Verantwoord ondernemen
MANAGEMENT • OMGEVING

• PRAKTIJKERVARING

Verantwoord ondernemen

TH EM A

Prof. Drs. C.A.J. Herkströter

Inleiding
Anno 2000 is er veel te doen over ondernemen.
Het wordt door velen gezien als een belangrijke
activiteit, die een gunstige uitwerking heeft op
onze economische ontwikkeling. Ondernemen
verschaft de nodige dynamiek aan economische
groei. Hoe anders was dat in de achter ons liggen­
de 70-er jaren toen ondernemen verdacht was.
Ondernemingen, vooral de multinationals, wer­
den toen gezien als een staat in de staat en velen
vroegen om het aan banden leggen van hun
invloed. Het is bepaald niet zo dat ondernemingen
nü vrijelijk hun gang kunnen gaan. Omdat onder­
nemen zo’n belangrijke plaats inneemt in onze
samenleving is ook de maatschappelijke accepta­
tie ervan uitgegroeid tot een voorwaarde voor het
verkrijgen van een ‘licence to operate’. Je kunt nu
zonder meer stellen dat de mening van de ‘buiten­
wereld’ voor het handelen van ondernemingen van
steeds grotere betekenis wordt. Ondernemingen
doen er goed aan daar terdege rekening mee te
houden. Ze worden steeds minder gezien als lou­
ter economische spelers die alleen op hun finan­
ciële resultaten worden afgerekend. De samenle­
ving stelt op tal van andere terreinen eisen aan
hun functioneren. Er wordt van ondernemingen
verwacht dat ze maatschappelijk verantwoord te
werk gaan.
De gevolgen van globalisering
Een onderneming opereert heden ten dage in een
omgeving, die steeds meer de kenmerken vertoont
van een globale wereldeconomie. De sterk toege­
nomen betekenis van de informatie- en communi­
catietechnologie speelt daarbij een grote rol.
 Daarnaast zijn de liberalisatie van markten en
economieën van groot belang. Het vergrote speel­
veld waarop ondernemingen actief moeten zijn
en de aanzienlijk sterker geworden concurrentie,

360

dwingen ondernemingen om zich bij voortduring
aan te passen en te verbeteren. Globalisering heeft
ingrijpende gevolgen voor het functioneren van
economieën en financiële markten. De betekenis
van globalisering is dat ons economisch lot in toe­
nemende mate mede wordt bepaald door ontwik­
kelingen in andere delen van de wereld. Het wordt
voor een onderneming steeds moeilijker om onder
voortdurend wisselende omstandigheden de juiste
beslissingen te nemen.
Daarnaast wordt de onderneming geconfron­
teerd met de noodzaak tot het afleggen van ver­
antwoording over zijn handelen aan een brede
groep van stakeholders, zoals aandeelhouders,
eigen medewerkers, de media, klanten en over­
heden, om er enkele te noemen. Die verantwoor­
ding heeft al lang niet meer uitsluitend betrekking
op de financiële consequenties van het onder­
nemen voor elk van deze belanghebbenden.
Een hele reeks van niet-financiële overwegingen
speelt een rol als we kijken naar de sociale
en milieugevolgen van het ondernemen. Hoe het
juiste evenwicht te vinden tussen al deze over­
wegingen, in het bijzonder wanneer de eisen
die worden gesteld conflicteren, is de grote uitda­
ging.
Prof. Drs. C.A.J. Herkströter RA is onder meer
hoogleraar Internationaal Management aan de
Universiteit van Amsterdam en vervult daarnaast enige
toezichthoudende en adviserende functies. In 1962
deed hij zijn doctoraal examen bedrijfseconomie aan
de toenmalige Nederlandse Economische Hogeschool
in Rotterdam, aan welke instelling hij in 1966 ook zijn
accountantsstudie met succes afrondde. Hij werkte
van 1967 tot 1998 achtereenvolgens voor de Billiton
Maatschappij en de Koninklijke/Shell Groep. Van 1993
tot 1998 was hij voorzitter van het Comité van
Directeuren van de Koninklijke/Shell.
 SEPTEMBER 2000

EBAB

Drie uitgangspunten bij verantwoord
ondernemen
Een onderneming kan deze uitdaging alleen dan
verantwoord aangaan als het ondernemen is
gebaseerd op de drie volgende uitgangspunten:
• economisch rendement
• maatschappelijke acceptatie
• duurzaamheid
Economisch rendement hoort vanzelfsprekend in
dit rijtje thuis. Ik zal er verder niet uitvoerig bij stil
staan. Het is uitgangspunt voor de continuïteit van
de onderneming. Zonder voldoende economisch
rendement zal een onderneming zich niet blijvend
van voldoende kapitaal kunnen verzekeren.
Maatschappelijke acceptatie is voor mij de 'licen­
ce to operate', de acceptatie door de samenleving
van de bedrijfsactiviteiten en de manier waarop ze
worden uitgeoefend. Een onderneming dient een
goede band te hebben met haar sociale omgeving
om optimaal te kunnen functioneren. Ontbreekt
die goede relatie dan zal vaak veel tijd en energie
moeten worden besteed aan het weerleggen van
kritiek. Dat is slecht voor de reputatie van de
onderneming en het ondermijnt de motivatie van
de medewerkers en leidt aldus tot sub-optimale
economische resultaten. Maatschappelijke accep­
tatie raakt aan het vertrouwen dat de samenleving
een onderneming bereid is te geven. Dat vertrou­
wen staat of valt met de mate van openheid en
sociale betrokkenheid. De andere manier waarop
we ntï als samenleving met vertrouwen omgaan,
maakt het voor een onderneming bijzonder
gecompliceerd een eenmaal verkregen 'licence to
operate' te behouden. Anders dan vroeger zijn we
niet langer meer bereid vertrouwen te geven zon­
der dat daaraan verificatie van het daadwerkelijk
handelen is voorafgegaan. Een onderneming doet
er daarom goed aan open en eerlijk met haar sta­
keholders te communiceren en zich controleerbaar
op te stellen. Maatschappelijke acceptatie is een
integraal onderdeel geworden van het functione­
ren van een onderneming en is daaruit niet meer
weg te denken.
Duurzaamheid als uitgangspunt bij het uitoefenen
van de bedrijfsactiviteiten is eveneens een vereiste.
 Het gaat tenslotte om een verantwoorde omgang
met de natuurlijke omgeving. Het voorkomen van
een gedegradeerd leefmilieu is in ons aller belang.
Het principe van duurzaamheid houdt tevens in
dat wc de belangen van toekomstige generaties
laten meewegen in onze besluitvorming, dat we
ons houden aan de Gro Harlem Brundtland-definitie: 'meeting the needs of the present without

SEPTEMBER 2000

ffflA B

compromising the ability of future generations to
meet their own needs'. Een zeer gewichtige com­
ponent van verantwoord ondernemen, niet de eni­
ge of de belangrijkste, ook al krijgt hij terecht veel
aandacht.
Hoe vind je als onderneming je eigen
identiteit?
Economisch rendement, maatschappelijke accep­
tatie en duurzaamheid vormen samen een onaf­
scheidelijk trio. Het gaat niet langer om econo­
misch rendement óf principes, maar om
economisch rendement én principes. Tezamen
vormen ze de basis voor verantwoord ondernemen.
 De opvattingen van de samenleving worden steeds
meer een hard gegeven waar ondernemingen niet
omheen kunnen. Ondernemingen dienen zich
intern veel beter voor te bereiden op de toegenomen
contacten met stakeholders. Het neerzetten van
een duidelijke eigen identiteit van waaruit op de
vele wensen en verwachtingen van zoveel belang­
hebbenden kan worden gereageerd, is daarvoor
een vereiste. Ondernemingen worden daarbij
geconfronteerd met de vraag hoe de nogal abstrac­
te begrippen maatschappelijke acceptatie en duur­
zaamheid. naast economisch rendement, naar de
dagelijkse praktijk om te zetten in duidelijk han­
teerbare regels voor de organisatie. Vóórdat een
onderneming aan het definiëren van die regels
begint, doet men er verstandig aan stil te staan bij
de 'core purpose’: 'waar staan wij voor binnen
deze onderneming, wat motiveert en inspireert
ons?’ Het is van belang de core purpose zo binnen
de organisatie te positioneren dat er een breed
draagvlak voor kan ontstaan. De hele organisatie
moet daartoe bij dit proces worden betrokken om
vervolgens gezamenlijk de aandacht van de onder­
neming zorgvuldig te kunnen richten op de stand­
punten en verwachtingen van de samenleving.
 Op het ontwikkelen en neerzetten van de core pur­
pose volgt het werken aan de 'corporate identity':
'hoe willen wij als onderneming door de samen­
leving worden gezien?' Heldere doelstellingen en
regels zijn nodig om core purpose en corporate
identity duidelijk binnen de eigen organisatie te
verankeren en naar buiten te positioneren. Het
hebben van duidelijke beleidsuitgangspunten is
daarbij van de allergrootste betekenis. Via de
beleidsuitgangspunten toont een onderneming
haar identiteit, geeft zij aan waarop te willen wor­
den afgerekend. Publicatie van de beleidsuit­
gangspunten en de daarvan afgeleide regels en
doelstellingen maakt de zo noodzakelijke open
dialoog met de samenleving mogelijk. Door over
de achtergrond van haar beslissingen de discussie

361

met de samenleving aan te gaan staat een onder­
neming sterker en wordt niet kwetsbaarder, zoals
veelal wordt gedacht.
Door middel van interne ‘assurance’-proces­
sen moet de onderneming ervoor zorgen dat de
bedrijfsactiviteiten in overeenstemming met de
beleidsuitgangspunten worden uitgeoefend. Dat
komt de verificatie door onafhankelijke derden ten
goede, maar komt daarvoor niet in de plaats.
Slot

Een transparante presentatie van de normen en
waarden die de onderneming hanteert bij het uit­
oefenen van haar bedrijfsactiviteiten helpt begrip
en vertrouwen kweken en bepaalt het kader waar­
binnen verantwoord ondernemen plaatsvindt.
Mijn bijdrage aan deze artikelenreeks heeft ten
doel duurzaamheid o f ‘sustainable development’
binnen de drie uitgangspunten van verantwoord
ondernemen te positioneren. Duurzaamheid buiten
de juiste context zou de indruk kunnen wekken
datje daarmee, onafhankelijk van economisch
rendement en maatschappelijke acceptatie, aan
de slag zou kunnen gaan. Niets is minder waar.
 Economisch rendement, maatschappelijke accep­
tatie en duurzaamheid zijn communicerende
vaten. Ze beïnvloeden elkaar, ze vullen elkaar aan
en kunnen niet zonder elkaar. Op sustainability
alleen gebaseerd ondernemen verdient niet de
kwalificatie ‘verantwoord ondernemen’. Het zou
de continuïteit van de onderneming in gevaar bren­
gen en daarmee leiden tot een ongewenst resul­
taat. Voortdurende aandacht voor de drie uitgangs­
punten verschaft een onderneming de enige
integrale basis voor verantwoord ondernemen.
LITER ATUUR

Collins, James C. and Jerry I. Porras, Built to
Last,Harper Business,New York, 1994
Gro Harlem Brundtland, World Commission on
Environment and Development, Our Common
Future: From One Earth to One World, Oxford
University Press, Oxford U.K., 1987
Herkstrôter, Cor A.J., Wat is van waarde?, Vossiuspers
AUP, Amsterdam, 1999

362

SEPTEMBER 2000

IfflAB.
