Attitudes: Beïnvloedingsstrategieën | dr. Tila Pronk | Tilburg University | #7.3
Dit is deel drie van college zeven. Nou, je hebt inmiddels een goed beeld van wat een attitude is en hoe persuasieve boodschappen werken om ons te overtuigen. In dit laatste gedeelte van het college bespreken we verschillende beïnvloedingsstrategieën. Nou, je kan het als je het over beïnvloedingsstrategieën hebt, kan je het eigenlijk maar hebben over één man. Je ziet hem hier in beeld, Robert Cialdini. En dat is echt de expert op het gebied van sociale beïnvloeding. Hij heeft er een bestseller over geschreven. Je ziet het hier in beeld, influence, de psychology of persuasion. Dus als je meer wil weten over dit interessante gegeven van beïnvloeding, dan zou ik je zeker aanraden om zijn boek op te speuren. Dan ben je niet alleen, want zijn boek is verkocht, wel miljoenen explaren verkocht over de hele wereld. Heel veel mensen kennen hem. En ik zal jullie nu een samenvatting geven, een korte samenvatting van de zes verschillende beïnvloedingstrategieën die Robert Cialdini bespreekt in zijn bestseller boek. Dat zijn de volgende principes, principes van wederkerigheid, consistentie, sympathie, schaarste, autoriteit en sociale bewijskracht. Nou, voor de eerste strategie, laat ik beginnen met jullie een vraag te stellen. Wat vind je ervan als je uit eten bent geweest en na afloop krijg jij bij de rekening een paar van die lekkere snoepjes of paper munches? Het is best leuk, toch, als je dat krijgt? Of wat vind je ervan als jij vlak voor dat er verkiezingen zijn in de stad van een bepaalde politieke partij een roos in je handen gedrukt krijgt? Vind je dat fijn? Vind je dat leuk? Nou, mensen houden heel erg van gratis producten, vooral Nederlanders zijn dol op gratis producten. Dus dat is best een kans dat je dat leuk vindt. Maar in het geval van die politicus kan het zijn dat je je ook een beetje gemanipuleerd voelt, want ja, het is natuurlijk verkiezingen komen eraan, dus die roos krijg je vast niet voor niks. Ook al is het gratis. Dat klopt. Dit is een strategie van wederkerigheid. Als jij een bepaald gratis cadeautje krijgt, zoals gratis paper munches bij je restaurantbezoek of een gratis product in de stad, worden ook heel vaak gratis frisdrank uitgedeeld of gratis snoepjes zogenaamd om het even te kunnen proberen.  Nou, de reden dat dat heel goed werkt is dat wij als wij iets krijgen waar we eigenlijk geen recht op hebben, dat het toch een bepaald onprettig gevoel geeft, van alsof je iemand iets verschuldig bent. En mensen houden niet van het gevoel dat ze iemand iets verschuldigd zijn en willen dan de balans herstellen. Nou, hoe doe je dat? Door iets terug te doen. Door bijvoorbeeld als je echt helemaal niet weet op welke politieke partij je gaat stemmen, dan denk je ja, ik raam het wel een leuke roos gekregen van die meneer, dus ja, daar ga ik wel op zijn partijen stemmen. Of die snoepjes bij de rekening, dat is gewoon onderzoek naar gedaan, dat mensen veel grotere voorgeven als zij paper munchen hebben gekregen bij de rekening. Veel meer dan dat die paper munchen eigenlijk echt waard zijn. Je wordt eigenlijk een beetje voor de gek gehouden door dit soort trucjes dat jij dus gratis producten krijgt. Ja, dat is gewoon een beïnvuldig strategie om te zorgen dat jij meer geld geeft of een bepaalde keuze maakt voor bijvoorbeeld een product in de supermarkt of een politieke partij op verkiezingsdag. Nou, het tweede principe is de principe van consistentie. Dit gaat ervan uit, een principe waar we ook wel vaker over gehad, dat mensen willen graag logische keuzes maken. Als je ergens voor staat, dan wil je ook daar achter blijven staan. Je wil niet wisselen van mening, we willen vasthouden aan onze eigen principes. Nou, dat weten verkopers donders goed. Je hebt het al eerder over gehad, de loolbaltechniek, toen we het hadden over cognitieve dissonantie. Dus als mensen eenmaal overtuigen om iets te doen, dan blijven ze vaak bij een keuze. Ook al wordt nees hun keuze veel minder aantrekkelijk gemaakt. Dus die loolbaltechniek was dan dat je bijvoorbeeld een bepaald product koopt voor een bepaalde prijs. En dan achteraf hoor je, oh, wacht eens even die prijs, dat wordt toch wel iets meer, want er komen nog administratiekosten bij en nog andere kosten en, nou ja, goed, ineens de deal verandert. Maar omdat je al A hebt gezegd, heb je het gevoel dat je ook B moet zeggen en bij je keuze moet blijven. Dus de loolbaltechniek is zo'n techniek gebaseerd op het principe van consistentie. Een andere techniek is de voedende doortechniek, die lijkt er een beetje op.  Dat wil zeggen dat je ook mensen eigenlijk overtuigd om iets te doen, maar vervolgens vraag je ze iets veel groter, dat is eigenlijk de vraag waar het echt om gaat en probeer je ze eigenlijk iets te laten doen wat ze helemaal niet willen. Nou, voorbeeldje, het stel de bel gaat en iemand staat met een collecte bus voor de deur en zegt, wil je misschien wat kleingeld doneren voor mijn goede doel? Kijk, oh, oké, ja, dat wil ik wel. Heel veel mensen willen dat wel doen. Dat is een klein verzoek. Dat is dus eigenlijk de voet in de deur, dat is iets kleins wat mensen dan gaan doen. Zegt ze, oké, ik zoek wel even. Nou, hier heb je 50 cent succes ermee. En dan zegt die verkoper als die slim is, zegt hij, oh, nou, ik ben echt helemaal geraakt door het feit dat jij blijkbaar dit goede doel zo belangrijk vindt. Ja, het is fantastisch voor ons om te horen, het is zo belangrijk dat mensen ons doel steunen. Nou, dan wil je vast ook wel maandelijks geld doneren voor dit goede doel. Dan denk je, ja, oké, jij hebt wel gelijk eigenlijk. Ik heb eigenlijk al gezegd dat ik dat belangrijk vond, ik heb ook wel geld gedoneerd. Blijkbaar vind ik het dus belangrijk. Nou ja, vooruit, ik zal ook wel maandelijks donor worden. Terwijl je dat eigenlijk in eerste instantie als iemand gelijk vraagt, wil je misschien maandelijks geld doneren, zeg je, nee, no way. Maar als je iemand, als je al een voet in de deur hebt en je zegt, wil je eerst iets kleins donoren en vervolgens iets grots, dan is zo een grotere kans dat het succes heeft. Dus lowballtechniek en de voedende doortechniek, twee technieken gebaseerd op het principe van consistentie. Nou, dan gaan we door naar het volgende beïnvloedingsstrategie en dat is sympathie. Dat komt er simpelweg op neer dat wij het heel fijn vinden om ja te zeggen tegen verzoeken van mensen die we leuk vinden. Bijvoorbeeld het verzoek van een vriend en dat is ook waarom al die sportscholen bijvoorbeeld en casinos allemaal zeggen van ja, als je een vriend lid maakt, dan krijg jij een korting. Of als je een vriend meenemt naar dit casino, krijg je een gaatstrankje.  Nou, dat is ook heel slim omdat ja, die marketing mensen, die weten allemaal van als je het is heel moeilijk om mensen koud lid te maken van een sportclub door ze op straat te benaderen over reclame te maken. Maar je moet dat eigenlijk via via doen. Je moet zorgen dat jouw leden andere mensen uitnodigen, want dat is een veel grotere kans dat het zo wel werkt en niet als je gevraagd wordt door een vreemde. Dus een verzoek van een vriend werkt goed en verzoek daar hebben we het weer mooie mensen. Mooie mensen worden vaak ingezet om dingen te verkopen, want we houden er niet van om nee te zeggen tegen mensen die we heel erg aantrekkelijk vinden en daarom zie je ze opnieuw, dus vaak in reclames. Nou, het volgende beïnvloed strategie is schaarste, ook iets wat je voortdurend om je heen ziet. Schiet op, er zijn nog maar een paar tickets over. Je moet snel je keuze maken, want anders is het uitverkocht. Of stel je voor, je gaat op zoek naar een nieuwe telefoon. Je bent een beetje aan het zoeken, je denkt misschien dat ik deze telefoon wel wil en dan zie je ineens, oh wacht eens even, er zit er nog maar, er is nog maar één over, nog maar één telefoon hier van over, die moet ik snel in een winkelmantje gooien. Of je bent aan het browser op zoek naar een hotelkamer voor een overnachting en je ziet een hotelkamer dat zie je, hey wacht eens even, heel veel mensen zijn op dit moment naar deze hotelkamer aan het kijken en vandaag is er een speciale deal, dus je moet het snel beslissen. Dat principe van schaarste wordt voortdurend ingezet en als je er op let, dan zie je het echt heel vaak, vooral bij online shoppen, hoe werkt het nou precies? Ten eerste, als iets schaars is en er zijn er nog maar een paar over, dan signaleert ons dat dat waardevol is, blijkbaar is het populair, heel veel mensen willen, dus het zal wel een goede aanschaf zijn. Dat is de eerste route waarop het werkt. Tweede route is dat het ook een bepaalde weerstand oproept dat iets bijna uitverkocht is.  Dus als je weet, dit is de laatste telefoon, dan heb je het gevoel van als ik nu niet beslis, kan ik hem straks niet meer kopen en dan wordt je eigenlijk beperkte in jouw vrijheid. Je hebt het gevoel van straks is een bepaalde route, de keuze is afgesloten, dan kan ik dat niet meer kopen, dus ik moet het snel gaan kopen, want dan heb ik in ieder geval nog de keuze. Dus op die manier worden ook al die festival tickets zo snel verkocht en en telefoons, populaire telefoons vliegen de winkel uit, puur door het principe van schaarste. Het werkt eigenlijk ook veel beter om in eerste instantie maar weinig producten van iets te maken, een schaars te maken, want dan is iets veel sneller uitverkocht dan als het er iets ten overvloede aanwezig is. De volgende beïnvloede strategie is autoriteit, heel voor de handlegend geeft om mee te maken, dat als wij het gevoel hebben dat een expert ons een advies geeft, dan zijn we veel meer geneigd om die boodschap te accepteren. Dat zie je vaak doordat er dan titels zoals professor, dokter, PhD gebruikt wordt of witte lapjassen bijvoorbeeld. Ook hierbij moet je echt op de hoede zijn, want heel vaak zijn experts helemaal geen experts. Influencers beweren heel vaak dat ze experts zijn op een bepaald gebied, hier zie je bijvoorbeeld Kim Kardashian die verkoopt hier via haar Instagram appetite suppressing lollipops. Dus als je deze lolly neemt, dan heb je straks helemaal geen honger meer en zij kan het weten, want zij is heel erg slang, dus zij is een echte expert op dit onderwerp. Dus vraag je af, is deze expert echt een expert? Of is er een soort van agenda, een soort van verborgen motief, in het geval van influencers is de antwoord eigenlijk altijd ja, er is een motief om dit product te verkopen. Tot slot bijna kritisch op dit soort signalen, dus bijvoorbeeld een witte jas, hier zie je een professor die wasmiddel verkookt. Wat maakt het uit dat iemand professor is op een witte jas aanheeft voor wasmiddel? Dat slaat natuurlijk helemaal nergens op. Het is gewoon puur een signaal, een heuristiek dat iemand ergens verstand van heeft. Nou, daar gaan we snel door naar de laatste beïnvloedings strategie, dat is die van sociale bewijskracht. En deze is waarschijnlijk nog wel het aller, aller belangrijkste.  En dat is ook iets waar we nog uitgebreid over gaan hebben. Hier heb ik heel veel voorbeelden bij. Eén voorbeeld, iets wat ik zelf heb meegemaakt toen ik student was, stond ik heel vaak achter de bar te werken. En ik merkte dan dat het veel beter werkte als het hadden we zo'n fooypot op tafel. Als die fooypot, zeg maar, best wel vol zat, daar kwam er ironisch genoeg meer bij. Dan zou je zo denken, die pot zit al vol, dus nou is al vol genoeg. Dan kreeg ik veel meer fooy dan als die pot helemaal leeg was. Als we net hadden geleefd, kreeg ik bijna geen fooy. En dat komt omdat het een signaal is. Kijk, iedereen geeft hier fooy, dat is wat mensen doen. En omdat je, zeg maar, dat signaal geeft. Iedereen geeft fooy, geven andere mensen ook fooy als een drankje hebben besteld. Dus dat werkt heel goed. Stel, je werkt nu zelf achter de bar. Hou dit als je niet in je achterhoofd. Ander voorbeeld, je een rij bij een discotheek. Als je een rij ziet staan, dan denk je waarschijnlijk een ding. Het is daar heel erg druk binnen. En tweede wat je denkt is hier moet ik zijn. Dit is de place to be. En zo weten we dat discotheken heel vaak ook een lijn, een rij, zeg maar, creëren. Dus dan is het eigenlijk nog helemaal niet zo druk binnen. En die mensen kunnen eigenlijk prima doorlopen. Maar die discotheek eigenaren, die weten van als we een rij laten staan, dan lokken we veel meer mensen. Wat eigenlijk ook heel erg ironisch is, want als ergens een rij staat, dan is het dus eigenlijk best wel irritant om daar naar binnen te gaan, want je moet eerst nog buiten wachten. Terwijl als ergens geen rij staat, kan je gewoon binnen lopen. Zou je denken dat dat aantrekkelijker is, maar zo werkt het niet. Want als ergens een rij staat, dan is dat een signaal hier gebeurd is, hier is het feestje, hier moet je zijn. Dus dan sluiten mensen gewoon achteraan in de rij aan, want dat is blijkbaar de plek die populair is. Nou, volgende voorbeeld, die oude sitcoms, zoals Friends, hoor je heel vaak zo'n lachbandje op de achtergrond. Let maar eens op als je dat een keer weer kijkt. 