Kappers, opticiens en mededingingsbeleid
BEDRIJFSTAK

M I D D E N - EN

KLEINBEDRIJF

MED ED INGIN G

Kappers, opticiens en
mededingingsbeleid

O R G A N I S A T I E

EN

M A N A G E M E N T

Dr. G.W.J. Hendrikse en Dr. T.P. Faith

1 Inleiding
Al eeuwenlang hebben beoefenaren van vele
beroepen zich op de een of andere manier georga­
niseerd, vaak met de expliciete ondersteuning van
de overheid. De gilden in de middeleeuwen zijn
een voorbeeld. Zij vervulden allerlei functies,
zoals onderwijs, het waarborgen van kwaliteit, het
verlenen van krediet en het verschaffen van
informatie aan consumenten. Tegenwoordig
worden veel van deze functies op een andere
manier verzorgd. Men denke hierbij aan certifice­
ring, verlening van licenties en reclamecampag­
nes.
Het maatschappelijk belang van deze praktij­
ken wordt tegenwoordig weer regelmatig betwist.
Adam Smith poneerde al in de achttiende eeuw de
stelling dat marktwerking niet altijd vlekkeloos
verloopt en dat er een rol is voor mededingingsbe­
leid. Een beroemd, niet gedocumenteerd, citaat uit
de Wealth of Nations (1776) in deze context is:
People of the same trade seldom meet
together, even for merriment or diversion, hut
the conservation ends in a conspiracy against
the public, or in some contrivance to raise
prices. It is impossible indeed to prevent such
meetings, by any law which either could be
executed, or would be consistent with liberty
and justice ... [but] law ... ought to do nothing
to facilitate such assemblies; much less to
render them necessary.
 Verschillende posities worden ingenomen. De
vertegenwoordigers van de verschillende profes­
sies benadrukken dat zij het algemeen belang
dienen door het publiek te beschermen tegen
inferieure dienstverleners via certificering en

JU LI/A U C U S T U S 1995

[fflAB

licenties. Anderen (economen juristen) wijzen op
het eigen belang dat door deze instituties wordt
gediend. Bedrijfschappen propageren vaak beper­
kingen op reclame om verspilling tegen te gaan,
terwijl anderen de concurrentieverhogende effec­
ten van ongebreidelde reclame benadrukken.
Er is de laatste jaren veel publieke belangstel­
ling voor de formulering van het mededingings- en
industriebeleid. Uit de vorige alinea zal duidelijk
zijn geworden dat het onwaarschijnlijk is dat men
tot een consensus zal komen over de economische
gevolgen van allerlei maatregelen. In dit artikel
zal niet worden getracht om op basis van theoreti­
sche overwegingen een positie in te nemen over de
wenselijkheid van een strenger mededingingsbe­
leid of een actiever industriebeleid. Beleidsbeslis­
singen vragen naast theoretische inzichten ook een
inzicht in de kosten en baten van overheidsregule­
ring. Dit artikel poogt bij te dragen aan dit tweede
aspect. Centraal staan een aantal bedrijfstakstudies die de gevolgen in de praktijk nagaan van
keuzen in het mededingingsbeleid.
Paragraaf 2 gaat in op de gevolgen van certifi­
cering voor het verborgen karakteristiekenpro­
bleem van de consument in de bedrijfstak haarverzorging en schoonheidssalons. Paragraaf 3 analy­
seert de gevolgen van ongebreidelde reclame op de
prijsvorming in de bedrijfstak brillen. Enkele
aspecten van het mededingingsbeleid staan
centraal in paragraaf 4. Het artikel wordt afgeslo­
ten met enkele conclusies.
Dr. G.W .J. Hendrikse is als universitair hoofddocent
verbonden aan de Katholieke Universiteit Brabant.
Dr. T.P. Faith is visiting professor aan de Cleveland State
University in de Verenigde Staten.
 453

2

Kappers en schoonheidsspecialisten

Veel goederen en diensten kunnen worden
gekarakteriseerd als ervaringsgoederen. dat wil
zeggen dat de kwaliteit pas vastgesteld kan
worden nadat tot koop is overgegaan. Kappers en
schoonheidsspecialisten zijn hiervan een voor­
beeld. Een extreme variant van ervaringsgoederen
zijn de diensten waarvan zelfs na verlening de
kwaliteit niet met zekerheid kan worden vastge­
steld. Medische en juridische diensten worden in
deze context vaak genoemd. Het vergaren van
informatie over de kwaliteit van een dienstverlener
is kostbaar, zelfs wanneer de kwaliteit door de
consumenten kan worden waargenomen en apriori
beschikbaar is. Licenties en certificering kunnen
in dergelijke omstandigheden fungeren als een
signaal omtrent de kwaliteit wanneer de certifice­
rende instantie een betrouwbare bron van informa­
tie vormt.
2.1 Theorie
Consumenten kopen goederen en diensten
omdat zij er bepaalde verwachtingen over hebben.
De kwaliteit/expertise van de aanbieder heeft
invloed op de kwaliteit van de dienstverlening. De
karakteristieken van de dienstverlener zijn vaak
echter moeilijk te duiden, waardoor de kwaliteit
van ervaringsgoederen slecht te voorspellen is. Dit
is vooral een probleem wanneer er slechts spora­
disch gebruik van wordt gemaakt, omdat men
nauwelijks vergelijkingsmateriaal heeft. Evalua­
ties worden meestal gebaseerd op de behaalde
resultaten, waarbij deze resultaten stochastisch
zijn gerelateerd aan de kwaliteit van de dienstver­
lener. De hierop gebaseerde verwachtingen van de
consumenten omtrent de kwaliteit die zal worden
geleverd heeft invloed op de werking van de
markt. Een markt waarin de consumenten de
verschillende typen aanbieders niet van elkaar
kunnen onderscheiden leidt tot een te hoge (lage)
verwachting van de aangeboden kwaliteit van lage
(hoge) kwaliteit dienstverleners.
Neem eerst aan dat er geen certificatieplicht is.
 Beide typen concurreren om de gunst van de
consument. De lage kwaliteit typen hebben er
geen belang bij om zich als zodanig bekend te
maken, om zodoende te kunnen profiteren (free­
riding) van de hoge kwaliteit van de anderen. Dit
is het bekende ‘lemons’-probleem van Akerlof
(1970), waar de dienstverleners van lage kwaliteit

454

de markt dermate onaantrekkelijk maken voor de
hoge kwaliteit dienstverleners dat ze ermee
stoppen. Voor de meeste consumenten is het te
duur (zoekkosten) om zelf na te gaan of de dienst­
verlener de gewenste opleiding heeft voltooid.
Passieve, niet-geïnformeerde klanten of actieve,
verkeerd voorgelichte klanten creëren de ruimte
voor het opereren van slecht opgeleide dienstver­
leners. Goed opgeleide dienstverleners zijn niet in
staat om zich geloofwaardig te onderscheiden van
de slecht opgeleiden wanneer er geen mogelijkheid
tot certificatie bestaat. Dit vermindert de prikkel
om te investeren in het verwerven van vaardighe­
den. Er is derhalve sprake van een falen van de
markt in de vorm van positieve extemaliteiten.
Het verplicht stellen van een certificaat/
opleiding/training heeft twee gevolgen voor een
markt met ervaringsgoederen. Een opleidingseis
zorgt voor een minimum kwaliteitsniveau van
startende ondernemers. Dit verhoogt de verwach­
ting van de consument dat de aangeboden kwali­
teit van gecertificeerde ondernemers goed is en
verhoogt zijn bereidheid om te betalen voor de te
leveren dienst.
 De moderne grafische weergave van dergelijke
effecten voor de concurrentie tussen ondernemin­
gen wordt weergegeven met reactiefuncties. Een
reactiefunctie geeft het winstmaximaliserende
antwoord van een onderneming weer op elke
mogelijke beslissing van de rivaal. Een hogere
prijs van de concurrent (p,) betekent dat de
concurrent minder zal verkopen. Het gevolg is dat
de residuele marktvraag van de onderneming
stijgt. Het winstmaximaliserende antwoord op een
stijging in de prijs p, is een stijging in de prijs Pj
van de onderneming. In het algemeen geldt dat de
reactiefunctie van elke onderneming een positieve
helling heeft in een markt met substitueerbare
produkten en concurrentie op basis van prijzen
(Hendrikse, 1992). Het (Nash) evenwicht in de
markt wordt gekarakteriseerd door het snijpunt
van de reactiefuncties. Naast de helling is ook de
lokatie van de reactiefunctie belangrijk. Het
investeringsgedrag van de onderneming is hier­
voor verantwoordelijk. Als de investeringen tot
een hogere vraag leiden, dan zal voor elke prijs
van de concurrent een hogere winstmaximaliseren­
de prijs resulteren. Grafisch betekent dit dat de
reactiefunctie van onderneming 1 naar rechts
verschuift. Investeringen die leiden tot een verho­
ging van de marginale kosten hebben hetzelfde
effect.
JU LI/A U G U S T U S 1995

E0AB

Figuur 1 illustreert het effect van kwaliteits­
borging voor een markt met slechts twee typen
kappers/schoonheidsspecialisten. lage (L) en hoge
(H) kwaliteit. Certificatie (C) vermindert de
onzekerheid van de consument en verhoogt
daarmee de vraag voor de gecertificeerde onderne­
mers. Dit betekent dat de reactiefunctie van de
ondernemingen met hoge kwaliteit naar rechts
verschuift (Rn(C)). De vraag voor de niet-gecertificeerde ondernemers neemt af, waardoor hun
reactiefunctie daalt naar R((C). De situatie zonder
certificering is weergegeven met N.
 Het tweede effect van certificering is dat het
een kostenverhogend effect heeft. Dit kan een
toetredingsbelemmerende werking hebben. Zelfs
zonder regulering zal meestal wel enige opleiding
worden gekozen, maar het certificatieniveau kan
boven het niveau liggen dat in de situatie zonder
certificatie wordt gekozen. Hierdoor worden
potentiële ondernemers afgeschrikt, waardoor de
winst van de gevestigde ondernemingen stijgt. Dit
effect wordt nog versterkt doordat niet iedereen
zich de vereiste certificeringskennis even snel
eigen maakt. De duur van opleidingsprogramma’s
is namelijk direct gerelateerd aan de kosten van
het verwerven van bepaalde vaardigheden. Lange­
re opleidingen zijn meestal duurder en men derft
inkomsten tijdens de opleiding, hetgeen ertoe kan
leiden dat de meest geschikten hun heil elders
zoeken. Daarnaast zijn er vaak nog andere eisen,
zoals minimale vooropleiding, leeftijd en bepaalde
karaktervereisten. Al deze eisen kunnen het
aanbod van hoog opgeleide beroepsbeoefenaren
verminderen, hetgeen tot hogere prijzen leidt. Dit
komt tot uiting in een versterking van het effect

JU LI/A U G U S T U S 1995

E]A B

van Rh(N) naar RH(C) en een verzwakking van het
effect van RL(N) naar RL(C).
2.2 Empirie
Empirisch werk naar de relatie tussen certifice­
ring en het prijsniveau voor de diensten van
kappers en schoonheidsspecialisten is in de
Verenigde Staten gedaan. De reden hiervoor is dat
comparatief werk mogelijk is, omdat de regulering
per staat verschilt. Een voorbeeld hiervan is dat
het verplichte minimale aantal opleidingsuren
varieert tussen de 1200 en 2500. De meeste
beroepen zijn in de VS overigens niet gereguleerd.
 Green (1969) traceert slechts 22 andere beroepen
met licenties in alle staten, waarvan de meeste in
de medische sector. Het argument dat meestal
wordt gebezigd heeft betrekking op volksgezond­
heid en veiligheid. Dat kappers en schoonheids­
specialisten ook onder deze categorie vallen komt
doordat zij fysiek dicht bij de klant staan, waar­
door ziekten kunnen worden overgebracht. Daar­
naast vereisen bepaalde diensten soms het gebruik
van potentieel gevaarlijke chemicaliën. De meeste
staten hebben hierop gereageerd door een zekere
mate van certificering op te leggen, hetgeen
meestal inhoudt dat de staat een opleiding vereist.
Standaardonderdelen van het curriculum zijn de
identificatie van huidziekten en het gebruik van
chemicaliën. Daarnaast wordt studenten verant­
woord onderhoud van hun instrumenten bijge­
bracht.
Deze verplichtingen hebben twee effecten: 1.
een consumenten informerend, oftewel certificatie,
effect en 2. een kostenverhogend/toetredingsbelemmerend effect. Het certificatie-effect van
licenties, dat wil zeggen het door een derde partij
bepalen van de vereiste kennis en veiligheidsnor­
men, verzekert dat de kwaliteit van toetreders
minstens aan een bepaald niveau voldoet. Dit
verhoogt de apriori verwachtingen van de consu­
ment ten aanzien van de kwaliteit van de te
verlenen dienst van een gecertificeerde aanbieder,
waardoor de bereidheid van de consument om te
betalen toeneemt (Leland (1979)).
 Zowel het kwaliteitseffect als het kosteneffect
leidt tot de voorspelling dat de prijzen van gecerti­
ficeerde dienstverleners hoger zijn dan die van de
niet-gecertificeerden. Faith. Thiel en Lin (1993)
hebben deze voorspellingen empirisch getoetst in
de staat Washington. De prijzen van gecertificeerden blijken 30% hoger te zijn dan die van dienst-

455

verleners die illegaal thuis te werk gaan. Het
kosteneffect is onderzocht door de verandering in
het gemiddelde inkomen van gecertificeerde
schoonheidsspecialisten na te gaan als gevolg van
een maatregel in 1983 om het minimum vereiste
aantal stagedagen te verminderen. Volgens de
theorie resulteert een verkorte stageperiode in
lagere toetredingskosten en derhalve tot lagere
prijzen en inkomens voorde schoonheidsspecialis­
ten. De data tonen aan dat er een stijging van het
aantal toetreders na 1983 heeft plaatsgevonden en
dat de inkomens zijn gedaald. Faith en Thiel
( 1994) vinden verdere ondersteuning voor het
positieve verband tussen opleidingskosten en de
inkomens van kappers en schoonheidsspecialisten
in een cross-sectie analyse van verschillende
staten.
3

Opticiens

Een ander instrument waarmee informatie aan
consumenten kan worden overgedragen is recla­
me. Er zijn twee aspecten van reclame te onder­
scheiden: niet-informatieve en informatieve
reclame. In dc markt voor brillen is empirisch
werk gedaan naarde invloed van regulering op
deze twee aspecten van marktwerking.
3.1 Theorie
Niet-informatieve reclame beoogt de consu­
menten te binden aan een bepaalde producent door
het opbouwen van een bepaalde merknaam. Het
zorgt niet alleen voor produktdifferentiatie maar

456

ook voor een moeilijker en duurder zoekproces
voor consumenten. Figuur 2 geeft het prijsverho­
gende effect van niet-informatieve (N) reclame ten
opzichte van de situatie zonder (G) reclame weer
voor onderneming 1. R: (R,) is de reactiefunctie
van onderneming 1 (2).
 Informatieve reclame verschaft consumenten
informatie over het produkt en alternatieven in de
markt. Dit leidt tot minder zoekkosten voor de
consument, waardoor het voor de producent
aantrekkelijker wordt om een prijsverlaging door
te voeren. Figuur 3 geeft het prijsverlagende effect
weer van informatieve (I) reclame door onderne­
ming 1 ten opzichte van de situatie zonder recla­
me.
In de dagelijkse praktijk leeft in het algemeen
de opvatting dat er een positief verband bestaat
tussen de hoeveelheid reclame en de hoogte van de
prijs. Dc gedachte is dat prijsvorming vooral
wordt beïnvloed door prijsverhogende aspecten als
de kosten van reclame, het vraagverhogende effect
van reclame en produktdifferentiatie, terwijl het
prijsverlagende aspect van informatieverschaffing
relatief onderbelicht blijft. Op theoretische
gronden (figuren 2 en 3) is de relatie tussen
prijsvorming en reclame niet zonder meer duide­
lijk.
3.2 Empirie
Benham (1972) heeft het effect van reclame op
de prijs van brillen onderzocht in de Verenigde

JU LI/A U G U S T U S 1995

[fflAB

Staten. De bedrijfstak brillen leent zich bij uitstek
voor een comparatieve analyse, omdat er een grote
variatie bestaat tussen de verschillende staten over
de wettelijk toegestane advertentiemogelijkheden.
Uit het empirische onderzoek blijkt dat beperkin­
gen op reclame leiden tot prijsstijgingen van 25%
tot 100%, waarbij nog geen rekening is gehouden
met de lagere zoekkosten voor consumenten
wanneer informatie in de vorm van reclame
ruimschoots beschikbaar zou zijn. Dit resultaat
geeft duidelijk aan dat er bedrijfstakken zijn
waarin het prijsverlagende effect van informatieve
reclame (figuur 2) het prijsverhogende effect van
reclame doormiddel van produktdifferentiatie
(figuur 1) domineert.
 Uit de analyse van de restricties op reclame
blijkt dat vooral de gevestigde ondernemingen
hiervan de grote winnaars zijn. De hoge prijzen
als gevolg van beperkingen op reclamegebied zijn
weliswaar aantrekkelijk voor nieuwe ondernemin­
gen om zich te vestigen, maar toetreding vindt niet
plaats omdat het verwerven van bekendheid onder
de consumenten te moeilijk wordt gemaakt.
Daarnaast biedt het ook meer mogelijkheden voor
de gevestigde ondernemingen om prijsdiscriminatie uit te oefenen. Het enthousiasme waarmee zij,
door middel van een beroepsorganisatie dergelijke
wettelijke bepalingen ondersteunen is dan ook niet
verwonderlijk. Een normatieve implicatie voorde
Nederlandse situatie is dat bedrijfsschappen
dienen te ageren tegen het toelaten van vergelij­
kende reclames, terwijl de overheid het daarente­
gen wettelijk mogelijk dient te maken.
4

dienen te worden in de formulering van het beleid.
Men denke hierbij aan de omvang en rol van
belangengroepen en de mogelijkheden tot kartel­
vorming. De kwaliteits- en kostenaspecten van
certificering en het zoekkosten verminderende
aspect van reclame hebben centraal gestaan, maar
ook vestigingsplaatsoverwegingen, verbindend
verklaringen (Dewatripont, 1987) en het kennisin­
tensieve karakter van bedrijfstakken (Arthur,
1990) hebben gevolgen voor het functioneren van
bedrijfstakken en het formuleren van beleid.
Specifieke kenmerken van bedrijfstakken spelen
derhalve een grote rol.
 Een actief mededingingsbeleid is voor de
consumenten meestal aantrekkelijk. Bedrijven
zullen meestal minder enthousiast zijn, omdat het
de concurrentie verhoogt. Een recent voorbeeld is
de Nederlandse Vereniging van Makelaars (NRC
Handelsblad. 1994). Zij gaat het adverteerverbod
ten aanzien van prijzen slechts uit de gedragscode
voor haar leden schrappen nadat de minister van
Economische Zaken heeft gedreigd het verbod
onverbindend te verklaren. Actief mededingings­
beleid is niet noodzakelijk alleen maar aantrekke­
lijk voor de consumenten. Op de korte termijn zal
het weliswaar ten koste gaan van de winst van de
bedrijven, maar op de lange termijn kan dit
aantrekkelijk zijn in het internationale concurrentieproces (Porter, 1990). Daarnaast verhoogt het
de werkgelegenheid. Het gezegde ‘zachte heel­
meesters maken stinkende wonden’ lijkt ook hier
op te gaan.
Conclusies

Industriebeleid en mededingsbeleid zijn
wezenlijk andere beleidsterreinen. Industriebeleid
heeft betrekking op de portfolio van bedrijfstakken
waarin een land of regio actief wil zijn. In de
formulering van het industriebeleid richt men zich
op de complementariteiten tussen infrastructuur en
clusters van bedrijfstakken (Nooteboom. 1993).
Het mededingingsbeleid is gericht op de werking
van afzonderlijke bedrijfstakken en heeft centraal
gestaan in dit artikel. Meer in het bijzonder is
aandacht besteed aan de empirische gevolgen van
het mededingingsbeleid.
Het zal duidelijk zijn geworden dat het mede­
dingingsbeleid een grote invloed heeft op de
werking van bedrijfstakken. Er zijn vele facetten
die een rol spelen en in ogenschouw genomen

JU LI/A U G U S T U S 1995

E]A B

LITERATUUR

Akerlof, G .A., (1970), The Market for Lemons: Qualitative
Uncertainty and the Market Mechanism, Quarterly Journal
o f Economics, 84, 488-500.
Arthur, W .B., (1989), Competing Technologies, Increasing
Returns, and Lock-In by Historical Events, Economic
Journal 99, 116-131.
 Benham, L .r (1972), The Effect of Advertising on the Price of
Eyeglasses, Journal o f Law and Economics, 337-352.
Dewatripont, M. (1987), Entry Deterence under Trade Unions,
European Economic Review, 31, 149-156.
Faith, T. en S. Thiel, (1993), How much does Barber Licensing
really cost? Tilburg University, mimeo.
457

Faith, T., S. Thiel en W. Lin, (1993), Kitchen Beauticians and
Black Market Barbers: Evidence of Regulatory Rent
Transfers, Tilburg University, 1993, mimeo.
Green, K., (1969), Occupational Licensing and the Supply of
Non-professional Manpower, U.S. Department of Labor,
Manpower Administration, Manpower Research Memoran­
dum no. 11.
Hendrikse, G .W .J., (1992), Concurrentiestrategieën, Academic

Nooteboom, B., (1993), Een Aanzet tot Industriebeleid,
Economische Statistische Berichten, 240-249.
NRC Handelsblad, (1994), Makelaars mogen met Tarieven
adverteren, 25 oktober.
Porter, M .E., (1990), The Competitive Advantage of Nations,
Harvard Business Review, 68, (2), 73-93.
Smith, A., (1976), An Inquiring into the Nature and Causes o f
the Wealth o f Nations, Clarendon Press, (1776).
Service.
Leland, H.E., Quacks, (1979), Lemons and Licensing: A Theory
of Minimum Quality Standards, Journal o f Political
Economy, 87(6), 1328-46.
458

JU LI/A U G U S T U S 1995

[B lA B.
