BOEKBESPREKINGEN
B O E K B E S P R E K IN G E N
D r H. J. A. H E R M E N S . De bedrijfseconomische betekenis van de reclame. Bedrijfs­
economische M onographieën X V . Leiden 1949, 404 blz. !)
door Drs W . J. v. d. W oestijne

D e schrijver definieert de reclam e als: het sam enstel van verrichtingen
ter m assale beïnvloeding van het vraag- en aanbodspotentieel, en verkort
als: de m assale beïnvloeding van de vraag (en aanbod).
H ierm ede w ordt de reclam e onderscheiden van het tot stand brengen
van de verkoop enerzijds en van de individuele beïnvloeding van de
potentiële gegadigde anderzijds.
Als bedrijfseconom ische studie beperkt schr. het onderzoek tot de pro­
blem en en verschijnselen van de reclam e binnen het bedrijf en legt hij
de economische m aatstaf aan van het vergelijken van kosten en opbreng­
sten.
D e betekenis van de reclam e als beïnvloeding van de vraag, gedefi­
nieerd als het functionele verband tussen prijs en gevraagde hoeveelheid,
kan ook als sociaal economisch vraagstuk benaderd w orden. Explicite
heeft de schrijver deze zijde van het vraagstuk, inch de m oderne sociaaleconomische theorie van de prijsvorming in het kader van de onvolkomen
concurrentie, geëlimineerd.
E en volledige economische behandeling van de reclame heeft hij zich
dus niet als doel gesteld. M en kan met schr. van mening verschillen of
deze beperking doelm atig is.
V o o r zijn beperking pleit evenwel dat een voldoend om vangrijk en
sam enhangend complex van problem en na zijn beperking overgebleven
is om een m onografie te rechtvaardigen.
 In de eerste drie hoofdstukken ontw ikkelt schr. het begrip reclam e en
keert hij zich als econoom tegen de sterke psychologische en technische
inslag van de reclam e-litteratuur.
In hoofdstuk IV krijgen wij een geschiedkundige schets van de reclame.
In dit hoofdstuk zijn o.i. in het bijzonder de p arag rafen 7 en 8 van
betekenis w aarin schr. een verslag doet van een door hem ingesteld
onderzoek n aar de ontwikkeling van de reclame, in hoofdzaak dagblad­
reclame, sedert het begin van de 19e eeuw. In de eerste helft van de
19e eeuw nam de vraagscheppende reclam e van uitgevers en fabrikanten
van geneesm iddelen toe. In de zeventiger jaren nam onder invloed van
de concurrentie en de nieuwe bedrijfsvorm en in de detailhandel de winkeliers-reclam e de leiding.
E en tw intigtal jaren later w ordt de fabrikanten-reclam e van werkelijk
belang. In de 20ste eeuw hebben geen principiële veranderingen meer
plaats gevonden.
D e hoofdstukken V en V I behandelen aard en kw antitatief verband
tussen reclam e en afzet, terwijl in hoofdstuk V II getracht w ordt, overigens
te vergeefs, dit verband door middel van de correlatie rekening te bepalen.
H et is tussen hoofdstuk V en hoofdstuk V I dat de problem atiek van de
m arktvorm en een p laats zou hebben moeten vinden.
E en zeer belangrijk hoofdstuk, althans n aar onze m ening is het achtste.
 D aarin w o rd t èn deductief èn empirisch de betekenis van de reclam e in
v erband gebracht m et de functionele plaats in de bedrijfskolom. D e in­
vloed van de detaillist op de keuze van de cliënt blijkt, althans in U .S.A .,

m ab

blz. 168

vrij groot te zijn. E r zijn aanwijzingen dat de kracht van de reclame
groter is naarm ate het product (in de ogen van de consum ent) meer
specifiek is.
H oofdstuk IX geeft het verband tussen om vang van de reclam e en het
conjunctuur verloop. In feite blijkt er een hoge correlatie te zijn m aar
de schrijver geeft een van deze ervaring enigszins afw ijkende norm atieve
conclusie. In het algem een acht hij een verhoogde reclame activiteit in de
eerste opgaande periode na een laag-conjunctuur gew enst vooral in ver­
band met het eerst later optredende volgtijdelijk effect van de herhaling.
H oofdstuk X behandelt de reclam e begroting in verband met de m arkt­
analyse terwijl hoofdstuk X I de reclame als element in de kostprijs be­
schouwt.
In het laatste hoofdstuk w ordt een onderzoek ingesteld n aa r de func­
tionele plaats van de reclam e in de organisatie van het bedrijf. Bijzondere
aan d ach t w ordt daarbij gegeven aan de differentiatie van de reclamefunctionaris tot een zelfstandig reclam ebureau.
U it het bovenstaande blijkt dat de betekenis van deze studie enerzijds
ligt in de analyse en anderzijds in de verzameling van overigens verspreid
historisch en m odern empirisch m ateriaal. In beider richting is zij zo tot
een o.i. zeer w aardevolle aanvulling van de vrij schaarse economische
litteratuur op dit gebied geworden.
 1) Z ie ook het in dit nummer opgenomen artikel: „Enkele opmerkingen over de
reclame als element van de kostprijs".
v. d. W.
F. J. P. V A N D O O R E N , De persoonlijkheid als uitgangspunt van de psychologie
toegepast in het bedrijf. O penbare les gegeven bij de aanvaarding van het ambt van
lector in de Bedrijfspsychologie en Sociale Psychologie aan de Kath. Economische
Hogeschool te Tilburg op 25 Mei 1950, uitgave W . Bergmans, Tilburg. 1950.
door Prof, Dr T. T. ten Have

D eze les is in grote trekken een getuigenis van de gedurig veld­
w innende opvatting, dat de enige rem edie tegen de huidige „vervreem ­
ding van de mens tegenover arbeid en arbeidsom geving’’ is: de w erker
in het bedrijf niet enkel te zien als de levende factor in het productie­
proces, m aar —■als mens.
In de vervreem ding, door V a n D ooren op alle gebieden v an psychisch
leven gesignaleerd en beschreven, ziet hij een der voornaam ste oor­
zaken v an de w rijvingen en spanningen in het bedrijf en van de dik­
wijls negatieve instelling v an vele leden der bedrijfsgem eenschap tegen­
over hun taak. Is de mens bekend en vertrouw d met taak en milieu,
en is dit milieu voor hem „h an teerb aar”, m.a.w. voelt hij het als „eigen” ,
dan is een der belangrijkste voorw aarden gerealiseerd voor een wrijvingloze taakvervulling, dus ook voor een optimale arbeidsprestatie. De
bedrijfspsycholoog moet zich derhalve vooral tot taak stellen „de vreem d­
heid te verzachten", of wel: gunstige voorw aarden te scheppen voor
groei en handhaving van de persoonlijkheid.
 W ellich t, d at het gelijkstellen v an deze tw ee doeleinden zo op het
eerste gezicht niet voor ieder duidelijk is. H et w ordt echter plausibel,
als we w eten d at er volgens schr. in ieder mens leeft de drang zich
te ontw ikkelen tot een geïntegreerde persoonlijkheid (<= „een persoon,
die een eigen harm onische geslotenheid bezit” ): voorts dat er span­

ma b blz. 169

ningen on tstaan w anneer de mens w ordt v erhinderd „de aanw ezige
potentiële ontw ikkelingskrachten te activeren en de feitelijke afheid,
de volgroeiing van zijn individuele zijn te bereiken” ; en ten slotte
dat de genoemde vervreem ding van taak en milieu zulk een frustratie
betekent en spanningen in het bedrijf oproept. Dus: geef de mens een
goede kans uit te groeien, tot integratie te komen, en het bedrijf zal
er wel bij varen.
M et de algem ene strekking van V a n D ooren's betoog zal wel ieder,
wie de mens ter h arte gaat, kunnen instemmen, al zullen velen oordelen
dat de sociaal-psychologische zijde van het vraagstuk (b.v. de sam en­
stelling van de arbeidsgroep) te weinig aan d ach t heeft gekregen, w a a r­
door het zw aartep u nt in de problem atiek verkeerd is komen te liggen.
M in d er eenstem m igheid zal er zijn t.a.v. de redenering ter verklaring
v an de bestaan d e spanningen en ter m otivering v an de doelstelling.
 M en kan zich immers afvragen, of in ieder mens een sterke drang tot
persoonlijkheidsontw ikkeling, d.i. tot volkom enheid of zelfrealisatie, v e r­
ondersteld mag w orden, en of de genoem de vervreem ding en spanningen
in d erd aad op rekening zijn te schrijven van een fru stratie v an behoeften
op basis v an d eze drang! W e l g aat de natuurlijke rijping in de richting
v an integratie (tegelijk overigens met toenem ende differentiatie), en
bij sommigen is er ook een doelbew ust streven naar integratie, m aar
aan deze empirische gegevens kan toch niet een algem een verklarings­
principe voor de bedoelde frustratie-verschijnselen w orden ontleend. En
bovendien: w at is volkomenheid, w at is zelfrealisatie? W e doen goed
deze term en met veel terughoudendheid te gebruiken, de inhoud ervan
staat ons nog allerminst duidelijk voor ogen. H et wil mij voorkomen,
d at hier de empirie, onze enige toetssteen, uit het oog is verloren, ter
wille van een zeker ideaalbeeld van de mens. D e critische lezer zet
nog meer vraagtekens bij de tekst, van meer of m inder im portantie.
D it neemt echter niet weg, dat men veel w aardering kan hebben voor
de bedoeling van de heer V an D ooren om bij de aanvang van zijn
arbeid als lector in de bedrijfspsychologie en sociale psychologie aan
de Kath. Econom ische H ogeschool te T ilburg nog eens scherp in het
licht te stellen, dat het bedrijf een gem eenschap is van mensen, en
dat spanningen en conflicten in het bedrijf vooral ontstaan, als met de
gerechtvaardigde behoeften van de mens ■
— hoe deze dan ook nader
moeten w orden om schreven — niet voldoende w ordt gerekend.
 D r S. K LE E R E K O PE R . Eenige beschouwingen over het verband tussen de econo­
mische theorie en de productieverhoudingen in het bijzonder met betrekking tot de
economie van de K’voetsoth. Rede uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van
gewoon hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam op 9 Mei 1949. U itgave N .V.
De Arbeiderspers.
door Prof. Dr Abram M ey

T e lang heeft deze rede op beoordeling gew acht —- ten dele mijn
schuld: daarvoor mijn excuus aan hem, die h aar heeft uitgesproken.
Kleerekoper confronteert ons in zijn oratie met een bedrijfseconomisch
probleem, m aar tegen de achtergrond van de problem en van het oer­
oude volk >
— gebonden aan zijn klassiek streven naar harm onisering van
persoonlijkheidsw aardering en gem eenschapsordening — d at thans in
nieuw verw orven nationaal bestaan zijn eigen vorm en zoekt; ook in de

m ab

blz. 170

econom ische sfeer. H e t zionistisch ideaal — de levenshouding, w elke
Israël zal moeten aannem en .— kan (gegeven het ideaal) niet de indivi­
dualistische kapitalistische structuur overnemen; evenmin zich voegen
in een structuur, w aarin de persoonlijkheid totaal versmolten w ordt in de
massa. D e karakteristiek van de persoonlijkheid mag niet verloren gaan,
m aar moet zich, met behoud van eigen leven en vrijheid, invoegen in de
collectiviteit, in de organische structuur van het samenleven.
 D it streven n aar oplossing van het probleem van individu en gemeen­
schap kan slechts dan zijn doel bereiken, indien het zich realiseert, dat
er levenstrekken zijn — ook economische •— , welke niet veronachtzaam d
kunnen w orden. „N ieuw bedachte vorm en kunnen alleen blijvend bij­
d r a g e n tot de geschiedenis, indien zij in hunne constructie gegrond zijn
„op de fundam entele w etten van het bestaan hunner soort” . D e nieuwe
vorm, is de K ’voetsoth, die naar K leerekoper's definitie is de „integrale
coöperatie” , w elke van de eerste bewerking af tot aan de consum ptie toe
op sam enw erking —■zonder private eigendom of loondienst — berust. D e
arbeid w ordt daarin niet verricht met het critische doel om een in­
komen — zo groot mogelijk — te verw erven, m aar om de vreugde,
de eer en het genot van de arbeid zelf. D e nieuwe vorm van productie­
huishouding sta a t zodanig in dit teken, d at het „huren van arabische
„arb eid sk rach t en het genieten v an de m eerw aarde erv an als een v erraa d
„aan zionisme en socialisme w o rd t beschouw d”. „K olonialism e heeft
„nooit tot de m odernisering van dit verlaten woestijngebied kunnen
„voeren".
D e analyse, welke Kleerekoper geeft, is daarom van algem een belang,
wijl zij de betekenis van de bedrijfseconom ische probleem behandeling
verheft boven de beperktheid, w aarin zij — door de traditie van de
m aatschappij-vorm , w aarin wij leven, gebonden .— zou kunnen geraken;
n.1. de traditie van het uitsluitend behandelen van de vraagstukken van­
uit het streven n aar inkomen.
 Kleerekoper volgt hierin de gedachte aanwezig in Lim perg’s leer, w aar­
in de problemen onzer w etenschap niet vastgesm eed zijn aan de onder­
nem ingsgewijze productie en aan het streven naar inkomen met die pro­
ductiewijze verbonden. D e betekenis van ons vak zou, w are die binding
aan inkom ensstreven niet verbroken, een n aar tijd en ruim te beperkte zijn
geweest. In de sam enkoppeling met de productieverhoudingen, welke
karakteristiek zijn voor de kapitalistische aera der m ensheidsgeschiedenis, zou deze w etenschap niet bruikbaar zijn voor verklaring van ver­
schijnselen en verhoudingen uit vroegere tijdperken en zonder zin voor
verklaring van die uit latere. Z elfs zou onze w etenschap geen verklaring
kunnen geven van de verschijnselen in de gem eenschapsbedrijven, zonder
deze — op gekunstelde wijze — te w ringen in het keurslijf van de vor­
men van productiehuishoudingen met fundam enteel andere doelstelling.
N a a r de vorm treden bij een bedrijfshuishouding als de K ’voetsoth pro­
ductieverhoudingen n aar voren, welke op essentiele punten afwijken van
hetgeen onze huidige m aatschappij te dien aanzien vertoont.
 „D och in deze nieuwe verschijnselen treedt naar voren —■ dat is w at
„K leerekoper zegt te willen onderzoeken en m etterdaad bewijst —■, dat
„d e n aar vorm verschillende phenom enen toch verklaarbaar zijn uit het
„economische motief en dus in w ezen verw ant met de verschijnselen,
„zoals wij die hebben leren kennen en verklaren”. „Blijkbaar scheiden
„d e productievoorw aarden de economische verschijnselen aan de opper­
v la k te , m aar het economisch motief verenigt ze in de diepte. D it pro-

m ab

blz. 171

„bleem komt tot zijn recht, w anneer het toegespitst w ordt op een ver­
sc h ijn sel, w aarin alle krachten, die in de bedrijfshuishouding w erken
„tezam en komen: in de kostprijs. D e vragen, die onderzocht w orden, zijn
„ten eerste of en in hoeverre het norm atieve standpunt, w aarvan de
„theorie uitgaat in de kapitalistische m aatschappij, in de socialistische —
„in questie — al of niet gewijzigd gehandhaafd kan w orden en ten
„tw eede of in de K ’voetsoth ook zulke evidente fouten w orden aa n g e„troffen als in de kapitalistische bedrijfshuishoudingen of deze fouten in
„wezen verw ant zijn met die, welke in de kapitalistische m aatschappij
„w orden aan g etro ffen”.
 D e K ’voetsoth volgt de m ethode van het opstellen van budgetten op
korte termijn en van het opstellen van een nacalculatie op grond van
gerealiseerde cijfers; m aandelijkse afrekening van de opbrengsten door
de T ’noerah (de verkoopcoöperatie). In de K ’voetsoth met zekere er­
varing w orden equivalenten voor depreciatie der duurzam e productie­
middelen berekend. H ier komt het probleem der vervangingsw aarde op
het toneel, m aar tevens de vraag hoe de w aarde van de gepresteerde
arbeid (gezien de sociale structuur) w ordt berekend.
„D e methode, welke thans gevolgd w ordt: het behandelen van het
arbeidsinkom en als restgrootte, bovendien nog verm engd met iets w at
(afgezien van verschil in sociale structuur) ten dele met ondernem ers­
w inst vergelijkbaar is en anderdeels als kapitaalrente moet w orden be­
schouwd, n ad at een zo groot mogelijke prijs is bedongen, zonder dat een
integrale kostprijs bekend is komt overeen met to charge w hat the traffic
will b ear”.
D e kostprijsberekening zou niet juist zijn, indien de in de productie
geofferde arbeidsprestaties niet w erden ingecalculeerd. Evenw el een ver­
vangingsw aarde afleiden uit de inkoopm arkt van de arbeid is niet moge­
lijk. Die m arkt b estaat niet.
 N iettem in w ordt de verbruikte arbeidskracht gereproduceerd, de a r­
beiders consum eren. Zij consum eren het door de gem eenschappelijke keu­
ken beschikbaar gestelde rantsoen; daarin een verschil met de kapitalis­
tische m aatschappij. M et de voeding van de arbeider alleen ■
— de kort­
stondige verdwijning van de verbruikte arbeidskracht — is het vraag ­
stuk niet opgelost, de arbeidskracht moet ook op de lange duur vervan­
gen w orden. D e opvoeding van de jeugd behoort ook tot de kosten van
de prestatie, welke in de calculatie moeten w orden opgenom en. D e op­
voeding geschiedt niet door de arbeiders in het gezin, m aar op kosten
van de gemeenschap. In de kostprijsberekening van de K ’voetsoth-economie moeten niet alleen de kosten van de voeding van de huidige arbeider,
m aar ook van de opvoeding en voeding van de jeugd ■
— van de toe­
kom stige arbeiders —- afzonderlijk w orden opgenomen.
Kleerekoper v raag t zich af of hier niet een tautologie in de redenering
komt, wijl de gem eenschappelijke keuken de levensm iddelen van de
K ’voetsoth koopt. Hij toont dan aan, d at dit geen tautologie, m aar een
quantitatieve interdependentie is.
D e arbeidskosten zullen moeten bestaan uit het minimum van opvoe­
ding om bekw am e en gezonde arbeiders te verkrijgen, verm eerderd m et
een bedrag voor algem een erkende culturele behoeften. E n streven om
boven dit laatste uit te gaan zal uit productie-overschotten (w inst in k a­
pitalistische term en) m oeten w orden gefinancierd (b esp arin g ).
 V oorts toont Kleerekoper aan, dat het probleem van de w oningbouw
aanleiding w ordt, dat arbeiders ■
— door de K' voetsoth opgeleid ■
—• voor

m ab

blz. 172

lonen, w elke „bepaaldelijk p arasita ir” zijn, in de bouw nijverheid gaan
w erken. D aarm ede w ordt voor de K 'voetsoth het voor de opvoeding
bestede bedrag een verspilling. D it kan alleen geredresseerd w orden
door fiscaal ingrijpen, w aarvoor hij de vorm aangeeft.
T en slo tte behandelt Kleerekoper de betekenis van de enorme immi­
gratie voor het vraagstuk van de arbeidskosten. E r is een steeds toe­
nem ende bevolking en dus is in de bedragen van voeding en opvoeding
— n aast de vervangingskosten van de arbeid •— ook een deel van de
kosten van de expansie begrepen.
Kleerekoper beziet nu de vraag of het juist is om de kosten van de
expansie in de kostprijs te calculeren, w aardoor een deel van de kosten
van de kapitaalvorm ing niet uit besparing, m aar uit de productie w orden
gefinancierd.
 H andhaven der immigratie is — om vele door hem genoemde rede­
nen
een belang voor het zionistisch experim ent. D e ontginningen
van W oestijn-gronden kunnen logisch uit de publieke kassen w orden
betaald (evenals de drooglegging van de Z uiderzee bij ons); waarbij in
Israël het m erkw aardige is, dat het Joodse volk de vereiste belastingen
opbrengt met een systeem, dat op vrijwilligheid gebaseerd is. D aar mid­
delen uit een excessieve belastingdruk echter niet in het oneindige kun­
nen blijven vloeien en een perm anente staat van ondersteuning niet mo­
gelijk en niet gew enst zijn, zal ook de expansie aan de eisen van rationa­
liteit moeten voldoen. D e auteur geeft aan, w aarin die eisen bestaan en
welke problem en daarbij optreden.
E en m erkw aardige en belangrijke rede om de tw ee redenen, w a ar­
mede deze beschouwing begonnen werd. T e n eerste de bedrijfsecono­
mische theorie is niet gebonden aan een bepaalde m aatschappij-structuur;
evenmin aan een bepaalde vorm van bedrijfshuishouding. (K ’voetsoth of
ondernem ing, gem eenschapsbedrijf, of openbaar b estuursorgaan). T en
andere is de rede belangrijk om de kijk, die zij ons geeft op het experi­
ment, van een nieuwe en coöperatieve m aatschappij — structuur .—■
socialisme zonder dictatuur — , welk experim ent verbonden is met het
terugleiden van het oude volk n aar het in toekomststijl herbouw de oude
nationale huis.
Ik besluit m et de w ens, d a t K leerekoper’s denkbeelden door de Israëli
mogen w orden begrepen, verstaan en toegepast en met de opm erking aan
de abonneé’s om zelf de rede te lezen. Ik heb getracht zoveel ervan te
geven, d at de belangrijkheid blijkt en de belangstelling gew ekt w ordt.
 -----------------

N ED ER LA N D S INSTITUUT
van
r e g is t e r a c c o u n t a n t :

IN G E K O M E N B O E K E N

B IB LIO T H EEK

D r A . de G ra a /f.U itg . H et Spectrum , U trecht.
A . A . W em p e, B elastingrecht, 5e druk. U itg. J. M uusses, Purm erend.
m a b blz. 173.
