Focus op functies : Uitdagingen voor een toekomstbestendig mediabeleid
Tekstbox 2.3 Convergentie
Convergentie is een zeer breed invulbaar en derhalve moeilijk te definiëren begrip. Het Groenboek Convergentie van 1997 (com (97) 623) geeft twee omschrijvingen. De eerste is: “het
verschijnsel dat verschillende typen infrastructuur in wezen gelijksoortige typen diensten
kunnen overdragen”. De tweede luidt: “het verschijnsel dat de functies van gebruikersapparaten
als telefoon, televisietoestel en computer elkaar gaan overlappen”. Deze twee omschrijvingen
zijn de meest gehanteerde definities van technologische convergentie. Daarnaast is er de ontwikkeling van een versmelting van diensten en infrastructuren (bijvoorbeeld het aanbieden van
Electronic Programme Guides door beheerders van infrastructuren).
46

Door de mogelijkheden die technologische convergentie biedt, hebben marktdeelnemers hun
activiteiten uitgebreid tot buiten hun eigen schakel in de productieketen. Dit heeft geleid tot
fusies en overnames tussen marktdeelnemers die actief zijn in sectoren die voorheen waren
gescheiden, zoals televisie en telecommunicatie. In deze gevallen spreekt men van economische
convergentie. Wanneer vervolgens op beleidsniveau wordt besloten om de regelgeving van twee
voorheen gescheiden sectoren (televisie en telecommunicatie) uniform te maken als gevolg van
technologische en economische convergentie, dan spreekt men van regulatieve convergentie.
2.3.4

robuuste trends en onzekere ont wikkelingen
Na de voorgaande uiteenzetting worden in ieder geval twee robuuste ontwikkelingen zichtbaar. Vanuit het perspectief van de distributiekanalen kan men in de
eerste plaats constateren dat er een steeds verdergaande ontkoppeling plaatsvindt
tussen het distributiekanaal en de dienst. In de tweede plaats kan men vanuit het
perspectief van de infrastructuren vaststellen dat de verschillen tussen infrastructuren steeds geringer worden, omdat ze in toenemende mate substitueerbaar worden.
 Onzekerder is echter hoever de technische ontwikkelingen zich zullen doortrekken in het gebruik van de media. Betekenen de technologische mogelijkheden dat
de media uiteindelijk volledig zullen convergeren, en men dus geen onderscheid
meer zal maken tussen bijvoorbeeld een televisie en een computer? Uit vooronderzoek blijkt dat dit op de korte termijn in ieder geval niet te verwachten is,
en dat mediumspecifieke karakteristieken er in ieder geval voorlopig nog voor
zullen blijven zorgen dat volledige technologieneutraliteit een begrip van de
toekomst is (De Jong 2005). Dat komt allereerst omdat hier de sterke factor van

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

sociale acceptatie meespeelt. Op dit moment zullen de meeste mensen hun
bedenkingen hebben bij het volgen van een voetbalwedstrijd op het relatief
kleine schermpje van een mobiele telefoon. Maar hoe zal dit zijn voor de jeugd
die opgroeit met deze mogelijkheid en deze schermpjes steeds groter en geavanceerder ziet worden?
Afgezien van het acceptatievraagstuk zijn er ook bepaalde verschillen in de technische aard van distributiekanalen die ervoor zorgen dat volledig technologieneutrale regulering van media niet eenvoudig te bereiken is. De verschillende
distributiekanalen leveren bovendien risico’s van marktfalen op. Zo ervaart de
consument een teveel aan reclame op de televisie over het algemeen als een groter
probleem dan een teveel aan reclame in de krant (Appelman et al. 2005).
 2.3.5

conclusies
De verschillende technische mogelijkheden zorgen ervoor dat er de komende
jaren in het medialandschap forse verschuivingen optreden. De domeinen van
media en telecommunicatie lopen langzaamaan in elkaar over. Distributiekanalen
gaan steeds meer op elkaar lijken en infrastructuren kunnen meer en meer met
elkaar concurreren. Wat betekent dit in het licht van de waarden die we in hoofdstuk 1 hebben besproken?

Pluriformiteit
De toename van het aantal infrastructuren, in combinatie met de toegenomen
bandbreedte, is in ieder geval positief gebleken voor de pluraliteit. Maar de grote
vraag is of dit ook geldt voor de pluriformiteit. Het feit dat er meer aanbod is,
betekent immers niet automatisch dat er meer verschillend en onderscheiden
aanbod is (zie Appelman et al. 2005; Broeders en Verhoeven 2005). Daar waar
wordt gepoogd die onderscheidendheid van overheidswege te bevorderen, wordt
het problematischer om die pogingen (bijvoorbeeld in de vorm van quota voor
bepaalde producties, talen, genres en producenten) aan een van de spelers binnen
een van de distributiekanalen te verbinden (bijvoorbeeld omroepen). Andere
media (zoals kranten en aanbieders op het internet en mobiele telefoons) blijven
immers van dergelijke verplichtingen verschoond. In een tijdperk van technologische convergentie kan de vraag wanneer er sprake is van voldoende pluriformiteit nauwelijks nog op basis van technologische perspectieven worden onderzocht en beantwoord.
Toegankelijkheid
De toename van het aantal infrastructuren zorgt ervoor dat er steeds meer aanbod verkrijgbaar is. Dit zegt echter nog weinig over de toegang tot dat aanbod.
Voorwaardelijke toegangssystemen (conditional access) zorgen ervoor dat mensen kunnen worden uitgesloten van bepaalde inhoud tenzij er geld voor wordt
betaald. Dit lijkt evenwel nog weinig directe problemen op te leveren. Belangrijker is dat diensten zoals epg’s beschikbaar zijn en dat zij goed functioneren,
zodat consumenten hun informatie in het woud van aanbod kunnen vinden.
 47

focus op fu nct ies

Overigens wordt wederom duidelijk dat het analyseren van toegang op basis van
een puur technologisch perspectief op een aantal vragen geen antwoord kan
geven. Een daarvan is: toegang tot wat? Zijn er bepaalde essentiële basisvoorzieningen die voor de burger altijd toegankelijk moeten zijn? Betekent toegankelijkheid dat het nodig is om toegang te hebben tot alle verschillende distributiekanalen? En zo nee, tot welke dan wel en welke dan niet? Voor het antwoord op
een dergelijke vraag zal steeds minder kunnen worden teruggevallen op een
analyse die het medialandschap beschouwt als een technische infrastructuur.
Onafhankelijkheid
De digitalisering zorgt er niet alleen voor dat het aanbod toeneemt, maar ook dat
het aanbod diverser wordt. De mogelijkheid van personalisering van het aanbod
geeft de producent meer vrijheid om zijn aanbod aan te passen aan de wensen
van de individuele gebruiker. Hij hoeft zich niet langer te richten op louter het
massapubliek. Nichemarkten worden naar verwachting zelfs aantrekkelijker voor
aanbieders die in belangrijke mate van advertentiegelden afhankelijk zijn. De
mogelijkheden van interactie leveren de consument ook meer vrijheid op; informatie kan worden opgevraagd op het moment dat het de consument uitkomt.
Hij is niet langer afhankelijk van het tijdschema van de omroeper/uitzender.
 48

2.4

perspectief 2: het spel en de spelers . een
institutionele analyse van het medial andschap

2.4.1

inleiding
In deze paragraaf schetsen wet een beeld van het medialandschap als een samenspel van verschillende actoren. In deze institutionele analyse zijn verschillende
spelers van belang. Zij spelen alle een eigen rol in de keten van het totstandkomen van mediaproducten. Die begint met de ideeënontwikkeling, oftewel de
aanbieders (redacties/programmamakers enz.), vervolgt met de bedrijven die dat
financieren, produceren en distribueren (al dan niet met winstoogmerk) en
eindigt met de burgers en consumenten die mediaproducten afnemen, of dat juist
niet doen. De aandacht voor de strategische ontwikkelingen in dit deel van het
medialandschap houdt naar de waarneming van de raad onvoldoende rekening
met het groeiende belang dat deze ontwikkelingen de facto hebben voor inrichting en werking van het medialandschap.
Een tweede cluster van spelers die op elk moment in de keten (potentieel) aanwezig zijn, zijn de verschillende overheden. Internationale, nationale, regionale en
lokale overheden spelen een belangrijke rol als kadersteller; zij hebben een grote
invloed in sommige delen van het productieproces. Bovendien verschijnt de
overheid in verschillende rollen ten tonele. De overheid maakt het beleid, stelt de
kaders en houdt toezicht op de naleving van regels, maar is soms ook tot op
zekere hoogte onderdeel van de keten zelf, bijvoorbeeld waar het gaat om de
publieke omroep of in de sfeer van het cultuurbeleid.
de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

Voor alle actoren geldt dat vragen van territoriale schaal steeds belangrijker zijn
geworden. Mediabedrijven opereren steeds internationaler, nationale overheden
krijgen meer en meer te maken met bovennationale kaders en zowel voor mediaaanbieders als voor consumenten geldt dat smaak en aanbod ‘internationaliseren’.
 2.4.2

ont wikkelingen in het medial andschap
De ontwikkelingen voor de verschillende actoren in het medialandschap zoals
het nu functioneert, worden in kaart gebracht langs lijnen van de internationalisering. Daarbij wordt vanuit het internationale ‘naar beneden’ toe geredeneerd.
Internationaal
Het medialandschap komt in toenemende mate onder internationale regels te
vallen. De regulering van de inhoud wordt steeds meer bepaald door internationale kaders, in het bijzonder die van de Europese Unie (eu) (Van Eijk et al. 2005).
De Raad van Europa, het Europees Hof voor de Rechten van de Mens en het Hof
van Justitie van de eu geven de media een vrij vergaande bescherming van de
vrijheid van meningsuiting, die de persvrijheid centraal stelt. Buiten deze invalshoek van de mensenrechten wordt het mediabeleid voornamelijk gevormd door
het eg-recht voor de interne markt en het mededingingsrecht (Larouche en Van
der Haar 2005). Op het niveau van de eu is er dus geen sprake van een specifiek
mediarecht of -beleid, algemene (markt)regels domineren. Ook de invloed van de
Wereldhandelsorganisatie (wto) neemt op dit terrein toe.2 Dit versterkt de
verschuiving van het zwaartepunt van een culturele oriëntatie en rechtenbenadering naar een marktbenadering. Het medialandschap is daarmee in termen van
regulering meer een ‘normale’ markt geworden.
Door de harmonisering van nationale wetgeving en vanwege de doorwerking van
het Europese mededingingsrecht neemt de nationale reguleringsruimte af.
Bovendien dwingt het Europese recht nationale overheden om kleur te bekennen
waar het gaat om het instandhouden en ondersteunen van publieke diensten
zoals de publieke omroep. Hiervoor gelden strakke kaders die de lidstaten dwingen de bijzondere positie en structuur van de publieke omroep in de mediamarkt
te legitimeren en te bewijzen dat de publieke omroep geen vehikel is voor ongeoorloofd gedrag dat mededinging belemmert (Van Eijk et al. 2005).
 Het Nederlandse mediabeleid – in de praktijk hoofdzakelijk omroepbeleid –
heeft historisch een defensieve stelling ingenomen tegen ontwikkelingen op
eg-niveau en staat als gevolg daarvan op gespannen voet met het eg-recht. Zo
probeerde Nederland met een beroep op het cultuurbeleid te voorkomen dat
commerciële concurrenten het publieke bestel open zouden breken, hetgeen in
strijd was met de bepalingen over vrij verkeer van diensten (Larouche en Van der
Haar 2005). Ook nu nog geldt dat Nederland hoofdzakelijk is gericht op de implementatie van aanvaard Europees beleid, hetgeen ten koste gaat van een grotere
betrokkenheid bij de vormgeving van dat beleid (Van Eijk et al. 2005).
49

focus op fu nct ies

Het eg-recht biedt commerciële partijen – dankzij de marktoriëntatie – mogelijkheden ten opzichte van nationale staten. Zo kunnen mediabedrijven die zich in
hoofdzaak richten op Nederland (of een andere lidstaat) gebruikmaken van het
land-van-herkomstprincipe, dat het mogelijk maakt om naar lidstaten met een
gunstiger juridisch klimaat te ‘vluchten’. Juridisch gezien is rtl Nederland (zoals
het recent is omgedoopt) nog steeds een Luxemburgs bedrijf dat onder Luxemburgs recht valt. De mogelijkheden om een dergelijke vluchtconstructie aan te
vechten, zijn beperkter dan vaak wordt aangenomen (Larouche en Van der Haar
2005).
Tegelijkertijd vechten commerciële mediabedrijven publieke omroepen (en dus
nationale overheden) aan op het punt van de concurrentievervalsing. De Holland
Media Groep diende een klacht in bij de Europese Commissie over de staatssteun
aan de publieke omroep en de Nederlandse Dagbladpers legde een klacht neer
wegens vermeende “excessieve steun van de Nederlandse overheid voor internetactiviteiten van de publieke omroep”. Mediabedrijven weten de weg naar het
eg-recht dus wel te vinden om wat zij als verstoringen van de mediamarkt
omschrijven, aan te klagen.
 50

Commerciële mediaorganisaties opereren niet alleen juridisch steeds meer op het
internationale niveau; de bedrijfsactiviteiten zelf krijgen ook steeds meer een
internationaal karakter. Er is sprake van verticale en horizontale integratie en
van concentratie en schaalvergroting op met name het bovennationale niveau
(zie par. 2.3). Steeds vaker reiken deze vertakkingen tot buiten de klassieke grenzen van de media-industrie. Er ontstaan conglomeraten waarin allerlei aspecten
van vermaak en cultuur samenkomen: naast media ook live events, horeca,
gaming, pretparken en merchandising (Mommaas 2003: 19). Bij sommige films
en televisieproducten zit de winst bijvoorbeeld meer in de merchandising dan
in het product zelf. Deze internationale vertakkingen zijn deels onderdeel van
bedrijfsstrategieën en internationale ambities, maar worden ook deels veroorzaakt doordat regelgeving inzake concentratie en crossmedia-ownership de mogelijkheden voor groei op nationale markten aan banden heeft gelegd.
Fusies zullen in de toekomst steeds meer een internationaal karakter krijgen
(Appelman et al. 2005; Broeders en Verhoeven 2005). Mediabedrijven zijn dan
op verschillende nationale markten actief en kunnen op Europese schaal sterk
groeien zonder op nationale schaal de maxima te overschrijden die aan concentraties zijn gesteld. Dit betekent bijvoorbeeld ook dat mediabedrijven die op de
Nederlandse markt actief zijn, voor een groot deel in buitenlandse handen zijn.
Dit geldt met name voor de commerciële televisieaanbieders, maar ook voor het
productiebedrijf Endemol, dat is overgenomen door het Spaanse Telefónica.
 In de dagbladmarkt komt de internationalisering nu eveneens van de grond. In
2003 nam De Persgroep uit Vlaanderen een aandeel in het Parool en in 2004 ging
een groot deel van de persgigant pcm over in handen van het Britse apax 3 (Broeders en Verhoeven 2005). Zakelijke belangen (shareholder value) komen daardoor

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

veel centraler te staan in de bedrijfsvoering. De concentratie van mediabedrijven
in Europa ontwikkelt zich dus verder binnen de kaders van nationale mededingingswetgeving en van eu-regels daaromtrent. Tegelijkertijd is het onduidelijk
wat de visie van de Europese lidstaten en de Europese Commissie is op de rol van
grote Europese mediabedrijven (zoals Bertelsmann) op de schaal van mondiale
mediamarkt. Op die markt maken voornamelijk Amerikaanse bedrijven, zoals
Disney en Time Warner, de dienst uit.
Nationaal
Het Nederlandse medialandschap is voor veel spelers een onzekere en beweeglijke omgeving. Mediabedrijven groeien, zoals gezegd, in rap tempo als gevolg
van fusies en horizontale en verticale integratie. De concentratie van mediaaanbieders op het nationale niveau zit eigenlijk al aan een bovengrens. In elk van
de sectoren van de dagbladen, televisie en kabel is de markt verdeeld over drie
grote spelers. Het betreft conglomeraten die, buiten de publieke omroep, allemaal
commerciële bedrijven zijn. Het Commissariaat voor de Media spreekt hier van
een ‘wet van drie’, die eigenlijk geen ruimte meer laat voor verdere concentratie
(Commissariaat voor de Media 2003).
De mogelijkheden voor de verdere groei van deze bedrijven en voor het aangaan
van crossmediale verbanden en eigendom lopen tegen de grenzen van de wet aan.
 Dwarsverbanden tussen de sectoren van de dagbladen en omroep (radio en tv)
zijn door de overheid aan maximumaandelen gebonden. Daardoor wordt beoogd
een al te dominante positie op de Nederlandse markt te voorkomen. Dergelijke
bepalingen staan echter steeds meer in het licht van het feit dat deze spelers op
een internationale en Europese markt moeten spelen, en daardoor een zekere
omvang zouden moeten hebben, die ook vanuit een industriepolitiek oogpunt
(sterke Nederlandse spelers) van belang zou kunnen zijn. Deze bepalingen staan
tevens innovaties en inhoudelijke schaalvoordelen in de weg (Commissariaat
voor de Media 2003: 5, Rutten 2002: 7 en verder).
Ondanks het feit dat een beperkt aantal grote mediabedrijven de dienst uitmaakt,
is het aantal televisiekanalen, radiostations en kranten als geheel nog steeds zeer
groot en groeiende. Als hier de explosief groeiende internetindustrie bij wordt
opgeteld, is het aanbod gigantisch te noemen. De impact van de enorme toename
van het aantal spelers in het medialandschap heeft ook zijn uitwerking op de
verdeling van de belangrijkste inkomstenbronnen voor in het bijzonder de
commerciële mediabedrijven. Adverteerders worden steeds belangrijkere
spelers; zij zoeken naar nieuwe mogelijkheden voor product placement. Daarbij
gaat het allang niet meer alleen om advertenties of reclameblokken, ook richt de
aandacht zich steeds meer naar het begin van de keten: de productie van
programma’s en andere mediadiensten.
 De mogelijkheden om reclame af te zetten nemen dus toe, maar door de fragmentatie en versnippering bereiken adverteerders minder consumenten per
reclame-uiting. Als de tarieven per reclame-uiting onvoldoende dalen, bestaat

51

focus op fu nct ies

het risico dat vooral grote adverteerders zullen uitwijken naar goedkopere mogelijkheden voor promotie (Appelman et al. 2005). De zwaarste klappen vallen tot
op heden bovendien bij één specifiek medium: de dagbladen. Deze zien hun
inkomsten uit reclame al langer teruglopen en verliezen bepaalde advertentiemarkten, zoals autoadvertenties en in toenemende mate personeelsadvertenties,
aan het internet (Broeders en Verhoeven 2005).
De grotere drukte op de mediamarkt verhevigt de concurrentie om de aandacht
van de kijker of lezer in zijn rol als consument – vanwege de reclame-inkomsten
die daarmee direct of indirect worden verkregen (Appelman et al. 2005). Daarmee wordt dus ook de strategische rol van de adverteerder versterkt. Zijn wil is
zeker nog geen wet, maar het gewicht van zijn stem wordt meer dan voorheen
gevoeld. Ook hier is sprake van spelverruwing. Reclamemakers zoeken naar
nieuwe mogelijkheden voor het bereiken van de consument, waarbij de grenzen
van de wet worden afgetast. Naar nieuwe mogelijkheden binnen de productieketen zal spoedig worden gezocht. In de toekomst valt ook te verwachten dat
reclame sterker dan voorheen ‘in de programma’s zal kruipen’ (Van Dijck 2002;
Broeders en Verhoeven 2005).
52

Overheidsspelers
De nationale overheid speelt een belangrijke rol bij het stellen van de kaders
waarin de mediaorganisaties functioneren. Van het medialandschap zoals zich
dat in Nederland presenteert is echter nog maar een deel binnen die kaders te
vangen. Dit houdt direct verband met ontwikkelingen als de internationalisering,
het toenemende aantal aanbieders, de opkomst van het internet en het openbreken van de nationale markt (mede als gevolg van eu-regels voor het vrije verkeer
van diensten).
 Het mediabeleid van de overheid zoals dat in de vorige eeuw tot stand is gekomen, valt grotendeels samen met het omroepbeleid. De beleidsaandacht ging en
gaat voornamelijk uit naar het reguleren van de omroepen binnen het publieke
bestel. Dit omroepbestel is het resultaat van compromissenpolitiek. Ondanks
veranderingen in het medialandschap heeft de politiek nooit een fundamentele
keuze gemaakt voor een ander bestel. Het devies was steeds: handhaving waar
mogelijk, aanpassing waar noodzakelijk. Het specifieke Nederlandse omroepbeleid, dat is gebaseerd op het waarborgen van de pluriformiteit van de aanbieders
(de omroepen), loopt om verschillende redenen uit de pas met de ontwikkelingen in het medialandschap zelf.
Na de ontzuiling is het belang van de consument veel meer komen te liggen bij de
pluriformiteit van het aanbod dan bij de (externe) pluriformiteit van de aanbieders. De aansluiting tussen maatschappelijke pluriformiteit en het Nederlandse
publieke bestel is echter vooral onder druk komen te staan door de relatieve geslotenheid van het bestel (de mogelijkheden van toetreding van nieuwe omroeporganisaties zijn beperkt) en de slechts beperkte responsiviteit van de aanbieders en
programmamakers (Visitatiecommissie Landelijke Publieke Omroep 2004).
de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

Na de opkomst van commerciële zenders in Nederland heeft de overheid de
culturele functie van de publieke omroep als geheel versterkt. De legitimatie voor
het beleid is geput uit een koppeling met het cultuurbeleid. Overheid en omroep
slagen er echter slecht in om deze culturele functie van de omroep tot gelding te
brengen, hetgeen de legitimering van de koppeling tussen cultuurbeleid en
mediabeleid ernstig ondergraaft (Hoefnagel en Den Hoed 2005).
 De grootste ondergraving van het omroepbeleid van de overheid zijn de ontwikkelingen in het medialandschap zelf. Met de opkomst van commerciële televisie
en internationale zenders op de kabel is de publieke omroep slechts één speler in
het televisielandschap geworden, die bovendien in termen van marktaandelen al
jaren een neergaande lijn volgt (Broeders en Verhoeven 2005; Visitatiecommissie
Landelijke Publieke Omroep 2004). De (nationale) overheid beïnvloedt met
andere woorden maar een klein deel van de (steeds meer internationale) aanbieders, dat bovendien een afnemend deel van het televisiepubliek bereikt (Visitatiecommissie Landelijke Publieke Omroep 2004). Met de snelle opkomst van het
internet en het belang dat dit medium heeft voor met name de jongere generaties
(in de toekomst wellicht ook steeds meer ten koste van de televisie), neemt de
invloed van de publieke omroep binnen het bredere medialandschap nog verder
af.
Naast het omroepbeleid voert de overheid nog in beperkte mate een persbeleid,
waarbij in verband met de journalistieke vrijheid een gepaste en relatief grote
afstand wordt gehouden. Het voornaamste instrument dat de overheid daarbij ter
beschikking staat, het Bedrijfsfonds voor de Pers dat noodlijdende titels tijdelijk
kan ondersteunen, loopt inmiddels vast op de economische schaalvergroting die
zich in de krantensector heeft afgespeeld. Krantentitels die onderdeel zijn van
een financieel gezond moederbedrijf (en dat zijn ze binnen de ‘wet van drie’
nagenoeg allemaal) komen niet in aanmerking voor ondersteuning. Ook hier
neemt de afstand toe tussen de instrumenten en de daadwerkelijke greep van die
instrumenten op het medialandschap.
 Intussen wordt de ruimte voor media-actoren ook op geheel andere plaatsen
bepaald en ingekaderd. Naast het mediabeleid van het ministerie van Onderwijs,
Cultuur en Wetenschap is het mededingingsbeleid en het beleid voor de kabel
en andere infrastructuren in handen van het ministerie van Economische
Zaken. Verder zijn er rollen voor het ministerie van Binnenlandse Zaken en
Koninkrijksrelaties (grondrechten) en het ministerie van Justitie (intellectuele
eigendom).
Het toezicht op het functioneren van het medialandschap is al evenzeer versnipperd. De lijst bestaat uit het Commissariaat voor de Media (sectorspecifieke regulering van de omroepsector), opta (sectorspecifiek toezicht op de telecommunicatiesector), de nma (generiek mededingingstoezicht), het College Bescherming
Persoonsgegevens (generiek en sectorspecifiek privacytoezicht), Stichting
Reclame Code (zelfregulering inzake reclame), Stichting Kijkwijzer (zelfregule-

53

focus op fu nct ies

ring inzake de classificatie van films, video’s, enz.). In een aantal gevallen is er
sprake van enige vorm van geformaliseerde coördinatie tussen de betrokken
partijen, doch dit is eerder uitzondering dan regel. Bovendien hebben toezichthouders in Nederland geen regulerende bevoegdheden, maar zijn zij hoofdzakelijk uitvoerders, hetgeen beduidend minder mogelijkheden geeft tot flexibel en
effectief ingrijpen (Van Eijk et al. 2005).
De aansluiting tussen de algemene opdracht van een mededingautoriteit zoals de
nma en de specifieke eigenschappen van de mediamarkt waarop ook andere, nieteconomische overwegingen spelen, is niet altijd optimaal. De nma heeft zich een
aantal malen in behoorlijke bochten moeten wringen in de krantensector en heeft
ook beslissingen genomen op basis van overwegingen van pluriformiteit en het
waarborgen van redactionele onafhankelijkheid die op gespannen voet staan met
normale economische en bedrijfsmatige overwegingen (Broeders en Verhoeven
2005).
54

Aanbieders in het medialandschap
In het medialandschap zelf is de aard van voornamelijk de aanbieders sterk veranderd. Het televisielandschap is in relatief korte tijd veranderd van een nationaal
en publiek stelsel in een internationaal en grotendeels commercieel stelsel.
 Commerciële en buitenlandse zenders (en buitenlandse programma’s op alle
zenders) hebben een dominante positie verworven ten opzichte van het nationale publieke bestel.
Op het internet geldt vooralsnog dat zowel commerciële, publieke als private (in
de zin van privé-personen, non-gouvernementele organisaties, enz.) aanbieders
in groten getale aanwezig en vindbaar zijn. Op het internet is het onderscheid
tussen consument en producent soms vaag. Ook daar zijn bedrijven echter naarstig op zoek naar mogelijkheden om surfers naar reclame te sluizen en anderszins
geld te verdienen. De poortwachters tot het grote media-aanbod op het internet
zoals zoekmachines en startpagina’s gaan daarmee voor de consument en burger
steeds belangrijker en voor bedrijven commercieel interessanter worden
(Broeders en Verhoeven 2005). Bij een toenemend digitaal aanbod op de kabel
gaat dit ook spelen voor poortwachters als epg’s.
Journalisten en andere mediaprofessionals
Ontwikkelingen zoals commercialisering, internationalisering en technologische
ontwikkelingen zijn van grote invloed op mediaprofessionals en in het bijzonder
op de beroepsgroep van de journalisten. Twee aspecten zijn daarbij van belang:
ten eerste de spanning in de relatie tussen de programmamaker/journalist en ‘de
commercie’ en ten tweede de spanning in de relaties tussen journalisten enerzijds en politici en overheid anderzijds.
 Door schaalvergroting, teruglopende oplagecijfers en dalende advertentieinkomsten worden met name kranten steeds harder met de neus op de economische feiten gedrukt en komen commerciële en bedrijfsmatige overwegingen

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

steeds meer op de voorgrond te staan. Journalistieke principes en taakopvattingen worden (noodzakelijkerwijs) steeds explicieter afgewogen tegen het voldoen
aan ‘de’ vraag. Wijfjes (2004: 507 ) wijst op de grote invloed van de commercie
op het journalistieke beroep: “Ondanks beschermende constructies zoals dagbladstichtingen, redactiestatuten en een publiek omroepbestel is een commerciële oriëntatie (een verlangen om het publiek te veroveren door het kritiekloos
te behagen) steeds meer bepalend geworden voor de vorm en inhoud van media
en de houding van journalisten” (Zie ook: Bommeljé 2004 en www.stateofthenewsmedia.org).
Meer in het algemeen kan worden gesteld dat het commerciële belang groter
wordt en dat adverteerders steeds dichter op de inhoud willen zitten. Er is een
flinke aanwas te zien in gesponsorde programma’s, product placement, tijdschriften die de facto een platform zijn voor het uitventen van de producten van een
bepaalde branche (reizen, huisinrichting, games). Ook de meeste krantenkaternen worden gemaakt vanuit een commercieel oogpunt (aantrekkelijk voor adverteerders) en niet vanwege de journalistieke waarde (Prenger en Van Vree 2004).
Het belang van de commercie is in de afgelopen jaren onmiskenbaar toegenomen.
Bakker en Scholten (2003: 225) typeren de algemene ontwikkeling in de reclamewereld kernachtig met de uitspraak “Van weinig reclame met veel beperkingen
naar veel reclame met steeds minder beperkingen”. Deze ontwikkelingen drukken uiteraard zwaar op de professionele autonomie van de journalistieke
beroepsgroep (Bardoel 2003; Wijfjes 2004; Prenger en Van Vree 2004).
Maar ook de relatie tussen journalisten en overheid en politiek staat onder druk.
 De sterke toename van het aantal journalisten is inmiddels meer dan gecompenseerd door de aandacht voor communicatie aan de kant van de overheid. Alleen al
bij de rijksoverheid worden er zo’n duizend voltijdse communicatiefuncties
vervuld (Broeders en Verhoeven 2005). Prenger en Van Vree (2004) zijn van
mening dat bij journalisten de afhankelijkheid van voorlichters onevenwichtig is
en bovendien groeit. Onder druk van een heel scala van ontwikkelingen (schaalvergroting, redactionele inkrimping, het belang van de snelle scoop, de druk ‘om
niets te missen’, enz.) laat ‘de’ journalist zich de informatie van de voorlichter en
het kant-en-klare persbericht te zeer aanleunen. Een ontwikkeling die volgens
Gans (2003: 35 e.v.) in de Verenigde Staten al veel verder gevorderd is. Journalisten fungeren daar zeer vaak als doorgeefluik van de visies van de office holders
en de afhankelijkheid van politici en voorlichters is zeer groot te noemen.
Ook de relatie tussen politici en journalisten staat al geruime tijd onder spanning
(zie bijvoorbeeld de analyses van rmo 2003; Scholten 2004; Prenger en Van Vree
2004; Broeders en Van de Donk 2004. Deze relatie is steeds steviger in een frame
van macht en machtsverhoudingen komen te staan. Het debat over de onderlinge
verhoudingen gaat nauwelijks verder dan verwijten en patstellingen, hetgeen de
partijen verder uit elkaar drijft (Jensma en Laroes 2003). Eigenlijk lijkt het erop
dat beide professies in het huidige tijdsgewricht voornamelijk moeite hebben een
evenwicht in hun onderlinge rolverdeling te vinden, waar dat in eerdere tijden

55

focus op fu nct ies

eenduidiger was en door beide partijen werd geaccepteerd (zie voor een uitgebreide analyse van dit punt Broeders en Van de Donk 2004).
 De professionele journalistieke standaarden die van twee kanten onder druk
worden gezet, zijn echter in hoge mate informeel. Vanwege de gevoelige relaties
tussen journalistiek, persvrijheid en vrijheid van meningsuiting is zelfregulering
het dominante model voor de journalistieke beroepsgroep. Die is echter nauwelijks formeel vastgelegd of institutioneel verankerd, enkele uitzonderingen zoals
het redactiestatuut daargelaten (Bardoel 2003; Prenger en Van Vree 2004;
Wijfjes 2004). Zelfregulering en professionalisering gaan meestal gepaard met
de ontwikkeling van beroepsorganisaties, opleidingsinstituten en de formulering
van beroepscodes. Bij de journalistiek ging dat allemaal iets anders: “De opleidingen zijn er gekomen, maar ze zijn niet voorgeschreven en er zijn talloze journalisten die ze nooit bezocht hebben. Er is een soort beroepsorganisatie, maar
lidmaatschap is niet verplicht en vele journalisten zijn geen lid. Het beroep is
niet beschermd en een formele beroepscode is er ook al niet” (Oosterbaan 2003).
De opleidingen journalistiek zijn bovendien ook niet zonder meer onomstreden.
Gezien de ontwikkelingen in zowel het beroepsveld als binnen de opleidingen
zelf, zijn er geregeld pleidooien te horen voor een verbetering van de kwaliteit
van deze opleidingen en de journalisten die zij afleveren (zie bijvoorbeeld hboraad 2000; Deuze 2002; Bardoel 2003).
56

2.4.3

trends en onzekerheden in de toekomst
Een aantal van de hiervoor beschreven ontwikkelingen zal zich waarschijnlijk in
de toekomst doorzetten. De belangrijkste kernontwikkelingen vanuit het institutionele perspectief zijn internationalisering (van een nationaal naar een internationaal georiënteerd medialandschap) en commercialisering (van publieke logica
en organisatie naar marktlogica en private organisatie).
 Internationalisering
De internationalisering zal zich in de eerste plaats bij de marktpartijen doorzetten. Niet alleen de schaal van handelen wordt steeds meer internationaal (met
lokale ‘vertalingen’ en vertakkingen), ook de programma’s en formats. Bovendien
worden mediabedrijven zelf groter en multinationaal. Mediabedrijven zullen ook
steeds meer losbreken uit de mediasector in enge zin. Mediaconglomeraten
zoeken steeds meer synergie met andere onderdelen van de vermaaksindustrie,
zoals gaming, live events, sms-acties en uiteraard merchandising.
Dankzij de technologische mogelijkheden zullen mediabedrijven het product op
vele manieren bij de consument proberen te brengen, op zoek naar de grootst
mogelijke winst. Waar die winst precies te halen valt, is ook voor die bedrijven
vaak onzeker. Schaalvergroting en het incorporeren van zoveel mogelijk functies
zijn geen panacee: het grootste bedrijf op dit gebied (de gigant aol-Time Warner)
maakt de verwachtingen tot op heden nog niet waar. Ook de sociaal-culturele
acceptatie van innovaties blijft onzeker (Gitelman en Pingree 2003, Frissen

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

2004). Het is derhalve moeilijk op voorhand de winstgevende hype aan te wijzen
en de investering wordt er niet minder door.
Maar ook overheden internationaliseren. Internationale kaders en regelgeving
(met name van de eu) worden steeds belangrijker en gaan ten koste van de greep
van de nationale overheid op het medialandschap. En ten slotte internationaliseert ook het publiek/de consument steeds meer, in het kielzog van de internationalisering van het aanbod van programma’s, films en andere inhoud (bijvoorbeeld het internet).
 Commercialisering
Het internationale medialandschap wordt steeds meer een privaat medialandschap dat de regels van de markt volgt. Het medialandschap zal nog meer gaan
vermarkten. Het televisielandschap is lange tijd een hoofdzakelijk publiek georganiseerd domein geweest, maar in de toekomst zullen de commerciële mediabedrijven dominanter worden. Daarmee zal de bedrijfseconomische logica steeds
meer centraal staan. Ook ‘de’ adverteerder neemt als speler in belang toe. Zijn
wensen gaan zwaarder wegen, want er zijn immers veel meer kanalen voor zijn
boodschap, wat zijn keus tussen kanalen en programmamakers vergroot. Daarenboven is ‘de’ adverteerder een moeilijk grijpbare actor.
De dominante marktlogica is niet alleen het gevolg van autonome ontwikkelingen in het medialandschap, maar wordt ook ondersteund door het beleid van
de Europese overheid. Door het medialandschap in hoofdzaak door de bril van
markt, marktordening en algemene regels voor mededinging te bekijken, komt
ook in ‘Brussel’ steeds meer de nadruk te liggen op de media als een gewone
markt. Het publieke aandeel in de mediamarkt, in het bijzonder de publieke
omroepen op de televisiemarkt, loopt grote kans verder te dalen (met als slechtste scenario een marginalisering daarvan). Een mogelijk gevolg daarvan is een
inhoudelijke vervaging tussen publiek en privaat als gevolg van de strijd om kijkcijfers en bereik.
Het gedrag van mediaconsumenten is bij dit alles uiteraard doorslaggevend; wat
zij wel of niet bekijken, beluisteren of anderszins afnemen, bepaalt of iets wel of
niet een succes wordt. Uit de sociaal-culturele verkenning voor dit rapport blijkt
dat enkele media, in het bijzonder de kranten, in zwaar weer verkeren doordat
met name de jongere generatie af lijkt te haken. Andere vertonen een stijgende
lijn. Zo is en blijft de televisie voorlopig hét massamedium bij uitstek, terwijl het
internet bezig is aan een indrukwekkende opmars met een nog onbekend eindpunt (Broeders en Verhoeven 2005).
 De enorme toename van het aanbod geeft de kijker, luisteraar en surfer een zeer
ruime keus. Dat aanbod is bovendien steeds vraaggevoeliger geworden. In een
omgeving van concurrentie en commercie blijft alleen datgene overeind wat vrijwel direct aanslaat bij het (grote) publiek. In de keuzes die mediaconsumenten
maken, zijn ook veranderingen zichtbaar die een verschuiving naar inhouden

57

focus op fu nct ies

indiceren. Een deel van de mediaconsumenten schakelt in op een medium (televisie, radio, enz.), anderen maken eerst de keuze voor een soort inhoud en maken
pas daarna een keus voor een bepaald medium. Volgens Van Rees en Van Eijck
(2003) geldt dit laatste vooral sterk voor op entertainment gerichte mediaconsumenten.
Vanuit sociaal-cultureel oogpunt zijn twee meer ‘inhoudelijke’ verschuivingen
van veel groter belang dan de verdeling van vragers over de verschillende media.
De inhoudelijke voorkeuren van het Nederlandse publiek zijn in twee richtingen
aan het verschuiven. Er is een beweging gaande die zich laat omschrijven als ‘van
publiek naar commercieel’ (met name op televisie en radio). Daarmee samenhangend zien we een ontwikkeling in de richting van een groeiende behoefte aan
vermaak, die ten koste gaat van ‘serieuze’ informatie. Bovendien lijkt de perceptie van wat serieuze informatie inhoudt aan verandering onderhevig te zijn.
Vooral onder jongeren ontwikkelt zich een heel andere opvatting van actualiteiten (Broeders en Verhoeven 2005). De heftige concurrentie op de verschillende
mediamarkten doet de diversiteit van de inhoud ook geen goed. Met name in de
hoek waar momenteel de grootste klappen vallen, de krant en de publieke
omroep, zoekt men omwille van marktaandelen de verdediging sterk in kopieergedrag en beweegt het aanbod zich inhoudelijk gezien naar het midden (Prenger
en Van Vree 2004; Scholten 2004).
 58

2.4.4

conclusie
De toenemende technologische mogelijkheden om inhoud te produceren en aan
de man te brengen, hebben ervoor gezorgd dat de vrijheid van mediaproducenten
ten opzichte van de overheid sterk is toegenomen. De overheid wijst in veel
gevallen niet meer de schaarse ruimte toe en is veel minder in staat de vrijheid
van media-aanbieders te beperken. De lage drempel van het internet – in termen
van toegang en kosten – vergroot de vrijheid van producent en consument nog
verder. Tegelijkertijd wordt de vrijheid van de producent beperkter door het
commerciëler worden van zijn omgeving. De productie van inhoud kost veel geld
en adverteerders hebben veel keuze gekregen in de kanalen waarop ze hun boodschap aan de man willen brengen.
Vrijheid in termen van professionele onafhankelijkheid ten opzichte van de hand
that feeds moet in de toekomst wellicht meer worden bevochten dan die ten
opzichte van de overheid. De burger heeft een zeer brede (maar niet per se gratis)
toegang tot het aanbod. Het is niet zo dat ‘vitale delen’ van het maatschappelijke
communicatiebestel voor de burger worden afgeschermd. Bepaalde informatie
kost geld, maar dat is bepaald geen nieuw verschijnsel.
 Met de pluraliteit in het medialandschap is, gezien het sterk toegenomen aantal
aanbieders, op het eerste oog weinig mis. Voor bepaalde deelmarkten is de situatie echter wel wat penibeler. Het aantal redactioneel zelfstandige kranten is de
afgelopen jaren in Nederland flink gedaald en er is geen enkele reden om te

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

verwachten dat de teller bij het huidige aantal stil zal blijven staan (Broeders en
Verhoeven 2005; scp 2004). Ook de pluriformiteit van het aanbod houdt niet per
se gelijke tred met het aantal aanbieders. Enerzijds jaagt een groter aantal spelers
dan voorheen op hetzelfde massapubliek, wat leidt tot een homogenisering van
het aanbod, anderzijds komen er ook steeds meer kleine nichemarkten van de
grond.
Eigenlijk wordt de vrijheid van handelen van de overheid nog het meest beperkt.
De (nationale) overheid heeft, niet in de laatste plaats vanuit het perspectief van
sociale samenhang, een aantal opvattingen over het functioneren van het medialandschap. Voor het uitdragen van die opvattingen heeft de overheid echter
steeds minder middelen in handen. Ten eerste hebben technologische ontwikkelingen het instrument van de verdeling van schaarse ruimte ondergraven. Ten
tweede hebben de Europese beleidsontwikkelingen geresulteerd in een dwingend juridisch kader dat de mediamarkt als een normale markt beschouwt
waarop economische marktregels domineren. Ten derde heeft de toename van
het aanbod het publiek verdeeld over een groot aantal zenders en bronnen,
waardoor het instrument van een publieke omroep steeds verder is gemarginaliseerd. Door schaalvergroting en internationalisering zijn mediabedrijven bovendien in toenemende mate buiten het bereik van nationale overheden terechtgekomen.
 De mogelijkheden van de overheid om bepaalde kwaliteitsmaatstaven te hanteren waren vanwege de journalistieke vrijheid in de media altijd al beperkt en
vooral indirect vormgegeven. Ook die indirecte instrumenten komen nu onder
druk te staan. Het ‘spel’ lijkt zich met andere woorden weg te bewegen van de
nationale overheid; er zijn steeds meer actoren, die steeds meer internationaal
opereren, die economisch vaak machtig zijn en zich beroepen op bovennationaal
recht. Die publieke instellingen waar de overheid wel grip op heeft, spelen in
toenemende mate een marginale rol in het landschap als geheel.
2.5

perspectief 3: het belang van het medialandschap
voor identiteit, burgerschap en samenleven

2.5.1

de aard van het per spectief
In het derde perspectief gaat het enerzijds om de wisselwerking tussen het
medialandschap en de individuele burger/consument en diens directe sociale
verbanden, en anderzijds om de wisselwerking met het publieke domein. Op
het eerste niveau spelen vragen van autonomie, identiteit en vorming van individuen en groepen, op het tweede niveau gaat het meer in het bijzonder over de
relatie tussen medialandschap en democratie. Op beide niveaus doen de in de
voorgaande paragrafen systematischer behandelde empirische bewegingen in
het medialandschap zich concreet gelden, als consequentie en als conditie.
 59

focus op fu nct ies

Op beide niveaus gaat het om een wederzijdse beïnvloedingsrelatie, die in het
licht van (mogelijk) toenemende interactiviteit nieuwe betekenis krijgt. De
media dringen zich op en reiken symbolen en referentiekaders aan die op maatschappelijk en individueel niveau, al dan niet bewust, worden overgenomen en
doorwerken. Aan deze belangrijke betekenis van het medialandschap besteden de
communicatiewetenschappen traditioneel veel aandacht (bijvoorbeeld McQuail
2000; De Boer en Brennecke 1999; Van Zoonen 2002). De invloed van de consument/burger komt naar voren in de toenemende vraaggevoeligheid van de
media. Die vraaggevoeligheid wordt bevorderd door technologische ontwikkelingen (digitalisering en interactiviteit), sociaal-culturele ontwikkelingen
(versplintering en fragmentatie van ‘het’ publiek en het ‘publieke’) en markteconomische ontwikkelingen (de ontwikkeling van nichemarkten en vormen van
conditional access).
De meeste ontwikkelingen die in deze paragraaf aan de orde zijn, doen zich
wereldwijd voor. Het belang van dit perspectief behoeft naar mening van de raad
geen verder betoog. Veel van de abstracte waarden die we relateren aan de inrichting en werking van het medialandschap krijgen hun concrete betekenis in de
hiervoor genoemde relaties. De relatie tussen aanbieder en vrager op microniveau
en de relatie tussen het medialandschap en de maatschappelijke omgeving op
macroniveau raken derhalve de ratio en grondidee van het medialandschap en het
daarop van toepassing geachte (media)beleid.
 60

2.5.2

historische terugblik
De beschrijving van de trends op korte en lange termijn vergt eerst een historische terugblik om ze in het juiste perspectief te plaatsen. In de rationalisatie van
de westerse cultuur heeft de opkomst van het gedrukte woord een sleutelrol
vervuld. Landes (aangehaald bij Van Vree 2004) stelt dat dit toen nieuwe medium
op een geheel andere wijze dan voorheen de ervaringen van ruimte en tijd structureerde door uiteenlopende gebeurtenissen met elkaar te verbinden en te integreren. Hiermee werd de idee van een rationeel te ordenen en beheersbare wereld
vormgegeven. Uit deze noties van rationaliteit en openbaarheid hebben zich de
klassieke opvattingen over vrijheid van meningsuiting en over de rol van de journalistiek in een democratische samenleving gevormd.
In de professionele, journalistieke traditie is deze gedachte nog steeds terug te
vinden in het dominante machtigingsmodel: de media dienen het publiek evenwichtig te informeren en het nieuws te duiden, om zo de wereld voor burgers
inzichtelijk te maken en het democratische debat over de gewenste inrichting
van de samenleving te bevorderen. En dit alles volgens de daarvoor allengs
ontwikkelde professionele standaarden (Van Vree 2004; Wijfjes 2004). In deze
sterk ideële visie is het de functie van de media om de burger/consument en het
publieke domein te faciliteren door te informeren (top-down) en een platform te
leveren voor maatschappelijk debat en het kritisch volgen van de elite (horizontaal en bottom-up).
 de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

De opkomst van de cultuurwetenschappen in de twintigste eeuw en het daarbijbehorende cultuurrelativisme hebben een nieuw licht geworpen op de feitelijke
impact van de media op burger en maatschappij. Het is gaandeweg duidelijk
geworden dat het idee van objectieve feiten en van rationele ordening van feiten
een beperkte betekenis heeft. Woorden en beelden zijn geen neutrale instrumenten om de werkelijkheid te beschrijven. De presentatie en ordening van feiten
geschieden immers altijd vanuit een geëigend perspectief, dat wordt bepaald door
specifieke, aan situaties gebonden, culturele factoren. Deze komen tot uiting in
woordgebruik, verhaalstructuren, frames en formats.
Deze culturele aannames werken vooral impliciet door naar de gebruikers en
worden door hen geïnternaliseerd. Hier dreigt het risico van oneigenlijke beïnvloeding en mogelijke manipulatie, zeker wanneer deze culturele aannames
onbewust en derhalve ook ongewild worden overgenomen. Van een faciliterende, bemiddelende rol van de media is dan geen sprake: het maatschappelijk
functioneren van de media kan dan resulteren in het afhankelijk maken van de
burger/consument en het mede bepalen of coregisseren van het publieke domein
door de media. De intentie waarmee dergelijke processen totstandkomen, kan in
principe variëren van onbedoeld bijeffect van het normaal functioneren van de
media, vormen van sturing (zoals bij reclame) tot kwade opzet.
 In deze paragraaf staan derhalve vooral die toekomstige ontwikkelingen centraal
die van invloed zijn op de klassieke bemiddelende, informatieve functie ten
behoeve van meningsvorming en maatschappelijke participatie van burgers. Van
belang is vooral of er aanwijzingen zijn voor een toenemende afhankelijkheid van
de burgers van deze media. Verder is van belang of toekomstige ontwikkelingen
de bijdrage van de media aan het adequaat functioneren van het publieke domein
bevorderen of hinderen. Onder een goed functionerend publieke domein wordt
in ideaaltypische zin verstaan dat het medialandschap een algemeen toegankelijk
platform is; een agora, waarin de verschillende visies, ideeën en standpunten van
burgers en van maatschappelijke stromingen elkaar ontmoeten en met elkaar
worden geconfronteerd. Die confrontatie leidt tot een streefbeeld dat het beste
wordt gedefinieerd met het Franse adagium pour discuter il faut être d’accord. Een
dergelijk publiek domein veronderstelt een situatie van een minimale gemeenschappelijkheid, een basale consensus en gemeenschappelijke code die de in zichzelf als positief te waarderen variëteit en pluriformiteit beheersbaar en leefbaar
maken.
2.5.3

het publieke domein en het medial andschap
Hierna analyseren we een aantal ontwikkelingen die naar verwachting een positieve en versterkende dan wel een negatieve en bedreigende werking hebben op
de (wederzijdse) relaties tussen het medialandschap en burgers/consumenten en
het bredere publieke domein. De volgende vier ontwikkelingen komen aan de
orde: commercialisering, visualisering en emotionalisering, individualisering en
differentiatie, en hybridisering en virtualisering.
 61

focus op fu nct ies

Commercialisering
Vanaf de jaren zestig (voor de radio en pers) en vanaf de jaren tachtig (voor televisie en later ook het internet) heeft de op de verzuiling geënte relatie tussen het
medialandschap en de publieke sfeer plaatsgemaakt voor een toenemende commercialisering van het aanbod. Dit proces heeft deels buiten de publieke sector
en deels (als reactie daarop) ook binnen de publieke sector plaatsgevonden. Denk
daarbij bijvoorbeeld aan de ‘vertrossing’ binnen het omroepbestel vanaf de jaren
zeventig (Broeders en Verhoeven 2005). Deze ontwikkeling heeft geleid tot een
geheel andere positionering en perceptie van de vraag: niet langer de lezers en
kijkers binnen de eigen zuil zijn primair interessant, maar iedere individuele burger als mogelijke consument en als kijker. Aanbieders denken steeds meer in termen van de veronderstelde behoeften van consument in zijn rol als lezer, kijker
en luisteraar.
62

De commercialisering uit zich in de toegenomen invloed van adverteerders, in de
druk vanuit kijk-, luister- en oplagecijfers en in de wisselwerking daartussen
(Appelman et al. 2005; Broeders en Verhoeven 2005; Prenger en Van Vree 2004).
Niet alleen het aanbod zelf, maar ook de context waarbinnen het aanbod wordt
gepresenteerd, wordt hierop afgestemd. Het fenomeen van de onderlinge concurrentie, waarmee de commercialisering verbonden is, geeft bovendien het risico
van the tragedy of the commons: ook als een commerciële aanbieder op zich meer
ideële overwegingen wil honoreren, zoals de objectieve bemiddelingsrol van de
media ten behoeve van de burger en het publiek domein, wordt hij daarvan afgehouden indien zijn concurrenten zich aan deze ideële overweging weinig gelegen
laten liggen (zie bijvoorbeeld Hoffmann-Riem 2003).
 Het beeld van passieve consumenten van massacultuur en manipulerende
aanbieders dat in de jaren zeventig door onder meer Enzensberger en Bourdieu
werd verwoord, is echter te grauw en eenzijdig (Wolton 2004). De mediaindustrie heeft de consument immers ook technische middelen gegeven om zijn
keuzevrijheid te vergroten; denk alleen al aan de afstandsbediening en videorecorder. De televisie is nooit alleen een eenzijdig manipulatief medium geweest
(Van Dijck 2002). Binnen het marktsysteem zijn tevens, meer dan vroeger, reële
verschillen in voorkeuren van consumenten gehonoreerd. Ook kan, eveneens
achteraf gezien, worden geconstateerd dat de reële ontwikkelingen van commerciële massacultuur in deze kritiek wat te gemakkelijk negatief zijn afgezet tegen
een (naïef) ideaalbeeld van het ‘vrije individu’: de met kennis en vaardigheden
goed toegeruste burger die zelfstandig en in vrijheid eigen, goed doordachte
keuzes maakt. Pattyn (2004) laat zien hoezeer dat beeld op een aantal niet immer
even empirisch houdbare axiomata berust.
Visualisering en emotionering
Vanaf de opkomst van de televisie is in toenemende mate sprake van een visualisering van de cultuur en de media. De invloed van beeld en geluid is zelfs een
belangrijke reden geweest voor de bijzondere aandacht die wetgever en politiek
voor de betekenis daarvan in de samenleving hebben ontwikkeld. Vanouds

de (toekomstige) ontwikkelingen in het medialandschap

hebben de media altijd naast de bemiddelende functie ook een emotionerende,
meer recreatieve rol vervuld: het doen verbazen, verrassen, ontregelen, alsmede
het voldoen aan de behoefte van de consument aan sensatie. De toename van de
beeldcultuur leidt niet zonder meer tot versterking van het element van sensatie
in het aanbod, maar begunstigt deze wel (Elchardus 2002).
Dit houdt zeker verband met de commercialisering van het medialandschap.
