Kwaliteit van diensten
MAB

Economie
Marketing
Management, algem een

Kwaliteit van diensten
Enige inzichten uit de economische theorie

Prof. Dr. Ir. J.E.B.M. Steenkamp

1 Inleiding
In toenemende mate wordt de traditionele prijs­
concurrentie vervangen door concurrentie op
basis van de geleverde kwaliteit (Porter 1980,
Leonard en Sasser 1982, Takeuchi en Quelch
1983). Bij consumenten is de laatste jaren ook
een sterk toegenomen aandacht voor kwaliteit
waarneembaar.1Consumenten eisen betere kwa­
liteit dan ooit te voren en zijn bereid een hogere
prijs te betalen voor betere kwaliteit (Parasuraman et al. 1985, Steenkamp 1989). In een aantal
studies is gevonden dat kwaliteit een positief
effect heeft op het rendement op het geïnves­
teerd vermogen, de verkoopprijs en het markt­
aandeel (Buzzell en Wiersema 1981, Phillips et
al. 1983, Buzzell en Gale 1987, Jacobson en
Aaker 1987).
Voorgaand onderzoek heeft zich echter primair
geconcentreerd op de kwaliteit van produkten.
Reichheld en Sasser (1990) stellen echter dat er
ook in de dienstensector een ’kwaliteitsrevolutie’
plaatsvindt. Parallel met deze ontwikkeling in het
bedrijfsleven zien we dat in de marketingliteratuur
het onderwerp ’kwaliteit van diensten’ sterk in de
belangstelling staat (onder andere Bolton en
Drew 1991, Boulding et al. 1993, Kunst en Lemmink 1992, Rust en Oliver 1993, Zeithaml et al.
1990). Dit onderzoek heeft reeds belangrijke
inzichten opgeleverd over de wijze waarop con­
sumenten een oordeel over de kwaliteit van dien­
sten vormen, hoe kwaliteitspercepties van dien­
sten kunnen worden gemeten en over
kwaliteitsmanagement in de dienstensector.
In voorgaand onderzoek is veelvuldig gebruik

decem ber 1993

gemaakt van concepten en theorieën uit de psy­
chologische, marketing- en produktiemanagementliteratuur. Veel van het onderzoek is echter
empirisch geïnspireerd en toegepast van aard.
 Hierdoor is het moeilijk om generaliseerbare con­
clusies te trekken. Een discipline die veel minder is
gebruikt is de economische wetenschap. Dit is
een opmerkelijke en een belangrijke omissie. Het
is een opmerkelijke omissie omdat in de econo­
mische theorie veel over kwaliteit is geschreven,
alhoewel dit doorgaans over produktkwaliteit han­
delt (zie Steenkamp 1989 voor een overzicht).
Het is een belangrijke omissie omdat de econo­
mie bij uitstek een discipline is waar, gegeven
bepaalde aannames, formele modellen van kwali­
teit worden ontwikkeld waaruit empirisch toetsba­
re hypothesen voortvloeien. De rol van de aanna­
mes in de externe validiteit van de hypothesen
kan ook worden onderzocht. Ons inziens is het
vakgebied van de diensten(kwaliteit) gebaat bij
meer theorie-ontwikkeling en -toetsing. Hierbij
kan vruchtbaar gebruik gemaakt worden van for­
mele modellen en de hieruit voortvloeiende hypo­
thesen zoals ontwikkeld in de economische theorie.
In deze bijdrage zal het uiteraard niet mogelijk
zijn om een uitputtend overzicht te geven van alle
mogelijke bijdragen van de economische theorie
aan het gebied van de dienstenkwaliteit. Wij zullen
ons beperken tot de mate waarin consumenten
zich in hun oordeel over kwaliteit kunnen baseren
op informatie die in de markt kan worden verkregen
over de kwaliteit, de zogenaamde ’marktsignalen’
zoals prijs en reclame (Miller en Plot 1985). De
informatie-inhoud van marktsignalen is een
Prof. Dr. Ir. J.E.B.M. Steenkamp is verbonden aan de
Faculteit der Economische en Toegepaste Economische
W etenschappen, Katholieke Universiteit Leuven en aan de
Vakgroep Marktkunde, Landbouwuniversiteit Wageningen.
 589

onderwerp dat in de economische literatuur veel
aandacht geniet en dat ook direct aansluit bij de
behoefte van ondernemingen om het gedrag van
de consument van diensten te begrijpen. Voor
een goed inzicht in deze problematiek is het echter
nodig om eerst enige aandacht te besteden aan
verschillen in kwaliteitsbeoordeling tussen Pro­
dukten en diensten.
De opbouw van het artikel is als volgt. In para­
graaf 2 wordt ingegaan op verschillen in kwali­
teitsbeoordeling tussen produkten en diensten. In
de paragrafen 3 en 4 komen respectievelijk recla­
me en prijs als marktsignaal voor kwaliteit van
diensten aan de orde. Paragraaf 5 bespreekt de
situatie als de afnemer zowel informatie over de
prijs als de kwaliteit ter beschikking heeft. Het
artikel wordt besloten met enkele conclusies
(paragraaf 6).
2 Kwaliteitsbeoordeling van produkten versus
diensten
In de economische literatuur wordt kwaliteit door­

gaans opgevat als een concept dat gemeten kan
worden aan de hand van objectief meetbare ken­
merken of attributen. Enkele voorbeelden van
dergelijke objectief meetbare attributen zijn de
wachttijd voor een loket, de gemiddelde vertra­
ging in minuten voor treinen of vliegtuigen, het
aantal vluchten of treinen dat op tijd vertrekt, het
percentage poststukken dat zoek raakt of fout
bezorgd wordt, de gemiddelde leveringstijd, het
percentage van het aantal leveringen dat in de
overeengekomen periode ook plaatsvindt, het
aantal fouten bij bankafschriften of belastingaan­
giften, enzovoort.
Kwaliteit is gebaseerd op de specifieke karakte­
ristieken van het produkt of de dienst, de zoge­
naamde kwaliteitsattributen. In dit kader wordt in de
economische literatuur het belangrijke onder­
scheid gemaakt tussen drie typen attributen, te
weten search-, experience- en credence-attributen (Nelson 1970, 1974, Darby en Kami 1973).
 Dit onderscheid speelt in dit artikel een belangrijke
rol omdat het richting geeft aan de mate waarin
conclusies getrokken op basis van economische
analyses voor produkten van toepassing zijn op
diensten.
Figuur 1: Beoordelingscontinuüm voor produkten en diensten

Moeilijk
te
beoordelen

searchattri buten

experienceattri buten

credenceattributen

Bron: Zeithaml (1981).
590

decem ber 1993

MAB

Search-attributen zijn aspecten van het produkt
of de dienst die de consument kan vaststellen
voor aankoop. Voorbeelden zijn vorm, kleur,
uiterlijk van het personeel, fysieke faciliteiten
(gebouwen, meubilair enzovoort) en naambe­
kendheid. Experience-attributen kunnen pas na
aankoop en consumptie worden waargenomen,
zoals effectiviteit van een schoonmaakmiddel,
benzineverbruik, snelheid en stiptheid van dienst­
verlening, accuratesse in bankafschriften, enzo­
voort. Credence-attributen kunnen zelfs na con­
sumptie niet worden waargenomen door de
consument. Zij zullen zich doorgaans pas na
geruime tijd openbaren. Voorbeelden zijn des­
kundigheid, betrouwbaarheid en veel medische
ingrepen. Search-attributen zijn doorgaans het
gemakkelijkst te beoordelen en credence-attributen
het moeilijkst.
In figuur 1 (p. 590) is een aantal Produkten en
diensten die veel search-, experience- of credenceattributen bevatten op een continuüm geplaatst
van gemakkelijk te beoordelen tot moeilijk te
beoordelen. De kwaliteit van Produkten of dien­
sten die vooral search-attributen bevatten zijn
relatief gemakkelijk te beoordelen terwijl met
name Produkten en diensten die veel credenceattributen bevatten moeilijk te beoordelen zijn.
Zeithaml (1981; zie ook Parasuraman et al. 1985)
stelt dat de meeste Produkten op de linkerhelft
van dit continuüm kunnen worden geplaatst ter­
wijl de meeste diensten meer aan de rechterzijde
liggen. Drie redenen zijn hiervoor aan te voeren.
 Ten eerste zijn diensten onstoffelijk waardoor ze
niet kunnen worden uitgestald, gevoeld, gezien of
fysiek gedemonstreerd in die mate waarin dat
met produkten kan. Diensten hebben dus vaak
relatief weinig'search-attributen. Ten tweede is
de kwaliteit van geleverde diensten minder
gestandaardiseerd dan de kwaliteit van produk­
ten. Diensten kunnen niet in voorraad worden
gehouden waardoor de kwaliteit op tijdstippen
van grote vraag lager kan zijn dan op momenten
van kleine vraag.2 Verder is de geleverde kwali­
teit vooral voor arbeidsintensieve diensten afhan­
kelijk van de medewerker in kwestie. Ten derde
zijn produktie en consumptie van diensten nauw

decem ber 1993

met elkaar verbonden. De klant heeft een directe
invloed op de kwaliteit van de geleverde dienst.
Een en ander heeft tot gevolg dat diensten relatief
veel experience- (en credence-) attributen bevatten.
Hierdoor is het voor consumenten vergeleken
met produkten relatief moeilijk om de kwaliteit
van diensten op basis van de karakteristieken
van de dienst zelf (de search-attributen) te beoor­
delen. Als consumenten de kwaliteit niet goed
kunnen beoordelen op basis van search-attribu­
ten zoeken zij steun bij signalen in de markt die
naar hun mening iets zeggen over de kwaliteit
(Olson 1972, Steenkamp 1989). In de economi­
sche theorie hebben twee marktsignalen veel
aandacht gekregen, te weten reclame en prijs.
 Deze marktsignalen zijn ook voor consumenten
belangrijk bij de kwaliteitsbeoordeling (Rao en
Monroe 1989, Steenkamp 1989, Kirmani en
Wright 1989). Deze bijdrage zal zich tot deze
twee marktsignalen beperken. Centraal hierbij
staat de vraag of prijs en/of reclame ook werke­
lijk gerelateerd zijn aan de feitelijke kwaliteit. In
hoeverre consumenten erop kunnen vertrouwen
dat deze marktsignalen ook betrouwbare kwaliteitsinformatie geven?3

3 Reclame als marktsignaal voor de kwaliteit
van diensten
Twee visies
Volgens de econoom Nelson (1974) kan reclame
op twee manieren de consument informatie ver­
schaffen over de kwaliteit van diensten. Ten eerste
kan de reclameboodschap informatie over kwaliteitsattributen van de dienst bevatten. Ten tweede
is het simpele feit dat de dienst geadverteerd
wordt, informatie op zichzelf. (Andere vormen
van reclame zoals reclame die informatie bevat
die kwaliteit suggereert, bijvoorbeeld imago­
gerichte reclame, blijven buiten beschouwing.
Het lijkt echter aannemelijk dat deze door Nelson in
de eerste categorie geplaatst zou worden.)
Nelson (1974) stelde dat consumenten de voor­
keur geven aan de eerste vorm van informatie­
verschaffing via reclame op voorwaarde dat ze er
op kunnen vertrouwen dat de informatie betrouw­

591

MAB

baar is. Naar zijn mening is dit het geval als de
dienst (voornamelijk)
uit search-attributen
bestaat. Misleidende reclame voor dergelijke
diensten is niet in het voordeel van de onderne­
ming aangezien consumenten voor aankoop de
reclameclaims gemakkelijk kunnen verifiëren.
Daarnaast kan misleidende reclame de reputatie
van de onderneming schaden. Zodoende conclu­
deerde Nelson dat reclame voor ’searchdiensten’ voornamelijk feitelijke en waarheidsge­
trouwe informatie zal bevatten over kwaliteitsattributen van de dienst.
 Voor diensten die voornamelijk uit experience- (of
credence-) attributen bestaan ligt het echter
geheel anders. Directe informatie over deze soor­
ten attributen is voor aankoop nauwelijks te con­
troleren en hierdoor kunnen firma’s in de verlei­
ding worden gebracht om misleidende informatie te
verschaffen om zodoende probeeraankopen te
bewerkstelligen. Indien de reclame dus al directe
informatie over experience- (of credence-)attributen
bevat, is deze van weinig waarde voor consu­
menten. De vraag kan dan gesteld worden of
reclame voor diensten die voornamelijk uit experience-attributen bestaan, enige kwaliteitsinformatie verschaft. Volgens Nelson is dit inderdaad
het geval. Het feit dat er voor de dienst wordt
geadverteerd is informatie. Aangezien, ceteris
paribus, diensten van hoge kwaliteit meer her­
haalaankopen genereren dan diensten van lage
kwaliteit, hebben producenten van hoge kwali­
teitsdiensten een grotere prikkel om te adverte­
ren dan producenten van lage kwaliteitsdiensten.
Dit resulteert in een positieve relatie tussen reclame-uitgaven en kwaliteit van diensten, onafhan­
kelijk van de feitelijke inhoud van de reclame­
boodschap.
We hebben eerder reeds gezien dat slechts weinig
diensten voornamelijk uit search-attributen
bestaan hetgeen impliceert dat de informatie die
reclame aan consumenten verstrekt primair ligt in
de omvang van de reclame-uitgaven en niet in de
inhoud van de boodschap. Imperfect geïnfor­
meerde consumenten die een kwalitatief goede
dienst willen kopen, kunnen zich in deze zienswij­
ze dus beperken tot alternatieven waarvoor
zwaar wordt geadverteerd.
 Nelsons theorie wordt bestreden door Comanor en

592

Wilson (1979). Zij stellen dat lage kwaliteit dien­
sten minder herhaalaankopen genereren hetgeen
moet worden gecompenseerd door een hoog
niveau van probeeraankopen. Hiervoor is weer
veel reclame nodig. Producenten van lage kwali­
teitsdiensten hebben dus een grotere prikkel om te
adverteren. Dit resulteert in een negatieve relatie
tussen reclame-uitgaven en kwaliteit. Volgens
Comanor en Wilson moeten consumenten die een
dienst van hoge kwaliteit wensen een alternatief
kopen dat nauwelijks wordt geadverteerd.
Synthese
Zowel Nelson als Comanor en Wilson hebben
hun redenering niet onderbouwd met een formeel
model waarmee hun hypothesen (theoretisch)
kunnen worden getoetst. Een dergelijk model is
echter ontwikkeld door Schmalensee (1978).
Gelet op ruimtebeperkingen zullen we Schmalensees model niet beschrijven maar ons concentre­
ren op zijn conclusies. Schmalensee bestudeert
een dienst die zowel experience- als credenceattributen bevat. De twee cruciale parameters in
zijn model zijn de effectiviteit van de gevoerde
reclame (in termen van de kans op het aantrek­
ken van ontevreden kopers), e, en het kosten­
voordeel dat verbonden is aan produktie van een
dienst van lage kwaliteit, t .4
Schmalensee toonde aan dat in de evenwichtssituatie reclame-uitgaven negatief gerelateerd zijn
aan kwaliteit als ex > 1 en x > 0. Deze voorwaarden
impliceren dat als reclame erg effectief is (e is
groot) en er grote kostenvoordelen zijn aan de
produktie van lage kwaliteitsdiensten (x is groot),
het voor producenten van lage kwaliteitsdiensten
winstgevender is om te adverteren dan voor pro­
ducenten van hoge kwaliteitsdiensten. De voor­
delen van meer herhaalaankopen wegen dan
niet op tegen de grotere winst die producenten
van lage kwaliteit behalen per eenheid. Uit zijn
model volgt dus dat de aard van de relatie tussen
reclame-uitgaven en kwaliteit van diensten van
situatie tot situatie kan verschillen en er geen
algemene uitspraken kunnen worden gedaan.
 Paradoxaal genoeg impliceert Schmalensees
model dat Nelsons hypothese verworpen zou
worden als consumenten er inderdaad sterk van

decem ber 1993

overtuigd zouden zijn dat Nelson gelijk heeft. In
dat geval is e groot en is het waarschijnlijker dat ex
groter dan één is (aannemende dat x > 0) het­
geen resulteert in een negatieve reclame-kwaliteit
relatie. Dezelfde redenering gaat op voor
Comanor en Wilsons hypothese indien consu­
menten zouden geloven dat reclame en kwaliteit
negatief gerelateerd zijn.
Empirisch onderzoek
Voor zover ons bekend is er geen empirisch
onderzoek verricht naar de relatie tussen reclame-uitgaven en de objectieve kwaliteit van dien­
sten. Enig inzicht in de mogelijke sterkte van
deze relatie kan verkregen worden uit het
beschikbare onderzoek naar de relatie tussen
reclame-uitgaven en objectieve produktkwaliteit
(Archibald et al. 1983, Marquardt en McGann
1975, Rotfeld en Rotzoll 1976). In deze studies is
geen onderscheid gemaakt tussen search-goederen en experience-goederen. Genoemde
auteurs vonden dat reclame-uitgaven en produkt­
kwaliteit positief gerelateerd zijn, hoewel de relatie
doorgaans niet sterk was. Illustratief is de correla­
tie van 0,203 die gevonden werd in Archibald et al.
(1983).
Daarnaast kan een empirische analyse van de
cruciale parameters e en x meer inzicht geven in de
reclame-kwaliteit relatie in de dienstensector.
 Onderzoek op basis van de PIMS database
(welke zowel produkten als diensten bevat) heeft
aangetoond dat er gemiddeld genomen nauwe­
lijks een relatie is tussen kosten en kwaliteit (x = 0)
(Buzzell en Gale).5 Doorgaans is er sprake van
positieve maar afnemende meeropbrengsten van
reclame, dus 0 < e < 1 (Leeflang en Beukenkamp
1987). Verder vonden Kirmani en Wright (1989)
in een experimentele studie dat consumenten
inderdaad denken dat reclame-uitgaven gerela­
teerd zijn aan kwaliteit maar de relatie was niet
sterk (e is dus positief maar klein). We kunnen
dus concluderen dat waarschijnlijk wel aan x > 0
maar zeker niet aan ex > 1 is voldaan. Tellis en
Fornell (1988) detailleren dit beeld enigszins. Zij
vinden dat de relatie tussen reclame en kwaliteit
zwakker is in de introductie- en groeifase van de
produktlevensscyclus dan in de volwassenheids- en

decem ber 1993

verzadigingsfase. De relatie is echter zowel in de
vroege als in de late fasen gemiddeld genomen
positief.
Comanor en Wilsons hypothese kan in zijn alge­
meenheid dus verworpen worden. De meest
plausibele hypothese is dat reclame-uitgaven en
kwaliteit van diensten inderdaad positief aan
elkaar gerelateerd zijn maar dat deze relatie niet
erg sterk is en kan variëren over de levenscyclus.
Toekomstig empirisch onderzoek zal deze hypo­
these voor diensten moeten toetsen.
 4 Prijs als marktsignaal voor de kwaliteit van
diensten
In de economische theorie wordt algemeen aan­
genomen dat er een positieve relatie tussen prijs en
kwaliteit bestaat. De positieve relatie tussen prijs en
kwaliteit is ook logisch indien consumenten volledig
geïnformeerd zijn over prijzen en kwaliteitsattributen van diensten. Consumenten zouden dan
nooit inefficiënte diensten kopen. Aangezien er
echter altijd onvolledig geïnformeerde consumen­
ten bestaan kan het voor ondernemingen winst­
gevend zijn om gebruik te maken van de neiging
van consumenten om de prijs als kwaliteitsindex te
gebruiken (Rao en Monroe 1989, Steenkamp
1989) door lage kwaliteitsdiensten aan te bieden
voor een hoge prijs. In de literatuur wordt dit
’cheating’ genoemd.
Wolinsky (1983) analyseerde dit vraagstuk in een
formeel model voor diensten die zowel experienceen search-attributen bevatten. Zijn model heeft
betrekking op markten waar consumenten zonder
moeite te doen altijd enige informatie kunnen ver­
werven, bijvoorbeeld als bijprodukt van winkelen.
Veel dienstenmarkten voldoen hieraan omdat
diensten altijd wel een aantal search-attributen
bezitten. In Wolinskys model wordt uitgegaan van
de veronderstelling dat consumenten verwachten
dat prijs en kwaliteit met elkaar in overeenstem­
ming zijn. Ondernemingen kunnen consumenten
misleiden door voor een lagere kwaliteit aan te
bieden dan deze verwachten op basis van de
prijs. Op korte termijn kan dit winstgevend zijn. Er
zijn echter altijd consumenten die dit zullen
opmerken omdat ze enige informatie over de

593

MAB

search-attributen verwerven. Zij zullen daarom de
dienst niet kopen. Andere consumenten zullen
het produkt niet meer kopen als de kwaliteit minder
is dan op grond van de prijs verwacht mag wor­
den.6 De onderneming moet beslissen of het verlies
aan verkopen dat te wijten is aan de misleiding
van consumenten gecompenseerd wordt door de
kostenbesparingen ten gevolge van het verkopen
van een lagere kwaliteit aan de andere consu­
menten.
 Wolinsky toonde theoretisch aan dat op langere
termijn, in de evenwichtssituatie, het negatieve
effect op de winst door de vermindering van de
verkopen ten gevolge van ’cheating’ groter is dan
het positieve effect op de winst als gevolg van de
kostenbesparingen die voortvloeien uit 'cheating’.
Dit is echter alleen het geval als de winstmarge
op de marginale kosten van het produceren van
kwaliteit welke in overeenstemming is met de
gevraagde prijs (dus het kwaliteitsniveau bij het
afzien van ’cheating’) voldoende groot is. In de
evenwichtssituatie is prijs een betrouwbare indi­
cator voor kwaliteit. Hij toont verder aan dat naar­
mate minder informatie wordt verworven (bijvoor­
beeld minder search-attributen) een hogere
winstmarge nodig is. Dit resultaat heeft enige
interessante implicaties. Eerder hebben we
gezien dat diensten vergeleken met produkten
relatief weinig search-attributen bezitten. Op
grond van Wolinskys model kunnen we hypotheti­
seren dat de winstmarge voor diensten dan
hoger is dan voor produkten. Er mogen ook ver­
schillen tussen dienstencategorieën worden
verwacht. Diensten met relatief weinig searchattributen (bijvoorbeeld diensten van accoun­
tantskantoren; zie figuur 1) zouden een hogere
winstmarge moeten hebben dan diensten met
veel search-attributen zoals restaurantmaaltijden.
Deze hypothesen kunnen worden getest door het
rendement of de winstmarge op de verkopen te
vergelijken tussen ’dienstenondernemingen’ en
’produktondernemingen’ en tussen verschillende
typen ’dienstenondernemingen’.
Empirisch onderzoek
Empirisch onderzoek naar de sterkte van de rela­
tie tussen prijs en objectieve produktkwaliteit is
onder meer gedaan in de Verenigde Staten,

594

Canada, Nederland en België. De resultaten zijn
opmerkelijk consistent. De correlatie tussen prijs en
kwaliteit was gemiddeld 0,27 voor de Verenigde
Staten, 0,19 voor Canada, 0,29 voor Nederland
en 0,24 voor België (Bodell et al. 1986, Steen­
kamp 1988, Vandenborre 1993, Tellis en Wernerfelt 1987).
 Empirisch onderzoek wijst dus op een positieve
maar vrij zwakke relatie. De sterkte van de relatie
hangt af van de fase in de produktlevenscyclus,
het inflatieniveau, karakteristieken van het pro­
dukt en de mate van prijsvariatie in de markt
(Curry en Riesz 1988, Tellis en Wernerfelt 1987,
Steenkamp 1988). De relatie is sterker voor pro­
dukten die zich in de vroege fasen van de
levenscyclus bevinden, bij lage inflatie, voor duur­
zame produkten en in markten waarin een grote
prijsvariatie bestaat.
Toekomstig onderzoek zou dit onderzoek kunnen
uitbreiden naar de dienstensector. Wij hypotheti­
seren dat de relatie tussen prijs en kwaliteit
zwakker is voor diensten dan voor produkten.
Ten eerste hebben we gezien dat de kwaliteit van
diensten moeilijker is te beoordelen dan de kwali­
teit van produkten. Ten tweede bevatten neutrale
bronnen zoals De Consumentengids meer infor­
matie over produkten dan over diensten. Hier­
door is het aandeel goed geïnformeerde consu­
menten, die de markt disciplineren (Salop en
Stiglitz 1977) kleiner in dienstenmarkten. Onder­
nemingen hebben dan meer mogelijkheden tot
’cheating’ (Schwartz en Wilde 1985).
5 Prijs en reclame als marktsignalen
Terwijl Schmalensees model zich concentreert
op reclame en Wolinsky zich bezighoudt met de
prijs, kunnen ondernemingsbeslissingen ten aan­
zien van prijs en reclame het best in relatie tot
elkaar worden geanalyseerd. Reclame kan
namelijk gebruikt worden om een bepaald prijsni­
veau te ondersteunen en dit prijsniveau is rele­
vant om de reclame-uitgaven te kunnen financie­
ren. Waarschijnlijk het meest invloedrijke
economische model dat de marktsignalen prijs en
reclame in samenhang met elkaar analyseert, is
het model van Klein en Leffler (1981).
 decem ber 1993

MAB

In Klein en Lefflers model zijn kwaliteit, prijs en
reclame-uitgaven ondernemingsbeslissingen. Als
de kwaliteit lager is dan wordt geïmpliceerd door
de prijs (’cheating’) zal geen enkele consument
(inclusief consumenten die het produkt nog niet
hebben gekocht) daarna het produkt van de
betreffende onderneming kopen. Dit betekent dat
Klein en Leffler in zekere mate ook rekening houden
met de effecten van word-of-mouth. Omdat consu­
menten na consumptie de kwaliteit van de dienst
direct kunnen vaststellen bevat de dienst uitslui­
tend experience-attributen en zijn ontevreden con­
sumenten ’strongly dissatisfied’ (cf. noot 4).
Klein en Leffler tonen theoretisch aan dat een
onderneming hoge kwaliteit zal produceren als ze
een prijspremie bovenop de produktiekosten ver­
bonden aan hoge kwaliteitsdiensten kan realiseren.
Deze prijspremie is nodig om de (rationeel han­
delende) onderneming ervan te weerhouden om
een ’hit-and-run-strategie’ te volgen waarbij zij
grote winst maakt door in korte tijd consumenten
lage kwaliteit voor een hoge prijs te verkopen. De
prikkel om kwaliteit op een reëel niveau (over­
eenkomstig met de gevraagde prijs) te handha­
ven komt uit de prijspremie en uit herhaalaankopen.
Marktevenwicht vereist dat de winst voortvloei­
end uit deze prijspremie weer wordt uitgegeven
om het toetreden van andere ondernemingen te
voorkomen. Dit wordt bereikt door te veronder­
stellen dat deze winst wordt uitgegeven aan
reclame, logo’s en andere ondernemingsspecifieke investeringen welke verloren gaan als de
onderneming ’cheating’ gedrag vertoont. Dit
resulteert in een positieve relatie tussen reclameuitgaven en kwaliteit. Klein en Leffler concluderen
dat prijs en reclame-uitgaven in wezen dezelfde
informatie over kwaliteit geven en beide kunnen
gebruikt worden als indicator voor de kwaliteit.
Dezelfde conclusie werd getrokken door Milgrom
en Roberts (1986) in een model dat nieuwe dien­
sten beschouwt die uitsluitend uit experienceattributen bestaan.
 In het model van Klein en Leffler (1981) wordt de
prikkel om de consument te misleiden gecom­
penseerd door het winstpotentieel dat gegene­
reerd wordt door herhaalaankopen. Een interes­
sante en empirisch toetsbare hypothese is dat de

decem ber 1993

prijspremie om een hoge kwaliteit te handhaven
hoger is voor diensten die weinig herhaalaanko­
pen genereren (bijvoorbeeld reparaties) dan voor
diensten die veel herhaalaankopen genereren
(bijvoorbeeld McDonald’s).
Klein en Lefflers model kan ook gebruikt worden
om het gedrag van bijvoorbeeld reizigers te ver­
klaren. Deze groep consumenten is ’overgele­
verd’ aan aanbieders van diensten (restaurants,
motels, autoreparaties onderweg, enzovoort)
omdat de kans dat ze er opnieuw gebruik van
zullen maken gering is. Reizigers weten dat de
onderneming dit ook weet. De compenserende
factor in Klein en Lefflers model is dus nauwelijks
aanwezig en ’rationeel’ handelende restaurant­
houders (reparateurs van auto’s, enzovoort) zullen
niet gemotiveerd zijn om prijs en kwaliteit met
elkaar in overeenstemming te houden. Consu­
menten zullen dan ook de neiging hebben om
diensten te kopen bij ketens in plaats van indivi­
dueel opererende ondernemingen, aangezien
hier de compenserende invloed van de herhaal­
aankopen tot op zekere hoogte wel werkt (ook
het indienen van een klacht heeft dan nog zin).
Dit verklaart mede de opkomst van restaurant-,
motel-, autoreparatie- en andere ketens aan snel­
wegen in de Verenigde Staten en Europa.
 Het belang van de factor herhaalaankopen voor
de dienstensector kan nauwelijks worden over­
schat. Reichheld en Sasser (1990) hebben in
meer dan 100 ondernemingen in 25 sectoren
gevonden dat de gerealiseerde winst per klant
sterk toeneemt naarmate de klant langer bij de
betreffende onderneming koopt. Figuur 2 (p. 596)
illustreert dit voor credit cards, industriële wasserijen
en auto-onderhoud. Factoren die voor dit resul­
taat verantwoordelijk zijn, zijn onder meer dat (1) de
klant de neiging heeft om in de loop van de tijd
meer te gaan kopen, (2) de produktiekosten bij
herhaalaankopen lager zijn7, (3) additionele
omzet wordt gerealiseerd via gratis mond-opmond-reclame en (4) de prijspremie iedere keer
opnieuw wordt verdiend (Reichheld en Sasser
1990). Zelfs indien de prijspremie bescheiden is,
kan het dus nog rationeel zijn om de consument
niet te misleiden vanwege de andere factoren die
bijdragen aan het grote winstpotentieel van de
herhaalaankopen.
595

MAB

Figuur 2: Winstgevendheid van een klant in de
loop van de tijd
winst per klant ($)

credit card

Uit de modellen van Klein en Lettier (1981) en
Milgrom en Roberts (1986) volgt dat reclame-uitgave en prijs ongeveer even sterk aan kwaliteit
gerelateerd zijn. Archibald et al. (1983) vonden
empirische ondersteuning voor deze hypothese
in de context van produktkwaliteit. Zij rapporteerden
voor sportschoenen een correlatie van 0,203
voor reclame-uitgaven en van 0,210 voor prijs.
Toekomstig onderzoek kan deze hypothese en
daarmee de relatieve informatie-inhoud voor
beide marktsignalen toetsen voor diensten.
6 Besluit
0

1

2

3

4

5
jaar

winst per klant ($)

industriële wasserij
256

-50
-100

-

-150
-200

-250
1

2

3

4

5
jaar

winst per klant ($)

auto-onderhoud

-20

-40
-60 -80 -100

1

2

3

4

5
jaar

Bron: Reichheld en Sasser (1990).
 596

In dit artikel is een classificatieschema van kwaliteitsattributen beschreven waarin een onder­
scheid wordt gemaakt tussen search-, experi­
ence- en credence-attributen. Search-attributen
zijn aspecten van het produkt of de dienst die de
consument kan vaststellen voor aankoop, experience-attributen kunnen pas na aankoop en con­
sumptie worden waargenomen terwijl credenceattributen zelfs na consumptie niet kunnen
worden waargenomen door de consument.
Met behulp van dit classificatieschema beargu­
menteren we dat het voor consumenten vaak
moeilijk is om de kwaliteit van diensten op basis
van karakteristieken van de dienst zelf te beoor­
delen aangezien diensten relatief veel experi­
ence- en credence-attributen bezitten. Consu­
menten zullen veelal hun ’toevlucht’ moeten
zoeken tot de informatie die in de markt verkre­
gen kan worden over de kwaliteit. Speciale aan­
dacht is geschonken aan twee marktsignalen,
reclame-uitgaven en prijs.
Op basis van economische modellen en voor­
gaand empirisch onderzoek voor produkten kan
de hypothese worden geformuleerd dat zowel
reclame-uitgaven als prijs informatie over de kwa­
liteit leveren. Gemiddeld genomen zal een duur­
dere dienst van betere kwaliteit zijn. Hetzelfde kan
gesteld worden voor een alternatief waarvoor veel
wordt geadverteerd. Theoretische analyses wijzen
verder uit dat gemiddeld genomen reclame-uitgaven
en prijs bij benadering dezelfde kwaliteitsinformatie
bevatten (even sterk zijn gerelateerd aan kwali­
teit). Wanneer echter rekening wordt gehouden

decem ber 1993

met de fase in de produktlevenscyclus dan lijkt
het plausibel dat in eerdere fasen (introductie,
groei) prijs meer valide informatie over de kwaliteit
van een dienst verschaft, terwijl in latere fasen
(volwassenheid, verzadiging) reclame-uitgaven
een betere indicator voor de kwaliteit is.
De informatie-inhoud van beide marktsignalen is
echter beperkt en hoogstwaarschijnlijk nog min­
der voor diensten dan voor produkten. Het is dus
de vraag of consumenten hun nut maximaliseren
door prijs en/of reclame-uitgaven te gebruiken als
informatiebronnen voor de kwaliteitsbeoordeling.
 Theoretisch is deze vraag niet te beantwoorden
aangezien dat afhangt van iemands nutsfunctie,
opportuniteitskosten van tijd, voorafgaande ervaring
en risico-attitude (cf. Wiggins en Lane 1983).
In de economische modellen zijn herhaalaanko­
pen cruciaal om ondernemingen te weerhouden
om misbruik te maken van de neiging van consu­
menten om kwaliteit af te leiden uit prijs of reclame.
Dit is ons inziens één van de redenen van het
succes van georganiseerde ketens in de dien­
stensector (accountantskantoren, restaurants,
reparatiebedrijven), met name voor situaties
waarin herhaalaankopen onwaarschijnlijk zijn
(motels, wegrestaurants en dergelijke).
Enkele andere onderzoeksterreinen zijn de facto­
ren die de informatiewaarde van prijs als kwaliteitsindex van diensten beïnvloeden zoals prijsvariatie en inflatie, verschillen in winstmarge tussen
produkten en diensten en tussen verschillende
diensten onderling, reclame-effectiviteit in de
dienstensector en de kostenconsequenties van
hogere kwaliteit.
Ons inziens is het gebied van de dienstenkwaliteit
gebaat bij een verschuiving van exploratieve studies
naar meer theorievormend en hypothesetoetsend
onderzoek. Het recente artikel van Boulding et al.
(1993) is een goed voorbeeld van de incrementele
inzichten die verkregen worden met een dergelijke
benadering. De economische theorie kan hierbij
een belangrijke rol spelen. Het belang van de
economische theorie voor de analyse van de
kwaliteit van diensten zou verder kunnen toene­
men indien er ook meer aandacht wordt besteed
aan andere marktsignalen zoals het merk of het
verkooppunt en andere vormen van informatie
zoals word-of-mouth-communicatie.
decem ber 1993

Literatuur
Archibald, Robert B., Clyde A. Haulman, and Carlisle E. Moody
Jr. (1983), Quality, advertising and published quality
ratings, Journal of Consumer Research, 9 (March), pp.
347-356.
Bodell, Richard W., Robert R. Kerton, and Richard W. Schuster
(1986), Price as a signal of quality: Canada in the interna­
tional context, Journal of Consumer Policy, 9, pp. 431-444.
Boulding, William, Richard Staelin, Ajay Kalra, and Valarie A.
 Zeithaml (1993), A dynamic process model of service quali­
ty: From expectations to behavioral intentions, Journal of
Marketing Research, 30 (February), pp. 7-27.
Comanor, William S. and Thomas A. Wilson (1979), The effect
of advertising on competition: A survey, Journal of
Economic Literature, 17 (2), pp. 453-476.
Crosby, Philip B. (1979), Quality is Free, New York: McGraw­
Hill.
Curry, David J. and Peter C. Riesz (1988), Prices and
price/quality relationships: A longitudinal analysis, Journal
of Marketing, 52 (January), pp. 36-51.
Darby, Michael R. and Edi Kami (1973), Free competition and
the optimal amount of fraud, Journal of Law and Econom­
ics, 16 (April), pp. 67-88.
Kirmani, Amna and Peter Wright (1989), Money talks: Per­
ceived advertising expense and expected product quality,
Journal o f Consumer Research, 16 (December), pp.
344-353.
Klein, Benjamin and Keith B. Leffler (1981), The role of market
forces in assuring contractual performance, Journal of
Political Economy, 89 (4) pp. 615-641.
Kunst, Paul and Jos Lemmink (eds.) (1992), Quality Manage­
ment in Services, Assen: Van Gorcum.
Leeflang, P.S.H. en P.A. Beukenkamp (1987), Probleemgebied
Marketing, een Management Benadering, Band 1B, Leiden:
Stenfert Kroese, 2e druk.
Marquardt, Raymond A. and Anthony F. McGann (1975), Does
advertising communicate product quality to consumers?
Some evidence from Consumer Reports, Journal of Adver­
tising 4 (4), pp. 27-31.
Milgrom, Paul, and John Roberts (1986), Price and advertising
signals of product quality, Journal of Political Economy, 94
(4),pp. 796-821.
Miller, Ross M., and Charles R. Plott (1985), Product quality
signaling in experimental markets, Econometrica, 53 (July),
pp.837-872.
Nelson, Phillip (1970), Information and consumer behavior,
Journal of Political Economy, 78 (2), pp. 311-329.
Nelson, Phillip (1974), Advertising as information, Journal of
Political Economy, 81 (4), pp. 729-754.
 Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry
(1985), A conceptual model of service quality and its impli­
cations for future research, Journal of Marketing, 49 (Fall),
pp. 41-50.
Phillips, Lynn W., Dae R. Chang, and Robert D. Buzzell (1983),
Product quality, cost position and business performance: A
test of some key hypotheses, Journal of Marketing, 47
(Spring), pp. 26-43.
Porter, Michael E. (1980), Competitive Strategy, New York: The
Free Press.
597

MAB

Rao, Akshay R. and Kent B. Monroe (1989), The effect of price,
brand name, and store name on buyers’ perceptions of pro­
duct quality: An integrative review, Journal of Marketing
Research, pp. 351-357.
Reichheld, Frederick F. and W. Earl Sasser (1990), Zero defec­
tions: Quality comes to services, Harvard Business Review,
68 (September-October), pp. 105-111.
Rotfeld, Flerbert J. and Kim B. Rotzoll (1976), Advertising and
product quality: Are heavily advertised products better?,
Journal of Consumer Affairs, 10 (1), pp. 33-47.
Rust, Roland T. en Richard L. Oliver (eds.) (1993), Frontiers in
Services Marketing, Newbury Park: Sage (in druk).
Salop, Steven and Joseph Stiglitz (1977), Bargain and ripoffs:
A model of monopolistically competitive price dispersion,
Review of Economic Studies, 44 (3), pp. 493-510.
Schmalensee, Richard (1978), A model of advertising and pro­
duct quality, Journal of Political Economy, 86 (3), pp.
485-503.
Schwartz, Alan and Louis L. Wilde (1985), Product quality and
imperfect information, Review of Economic Studies, 52 (2),
pp. 251-262.
Steenkamp, Jan-Benedict E.M. (1988), The relationship
between price and quality in the marketplace, De Econo­
mist, 136 (4), pp. 491-507.
Steenkamp, Jan-Benedict E.M. (1989), Product Quality, Assen:
Van Gorcum
Takeuchi, Hirotaka and John A. Quelch (1983), Quality is more
than making a good product, Harvard Business Review, 61
(July-August), pp. 139-145.
 Tellis, Gerard J. and Claes Fornell (1988), The relationship
between advertising and product quality over the product
life cycle: A contingency theory, Journal of Marketing
Research, 25 (February), pp. 64-71.
Tellis, Gerard J. and Birger Wernerfelt (1987), Competitive
price and quality under asymmetric information, Marketing
Science, 6 (Summer), pp. 240-253.
Vandenborre, Filip (1993), De Relatie tussen Prijs en Kwaliteit
bij Merken, afstudeerscriptie, Katholieke Universiteit
Leuven.
Wiggins, Steven N. and W.J. Lane (1983), Quality uncertainty,
search, and advertising, American Economic Review, 73
(December), pp. 881-894.
Wilde, Louis L. (1980), The economics of consumer information
acquisition, Journal o f Business, 53, pp. S143-S158.
Wolinsky, Asher (1983), Prices as signals of product quality,
Review of Economic Studies, 50 (October), pp. 647-658.
Zeithaml, Valarie A. (1981), How consumer evaluation proces­
ses differ between goods and services, in: James H. Don­
nelly and William R. George (eds.), Marketing of Services,
Chicago (IL): American Marketing Association, pp.
186-190.
Zeithaml, Valarie, A. Parasuraman, and Leonard L. Berry
(1990), Delivering Quality Service, New York: Free Press.
598

Noten
1 In dit artikel wordt onder ’consument’ zowel de finale consu­
ment als een industriële afnemer verstaan.
2 In dit kader is het verstandig dat de belastingdienst accoun­
tants de mogelijkheid biedt om voor hun klanten uitstel aan te
vragen voor wat betreft de gestelde termijn van 1 april voor het
indienen van belastingformulieren. Dit komt de kwaliteit van het
door de accountant geleverde werk ten goede. Uiteraard is dit
niet de enige reden voor de belastingdienst.
3 De hierna volgende economische modellen en hypothesen
gaan uit van produkten. Onze bespreking zal echter in de con­
text van diensten plaatsvinden.
 4 In de hier besproken economische modellen is de ontevreden
consument iemand die vindt dat de kwaliteit van de dienst
onvoldoende is, gegeven de prijs die hij ervoor betaald heeft.
Deze consument staat in principe open voor andere alternatie­
ven. In de economische theorie wordt hierbij vaak een onder­
scheid gemaakt tussen de enigszins ontevreden consument
(weakly dissatisfied consumer) en de absoluut ontevreden con­
sument (strongly dissatisfied consumer). De enigszins ontevre­
den consument heeft nog steeds een kans groter dan nul om
de eerder gekochte dienst te kopen terwijl voor de absoluut
ontevreden consument uitsluitend andere diensten nog voor
aankoop in aanmerking komen. Er is een relatie tussen het
type attributen dat wordt bestudeerd en de sterkte van de onte­
vredenheid. In principe zijn absoluut ontevreden consumenten
alleen mogelijk bij diensten die uitsluitend experience- en
search-attributen bevatten omdat dit betekent dat consumenten
na consumptie de kwaliteit met zekerheid vast kunnen stellen.
Als een consument enigszins ontevreden is, dan moet de
dienst ook credence-attributen bevatten omdat in principe
alleen over deze attributen na een aankoop onzekerheid kan
bestaan (Wilde 1980) (in economische modellen wordt het perceptievraagstuk doorgaans genegeerd; zie Steenkamp 1989).
In Schmalensees model komt alleen de enigszins ontevreden
consument. De situatie van de absoluut ontevreden consument
bleek niet oplosbaar.
5 De reden hiervoor is dat de kosten verbonden aan de conse­
quenties van het produceren van inferieure kwaliteit doorgaans
veel hoger zijn dan de preventiekosten om slechte kwaliteit te
voorkomen. Vandaar de bekende slogan ’Quality is Free’
(Crosby 1979).
6 In Wolinskys model is dus alleen sprake van absoluut
(on)tevreden consumenten.
 7 Te denken valt bijvoorbeeld aan een accountant die reeds
lang de zaken van een klant behartigt. Hij kent de toestand van
het bedrijf (of persoon) zo goed dat er veel efficiënter kan wor­
den gewerkt. Dit geldt zelfs voor een kapper (mits de klant niet
iedere keer van kapsel verandert!).
decem ber 1993.
