Heeft elk merk het eeuwige leven ?
Het zou een verkeerde conclusie zijn alle merkar­
tikelfabrikanten, die een merk in de vervalfase
terecht laten komen, laakbaar gedrag te verwij­
ten. Zo’n besluit kan verstandig zijn in het geval
van een dalende markt die overvoerd is met mer­
ken, terwijl de desbetreffende fabrikant de
beschikking heeft over meerdere merken. Te den­
ken valt bijvoorbeeld aan de rationalisaties in de
,'jenevermarkt.
Ten aanzien van dit voorbeeld van de werking van
de levenscyclustheorie merken wij op dat er ten
behoeve van de duidelijkheid gekozen is voor de
weergave van de levensloop vanaf het allereerste
begin (introductie van een geheel nieuw merkarti­
kel). In de praktijk komt het vaak voor dat een
merkartikel al een bescheiden plaatsje in de markt
heeft met een MPS die onder het gemiddelde ligt
zonder dat er reclame voor gemaakt wordt. Zo’n
merk start dan vanuit de ’Square One’, c.q. ver­
valfase. Daarnaast zijn er de eerder genoemde
sigarettenmerken Lucky Strike en Chesterfield,
en het limonademerk Karvan Cévitam. Deze mer­
ken hebben in het verleden reeds een keer de
levenscyclus doorlopen. Ze zijn in termen van het
Monopoliespel ’terug langs af’ gekomen en nu
weer een eind op weg in de ’tweede ronde’. Dit
doet echter niets af aan de werking van de levens­
cyclustheorie en de MPS/Brands’ Free Cashflow
Indexen. We kunnen daarmee vaststellen dat
18

De vraag ’Heeft elk merk het eeuwige leven?’
hebben wij beantwoord aan de hand van de
behandeling van de in de praktijk ontwikkelde
FENO/INTAA-levenscyclustheorie en de ervarin­
gen die daar vervolgens mee zijn opgedaan.
 Aan de hand van die behandeling trekken wij tot
slot nog enige conclusies:
• De vraag of elk merk het eeuwige leven heeft,
hebben wij in de eerste plaats willen beant­
woorden met de uiteenzetting over het dyna­
mische karakter van het merk. Uit deze uiteen­
zetting blijkt dat wij niet per definitie een eeu­
wig leven aan een merk toekennen.
• Tegenover de ontkenning van het eeuwige
leven stellen wij ogenblikkelijk dat een merk
voor kortere of langere termijn wel een machts­
factor van belang kan zijn. De mate waarin die
macht kan worden uitgeoefend is zowel afhan­
kelijk van de marktomstandigheden als van de
(onderhouds-)inspanningen van de onderne­
ming die het merk beheert.
• Met de erkenning van de tijdelijkheid van de
machtspositie van een merk geven wij tegelijk
aan dat er zoiets als een economische levens­
duur van een merk moet zijn. Een economi­
sche levensduur waarin een merk door haar
voorkeurspositie bij de afnemer/consument
verantwoordelijk geacht wordt voor omzetgarantie en winstbijdrage.
januari/februari 1992

• Wij hebben aangegeven dat deze omzetgarantie en winstbijdrage gedurende de economi­
sche levensduur niet een constant niveau hou­
den, maar volgens een bepaald tijdspatroon de merklevenscyclus - kunnen toenemen en
afnemen. Daarmee moeten we vaststellen dat
de indirecte opbrengstwaarde van een merk
eveneens volgens een bepaald tijdspatroon
kan toenemen of afnemen.
• Met de vaststelling dat de indirecte opbrengst­
waarde van merken in de tijd kan fluctueren,
ontkomen ondernemingen er niet aan om
geactiveerde merkrechten van tijd tot tijd te
herwaarderen en/of daarop af te schrijven.
Voor de mate waarin dat moet gebeuren biedt
een levenscyclustheorie, zoals die van het
FENO/INTAA-merkwaarderingsmodel
een
hulpmiddel.
De auteur wil Prof. Drs. F. Krens, Prof. Dr. P.S.H.
 Leeflang en Prof. Dr. W.F. van Raaij bedanken
voor hun hulp bij het tot stand komen van dit ar­
tikel.
Noten
1 Zie onder andere: Prof. Drs. F. Krens, De activering van
merken in de jaarrekening, in: De Naamtooze Vennootschap 67/7
- 8 juli/augustus 1990, pp. 196-201.
2 De auteur van dit artikel behoort op dit moment niet tot de
voorstanders van het activeren van merkrechten; zie interviews
in: Adformatie 1/3/1990, Elan 12/1990, Quote 3/1991 en Het
Financieele Dagblad 22/10/1991. Belangrijkere bijdragen van
merkwaardering liggen er zijns inziens op het gebied van het
efficiënte beheer van merkartikeloperaties, op het gebied van
fusies en overnames en - in een enkel geval - op het gebied van
de zogenaamde off balance financieringen van merkrechten.
3 Zie onder andere de ’Beschouwingen’ van de Raad voor de
Jaarverslaggeving, juni 1991 en Exposure draft 47, Accounting
Standards Committee (UK), 1990.
4 K. Ward c.s. , Life-Cycle costing in the financial evaluation and
control o f products and brands, MARC studies 1989, Cranfield
School of Management.
5 Alle rechten op de FENO/INTAA-merkwaarderingsmethode,
waaronder ook de FENO/INTAA-merklevenscyclustheorie en de
Merkprestatiescore- en Brands’ Free Cash flow indexen, zijn
eigendom van I.B.A. nv en exclusief in licentie gegeven aan De
Smeth & Co bv te Amsterdam.
FENO is de afkorting van 'fenomeen’ (merken zijn fenomenen
van onze massaconsumptiecultuur) en INTAA is de afkorting van
INtangible Asset Appraisal.
januari/februari 1992

6 Zie onder andere: G. Franzen, Mensen, Produkten & Reklame,
Samsom (1981), pp.37-39 en F.F.O. Fiolzhauer en F.G. Andriese,
Bureaus aan het woord, de makers van het merk, in: Tijdschrift
voor Marketing (december 1988), pp. 53-57.
7 G. Franzen, Waardenhiërarchieën als basis voor het
combineren van produkten en merken, Nieuws Tribune week 17,
25/4/1991, p.7.
 8 G. Franzen en F.F.O. Holzhauer, Het Merk, Fabrikant, detaillist
en merkartikel (deel V), Kluwer Bedrijfswetenschappen (1988),
p.75.
9 Zie onder andere M. Muilen en A. Mainz (van Coopers &
Leybrand, Deloitte, London, U.K.), Brands, bids and balance
sheets, Putting a price on protected products, in: Acquisitions
Monthly, 4/1989, pp. 24-27.
10 Onderzoek van Boston Consulting Group, in: Business Week,
8/7/1991, p. 54.
11 F. Maljers, (interview) in: NRC Handelsblad, 27/2/1991.
12 Patrick Barwise c.s., Accounting for Brands, London
Business School (1989), pp. 72-75.
De door Barwise c.s. in hun rapport geformuleerde vereisten
voor een merkwaarderingsmethode zijn grotendeels verwerkt in
de FENO/INTAA-methode.
13 Pilotstudy Merkwaardering; een teststudie van de FENO/
INTAA-methode bij een drietal merkartikelondernemingen
(voeding, frisdrank en textiel), uitgevoerd tussen november 1989
en april 1990 door De Smeth & Co., onder leiding van de
Stichting Merkwaardering.
14 Patrick Barwise c.s., op.cit. (11), pp.58-62.
15 M. Moorhouse, Brand Accounting, in: Brand valuation,
establishing a true and fair view, samengesteld door J. Murphy,
Hutchinson Business Books (1989), pp. 143-144.
16 G. Franzen, op.cit. pp. 156-162.
17 Patrick Barwise c.s., op. cit. (11), pp. 72-75.
18 John Fingleton/Shona Nichols Shandwick Consultants Ltd,
'Brands on Balance Sheet’, Press Information From Rank Hovis
McDougall PLC, 16/1/1989. Later is dit persbericht uitgewerkt: N.
Penrose en M. Moorhouse, The Valuation of Brands, in:
Trademark World, nr. 17, 2/1989. Dit artikel is eveneens vertaald:
Nieuws Tribune, 9+23/3/1989.
Specifiek over de scoringsmethode van Interbrand: ’Marken How much Dollar?, Absatzwirtschaft, 8/1989, pp. 72-75.
19 J.P. Jones, Does it pays to advertise?, Lexington Books
(Canada), 1989, p. 6 en p. 14.
20 M. Moorhouse, op. cit. (14), p. 144.
21 Zie bijvoorbeeld: Mark Landler c.s., What’s in a name? Less
and Less, Business Week, 8/7/1991 en A.C.S. Ehrenberg c.s.
 The After-Effects of Consumer Promotions (London Business
School, 8/1991), in: The Economist, 7/9/1991.
22 In Nederland bijvoorbeeld door het Bureau voor
Budgettencontrole B.V. (Amsterdam). Internationaal kennen wij
bijvoorbeeld het jaarboek van Starch Inra Hooper Inc.: World
Advertising Expenditures (Mamaroneck, New York 10543).
23 J.P. Jones, op. cit. (18), p.14.
24 J.P. Jones, op.cit. (18), pp. 293-300.
19.
