Boekbespreking
♦

Boekbespreking
Sunk Costs and Market Structure
J. Sutton
The MIT Press, Cambridge, Massachusets, 1991,592 pp.
Prijs £ 30
De bedrijfstakeconomie (die ook wel
wordt aangeduid als industriële econo­
mie, industriële organisatie of externe
organisatie) heeft sinds 1980 een dras­
tische wijziging ondergaan. Het klas­
sieke structuur-gedrag-resultaat para­
digma was vooral empirisch georiën­
teerd, waarbij de exogeen gegeven
structuur het gedrag bepaalt en ver­
volgens een uitspraak over de resulte­
rende marktwerking wordt gedaan.
Daarnaast heeft de speltheoretische
benadering zich ontwikkeld. Er wordt
een onderscheid gemaakt tussen lange
en korte termijnbeslissingen en de na­
druk ligt in eerste instantie op theorie.
Marktstructuur wordt nu endogeen be­
paald door de interacties tussen be­
drijven.
Sutton heeft een brug geslagen tussen
deze twee benaderingen door enige
onderliggende
mechanismen
die
steeds terugkeren in de speltheoreti­
sche benadering bloot te leggen en de­
ze uitspraken te testen door een groot
aantal bedrijfstakken aan een comparatieve studie te onderwerpen. In de
theorie spelen exogene (schaalvoorde­
len) en endogene (reclame-uitgaven)
verzonken kosten (sunk costs) een gro­
te rol naast de intensiteit van het concurrentieproces. Sunk kosten worden
geassocieerd met lange termijnbeslis­
singen, terwijl het concurrentieproces

m aart 1992

MAB

betrekking heeft op korte termijnbeslis­
singen. Er blijkt een groot verschil te
zijn tussen markten met en zonder reclame-activiteiten. In bedrijfstakken als
suiker, zout en bloem neemt de onder­
grens van de concentratie in de be­
drijfstak af naarmate de markt groter
wordt; uiteindelijk wordt bij een zeer
grote markt deze ondergrens zelfs nul.
 Als er echter geadverteerd wordt dan
blijft de concentratie boven een be­
paald niveau, ongeacht de omvang van
de markt. Bedrijven die adverteren (zo­
als in de diepvriesproduktenmarkt)
doen dat intensief en nemen een sub­
stantieel deel van de markt voor hun re­
kening. Met betrekking tot de intensi­
teit van het concurrentieproces geldt
dat de concentratiegraad hoger zal zijn
naarmate de concurrentie feller is. Het
onderscheid tussen lange en korte ter­
mijnbeslissingen is weer verantwoor­
delijk voor dit resultaat. Een potentiële
toetreder die een concurrentieslag te­
gemoet ziet zal zich wel tweemaal be­
denken voor daadwerkelijk wordt toe­
getreden. Deze redenering leidt voor
een markt met homogene produkten,
enige verzonken kosten en prijscon­
currentie zelfs tot de voorspelling dat er
sprake van een monopolie zal zijn, on­
geacht de omvang van de markt. Het is
echter in de praktijk vrijwel onmogelijk
om produkten te vinden die niet op de
een of andere manier gedifferentieerd
zijn.
 Het boek is op een aantal niveaus te le­
zen. De theoretische resultaten en em­
pirische bevindingen zijn helder uiteen­
gezet en voor degenen die de formele
theoretische onderbouwing willen zien
zijn er ook wiskundige modellen opge­
nomen. Deze kunnen echter overgesla­
gen worden zonder dat het de lees­
baarheid schaadt. Hetzelfde geldt voor

de econometrische verantwoording
van het empirische werk. De appendi­
ces beslaan meer dan tweehonderd
pagina’s en geven een uitgebreide be­
schrijving van veel bedrijfstakken in de
sector levensmiddelen. Er is voor deze
sector gekozen omdat er relatief weinig
innovatieve activiteiten plaatsvinden,
hetgeen vooral van belang is voor de
uitvoerbaarheid van het empirische
werk. De speltheoretische resultaten
gaan voor veel verschillende modellen
op, maar brengen dan ook noodzake­
lijk met zich mee dat ze soms niet erg
specifiek zijn. In dergelijke gevallen
dient een gevalstudie meer details (zo­
als de leiderschapspositie, de streng­
heid van het mededingingsbeleid in
een bepaald land en historische ge­
beurtenissen) in kaart te brengen.
Samenvattend, een boek dat uit zowel
goede theorie als goed empirisch werk
bestaat. Het theoretische gedeelte
heeft niet alleen het inzicht in de wer­
king van verscheidene markten ver­
groot en bepaalde gevestigde stand­
punten kritisch tegen het licht gehou­
den, maar biedt ook verscheidene mo­
gelijkheden om de veranderende
marktstructuren (fusies en overnames)
als gevolg van de Europese eenwor­
ding te verklaren. Het is te hopen dat
dergelijke studies ook voor sectoren
met innovatieve activiteiten plaats
gaan vinden.
Dr. G. W. J. Hendrikse

Dr. G. W. J. Hendrikse is universitair
docent aan de Katholieke Universiteit
Brabant, sectie Organisatie van de
onderneming in de vakgroep
Bedrijfseconomie.
133.
