Attitudes: Attitude verandering | dr. Tila Pronk | Tilburg University | #7.2
Dit is deel twee van college zeven. Inmiddels heb je hopelijk een redelijk goed beeld van wat attitudes zijn en hoe je ze kan meten. Maar waarom zou je ze eigenlijk willen meten? Alleen maar omdat ze gedrag voorspellen toch? Dat klinkt heel logisch. Als je weet wat iemand ergens van vindt of iemand er positief over is of negatief, dan weet je ook wat mensen gaan doen. Toch? Ik zeg dit twijfelend omdat we inmiddels al weten, al bijna zo'n honderd jaar weten dat het niet zo is dat jouw attitude niet altijd jouw gedrag voorspelt. Het is gebleken al uit onderzoek uit 1934, dus echt al heel erg lang geleden, een van de eerste sociaalpsychologische onderzoeken uitgevoerd ooit door Lapier. En Lapier was geïngraceerd in het verband tussen attitudes en gedrag. En hij ging dit onderzoeken op een, nou ja, best wel een spraakmakende manier, zou ik willen zeggen. Wat hij ging doen was, hij was in de Vreemde Staten en hij had vrienden, een jong Chinese koppel. En met dit jonge Chinese koppel ging hij op bezoek bij 251 restaurants, een beetje verspreid over de Vreemde Staten, dus nog een uitputtende studie, studie zou ik zeggen, ook een hele smakelijke studie als je 251 restaurants mag bezoeken. En ook best een spannende studie, want nu lijkt dat misschien wel leuk, gewoon ja, met je Chinese vrienden ga je samen restaurants bezoeken, maar in 1934 was discriminatie tegen Asiaten nog aan de oorde van de dag en heel openlijk, dus er waren heel veel voordelen negatieve stereotyperingen over Asiaten in de Vreemde Staten en het was ook heel erg normaal en gebruikelijk om Asiaten de toegang tot bijvoorbeeld restaurants te weigeren. En dat was ook wat eigenlijk in de regel gebeurde. Asiatische mensen mochten niet zomaar elk restaurant binnenstappen, die werden heel vaak de toegang geweigerd. Wat Lapierre wilde weten was of hij op pad ging met dit jonge Chinese stel, of hij dan wel of niet werd toegelaten tot die restauranten. En tot zijn grote verrassing eigenlijk, van de 251 restaurants die hij heeft bezocht, werd er maar bij één geweigerd. Dus bij 250 restaurants mocht hij gewoon met het Chinese koppel naar binnen en hebben ze gewoon een maaltijd genuttigd, maar bij één werden ze geweigerd. Dat blijkt heel goed nieuws, toch? Dan denk je nou fantastisch.  Blijkbaar viel het wel mee met die discriminatie tegenover Asiaten in 1934. Maar voordat je die conclusie trekt, moet je even luisteren naar het volgende gedeelte van het onderzoek, want toen Lapierre weer terug was, ging hij contact zoeken met die restaurants. Hij zei niets over dat hij ze al bezocht had. Hij vroeg alleen maar aan die restaurant eigenaren. Als ik bij jullie op bezoek kom met mijn Chinese vrienden, ben ik dan welkom bij jullie in het restaurant. En toen bleek, kwam eigenlijk de ware aard naar boven, hoewel dus maar één restaurant hen had geweigerd, zei achteraf 92 procent van de restauranthouders dat ze hen de toegang zouden weigeren. Dus hun attitude was negatief, je attitude was, jullie zijn niet welkom. Het gedrag was anders. En natuurlijk is er veel aan te merken op deze studie, want je weet natuurlijk niet dat de persoon die dat antwoord gaf. Jullie zijn niet welkom of dat dezelfde persoon was die ook aanwezig was op het moment dat zij dat restaurant daadwerkelijk hebben bezocht. En zo kun je wel meer opmerkingen plaatsen bij deze studie. Maar het geeft in ieder geval aan dat de attitude en het gedrag niet in lijn is met elkaar. En dat is gebleken uit heel veel meer onderzoek. Heel vaak zijn onze attitude eigenlijk een hele slechte voorspeller van gedrag. En als je wil weten wat iemand van plannen te gaan doen en wat iemand daadwerkelijk uiteindelijk gaat doen, moet je eigenlijk heel veel factoren meenemen. En er zijn drie factoren uiteindelijk echt van belang. Tenminste dat is gebleken uit de theorie van gepland gedrag ontwikkeld in 1985 door Eisen. Volgens deze theorie kun je kijken wat iemands gedragsintenties zijn. Dus welke gedrag ben je van plan uit te gaan voeren. En dat voorspelt voor volgens jouw gedrag. En dan zijn er drie componenten van belang. De eerste component is de attitude. Nou, attitude heeft dus wel zeker invloed. Maar het is wel belangrijk om hierbij op te merken dat het een hele specifieke attitude van een betrokkenen moet zijn over het gedrag, dus niet een algemene attitude. Dus stel je voor ik wil voorspellen of iemand een hamburger gaat bestellen bij McDonald's. Dan is het geen goede vraag om alleen maar te vragen. Eet jij vlees ja of nee. Dat was te algemeen. Je moet echt vragen als je naar de McDonald's gaat.  Zal je dan wat vind jij er dan van om een hamburger te bestellen? Veel je dat een goede idee of een slechte idee? Dat is heel specifiek. Bij de McDonald's zou je daar dan een hamburger bestellen. Dus dat is een hele specifieke attitude. Dat geeft dus informatie over iemand's gedragsintentie. Als je weet wat iemand daarvan vindt, dan geeft dat informatie over de intentie voor gedrag. Maar het is niet voldoende. Alleen maar weten of iemand van plan zou zijn om een hamburger te bestellen bij McDonald's. Dat wil niet zeggen dat het daadwerkelijk gebeurt, want dat hangt nog van twee andere factoren af. De eerste andere factor is de subjectieve norm. Dus dat zijn de opvantingen van de betrokkenen van andere mensen in je omgeving, van belangrijke mensen in je omgeving tegen het gedrag in kwestie. Dus wat vinden andere mensen van jouw gedrag? Stel je voor, je gaat naar McDonald's. Je was van plan om een hamburger te bestellen, maar je bent met een collega en die is vegan en heel erg overtuigd vegan. En je weet dus dat hij dat gedrag zal afkeuren. Dan zou het kunnen zijn dat je alsnog geen hamburger bestelt omdat de subjectieve norm dus tegengesteld is van jouw attitude. Tot slot is het belangrijk dat wij het gevoel hebben dat wij controle hebben over ons gedrag. In hoeverre hebben wij de ervaring dat wij zelf kunnen kiezen wat we willen doen. En ook dat kan dus jouw gedrag beïnvloeden. Stel je voor, je gaat met collega's naar McDonald's en je baas is er ook bij. En misschien ben je een beetje afwachten dat je denkt, ja ga ik nou bestellen of gaat onze baas nou voor iedereen hamburgers bestellen, ja of nee. Dus in hoeverre heb jij het gevoel dat jij zelf jouw gedrag kan controleren. Die drie factoren, je attitude, de subjectieve norm en de ingeschatten controle over het gedrag, die geven dus informatie over iemands gedragsintentie en dat voorspeeldgedrag. Dus best wel gecompliceerd. Dus attitudes voorspellen gedrag, ja echt lang niet altijd en echt onder hele specifieke voorwaarden. Dus ja, hoe ver is het nou echt heel erg nuttig om iemands attitude te weten als je iemands gedrag wil voorspellen. Ja, niet altijd heel erg nuttig dus. En daarbij is het ook nog heel erg belangrijk om je te realiseren dat attitudes kunnen veranderen.  Dat hebben we natuurlijk al gezien in college zes. Toen hadden we het over kognitieve dissonantie op het moment dat wij een attitude hebben, een mening hebben, maar we vertonen een inconsistent gedrag, kunnen we onze attitude zo over boord gooien. Denk je aan, ik ben toch van mening veranderd. Ik vind het eigenlijk toch wel best wel een goed idee om een hamburger te eten, want ja, of een vleeg te eten, want ik heb die ene keer een hamburger besteld. Dus we kunnen onze attitude aanpassen aan ons gedrag. En dat kunnen we doen om onze dissonantie te verminderen. Dat is dus één route. Hebben we al besproken. Nu gaan we het hebben over een volgende route waarop onze attitude aangepast kan worden. Dat kan namelijk via persuatieve communicatie. Persuatieve communicatie is communicatie die bedoeld is om jou van mening te laten veranderen. Nou, dit is een onderwerp waar ook onderzoekers al heel lang mee bezig zijn, ook zeker onder aanmoediging van heel veel bijvoorbeeld politici die heel graag willen weten hoe kan je nou iemand beïnvloeden, hoe kan je zorgen dat mensen gezonder gaan leven of van mening veranderen. En daar was een van de eerste groepen onderzoekers die hier mee bezig waren, werkte aan Yale University en die hebben in de jaren vijftig deze strategie ontwikkeld om in kaart te brengen hoe mensen nou van gedachten gaan veranderen. Dat wordt samengevald in de Yale attitude change approach. Dat is dus het heet zo omdat ze aan de Yale University zaten. En deze approach, deze aanpak is eigenlijk heel makkelijk samen te vatten in deze zin. Wie zij wat tegen wie? Drie componenten zijn belangrijk als je het hebt over persuatieve communicatie. Eerste component is wie? De kenmerken van de bron. Wie probeert je uit te overtuigen? Sommige bronnen zullen succesvoller zijn in het jouw van mening te laten veranderen dan andere. Zeker is wat kenmerken van de boodschap. Wat is de boodschap? Wat is eigenlijk de inhoud van de boodschap? Dat heeft ook natuurlijk heel veel te maken met of je wel of niet overtuigd gaat worden. En tot slot opnieuw wie? En dat wil zeggen de kenmerken van de ontwanger. Wie luistert er naar de boodschap? En dat heeft ook heel veel invloed over of persuatieve communicatie wel of niet succesvol is. Nou, ik zal deze componenten nu één voor één met jullie bespreken.  Toen beginnen met kenmerken van de bron. Dus niet alle mensen zijn even succesvol in jou te overtuigen, jouw mening te laten veranderen. Wat maakt uit? Nou, het eerste wat heel erg uitmaakt is geloofwaardigheid. Als je het gevoel hebt dat iemand een expert is, zal je eerder overtuigd worden dan als je het gevoel hebt dat iemand er niks van af weet. Want als je een expert bent, dan kom je over dat je er veel van af weet en dat je ook betrouwbaar bent. Dus als je hopelijk ga je er vanaf uit dat jullie mij zien als een expert op het gebied van sociale psychologie en dat ik daarom ook geloofwaardig ben. Dus als ik jullie vertel over sociale psychologie, hoop ik dat er een grotere kans is dat je het aaneemt. Dan als misschien je buurmeise die nooit iets nooit sociale psychologie heeft bestudeerd, jou gaat vertellen waarom mensen op een bepaalde manier zich gedragen. Hopelijk dat je mij serieus herneemt omdat ik een betrouwbare de geloofwaardigere bron ben. De tweede kenmerk van de bron die ook heel erg belangrijk is is aantrekkelijkheid al vaker genoemd, maar aantrekkelijke mensen die hebben een grotere kans om jou over te halen dan minder aantrekkelijke mensen. Dat is natuurlijk ook waarom al die aantrekkelijke mensen altijd in reclame zitten zoals hier George Clooney met zijn bekende kopje koffie. Ja, dat werkt nou eenmaal omdat wij eerder een boodschap aannemen van mensen die we leuk vinden. En ja, daar zullen we later in dit college ook nog even op terugkomen. Dus dat zijn twee belangrijke kenmerken van de bron. Nou gaan we kijken naar kenmerken van de boodschap. Wat natuurlijk van belang is, is de kwaliteit van de boodschap. Slaten ergens op wat iemand zegt, is het van hoge kwaliteit. Dus dat is natuurlijk belangrijk. En de tweede wat belangrijk is, is in hoeverre een boodschap bepaalde emoties bij jou oproept. Een boodschap die heel erg droog gebracht wordt en heel erg abstract. Ja, het heeft eigenlijk weinig kans dat die jou kan overtuigen. Maar een boodschap die bij jou heel veel emoties opwekt en jou een beetje wakker schut, ja, daar is eigenlijk een veel grotere kans dat het indruk op jou heeft en dat het ook kans heeft om jou van mening te laten veranderen.  Bekendste voorbeeld hiervan zijn die enge plaatjes die tegenwoordig op pakkie sigaretten staan. Dat is natuurlijk bedoeld ook om jou angstig te maken, om jouw bank te maken voor de gevolgen van roken. En we weten dat dit heel goed kan werken. Dus op het moment dat je met mensen angst opwekt, kan dat ze echt tegenhouden om een bepaald product te gaan gebruiken. Wat dan wel belangrijk is, is dat je niet alleen maar mensen bang maakt, maar ze ook een oplossing geeft. Dus bijvoorbeeld door op het pakje sigaretten ook te vermelden. Als je wil stoppen met roken, dan kan je naar deze website gaan voor tips of voor help. Dus het opwekken van angst kan werken. Maar wat ook heel goed werkt, is mensen het gevoel geven dat het jou ook kan overkomen. En dat is zo bijvoorbeeld bij het identificeerbare slachtoffer effect. Zo bleek dat het aantal donaties voor de Parkinson's ziekte vereniging werd echt veel meer toen een heel bekende acteur, namelijk Michael J. Fox, gediagnostiseerd werd met de ziekte Parkinson. Hij was een heel echt identificeerbaar slachtoffer. Heel veel mensen kennen hem en heel veel mensen hadden ook het gevoel van, oh, hij heeft echt een beetje net zoals ik. Ik had dat net zo goed ook kunnen zijn. Als Michael J. Fox al Parkinson krijgt, dan kan het mij ook treffen. Dus het voelde ineens veel urgenter en veel belangrijker om die ziekte serieus te nemen. Dus ook al, het werkt eigenlijk dus veel beter om een identificeerbaar slachtoffer te presenteren dan een hele rijkst met cijfers over bijvoorbeeld het percentage mensen dat Parkinson krijgt in hun leven. Omdat het dus emoties opwekt. Laten we nu gaan kijken naar de kenmerken van de ontvanger, want het maakt nogal wat uit tegenover wie je staat. Als jij iemand wilt overtuigen, moet je goed realiseren dat mensen verschillen. Mensen verschillen van moment tot moment. We hebben een bepaalde stemming en een college drie hebben al besproken dat mensen meer geneigd zijn om gecontroleerd na te denken, als zij in een slecht humeur zijn. Dus als ze in een slecht humeur zijn, dan gaan ze waarschijnlijk heel kritisch luisteren naar jouw boodschap. En als ze in een goede stemming zijn, dan zijn ze minder kritisch. En dan maken ze meer automatisch hun beslissing. Dat is natuurlijk belangrijk om in je achterhoofd te houden.  Als je iemand wilt overtuigen. Tot slot zijn er ook persoonlijke verschillen. Sommige mensen houden er heel erg van om heel diep na te denken. En deze mensen zijn hoog in hun need for cognition, oftewel hun behoefte om ergens diep gaande over na te denken. En als je mensen wilt overtuigen die heel erg, heel veel behoefte hebben aan diep nadenken, moet je van goede huizen komen. En moet je goede argumenten van stal trekken. En dat komt omdat die mensen dus houden van puzzelen, van diep nadenken, van overwegen, van discussiëren. En ja, dat is best wel een flinke kluif om zo iemand te overtuigen. Als iemand laag is in need for cognition, dan moet je een andere strategie gebruiken. Dan hoef je niet met hele verhalen te komen of een hele diep gaande analyse. Maar dan moet je andere strategieën gebruiken om iemand van mening te laten veranderen. Nou, hier zie je al een beetje dat het dus belangrijk is om informatie te hebben over de ontvanger en ook vooral over de manier waarop iemand luistert naar jouw boodschap. En dat is heel erg belangrijk om in te realiseren. Mensen gaan niet altijd op dezelfde manier om met informatie die ze krijgen. En volgens het elaboration likelihood model zijn er grofgezien twee verschillende manieren om overtuigd te worden, via de centrale route of via de periveren route. Nou, die centrale route en periveren route hebben heel veel overeenkomsten met wat we in college drie hebben besproken. Centrale route lijkt heel erg op dat gecontroleerde nadenken. De periveren route meer op dat automatische nadenken. Dus als we de centrale route gebruiken om informatie te verwerken, dan gaan we daar echt heel erg diepgaand mee aan de slag. Dat doen we liever niet, want dat kost heel veel energie. Dus we doen het eigenlijk alleen maar als wij het gevoel hebben dat wij voldoende kennis hebben, dat wij snappen waar het over gaat. Als het persoonlijk relevant is voor ons, dus als het ons echt aangaat en ook als we ons persoonlijk verantwoordelijk voelen voor bijvoorbeeld het nemen van een beslissing. Dus die centrale route die gebruiken we als we zowel gemotiveerd zijn als we de capaciteit hebben om goed na te denken. En ja, we hebben het in college drie ook al besproken.  Als je die route gebruikt, dat gecontroleerde nadenken, dan kan je vaker tot betere afwegingen komen. Maar het kost ook heel veel energie en heel veel mensen hebben er vaak geen zin in. Dus wat er vaker wordt gebruikt, is de periveren route. Die wordt gebruikt als wij een bericht krijgen wat we vrij ingewikkeld vinden. Of die niet compleet is, of misschien is het voor ons helemaal niet zo relevant. Zijn we afgeleid of vermoeid? Als dat gebeurt, dan gebruiken we de periveren route. Dus dat doen we als we geen motivatie hebben of geen capaciteit of allebei niet. Dan gebruiken we de periveren route. En het is belangrijk om dat te weten, omdat je op mensen dan op een andere manier kan en moet overtuigen afhankelijk van of ze de centrale route of de periveren route gebruiken. Nou, dat is heel mooi te illustreren. Dat verschil in die route van informatieverwerking is mooi geïllustreerd in het volgende onderzoek. Best een complexe studie met veel verschillende condities, maar ik ga jullie er doorheen lootsen. Aan deze studie deden studenten mee. En die studenten die kregen in eerste instantie een speech te horen over een nieuwe dat, eigenlijk of een nieuwe regeling, waarbij alle masse studenten eerst deel moeten nemen aan een heel erg lastig toelatingstentame voordat ze mogen afstuderen. Dus iedereen die wil afstuderen moet eerst een hele moeilijke nieuwe nieuwe uitgebreide test doen. En ze kregen daar een speech over te horen waarom dat wel of niet een goed idee zou zijn. Nou, al die studenten kregen die speech te horen, maar er waren verschillen. Ten eerste was voor sommige van de studenten die speech persoonlijk relevant omdat ze informatie kregen dat deze regeling voor dat ingewikkelde zware tentamen dat het gelijk zou worden ingevoerd. Dus ook voor hen, zij waren ook studenten op die universiteit. Dus het zou ook voor hen gelden dat zij dus ook dat dat ingewikkelde tentamen zouden moeten doen voordat ze konden afstuderen. En het tweede groep studenten werd hem verteld. Nou, we denken er over na om deze regeling in te voeren. Maar als we dat doen, is het pas over 10 jaar. Dus persoonlijk niet relevant. Dus persoonlijk relevant, persoonlijk niet relevant. Dan waren er nog meer verschillen, want sommige studenten kregen kwaliteiten te horen in de speech die echt heel goed waren, dus hele hoge kwaliteit argumenten.  En sommige kregen eigenlijk best wel slechte argumenten te horen. Dus die speech, die zat eigenlijk niet zo goed in elkaar. En tot slot was er nog een verschil in de bron, dus degene die de speech gaf. In sommige gevallen was de spreker iemand met een heel hoog aanzien, een hele eminente, een belangrijke professor van die universiteit. En in andere gevallen was het een middelbare scholier, dus iemand die eigenlijk heel weinig aanzien had. Laten we kijken in hoe ver studenten overtuigd waren dat het invoeren van die regeling wel of niet een goed idee was. Nou, kijken we naar deze grafiek. Veel informatie. We gaan eerst kijken naar de grafiek waarbij er wel persoonlijke relevancy was. Dus grote persoonlijke relevancy. Hier zie je dat de factor die verreweg het belangrijkste is, is of het sterke of zwakke argumenten zijn. Die bovenste lijn, dat is de lijn van sterke argumenten. Als er goede argumenten werden gebruikt in de speech en het was persoonlijk relevant voor studenten, dus die regeling zou gelijk worden ingevoerd, waren ze er eigenlijk best wel positief over. Zij zeiden ze, ja, dat is wel een goed idee. Als er hele slechte argumenten in die speech werden genoemd en het was persoonlijk relevant, worden zij zeiden, nee, dat doen we niet, slecht idee. Ze hadden echt kritisch geluisterd. En die bron, of iemand nou weinig diskundig was of zeer diskundig, maakte echt niet zo heel veel uit. Dus die professor had wel iets grotere kans om mensen te overtuigen, maar dat verschil was niet gigantisch. Dat is heel anders in de tweede grafiek die je ziet. Als het niet persoonlijk relevant is, dus voor de studenten die te horen hadden gekregen, deze regeling wordt pas over 10 jaar ingevoerd. Je ziet dan dat ze heel anders omgaan met de informatie. Ineens is eigenlijk de bron wordt gezien als het belangrijkste instrument. Als die bron heel diskundig is, dan zijn mensen positief. Als die bron niet diskundig is, een middelbare scholier student, middelbare scholier, dan zijn ze niet overtuigd. De kwaliteit van argument maakt dat steeds wel wat uit, dus de sterke argumenten die hebben een grotere kans om te overtuigen dan de zwakke argumenten. Maar het verschil is veel en veel kleiner geworden. Nou, dit is dus heel erg belangrijk om in je achterhoofd te houden. 