Over de ontwikkeling van het winkelmerk en de winkel als merk binnen de levensmiddelensupermarkten in Nederland
T HAERM
M
KA
ETING

Over de ontwikkeling
van het winkelmerk en
de winkel als merk
binnen de levensmiddelensupermarkten
in Nederland
Ton Luijten en Will Reijnders
SAMENVATTING De supermarktoorlog, ontketend in oktober
2003 door Albert Heijn, heeft de positie en ontwikkeling van
winkelmerken en winkelformules sterk beïnvloed.
Op basis van internationaal onderzoek kan geconcludeerd worden
dat het winkelmerk steeds vaker ingezet wordt als instrument voor
winkelformulepositionering. Dit heeft een groeiend belang van
het marktaandeel van de winkelmerken tot gevolg gehad. Op het
moment dat de afstand tussen winkelmerken en fabrikantenmerken
met betrekking tot kwaliteit, gepercipieerde waarde en vertrouwen
kleiner wordt en op den duur prijs nog het enig duidelijk onderscheidende kenmerk is, wordt aan retailers de kans geboden winkelmerken in te zetten in het proces van het ‘branden’ van de
winkelformule. Indien voorts retailers elkaar bevechten met een
sterke focus op prijspromoties voor zowel fabrikantenmerken als
winkelmerken wordt winkeltrouw ondermijnd en winkelduplicatie
bevorderd. De door Albert Heijn gevoerde prijsoorlog gaf aanleiding
tot het ontstaan van een dergelijke situatie. Dit artikel plaatst de
Nederlandse ontwikkelingen in een internationale context.
Drs. T. Luijten studeerde bedrijfseconometrie aan de UvT en is
als methodoloog verbonden aan GfK Panel Services Benelux bv.
Met ingang van maart 2006 is hij benoemd als parttime lector
Marketing aan de Hogeschool Utrecht.
Prof. dr. W.J.M. Reijnders studeerde bedrijfseconomie aan de
UvT. Ook promoveerde hij aan deze instelling. Will Reijnders is
als hoogleraar Retail Marketing verbonden aan de TIAS Business
School van de UvT en TuE. Daarnaast vervult hij de functie van
directeur bij het adviesbureau Van Spaendonck Management
Consultants te Zaltbommel.
 324

MA B

1

Inleiding

De laatste decennia bestaat er een groeiende interesse onder academici, marketing specialisten en
onderzoekers voor het concept “brand equity”. Keller
(1993) noemt twee algemene motivaties voor bestudering van genoemd concept:
• om de waarde van een merk te schatten voor accounting-, aankoop- of fusie/overnamedoelstellingen;
• strategie gedreven redenen om de marketing productiviteit te verbeteren.
Het begrip “brand equity” is niet eenduidig gedefinieerd. Franzen (1998) geeft een overzicht van 24
verschillende omschrijvingen van het begrip, waar
wij er twee van uitlichten:
• brand equity is the set of brand assets and liabilities
linked to the brand, its name, and symbol, which
adds or subtracts value to a product or service for a
firm and/or its customers (David Aaker);
• brand equity is the differential effect that brand
knowledge has on consumer response on marketing
activity (Kevin Keller).
Belangrijke bijdragen op het gebied van het managen
van merken zijn te vinden in Aaker (1996, 2004),
Kapferer (2004) en Keller (1993, 2002, 2003).
Gebaseerd op de definities/omschrijvingen onderscheidt Franzen vier onderdelen bij het concept:
1 de aanwezigheid van een merk in het brein van consumenten (bekendheid, associaties, imago....);
2 de gevolgen daarvan op het aankoopgedrag van
consumenten;
3 het effect op de marktpositie en het financiële
resultaat;
4 de merkwaarde die op de balans geactiveerd kan
worden.
j uni

2 0 0 6

Het toepassen van “branding principles” is niet
uitsluitend beperkt tot het “merken” van goederen en
diensten, maar kan ook worden toegepast op bijvoorbeeld het “merken” van winkelformules.
 De supermarktwereld in Nederland is al enkele jaren
hevig in beroering. Een markant punt in de loop van
de tijd is het moment dat Albert Heijn een halt wilde
toeroepen aan haar verslechterende prijsimago onder
consumenten. Daartoe loste zij in oktober 2003 het
startschot voor een nog immer voortdurende prijzenoorlog.
Sinds die tijd spannen de verschillende supermarktketens zich tot het uiterste in om klanten te winnen en
te binden. Een belangrijke rol zou daarbij weggelegd
kunnen zijn voor de ontwikkeling van de winkelformule en de invloed daarop van winkelmerk/huismerk
(private label) operaties. Sommige winkelformules
voeren zelfs uitsluitend winkelmerken.
In dit artikel wordt allereerst aandacht besteed aan de
ontwikkeling van de positie van de private labels en
discounters in internationaal perspectief. Vervolgens
wordt nagegaan in hoeverre internationale ontwikkelingen zich ook binnen onze grenzen afspelen. In de
vierde paragraaf noemen we de in de literatuur aangetroffen kenmerken van sterke merken om vervolgens
na te gaan hoe enkele van deze kenmerken (marge,
consumentengedrag in termen van binding en gevoeligheid voor acties van concurrenten) zich binnen
Nederland ontwikkeld hebben in de laatste jaren.
Tot slot kan geconcludeerd worden dat de internationale
ontwikkelingen in Food Retailing ook in Nederland
duidelijk zichtbaar zijn. De opkomst van discounters
enerzijds en private labels anderzijds zetten de (fabrikanten van) merkartikelen duidelijk onder druk.
2

• Van de verschillende winkelformules laten de discounters de sterkste groei zien. Opmerkelijk is daarbij dat
het marktaandeel van discounters in West-Europa
veel hoger is dan in de Verenigde Staten.
• Grote retailers breiden de productrange onder private
labels uit aangezien private labels bijdragen aan het
bouwen aan uniformiteit in uitstraling en standaards.
Met andere woorden, private labels worden in toenemende mate ingezet ten behoeve van het proces van
retail branding: het positioneren van de winkelformule
als merk met als doel winkeltrouw te bevorderen.
 Uit het rapport valt verder af te leiden dat binnen
Europa het succes van de private labels het hoogste
is in het westelijke deel doch de ontwikkeling in het
aandeel van de private labels in Centraal en OostEuropa is erg hoog. Indien het assortiment ingedeeld
wordt naar ‘voedingsmiddelen en dranken’, ‘huishoudelijke verzorging’ en ‘persoonlijke verzorging’
dan zien we dat het aandeel van de private labels
het laagste is in ‘persoonlijke verzorging’, maar ook
nu geldt dat de groei in aandeel van de private labels
erg hoog is. Vanwege deze sterke groei neemt de
druk op fabrikanten van merkartikelen alleen maar
toe. Binnen categorieën van Fast Moving Consumer
Goods is in de studie voorts een aantal belangrijke
factoren geïdentificeerd die bijdragen aan de verklaring van het succes van private labels:
• minder advertising;
• achterblijven van activiteiten op het gebied van innovaties;
• weinig afstand tussen fabrikantenmerken en private
labels met betrekking tot kwaliteit, waarde en
vertrouwen;
• weinig onderscheid in verpakking tussen fabrikantenmerk en private label.
Recente ontwikkelingen in Food Retailing

Onlangs publiceerden Steenkamp, Koll en Geijskens
(2004) de resultaten van een studie, uitgevoerd door
AiMark/Universiteit van Tilburg in samenwerking
met Europanel (GfK en TNS) en MetrixLab, naar
de drijvende krachten achter het succes van Private
Labels in West-Europese markten. Een aantal belangrijke bevindingen uit dit rapport wordt naar voren
gebracht alvorens specifiek aandacht te gaan besteden
aan de specifieke Nederlandse situatie. In het rapport
wordt allereerst gesproken over enkele belangrijke
trends in retailing die zich op wereldschaal afspelen:
• De opkomst van zeer grote Amerikaanse, Europese en
Japanse retailketens die de noodzakelijke omvang en
kracht hebben om op succesvolle wijze private label
strategieën te ontwikkelen. Deze retailers verkrijgen
in toenemende mate een pan-regionaal bereik.
 juni

2006

3

Recente ontwikkelingen in Food Retailing
in Nederland
Interessant is het om na te gaan in hoeverre de hierboven geschetste ontwikkelingen aantoonbaar zijn
binnen de Nederlandse levensmiddelendistributie.
Daarbij beperken we ons tot het domein van de supermarktorganisaties in Nederland en laten derhalve
de gespecialiseerde detailhandel in levensmiddelen
buiten beschouwing.
Binnen dit gedefinieerde universum worden de organisaties Aldi, Lidl en Koopconsult (o.a. Dirk van de
Broek en Bas van der Heijden) tezamen aangeduid
met de term “Hard Discount”. De gedefinieerde
markt kan op basis van bestedingen gekenschetst
worden als een verzadigde markt waar weinig tot
geen groei te behalen valt, zeker niet na het starten

MAB

325

MARKETING
van de prijzenoorlog in oktober 2003. Verzadiging
wordt onder meer ingegeven door de bevolkingsontwikkeling, waarbij enerzijds de jaarlijkse aangroei in
huishoudens terugloopt en we anderzijds geconfronteerd worden met een ontgroenende en vergrijzende
samenleving. Ook de gerapporteerde aanwas van het
aandeel van de huishoudens onder de armoedegrens
oefent een negatieve kracht uit op de bestedingen.
Binnen deze verzadigde markt kunnen we derhalve de
groei van hard discounters zeer goed illustreren aan de
hand van de ontwikkeling van het marktaandeel.
 Figuur 2: Ontwikkeling aandeel private label
naar categorie voor Totaal Supermarkten

marktaandeel in %

45.0
Totaal

40.0

Diepvries
35.0

Drogmetica
Kruidenierswaren

30.0

Vers
25.0

YR 2003

YR 2004

YR 2005

Jaar

20.0

Figuur 3: Ontwikkeling aandeel private label naar
categorie voor Totaal supermarkten excl. Aldi en Lidl

15.0

30.0

25.0

marktaandeel in %

marktaandeel in %

Figuur 1: Ontwikkeling marktaandeel Hard Discount

10.0
5.0
0.0

II
II
II
II
II
-I
II
-I
-I
II
-I
-I
0- 01 01- 002 02- 03- 03- 004 04- 005 0500
2
2
2
20 200 20 20
20
20
20 20
20
Kwartaal

Gebaseerd op data ontleend aan het GfK ConsumerScan
panel zien we derhalve dat het marktaandeel “Hard
Discount” zich binnen de getoonde tijdsperiode
ontwikkelt van 14.5% naar 22.5%. De prijzenoorlog
die vanaf oktober 2003 gevoerd wordt, heeft ervoor
gezorgd dat de prijszone binnen de food retail smaller
geworden is, hetgeen het groeitempo van de hard
discounters enigszins afgeremd heeft.
Daarnaast is het interessant te bezien of de geconstateerde internationale ontwikkelingen met betrekking
tot het succes van private labels ook aantoonbaar
zijn binnen een relatief kleine Nederlandse markt.
Op basis van data, die ontleend zijn aan het GfK
ConsumerScan panel, zijn we in staat over een relatief
vrij korte tijdsperiode de groeiende populariteit van
het private label te schetsen. Daarbij dient bedacht te
worden dat het toenemend belang van hard discounters als Aldi en Lidl eveneens bijdraagt aan het succes
van het private label. Koopconsult daarentegen is een
hard discount organisatie welke sterk georiënteerd is
op fabrikantenmerkartikelen.
 Daarom tonen we de ontwikkeling marktaandeel
private label naar categorie zowel voor totaal supermarkten als ook totaal supermarkten met uitsluiting
van Aldi en Lidl (zie figuur 2 en figuur 3). Bij de
uitsplitsing wordt onder andere gesproken over drogmetica. Hieronder wordt verstaan drogisterijartikelen
en cosmetica producten.
326

MA B

Totaal

25.0

Diepvries
20.0

Drogmetica
Kruidenierswaren

15.0

Vers
10.0

YR 2003

YR 2004

YR 2005

Jaar

Uit bovengeschetste ontwikkelingen blijkt duidelijk dat
de groei van het private label binnen de Nederlandse
supermarkten niet enkel en alleen veroorzaakt wordt
door de groei van hard discounters als Aldi en Lidl.
Ook binnen de andere retailketens zien we een toenemend omzetbelang van artikelen onder private label.
Indien we de gegevens op het niveau van de afzonderlijke retailer bestuderen, worden we bevestigd in
de constatering welke in de internationale publicatie
werd gemaakt dat het succes van het private label
systematisch samenhangt met de omvang van de
retailer en de trouw aan de winkel. Daarmee wordt
de strategische rol van het private label als instrument
om winkeltrouw te genereren ondersteund. De inzet
van andere marketing instrumenten kunnen anderzijds de strategische rol van private labels uithollen,
zoals later betoogd zal worden.
 4

Retail branding
Op het gebied van Branding en Brand Equity zijn
de laatste decennia door wetenschappers belangrijke bijdragen geleverd. Een compact overzicht
van ontwikkelingen in onderzoek op dit gebied is te
vinden in Keller (2002, 2003). In de literatuur wordt
gesteld dat “branding is all about creating differences

j uni

2 0 0 6

5

Figuur 4: Ontwikkeling inﬂatie CPI-totaal Voedingsmiddelen + alc.vr. dranken sinds begin prijzenoorlog
1.04
1.02

Inﬂatie

1
0.98
0.96
0.94
0.92

ok
to
be
20
r
04
jan
ua
ri
20
04
ap
ril
20
04
ju
20
li
04
ok
to
be
20
r
05
jan
ua
ri
20
05
ap
ril
20
05
ju
20
li
05
ok
to
be
r

0.9

20
03

and endowing products and services with the power
of brand equity”. Verder wordt gesteld dat sterke
merken met merkwaarde onder andere kunnen
rekenen op:
• betere perceptie van merkprestaties;
• hogere mate van merkbinding;
• lagere gevoeligheid voor acties van concurrenten;
• hogere marges;
• hogere effectiviteit van de marketingcommunicatie;
• minder inelastische response op prijsverhogingen en
een meer elastische response op prijsverlagingen.
Aangezien “branding” ook toegepast kan worden voor
winkelformules (i.c. de winkelformule als merk) zullen
we nagaan wat de consequenties zijn van het door
retailers in Nederland gevoerde beleid op “Retailer
Brand Equity”. Alhoewel een directe relatie tussen
retailer brand equity en beurskoersen niet gelegd kan
worden, willen we toch opmerken dat de ontwikkeling van de beurskoersen voor Ahold en Laurus ons
op voorhand niet vrolijk stemmen.
 Maand
totaal
voeding/alc.v

Indicatoren voor Retailer Brand Equity
GfK Panel Services Benelux volgt de ontwikkelingen
in de markt voor Food Retailing in Nederland met
behulp van een consumentenpanel. Dit panel registreert op continue basis het aankoopgedrag en
winkelbestedingsgedrag van de in ons land gevestigde
particuliere huishoudens. Op ad hoc basis worden
binnen dit panel ook twee keer per jaar winkelevaluaties gehouden en eens per jaar wordt het belang van
criteria voor winkelkeuze en algemene houdingen
van huishoudens vastgelegd. Op basis van het panel
is het dus mogelijk ontwikkelingen in kengetallen te
tonen welke relevant zijn voor het beoordelen van de
ontwikkeling in Retailer Brand Equity. Uit de in paragraaf 4 besproken lijst met kenmerken voor sterke
merken benadrukken wij daarbij met name de eerste
drie genoemde aspecten. De resultaten die verkregen
zijn op deze aspecten laten wellicht toe conclusies te
trekken voor de volgende aspecten.
Op voorhand merken we op dat na aanvang van de
prijzenoorlog in oktober 2003 de omzet over alle supermarkten zich voor het tweede jaar op rij stabiliseert.
Uitgaande van een nog licht groeiende populatie en
derhalve volumegroei binnen verzadigde markten betekent dit prijsdaling in het levensmiddelenassortiment. Dit
illustreren we met behulp van de bij het CBS verkregen
informatie over de ontwikkeling van de Consumenten
Prijs Index (CPI) en onderliggende reeksen.
 We zien derhalve dat de prijsontwikkeling in het
supermarktassortiment een druk heeft weten uit te

juni

2006

oefenen op het algemene inflatiecijfer. De stagnerende
supermarktomzet bij een dalend prijsniveau is duidelijk geen indicator voor “een meer elastische response
op prijsverlagingen”. In hoeverre de prijsontwikkeling
ten koste is gegaan van de marge van retailers en/of
toeleverende fabrikanten van merkartikelen valt
moeilijk op voorhand te zeggen. De veranderingen in
de verticale concurrentieverhoudingen doen echter
het ergste vermoeden. Denk daarbij bijvoorbeeld aan
de publiekelijk recent uitgespeelde conflicten tussen
Albert Heijn en respectievelijk Unilever, Peijnenburg
en Grolsch1. Wel is overduidelijk dat in ieder geval de
fabrikanten van merkartikelen onder druk staan door
de groei van hard discount enerzijds en de groei van
private labels anderzijds. Gezien de algemene daling
van het prijsniveau van het assortiment van voedingsmiddelen en alcoholvrije dranken mag aangenomen
worden dat retailer marges ook onder druk zijn
komen te staan en derhalve heeft dit een drukkend
effect op retailer brand equity.
Om uitspraken te kunnen doen omtrent de ontwikkeling van retailer brand equity zullen we nagaan of
er sprake is van:
• betere perceptie van merkprestaties;
• hogere mate van merkbinding;
• lagere gevoeligheid voor acties van concurrenten.
In deze opsomming kan merk in principe vervangen
worden door het begrip winkelformule. De nu
genoemde kenmerken zijn in de vorige paragraaf
genoemd als onderscheidende eigenschappen van
sterke merken/winkelformules.
 MAB

327

MARKETING

6

Ontwikkelingen in winkeltrouw

Tabel 2: Ontwikkeling in houdingen
(Bron: GfK ConsumerScan)

Luijten en Nagtzaam (2005) deden een studie naar ontwikkelingen in het consumentenvertrouwen en koopgedrag. Getoond werd dat sinds het tweede kwartaal in
2001 de waarde voor de indicator voor het consumentenvertrouwen onder het nulpunt gezakt is en geen
duidelijk teken van herstel vertoonde. In de periode met
het dalende vertrouwen zagen we ook dat het belang dat
toegekend werd aan aspecten voor winkelkeuze veranderde.2
Tabel 1: Ontwikkeling in belang van factoren voor
winkelkeuze (Bron: GfK ConsumerScan)
Factor

jan. 2002

jan. 2003

jan. 2004

Assortiment/service

7.41

7.28

7.27

jan. 2005
7.23

Bereikbaarheid

6.96

6.79

6.78

6.71

Prijsniveau

7.24

7.35

7.49

7.50

Was het zo dat assortiment/service in de periode voor
januari 2002 telkens als belangrijkste keuzecriterium
voor winkels werd genoemd, vanaf januari 2003 zien
we dat het prijsniveau het belangrijkste criterium vormt
(zie tabel 1). Ook zien we in dezelfde periode dat consumentenhoudingen zich ontwikkelen in de richting van
meer nadruk op prijs, afnemende gepercipieerde loyaliteit, heroriëntatie op kwaliteit en minder ruimte voor
impulsiviteit in aankoopgedrag (zie tabel 2)3.
Aspect

jan. 2002

jan. 2003

jan. 2004

Kwaliteitsbewustzijn

6.81

6.78

6.67

jan. 2005
6.64

Prijsbewustzijn

5.97

6.29

6.48

6.53

Gepercipieerde

5.54

5.52

5.45

5.43

5.22

5.12

5.10

5.12

4.66

4.55

4.53

4.34

winkeltrouw
Gepercipieerde
merkentrouw
Impulsiviteit

Voorts werd getoond dat bij een indeling van het
supermarktuniversum naar acht groepen de winkelduplicatie (dat is kopen bij meer supermarktketens)
in twee jaar tijd met 12% toegenomen was. Later
uitgevoerd onderzoek toont aan dat de mate van
winkelduplicatie zich stabiliseert rond het niveau van
de waarde voor het jaar 2003. Deze resultaten zijn op
voorhand duidelijk geen indicatoren voor een algemeen hogere winkelformulebinding en een lagere
gevoeligheid voor acties van concurrenten.
 We zullen daarom nagaan welke ontwikkelingen
in positie voor een aantal winkelorganisaties vanuit
consumentenaankoopgedrag opgetekend kunnen
worden.
We starten daarbij door te gaan kijken naar de decompositie van het marktaandeel van een retailer op basis
van het bestedingsgedrag van consumenten.
Tabel 3: Ontwikkeling klantengroepen en winkelduplicatie (Bron: GfK ConsumerScan)
Jaar 2001

Jaar 2002

absoluut

absoluut

aantal kopende

% kopende

aantal kopende

% kopende

aantal kopende

huishoudens

huishoudens

huishoudens

huishoudens

huishoudens

huishoudens

(x miljoen)

(x miljoen)

Totaal Supermarkten

100.0

6.9

100.0

7.0

100.0

7.0

Albert Heijn BV

74.3

5.1

75.2

5.2

75.2

5.3

Laurus (oa. Super de Boer, Edah)

73.5

5.1

71.6

5.0

67.3

4.7

Aldi

51.5

3.6

55.4

3.9

60.7

4.3

Lidl

19.8

1.4

29.7

2.1

42.6

3.0

Koopconsult (o.a. Dirk v.d. Broek)

21.8

1.5

23.6

1.6

25.7

1.8

Superunie (o.a. Jumbo, Vomar, Deen)

61.8

4.3

64.4

4.5

69.4

4.9

Schuitema (C1000)

53.7

3.7

54.5

3.8

58.0

4.1

Overige supermarkten

15.8

1.1

16.7

1.2

18.3

1.3

Gemiddeld aantal bezochte
supermarktorganisaties
Index t.o.v. het jaar 2001

MA B

absoluut

% kopende

(x miljoen)

328

Jaar 2003

3.72

3.91

4.17

=100

=105

=112

j uni

2 0 0 6

MAx = KAx* BAx* BIx

bepaald. Vervolgens is de verhouding berekend. De
gegevens in onderstaande tabel (tabel 4) zijn allen afgerond op gehele percentages. Duidelijk wordt dat over
de beschouwde periode voor de beschouwde winkelformules uitsluitend de drie formules van Laurus een
daling in marktaandeel vertonen. Voor Super de Boer
wordt de daling in marktaandeel uitsluitend veroorzaakt door een daling in de trouwindicator, aangezien
de ontwikkeling in klantenaandeel en bestedingsintensiteit beiden nog licht positief zijn.
 waarin:
MAx = Marktaandeel van X
KAx = Klantenaandeel van X
BAx = Bestedingsaandeel bij X door de klanten van X
BIx = Bestedingsintensiteit van de klanten van X

De resultaten in bovenstaande tabel zijn gesorteerd
op aflopende verhouding in de trouwindicator (BA)
en zijn allen afgerond.
Voor Aldi valt uit de tabel af te lezen dat zijn klantengroep op kwartaalbasis over de beschouwde periode
met 29% gegroeid is, waarbij gelijktijdig ook de klantenbinding met 8% is toegenomen. Samen met de
geringe toename in intensiteit resulteert dit in een
relatieve toename van het marktaandeel van 41%. We
dienen te bedenken dat groei in klantenaandeel voor
een beperkt gedeelte te maken heeft met een toegenomen winkelduplicatie, doch het meeste beïnvloed
wordt door een groei in het aantal vestigingspunten.
Een toegenomen winkelduplicatie zet derhalve de
ontwikkeling in winkeltrouw onder druk.
Uit deze tabel blijkt dat uitsluitend de hard discounters
Aldi en Lidl de groei in marktaandeel hebben weten
te realiseren bij gelijktijdige handhaving of groei in
trouw. Koopconsult, de andere hard discounter dankt
haar groei aan het trekken van meer grotere besteders welke een lagere binding met de organisatie
hebben. Een andere sterke groeier, Jumbo, ziet de
relatieve toename in marktaandeel met 90% gedreven
worden door een meer dan evenredige groei in de
klantengroep en een sterk afgenomen klantenbinding. De problemen voor de Laurus-groep zijn in een
oogopslag duidelijk: zonder uitzondering loopt de
formulebinding terug, al dan niet versterkt door het
slinken van de omvang van de klantengroep.
 Aangezien over een langere periode bezien ieder huishouden bij supermarkten boodschappen doet, meet
het klantenaandeel niets anders dan het percentage
huishoudens dat X bezocht heeft. Het bestedingsaandeel is hierbij een trouwindicator, die in de
Angelsaksische literatuur ook wel Share of Wallet
genoemd wordt. Deze maatstaf meet welk deel van
de totale supermarktbestedingen door de klanten
van retailer X daadwerkelijk bij X gedaan worden. De
bestedingsintensiteit van de klanten van X toont de
relatieve zwaarte voor de supermarktbestedingen van
de klanten van X.
 Door voor twee periodes de verhouding tussen
bovengenoemde formule te bepalen, zijn we in staat
de verhouding in marktaandeel uiteen te laten vallen
in het product van de verhouding in klantenaandeel,
verhouding in formulebinding en verhouding in bestedingsintensiteit. Over de eerste twee kwartalen in 2005
en 2000 zijn de gemiddelde kwartaalwaarden voor
de marktaandelen en onderliggende componenten
voor een aantal met naam genoemde winkelformules
Tabel 4: Ontwikkeling in factoren welke bepalend
zijn voor de ontwikkeling van marktaandelen (in%)

Winkel

verhouding in gemiddelde kwartaalwaarde 2005-2000
Klanten

Bestedings

Bestedings

Markt

aandeel

aandeel

intensiteit

aandeel

Aldi

129 %

108 %

101 %

14 %

Lidl

360 %

100 %

100 %

363 %

Albert Heijn

110 %

96 %

99 %

105 %

Koopconsult

122 %

93 %

105 %

121 %

C1000

155 %

90 %

100 %

139 %

Laurus Super

101 %

83 %

103 %

86 %

Plus

189 %

82 %

100 %

156 %

Jumbo

255 %

77 %

97 %

190 %

Laurus Edah

79 %

63 %

100 %

51 %

Laurus Konmar

93 %

57 %

96 %

52 %

formule

de Boer

juni

2006

7

Slot
In het bovenstaande hebben we duidelijk kunnen
zien dat hard discount aan de winnende hand is. Met
name de twee hard discounters die gebaseerd zijn op
een private label operatie zijn erg succesvol. Als enige
weten zij op alle drie de componenten van de groei
van het marktaandeel minimaal gelijk of positief te
scoren. Alle andere retailers zijn geconfronteerd met
een teruggang in de mate van klantenbinding. Wel
slaagden de andere retailers, met uitzondering van
Konmar en Edah, erin om meer klanten te trekken.
 MAB

329

MARKETING
Een verklaring hiervoor kan gevonden worden in
de sterke focus op fabrikantenmerken tijdens de
prijzenoorlog. Vanwege het feit dat vrijwel alle food
retailers (exclusief Aldi en Lidl) fabrikantenmerken
gebruiken als referentiekader in de prijzenslag werd
het de consument makkelijk gemaakt de verschillende retailers op hun prijsniveau te vergelijken.
Door meerdere winkels te bezoeken en steeds daar
de merkartikelen te kopen waar ze het goedkoopst
waren, wist de consument te profiteren van de prijzenoorlog. Ook werden de huismerken ingezet in de
strijd om de gunst van de consument. De gevoerde
strijd vergrootte aanvankelijk de mate van winkelduplicatie, maar heeft een negatieve uitwerking op
de winkelbinding. Een additionele consequentie van
de sterke focus op fabrikantenmerken en prijs is
dat het onderling onderscheidend vermogen van de
winkelformules terugloopt. In de perceptie van de
consument lijken winkelformules qua prestaties op
de dimensies service en prijs meer en meer op elkaar.
De winkelformules worden derhalve makkelijker
onderling uitwisselbaar voor de consument en men
gaat veelal bij een redelijk homogeen gepercipieerd
aanbod daar winkelen waar men op dat moment het
voordeligst uit is. De conclusie lijkt dan ook gerechtvaardigd dat de private label operaties meer ingezet
zouden moeten worden om zich te onderscheiden
(positioneren) en te ontsnappen aan prijzenoorlogen
welke mogelijk alleen maar verliezers achterlaat. De
geconstateerde groei van de private label operaties
kan als een eerste signaal in deze richting beschouwd
worden.
Voor wat betreft de merkartikelfabrikanten kan
geconcludeerd worden dat een sterke groei van het
marktaandeel private label niet in hun voordeel werkt.
 Merkartikelfabrikanten kunnen mogelijkerwijs het
tij keren door enerzijds de uitdaging te zoeken in
premium producten die zich onderscheiden op basis
van hoogwaardig gepercipieerde innovaties, en anderzijds door de winkelformules te ondersteunen in het
realiseren van onderscheidend vermogen. Dit laatste
kan bewerkstelligd worden door specifieke producten
voor specifieke winkelformules te ontwikkelen, wellicht zelfs voor de hard discounters. ■

and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page.
Keller, K.L. (1993), Conceptualising, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1-22.
Keller, Kevin Lane (2002), Branding and Brand Equity, Marketing Science
Institute.
Keller, Kevin Lane (2003), Strategic Brand Management, second edition,
Prentice Hall.
Luijten, Ton en Robbert Nagtzaam, 2005. ‘Consumentenvertrouwen en
koopgedrag’. In: Kerngegevens voor marketing- en beleidsplannen:
GfK jaargids 2005, pp. 34-37.
Steenkamp, Jan Benedict E.M., Oliver Koll en Inge Geyskens (2004),
Understanding the drivers of Private Label Success: a Western European
Perspective 2004, AiMark, Tilburg University, Europanel en GfK Panel
Services Benelux.
Noten
1 Deze conﬂicten hadden allen betrekking op het feit dat Albert Heijn
de producten van de desbetreffende merkartikelfabrikanten onder
de adviesprijs (zelfs onder de inkoopprijs) aanbood. Albert Heijn wilde
hiermee haar prijsimago verbeteren. In het kader van het streven
naar een adequaat rendement heeft Albert Heijn de merkartikelfabrikanten onder druk gezet hun inkoopprijzen te verlagen. De respectievelijke fabrikanten beschouwden een dergelijk prijs- en margebeleid
als nadelig voor hun rendement en merkpositionering in de markt.
Als reactie op Albert Heijn hebben de leveranciers de levering van
producten aan Albert Heijn tijdelijk opgeschort.
2 In deze studie werd geen verband onderzocht tussen de verandering in
het consumentenvertrouwen en de wijziging in de belangscores. Gezien
het beperkte aantal meetpunten is zulks ook niet goed mogelijk.
 3 De factoren voor winkelkeuze (tabel 1) zijn gemeten op 9-puntsschalen lopend van 1 = zeer onbelangrijk tot 9 = zeer belangrijk. Bij
de ontwikkeling in houdingen (tabel 2) zijn de aspecten gebaseerd
op batterijen van onderliggende stellingen die allen gemeten zijn op
5-puntsschalen. Na het uitvoeren van factoranalyse en schaalanalyse
zijn de schaalscores voor respondenten getransformeerd naar waarden
op het interval lopend van 0 tot 10.
Literatuur
Aaker, D.A. (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets,
California Management Review, Vol. 18, No. 3, pp. 102-120.
Aaker, David A. (2004), Brand Portfolio Strategy; Creating Relevance,
Differentiation, Energy, Leverage and Clarity, Simon & Schuster Ltd.
Franzen, Giep (1998), Merken & Reclame; Hoe reclame-effectiviteit brand
equity beïnvloedt, Kluwer BedrijfsInformatie.
Kapferer, Jean-Noël (2004), The new Strategic Brand Management; Creating

330

MA B

j uni

2 0 0 6.
