các b s u t p th i trang Barbie trong 50 năm qua, nh phong cách Marilynộ ư ậ ờ ư Monroe đ c tung ra t năm 1997 và Elizabeth Taylor năm 1999.ượ ừ Life Style, m t trong nh ng t báo th i trang hàng đ u B c Kinh, đ a tin búp bêộ ữ ờ ờ ầ ở ắ ư Barbie hi n đ c bày bán h n 200 thành ph c a Trung Qu c và l ng tiêu th c aệ ượ ở ơ ố ủ ố ượ ụ ủ nó v n tăng m nh m c dù th gi i đang trong tình tr ng kh ng ho ng kinh t . Ngoàiẫ ạ ặ ế ớ ạ ủ ả ế nh ng bi n pháp ti p th truy n th ng, Barbie Th ng H i s th áp d ng m t sữ ệ ế ị ề ố ượ ả ẽ ử ụ ộ ố hình th c m i nh thi t l p m t trung tâm thi t k đ qua đó khách hàng có th t t oứ ớ ư ế ậ ộ ế ế ể ể ự ạ cho mình nh ng búp bê đáng yêu và sau đó mang v nhà. Trên t ng năm c a gian hàngữ ề ầ ủ tr ng bày búp bê, n i các bé gái có th tham gia vào các màn trình di n th i trang cùngư ơ ể ễ ờ cha m mình. M c các trang ph c c a Barbie và ch p nh, các bé có đ c c m giácẹ ặ ụ ủ ụ ả ượ ả mình là ng i m u th i trang. Nh ng ng i s u t m còn có th s h u nh ng búp bêườ ẫ ờ ữ ườ ư ầ ể ở ữ ữ Barbie đ c thi t k đ c bi t cho th tr ng Th ng H i và ch có bán gian hàngượ ế ế ặ ệ ị ườ ượ ả ỉ ở này.
Mattel v i th ng hi u búp bê Barbie là th gi i gi i o g n đây nh t đã phá vớ ươ ệ ế ớ ớ ả ầ ấ ỡ nh ng quy lu t thông th ng trong ho t đ ng bán l . Mùa xuân năm 2008, Mattel choữ ậ ườ ạ ộ ẻ ra m t th gi i o BarbieGirls.com, đ c k t h p v i m t MP3 player Barbie. Đ cắ ế ớ ả ượ ế ợ ớ ộ ượ
15
thi t k b i Studiocom, m t công ty truy n thông kĩ thu t s , trang web này có đ n 4ế ế ở ộ ề ậ ố ế tri u ng i s d ng ch sau vài tháng k t th i đi m ra m t vào năm 2007.ệ ườ ử ụ ỉ ể ừ ờ ể ắ Hãng Mattel (cha đ c a búp bê Barbie) đã c ng tác v i hãng m ph m n i ti ngẻ ủ ộ ớ ỹ ẩ ổ ế M.A.C đ cho ra đ i nh ng s n ph m dành cho phái đ p. S h p tác v i ể ờ ữ ả ẩ ẹ ự ợ ớ Barbie đó giúp M.A.C có b s u t p m ph m n i ti ng nh t t tr c đ n nay và đem l i 9ộ ư ậ ỹ ẩ ổ ế ấ ừ ướ ế ạ tri u USD ch tính riêng t i B c M . ệ ỉ ạ ắ ỹ Ngoài ra, Mattel, nhà s n xu t búp bê Barbie, t p trung vào vi c lăng-xê m t dâyả ấ ậ ệ ộ chuy n qu n áo, đ ph trang và n c hoa c a Barbie dành cho ph nề ầ ồ ụ ướ ủ ụ ữ. Barbie d ngườ nh đã phá v cái khuôn nh a c a mình và tr thành m t con ng i b ng x ng b ngư ỡ ự ủ ở ộ ườ ằ ươ ằ th t. Ít nh t thì đó cũng là đi u mà nhà s n xu t đ ch i Mattel hy v ng s x y ra khiị ấ ề ả ấ ồ ơ ọ ẽ ả công ty gi i thi u m t dây chuy n qu n áo và ph trang theo ki u Barbie dành cho phớ ệ ộ ề ầ ụ ể ụ n vào cu i năm 2004. ữ ố Nhà s n xu t đ ch i s m t này đã tri n lãm nhãn hi u qu n áo Barbie m i g mả ấ ồ ơ ố ộ ể ệ ầ ớ ồ có nh ng chi c s mi ki u c đi n, nh ng chi c váy dành cho ti c cocktail, gi y và áoữ ế ơ ể ổ ể ữ ế ệ ầ khoác vào tháng 6 năm 2004 trong khu tri n lãm International ể Licensing, New York. Theo Richard Dickson, phó giám đ c c a Mattel ph trách v các m t hàng tiêuố ủ ụ ề ặ dùng toàn c u, thì b s u t p y ph c sang tr ng ki u Barbie dành cho ph n kh i đ uầ ộ ư ậ ụ ọ ể ụ ữ ở ầ vào mùa xuân 2003 Nh t B n đã tràn sang các c a hàng t i M vào đ u mùa thu nămở ậ ả ử ạ ỹ ầ 2004. Dickson cho bi t: “Chúng tôi có kho ng 16 gian hàng riêng Nh t B n ch đế ả ở ậ ả ỉ ể bán qu n áo ki u Barbie dành cho phu n và chúng tôi hy v ng s m r ng thành h nầ ể ữ ọ ẽ ở ộ ơ 20 c a hàng vào đ u năm 2005.” Tuy nhiên, Mattel t ra th n tr ng h n trên th tr ngử ầ ỏ ậ ọ ơ ị ườ M và s không đ a toàn b b s u t p qu n áo Barbie sang đây. Theo Dickson:ỹ ẽ ư ộ ộ ư ậ ầ “Chúng tôi ch l a ch n m t s m t hàng trong dây chuy n sang M mà thôi. nhỉ ự ọ ộ ố ặ ể ỹ Ả h ng c a m t hàng Barbie t i M mang tính nh y c m cao, mà chúng tôi thì mu nưở ủ ặ ạ ỹ ạ ả ố làm đúng t ng b c m t ngay t đ u. Chúng tôi mu n d n d n hình thành cho qu nừ ướ ộ ừ ầ ố ầ ầ ầ áo Barbie m t v th nh bi u t ng th i trang ch không ch là m t khái ni m hàoộ ị ế ư ể ượ ờ ứ ỉ ộ ệ nhoáng.” Mattel đã gi i thi u nh ng chi c áo s mi c đi n đ c l y ý t ng tớ ệ ữ ế ơ ổ ể ượ ấ ưở ừ Barbie 1959 v i giá t $40 - $60 dây chuy n c a hàng ch t l ng cao Nordstrom. ớ ừ ở ề ử ấ ượ Hoàn toàn đ c l p v i chi n d ch này, b s u t p qu n áo mang tên “With Love,ộ ậ ớ ế ị ộ ư ậ ầ Barbie” dành cho thi u n cũng có m t trong các c a hàng th i trang. Nh ng trangế ữ ặ ử ờ ữ
16
ph c này có th c s đ c g i c m h ng t nh ng gì Barbie m c hay không? ụ ự ự ượ ợ ả ứ ừ ữ ặ Dickson kh ng đ nh đi u này: “B n thân Barbie luôn là m t bi u t ng th i trang vàẳ ị ề ả ộ ể ượ ờ vì v y t o ra th i trang manh nhãn hi u Barbie là đi u hoàn toàn lôgíc.” T ng t nhậ ạ ờ ệ ề ươ ự ư v y, n c hoa mang tên Barbie “Barbie Eau de Toilette” đã đ c gi i thi u vào cu iậ ướ ượ ớ ệ ố năm 2004 và m ph m Barbie đang đ c đ a vào s n xu t.ỹ ẩ ượ ư ả ấ Nh v y là Mattel đang tìm cách phát tri n m t cách chi n l c m t hàng này cùngư ậ ể ộ ế ượ ặ các lo i s n ph m khác dành cho phái đ p, có v nh vi n c nh thành công đang n mạ ả ẩ ẹ ẻ ư ễ ả ằ trong t m tay v i c a t p đoàn . (Theo CNN/Money.com)ầ ớ ủ ậ 1.1.3. Đ i th c nh tranhố ủ ạ Búp bê xinh đ p này ra đ i nămẹ ờ 1959, hi n v n là m t trong nh ng món hàng bánệ ẫ ộ ữ ch y nh t th gi i. Tuy nhiên trong ba năm tr l i đây, Barbie đang r t doanh thuạ ấ ế ớ ở ạ ớ (gi m 13% năm 2005-theoBBC news) vì b búp bê th i trang Bratz hàng đ u Anhả ị ờ ầ ở c nh tranh kh c li t. Be-Bratz, m t đ i th c nh tranh đáng g m c a Barbie theo b cạ ố ệ ộ ố ủ ạ ờ ủ ướ chân c a Barbie b ng vi c cho ra m t Be-Bratz.com. Các bé gái và m chúng có thủ ằ ệ ắ ẹ ể mua Be- Bratz t i c a hàng bán l đ a ph ng và đăng ký tham gia vào th gi i o v iạ ử ẻ ị ươ ế ớ ả ớ m t USB có hình dáng là “m t dây chuy n r c r ” đ c đính kèm v i s n ph m. Bênộ ộ ề ự ỡ ượ ớ ả ẩ c nh búp bê và dây đeo, m t con chu t và t p gi y, mi ng lót con chu t, con thú nhạ ộ ộ ậ ấ ế ộ ỏ này v i b s n ph m tr n gói có giá 29,9$. Dĩ nhiên, có nhi u ch n l a trong trangớ ộ ả ẩ ọ ề ọ ự web và nhi u ho t đ ng shopping o ề ạ ộ ả (Brandchannel.com) Búp bê s sinh Baby Born do hãng Zapf Creation s n xu t đã tr nên n i ti ng trênơ ả ấ ở ổ ế th gi i b i nó bi t khóc, bi t u ng s a, u ng n c, ăn cháo đút b ng mu ng, bi tế ớ ở ế ế ố ữ ố ướ ằ ỗ ế “tè” ra tã Các cô bé khi ch i v i Baby Born đ u có c m giác nh chúng đang là nh ngơ ớ ề ả ư ữ bà m th c th . Zapf Creation đã bi t n m b t tâm lý đ c chăm sóc “em bé” c a cácẹ ự ụ ế ắ ắ ượ ủ bé gái đ cho ra đ i lo i búp bê này. Và đ ng nhiên, l i nhu n mà hãng này thu đ cể ờ ạ ươ ợ ậ ượ t s n ph m Baby Born là không h nh . T i Matxc va, búp bê Baby Born có giá 1700ừ ả ẩ ề ỏ ạ ơ rúp (60 đô la), trong khi đó, m t chi c pijama dành cho nó có giá 1000 rúp (35 đô la), vàộ ế xe nôi có giá 3000 rúp (107 đô la).
Ngoài ra, còn có Fulla - búp bê m c váy và mang khăn theo truy n th ng H i giáoặ ề ố ồ đã h g c Barbie tr thành búp bê đ c các bé gái Ai C p a thích nh t. Nhi u b cạ ụ ở ượ ậ ư ấ ề ậ cha m không mu n mua Barbie đã ch n Fulla dành t ng cho con gái h .Các nhà sángẹ ố ọ ặ ọ
17
l p búp bê Fulla tung ra th tr ng s n ph m này t năm 2003. Fulla không ch đ cậ ị ườ ả ẩ ừ ỉ ượ a chu ng Ai C p mà lan ra c Trung Đông. "B n ph i t o ra m t nhân cách mà cácư ộ ở ậ ả ạ ả ạ ộ
b c ph huynh mong đ i con gái h ", ng i ch u trách nhi m phát tri n nhãn hi uậ ụ ợ ở ọ ườ ị ệ ể ệ Fulla, Fawaz Abidin cho bi t. "Cô búp bê này r t trung th c, đáng yêu, bi t quan tâmế ấ ự ế ng i khác và đ c bi t là kính tr ng cha m ". Fulla v n còn đ c thân, các nhà sáng t oườ ặ ệ ọ ẹ ẫ ộ ạ không có ý đ nh tìm cho cô m t ng i yêu. Tuy nhiên, h đã lên k ho ch cho ra bác sĩị ộ ườ ọ ế ạ Fulla và cô giáo Fulla, hai ngh r t đ c kính tr ng đ i v i phái n H i giáo. T qu nề ấ ượ ọ ố ớ ữ ồ ủ ầ áo c a búp bê Fulla cũng đ c b sung theo h ng hi n đ i hóa. Cô có qu n jeans vàủ ượ ổ ướ ệ ạ ầ nhi u khăn trùm đa màu s c. "Fulla đ c yêu thích vì cô g n gũi v i ng i H i giáoề ắ ượ ầ ớ ườ ồ c a chúng tôi h n. Cô y cũng ch ng bao gi đ h chân tay ra c ", ch m t c a hàngủ ơ ấ ẳ ờ ể ở ả ủ ộ ử
Cairo cho bi t.” (theo ở ế BBC) T i Trung Qu c, năm 2001, ng i ph n M g c Hoa có tên là C n Vũ Tây đãạ ố ườ ụ ữ ỹ ố ậ tung ra s n ph m búp bê mang tên mình v i làn da vàng, tóc và m t đen. C n Vũ Tây làả ẩ ớ ắ ậ m t ng i d n ch ng trình truy n hình n i ti ng đ c ví nh Oprah Winfrey c aộ ườ ẫ ươ ề ổ ế ượ ư ủ châu Á. Đ i m t v i c n s t Barbie ngày càng “nóng”, nhi u ng i không kh i loố ặ ớ ơ ố ề ườ ỏ l ng v s c nh h ng đang gia tăng c a v đ p ph ng Tây t i tr em n c này, cắ ề ứ ả ưở ủ ẻ ẹ ươ ớ ẻ ướ ả th hi u và cách s ng. Nhi u ng i cho r ng tr em Trung Qu c nên có nh ng lo iị ế ố ề ườ ằ ẻ ố ữ ạ búp bê th n t ng mang ngo i hình đ c tr ng Trung Qu c. Th nh ng, sau nhi u nămầ ượ ạ ặ ư ố ế ư ề có m t trên th tr ng danh ti ng c a búp bê C n Vũ Tây v n không th c nh tranhặ ị ườ ế ủ ậ ẫ ể ạ đ c v i đ i th ph ng Tây là Barbie. Dù là ng i ph ng Đông hay ph ng Tâyượ ớ ố ủ ươ ườ ươ ươ thì nhi u b c cha m Trung Qu c v n tin r ng, n u các s n ph m búp bê mang l iề ậ ẹ ố ẫ ằ ế ả ẩ ạ h nh phúc, ni m vui đ n cho con cái h thì đ u đ c đón nh n nhi t tình cho dùạ ề ế ọ ề ượ ậ ệ chúng mang màu da gì.
1.1.4.Công chúng tr c ti pự ế Ban đ u, trong nghiên c u th tr ng c a Mattel có ch ra r ng nhi u b c ph huynhầ ứ ị ườ ủ ỉ ằ ề ậ ụ không đ ng ý v i vi c Barbie có vòng 1 quá to nh th . Hãng Mattel đã ph i nghiêmồ ớ ệ ư ế ả túc suy nghĩ và bàn b c v góp ý này c a khách hàng. R i m t th i gian sau, ng i taạ ề ủ ồ ộ ờ ườ thay đ i cho con ng i m t c a Barbie nhìn th ng thân thi n ch không… li c ngangổ ươ ắ ủ ẳ ệ ứ ế quy n rũ n a.ế ữ
18
G n đây nh t, khi các nhà khoa h c, các bác s dinh d ng kêu than r ng thân hìnhầ ấ ọ ỹ ưỡ ằ lý t ng siêu th c c a Barbie làm các cô gái tu i teen m c c m v thân hình c a mình,ưở ự ủ ổ ặ ả ề ủ các nhà thi t k Barbie l i ph i làm cho vòng eo c a Barbie… l n ra m t chút. Nhế ế ạ ả ủ ớ ộ ư th , trông thân hình c a Barbie s h p lý h n và các b n n s t tin h n v vòng 2ế ủ ẽ ợ ơ ạ ữ ẽ ự ơ ề c a mình.ủ Sau v bu c ph i thu h i s n ph m vì l p v búp bê ụ ộ ả ồ ả ẩ ớ ỏ Barbie ch a hàm l ng chì quáứ ượ cao, gây nh h ng đ n s c kho , Mattel đã nhanh chóng công khai v v thu h iả ưở ế ứ ẻ ề ụ ồ hàng này. T p đoàn đã ch n cách s d ng nh ng banner qu ng cáo màu đ n i b tậ ọ ử ụ ữ ả ỏ ổ ậ trên các trang web có l ng truy c p cao nh Yahoo.com đ g i thông đi p t i nh ngượ ậ ư ể ử ệ ớ ữ ng i đã mua các s n ph m b nh h ng và h ng h quay v website c a công tyườ ả ẩ ị ả ưở ướ ọ ề ủ Mattel đ có thêm thông tin v v thu h i này. B ng cách này, ng i tiêu dùng có thể ề ụ ồ ằ ườ ể ch đ ng gi i quy t v n đ thay vì kéo nhau đ n các qu y d ch v khách hàng t i cácủ ộ ả ế ấ ề ế ầ ị ụ ạ c a hàng c a Mattel đ h i v s vi c này, gây ùn t c t i đây. T t c m i s n ph mử ủ ể ỏ ề ự ệ ắ ạ ấ ả ọ ả ẩ có l i c a Mattel đ u đ c mô t rõ ràng v i nh ng h ng d n kĩ càng v cách th cỗ ủ ề ượ ả ớ ữ ướ ẫ ề ứ hoàn tr các s n ph m có l i ả ả ẩ ỗ (bao g m c form đăng ký g i tr hàng và form g i hàngồ ả ử ả ử qua các ph ng ti n v n chuy n). ươ ệ ậ ề Đi u này ch ra r ng công ty đã có m t k ho ch đ i phó v i tình hu ng b t ngề ỉ ằ ộ ế ạ ố ớ ố ấ ờ đ c xây d ng r t t t. Mattel đ nh h ng m t chi n d ch qu ng cáo và xúc ti nượ ự ấ ố ị ướ ộ ế ị ả ế th ng m i ti p theo đ xây d ng l i v trí th ng hi u c a công ty. Ng i tiêu dùngươ ạ ế ể ự ạ ị ươ ệ ủ ườ đ c thuy t ph c r ng Mattel đã h c đ c m t bài h c đ đ i và nó là tái l p l iượ ế ụ ằ ọ ượ ộ ọ ể ờ ậ ạ nh ng tiêu chu n cao nh t đ i v i ch t l ng và thi t k s n ph m. ữ ẩ ấ ố ớ ấ ượ ế ế ả ẩ 1.1.5.Khách hàng
Đ i v i các đ i t ng khách hàng khác nhau, t p đoàn Barbie tung ra các s n ph mố ớ ố ượ ậ ả ẩ khác nhau, phù h p v i s thích, th hi u, và ngân sách c a ng i tiêu dùng.ợ ớ ở ị ế ủ ườ Dòng s n ph m "th n tiên" dành cho các bé nhả ẩ ầ ỏ v i các búp bê Barbie công chúa,ớ là các nhân v tậ trong các câu chuy n c tích đi kèm và bên c nh đó là các chàng hoàngệ ổ ạ t , các nhân v t b n c a búp bê Barbie... Năm 2009, nàng công chúa tóc dài Barbieử ậ ạ ủ Rapuzel xinh đ p là búp bê đ c các bé yêu thích nh t vì s thông minh, lòng can đ mẹ ượ ấ ự ả và tình yêu cao đ p đã giúp nàng chi n th ng bà phù th y đ c ác.ẹ ế ắ ủ ộ
19
Dòng s n ph m "life style"ả ẩ v i các búp bê Barbie ăn m c h p th i trang, t qu nớ ặ ợ ờ ủ ầ áo c a Barbieủ đ c thi t k b i Christian Dior, Bob Mackie, Nolan Miller, Vera Wang,ượ ế ế ở Byron Lars và r t nhi u nhà thi t k tên tu i khác trên th gi i.ấ ề ế ế ổ ế ớ Dòng s n ph m gia đình c a Barbie v i thông đi p " I can be..."ả ẩ ủ ớ ệ th hi n cể ệ ướ m c a các bé gái, ơ ủ giúp các bé c g ng nhi u h n đ tr thành nh ng hình t ng màố ắ ề ơ ể ở ữ ượ các bé mong mu n trong t ng laiố ươ v i các Barbie bácớ sĩ, k s , phi hành gia, k sĩ, v nỹ ư ỵ ậ đ ng viên, c u th bóng chày, n doanh nhân, ng c viên t ng th ng...ộ ầ ủ ữ ứ ử ổ ố Dòng s n ph m búp bê Barbieả ẩ s u t p c a ng i l nư ậ ủ ườ ớ v i các búp bê Barbie l yớ ấ c m h ng t các nhân v t trong phim, các ngh sĩ n i ti ng, hoa h u các n c.. nhả ứ ừ ậ ệ ổ ế ậ ướ ư Marylin Monroe, Rita Hayworth, Audrey Hepburn, Angelina Jolie… và th ng thì dòngườ s n ph m này giá c khá đ t và trên th gi i th ng có các cu c đ u giá cho các búpả ẩ ả ắ ế ớ ườ ộ ấ bê Barbie này.
2.Tác đ ng c a môi tr ng vĩ mô t i ho t đ ng marketingộ ủ ườ ớ ạ ộ 2.1.Nhân kh uẩ Ngày nay, t i nh ng n c phát tri n nh M , Châu Âu, Nh t, Nga…xu h ng sinhạ ữ ướ ể ư ỹ ậ ướ ít con đang gia tăng, th m chí t i m t s n c khác nh Trung Qu c, Vi t Nam xuậ ạ ộ ố ướ ư ố ệ h ng này cũng đang xu t hi n, nh t là thành th . Đi u này t ng ch ng s gây tácướ ấ ệ ấ ở ị ề ưở ừ ẽ đ ng tiêu c c t i doanh thu các m t hàng dành cho tr em nh ng ng c l i, hàng ngàyộ ự ớ ặ ẻ ư ượ ạ ng i l n quá b n b u v i công vi c c a mình nên h s n sàng mua cho con gái mìnhườ ớ ậ ị ớ ệ ủ ọ ẵ m t cô búp bê đ b u b n. Xu h ng này cũng khi n cho đ a con đ c chi u h n, làộ ể ầ ạ ướ ế ứ ượ ề ơ m t c h i t t cho s n ph m đ ch i cho tr em nói chung và búp bê Barbie nói riêngộ ơ ộ ố ả ẩ ồ ơ ẻ phát tri n. ể Theo kh o sát, tính đ n năm2005, c m i giây l i có 2 búp bê Barbie đ c mua.ả ế ứ ỗ ạ ượ 95% tr em trong đ tu i t 3-11 Úc s h u Barbie.Và Ch riêng Úc, m i bé gái sẻ ộ ổ ừ ở ở ữ ỉ ở ỗ ở h u trung bình kho ng 7 búp bê Barbie, không thua gì M . ữ ả ở ỹ Tính đ n năm 2008, Barbie đã có m t t i 150 n c, Barbie ti p t c th ng tr thế ặ ạ ướ ế ụ ố ị ế gi i búp bê dành cho bé gái. Kh o sát cho th y 72% bé gái Puerto Rico hi n s h uớ ả ấ ệ ở ữ Barbie trong khi t l trên t i Đ c là 49%. T i nhi u n c Châu Âu trong đó có Pháp,ỷ ệ ạ ứ ạ ề ướ Ý, Tây Ban Nha, Đ c, Barbie là th ng hi u búp bê s m t. Tháng 11-2008, siêu thứ ươ ệ ố ộ ị "th i trang Barbie" đ u tiên th gi i đã m c a Buenos Aires (Argentina), n i ng iờ ầ ế ớ ở ử ở ơ ườ
20
ta bán qu n áo theo thi t k Barbie; và các em gái đ c làm đ u và trang đi m theoầ ế ế ượ ầ ể phong cách Barbie. T i Th ng H i, Ngôi nhà Barbie tr giá 43 tri u USD cũng v aạ ượ ả ị ệ ừ khánh thành vào tháng 2-2009.
Năm 1999, bu i vui ch i h i hè đ c t ch c kh p n i đ k ni m sinh nh t l nổ ơ ộ ượ ổ ứ ắ ơ ể ỷ ệ ậ ầ th 40 c a Barbie. V i ch đ “Little Girls Need Big Dreams. Celebrating 40 Yearsứ ủ ớ ủ ề with Barbie” (t m d ch: “Nh ng c m l n dành cho các bé gái. K ni m 40 nămạ ị ữ ướ ơ ớ ỷ ệ ngày sinh Barbie”) bao g m nh ng ho t đ ng quan h c ng đ ng (PR) và nhi uồ ữ ạ ộ ệ ộ ồ ề ch ng trình đ c bi t khác. M t trong nh ng ho t đ ng n i b t trong năm k ni mươ ặ ệ ộ ữ ạ ộ ổ ậ ỷ ệ này chính là ch ng trình “Giao l u v i các ph n thành đ t”, nh ng ng i tiêu bi uươ ư ớ ụ ữ ạ ữ ườ ể trong các ngành ngh khác nhau s tham gia chia s kinh nghi m và c m v i các côề ẽ ẻ ệ ướ ơ ớ bé.
T i Vi t Nam, nhân d p k ni m 50 năm Búp bê Barbie, công ty Ph ng Nga - ạ ệ ị ỷ ệ ươ nhà phân ph i chính th c búp bê Barbie t i Vi t Namố ứ ạ ệ đã t ch c nhi u ho t đ ng phongổ ứ ề ạ ộ phú dành cho các bé v i mong mu nớ ố không chỉ đ a búp bê Barbie chính hãngư v i giáớ m m đ n tay cácề ế bé, mà còn giúp các bé xây d ng nênự tình b nạ đ p, t oẹ ạ nh ng ni mữ ề vui và hình thành d n phong cách ăn m c đ p. ầ ặ ẹ • Ch ng trình ươ “Gi vui c a bé”ờ ủ t iạ h n 100ơ tr ng m m non và ti u h c v i cácườ ầ ể ọ ớ
ho t đ ng phong phú nh di n k ch, t ng quà, vui ch i cùng các bé...ạ ộ ư ễ ị ặ ơ • Ch ng trình ươ Barbie Collector t i Th ng xá Taxạ ươ b t đ u t ngày ắ ầ ừ 25/04/2009
đ n 03/05/2009ế . Đ n đây, các bé s đ c tham gia làm tóc, trang đi m, m c trangế ẽ ượ ể ặ ph c Barbie và ch p hình t i Barbie Studio (mua 499.000đ đ c ch p hình mi nụ ụ ạ ượ ụ ễ phí); chiêm ng ng b s u t p Barbie Collector c a nh ng nhà s u t p t i Vi tưỡ ộ ư ậ ủ ữ ư ậ ạ ệ Nam; xem ch ng trình bi u di n th i trang Barbie và đ c gi m giá đ c bi t khiươ ể ễ ờ ượ ả ặ ệ mua hàng.
2.2.Kinh tế T i Vi t Nam, vì thu nh p c a ng i dân còn h n ch , Bà Ph m Th Ph ng Th oạ ệ ậ ủ ườ ạ ế ạ ị ươ ả - Giám đ c Công ty Ph ng Ngaố ươ - nhà phân ph i chính th c búp bê Barbie t i Vi tố ứ ạ ệ Nam cho bi t, v i mong mu n m i bé gái đ u có m t búp bê Barbie, công ty đã r t nế ớ ố ọ ề ộ ấ ỗ l c trong vi c c t gi m các kho n chi phí, đàm phán, th ng l ng v i các đ i tác đự ệ ắ ả ả ươ ượ ớ ố ể có th đ a ra m c giá th p nh tể ư ứ ấ ấ là 89.000đ cho m t búp bê Barbie. ộ
21
Ngoài ra, thay vì ph i mua s n ph m búp bê Barbie Rapuzel v i giá 299.000đ đả ả ẩ ớ ể nh n đ c th m i tham d "Ngày h i nh ng công chúa nh " - ngày k niêm 50 nămậ ượ ư ờ ự ộ ữ ỏ ỉ Barbie ra đ i, thì các bé ch c n muaờ ỉ ầ s n ph m Barbie v i giá 199.000đ cũng s nh nả ẩ ớ ẽ ậ đ c th m i, ượ ư ờ nh m t o đi u ki n cho t t c các bé đ u đ n đ c v i ngày h i.ằ ạ ề ệ ấ ả ề ế ượ ớ ộ 2.3.T nhiênự Là t p đoàn s n xu t đ ch i cho tr em l n nh t th gi i, hàng năm cho ra đ iậ ả ấ ồ ơ ẻ ớ ấ ế ớ ờ hàng trăm nghìn búp bê và vô s ph ki n khác nhau nh ng các nhà máy c a Mattel đãố ụ ệ ư ủ ch p hành các qui đ nh b o v môi tr ng, các ch t th i đ u đ c x lý tr c khiấ ị ả ệ ườ ấ ả ề ượ ử ướ th i ra môi tr ng. Góp ph n b o v môi tr ng cũng là m t trong nh ng cách t oả ườ ầ ả ệ ườ ộ ữ ạ d ng đ c hình nh đ p c a t p đoàn v i ng i tiêu dùng. ự ượ ả ẹ ủ ậ ớ ườ Năm 1998, công ty Mattel tuyên b đã cam k t c t gi m s d ng phthalate đ s nố ế ắ ả ử ụ ể ả xu t đ ch i b ng nh a cho tr em d i 3 tu i. Tháng 12/1999, Mattel thông báo đãấ ồ ơ ằ ự ẻ ướ ổ t p h p đ c “m t t p đoàn các nhà phát tri n nguyên li u m i nh t và các nhà tậ ợ ượ ộ ậ ể ệ ớ ấ ư v n trên th gi i đ xác đ nh các nguyên li u đ c chi t su t t các ngu n h u c vàấ ế ớ ể ị ệ ượ ế ấ ừ ồ ữ ơ ngu n tái t o đ ng th i v n đ m b o đ an toàn và tính nguyên v n v c u trúc đ iồ ạ ồ ờ ẫ ả ả ộ ẹ ề ấ ố v i các s n ph m c a công ty”.ớ ả ẩ ủ 2.4.Khoa h c kĩ thu tọ ậ S phát tri n c a khoa h c kĩ thu t đã t o ra nhi u lo i v t li u m i. N u tr cự ể ủ ọ ậ ạ ề ạ ậ ệ ớ ế ướ đây, v t li u đ s n xu t Barbie ch là nh a PVC giòn, màu s c da thi u t nhiên,ậ ệ ể ả ấ ỉ ự ắ ế ự nh ng ngày nay, cùng s phát tri n c a các lo i nh a m i, Barbie đ c s n xu t raư ự ể ủ ạ ự ớ ượ ả ấ v i ch t li u m m m i h n, gi ng th t h n và th m chí có th c đ ng c chân tay.ớ ấ ệ ề ạ ơ ố ậ ơ ậ ể ử ộ ả Ch t o tinh x o, s d ng v t li u h o h ng khi n Barbie càng tr nên đ c bi t quíế ạ ả ự ụ ậ ệ ả ạ ế ở ặ ệ giá. S chú ý tiêu chu n an toàn và v sinh, khi n con đ ng tiêu th Barbie ngày càngự ẩ ệ ế ườ ụ đ c m r ng. Cùng v i s phát tri n c a khoa h c k thu t và s c nh tranh ngàyượ ở ộ ớ ự ể ủ ọ ỹ ậ ự ạ càng quy t li t, th tr ng qu c t h t s c chú tr ng tế ệ ị ườ ố ế ế ứ ọ iớ tiêu chu n an toàn, v sinh.ẩ ệ Nh năm 1981, Đan M ch tri u t p h i ngh chuyên ngành, đ ra qui đ nh liên quanư ạ ệ ậ ộ ị ề ị đ n tính năng c h c, hóa h c và tính năng cháy c a đ ch i. N c M cũng qui đ nhế ơ ọ ọ ủ ồ ơ ướ ỹ ị b ng văn b n 10 tiêu chu n an toàn v sinh c a đ ch i. Nhà máy Mattel nghiêm ch nhằ ả ẩ ệ ủ ồ ơ ỉ ch p hành qui đ nh liên quan đ ch t o Barbie, b o đ m s nấ ị ể ế ạ ả ả ả ph m đáp ng nhu c uẩ ứ ầ c a th tr ng. (Theo ủ ị ườ “100 Th ng Hi u T o D ng Thành Côngươ ệ ạ ự ”)
22
2.5.Chính trị Đây cũng là m t y u t quan tr ng nh h ng đ n ho t đ ng marketing c a côngộ ế ố ọ ả ưở ế ạ ộ ủ ty. Nh ng Disney, LEGO hay Mattel v n là nh ng tên tu i uy tín trên th tr ng s nữ ẫ ữ ổ ị ườ ả xu t đ ch i tr em, đ c các t ch c ng i tiêu dùng đánh giá cao vì h luôn chú ýấ ồ ơ ẻ ượ ổ ứ ườ ọ đ n v n đ đ o đ c kinh doanh.ế ấ ề ạ ứ Bên c nh đóạ , chính tr cũng là m t ngu n c m h ng đ t o cho Barbie nhi u hìnhị ộ ồ ả ứ ể ạ ề
nh m i. T i ch qu c t Nuremberg, thành ph phía Nam n c Đ c tu n tr c,ả ớ ạ ợ ố ế ở ố ướ ứ ầ ướ công ty s n xu t đ ch i Mattel Inc.đã trình làng búp bê Barbie mang hình dáng thả ấ ồ ơ ủ t ng Angela Merkel. Búp bê Barbie Merkel có mái tóc vàng ngang vai, m c áo vét đenướ ặ thanh l ch, đi giày đ th p.ị ế ấ Phát ngôn viên c a công ty Mattel, Stephanie Weneger cho bi t bà Merkel là hìnhủ ế m u lí t ng cho phái đ p trên toàn th gi i, t ng tr ng cho nh ng gì chúng ta c nẫ ưở ẹ ế ớ ượ ư ữ ầ v n t i. Búp bê Barbie tham d h i ch vào hôm khai m c và Weneger cho bi t bàươ ớ ự ộ ợ ạ ế r t hài lòng v i hình m u búp bê thu nh này, m c dù khuôn m t và hình dáng c aấ ớ ẫ ỏ ặ ặ ủ Barbie không hoàn toàn gi ng v i con ng i th t ngoài đ i. D đ nh c a Mattle khôngố ớ ườ ậ ờ ự ị ủ ph i là t o ra b n sao c a m t ai đó gi ng nh b o tàng t ng sáp Madame Tussauds,ả ạ ả ủ ộ ố ư ả ượ mà t o ra búp bê này ch đ tôn vinh bà Merkel.ạ ỉ ể Đây là m t phiên b n búp bê đ c bi t, s n xu t nh m k ni m sinh nh t l n th 50ộ ả ặ ệ ả ấ ằ ỉ ệ ậ ầ ứ c a Barbie nên không bán ra và cũng không đ a vào s n xu t hàng lo t. Công ty nàyủ ư ả ấ ạ cho bi t h v n ch a quy t đ nh s làm gì v i búp bê Barbie Merkel khi h i ch k tế ọ ẫ ư ế ị ẽ ớ ộ ợ ế thúc. Bà Angela Merkel, 54 tu i s tái tranh c vào năm nay. Bà n m trong danh sáchổ ẽ ử ằ 100 ng i ph n quy n l c nh t th gi i trong ba năm liên ti p do t p chí Forbesườ ụ ữ ề ự ấ ế ớ ế ạ năm 2008 bình ch n.ọ 2.6.Văn hoá
Búp bê Barbie th a mãn đ c gi c m khác nhau c a các đ i t ng thi u nhi khácỏ ượ ấ ơ ủ ố ượ ế nhau. Đó là lý do t i sao Barbie làm h n 100 ngh . Và cô bé búp bê này có th là ng iạ ơ ề ể ườ Ý, Pháp, Nh t, Hàn Qu c... Hình nh Barbie còn luôn đ c "ậ ố ả ượ c p nh tậ ậ ”, v i xu h ngớ ướ th i đ i. Chính vi c đa d ng hóa m t dòng s n ph m là bài h c thành công n a c aờ ạ ệ ạ ộ ả ẩ ọ ữ ủ tri t lý kinh doanh Ruth Handlerế nói riêng và c a t p đoàn Mattel nói chung.ủ ậ
23
Ngay t l n đ u ra m t t i m t h i ch New York, v i nét đ p hòa tr n c aừ ầ ầ ắ ạ ộ ộ ợ ở ớ ẹ ộ ủ nh ng cô đào Hollywood ngày y nh Marylin Monroe, Rita Hayworth, Audreyữ ấ ư Hepburn..., Barbie đã tr thành ngôi sao c a gi i búp bê. Trong su t 50 năm qua, Barbieở ủ ớ ố là ni m mong c c a b t kỳ bé gái nào.ề ướ ủ ấ Không ch đ n gi n là m t búp bê, Barbie còn là th n t ng c a th i trang vì liênỉ ơ ả ộ ầ ượ ủ ờ t c đón đ u nh ng trào l u m i nh t c a gi i tr . S thay đ i vai trò c a ng i phụ ầ ữ ư ớ ấ ủ ớ ẻ ự ổ ủ ườ ụ n đã thay đ i r t nhi u so v i tr c đâyữ ổ ấ ề ớ ướ . Khi Tereshkova là ph n đ u tiên chinhụ ữ ầ ph c vũ tr (1963) thì m t tu n sau Barbie đã m c b đ phi công vũ tr sáng b c.ụ ụ ộ ầ ặ ộ ồ ụ ạ Cô
y đã t ng tranh c T ng th ng M vào năm 1992 và v n đ mà cô y đ a ra trongấ ừ ử ổ ố ỹ ấ ề ấ ư chi n d ch tranh c là quy n l i c a các bé gái, đ u t cho giáo d c và b o v đ ngế ị ử ề ợ ủ ầ ư ụ ả ệ ộ v t. Barbie đã t ng tham d Olympic vào năm 1975 và đ n năm 2000, cô y l i có m tậ ừ ự ế ấ ạ ặ t i đ u tr ng danh giá này và năm đó, cô là m t v n đ ng viên b i l i. Barbie là cạ ấ ườ ộ ậ ộ ơ ộ ướ m c a các bé gái, giúp các cô bé t tin theo đu i c m c a mình, làm t t c cácơ ủ ự ổ ướ ơ ủ ấ ả ngh khác nhau. T khi chào đ i cho đ n nay, Barbie đã xu t hi n trong hình d ngề ừ ờ ế ấ ệ ạ h n 100 ngành ngh khác nhau.ơ ề H i th p k 1960, khi Barbie tràn sang châu Âu, Mattel thuê các nhà t o m t n cồ ậ ỷ ạ ố ướ Anh làm qu n áo đ n m đ c nhóm khách hàng bình dân h n. Sau này Barbie chầ ể ắ ượ ơ ủ y u v n đ b ng s i t ng h p, và trang ph c l ch s cho các quý bà cũng hi m d n,ế ậ ồ ằ ợ ổ ợ ụ ị ự ế ầ nh ng ch cho qu n bò và t-shirt tr trung. Các ph ki n cũng chuy n t ô tô Rollsườ ỗ ầ ẻ ụ ệ ể ừ Royce xu ng Volkswagen Beetle, v t ch i golf không nhi u nh giày tr t pa-tanh,ố ợ ơ ề ư ượ c p ngo i giao đ c thay b ng đi n tho i di đ ng...ặ ạ ượ ằ ệ ạ ộ Đ phù h p v i văn hoá c a nhi u n c, tính đ n 2005, Barbie có t n 49 qu c t ch.ể ợ ớ ủ ề ướ ế ậ ố ị S bành tr ng c a công ty Mattel ra th tr ng th gi i làm b sung thêm vào tự ướ ủ ị ườ ế ớ ổ ủ qu n áo c a Barbie b kimono Nh t b n, b sary n đ , mũ lông c a c dân vùng c cầ ủ ộ ậ ả ộ Ấ ộ ủ ư ự b c…t ng c ng là 49 b trang ph c truy n th ng c a các dân t c khác nhau trên thắ ổ ộ ộ ụ ề ố ủ ộ ế gi i. M i đây, 300 búp bê Barbie Tây T ng v a đ c “trình làng” t i sân bay Gonggarớ ớ ạ ừ ượ ạ
Lhasa, th ph c a Tây T ng v i mái tóc dài th t bím có g n ph ki n san hô vàở ủ ủ ủ ạ ớ ắ ắ ụ ệ b c th công, c đeo vòng làm t san hô ho c lam ng c và đ c trang trí thêm mi ngạ ủ ổ ừ ặ ọ ượ ế bùa “Gawu” tr c ng c.ướ ự III. Đánh giá
24
Có th xem Barbie là m t “gi c m hoa c a các bé gái”, là m t ng i b n g n bóể ộ ấ ơ ủ ộ ườ ạ ắ v i tr em nhi u th h . V i m t l c l ng các nhà th t k chuyên nghi p và đ iớ ẻ ề ế ệ ớ ộ ự ượ ế ế ệ ộ ngũ đi u tra xu h ng th i trang hàng năm hùng h u giúp Barbie luôn t i m i, trề ướ ờ ậ ươ ớ ẻ trung, hi n đ i, sành đi u, h p d n không ch các bé gái mà c các bà m . Cáchệ ạ ệ ấ ẫ ỉ ả ẹ marketing chuyên nghi p, linh ho t trong thích ng v i các môi tr ng marketing khácệ ạ ứ ớ ườ nhau đã giúp Barbie v n là th ng hi u đ ch i s 1 dành cho các bé gái, là s n ph mẫ ươ ệ ồ ơ ố ả ẩ đ ch i bán ch y nh t m i th i đ i. Thông qua vi c dành đ c tình c m c a các béồ ơ ạ ấ ợ ờ ạ ệ ượ ả ủ gái, Barbie đã t o d ng đ c m t giá tr th ng hi u n i ti ng trên toàn th gi i. ạ ự ượ ộ ị ươ ệ ổ ế ế ớ Th nh ng, Barbie đang b c nh tranh gay g t b i r t nhi u búp bê khác nh búp bêế ư ị ạ ắ ở ấ ề ư Bratz c a Anh, búp bê Fulla c a Ai C p…Doanh s bán ra c a "Barbie" trong quý 4ủ ủ ậ ố ủ năm 2008 đã gi m t i 21%. Hi n t ng này cũng n m trong xu h ng chung khi n nả ớ ệ ượ ằ ướ ề kinh th th gi i đang lâm vào tình tr ng kh ng ho ng. Đây qu là tin đáng bu n đ iế ế ớ ạ ủ ả ả ồ ố v i sinh nh t l n th 50 c a "Barbie".ớ ậ ầ ứ ủ
Ch ng IIIươ Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing c a t p đoànả ệ ạ ộ ủ ậ
v i thay đ i c a môi tr ng marketingớ ổ ủ ườ Khi t p đoàn bu c ph i thu h i s n ph m c a mình do nh ng cáo bu c v hàmậ ộ ả ồ ả ẩ ủ ữ ộ ề l ng chì quá cao gây nh h ng t i s c kho c a khách hàng mà ph n l n là tr em,ượ ả ưở ớ ứ ẻ ủ ầ ớ ẻ hãng đã đ ng ra nh n trách nhi m v mình và xin l i công khai tr c công chúng -ứ ậ ệ ề ỗ ướ nh ng n l c “ch a cháy” t i u có th th c hi n đ c u vãn danh ti ng th ng hi uữ ỗ ự ữ ố ư ể ự ệ ể ứ ế ươ ệ c a m t t p đoàn. Đi u này còn n ng n h n n u đó là s n ph m cho tr em và h nủ ộ ậ ề ặ ề ơ ế ả ẩ ẻ ơ n a, n u s n ph m đó nguy hi m cho s c kh e. T ng t nh Mattel, r t nhi u côngữ ế ả ẩ ể ứ ỏ ươ ự ư ấ ề ty đã tr thành n n nhân c a vi c outsource (s n xu t các nhãn hàng có uy tín c a hở ạ ủ ệ ả ấ ủ ọ ra n c ngoài) đ đáp ng nhu c u ngày càng tăng c a th tr ng. H đã quá t p trungướ ể ứ ầ ủ ị ườ ọ ậ vào bán hàng mà không có s ki m soát ch t l ng t ng ng. Đi u này đã giúpự ể ấ ượ ươ ứ ề nh ng s n ph m không đ t chu n có c h i xâm nh p th tr ng.ữ ả ẩ ạ ẩ ơ ộ ậ ị ườ
25
Mattel ph i hi u r ng, trong nh ng tình hu ng nh th này, đi u nên làm là Mattelả ể ằ ữ ố ư ế ề ph i t i g n khách hàng h n thay vì đ cho khách hàng ph i ti p c n v i Mattel.ả ớ ầ ơ ể ả ế ậ ớ Qu ng cáo v các l i s n ph m, giáo d c v tính an toàn c a s n ph m, th hi n t cả ề ỗ ả ẩ ụ ề ủ ả ẩ ể ệ ố đ và s ph c v ti n nghi trong vi c bù đ p thi t h i cho khách hàng là nh ng đi uộ ự ụ ụ ệ ệ ắ ệ ạ ữ ề r t quan tr ng trong chi n l c thu h i s n ph m. ấ ọ ế ượ ồ ả ẩ
Vi c bù đ p đó ph i chú ý t i các đi m sau: ệ ắ ả ớ ể - Chi phí s n ph mả ẩ
- S b t ti n c a ng i tiêu dùngự ấ ệ ủ ườ
- Khôi ph c niêm tin v i th ng hi uụ ớ ươ ệ .
Vi c bù đ p thi t h i cho khách hàng ch b ng nh ng phi u đ i hàng nói có th pháệ ắ ệ ạ ỉ ằ ữ ế ổ ể h ng hình nh t t đ p c a Mattel. Vi c bù đ p đó ph i v t trên chi phí th c t màỏ ả ố ẹ ủ ệ ắ ả ượ ự ế ng i tiêu dùng đã ph i b ra.Vi c đ i hàng ph i đ c t o đi u ki n thông qua cácườ ả ỏ ệ ổ ả ượ ạ ề ệ đi m mua hàng ti n l i trên t t c các khu v c đ a lý. Các qu y đ i hàng ph i đ cể ệ ợ ấ ả ự ị ầ ổ ả ượ thu x p đ t nh ng n i công c ng và quá trình đ i hàng ph i đ c th c hi n nhanhế ặ ở ữ ơ ộ ổ ả ượ ự ệ chóng và d dàng nh t. Đó ph i là nh ng qu y đ i hàng “Hãy T i và Đ i” t t cễ ấ ả ữ ầ ổ ớ ổ ở ấ ả m i ch có th . Th m chí, vi c giao hàng t i t n nhà cũng c n ph i đ c nhanhọ ỗ ể ậ ệ ớ ậ ầ ả ượ chóng t ch c. N u làm đ c t t c nh ng đi u này, m i ch có th coi là xóa b quáổ ứ ế ượ ấ ả ữ ề ớ ỉ ể ỏ kh .ứ Mattel c n ph i đ nh h ng m t chi n d ch qu ng cáo và xúc ti n th ng m i ti pầ ả ị ướ ộ ế ị ả ế ươ ạ ế theo đ xây d ng l i v trí th ng hi u c a công ty. Ng i tiêu dùng c n ph i bể ự ạ ị ươ ệ ủ ườ ầ ả ị thuy t ph c r ng Mattel đã h c đ c m t bài h c đ đ i và nó là tái l p l i nh ngế ụ ằ ọ ượ ộ ọ ể ờ ậ ạ ữ tiêu chu n cao nh t đ i v i ch t l ng và thi t k s n ph m.(Nh n xét c a Ericẩ ấ ố ớ ấ ượ ế ế ả ẩ ậ ủ Fraterman - Chuyên gia T v n v Tiêu đi m Khách hàng.)ư ấ ề ể Ngoài ra, Barbie là đ ch i dành cho các bé gái, vì th thi t k trang ph c choồ ơ ế ế ế ụ Barbie ph i chú ý đ n s phù h p c a l a tu i cũng nh tính cách. Vi c g n đây hãngả ế ự ợ ủ ứ ổ ư ệ ầ d đ nh tung ra m t m u Barbie có tên là "Black Canary Barbie", đ c t o ra d a theoự ị ộ ẫ ượ ạ ự nhân v t Black Canary c a b truy n tranh cùng tên. M u búp bê này ăn m c khá hậ ủ ộ ệ ẫ ặ ở hang gi ng nh gái m i dâm, v i m t chi c qu n t t đ y sexy và đã v p ph i s chố ư ạ ớ ộ ế ầ ấ ầ ấ ả ự ỉ trích và ph n ng gay g t c a nhi u t ch c xã h i nh t ch c nh t ch c tôn giáoả ứ ắ ủ ề ổ ứ ộ ư ổ ứ ư ổ ứ Christian Voice Anh. Rõ ràng, Mattel c n c n tr ng h n trong vi c l a ch n trangở ầ ẩ ọ ơ ệ ự ọ
26
ph c và gi gìn hình nh đ p mà Barbie đã gây d ng đ c trong lòng nhi u tr emụ ữ ả ẹ ự ượ ề ẻ trên toàn th gi i m i th h .ế ớ ở ọ ế ệ
DANH M C TÀI LI U THAM KH OỤ Ệ Ả
1. Giáo trình marketing căn b n - Đ i h c kinh t qu c dân.(Ch biên GS.TS. Tr nả ạ ọ ế ố ủ ầ Minh Đ o) xu t b n năm 2006.ạ ấ ả 2. Sách “100 th ng hi u t o d ng thành công”ươ ệ ạ ự 3. http://www.lantabrand.com
4. Bách khoa toàn th m Wikipediaư ở 5. www.thethaovanhoa.vn
6. www.bbc.co.uk/vietnamese
27
28

markdown:
![pdf](http://idoc.vn/public/idocv3/assets/img/docs/pdf.gif)
![ Tài liệu Bài tiểu luận: Tác động của môi trường vĩ mô và vi mô tới hoạt động marketing của tập...](http://cdn.idoc.vn/store/image/172012/4fbb56749c6c6ab60d02d25b.png)
**Chia sẻ iDoc.vn với bạn bè để nhận tiền thưởng với mỗi lượt click vào link Bạn được:** **20 đ**vào tài khoản thưởng **100 đ**vào tài khoản thưởng cho mỗi lượt đăng ký thành viên mới **Chia sẻ iDoc.vn qua các mạng xã hội** **Chia sẻ iDoc.vn với bạn bè để nhận tiền thưởng với mỗi lượt click vào link Bạn được:** **20 đ**vào tài khoản thưởng **100 đ**vào tài khoản thưởng cho mỗi lượt đăng ký thành viên mới **Chia sẻ iDoc.vn qua các mạng xã hội** ![ Thành viên phuong040890](http://cdn.idoc.vn/images/accounts/default.jpg)
# Bài tiểu luận: Tác động của môi trường vĩ mô và vi mô tới hoạt động marketing của tập...
[phuong040890](/phuong040890)- 12 tháng trước *Báo lỗi*
Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã có nhiều thay đổi lớn trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiều loại đồ chơi mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tuổi từ 3 -11, không...
M c l cụ ụ Trang
L i m đ uờ ở ầ .................................................................................................................3 Ch ng I: Lý lu n c b n v các nhân t c a môi tr ng marketingươ ậ ơ ả ề ố ủ ườ ....................4 I.Khái ni m ệ ...........................................................................................................4 II.N i dung lý lu nộ ậ .................................................................................................5 Ch ng II: nh h ng c a môi tr ng marketing v i t p đoàn Mattelươ Ả ưở ủ ườ ớ ậ .................11 I.Gi i thi u doanh nghi p ớ ệ ệ .....................................................................................11 II.Th c tr ngự ạ ...........................................................................................................12 III. Đánh giá ho t đ ng marketing c a t p đoànạ ộ ủ ậ ...................................................24 Ch ng III: Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketingươ ả ệ ạ ộ ..........................................25 Danh m c tài li u tham kh oụ ệ ả .....................................................................................27
L i nói đ uờ ầ
T i h u h t các qu c gia trên toàn th gi i, th tr ng đ ch i đã có nhi u thay đ iạ ầ ế ố ế ớ ị ườ ồ ơ ề ổ l n trong th i gian v a qua v i s ra đ i và phát tri n nhanh chóng c a nhi u lo i đớ ờ ừ ớ ự ờ ể ủ ề ạ ồ ch i m i và các hình th c game vi tính. Tuy nhiên, đ i v i các bé gái tu i t 3 -11,ơ ớ ứ ố ớ ổ ừ không m t lo i hình đ ch i m i m nào có th thay th đ c nh ng cô búp bê dộ ạ ồ ơ ớ ẻ ể ế ượ ữ ễ th ng, đ c bi t là búp bê Barbie. M c dù đã ra đ i cách đây 50 năm, nh ng Barbieươ ặ ệ ặ ờ ư v n gi v ng v trí hàng đ u trong th tr ng đ ch i dành cho các cô bé. Cho đ n nay,ẫ ữ ữ ị ầ ị ườ ồ ơ ế có đ n h n 1 t búp bê Barbie đã đ c bán ra trên kh p th gi i. Ch có Barbie m i cóế ơ ỉ ượ ắ ế ớ ỉ ớ đ kh năng qua m t vô s các l a ch n gi i trí khác nhau nh video game, truy nủ ả ặ ố ự ọ ả ư ề hình, máy vi tính… đ chi m đ c s quan tâm c a các cô bé. ể ế ượ ự ủ Trong khi có h n m t n a các th ng hi u ch u tác đ ng n ng n c a s suy thoáiơ ộ ử ươ ệ ị ộ ặ ề ủ ự trên th tr ng, m t s nh ng th ng hi u m nh không h ch u thi t h i, th m chíị ườ ộ ố ữ ươ ệ ạ ề ị ệ ạ ậ còn tăng tr ng nhanh. Và Barbie là m t trong nh ng th ng hi u nh th .Chúng taưở ộ ữ ươ ệ ư ế hãy cùng tìm hi u xem t p đoàn Mattel đã đ i phó v i các nh h ng c a môi tr ngể ậ ố ớ ả ưở ủ ườ
2
marketing nh th nào đ duy trì s l n m nh c a th ng hi u búp bê Barbie sau 50ư ế ể ự ớ ạ ủ ươ ệ năm phát tri n.ể
(Theo Lantabrand)
Ch ng Iươ Các khái ni m ệ
I.Khái ni mệ 1.Môi tr ng marketingườ Môi tr ng marketingườ c a m t công ty (doanh nghi p) là t p h p các ch th , cácủ ộ ệ ậ ợ ủ ể l c l ng bên trong và bên ngoài công ty mà b ph n ra quy t đ nh c a công ty khôngự ượ ộ ậ ế ị ủ th kh ng ch đ c và chúng th ng xuyên tác đ ng, nh h ng t t ho c không t tể ố ế ượ ườ ộ ả ưở ố ặ ố t i các ho t đ ng marketing c a công ty.ớ ạ ộ ủ Nh v y, s thay đ i, di n bi n c a các l c l ng và y u t đó không ph i do bư ậ ự ổ ễ ế ủ ự ượ ế ố ả ộ ph n marketing gây ra hay b ph n marketing có quy n làm thay đ i. Đ i v i b ph nậ ộ ậ ề ổ ố ớ ộ ậ marketing, nh ng bi n đ i đó là khách quan. Do đó, b ph n marketing ch có th theoữ ế ổ ộ ậ ỉ ể dõi, phát hi n đ t thay đ i các quy t đ nh marketing c a mình nh m gi m thi uệ ể ự ổ ế ị ủ ằ ả ể nh ng tác đ ng x u, khai thác t i đa các tác đ ng t t ho c đ thích ng m t cách cóữ ộ ấ ố ộ ố ặ ể ứ ộ l i nh t.ợ ấ
3
2.Môi tr ng marketing vi môườ Môi tr ng marketing vi môườ Là nh ng l c l ng, y u t có quan h tr c ti p v iữ ự ượ ế ố ệ ự ế ớ t ng công ty và tác đ ng đ n kh năng ph c v khách hàng c a nó.ừ ộ ế ả ụ ụ ủ Nh ng l c l ng này g m có:ữ ự ượ ồ - Các l c l ng bên trong công ty (ngoài b ph n marketing)ự ượ ộ ậ - Các l c l ng bên ngoài công ty (các nhà cung ng, các nhà môi gi i marketing, cácự ượ ứ ớ đ i th c nh tranh, công chúng tr c ti p và khách hàng). ố ủ ạ ự ế 3.Môi tr ng marketing vĩ môườ Môi tr ng marketing vĩ môườ là nh ng l c l ng xã h i trên bình di n r ng l n. Nóữ ự ượ ộ ệ ộ ớ tác đ ng đ n các quy t đ nh marketing c a các doanh nghi p trong toàn ngành, th mộ ế ế ị ủ ệ ậ chí trong toàn b n n kinh t qu c dân và do đó nó nh h ng d n các l c l ngộ ề ế ố ả ưở ế ự ượ thu c môi tr ng marketing vi mô, qua đó nh h ng gián ti p đ n các ho t đ ngộ ườ ả ưở ế ế ạ ộ marketing.
Các y u t c a môi tr ng vi mô, ngoài y u t nhân kh u, y u t t nhiên còn cóế ố ủ ườ ế ố ẩ ế ố ự PEST (Political force-y u t chính tr , Economic forces - y u t kinh t , Socicoculturalế ố ị ế ố ế forces - y u t xã h i và văn hoá, Technological forces - y u t công ngh ).ế ố ộ ế ố ệ II.N i dung lý lu nộ ậ 1.Tác đ ng c a môi tr ng vi mô t i ho t đ ng marketingộ ủ ườ ớ ạ ộ 1.1.Các l c l ng bên trong công tyự ượ N u m t công ty đ c t ch c theo các b ph n ch c năng thì th ng có c u trúcế ộ ượ ổ ứ ộ ậ ứ ươ ấ dii n hình sau: phòng k toán, phòng marketing, phòng nhân s , phòng s n xu t, phòngể ế ự ả ấ nghiên c u và phát tri n, phòng k ho ch…Các phòng ban th ng theo đu i nh ngứ ể ế ạ ườ ổ ữ m c tiêu khác nhau do ch c năng công vi c c a h chi ph i, và nh ng m c tiêu c aụ ứ ệ ủ ọ ố ữ ụ ủ m i b ph n không ph i bao gi cũng th ng nh t v i các b ph n khác, m c dù t t cỗ ộ ậ ả ờ ố ấ ớ ộ ậ ặ ấ ả d u đ t d i s đi u hành c a h i đ ng qu n tr và ban giám đ c.ề ặ ướ ự ề ủ ộ ồ ả ị ố Nh v y, các quy t đ nh marketing do b ph n marketing đ a ra tr c h t ph iư ậ ế ị ộ ậ ư ướ ế ả ch u s ràng bu c c a m c tiêu, chi n l c, k ho ch do ban lãnh đ o t i cao đ a ra.ị ự ộ ủ ụ ế ượ ế ạ ạ ố ư
4
Ch nh v y, các quy t đ nh marketing m i thu hút đ c s chú ý, quan tâm và ng hỉ ư ậ ế ị ớ ượ ự ủ ộ c a ban lãnh đ o trong công ty.ủ ạ Bên c nh đó, phòng marketing ph i tranh th s ng h cao nh t c a các b ph nạ ả ủ ự ủ ộ ấ ủ ộ ậ khác trong công ty đ i v i các quy t đ nh marketing c a mình. S ng h c a phòngố ớ ế ị ủ ự ủ ộ ủ tài chính- k toán s đ m b o cung ng v n k p th i, đ y đ cho các ho t đ ngế ẽ ả ả ứ ố ị ờ ầ ủ ạ ộ marketing, và theo dõi tình hình thu chi, giúp b ph n marketing đánh giá đ c th cộ ậ ượ ự tr ng, hi u qu c a các ho t đ ng marketing đã đ ra. S ng h c a phòng nghiênạ ệ ả ủ ạ ộ ề ự ủ ộ ủ c u và phát tri n s giúp b ph n marketing gi i quy t đ c các v n đ k thu t vàứ ể ẽ ộ ậ ả ế ượ ấ ề ỹ ậ thi t k , ch t o đ c s n ph m theo đúng yêu c u c a th tr ng m c tiêu, đáp ngế ế ế ạ ượ ả ẩ ầ ủ ị ườ ụ ứ ý đ đ nh v th tr ng. Giành đ c s ng h c a phòng nhân s , b ph n marketingồ ị ị ị ườ ượ ự ủ ộ ủ ự ộ ậ có th đ m b o có đ c ngu n nhân l c dáp ng t t các quy t đ nh marketing…ể ả ả ượ ồ ự ứ ố ế ị M i tr c tr c trong quan h gi a b ph n marketing v i các b ph n khác trongỗ ụ ặ ệ ữ ộ ậ ớ ộ ậ công ty đ u có th nh h ng tói s thành công c a ho t đ ng marketing.ề ể ả ưở ự ủ ạ ộ 1.2.Các l c l ng bên ngoài công tyự ượ 1.2.1.Nh ng t ch c cá nhân cung ng các y u t s n xu tữ ổ ứ ứ ế ố ả ấ Đ ti n hành s n xu t ra hàng hoá ho c d ch v cung c p cho th tr ng, b t kìể ế ả ấ ặ ị ụ ấ ị ườ ấ công ty nào cũng c n đ c cung c p các y u t đ u vào nh : nguyên nhiên li u, máyầ ượ ấ ế ố ầ ư ệ móc, lao đ ng, nhà x ng…Nh ng bi n đ ng trên th tr ng các y u t đ u vào nhộ ưở ữ ế ộ ị ườ ế ố ầ ư s l ng, ch t l ng, giá c , nh p đ cung c p… đ u nh h ng t i các quy t đ nhố ượ ấ ượ ả ị ộ ấ ề ả ưở ớ ế ị marketing c a công ty.ủ Ch ng h n, do s ti n b c a công ngh trong quá trình s n xu t có th t o raẳ ạ ự ế ộ ủ ệ ả ấ ể ạ nh ng v t li u, năng l ng thay th hi u qu h n.ữ ậ ệ ượ ế ệ ả ơ Đi u này là c h i t t cho công ty.ề ơ ộ ố Nh ng không ít tr ng h p, s tăng lên c a giá c , lãi su t, tính khan hi m c a cácư ườ ợ ự ủ ả ấ ế ủ y u t đ u vào làm công ty ph i thay đ i các quy t đ nh v marketing v s n ph m,ế ố ầ ả ổ ế ị ề ề ả ẩ d ch v d u ra c a mình. ị ụ ầ ủ Nh v y, t phía nhà cung c p luôn ti m n nh ng nguy c và s đe do t i cácư ậ ừ ấ ề ẩ ữ ơ ự ạ ớ quy t đ nh marketing, qua đó nh h ng t i ch t l ng và quan h gi a công ty vàế ị ả ưở ớ ấ ượ ệ ữ khách hàng.
1.1.2.Nh ng t ch c d ch v môi gi i marketingữ ổ ứ ị ụ ớ
5
- Các t ch c th ng m iổ ứ ươ ạ : các công ty th ng m i, các công ty bán buôn, bán l . Doươ ạ ẻ tính chuyên nghi p c a các t ch c ngày càng cao, qui mô kinh doanh ngày càng l n,ệ ủ ổ ứ ớ các công ty này đôi khi có s c m nh r t l n trên th tr ng. N u thi t l p đ c quanứ ạ ấ ớ ị ườ ế ế ậ ượ h t t v i các t ch c này, công ty có th d dàng đ t đ c m c tiêu kinh doanh c aệ ố ớ ổ ứ ể ễ ạ ượ ụ ủ mình, phân ph i hàng hoá t t h n trên th tr ng.ố ố ơ ị ườ - Các công ty chuyên t ch c l u thông hàng hoáổ ứ ư : công ty v n t i, công ty kho bãi…ậ ả N u có m t h th ng v n t i t t, hàng hoá s đ n khách hàng v i ch t l ng t tế ộ ệ ố ậ ả ố ẽ ế ớ ấ ượ ố nh t, ng c l i n u h thông v n t i kém, s làm tăng t l h ng hóc do v n chuy n,ấ ượ ạ ế ệ ậ ả ẽ ỉ ệ ỏ ậ ể m t uy tín c a công ty.ấ ủ - Các t ch c cung ng d ch v marketingổ ứ ứ ị ụ : các công ty t v n marketing, nghiên c uư ấ ứ marketing, các t ch c ph ng ti n qu ng cáo (báo chí, đài truy n hình…)ổ ứ ươ ệ ả ề - Các t ch c tài chính tín d ngổ ứ ụ : các ngân hàng, t ch c tín d ng, công ty b o hi m.ổ ứ ụ ả ể Doanh nghi p ph i cân nh c t t ch c hay mua d ch v c a các công ty môi gi i.ệ ả ắ ự ổ ứ ị ụ ủ ớ N u mua ngoài thì c n t o quan h t t v i các t ch c này nh m t o môi tr ng kinhế ầ ạ ệ ố ớ ổ ứ ằ ạ ườ doanh t t cho công ty.ố 1.1.3. Đ i th c nh tranhố ủ ạ - Đ i th c nh tranh mong mu n: là các đ i th c nh tranh tho mãn các nhu c uố ủ ạ ố ố ủ ạ ả ầ khác nhau nh ng cùng chia s ngân chia ngân sách ng i tiêu dùng.ư ẻ ườ - Đ i th c nh là nh ng lo i hàng hoá khác nhau, cùng tho mãn m t nhu c u, mongố ủ ạ ữ ạ ả ộ ầ mu n c th .ố ụ ể - Đ i th c nh tranh là nh ng ki u hàng hoá khác nhau trong cùng m t ngành hàng,ố ủ ạ ữ ể ộ lo i hàng. ạ - Đ i th c nh tranh là nh ng ki u hàng hoá khác nhau cùng tho mãn m t nhu c u,ố ủ ạ ữ ể ả ộ ầ mong mu n c th nh nhau nh ng có nhãn hi u khác nhau.ố ụ ể ư ư ệ Nh v y, các nhà qu n tr marketing c n ph i nh n di n đ y đ c 4 lo i đ i thư ậ ả ị ầ ả ậ ệ ầ ủ ả ạ ố ủ c nh tranh trên, đ ng th i phân tích nh ng thay đ i trong quy t đ nh mua hàng c aạ ồ ờ ữ ổ ế ị ủ khách hàng liên quan đ n s thay đ i trong các quy t đ nh marketing c a đ i th c nhế ự ổ ế ị ủ ố ủ ạ tranh.
6
1.1.4.Công chúng tr c ti pự ế Công chúng tr c ti p bao g m:ự ế ồ -Gi i tài chínhớ : Các ngân hàng, các công ty đ u t tài chính…Gi i này có nh h ngầ ư ớ ả ưở tr c ti p t iự ế ớ kh năng đ m b o ngu n v n c a công ty.ả ả ả ồ ố ủ -Các ph ng ti n thông tin đ i chúngươ ệ ạ : báo chí, đài phát thanh, đài truy n hình…ề Nhóm này s đ a thông tin có l i ho c b t l i v công ty.ẽ ư ợ ặ ấ ợ ề -Các c quan Nhà N cơ ướ có kh năng tác đ ng t i các ho t đ ng marketing nh C cả ộ ớ ạ ộ ư ụ v sinh an toàn th c ph m, B Tài nguyên và môi tr ng, B Văn hoá thông tin…Tùyệ ự ẩ ộ ườ ộ theo ch c năng, m i c quan có nh h ng t i các khía c nh khác nhau c a ho t đôngứ ỗ ơ ả ưở ớ ạ ủ ạ marketing c a doanh nghi p.ủ ệ -Các t chúc qu n chúngổ ầ cũng là nh ng l c l ng th ng xuyên tác đông đ n ho tữ ự ượ ườ ế ạ đông marketing c a công ty, bao g m: t ch c b o v ng i tiêu dùng, t chúc b o vủ ồ ổ ứ ả ệ ườ ổ ả ệ khách khàng…
1.1.5.Khách hàng
M i lo i doanh nghi p có th có 5 lo i khách hàng.ỗ ạ ệ ể ạ Ng i tiêu dùngườ : các cá nhân, h gia đình, nhóm ng i mua hàng hoá ph c v cácộ ườ ụ ụ nhu c u cá nhân.ầ Các nhà s n xu tả ấ : là các t ch c kinh t , doanh nghi p mua hàng hóa ho c d ch vổ ứ ế ệ ặ ị ụ c a công ty đ s n xu t.ủ ể ả ấ Các trung gian th ng m iươ ạ : là các t ch c, cá nhân mua hàng hoá, d ch v c a côngổ ứ ị ụ ủ ty đ bán l i ki m l i.ể ạ ế ờ Các c quan Nhà N cơ ướ : mua hàng hoá, d ch v đ ph c v cho tiêu dùng chungị ụ ể ụ ụ nh các b nh vi n, tr ng h c,các t ch c nhân đ o, các t ch c tài tr …ư ệ ệ ườ ọ ổ ứ ạ ổ ứ ợ Khách hàng qu c t :ố ế là nh ng khách hàng n c ngoài, có th là ng i tiêu dùng,ữ ướ ể ườ nhà bán buôn trung gian, nhà s n xu t, các c quan s n xu t Nhà n c…ả ấ ơ ả ấ ướ M i lo i khách hàng có hành vi mua s m khác nhau. Do đó, tác đ ng c a kháchỗ ạ ắ ộ ủ hàng t i các ho t đ ng marketing c a doanh nghi p không gi ng nhau. Doanh nghi pớ ạ ộ ủ ệ ố ệ
7
ph i nghiên c u kĩ t ng lo i khách hàng và đ a ra các chính sách marketing phù h pả ứ ừ ạ ư ợ nh t.ấ 2.Tác đ ng c a môi tr ng vĩ mô t i ho t đ ng marketingộ ủ ườ ớ ạ ộ 2.1.Nhân kh uẩ Qui mô và t c đ tăng dân số ộ ố là khía c nh quan tr ng tác đ ng t i qui mô nhu c u. ạ ọ ộ ớ ầ Thông th ng, qui mô c a m t vùng, m t khu v c, m t qu c gia càng l n thìườ ủ ộ ộ ự ộ ố ớ báo hi u m t qui mô th tr ng càng l n. B t kì công ty nào, k c các công ty s nệ ộ ị ườ ớ ấ ể ả ả xu t t li u s n xu t hay tiêu dùng đ u b h p d n b i th tr ng có qui mô dân sấ ư ệ ả ấ ề ị ấ ẫ ở ị ườ ố l n.ớ T c đ tăng dân s là qui mô dân s đ c xem xét tr ng thái đ ng. Dân số ộ ố ố ượ ở ạ ộ ố tăng nhanh, ch m hay gi m sút là ch s báo hi u tri n v ng t ng ng c a qui mô thậ ả ỉ ố ệ ể ọ ươ ứ ủ ị tr ng trong t ng lai. Tuy nhiên, tuỳ m t hàng c th , t ng quan v qui mô và m cườ ươ ặ ụ ể ươ ề ứ đ h p d n c a th tr ng không ph i bao gi cũng ăn kh p tuy t đ i.ộ ấ ẫ ủ ị ườ ả ờ ớ ệ ố C c u dân sơ ấ ố có tác đ ng r t l n đ n nhu c u c a các hàng hoá, d ch v c th vàộ ấ ớ ế ầ ủ ị ụ ụ ể đ n đ c tính c a c u. Nh ng tham s đi n hình c a c c u dân s th ng đ c cácế ặ ủ ầ ữ ố ể ủ ơ ấ ố ườ ượ nhà qu n tr marketing quan tâm, đ c bi t là trong lĩnh v c hàng tiêu dùng là: gi i tínhả ị ặ ệ ự ớ và tu i tác. S thay đ i c a c c u gi i tính và tu i có th t o c h i chi nhóm hàngổ ự ổ ủ ơ ấ ớ ổ ể ạ ơ ộ này, gây khó khăn cho các nhóm hàng khác.
Tình tr ng hôn nhân, gia đìnhạ cũng là m t nhân t đáng chú ý t i nhi u quy t đ nhộ ố ớ ề ế ị marketing. Các khía c nh liên quan đ n gia đình nh : đ tu i k t hôn, đ tu i sinh conạ ế ư ộ ổ ế ộ ổ đ u lòng, qui mô gia đình (đ c thân hay là gia đình ch có 2 v ch ng hay gia đình có 2ầ ộ ỉ ợ ồ th h , 3 th h cùng chung s ng…), s l ng gia đình, s con đ c sinh c a m t giaế ệ ế ệ ố ố ượ ố ượ ủ ộ đình…đ u nh h ng t i qui mô, xu h ng mua s m.ề ả ưở ớ ướ ắ T c đ đô th hoáố ộ ị : t c đ đô th hoá càng nhanh qui mô, s l ng mua s m, ch tố ộ ị ố ượ ắ ấ l ng khách hàng yêu c u v i hàng hoá,d ch v càng tăng. ượ ầ ớ ị ụ 2.2.Kinh tế Các nhà qu n tr c n ph i bi t đánh giá tình tr ng n n kinh t trong th i gian tr cả ị ầ ả ế ạ ề ế ờ ướ m t và lâu dài. Đi u này đ c bi t đúng khi l p k ho ch marketing qu c t . Các y uắ ề ặ ệ ậ ế ạ ố ế ế t kinh t nh : t l lãi su t c a các nhân hàng, t l l m phát và th t nghi p, thuố ế ư ỷ ệ ấ ủ ỷ ệ ạ ấ ệ
8
nh p c a ng i dân ( tri n v ng GDP dài h n tính trên đ u ng i, m c ti n l ngậ ủ ườ ể ọ ạ ầ ườ ứ ề ươ t i thi u…) đ u tác đ ng t i ho t đông marketing.ố ể ề ộ ớ ạ 2.3.T nhiênự Nh ng bi n đ i c a môi tr ng t nhiên ngày càng đ c th gi i quan tâm. Tuyữ ế ổ ủ ườ ự ượ ế ớ m c đ c n thi t khác nhau, nh ng không ngành kinh doanh nào không ch u s tácứ ộ ầ ế ư ị ự đ ng c a môi tr ng t nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có lo i tái sinh, có lo i khôngộ ủ ườ ự ạ ạ th tái sinh. Tính khan hi m c a các lo i hàng hoá là nguy c đ u tiên mà các doanhể ế ủ ạ ơ ầ nghi p và các nhà qu n tr marketing ph i quan tâm. Lo i tài nguyên nào càng khanệ ả ị ả ạ hi m thì nguy c đ i v i các nhà kinh doanh càng l n, thông qua giá nguyên li u, năngế ơ ố ớ ớ ệ l ng…ượ Hi n t ng môi tr ng b ô nhi m ngày càng nghiêm tr ng là ch đ đ c nhi uệ ượ ườ ị ễ ọ ủ ề ượ ề gi i quan tâm. Ng i tiêu dùng, các t ch c ngày càng quan tâm đ n nh ng s n ph mớ ườ ổ ứ ế ữ ả ẩ thân thi n v i môi tr ng.ệ ớ ườ 2.4.Khoa h c kĩ thu tọ ậ Khoa h c kĩ thu t là y u t c c kỳ quan tr ng đ i v i l i th c nh tranh c a m tọ ậ ế ố ự ọ ố ớ ợ ế ạ ủ ộ doanh nghi p, nó là đ ng l c chính trong toàn c u hoá. Khoa h c kĩ thu t cho phép cácệ ộ ự ầ ọ ậ s n ph m và d ch v đ c s n xu t v i giá r h n và tiêu chu n ch t l ng cao, cungả ẩ ị ụ ượ ả ấ ớ ẻ ơ ẩ ấ ượ c p cho ng i tiêu dùng và doanh nghi p các s n ph m, d ch v m i h n nh ho tấ ườ ệ ả ẩ ị ụ ớ ơ ư ạ đ ng ngân hàng tr c tuy n, đi n tho i di đ ng th h m i...,thay đ i vi c phân ph iộ ự ế ệ ạ ộ ế ệ ớ ổ ệ ố s n ph m ví d nh bán sách, vé máy bay ho c đ u giá qua m ng Internet…ả ẩ ụ ư ặ ấ ạ Nh ng bi n đ i đang di n ra trong môi tr ng khoa h c kĩ thu t đòi h i cácữ ế ổ ễ ườ ọ ậ ỏ chuyên gia marketing t v n cho lãnh đ o các doanh nghi p h p tác v i các vi n,ư ấ ạ ệ ợ ớ ệ chuyên gia kĩ thu t, đ ng th i ph i h ng kĩ s các công ty nghiên c u theo quanậ ồ ờ ả ướ ư ở ứ đi m th tr ng -khách hàng, tránh lãng phí các ngu n l c.ể ị ườ ồ ự 2.5.Chính trị Chính tr nh h ng l n t i nh ng quy đ nh c a pháp lu t trong kinh doanh và s cị ả ưở ớ ớ ữ ị ủ ậ ứ mua c a khách hàng qua đó nh h ng t i các doanh nghi p. M c đ n đ nh c aủ ả ưở ớ ệ ứ ộ ổ ị ủ môi tr ng chính tr , chính sách c a Chính ph nh h ng t i h th ng pháp lu t vàườ ị ủ ủ ả ưở ớ ệ ố ậ các quy đ nh v ho t đ ng kinh doanh và thu , nh ng đánh giá, nhìn nh n v văn hoáị ề ạ ộ ế ữ ậ ề
9
và tôn giáo c a Chính ph ,ủ ủ s tham gia các hi p đ nh th ng m i nh EU, NAFTA,ự ệ ị ươ ạ ư ASEAN, WTO hay nh ng hi p đ nh khác… đ u là nh ng nhân t nh h ng t i ho tữ ệ ị ề ữ ố ả ưở ớ ạ đ ng marketing mà các nhà qu n tr marketing c n ph i quan tâm.ộ ả ị ầ ả 2.6.Văn hoá
T i m i n c m c đ nh h ng t i ho t đ ng kinh doanh c a các y u t vănạ ỗ ướ ứ ộ ả ưở ớ ạ ộ ủ ế ố hoá và xã h i cũng khác nhau.ộ nh h ng c a văn hoá t i quy t đ nh marketing r t đaẢ ưở ủ ớ ế ị ấ d ng, nhi u chi u: tôn giáo chính trong n c, quan đi m c a ng i dân đ i v i cácạ ề ề ướ ể ủ ườ ố ớ s n ph m và d ch v ngo i nh p, nh h ng ngôn ng có t i m c đ ph bi n s nả ẩ ị ụ ạ ậ ả ưở ữ ớ ứ ộ ổ ế ả ph m trên th tr ng, vai trò c a n gi i và nam gi i trong xã h i, tu i th trung bìnhẩ ị ườ ủ ữ ớ ớ ộ ổ ọ c a dân s , quan đi m ng i dân v v n đ b o v môi tr ng…ủ ố ể ườ ề ấ ề ả ệ ườ N n văn hoáề : là nh ng chu n m c giá tr ph n ánh b n s c văn hoá c a m t đ tữ ẩ ự ị ả ả ắ ủ ộ ấ n c, dân t c. Nh ng chu n m c giá tr này r t b n v ng và đ c l u gi m t cáchướ ộ ữ ẩ ự ị ấ ề ữ ượ ư ữ ộ trung thành qua th i gian và hoàn c nh.ờ ả Nhánh văn hoá:là nh ng chu n m c giá tr đ c m t nhóm, m t b phân ng i doữ ẩ ự ị ượ ộ ộ ộ ườ có hoàn c nh s ng gi ng nhau nên có quan ni m gi ng nhau. So v i nh ng chu n m cả ố ố ệ ố ớ ữ ẩ ự giá tr g n v i n n văn hoá, chu n m c giá tr do các nhánh văn hoá t o ra có th bi nị ắ ớ ề ẩ ự ị ạ ể ế đ i theo th i gian và hoàn c nh.ổ ờ ả S bi n đ i văn hoáự ế ổ : trong quá trình giao l u, h i nh p gi a các n n văn hoá m tư ộ ậ ữ ề ộ s chu n m c văn hoá có th thay đ i nhanh theo t ng tình hu ng và đi u đó có thố ẩ ự ể ổ ừ ố ề ể t o ra c h i marketing r t l n.ạ ơ ộ ấ ớ
Ch ng IIươ nh h ng c a môi tr ng marketing t i t p đoànẢ ưở ủ ườ ớ ậ
Mattel I.Gi i thi u doanh nghi pớ ệ ệ T t c b t đ u khi Ruth Handler (ng i ph n sáng l p công ty Mattel) đ ý côấ ả ắ ầ ườ ụ ữ ậ ể con gái ch i trò gia đình v i nh ng con búp bê gi y. Bà nh n ra r ng nh ng con búp bêơ ớ ữ ấ ậ ằ ữ
10
hi n có t i th i đi m y đ u là búp bê em bé. Nh ng gìệ ạ ờ ể ấ ề ữ m t bé gái c n chính làộ ầ m tộ con búp bê có th làm cho bé có c m h ng đ nghĩ v sauể ả ứ ể ề đó là ng i mà bé mu n trườ ố ở thành. Và năm 1945, hai v ch ng Elliot và Ruth Handler l p công ty Mattel Creationsợ ồ ậ
California đ s n xu t đ ch i tr em. Nh ng ph i đ n 14 năm sau, vào ở ể ả ấ ồ ơ ẻ ư ả ế ngày 9 tháng 3 năm 1959 trong H i ch American Toy Fair t i NewYork, búp bê Barbie - ộ ợ ạ đ tặ theo tên con gái Barbara c a gia đình Handlerủ m i đ c tr ng bày l n đ u tiên. ớ ượ ư ầ ầ Khi đó, h còn ch a th ng đ c r ng ch sau 20 năm công ty này đã v n lên tr thành hãngọ ư ể ờ ượ ằ ỉ ươ ở d n đ u trên th tr ng đ ch i tr em.ẫ ầ ị ườ ồ ơ ẻ Đ n nay, sau 50 năm xu t hi n trên th tr ng, Barbie không ch là m t th đế ấ ệ ị ườ ỉ ộ ứ ồ ch i thông th ng mà còn là m t trong nh ng bi u t ng văn hóa th i đ i t n t iơ ườ ộ ữ ể ượ ờ ạ ồ ạ trong t ng t ng (đ ng v trí th 43), sau "ưở ượ ứ ị ứ ông già Noel", hay "chu t Mickeyộ ", "cô bé L Lemọ "..., là đ ch i dành cho các bé gái bán ch y nh t th gi i.ồ ơ ạ ấ ế ớ Năm 1999, t p đoàn Mattel đã thành l p nên m t chi nhánh m i cho khu v c Châuậ ậ ộ ớ ự Á - Thái Bình D ng t i Melbourne, Úc, giúp Mattel m r ng h th ng phân ph i c aươ ạ ở ộ ệ ố ố ủ mình t i Châu Á, n i t p trung 57% tr em th gi i. . T năm 1987 đ n 1999, doanhạ ơ ậ ẻ ế ớ ừ ế thu t búp bê Barbie đã lên đ n 2 t USD, tăng g p b n l n. Ch riêng Úc, m i bé gáiừ ế ỉ ấ ố ầ ỉ ở ỗ s h u trung bình kho ng 7 búp bê Barbie, không thua gì M .ở ữ ả ở ỹ Tính đ n năm 2005, Barbie có m t 140 qu c gia, 95% tr em trong đ tu i t 3-ế ặ ở ố ẻ ộ ổ ừ 11 Úc s h u Barbie, đ c bi t c m i giây l i có 2 búp bê Barbie đ c mua. ở ở ữ ặ ệ ứ ỗ ạ ượ Tính đ n năm 2008, Barbie đã có m t t i 150 n c, Barbie ti p t c th ng tr thế ặ ạ ướ ế ụ ố ị ế gi i búp bê dành cho bé gái. Kh o sát cho th y 72% bé gái Puerto Rico hi n s h uớ ả ấ ệ ở ữ Barbie trong khi t l trên t i Đ c là 49%. T i nhi u n c Châu Âu trong đó có Pháp,ỷ ệ ạ ứ ạ ề ướ Ý, Tây Ban Nha, Đ c, Barbie là th ng hi u búp bê s m t. Tháng 1 1-2008, siêu thứ ươ ệ ố ộ ị "th i trang Barbie" đ u tiên th gi i đã m c a Buenos Aires (Argentina), n i ng iờ ầ ế ớ ở ử ở ơ ườ ta bán qu n áo theo thi t k Barbie; và các em gái đ c làm đ u và trang đi m theoầ ế ế ượ ầ ể phong cách Barbie. T i Th ng H i, Ngôi nhà Barbie tr giá 43 tri u USD cũng v aạ ượ ả ị ệ ừ khánh thành vào tháng 2-2009 (g m vi n b o tàng, spa, c a hàng th i trang Barbie...).ồ ệ ả ử ờ T ng c ng, doanh s b n quy n Barbie lên đ n 1,5 t usd/năm... (Ngu n ổ ộ ố ả ề ế ỷ ồ Superbrand - đ c s u t m b i ượ ư ầ ở LANTABRAND) Không ch là m t búp bê đ ch i dành cho bé gái, Barbie đã tr thành bi u t ngỉ ộ ồ ơ ở ể ượ th i trang c a th gi i (Worldwide Fashion Icon), Công chúa Đ ng Đ i (POP Cultureờ ủ ế ớ ươ ạ
11
Princess) và tr thành m t nhãn hi u l n m nh trên toàn c u (Global brandở ộ ệ ớ ạ ầ Powerhouse).
II.Th c tr ng, nh h ng c a môi tr ng vi mô và vĩ mô t i chính sáchự ạ ả ưở ủ ườ ớ marketing
c a t p đoàn Mattelủ ậ 1.Tác đ ng c a môi tr ng vi mô t i ho t đ ng marketing.ộ ủ ườ ớ ạ ộ 1.1.Các l c l ng bên trong t p đoàn.ự ượ ậ Đi u quan tr ng tr c h t là t i Mattel, t t c các nhân viên ch a bao gi xemề ọ ướ ế ạ ấ ả ư ờ Barbie ch đ n gi n là m t s n ph m hay m tỉ ơ ả ộ ả ẩ ộ búp bê vô tri, và ngay c hàng tri uả ệ nh ng bé gái kh p n i cũng v y. Đ i v i m i ng i, Barbie là m t cô bé th t s .ữ ắ ơ ậ ố ớ ọ ườ ộ ậ ự Tri t lý này th t s đ c th hi n qua t t c m i nhân viên c a hãng Mattel, và trongế ậ ự ượ ể ệ ấ ả ọ ủ m i ho t đ ng t thi t k , c i ti n s n ph m cho đ n ti p th . Đây là m t trongọ ạ ộ ừ ế ế ả ế ả ẩ ế ế ị ộ nh ng lý do làm cho hình t ng Barbie có th s ng mãi cho đ n ngày nay.ữ ượ ể ố ế Hình nhả Barbie luôn luôn đ c c i ti n nh ng cá tính c a Barbie không h thay đ i: vui v ,ượ ả ế ư ủ ề ổ ẻ thân thi n, xinh đ p, t tin và m m ngệ ẹ ự ơ ộ . Mattel th m chí d ng lên m t "ậ ự ộ gia phả" cho nàng ."Tên đ y đầ ủ” là Bathara Millicent Roberts, Barbie có gia đình và nhi u b n thân, trong đó có ề ạ anh b b nh traiồ ả Ken. "Em gái" Barbie là Skipper ( tung ra năm 1964 ), hai đ a em sinh đôi ứ Tutti và Todd (1966), r i ồ Stacie (1992), Kelly (1995) và bé Krissy (1999). Barbie b t đ u "ắ ầ hò h nẹ " v i Ken t năm 1961. B n thân Barbie g m nhi u s c t c-màu da trong đó cóớ ừ ạ ồ ề ắ ộ Teresa (Tây Ban Nha), Christie và Steven (M da màu) và c cô bé thi u s ỹ ả ể ố Kayla. Qua năm tháng, ngo i hình Barbie cũng đ c thay đ i theo dòng th i đ i. Năm 1980,ạ ượ ổ ờ ạ Barbie l n đ u tiên tr thành cô gái da màu. Tr c đó, nhân s ki n Valentinaầ ầ ở ướ ự ệ Tereshkova tr thành n phi hành gia đ u tiên trên th gi i, Barbie cũng đ c đ i nghở ữ ầ ế ớ ượ ổ ề làm nhà du hành vũ tr ... Theo "ụ h s lý l chồ ơ ị ", Barbie h c t i Trung h c Willows (bangọ ạ ọ Wisconsin) và Trung h c qu c t Manhattan (New York City). Barbie có 38 v t c ng,ọ ố ế ậ ư g m chó, mèo, ng a, s t con, ng a v n, g u trúc...ồ ự ư ử ự ằ ấ Có b ng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui tr n màu h ng. Nàng cũng cóằ ầ ồ b ng lái máy bay và th m chí đi u hành vài hãng hàng không th ng m i trong th iằ ậ ề ươ ạ ờ
12
gian ngh phép c a ngh ti p viên hàng không. Ngày 12-2-2004, ch vài ngày tr c lỉ ủ ề ế ỉ ướ ễ Tình yêu, Mattel tuyên b ố Barbie và Ken chia tay sau 43 năm hò h n. Anh b m i làẹ ồ ớ Blaine, m t tay l t ván Sydney (Úc) m i d n đ n Califonia. Ngày 12-8-2004,ộ ướ ở ớ ọ ế Barbie "tuyên bố" tranh c t ng th ng, v i t cách thành 1 viên "ử ổ ố ớ ư đ ng Quý côả ". Barbie hi n tham gia D án Nhà tr ng, m t t ch c qu c gia nguy n ph c v và ng h sệ ự ắ ộ ổ ứ ố ệ ụ ụ ủ ộ ự lãnh đ o c a ph n c p ti n... Vài chi ti t k trên liên quan đ n chi n d ch ti p thạ ủ ụ ữ ấ ế ế ể ế ế ị ế ị (thông qua hình th c nhân cách hóa Barbieứ ) đã cho th y bí quy t thành công c a Mattel.ấ ế ủ Đ gi v ng hình nh ngôi sao c a Barbie, c công ty đã ph i đ ra không ít s cể ữ ữ ả ủ ả ả ổ ứ l c. Nh ng b qu n áo và trang s c đ u tiên do Sharlott Jonhson t o ra đ c in trongự ữ ộ ầ ứ ầ ạ ượ nh ng t p qu ng cáo phát mi n phí trong các siêu th . Nh ng sau đó, lãnh đ o công tyữ ậ ả ễ ị ư ạ quy t đ nh “m i th c a búp bê Barbie ph i đ c làm y nh c a con ng i”.Th làế ị ọ ứ ủ ả ượ ư ủ ườ ế t p đoàn Mattel đã quy t đ nh m i nh ng nhà m t hàng đ u nh Dior, Versace,ậ ế ị ờ ữ ố ầ ư Givenchy, Dolce & Gabana, Vera Wang, Anna Sui, Calvin Klein và Gucci…. thi t kế ế riêng nh ng b cánh “hàng hi u”cho Barbie. Sau đó ít lâu, chính các hãng này l i t raữ ộ ệ ạ ỏ say mê vi c làm đ p cho búp bê, và ng i ta khoác cho Barbie nh ng th qu n áo vàệ ẹ ườ ữ ứ ầ đ trang s c mà các bé gái và cha m chúng th m chí không dám m c.ồ ứ ẹ ậ ơ ướ Barbie đ c yêu thích do nó luôn đ c đ i m i hàng năm. D i ti n đ ph i giượ ượ ổ ớ ướ ề ề ả ữ nguyên dung m o c a Barbie, nhà máy đ ch i Mattel t p trung đ i m i ph n trangạ ủ ồ ơ ậ ổ ớ ở ầ ph c. Trong 50 năm qua đã có h n 1 t Barbie đ c bán ra. Barbie hi n có m t trongụ ơ ỉ ượ ệ ặ các c a hi u t i 150 n c, đ c 800 doanh nghi p khác nhau tham gia s n xu t. Chử ệ ạ ướ ượ ệ ả ấ ỉ riêng vi c t o m u cho Barbie hi n có 50 nhà thi t k th i trang và 12 nhà thi t kệ ạ ẫ ệ ế ế ờ ế ế m u tóc đ m trách. T khi ra đ i đ n nay, h n 1 t b qu n áo khác nhau đã đ cẫ ả ừ ờ ế ơ ỷ ộ ầ ượ làm ra cho Barbie và b n bè c a Barbie. Barbie đã làm kho ng trên d i 100 ngh :ạ ủ ả ướ ề v n đ ng viên Olympic, th l n, bác sĩ nhi khoa, ậ ộ ợ ặ giáo viên aerobics, nhà du hành vũ tr ,ụ ngôi sao nh c rock, nhà s n xu t phim, ạ ả ấ giám đ c đi u hànhố ề và c ng viên t ngả ứ ổ th ngố ….T t nhiên, có đ n hàng trăm b ph n áo phù h p v i nh ng ngh đó. Barbieấ ế ộ ầ ợ ớ ữ ề có h n 1 t đôi giày và c m i năm, t qu n áo c a cô nàng l i có thêm kho ng 100ơ ỷ ứ ỗ ủ ầ ủ ạ ả b qu n áo m i. ộ ầ ớ Đ i ngũ thi t k và c i ti n s n ph m t i Mattel dành ra r t nhi u th i gian tìmộ ế ế ả ế ả ẩ ạ ấ ề ờ đ ng vào th gi i m m ng c a các cô bé. Trong th i đ i công ngh thông tin phátườ ế ớ ơ ộ ủ ờ ạ ệ tri n, cùng v i s xâm nh p c a truy n hình và đi n nh, ngày càng có nhi u bé gáiể ớ ự ậ ủ ề ệ ả ề
13
ng i ch ng c m m m ng v nh ng vi n c nh t ng lai. Do đó, Barbie tr thànhồ ố ằ ơ ộ ề ữ ễ ả ươ ở ng i b n tâm giao đáng tin c y đ các cô bé th l nh ng c m c a mìnhườ ạ ậ ể ổ ộ ữ ướ ơ ủ . Ngoài ra, Mattel luôn giám sát th tr ng b ng d li u thu th p đ c t các công tyị ườ ằ ữ ệ ậ ượ ừ nghiên c u th tr ng mà h thuê kh o sát trong đó có d li u liên quan doanh s , xuứ ị ườ ọ ả ữ ệ ố h ng, thông tin nhóm tu i các cu c ph ng v n trong siêu th ... C th m t chuyên giaướ ổ ộ ỏ ấ ị ụ ể ộ tâm lý Mattel có th ch huy nhóm 30 ng i th c hi n ph ng v n 100.000 em/năm, vể ỉ ườ ự ệ ỏ ấ ề lo i th c ăn a thích, lo i nh c, ch ng trình truy n hình, th i gian s d ng máyạ ứ ư ạ ạ ươ ề ờ ử ụ tính... Phóng viên Eric Clark (The Telegraph) cho bi t nhóm nghiên c u Mattel th m chíế ứ ậ đ n t ng nhà khách hàng trên kh p th gi i và đ ý đ n v trí đ t Barbie: gi ngế ừ ắ ế ớ ể ế ị ặ Ở ườ ho c n m trên sàn c nh đ ng qu n áo búp bê (n u trên gi ng thì đó là bi u th c aặ ằ ạ ố ầ ế ườ ể ị ủ tình yêu búp bê; còn sàn thì cho th y bé thích đùa và "tâm s " v i búp bê). Nhómở ấ ự ớ thi t k Barbie còn quay phim các bu i ti c sinh nh t đ kh o sát tâm lý các bé gái...ế ế ổ ệ ậ ể ả 1.2.Các l c l ng bên ngoài công tyự ượ 1.2.1.Nh ng t ch c cá nhân cung ng các y u t s n xu tữ ổ ứ ứ ế ố ả ấ T p đoàn Mattel đã quy t đ nh ch n Trung Qu c là n i s n xu t ph n l n các m tậ ế ị ọ ố ơ ả ấ ầ ớ ặ hàng đ ch i c a hãng này đ cung c p cho th tr ng M , Châu Âu và c Châu Á doồ ơ ủ ể ấ ị ườ ỹ ả
u th là giá nhân công, giá c các nguyên li u đ u vào nh nguyên nhiên li u, nhàư ế ả ệ ầ ư ệ x ng và máy móc r h n r t nhi u so v i M và các n c Châu Âu. ưở ẻ ơ ấ ề ớ ở ỹ ướ 1.1.2.Nh ng t ch c d ch v môi gi i marketingữ ổ ứ ị ụ ớ Các t ch c môi gi i th ng m iổ ứ ớ ươ ạ
Năm 2007, m t siêu th chuyên bán đ dùng cho Barbie đ u tiên trên th gi i vàộ ị ồ ầ ế ớ cũng là m t vi n b o tàng v Barbie đã khai tr ng t i Buenos Aires, th đô c aộ ệ ả ề ươ ạ ủ ủ Argentina. Xe h i Barbie, qu n áo Barbie, trang s c Barbie và búp bê Barbie, t i siêuơ ầ ứ ạ th Barbie th m ph c mùi k o cao su. T i thành ph Buenos Aires này, ngoài vi c bánị ơ ứ ẹ ạ ố ệ đ ch i, n i đây còn là m t th m m vi n. Các cô gái tu i t 3 đ n 12 có th đ n đâyồ ơ ơ ộ ẩ ỹ ệ ổ ừ ế ể ế c t tóc, trang đi m và c t móng tay đ bi n các em thành nhân v t Barbie đ c yêuắ ể ắ ể ế ậ ượ thích. Và trong khi các đ a tr đang b n r n, thì các b c ph huynh có th g i các emứ ẻ ậ ộ ậ ụ ể ử
đây và tìm chút tho i mái trong phòng trà c a trung tâm. Siêu th Barbie còn cung c pở ả ủ ị ấ m t lâu đài các trò ch i, các b trang ph c, các b trang đi m và c sàn catwalk choộ ơ ộ ụ ộ ể ả riêng nh ng ng i m u tí hon, n i ch dành cho các b a ti c sinh nh t tu i h c trò.ữ ườ ẫ ơ ỉ ữ ệ ậ ổ ọ
14
Nhà s n xu t Barbie là Mattel đang theo dõi r t sát s thành công c a siêu th này và cóả ấ ấ ự ủ ị th s m thêm m t s siêu th t ng t nh ng thành ph khác, đ đ y m nhể ẽ ở ộ ố ị ươ ự ở ữ ố ể ẩ ạ th ng hi u Barbie v n đang ph i c nh tranh v i m t s đ i th m i nh búp bêươ ệ ố ả ạ ớ ộ ố ố ủ ớ ư Bratz khá n i ti ng.ổ ế Năm 2009, danh ti ng ngày càng gia tăng đ t n c đông dân nh t th gi i khi nế ở ấ ướ ấ ế ớ ế Mattel Inc. – công ty sáng t o ra Barbie – m gian hàng chính Th ng H i.ạ ở ở ượ ả Lý do mà t p đoàn này đ a ra là: “Chúng tôi ch n Th ng H i đ m gian hàng chính c aậ ư ọ ượ ả ể ở ủ Barbie b i thành ph này t ng tr ng cho th i trang, văn hóa và ngh thu t”.ở ố ượ ư ờ ệ ậ Theo barbieshanghai.com, website chính th c c a gian hàng thì tòa nhà g m 6 t ngứ ủ ồ ầ c a Barbie Th ng H i là chi nhánh l n nh t c a th ng hi u búp bê này trên thủ ở ượ ả ớ ấ ủ ươ ệ ế gi i. Có di n tích h n 3.500ớ ệ ơ 2m , gian hàng này có kho ng 1.600 lo i búp bê Barbie vàả ạ h n 40 lo i s n ph m liên quan, trong đó có búp bê, qu n áo, sách, phim, đ m ph m,ơ ạ ả ẩ ầ ồ ỹ ẩ các s n ph m đi n t và đ dùng văn phòng. Ph n b t m t nh t c a gian hàng này làả ẩ ệ ử ồ ầ ắ ắ ấ ủ chi c c u thang quay t t ng ba lên t ng năm mà xung quanh nó là 875 búp bê Barbie,ế ầ ừ ầ ầ trong đó là các b s u t p th i trang Barbie trong 50 năm qua, nh phong cách Marilynộ ư ậ ờ ư Monroe đ c tung ra t năm 1997 và Elizabeth Taylor năm 1999.ượ ừ Life Style, m t trong nh ng t báo th i trang hàng đ u B c Kinh, đ a tin búp bêộ ữ ờ ờ ầ ở ắ ư Barbie hi n đ c bày bán h n 200 thành ph c a Trung Qu c và l ng tiêu th c aệ ượ ở ơ ố ủ ố ượ ụ ủ nó v n tăng m nh m c dù th gi i đang trong tình tr ng kh ng ho ng kinh t . Ngoàiẫ ạ ặ ế ớ ạ ủ ả ế nh ng bi n pháp ti p th truy n th ng, Barbie Th ng H i s th áp d ng m t sữ ệ ế ị ề ố ượ ả ẽ ử ụ ộ ố hình th c m i nh thi t l p m t trung tâm thi t k đ qua đó khách hàng có th t t oứ ớ ư ế ậ ộ ế ế ể ể ự ạ cho mình nh ng búp bê đáng yêu và sau đó mang v nhà. Trên t ng năm c a gian hàngữ ề ầ ủ tr ng bày búp bê, n i các bé gái có th tham gia vào các màn trình di n th i trang cùngư ơ ể ễ ờ cha m mình. M c các trang ph c c a Barbie và ch p nh, các bé có đ c c m giácẹ ặ ụ ủ ụ ả ượ ả mình là ng i m u th i trang. Nh ng ng i s u t m còn có th s h u nh ng búp bêườ ẫ ờ ữ ườ ư ầ ể ở ữ ữ Barbie đ c thi t k đ c bi t cho th tr ng Th ng H i và ch có bán gian hàngượ ế ế ặ ệ ị ườ ượ ả ỉ ở này.
Mattel v i th ng hi u búp bê Barbie là th gi i gi i o g n đây nh t đã phá vớ ươ ệ ế ớ ớ ả ầ ấ ỡ nh ng quy lu t thông th ng trong ho t đ ng bán l . Mùa xuân năm 2008, Mattel choữ ậ ườ ạ ộ ẻ ra m t th gi i o BarbieGirls.com, đ c k t h p v i m t MP3 player Barbie. Đ cắ ế ớ ả ượ ế ợ ớ ộ ượ
15
thi t k b i Studiocom, m t công ty truy n thông kĩ thu t s , trang web này có đ n 4ế ế ở ộ ề ậ ố ế tri u ng i s d ng ch sau vài tháng k t th i đi m ra m t vào năm 2007.ệ ườ ử ụ ỉ ể ừ ờ ể ắ Hãng Mattel (cha đ c a búp bê Barbie) đã c ng tác v i hãng m ph m n i ti ngẻ ủ ộ ớ ỹ ẩ ổ ế M.A.C đ cho ra đ i nh ng s n ph m dành cho phái đ p. S h p tác v i ể ờ ữ ả ẩ ẹ ự ợ ớ Barbie đó giúp M.A.C có b s u t p m ph m n i ti ng nh t t tr c đ n nay và đem l i 9ộ ư ậ ỹ ẩ ổ ế ấ ừ ướ ế ạ tri u USD ch tính riêng t i B c M . ệ ỉ ạ ắ ỹ Ngoài ra, Mattel, nhà s n xu t búp bê Barbie, t p trung vào vi c lăng-xê m t dâyả ấ ậ ệ ộ chuy n qu n áo, đ ph trang và n c hoa c a Barbie dành cho ph nề ầ ồ ụ ướ ủ ụ ữ. Barbie d ngườ nh đã phá v cái khuôn nh a c a mình và tr thành m t con ng i b ng x ng b ngư ỡ ự ủ ở ộ ườ ằ ươ ằ th t. Ít nh t thì đó cũng là đi u mà nhà s n xu t đ ch i Mattel hy v ng s x y ra khiị ấ ề ả ấ ồ ơ ọ ẽ ả công ty gi i thi u m t dây chuy n qu n áo và ph trang theo ki u Barbie dành cho phớ ệ ộ ề ầ ụ ể ụ n vào cu i năm 2004. ữ ố Nhà s n xu t đ ch i s m t này đã tri n lãm nhãn hi u qu n áo Barbie m i g mả ấ ồ ơ ố ộ ể ệ ầ ớ ồ có nh ng chi c s mi ki u c đi n, nh ng chi c váy dành cho ti c cocktail, gi y và áoữ ế ơ ể ổ ể ữ ế ệ ầ khoác vào tháng 6 năm 2004 trong khu tri n lãm International ể Licensing, New York. Theo Richard Dickson, phó giám đ c c a Mattel ph trách v các m t hàng tiêuố ủ ụ ề ặ dùng toàn c u, thì b s u t p y ph c sang tr ng ki u Barbie dành cho ph n kh i đ uầ ộ ư ậ ụ ọ ể ụ ữ ở ầ vào mùa xuân 2003 Nh t B n đã tràn sang các c a hàng t i M vào đ u mùa thu nămở ậ ả ử ạ ỹ ầ 2004. Dickson cho bi t: “Chúng tôi có kho ng 16 gian hàng riêng Nh t B n ch đế ả ở ậ ả ỉ ể bán qu n áo ki u Barbie dành cho phu n và chúng tôi hy v ng s m r ng thành h nầ ể ữ ọ ẽ ở ộ ơ 20 c a hàng vào đ u năm 2005.” Tuy nhiên, Mattel t ra th n tr ng h n trên th tr ngử ầ ỏ ậ ọ ơ ị ườ M và s không đ a toàn b b s u t p qu n áo Barbie sang đây. Theo Dickson:ỹ ẽ ư ộ ộ ư ậ ầ “Chúng tôi ch l a ch n m t s m t hàng trong dây chuy n sang M mà thôi. nhỉ ự ọ ộ ố ặ ể ỹ Ả h ng c a m t hàng Barbie t i M mang tính nh y c m cao, mà chúng tôi thì mu nưở ủ ặ ạ ỹ ạ ả ố làm đúng t ng b c m t ngay t đ u. Chúng tôi mu n d n d n hình thành cho qu nừ ướ ộ ừ ầ ố ầ ầ ầ áo Barbie m t v th nh bi u t ng th i trang ch không ch là m t khái ni m hàoộ ị ế ư ể ượ ờ ứ ỉ ộ ệ nhoáng.” Mattel đã gi i thi u nh ng chi c áo s mi c đi n đ c l y ý t ng tớ ệ ữ ế ơ ổ ể ượ ấ ưở ừ Barbie 1959 v i giá t $40 - $60 dây chuy n c a hàng ch t l ng cao Nordstrom. ớ ừ ở ề ử ấ ượ Hoàn toàn đ c l p v i chi n d ch này, b s u t p qu n áo mang tên “With Love,ộ ậ ớ ế ị ộ ư ậ ầ Barbie” dành cho thi u n cũng có m t trong các c a hàng th i trang. Nh ng trangế ữ ặ ử ờ ữ
16
ph c này có th c s đ c g i c m h ng t nh ng gì Barbie m c hay không? ụ ự ự ượ ợ ả ứ ừ ữ ặ Dickson kh ng đ nh đi u này: “B n thân Barbie luôn là m t bi u t ng th i trang vàẳ ị ề ả ộ ể ượ ờ vì v y t o ra th i trang manh nhãn hi u Barbie là đi u hoàn toàn lôgíc.” T ng t nhậ ạ ờ ệ ề ươ ự ư v y, n c hoa mang tên Barbie “Barbie Eau de Toilette” đã đ c gi i thi u vào cu iậ ướ ượ ớ ệ ố năm 2004 và m ph m Barbie đang đ c đ a vào s n xu t.ỹ ẩ ượ ư ả ấ Nh v y là Mattel đang tìm cách phát tri n m t cách chi n l c m t hàng này cùngư ậ ể ộ ế ượ ặ các lo i s n ph m khác dành cho phái đ p, có v nh vi n c nh thành công đang n mạ ả ẩ ẹ ẻ ư ễ ả ằ trong t m tay v i c a t p đoàn . (Theo CNN/Money.com)ầ ớ ủ ậ 1.1.3. Đ i th c nh tranhố ủ ạ Búp bê xinh đ p này ra đ i nămẹ ờ 1959, hi n v n là m t trong nh ng món hàng bánệ ẫ ộ ữ ch y nh t th gi i. Tuy nhiên trong ba năm tr l i đây, Barbie đang r t doanh thuạ ấ ế ớ ở ạ ớ (gi m 13% năm 2005-theoBBC news) vì b búp bê th i trang Bratz hàng đ u Anhả ị ờ ầ ở c nh tranh kh c li t. Be-Bratz, m t đ i th c nh tranh đáng g m c a Barbie theo b cạ ố ệ ộ ố ủ ạ ờ ủ ướ chân c a Barbie b ng vi c cho ra m t Be-Bratz.com. Các bé gái và m chúng có thủ ằ ệ ắ ẹ ể mua Be- Bratz t i c a hàng bán l đ a ph ng và đăng ký tham gia vào th gi i o v iạ ử ẻ ị ươ ế ớ ả ớ m t USB có hình dáng là “m t dây chuy n r c r ” đ c đính kèm v i s n ph m. Bênộ ộ ề ự ỡ ượ ớ ả ẩ c nh búp bê và dây đeo, m t con chu t và t p gi y, mi ng lót con chu t, con thú nhạ ộ ộ ậ ấ ế ộ ỏ này v i b s n ph m tr n gói có giá 29,9$. Dĩ nhiên, có nhi u ch n l a trong trangớ ộ ả ẩ ọ ề ọ ự web và nhi u ho t đ ng shopping o ề ạ ộ ả (Brandchannel.com) Búp bê s sinh Baby Born do hãng Zapf Creation s n xu t đã tr nên n i ti ng trênơ ả ấ ở ổ ế th gi i b i nó bi t khóc, bi t u ng s a, u ng n c, ăn cháo đút b ng mu ng, bi tế ớ ở ế ế ố ữ ố ướ ằ ỗ ế “tè” ra tã Các cô bé khi ch i v i Baby Born đ u có c m giác nh chúng đang là nh ngơ ớ ề ả ư ữ bà m th c th . Zapf Creation đã bi t n m b t tâm lý đ c chăm sóc “em bé” c a cácẹ ự ụ ế ắ ắ ượ ủ bé gái đ cho ra đ i lo i búp bê này. Và đ ng nhiên, l i nhu n mà hãng này thu đ cể ờ ạ ươ ợ ậ ượ t s n ph m Baby Born là không h nh . T i Matxc va, búp bê Baby Born có giá 1700ừ ả ẩ ề ỏ ạ ơ rúp (60 đô la), trong khi đó, m t chi c pijama dành cho nó có giá 1000 rúp (35 đô la), vàộ ế xe nôi có giá 3000 rúp (107 đô la).
Ngoài ra, còn có Fulla - búp bê m c váy và mang khăn theo truy n th ng H i giáoặ ề ố ồ đã h g c Barbie tr thành búp bê đ c các bé gái Ai C p a thích nh t. Nhi u b cạ ụ ở ượ ậ ư ấ ề ậ cha m không mu n mua Barbie đã ch n Fulla dành t ng cho con gái h .Các nhà sángẹ ố ọ ặ ọ
17
l p búp bê Fulla tung ra th tr ng s n ph m này t năm 2003. Fulla không ch đ cậ ị ườ ả ẩ ừ ỉ ượ a chu ng Ai C p mà lan ra c Trung Đông. "B n ph i t o ra m t nhân cách mà cácư ộ ở ậ ả ạ ả ạ ộ
b c ph huynh mong đ i con gái h ", ng i ch u trách nhi m phát tri n nhãn hi uậ ụ ợ ở ọ ườ ị ệ ể ệ Fulla, Fawaz Abidin cho bi t. "Cô búp bê này r t trung th c, đáng yêu, bi t quan tâmế ấ ự ế ng i khác và đ c bi t là kính tr ng cha m ". Fulla v n còn đ c thân, các nhà sáng t oườ ặ ệ ọ ẹ ẫ ộ ạ không có ý đ nh tìm cho cô m t ng i yêu. Tuy nhiên, h đã lên k ho ch cho ra bác sĩị ộ ườ ọ ế ạ Fulla và cô giáo Fulla, hai ngh r t đ c kính tr ng đ i v i phái n H i giáo. T qu nề ấ ượ ọ ố ớ ữ ồ ủ ầ áo c a búp bê Fulla cũng đ c b sung theo h ng hi n đ i hóa. Cô có qu n jeans vàủ ượ ổ ướ ệ ạ ầ nhi u khăn trùm đa màu s c. "Fulla đ c yêu thích vì cô g n gũi v i ng i H i giáoề ắ ượ ầ ớ ườ ồ c a chúng tôi h n. Cô y cũng ch ng bao gi đ h chân tay ra c ", ch m t c a hàngủ ơ ấ ẳ ờ ể ở ả ủ ộ ử
Cairo cho bi t.” (theo ở ế BBC) T i Trung Qu c, năm 2001, ng i ph n M g c Hoa có tên là C n Vũ Tây đãạ ố ườ ụ ữ ỹ ố ậ tung ra s n ph m búp bê mang tên mình v i làn da vàng, tóc và m t đen. C n Vũ Tây làả ẩ ớ ắ ậ m t ng i d n ch ng trình truy n hình n i ti ng đ c ví nh Oprah Winfrey c aộ ườ ẫ ươ ề ổ ế ượ ư ủ châu Á. Đ i m t v i c n s t Barbie ngày càng “nóng”, nhi u ng i không kh i loố ặ ớ ơ ố ề ườ ỏ l ng v s c nh h ng đang gia tăng c a v đ p ph ng Tây t i tr em n c này, cắ ề ứ ả ưở ủ ẻ ẹ ươ ớ ẻ ướ ả th hi u và cách s ng. Nhi u ng i cho r ng tr em Trung Qu c nên có nh ng lo iị ế ố ề ườ ằ ẻ ố ữ ạ búp bê th n t ng mang ngo i hình đ c tr ng Trung Qu c. Th nh ng, sau nhi u nămầ ượ ạ ặ ư ố ế ư ề có m t trên th tr ng danh ti ng c a búp bê C n Vũ Tây v n không th c nh tranhặ ị ườ ế ủ ậ ẫ ể ạ đ c v i đ i th ph ng Tây là Barbie. Dù là ng i ph ng Đông hay ph ng Tâyượ ớ ố ủ ươ ườ ươ ươ thì nhi u b c cha m Trung Qu c v n tin r ng, n u các s n ph m búp bê mang l iề ậ ẹ ố ẫ ằ ế ả ẩ ạ h nh phúc, ni m vui đ n cho con cái h thì đ u đ c đón nh n nhi t tình cho dùạ ề ế ọ ề ượ ậ ệ chúng mang màu da gì.
1.1.4.Công chúng tr c ti pự ế Ban đ u, trong nghiên c u th tr ng c a Mattel có ch ra r ng nhi u b c ph huynhầ ứ ị ườ ủ ỉ ằ ề ậ ụ không đ ng ý v i vi c Barbie có vòng 1 quá to nh th . Hãng Mattel đã ph i nghiêmồ ớ ệ ư ế ả túc suy nghĩ và bàn b c v góp ý này c a khách hàng. R i m t th i gian sau, ng i taạ ề ủ ồ ộ ờ ườ thay đ i cho con ng i m t c a Barbie nhìn th ng thân thi n ch không… li c ngangổ ươ ắ ủ ẳ ệ ứ ế quy n rũ n a.ế ữ
18
G n đây nh t, khi các nhà khoa h c, các bác s dinh d ng kêu than r ng thân hìnhầ ấ ọ ỹ ưỡ ằ lý t ng siêu th c c a Barbie làm các cô gái tu i teen m c c m v thân hình c a mình,ưở ự ủ ổ ặ ả ề ủ các nhà thi t k Barbie l i ph i làm cho vòng eo c a Barbie… l n ra m t chút. Nhế ế ạ ả ủ ớ ộ ư th , trông thân hình c a Barbie s h p lý h n và các b n n s t tin h n v vòng 2ế ủ ẽ ợ ơ ạ ữ ẽ ự ơ ề c a mình.ủ Sau v bu c ph i thu h i s n ph m vì l p v búp bê ụ ộ ả ồ ả ẩ ớ ỏ Barbie ch a hàm l ng chì quáứ ượ cao, gây nh h ng đ n s c kho , Mattel đã nhanh chóng công khai v v thu h iả ưở ế ứ ẻ ề ụ ồ hàng này. T p đoàn đã ch n cách s d ng nh ng banner qu ng cáo màu đ n i b tậ ọ ử ụ ữ ả ỏ ổ ậ trên các trang web có l ng truy c p cao nh Yahoo.com đ g i thông đi p t i nh ngượ ậ ư ể ử ệ ớ ữ ng i đã mua các s n ph m b nh h ng và h ng h quay v website c a công tyườ ả ẩ ị ả ưở ướ ọ ề ủ Mattel đ có thêm thông tin v v thu h i này. B ng cách này, ng i tiêu dùng có thể ề ụ ồ ằ ườ ể ch đ ng gi i quy t v n đ thay vì kéo nhau đ n các qu y d ch v khách hàng t i cácủ ộ ả ế ấ ề ế ầ ị ụ ạ c a hàng c a Mattel đ h i v s vi c này, gây ùn t c t i đây. T t c m i s n ph mử ủ ể ỏ ề ự ệ ắ ạ ấ ả ọ ả ẩ có l i c a Mattel đ u đ c mô t rõ ràng v i nh ng h ng d n kĩ càng v cách th cỗ ủ ề ượ ả ớ ữ ướ ẫ ề ứ hoàn tr các s n ph m có l i ả ả ẩ ỗ (bao g m c form đăng ký g i tr hàng và form g i hàngồ ả ử ả ử qua các ph ng ti n v n chuy n). ươ ệ ậ ề Đi u này ch ra r ng công ty đã có m t k ho ch đ i phó v i tình hu ng b t ngề ỉ ằ ộ ế ạ ố ớ ố ấ ờ đ c xây d ng r t t t. Mattel đ nh h ng m t chi n d ch qu ng cáo và xúc ti nượ ự ấ ố ị ướ ộ ế ị ả ế th ng m i ti p theo đ xây d ng l i v trí th ng hi u c a công ty. Ng i tiêu dùngươ ạ ế ể ự ạ ị ươ ệ ủ ườ đ c thuy t ph c r ng Mattel đã h c đ c m t bài h c đ đ i và nó là tái l p l iượ ế ụ ằ ọ ượ ộ ọ ể ờ ậ ạ nh ng tiêu chu n cao nh t đ i v i ch t l ng và thi t k s n ph m. ữ ẩ ấ ố ớ ấ ượ ế ế ả ẩ 1.1.5.Khách hàng
Đ i v i các đ i t ng khách hàng khác nhau, t p đoàn Barbie tung ra các s n ph mố ớ ố ượ ậ ả ẩ khác nhau, phù h p v i s thích, th hi u, và ngân sách c a ng i tiêu dùng.ợ ớ ở ị ế ủ ườ Dòng s n ph m "th n tiên" dành cho các bé nhả ẩ ầ ỏ v i các búp bê Barbie công chúa,ớ là các nhân v tậ trong các câu chuy n c tích đi kèm và bên c nh đó là các chàng hoàngệ ổ ạ t , các nhân v t b n c a búp bê Barbie... Năm 2009, nàng công chúa tóc dài Barbieử ậ ạ ủ Rapuzel xinh đ p là búp bê đ c các bé yêu thích nh t vì s thông minh, lòng can đ mẹ ượ ấ ự ả và tình yêu cao đ p đã giúp nàng chi n th ng bà phù th y đ c ác.ẹ ế ắ ủ ộ
19
Dòng s n ph m "life style"ả ẩ v i các búp bê Barbie ăn m c h p th i trang, t qu nớ ặ ợ ờ ủ ầ áo c a Barbieủ đ c thi t k b i Christian Dior, Bob Mackie, Nolan Miller, Vera Wang,ượ ế ế ở Byron Lars và r t nhi u nhà thi t k tên tu i khác trên th gi i.ấ ề ế ế ổ ế ớ Dòng s n ph m gia đình c a Barbie v i thông đi p " I can be..."ả ẩ ủ ớ ệ th hi n cể ệ ướ m c a các bé gái, ơ ủ giúp các bé c g ng nhi u h n đ tr thành nh ng hình t ng màố ắ ề ơ ể ở ữ ượ các bé mong mu n trong t ng laiố ươ v i các Barbie bácớ sĩ, k s , phi hành gia, k sĩ, v nỹ ư ỵ ậ đ ng viên, c u th bóng chày, n doanh nhân, ng c viên t ng th ng...ộ ầ ủ ữ ứ ử ổ ố Dòng s n ph m búp bê Barbieả ẩ s u t p c a ng i l nư ậ ủ ườ ớ v i các búp bê Barbie l yớ ấ c m h ng t các nhân v t trong phim, các ngh sĩ n i ti ng, hoa h u các n c.. nhả ứ ừ ậ ệ ổ ế ậ ướ ư Marylin Monroe, Rita Hayworth, Audrey Hepburn, Angelina Jolie… và th ng thì dòngườ s n ph m này giá c khá đ t và trên th gi i th ng có các cu c đ u giá cho các búpả ẩ ả ắ ế ớ ườ ộ ấ bê Barbie này.
2.Tác đ ng c a môi tr ng vĩ mô t i ho t đ ng marketingộ ủ ườ ớ ạ ộ 2.1.Nhân kh uẩ Ngày nay, t i nh ng n c phát tri n nh M , Châu Âu, Nh t, Nga…xu h ng sinhạ ữ ướ ể ư ỹ ậ ướ ít con đang gia tăng, th m chí t i m t s n c khác nh Trung Qu c, Vi t Nam xuậ ạ ộ ố ướ ư ố ệ h ng này cũng đang xu t hi n, nh t là thành th . Đi u này t ng ch ng s gây tácướ ấ ệ ấ ở ị ề ưở ừ ẽ đ ng tiêu c c t i doanh thu các m t hàng dành cho tr em nh ng ng c l i, hàng ngàyộ ự ớ ặ ẻ ư ượ ạ ng i l n quá b n b u v i công vi c c a mình nên h s n sàng mua cho con gái mìnhườ ớ ậ ị ớ ệ ủ ọ ẵ m t cô búp bê đ b u b n. Xu h ng này cũng khi n cho đ a con đ c chi u h n, làộ ể ầ ạ ướ ế ứ ượ ề ơ m t c h i t t cho s n ph m đ ch i cho tr em nói chung và búp bê Barbie nói riêngộ ơ ộ ố ả ẩ ồ ơ ẻ phát tri n. ể Theo kh o sát, tính đ n năm2005, c m i giây l i có 2 búp bê Barbie đ c mua.ả ế ứ ỗ ạ ượ 95% tr em trong đ tu i t 3-11 Úc s h u Barbie.Và Ch riêng Úc, m i bé gái sẻ ộ ổ ừ ở ở ữ ỉ ở ỗ ở h u trung bình kho ng 7 búp bê Barbie, không thua gì M . ữ ả ở ỹ Tính đ n năm 2008, Barbie đã có m t t i 150 n c, Barbie ti p t c th ng tr thế ặ ạ ướ ế ụ ố ị ế gi i búp bê dành cho bé gái. Kh o sát cho th y 72% bé gái Puerto Rico hi n s h uớ ả ấ ệ ở ữ Barbie trong khi t l trên t i Đ c là 49%. T i nhi u n c Châu Âu trong đó có Pháp,ỷ ệ ạ ứ ạ ề ướ Ý, Tây Ban Nha, Đ c, Barbie là th ng hi u búp bê s m t. Tháng 11-2008, siêu thứ ươ ệ ố ộ ị "th i trang Barbie" đ u tiên th gi i đã m c a Buenos Aires (Argentina), n i ng iờ ầ ế ớ ở ử ở ơ ườ
20
ta bán qu n áo theo thi t k Barbie; và các em gái đ c làm đ u và trang đi m theoầ ế ế ượ ầ ể phong cách Barbie. T i Th ng H i, Ngôi nhà Barbie tr giá 43 tri u USD cũng v aạ ượ ả ị ệ ừ khánh thành vào tháng 2-2009.
Năm 1999, bu i vui ch i h i hè đ c t ch c kh p n i đ k ni m sinh nh t l nổ ơ ộ ượ ổ ứ ắ ơ ể ỷ ệ ậ ầ th 40 c a Barbie. V i ch đ “Little Girls Need Big Dreams. Celebrating 40 Yearsứ ủ ớ ủ ề with Barbie” (t m d ch: “Nh ng c m l n dành cho các bé gái. K ni m 40 nămạ ị ữ ướ ơ ớ ỷ ệ ngày sinh Barbie”) bao g m nh ng ho t đ ng quan h c ng đ ng (PR) và nhi uồ ữ ạ ộ ệ ộ ồ ề ch ng trình đ c bi t khác. M t trong nh ng ho t đ ng n i b t trong năm k ni mươ ặ ệ ộ ữ ạ ộ ổ ậ ỷ ệ này chính là ch ng trình “Giao l u v i các ph n thành đ t”, nh ng ng i tiêu bi uươ ư ớ ụ ữ ạ ữ ườ ể trong các ngành ngh khác nhau s tham gia chia s kinh nghi m và c m v i các côề ẽ ẻ ệ ướ ơ ớ bé.
T i Vi t Nam, nhân d p k ni m 50 năm Búp bê Barbie, công ty Ph ng Nga - ạ ệ ị ỷ ệ ươ nhà phân ph i chính th c búp bê Barbie t i Vi t Namố ứ ạ ệ đã t ch c nhi u ho t đ ng phongổ ứ ề ạ ộ phú dành cho các bé v i mong mu nớ ố không chỉ đ a búp bê Barbie chính hãngư v i giáớ m m đ n tay cácề ế bé, mà còn giúp các bé xây d ng nênự tình b nạ đ p, t oẹ ạ nh ng ni mữ ề vui và hình thành d n phong cách ăn m c đ p. ầ ặ ẹ • Ch ng trình ươ “Gi vui c a bé”ờ ủ t iạ h n 100ơ tr ng m m non và ti u h c v i cácườ ầ ể ọ ớ
ho t đ ng phong phú nh di n k ch, t ng quà, vui ch i cùng các bé...ạ ộ ư ễ ị ặ ơ • Ch ng trình ươ Barbie Collector t i Th ng xá Taxạ ươ b t đ u t ngày ắ ầ ừ 25/04/2009
đ n 03/05/2009ế . Đ n đây, các bé s đ c tham gia làm tóc, trang đi m, m c trangế ẽ ượ ể ặ ph c Barbie và ch p hình t i Barbie Studio (mua 499.000đ đ c ch p hình mi nụ ụ ạ ượ ụ ễ phí); chiêm ng ng b s u t p Barbie Collector c a nh ng nhà s u t p t i Vi tưỡ ộ ư ậ ủ ữ ư ậ ạ ệ Nam; xem ch ng trình bi u di n th i trang Barbie và đ c gi m giá đ c bi t khiươ ể ễ ờ ượ ả ặ ệ mua hàng.
2.2.Kinh tế T i Vi t Nam, vì thu nh p c a ng i dân còn h n ch , Bà Ph m Th Ph ng Th oạ ệ ậ ủ ườ ạ ế ạ ị ươ ả - Giám đ c Công ty Ph ng Ngaố ươ - nhà phân ph i chính th c búp bê Barbie t i Vi tố ứ ạ ệ Nam cho bi t, v i mong mu n m i bé gái đ u có m t búp bê Barbie, công ty đã r t nế ớ ố ọ ề ộ ấ ỗ l c trong vi c c t gi m các kho n chi phí, đàm phán, th ng l ng v i các đ i tác đự ệ ắ ả ả ươ ượ ớ ố ể có th đ a ra m c giá th p nh tể ư ứ ấ ấ là 89.000đ cho m t búp bê Barbie. ộ
21
Ngoài ra, thay vì ph i mua s n ph m búp bê Barbie Rapuzel v i giá 299.000đ đả ả ẩ ớ ể nh n đ c th m i tham d "Ngày h i nh ng công chúa nh " - ngày k niêm 50 nămậ ượ ư ờ ự ộ ữ ỏ ỉ Barbie ra đ i, thì các bé ch c n muaờ ỉ ầ s n ph m Barbie v i giá 199.000đ cũng s nh nả ẩ ớ ẽ ậ đ c th m i, ượ ư ờ nh m t o đi u ki n cho t t c các bé đ u đ n đ c v i ngày h i.ằ ạ ề ệ ấ ả ề ế ượ ớ ộ 2.3.T nhiênự Là t p đoàn s n xu t đ ch i cho tr em l n nh t th gi i, hàng năm cho ra đ iậ ả ấ ồ ơ ẻ ớ ấ ế ớ ờ hàng trăm nghìn búp bê và vô s ph ki n khác nhau nh ng các nhà máy c a Mattel đãố ụ ệ ư ủ ch p hành các qui đ nh b o v môi tr ng, các ch t th i đ u đ c x lý tr c khiấ ị ả ệ ườ ấ ả ề ượ ử ướ th i ra môi tr ng. Góp ph n b o v môi tr ng cũng là m t trong nh ng cách t oả ườ ầ ả ệ ườ ộ ữ ạ d ng đ c hình nh đ p c a t p đoàn v i ng i tiêu dùng. ự ượ ả ẹ ủ ậ ớ ườ Năm 1998, công ty Mattel tuyên b đã cam k t c t gi m s d ng phthalate đ s nố ế ắ ả ử ụ ể ả xu t đ ch i b ng nh a cho tr em d i 3 tu i. Tháng 12/1999, Mattel thông báo đãấ ồ ơ ằ ự ẻ ướ ổ t p h p đ c “m t t p đoàn các nhà phát tri n nguyên li u m i nh t và các nhà tậ ợ ượ ộ ậ ể ệ ớ ấ ư v n trên th gi i đ xác đ nh các nguyên li u đ c chi t su t t các ngu n h u c vàấ ế ớ ể ị ệ ượ ế ấ ừ ồ ữ ơ ngu n tái t o đ ng th i v n đ m b o đ an toàn và tính nguyên v n v c u trúc đ iồ ạ ồ ờ ẫ ả ả ộ ẹ ề ấ ố v i các s n ph m c a công ty”.ớ ả ẩ ủ 2.4.Khoa h c kĩ thu tọ ậ S phát tri n c a khoa h c kĩ thu t đã t o ra nhi u lo i v t li u m i. N u tr cự ể ủ ọ ậ ạ ề ạ ậ ệ ớ ế ướ đây, v t li u đ s n xu t Barbie ch là nh a PVC giòn, màu s c da thi u t nhiên,ậ ệ ể ả ấ ỉ ự ắ ế ự nh ng ngày nay, cùng s phát tri n c a các lo i nh a m i, Barbie đ c s n xu t raư ự ể ủ ạ ự ớ ượ ả ấ v i ch t li u m m m i h n, gi ng th t h n và th m chí có th c đ ng c chân tay.ớ ấ ệ ề ạ ơ ố ậ ơ ậ ể ử ộ ả Ch t o tinh x o, s d ng v t li u h o h ng khi n Barbie càng tr nên đ c bi t quíế ạ ả ự ụ ậ ệ ả ạ ế ở ặ ệ giá. S chú ý tiêu chu n an toàn và v sinh, khi n con đ ng tiêu th Barbie ngày càngự ẩ ệ ế ườ ụ đ c m r ng. Cùng v i s phát tri n c a khoa h c k thu t và s c nh tranh ngàyượ ở ộ ớ ự ể ủ ọ ỹ ậ ự ạ càng quy t li t, th tr ng qu c t h t s c chú tr ng tế ệ ị ườ ố ế ế ứ ọ iớ tiêu chu n an toàn, v sinh.ẩ ệ Nh năm 1981, Đan M ch tri u t p h i ngh chuyên ngành, đ ra qui đ nh liên quanư ạ ệ ậ ộ ị ề ị đ n tính năng c h c, hóa h c và tính năng cháy c a đ ch i. N c M cũng qui đ nhế ơ ọ ọ ủ ồ ơ ướ ỹ ị b ng văn b n 10 tiêu chu n an toàn v sinh c a đ ch i. Nhà máy Mattel nghiêm ch nhằ ả ẩ ệ ủ ồ ơ ỉ ch p hành qui đ nh liên quan đ ch t o Barbie, b o đ m s nấ ị ể ế ạ ả ả ả ph m đáp ng nhu c uẩ ứ ầ c a th tr ng. (Theo ủ ị ườ “100 Th ng Hi u T o D ng Thành Côngươ ệ ạ ự ”)
22
2.5.Chính trị Đây cũng là m t y u t quan tr ng nh h ng đ n ho t đ ng marketing c a côngộ ế ố ọ ả ưở ế ạ ộ ủ ty. Nh ng Disney, LEGO hay Mattel v n là nh ng tên tu i uy tín trên th tr ng s nữ ẫ ữ ổ ị ườ ả xu t đ ch i tr em, đ c các t ch c ng i tiêu dùng đánh giá cao vì h luôn chú ýấ ồ ơ ẻ ượ ổ ứ ườ ọ đ n v n đ đ o đ c kinh doanh.ế ấ ề ạ ứ Bên c nh đóạ , chính tr cũng là m t ngu n c m h ng đ t o cho Barbie nhi u hìnhị ộ ồ ả ứ ể ạ ề
nh m i. T i ch qu c t Nuremberg, thành ph phía Nam n c Đ c tu n tr c,ả ớ ạ ợ ố ế ở ố ướ ứ ầ ướ công ty s n xu t đ ch i Mattel Inc.đã trình làng búp bê Barbie mang hình dáng thả ấ ồ ơ ủ t ng Angela Merkel. Búp bê Barbie Merkel có mái tóc vàng ngang vai, m c áo vét đenướ ặ thanh l ch, đi giày đ th p.ị ế ấ Phát ngôn viên c a công ty Mattel, Stephanie Weneger cho bi t bà Merkel là hìnhủ ế m u lí t ng cho phái đ p trên toàn th gi i, t ng tr ng cho nh ng gì chúng ta c nẫ ưở ẹ ế ớ ượ ư ữ ầ v n t i. Búp bê Barbie tham d h i ch vào hôm khai m c và Weneger cho bi t bàươ ớ ự ộ ợ ạ ế r t hài lòng v i hình m u búp bê thu nh này, m c dù khuôn m t và hình dáng c aấ ớ ẫ ỏ ặ ặ ủ Barbie không hoàn toàn gi ng v i con ng i th t ngoài đ i. D đ nh c a Mattle khôngố ớ ườ ậ ờ ự ị ủ ph i là t o ra b n sao c a m t ai đó gi ng nh b o tàng t ng sáp Madame Tussauds,ả ạ ả ủ ộ ố ư ả ượ mà t o ra búp bê này ch đ tôn vinh bà Merkel.ạ ỉ ể Đây là m t phiên b n búp bê đ c bi t, s n xu t nh m k ni m sinh nh t l n th 50ộ ả ặ ệ ả ấ ằ ỉ ệ ậ ầ ứ c a Barbie nên không bán ra và cũng không đ a vào s n xu t hàng lo t. Công ty nàyủ ư ả ấ ạ cho bi t h v n ch a quy t đ nh s làm gì v i búp bê Barbie Merkel khi h i ch k tế ọ ẫ ư ế ị ẽ ớ ộ ợ ế thúc. Bà Angela Merkel, 54 tu i s tái tranh c vào năm nay. Bà n m trong danh sáchổ ẽ ử ằ 100 ng i ph n quy n l c nh t th gi i trong ba năm liên ti p do t p chí Forbesườ ụ ữ ề ự ấ ế ớ ế ạ năm 2008 bình ch n.ọ 2.6.Văn hoá
Búp bê Barbie th a mãn đ c gi c m khác nhau c a các đ i t ng thi u nhi khácỏ ượ ấ ơ ủ ố ượ ế nhau. Đó là lý do t i sao Barbie làm h n 100 ngh . Và cô bé búp bê này có th là ng iạ ơ ề ể ườ Ý, Pháp, Nh t, Hàn Qu c... Hình nh Barbie còn luôn đ c "ậ ố ả ượ c p nh tậ ậ ”, v i xu h ngớ ướ th i đ i. Chính vi c đa d ng hóa m t dòng s n ph m là bài h c thành công n a c aờ ạ ệ ạ ộ ả ẩ ọ ữ ủ tri t lý kinh doanh Ruth Handlerế nói riêng và c a t p đoàn Mattel nói chung.ủ ậ
23
Ngay t l n đ u ra m t t i m t h i ch New York, v i nét đ p hòa tr n c aừ ầ ầ ắ ạ ộ ộ ợ ở ớ ẹ ộ ủ nh ng cô đào Hollywood ngày y nh Marylin Monroe, Rita Hayworth, Audreyữ ấ ư Hepburn..., Barbie đã tr thành ngôi sao c a gi i búp bê. Trong su t 50 năm qua, Barbieở ủ ớ ố là ni m mong c c a b t kỳ bé gái nào.ề ướ ủ ấ Không ch đ n gi n là m t búp bê, Barbie còn là th n t ng c a th i trang vì liênỉ ơ ả ộ ầ ượ ủ ờ t c đón đ u nh ng trào l u m i nh t c a gi i tr . S thay đ i vai trò c a ng i phụ ầ ữ ư ớ ấ ủ ớ ẻ ự ổ ủ ườ ụ n đã thay đ i r t nhi u so v i tr c đâyữ ổ ấ ề ớ ướ . Khi Tereshkova là ph n đ u tiên chinhụ ữ ầ ph c vũ tr (1963) thì m t tu n sau Barbie đã m c b đ phi công vũ tr sáng b c.ụ ụ ộ ầ ặ ộ ồ ụ ạ Cô
y đã t ng tranh c T ng th ng M vào năm 1992 và v n đ mà cô y đ a ra trongấ ừ ử ổ ố ỹ ấ ề ấ ư chi n d ch tranh c là quy n l i c a các bé gái, đ u t cho giáo d c và b o v đ ngế ị ử ề ợ ủ ầ ư ụ ả ệ ộ v t. Barbie đã t ng tham d Olympic vào năm 1975 và đ n năm 2000, cô y l i có m tậ ừ ự ế ấ ạ ặ t i đ u tr ng danh giá này và năm đó, cô là m t v n đ ng viên b i l i. Barbie là cạ ấ ườ ộ ậ ộ ơ ộ ướ m c a các bé gái, giúp các cô bé t tin theo đu i c m c a mình, làm t t c cácơ ủ ự ổ ướ ơ ủ ấ ả ngh khác nhau. T khi chào đ i cho đ n nay, Barbie đã xu t hi n trong hình d ngề ừ ờ ế ấ ệ ạ h n 100 ngành ngh khác nhau.ơ ề H i th p k 1960, khi Barbie tràn sang châu Âu, Mattel thuê các nhà t o m t n cồ ậ ỷ ạ ố ướ Anh làm qu n áo đ n m đ c nhóm khách hàng bình dân h n. Sau này Barbie chầ ể ắ ượ ơ ủ y u v n đ b ng s i t ng h p, và trang ph c l ch s cho các quý bà cũng hi m d n,ế ậ ồ ằ ợ ổ ợ ụ ị ự ế ầ nh ng ch cho qu n bò và t-shirt tr trung. Các ph ki n cũng chuy n t ô tô Rollsườ ỗ ầ ẻ ụ ệ ể ừ Royce xu ng Volkswagen Beetle, v t ch i golf không nhi u nh giày tr t pa-tanh,ố ợ ơ ề ư ượ c p ngo i giao đ c thay b ng đi n tho i di đ ng...ặ ạ ượ ằ ệ ạ ộ Đ phù h p v i văn hoá c a nhi u n c, tính đ n 2005, Barbie có t n 49 qu c t ch.ể ợ ớ ủ ề ướ ế ậ ố ị S bành tr ng c a công ty Mattel ra th tr ng th gi i làm b sung thêm vào tự ướ ủ ị ườ ế ớ ổ ủ qu n áo c a Barbie b kimono Nh t b n, b sary n đ , mũ lông c a c dân vùng c cầ ủ ộ ậ ả ộ Ấ ộ ủ ư ự b c…t ng c ng là 49 b trang ph c truy n th ng c a các dân t c khác nhau trên thắ ổ ộ ộ ụ ề ố ủ ộ ế gi i. M i đây, 300 búp bê Barbie Tây T ng v a đ c “trình làng” t i sân bay Gonggarớ ớ ạ ừ ượ ạ
Lhasa, th ph c a Tây T ng v i mái tóc dài th t bím có g n ph ki n san hô vàở ủ ủ ủ ạ ớ ắ ắ ụ ệ b c th công, c đeo vòng làm t san hô ho c lam ng c và đ c trang trí thêm mi ngạ ủ ổ ừ ặ ọ ượ ế bùa “Gawu” tr c ng c.ướ ự III. Đánh giá
24
Có th xem Barbie là m t “gi c m hoa c a các bé gái”, là m t ng i b n g n bóể ộ ấ ơ ủ ộ ườ ạ ắ v i tr em nhi u th h . V i m t l c l ng các nhà th t k chuyên nghi p và đ iớ ẻ ề ế ệ ớ ộ ự ượ ế ế ệ ộ ngũ đi u tra xu h ng th i trang hàng năm hùng h u giúp Barbie luôn t i m i, trề ướ ờ ậ ươ ớ ẻ trung, hi n đ i, sành đi u, h p d n không ch các bé gái mà c các bà m . Cáchệ ạ ệ ấ ẫ ỉ ả ẹ marketing chuyên nghi p, linh ho t trong thích ng v i các môi tr ng marketing khácệ ạ ứ ớ ườ nhau đã giúp Barbie v n là th ng hi u đ ch i s 1 dành cho các bé gái, là s n ph mẫ ươ ệ ồ ơ ố ả ẩ đ ch i bán ch y nh t m i th i đ i. Thông qua vi c dành đ c tình c m c a các béồ ơ ạ ấ ợ ờ ạ ệ ượ ả ủ gái, Barbie đã t o d ng đ c m t giá tr th ng hi u n i ti ng trên toàn th gi i. ạ ự ượ ộ ị ươ ệ ổ ế ế ớ Th nh ng, Barbie đang b c nh tranh gay g t b i r t nhi u búp bê khác nh búp bêế ư ị ạ ắ ở ấ ề ư Bratz c a Anh, búp bê Fulla c a Ai C p…Doanh s bán ra c a "Barbie" trong quý 4ủ ủ ậ ố ủ năm 2008 đã gi m t i 21%. Hi n t ng này cũng n m trong xu h ng chung khi n nả ớ ệ ượ ằ ướ ề kinh th th gi i đang lâm vào tình tr ng kh ng ho ng. Đây qu là tin đáng bu n đ iế ế ớ ạ ủ ả ả ồ ố v i sinh nh t l n th 50 c a "Barbie".ớ ậ ầ ứ ủ
Ch ng IIIươ Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing c a t p đoànả ệ ạ ộ ủ ậ
v i thay đ i c a môi tr ng marketingớ ổ ủ ườ Khi t p đoàn bu c ph i thu h i s n ph m c a mình do nh ng cáo bu c v hàmậ ộ ả ồ ả ẩ ủ ữ ộ ề l ng chì quá cao gây nh h ng t i s c kho c a khách hàng mà ph n l n là tr em,ượ ả ưở ớ ứ ẻ ủ ầ ớ ẻ hãng đã đ ng ra nh n trách nhi m v mình và xin l i công khai tr c công chúng -ứ ậ ệ ề ỗ ướ nh ng n l c “ch a cháy” t i u có th th c hi n đ c u vãn danh ti ng th ng hi uữ ỗ ự ữ ố ư ể ự ệ ể ứ ế ươ ệ c a m t t p đoàn. Đi u này còn n ng n h n n u đó là s n ph m cho tr em và h nủ ộ ậ ề ặ ề ơ ế ả ẩ ẻ ơ n a, n u s n ph m đó nguy hi m cho s c kh e. T ng t nh Mattel, r t nhi u côngữ ế ả ẩ ể ứ ỏ ươ ự ư ấ ề ty đã tr thành n n nhân c a vi c outsource (s n xu t các nhãn hàng có uy tín c a hở ạ ủ ệ ả ấ ủ ọ ra n c ngoài) đ đáp ng nhu c u ngày càng tăng c a th tr ng. H đã quá t p trungướ ể ứ ầ ủ ị ườ ọ ậ vào bán hàng mà không có s ki m soát ch t l ng t ng ng. Đi u này đã giúpự ể ấ ượ ươ ứ ề nh ng s n ph m không đ t chu n có c h i xâm nh p th tr ng.ữ ả ẩ ạ ẩ ơ ộ ậ ị ườ
25
Mattel ph i hi u r ng, trong nh ng tình hu ng nh th này, đi u nên làm là Mattelả ể ằ ữ ố ư ế ề ph i t i g n khách hàng h n thay vì đ cho khách hàng ph i ti p c n v i Mattel.ả ớ ầ ơ ể ả ế ậ ớ Qu ng cáo v các l i s n ph m, giáo d c v tính an toàn c a s n ph m, th hi n t cả ề ỗ ả ẩ ụ ề ủ ả ẩ ể ệ ố đ và s ph c v ti n nghi trong vi c bù đ p thi t h i cho khách hàng là nh ng đi uộ ự ụ ụ ệ ệ ắ ệ ạ ữ ề r t quan tr ng trong chi n l c thu h i s n ph m. ấ ọ ế ượ ồ ả ẩ
Vi c bù đ p đó ph i chú ý t i các đi m sau: ệ ắ ả ớ ể - Chi phí s n ph mả ẩ
- S b t ti n c a ng i tiêu dùngự ấ ệ ủ ườ
- Khôi ph c niêm tin v i th ng hi uụ ớ ươ ệ .
Vi c bù đ p thi t h i cho khách hàng ch b ng nh ng phi u đ i hàng nói có th pháệ ắ ệ ạ ỉ ằ ữ ế ổ ể h ng hình nh t t đ p c a Mattel. Vi c bù đ p đó ph i v t trên chi phí th c t màỏ ả ố ẹ ủ ệ ắ ả ượ ự ế ng i tiêu dùng đã ph i b ra.Vi c đ i hàng ph i đ c t o đi u ki n thông qua cácườ ả ỏ ệ ổ ả ượ ạ ề ệ đi m mua hàng ti n l i trên t t c các khu v c đ a lý. Các qu y đ i hàng ph i đ cể ệ ợ ấ ả ự ị ầ ổ ả ượ thu x p đ t nh ng n i công c ng và quá trình đ i hàng ph i đ c th c hi n nhanhế ặ ở ữ ơ ộ ổ ả ượ ự ệ chóng và d dàng nh t. Đó ph i là nh ng qu y đ i hàng “Hãy T i và Đ i” t t cễ ấ ả ữ ầ ổ ớ ổ ở ấ ả m i ch có th . Th m chí, vi c giao hàng t i t n nhà cũng c n ph i đ c nhanhọ ỗ ể ậ ệ ớ ậ ầ ả ượ chóng t ch c. N u làm đ c t t c nh ng đi u này, m i ch có th coi là xóa b quáổ ứ ế ượ ấ ả ữ ề ớ ỉ ể ỏ kh .ứ Mattel c n ph i đ nh h ng m t chi n d ch qu ng cáo và xúc ti n th ng m i ti pầ ả ị ướ ộ ế ị ả ế ươ ạ ế theo đ xây d ng l i v trí th ng hi u c a công ty. Ng i tiêu dùng c n ph i bể ự ạ ị ươ ệ ủ ườ ầ ả ị thuy t ph c r ng Mattel đã h c đ c m t bài h c đ đ i và nó là tái l p l i nh ngế ụ ằ ọ ượ ộ ọ ể ờ ậ ạ ữ tiêu chu n cao nh t đ i v i ch t l ng và thi t k s n ph m.(Nh n xét c a Ericẩ ấ ố ớ ấ ượ ế ế ả ẩ ậ ủ Fraterman - Chuyên gia T v n v Tiêu đi m Khách hàng.)ư ấ ề ể Ngoài ra, Barbie là đ ch i dành cho các bé gái, vì th thi t k trang ph c choồ ơ ế ế ế ụ Barbie ph i chú ý đ n s phù h p c a l a tu i cũng nh tính cách. Vi c g n đây hãngả ế ự ợ ủ ứ ổ ư ệ ầ d đ nh tung ra m t m u Barbie có tên là "Black Canary Barbie", đ c t o ra d a theoự ị ộ ẫ ượ ạ ự nhân v t Black Canary c a b truy n tranh cùng tên. M u búp bê này ăn m c khá hậ ủ ộ ệ ẫ ặ ở hang gi ng nh gái m i dâm, v i m t chi c qu n t t đ y sexy và đã v p ph i s chố ư ạ ớ ộ ế ầ ấ ầ ấ ả ự ỉ trích và ph n ng gay g t c a nhi u t ch c xã h i nh t ch c nh t ch c tôn giáoả ứ ắ ủ ề ổ ứ ộ ư ổ ứ ư ổ ứ Christian Voice Anh. Rõ ràng, Mattel c n c n tr ng h n trong vi c l a ch n trangở ầ ẩ ọ ơ ệ ự ọ
26
ph c và gi gìn hình nh đ p mà Barbie đã gây d ng đ c trong lòng nhi u tr emụ ữ ả ẹ ự ượ ề ẻ trên toàn th gi i m i th h .ế ớ ở ọ ế ệ
DANH M C TÀI LI U THAM KH OỤ Ệ Ả
1. Giáo trình marketing căn b n - Đ i h c kinh t qu c dân.(Ch biên GS.TS. Tr nả ạ ọ ế ố ủ ầ Minh Đ o) xu t b n năm 2006.ạ ấ ả 2. Sách “100 th ng hi u t o d ng thành công”ươ ệ ạ ự 3. http://www.lantabrand.com
4. Bách khoa toàn th m Wikipediaư ở 5. www.thethaovanhoa.vn
6. www.bbc.co.uk/vietnamese
27
28

X-Powered-By: PHP

Pragma: public