title: Arrest Pokon/Substral
text: Pokon/Substral (HR 29 maart 1985, ECLI:NL:HR:1985:AG4985) is de roepnaam van een op 29 maart 1985 gewezen arrest van de Nederlandse Hoge Raad inzake de toelaatbaarheid in Nederland van het maken van vergelijkende reclame.
  
  Feiten en procesverloop 
  De feiten die aanleiding gaven tot het arrest waren als volgt. Bendien BV en Verwet BV zijn actief op de Nederlandse markt voor vloeibare plantenvoeding, en brengen dit product in de handel in flessen van 500 ml. Samen met een derde vennootschap bestrijken zij ongeveer 95% van de relevante markt. Een fles van Bendien kost ƒ 4,95, terwijl een fles van Verwet ƒ 5,25 kost. In 1983 begint Verwet een reclamecampagne voor haar plantenvoeding, die zij verhandelt onder het merk Substral. Onderdeel van deze campagne is de uitzending van een reclamespot bij de Ster, waarvan de gesproken tekst luidt: "De door fabrikanten voorgeschreven hoeveelheden plantenvoeding voor volwassen planten werden vergeleken. En wat blijkt? Voor een liter water heb je veel minder Substral nodig. Daarom is Substral voordeliger dan u denkt. Substral: je hebt minder nodig, gaat dus langer mee." In het kader van dezelfde campagne heeft Verwet op de verpakking van haar plantenvoeding de volgende tekst vermeld: "U heeft er veel minder van nodig, daarom gaat een fles Substral langer mee. Dus Substral is voordeliger dan u denkt."
  
  Bendien is van mening dat het publiek het door Verwet niet bij naam genoemde concurrerende product gezien haar grote marktaandeel makkelijk zou kunnen aanzien voor het door Bendien verhandelde Pokon, en spant een kort geding aan tegen Verwet, omdat ten onrechte de indruk zou worden gewekt dat Substral een hogere concentratie voedingsstoffen bevat. De president van de rechtbank acht de mededelingen door Verwet inderdaad onrechtmatig.
  
  Het vonnis van de kortgedingrechter wordt in hoger beroep door het gerechtshof vernietigd. Het hof onderscheidt voor de beoordeling van de zaak twee vragen. Allereerst gaat het na of de reclameuitingen van Verwet onjuist, althans misleidend of verwarrend zijn jegens de consument. Vervolgens vraagt het hof zich af of die uitingen een afbrekend karakter ten aanzien van Bendien en haar product Pokon dragen. Het stelt in antwoord op die vragen vast dat de tijdens de uitzendingen van de Ster-reclamespot getoonde merkloze fles een andere vorm en kleur had dan de fles waarin Pokon wordt verhandeld, dat de getoonde schenkdop, waaruit het concurrerende product werd gegoten, een andere vorm, kleur en inhoud had dan de schenkdop van Pokon, dat het concurrerende product kleurloos was, terwijl Pokon lichtgroen is, en Bendien en haar product tijdens de hele reclamespot niet ter sprake komen. Op grond hiervan oordeelt het hof dat "voorshands niet voldoende aannemelijk voorkomt dat de televisiekijkers het kleurloze produkt met daarover een zwart kruis voor Pokon zullen houden, zodat niet gezegd kan worden dat Verwet (...) zich in afbrekende zin over Bendien en Pokon heeft uitgelaten".
  
  Hiertegen stelt Bendien beroep in cassatie in bij de Hoge Raad.
  
  Beoordeling door de Hoge Raad 
  In cassatie stelt de Hoge Raad het volgende voorop:
  
  De Hoge Raad vervolgt met de behandeling van de door Bendien aangevoerde stelling dat het oordeel van het hof, dat niet aannemelijk is geworden dat televisiekijkers het in de reclamespot getoonde kleurloze product voor Pokon zullen houden en Verwet zich dus niet in afbrekende zin over Bendien en Pokon heeft uitgelaten, blijk geeft van een onjuiste rechtsopvatting. Volgens Bendien is "te dezen niet zonder meer beslissend (...) of de televisiekijkers — het publiek tot hetwelk de reclameboodschap zich richtte — het in de reclamespot naast Substral getoonde en met Substral vergeleken merkloze product 'voor Pokon zullen houden'".
  
  Naar het oordeel van de Hoge Raad slaagt dit cassatiemiddel:
  
  De Hoge Raad vernietigt het arrest van het Hof.
  
  Relevantie 
  Uit het arrest Pokon/Substral volgt dat de Hoge Raad vergelijkende reclame in beginsel toelaatbaar achtte. Van belang is verder dat de Hoge Raad opmerkt dat bij de beoordeling of mededelingen over de producten van de concurrent onrechtmatig zijn andere en strengere normen gehanteerd moeten worden, dan wanneer de mededelingen betrekking hebben op het eigen product. In Pokon/Substral biedt de Hoge Raad handvatten voor de beoordeling van de vraag of een mededeling ziet op concurrerende producten, of (slechts) op het eigen product.
  
  Sinds 1997 geldt in de Europese Unie de Europese richtlijn 97/55/EG inzake vergelijkende reclame, op basis waarvan het Hof van Justitie aanneemt dat het maken van vergelijkende reclame in vergaande mate is toegestaan.
  
  Noten en/of referenties 
  
  Pokon/Substral