Heeft elk merk het eeuwige leven ?
Marketing
W aardering(sstelsel)
Jaarrekening

M AB

____________ _____________

Heeft elk merk het eeuwige
leven ?
Een kernvraagstuk voor de waardering van merkrechten

Drs. F. F. de Sm eth

levensduur van immateriële rechten en anderzijds
de noodzaak tot afschrijven c.q. herwaarderen
lijkt daarmee ver weg.
1 Inleiding
Een sterk merk staat voor marktmacht en biedt de
onderneming die het bezit een omzetgarantie en
een kans op een hoge winst. Sterke merken wor­
den als belangrijk argument voor een acquisitie
aangedragen. Bij overnames van bedrijven die
sterke merken bezitten toont men zich bereid een
hoge prijs voor dit immaterieel actief te betalen. In
een aantal gevallen heeft dit ertoe geleid dat de
overnemende partij de gekochte immateriële
rechten activeerde. Bekende voorbeelden zijn de
uitgaverechten bij Kluwer en Elsevier en de merk­
rechten bij Sara Lee/DE.
Op zeer kleine schaal wordt in ons land geëxperi­
menteerd met de Angelsaksische praktijk van het
activeren van de zogenaamde zelf gevormde
merk- en uitgaverechten.
Aan het activeringsvraagstuk op zich is reeds
aandacht geschonken in diverse artikelen in vaken publieksbladen.1 Los van het vraagstuk van
het al-dan-niet juist zijn van het activeren van
merk- en uitgaverechten2 speelt het probleem
van de bepaling van de (economische) levens­
duur van deze immateriële rechten.3 Nauw daar­
mee samenhangend is er de kwestie van het
afschrijven op, c.q. herwaarderen van deze geac­
tiveerde rechten.
 De bandbreedte waarbinnen de discussie plaats­
vindt over de lengte van de levensduur van imma­
teriële rechten varieert tussen de 0 jaar tot onein­
dig. Het bereiken van een eensgezind standpunt
over enerzijds de lengte van de (economische)

januari/februari 1992

Dit artikel wil een bijdrage leveren aan deze dis­
cussie aan de hand van de door de auteur zelf
ontwikkelde variant op de merklevenscyclustheorie van Cranfield.4 Deze merklevenscyclustheorie vormt een integraal onderdeel van de door
auteur ontwikkelde FENO/INTAA-merkwaarderingsmethode.5 Deze theorie behandelt zowel de
marketing- als de financiële aspecten die bepa­
lend zijn voor de levensduur van een merkartike­
lenoperatie.
2 Wat is een merk?
Alvorens in te gaan op de merklevenscyclustheorie willen wij een aantal aspecten van het merk
nader behandelen. Successievelijk zullen de vol­
gende aspecten kort aan de orde komen:
a de symbolisch toegevoegde waarde van het
merk;
b het onderscheid tussen merk, merkartikel en
merkartikeloperatie;
c de mogelijkheden van ’Line & Brand Extentions’;
d de financiële betekenis van het merk;
e de merken en de merkartikelondernemingen in
de praktijk.
Drs. F. F. de Smeth studeerde economie en
massacommunicatie te Amsterdam. Meer dan twaalf jaar
is hij daarna werkzaam geweest bij diverse grote
reclamebureaus. Thans heeft hij zijn eigen adviesbureau
te Amsterdam. Naast het taxeren van merkrechten
adviseert hij bedrijven op het gebied van marketing en
communicatie.
 5

M AB

ad a De symbolisch toegevoegde waarde van het
merk
In wezen is het merk de symbolisch toegevoegde
waarde die het produkt, de dienst of de onderne­
ming een voorkeurspositie in de perceptie van de
afnemer/consument geeft.6 Die toegevoegde
waarde voor de afnemer/consument bestaat uit
een complexiteit van factoren die we ruwweg
kunnen opdelen in rationele en emotionele com­
ponenten. Ter illustratie: sommige winkelmerken
bier hebben objectief gesproken hetzelfde kwali­
teitsniveau als Heineken en Grolsch (smaaktes­
ten bewijzen dat), maar ze bieden de afnemer/
consument niet de bijbehorende status.
Uit dit voorbeeld blijkt dat de koper zich niet
alleen laat leiden door zijn eigen waarde-patronen, maar ook door die van z’n omgeving. Giep
Franzen spreekt wat dit betreft van een ’associatienetwerk van waarden bij de consument’7, dat
speelt bij de aanschaf van een (merk-)produkt.
De mate waarin de fabrikant/dienstverlener erin is
geslaagd om met zijn merk een voorkeurspositie
in de perceptie van de afnemer/consument te ver­
krijgen hangt mede af van de vaardigheden van
de onderneming (in heden, verleden en toekomst)
om in te spelen op de rationele en emotionele
behoeften van de afnemers.
Daarnaast is de duur van zo’n voorkeurspositie
van een merk afhankelijk van het type produkt. De
behoeftepatronen kunnen qua snelheid verande­
ren en daarmee de marktpositie van het merk.
Snelle verandering van behoeften zien we bij­
voorbeeld in de modewereld (jaarlijks!). Zeer lang­
zame en graduele veranderingen vinden plaats in
de levensmiddelensector, omdat het veranderen
van eetpatronen een proces van jaren is.
ad b Merk, merkartikel en merkartikeloperatie
Niet onbelangrijk is om vast te stellen waaraan die
symbolisch toegevoegde waarde gekoppeld is.
 Er wordt gesproken over het merk. In juridische
zin betekent dat het recht op merknaam en/of
beeldmerk, zoals in Nederland gedeponeerd bij
het Benelux Merkenbureau. Voor warenmerken
hebben we het dan in feite over hetgeen op de
verpakking van het fysieke produkt staat. Als we
het over een - meestal verpakt - produkt met een

6

merk erop hebben, dan spreken we van een
merkartikel.
Het verschil tussen een merk en een merkartikel
kunnen we verduidelijken aan de hand van het
eerdergenoemde biervoorbeeld. Bij smaaktesten
van bier in pijpjesflessen zonder etiket (merkloos)
- de zogenaamde blinde test - is er geen overdui­
delijke voorkeur voor een bepaald produkt. Wordt
deze smaaktest uitgevoerd met etiket op de fles
(’gemerkt’ artikel) dan ontpoppen de testperso­
nen zich ineens als ware bierkenners en weer­
spiegelen de testresultaten de voorkeurspatro­
nen zoals die in de markt voorkomen. Uit dit voor­
beeld waarbij een onderscheid tussen merkartikel
en merkloos artikel wordt gemaakt, blijkt dat bij
een homogeen produkt als pils de symbolische
toegevoegde waarde vrijwel exclusief aan het
merk (merknaam c.q. beeldmerk) is toe te
kennen.
Voor de financiële beoordeling van merkrechten
is het verder belangrijk om het begrip merkartikel­
operatie Xe onderkennen. Daarmee bedoelen we
het geheel van de organisatie van produktiemiddelen, logistiek en marketinginspanningen (en
dan met name reclame) ter voortbrenging van het
merkartikel; eigenlijk het geheel van materiële
vaste activa en (personele) vaardigheden die
ervoor zorg dragen dat een merk meer wordt dan
een etiketje.
Merkwaardering betreft de taxatie van het merk,
met andere woorden de financiële waarde van het
recht op merknaam/beeldmerk.
 ad c ’Line & Brand Extentions’
Een ander aspect van de genoemde symbolische
toegevoegde waarde van merken is het feit dat
het soms lukt die waarde te transponeren op
andere goederen o f diensten-, processen die ’line
extension’ en ’brand extension’ worden ge­
noemd.
Onder de merknaam en het beeldmerk (het merk
als zodanig) worden meerdere artikelen uitge­
bracht. Dit kunnen varianten zijn op het
bestaande produkt (denk aan ’light’ versies van
produkten; zoals Coca Cola Light naast gewone
Coca Cola), maar het is ook mogelijk geheel
andere produkten onder het merk te brengen.
januari/februari 1992

M AB

Niet onverwacht zien we dit laatste met name
gebeuren bij modemerken. Teneinde meer en
langer profijt te krijgen van hun merkbekendheid
en imago brengen de modehuizen onder andere
cosmetische produkten onder dezelfde naam op
de markt. Voorbeelden hiervan zijn de internatio­
naal bekende merken Dior en Chanel, maar
natuurlijk ook het in ons land bekende modemerk
Van Gils met after shave en eau de toilette. Het
gevolg van dergelijke ’brand extentions’ kan zijn
dat daar waar de levenscyclus van het originele
produkt ten einde loopt, die van het originele merk
nog volop in ontwikkeling is in een geheel andere
merk/markt-combinatie.
ad d De financiële betekenis van het merk
Voor dit artikel vormt de financiële betekenis van
die symbolisch toegevoegde waarde van merken
het belangrijkste aspect.
Franzen en Holzhauer stellen in deel V van Het
Merk: ’het hedendaagse merkartikel is een
gemerkt produkt met een afzetmarkt’.8 Boven­
dien heeft dit merkartikel in bepaalde gevallen
een zogenaamde ’meerwaarde’, dat wil zeggen
dat de afnemer/consument bereid is een (wat)
hogere prijs voor het gemerkte produkt te betalen
dan voor een merkloos produkt.
 De financiële betekenis van een merk valt voor de
eigenaar (de merkhouder) derhalve als volgt
samen te vatten: een sterk merk biedt een onder­
neming een zekere afzetgarantie voor (een deel
van) haar assortiment, bij redelijk constante en
relatief hoge prijzen.
Dit geldt niet alleen voor de fabrikant zelf, maar
ook voor de tussenhandel. Deze laatste heeft als
het ware een ’verkocht produkt’ op de plank
staan.
Met de afzetgarantie komt ook de mogelijkheid
tot een beheersbare (’vaste’) en hogere winstbijdrage uit een merkartikelenoperatie. Het zijn deze
’vaste’ en hogere winstbijdragen (hoger dan bij
een merkloos produkt) die ertoe hebben geleid
dat men9 tot de overtuiging is gekomen dat mer­
ken - ook voor het 'going concern’ - een finan­
ciële waarde vertegenwoordigen.
Deze financiële waarde van een merk valt te cal­
culeren door middel van een indirecte opbrengstjanuari/februari 1992

waardemethode; het is in feite de contante
waarde van de ’extra winsten’ (Muilen en Mainz
spreken hier ook over varianten als ’Premium
Cash Flow’ of ’Premium Price’; zie noot 9).
Een essentieel punt bij deze contante waardemethode is natuurlijk de termijn waarover men calcu­
leert. Daarom moet de aandacht wel uitgaan naar
een onderbouwing van de levensduur van mer­
ken. De specifieke aandacht gaat in dit artikel uit
naar de economische levensduur van een merk,
zijnde naar ons oordeel de periode waarover de
genoemde afzetgarantie gegeven kan worden.
Binnen die periode zullen er jaren van hoge win­
sten zijn, maar daarnaast ook jaren van minder
hoge winsten, c.q. verliezen. Dit laatste is dan het
gevolg van noodzakelijk geacht extra onderhoud
aan de merken.
 ad e Merken en merkartikelondernemingen in de
praktijk
Bij het aanschouwen van ondernemingen met
sterke merken ontstaat het volgende beeld. De
rendementen van ondernemingen als Phillip Mor­
ris, Unilever, Procter & Gamble en Nestlé, zijn
over het algemeen hoger dan van maatschap­
pijen die daar niet over beschikken. Bovendien
worden deze merkenfondsen juist vanwege hun
stabiliteit als veilig-defensief gekenmerkt.
Echter, geen enkel merk van deze ondernemin­
gen is altijd en overal even winstgevend. Kijken
we bijvoorbeeld naar de toiletzepen van Procter &
Gamble (Ivory) en Unilever (Lux), dan zien we dat
Ivory al sedert 1923 een marktleiderspositie
bekleedt in de Verenigde Staten.10 In Europese
landen komen we dit merk nauwelijks tegen. Ook
Lux - een merkartikel dat al meer dan 60 jaar door
wereldberoemde filmsterren wordt aanbevolen heeft het op het continent moeilijk. Lux doet het
echter wel zeer goed in bepaalde Aziatische
markten.
Daarnaast kan ook noodzakelijk onderhoud aan
merken per markt in de tijd verschillen. Om te
voorkomen dat ze marktaandeel op de Ameri­
kaanse wasmiddelenmarkt zou verliezen, had
Unilever er in 1990 $15 miljoen extra voor over om
die positie te handhaven. Dit zette de winstge­
vendheid van het concern in dit deel van de
wereld weliswaar tijdelijk onder druk, maar op de

7

M AB

lange termijn kost het uiteindelijk minder dan het
terugwinnen van die marktpositie.11
Naast het handhaven van gevestigde marktposi­
ties besteden de genoemde grote concerns ook
zeer veel tijd en geld aan de introductie van
nieuwe merken. Bekend is dat aan deze lancerin­
gen zeer veel risico’s verbonden zijn. De sla­
gingspercentages liggen tussen de 10 en 20%.
Vaak wordt er daarom gekozen voor de overname
van een onderneming met bekende merken. De
overname van Rowntree Macintosh door Nestlé
is hiervan een bekend voorbeeld.
 Minder bekend zijn de lotgevallen van de merken
die in verval raken. Wie herinnert zich nog Castella
(zeep), Vervetal (verf), Kabouter (jenever) en
Kwatta (chocolade)? Het zijn allemaal bekende
merken van zo’n 40 jaar geleden. Deze merken
leiden thans nog slechts een sluimerend bestaan
op de markt. Of ze zijn geheel van de markt ver­
dwenen en komen alleen nog voor in de archieven
van de marketing manager of de bedrijfsjurist.
Soms lukt het deze merken weer een nieuw leven
in te blazen. Zo zien we op de sigarettenmalrkt de
comeback van Lucky Strike en Chesterfield. Op
de limonademarkt slaagt CSM er met éen flit­
sende marketingoperatie in om Karvan Cévitam
(ex Zwaardemaker) binnen 2 jaar weer marktlei­
der te maken. Deze voorbeelden tonen aan dat
met in verval zijnde merken, mits niet geheel uit
het collectieve geheugen van de consumenten
verdwenen, voordeel behaald kan worden. Het
voorbeeld van Vervetal laat zien dat er ook een
onherroepelijk einde aan het leven van merken
kan komen.
Samenvatting
Uit vorenstaande mag het onder meer duidelijk
zijn geworden dat er gedurende de levenscyclus
van merken sprake is van dynamiek. Tal van
variabelen die aan het merk gekoppeld zijn, zoals
de kwaliteitsperceptie, de relatieve prijs en de
reclamebestedingen, fluctueren gedurende deze
levenscyclus.
Deze dynamiek blijkt in de eerste plaats uit de
ontwikkelingsfases die een merk doormaakt.
Het creëren van een voorkeurspositie voor het
merk bij de afnemer/consument - de bouw van
8

een nieuw merk - is een dure en risicovolle aange­
legenheid. Om deze voorkeurspositie te handha­
ven moeten het merk en de bijbehorende produk­
ten voortdurend worden onderhouden en verbe­
terd. Aan sommige merken komt door verande­
ring van: behoefte, markt-rationalisatie en con­
currentieverhoudingen, een onherroepelijk einde,
al blijven ze (in technische zin) nog een sluime­
rend bestaan leiden.
 De dynamiek van het merk maakt het onmogelijk
om één uniforme uitspraak te doen over de eco­
nomische levensduur. De tijd dat een merkartike­
lenoperatie een proportioneel hoger rendement
oplevert en een afzetgarantie biedt, hangt sterk
samen met haar specifieke marktomstandighe­
den en met de specifieke structuur van haar pro­
ducent. De financiële waarde van het merk vari­
eert daarom in de tijd.
Voor bedrijven die merken hebben geactiveerd is
het van groot belang deze dynamiek van het merk
te kennen, want bij waarde-ontwikkelingen in
positieve, dan wel in negatieve zin zal het bedrijf
de geactiveerde merkwaarde moeten herwaarde­
ren. En dat vraagt om een gedegen onderbou­
wing en dus om informatie over de marketing- en
financiële prestaties van het onderhavige merk.
De vraag of zo’n onderbouwing van een herwaar­
dering van een merk in het openbare jaarverslag
moet komen laten wij hier onbeantwoord.
Het spreekt natuurlijk vanzelf dat de methodiek
voor bepaling van de merkwaarde van merken
ook consistent(in de tijd), transparanten werkend
volgens een - vooraf bepaald - vast systeem
(Barwise c.s. spreken over ’auditability’) moet

3 FENO/INTAA-merklevenscyclustheoriec
De
FENO/INTAA-merkwaarderingsmethode
werkt volgens de DCF-methode. Veel praktijktoe­
passingen van deze DCF-methode hebben het
bezwaar van een (te) grote restwaardecomponent. De grote restwaarde ontstaat in feite door­
dat er na een zekere periode (meestal vijf jaar)
wordt uitgegaan van een genormaliseerde cash
flow, die vervolgens wordt verdisconteerd tegen
een eeuwige rente.
 januari/februari 1992

M AB

Om aan dit bezwaar van de DCF-methode tege­
moet te komen is in de Pilotstudy Merkwaarde­
ring13 uitvoerig stilgestaan bij een voor merkwaar­
dering toepasselijke calculatietermijn. Tijdens
deze studie is daarom naar een betere onderbou­
wing gezocht van de calculatietermijn en die is
gevonden in de hierna te behandelen merklevenscyclustheorie. Het is een theorie die een nor­
mering voor de calculatietermijn van de cash­
flows uit een merkartikeloperatie aangeeft.
Een essentieel punt bij de vaststelling van zo’n
normering vormt de ’planning-horizon’ voor een
merkartikeloperatie. Met de ’planning-horizon’
bedoelen wij de periode waarover degenen die de
beslissingen nemen over de merkartikeloperaties
redelijkerwijs opbrengsten en kosten weten in te
schatten. De commerciële realiteit - de dynamiek
van merken - doet de voor de marketing verant­
woordelijke managers werken met een ’planninghorizon’ van drie tot vijf jaar. Dit is een periode
waarover zij nog verkoopvoorspellingen durven
te geven. De controllers van merkartikelenopera­
ties leggen hun ’planning-horizon’ echter bij een
periode tussen de vijf tot tien jaar. Dit heeft veel te
maken met de geschatte economische levens­
duur van de materiële activa, benodigd voor de
produktievan merkartikelen.
Om tot een normering van de (resterende) levens­
duur van een merk te komen, concluderen wij dat,
met het oog op de twee genoemde varianten op
de ’planning-horizon’ van merkartikeloperaties,
er uitgegaan kan worden van een maximale cal­
culatietermijn van tien jaar.
Een onderbouwing van de verkoopverwachtingen kan vaak maar voor de periode van vijf jaar
worden gegeven. Dat betekent dat er in ons
model voor de periode van jaar zes tot en met jaar
tien met een verhoogd risico gerekend wordt.
 Deze commerciële realiteit heeft ertoe geleid dat
cash flow verwachtingen uit merkartikeloperaties
in onze optiek tot een periode van vijf jaar vol­
waardig kunnen meetellen, maar dat we daarna
voor de volgende vijf jaar een verhoogd risico ver­
wachten.
De limieten voor de cash flow-calculatietermijn
van de FENO/INTAAmerkwaarderingsmethoden
liggen daarmee vast tussen de nul en tien jaar.
januari/februari 1992

Uit vergelijking van merkwaardecalculaties vol­
gens deze methode met feitelijk betaalde prijzen
(marktwaarde) is ons de realiteitszin van deze
limieten voor verschillende branches van consumentenprodukten gebleken.
Binnen deze limieten is vervolgens in onze variant
op de levenscyclustheorie (zoals weergegeven in
figuur 1) een normering voor de calculatietermijn
vastgesteld. Deze normering is gebaseerd op de
fase van de levenscyclus waarin het merk zich
bevindt. Deze fases zijn: de introductiefase, de
groei- of ontwikkelingsfase, de volwassenheidsfase en de vervalfase (ook wel ’square one’). Elk
merkartikel doorloopt één of meerdere van deze
fases. De variabelen, die indiceren in welke fase
van de levenscyclus het merk zich bevindt, zijn:
a Financiële variabelen:
- de Brands’ Free Cashflow uit de merkartikel­
operatie op jaarbasis.
- de cumulatieve Brands’ Free Cashflow uit de
merkartikeloperatie, waarbij als startpunt van
de cumulatie de introductie van het merkartikel
in haar huidige verschijningsvorm en/of de
gehanteerde afschrijvingstermijn dient.
b Marketingvariabelen:
- de Merkprestatiescore (MPS) van het onderha­
vige merk. De MPS is samengesteld uit een
Figuur 1
Merklevenscyclus
3. Volwassenheid

2. Ontwikkeling

cashflow (jaar) : pos.
cashflow (jaar): neutraal

cashflow cum. : pos.
cashflow cum. : neg.
4. Verval/*Square One’

1. Introductie

cashflow (jaar) : neutraal

cashflow (jaar) : neg.
cashflow cum. : pos.
cashflow cum. : neg.
 laag

ho°9

Merkondersteuning
'WO

9

MAB

Figuur 2: Merklevenscyclus

aantal relevante marketing-kengetallen, zoals:
marktaandeel, merkbekendheid, penetratie en
gewogen distributie;
- de relatieve Merkondersteuning, ook wel het
reclame-aandeel, zijnde het bestedingsaandeel van een merk in de totale reclamebeste­
dingen in een bepaalde markt.
Deze variabelen zullen hierna afzonderlijk wordeVi
behandeld. Daarna wordt er teruggekomen op de
vaststelling van de calculatietermijn.
Uit figuur 2 valt een relatie af te lezen tussen
omzet en Brands’ Free Cash Flow (jaar) voor de
verschillende fases van de levenscyclus. De ont­
wikkeling van de omzet van het merk hangt sterk
af van de marktomstandigheden en de positie van
het merk op die markt, zoals weergegeven door
de Merkprestatiescores (MPS).
Markt en MPS geven inzicht in het omzetgenererend vermogen van een merk. Bij het cash flow
genererend vermogen van een merk speelt niet
alleen het efficiënte beheer van de operatie mee,
maar ook de noodzakelijke ’investeringen’ in het
merk. Deze ’investeringen kunnen bestaan uit
onderhouds- en uitbreidingsinvesteringen in
materiële activa of uit uitgaven aan reclame ter
ondersteuning van het merk. De merkartikeloperatie wordt door ons in feite beschouwd als een
apart ’investeringsobject’.
10

Het zal duidelijk zijn dat voor de onderbouwing
van zo’n investeringsobject overtuigend feiten­
materiaal over een aantal jaren (een zogenaamde
sterke ’track record’) beschikbaar moet zijn. Een
’track record’ van minimaal 3 jaar - zowel van
marketing- als van financiële gegevens - wordt
daarbij als voorwaarde gesteld.
 ad a Financiële variabelen
Omdat het merk wordt beschouwd als een apart
investeringsobject, zullen ook de financiële gege­
vens van de onderneming moeten worden
gerangschikt naar relevante merk/marktcombinaties. Een zodanige behandeling van de resulta­
tenrekening betekent dat de inkomsten van de
verschillende merk/marktcombinaties geïsoleerd
moeten worden. Tevens moet een scheiding
(voor merkwaardering is hier het woord separatie
op z’n plaats) worden gemaakt tussen dat deel
van de inkomsten uit de merkartikeloperatie dat
dient ter dekking van de investeringen in mate­
riële vaste activa en dat deel dat valt aan te mer­
ken als ’extra inkomsten uit een merkartikelope­
ratie’. De daartoe gehanteerde separatietechniek
is een variant op de zogenaamde ’Brand earnings/Alternative return on assets’-techniek.14
De financiële resultaten uit een merkartikelopera­
tie tijdens de levenscyclus zijn weergegeven mid­
dels de Brands’ Free Cashflow0 op jaarbasis. De
BFC omvat de winst voor belasting en interest
(EBIT), plus de afschrijving op het in de merkarti­
keloperatie geïnvesteerde vermogen (materiële
vaste activa), minus de verwachte (onderhouds/
uitbreidings-) investeringen (MVA) in de merkarti­
keloperatie in haar huidige vorm; dus zonder ’line’
of ’brand extensions’.
Voor de verklaring waarom deze cashflow-variant
wordt gebruikt grijpen we terug op het eerder
genoemde onderscheid tussen merk, merkartikel
en merkartikeloperatie. Laten wij aannemen dat
een onderneming begint met een merkloos pro­
dukt dat wordt voortgebracht met behulp van de
materiële vaste activa en de personele vaardighe­
den van de onderneming; de produktie van ’pri­
vate label’.
 Daarna komt het moment dat de onderneming
besluit om hetzelfde produkt onder eigen merk­

januari/februari 1992

M AB

naam op de markt te brengen en daartoe extra
uitgaven te doen teneinde een voorkeurspositie
te verkrijgen in de perceptie van de afnemers/
consumenten. De bedoeling van deze ’investerin­
gen’ is niet alleen om een hogere marktprijs (hier­
voor ook aangeduid met ’meerwaarde’) te bedin­
gen, maar ook om afzetgarantie op langere ter­
mijn te verkrijgen.
Waar het merkwaardeerders om gaat is om het
resultaat van deze besluitvorming merkartikel/
merkloos (bijvoorbeeld private label) produkt van
een prijs te voorzien. Het zou tot dubbeltellingen
leiden als de gehele cashflow uit de merkartikeloperatie aan het merk(recht) wordt toegeschre­
ven. De materiële activa staan immers al op de
balans. Om tot een netto contante waarde van het
merkrecht te komen, wordt daarom in de FENO/
INTAA-methode de contante waarde van de BFC
verminderd met het in de merkartikeloperatie
geïnvesteerde vermogen. Dit geïnvesteerde ver­
mogen wordt opgehoogd met een marketing
gerelateerde opportunity rate. De keuze voor een
aan de marketingprestaties gerelateerde oppor­
tunity rate heeft te maken met de gehanteerde
separatietechniek (zie noot 13).
Dat gekozen is voor de EBIT heeft te maken met
onze premisse dat de commerciële kracht van het
merk, en daarmee het winstpotentieel, los staat
van de overige financiële structuur van de onder­
neming. Hetzelfde geldt voor het fiscale klimaat
waarin het merkartikel wordt voortgebracht. Van
belang is de winstgevendheid van een merkarti­
keloperatie uit normale bedrijfsvoering.
In de meeste bedrijfsadministraties zullen de
gegevens niet naar merkartikeloperaties gerang­
schikt zijn. Om tot een zuivere merkwaardetaxatie
te komen zijn deze gegevens wel essentieel. Ze
zijn overigens niet alleen essentieel voor waarderings-, activerings- en afschrijvingsvraagstukken,
maar ook relevant voor het efficiënte beheer van
merken voor het ’going concern’.
 In het ’going concern’ wordt het marketingbeleid
in het algemeen en het merkenbeleid in het bij­
zonder meestal niet op de korte termijn gepland.
De planning horizon voor merkartikeloperaties ligt
tussen de drie tot vijf jaar. Teneinde de effecten
januari/februari 1992

van (reclame-)uitgaven en investeringen in mate­
riële activa op een juiste wijze te implementeren
en te controleren is een systeem van brand (man­
agement) accounting noodzakelijk. Moorhouse’s
vraag: ’Hoe kunnen wij op een correcte wijze
zulke beslissingen nemen, als ons management
informatiesysteem daartoe niet adequaat is toe­
gerust?’,15 slaat ons inziens de spijker op z’n kop.
Een dergelijk administratief merken-informatiesysteem levert een schat aan kennis op ten
behoeve van het efficiënt runnen van een merkar­
tikeloperatie. Wat dat betreft lift merkwaardering
in het algemeen en ’Brand accounting’ in het bij­
zonder mee op de trend van Activity Based Cos­
ting.
 Ad b Marketingvariabelen
Het wezen van het merk ligt in de symbolisch toe
gevoegde waarde die het produkt, de dienst of de
onderneming een voorkeurspositie in de percep­
tie van de afnemer/consument geeft, zo werd
hiervoor gesteld. De mate waarin de fabrikant/
dienstverlener erin is geslaagd om die voorkeurs­
positie te verkrijgen en te behouden hangt mede
af van de vaardigheden (in heden, verleden en
toekomst) van de onderneming om in te spelen op
de rationale en emotionele behoeften bij die afne­
mer/consument. Het gaat daarbij specifiek om de
vaardigheid van het positioneren van het merkar­
tikel. Daarmee wordt bedoeld een strategie te
creëren waarmee de consument een zeker beeld
gegeven wordt van het produkt, merk of dienst en
waardoor het zich onderscheidt van concurre­
rende (zowel substituten als gelijksoortige) pro­
dukten en/of merkartikelen. Ervaren marketingen reclamemensen weten dat het opstellen en uit­
werken van zo’n positionering een zaak is van
’trial and error’. Behalve professionaliteit en het
geloof in de kracht van merken bij alle beslissers
is er geen uniform concept voor het maken van
merken.
Een merk bestaat op een gegeven moment. In
welke mate het bestaat valt objectief vast te stel­
len door middel van marktonderzoeksgegevens.
Ook de mate waarin het merk in haar huidige ver­
schijningsvorm blijft, valt op basis van een gede­
gen marketing Track Record en binnen zekere
tijdslimieten (zie hiervoor) aan te geven.
11

M AB

De mate waarin een merk bestaat, c.q. het in haar
huidige verschijningsvorm op de markt blijft,
hangt sterk samen met de mate waarin er gespro­
ken kan worden over een vaste afzetmarkt voor
een merk (zie: definitie hedendaags merkartikel).
 Wij hebben hiervoor betoogd dat deze vaste
afzetmarkt alles te maken heeft met de symbo­
lisch toegevoegde waarde die het merk in de per­
ceptie van de afnemer/consument heeft. Een
aantal merkwaarderingsmethodes, waaronder
ook de FENO/INTAA-methode, bepaalt in hoe­
verre en in welke mate deze afzetmarkt ’vastge­
houden’ kan worden. Daartoe hanteert men
zogenaamde ’merkprestatiescores’ (bij Inter­
brand zijn dat Brand Performance Factors; bij
A.C. Nielsen ’Kriteriën der Markenbilanz’). De
wijze van opbouw van deze merkprestatiescores
in de FENO/INTAA-methode is weergegeven in
figuur 3.
Figuur 3: Merkprestatiefactoren & -scores

Deze merkprestatiescores worden samengesteld
uit de resultaten van marktonderzoeken die bij
voorkeur door externe onderzoeksbureaus wor­
den uitgevoerd. Deze marktonderzoeken hebben
betrekking op een aantal aspecten van de markt­
positie van het merk en sluiten qua (deel-) onderzoekonderwerpen aan bij de drie hiërarchieën van
effecten, zoals die gehanteerd worden in de klas­
sieke leertheorie (Lavidge en Steiner), de dissonantie-reductietheorie (Festinger), low-involvement-theorie (Krugman) en het innovatie-adoptie
model (Rogers).16
12

Deze drie hiërarchieën van effecten betreffen
variabelen die onder andere in het koopproces
van de afnemer/consument een rol spelen. Het
zijn: de kennis van het merk/produkt (cognitieve
component), de houding ten opzichte van het
merk/produkt (affectieve component) en de
gedragsneigingenten opzichte van het merk/pro­
dukt (conatieve component).
De genoemde theorieën beschrijven het koop­
proces aan de hand van de drie effecten, zij het
dat de volgorde van de effecten bij de verschil­
lende theorieën niet altijd gelijk is.
Kennis, houding en (koop-)gedrag van een afne­
mer/consument met betrekking tot een merkarti­
kel kunnen elk afzonderlijk worden onderzocht.
Daarnaast is er ook een onderlinge relatie tussen
deze drie componenten.
 Positieve uitspraken over een gedegen marktpo­
sitie kunnen gedaan worden als het merk grote
bekendheid geniet (factor merkbekendheid), het
merk landelijk verkrijgbaar is (factor gewogen dis­
tributie) en substantiële groepen gebruikers tot de
vaste afnemers van het merk behoren (factor
penetratie). Dit alles leidt tot een hoog marktaan­
deel in termen van geld (belangrijk voor het winstpotentieel).
Ofschoon de affectieve component, bijvoorbeeld
uitgedrukt door middel van een merkimago of een
merkpersoonlijkheid, een belangrijke verklarende
factor voor de marktpositie van een merk kan zijn,
worden ze niet in het MPS-calculatieschema (zie
figuur 3) toegepast. Dit heeft wederom te maken
met de uitgangspunten van de FENO/INTAAmerkwaarderingsmethode, namelijk die van de
consistentie (in de tijd) en de transparantheid van
de calculatie.17
De resultaten van de marktonderzoeken naar de
prestaties van een merk op de in figuur 3
genoemde factoren zullen veelal als een absoluut
getal, dan wel als een procentueel aandeel wor­
den gepresenteerd.
 De resultaten van de marktonderzoeken naar
merk C (uit tabel 1) zien er procentueel en afge­
rond als volgt uit:
- marktaandeel in volume:
14%
- marktaandeel in geld:
12%
- koperspenetratie:
4%
(= afgelopen jaar dit merk gekocht)

januari/februari 1992

M AB

- merkbekendheid(spontaan):
- gewogen distributie:

16%
95%

De concurrenten van merk C hebben qua markt­
aandeel in volume de volgende aandelen:
- merk A
19,8%
- merk B
17,7%
Tabel 1: Voorbeeld van MPS-calculatie
M a rkt­
a a nd ee l
(v d )

M a rkt­
a a nd ee l
(ge ld )

- A

1 .0 0

0 .9 1

M e rk ­
b e ke n d h e id

Pene­
tr a t e

GtS8T
b u te

MPS

wordt aan de hand van de genoemde relatieve
scores op de diverse factoren de merkprestatie­
score (MPS) berekend. Deze MPS staat voor een
gewogen gemiddelde van minimaal vijf relatieve
scores op vijf verschillende merkprestatiefacto­
ren. Dit gewogen gemiddelde wordt vervolgens
omgerekend naar een puntscore die loopt van 0
tot 100, waarvan het maximum aantal punten
voor de marktleider is. De scores van de overige
marktpartijen zijn daarmee gerelateerd aan die
positie van de marktleider.
 MERKEN
0 .5 8

1 .0 0

0 .7 1

100

-B

0 .8 9

1 .0 0

1 .0 0

0 .6 3

0 .7 4

99

-c

0 .7 2

0 .9 1

0 .6 2

0 .9 3

0 .9 7

98

- D

0 .4 0

0 .7 9

0 .4 6

0 .8 3

1 .0 0

83

-E

0 .4 3

0 .3 9

0 .4 6

0 .2 7

0 .5 3

48

-F

0 .2 4

0 .3 1

0 .0 4

0 .2 4

0 .3 6

27

-G

0 .1 2

0 .1 2

0 .0 8

0 .2 4

0 .3 8

22

- H

0 .1 2

0 .1 5

0 .0 4

0 .2 3

0 .3 5

17

-1

0 .1 2

0 .1 5

0 .0 3

0 .2 2

0 .3 3

22

- J

0 .0 6

0 .0 8

0 .0 8

0 .2 1

0 .3 3

20

-O re n g (3 5 )

0 .0 2

0 .0 6

0 .0 0

0 .0 2

0 .0 5

2

-G e m d

0 .0 9

0 .1 0

0 .0 7

0 .0 7

0 .1 2

11

Om een tweetal redenen wordt nu in het FENO/
INTAA-modél gecalculeerd met relatieve scores.
Deze redenen zijn:
• De relatieve score op een factor geeft de
krachtsverhoudingen binnen een markt beter
weer. Daarbij meten wij de relatieve afstand
van een merk tot de marktleider. De marktlei­
der zelf krijgt bij deze calculatie de score 1.00.
 In het voorbeeld van de procentuele marktaan­
delen in volume geeft deze calculatie de vol­
gende score’s:
- merkA
19,8/19,8
=1.00
- merkB
17,7/19,8
=0.89
- merkC
14,4/19,8
=0.72
• Door met relatieve scores op verschillende
merkprestatiefactoren te werken, worden de
factoren onderling vergelijkbaar, zodat er tot
een ’overall score’ van een merk gekomen kan
worden; de merkprestatiescore (MPS).
Om tot deze ’overall score’ van de relatieve posi­
tie van een merkartikel in een markt te komen,

januari/februari 1992

Elk van de merkprestatiefactoren krijgt een
bepaalde weging binnen het totaal ven de MPS.
De vraag is nu of deze factorweging volgens vaste
gewichten, dan wel met variabele gewichten
moet plaatsvinden.
De methode van Interbrand/Rank, Hovis, McDou­
gall PLC18 werkt met vaste wegingsfactoren voor
de verschillende merkprestatiefactoren. Deze
methode veronderstelt daarmee dat er een
wereldwijd waardesysteem voor merken zou zijn.
Wij ontkennen juist zo’n wereldwijd waardesys­
teem voor merken, omdat ieder merk uniek is. In
de FENO/INTAA-merkwaarderingsmethode zal
de weging van de verschillende merkprestatie­
factoren per merkwaardering kunnen verschillen.
Voorwaarde is echter wel dat de beweegredenen
voor een dergelijke factorweging worden aange­
geven en vervolgens consistent in de tijd worden
toegepast.
Het gewogen gemiddelde van de merkprestatiescores van alle marktpartijen geeft de minimum
score aan voor een merk om kans te maken op
een blijvende marktpositie (uiteraard binnen de
eerder aangegeven limieten). De grens tussen
een hoge en een lage MPS, zoals weergegeven in
figuur 1, wordt bepaald door de op deze wijze
gecalculeerde gemiddelde MPS. In het voorbeeld
van tabel 1 is de gemiddelde MPS 11 punten.
 Een aspect dat in het kader van dit artikel niet
behandeld wordt, maar bij de beoordeling van de
waarde van een merk een zeer belangrijke rol
speelt, is dat van de factor ’markt’. Bij deze factor
wordt de bewezen geschiktheid van een markt
voor merkartikeloperaties vastgesteld.
13

M AB

Merkondersteuning
Van grote invloed op de lengte van de levenscy­
clus (en daarmee op de waarde) van merken is de
mate waarin het merk wordt onderhouden. Hier
wordt gesproken over ondersteuning, omdat wij
het over een specifieke vorm van onderhoud aan
het merk hebben, namelijk over reclame-ondersteuning.
verschil tussen hoge en lage merkondersteuning
(zie figuur 1) tot uitdrukking te laten komen. De op
deze wijze gecalculeerde rangschikking van
merkposities in de markt heeft alleen betrekking
op de mate van merkondersteuning. Wat het
effect van de reclameondersteuning op de ver­
schillende merken is, komt tot uitdrukking in de
merkprestatiescores.
Reclame-ondersteuning van een merk kan op
velerlei manieren plaatsvinden. Het meest in het
oog lopend zijn de uitingen via commerciële radio
en televisie (’etherreclame’) alsmede die in de
dagbladen en tijdschriften (’persreclame’). In toe­
nemende mate vinden we reclame-uitingen op
andere reclamedragers of zien we alternatieve
methoden toegepast. Daarbij kan gewezen wor­
den op de ontwikkeling van buitenreclame, de
opkomst van sponsoring, de - laatste tijd wat
afnemende - ’sales promotions’ (waaronder
activiteiten voor het merkartikel op en om het winkelschap) en, niet te vergeten, de ’direct mail’.
 Relatie tussen MPS, Merkondersteuning en
Brands’ Free Cash Flow
Een directe relatie tussen reclamebestedingen en
het omzetgenererend vermogen van een merk (en
daarmee met het Cash Flow-genererend vermo­
gen) is niet altijd te leggen. Bij sommige typen
(merk-)produkten ligt deze relatie duidelijker dan
bij andere. Heel duidelijk ligt de relatie tussen
(media)reclame en omzet bij produkten en dien­
sten die via Coupon-advertenties worden ver­
kocht.
Bij de meeste merkartikelen verloopt er enige tijd
tussen het moment van adverteren en het omzet effect. Dit tijdsverloop wordt nogal vaak uit het
oog verloren bij de beoordeling van het effect van
reclame.
De belangrijkste communicatiemiddelen om de
symbolisch toegevoegde waarde van ee«n merk te
ontwikkelen zijn massa-media, zoals pers- en
etherreclame (J.P. Jones)19. Om een merk op te
bouwen en te onderhouden is (massamediale)
themareclame essentieel (M. Moorhouse)20. Tal­
rijke internationale studies onderschrijven het
belang van massa-mediale ondersteuning van
het merk en waarschuwen voor het korte termijn
denken dat vooral gestalte krijgt in ’sales promo­
tions’ (met name daar waar het gaat om prijskor­
tingen).21 Deze promotionele acties zijn gericht op
korte termijn verkoopsuccessen, maar kunnen de
lange termijn positie van het merk ondergraven.
Reclamebestedingen in massa-media worden vrij
nauwkeurig door onafhankelijke instituten bijge­
houden.22
Op basis van deze gegevens kan het bestedingsaandeel van een merk in een bepaalde markt wor­
den vastgesteld.
 Net als bij de merkprestatiescores wordt het pro­
centuele bestedingsaandeel omgerekend naar
een relatieve score. Tevens wordt een gemid­
delde relatieve score gecalculeerd, teneinde het
14

J.P. Jones stelt, net als wij hiervoor hebben
gedaan, dat de belangrijkste rol van reclame ligt
op het gebied van het creëren van de toege­
voegde waarden op merkartikelen. Deze toege­
voegde waarden zijn er uiteindelijk voor verant­
woordelijk dat de afnemer/consument voor dit
ene merkartikel kiest en niet voor het andere. Dit
proces van het opbouwen van toegevoegde
waarden neemt enige tijd.23
Uiteindelijk heeft dit proces ook een positieve uit­
werking op de Brands’ Free Cash Flow. Jones en
anderen hebben een relatie aangetoond tussen
het reclame-aandeel van een merk en het markt­
aandeel (volume) van dat merk.24
In het FENO/INTAA-merkwaarderingsmodel
wordt het resultaat van de reclame-inspanningen
niet gemeten in termen van marktaandeel, maar
in termen van Merkprestatiescores (zie figuur 1).
De redenen om dit verband te leggen zijn:
1 De kans dat een merk bekender wordt en een

januari/februari 1992

M AB

grotere voorkeur gaat genieten bij de afne­
mers, neemt toe met het vergroten van de
reclamebestedingen. Omgekeerd is de kans
groot dat bekendheid van en voorkeur voor het
merk afneemt bij verkleining van de reclame­
bestedingen.
2 De mate van effectiviteit (is vergroting van de
MPS) en daarmee de vereiste omvang van het
(additionele) reclamebudget is afhankelijk van
de budgettaire inspanningen van de concur­
rentie.
De FENO/INTAA-merklevenscyclus theorie volgt
daarmee de gedachtengang van J.P. Jones die
stelt dat er (op langere termijn) een verband
bestaat tussen het verkregen marktaandeel en
het aandeel in de totale reclamebestedingen op
een markt.
 4 De MPS-/Brands’ Free Cash Flow-Indexenc
Nu we de verschillende variabelen van het model
hebben beschreven, kunnen we ons richten op
het verloop van die variabelen gedurende de
diverse fases van de levenscyclus.
Om een betrouwbare indruk van dit verloop te
krijgen, worden de MPS en de BFC van een merk
van de afgelopen 3 tot 5 jaar in ogenschouw
genomen. Indexeren wij dit verloop van de MPS
en de BFC, dan blijkt in de praktijk zich een
bepaalde wetmatigheid in de relatie tussen de
MPS-Index en de BFC-Index voor te doen. Die
wetmatigheid is verschillend voor elk van de fases
van de levenscyclus. Het is de MPS-/Brands’
Free Cashflow-lndex0 die ons in staat stelt een
oordeel te vormen over lengte van de levensduur
van een merk.
Achtereenvolgens zullen de verschillende fases
uit de levenscyclus worden behandeld, met de
daarbij behorende MPS-/BFC indexen. Grafisch
zijn ze weergegeven in figuur 4 a t/m d.
4 .1 1ntroductiefase (figuur 4a)
De MPS vertoont in de introductiefase een nau­
welijks stijgend verloop en blijft zeker nog onder
het gemiddelde van de markt. De merkartikelproducent zal met grote reclame-inspanningen
naams- en propositiebekendheid willen realise-

januan/februari 1992

Figuur 4a: Introductiefase

ren. Tevens zal hij zich met behulp van allerhande
acties een plek in het distributiekanaal proberen
te verwerven. De omzet is in deze fase laag. De
EBIT wordt sterk gedrukt door de hoge marketing/verkoopinspanning. Kortom de Brands’ Free
Cashflow vertoont een sterk dalend verloop.
Uit marktonderzoek naar probeergedrag van
afnemers/consumenten en de mate waarin de
detailhandel bereid is het nieuwe merkartikel op
te nemen, krijgt de producent de eerste indicaties
van het succes van zijn introductie.
 Het verloop van de MPS-Index en de BFC-Index
geven geen aanleiding om enige relevante uit­
spraak te doen omtrent de levensduur van dit
nieuwe merk; met andere woorden een ver­
wachte economische levensduur van 0 jaar.
4.2 Groei- of ontwikkelingsfase (figuur 4b)
Het merk slaagt erin om, als gevolg van de hoge
reclame-ondersteuning, een toenemende merk­
en propositiebekendheid bij de relevante doel­
groepen te verkrijgen. De verkrijgbaarheid (factor
gewogen distributie) gaat omhoog en het merk
mag zich verheugen in een groeiende gebruikers­
groep (factor penetratie). Leidt dit alles ook nog
tot een goede doorstroming via het schap naar de
consument, dan zal ook het marktaandeel
omhoog gaan. Kortom, alle merkprestatiefactoren waaruit de MPS is samengesteld, stijgen. Of
de MPS zelf omhoog gaat hangt af van de rela­
tieve score van het onderhavige merk ten

IS

MAB

Figuur 4b: Groei- of ontwikkelingsfase

opzichte van de merkprestatiescores van de con­
currentie.
Het marketing management zal er terecht naar
streven de verkoopinspanningen in ieder geval
zodanig op te voeren dat de MPS boven het
gemiddelde van de markt komt. Kenmerkend
voor deze fase is de sterk stijgende MPS-Index.
Doordat de omzet groeit zou ook de EBIT kunnen
toenemen. Marketing management zal echter een
aanmerkelijk deel van deze financiële ruimte clai­
men teneinde de marktpositie van het merk uit te
bouwen en te verzekeren. Veel ondernemers
wensen het marktleiderschap. De vraag is tegen
welke prijs zij dat willen realiseren en of dat wel
strookt met de doelstellingen voor het betref­
fende merk.
Ofschoon de jaarlijkse verliezen op de merkarti­
keloperatie zullen afnemen, is het kenmerkend
voor de groei- of ontwikkelingsfase dat de BFCIndex nog (net) niet terug is op 100.
 Meer dan marktleiderschap kan een merk niet
bereiken en er komt een moment dat de margi­
nale merkbestedingen (reclame) niet meer opwe­
gen tegen de marginale opbrengsten. Het wordt
tijd de verkoopinspanningen tot een onderhoudsniveau terug te brengen waarbij de MPS van het
merk gehandhaafd blijft en de BFC-Index flink
gaat stijgen (zie volwassenheidsfase).
Indien de MPS van het merk boven het gemid­
delde is gekomen en gedurende een twee- tot

16

drietal jaren een stabiel (hoog) niveau vertoont,
wordt het mogelijk uitspraken te gaan doen over
de verwachte economische levensduur. De
marktpositie is gevestigd en daarmee staat ook
het omzetgenererend vermogen binnen zekere
tijdslimieten vast.
Het is vervolgens een management-beslissing
om te bepalen of men de MPS op een hoger
niveau wenst te brengen (aangenomen dat dit
nog niet het niveau van marktleider is) of dat men
nu snel een winstgevende merkartikeloperatie wil
en de ’pay-out’ van de eerder gedane ’merkinvesteringen’ plaatsvindt.
Naast de kansen voor het onderhavige merk spe­
len de marktposities van de overige merk-/produkt-/markt-combinaties van de onderneming
daarbij natuurlijk ook een rol. Voor het nemen van
deze beslissingen kan merkwaardering uitste­
kend als beleidsinstrument dienen.
Samenvattend:
• Indien de MPS- en de BFC-indexen gedurende
de afgelopen vier tot vijf jaar een verloop laten
zien zoals weergegeven in figuur 4.b en indien
de MPS van het merk in absolute termen
boven het gemiddelde is gekomen, dan kan er
naar onze ervaring met zekerheid een ver­
wachting ten aanzien van het omzet- en cash
flow-genererend vermogen worden uitgespro­
ken voor een periode van twee tot vijf jaar (met
andere woorden; een economische levensduurverwachting van twee tot vijfjaar).
 • Vanaf het moment dat het merk een absolute
Merkprestatiescore van 100 punten heeft
bereikt (zijnde het marktleiderschap) kan er
een verwachting ten aanzien van de economi­
sche levensduur van vijf tot tien jaar worden
gegeven.
4.3 Volwassenheidsfase (figuur 4c)
In het begin van deze fase blijven alle merkprestatiefactoren op een hoog peil en daarmee de MPS.
De marketinginspanningen zijn gericht op conso­
lidatie van de verkregen marktpositie en op het
verkrijgen van een zo hoog mogelijke Brands’
Free Cashflow uit de merkartikeloperatie. Niet
voor niets wordt dit ook wel de Cash Cow fase
genoemd.
januari/februari 1992

MAB

Figuur 4c: Volwassenheids- of Cash Cow fase
index: jaar -5 = 100

De BFC-Index zal in deze fase dan ook een sterk
stijgend verloop te zien geven omdat de EBIT met
fikse sprongen kan toenemen. Nadat alle initiële
investeringen in materiële vaste activa zijn afge­
schreven, fixeert de BFC-Index zich op een con­
stant niveau gedurende de tijd dat ook de MPSIndex constant blijft.
Floe lang deze vreugde mag duren hangt af van
de ontwikkeling van de behoeften bij de afnemers/consumenten (de markt kan dalen door
aanbod van substituten) en van de activiteiten
van de concurrentie (bijvoorbeeld verhoging van
hun reclame-inspanningen).
De snelheid van veranderingen op de factor
’markt’ is mede afhankelijk van het type produkt
(eerder noemden wij ’mode’ versus ’levensmid­
delen’). Is het een type produkt waarbij de
behoeftepatronen langzaam veranderen, dan zal
ook de MPS langzaam veranderen. De voor­
keurspositie van het merk in de perceptie van de
afnemers/consumenten loopt dan langzaam
terug. De MPS-Index vertoont aan het einde van
de volwassenheid of Cash Cow fase een licht
dalende tendens.
 Met de daling van de voorkeurspositie komt ook
het prijspremium (de ten opzichte van de concur­
rentie hogere afzetprijs; de zogenaamde ’meer­
waarde’) voor het merk onder druk te staan. De
merkartikelproducent zal vaker korting moeten
verlenen, waardoor de EBIT - en daarmee de
BFC-Index - onder druk komt te staan. Het einde
van het feest van de Cash Cow fase is daar.
januari/februari 1992

Het is voor de merkartikelproducent van groot
belang dit einde van de Cash Cow fase te onder­
kennen. De producent staat namelijk op een
kruispunt waarop hij de beslissing nog kan nemen
om het merk te revitaliseren (met andere woor­
den: produktverbeteringen, herpositioneringen,
enzovoort) of om het merk langzaam maar zeker
in de vervalfase te laten komen.
In beide gevallen zal de Brands’ Free Cashflow
dalen. In geval van de keuze voor verval zal deze
daling een definitief karakter hebben, terwijl in
geval van de keuze voor revitalisering de daling
tijdelijk kan zijn. Gelijk het hiervoor aangegeven
voorbeeld van de Unilever-wasmiddelen in de
USA, stellen wij dat de tijdelijke daling van de
Brands’ Free Cashflow geringer is dan de daling
die ontstaat als een fabrikant een merk na een vol­
ledig verval weer opnieuw moet introduceren.
Samenvattend:
De vaststelling van de lengte van de verwachte
economische levensduur van een merk in de vol­
wassenheids- of Cash Cow fase, is afhankelijk
van het feit of we aan het begin of het einde van
deze fase staan.
• De verwachte levensduur van een merk op het
einde van de volwassenheidsfase zal niet lan­
ger dan 3 tot 5 jaar zijn.
 • Bij merken aan het begin van de volwassen­
heidsfase zal de termijn eerder de volle 10 jaar
zijn. Geplande revitaliseringsoperaties - voor
zover zij betrekking hebben op het merkartikel
in haar huidige verschijningsvorm - tellen
daarbij natuurlijk ook mee.
4.4 Vervalfase (figuur 4d)
In deze fase zal het proces dat aan het einde van
de volwassenheidsfase is ingezet zich in ver­
sterkte mate voortzetten. Alle merkprestatiefactoren vertonen een dalende tendens zodat uitein­
delijk ook de MPS daalt onder het gemiddelde in
de markt. Doordat de omzetten dalen, gaat ook
de EBIT in absolute zin naar beneden. Kenmer­
kend voor deze fase is een sterk dalende MPSindex en een wat langzamer dalende BFC-Index.
Doordat de zekerheid van het omzetgenererend
vermogen afwezig begint te raken, komt het einde
van de economische levensduur van het merk in

17

M AB

Figuur 4d: Vervalfase of ’Square one ’
index: jaar -5 = 100

deze merken begonnen zijn aan een ’tweede
leven’. Of het ditmaal een ’eeuwiger leven’ zal
worden, hangt af van de eerder genoemde fac­
toren.
5 Conclusie
Dit artikel heeft een bijdrage willen leveren aan de
discussie rondom het activeren van immateriële
rechten. Wij hebben ons daarbij gericht op een
belangrijk aspect dat daarmee samenhangt,
namelijk dat van de vaststelling van de verwachte
economische levensduur voor een immaterieel
actief. Dit aspect hebben wij behandeld aan de
hand van een van de meest actuele ter discussie
staande rechten, namelijk die van de merk­
rechten.
zicht. De verwachting is dat dit einde er twee tot
drie jaar na deze waarneming zal zijn.
