Naschrift bij artikel ‘Over zelfbeeld en marktbeeld’ van Drs. W.B. Moret
MAB

Naschrift bij artikel ‘Over
zelfbeeld en marktbeeld’ van
Drs. W.B. Moret
Prof. Dr. P.S.H. Leeflang en Drs. M. Vriens

Dit artikel is een uitvoerige reactie op het commentaar
van Drs. W.B. Moret. Deze reactie geeft ons de mo­
gelijkheid om wat dieper in te gaan op het ‘zelfbeeld
en marktbeeld’ van accountants en accountants­
kantoren. Daarbij wordt onder meer gebruik gemaakt
van empirisch materiaal dat we na het afsluiten van
onze artikelserie in het MAB verzameld hebben.
1 Inleiding
Het derde artikel over de markt voor accountants­
diensten in Nederland hebben we afgesloten met het
uitspreken van de hoop dan we met deze artike­
lenserie een aanzet hebben gegeven voor het ont­
wikkelen van kennis van de vraag- en aanbodzijde
van deze markt. De reactie van Drs. W.B. Moret
(Moret, 1992) op onze artikelen en de reactie die wij
op onze beurt hierop geven bieden mogelijkheden
om deze kennis verder te ontwikkelen.
Het commentaar van Moret kunnen we als volgt sa­
menvatten:1
3
2
1

2

3

430

In ons onderzoek hadden we niet (alleen) mar­
keting functionarissen moeten interviewen maar
‘de full professionals.... , die naast een praktijkverantwoordelijkheid een bestuursverantwoordelijkheid dragen’.
Er werden vraagtekens gezet bij onze (finale)
conclusie dat een juist inzicht in de aanbod- en
vraagzijde van de markt voor accountantsdien­
sten ontbreekt. Naar de mening van Moret ligt dit
terrein minder braak als door ons wordt gesug­
gereerd.
De selectie van accountantskantoren door af­
nemers blijkt in de praktijk minder moeilijk te zijn
dan wij geconstateerd hebben.
 Al deze kritiekpunten hebben betrekking op de po­
sitionering van de accountantskantoren door aan­
bieders en door afnemers. In dit artikel zullen we in
paragraaf 2 ingaan op het eerste kritiekpunt, dat wil
zeggen ‘wie moet ondervraagd worden?’ In para­
graaf 3 zullen we het ’zelfbeeld’ dat accountants over
vraag en aanbod kennelijk bezitten nog eens con­
fronteren met het ’marktbeeld’. We zullen daartoe
enige resultaten laten zien van een onderzoek dat
gehouden werd onder een belangrijke belangen­
groep in de externe omgeving van accountants­
kantoren. Deze belangengroep wordt gevormd door
studenten die zich oriënteren op een toekomstige
loopbaan in de accountancy. We hebben de perso­
neelsadvertenties en bijbehorende slogans van de
grote(re) kantoren laten beoordelen op herkenning.
Deze beoordeling biedt ons de mogelijkheid om de
mate van reclameverwarring die er met betrekking
tot deze advertenties bestaat te presenteren. Ten
slotte zullen we in paragraaf 4 kort ingaan op de stel­
ling van Moret dat de selectie van accountantskan­
toren in de praktijk minder moeilijk zou zijn dan in
onze artikelen gesuggereerd wordt.
 2 Positionering door aanbieders
Moret stelt dat de ‘full professionals’ het gezicht be­
palen van accountantskantoren en dat zij in sterke
mate inhoud geven aan de feitelijke praktijkuitoefe­
ning en ontwikkeling. Wanneer we aannemen dat
deze stelling juist is’ dan dient echter de vraag in
overweging te worden genomen of de ‘eigen wijze’
waarop de professionals inhoud geven aan hun
taak ‘spoort’ met de gewenste profilering en posi­
tionering van het kantoor. Profileren en positioneren
betekent kiezen en wel kiezen op ‘centraal niveau'
Deze keuzes kunnen conflicteren met keuzes die
‘op het niveau’ van de vennoot gemaakt moeten
worden. Dit neemt echter niet weg dat in de orga­
nisatie consensus moet bestaan over deze beProf. Dr. P.S.H. Leeflang is als hoogleraar Marktkunde en
Marktonderzoek verbonden aan de Faculteit der
Economische Wetenschappen van de Rijksuniversiteit
Groningen.
Drs. M.Vriens is als universitair docent Marktonderzoek ver­
bonden aan de FEW van de RUG.
septem ber 1992

MAB

langrijke keuzes.2 Dit betekent ook dat dit proces dat
tot keuzes moet leiden gecoördineerd en gepland
moet worden. In veel organisaties is ‘de marketingfunctionaris’ verantwoordelijk voor deze coör­
dinatie en planning, zeker daar waar het om profi­
lering en positionering gaat. Het ligt daarom dan ook
voor de hand om deze functionarissen zowel schrif­
telijk als mondeling te interviewen. Er zijn nog
twee redenen waarom deze keuze te rechtvaardi­
gen is. De eerste is dat profilering en positionering
extern gecommuniceerd moeten worden. Moret
(1990, p. 127) stelt zelf in dit verband dat:
...’een zorgvuldig georkestreerde communicatie
naar buiten noodzakelijk is... als signaal van
onderscheidend vermogen. Hierdoor kan in de
markt gemakkelijker de koppeling worden gelegd
tussen een bepaald nagestreefd deskundigheidsprofiel en potentie voor vernieuwend den­
ken en het betreffende accountantskantoor dat
deze méérwaarde demonstreert’.
 Hier ligt bij uitstek een taak voor een marketingfunctionaris. Hij zal immers als ‘professional’ op het
terrein van de externe communicatie (moeten)
opereren. Hij zal ook degene moeten zijn die de
voorzitter van de Raad van Bestuur dient te instru­
eren wanneer ideeën over de organisatie naar
buiten worden gebracht. Dat die ideeën ten aanzien
van doelstellingen, strategieën, sterke (én zwakke)
punten van de organisatie, profilering ten opzichte
van concurrentie en positionering ten aanzien van
afnemers niet altijd erg duidelijk zijn en sterk kunnen
afwijken van dat wat de vennoten communiceren en
menen mag duidelijk zijn uit het navolgende. Daar­
mee komen we ook op een andere reden waarom
we in ons onderzoek gekozen hebben voor het on­
dervragen van ‘de marketingfunctionaris’.3
Ten einde tot een ‘zorgvuldig georkestreerde com­
municatie naar buiten’ te komen dienen de vennoten
eerst intern tot consensus te komen. De beoogde
consensus dient betrekking te hebben op, onder
meer, de volgende elementen:
1 wat is de missie van de organisatie;
2 welke strategische doelstellingen streeft men
na en
3 wat is het (relatieve) belang dat men hecht aan
elk van deze doelstellingen;

sep tem b er 1992

4

met welke middelen wil men de doelstellingen re­
aliseren en
5 wat is het (relatieve) belang dat men hecht aan
deze middelen;
6 wie zijn de belangrijkste concurrenten en
7 wat zijn de sterke en zwakke punten van deze
concurrenten en meer concreet;
8 hoe beoordeelt men de branchekennis, des­
kundigheid op vaktechnisch gebied, de prijs­
stelling, de persoonlijke benadering, de breedte
van het dienstenpakket, enzovoort van de con­
currenten;
9 wat is de feitelijke positionering van de organi­
satie en
10 wat is de gewenste positionering;
11 met welke factoren wenst men zich te onder­
scheiden van concurrenten enzovoort.
 Voor een groot accountantskantoor hebben we de
vorenstaande en andere vragen voorgelegd aan alle
vennoten. Uit deze exercitie kwam naar voren dat er
een enorme variantie bestaat in de antwoorden op
de vragen. Met andere woorden er bestond op dat
moment weinig of geen consensus over de ant­
woorden op deze vragen. De volgende stap die op
dit onderzoek volgde is het bereiken van consensus.
Eerst daarna kan dit extern gecommuniceerd wor­
den. Deze casus in een (helaas) door ons niet nader
te noemen organisatie ondersteunt onze opvatting
dat daar waar de voorzitters van de Raden van Be­
stuur extern communiceren hoe zij zich profileren en
positioneren, deze opvattingen naar alle waar­
schijnlijkheid niet gedragen werden door de venno­
ten. Dit rechtvaardigt naar onze mening nogmaals
de keuze voor de geïnterviewde functionaris, die het
proces dat tot keuzes moet leiden dient te coördi­
neren en te plannen.
3 Positionering door afnemer
In zijn reactie vraagt Moret zich af, of het kennis­
terrein van de vraag- en aanbodzijde van de markt
voor accountantsdiensten zo braak ligt als in onze
artikelen wordt gesuggereerd. Ook hier dient echter
een onderscheid te worden gemaakt tussen het ‘lo­
kale’ niveau en het centrale niveau. Op het ni­
veau van de accountant-cliënt-’lokale’ concurrentie
zal de kennis met betrekking tot de vraag- en aan­

431

MAB

bodzijde meer ontwikkeld zijn dan dat dit het geval
is op centraal niveau. Het in de vorige paragraaf ge­
noemde onderzoek is daar een voorbeeld van.
 De mate waarin kennis van de vraag- en aanbod­
zijde op centraal niveau aanwezig is zal bepalend
zijn voor de mate waarin op centraal niveau de pro­
filering en positionering tot stand kan komen. Deze
positionering wordt door accountantskantoren op dit
moment voor een groot gedeelte door personeels­
advertenties en slogans bewerkstelligd. Als indirecte
indicatie voor de mate waarin deze positionering
succesvol is geweest kunnen we het concept reclameverwarring gebruiken.
In recente marketing literatuur bestaat veel aan­
dacht voor het meten van het fenomeen reclameverwarring.4 De methodiek die in dit verband ge­
bruikt wordt is tamelijk eenvoudig. Men meet voor
elke advertentie c.q. voor elke slogan/thema die bij
een bepaald merk behoort welk percentage re­
spondenten een juiste associatie weet te leggen tus­
sen advertentie/slogan en het merk waar deze advertentie/slogan bij hoort. Het is mogelijk dat de ad­
vertentie voor merk i geassocieerd wordt met merk
j. Dit is, in principe, negatief voor merk i doch posi­
tief voor merk j. We spreken dan over respectieve­
lijk negatieve en positieve merkverwarring.
De methodiek hebben we toegepast op de wervingsadvertenties van accountantskantoren.5 De
frequentie van en het budget voor deze advertenties
is voor de meeste kantoren aanzienlijk hoger dan
voor advertenties voor bepaalde diensten of voor
‘corporate communication'. Dit laatste wordt slechts
door een beperkt aantal van de grote kantoren
gedaan.
Aan 103 studenten die één of meerdere accountancy-vakken volgen in de eerste fase van hun stu­
die economie aan de Rijksuniversiteit Groningen is
allereerst gevraagd welke accountantskantoren zij
spontaan kennen (ongeholpen bekendheid). Daar­
na zijn de kantoren, die in het onderzoek betrokken
werden genoemd en is aan deze (veelal vierde en
vijfde-jaars) studenten gevraagd of ze de genoem­
de kantoren kennen (geholpen bekendheid). De re­
sultaten van dit deel van het onderzoek staan ver­
meld in tabel 1.
 432

De inhoud van tabel 1 spreekt voor zich. Opvallend
is de geholpen naambekendheid van Price Water­
house, indien we dit vergelijken met de spontane
naambekendheid.
Tabel 1: Ongeholpen en geholpen (naam) bekendheid van
accountantskantoren onder economiestudenten met belang­
stelling voor accountancy
Accountantskantoor

KPMG Klynveld
Kraayenhof & Co
Coopers & Lybrand
Dijker Van Dien
Moret Ernst &
Young
TRN-groep
Arthur Andersen &
Co
VB Accountants
Price Waterhouse
Nederland
Paardekooper
& Hoffman
BDO CampsObersGroep
Walgemoed Groep
Berk Groep

Afkor­
ting

Spontane
Naambekend
heid
(in procenten)

Geholpen
Naambekend
heid
(in procenten)

KPMG

95

100

CL
MEY

87
77

100
100

TRN

70

88

AA
VB

52
43

85
81

PW

41

99

PH

19

50

BDO
WG
BG

12
8
4

34
24
8

In tweede instantie werden, aan de accountancy-studenten zeven personeelsadvertenties voorgelegd
van accountantskantoren waarvan de namen van de
kantoren waren afgeplakt. Gevraagd werd of men de
betreffende advertentie herkende en zo ja, met welk
kantoor de advertentie geassocieerd werd. Dit le­
verde het resultaat op dat in tabel 2 vermeld staat.
In tabel 2 is van de grote kantoren de TRN-groep
niet opgenomen omdat dit kantoor zich met haar
personeelsadvertenties meer richt op HEAO’ers en
schoolverlaters.
Aan de hand van tabel 2 kunnen de volgende con­
clusies getrokken worden.
 1 De reclameverwarring is tamelijk gering te noe­
men. Uitzonderingen vormen evenwel de ad­
vertenties van VB-accountants en Price Water­
house, met een tamelijk hoge negatieve ver­
warring. KPMG en Moret (MEY) liften goed
mee met de advertenties die andere kantoren

septem ber 1992

Tabel 2 :

Reclamebekendheid en reclameverwarring (in procenten)

Getoonde
advertentie
is afkomstig van:

Getoonde advertentie wordt
geassocieerd met:

CL

KPMG

MEY

Negatieve
verwarring

PW

Geen
herkenning

AA

VB

6

—

1

1

—

—

9

14

BDO

Overig

KPMG

77

CL

4

58

—

1

4

—

—

1

10

32

MEY

6

3

59

2

—

—

—

1

12

29

AA

2

1

8

65

—

—

—

—

11

24

VB

6

1

4

—

45

1

—

5

17

38

PW

8

1

4

1

3

36

1

—

18

46

BDO

—

3

1

1

5

—

10

1

11

79

positieve
verwarring

26

10

23

5

13

1

1

8

2

1

‘voor hen’ onbedoeld maken.
De reclameherkenning van de advertenties van
VB-accountants, Price Waterhouse en in het
bijzonder BDO is bij deze doelgroep van aan­
komende accountants gering te noemen.
een vertaling te zijn van de positionering van een ac­
countantskantoor. De zes thema’s zijn afkomstig van
advertenties van KPMG, CL, MEY, VB, PW en
BDO. Ook voor deze thema’s kan de bekendheid en
de mate van verwarring worden bepaald. Deze re­
sultaten worden in tabel 3 weergegeven.
 De volgende analyse die we beschouwen brengt
ons dicht bij de positionering van accountantskan­
toren. Aan de groep van 103 studenten werden zes
thema’s (‘slogans’) voorgelegd die in de perso­
neelsadvertenties een rol spelen. Een thema dient

Ook hier zien we dat de verwarring tamelijk beperkt
is. Wederom zien we dat KPMG veel positieve
merkverwarring ten deel valt. Verder is het opmer­
kelijk dat de herkenning van thema’s voor bijna

Tabel 3 : Slogan/thema-bekendheid en -verwarring (in procenten)

Getoonde

Getoonde slogan wordt

‘slogan’ is

geassocieerd met:

Negatieve

Geen

verwarring

herkenning

afkomstig van
KPMG
KPMG

22

CL
MEY
VB
PW
BDO
Positieve
verwarring

sep tem b er 1992

CL

MEY

VB

PW

BDO

1

1
—
30

—
—
3

1

—

4
—

4
—

1

4
2
—

—

—

4

9

7
8

39
4

3

—

—

—

—

—

1
1
—

18

5

3

11

Overig
5
—
—

8

70

15
15

46
55

0

3
1
2

11
2
3

78
96
97

4

11

—

433

MAB

alle kantoren bijzonder laag is. Dat het evenwel mo­
gelijk is om thema en kantoor met elkaar te verbin­
den bewijst het thema van CL. Tot slot is het erg op­
vallend dat BDO géén enkele keer aan de door haar
gebruikte slogan gekoppeld wordt. Al met al kunnen
we en moeten we aan de hand van dit onderzoek
wederom constateren dat de positionering van ac­
countantskantoren, ook op dit terrein, nog maar
schoorvoetend tot stand is gekomen.
 4 Selectie van accountantskantoren
Ten slotte zullen we in dit artikel ingaan op de stelling
van Moret (1992) dat ‘cliënten steeds betere ge­
sprekspartners worden op steeds meer terreinen’ en
dat ‘directies van de meeste (grotere) ondernemin­
gen geen enkele moeite hebben met het selecteren
van accountantskantoren’. Wij hebben gesteld dat
cliënten duidelijke criteria hebben op grond waarvan
zij accountantskantoren willen beoordelen. De be­
oordeling zelf blijkt, althans uit ons onderzoek, heel
moeilijk te zijn omdat de marktkennis omtrent het
aanbod bij de afnemers ontbreekt. We moeten
daarbij bedenken dat deze uitspraak gebaseerd is
op uitspraken van 365 respondenten. Daaronder zijn
er slechts enkelen voor wie het opportuun is om kan­
toren ‘te selecteren’. Verder menen wij meer waar­
de te moeten hechten aan dit marktbeeld dan aan
het zelfbeeld van de geachte ‘professionals' Moret
en Kik. Ook denken wij dat het zijn van een betere
gesprekspartner wat anders kan betekenen dan
het kunnen beoordelen van diverse accountants­
kantoren.
5 Slotopmerkingen
In deze reactie hebben we de mogelijkheid aange­
grepen om enkele aspecten die we in onze artikelen
in het MAB niet aan de orde konden stellen alsnog
te presenteren. De reactie van Moret (1992) gaf ons
daarvoor een uitstekende mogelijkheid. Naar onze
mening is de reactie van de heer Moret te veel ge­
schreven van uit het beeld dat accountants van zich
zelf en van de markt menen te bezitten. Het zou,
naar onze mening, aanbeveling verdienen om dit

434

zelfbeeld te vervangen door een marktbeeld: een
beeld dat gebaseerd is op onderzoek van vraag en
aanbodfactoren. We hopen dat we met deze reactie
de discussie over deze markt warm hebben ge­
houden.
Literatuur
Hacker, T.W.F. en T.M.M. Verhallen (1988), ‘Het voorkomen van
merkverwarring: adverteert u voor uw concurrent’, Tijdschrift
voor Marketing, jrg. 22, nr. 12, pp. 28-35.
 Leeflang, P.S.H. (1992), 'Reclame: de effecten worden sterk
overschat’, Holland Management Review, nr. 30, pp. 35-42.
Moret, W.B. (1990), ‘Strategisch management: een geïntegreerd
denken en doen’, Maandblad voor Accountancy en Bedrijfs­
economie, jrg. 64, pp. 123-128.
Moret, W.B. (1992), ‘Over zelfbeeld en marktbeeld’, te verschij­
nen in Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie,
jrg. 66, nr. 9.
Poiesz, T.B.C. (1989), ‘Het voorkomen van merkverwarring (2)’,
Tijdschrift voor Marketing, jrg. 23, nr. 2, pp. 12-19.
Noten
1 De auteurs zetten echter op grond van hun persoonlijke erva­
ringen vraagtekens bij deze stelling. Uit gesprekken met verschil­
lende vennoten van verschillende accountantskantoren is steeds
weer gebleken dat men terugschrikt voor marktsegmentatie en
bijbehorende positionering. De achterliggende veronderstelling
hierbij is dat men door zich bijvoorbeeld te positioneren als een
kantoor dat sterk is op het gebied van het Midden- en Klein Be­
drijf (MKB) men minder aantrekkelijk zou kunnen worden voor de
grotere bedrijven. Het zich positioneren op basis van bepaalde
sterke punten (bijvoorbeeld ‘sterk in de persoonlijke benadering')
of op basis van bepaalde type afnemers (bijvoorbeeld het MKB)
betekent echter ook dat je dit naar het relevante segment toe
moet communiceren. De overige segmenten waarin men wellicht
relatief minder sterk in is hoeft men daardoor niet te verliezen.
Deze taak van externe communicatie is uiteraard de verantwoor­
delijkheid van de marketing manager en niet van 'full professio­
nals’.
2 Zie ook Moret (sic) (1990, p. 123) die stelt: ‘In een’....’accoun­
tantskantoor’.„is... een gericht streven naar een zo breed moge­
lijke consensus ter zake de betekenis van het uitgestippelde be­
leid van de toekomstige ontwikkeling noodzakelijk’.
3 Overigens hebben we in de bij de schriftelijke enquête beho­
rende begeleidende brief alleen gesuggereerd dat een marketingfunctionaris wellicht de meest aangewezen persoon zou zijn
om deze enquête in te vullen.
 4 Zie bijvoorbeeld Hacker, Verhallen (1988), Poiesz (1989), Leef­
lang (1992).
5 Dit onderzoek werd uitgevoerd door M. Clarisse, B. van Goor,
D. Koops, L. Kreuzen en F. Stratenus in het kader van de docto­
raal trimestercursus marketing management II, Faculteit der Eco­
nomische Wetenschappen, RUG. Wij zijn deze studenten dank­
baar voor het uitvoeren van dit onderzoek.
septem ber 1992.
