Detailhandelsmarkten (1)
:

MAB

■■.
■

■

M arketing
B edrijfstak
B ed rijfsvergelijk in g
________________________

Detailhandelsmarkten (1)
Ontwikkelingen aan de aanbodzijde
Drs. R. den B reejen
en Prof. Dr. P. S. H. Leeflang

Samenvatting
In de reeks ’Probleemvelden in Marketing’ zal in
een drietal artikelen aandacht worden besteed
aan de marketing door detailhandelsondernemin­
gen. Deze ondernemingen opereren op markten:
detailhandelsmarkten. De structuur van zowel de
afzetmarkten als de inkoopmarkten is sterk aan
veranderingen onderhevig. In de eerste twee arti­
kelen zullen we aandacht aan deze ontwikkelin­
gen besteden. In het derde artikel zullen we op de
marketing door detailhandelsondernemingen in­
gaan.
1 Inleiding
Conform de marketingconceptie zullen de mar­
ketingactiviteiten van detailhandelsondernemin­
gen afgestemd dienen te zijn op de ontwikkelin­
gen op detailhandelsmarkten. Deze ontwikkelin­
gen zijn enerzijds het resultaat van beslissingen
die detaillisten, groothandelaren en fabrikanten
nemen en anderzijds liggen wijzigingen in con­
sumptiepatronen aan veel ontwikkelingen ten
grondslag. Voordat we op de detailhandelsmar­
keting in zullen gaan, zullen we in twee artikelen
de belangrijkste ontwikkelingen op de detailhan­
delsmarkten schetsen. Dit doen we om twee
redenen. In de eerste plaats zijn de recente ont­
wikkelingen op veel detailhandelsmarkten spec­
taculair te noemen.
In de tweede plaats zijn deze ontwikkelingen rele­
vant voor ruim 100.000 ondernemingen in Neder­
land. Veel lezers van het MAB zullen als adviseur
of accountant bij deze ondernemingen zakelijk
betrokken zijn. Dit rechtvaardigt naar onze
mening een uitvoerige bespreking van de
genoemde ontwikkelingen.
sep tem b er 1991

Detailhandelsondernemingen bieden produkten
en diensten aan op markten van finale consumen­
ten. Daarnaast zijn zij vrager op markten waar zij
andere intermediairs, zoals groothandelaren en
fabrikanten, ontmoeten. In dit artikel zullen we de
ontwikkelingen op markten aan de aanbodzijde
schetsen. In het hierop volgende artikel zullen
enkele ontwikkelingen aan de vraagzijde aan de
orde komen.
 2 Markten
Markten kunnen gekarakteriseerd worden door:
- omvang;
- marktvorm;
- marktorganisatie.
De omvang van de markt wordt primair bepaald
door externe omgevingsvariabelen, dat wil zeg­
gen variabelen die buiten de invloedssfeer van de
individuele organisatie liggen. Voorbeelden van
deze, in dit verband relevante, variabelen zijn de
omvang van de bevolking, het inkomen, het ver­
trouwen van consumenten in de ontwikkeling van
de economie, enzovoort.
Marktvormen kunnen getypeerd worden met
behulp van twee variabelen1:
- het aantal aanbieders;
- de mate van homogeniteit van markt en waar.
Andere karakteristieken kunnen aan deze varia­
belen worden toegevoegd, afhankelijk van de
Drs. R. den Breejen is universitair docent Logistiek aan de
Economische Faculteit van de RUG, sectie marktkunde
en marktonderzoek.
Prof. Dr. P. S. H. Leeflang is als hoogleraar Marktkunde
en Marktonderzoek verbonden aan de Faculteit der
Economische Wetenschappen van de RUG.
407

MAB

vraag of de aanbodzijde dan wel de vraagzijde
bestudeerd wordt.
De term marktorganisatie wordt gehanteerd om
samenwerkingsverbanden tussen organisaties
aan te geven. Voorbeelden van samenwerkings­
verbanden zijn inkoopverenigingen en vrijwillig fi­
liaalbedrijven.
De ontwikkelingen in de variabelen aantal aanbie­
ders en mate van homogeniteit van markt en waar
bieden goede mogelijkheden om de ontwikkelin­
gen aan de aanbodzijde en de vraagzijde van de
detailhandelsmarkten te karakteriseren. Voordat
we dit voor de aanbodzijde zullen doen, zullen we
op de omvang van detailhandelsmarkten ingaan.
3 Omvang detailhandelsmarkten
De omvang van de consumptieve bestedingen en
de verdeling van deze bestedingen over diverse
consumptiecategorieën bepaalt de omvang van
’de markt’ voor detailhandelsondernemingen. In
tabel 1 is een overzicht gegeven van de ontwikke­
ling in de consumptieve bestedingen in de peri­
ode 1978-1990.
 In navolging van De Jong (1989, p. 5) kunnen we
hier drie perioden onderscheiden:
- het einde van een periode met toenemende
bestedingen, forse inflatie en sterk stijgende
(loon-)kosten; deze periode eindigt in 1979;
- een periode met een bezuinigende consument,
verminderde inflatie en beheerste (loon-)kosten: 1980-1985;
- een periode met toenemende koopkracht, lage
inflatie en gering toenemende (loon-)kosten:
1986-1990.
Verder zien we dat het aandeel van de bestedin­
gen aan voedings- en genotmiddelen en de
bestedingen aan duurzame consumptiegoederen
in aandeel afnemen. In meer detail wordt dit dui­
delijk gemaakt in tabel 2.
In tabel 2 wordt duidelijk gedemonstreerd dat de
voor de detailhandel relevante bestedingen afne­
men van ca. 56% (1970) tot naar wij verwachten
ca. 40% in 1990. Het aandeel van de particuliere
consumptie dat via de handel loopt, staat sterk
onder druk en is in de afgelopen jaren bijna elk
jaar gedaald2. Deze ontwikkeling leidt tot een
steeds sterker wordende (prijs-)concurrentie en

Tabel 1: Consumptieve bestedingen 1978-1990 (1980=100)

1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990

totale consumptie

voedings-en
genotmiddelen

waarde hoeveel- hoeveelheid heid per
hoofd

w.
hv.
hv.
per
hoofd

w.
hv.
hv.
per
hoofd

w.
hv.
hv.
 per
hoofd

91
95
100
106
111
113
118
119
120
122
123
128
131

97
100
100
101
100
101
101
102
104
106
107
110
110

99
101
100
101
99
100
99
100
101
102
103
104
104

97
100
100
96
94
97
97
103
111
119
117
122
127

106
106
100
92
87
89
87
91
96
101
101
106
110

107
106
100
92
86
88
85
89
93
97
97
100
104

82
90
100
107
113
118
123
129
131
133
137
144
151

94
97
100
100
100
100
102
105
107
108
110
114
117

95
98
100
100
99
99
100
103
104
104
106
108
111

87
94
100
104
108
112
115
120
124
127
130
135
141

97
100
100
97
96
97
98
100
103
106
107
111
113

99
101
100
97
95
96
96
98
100
102
103
105
107

duurzame
consumptiegoederen

overige goederen
en diensten

Bron: CBS, maandschrift.
408

sep tem b er 1991

MAB

Tabel 2: Procentuele verdelingen van de consumptieve bestedingen in 1970, 1980, 1987 en 1988
Consumptiecategorie

1970

1980

1987

1988

1 voedings- en genotmiddelen
2 duurzame consumptiegoederen
3 w.v. personenauto’s (privé)
4
overige duurz. cons. goed.
5 overige consumptiegoederen
6 w.v. brandstoffen incl. motorbrandstof
goederen via apotheken
7 overige ov. cons. goederen
8 diensten
9 particuliere consumptie
10 w.o. voor detailhandel relevante bestedingen (1 +4+7)

25,9
27,7
2,7
25,0
8,9
2,8
0,6
5,5
37,1
100
56,4

19,3
23,4
2,7
20,7
10,0
3,3
0,8
5,9
45,5
100
45,9

18,3
21,8
3,9
17,9
9,3
2,3
1,0
6,0
48,7
100
42,2

18,3
21,6

9,3

49,0
100

Bron: CBS, EIM (1989, p. 141), Hoofdbedrijfschap Detailhandel
(1989, pp. 19, 20).
 een daling van het aandeel van het midden- en
kleinbedrijf in de detailhandel.
Tussen de diverse detailhandelsmarkten bestaan
overigens belangrijke verschillen in ontwikkeling.
Illustratief is in dit opzicht tabel 3. Naast dalingen

in de geldomzet bij sectoren zoals alcoholhou­
dende en overige dranken en dameskappersbedrijven (na 1987) zien we forse stijgingen in de
geldomzet bij drogisterijen, fotozaken (na 1984),
winkels die huishoudelijke artikelen verkopen,
enzovoort. Alhoewel voor veel categorieën van de

Tabel 3: Geldomzet in detailhandelsvestigingen met verschillende hoofdactiviteiten (1985=100)
Hoofdactiviteit

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

levensmiddelen algemeen assortiment
vlees en vleeswaren
alcoholhoudende en overige dranken
drogisterij-artikelen
schoeisel
woningtextiel, vloerbedekking en meubelen
duurzame huishoudelijke artikelen
wit- en bruingoed algemeen assortiment
ijzerwaren, verf en behang
doe-het-zelf artikelen
glas, porselein en aardewerk, huishoudelijke
artikelen, alg. assortiment
fotografische artikelen
optische artikelen
uurwerken, goud/zilver, bijoux
bloemen en planten
(brom-)fietsen
wasserijen en chemische reinigingsbedr.
 herenkappersbedrijven
dameskappersbedrijven
schoonheidsintituten

93
116
104
85
100
105
97

95
107
102
90
99
101
98

98
101
100
94
97
100
100

102
100
105
108
105
107
107

105
96
101
118
108
115
110

107
92
100
125
107
120
113

111
97
103
133
107
127
116

115
98
99
138
135
130

100

100

99

100
100
100
100
100
100
100
100
100
100

106

115

120

129

99
103
90
108
104

99
97
90
102
101

99
94
94
101
103
100
95
105
99
91

100
100
100
100
100
100
100
100
100
100

135
143
106
106
110
95
102
108
105
102
103
115

116
115
115
92
102
113
111
106
104
136

119
124
118
94
103
113
114
109
98
150

124
129
129
105
110
133
120
109
96
161

127
151
144
114
119
201*
122*
109*
97*
152*

Bron: Maandstatistiek CBS.
Opmerking: de cijfers van 1990 betreffen cijfers tot en met september 1990. Een uitzondering hierop vormen de cijfers gemarkeerd
met *; deze hebben betrekking op de periode tot en met ju li 1990.
sep tem b er 1991

409

MAB

detailhandel de omzet stijgt, zijn er ook catego­
rieën waarin wat moeilijker bepaalde patronen te
herkennen zijn (uurwerken, goud/zilver, bijoux).
4 Aanbodzijde - aantal aanbieders
We zullen thans de ontwikkeling in het aantal aan­
biedende marktpartijen op detailhandelsmarkten
schetsen.
Uit recente gegevens (zie tabel 4) blijkt, dat het
aantal verkoopplaatsen in de detailhandel (het
aantal winkels) daalt; deze daling wordt voorna­
melijk veroorzaakt door de sector voedings- en
genotmiddelen. De ontwikkeling blijkt in de ver­
schillende sectoren / branches niet gelijk te zijn.
 Het verloop van de consumentenbestedingen in
de branches heeft hierop uiteraard invloed. De
daling van het aantal winkels gaat gepaard met
een vergroting van de oppervlakte en de omzet
van het gemiddelde verkooppunt en een vermin­
dering van het aandeel van het midden- en klein­
bedrijf ten gunste van het groot-winkelbedrijf.
De detailhandelsbedrijven komen historisch
gezien voort uit het typische midden- en kleinbe­
drijf. Oorspronkelijk was er sprake van kleinscha­
lige, geografisch gespreide vestigingen. De
detailhandel is een vorm van dienstverlening die
het vestigingspatroon van de consumenten volgt.
Wanneer nu het aantal verkooppunten afneemt,
heeft dit voor de consument tot gevolg, dat de
gemiddelde afstand tussen wonen en aankopen
toeneemt. In de stedelijke gebieden en voor de
minder frequent aangekochte produkten heeft dit
geen nadelige gevolgen. Voor dagelijkse goede­
ren (levensmiddelen) in dun bevolkte gebieden

(het platteland) begint dit voor de minder mobiele
consument (ouderen) hinderlijk te worden. Uit een
EIM-studie (Ravesloot, Vogelesang, 1989) komt
overigens naar voren, dat in vergelijking met het
buitenland in Nederland de winkeldichtheid hoog
is. Bovendien blijkt dat de Nederlandse detailhan­
del in vergelijking met de detailhandel in het Ver­
enigd Koninkrijk en de Verenigde Staten nog
steeds kleinschalig te noemen is. Ten opzichte
van deze landen mist de Nederlandse detailhan­
del schaalvoordelen, hetgeen de winstgevend­
heid onder druk zet. Door de hoge arbeidsproduktiviteit (omzet per full-time equivalent) en de
relatief wat lagere arbeidskosten zijn de totale
arbeidskosten evenwel relatief laag. De relatief
hoge arbeidsproduktiviteit en de lage kosten kun­
nen verklaard worden door de in vergelijking met
het buitenland:
- hoge participatiegraad van part-timers;
- hoge graad van samenwerking tussen zelf­
standige ondernemers;
- hoge penetratiegraad van zelfbediening.
 Dit alles leidt ertoe dat de Nederlandse detailhan­
del qua winstgevendheid een middenpositie
inneemt tussen een aantal Europese landen zoals
Duitsland en Frankrijk enerzijds en landen met
een hoge winstgevendheid (als percentage van
de omzet) zoals het Verenigd Koninkrijk en de
Verenigde Staten anderzijds.
Concentratie ontstaat door de groei naar steeds
grotere vestigingen, door verwerving en doorfiliaalvorming. Ketenvorming ontstaat door zowel
het zelf vestigen van filialen als het overnemen
van verkooppunten van derden (verwerving).
Tabel 4: Aantal verkoopplaatsen in de detailhandel per 1 januari
Ondernemingscategorie

1960

1970

1980

1989

abs.
%

abs.
%

abs.
%

abs.
%

ondernemingen met één vestiging
filiaalondernemingen
ambulante handel

167.505
21.310
18.996

81
10
9

138.480
25.248
14.686

78
14
8

114.192
29.247
16.127

72
18
10

104.929
34.458
21.526

65
22
13

totaal

207.811

100

178.414

100

159.566

100

160.913

100

Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel (1989, p. 13).
410

sep tem b er 1991

MAB

Gegevens van het EIM (1989, p. 136 e.v.) wijzen
uit dat de concentratie-ontwikkeling zich nog
steeds voortzet. Belangrijke oorzaken die leiden
tot concentratie zijn onder andere:
1 de toegenomen mobiliteit van de consumen­
ten, die het overbruggen van grotere afstanden
naar het verkooppunt mogelijk heeft gemaakt;
2 de ontwikkelingen op het terrein van de auto­
matisering, die ook hun invloed op de winkelexploitatie hebben gehad, waardoor schaal­
voordelen nog beter dan voorheen kunnen
worden benut;
3 de internationalisering van de detailhandel,
mede als gevolg van ontwikkelingen die ver­
band houden met ’Europa 1992.’3
Door Mensing (1989) wordt bij concentratie aan­
dacht geschonken aan enerzijds de concentratie
door filiaalvorming (omzet-concentratie), een
concentratie die primair door de leveranciers
wordt ervaren, en anderzijds, in omzet gemeten,
de grootte van de verkooppunten (fysieke con­
centratie), die de aanbodconcentratie richting
consument accentueert.
 Concentratie ontstaat niet uitsluitend door filiaal­
vorming, verwerving en groei per vestiging; bij
verschillende commerciële samenwerkingsvor­
men zoals vrijwillig filiaalbedrijven en inkoopcombinaties manifesteren zich zowel op de inkoopals de verkoopmarkt concentratieverschijnselen.
Tabel 5: Omzetaandelen (in procenten) klein-,
midden- en grootbedrijf in detailhandel in food en
non-food, 1970, 1980 en 1987
1970

1980

1987

food
KB
MB
GB

61
18
21

48
18
34

39
17
44

non-food
KB
MB
GB

54
22
24

52
22
26

49
21
30

Omschrijving

Bron: EIM (1989, p. 140).
septem ber 1991

Een de laatste tijd veelvuldig gehanteerde
samenwerkingsvariant, die eveneens leidt tot
concentratie, is franchising.4
De concentratie in de detailhandel kan geïllus­
treerd worden aan de hand van tabel 5.
Tabel 5 illustreert dat zowel in ’food’ als in ’non­
food’ een verschuiving richting grootbedrijf heeft
plaatsgevonden. In ons tweede artikel zullen wij
uitvoeriger bij de ontwikkelingen in de concentra­
tie van de detailhandel stilstaan.
De verkooppunten groeperen zich steeds meer in
winkelconcentraties; nieuw gebouwd, of geleide­
lijk gegroeid. Aan deze concentratieontwikkeling
(ruimtelijke concentratie) zullen wij in navolgende
paragrafen ook enige aandacht besteden. Groot­
schalige solitaire winkelvestigingen zijn in Neder­
land in vergelijking met het buitenland5 slechts op
beperkte schaal ontstaan. Daar waar buiten de
traditionele winkelgebieden grootschalige win­
kelvestigingen ontstonden zijn dikwijls in de
onmiddellijke omgeving weer andere detailhandelsbedrijven neergestreken. De concentratie in
de detailhandel is niet beperkt gebleven tot de
nationale grenzen. Krachtenbundeling ontwikkelt
zich sterk in internationale richting (zie noot 3 hier­
voor).
 Een gevolg van deze concentratie voor de aan­
bodzijde is, dat de consument met steeds minder
aanbieders te maken krijgt. Speciaal in de nieuw
gerealiseerde winkelcentra, maar ook door gelei­
delijke verschuivingen in de bestaande winkel­
concentraties, heeft dit tot gevolg, dat een steeds
uniformer beeld dreigt te ontstaan. Kamminga6
wijt dit aan de ongunstige omstandigheden die
gelden voor de ondernemers uit het midden- en
kleinbedrijf en stelt dat als gevolg hiervan ’in ons
hele land in de winkelcentra een identiek, mono­
toon beeld met overal dezelfde namen van groot­
winkelbedrijven op de gevels’ ontstaat. In het
tweede artikel over detailhandelsmarkten zullen
wij nader op de consequenties van concentratie
voor de vraagzijde ingaan.
5 Mate van homogeniteit van markt en waar
Als gevolg van de concentratie is het aantal aan­

411

MAB

bieders op de verschillende deelmarkten aan­
zienlijk afgenomen. Bij deze aanbieders versterkt
dit de wens om zich te onderscheiden. Dit heeft
geleid tot het ontstaan van meer of minder
strakke ’winkelformules’, als gevolg waarvan,
althans op lokaal niveau, een heterogeen aanbod
is ontstaan. Een winkelformule wordt gekenmerkt
door de keuze van assortiment, doelgroep en
marktpositie;7 de formule wordt gerealiseerd
door een consistente inzet van de marktinstru­
menten; men tracht hiermee een ’eigen’ markt te
creëren, leder van de klassen van marktinstru­
menten kan hierbij afzonderlijk of in combinatie
worden ingezet.
Grote detaillisten ontwikkelen zelf nieuwe formu­
les of verwerven veelbelovende innovatieve win­
kelbedrijven met de intentie de betreffende for­
mule in ’groepsverband’ verder uit te bouwen.
Een onderzoek naar de verhouding tussen zelfontwikkelde en gekochte formules is ons niet be­
kend.
 Voor zeer grote verkoopoppervlakten is slechts
een beperkt aantal vestigingsplaatsen geschikt;
de winkelformules van Ikea en Maxis kunnen als
sterk onderscheidende voorbeelden van grote
verkoopoppervlakten worden aangeduid. Ver­
meldenswaard is de positie van de ’klassieke’
warenhuizen. Sinds de jaren zeventig staat de
warenhuis-formule onder druk8. Men heeft echter
gezocht naar wegen om de ontwikkeling te keren.
Het resultaat zijn nieuwe warenhuisvormen
(superspecialisten in plaats van generalisten) en
een reeks van specialistische diversificaties.
Als gevolg van in het voorgaande beschreven
ontwikkelingen blijkt dat meer en meer de situatie
ontstaat, dat grote aanbieders verschillende
marktsegmenten bewerken met afzonderlijke for­
mules. Uit analyses van de consumentenkenmerken en -behoeften komt een zeer gevarieerd
beeld te voorschijn. Met de ontwikkelde winkel­
formules speelt men in op de behoeften van een
gesegmenteerde groep consumenten. Enkele
belangrijke keuzen die men in dit verband maakt
hebben betrekking op:
1 de prijsstelling waarmee het prijsimage wordt
bepaald;
2 de assortimentskeuze.
412

De positionering van winkelformules met behulp
van het instrument prijs heeft geleid tot de suc­
cesvolle ontwikkeling van ’discounters’ in een
aantal branches in de jaren zeventig en begin
tachtig.
Voorbeelden van deze branches zijn de drogiste­
rijen, de slijterijen en de levensmiddelensector
van de detailhandel.
Bij de positionering met behulp van het assorti­
ment dient de overdracht van het eigen merk en
het huismerk van aanbieders in de (levensmiddelen-)detailhandel gememoreerd te worden. Zo
heeft Edah getracht haar imago op te vijzelen met
de introductie van een paar honderd produkten
onder de Edah-paraplunaam (april 1988). Schuitema heeft dit in april 1990 eveneens gedaan met
500 produkten die onder de 'eigen merk’ naam
’kwaliteitsmerk’ geïntroduceerd zijn.
Andere ontwikkelingen die leiden tot een gevari­
eerder aanbod voor de consument zullen in para­
graaf 6 besproken worden.
 Ten slotte kunnen we constateren dat meer en
meer detaillisten bewust kiezen voor het benade­
ren van speficieke doelgroepen zoals kinderen in
een bepaalde leeftijd (kleding: Free Kids), oude­
ren, mensen met kleine en of grote (kleding- en
schoen-)maten. Daarbij is het ook mogelijk om
zich te richten op consumenten die opteren voor
een specifieke ’benefit’ die de detailhandelaar
aanbiedt. Zo kunnen zeer specifieke winkelfor­
mules ontstaan zoals ’de inpakwinkel’ waar con­
sumenten een produkt mooi kunnen laten inpak­
ken of de retourshop, een winkel waar de consu­
ment statiegeldverpakkingen en eenmalige ver­
pakkingen kan inleveren.
De krachtig doorgevoerde segmentatie enerzijds
en de hoge concentratiegraad anderzijds zijn er
de oorzaak van dat de consument op lokaal/regionaal niveau een aantrekkelijk afwisselend, hete­
rogeen pakket wordt aangeboden. Enkele voor­
beelden zullen we kort aanstippen:
- De prijsafstand tussen Aldi en Albert Heijn en
Hij en Society Shop zijn bewust gekozen.
- Het assortiment van Etos en Douglas wijkt
sterk af.
- Het filiaalbedrijf Marianne Mode, dat via een
twintigtal vestigingen damesmode artikelen

sep tem b er 1991

MAB

verkoopt, maakt geen reclame, terwijl door M &
S relatief veelvuldig wordt geadverteerd.
 Wanneer wij echter, zoals al eerder aangegeven,
een vergelijking op nationaal niveau maken, dan
is het aanbod binnen vergelijkbare markten (ruim­
telijke concentraties) redelijk homogeen! Deze
trend is ook internationaal waar te nemen. Het is
naar onze mening zinvol te onderzoeken welk
waarde-oordeel hieraan door de consumenten
wordt verbonden. Voor winkelcentra in grotere
woonwijken en in nieuw ontwikkelde steden geldt
sterk, dat het aanbod van deze winkelcentra vrij­
wel identiek (= homogeen) is. Bij stedelijke winkelconcentraties is het (vrij homogene) kernwin­
kelcentrum te onderscheiden met hier omheen
een heterogeen winkelgebied of hiernaar toe lei­
dend ’aanloopstraten’ met een heterogeen win­
kelaanbod9. Deze secundaire winkelgebieden
met aanzienlijk lagere huisvestingskosten dan in
het kerngebied zijn dikwijls de broedplaats voor
nieuwe of vernieuwende winkelformules van zelf­
standige ondernemers.
6 Toetreding en uittreding
Het winkelaanbod is doorlopend aan verande­
ringen onderhevig. Als gevolg van de concentra­
tietendens verdwijnen er steeds winkels, die de
strijd om de consumentengulden niet kunnen vol­
houden. Zoals al aangegeven ontstaan er ook
steeds weer nieuwe winkels. Door filiaalvorming
ontstaan nieuwe winkels, meer winkels van
bestaande formules, maar ook nieuw ontwikkelde
formules. Achtereenvolgens zullen we enige aan­
dacht besteden aan de toetredingen die voort­
vloeien uit:
1 internationalisering van de detailhandel;
2 internationalisering van de Nederlandse con­
sument;
3 het benutten van nieuwe technologieën in de
detailhandel;
4 het inspelen op nieuwe consumentenwensen;
5 de vervlechting die optreedt tussen de detail­
handel enerzijds en de horeca en dienstverle­
ning anderzijds.
 Ad 1 Vermeldenswaard is een geleidelijke inter-

sep tem b er 1991

Tabel 6: Aantal buitenlandse detallorganisaties met
ten minste één vestiging in Nederland
Branche

1982

1985

1988

levensmiddelen
duurzame Produkten
kleding
meubelen
sportartikelen
andere Produkten

8
99

20
124

33
170

Totaal

107

26
13
18
42

30
21
23
50
144

58
27
24
61
203

Bron: Bruins (1989, p. 34).
nationalisering van de detailhandel. Het zijn niet
uitsluitend meer nationale bedrijven die zich uit­
breiden; geleidelijk aan presenteren zich steeds
meer ’buitenlandse’ formules. Dit wordt geïllus­
treerd in tabel 6.
In tabel 6 is een overzicht gegeven van het aantal
buitenlandse winkelformules dat in ons land ope­
reert. Daarbij valt met name de spectaculaire
groei op.
Het overnemen van winkelformules uit het buiten­
land, maar ook het ontwikkelen van volledig
nieuwe formules wordt in Nederland geremd door
de vrij beperkte mogelijkheden die worden gebo­
den door de huidige vestigingswet. Deze vesti­
gingswet is al geruime tijd in discussie, de ver­
wachting is niet dat op korte termijn aanzienlijke
verruimingen zijn te verwachten.
Ad 2 In de laatste tien jaar signaleren wij de
sterke opkomst van zogenaamde etnische win­
kels. Dikwijls zijn deze winkels gestart door
ondernemers vanuit de etnische minderheden,
het assortiment is ontleend aan het leefpatroon in
het land van herkomst. Doelgroep is in eerste
instantie de bevolking met dezelfde etnische ach­
tergrond, geleidelijk vinden dergelijke assorti­
menten ook acceptatie in bredere lagen van de
bevolking.
 Ad 3 Andere formules ontstaan ook doordat
nieuwe technologische mogelijkheden worden
benut; hierbij kan bijvoorbeeld aan teleshopping
worden gedacht. In dit verband kunnen we ook

413

MAB

denken aan ontwikkelingen die plaatsvinden op
de andere terreinen van direct marketing. Door
gebruik te maken van nieuwe technologieën om
data te verzamelen (Geomarktprofiel, Omnidata,
Mosaïc) en nieuwe segmentatiemogelijkheden10
worden de mogelijkheden om succesvol direct
marketing toe te passen vergroot. Dit gaat in een
aantal gevallen hand in hand met het vestigen van
nieuwe distributiepunten.11
Ad 4 Een voorbeeld van het door de detailhandel
inspelen op nieuwe consumentenwensen is het
presenteren van ecologische produkten. Men
onderscheidt formules die zich volledig richten op
alleen ecologische produkten en formules die in
hun bijsturing, inspelend op consumenten-wensen, een pakket ecologische produkten aan het
assortiment toevoegen.12 Als uitvloeisel van een
aanpassing aan het koopgedrag van consumen­
ten gaat de ’shop’ ontwikkeling bij benzineverkooppunten geleidelijk verder. Een bottle-neck bij
de verdere uitbouw zijn - wederom - de beper­
kingen van de winkelsluitingswet. Als alternatief
voor detailhandelsverkopen wordt dikwijls gewe­
zen op een groeiend belang van boerderij-verkopen, waarbij dan met name door de gevestigde
detailhandel protesten worden aangetekend
tegen de verkoop van niet op het betreffende
boerenbedrijf voortgebrachte produkten. Dit
alternatief voor detailhandel zal naar onze mening
vanuit het standpunt van bereikbaarheid geen
grote omvang krijgen. De agrarische sector is wel
de oorsprong voor een formule-ontwikkeling
gericht op ecologische produkten.
 Ad 5 Vermeldenswaard zijn detailhandelsontwikkelingen die zich voltrekken op de raakvlak­
ken tussen detailhandel en respectievelijk horeca
en dienstverlening. Tussen horeca en detailhan­
del signaleren wij het volgende. Door het aanbie­
den van ’afhaal-maaltijden’ begeeft de horeca
zich op het terrein van de detailhandel; de snelle
opkomst van traiteurs, al of niet gecombineerd
met een supermarkt of slagerij, is het antwoord
vanuit de detailhandel op culinaire of gemakwensen van de consument.
Traditionele dienstverleners kunnen vanuit hun
gevestigde posities ook consumentengoederen

414

gaan aanbieden. In dit verband wordt vanuit de
detailhandel met argusogen gekeken naar de
banken, waarvan men vreest, dat zij na automati­
sering van een reeks traditionele banktaken de
vrijkomende ruimte in hun bankvestigingen zullen
gebruiken voor het aanbieden van consumenten­
goederen.
In de detailhandel zijn er weer voorbeelden van
bedrijven die hun detailhandelsactiviteiten uit­
breiden met het aanbieden van (niet direct aan de
levering van de betreffende produkten verbon­
den) diensten.13
Voor zich nieuw vestigende zelfstandigen is er
eerst de keus tussen het overnemen van een
bestaand bedrijf of het starten van een compleet
nieuwe winkel. In dit laatste geval is er dan weer
de keus tussen enerzijds het gebruikmaken van
de formule van een filiaalonderneming (als fran­
chisenemer) of van een samenwerkingsvorm van
zelfstandigen en anderzijds het ontwikkelen van
een eigen winkelformule. Op de adviseurs van
dergelijke ondernemers rust de zware taak in te
schatten of gekozen moet worden voor het rela­
tief onzekere innoveren of voor de betrekkelijke
zekerheid van een bestaande formule. Voor een
aantal ondernemers, dat zich op de detailhandel
wil richten, is de stap direct naar een winkel te
groot of te definitief; voor hen staat de mogelijk­
heid van een start als ambulant handelaar open.
 Verschillende op dit moment grote en succes­
volle detaillisten zijn in het verleden als ambulant
handelaar begonnen.
7 Marktorganisatie / samenwerkingsvormen
In samenwerkingsvormen onderscheiden we vijf
basisvormen (Pleijster, 1990):
- de inkoopvereniging of in- en verkoopvereniging;
- het vrijwillig filiaalbedrijf;
- defranchise-organisatie;
- de verkooporganisatie;
- de dealerorganisatie.
Deze vormen van samenwerking richten zich pri­
mair op een krachtenbundeling op de inkoopmarkt, welk onderwerp in het volgende artikel uit­

sep tem b er 1991

MAB

gebreid aan de orde komt. In dit artikel worden de
samenwerkingsvormen beknopt beschreven.
De inkoopvereniging of in- en verkoopvereniging
is een vorm van horizontale samenwerking tussen
detaillisten op het terrein van de inkoop. Bij vele
inkoopverenigingen is de afgelopen jaren sprake
geweest van sterke uitbreiding van de dienstver­
lening aan de aangesloten bedrijven, waarmee
ook een accent is komen te liggen op de verkoopactiviteiten en het min of meer vrijblijvende lid­
maatschap is vervangen door de strakkere bin­
ding van het samenwerkingscontract.
Een voorbeeld van een inkoopvereniging is
Inkoopcombinatie Nederland, met onder andere
Lady Club als verkoopformule, en de (inkoop-)
samenwerking van grootwinkelbedrijven op
zowel nationaal (bijvoorbeeld Super Unie) als
internationaal vlak.
Het vrijwillig filiaalbedrijf (vfb) is een vorm van ver­
ticale samenwerking tussen de groothandel ener­
zijds en de detailhandel anderzijds. Aan detailhandelszijde betrof het oorspronkelijk slechts de
handel in algemene levensmiddelen en zuivelprodukten; tegenwoordig betreft het ook andere
categorieën produkten. De samenwerking heeft
zowel betrekking op de inkoop- als de verkoopactiviteiten van de detaillist. Ook bij deze vorm
van samenwerking wordt de samenwerking in
toenemende mate contractueel vastgelegd. Een
voorbeeld van een vfb is Unigro met onder andere
Super als verkoopformule.
 Van franchising is sprake wanneer de samenwer­
king tussen ondernemingen erop gericht is een
bepaald uniek exploitatiesysteem (de winkelfor­
mule) gezamenlijk uit te dragen. Het gebruik van
dit systeem (de franchise) wordt door de eigenaar
(de franchisegever) in licentie gegeven aan de
ondernemers met wie hij samenwerkt (de franchi­
senemers). De samenwerking strekt zich in ieder
geval uit over het terrein van de verkoop, maar
gebruikelijk valt ook de inkoop eronder. De
samenwerking wordt gewoonlijk in een ’franchisecontract’ vastgelegd. Franchising kan als hori­
zontale samenwerking en als verticale samen­
werking gekwalificeerd worden, gezien de uiteen­

septem ber 1991

lopende aard van de diverse partijen die gebruik
maken van het franchisesysteem: detaillisten
onderling, detaillisten in samenwerking met gros­
siers, detaillisten in samenwerking met fabrikan­
ten, kleine en middelgrote bedrijven in de detail­
handel in samenwerking met het grootwinkelbe­
drijf. Succesvolle voorbeelden van franchising in
de detailhandel kenmerken zich vaak door het feit
dat naast franchisenemers die een bepaalde win­
kelformule ’geadopteerd’ hebben de franchise­
gever eigen vestigingen bezit met dezelfde for­
mule. Voorbeelden hiervan zijn de Hema, Blokker,
Marskramer, Intertoys, Bruna, Decorette, enzo­
voort.
De verkooporganisatie is een vorm van horizon­
tale samenwerking tussen ondernemingen beho­
rende tot dezelfde of verschillende branches die
erop gericht is de naambekendheid te vergroten
door gezamenlijke verkoopondersteunende acti­
viteiten (collectieve reclamecampagnes, ge­
meenschappelijk embleem, dezelfde specifieke
dienstverlening en toegevoegde naamaandui­
ding). Een voorbeeld hiervan is de samenwerking
tussen Albert Heijn, Blokker en C&A (ABC-for­
mule).
 De laatste samenwerkingsvorm die wij onder­
scheiden, is de dealerorganisatie. Dit is een vorm
van verticale samenwerking tussen producent en
detaillist, waarbij de detaillist het recht verkrijgt
van een min of meer exclusieve verkoop van
bepaalde produkten (veelal het complete produktengamma van de fabrikant) binnen een bepaalde
regio. Slechts in een beperkt aantal gevallen is de
samenwerking contractueel vastgelegd. Een
voorbeeld hiervan is de verkoop van een bepaald
merk auto’s.
Op de verkoopmarkt presenteren de bovenge­
noemde samenwerkingsvormen van zelfstandige
ondernemingen zich dikwijls gebruik makend van
dezelfde winkelformule(s). Door deze handels­
wijze ervaart ook de consument deze wijze van
samenwerking/concentratie. Daarnaast komt het
veelvuldig voor dat één onderneming, bijvoor­
beeld omwille van de gekozen segmentatiestrategie, meerdere winkelformules naast elkaar han­

415

MAB

teert. Kiest men voor een strategie van gediffe­
rentieerde marketing14 en tracht men verschil­
lende segmenten met verschillende winkelformu­
les te bereiken, dan bestaan er verschillende win­
kelformules in één organisatie naast elkaar. Voor­
beelden hiervan zijn Babyhallen en Prénatal
(RetailNet), Albert Heijn (Ahold), enzovoort.
Samenwerking van ondernemers binnen winkelconcentraties (winkelcentra) komt veelvuldig
voor. Een bekende vorm van samenwerking is die
tussen de al eerder genoemde Albert Heijn, Blok­
ker en C&A (ABC-formule). Deze samenwerking is
nagenoeg uitsluitend op de verkoopmarkt, de
consument, gericht. Door onder andere collec­
tieve promoties tracht men de consumenten te
winnen voor de winkelconcentratie als geheel.
Deze promoties kunnen zinvol zijn indien men de
positieve extra’s van de concentratie weet over te
brengen.
 8 Conclusies
De detailhandel wordt gekenmerkt door een
steeds verder gaande concentratie. Via (meer of
minder) strakke winkelformules spelen detaillis­
ten in op bij de consumenten te onderkennen
wensen; zowel de gemaksmomenten als de ’fun’
momenten krijgen ieder hun aanbod. Iedere aan­
bieder of groep van aanbieders tracht zich van de
ander te onderscheiden. Binnen de wat grotere
winkelcentra komt men door de concentratie van
de verkopen bij een beperkt aantal grote aanbie­
ders steeds weer dezelfde namen tegen. Op
lokaal niveau is er in de Nederlandse situatie
sprake van een relatief grote diversiteit; vergelij­
ken wij meerdere winkelcentra, dan komen wij
steeds weer dezelfde aanbieders tegen en dreigt
dus een steeds verder gaande vervlakking. In ter­
men van karakteristieken van marktvormen kun­
nen we stellen dat per locatie detailhandelsmark­
ten steeds heterogener en meer en meer oligopolide van aard worden. Vergelijken we de detail­
handelsmarkten op de diverse locaties onderling
met elkaar, dan zien we een steeds grotere
gelijkenis, homogeniteit, optreden.
Nog steeds vormen de ondernemers uit de sector
midden- en kleinbedrijf qua aantal vestigingen de

416

meerderheid. Een groot aantal van hen werkt al
binnen een samenwerkingsverband met een
groepsformule. Voor de verlevendiging van de
aankoopmogelijkheden, ter verhoging van de
diversiteit voor de consumenten, is het aantrek­
kelijk indien de echte innovators de mogelijkheid
blijven houden met creativiteit een ’eigen’ formule
op te bouwen. Er zijn in de praktijk voldoende
voorbeelden bekend van innovators die bij een
goede onderbouwing van hun activiteiten (een
goed ondernemingsplan) beslist ook een zeer
rendabele exploitatie hebben kunnen realiseren.
Literatuur
Beukenkamp P. A., Leeflang P. S. H. (1988a), 'Het specifieke van
direct marketing (1), Inleiding en de omgeving' in Maandblad
voor Accountancy en Bedrijfshuishoudkunde, jaargang 62, nr.
9, september 1988, pp. 378-388.
 Beukenkamp P. A., Leeflang P. S. H. (1988b), 'Het specifieke van
direct marketing (2), Segmentatie (strategieën) en hantering
marktinstrumenten’ in Maandblad voor Accountancy en
Bedrijfshuishoudkunde, jaargang 62, nr. 10, oktober 1988,
pp. 420-430.
Bruins A. , Velde J. A. van de (1988), Winkelen in de grote stad;
deel 2: Stedelijke winkelgebieden naast elkaar gezet, EIM,
Zoetermeer.
Bruins A. (1989), Handelen over de grenzen, EIM, Zoetermeer.
EIM (1989), Het Midden- en Kleinbedrijf in 1988 en 1989 en een
eerste verkenning van 1990, EIM, Zoetermeer.
Ferrée H. (1990), 'Natuurvoeding: het geitenwollensokkentijdperk
voorbij'. Tijdschrift voor Marketing, jaargang 24, nr. 2, pp. 80­
81.
Gianotten H. J. , Pleijster F. , Zwaard A. B. (1988), Commerciële
samenwerking in de detailhandel. EIM, Zoetermeer.
Hoekstra J. C. , Raaijmakers M. C. (1991), 'Betekenis en groei
van direct marketing', Maandblad voor Accountancy en
Bedrijfseconomie, jaargang 65, nr. 7/8, juli/augustus 1991,
's-Gravenhage, pp. 363-372.
Hoofdbedrijfschap Detailhandel (1989), Jaarboek Detailhandel
1989, HBD, 's-Gravenhage.
Jong J. G. A. M. de (1989), 'De functionele plaats van de
distributie in beweging: 1970-1990 in Bunt, J. e.a. red.,
Dynamiek in de Distributie, Kluwer Bedrijfswetenschappen/
VEDIS, Deventer, pp. 3-16.
Kneppers-Heynert E. M. (1988), Een economische en juridische
analyse van franchising tegen de achtergrond van een
property rights- en transactiekostenbenadering, proefschrift
ter verkrijging van het doctoraat in de Bedrijfskunde aan de
Rijksuniversiteit Groningen.
Kramer G. (1990), ’De jaren '90: turbulentie in het assortiment',
Nieuws Tribune, jaargang 7, nr. 19, pp. 26 en 27.
sep tem b er 1991

MAB

Kroezen C. W. (1987), 'De Detailhandel', in Nijsen A. F. M. , B.
Nooteboom, C. W. Kroezen, J. J. Godschalk en J. Buursink,
Op Maat van het Midden- en Kleinbedrijf, Studie 30, deel 2:
Pre-adviezen, Wetenschappelijke Raad voor het
Regeringsbeleid, Staatsuitgeverij,'s-Gravenhage, pp. 117-160.
 Leeflang P. S. H. ,*m.m.v. Beukenkamp P. A. e.a. (1987),
Probleemgebied Marketing, een management-benadering,
deel 1a, H. E. Stenfert Kroese B.V., Leiden/Antwerpen.
Leeflang P. S. H., Nel J. (1989), 'Marketing op de interne markt’.
Harvard Holland Review, nr. 21, pp. 52-60.
Leeflang P. S. H. , Mortanges C. Pahud de (1990), 'The
implications o f the proposed single European Market on
Strategie Marketing Planning', in Synadinos, N. E. e.a. (red.),
Proceedings of the Third Symposium on Cross-Cultural
Consumer and Business Studies, Hawaii.
Mensing W. C. J. J. (1989), 'Ontwikkelingen in de detailhandel in
voedings- en genotsmiddelen 1970-1990’ in Bunt, J. e.a.
red., Dynamiek in de Distributie, Kluwer
BedrijfswetenschappenA/EDIS, Deventer, pp. 31-43.
Pleijster F. (1990), Dynamiek in samenwerking, EIM, Zoetermeer.
Ravesloot K. A. , Vogelesang W. J. P. (1989), De detailhandel in
Nederland, Europa en de Verenigde Staten, EIM, Zoetermeer.
Ster W. van der, Wissen van P. (1987), Marketing en
Detailhandel, 4de druk, Wolters-Noordhoff B.V., Groningen.
Veldhuizen Chr. J. J. van, Wiggers-Ruigrok C. M. (1990), 'De
betekenis van de detailhandel’. Economisch Statistische
Berichten, jaargang 75, nr. 3770, pp. 740-743.
Wedel M. (1990), Clusterwise regression and market
segmentation, developments and applications, proefschrift ter
verkrijging van de graad van doctor in de
landbouwwetenschappen aan de Landbouwuniversiteit te
Wageningen.
Wiggers-Ruigrok C. M. (1990), Vervaging van institutionele
detailhandelsgrenzen, Researchpublikatie nr. 35, EIM,
Zoetermeer.
sep tem b er 1991

Zwan A. van der, Verhulp J. (1980), Grondslagen en Techniek
van de Marktanalyse, H. E. Stenfert Kroese B.V., Leiden/
Antwerpen.
Noten
1 Zie bijvoorbeeld: Van der Zwan, Verhulp (1980, pp. 270-274).
2 Zie ook Kroezen (1987, p. 118). Zie voor deze en andere
recente ontwikkelingen in de detailhandel ook: Van Veldhuizen en
Wiggers-Ruigrok (1990).
3 Zie bijvoorbeeld Leeflang, Nel (1989); Leeflang, Pahud de
Mortanges (1990). Bruins (1989, p. 7 e.v.).
 4 Zie bijvoorbeeld Kneppers-Heynert (1988); Gianotten, Pleijster,
Zwaard (1988, p. 7 e.v.).
5 Mensing (1989, p. 35).
6 J. Kamminga (interview); 1989/1990; Trademart Magazine
Express; Koninklijke Jaarbeurs; Utrecht.
7 Zie Van der Ster en Van Wissen (1987, p. 97).
8 Zie bijvoorbeeld Algemeen Dagblad, 18-10-1990, p. 3.
9 Zie ook Bruins, Van de Velde (1988).
10 Zie bijvoorbeeld Wedel (1990).
11 Zie voor enkele ontwikkelingen op het terrein van direct
marketing; Beukenkamp, Leeflang (1988a, 1988b), Hoekstra,
Raaijmakers (1991).
12 Zie bijvoorbeeld Ferrée (1990). Zie voor enkele andere
ontwikkelingen in het consumentengedrag: Kramer (1990).
13 Zie voor een overzicht van de vervaging van de institutionele
detailhandelsgrenzen Wiggers-Ruigrok (1990).
14 Zie voor een omschrijving van dit begrip bijvoorbeeld
Leeflang, m.m.v. Beukenkamp (1987, p. 460 e.v.).
417.
