Kennisclip Branding, Image & Identity – Identiteitsbenadering
Merkmanagement is vaak gericht op het versterken van het beeld dat mensen hebben van de organisatie. Volgens de identiteitsbenadering kan je dat doen door in alle communicatie consistent een bepaald beeld uit te stralen. Dat beeld dat je uitstraalt door je merkcommunicatie en door het gedrag van de organisatie en haar leden, wordt ook wel corporate identiteit genoemd. In deze kennis clip leggen we uit wat de identiteitsbenadering van branding inhoudt. De identiteitsbenadering onderscheidt zich van andere benaderingen omdat het een vrij brede benadering is en wel op twee manieren. Ten eerste richt in deze benadering merkcommunicatie zich niet alleen op consumenten, maar op alle groepen die belangrijk zijn voor de organisatie. Daarbij gaat het bijvoorbeeld ook om omwonenden, medewerkers, baanzoekers, investeerders, overheden, concurrenten, activisten, journalisten, leveranciers en verkoopkanalen. Een sterk corporate merk kan bijdragen aan het versterken van de relatie met al die steekholders en ervoor zorgen dat die groepen loyaal blijven aan de organisatie. Een goede relatie met steekholders is van levensbelang voor een merk omdat het zorgt voor toegang tot personeel, kapitaal, een afzetmarkt, kennis en politieke besluitvorming. Dat is van groot belang voor het voortbestaan van de organisatie. Een organisatiemerk moet al deze groepen dus kunnen aanspreken. Ten tweede is de identiteitsbenadering breed wat betreft de middelen en kanalen die ingezet worden om het merk te versterken. Omdat je alle steekholders bediend met je merk, heb je daarbij veel verschillende media nodig. Daarbij gaat het dus niet alleen om massa-mediale merkcommunicatie, maar ook om sociale media, dienstverlening, perswoordvoering en interne communicatie. Bovendien kijken die steekholders naar het gedrag van organisatieleden en naar de beslissingen van de organisatie in hun beeldvorming. Vrijwel alle onderdelen van een organisatie zijn dus betrokken bij de creatie van een sterk merk. Zo is een HR-afdeling meestal verantwoordelijk voor de communicatie met medewerkers, communiceert een financiële afdeling met investeerders, doet een servicecentrum de communicatie met klanten en communiceert marketing of sales met consumenten. Al deze communicatie moet volgens de identiteitsbenadering een zelfde corporate identiteit uitstralen. Voor het versterken van een merk heb je volgens de identiteitsbenadering dus iedereen in de organisatie nodig. In de identiteitsbenadering is het idee dat sterke merken tot stand komen door consistente communicatie. 