Focus op functies : Uitdagingen voor een toekomstbestendig mediabeleid
Media-aanbieders vinden de behoeften van de consument om te recreëren en om
te worden geëmotioneerd al snel commercieel interessant, zeker in termen van
omzet. Door tal van technische ontwikkelingen ontstaan bovendien steeds meer
mogelijkheden om aan deze behoeften te voldoen. Vanuit zuiver commercieel
oogpunt zal daarentegen de behoefte van de consument aan serieuze berichtgeving, gericht op complexere langetermijnontwikkelingen en op duiding van de
berichtgeving worden gepercipieerd als een behoefte die feitelijk maar voor een
beperkte doelgroep geldt.
Het publieke belang van goede berichtgeving voor alle burgers, als normatief idee,
wordt bij commercialisering niet zonder meer bevorderd. In algemene zin zijn
mediamarkten minder goed in het genereren van belangrijke maatschappelijke
effecten die vanuit het perspectief van democratie of sociale samenhang van
belang worden geacht (Hoffmann-Riem 2003; Appelman et al. 2005). De potentiële bedreigingen als gevolg van deze ontwikkelingen zijn echter niet zonder
meer gelijk voor de verschillende functies en typen inhoud die we in het bredere
medialandschap aantreffen. Het onderscheid tussen een serieuzer en een meer
op emoties gericht aanbod is vooral relevant bij de informerende functie van de
media, maar veel minder bij hun verstrooiende, recreatieve functie.
‘ Individualisering’ en differentiatie van de vraag
De overgang naar een meer commercieel landschap heeft ook grote gevolgen voor
de informatie- en communicatiebehoeften en het daarop af te stemmen aanbod.
 Steeds meer moet het medialandschap (kunnen) voldoen aan een sterk gedifferentieerde vraag. In een verzuilde situatie werd deze differentiatie bepaald door
enkele, maatschappelijk vrij stabiele, vooral levensbeschouwelijk bepaalde
scheidslijnen. In de huidige, meer door commercialisering en commodificering
gekarakteriseerde situatie in het medialandschap kan een veel breder palet van
maatschappelijke differentiaties en vormen van pluriformiteit tot gelding
worden gebracht en ook worden gehonoreerd. Aanbieders van mediadiensten,
ook die in de publieke sfeer, worden gedwongen rekening te houden met differentiaties in leeftijd, sekse, hoogte van opleiding, economische status, leefstijl en
dergelijke.
Tegenover deze winst aan pluriformiteit in het aanbod staat dat het de facto
voldoen van deze meervoudige differentiatie ook heeft geleid tot een sterke
segmentatie van het aanbod. De subtiele beïnvloedingsmechanismen van de
media krijgen daardoor meer gewicht. In allerlei vormen van informatievoorziening, entertainment en reclame wordt invloed uitgeoefend op inhoudelijke voor-

63

focus op fu nct ies

keuren, smaken, verlangens, verwachtingen, enzovoort. Hierdoor ontstaan tal
van nieuwe collectiviteiten – ook wel lichte gemeenschappen of ‘nieuwe kuddes’
genoemd – die zich kenmerken door losse banden tussen mensen die zich door
dezelfde sociale, politieke of culturele hype voelen aangetrokken (Elchardus
2004; Mommaas 2003; Duyvendak en Hurenkamp 2004; Verhoeven 2004).
Differentiatie van het aanbod leidt in deze zin dus ook tot sociale differentiatie en
segmentering, zeker voor groepen die zich voor hun sociale en politieke oriëntatie feitelijk afhankelijk weten van één bepaalde soort van media-aanbod, wat een
zichzelf versterkend karakter hebben kan. Een en ander kan leiden tot een vanuit
maatschappelijk opzicht minder wenselijke blikvernauwing. Die constatering
geldt overigens zowel de nrc-lezer als degene die voor zijn nieuwsvoorziening
louter op het televisieprogramma Hart van Nederland is aangewezen.
 64

Hybridisering en vir tualisering
Onder druk van commerciële belangen en op de golven van technische mogelijkheden ontstaan steeds meer hybride vormen van inhoud (Geerardyn en
Fauconnier (2000) spreken van hybridisering). Daarbij kan het gaan om de
(doelbewuste) vermenging van genres, zoals infotainment, publiek-private
samenwerking en bijvoorbeeld reclame die integreert in andere vormen van
media-inhoud, zoals de infomercial of product placing, enzovoort. Een tweede
ontwikkeling, die sterk wordt bevorderd door de digitalisering die zich door heel
het medialandschap voltrekt, is de virtualisering van de media-inhoud. De mogelijkheden om nieuwe virtuele werkelijkheden te scheppen, maar met name de
mogelijkheden om bestaand (beeld)materiaal te bewerken en zo de werkelijkheid
‘een handje te helpen’, zijn in het tegenwoordige medialandschap groter en
verfijnder dan ooit.
Veel van de voorgaande ontwikkelingen betreffende de relatie tussen burgers en
hun medialandschap worden verder versterkt, en soms weer in twijfel getrokken
door (in eerste instantie met het internet geassocieerde) vormen van digitalisering en virtualisering. Nu de technologische verschillen tussen de media afnemen, doen die zich intussen ook gelden bij de ‘oude’ media, zoals kranten, radio
en televisie. Een aantal trends komt naar voren.
Allereerst bevordert de digitalisering de enorme toename van aanbod en aanbieders. Dit geldt voor het aantal televisiezenders (hetgeen zich versterkt zal voortzetten na de analoge switch-off die voor zowel radio en televisie in de nabije
toekomst is voorzien) en vooral voor het aantal websites. Juist het open karakter
en het bij uitstek internationale, deterritoriale karakter van het internet verruimen in hoge mate de toetreding van nieuwe aanbieders en de verbreding van het
aanbod.
Ten tweede bieden de nieuwe technieken veel extra mogelijkheden voor personalisatie van het aanbod. De ontwikkeling van nieuwe drukpersen leidt tot tal
van innovaties in zowel de wereld van dagbladpers, weekbladen als magazines.
 Personalisatie gaat bovendien gepaard met interactiviteit, die een verruiming

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

betekent van de actieve bijdrage van de consument bij het ontwikkelen en selecteren van het aanbod. Wat al te gemakkelijk wordt hier overigens gesproken van
een trendbreuk en een ‘omkering’, waarbij de vroegere manipulatie van de consument door de massamedia plaats zou maken voor de bepaling door de individuele
consument zelf van de inhoud (vgl. Van Dijck 2002). Al vóór de opkomst van de
nieuwe media was sprake van een verruiming van de vrijheid en eigen inbreng
van de consument. Bovendien is het reëler te stellen dat oudere en nieuwe ontwikkelingen naast elkaar bestaan en eerder complementair zijn dan elkanders
substituut. De klassieke televisie als massamedium en de nieuwe media waarbij
het individu zijn eigen werkelijkheid, ervaring en beleving kan creëren, functioneren naast elkaar en hebben een eigen maatschappelijke betekenis. De voorziene
versmelting van nieuwe media en oude media (digitale televisie, televisie via het
internet, internet op de televisie in de huiskamer, enz.) zullen die ontwikkelingen wellicht nog verder beïnvloeden.
Het indringendst is wellicht de derde ontwikkeling, de mogelijkheid om nieuwe
virtuele, fictieve werelden te scheppen, de mogelijkheid om beelden te manipuleren en nieuwe inhouden te creëren en bestaande informatie en beelden te modificeren. Ook bij deze wellicht belangrijkste ontwikkeling is het nodig het verschil
met de vroegere, klassieke situatie zo goed mogelijk te markeren. Tekstbox 2.4
gaat hier wat dieper op in.
 Tekstbox 2.4 Vermenging van fictie en werkelijkheid
Vermenging van fictie en werkelijkheid is op zich zo oud als Methusalem; het is een wezenskenmerk van belangrijke typen media-inhouden op het terrein van kunst en recreatie. Typerend
voor de klassieke media-inhouden is dat de vermenging van werkelijkheid en fictie vooraf voor
de ontvanger goed kenbaar is. Het is volstrekt duidelijk dat het televisiejournaal en de krant
primair nieuws willen brengen en dat de verantwoordelijke producent kan worden aangesproken op de waarheidsgetrouwheid van het gebodene. De bezoeker van een musical, film of toneelstuk weet doorgaans dat het aanbod geheel of deels gefingeerd is en kiest daar uitdrukkelijk voor.
Er is in de klassieke situatie sprake van een relatief duidelijke, vaak impliciete genreconventie: de
intenties van de aanbieder zijn voor de ontvanger duidelijk. De consument weet vooraf wat voor
type aanbod hij kan verwachten en kiest daarvoor.
 Bij de digitale, nieuwe media zijn de mogelijkheden om de inhoud te manipuleren evenwel
exponentieel toegenomen. Naarmate oude en nieuwe media meer versmelten, geldt dat ook voor
de televisie. Maar dat is nog niet alles: minstens zo belangrijk is een andere ontwikkeling die door
de technologie wordt mogelijk gemaakt. Vele nieuwe, ook minder professionele aanbieders
kunnen, bijvoorbeeld op het internet, allerlei hybride typen inhoud en beelden, allerlei vermengingen van fictie en werkelijkheid, aanbieden, zonder dat de intentie, context en de condities van
totstandkoming van de inhoud duidelijk en vooraf kenbaar zijn voor de ontvanger. Traditionele
professionele, vooral journalistieke codes en genreconventies die de relatie tussen aanbieder en
ontvanger structureren en de ontvanger in ieder geval een minimale duidelijkheid en zekerheid
bieden, zijn op die nieuwe situatie onvoldoende toegesneden en dienen opnieuw te worden
ontwikkeld. Zo moeten de codes voor de fotojournalist worden bijgesteld in het licht van de

65

focus op fu nct ies

mogelijkheden van digitale beeldmanipulatie. Wist de lezer van Trouw dat de verschrikkelijke
beelden van de terroristische aanslag in Madrid werden gekuist door al te bloederige details wat
weg te poetsen? En zelfs toen uitkwam dat de foto waarop de Amerikaanse presidentskandidaat
Kerry samen met Jane Fonda was te zien op een anti-Vietnamdemonstratie een manipulatie was,
bleef dat eenmaal opgeroepen beeld wel hangen.
 Ook hier bepalen andere ontwikkelingen in hoeverre van deze nieuwe mogelijkheden ook feitelijk gebruik wordt gemaakt. Vooral de commercialisering kan de
druk op de aanbieders om te manipuleren versterken (Wijfjes 2004; Paulussen
2004; Van Vree 2004). Er is dan een verhoogd risico dat gemanipuleerde, fictieve
beelden voor de ontvanger de schijn krijgen van, en voor hem gaan functioneren
als, de werkelijkheid. In dat verband zijn de pleidooien voor een nieuwe ordening
en een nieuw contract tussen aanbieders en ontvangers begrijpelijk. Daarbij
zouden de eersten gehouden zijn aan openheid en duidelijkheid over de aard, de
intentie, de context en de wijze van totstandkoming van het aanbod. Het wat,
waartoe, waarom en hoe van het aanbod moeten voor de ontvanger inzichtelijk
en controleerbaar zijn. Dit ‘contract’ is uiteraard een ideaaltypisch streefbeeld dat
ook in de huidige alledaagse werkelijkheid van het medialandschap zelden zo
zuiver terug te vinden is. Zoals we later zullen zien, is deze algemene eis nader uit
te werken voor specifieke inhouden en diensten, en is die bij bepaalde inhouden
en diensten wellicht belangrijker dan bij andere.
 66

Deze laatste ontwikkeling roept vooral bedenkingen op doordat bij een vrij recent
medium (of is het een infrastructuur) als het internet deze ordening deels nog
niet is uitgekristalliseerd. Er zijn wel enige initiatieven, maar binnen deze vooral
‘virtuele’ en voor veel burgers nog wat onwennige sfeer domineren toch de initiatieven van private, veelal commerciële actoren (zoals internetproviders, beheerders van zoekmachines en dergelijke). Een onafhankelijke en bovenpartijdige
voorziening, die het geheel van relevante belangen evenwichtig probeert af te wegen (zoals de Raad voor de Journalistiek dit, hoe gebrekkig in de ogen van velen
ook,4 althans poogt te doen), is bij dit medium nog minder ontwikkeld. Het ligt
voor de hand hier te denken aan vormen van zelf- en coregulering, maar die dienen
wel aan te sluiten bij de reële machtsverhoudingen. De vraag laat zich echter
meteen al stellen of het hier gaat om een behoefte die specifiek aan het internet als
medium, of aan de door middel van dat medium gecommuniceerde inhouden en
diensten moet worden gekoppeld. Daarvoor zijn webpagina’s die spelletjes bieden
en die voorzien in de behoefte aan nieuwsvoorziening en opiniëring (of webpagina’s die pretenderen dat laatste te doen) toch te zeer verschillend.
 2.5.4

observaties voor de wat l angere termijn
De toekomstige ontwikkelingen in dit perspectief zijn sterk afhankelijk van de
‘domesticatie’ van technologische ontwikkelingen en mogelijkheden (Frissen
2004). Alleen als consumenten en bedrijven toepassingen daadwerkelijk op grote
schaal gaan gebruiken en produceren, is er sprake van een ware structurele

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

ontwikkeling. Veel mogelijke ontwikkelingen zijn doorgaans alleen te duiden in
termen van waarschijnlijke winst en verhoogde risico’s. Bovendien speelt het
risico dat diagnoses van maatschappelijke gevolgen van nieuwe mediatechnologieën worden geformuleerd in concepten en termen die daarvoor niet langer
adequaat zijn. Wat wij nu hybride inhoudstypen noemen, zoals infotainment,
zal over enige jaren wellicht een normale standaard zijn.
Veel ontwikkelingen versterken de pluriformiteit van het medialandschap. In het
bijzonder op het internet, maar ook op de vele nieuwe televisiekanalen ontstaat
een enorme verruiming van de pluriformiteit, maar zeker ook van de kwaliteit
van het aanbod. De kwaliteit wordt verhoogd doordat de naar internationale
maatstaven kwalitatief meest hoogwaardige instituten op het terrein van informatieverschaffing, kennis, kunst & cultuur in toenemende mate ook op het
internet aanwezig zijn. Naast puur commerciële aanbieders telt het internet
steeds meer publieke instellingen (zoals bibliotheken, universiteiten, musea),
particuliere non-profitvoorzieningen met vaak een lange maatschappelijke traditie en een sterke reputatie van betrouwbaarheid en gerenommeerde commerciële
bedrijven met een zekere maatschappelijke ‘opdracht’, zoals prominente uitgevers van bladen en kranten.
 67

Naar verwachting zal het internet in toenemende mate ook via steeds meer laagdrempelige vormen van toegang een rijke bron zijn voor tal van vormen van specifieke informatie en ook amusement en vermaak. Interactiviteit is daarbij een
aanvullende karakteristiek, niet alleen in de naar verwachting snel tot ontwikkeling komende context van gaming. Het interactieve karakter van het internet en de
verdergaande digitalisering van televisie en radio bieden niet alleen mogelijkheden voor versterking van bestaande publieke domeinen, maar ook ruimte voor het
creëren van nieuwe publieke domeinen en gemeenschappen (e-civil societies).
Deze kunnen de geografische grenzen eenvoudig overbruggen en kunnen ook een
meer functionele invulling krijgen, zoals gemeenschappen van mensen met een
gedeelde interesse of gemeenschappelijk probleem (Frissen 2004; Etzioni 2004).
Er zijn echter ook risico’s. Toenemende commercialisering, open toetreding van
nieuwe, ook niet-professionele aanbieders, verruiming van technologische
mogelijkheden tot manipulatie van informatie en een beperkt controleerbare en
aanspreekbare ordening van het aanbod van de nieuwe media verhogen het risico
van kwaliteitsonzekerheid. Deze ontwikkelingen versterken een van de intrinsieke risico’s van marktfalen die kenmerkend zijn voor mediamarkten: asymmetrische informatie ten nadele van de consument (Appelman et al. 2005). Digitalisering en technische convergentie van media maken dit in toenemende mate
een reële mogelijkheid in het gehele medialandschap. Het streven naar waarheidsgetrouwheid, met onderkenning van de culturele bepaaldheid van dit
begrip, is een van de belangrijkste normatieve kenmerken van nieuwsvoorziening en van specifieke informatieverstrekking. Bij de vermenging van inhouden
kan dit ideaal onder druk komen te staan. Dit risico wordt mogelijk versterkt
door de toetreding van allerlei nieuwe aanbieders, die zich minder gebonden

focus op fu nct ies

achten aan traditionele professionele codes van goede berichtgeving en, zeker op
het deterritoriale internet, hieraan ook minder gebonden kunnen worden gehouden (zie Paulussen 2004).
 Voor de consument en burger belangrijke kwaliteitszekerheden – weten wie de
aanbieder is, wat zijn intentie is, welke bronnen hij heeft gebruikt, op welke
manier de inhoud is totstandgekomen – zijn bij de traditionele media in de
fysieke wereld doorgaans beter gewaarborgd dan in de virtuele sfeer. Het huidige
internet kan worden vergeleken met een slecht geordende bibliotheek (Marres en
De Vries 2002). Het risico van de kwaliteitsonzekerheid speelt in het bijzonder
bij de ontsluiting van informatie en de voor de ontvanger niet altijd controleerbare belangen die daarbij spelen. Poortwachters tot informatie worden door de
toename van het aanbod steeds belangrijker. Met name bij commerciële poortwachters, zoals zoekmachines en startpagina’s op het internet en epg’s op de
digitale televisie, spelen mogelijke verborgen belangen een rol (zie Broeders en
Verhoeven 2005). Tekstbox 2.5 laat hiervan enkele voorbeelden zien.
Tekstbox 2.5 Digitale voetstappen: big business, big brother en prettige personalisering

68

Wie een gratis e-mailadres bij Google neemt, de meest populaire zoekmachine van het moment,
en vergeet de kleine lettertjes te lezen, beseft niet dat hij of zij zelf koopwaar geworden is. Een
computer scant namelijk de inhoud van de mail en stemt daar specifiek zijn advertenties op af.
Wie het in zijn mail over auto’s heeft, kan in de kantlijn van de volgende mail een advertentie
van een automerk verwachten. Op basis van privé-communicatie wordt dus een profiel gemaakt,
dat wordt gebruikt om de adverteerder op zijn wenken te bedienen. De informatie wordt niet
‘doorverkocht’ en de zogeheten Gmail blijft strikt genomen binnen de wet, maar de discussie die
rondom privacy losbarstte, is zeker nog niet beëindigd.
 Het zijn niet alleen bedrijven die hun oog op de rijkdom aan gegevens van het digitale tijdperk
hebben laten vallen. In Brussel wordt momenteel door de Europese justitieministers hard
gewerkt aan een voorstel om alle gegevens over de telefonische en digitale communicatie van
450 miljoen burgers van de eu een tot drie jaar te bewaren en toegankelijk te maken voor opsporings- en inlichtingendiensten. Daarbij gaat het niet om de inhoud van gesprekken of e-mails,
maar wel om wie met wie wanneer heeft gebeld, wie met wie heeft gemaild, welke internetpagina’s zijn bezocht en welke zoektermen men in Google heeft ingetoetst. Ook hier is de privacy
stevig in het geding.
Digitalisering maakt dus allerlei registraties mogelijk, en de sporen die men achterlaat vormen
een waardevolle bron van informatie. In de eerste plaats voor adverteerders, die zich gerichter tot
de consumenten kunnen richten, maar dus ook voor een bedrijf als Google, dat de digitale
sporen registreert en zijn reclameboodschappen daarop afstemt.
Dat digitale profilering niet louter is voorbehouden aan de ‘virtuele’ wereld, bewijzen de klantenkaarten die inmiddels bij de meeste supermarkten gemeengoed zijn. Korting in ruil voor
gebruiksgegevens. Digitalisering en personalisering worden ook aangewend om de gebruiker

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

zelf zoveel mogelijk op zijn wenken te bedienen. ‘Slimme’ Electronic Programming Guides
maken een persoonlijk profiel aan op basis van iemands kijkgedrag en selecteren desgewenst een
op maat toegesneden televisieavond. My media als alternatief voor de overvloed van het hedendaagse medialandschap.
 Met deze ontwikkelingen komt de keuzevaardigheid van de consument als risico
in beeld: in hoeverre is deze in staat goede selecties te maken? Het selectieprobleem wordt niet primair veroorzaakt door de vergroting, maar eerder door de
beperkte inzichtelijkheid en transparantie van het aanbod. Commercialisering
maakt van de kijker, luisteraar en surfer in eerste instantie een consument wiens
behoeften moeten worden bevredigd. De belangen van de adverteerder en het
kijkcijfer kunnen ertoe leiden dat de inhoud op (al dan niet verborgen) wijze
wordt beïnvloed.
De toename van het aanbod van diensten, de commercialisering en de steeds
meer individueel gerichte diensten tasten ook de karakteristiek van het medialandschap als een publieke sfeer aan. De sociaal-culturele verkenning (Broeders
en Verhoeven 2005) laat zien dat zich een zekere ‘versplintering’ van het publieke
domein voordoet. Daarmee wordt bedoeld dat burgers hun informatie steeds
meer op verschillende plaatsen halen. Bovendien is het door de overvloed aan
aanbod eenvoudiger geworden om zich geheel aan ‘publieke’ informatie te
onttrekken en zich slechts te richten op ‘entertainment’.
Het publieke domein is in toenemende mate samengesteld uit het aanbod van
verschillende media (diensten en inhouden) die zich richten op zeer specifiek en
homogeen samengestelde delen van het publiek. Jongeren ontlezen, de belangstelling voor de publieke omroep vergrijst en computer en internet nemen vooral
voor jongeren in belang toe, terwijl oudere leeftijdsgroepen langzaam aanhaken
(Broeders en Verhoeven 2005). Hierbij komt dat de publieke omroep, die de
opdracht heeft te zorgen voor een platform waar verschillende stromingen elkaar
ontmoeten, in afnemende mate een breed, algemeen bereik heeft en vooral
bepaalde bevolkingsgroepen bedient. Bovendien is het medialandschap steeds
minder gericht op een goed afgebakend nationaal publiek domein. Het publieke
domein dat zich in het Nederlandse medialandschap manifesteert, is in hoge
mate geïnternationaliseerd.
 2.5.5

conclusies
Veel van de waarden aangaande het medialandschap die in dit rapport centraal
staan, lijken op het eerste gezicht positief geraakt te worden wanneer het derde
perspectief wordt gehanteerd. Er is veel meer aanbod, het is pluriformer en er zijn
voor consumenten weinig drempels voor de toegang tot het media-aanbod. Die
enorme toename van het aanbod en de verschuivingen in de oriëntaties en belangen van met name de aanbieders raken tegelijkertijd de verhoudingen tussen het
medialandschap, de burger en het maatschappelijk functioneren. Een kernwoord

69

focus op fu nct ies

daarbij is kwaliteit. Voor burgers en consumenten kan de kwaliteitsonzekerheid
toenemen.
De toename van het aanbod en de vele (commerciële) belangen maken het
vertrouwen in het aanbod (en de betekenis daarvan) minder vanzelfsprekend.
 Manipulatie van informatie is eenvoudiger geworden en krijgt met de toename
van technologische mogelijkheden steeds verfijnder en beter verborgen toepassingen. In de digitale omgeving is elk spoor dat men achterlaat potentiële informatie over de persoon als consument en als burger. Men weet niet meer precies
waar men aan toe is: ‘in hoeverre word ik in mijn interactie in een digitale omgeving op mijn profiel beoordeeld, ga ik zelf nog over mijn identiteit of wordt die in
toenemende mate geconstrueerd zonder dat ik het zelf nog precies weet, en op
basis van welke gegevens gebeurt dat?’ kan men zich afvragen. In veel gevallen is
dus sprake van een informatieasymmetrie tussen aanbieders en vragers, hetgeen
de waarde ‘toegankelijkheid’ verder problematiseert. Wat is de waarde van feitelijke toegang tot informatie als het in toenemende mate moeilijk wordt die op
waarde te schatten en te beoordelen?
Deze overwegingen werken uiteraard door in de relatie tussen de media en het
bredere functioneren van de samenleving. Goede informatievoorziening en
openbare communicatie zijn van groot belang voor het functioneren van samenleving en democratie. In het licht van een toenemende kwaliteitsonzekerheid
kunnen daarbij vragen worden gesteld. Welke algemene beginselen van fatsoenlijk informatie- en communicatiegedrag heeft een informatiesamenleving eigenlijk nodig en welke eisen kunnen vanuit de democratische rechtsstaat worden
gesteld aan de kwaliteit van de openbare ruimte? Het is duidelijk dat vanuit het
perspectief van de democratie de kwaliteitsonzekerheid het sterkst wordt gevoeld
in het domein van de informatievoorziening en het maatschappelijke debat.
 70

De kwaliteitsmaatstaf zal op verschillende terreinen en inhouden van de media
echter verschillend gevoeld en gemeten worden. Als het niet om nieuws gaat,
maar bijvoorbeeld om vermaak en amusement, is de markt prima geschikt om de
kwaliteit en de prijs in balans te brengen. Bij nieuws en opinie zijn andere overwegingen aanwezig en ook bij kunst wordt daar vaak anders over gedacht. Als de
verschillende soorten van inhouden bovendien steeds dichter naar elkaar toe
kruipen of zich vermengen (zoals bijvoorbeeld nieuws en amusement), is de
kwaliteitsmaatstaf van groter belang en is hij tegelijk moeilijker te bepalen. Zeker
bij een overstelpend aanbod is de behoefte om duidelijkheid te krijgen over de
context van het gebodene (‘kijk ik nu naar nieuws of amusement?’) groot, zowel
vanuit het perspectief van de individuele consument/burger als vanuit het
perspectief van het maatschappelijk functioneren.
2.6

conclusies
De veranderingen die zich de afgelopen jaren in het medialandschap hebben
voltrokken en de verwachtingen rondom toekomstige ontwikkelingen die in dit

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

hoofdstuk zijn besproken, maken duidelijk dat een nieuwe blik op het medialandschap gewenst is. Dat geldt in de eerste plaats voor het blikveld van de overheid en de uitgangspunten die zij in het beleid hanteert. De nationale overheid
heeft steeds minder grip op het medialandschap. Dat komt doordat de sector in
rap tempo internationaliseert en doordat veel sturende wet- en regelgeving in
Brussel totstandkomt.
 Technologische ontwikkelingen, zoals digitalisering, tasten een van de belangrijkste pijlers onder het Nederlandse mediabeleid aan – het verdelen van schaarse
ruimte op schaarse infrastructuren zoals de ether. Wie deze lijn doortrekt naar de
toekomst ziet het begrip technologische schaarste wellicht geheel uit het repertoire van het mediabeleid verdwijnen. Andere technische ontwikkelingen, zoals
convergentie, knagen gaten in de indeling naar medium en infrastructuren die in
het beleid nog zo’n centrale rol vervullen. Door processen van convergentie kunnen inhouden vele malen (opnieuw) en op verschillende infrastructuren en media
worden aangeboden. Hoewel de convergentie nog niet totaal is en er nog verschillen tussen media zijn, gaan de ontwikkelingen snel en wijzen de verwachtingen
op sterk afnemende verschillen tussen voorheen zeer verschillende media.
Technologische convergentie wordt door mediabedrijven steeds vaker omgezet
in economische convergentie. Mediabedrijven groeien sterk in omvang en nemen
niet zelden verschillende, vroeger goed van elkaar gescheiden onderdelen van de
productieketen in één mediaconglomeraat op. Technologische en economische
convergentie geven mogelijkheden voor strategische ontwijking van het
mediumgerichte beleidskader van de overheid. Als een bedrijf dezelfde inhoud
op verschillende kanalen kwijt kan, is het nodig de mazen van een mediumgerichte benadering te dichten. Wie televisie wil maken als omroep, dient met
een woud aan regels rekening te houden; wie ervoor kiest dat op het internet op
te zetten, kan morgen beginnen aangezien zijn activiteiten dan niet onder de
Mediawet vallen. Als de breedbandontwikkeling zich zo exponentieel doorzet als
tot op heden het geval is, gaat het hier binnenkort om reële mogelijkheden.
 Door al deze ontwikkelingen is het aantal actoren in het medialandschap sterk
gestegen en bovendien van karakter veranderd. Het medialandschap is in relatief
korte tijd van een overwegend publiek in een commercieel en privaat georiënteerd medialandschap overgegaan. In aantallen en in invloed op (het functioneren van) het medialandschap hebben commerciële partijen de overhand gekregen. De aandacht van de overheid gaat echter nog steeds in hoofdzaak uit naar de
regulering van het publieke deel van het medialandschap. De Mediawet is toch in
hoofdzaak een (publieke) omroepwet. Juist omdat het medialandschap steeds
meer een markt is geworden, loopt de overheid bovendien het gevaar die markt te
verstoren wanneer zij haar eigen activiteit niet fundamenteel herdefinieert tegen
de achtergrond van de ontwikkelingen die zich daar afspelen. Er zal eerder sprake
zijn van oneerlijke concurrentie wanneer publiek bekostigde instellingen hun
legitimatie voor deze overheidssteun ontlenen aan in het verre verleden genomen
beslissingen, zonder dat duidelijk is welk publiek belang zij nú dienen.
 71

focus op fu nct ies

Ook in termen van inhouden zijn er zaken aan het schuiven. Door de grote
commerciële belangen in het medialandschap zijn kijkcijfers, oplages en marktaandelen (ook in het publieke deel daarvan) centraler komen te staan. Het aanbod
is zich daarmee meer op de (vermeende) vraag gaan richten, hetgeen niet op alle
vlakken (en voor alle functies) een gunstige uitwerking heeft op de pluriformiteit
van het aanbod. Een andere ontwikkeling die mede door de commercialisering is
ingegeven, is dat traditionele scheidslijnen tussen afzonderlijke functies en
inhouden soms vervagen en met elkaar worden vermengd. Hybride vormen,
oplopend van infotainment tot meer kwalijke vormen van vermenging van
reclame met andere functies, maken dat er wellicht nu meer oplettendheid geboden is bij het duiden van de informatie die dagelijks tot ons komt. Van niet alle
ontwikkelingen is duidelijk hoever ze zullen doorzetten of hoe het publiek (de
consument en de burger) deze zal accepteren, ondergaan of verwerpen.
 72

Een aantal ontwikkelingen wijst er bovendien op dat er naast de traditionele
waarden in het mediabeleid – pluriformiteit, toegankelijkheid en onafhankelijkheid – nieuwe aandachtspunten van belang worden. De combinatie van digitalisering en commercialisering zet het vraagstuk van de privacy en de bescherming
van de persoonlijke levenssfeer op een nieuwe manier op de agenda. Als communicatie en media steeds moeilijker van elkaar te onderscheiden zijn, vraagt dat om
nieuwe afwegingen en afbakeningen tussen de openbare en de private sfeer. Een
geheel ander vraagstuk is dat van de kwaliteit. Het debat over de journalistiek is
in eerste instantie een debat over de onafhankelijkheid van de beroepsgroep,
maar het wordt gevoerd in termen van de kwaliteit van het werk. Hoewel
kwaliteit een begrip is dat, mede dankzij de gevoelige relatie met de persvrijheid,
geen traditie heeft in het mediabeleid, zou het in de toekomst toch van groter
belang kunnen worden.
 Aangezien infrastructuren en aanbieders in het medialandschap steeds minder
(technische) beperkingen hebben en zich steeds meer op de (vermeende) vraag
richten, is het mogelijk dat andere kwaliteitsvragen, zoals professionele kwaliteitsregels, in gewicht toenemen. Deze en andere ontwikkelingen leiden ook tot
zorg voor een zeer algemeen geformuleerd aandachtspunt, namelijk dat van de
sociale samenhang. Het medialandschap ‘levert’ van oudsher een bijdrage aan het
maatschappelijk functioneren en is van groot belang voor het gezond functioneren van de democratie. Een aantal veranderingen in het medialandschap geeft
aanleiding tot aandacht voor deze invalshoek op het medialandschap. De sterke
toename van het aanbod in het medialandschap, waardoor het publiek steeds
verder versplintert, en de commerciële oriëntatie van de aanbieders en van de
kijkers, lezers en luisteraars zijn aanleiding om dit perspectief meer op de voorgrond te plaatsen. In hoofdstuk 4, waarin de publieke agenda voor het mediabeleid wordt geformuleerd, zullen de aandachtspunten privacy, kwaliteit en sociale
samenhang ook een rol spelen in de bepaling van die agenda.
De bepaling van die nieuwe agenda voor de toekomst van het mediabeleid moet
in de ogen van de raad echter worden geformuleerd op basis van een nieuwe

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

analytische benadering van het medialandschap. De schets van de perspectieven
in dit hoofdstuk geeft meer dan genoeg reden voor de overheid om de uitgangspunten van het beleid en de analytische blik op het medialandschap kritisch en
fundamenteel tegen het licht te houden. Duidelijk is dat het perspectief dat de
overheid nu hanteert (een sterke oriëntatie op medium, infrastructuren en actoren) tegen beperkingen oploopt, die gezien de toekomstverwachtingen zwaarder
zullen gaan wegen. In het volgende hoofdstuk zet de raad een functioneel
perspectief op het medialandschap uiteen, dat naar zijn mening in een toekomstbestendigere agenda voor het mediabeleid kan resulteren.
 73

focus op fu nct ies

noten

1
2

3

4

74

Zie Krikke 2003.
Voor eu-lidstaten gelden momenteel quota voor de minimumzendtijd die door
(zowel publieke als commerciële) omroepen moet worden gereserveerd voor
Europese producties. De Verenigde Staten dringen binnen de kaders van de wto
aan op volledige liberalisering van de audiovisuele sector, wat als uitkomst zou
hebben dat de Europese quota in strijd zijn met de gats. Zou het daar van
komen, dan is het in principe mogelijk dat zenders een volledig niet-Europees
(lees: Amerikaans) aanbod presenteren. Zie voor een uitgebreide bespreking hiervan Larouche en Van der Haar 2005.
Waarmee de verzakelijking van de persmarkt waarschijnlijk groter wordt, aangezien apax bekendstaat als een bedrijf dat ondernemingen opkoopt om ze binnen
afzienbare tijd met winst weer door te verkopen.
Zie Ten Hooven 2003. Uit een onderzoek in opdracht van de Stichting Raad voor
de Journalistiek naar het functioneren van de Raad voor de Journalistiek blijkt dat
deze na een ruim veertigjarig bestaan toch nog niet volledig is geaccepteerd in de
eigen beroepskring, en dat uitspraken van de Raad nog niet altijd worden gepubliceerd. Belangrijke aanbeveling van de auteur is dat de Raad beter zichtbaar
zou moeten zijn in het debat over de (grenzen voor de) journalistiek. Overigens
stijgt recentelijk het aantal klachten dat wordt ingediend en afgehandeld. Zie de
website van de Raad (www.rvdj.nl): “In het eerste halfjaar van 2004 heeft de
Raad voor de Journalistiek 53 klachten ontvangen. Dit is ruim zestig procent
meer dan in het eerste halfjaar van 2003, waarin de Raad 33 klachten ontving.
 Om de klachten vlot te kunnen afhandelen, zijn elf zittingen gehouden, vier meer
dan in dezelfde periode van 2003. De opmerkelijke stijging kan natuurlijk
verband houden met een afnemende kwaliteit van de media, maar waarschijnlijker is dat het publiek de weg naar de Raad voor de Journalistiek makkelijker
vindt. Daarop wijst ook de sterke toename van het aantal verzoeken om informatie over de Raad.”

een functionele benadering van het medialandschap

3

een functionele benadering van het
medialandschap

3.1

inleiding
De perspectieven op het medialandschap die in het vorige hoofdstuk zijn
geschetst, hebben de nodige beperkingen. Afgezet tegen de snelle ontwikkelingen in het medialandschap is het blikveld van deze perspectieven vaak onvolledig en te weinig bij machte om de veranderingen te duiden, laat staan te beoordelen. Aangezien het deze perspectieven zijn die grotendeels ten grondslag
liggen aan het huidige mediabeleid en de bestaande mediaregelgeving, lopen
die dezelfde risico’s van een onvolledig beeld en onvoldoende zicht en grip op
belangrijke veranderingen. Het beleid zal geloofwaardig aansluiting moeten
kunnen blijven vinden op het medialandschap, en daar wenselijke innovaties
niet in de weg staan. Soms zal met een zekere accommodatie en met partiële
vormen van aanpassing wel kunnen worden volstaan. De veranderingen in het
medialandschap die zijn geschetst in hoofdstuk 2 zijn echter van een dusdanig
fundamentele aard, dat het noodzakelijk is het toekomstige beleid te grondvesten op een andere benadering. Het gaat daarbij in eerste instantie om de
analyse van het medialandschap die aan de vormgeving van het beleid voorafgaat.
 Naar de mening van de raad biedt een functiegerichte benadering de beste
(toekomstbestendige) basis voor een beleidsgerichte analyse van het medialandschap. Het medialandschap wordt dan bezien als systeem met een zestal functies die van belang zijn voor de bijdrage die dat landschap levert aan het functioneren van de samenleving, de economie en de democratie. De zes functies die
worden onderscheiden zijn:
• de nieuwsvoorzieningsfunctie;
• het bieden van mogelijkheden voor opinievorming & achtergrondinformatie
(platformfunctie);
• de functie van vermaak (amusement & vermaak);
• de functie van uitingen van kunst & cultuur;
• de functie van de ‘specifieke’ informatievoorziening;
• de functie van commerciële (advertentie-)uitingen en andere vormen van op
gedragsverandering gerichte beïnvloeding (zoals overheidscampagnes).1
Deze functiegerichte analyse wordt in dit hoofdstuk verder uitgewerkt. Paragraaf 3.2 geeft aan waarom de raad de functionele benadering kiest. De benadering zelf komt in paragraaf 3.3 aan bod. In paragraaf 3.4 wordt geconcludeerd
wat de gevolgen van deze benadering voor de vigerende beleidsvisie zijn.
3.2

waarom een functionele benadering?
Aan de keuze voor een functionele benadering van het medialandschap liggen

75

focus op fu nct ies

drie hoofdoverwegingen ten grondslag, die zijn afgeleid van de (empirische)
ontwikkelingen die in hoofdstuk 2 aan de orde zijn gekomen.
 Toekomstbestendigheid
Bij de keuze van de overheid om op te treden bij vormen van marktfalen en
andere maatschappelijke risico’s die heel specifiek met bepaalde media en infrastructuren zijn verbonden, kunnen vraagtekens worden geplaatst. Als gevolg van
convergentie en concurrentie worden infrastructuren en media minder ‘bepalend’ voor marktfalen en ligt het voor de hand om marktfalen meer op het niveau
van de functies van mediadiensten en -producten te analyseren. Dat betekent
niet dat er geen aandacht meer is voor (marktfalen van) specifieke media en infrastructuren. Het betekent wel dat er vanuit het oogpunt van het gewenste functioneren van het medialandschap vooral aandacht is voor belangrijke andere vormen
en niveaus van het falen van mediamarkten.
76

Zo stelt het Centraal Planbureau dat de Organisatie voor Economische en Sociale
Ontwikkeling en de Europese Commissie van mening zijn dat, vanuit mededingingsoogpunt, de verschillende typen content (inhoud) leidraad dienen te zijn
voor de afbakening van relevante markten. Daarbij beklemtonen zij dat inhouden
die via verschillende distributiekanalen worden aangeboden tot op heden niet
voldoende substitueerbaar zijn om deel te kunnen zijn van een relevante markt,
maar dat zich op dit punt wel snelle veranderingen voltrekken (Appelman et al.
2005). Steeds minder zal een markt in termen van een medium of distributiewijze (bijvoorbeeld krant) kunnen worden afgebakend (Fladung 2004, Europe
Economics 2002). Kortom, er zijn vanuit het gezichtspunt van de overheid goede
redenen om marktfalen (en breder: het functioneren van het medialandschap) in
de toekomst primair op het niveau van de functies te analyseren.
 Die functies zijn de meer stabiele categorieën waarop het beleid kan worden gebaseerd. De inhouden waarin ze zich manifesteren, de media en distributiekanalen
waarlangs dat het geval is en de markten waarin vraag en aanbod elkaar ontmoeten, zijn als gevolg van de genoemde ontwikkelingen niet irrelevant, maar veel
minder stabiel en duurzaam en daarom steeds minder geschikt om als uitgangspunt voor een toekomstbestendig mediabeleid te fungeren. Inhouden zijn veranderlijker, versmelten soms (bijvoorbeeld infotainment) en zijn niet altijd eenop-een gekoppeld aan genoemde functies (denk aan de mogelijkheid om in de
functie van opinie & achtergronden te voorzien met inhouden die ook als amusement kunnen worden gezien). Ook markten zijn als gevolg van de genoemde
ontwikkelingen minder stabiel en soms lastig van elkaar af te bakenen. Functies,
inhouden en markten hangen uiteraard met elkaar samen, maar de grondslag van
de redenering dient in de opvatting van de raad te worden gekozen in de meest
stabiele categorie, en dat is die van de functies. Het identificeren van risico’s, die
als zodanig de grondslag en legitimatie van een bovendien toekomstbestendig
overheidsbeleid vormen, kan volgens de raad beter op dergelijke stabielere categorieën worden gebaseerd.
een functionele benadering van het medialandschap

Relevantie van waarden
Een tweede punt is dat de geldingskracht van normatieve elementen van het
mediabeleid – de waarden en de daarvan af te leiden publieke belangen en doelen – ook steeds meer los komt te staan van het type infrastructuur of medium.
De normatieve elementen en waarden die aan het mediabeleid ten grondslag
liggen, zijn immers vooral relevant voor de functies die het medialandschap moet
vervullen, en veel minder voor het functioneren van infrastructuren en media.
 De waarden van onafhankelijkheid, toegankelijkheid en pluriformiteit zijn in
beginsel voor alle functies relevant, maar in de uitwerking en belangenafweging
zal er verschil zijn tussen bijvoorbeeld nieuwsvoorziening en amusement.
Ook overwegingen van kwaliteit zullen binnen elk van die functies op een eigen
wijze moeten worden uitgewerkt. Binnen het huidige beleidskader, dat is vormgegeven per distributiekanaal, ontstaan bij voortgaande technische convergentie
moeilijk te legitimeren inconsistenties (de pluriformiteit, beter gezegd de pluraliteit, wordt voor televisie en pers afzonderlijk bepaald, waarbij er in het geval
van televisie ook nog verschillende regimes voor publieke en commerciële
omroep worden gehanteerd). Bovendien worden als gevolg van deze verkokerde
blik aanbieders in hun ‘eigen’ distributiekanaal opgesloten, aangezien de Mediawet ze vaak belet in te spelen op de nieuwe mogelijkheden van onderlinge substitutie en creatieve verbindingen tussen media en infrastructuren. Daarmee wordt
innovatie geblokkeerd, wat in deze creatieve industrie niet de bedoeling van de
wetgever zal zijn. Bovendien blokkeert het vormen van samenwerking, in het
bijzonder vormen van samenwerking die in een klein taalgebied wellicht wenselijk zijn omwille van de overlevingskansen van een eigen productiecapaciteit.
Hybridisering
Ten derde zijn de ontwikkelingen van hybridisering en virtualisering die in paragraaf 2.5 uitvoerig zijn besproken, een belangrijke ondersteuning voor een op
functies gerichte benadering. Door de toenemende technologische mogelijkheden om vormen van informatie te reproduceren en te modificeren ontstaan er
allerlei nieuwe ‘hybride inhouden’ (bijvoorbeeld infotainment). Als gevolg van
ontwikkelingen in de journalistiek, consumentenvraag, concurrentieoverwegingen van aanbieders, technologische en sociaal-culturele ontwikkelingen ontstaan
motieven en mogelijkheden voor een onoverzichtelijke en voor de consument
niet direct kenbare vermenging van functies en daarmee verbonden inhouden.
Het gaat hier om vermenging van typen inhoud en om de al dan niet te achterhalen vermenging in de weergave van realiteit en fictie.
 Het is de vraag of de feitelijke ontwikkeling van hybride vormen vanuit de
waarden die ten grondslag liggen aan het functioneren van het medialandschap
(gekoppeld aan de ideaaltypische functies) wel een goede zaak is. Als nieuwsvoorziening, informatie en entertainment met elkaar worden vermengd, kán dat
vanwege de specifieke eisen en verwachtingen die vanuit een maatschappelijk
belang aan de betrouwbaarheid van nieuwsvoorziening mogen worden gesteld,
problematisch zijn. Dat kan zo zijn, maar dat hóeft natuurlijk niet. Maar precies

77

focus op fu nct ies

het feit dat die ontwikkeling kan worden gevolgd en beoordeeld vanuit een op
het niveau van vitale functies van het medialandschap gedefinieerd en geïdentificeerd ijkpunt geeft mogelijkheden om problematische vormen van vermenging
en hybridisering althans in de maatschappelijke discussie te brengen. Het per
functie meer expliciet analyseren en definiëren van het publiek belang door de
overheid geeft handvatten en mogelijkheden om het debat over inhouden en de
vermenging daarvan aan te gaan. De overheid past hierbij wel uiterste voorzichtigheid. De vermenging van typen inhoud is in hoge mate een autonome maatschappelijke ontwikkeling die de overheid niet op grond van oneigenlijke overwegingen mag (proberen) tegen (te) houden.
3.3

de functionele benadering uiteengezet
De maatschappelijke betekenis van het medialandschap voor de samenleving is
groot, maar niet alles wat zich in dat landschap afspeelt, draagt daar in gelijke
mate aan bij. Binnen die brede maatschappelijke betekenis van het medialandschap voor onze samenleving is het met andere woorden van belang om deelfuncties te onderscheiden. Het differentiëren naar zes deelfuncties is een eerste
stap binnen de functionele benadering.
 78

3.3.1

zes functies
Naar de mening van de raad zijn in het medialandschap zes functies te onderscheiden, die het media-aanbod en de behoeften daaraan van burgers en consumenten
typeren.2 Een functie wordt door Van Dale onder meer gedefinieerd als het ‘doel dat
iets heeft in het geheel’. Die definitie sluit aan bij de manier waarop wij het begrip
functie hier gebruiken. Het gaat om functies die bijdragen aan het maatschappelijke doel dat het medialandschap als geheel moet vervullen.Tezamen genomen zijn
deze functies de uitdrukking van het sociale, politieke en economische belang dat
het medialandschap als geheel voor de samenleving heeft. Vanuit een perspectief
op het maatschappelijk belang van het medialandschap zijn die functies belangrijker dan de technische vorm (medium of platform) waarin of het kanaal waarlangs die functie gestalte krijgt. Elk van die technische vormen kan voor de mate
waarin die functie wordt vervuld van belang zijn en er een eigen invulling aan
geven. Sommige vormen maken bijvoorbeeld meer interactie mogelijk, hetgeen
voor de functies opinievorming, reclame en vermaak (denk aan games) in belangrijke mate kan bijdragen aan de manier waarop die functies worden vervuld.
Uiteraard valt de functie van educatie, als vorm van gesystematiseerde en geprofessionaliseerde cultuuroverdracht, onder ‘cultuur’. Daarnaast hebben ook de andere,
eerder genoemde functies in hun feitelijke uitwerking vaak ook een educatief
effect. Om die reden is ervoor gekozen de functie van educatie niet afzonderlijk
te benoemen. De zes onderscheiden functies worden hierna kort getypeerd.
 Nieuwsvoorziening
Het kunnen kennisnemen van wat er in de samenleving gebeurt is vanouds een
belangrijke functie waarin media voorzien. Samen met de hierna genoemde func-

een functionele benadering van het medialandschap

tie van het uiten en kennisnemen van opinies en daarmee verbonden achtergronden is deze functie traditioneel van groot belang voor het functioneren van de
samenleving. Het economische, sociale, democratische en politieke functioneren
van de samenleving wordt mede mogelijk door het brengen van nieuws en actualiteiten.
Opinievorming & achtergrond
Bij de tweede functie gaat het om het verzorgen van een platform voor opinievorming & achtergronden bij het nieuws. Tezamen met nieuwsvoorziening heeft
deze functie een belangrijke maatschappelijke betekenis. Het is immers bij uitstek
deze functie van het medialandschap waarbij dienstbaarheid aan de kwaliteit van
de democratie en, breder gezien, aan het maatschappelijke beraad in het geding
is. Het voorzien in mogelijkheden van opinievorming & achtergronden van het
nieuws is van een andere orde dan het brengen van het nieuws zelf, hoewel die
zaken uiteraard nauw verband met elkaar houden. Bij ‘nieuws’ gaat het om het
juist en zo objectief mogelijk informeren van individuele burgers en daarmee van
het maatschappelijke debat (‘wat staat centraal, wanneer en waar?’). Bij de opinievorming gaat het veel meer om de duiding van dat nieuws en staat het waarom
centraal. In een vrije samenleving met een open publiek debat kunnen de meningen daarover nogal eens verschillen: een belichting van zaken vanuit verschillende
posities is daarom van belang.
Vermaak
Een derde belangrijke functie van het medialandschap is die van vermaak.
