Kennisclip Branding, Image & Identity – Economische benadering
De economische benadering is de oudste benadering van merken. In deze kennisklipp leggen we uit wat de economische benadering inhoudt. We besteden aandacht aan veronderstellingen over de manieren waarop individuen economische beslissingen nemen, de rol die merken daarin spelen en de manier waarop een merk volgens deze benadering gemanaged moet worden. De economische benadering beschrijft hoe merkmanagers door middel van een uitgekieende marketingmix de merkwaarden kunnen vergroten en de verkoop van een product of service kunnen stimuleren. Doordat mensen een merk kennen en aantrekkelijk vinden, wordt een product of dienst meer waard doordat het merk erop staat. Dit maakt dat mensen ook bereid zijn er meer voor te betalen. Merkwaarden verwijst naar de waarden die een merk toevoegt aan een functioneel product of service. De merkmanager creëert merkwaarden door middel van een marketingmix. Deze marketingmix bestaat uit 4 Ps, de product-kenmerken, de plaats waar het merk te koop is, oftewel de distributiekanalen, de prijs die wordt gevraagd en de promotie van het merk. Deze promotie verwijst naar alle communicatiemiddelen die in worden gezet om de naamsbekendheid en de merkhouding te versterken, zoals campagnes in massa media, sponsoring, sociale media communicatie, persoonlijke verkoop en perswoordvoering. Daarbij hanteren de economen meestal een lineaire communicatieopvatting. Media vormen daarbij enkel het doorgeveluik van de organisatie naar de consument. De merkmanager is verantwoordelijk voor de creatie van merkwaarden en consumenten spelen een passieve rol als ontvanger van die boodschappen. De economische benadering van branding is sterk geworteld in de microeconomische theorie. In deze theorie wordt verondersteld dat consumenten rationele beslissingen maken tussen alternatieve merken. Consumenten stellen zichzelf tot doel om hun persoonlijke gewint te maximaliseren. Dat wordt wel utility-maximalisation genoemd. Consumenten proberen transacties af te sluiten waarbij zij zo veel mogelijk persoonlijke voordelen behalen tegen zo laagmogelijke kosten. De nadruk ligt daarbij vaak op monetaire kosten, de prijs die je betaalt. Eén van de veronderstellingen is dat consumenten daarbij alle alternatieve kennen en perfecte informatie hebben om een rationele afweging te maken. In werkelijkheid kunnen consumenten de markt helemaal niet zo goed overzien en hebben consumenten vaak nauwelijks te kennis en expertise om een goede rationele overweging te maken. Zo zijn producteigenschappen van bijvoorbeeld zonnepanelen of vitaminepillen vaak complex en heb je specifieke expertise nodig om deze te beoordelen. Ook verandert het aanbod op markten vaak snel. Daarom heeft de transaction cost theory aandacht voor verschillende kosten die verbonden zijn aan een transactie. 