markdown:
# Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chia sẻ: Bao Long | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:37
lượt xem 402
download
![](http://image1.tailieu.vn/document/thumbnail/2009/20091028/dungln2406/80x100/3611345081908.jpg)
##
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
[Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ](javascript:void(0);)
Download
![](http://static1.tailieu.vn/b2013az/templates/version1/default/images/down16x21.png)
Tài liệu về quản trị marketing, Marketing mục tiêu (Target Marketing): Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (Đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển.Tìm hiểu làm thế nào công ty xác định các Phân đoạn cấu thành thị trường./b. Hiểu các tiêu chuẩn mà...
Bình luận(0)
[Đăng nhập để gửi bình luận!](javascript:void(0);)
##
Nội dung Text: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Chương 7 PHÂN ĐOẠN THN TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THN TRƯỜNG MỤC TIÊU Nội dung chương • Để làm việc với thị trường cần thiết phải xác định, đo lường nhu cầu thị trường. • Phân đoạn thị trường là công việc cần thiết phải tiến hành để có thể làm marketing một cách hiệu quả với thị trường trên cở sở hiểu rõ thị trường về nhu cầu và những đặc tính của nó. • Với nhiều cấp độ phân đoạn khác nhau và với các mô hình thị trường khác nhau, người làm marketing có thể tiến hành việc phân đoạn thị trường bằng cách sử dụng các biến số phân đoạn khác nhau và phải đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu trong phân đoạn. • Sau khi tiến hành phân chia thị trường, người làm marketing phải xác định được sẽ nhắm vào phân đoạn nào để có thể hoạt động một cách hiệu quả nhất với năng lực của mình. Một công ty không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị trường rộng lớn như thị trường máy tính hay nước giải khát. Khách hàng quá nhiều và đa dạng về những yêu cầu mua của họ. Công ty cần phải xác định các phân đoạn thị trường có thể phục vụ hiệu quả hơn. Trong chương này chúng ta sẽ xem xét trước hết việc xác định, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường. Tiếp theo đó chúng ta sẽ bàn đến việc phân đoạn thị trường với các vấn đề về cấp độ phân đoạn, các vấn đề trong phân đoạn, thủ tục phân đoạn và các cơ sở phân đoạn thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức cũng như các yêu cầu đối với một phân đoạn thị trường hiệu quả. Sau khi phân đoạn thị trường, rất nhiều công ty thực hiện marketing mục tiêu, họ phân biệt các phân đoạn thị trường và chỉ nhắm mục tiêu vào một vài phân đoạn thay vì phục vụ tất cả các phân đoạn bằng cách thiết kế các cung ứng của mình phù hợp với phân đoạn đã lựa chọn. 1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THN TRƯỜNG Một công ty muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó. Công ty có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp. 1.1. Định nghĩa thị trường Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị trường liên quan. Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa: Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho người này bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thành phố, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ. Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ gồm những người bán chủ yếu như các hãng Coca - Cola, Pepsi - Cola, Seven - up v.v... và người mua là tất cả những người nào mua nước ngọt. Nhà kinh tế quan tâm đến cấu trúc, tiến trình hoạt động và kết quả hoạt động của mỗi thị trường. 1
- Với người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán. Chúng ta sẽ theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trường. Như vậy quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phNm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. N hững người tìm mua bất kỳ sản phNm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm : sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường. Để làm rõ những khái niệm này, chúng ta sẽ xem xét một trường hợp về thị trường xe gắn máy. Tạm thời không xét đến các doanh nghiệp cần mua xe gắn máy, mà chỉ tập trung và thị trường người tiêu dùng. Đầu tiên, chúng ta phải ước lượng số người tiêu dùng có quan tâm tiềm tàng đến việc mua một xe gắn máy. Giả sử qua điều tra bằng phương pháp phỏng vấn, biết được có khoảng mười phần trăm tổng số người tiêu dùng có mong muốn mua xe gắn máy, thì mười phần trăm số người tiêu dùng này sẽ tạo thành thị trường tiềm năng cho mặt hàng xe gắn máy. Thị trường tiềm năng (the potentinal market) là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường. N hững khách hàng tiềm năng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó. Giá cả càng cao, lượng người có thể có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít. Quy mô của một thị trường là hàm số của cả sự quan tâm lẫn thu nhập. N hững rào chắn tiếp cận (access barries) còn làm giảm quy mô thị trường hơn nữa. N ếu xe gắn máy không phân phối được tới một khu vực nào đó vì chi phí vận chuyển cao chẳng hạn, thì người làm marketing không thể tiếp cận với số khách hàng tiềm tàng tại khu vực đó được. Thị trường hiện có (the available market) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phNm nhất định của thị trường. Đối với một số sản phNm, doanh nghiệp hoặc Chính phủ có thể đưa ra những qui định hạn chế mức tiêu thụ cho một số nhóm khách hàng nhất định. Ví dụ, Chính phủ qui định cấm bán xe gắn máy cho những người dưới 18 tuổi. Số người còn lại sẽ tạo thành thị trường hiện có và đủ điều kiện. Thị trường hiện có và đủ điều kiện (the qualified available market) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phNm nhất định của thị trường. Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên theo đuổi toàn bộ thị trường hiện có và đủ điều kiện, hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định nào đó của thị trường. Thị trường phục vụ (served market), hay còn gọi là thị trường mục tiêu (the target market), là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chỉ có thể thâm nhập được một phần thị trường mục tiêu, tức là bán được một số lượng nhất định xe gắn máy trên thị trường mục tiêu đó. Thị trường đã thâm nhập (the penetrated market) là tập hợp những khách hàng đã mua sản phNm đó. N hững định nghĩa trên về thị trường là công cụ quan trọng cần thiết cho việc lập các kế hoạch marketing. N ếu doanh nghiệp chưa thỏa mãn với mức bán hiện tại, họ có thể xem xét đến 2
- một số phương án hành động khác, như cố gắng để thu hút thêm những người mua trong thị trường mục tiêu, hay hạ giá bán để mở rộng thị trường hiện có và tìm cách mở rộng sang những thị trường hiện có khác, hoặc có thể cố gắng mở rộng thị trường tiềm năng bằng cách hạ thấp những điều kiện đòi hỏi đối với các khách hàng tiềm tàng và phát động một chiến dịch quảng cáo để mở rộng thị trường hướng đến những khách hàng ít được quan tâm hoặc không được nhắm đến trước đó. Một số nhà bán lẻ đã thành công trong việc xác định lại mục tiêu thị trường của mình với các chiến dịch quảng cáo mới. Xem xét tình huống của Target Stores. Target: Đối mặt với sự cạnh tranh kiên quyết từ các nhà bán lẻ hàng đầu như Wal-Mart và Kmart, Target Stores đã quyết định tiếp cận nhiều hơn với những khách hàng mua sắm giàu có và thuyết phục họ rời khỏi các cửa hàng tạp hóa. Nhà bán lẻ chiết khấu vùng Midwestern tiến hành chiến dịch quảng cáo độc đáo trong một vài mẫu quảng cáo trên các tạp chí ngày chủ nhật New York Times, Los Angeles Times và San Francisco Examiner. Một quảng cáo với người phụ nữ dùng một chiếc máy hút bụi dưới bầu trời đêm. Và quảng cáo này chỉ đưa một thông điệp đơn giản “Thời trang và đồ gia dụng” với biểu tượng của Target ở góc phía dưới bên phải. So với các quảng cáo của các cửa hàng tạp hóa khác, những mẫu quảng cáo hợp thời này đã đem lại cho Target Stores danh tiếng của một nhà bán lẻ đại chúng đẳng cấp cao, gợi ra ý tưởng đó là nơi mà công chúng nói chung, những người thường mua sắm ở các cửa hàng tạp hóa, sẽ không cảm thấy họ nghèo khổ khi mua quần áo cùng với những vật dụng thiết yếu như đồ gia dụng, cùng mức giá rẻ. 1.2. Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại 1.2.1. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phNm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian nhất định ở một hoàn cảnh marketing nhất định dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phNm đó. Chúng ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định, mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện riêng biệt. Một trong những điều kiện đó có thể là mức độ và sự phối hợp các nỗ lực marketing của ngành, hoàn cảnh thực tế của thị trường hay thực trạng nền kinh tế. Có nhiều phương pháp để ước lượng tổng nhu cầu thị trường, sau đây là hai phương pháp đơn giản và được áp dụng khá phổ biến. Cách ước lượng phổ biến như sau : Q=n*q*p (*) Q : tổng nhu cầu thị trường n : số lượng người mua trong thị trường q : số lượng mà một khách mua trung bình đã mua trong 1 năm p : mức giá trung bình của một đơn vị sản phNm. N hư vậy, nếu có 40 triệu người mua áo sơmi hàng năm, mỗi người mua trung bình là 5 chiếc áo sơmi mỗi năm, với giá trung bình là 50 ngàn đồng, thì tổng nhu cầu thị trường về áo sơmi là 10.000 tỉ đồng ( 40.000.000 x 5 x 50.000 ). 3
- Một biến dạng dựa trên đẳng thức (*) được gọi là phương pháp tỉ số chuỗi (chain ratio method). Thực chất của phương pháp này là nhân một con số căn bản với một hệ số điều chỉnh thêm vào trong công thức ước lượng tổng nhu cầu thị trường trên đây. 1.2.2. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực N hiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phân chia có hiệu quả nhất ngân sách marketing vào những khu vực đó. Do vậy, họ cần ước lượng được tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý. Có hai phương pháp ước lượng tiềm năng thị trường trong trường hợp này : phương pháp tạo dựng thị trường (the market - building method), thường được sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất, và phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường (the maeket - factor index method) được sử dụng phổ biến cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tiêu dùng. Phương pháp tạo dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện tất cả những khách hàng tiềm năng về một sản phNm nhất định trên từng thị trường và ước tính khả năng mua hàng của họ. Việc này sẽ đơn giản nếu như chúng ta có được danh sách tất cả những khách hàng tiềm năng về sản phNm đó và ước tính được số sản phNm mà từng người đó sẽ mua. Trên thực tế thì thường người ta không có những tư liệu này. Vì thế người ta phải dựa vào những căn cứ nào đó được coi là quan trọng có sức thuyết phục để lập ra mức nhu cầu mà người ta tin là gần với nhu cầu thực tế của thị trường. Ví dụ, một hãng máy tính cần ước tính tiềm năng thị trường của các doanh nghiệp ở một thành phố về máy vi tính. Trước hết, là họ phải phát hiện ra tất cả những khách hàng tiềm năng tại thành phố này có khả năng mua máy vi tính. N hững khách hàng này có thể là các doanh nghiệp thuộc các ngành hay nhóm ngành kinh doanh khác nhau... Hãng máy tính này có thể có đưọc số liệu này bằng nhiều cách khác nhau, như dựa trên kết quả điều tra chọn mẫu theo từng nhóm khách hàng doanh nghiệp , sử dụng hệ thống phân loại ngành của Tổng cục thống kê (các ngành, nhóm ngành, phân ngành...) để ước tính số lượng khách hàng và nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng máy vi tính. Tiếp theo, sử dụng các phương pháp khác nhau để ước tính số lượng máy vi tính cần dùng bình quân cho cho mỗi khách hàng doanh nghiệp hay nhóm khách hàng doanh nghiệp và số máy tính trên 100 nhân viên hay 100 triệu đồng doanh thu cho mỗi khách hàng doanh nghiệp theo từng ngành hay nhóm ngành. Sau đó đem nhân số khách hàng doanh nghiệp có ở mỗi nhóm với mức cầu bình quân tương ứng để có đưọc tổng nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng.Cuối cùng là cộng toàn bộ tổng nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng lại để có tổng tiềm năng thị trường khu vực. Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng trong việc ước lượng tiềm năng thị trường khu vực về sản phNm tiêu dùng. Do số lượng khách hàng quá lớn nên không thể thống kê danh sách khách hàng được. Phương pháp đưọc dùng phổ biến nhất là phương pháp chỉ số đơn giản. Ví dụ, một nhà sản xuất dược phNm có thể giả định rằng tiềm năng của thị trường thuốc chữa bệnh tỉ lệ thuận với số dân. N ếu số dân thành phố Đà N ẵng chiếm 1% dân số Việt N am thì công ty có thể giả thiết Đà N ẵng sẽ là thị trường tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữa bệnh đã bán ra. Tuy nhiên, trên thực tế rất có thể số thuốc được bán ra lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng, như thu nhập trung bình của người dân, số bác sĩ tính trên 100.000 dân, tình trạng sức khỏe và nhiều yếu tố khác nữa. Do vậy, cần xây dựng một chỉ số đa yếu tố, trong đó mỗi yếu tố có một hệ số quan trọng riêng. Ví dụ, chỉ số về sức mua tương đối của một khu vực i nào đó ( Bi ) biểu thị số phần trăm của tổng sức mua của cả nước, phụ thuộc vào số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng của cả nước ( Yi ), số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng 4
- doanh số bán lẻ của cả nước ( Ri ), số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng dân số cả nước ( Pi ) và được xác định như sau: Bi = aYi + bRi + cPi Trong đó, a, b, c là các hệ số chỉ tầm quan trọng tương ứng của ba yếu tố nêu trên đối với sức mua tương đối của khu vực i. Giả sử tầm quan trọng của ba yếu tố trên tương ứng là 0,5 ; 0,3 ; 0,2 và khu vực đang khảo sát chiếm 3,24% trong tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng của cả nước, 2,40% trong tổng doanh số bán lẻ của cả nước và 3,15% trong tổng dân số cả nước, thì: Bi = 0,5(3,24) + 0,3(2,40) + 0,2(3,15) = 2,07 N hư vậy có thể dự kiến khu vực này sẽ tiêu thụ 2,07% tổng doanh số thuốc chữa bệnh của cả nước. N goài ra, các doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh tiềm năng của thị trường theo các yếu tố bổ sung khác, như sự có mặt của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chi phí khuyến mãi của khu vực, yếu tố thời vụ và đặc điểm riêng của khu vực... 1.2.3. Ước lượng doanh số và thị phần N goài việc ước lượng nhu cầu khu vực và tổng nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp còn muốn biết doanh số của cả ngành hiện nay trên thị trường. Việc này có nghĩa là phải xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số của họ. Hiệp hội thương mại của ngành thường sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu về tổng doanh số của cả ngành, tuy không liệt kê doanh số của từng doanh nghiệp. Bằng vào những số liệu này, mỗi doanh nghiệp có thể đánh giá được hoạt động của mình trong ngành. Giả sử doanh số của doanh nghiệp tăng 5 phần trăm mỗi năm trong khi mức tăng toàn ngành là 10 phần trăm, thì doanh nghiệp đó đang thực sự mất dần vị trí tương đối của mình trong ngành đó. 1.3. Dự đoán nhu cầu Sau khi đã xem xét qua các phương pháp đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại, bây giờ chúng ta sẽ khảo sát những phương pháp để dự đoán nhu cầu tương lai. Chỉ có rất ít loại sản phNm hay dịch vụ là có thể tiên lượng được dễ dàng. Chúng thường là sản phNm nằm ở mức tuyệt đối hoặc có xu hướng khá ổn định, và gần như không có cạnh tranh (các ngành phục vụ công cộng) hay đã cân bằng. Trong hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của từng doanh nghiệp đều không ổn định và việc dự đoán giỏi trở thành yếu tố quyết định thắng lợi của doanh nghiệp. Việc dự đoán kém có thể dẫn đến tình trạng sản phNm tồn đọng quá nhiều, chịu thiệt thòi vì phải giảm gia để đNy tồn kho, hoặc giảm sút doanh số vì thiếu nguyên vật liệu. N hu cầu càng không ổn định, việc dự đoán càng phải cực kỳ chính xác và tiến trình dự đoán càng phải công phu hơn. Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự đoán gồm ba công đoạn. Đầu tiên họ dự đoán nền kinh tế vĩ mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành và rồi tiếp theo là dự đoán doanh số của doanh nghiệp. Dự đoán nền kinh tế vĩ mô đòi hỏi phải tính đến các yếu tố lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu dùng và tiết kiệm của người dân, việc đầu tư vào doanh nghiệp, các hoạt động của chính quyền, qui mô xuất khNu,v.v... Kết quả là dự đoán về tổng sản phNm quốc dân (GN P) sẽ được sử dụng cùng với các số liệu khác để dự đoán doanh số cho ngành. Rồi sau đó 5
- doanh nghiệp mới dự đoán doanh số của mình dựa trên ước đoán tỷ lệ phần trăm mà nó có thể chiếm trong doanh số của ngành. Các doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ. 1.3.1.1. Điều tra ý định mua của khách hàng Dự đoán là nghệ thuật đoán trước những điều khách mua hàng sẽ làm trong những điều kiện nhất định nào đó. Điều này có nghĩa là cần phải quan sát khách hàng. N hững quan sát này đặc biệt có giá trị nếu người mua có những ý định khá rõ ràng, sẽ thực hiện nó và sẽ trình bày cho người phỏng vấn biết. Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức điều tra để tổng hợp ý định mua của khách hàng qua các bảng câu hỏi điều tra, rồi tập hợp những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán. Ví dụ, để thăm dò ý định của khách hàng, người ta có thể đặt những câu hỏi như sau: Trong vòng một năm tới bạn có ý định mua xe máy không ? 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 Không có Ít khả năng Khả năng mua Khả năng mua N hiều khả năng Chắc chắn khả năng mua trung bình khá mua mua 1.3.1.2. Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán N ếu không thể thực hiện được việc phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng của mình đánh giá. Mỗi đại diện bán hàng sẽ ước tính xem mỗi khách hàng hiện có và tiềm năng sẽ mua bao nhiêu sản phNm của doanh nghiệp theo từng chủng loại. Ít có doanh nghiệp nào sử dụng những dự đoán của lực lượng bán hàng mà không điều chỉnh ít nhiều. N hững đại diện bán hàng có thể có những ý kiến thiên lệch, hoặc rất lạc quan hoặc rất bi quan về triển vọng tiêu thụ sản phNm, tùy thuộc vào hiệu quả công việc bán hàng của chính họ. Mặt khác, họ ít am hiểu về những vấn đề kinh tế lớn hơn, như tốc độ phát triển kinh tế, tỉ lệ lạm phát và thất nghiệp,...ảnh hưởng đến mức độ nào mức sống và khả năng tiêu dùng của dân chúng, và không biết được những kế hoạch marketing của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng đến doanh số trong tương lai ở khu vực thị trường của họ hay không. Họ có thể đánh giá thấp nhu cầu thị trường để doanh nghiệp sẽ đưa ra một hạn mức tiêu thụ thấp. Cũng có thể họ không có thời gian để chuNn bị đầy đủ việc đánh giá, hoặc thậm chí không coi vấn đề đó là quan trọng. Giả sử những sai lệch đó có thể khắc phục được, thì việc cho nhân viên bán hàng tham gia dự đoán sẽ có một số ích lợi. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển so với bất kỳ một nhóm nào khác. Thông qua việc tham gia vào quá trình dự đoán, các nhân viên bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các hạn mức tiêu thụ của mình và nỗ lực hơn để hoàn thành hạn mức đó. 1.3.1.3. Ý kiến của nhà chuyên môn Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo các dự đoán của các nhà chuyên môn. Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, các cơ sở tư vấn marketing và các hiệp hội thương mại. Ví dụ như các doanh nghiệp sản xuất xe máy sẽ định kỳ tham khảo ý kiến của các đại lý về những dự đoán của họ về nhu cầu ngắn hạn. Tuy nhiên, các ước lượng của các đại lý cũng có điểm mạnh và điểm yếu, tương tự như cách đánh giá của các nhân viên bán hàng. 6
- Các doanh nghiệp cũng có thể mời một nhóm chuyên gia đặc biệt để thực hiện dự báo nhất định nào đó. Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ỳ kiến với nhau để đi tới một đánh giá tập thể nào đó (phương pháp thảo luận nhóm). Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu họ đưa ra những đánh giá riêng của từng người, rồi một chuyên viên phân tích sẽ tổng hợp lại thành một đánh giá chung (phương pháp tổng hợp các đánh giá cá nhân). Hoặc họ có thể cung cấp những dự đoán cá nhân, chúng sẽ được chuyên gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và sau đó lại tiếp tục bằng những vòng đánh giá sâu rộng hơn nữa (phương pháp Delphi). 1.3.1.4. Phương pháp trắc nghiệm thị trường Trong những trường hợp mà các khách hàng không dự tính việc mua hàng của mình một cách thận trọng, hoặc các chuyên gia đưa ra những dự đoán thiếu tin cậy, thì một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp là cần thiết. Một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp càng quan trọng hơn khi cần dự đoán mức tiêu thụ của một mặt hàng mới, hoặc của một sản phNm đã ổn định trong một kênh phân phối mới hay một khu vực mới. 1.3.1.5. Phân tích chuỗi thời gian N hiều doanh nghiệp thực hiện việc dự đoán của mình dựa trên doanh số trước đó với giả định rằng các dữ kiện quá khứ này có những mối quan hệ nhân quả có thể kiểm chứng được qua việc phân tích số liệu thống kê. N hững quan hệ nhân quả này có thể dùng để dự đoán doanh số tương lai. Doanh số trước đó của một sản phNm (Q) có thể tách thành bốn thành phần chính: Thứ nhất, xu hướng T (trend), là xu thế phát triển hay suy thoái cơ bản của doanh số trong thời gian dài, là kết quả từ những thay đổi về dân số, cấu thành vốn và công nghệ. N ó thể hiện thành đường biểu diễn là đường thẳng hay đường cong tùy theo doanh số trong quá khứ. Thừ hai, chu kỳ C (cycle), thể hiện dạng chuyển động hình sóng của doanh số, là kết quả từ những thay đổi của hoạt động kinh tế và cạnh tranh. Yếu tố chu kỳ này rất cần thiết trong việc dự báo trung hạn. Tuy nhiên, các nhịp chu kỳ (cyclical swing) lại khó tiên đoán trước được vì chúng không diễn ra một cách đều đặn. Thứ ba, thời vụ S (season), liên hệ tới một kiểu dao động doanh số cố định trong vòng một năm. Thuật ngữ “thời vụ” diễn tả bất kỳ tình hình doanh số nào cứ tái diễn định kỳ hàng giờ, hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý. Yếu tố thời vụ này có thể liên quan đến thời tiết, những kỳ nghỉ lễ, và những thói quen mua sắm. Yếu tố thời vụ cung cấp một tiêu chuNn để dự đoán doanh số trong ngắn hạn. Thứ tư, biến cố bất thường E (erratic events), như bão lụt, hỏa hoạn, chiến tranh, mốt nhất thời và nhiều biến cố khác nữa. N hững yếu tố này tự nó là không thể dự đoán được, và phảiloại ra ngoài khối dữ kiện quá khứ để thấy rõ tình hình doanh số hơn. Phương pháp phân tích chuỗi thời gian (times - series analysis) bao hàm việc tách những biến đổi doanh số trong quá khứ thành các thành phần T, C, S, và E, sau đó kết hợp những thành phần này lại để có được dự doán doanh số. 1.3.1.6. Những chỉ số hướng dẫn N hiều doanh nghiệp thử uớc lượng doanh số của họ bằng cách tìm ra một hoặc nhiều chỉ số hướng dẫn (leading indicator). Ví dụ, nếu một doanh nghiệp trong ngành luyện thép thấy rằng doanh số của mình đi sau chỉ số của ngành khai thác quặng sắt khoảng hai tháng, thì chỉ số của ngành khai thác quặng sắt có thể sẽ là một chỉ số hướng dẫn việc dự đoán doanh số cho các doanh nghiệp trong ngành luyện thép. 7
- 1.3.1.7. Phân tích thống kê nhu cầu Phân tích theo chuỗi thời gian xem doanh số quá khứ và tương lai như một hàm số biến thiên theo thời gian, hơn là theo những yếu tố thực tế ảnh hưởng đến nhu cầu. Rất nhiều yếu tố thực sự có ảnh hưởng đến doanh số của rất nhiều loại sản phNm. Phân tích thống kê nhu cầu (statistical demand analysis) là một loạt các qui trình thống kê nhằm khám phá những yếu tố thực sự quan trọng ảnh hưởng đến doanh số và những tác động tương đối của chúng. N hững yếu tố thường được phân tích là giá cả,thu nhập, dân số và quảng cáo. Phân tích thống kê nhu cầu coi doanh số (Q) như một biến số có tính chất phụ thuộc, và cố gắng lý giải doanh số như là hàm số của một loạt những biến số độc lập của nhu cầu X1, X2... Xn ; tức là : Q = f (X1, X2,... Xn) Việc sử dụng một kỹ thuật được gọi là phép hồi quy bội (multiple - regression analysis) cho phép biến đổi các dạng phương trình khác nhau cho phù hợp về mặt thống kê trong khi tìm kiếm những biến và phương trình dự đoán tốt nhất. 2. PHÂN ĐOẠN THN TRƯỜNG 2.1. Phân đoạn thị trường và chiến lược định hướng thị trường N hu cầu phân đoạn thị trường đã được thảo luận trong việc phát triển chiến lược định hướng thị trường. Các phân đoạn được xác đinh, các cơ hội giá trị cho khách hàng được khám phá ở mỗi phân đoạn, các năng lực tổ chức phù hợp với việc cam kết các cơ hội phân đoạn, phân đoạn thị trường được lựa chọn từ các phân đoạn hấp dẫn và chiến lược định vị được phát triển và thực hiện cho mỗi phân đoạn mục tiêu. Chúng ta sẽ xem xét các hoạt động để chỉ ra vai trò của phân đoạn thị trường trong việc thực hiện chiến lược marketing định hướng thị trường. • Phân đoạn thị trường và các cơ hội giá trị Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường /sản phNm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phNm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường. Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện khi những khác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thành các phân đoạn, mỗi phân đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau. Khái niệm lỗ hổng thị trường đôi khi được sử dụng để chỉ phân đoạn thị trường có qui mô nhỏ, với số lượng nhỏ khách hàng so với toàn bộ thị trường. Chúng ta xem lổ hổng thị trường và phân đoạn là như nhau. Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường/sản phNm, mỗi nhóm bao gồm những người mua với các yêu cầu về giá trị tương tự nhau liên quan đến các đặc tính của sản phNm/nhãn hiệu cụ thể. Phân đoạn có thể là một thị trường mục tiêu đối với tổ chức cạnh tranh trên thị trường. Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phNm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng . • Tạo không gian thị trường mới 8
- Phân tích thị trường có thể xác định các phân đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được phục vụ một cách hiệu qủa bởi các đối thủ cạnh tranh. Đây có thể là cơ hội để thâm nhập vào lĩnh vực giá trị mới và tạo ra vị trí duy nhất trên thị trường. Ví dụ, ở Pháp Accor đã thiết lập chuỗi khách sạn công thức I rất thành công bằng cách xây dựng phân đoạn thị trường mới trong nhóm chiến lược truyền thống trên thị trường khách sạn. Các khách sạn một sao truyền thống cung ứng phòng giá thấp trong khi khách sạn hai sao thì cung ứng phòng với chất lượng cao hơn và đồng nghĩa với giá cao hơn. Phân tích của Accor về nhu cầu của khách hàng đã nhận thấy rằng khách hàng chọn khách sạn một sao vì nó rẻ nhưng chuyển từ khách sạn một sao sang hai sao vì chất lượng không gian tốt hơn, sạch sẽ, im lặng với tiện nghi tốt hơn. Khách sạn công thức I cung ứng không gian tốt hơn so với cả khách sạn hai sao nhưng lại với mức giá của khách sạn một sao. Vào năm 1999, Công thức I đã chiếm thị phần lớn hơn tổng thị phần của năm đối thủ cạnh tranh kế tiếp sau nó trong danh sách top của ngành khách sạn. • Làm phù hợp các cơ hội giá trị và năng lực Trong khi so sánh cạnh tranh có thể thực hiện cho toàn bộ sản phNm / thị trường, thì việc phân tích các phân đoạn thị trường sẽ cho phép hiểu biết sâu sắc về các lợi thế cạnh tranh và các cơ hội thị trường. Xem xét các phân đoạn thị trường cụ thể giúp xác định làm thế nào có được sự phù hợp chặt chẽ giữa sở thích về giá trị của khách hàng và các khả năng của tổ chức và làm thế nào để so sánh các sức mạnh (và điểm yếu) của tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh quan trọng trên mỗi phân đoạn. Các yêu cầu về giá trị khách hàng có thể thường được thỏa mãn tốt hơn trong một phân đoạn, so với toàn bộ thị trường. • Lựa chọn thị trường để phân đoạn Phân đoạn thị trường có thể tiến hành ở bất cứ cấp độ thị trường/ sản phNm nào. Việc phân đoạn ở cấp độ chung được minh họa bởi các phân đoạn những người mua sắm khác nhau (người mua năng nổ, người mua không thường xuyên) Phân đoạn thị trường theo loại sản phNm theo các mức giá khác nhau, chất lượng và các đặc tính. Một xem xét quan trọng trong việc xác định thị trường để phân đoạn là đánh giá sự biến động của nhu cầu và các yêu cầu của khách hàng ở các cấp độ thị trường/sản phNm khác nhau và xác định các loại khách hàng có trên thị trường. • Các hoạt động phân đoạn thị trường và các quyết định Tiến trình phân đoạn thị trường bao gồm một số hoạt động có liên quan lẫn nhau và các quyết định bắt đầu với việc xác định thị trường để phân đoạn. Cần thiết phải quyết định phân đoạn thị trường như thế nào, liên quan đến việc lựa chọn các biến số sử dụng làm cơ sở để xác định các phân đoạn. Chẳng hạn, tần xuất sử dụng sản phNm có thể sử dụng làm cơ sở để phân đoạn. Tiếp theo, phương pháp để hình thành phân đoạn thị trường cũng phải được quyết định. N ó bao gồm việc các nhà quản lý sử dụng các lập luận và kinh nghiệm để chia thị trường thành các phân đoan. Hoặc các phân đoạn có thể được hình thành bằng cách sử dụng các phân tích thống kê. Tính sẵn có của hành vi mua của khách hàng trogn hệ thống CRM, chẳng hạn, có thể cung ứng nền tảng cho việc phân tích này. Một phần của việc hình thành các phân đoạn thị trường là quyết định có nên phân chia nhỏ hơn các phân đoạn hay không. Cuối cùng, phân tích chiến lược sẽ được thực hiện cho mỗi phân đoạn nhằm tư vấn cho ban quản trị trong việc quyết định là phân đoạn nào phải nhắm vào. • Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị chiến lược Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phNm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường 9
- chỉ quan tâm đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phNm, mà không cần quan tâm là có bao nhiêu phân đoạn được lựa chọn để nhắm mục tiêu. Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân đoạn để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa. Bên cạnh đó, trong khi chiến lược phân doạn cụ thể không được sử dụng, chương trình marketing được ban quản trị lựa chọn có vẻ hấp dẫn đối với một nhóm khách hàng cụ thể trogn thịt rường. Xác định phân đoạn và nhắm mục tiêu vào các phân đoạn cụ thể tất nhiên là được ưu chuộng hơn. Tìm ra các phân đoạn một cách tình cờ không đem lại cho ban quản trị cơ hội để đánh giá các phân đoạn khác nhau về mặt lợi thế cạnh tranh và tài chính của mỗi phân đoạn. Khi việc phân đoạn thị trường được sử dụng, nó phải được thiết kế, và các phân tích nghiêm túc phải được thực hiện để có thể lựa chọn một hoặc một số phân đoạn hứu hẹn để nhắm mục tiêu vào. Chiến lược định vị là một sự kết hợp các hoạt động quản trị của tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu của mỗi thị trường mục tiêu. Chiến lược bao gồm sản phNm và các dịch vụ hỗ trợ, phân phối, giá và truyền thông cổ động. Các sự lựa chọn quản trị về việc làm thế nào tác động lên người mua mục tiêu nhằm định vị một cách tích cực sản phNm trong tâm trí của họ hỗ trợ chiến lược định vị và thiết kế. Các kỹ năng và các hiểu biết sử dụng trong việc phân đoạn thị trường/sản phNm có thể đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách xác định các nhóm khách hàng có thể đáp ứng một cách tích cực lại các nỗ lực marketing của công ty. Tất nhiên, việc phân đoạn thị trường sai sẽ làm giảm tính hiệu quả của các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị. Chẳng hạn, vào năm 2000, General Motors đã ra quyết định cắt bỏ nhãn hiệu Oldsmobile, là nhãn hiệu xe hơi lâu đời nhất ở Mỹ. Mặc dầu đôi khi thử sức với các biểu tượng đổi mới và phong cách, nhưng Oldsmobile đã thất bại trong việc xây dựng một vị thế mạnh mẽ trên phân đoạn thị trường trong dài hạn, nó không cung ứng được một “đẳng cấp” kiểu Cadillac và Buick hoặc một thị trường rộng hơn của Chevrolet. 2.2. Các cấp độ phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một nỗ lực nhằm tăng tính chính xác của các hoạt động marketing của công ty. Điểm khởi đầu của bất kỳ thảo luận nào về phân đoạn thị trường cũng là marketing đại chúng. Với marketing đại chúng, người bán cam kết với sản xuất hàng loạt, phân phối đại trà và cổ động đại trà một sản phNm đến tất cả người mua. Henry Ford là hình mẫu của chiến lược marketing này khi ông cung ứng Model T-Ford. Coca-Cola cũng thực hiện marketing đại chúng khi công ty bán chỉ một loại coke trong chai 6.5 ounce. Lập luận của marketing đại chúng là chúng tạo ra thị trường tiềm năng lớn cho phép chi phí thấp hơn, điều đó tiếp tục cho phép giảm giá hoặc lợi nhuận biên nhiều hơn. Tuy nhiên, có nhiều chỉ trích đối với cách làm marketing này khiến cho việc làm marketing đại trà trở nên khó khăn hơn. Sự tăng trưởng của các phương tiện quảng cáo và các kênh phân phối khiến cho việc thực hiện marketing “một cho tất cả mọi người” trở nên khó khăn. Một số than phiền rằng marketing đại chúng đang chết. Không có gì ngạc nhiện, nhiều công ty đang hướng đến marketing chuyên biệt với bốn cấp độ: phân đoạn, kẻ hở (niche), địa phương và cá nhân. 2.2.1. Marketing phân đoạn Phân đoạn thị trường bao gồm một nhóm khách hàng được xác định trong thị trường với mong muốn, sức mua, vị trí địa lý, thái độ mua hàng hoặc thói quen mua hàng giống nhau. Chẳng hạn, một công ty xe hơi có thể xác định bốn phân đoạn thị trường rộng: người mua xe hơi có thể tìm kiếm một phương tiện di chuyển cơ bản hoặc có năng lực mạnh hoặc sang trọng hoặc an toàn. 10
- Việc phân đoạn thị trường là cách tiếp cận trung gian giữa marketing đại chúng và marketing cá nhân. N gười mua của mỗi phân đoạn giả định là tương tự nhau trong nhu cầu và mong muốn, do vậy hai khách hàng thật sự là giống nhau. Anderson và N arus khuyến khích các nhà làm marketing đưa ra những cung ứng linh hoạt cho thị trường thay vì là những cung ứng tiêu chuNn cho tất cả các thành viên trong phân đoạn. Một cung ứng thị trường linh hoạt bao gồm hai phần: phần cơ bản bao gồm các yếu tổ sản phNm và dịch vụ mà tất cả các thành viên của phân đoạn thị trường đều cần – và phần lựa chọn theo đó một vài thành viên của phân đoạn thị trường thích và một số khác lại không. Mỗi lựa chọn sẽ được tính thêm chi phí. Chẳng hạn, Delta Airlines cung ứng cho tất cả hành khách hạng E (economic) ghế ngồi, thức ăn và nước uống. Công ty tính thêm chi phí cho việc phục vụ rượu và tai nghe đối với những khách hàng nào muốn sử dụng. Marketing phân đoạn cung ứng một số lợi ích so với marketing đại chúng. Công ty có thể cung ứng những sản phNm hoặc dịch vụ tinh xảo hơn và định giá chúng phù hợp với thị trường mục tiêu. Sự lựa chọn các kênh phân phối và các kênh truyền thông trở nên dễ dàng hơn. Công ty cũng có thể đối mặt với ít nhà cung ứng hơn trên một thị trường cụ thể. 2.3. Marketing kẻ hở Kẻ hở là một nhóm khách hàng được xác định một cách tỉ mỉ, đặc biệt là những thị trường nhỏ mà nhu cầu không được phục vụ tốt. Các nhà làm marketing thường xác định các kẻ hở bằng cách chia phân đoạn thị trường thành những phân đoạn nhỏ hoặc bằng cách xác định một nhóm tìm kiếm phối thức những lợi ích khác biệt. Chẳng hạn, phân đoạn những người nghiện hút thuốc bao gồm những người đang cố gắng thử ngừng hút thuốc và những người không quan tâm đến việc đó. Trong khi các phân đoạn là khá rộng và thường thu hút một vài đối thủ cạnh tranh, các kẻ hở là khá nhỏ và thường chỉ hấp dẫn một hoặc hai đối thủ cạnh tranh. Các công ty lớn hơn, như IBM, để rơi một vài mẫu thị trường của mình cho các công ty kinh doanh trên các kẻ hở thị trường. Một số công ty lớn hơn tuy vậy cũng quay lại với marketing kẻ hở, điều này đòi hỏi phải thay đổi tổ chức theo hướng không tập trung, ví dụ J&J, chẳng hạn, bao gồm 170 đơn vị kinh doanh, nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi các thị trường kẻ hở. Các nhà làm marketing kẻ hở có thể hiểu nhu cầu của khách hàng tốt đến mức mà các khách hàng chấp nhận trả mức giá cao hơn. Ferrari định mức giá cao cho xe hơi của mình vì các khách hàng trung thành cảm thấy không có loại xe hơi nào gần gũi cung ứng những lợi ích dịch vụ và sản phNm cho các thành viên như Ferrari làm. Một kẻ hở hấp dẫn được đặc trưng như sau: các khách hàng trong kẻ hở có tập hợp nhu cầu khác biệt; họ sẽ trả cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ; kẻ hở không thu hút sự quan tâm của các đối thủ cạnh tranh khác; những công ty kinh doanh trên kẻ hở đạt được một số lợi ích kinh tế thông qua chuyên môn hóa; và kẻ hở có qui mô, lợi nhuận và sự tăng trưởng tiềm năng. Cả các công ty lớn và nhỏ có thể thực hiện marketing kẻ hở. 2.3.1. Marketing địa phương Marketing mục tiêu hướng đến các chương trình marketing được thiết kế theo nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (khu vực thương mại, vùng lân cận, thậm chí các cửa hàng cá nhân). Citibank cung ứng các phối thức dịch vụ ngân hàng khác nhau ở các chi nhánh của mình phụ thuộc vào các yếu tố nhân khNu học trong vùng. Kraft giúp các chuỗi siêu thị xác định các loại pho mát và vị trí các kệ hàng để tối ưu hóa việc bán pho mát trong các cửa hàng cho những người có thu nhập cao, trung bì1nh và thấp và cho các vùng dân tộc khác nhau. 11
- Quan điểm làm marketing theo địa phương nhận thấy các quảng cáo mang tính quốc gia là hoang phí vì nó thất bại trong việc tiếp cận với các nhu cầu địa phương. N hững người phản đối marketing địa phương lập luận rằng nó làm tăng chi phí marketing và chi phí sản xuất vì giảm lợi ích kinh tế theo qui mô. Các vấn đề hậu cần trở nên khuyếch đại khi các công ty cố gắng đáp ứng các yêu cầu địa phương khác nhau. Hình ảnh chung của nhãn hiệu có thể bị giảm sút nếu sản phNm và thông điệp khác nhau ở các địa phương khác nhau. 2.3.2. Marketing cá nhân Mức độ cuối cùng của phân đoạn thị trường hướng đến “phân đoạn một cá nhân”, “marketing thiết kế theo yêu cầu” hoặc “marketing one-to-one” 1. Trong hàng thế kỷ, các khách hàng được phục vụ như những cá nhân: các nhà thiết kế quần áo thời trang may các bộ quần áo và những người thợ làm giày thiết kế các đôi giày cho các cá nhân. Rất nhiều công ty kinh doanh B2B ngày nay được thiết kế theo yêu cầu, trong đó nhà sản xuất sẽ thiết kế cung ứng, các chương trình hậu cần, truyền thông và tài chính phù hợp với từng khách hàng quan trọng. N hững công nghệ mới – như máy tính, cơ sở dữ liệu, sản xuất tự động, email và máy fax – cho phép các công ty sử dụng marketing theo cá nhân, hoặc những gì mà người ta vẫn gọi là “mass customization – thiết kế theo yêu cầu hàng loạt”. Thiết kế theo yêu cầu hàng loạt là khả năng chuNn bị những sản phNm và truyền thông được thiết kế theo cá nhân một cách hàng loạt để đáp ứng yêu cầu của mỗi khách hàng. 2.4. Các mô hình thị trường Trước khi tiến hành phân đoạn thị trường, chúng ta cần nhận thức rằng bản chất thị trường rất khác nhau liên quan đến sở thích. Các phân đoạn thị trường có thể được xây dựng bằng xác định sở thích của các phân đoạn và chúng ta có thể gặp các mô hình thị trường với đặc tính của sở thích khác nhau: Thị trường với sở thích đồng nhất: là thị trường ở đó tất cả các khách hàng có cùng sở thích. Đối với thị trường này, bản chất thị trường là một phân đoạn thị trường lớn, việc phân đoạn thị trường là không thể vì không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Thị trường với sở thích phân tán: ở một cực khác, sở thích của khách hàng có thể phân tán, ám chỉ rằng khách hàng khác nhau rất nhiều trong sở thích của họ. Thị trường với sở thích được gộp theo nhóm: thị trường có thể có các nhóm sở thích khác nhau, được gọi là những phân đoạn thị trường tự nhiên. Mô hình thị trường này rất thuận tiện để phân đoạn thị trường. Với từng loại thị trường khác nhau, các nhà làm marketing phải có chiến lược phân đoạn và tiếp cận thị trường phù hợp. 2.5. Tiến trình phân đoạn thị trường 2.5.1. Bước 1: Giai đoạn thăm dò N gười nghiên cứu thực hiện các cuộc phỏng vấn thăm dò và các thảo luận nhóm tập trung để hiểu nhiều hơn về động cơ của khách hàng, thái độ của họ và hành vi của họ. Sau đó người nghiên cứu chuNn bị bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính và đánh giá tầm quan trọng của chúng; về sự nhận biết các nhãn hiệu và xếp loại các nhãn hiệu; về các vấn đề liên quan đến 1 Don Pepers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationshipa One Customer at a Time (N ew York: Currency/ Double Day, 1993) 12
- việc sử dụng sản phNm; về thái đội đối với các loại sản phNm; và về các biến số nhân khNu học, địa lý, tâm lý và phân bổ theo phương tiện thông tin đại chúng của người tham gia nghiên cứu. 2.5.2. Bước 2: Giai đoạn phân tích N gười nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biến số tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất. 2.5.3. Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khNu và tâm lý cũng như đặc điểm trong sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau. Mỗi phân đoạn sẽ được gắn với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó. Trong một nghiên cứu đối với thị trường giải trí, Andreasen và Belk tìm thấy sáu phân đoạn2: những người ở nhà thụ động, những người đam mê thể thao tích cực, những người độc lập không bị tác động, những người hâm mộ văn hóa, những người ở nhà tích cực và những người hoạt động xã hội tích cực. Họ nhận thấy rằng các tổ chức nghệ thuật trình diễn có thể bán nhiều vé bằng cách hướng đến nhóm những người hâm mộ văn hóa và nhóm những người hoạt động xã hội tích cực. Phân đoạn thị trường phải được thực hiện định kỳ vì các phân đoạn thị trường thay đổi. Ở một thời điểm, ngành công nghiệp máy tính cá nhân phân đoạn các sản phNm của mình chỉ dựa trên tốc độ và sức mạnh của máy tính, do đó chỉ hướng đến hai nhóm rộng, những người sử dụng cao cấp và bình dân, nhưng lại bỏ qua những khách hàng trung lưu. N hững người làm marketing PC sau này nhận biết đến thị trường “SoHo” mới xuất hiện, để chỉ thị trường “văn phòng nhỏ và văn phòng gia đình – Small office và home office”. Các công ty đặt hàng qua thư như Dell và Gateway tiếp cận yêu cầu này của thị trường với năng lực cao với giá thấp và sự thân thuộc với người sử dụng. Một cách để khám phá những phân đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ tự các đặc tính mà khách hàng xem xét khi lựa chọn một nhãn hiệu. Tiến trình này được gọi là phân chia thị trường. N hững năm trước đây, hầu hết những người mua xe hơi trước hết quyết định nhà sản xuất và sau đó quyết định nhãn hiệu. N gười mua có thể thích xe của General Motors và trong các nhãn hiệu xe của hãng này, họ thích Pontiac. N gày nay, nhiều người mua quyết định trước hết quốc gia mà họ muốn mua xe hơi. N hững người mua có thể quyết định trước hết là họ thích mua xe N hật, sau đso là hãng Toyota và sau cùng là xe Corolla của hãng này. Các công ty phải nắm và điều khiển sự dịch chuyển tiềm năng thứ tự ưu tiên các đặc tính nơi khách hàng và điều chỉnh phù hợp với những thay đổi này. Hệ thống thứ bậc các đặc tính có thể phát hiện các phân đoạn khách hàng. N hững khách hàng quyết định trước hết về giá thì họ coi trọng yếu tố giá, những khách hàng quyết định trước hết kiểu xe (thể thao hay xe chở hàng), có những khách hàng quyết định trước hết là nhãn hiệu sẽ là những người quan tâm đặc biệt đến nhãn hiệu. Một khách hàng có thứ tự ưu tiên giống nhau đối với các đặc tính có thể xếp chung vào một phân đoạn và mỗi phân đoạn lại có những đặc điểm nhân khNu học, tâm lý khác nhau3. 2 Alan R.Andreasen and Russel W.Belk, “Predictors of Attendance at the Performing Arts”, Journal of Customer Research, Sep 27, 1980, pp.112-20 3 Dipak Jain, Frank M.Park and Yu-Min Chen, “Estimation of Latent Class Models with Heterogenerous Choice Probabilities: An Application to market Structing”, Journal Of Marketing Research, Feb 1990, pp.94-101 13
- 2.6. Các yêu cầu của việc phân đoạn thị trường Một câu hỏi quan trọng là quyết định liệu có đáng phải phân đoạn một thị trường/sản phNm hay không? Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn một thị trường. Tuy nhiên, không phải mọi cách phân đoạn thị trường đều hiệu quả. Ví dụ, những khách mua muối ăn cũng có thể được chia thành nhóm khách hàng nam và nữ. Thực ra giới tính hầu như không có liên quan gì tới việc mua muối, hoặc nếu có mối liên hệ nào đó giữa khách hàng nam và nữ đối với muối ăn, thì có lẽ là do đa số phụ nữ thường đảm nhận việc đi mua thực phNm mà thôi.N goài ra, nếu các khách hàng đều mua một lượng muối như nhau hàng tháng, đều tin rằng thứ muối nào cũng vậy và đều muốn mua được với cùng một giá, thì thị trường này, dưới quan điểm marketing, khó mà phân đoạn được. Để có thể hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau: 2.6.1. Khác nhau trong đáp ứng Xác định các sự khác biệt trong đáp ứng của khách hàng trên thị trường/sản phNm đối với chiến lược định vị là yêu cầu chủ chốt của việc xác định các phân đoạn. Giả định rằng các khách hàng trên một thị trường/sản phNm được xếp vào bốn nhóm, mỗi nhóm là phân đoạn tiềm năng, sử dụng biến số chẳng hạn là thu nhập (giàu có, cao, trung bình và thấp) N ếu mỗi nhóm đáp ứng (số lượng mua hàng) như nhau cho cả bốn nhóm đối với chiến lược phối thức marketing thì bốn nhóm này không được gọi là các phân đoạn thị trường. N ếu các phân đoạn hiện tồn tại trong minh họa này, chúng phải khác nhau trong đáp ứng với các hoạt động marketing, như định giá, các đặc tính sản phNm và truyền thông cổ động. Sự tồn tại của các phân đoạn thật sự đòi hỏi sự khác nhau trong đáp ứng. Đơn giản chỉ tìm ra các sự khác biệt về đặc điểm của người tiêu dùng ví dụ như thu nhập là chưa đủ. Chẳng hạn, thu nhập sẽ hữu ích khi tìm kiếm sự khác biệt trong đáp ứng ở Ấn độ, một nghiên cứu tổ chức bởi một nhóm chuyên gia cố vấn ở N ew Delhi xác định một phân đoạn giàu có trong thị trường người tiêu dùng ở Ấn độ. Các gia đình với thu nhập hàng năm vượt quá 1 triệu rubi (khoảng 29200 $ vào cuối năm 1995) có sức mua bằng với một gia đình ở Mỹ có thu nhập gấp ba lần như vậy. Mức sống của gia đình Ấn độ là rất thấp (một căn hộ với hai phòng ngủ với giá 130$/tháng) Phân đoạn giàu có này là một mục tiêu hứa hẹn cho các nhãn hiệu hàng hóa sang trọng như Mercedes-Benz, Cartier và Christian Dior. Có hơn 600.000 hộ gia đình Ấn độ nằm trong phân đoạn gồm 200.000 ở Bombay. Và BMW liên doanh với Hero Motors để sản xuất xe hơi sang trọng ở Ấn độ. 2.6.2. Các phân đoạn có thể xác định được (tính đo lường được) Trong tiêu chuNn đầu tiên, điều quan trọng là phải xác định các nhóm khách hàng có các đáp ứng khác nhau đối với các kích thích marketing. Tuy nhiên, việc tìm ra các nhóm một cách cụ thể có thể gặp nhiều khó khăn. Chẳng hạn, mặc dù sự biến động về số lượng mua hàng của khách hàng xuất hiện trên thị trường, nhưng không thể xác định ai tương ứng với các nhóm đáp khác nhau trên thị trường. Thật vậy, tìm ra các khác biệt mang tính mô tả những người mua hàng trên một thị trường/sản phNm là một việc khá dễ dàng nhưng với điều kiện những khác biệt này phải đi kèm với các khác biệt trong đáp ứng thì mới có ý nghĩa trong phân đoạn. 2.6.3. Các phân đoạn có thể tiếp cận Tính tiếp cận được, tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả. Việc kinh doanh phải có thể hỗ trợ chiến lược chương trình marketing ở mỗi phân đoạn được lựa chọn làm thị trường mục tiêu. N hư đã thảo luận trên đây, các tạp chí chuyên ngành cung ứng một phương tiện để chọn lọc mục tiêu. Một cách lý tưởng, các nỗ marketing phải tập trung vào phân đoạn quan tâm và không nên phí phạm với các khách hàng không được phân đoạn. Internet cung 14
- ứng tiềm năng lớn lao cho các kênh marketing trực tiếp để tiếp cận các phân đoạn đặc biệt. Tương tự, các dữ liệu cung ứng sự tiếp cận rất tập trung với khách hàng. Giả sử một công ty sản xuất hàng thời trang may sẵn thấy rằng những khách dùng nhãn hiệu của họ là các phóng viên do đặc điểm công việc thường phải đi lại nhiều nơi, tiếp xúc với các loại phương tiện truyền thông nào thuận tiện mà họ gặp phải trên đường và không mua sắm thường xuyên ở những nơi nhất định nào, thì họ là những người rất khó tiếp cận. 2.6.4. Chi phí/lợi ích của việc phân đoạn Việc phân đoạn thị trường phải hấp dẫn về mặt tài chính cụ thể là doanh thu tạo ra và các chi phí xuất hiện. Quan trọng là phải đánh giá các lợi ích của việc phân đoạn. Trong khi việc phân đoạn có thể chi phí nhiều cho nghiên cứu và các chi tiêu marketing tăng thêm, nó phải tạo ra doanh thu cao hơn và lợi nhuận cao hơn. Mục tiêu là sử dụng cách tiếp cận phân đoạn tạo ra thu nhập và chi phí có lợi hơn. các phân đoạn đó đủ lớn và sinh lời được. Một phân đoạn phải là một nhóm khách tương đối đồng nhất và đủ lớn, đáng bỏ công vạch ra một chương trình marketing phù hợp. Ví dụ, thật không đáng cho một hãng xe máy phải nghiên cứu chế tạo loại xe dành cho những người lùn dưới 1,30 mét. 2.6.5. Tính ổn định theo thời gian Cuối cùng, các phân đoạn thị trường phải thể hiện tính ổn định đáng kể theo thời gian để các nỗ lực marketing của công ty có đủ thời gian để tạo ra các kết quả có lợi. N ếu nhu cầu của khách hàng thay đổi quá nhanh, một nhóm với sự đáp ứng giống nhau tại một thời điểm có thể nhanh chóng khác nhau sau một vài tháng. Thời gian quá nhanh không đủ để kiểm chứng chiến lược phân đoạn. Sự khác nhau giữa tạo sự khác biệt cho sản phNm và phân đoạn thị trường không phải luôn rõ ràng. Tạo sự khác biệt sản phNm xuất hiện khi sản phNm cung ứng được cảm nhận bởi người mua là khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về các đặc tính vật chất hoặc tinh thần của sản phNm, bao gồm cả giá. Sử dụng chiến lược tạo sự khác biệt, công ty có thể nhắm mục tiêu toàn bộ thị trường hoặc một hoặc một vài phân đoạn. Các công ty cạnh tranh có thể tạo sự khác biệt cho các sản phNm cung ứng của mình bằng cách cố gắng đạt được các lợi thế cạnh tranh với cùng một nhóm khách hàng mục tiêu. N hắm mục tiêu vào thị trường sử dụng chiến lược tạo sự khác biệt được xem xét trong các chương sau. 2.6.6. Tính khả thi Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có có khả năng thực thi. Ví dụ, một hãng hàng không cỡ nhỏ xác định được bảy phân đoạn thị trường, nhưng số nhân viên của họ quá ít, không thể triển khai được các chương trình marketing cho từng phân đoạn thị trường được. 2.7. Các cách tiếp cận xác định phân đoạn Các phân đoạn được hình thành bằng hai cách tiếp cận: (A) nhóm gộp các khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và sau đó so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm hoặc (B) hình thành các nhóm dựa trên các sự khác biệt trong đáp ứng (ví dụ tần xuất sử dụng) và xác định liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên các khác biệt về đặc điểm mô tả của chúng không. Cách tiếp cận A sử dụng một hoặc nhiều hơn một đặc điểm ví dụ như thu nhập hoặc qui mô gia đình, những đặc điểm được tin rằng có mối liên quan với các đáp ứng của khách hàng. Sau khi các nhóm được hình thành, chúng được xem xét để xem nếu các đáp ứng khác nhau giữa các nhóm. Cách tiếp cận B xếp các khách hàng với cách đáp ứng giống nhau vào trong cùng một nhóm và sau đó phát triển nhận diện khách hàng sử dụng các đặc điểm của khách hàng. 15
- Chúng tôi mô tả mỗi cách tiếp cận để chỉ ra chúng được sử dụng như thế nào để xác định các phân đoạn. 2.6.1. Xác định nhóm khách hàng Sau khi sản phNm/thị trường quan tâm được xác định, các phân đoạn hứa hẹn sẽ được xác định bằng cách sử dụng các lập luận của ban quản trị kết hợp với các phân tích các thông tin sẵn có và/hoặc các nghiên cứu marketing. Khi sử dụng cách tiếp cận xác định nhóm khách hàng, cần phải lựa chọn một hoặc một vài đặc điểm của cá nhân hoặc tổ chức như cơ sở để phân đoạn thị trường. Sử dụng những biến số này, các phân đoạn được hình thành bằng (1) lập luận của ban quản trị và kinh nghiệm hoặc (2) các phân tích thống kê hỗ trợ. Mục tiêu là tìm ra các sự khác nhau trong đáp ứng giữa các nhóm khách hàng. Chúng ta sẽ xem xét một số phương pháp để chỉ ra làm thế nào các phân đoạn được hình thành. - Kinh nghiệm và thông tin sẵn có Sự hiểu biết của ban quản trị về nhu cầu của khách hàng thường là một hướng dẫn hữu ích cho việc phân đoạn thị trường. Chẳng hạn, cả kinh nghiệm và việc phân tích các thông tin công bố thường hữu ích trong việc phân đoạn thị trường tổ chức. Các biến số phân đoạn thị trường tổ chức bao gồm ngành kinh doanh, qui mô mua hàng và ứng dụng sản phNm. Các báo cáo của các công ty thường bao gồm thông tin để phân tích các dữ liệu về khách hàng. Các dữ liệu công bố như danh bạ của ngành có thể được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường tiềm năng. Các nhóm này sau đó được phân tích để xác định liệu chúng có các cấp độ đáp ứng khác nhau. - Phân tích các nhóm Một phương pháp khác để hình thành các phân đoạn là xác định các nhóm khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và so sánh mức độ đáp ứng (ví dụ như doanh số mua hàng) bằng cách xếp các thông tin vào các bảng. Các nhóm khách hàng được xếp vào các dòng và các loại đáp ứng vào các cột. Xem lại các xuất bản của ngành và các thông tin khác có thể xác định cách thức chia thị trường/sản phNm thành các phân đoạn. Các dịch vụ thông tin chuNn như các công ty nghiên cứu, họ thu thập và phát hành các thông tin khách hàng. N hững thông tin này cung ứng hàng loạt các đặc điểm của khách hàng, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo và các thông tin khác được phân tích theo sản phNm và doanh thu bán hàng theo nhãn hiệu và thị phần. Dữ liệu được thu thập từ mẫu rất lớn các hộ gia đình khắp nước Mỹ. Các dữ liệu thống kê tương tự cũng sẵn có ở nhiều nước. Thông tin luôn sẵn có cho việc sử dụng trong việc hình thành các nhóm nhỏ trong một thị trường/sản phNm. Các nhà phân tích có thể sử dụng nhiều nguồn cũng như các hiểu biết và linh cảm của ban quản trị về thị trường. Vấn đề chủ yếu là liệu việc phân đoạn thị trường có xác định được các nhóm khách hàng có những đáp ứng khác nhau với sản phNm và nhãn hiệu hay không. Càng nhiều luận chứng cho sự khác biệt có ý nghĩa, càng có những phân đoạn có ý nghĩa tồn tại. Sự sắp xếp giữa các nhóm có một số lợi thế thật sự về mặt chi phí và dễ sử dụng. Có thể có những nền tảng vững chắc cho việc lựa chọn một kế hoạch phân đoạn sử dụng cách tiếp cận này. N ó thường xuất hiện ở các thị trường tổ chức và thương mại nơi mà ban quản trị có một sự hiểu biết rất tốt về nhu cầu của người sử dụng vì có ít khách hàng hơn so với thị trường/sản phNm tiêu dùng. Do vậy, cách tiếp cận này có thể là bước đầu tiên dẫn đến một kiểu phân tích hiết biết hơn. - Cơ sở dữ liệu để phân đoạn thị trường 16
- Tính sẵn có của cơ sở dữ liệu trên máy tính cung ứng hàng loạt khả năng phân tích để phân đoạn thị trường. Loại phân tích này đặc biệt hữu ích trong việc phân đoạn thị trường tiêu dùng. Các dữ liệu được tổ chức theo các đặc điểm địa lý và đặc điểm mô tả khách hàng. Chúng cũng có thể bao gồm các thông tin về đáp ứng của khách hàng. Các cơ sở dữ liệu có thể được sử dụng để xác định các nhóm khách hàng, thiết kế các chương trình marketing hiệu quả, và cải thiện tính hiệu quả của các chương trình hiện tại. Số lượng cơ sở dữ liệu sẵn có tăng lên nhanh chóng, chi phí thì lại giảm và hệ thống thông tin đang trở nên thân thiện với người sử dụng. Một số công ty nghiên cứu marketing cung ứng các dịch vụ về cơ sở dữ liệu. 2.6.2. Hình thành nhóm dựa trên sự khác nhau trong đáp ứng Một lựa chọn khác ngoài cách chọn lọc các nhóm khách hàng dựa trên các đặc tính mô tả là xác định các nhóm khách hàng bằng cách sử dụng sự khác biệt trong đáp ứng để hình thành nên các phân đoạn. Việc tiếp nhận một cách rộng rãi hệ thống CRM tạo ra cơ hội lớn cho việc phân tích chi tiết và kịp thời các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các khách hàng. “Kho dữ liệu” hình thành bằng cách tích hợp các dữ liệu giao dịch của các loại khách hàng, cho phép thực hiện các phân tích phức tạp để hiểu các sự khác nhau về hành vi của các nhóm khách hàng khác nhau, quan sát chu kỳ sống của khách hàng và dự đoán hành vi. Cách tiếp cận theo sự khác biệt trong đáp ứng chỉ ra một cách sâu rộng hơn từ các thông tin về hành vi khách hàng so với phương pháp xác định các nhóm khách hàng thảo luận ở trên đây. Bây giờ chúng ta xem xét một số ứng dụng thêm để khai thác đầy đủ tiềm năng của cách tiếp cận này. - Phân tích nhóm (Cluster Analysis) Phân tích nhóm là một kỹ thuật thống kê cho phép nhóm gộp khách hàng theo sự tương đồng giữa các câu trả lời của họ cho các câu hỏi về sự yêu chuộng nhãn hiệu và về các đặc tính sản phNm. Mục tiêu của phân tích nhóm là nhằm xác định các nhóm theo đó sự tương đồng giữa các nhóm cao và sự biến động giữa các nhóm càng lớn càng tốt. Mỗi cluster là một phân đoạn tiềm năng. - Biểu đồ nhận thức Một phương pháp phân đoạn thị trường hứa hẹn khác sử dụng các dữ liệu nghiên cứu khách hàng để xây dựng biểu đồ về nhận thức của khách hàng về sản phNm và nhãn hiệu. Thông tin từ phân tích này giúp lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu và xác định làm thế nào để định vị một sản phNm trên thị trường mục tiêu. Trong khi kết quả cuối cùng của việc vẽ biểu đồ nhận thức rất dễ hiểu, thì việc thực hiện nó đòi hỏi các kỹ năng nghiên cứu. Mặc dù có nhiều biến dạng trong cách tiếp cận này, các bước được minh họa như sau: - Lựa chọn khu vực thị trường/sản phNm để phân đoạn - Quyết định các nhãn hiệu cạnh tranh nhau trên thị trường/sản phNm - Thu thập các nhận thức của khách hàng về các đặc tính của các nhãn hiệu sẵn có (và một nhãn hiệu lý tưởng) thu thập từ các mẫu khách hàng - Phân tích dữ liệu để hình thành một, hai hoặc nhiều chiều kích đặc tính cấu thành, mỗi chiều kích là độc lập nhau 17
- - ChuNn bị một biểu đồ (biểu đồ hai biến X và Y) các đặc tính theo đó các nhận thức của khách hàng định vị về các nhãn hiệu cạnh tranh - Biểu thị các khách hàng với các sở thích lý tưởng tương đồng để xem xem liệu các nhóm nhỏ (các phân đoạn tiềm năng) sẽ hình thành hay không - Đánh giá các giải pháp tương ứng như thế nào với các dữ liệu được phân tích - Diễn giải các kết quả về thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phNm Hình 7.1: Minh họa cho kỹ thuật phân tích biểu đồ nhận thức Đắt tiền A N hóm E II * * B * N hóm V Chất lượng Chất thấp N hóm lượng cao I D C N hóm III * * N hóm IV Rẻ tiền Trong ví dụ về biểu đồ nhận thức trên đây, các nhóm (I đến V) bao gồm các khách hàng từ mẫu thăm dò có sở thích tương tự nhau liên quan đến giá và chất lượng của các loại sản phNm. Các nhãn hiệu (A đến E) được định vị sử dụng dữ liệu về sự yêu thích thu thập được từ những người tham gia cuộc thăm dò. Giả định rằng bạn là Giám đốc sản phNm cho nhãn hiệu C, những thông tin chỉ ra điều gì liên quan đến việc chọn thị trường mục tiêu? N hóm V là thị trường mục tiêu được lựa chọn, và nhóm III có thể đại diện cho thị trường mục tiêu thứ hai. Để hiệu quả với nhóm V, chúng ta có thể thay đổi nhận thức về giá của nhóm V đối với nhãn hiệu C. Cung ứng một nhãn hiệu ít đắt tiền hơn C để thu hút nhóm khách hàng IV là một cách khác. Tất nhiên, cần phải nghiên cứu các kết quả sâu hơn là dừng lại với việc xem xét ngắn gọn ở hình trên. Ví dụ này chỉ dùng để minh họa phương pháp phân đoạn và chỉ ra cách thức sử dụng các kết quả. Lập biểu đồ nhận thức, như nhiều phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho việc xác định các phân đoạn, là khá tốn kém và thách thức về mặt kỹ thuật. Khi được sử dụng và diễn giải một cách hợp lý, các phương pháp này là những công cụ hữu ích để phân tích cấu trúc thị trường/sản phNm nhằm xác định các thị trường mục tiêu và các chiến lược định vị. Tất nhiên, có 18
- nhiều vấn đề phải được xem xét trong các ứng dụng cụ thể, ví dụ như lựa chọn các đặc tính, xác định các sản phNm và nhãn hiệu quan trọng, thiết kế mẫu và đánh giá các kết quả. Có thể hữu ích đối với các nhà quản trị khi sử dụng những hiểu biết và kinh nghiệm về thị trường của họ để tạo ra biểu đồ nhận thức đối với các nhãn hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Trong khi cách tiếp cận này không thay thế cho biểu đồ tạo ra từ tập hợp dữ liệu thu thập được từ mẫu các khách hàng, biểu đồ của các nhà quản trị có thể giúp họ hiểu hơn về thị trường. Khi được sử dụng kết hợp với các thông tin cạnh tranh và thị trường khác, biểu đồ của các nhà quản trị có thể giúp hướng dẫn việc phân tích thị trường mục tiêu và định vị. Khuyến cáo cần phải lưu ý là nhận thức của các nhà lãnh đạo có thể không phải là chỉ dẫn tốt nhất giúp chúng ta hiểu được nhận thức của khách hàng về các nhãn hiệu. 2.7. Các biến số phân đoạn thị trường Sau khi thị trường để phân đoạn được xác định, một hoặc nhiều biến số sẽ được lựa chọn để xác định các phân đoạn. Trong phần này, trước hết chúng ta sẽ cùng thảo luận mục tiêu của các biến số phân đoạn tiếp theo đó là xem lại các biến số sử dụng trong phân tích phân đoạn thị trường Một hoặc nhiều biến số có thể được sử dụng để chia thị trường/sản phNm thành các phân đoạn. Các đặc điểm nhân khNu học và tâm lý (lối sống và cá tính) của khách hàng là rất quan trọng và những thông tin này sẵn có trong nhiều nghiên cứu thống kê cấp quốc gia. Biến số tình huống sử dụng xem xét người mua sử dụng sản phNm như thế nào. Các biến số đo lường nhu cầu và sở thích của khách hàng bao gồm thái độ, sự hiểu biết về nhãn hiệu và sự yêu thích nhãn hiệu. Các biến số thuộc về hành vi mua mô tả việc sử dụng và tiêu dùng nhãn hiệu (ví dụ như qui mô và tần suất mua) Chúng ta sẽ xem xét những nhóm biến số này nhằm làm rõ hơn việc sử dụng, các đặc điểm cũng như những vấn đề khác của chúng trong việc phân đoạn thị trường. 2.7.1. Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng thường rơi vào hai loại: (1) địa lý và nhân khNu học và (2) tâm lý (cá tính và lối sống) và hành vi. Các biến số nhân khNu học thường hữu ích khi mô tả các phân đoạn khách hàng sau khi nó đã được hình thành hơn là để xác định chúng. Tuy nhiên, những biến số này rất phổ biến vì các dữ liệu này thường sẵn có so với các biến số phân đoạn thị trường khác. Vị trí địa lý cũng có thể hữu ích trong việc phân đoạn thị trường/sản phNm. Chẳng hạn, có sự khác nhau giữa các vùng trong việc sử dụng các phương tiện vận chuyển. Ở một số nơi như các nước châu Âu người ta chỉ sử dụng xe ôtô, trong khi ở Việt nam và Trung quốc, xe gắn máy lại thông dụng hơn. Các biến số nhân khNu học mô tả người mua theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và có thể những đặc điểm khác của họ. Các thông tin nhân khNu học gíp mô tả các nhóm khách hàng. Các biến số nhân khNu học được sử dụng kết hợp với các thông tin về hanh vi mua sẽ rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường, lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiến lược truyền thông cổ động và ra các quyết định khác về chiến lược marketing. Các biến số về lối sống chỉ ra người ta làm gì (các hoạt động của họ), sự quan tâm của họ, ý kiến, quan điểm của họ và hành vi mua của họ. Các đặc điểm thuộc về lối sống đi xa hơn các biến số nhân khNu học và cung ứng một sự mô tả sâu sắc hơn về khách hàng. N hận diện của khách hàng có thể được phát triển dựa trên việc sử dụng các đặc điểm về lối sống. Thông tin này được sử dụng để phân đoạn các thị trường, giúp cho việc định vị sản phNm và hướng dẫn việc thiết kế các thông điệp quảng cáo. 19
CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD
-
Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
23 p |
1225 |
581
-
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
43 p |
884 |
361
-
Chương V: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm
42 p |
613 |
330
-
Lý thuyết phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
9 p |
916 |
237
-
Giáo trình Marketing - Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
12 p |
479 |
222
-
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1
9 p |
318 |
101
-
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 6
7 p |
334 |
89
-
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
40 p |
222 |
86
-
Bài giảng Quản trị nguồn nhân lực - Chương 4: Tuyển dụng và lựa chọn
47 p |
187 |
75
-
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 7
7 p |
166 |
72
-
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4
9 p |
144 |
54
-
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3
10 p |
156 |
53
-
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2
9 p |
154 |
49
-
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5
6 p |
105 |
38
-
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
31 p |
84 |
25
-
Tuyển dụng và lựa chọn
47 p |
52 |
14
-
Bài giảng môn quản trị chiến lược: Chương 6. Phân tích chiến lược và lựa chọn - Th.S Hoàng Giang
66 p |
42 |
7

Set-Cookie: TLDEVNamespace=e6u4ojehaem4qvuja4e1ssan52; path=/; domain=.tailieu.vn; HttpOnly


markdown:
# Quản Lý Màu Sắc (Phần 3)
Chia sẻ: Mua Dong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7
lượt xem 61
download
![](http://image.tlvnimg.com/document/thumbnail/2010/20100505/muadongamap222/80x100/quan_ly_mau_sac_phan_3__3411.jpg)
##
Quản Lý Màu Sắc (Phần 3)
[Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ](javascript:void(0);)
Download
![](http://static.tlvnimg.com/b2013az/templates/version1/default/images/down16x21.png)
Monitor Calibration dùng Adobe Gamma Nói qua về Monitor Calibration dùng Hardwares Hiện nay trên thị trường có rất nhiều công cụ dùng để cân chỉnh màu sắc màn hình như Spyder, Spyder2, Spyder Pro của ColorVision, Eye-One Display2 Colorimeter của Gretag Macbeth, hay EZcolor & OPTIX XRite của Monaco Systems. Các món đồ chơi này giá từ một đến vài trăm USD. Thông thường, nó bao gồm một con mắt thần và một phần mềm. Con mắt thần dùng để gắn thẳng lên màn hình, sau đó phần mềm sẽ chạy và xuất một vài hình ảnh lên màn...
Bình luận(0)
[Đăng nhập để gửi bình luận!](javascript:void(0);)
CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

WARC-Type: response

Content-Type: application/http; msgtype=response

WARC-Identified-Payload-Type: application/xhtml+xml

Server: Apache/2.2.31 (CentOS)

Connection: close

Pragma: no-cache

Cache-Control: no-store, no-cache, must-revalidate, post-check=0, pre-check=0

Set-Cookie: TLDEVNamespace=9o4e0sl15ftb3id57r7btj70h2; path=/; domain=.tailieu.vn; HttpOnly

Vary: Accept-Encoding

Content-Type: text/html; charset=UTF-8


markdown:
# Xây dựng kế hoạch cho tương lai - Bảo bối thành công
Chia sẻ: Than Kha Tu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4
lượt xem 184
download
![](http://image.tlvnimg.com/document/thumbnail/2009/20091007/womanhood911_01/80x100/73050_148.jpg)
##
Xây dựng kế hoạch cho tương lai - Bảo bối thành công
[Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ](javascript:void(0);)
Download
![](http://static.tlvnimg.com/b2013az/templates/version1/default/images/down16x21.png)
Giáo sư, tiến sĩ Davis J.Schwartz, một chuyên gia hàng đầu về môn "Đắc nhân tâm" từng viết rằng: "Nếu chúng ta xây dựng kế hoạch cho tương lai tức là cuộc sống của chúng ta là có mục đích. Cuộc đời bạn 'sẽ' là cuộc đời của kẻ hành khất, nếu trong tay bạn chẳng có một kế hoạch gì”.
Bình luận(0)
[Đăng nhập để gửi bình luận!](javascript:void(0);)
##
Nội dung Text: Xây dựng kế hoạch cho tương lai - Bảo bối thành công
- Xây dựng kế hoạch cho tương lai - Bảo bối thành công Nguồn: chungta.com Giáo sư, tiến sĩ Davis J.Schwartz, một chuyên gia hàng đầu về môn "Đắc nhân tâm" từng viết rằng: "Nếu chúng ta xây dựng kế hoạch cho tương lai tức là cuộc sống của chúng ta là có mục đích. Cuộc đời bạn 'sẽ' là cuộc đời của kẻ hành khất, nếu trong tay bạn chẳng có một kế hoạch gì”. Trong lúc chờ xe buýt, nhân vật chính của bộ phim "Forrest Gump" đã mời những người khách chờ xe những hộp bánh và nói với họ. "Cuộc đời giống như hộp bánh, bạn sẽ chẳng thể biết được trong hộp đó có những gì?". Sau đó, ông đã xây dựng cho mình một kế hoạch cho tương lai với đầy những biến cố khác thường và đã đạt được thành công. Theo các nhà tâm lý học , để cuộc đời của chúng ta giống như cuộc đời của nhân vật chính trong bộ phim "Forrest Gump” chúng ta phải xây dựng cho mình một kế hoạch cho tương lai, ít nhất cũng xây dựng được những mục tiêu mà chúng ta cần vươn tới, những hoài bão mang tính khả thi. Theo giáo sư Davis J. Schwartz, kế hoạch cho lương lai sẽ là công cụ để chúng ta có thể tác động - dù là nhỏ nhất - theo ý muốn tới những biến cố xảy ra trong cuộc đời. Còn những người không đồng tình với nhân vật chính trong phim "Forrest Gump” thì cho rằng, hoạch định tương lai là điều không thực tế, mang nặng tính thuyết lý, rằng con người khó có thể “điều khiển" được số phận, rằng làm sao có thể hoạch định được những gì sẽ xảy ra trong vòng 10 -15 năm tới đối với một cá nhân, rằng ai có thể kế hoạch hoá được những dự định về học hành và quá trình thăng tiến của mình cả khi họ không biết được rằng điều gì sẽ xảy ra vào ngày hôm sau? Các nhà khoa học nghiên cứu về những tác động của thời gian đối với cuộc đời cũng không mấy lạc quan cho rằng, xu hướng xuất hiện trong xã hội đương đại là sống cho hiện tại. Theo như nữ giáo sư Elzbieta Tarkowska, thuộc Viện Hàn lâm Khoa học. Ba Lan - tác giả cuốn "Thời gian trong cuộc đời người Ba Lan"- đa số người dân cho rằng, cuộc sống là ngắn ngủi, cần gì phải ôm vào mình những kế hoạch tương lai cho “rặm bụng", đối với họ - hiện tại là quan trọng nhất. Qua những khảo cứu thực tế của mình, bà thấy rằng, những thuật ngữ "quản trị thời gian” hay "kế hoạch chiến lược cho tương lai”… Vẫn là rất mới và khá xa lạ với đa số thanh, thiếu niên tại nhiều quốc gia. Bà cho rằng, nguyên nhân của tình trạng “mù” về kế hoạch cho tương lai là do những hạn chế nhận thức của xã hội được “di truyền" từ những thế hệ trước, do thiếu sự quan tâm trong việc bồi dưỡng những kiến thức về nhu cầu hoạch định tương lai, do lối sống tiêu dùng "mì ăn liền” chi phối và do những giáo lý của các tôn giáo không thừa nhận các giá trị như kế hoạch cho cuộc sống, suy nghĩ hướng tới tương lai...
- Kế hoạch cho cuộc sống tức là cuộc sống có mục đích Theo phần lớn các nhà tâm lý học, kế hạch cho cuộc sống có một ý nghĩa quan trọng, vì đó là sự khẳng định những mục tiêu cần vươn tới. Gáo sư tiến sĩ Davis J. Schwartz đã viết: "Sống không có mục đich thì cũng chẳng khác gì kẻ hành khất trong cuộc đời, chỉ đi, đi mãi, chẳng biết mình sẽ đi đâu và đặt chân đến nơi nào". Ông cho rằng mục đích sống cũng quan trọng chẳng khác gì không khí đối với sự sống. Dave Mahoney, từ một nhân viên bình thường làm tại một Công ty quảng cáo đã trở thành Chủ tịch Công ty Good Humor ở tuổi 33 đã tâm sự về mục đích sống: "Điều quan trọng không phải là bạn đã ở đâu hay bạn đang ở đâu mà là bạn muốn đến được đâu". Một doanh nghiệp thành công trên thương trường luôn phải đặt kế hoạch cho các mục tiêu dài hạn ít nhất là 10 đến 15 năm. Những nhà quản lý doanh nghiệp thành đạt phải luôn đặt câu hỏi: “Trong 10 năm tới Công ty sẽ đi đến đâu?". Ông Piotr Mosak, nhà tâm lý thuộc Trung tâm Tư vấn và Liệu pháp “Wars Co" cho rằng, mặc dù cuộc sống luôn thay đổi, song cần phải xây dựng kế hoạch cho tương lai. Chúng ta không phải là những con bướm, chỉ sống 24 tiếng đồng hồ. Theo nhà tâm lý học Hanna Hamer, kế hoạch cho cuộc đời thành đạt là điều kiện "cần" chứ chưa phải là điều kiện "đủ", vì trong cuộc sống có rất nhiều điều diễn biến phụ thuộc vào chúng ta, song cũng có nhiều điều mà chúng ta "bó tay”. Bà cho rằng con người không có kế hoạch gì giống như con rối, không biết được rằng ai sẽ giật dây cho rối hoạt động. Bà cũng cho rằng, xây dựng kế hoạch cho tương lai là sự khẳng định sự trưởng thành của con người, sự trưởng thành này không tính theo tuổi tác già hay trẻ mà là sự trưởng thành về sự hoàn thiện trí tuệ và xã hội, mà con người có thể đạt tới ở tuổi 16 hay tuổi 60. Nói đến kế hoạch là nói tới mục đích cần vươn tới. Theo giáo sư Davis J. Schwartz, một kế hoạch cho cuộc sống khả dĩ là phải cho 10 năm, bạn phải trả lời được câu hỏi: 10 năm nữa hình ảnh của mình sẽ như thế nào? Cụ thể, bạn muốn mình sẽ trở thành con người như thế nào? Nếu không đặt cho mình những mục tiêu dài hạn để phấn đấu, bạn sẽ sống không có trách nhiệm với cả chính cuộc đời của mình, nếu không muốn nói là buông trôi theo số phận. Ông đã tư vấn cho một sinh viên tốt nghiệp kinh tế đang loay hoay với những toan tính chọn nơi làm việc rằng, việc chọn nơi làm việc cũng giống như bạn tới cửa hàng bán vé máy bay và nói rằng: Cho tôi mua một vé! Bạn chỉ nhận được vé khi bạn nói với người bán vé cái đích mà bạn muốn đến. Do vậy, điếu cốt yếu không phái là tính toán việc này có nhiều thuận lợi hay nhiều khó khăn mà là việc làm thế nào để đặt ra được những mực tiêu cho mình. Giáo sư tâm lý Elzbieta Tarkowska cho rằng, tầng lớp trung lưu đang lớn mạnh trong xã hội tại các quốc gia Đông Âu đã quan tâm nhiều tới việc xây dựng cho mình cuộc sống trong tương lai. Theo kết quả khảo cứu của Trung tâm Thăm dò dư luận Ba Lan (CBOS), có tới 30% số người trung lưu mong muốn làm "cái gì đấy” để lại cho con cái sau này so với 9% của 10 năm trước đây ông Sebastian Florek, nghị sĩ quốc hội và là nhân vật chính trong show “Big Brother” phát biểu: “Trong cuộc
- sống luôn có những điều bất ngờ có lợi và bất lợi song nếu kế hoạch tốt thì sẽ giảm thiểu được những điều bất lợi. Tôi cố gắng xây dựng cho mình một kế hoạch cho cuộc sống, đặt cho mình những mục tiêu để phấn đấu. Thanh niên - những chuyên gia xây dựng kế hoạch Theo các kết quả thăm dò mới đây của Trung tâm nghiên cứu xã hội (SBPS) tại Sopot (Ba Lan) thì phần lớn thanh niên tin tưởng vào những thành công có kế hoạch và cũng cho rằng, những thành công trong cuộc đời phụ thuộc rất nhiều vào bản thân và vào những hành động của họ. Có tới 80% số học sinh THPT được hỏi đã bày tỏ mong muốn được học Đại học và cho rằng tốt nghiệp Đại học là nền tảng cho việc phát triển nghề nghiệp, 90% số người được hỏi đã cho rằng để kế hoạch cho tương lai thành công cần phải nâng cao trình độ tay nghề và các kỹ năng nghề nghiệp. Bà Elzbieta Tarkowska cho rằng: "Thanh niên là những người cắn phải có những ước mơ, hoài bão và nuôi nhiều hy vọng. Song, những hoài bão không chỉ là hoài bão mà trở thành những mục tiêu phấn đấu mang tính khả thi cao, thì đã phải xây dựng kế hoạch cho tương lai". Cô Iwona Schymalla, 23 tuổi phát thanh viên đài truyền hình Ba Lan thì cho biết: "Tôi kế hoạch một cách chính xác mỗi ngày làm việc. Tôi có cảm tưởng rằng tôi điều khiển được số phận của mình. Những người làm việc chẳng có một kế hoạch gì thì khó có thể đạt được một cái gì có ý nghĩa trong cuộc sống". Còn Cô Magda Malkowska, sinh viên năm thứ II Đại học kinh tế Trường Tổng hợp Vácxava thì cho rằng: "Cần phải có những kế hoạch cho cuộc sống. Tôi đã đặt kế hoạch tương lai cho mình, như chọn ngành học, khi nào lập gia đình, sẽ làm việc ở đâu..." Cô Zofia Kabas, sinh viên năm thứ IV, Khoa xã hội học phát biểu: "Tôi đã lập kế hoạch cho tương lai ngay khi tôi còn ngồi trên ghế THPT. Tôi có 3 kịch bản cho tương lai của mình". Kết quả thăm dò của Trung tâm Thăm dò dư luận Ba Lan (CEOS) cho thấy có tới 93,2% số sinh viên cho rằng, cần phải xây dựng kế hoạch trong tương lai, 68,7% đã phác thảo cho mình những kế hoạch học tập và làm việc, chỉ có 10,4% cho rằng thành công của con người là do sự may rủi. Giáo sư tiến sĩ Davis J. Schwartz đã khuyên các bạn trẻ rằng: "Bạn ạ, hãy gắng hình dung về tương lai của mình đừng cho rằng như thế là viển vông, phải biết mong muốn, ước mơ". Bảo bối đạt thành công Giáo Sư Davis J. Schwartz kể lại rằng, ông đã đọc một bản "Kế hoạch cho cuộc sống" của học trò cũ của mình có đoạn viết: "Tôi muốn có một trang trại tại vùng thôn quê yên tĩnh. Ngôi nhà sẽ được xây dựng theo kiến trúc Nam Mỹ. Tôi sẽ đào một hồ nuôi cá cạnh vườn cây ăn trái. Tôi mong muốn trong vòng 10 năm tới sẽ đưa cả gia đình đi du lịch tại vùng Châu Á. Tôi hiểu, tất cả những mơ ước của tôi có thành hiện thực được hay không đều phụ thuộc vào công việc của tôi tiến triển như thế nào. Để đạt được mong muốn tôi phải không ngừng làm việc". Bản kế hoạch này được viết cách cách đây 8 năm. Còn bây giờ tác giả của nó đã là ông
- chủ của 5 dinh cơ lớn và đã tậu được 5.000m2 đất tại vùng trung du và đang tiến đến đến cái đích của mình. Ông cho rằng, mọi tiến bộ của loài người, từ những phát minh vĩ đại, những khám phá về y học, những thành tựu về những thành công trong kinh doanh... trước khi trở thành hiện thực đều đã được hình dung và nung nấu trong tâm niệm, ý tưởng của con người. Trong những lần phỏng vấn các chính khách, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, các học giả hàng đầu các ngành khoa học, do Tổ chức Mckinsey về nghiên cứu quản lý thực hiện với đề tài "Làm thế nào để trở thành chuyên gia giỏi?" thì hầu hết các ý kiến đều cho rằng, yêu cầu quan trọng nhất là phải có hoài bão vươn lên. Ông Davis J. Schwartz đã đưa ra kết luận, dựa trên những khảo cứu của mình được tiến hành trong nhiều năm: "Phần lớn những người thực sự thành đạt họ dành tâm trí vào mục đích mà họ đã đặt ra và chính đều này tạo cho họ năng lực làm việc không mệt mỏi”. Ông đã đưa ra một "thực đơn" cho những người muốn đạt thành công trong cuộc đời: - Xác định được cái đích mà bạn muốn đến. Hãy xây dựng hình ảnh của mình trong 10 - 20 năm trong tương lai. - Xây dựng một kế hoạch l0 năm. Hãy đặt bút viết ra những nếu bạn mong muốn về công việc, cuộc sống gia đình và cuộc sống xã hội. Đừng phó mặc cuộc đời cho sự may rủi. - Hãy ước muốn, hy vọng và đặt ra các mục đích sống để nuôi thêm sức mạnh. Đặt ra các mục tiêu và hoạt động để đạt các mục tiêu đó. - Để đạt được mục tiêu, hãy tiến hành từng bước một. - Mỗi bước đi phải chuẩn bị nhiều phương án dự phòng. Song phương án nào cũng phải giữ vững mục tiêu. - Hãy đầu tư vào chính mình. Đầu tư cho học tập, cho việc nâng cao kiến thức những kỹ năng để phát huy sức sáng tạo và năng lực trí tuệ của bạn.
CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD
-
Bài giảng: lập kế hoạch kinh doanh cho một doanh nghiệp
65 p |
1792 |
1186
-
Lập kế hoạch cho doanh nghiệp
39 p |
989 |
611
-
Lập kế hoạch kinh doanh - Dành cho các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ phần 2
59 p |
864 |
551
-
Kế hoạch thành lập quán cafe
3 p |
1250 |
490
-
Chương 18: Lập kế hoạch logistics chiến lược
17 p |
562 |
271
-
Tại sao cần có kế hoạch kinh doanh?
2 p |
493 |
254
-
Xây dựng kế hoạch Marketing trên trang Web của bạn
5 p |
227 |
122
-
Xây dựng chiến lược phát triển cho công ty TNHH gốm sứ cao cấp Minh Long 1
19 p |
252 |
111
-
Xây dựng kế hoạch marketing hoàn hảo
6 p |
136 |
69
-
Phân tích thị trường để xây dựng kế hoạch kinh doanh
13 p |
427 |
68
-
Lập kế hoạch
8 p |
176 |
67
-
Bài giảng Xây dựng kế hoạch - TS. Vũ Xuân Hùng
33 p |
123 |
64
-
Bạn có mắc sai lầm khi lập kế hoạch kinh doanh?
3 p |
131 |
48
-
Người hoạch định kế hoạch xuất khẩu Chương 4
48 p |
105 |
47
-
Người hoạch định kế hoạch xuất khẩu Chương 1
18 p |
106 |
42
-
Người hoạch định kế hoạch xuất khẩu Chương 6
0 p |
109 |
32
-
Giải pháp giúp tiết kiệm tiền trong thời khủng hoảng
3 p |
52 |
6

Set-Cookie: TLDEVNamespace=aq9519os9v5jhm4ff4ff1ij0v0; path=/; domain=.tailieu.vn; HttpOnly


markdown:
# TIÊU ĐIỂM Archive
24 Jan 2018
##
[Sự khác biệt “một trời một vực” giữa kẻ nghiệp dư và người chuyên nghiệp: Không chịu phân biệt, bảo sao đời bạn vẫn mãi ở mức “tầm thường”](http://tapchi.shoptretho.com.vn/su-khac-biet-mot-troi-mot-vuc-giua-ke-nghiep-du-va-nguoi-chuyen-nghiep-khong-chiu-phan-biet-bao-sao-doi-ban-van-mai-o-muc-tam-thuong/)
[](http://tapchi.shoptretho.com.vn/su-khac-biet-mot-troi-mot-vuc-giua-ke-nghiep-du-va-nguoi-chuyen-nghiep-khong-chiu-phan-biet-bao-sao-doi-ban-van-mai-o-muc-tam-thuong/)
![ ](http://tapchi.shoptretho.com.vn/wp-content/uploads/2018/01/nguoi-tam-thuong-va-nguoi-khac-thuong-150x150.png)
“Kẻ nghiệp dư tin rằng thế giới nên vận hành theo cách mình muốn. Người chuyên nghiệp tin rằng thế giới vốn nó đã thế, muốn thay đổi được thì họ phải làm việc với nó.” Tại sao có một số người lại cực kỳ thành công trong khi phần lớn chúng ta vẫn phải
27 Nov 2017
##
[Shop Trẻ Thơ – Hành trình thiện nguyện tại Lào Cai (tháng 10/2017)](http://tapchi.shoptretho.com.vn/shop-tre-tho-hanh-trinh-thien-nguyen-tai-lao-cai-thang-10-2017/)
[](http://tapchi.shoptretho.com.vn/shop-tre-tho-hanh-trinh-thien-nguyen-tai-lao-cai-thang-10-2017/)
![ ](http://tapchi.shoptretho.com.vn/wp-content/uploads/2017/11/Thien-nguyen-tai-Lao-cai-1-150x150.jpg)
Cuộc đời là những chuyến đi, là những trải nghiệm tuyệt vời mà chính chúng ta tự đi, tự tìm, tự khám phá… thì mới hiểu được những giá trị thiết thực của nó. Và trong mỗi hành trình thiện nguyện của KNiC – Shop Trẻ Thơ cũng vậy, mỗi lần đi là những kỷ
27 Nov 2017
##
[Shop Trẻ Thơ – Hành trình thiện nguyện tại Vĩnh Phúc (tháng 8/2017)](http://tapchi.shoptretho.com.vn/shop-tre-tho-hanh-trinh-thien-nguyen-tai-vinh-phuc-thang-8-2017/)
[](http://tapchi.shoptretho.com.vn/shop-tre-tho-hanh-trinh-thien-nguyen-tai-vinh-phuc-thang-8-2017/)
![ ](http://tapchi.shoptretho.com.vn/wp-content/uploads/2017/11/12-150x150.jpg)
Ngày 2/8/2017 vừa qua, anh chị em trong đại gia đình KNiC – Shop Trẻ Thơ lại được tiếp bước “Hành trình Hạnh Phúc” để đến thăm Trung tâm bảo trợ xã hội tỉnh Vĩnh Phúc- Nơi nuôi dưỡng và cưu mang những mãnh đời bất hạnh. Tháng 8 tháng của xum vầy, tháng của
22 Nov 2017
##
[Shop Trẻ Thơ – Hành trình thiện nguyện tại Thanh Hóa (tháng 6/2017)](http://tapchi.shoptretho.com.vn/shop-tre-tho-hanh-trinh-thien-nguyen-tai-thanh-hoa-thang-62017/)
[](http://tapchi.shoptretho.com.vn/shop-tre-tho-hanh-trinh-thien-nguyen-tai-thanh-hoa-thang-62017/)
![ ](http://tapchi.shoptretho.com.vn/wp-content/uploads/2017/11/Thien-nguyen-thang-6-tai-sam-son-45-150x150.jpg)
Chắc hẳn anh chị em trong đại gia đình KNiC Shop Trẻ Thơ vẫn còn nhớ hành trình trải nghiệm đầy cảm xúc tại Trung tâm Bảo trợ Xã hội số 2 tỉnh Thanh Hóa vào tháng 6 vừa qua. Trong 3 ngày trải nghiệm tại đây, chúng tôi được đến thăm các bà, các
28 Aug 2017
##
[ĐÁNG ĐỂ SUY NGẪM](http://tapchi.shoptretho.com.vn/dang-de-suy-ngam/)
[](http://tapchi.shoptretho.com.vn/dang-de-suy-ngam/)
![ ](http://tapchi.shoptretho.com.vn/wp-content/uploads/2017/08/THANGTIEN-150x150.jpg)
Vân là một cô gái cực kỳ xinh đẹp, cô đã làm việc ở công ty này được ba năm rồi, những đồng nghiệp đến sau cô lần lượt có được cơ hội thăng chức, còn cô cứ mãi giậm chân tại chỗ, trong lòng cảm thấy không công bằng. Rồi cũng đến một ngày,
07 Aug 2017
##
[Shop Trẻ Thơ chào tháng 8](http://tapchi.shoptretho.com.vn/shop-tre-tho-chao-thang-8/)
[](http://tapchi.shoptretho.com.vn/shop-tre-tho-chao-thang-8/)
![ ](http://tapchi.shoptretho.com.vn/wp-content/uploads/2017/08/IMG_0711-1-150x150.jpg)
Tháng 8 về với những cơn mưa bất chợt, những tia nắng hoe vàng nhưng không còn gay gắt của cái nắng mùa hạ, Tháng 08 nắng cái nắng dịu dàng, đong đầy cảm xúc yêu thương. Và với cái tiết trời tuyệt vời ấy Shop Trẻ thơ lại tiếp tục hành trình trải nghiệm.Hành
20 Jul 2017
##
[Làm sao để bán được cái áo cũ nát với giá cao ngất ngưởng?](http://tapchi.shoptretho.com.vn/lam-sao-de-ban-duoc-cai-ao-cu-nat-voi-gia-cao-ngat-nguong/)
[](http://tapchi.shoptretho.com.vn/lam-sao-de-ban-duoc-cai-ao-cu-nat-voi-gia-cao-ngat-nguong/)
![ ](http://tapchi.shoptretho.com.vn/wp-content/uploads/2017/07/4_444357-150x150.jpg)
Làm sao có thể bán một chiếc áo cũ nát với giá cao ngất ngưởng, nhiều người mới nghe đã nghĩ ngay đó chỉ là ảo tưởng. Nhưng mọi việc đều có thể xảy ra nếu như bản thân mình tin là mình sẽ làm được và cuộc sống xung quanh ta luôn có những điều tưởng
17 Jul 2017
##
[Ba người thầy vĩ đại – Câu chuyện kinh điển thay đổi cách nhìn cuộc sống của bạn](http://tapchi.shoptretho.com.vn/ba-nguoi-thay-vi-dai-cau-chuyen-kinh-dien-thay-doi-cach-nhin-cuoc-song-cua-ban/)
[](http://tapchi.shoptretho.com.vn/ba-nguoi-thay-vi-dai-cau-chuyen-kinh-dien-thay-doi-cach-nhin-cuoc-song-cua-ban/)
![ ](http://tapchi.shoptretho.com.vn/wp-content/uploads/2017/07/hqdefault-150x150.jpg)
Mỗi người đều có một cách sống của riêng mình. “Hạnh phúc” hay “khổ đau” đó là sự lựa chọn. Hạnh phúc không có một đáp án chuẩn mực, niềm vui cũng không chỉ xuất phát từ một con đường. Sống cuộc sống mình mong muốn chính là những ngày tháng tươi đẹp nhất, cách sống
22 May 2017
##
[Những điều bé nhỏ hết sức ý nghĩa mà các thành viên dành cho Shop Trẻ Thơ trong đêm sinh nhật 8 tuổi](http://tapchi.shoptretho.com.vn/nhung-dieu-nho-het-suc-y-nghia-ma-cac-thanh-vien-danh-cho-shop-tre-tho-trong-dem-sinh-nhat-8-tuoi/)
[](http://tapchi.shoptretho.com.vn/nhung-dieu-nho-het-suc-y-nghia-ma-cac-thanh-vien-danh-cho-shop-tre-tho-trong-dem-sinh-nhat-8-tuoi/)
![ ](http://tapchi.shoptretho.com.vn/wp-content/uploads/2017/05/tho-chuc-sinh-nhat-150x150.png)
Dưới đây là tổng hợp những vần thơ ý nghĩa, những tâm sự chứa đựng rất nhiều cảm xúc mà các bạn nhân viên Shop Trẻ Thơ đã viết nên, dành tặng gia đình KNiC – Shop Trẻ Thơ trong đêm sinh nhật tròn 8 tuổi. Chúng ta hãy cùng nhau thưởng thức nhé! Màn
07 Mar 2017
##
[Chúc mừng sinh nhật anh Khương “Ai Ty”](http://tapchi.shoptretho.com.vn/chuc-mung-sinh-nhat-anh-khuong-ai-ty/)
[](http://tapchi.shoptretho.com.vn/chuc-mung-sinh-nhat-anh-khuong-ai-ty/)
![ ](http://tapchi.shoptretho.com.vn/wp-content/uploads/2017/03/a-khuong-150x150.jpg)
Cả nhà ơi, hôm nay 7/3 chính là ngày “sinh thần” của anh Khương nhà mình đấy! Đại gia đình KNiC – Shop Trẻ Thơ hãy cùng nhau gửi tới anh Khương những lời chúc ý nghĩa nhất nhé! Nhân dịp sinh nhật anh Khương, đại gia đình KNiC – Shop Trẻ Thơ chúc anh
0 Comment

WARC-Truncated: length

WARC-Identified-Payload-Type: text/html

Server: Apache

Vary: Accept-Encoding,Cookie


markdown:
Triển lãm mùa thu của
hội
Mỹ Thuật Orange County OCFA
Cuộc triển lãm mùa Thu 2014 của hội Mỹ thuật
quận Cam OCFA lần này thu hút 3 hoạ sỹ và ba nhiếp Ảnh gia Việt Nam.
Phía hội họa có các hoạ sỹ
Nguyễn Văn Trung,
Hồ Anh, Ðông Duy và
phía nhiếp ảnh gia có bà
Sue Công, Diane Linh Phương, Diamon Kim Cuơng
Diane Linh Phương
Hoạ sỹ Nguyên văn Trung một lần nữa lại đến
với giới thưởng ngoạn Hoa Kỳ qua hai bức tranh sơn mài “theo truyền thống Việtnam
Ðược hỏi thế nào là theo truyền thống Việt Nam
ông Trung cho biết :
” Sơn mài ở mỗi quốc gia đều có những nét truyền thống
riêng và trong khu vực Á Châu người ta có thể dễ dàng nhận ra sự khác biệt đôi
lúc rất tế nhị này.
Sự
khác biệt không chỉ trong đề tài, quan niệm mỹ học, triết học, phong thái thể
hiện mà một phần quan trọng khác ẩn dấu, thường thì chỉ những chuyên viên,
những nhà sưu tập chuyên nghiệp mới nhận ra đó là phương thức mang tính kỹ
thuật đặc sắc trong việc thực hiện những tác phẩm sơn mài Việt Nam.
Thực vậy, thực hiện tranh sơn mài truyền
thống Việt Nam
phải trải qua nhiều công đoạn cực kỳ khó khăn trong đó phải có sự phối hợp chặt
chẽ giữa những nghệ nhân thủ công và nghệ sỹ sáng tác.
Hiện nay,
khi đề cập tới sơn mài Á Châu nói chung, người ngoại quốc nhất là ở Mỹ
châu, thường thiên về khái niệm những vật dụng hay sản phẩm trang trí làm theo
kỹ thuật sơn mài đặc biệt là những sản phẩm công nghệ dân dụng của Nhật Bản hay
Trung Hoa tràn ngập trên thị truờng hơn là những công trình nghệ thuật sơn mài.
Càng biết ít hơn về kỹ thuật sơn mài Việt Nam là
một ngành mỹ thuật có truyền thống từ nhiều thế kỷ trước và đặc biệt đã và đang
được phát triển theo chiều hướng tân tiến hơn trong hai trăm năm qua, về thẩm
mỹ học cũng như kỹ thuật thực hiện.
Ðáng
nói nhất là bước mở đầu trong tranh sơn mài của Nguyễn Gia Trí đã vượt ra ngoài
gam mầu hạn hẹp của mầu sơn cánh dán và “sơn then” để kết dính chất mầu son đôi
khi có thiếp vàng bạc , kim nhũ như thường thấy trong những bức tranh cá vàng
trên vóc sơn đen hoặc trên những sập gụ tủ chè, , khơi trầu có khảm sà cừ.
Khởi từ những thử nghiệm dò đường của trường
mỹ thuật Ðông Dương thập niên 20 thế kỷ trước với việc thêm vào những vật liệu
khác như võ trứng, sà cừ vv.. để thành
những tác phẩm hội hoạ để đời và từ đó bắt đầu cái danh sưng “tranh sơn mài”.
Bị đàn áp bởi những sản phẩm sơn mài gia
dụng của Trung Hoa với những kỹ thuật có từ nhiều thế kỹ thứ trước Công Nguyên,
được phát triển mạnh từ thời nhà Chu. (700 năm trước công nguyên). Cổ thời,
phần lớn chỉ là những vật dụng thường ngày, mang tính thực dụng, được ưa chuộng có lẽ nhờ tính bền chắc không
thấm nước của chất sơn hơn là những tác phẩm nghệ thuật.
Riêng
ở Việt Nam, cho đến nay chưa có khai quật hoặc nghiên cứu nào về lịch
sử cổ đại ngành sơn mài Việt Nam cho nên theo hoạ sỹ Nguyễn văn Trung , khi nói
tới danh từ sơn mài truyền thống Việt Nam có lẽ nên lấy cái mốc từ trường Mỹ
thuật Ðông Dương (1930) vì kể từ giai đoạn này, ngành sơn mài nước ta đã bắt
đầu có những sắc thái đặc thù rồi trải qua gần một trăm năm tìm tòi, thử
nghiệm, đã nâng ngành này lên hàng những tác phẩm mà giá trị với kỹ thuật và
nghệ thuật đã vượt lên hàng đầu ở Ðông Nam Á.
Vì
thế, cũng theo hoạ sỹ Nguyễn Văn Trung
sẽ không là quá đáng khi dùng danh từ Tranh sơn mài truyền thống Việt Nam.
Tuy nhiên, sự thừa nhận quốc tế về giá trị
nghệ thuật cũng như nét truyền thống trong kỹ thuật hoặc phong thái sơn mài
Việt Nam
vẫn chưa được phổ biến rộng rãi ở những quốc gia Tây Phương do sự tràn ngập
những sản phẩm dân dụng của kỹ nghệ sơn mài Nhật Bản Trung Hoa.
Ðiều
này càng làm sự hiểu biết của phương Tây về tranh sơn mài Việt Nam
rất yếu kém. Vì thế, sẽ cần thời gian và rất nhiều cơ hội để phơi bầy những
sáng tác và làm quen với giới thưởng ngoạn Tây Phương.
Ông Trung tham dự cuộc triển lãm mùa thu của
hội nghệ thuật quận Cam (California) với hai tác
phẩm sơn mài cũng không ngoài mục đích ra mắt sơn mài Việt Nam với giới thưởng ngoạn Hoa Kỳ.
Hoạ sỹ Hồ Anh Tham dự với hai tác phẩm khổ
lớn mang tên Cô gái Áo đỏ và Mẹ con thực hiện theo cung cách Mix media tức là
phối hợp giữa sơn dầu, vàng lá và acrilic .Ðây là những tác phẩm thực hiện từ
nhiều thập niên trước
Mẹ con
Cô gái Áo đỏ
Hiện tại , Họa sỹ Hồ Anh đang chuyển hướng với nhiều tác phẩm
theo chiều hướng tranh trừu tượng có lẽ vì đã phát hiện được khả năng “vượt
biên” của loại tranh này với khán giả ngoại quốc. Bằng chứng là tranh của ông
đã được một phòng triển lãm uy tín ở khu South Coast Plaza Orange county trưng
bầy thường xuyên.
Giữa một phòng tranh của những người ngoại
quốc, tràn ngập đường nét và mầu sắc Tây Phương, nặng về tranh phong cảnh hiện
thực hoặc những tranh siêu thực vô hình thể được thể hiện voi bút pháp mạnh bạo, cụ thể, những bức tranh
mang mầu sắc và đường nét dịu dàng như muốn kín đáo nói lên một tình ý nào đó
rất mong manh Ðông Phương có vẻ được khán giả ngoại quốc chú ý đặc biệt.
Có lẽ vì giữa một thế giới tràn ngập vật
chất, thực tiễn đến mức tàn bạo, người ta chỉ có thể có hai thái độ hoặc trú ẩn
trong một chút mộng mơ, một thoáng thơ màng Ðông Phuơng hoặc nổi loạn trong
những đường nét phá phách mãnh liệt như thấy trong một vài bức tranh của phòng
triển lãm này.
Hoạ sỹ Ðông Duy đóng góp với hai bức tranh
hoàn toàn đối trọi nhau về thể tài cũng như phong thái và kỹ thuật. Bức Góc Phố
cổ vẽ ở Việt Nam
rất bảo thủ và một bức nhỏ khác chỉ có đường nét và mầu sắc nổi trôi không có
tên.
Góc Phố
cổ
Ba
tác phẩm của bà Sue Công là Người đan dỏ, Phụ nữ dân tộc Karen Myanmar và Sương mù trong rừng thu
karen Myanma
Người đan dỏ
Khán giả coi tranh Sue Cong
Su công Hô' Anh nói chuyện nghệ thuật
Tác giả Linh Phương (cũng là một ca sỹ nhà
nghề) cộng thêm niềm say mê mới là nhiếp
ảnh nghệ thuật đã đến với cuộc triển làm mùa thu này với ba tác phẩm Howling
moon ( Trăng Hú) Hồ Mono lake và Ðồng
hoang Yosemity
Bức “Trăng hú trên hồ tội phạm” chụp cảnh hồ
Mono lake và
Convic lake thuộc vùng… Bishop trong một đêm trăng . Toàn cảnh bức hình mang
một mầu xám xanh hoang đường, lạnh lẽo và cô đơn với ánh trăng tán quang trên
mặt hồ trong đêm đông nhưng phía dưới bức hình lại nổi bật lên một hàng những
chỏm đá mầu đỏ, khô, cứng như mầu máu
bầm .
Một sự tương phản tạo ấn tưởng mạnh mẽ, trực
khởi như sự thể hiện
của những hoạ sỹ trong trường phái Expressionist (biểu
tưởng)
Tranh tiếng hú (Expressionist)
Theo nhiếp ảnh gia ca sỹ Linh Phương thì mầu
đỏ này tất nhiên không phải là mầu thiên nhiên mà đã được thực hiện bằng một
phương pháp mà thuật ngữ nhiếp ảnh hiện đại gọi là Light Painting bằng cách
dùng đèn mầu chiếu rọi lên một khu vực nào mình muốn nhấn mạnh.
Tương tự như hoạ sỹ dùng mầu nhưng đây là vẽ
mầu lên thiên nhiên bằng ánh sáng
Ðây cũng là một kỹ thuật được sáng tạo trong
ngành ảnh mỹ thuật đương đại gíup nhiếp ảnh gia tương tác với cảnh vật.
Thật vậy, nhiếp ảnh ngày nay, không còn giới
hạn trong việc sao chép copy thiên nhiên thô thiển như máy hình khi mới phát kiến. Với thời gian, khả năng ghi nhận
nhậy bén của máy hình cũng tăng dần, kéo
theo khả năng ghi nhận cảm xúc của người chụp trước thực tại
Sáng tạo trong ngành nhiếp ảnh bắt đầu từ
lúc người chụp hình, với chủ quan và cảm quan của mình, lựa chọn và giữ lại
được trên phim nhựa một giây phút, một góc nhìn thiên nhiên rồi biến thành một
tác phẩm thể hiện cảm quan của mình.
Ðiều này cũng tương tự như trong hội họa.
Nhưng nắm bắt được nguyên trạng trên phim ảnh một hình ảnh có khả năng chở theo
cảm súc của mình chỉ là khởi đầu của nghệ thuật. Sẽ chỉ thành một tác phẩm khi
thực tại trước mắt đó đã bị xé nát ra, bóp méo, biến thể trong cảm nhận của
người nghệ sỹ rồi său đó được thể hiển lại trên khung vải hay trên giấy ảnh.
Ở giai đoạn sơ khai của nhiếp ảnh, phạm
vi sáng tạo này còn rất hạn hẹp vì khả
năng kém cỏi của máy hình và độ nhậy của phim nhựa , dù vậy những nhiếp ảnh gia có tài vẫn gửi gấm
được trong những hình chụp cổ xưa có chyên chở cái cảm quan và óc sáng tạo của
mình
Ðây
là một bức hình trong những ngày đầu của nhiếp ảnh, chụp khung cửa với ánh sáng
tạo thành những khối hình kỷ hà như môït bức tranh lập thể, đơn sơ nhưng đủ mỹ
thuật.
Sáng tạo của nhiếp ảnh là bắt được giây phút
mong manh này và đó là khẩu quyết của những nhiếp ảnh gia.
Bức hình chụp nhà sư trẻ dưới đây của
nhiếp ảnh gia Sue Công cho người coi cảm
nghĩ gì .
Nhà sư trẻ nơi bến mê
Thoáng một nét
buồn xa vắng, một vẻ chịu đựng như chờ đợi một cơn giông bão tâm hồn
trong ánh mắt nhà tu trẻ này hơn là nét
vui của một nhà tu đã tìm dược niềm vui thoát tục…….
Có thể anh ta còn quá trẻ bị đẩy vào
“cuộc tu hành” hơn là một kêu gọi tự nguyện. Có thể anh ta con nhà nghèo, có
thể là một trẻ mồ côi sống nhờ cưa phật.. .. Có thật anh
ta muốn đi tu hay bị cuộc đời này giam hãm trong chiếc áo mà anh đang mặc .. …
nhưng trong ánh mắt được thu vào ống kính của Sue Công rõ ràng anh sư trẻ này
rất buồn vì nhìn về bên kia bờ giác ngộ
sao mà xa quá.
Ở tuổi này cuộc đời có lễ còn nhiều thú
vui hơn là tiếng chuông tiếng mõ. Có thể anh ta chưa biết vị ngọt, vị đắng cay của tứ
diệu đế, của “dục lạc sầu bi” nhưng vài
năm nữa, đôi mắt buồn này có say đắm nhìn một bóng giáng nào đó trong cõi trần
thế này để đi tìm môt nửa khác trong đời mỗi con người?
Ðó là cái cảm xúc mà người coi bắt được trong
bức hình của Sue Công
Ở thời đại của những nhiếp ảnh gia lão thành
như Nguyễn cao Ðàm, Trần Cao Lĩnh, Pham Ngọc Chất kỹ thuật phòng tối đã dễ dàng tiện lợi hơn,
các tác giả bắt đầu phải tự mình in rửa phóng đại, ghép hình và áp dụng những
sảo thuật phòng tối thì ngành nhiếp ảnh thực sự đã bước lên hàng nghệ thuật . (
Pham Ngọc Chất là thân phụ nhà thơ Pham Ngọc Huyền , một người bạn học của tôi
nhờ đó tôi từng có dịp vào phòng tối học rửa hình với ông Chất. Nhìn những hình
ảnh đần hiện lên từ một cõi vô hình nào đó,
như một ảo thuật trong ánh đèn đỏ tù mù
thật là điều lý thú nhất là với những bức hình do mình ghép vào theo ý muốn)
Hai
bức hình duới đây của Nguyễn cao Ðàm cho thấy
những kỹ thuật phòng tối đã
giúp người Nghệ sỹ mô tả
thiên nhiên theo cảm nhận của mình
Cho đến hiện nay với máy hình kỹ thuật
Digital, và những chương trình chỉnh sửa hình ảnh như Photo Shop thì không còn
môt hạn chế nào trong khả năng sáng tạo thiên hình vạn trạng của ngành nhiếp
ảnh nghệ thuật. Như một nhà hoạ sỹ có một kho mầu sắc và bút vẽ đủ loại rât tốt
để mặc tình tuôn trải cảm súc và tài năng của mình. Những thủ thuật phòng tối
hay ứng dụng Photoshop đẩy mạnh yếu tố sáng tạo, đẩy nhiếp ảnh lên hàng nghệ
thuật và không còn là sự sao chép thiên nhiên nữa.
monolake
Trở lại với tác phẩm “Trăng hú trên hồ tội
phạm” của nhiếp ảnh gia Linh Phương, những mỏm đá đỏ kệch và cảnh hoang vu của
mặt hồ trong đêm trăng lạnh, dù đã thành công trong việc tạo cho người coi một
cảm giác gai gai, vương vướng, đe doạ nhưng thực sự không thể hiểu tại sao lại
được đặt tên là “Trăng hú.”. Tại sao lại
có chuyện Trăng biết hú?
Theo tác giả Linh Phương thì cái nghiệp chụp
ảnh nghệ thuật rất vất vả khi săn ảnh. Nói theo người Mỹ là “không đau thì
không được gì cả ” (no pain no gain). Muốn chụp bức hình nói trên phải đợi tới
nửa đêm giữa sa mạc lạnh lẽo chờ trăng lên, để hồn mình lắng nhập vào khung
cảnh rồi chờ đợi, theo rõi, rồi bấm máy ghi nhận hình ảnh đúng cái giây phút
đó. Có nhiều trường hợp chậm một giây, một đám mây đen đã bay qua mặt trăng là
hỏng chuyện, lại phải chờ trong căng thẳng. Vì thế nói là “săn ảnh” cũng đúng,
như người thợ săn ẩn trốn trong bụi chờ con mồi. …Ðêm khuya khoắt như thế, giữa sa mạc hoang
vu, nghe cái tên hồ Tội Phạm đã phát ớn vì gần đó là một nhà tù, không biết có
ông tù nào sổng chuồng không, bỗng nhiên lại nghe những tiếng chó sói hú ngân
dài trong đêm trăng, như trong chuyện quỷ nhập tràng hiện hình đòi báo oán càng
thêm ớn da gà. Thế là tựa đề “Trăng hú trên hồ tội phạm” thành hình mang theo
cảm xúc của tác giả vào giây phút đó , tưởng như tiếng hú phát ra từ chính mặt
trăng
Tác giả Lạc kim Cương
cũng đóng góp ba tác phẩm hiền lành như chính người chụp hình.
Cái tên
Lạc Kim Cương nghe là lạ khiến có cảm giác như tác giả là một người ngoại quốc
và vì lối đảo ngược tên gọi kiểu Hoa Kỳ nên cũng không thể
biết Lạc là tên gọi hay họ. Dù gì không biết nhưng khi nói chuyện với
Kim Lạc Cương Hay Lạc Kim Cuơng, Cuơng Lạc Kim hay Kim
Lạc thì chắc chắn 100% đây là một phụ nữ Việt Nam hiền hậu và thành thật một
cách tiêu biểu của Miền Nam như câu hát của Phạm Duy trong trường ca Mẹ Việt
Nam phân khúc Về Miền Nam : “ người hiền lành như một giấc mơ”.
Tất
nhiên người làm sao tranh làm vậy, cũng hiền hậu thành thật, thấy sao chụp vậy.
Ba
tác phẩm Hoa Poppy, Giáng sinh và Suối
thu của Kim Lạc Lạc Kim xử dung rất ít sảo thuật Photoshop ngoài việc thay đổi
độ sáng tối của hình chụp nguyên thuỷ để tạo hiêu ứng của ánh sáng và độ tương
phản như thấy trong hai hình Hoa Poppy, Suối thu. Hai bức hình Suối thu và hoa đèn Christmas chụp với khẩu dộ nhỏ F16 tốc dộ chậm 10 giây khiến ghi được nhiều chi tiết, tạo chiều sâu của tĩnh vật trong lúc nước chẩy trở thành trắng nõn như bông gòn diễn tả được chuyển động . Thủ thật này thông thường thôi nhưng trong trường hợp của bức hoa đèn Christmas mọi thứ đều tĩnh lặng trên nền đen tuyệt đối lại tạo hiệu quả là làm ánh đèn nổi cộm lên như diêu khắc .
Ðặc biệt dù chỉ vận dụng công cụ thay đổi độ
tương phản (contrast) nhưng Kim Lạc đã tạo được một hiệu ứng sáng tối đặc biệt khiến bức hình hoa đèn Christmas
thực sự đạt mức nghệ thuật với những
bóng đèn Giáng sinh đủ mầu sắc lung linh biến thể thành những nét khắc chạm
tinh vi, nổi cộm hình bóng trên một nền đen, tạo cảm giác như một thuyền hoa
đăng trôi trên một gìong sông đêm mênh mông. Chỉ một chút thôi mà mọi chuyện
đều thay đổi.
Nói
chung điều đáng tiếc nhất của ảnh nghệ thật vẫn là sự phá hoại của mặt kính che
bên ngoài khi phản chiếu những lăng nhăng, bộn nhộn của cuộc đời. Nó ngăn cách
cảm quan của người coi và cái thế giới riêng biệt của bức tranh hoặc tâm hồn
người chụp.
Rất
may là hiện nay với kỹ thuật in mực màu trên vải bố có thể làm một hình chụp,
giữ lại được 100% giá trị nghệ thuật của nó.
Chưa
hết trong kỳ triển lãm này còn có trưng bầy kỹ thuật mới in tranh trên những
tấm nhôm kim loại nhờ đó bền chắc, không
cần khung kính mà hình ảnh rực rỡ , trung thực, rất ấn tượng. Chất liệu này có
lễ cũng cần được những NAG Việt Nam
nghiên cứu

Cache-Control: private

Content-Type: text/html; charset=utf-8

Set-Cookie: user_theme=name=nv2_skin_04; path=/

Powered-By: VNVN System Inc