Econtrack - Thom Rommens over huismerken en copycats
Maar ons heel zich bezig met de vraag wanneer huismerken, innovatieve producten van aanmerken, kopiëren en ook waar ze dat doen. In aanvulling daarop heb ik gekeken naar het schadelijke effect van die imitaties op de oorspronkelijke aanmerken. En dat heb ik weer verdiept door te kijken hoe verre het aantal huismerken in een schap van een supermarkt invloed heeft op dat schadelijke effect. Data had ik hoofdzakelijk vanuit de universiteit. Ik heb gebruik gemaakt van GFK-panel data en dat is eigenlijk data die van een groot aantal consumenten alle aankopen in bijvoorbeeld supermarkten bijhoudt. Daar komt een enorme set aan data uit en die heb ik vervolgens voor mezelf compacter gemaakt om bepaalde maatstaven te ontwikkelen waarmee ik bepaalde factoren ook dat kan meten. Een andere bron was Nielsen data. Ik heb daarin gebruik gemaakt van advertising data en daar wordt gekeken naar hoeveel er wordt geadverteerd, door wie er wordt geadverteerd, op welke media er wordt geadverteerd en dat gaf opnieuw een set om een van mijn hypothese ook te onderzoeken. Wat zijn je belangrijkste conclusies? Wat en factoren te identificeren zijn die de kans dat er geïmitteerd wordt onderleggen. Dus er kan gekeken worden naar het succes van een oorspronkelijke innovatie. Als het succes hoog is, is de kans groter dat die innovatie door een huismerk geïmitteerd wordt. Vervolgens de prijs premium in de categorie en met andere woorden als een aanmerk hoog geprijsd is in een categorie, boven gemiddeld geprijsd is, is de kans groter dat imitatie plaatsvindt door een huismerk. Verder is bevestigd dat die kopi-ket, de innovation-kopi-ket, daadwerkelijk ook schade toebrengen aan de oorspronkelijke aanmerkproducten en dat die schade groter is in supermarkten die zich op laag basis bezighouden met huismerken. Kunnen bedrijven je resultaten gebruiken in hun activiteiten? Mijn onderzoek hield zich namelijk bezig met de aanmerken, dus ik heb vanuit hun perspectief bekeken wat voor hun nu zinvolle waarnemen die zijn hierin. En de hoofdbooschap is eigenlijk aanmerken pas op, want zoals geïdatificeerd zijn er een aantal factoren die de imitatie dus aanmodigen. Wat moet de aanmerken daarna mee? Want ik aanmoedigd is dat zij zich bezighouden met snelle vervolginnovaties. Dus op het moment dat een innovatie in de markt is, komt er alweer een vervolginnovatie. Zorg ervoor dat die supermarkt altijd een stapje achterloopt. Daarnaast als aanmerk, overweeg je prijstrategie. 