Kennisclip Branding, Image & Identity - Introductie
Merken zijn voor organisaties een belangrijk middel om de beeldvorming rondom de organisatie en haar producten en diensten te manageen. Een merk kan letterlijk waarde toevoegen aan een product. Mensen zijn vaak meer bereid te betalen voor een product wanneer er een sterk merk op staat. Deze toegevoegde waarde heet merkwaarde. Organisaties ontwikkelen communicatiestrategieën die gericht zijn op de creatie van merkwaarde. Zo is communicatie gericht op het verbeteren van naamse bekendheid en het imago of de reputatie van een merk. In het vak branding, image en identity behandelen we de manieren waarop organisaties dat doen en de theorieën en concepten die de impact van deze merkcommunicatie verklaren. Deze kennisclip vormt een introductie tot het vak. We staan stil bij wat een merk is en welke merkbenaderingen er in de loop der tijd zijn ontstaan. Wat is een merk? Een merk was van oudsher een teken dat producenten op een product zetten om duidelijk te maken wat de herkomst ervan was. Daarbij branden boeren bijvoorbeeld letterlijk hun merk teken op hun vee of op wijnvaten. Hoewel een merk nog steeds de herkenbaarheid van producten moet vergroten, dragen merken tegenwoordig veel meer betekenissen met zich mee dan enkel de herkomst. Merkmanagers proberen merken te laden met associaties, gevoelens, symbolen, waarde, veronderstellingen en ervaringen. Op basis daarvan ontwikkelen consumenten een voorkeur voor merken. Branding is een multidisciplinaire vakgebied. Door de tijd heen zijn er veel verschillende ideeën ontwikkeld over wat merken zijn, hoe een merk zich ontwikkeld, wat een merk sterk maakt en hoe merken een impact hebben op mensen. Daarbij hebben wetenschappers zich sterk laten inspireren door andere wetenschapsgebieden, zoals de marketing, economie, psychologie, sociologie en communicatie. In het vak zullen we acht benaderingen van branding behandelen die in de loop der tijd zijn geïntroduceerd. Deze benaderingen vergelijken we met elkaar en passen ze toe op de praktijk van branding. Vanaf de jaren tachtig houdt de wetenschap zich bezig met de ontwikkeling van merken. Aanvankelijk focuste deze denker zich vooral op de organisatie zelf. Het idee was dat de organisatie een positionering ontwikkeld en zo bepaalt hoe consumenten tegen het merk aan kijken. De economische benadering gaat ervan uit dat consumenten rationele beslissingen maken tussen merken om er zelf zoveel mogelijk voordeel bij te behalen. De identiteitsbenadering richt zich niet alleen op consumenten, maar ook op andere steekholders zoals medewerkers, potentiële medewerkers, investeerders, overheden, concurrenten, actiegroepen en vakbonden. 