Marketing in ontwikkeling
MARKETING

«ONDERZOEK

Marketing in ontwikkeling

MARKETI NG

Prof. Dr. D.R. Wittink en Prof. Dr. P.S.H. Leeflang

Dit artikel is een bewerking van de rede
uitgesproken door Wittink bij de aanvaarding van
het ambt van hoogleraar in de bedrijfseconomie
aan de RUG op 11 oktober 1994. Zowel bij de
voor- als nabewerking van deze oratie was de als
tweede genoemde auteur betrokken.
1 Inleiding
De ontwikkelingen in het probleemgebied
marketing zijn legio en voltrekken zich in een
enorm tempo. In dit artikel zullen we bij enkele
van deze ontwikkelingen wat langer stilstaan.
De onderwerpen die we in dit verband gekozen
hebben, corresponderen qua aandacht met de
onderwerpen die Wittink (1994) in zijn oratie
onlangs aan de orde heeft gesteld. Voordat we aan
deze onderwerpen aandacht besteden zullen we
enkele golfbewegingen in de theorievorming van
de marktkunde en de praktijk van het marketing
management introduceren.
2

Golfbewegingen

Veel ontwikkelingen in de praktijk van het
management en in de managementliteratuur
hebben het karakter van levenscycli, zo hebben we
enige tijd geleden in het MAB gesteld.' Nadat een
‘veelbelovend’ onderwerp is geïntroduceerd, vindt
een diffusie van aandacht onder beroepsbeoefena­
ren en theoretici plaats en wordt de aandacht
versterkt door seminars, congressen, artikelen,
boeken en studies over het betreffende onderwerp.
In deze fase is er ook een hevige concurrentie om
de gunst van de potentiële lezer of congres/
seminar bezoeker. Na enige tijd verflauwt de
aandacht omdat andere, nieuwe onderwerpen om
aandacht vragen, het nieuwe concept of de nieuwe

JUNI 1995 EJAB

methode toch niet zo bruikbaar is of omdat het
onderwerp gemeengoed is geworden.
 In de marketingliteratuur hebben diverse
levenscycli van onderwerpen het karakter van een
golfbeweging. Met gebruikmaking van de termi­
nologie die in dit verband gehanteerd wordt,
kunnen we van ‘recycling’ spreken. Het onder­
werp ontvangt een hernieuwde belangstelling,
wordt nader uitgediept en als het ware opnieuw in
het centrum van de aandacht geplaatst. Er zijn
diverse factoren te noemen die debet zijn aan deze
golfbewegingen.
1 De aandacht voor een onderwerp, zeg A, is zo
groot, dat de aandacht voor andere onderwer­
pen tijdelijk verdrongen wordt. Na enige tijd
blijkt echter dat de laatst genoemde onderwer­
pen toch heel bruikbaar zijn, zeker wanneer zij
gemodificeerd worden en daarmee aangepast
worden aan de behoeften van de tijd.
2 De aandacht voor onderwerp B, dat A ver­
drong, leidt tot meer inzicht in A. Met andere
woorden de ontwikkeling van B werkt kataly­
serend ten opzichte van A. A wordt meer
ontwikkeld en dit leidt tot een hernieuwde
belangstelling en verdieping voor B, enzovoort.
Prof. Dr. D.R. Wittink is de Henrietta Johnson Louis
Professor of Management, en Professor of Marketing and
Quantitative Methods aan The Samuel Curtis Johnson Gradua
te School of Management, Cornell University, Ithaca, NY,
U.S.A. en heeft bovendien een aanstelling als hoogleraar
Marktkunde en Marktonderzoek, Faculteit der Economische
Wetenschappen (FEW), Rijksuniversiteit Groningen (RUG).
Prof. Dr. P.S.H. Leeflang is hoogleraar marktkunde en
marktonderzoek aan de FEW van de RUG.
387

3 Wanneer een onderwerp min of meer gemeen­
goed is geworden in de bedrijfspraktijk en/of
de theorie zoekt men naar nieuwe onderwerpen
waarmee men zich kan onderscheiden van ‘de
concurrentie’. Heel vaak gaat dan de aandacht
weer uit naar een onderwerp dat wat meer in
de vergetelheid was geraakt.
4 De aandacht voor bepaalde onderwerpen hangt
duidelijk samen met de golfbeweging in de
conjunctuur (zie hierna).
 We zullen thans enkele voorbeelden van deze
golfbewegingen geven.
Het gedrag van vragers en aanbieders op
markten is al decennia lang onderwerp van studie
in de micro-economische prijstheorie. Daarbij
ging de aandacht jarenlang uit naar het verloop
van aanbod- en vraagcurven, de variabelen die dit
verloop bepalen, het evenwicht op markten,
concurrentie op markten en marktvormen. De
aandacht voor de verklaring van het aanbod heeft
daarbij veel accent gekregen, ook in de op dat
moment voor handen zijnde marketingliteratuur.
De accenten in marketing lagen daarbij meer bij
de structuur van het aanbod, de voortstuwing van
goederen door de bedrijfskolom, de distributiestructuuren de functies van elk van de geledingen
in de bedrijfskolom, dan bij de structuur van de
vraag en de variabelen die de vraag verklaren. Na
de tweede wereldoorlog is de aandacht verschoven
van aanbod naar vraag. Dit is sterk gestimuleerd
door de ontwikkeling van de marketingconceptie,
een managementfilosofie waarbij de wensen en
verlangens van afnemers uitgangspunten zijn voor
het nemen van beslissingen op markten. Hier heeft
de aandacht voor de consument!afnemer de
aandacht voor de producent en concurrentie naar
de achtergrond gedrongen. Deze ontwikkeling is
sterk bepaald door de aandacht in de marketing­
theorie.
 In de jaren zeventig wordt onder invloed van
de ontwikkeling van strategische modellen de rol
van consumenten verwaarloosd. We zullen hierop
later uitgebreider terugkomen. In de jaren tachtig
neemt de aandacht voor concurrent en consument
toe.2 En wat zien we nu in de afgelopen jaren
gebeuren? Er ontstaat een hernieuwde, gemodifi­
ceerde aandacht voor de marketingconceptie en
met name de plaats van de consument in deze
conceptie (Houston. 1986; Webster, 1994). We

388

waren klaarblijkelijk die consument wat ‘verge­
ten’ en. wat belangrijker is, we zien in deze tijd
een groeiende belangstelling voor het inbond
geven van deze aandacht voor de consument. Deze
aandacht weerspiegelt zich in het beantwoorden
van vragen als3:
1 wat betekent marktgerichtheid?;
2 wat betekent consumentenoriëntatie als onder­
deel van marktgerichtheid?;
3 hoe meten we die marktgerichtheid?4;
4 in hoeverre is het bedrijfsleven ‘marktgeoriën­
teerd’?5;
5 hoe bepalen we consumentensatisfacties?;
6 hoe kunnen we de verantwoordelijkheid voor
het realiseren van consumentensatisfactie in
organisaties implementeren (zie hierna),
enzovoort.
Samengevat ziet deze golfbeweging er uit als
van (1) concurrent/aanbod naar (2) consument,
naar (3) concurrent, (4) consument en concurrent
en dan weer naar (5) consument.
 Een ander voorbeeld. We horen de laatste
jaren veel over het onderwerp relatiemarketing
(Hoekstra, 1994). In deze conceptie tracht men
eerst relaties met afnemers te realiseren die de
basis vormen voor transacties. In een periode
waarin van deze conceptie niet of minder sprake
was, lag de relatie andersom. Eerst was er een
transactie, dan een herhaalde transactie en hieruit
kon een relatie ontstaan (Webster, 1992). Bij
relatiemarketing komt een duidelijke binding
tussen vrager en aanbieder tot stand, een binding
waar beide partijen belang bij hebben. Dit onder­
werp krijgt niet alleen aandacht in de industriële
marketing (vrager en aanbieder zijn organisaties)
maar ook in de consumentenmarketing. Wij, als
consumenten, worden hier steeds vaker mee
geconfronteerd. Denk aan klantenkaarten, lidmaat­
schappen, boeken- en platen (nu compact disks)
clubs, en pasjes voor ‘air miles’. Onze namen
staan in steeds meer bestanden van ondernemingen
die veel van ons weten. Het bestand is uitgangs­
punt voorliet verrichten van marketingactiviteiten
(database marketing). De aanbieders weten welke
huishoudelijke apparaten we in huis hebben,
welke merken dit zijn en hoe oud deze apparatuur
is. Financiële instellingen kennen onze beleg­
gingsportefeuille (als we die hebben), men weet
hoe vaak men vliegt, waar naartoe en met welke
maatschappij.
JUNI 1995

MAR

Maar nu terug naar de golfbeweging. Waar
komt deze laatste golf vandaan? Hoe was het
vroeger? De meubelmaker kende zijn klanten, de
kleermaker idem dito, maar hij kende ook de
maten en waarschijnlijk ook wel de garderobe van
zijn clientèle. De groenteboer wist wat we in de
afgelopen week gegeten hadden. Elke maand
kregen we bezoek van de bode van het zieken­
fonds, die wist hoe het met onze geestelijke,
lichamelijke en financiële gezondheid gesteld was.
 Deze relaties zijn steeds meer naar de achtergrond
gedrongen. De massamarketing, met minder of
geen aandacht voor de individuele consument,
deed zijn intrede. Marketing werd een compromis
tussen de individuele benadering en de ‘econo­
mies of scale’ van de massaproduktie. En thans?
Mede onder invloed van zaken als individualise­
ring en nieuwe technologieën spreekt men wel
over het einde van de massamarketing (Molenaar,
1993). Relatiemarketing met individuele aandacht
voorde consument is ‘in’, massamarketing is 'uit'.
Ook hier weer een golf van (1) individu, naar (2)
massa, naar (3) individu (en massa?).
Een derde golf. Het betreft hier de aandacht
voor ‘het onderwerp prijs’. In de micro-economische prijstheorie heeft van oudsher de nadruk op
dit marktinstrument gelegen. In de jaren vijftig en
zestig verdwijnt deze aandacht voor de prijs in de
marketingliteratuur, terwijl in de jaren tachtig
mede onder invloed van de dalende conjunctuur de
aandacht voor de werking van de prijs toeneemt.
Deze aandacht weerspiegelt zich in de theorievor­
ming. Begrippen als psychologische prijzen,
referentieprijzen, winst- en verliesfuncties en
onderwerpen als het ontlenen van informatie aan
de prijs, prijssegmentatie en prijs-kwaliteitsrelaties krijgen aandacht.
 Zijn er nog meer golven ? Jazeker! Wat te
denken van de beweging (1) operationele marke­
ting, (2) strategische marketing (3) marketing als
onderdeel van strategisch management en weer
terug naar (4) strategische en operationele marke­
ting.6En, weer specifieker, van de beweging
waarbij (1) de nadruk op acties lag (met name
prijskortingen), (2) daarna de nadruk meer kwam
te liggen op themareclame, (3) toen weer op acties
en dan nu op (4) op de distribuant toegesneden
acties (‘tailor-made promoties’). Bij al deze
golfbewegingen is het niet altijd duidelijk of het
initiatief voor de recycling in de theorie of in de

JUNI 1995 IfflAB

praktijk ontstaat. Veelal zal er van een simultane
start, waarbij praktijk en theorie elkaar bevruch­
ten, sprake zijn.
In dit artikel zullen we op enkele belangrijke
recente ontwikkelingen in marketing als veld van
wetenschappelijk onderzoek (marketing Science)
en in het marketing management ingaan. De
ontwikkelingen die we in dit verband kiezen, zijn
sterk gerelateerd aan twee kernbegrippen uit de
bedrijfseconomie te weten effectiviteit en efficien­
cy. Zij hebben als doel om methoden te ontwikke­
len of toe te passen die de effectiviteit en efficien­
cy van marketingactiviteiten kunnen verhogen.
Voor een meer compleet overzicht van ontwikke­
lingen verwijzen we naar Leeflang (1994a, 1994b,
1995).
 In ‘marketing Science’ en het 'marketing
management’ zijn in het midden van de jaren
negentig belangrijke bewegingen waar te nemen
rond de volgende onderwerpen:
1 het bepalen van consumentenpreferenties;
2 het meten en gebruiken van consumentensatis­
factie;
3 het rekening houden met en inspelen op de
activiteiten van concurrenten;
4 het modelleren van het gedrag van degenen die
in het ‘marketing management’ beslissingen
moeten nemen;
5 het werken met grote, gedetailleerde databe­
standen en het gebruik van de gegevens die aan
deze bestanden ontleend kunnen worden ten
behoeve van de constructie van econometrische
modellen, waarmee het gedrag van vrager en
aanbieder, gemodelleerd kan worden.
Deze vijf onderwerpen hebben alle een duide­
lijk verband met de als eerste genoemde golfbewe­
ging waarin de aandacht voor consument en
concurrent / voor vraag en aanbod centraal staat.
Bij alle vijf onderwerpen speelt een andere
ontwikkeling een belangrijke rol, namelijk de
ontwikkeling in het gebruik van de mogelijkheden
die moderne computers te bieden hebben en de
ontwikkelingen van steeds grotere en betere
gegevensbestanden.
3

Consumentenpreferenties

We stellen dat de effectiviteit van marketing­
activiteiten verbeterd kan worden doorconsumen-

38 9

ten te betrekken in de ontwikkeling van nieuwe
produkten. Met nieuwe produkten kunnen we
zowel produkten bedoelen die ‘nieuw voor de
wereld’ zijn als produkten die op bepaalde punten
verschillen van bestaande produkten. We zullen
ons hier beperken tot de laatste categorie van
‘nieuwe' produkten.
 Een aantal jaren geleden kreeg Procter &
Gamble in de Verenigde Staten een patent voor
een elastische band voor weggooi-luiers. Voordat
deze band werd aangebracht, verrichtte de fabri­
kant marktonderzoek om vast te stellen hoeveel
interesse er bij de consumenten bestond voor deze
mogelijke vernieuwing. Daarbij werd de meer­
waarde van een luier met elastische band vergele­
ken met de traditionele weggooiluier. De fabrikant
liet daartoe consumenten preferentie-oordelen
geven over de aantrekkelijkheid van hypothetische
luiers die op een zestal aspecten, waaronder de
aanwezigheid/afwezigheid van een elastische band
en de prijs van de luier, van elkaar verschilden.
Dit soort onderzoek maakt gebruik van ontwik­
kelingen in de wiskundige psychologie en wordt in
de praktijk uitgevoerd met behulp van experimen­
tele principes en statistische methoden (Green,
Srinivasan, 1978, 1990). Door het gebruik van
een steekproef van consumenten die elk afzonder­
lijk preferentie-oordelen geven over allerlei
hypothetische produkten, is het mogelijk marktre­
sultaten te simuleren gebaseerd op gespecificeerde
mogelijke veranderingen in zowel een produkt van
de ‘eigen' onderneming als in produkten van
concurrenten. Gedurende de laatste twintig jaren
is veel wetenschappelijk onderzoek verricht om de
verzameling en analyse van preferentie-oordelen
te verbeteren7. Tegelijkertijd heeft de commerciële
sector intensief gebruik gemaakt van deze benade­
ring voor het ondersteunen van praktische marketingvraagstukken.8
De validiteit van het gebruik van preferentieoordelen van consumenten voor hypothetische
produkten is af te leiden uit het feit dat deze
methodiek wordt toegepast om tot uitspraken te
komen in juridische geschillen. Zo is Procter &
Gamble geadviseerd om deze benadering te
gebruiken voor het vaststellen van de schade die
geleden is dooreen vermeende inbreuk op een
patent door een concurrent, onder andere in
verband met de eerder genoemde elastische band
in weggooiluiers. Dit advies werd ook gevolgd en
uitgevoerd.
 390

De aantrekkelijke kenmerken van commercieel
onderzoek dat poogt weer te geven hoe consumen­
ten zich in de toekomst zullen gedragen zijn de
volgende. Ten eerste gaat het om een methodiek
die daadwerkelijk de produktie van goederen laat
afhangen van de wensen van de consumenten. Ten
tweede is het gebruikelijk om elke consument in
de steekproef individueel te modelleren. Daardoor
krijgen we onder andere inzicht in de heterogeni­
teit in de geschatte waarden van de produktattribu­
ten voor consumenten. Ten derde is er een belang­
rijk analytisch voordeel. De geschatte modellen
worden gebruikt om voorspellingen van het gedrag
van individuele consumenten te doen voor elk
mogelijk scenario van alternatieven die in de
toekomst beschikbaar kunnen zijn. Door het
aggregeren van deze voorspellingen wordt een
uitstekende basis voor verkoopprojecties verkre­
gen. Het moge duidelijk zijn dat dit een belangrijk
verschil is met macro-econometrische modellen
die geschat worden met behulp van geaggregeerde
gegevens.9
De methodiek, die in dit verband gebruikt
wordt en bekend staat als conjunct meten of
conjuncte analyse, was oorspronkelijk geïntrodu­
ceerd als bestaande uit het verzamelen van
rangordepreferenties die met nonmetrische schat­
tingsmethoden geanalyseerd werden (Green, Rao,
1971). Een vergelijking van metrische met nonme­
trische methoden liet echter zien dat metrische
methoden heel toepasbaar zijn, zelfs wanneer aan
de vereiste voorwaarden waaronder deze metho­
den toegepast mogen worden niet voldaan is
(Wittink, Cattin, 1981). Omdat metrische metho­
den, zoals de methode der kleinste kwadraten, een
grote algemene bekendheid hebben, was de
verwachting dat dergelijke resultaten het commer­
cieel gebruik van de methodiek sterk zouden
vergroten. Deze verwachting blijkt in de praktijk
uit te komen. Het commerciële gebruik van de
conjunct meetmethodiek is sterk toegenomen.
Een groter struikelpunt in het commercieel
gebruik van deze benadering was de vraag of de
preferentie-oordelen van consumenten voor
hypothetische produkten wel validiteit hebben.
 Om hierop een antwoord te kunnen geven, werden
MBA-studenten van de Stanford University
gevraagd preferentie-oordelen te geven voor
hypothetische banen na hun studie (Wittink,
Montgomery, 1979). Net voor het afstuderen
werden dezelfde studenten gevraagd om aan te

JUNI 1995

EJAB

geven welke aanbiedingen ze hadden ontvangen
en welke baan ze hadden geaccepteerd. Hiermee
kon vastgesteld worden in hoeverre de voorspel­
lingen van de individueel gemaakte keuzes,
gebaseerd op de preferentiemodellen. overeenkwa­
men met de feitelijke keuzes. De resultaten lieten
zien dat de methodiek uitstekende voorspelkracht
kan hebben, zelfs als het gaat om het voorspellen
van individuele keuzes.
De methodiek van conjunct meten kent echter
ook problemen. In een toepassing van deze
methodiek op een vraagstuk dat ons voorgelegd
werd door de afdeling ‘culturele voorzieningen'
van de Stanford University (Currim. Weinberg,
Wittink. 1981), werd ontdekt dat de invloed van
produkt- of dienstattributen op de preferentieoordelen afhangt van hel aantal niveaus dat voor
een attribuut gebruikt wordt bij het definiëren van
hypothetische alternatieven. Doordat wij het
systematische effect voortijdig ontdekten waren
we in staat om de oorspronkelijke resultaten aan te
passen. De praktische resultaten lieten zien dat
seizoenkaarthouders van theatervoorstellingen
veel waarde hechtten aan de voorkeursbehande­
ling die zij kregen bij het aanwijzen van hun
plaatsen. Tegelijkertijd bleken ze relatief weinig
waarde te hechten aan de 30 procent korting die al
jaren bestond voor deze seizoenkaarthouders.
Onze aanbevelingen waren dat het management de
voorkeursbehandeling van de seizoenkaarthouders
op zou nemen in de advertenties voor seizoenkaar­
ten en de kortingen drastisch zou verminderen.
 Onze berekeningen lieten zien dat het reduceren
van de korting voor seizoenkaarthouders de vraag
niet veel zou verlagen. Voor deze organisatie in de
publieke sector betekende dit dat geld beschikbaar
kwam om de kwaliteit van de voorstellingen te
verbeteren. Met dit voorbeeld hebben we geïllus­
treerd dal de efficiency van economische activitei­
ten positief beïnvloed kan worden door gebruik te
maken van (wetenschappelijk verantwoord)
onderzoek op hel terrein van marketing.
Teneinde een aantal andere problemen die
inherent zijn aan het gebruik van deze methodiek
te trotseren, biedt het gebruik van interactieve
dataverzamelingstechnieken grote mogelijkhe­
den.1" Daarbij vindt een interactie tussen respon­
dent en computer plaats. Door gebruik te maken
van de computer is het mogelijk om de hypotheti­
sche preferentievragen die tot preferentie-oordelen

JUNI 1995 E]AB

leiden af te laten hangen van de individuele
consument. In deze zin worden de karakteristieken
van de produkten. die aan een respondent voorge­
legd worden, aangepast aan de interesses die de
respondent heeft. We verwachten dat de toekomst
zal laten zien hoe het marktonderzoek op dit
gebied steeds meer aan de individuele consument
aangepast zal worden. Het adviesbureau McKinsey. dat veelvuldig gebruik maakt van consumen­
tengegevens. is nu één van de leidende onderne­
mingen met betrekking lot het verder verbeteren
van deze methoden voor commerciële doeleinden
(Allison. 1989). McKinsey maakt daarbij veelvul­
dig gebruik van computer-gestuurde vragenlijsten.
 Dit op de individuele consument/respondent
gerichte onderzoek past bij een ontwikkeling
waarbij we zien dat de marketingactiviteiten van
veel bedrijven aangepast zullen worden aan de
behoeften van individuele consumenten. Dit zal
vooral zinvol zijn als de heterogeniteit in preferen­
ties sterk is. De Japanse fietsenfabrikant The
National Bicycle Company’ biedt consumenten de
gelegenheid te kiezen uit meer dan 11 miljoen
variaties. De consument bepaalt de gewenste
grootte, stijl en kleur, en kan de gekozen fiets
binnen een paar weken thuis bezorgd krijgen. De
gemiddelde prijs van deze fietsen is slechts 10
procent hoger dan die van traditioneel geprodu­
ceerde fietsen. De onderneming kwam tot dit
beleid omdat sportfietsen modeprodukten waren
geworden met kleurpatronen die elk jaar verander­
den. Omdat het management onvoldoende kon
voorspellen welke patronen favoriet zouden zijn
(met het gevolg dat er grote verschillen zouden
ontstaan tussen vraag en aanbod van de verschil­
lende kleurpatronen), stapte men over op dit
systeem waarbij de klant de gewenste dimensies
kan specificeren. Verder gebruikt de onderneming
geaggregeerde gegevens over de bestelde kleur­
combinaties voor het aanpassen van de bestaande
massaproduktie van andere fietsen (Fisher.
Hammond. Obermeyer. Ramau, 1994). In 1994
heeft Levi Strauss in de Verenigde Staten in een
aantal testwinkels een systeem geïntroduceerd
waarbij consumenten zich jeans kunnen laten
aanmeten. Omdat het precies passen van jeans
belangrijker is voor vrouwen dan mannen, is dit
nieuwe systeem tot nu toe beperkt gebleven tot de
eerste groep. Net als met de individueel bestelde
fiets worden de aangemeten jeans snel geprodu­
ceerd en afgeleverd.
391

Hoewel harde gegevens ontbreken, lijkt het
redelijk om te stellen dat het aanpassen van het
aanbod aan de preferenties van consumenten de
effectiviteit van economische activiteiten vergroot.
 4

Consumentensatisfactie

In het voorgaande hebben we ons geconcen­
treerd op het in kaart brengen van de wensen van
consumenten. Daarbij kan, zoals gesteld is, de
methodiek van conjunct meten een belangrijke rol
spelen. Bij het toepassen van deze methodiek
hanteert men als het ware automatisch de marketingconceptie. Zoals hiervoor reeds gesteld is,
heeft deze oriëntatie op de consument recentelijk
meer inhoud en diepgang gekregen. In veel
ondernemingen stelt men nu regelmatig de consu­
mentensatisfactie met betrekking tot de geleverde
produkten en diensten vast. In Zweden heeft men
een nationale consumentensatisfactie-index
ingevoerd gebaseerd op gegevens van een aantal
belangrijke industriesectoren (Fornell. 1992;
Andersom Sullivan, 1993).
Voor veel managers in de Verenigde Staten is
het nu zelfs gebruikelijk om beoordeeld en betaald
te worden, gebaseerd op het bereiken van doelstel­
lingen op het gebied van: a) de winst, èn b) de
consumentensatisfactie. Een voorbeeld van een
onderneming waarbij het meten van consumenten­
satisfactie één van de belangrijkste criteria is voor
het beoordelen van managementprestaties, is Rank
Xerox. Verkoopmanagers bij IBM in de Verenig­
de Staten worden beoordeeld op deze twee maat­
staven met relatieve gewichten van 60 procent op
de winst en 40 procent op de satisfactie van de
klant. Het denken op lange termijn en daarmee de
effectiviteit van beslissingen wordt, zo blijkt nu,
in positieve zin beïnvloed als managers gemoti­
veerd zijn om zowel de huidige resultaten (winst)
als de toekomstige resultaten (hogere winst in de
toekomst als gevolg van hogere consumentensatis­
factie) gunstig te beïnvloeden.
 Een ontwikkeling die hieraan gerelateerd is
heeft betrekking op de hiervoor reeds geïntrodu­
ceerde relatiemarketing. In relatiemarketing heeft
men oog voor de lange termijn relatie tussen twee
partijen, de aanbieder en de vrager. Daarbij
proberen de partijen te investeren in de relatie,
teneinde op lange termijn daar beiden voordelen
uit te kunnen putten. Het adviesbureau Bain en
Company heeft zich vooral toegelegd op het

392

kwantificeren van de toekomstwaarde van huidige
klanten. Uit hun analyse blijkt onder andere
hoeveel efficiënter het is om bestaande klanten te
behouden dan nieuwe klanten te winnen. Daarbij
zijn er tal van factoren te noemen die de winst van
een bedrijf positief beïnvloeden naarmate het
klantenbehoud groter wordt. De pogingen van
consultants in adviesbureaus om relaties tussen
consumentensatisfactie, klantenbehoud en winst
vast te stellen, zijn evenwel tot nu toe tamelijk
simplistisch van aard. Zie in dit verband de studie
van Andersom Fornell en Lehmann (1994).
Het blijft van belang de consumentensatisfactie
zo precies mogelijk te meten. De meetsystemen
die gebruikt worden door marktonderzoekbureaus
en adviesbureaus verschillen echter enorm van
elkaar. In een studie van Wittink en Bayer (1994)
zijn alternatieve meetsystemen met elkaar vergele­
ken. Uit hun empirische vergelijkingen bleek dat
voor één onderneming de precisie van de satisfactiemetingen sterk verbeterd kon worden met de
vervanging van een 5-punts schaal door een 10punts schaal. De efficiency van de metingen kon
op deze manier verhoogd worden. Dat wil zeggen,
de bestaande graad van (relatieve) precisie kon
behouden blijven met een 28 procent kleinere
steekproef. Voor een onderneming waarvoor
jaarlijks aan honderdduizenden gebruikers van de
produkten wordt gevraagd om satisfactie en
hieraan gerelateerde informatie te verschaffen, is
dit een belangrijke besparing.
 In dezelfde studie worden ook suggesties
gedaan hoe de resultaten gebruikt kunnen worden
om de consumentensatisfactie en daarmee de
effectiviteit van marketing te verhogen. Het
ontwikkelde systeem kan gebruikt worden om te
bepalen welke concrete verbeteringen in de
produkten en bijbehorende diensten een zodanige
verhoging in de consumentensatisfactie opleveren,
dat de opbrengsten van de verbeteringen opwegen
tegen de hogere kosten om het produkt aan te
passen. De aanbevelingen voor het veranderen van
het bestaande systeem, die aan het topmanagement
van de Amerikaanse onderneming werden gedaan,
zijn geaccepteerd en inmiddels geïmplementeerd.
5

Concurrentie

De oriëntatie op de wensen van de consumenten
in zowel het strategisch beleid als het marketing­
beleid van organisaties kan een belangrijk tegen­
wicht vormen voor de toenemende intensiteit van

JUNI 1995

EflAB

concurrentie in veel industrieën. Concurrenten
vormen naast consumenten en (zeker in Europa)
distribuanten een steeds belangrijker belangengroep
in de externe omgeving van organisaties. Zo
worden nieuwe produkten steeds vaker en sneller
geïmiteerd door concurrenten. Ook zijn de reacties
van aanbieders op, veelal tijdelijke, prijsverandert ngen en andere promotionele activiteiten sterk. Wij
willen bij deze fenomenen stilstaan omdat naar
onze mening veel van deze reacties van concurren­
ten noch effectief noch efficiënt zijn. Voordat we
hier nader op ingaan zullen we echter eerst ingaan
op de beantwoording van de vraag hoe het gedrag
van imitatie en reactie verklaard kan worden. De
volgende verklaringen zijn hierbij relevant.
Veel managers worden beoordeeld op de
resultaten die zij met hun merk behalen ten
opzichte van de resultaten van concurrenten. Met
andere woorden, zij worden vaak niet op hun
absolute prestaties beoordeeld en dit leidt ertoe
dat zij kiezen voor imitatie.
Managers en studenten in de bedrijfseconomie
en bedrijfskunde geloven veelal dat het gebruik
van relatieve doeleinden (ten opzichte van concur­
renten) tot betere winstresultaten zal leiden.
 Recent onderzoek van Armstrong, Colgrove en
Collopy (1993) suggereert echter dat managers die
absolute doeleinden nastreven betere winstresulta­
ten behalen dan managers die zich tot doel stellen
het beter te doen dan anderen. Toch blijft de
aandacht in de praktijk en in de literatuur nog
sterk gericht op het vergelijken van prestaties van
ondernemingen met die van andere concurrentondernemingen. Dit kunnen we ondersteunen door
te wijzen op de enorme belangstelling die bij
ondernemers blijkt te bestaan voor het onderwerp
benchmarking (Watson, 1993). Doormiddel van
benchmarking proberen organisaties zich op
allerlei manieren en op basis van tal van metingen
te vergelijken met hun concurrenten. Hieraan
ontlenen zij dan richtlijnen om hun prestaties te
kunnen verbeteren.
Een tweede reden is dat managers sterk
beïnvloed zijn door de zogenoemde strategische
modellen die men ontwikkeld heeft in diverse
adviesbureaus. Vooral de modellen die in de jaren
’70 en ’80 ontwikkeld werden (door onder ande­
ren de Boston Consulting Group en McKinsey)
legden veel nadruk op relatieve doeleinden.
Bovendien werd in deze strategische modellen
nauwelijks aandacht besteed aan consumenten en
hun preferenties.
JUNI 1995 EflAB

Een andere reden is dat veel managers zich
richten op het realiseren van successen op de korte
termijn. De effectiviteit van promoties op korte
termijn is veel groter dan op langere termijn. Uit
onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat slechts circa 16
procent van een groot aantal promoties, waarvoor
verkoop- en andere data beschikbaar zijn, op
lange termijn winstgevend is (Abraham, Lodish,
1989). Wil men op korte termijn evenwel resultaat
behalen dan ligt een tijdelijke verandering van
bijvoorbeeld de prijs voor de hand. De korte termijnelasticiteiten zijn, althans voor promoties,
(in absolute zin) meestal groter dan de langetermijnelasticiteiten.
 Gezien het feit dat de uitgaven aan promoties
in Nederland de laatste jaren enorm stijgen en nu
al meer dan vijf miljard gulden bedragen (Leeflang, 1994b, p. 575), is dit een indicatie dat men
zich steeds minder bewust is van het hiervoor
genoemde fenomeen. In de Verenigde Staten
echter lijkt het bewustzijn en de kennis omtrent de
korte- en lange-termijneffecten van promoties te
groeien. Daar zien we dat de uitgaven aan promo­
ties dalen en die van bijvoorbeeld themareclame
weer toenemen (een volgende golf dus!). Boven­
dien wordt het gebruik van tijdelijke prijsdalingen
voor bepaalde produkten vervangen door het
gebruik van permanente prijsdalingen, die evenwel
van een beperktere omvang zijn. Een voorbeeld
van een onderneming die dit heeft gedaan is
Procter & Gamble.
Een laatste mogelijke verklaring voor de
intensiteit van de concurrentie komt voort uit het
maken van onjuiste veronderstellingen over de
invloed van marktinstrumenten op het gedrag van
consumenten door managers. Met andere woor­
den, men schat de effectiviteit van de gehanteerde
marktinstrumenten verkeerd in. Dit kan onder
meer verklaard worden door het gegeven dat
managers vaak meer en sneller informatie hebben
over het gedrag van concurrenten dan over de
invloed van dit gedrag op consumenten.
 Omdat imitatie en onnodige reactie tot ineffi­
ciënties leiden, is het noodzakelijk om het gedrag
van managers op dit punt te corrigeren. Hoe kan
dit gerealiseerd worden? Hiervoor bestaan diverse
mogelijkheden; mogelijkheden die impliciet in het
voorgaande al aan de orde zijn gekomen. Marketingbeslissingen kunnen efficiënter worden
uitgevoerd als:

393

1 managers op hun absolute in plaats van op hun
relatieve prestaties (in vergelijking met de
concurrentie) beoordeeld worden;
2 men meer oog heeft voor de lange-termijneffecten dan voorde korte-termijneffecten van
marketingbeslissingen;
3 men meer gebruik maakt van gegevens en op
deze gegevens gebaseerde modellen om de
effecten van marketingbeslissingen op het
consumentengedrag te bepalen.
Ten slotte lijkt het zinvol als de aandacht op de
concurrentie en op concurrenten verlegd wordt
naar het realiseren van consumentensatisfactie en
klantenbehoud, zoals hiervoor reeds betoogd is.
We willen nu wat langer stilstaan bij onder­
zoek dat in het kader van het voorgaande door ons
is uitgevoerd. Hiervoor hebben we gesuggereerd
dat reacties op acties van concurrenten mogelijk
niet effectief en niet efficiënt zijn. Deze uitspraak
baseren we op onderzoek naar concurrentiereacties dat is uitgevoerd met behulp van econometri­
sche modellen (Leeflang, Wittink, 1992. 1994).
De empirische resultaten laten een enorme ver­
scheidenheid van reactiepatronen zien. Door
vergelijkingen te maken tussen de resultaten voor
de geschatte reactiemodellen en de resultaten voor
de geschatte vraagmodellen, tonen Leeflang en
Wittink (1993, 1994) aan dat de concurrentie
binnen de bestudeerde industrie veel groter dan
optimaal is. Zo is bijvoorbeeld gebleken dat het
management van bijna alle merken veelvuldig
reageert op promotieacties voor een ander merk,
zelfs als deze acties geen negatief effect hebben
op de verkoop van de eerstgenoemde merken.
 Daarnaast komt het voor dat men reageert op
acties van concurrenten met marktinstrumenten die
niet effectief zijn. Bovendien doet zowel het eerste
als tweede fenomeen zich simultaan voor. Met
andere woorden, men reageert met niet-effectieve
instrumenten op een actie van concurrenten, zelfs
als deze actie van concurrenten geen invloed heeft
op de eigen omzet.
 In het voorgaande uitten we enige kritiek op de
strategische modellen die in met name de zeventi­
ger en tachtiger jaren ontwikkeld zijn. Waar is
deze kritiek op gebaseerd? In deze modellen is de
rol van de consument verwaarloosd. Bovendien
propageerden de strategische modellen de visie dat
het succes van een onderneming voornamelijk

39 4

bepaald wordt door de karakteristieken van de
industrietak waarin de onderneming verkoos te
concurreren (Porter, 1979). Deze benadering voor
strategische beslissingen heeft niet alleen de
tekortkoming dat het weinig ruimte voor verande­
ringen toelaat (de visie is statisch), maar ook dat
de onderneming verondersteld wordt een passieve
rol te spelen. Deze misrekening wordt nu, in de
jaren negentig, opgeheven met toenemende
erkenning van de rol voor unieke bedrijfsvaardigheden en de veranderende wensen van de consu­
ment. De adviesbureaus ontwikkelen nu dan ook
modellen waarin preferentie-oordelen worden
gekwantificeerd en vraagmodellen worden geschat
om de consumentensatisfactie te bepalen. Door
consumentensatisfactie als een belangrijk en
meetbaar doel te stellen, worden managers gemo­
tiveerd om continu verbeteringen in hun marke­
tingactiviteiten aan te brengen. Zolang er differen­
tiatie bestaat tussen de aangeboden produkten of
diensten, en deze differentiatie inspeelt op de
heterogeniteit in de preferenties van consumenten,
is het zinvol dat de aangebrachte verbeteringen
toegespitst worden op de wensen en verlangens
van de gebruikers van elk merk. Het is dan voor
de onderneming mogelijk om hoge consumenten­
satisfactie te bereiken en een hoge winst te beha­
len. Dit perspectief suggereert ook dat de traditio­
nele benadering in de industriële economie
aangevuld dient te worden vanuit het perspectief
van de consument.
 Een verbetering in de oriëntatie op de consu­
menten, in plaats van een oriëntatie die primair
gericht is op andere merken en bedrijven, hangt
sterk af van de beschikbare informatie. Het is nu
mogelijk om grote databestanden met gedetailleer­
de informatie over individuele consumenten op te
zetten en elektronisch bij te houden. Dit betekent
dat het voor diverse functionarissen in de onderne­
ming mogelijk is een consument op een individue­
le manier te bedienen. Hiervoor hebben we reeds
gememoreerd dat we. na een periode van massa­
consumptie, teruggaan naar het idee van ‘persoon­
lijk’ contact dat vroeger kenmerkend was voor de
eigenaar van een klein bedrijf. De betere zaken­
mensen kenden hun klanten goed genoeg om
onderscheid te maken tussen aantrekkelijke en
minder aantrekkelijke klanten (gebaseerd op de
grootte van hun aankopen, hun prijsgevoeligheid.
enzovoort). Database management en direct
marketing zijn dan ook terecht populaire methoden
die tegenwoordig gebruikt worden om de marke-

JUNI 1995

E ]ab

tingactiviteiten aan te passen aan de individuele
consument.
6 Beslissingsmodellen (Models of man)
Hiervoor hebben we gesproken over het nemen
van beslissingen door managers en hebben we het
onderwerp concurrentie en concurrentiegedrag
afgesloten met het wijzen op een ontwikkeling die
leidt tot grote en beheersbare databestanden. We
zullen nu nader ingaan op enige ontwikkelingen
die te maken hebben met het gedrag van beslissers
en het gebruik van databestanden daarbij.
 Met de vergroting van databestanden wordt het
voor managers steeds belangrijker om vast te
stellen hoe effectief en efficiënt van de informatie
die aan deze bestanden ontleend kan worden,
gebruik valt te maken. Het is al heel lang bekend
dat het nemen van optimale beslissingen en het
doen van voorspellingen gebaseerd op informatie
uit diverse bronnen, bovenmenselijke capaciteiten
vereist. In een groot aantal studies die betrekking
hebben op de kwaliteit van beslissingen, genomen
door één persoon voor een groot aantal gevallen
(bijvoorbeeld de kredietwaardigheid van aanvra­
gers voor een kredietkaart), is steeds weer geble­
ken dat een simpel model van de genomen beslis­
singen tot betere voorspellingen van de uitkomsten
leidt dan de genomen beslissingen zelf.
 Het belangrijkste voordeel van een model dat
beschikbare informatie op een aantal aspecten
(dimensies) combineert met behulp van geschatte
gewichten, is dat het model consistent werkt. Als
individuen, die beslissingen nemen, zijn wij in
onze procedures gevoelig voor omstandigheden
zoals onze persoonlijke gevoelens, de weersom­
standigheden, enzovoort. Het geschatte model
geeft aan hoe een beslisser, gemiddeld genomen,
de informatie die ontleend kan worden aan de
verschillende aspecten combineert. Aan Stanford
University is dit idee gebruikt om de toelatingsbeslissingen voor het MBA programma te verbete­
ren. In 1980 ontving de universiteit meer dan 3000
aanvragen voor ongeveer 300 plaatsen. Elke
aanvrager moest uitgebreide informatie verschaf­
fen over, onder andere, het voltooide studiepakket,
de behaalde cijfers, de resultaten van standaardtoetsen, werkervaring en sportactiviteiten. Srinivasan, Wittink en Zweig (1981) hebben aange­
toond hoe delegatie van het oordeel over academi­
sche bekwaamheid van elke aanvrager aan een

JUNI 1995 E ! a b

model tot betere resultaten leidt. Het model is
gebaseerd op de relatie tussen de behaalde resulta­
ten van studenten die de studie hebben voltooid en
de diverse gegevens die de studenten bij de
aanvraag voor toelating overlegd hadden. Het
resulterende model, dat elk jaar aangepast wordt,
wordt in feite gebruikt om een groot aantal
aanvragers af te wijzen. Op deze manier kunnen
de toelatingsbeslissingen verbeterd worden.
Het gebruik van econometrische modellen,
geschat met de feitelijke uitkomsten van genomen
beslissingen, biedt het voordeel dat moeilijk te
integreren informatie optimaal gecombineerd wordt.
Zoals gezegd is de huidige omgeving voor managers
enorm gecompliceerd vanwege de grote hoeveelheid
gegevens. Managers moeten daarom vaststellen op
welke beslissingsgebieden zij beter zijn dan econo­
metrische modellen of expertsystemen. Mitchell,
Russo en Wittink (1991) geven aan welke voor- en
nadelen zijn verbonden aan elk van drie alternatieve
bases voor het nemen van beslissingen, te weten: a.
 een econometrisch model; b. een expertsysteem; c. de
manager. Zij geven aan dat een econometrisch model
consistent is en optimaal informatie kan integreren.
Een expertsysteem verschaft consistente regels die
reproduceerbaar zijn (Wierenga, 1990). Zo kan een
expertsysteem gebruikt worden om een manager te
steunen bij het nemen van marketingbeslissingen
door resultaten van een statistisch model te combine­
ren met andere informatie. De manager (met erva­
ring) is vooral geschikt voor ongewone problemen
die creativiteit in de aanpak vereisen.
7

Het bepalen van de effectiviteit van
marketingbeslissingen met behulp van
econometrische modellen

In de voorgaande paragrafen zijn een aantal
recente ontwikkelingen in de marktkunde en het
marktonderzoek geschetst. Zo kwamen achtereen­
volgens het meten van consumentenpreferenties,
de grotere aandacht voor consumentensatisfactie
en het concurrentengedrag aan de orde. Vervol­
gens hebben we enige aandacht geschonken aan
het modelleren van het gedrag van beslissers. Al
deze onderwerpen hebben ten doel om de effecti­
viteit en efficiency van marketingbeslissingen te
vergroten. Bij dit alles zijn econometrische
modellen een belangrijk hulpmiddel.
De recente ontwikkelingen op het terrein van
de toepassing van marketingmodellen hangen

395

nauw samen met de reeds aangestipte ontwikke­
ling in het verzamelen van marktgegevens. Tot
voor enige tijd was men in het marketing manage­
ment voor een belangrijk deel afhankelijk van de
gegevens die verstrekt werden door het grootste
marktonderzoekbureau ter wereld, A.C. Nielsen.
 Dit marktonderzoekbureau verzamelde via audits
verkoopgegevens en gegevens over de gehanteerde
marktinstrumenten voor tal van markten waarop
consumentengoederen werden aangeboden in veel
landen. De verzamelde gegevens werden bewerkt
tot informatie en deze informatie werd, in princi­
pe, elke twee maanden ter beschikking van de
klanten van Nielsen gesteld. Deze gegevens waren
gebaseerd op data die op winkelniveau verkregen
werden. Veel managers namen een week de tijd
om deze informatie te bestuderen en om mogelijke
conclusies te trekken over de redenen voor veran­
deringen in de gerapporteerde marktaandelen. De
gegevens kwamen in het algemeen met een te lage
frequentie beschikbaar en waren te geaggregeerd
om een goede basis te vormen voor het gebruik
van econometrische modellen.
Het invoeren van apparatuur die de Universele
Product Codes van gekochte produkten elektro­
nisch leest en de bijbehorende prijzen via de
computer registreert, biedt allerlei nieuwe moge­
lijkheden voor zowel de fabrikant als de super­
markt. Zo is er voor de supermarkt een betere
gelegenheid om de voorraad optimaal vast te
stellen, waardoor de efficiency van marketingbeslissingen verhoogd wordt. De fabrikant krijgt nu
marktgegevens op wekelijkse basis en deze
gegevens zijn bovendien veel gedetailleerder dan
vroeger het geval was. Hierdoor is het voor de
fabrikant nu zinvol en mogelijk om vraagmodellen
te schatten. Dit geeft de fabrikant de gelegenheid
om marketingactiviteiten aan te passen aan de
geschatte gevoeligheid die consumenten hebben
voor eerder uitgevoerde activiteiten. Voor de
fabrikant kan daardoor ook de efficiency van de
activiteiten verhoogd worden.
Een voorbeeld van een dergelijk vraagmodel is
het zogenaamde Scan*pro-model. Dit model, dat
ontwikkeld werd door Wittink, Addona, Hawkes
en Porter (1988), heeft inmiddels een duizendtal
commerciële toepassingen gehad en is nu ook
buiten de Verenigde Staten (onder andere in
Nederland) beschikbaar.
 Scanners bieden de mogelijkheid om gegevens
op diverse niveaus te verzamelen. Zo kan men

396

gegevens verkrijgen met behulp van:
a koopdata voor individuele huishoudens;
b koopdata geaggregeerd over alle huishoudens
binnen een winkel;
c koopdata geaggregeerd over alle winkels die
tot dezelfde keten behoren;
d koopdata geaggregeerd over alle ketens.
De gegevens op het niveau van de individuele
huishouding worden (in de Verenigde Staten,
althans) verkregen door de registratie van aanko­
pen van huishoudens die een zogenoemde ‘plastic
kaart' bij hun aankopen gebruiken. Zoals eerder
gesteld met betrekking tot de heterogeniteit in
consumentenpreferenties voor produkten en
diensten, is het ook zo dat de heterogeniteit in de
gevoeligheid van huishoudens voor marketingacti­
viteiten groot is. Dit betekent dat de effectiviteit
van de hantering van marktinstrumenten in
principe van huishouding tot huishouding kan
verschillen. De huishouddata bieden de mogelijk­
heid om deze en andere individuele verschillen in
econometrische modellen onder te brengen (Gup­
ta, Chintagunta, Wittink, 1994).
Omdat de modellen die op het niveau van de
individuele huishouding geschat worden veelal
niet lineair zijn, kan de lineaire aggregatie van de
verkoopgegevens en de marketingactiviteiten
problemen geven. Het is echter mogelijk om aan te
tonen dat een model dat geschat is met huishoud­
data en dat homogene parameters bevat, precies
dezelfde resultaten geeft als een model dat met
behulp van geaggregeerde data op winkelniveau
geschat wordt. Hierbij wordt dan wel veronder­
steld dat de aggregatie plaats vindt binnen perio­
den waarin de marketingactiviteiten niet verande­
ren (Gupta, Chintagunta, Kaul, Wittink. 1994).
 Dit resultaat biedt de mogelijkheid te onderzoeken
in hoeverre de huishoudens die bereid zijn een
plastic kaart te gebruiken, verschillen van degenen
die in dezelfde winkel aankopen doen en geen
plastic kaart gebruiken. Op deze manier kunnen
we het voordeel van het rekening houden met de
heterogeniteit in huishouddata afwegen tegen het
nadeel van dezelfde gegevens wanneer ze niet
representatief zouden zijn.
Voor geaggregeerde data hebben Foekens,
Leeflang en Wittink (1994) laten zien hoe de
voorspelbaarheid van toekomstige verkoopgege­
vens op ketenniveau verschilt tussen modellen
gebaseerd op winkel- of ketendata. Tevens hebben
zij onderzocht in hoeverre de voorspelbaarheid op

JUNI 1995

IB lA R

marktniveau verschilt tussen modellen gebaseerd
op winkel-, keten- of marktgegevens. Op basis van
deze studie concluderen zij dat de voorspelbaar­
heid beter wordt naarmate de data meer gedesaggregeerd zijn.
Behalve dat modellen gebaseerd op marktgege­
vens de tendens hebben slechtere voorspellingen te
geven dan modellen gebaseerd op winkelgegevens,
is er nog een belangrijk nadeel verbonden aan het
werken met marktgegevens. Wittink, Porteren
Gupta (1993) hebben analytisch aangetoond dat.
en in welke mate, de geschatte parameters van de
marktmodellen gebiased zijn. Deze bias kan mede
debet zijn aan de slechtere voorspellingen. Het is
echter zo dat de invloed van deze bias op de
voorspelbaarheid van een marktmodel miniem is,
tenzij de marketingactiviteiten drastisch verande­
ren tussen de data waarop de geschatte parameters
gebaseerd zijn en de data die gebruikt worden om
voorspellingen te toetsen. Foekens en Wittink
(1994) laten zien onder welke omstandigheden de
biases in geschatte parameters leiden tot een
merkbare achteruitgang in de voorspelbaarheid.
Een interessant resultaat is dat de invloed van een
toename in bepaalde marketingactiviteiten niet
gelijk is aan de omgekeerde invloed van een
vergelijkbare afname in dezelfde activiteiten. De
asymmetrie in deze resultaten is opmerkelijk
groot.
 In de hiervoor besproken modellen is de
aandacht sterk gericht op het bepalen van de
effectiviteit van marketingbeslissingen. In andere
modellen staat het verhogen van de efficiency
centraal. We zullen nu een voorbeeld van een
dergelijk model geven. Het model werd door Bult
en Wittink (1994) ontwikkeld in de sfeer van
direct marketing. In deze studie werden mensen
met behulp van direct mail benaderd om een
geldelijke bijdrage voor een goed doel te geven.
Door èn informatie over de verwachte bijdrage
van individuele huishoudens èn de daarmee
gepaard gaande heterogeniteit in het model op te
nemen kunnen de uitgaven aan direct mail met
meer dan 30 procent gereduceerd worden. Deze
reductie is bepaald ten opzichte van de gebruike­
lijke situatie waarbij elk huishouden in het databe­
stand een verzoek om een geldbijdrage krijgt.
Deze reductie in de kosten kon worden gereali­
seerd op basis van heel weinig beschikbare
informatie per huishouden. De utopische en

JUNI 1995

onhaalbare situatie waarbij alleen die huishoudens
een verzoek om een bijdrage ontvangen, voor wie
de feitelijke bijdrage hoger is dan de kosten van
het aanschrijven, zou de marketinguitgaven met
iets meer dan 60 procent reduceren. Deze situatie
is utopisch omdat de feitelijke bijdrage van elk
huishouden alleen bekend wordt door alle huis­
houdens aan te schrijven. In deze toepassing kan
dus ongeveer de helft van de maximaal mogelijke
efficiency gerealiseerd worden door het gebruik
van het ontwikkelde model.
 8

Conclusies

In het voorgaande hebben we enkele recente
ontwikkelingen in marketing geschetst. In deze
schets van meer recente ontwikkelingen in dit
vakgebied, die we mede geënt hebben op onze
eigen onderzoeksbelangstelling en onderzoeks­
bijdragen. hebben we laten zien dat marketing
betrekking kan hebben op alle activiteiten die
vraag en aanbod op elkaar afstemmen. Het vast­
stellen van consumentenpreferenties wordt ge­
bruikt om de vraag in beeld te brengen voordat de
goederen worden geproduceerd. Door de wensen
van consumenten centraal te stellen kan de effecti­
viteit van economische activiteiten verhoogd
worden.
Als consumentensatisfactie expliciet als
doelstelling wordt geformuleerd, wordt de kans
kleiner dat managers te sterk georiënteerd zijn op
eikaars activiteiten. Het is dan ook van belang om
imitaties en reacties te beperken tot die activiteiten
van andere bedrijven die ook werkelijk negatieve
gevolgen hebben op de verkopen van de door de
organisatie op de markt gebrachte merken. Econo­
metrische modellen zijn hierbij onontbeerlijk.
De werkomgeving voor marketing managers
wordt langzamerhand gedomineerd door heel
gedetailleerde databestanden. De data maken het
mogelijk om marketingactiviteiten aan te passen
aan de individuele consument. Deze aanpassingen
worden steeds uitgebreideren daarmee effectiever.
Tevens hebben we benadrukt dat de efficiency van
marketingactiviteiten sterk verbeterd kan worden
door de ontwikkeling van modellen. Ook bij deze
modellen die bijvoorbeeld in de sfeer van direct
marketing worden ontwikkeld en toegepast is er
een grote aandacht voor individuele preferenties.
Door meer op deze preferenties van individuen
gerichte mailings te gebruiken zijn sterke reduc­
ties in de kosten mogelijk.
397

LITERATUUR

Abraham, M.M. en L.M. Lodish, (1989), Fact-Based Strategies
for Managing Advertising and Promotion Dollars: Lessons
from Single Source Data, working paper, The Wharton
School.
Allison, N., (1989), Conjoint Analysis Across the Business
System, Sawtooth Software Conference Proceedings, Sun
Valley, ID, Volume I, 197-239.
