Kennisclip Branding, Image & Identity – Persoonlijkheidsbenadering
Een merk wordt ontwikkeld om een product, service of organisatie een persoonlijkheid te geven die het onderscheidt van concurrenten. In deze kennisklipp leggen we uit wat merkpersoonlijkheid is, wat consumenten doen met die merkpersoonlijkheid en hoe merkmanagers een merk laden met persoonlijkheid. De persoonlijkheidsbenadering van merken beschrijft hoe consumenten, wanneer ze geconfronteerd worden met merkcommunicatie, automatisch persoonlijkheid toeschrijven aan een merk. Mensen kennen vaker menselijke eigenschappen toe aan objecten. Dit heet anthropomorphisme. Zo zijn mensen vaak geneigd om persoonlijkheids eigenschappen toe te kennen aan merken. En dit proces kan verklaren waarom mensen een voorkeur ontwikkelen voor bepaalde merken en ervoor kiezen deze merken te kopen en gebruiken. De term merkpersoonlijkheid verwijst naar de set aan menselijke eigenschappen die geassocieerd worden met een merk. Jennifer Aker heeft het meest gebruikte academische meetinstrument ontwikkeld voor merkpersoonlijkheid. In dit instrument wordt merkpersoonlijkheid beschreven met de dimensies sincerity, excitement, competence, sophistication en ruggedness. Ook de 12 argetiepen van Carl Jung worden veel gebruikt om de persoonlijkheid van merken te beschrijven. Deze merkpersoonlijkheid beschrijft de symbolische betekenissen van een merk en deze is, volgens de persoonlijkheidsbenadering blijvend, onderscheid een merk van de concurrentie en is relatief stabiel door de tijd heen. Consumenten nemen de persoonlijkheid van een merk waar en gebruiken deze symbolische betekenis enerzijds om hun zelfbeeld te construeren en anderzijds om uiting te geven van deze identiteit naar anderen toe. Dit laatste heet zelfexpressie. Wanneer een consument geconfronteerd wordt met een merk, dan nemen zij merkpersoonlijkheid waar en vergelijken deze persoonlijkheid met hun eigen reële of geidealiseerde persoonlijkheid. Dit proces van matching wordt in de literatuur self-congruity genoemd. Wanneer een consument vindt dat het merk past bij zijn of haar eigen identiteit, zal de consument geneigd zijn dit merk te kopen en gebruiken. Op die manier kan iemand zijn of haar identiteit voor zichzelf bevestigen en anderen laten zien wie hij of zij is. Sociologen noemen dit respectievelijk de independent en interdependent zelf. Volgens de persoonlijkheidsbenadering kopen en consumeren consumenten merken dus vanwege de symbolische waarde die deze merken vertegenwoordigen. Het creëren van een merkpersoonlijkheid is voor merkmanagers dan ook een veel gebruikte manier om een merk te versterken. Merkmanagers proberen merken een menselijk gezicht te geven omdat dat het voor consumenten gemakkelijker maakt om een emotionele band te ontwikkelen met een merk. 