Kennisclip Branding, Image & Identity – Sensorische benadering
De sensorische benadering. De meest recente benadering van merken gaat uit van de sensorische ervaringen die merken bieden. Het idee van de sensorische benadering is dat je een sterk merk bouwt wanneer je consumenten een memorabele, bijzondere en prettige merkervaring biedt. In deze kennis clip leggen we uit waar dit idee op is gebaseerd en wat dit betekent voor merkmanagement. De zintuigen kwamen tot dusveren niet aan bod, terwijl mensen merken ervaren via de zintuigen. Waar andere merkbenaderingen, zoals de consumentenbenadering, de impact van informatie op attitudevorming analyseerd, hadden zij geen aandacht voor het zintuigelijke proces dat vooraf gaat aan deze reactie. De sensorische benadering benadrukt dat cognities en gevoelens niet losgezien kunnen worden van de lichamelijke ervaring waar ze op gebaseerd zijn. Dit idee heet embodied cognition. Alle zintuigen kunnen een bijdrage leveren aan de merkervaring. Merkmanagers zetten dan ook middelen in om al deze zintuigen te prikkelen. Zij gebruiken aantrekkelijke foto's en aantrekkelijk design om het zicht te prikkelen. Radio jingle's, stemmen en muziek prikkelen het gehoor. In winkels en restaurants hangt vaak een geur die kan helpen om je in een bepaalde stemming te brengen en producten zijn gemaakt van bepaalde materialen zodat het prettig en kwalitatief aanvoelt. En tot slot prikkelt voedsel en drank de smaak. Een merk prikkelt doorgaans verschillende zintuigen tegelijkertijd. Bijvoorbeeld bij een bezoek aan een winkel, restaurant of evenement. Wanneer je kijkt of luistert naar een commercial of tijdens het gebruik van een product als een laptop of fiets. Tijdens deze ervaringen doen consumenten kennis op en ervaren ze emoties. Het zijn juist deze ervaringen waar consumenten naar op zoek zijn en die verklaren waarom mensen merken aankopen. Aan mercmanagers is de taak om merkervaringen te ontwerpen die voor consumenten aantrekkelijk, memorabel en betekenisvol zijn. Je ziet het in de praktijk van branding terug in de ontwikkeling van een customer journey waarin consumenten op verschillende momenten door de tijd heen in aanraking komen met het merk en zij dingen meemaken die aantrekkelijk en onderscheidend zijn. Zo worden bijzondere flagshipstores ingericht met een uitgesproken design en is de verpakking van producten zo bijzonder dat de unboxing memorabel is. Ook organiseren merken voor lojale klanten evenementen zoals de libelle zomerweek of de extreme sport evenementen die Red Bull organiseert..
