Het einde van gratis
04207-MAB 1/2 2005 18-01-2005 13:29 Pagina 50

MARKETING

Het einde van gratis
De verkoop van informatieproducten
via internet
Michiel Bijker en Eelko Huizingh
SAMENVATTING Op internet proberen steeds meer aanbieders
geld te vragen voor informatieproducten die voorheen gratis
waren. De auteurs bespreken hoe aanbieders deze omslag
kunnen maken aan de hand van vier aspecten van de prijsstrategie, namelijk bundelen, prijsdifferentiatie, tarifering en het
betaalmoment. De conclusie is dat zowel consumenten als
aanbieders de voorkeur geven aan een totaalpakket van
informatieproducten (dus bundelen) en het afkopen van het
gebruik voor bepaalde tijd via een vast bedrag. Echter, in de
overgangssituatie en om tegemoet te komen aan de wensen
van speciﬁeke klantengroepen zijn afwijkende strategieën
nodig, zoals multi bundelen en het hanteren van een gebruiksafhankelijk tarief.
1

Inleiding
Internet is bij uitstek geschikt voor informatieproducten. Consumenten wenden zich tot internet voor
weerberichten, beurskoersen, muziek, erotiek, software en digitale communicatie (e-mail en chat). Veel
van dit soort diensten zijn van oudsher gratis. Onder
druk van dalende advertentie-inkomsten en de toenemende noodzaak om met internetactiviteiten geld te
verdienen, proberen steeds meer aanbieders geld te
vragen voor hun informatieproducten. De Volkskrant
vraagt € 1,15 voor artikelen die uit het archief worden
opgevraagd, bij Hotmail moeten consumenten voor

Drs. M.W. Bijker studeerde bedrijfseconomie aan de
Rijksuniversiteit Groningen. Hij is werkzaam als management
trainee bij Fortis Bank/MeesPierson.
Dr. K.R.E. Huizingh is universitair hoofddocent Marketing &
Informatie aan de Economische Faculteit van de Rijksuniversiteit
Groningen.
50

MAB

het versturen van e-mailberichten van meer dan één
Mb een betaald abonnement nemen en de muziekindustrie is onlangs (opnieuw) een wereldwijd juridisch offensief begonnen om het gratis uitwisselen
van digitale muziek te bestrijden. Het einde van gratis
lijkt in zicht.
 Er zijn verschillende voorbeelden van bedrijven, met
name in de Verenigde Staten, die succesvol zijn in het
maken van de transformatie van gratis naar betaalde
content. The Wall Street Journal heeft inmiddels zo’n
700.000 betalende on line lezers en Apple verkoopt
via iTunes wekelijks 2,5 miljoen muzieknummers.
Daarnaast ontwikkelt dating zich steeds meer tot een
succesvolle en winstgevende internetdienst. Zo heeft
Match.com niet alleen 12 miljoen inschrijvingen,
maar ook een omzet van enkele miljoenen euro’s per
jaar. Deze voorbeelden worden ondersteund door
onderzoek van de Online Publishers Association (OPA)
waaruit blijkt dat in de VS in 2003 consumenten in
totaal $1,6 miljard uitgaven aan betaalde on line content, een toename van bijna 20% ten opzichte van 2002.
Veel bedrijven leveren blijkbaar waardevolle content,
gezien hun grote aantal bezoekers. Desondanks hebben ze moeite om de gratis dienst om te zetten in een
betaalde dienst. Dit is niet verwonderlijk. Er zijn
schattingen dat er tussen de duizend en tienduizend
aanbieders van gratis e-mail zijn (Musgrove, 2002).
Hoe kan een aanbieder van gratis e-mail in die situatie
zijn dienst betaald maken? In dit artikel bespreken we
hoe aanbieders van gratis informatieproducten deze
omslag kunnen maken aan de hand van vier aspecten
van de prijsstrategie die een grote invloed hebben op
de bereidheid van consumenten om een betaalde
dienst te accepteren, namelijk bundelen, prijsdifferentiatie, tarifering en het betaalmoment.
 Bundelen heeft betrekking op de inhoud van het informatieproduct en loopt van het aanbieden van een
reeks van afzonderlijke producten tot een totaal productpakket. Prijsdifferentiatie heeft te maken met de
vraag in hoeverre aanbieders de prijs kunnen afstem-

j a n u a r i / f e b r u a r i

2 0 0 5

04207-MAB 1/2 2005 18-01-2005 13:29 Pagina 51

men op de verschillende waarde die groepen klanten
aan hetzelfde product ontlenen. Bij tariferen gaat het
om de vraag of de klant een vast bedrag dient te betalen of dat het te betalen bedrag afhankelijk is van de
mate van gebruik. Het betaalmoment, tot slot, kent
twee varianten, namelijk vooraf en achteraf betalen.
Het vervolg van dit artikel bevat vier paragrafen. In
paragraaf 2 staan we stil bij de kenmerken van informatieproducten en daarna bespreken we achtereenvolgens bundelen en prijsdifferentiatie (paragraaf 3),
en tarifering en het betaalmoment (paragraaf 4). Het
artikel eindigt met een afsluitende paragraaf met de
belangrijkste conclusies en aanbevelingen.
Voor de goede orde nog twee opmerkingen vooraf.
Dit artikel behandelt niet de prijszetting van informatieproducten, dus wij bespreken niet het vaststellen
van de hoogte van de prijs. Daarnaast beperken we
ons tot monetaire betalingen. Op internet is het niet
ongebruikelijk dat consumenten op een andere wijze
voor diensten ‘betalen’, namelijk met persoonlijke
gegevens die de aanbieder mag exploiteren, of met
aandacht (in jargon: eyeballs) waardoor de aanbieder
reclame-inkomsten kan genereren. Deze twee vormen
van ‘betalen’ laten wij in dit artikel buiten beschouwing.
Wij beperken ons tot situaties waarbij consumenten
een informatieproduct met geld betalen.
 2

Informatieproducten
Een informatieproduct kan gedigitaliseerd worden verspreid. Hoewel een informatieproduct niet daadwerkelijk gedigitaliseerd hoeft te zijn (Varian, 1998), beperken we ons in dit artikel tot situaties waarbij dit wel het
geval is en waarbij de distributie via internet verloopt.
Het gaat dan om tekst, beeld, audio, video en software.
In de praktijk omvat het begrip informatieproduct een
bonte verzameling van onder meer nieuws, games,
beurskoersen, erotiek, mp3-bestanden, sportuitslagen,
weerberichten, weblogs, chatboxen, software en kranten. Informatieproducten onderscheiden zich op een
aantal punten van ‘normale’ producten, zie tabel 1.
twee redenen niet gelukkig met deze situatie. Ten
eerste blijft er op deze manier geen ruimte over om de
hoge initiële productiekosten terug te verdienen.
Daarnaast hebben commerciële organisaties winst als
doelstelling en dat is uiteraard niet mogelijk bij een
verkoopprijs van nul.
Een consument laten betalen voor een product met
verwaarloosbare marginale kosten kan door er unieke
waarde aan toe te voegen. Differentiatie kan door het
aanbieden van interactiviteit, multimediale toepassingen en een inhoud die diepgaander is dan mogelijk
bij een printmedium (Eriksen et al., 2000). Zo is het
mogelijk dat sec nieuws op internet niet verkoopt,
maar het archief, deeplinken van url’s, en audio- en
video-ondersteuning wel. Saloner en Spence (2002)
noemen additionele productinformatie, gemak en
aanvullende diensten als mogelijke manieren om op
internet unieke waarde te creëren. Andere mogelijkheden om waarde toe te voegen aan informatieproducten zijn differentiatie in betrouwbaarheid, snelheid, merknaam, interface, reclame, opslagruimte,
functionaliteit, serviceniveau en beveiliging. Kalokata
en Winston (1996) noemen daarnaast ook personalisatie, bijvoorbeeld door het product met een modulaire structuur te ontwerpen (Gilmore en Pine, 1997).
 Uit de literatuur over informatieproducten komt naar
voren dat bundeling, prijsdifferentiatie, tariferen en
betalen belangrijke aspecten van de prijsstrategie zijn
die invloed hebben op de waarde die klanten waarnemen. Bundeling bepaalt hoe aanbieders het informatieproduct samenstellen en via prijsdifferentiatie

Tabel 1. De belangrijkste eigenschappen van
informatieproducten
• Productiekosten

°

Hoge en onherroepelijke initiële kosten en zeer lage
reproductiekosten.
• Consument als producent

°

Dankzij kopieer- en distribueerprogramma’s kunnen consumenten
perfecte reproducties maken en verspreiden.
• Ervaringsproducten

Volgens de economische theorie heeft vooral de
eigenschap van verwaarloosbare reproductiekosten
een belangrijke invloed op de prijs. Voor homogene
informatieproducten in een markt met volledige
mededinging zou dan de prijs vrijwel nul zijn. In die
zin is het dus ook niet verwonderlijk dat identieke
informatieproducten die door meerdere aanbieders
worden aangeboden, zoals beurskoersen en e-maildiensten, op internet gratis zijn. Aanbieders zijn om

j a n u a r i / f e b r u a r i

2 0 0 5

°

Pas tijdens het gebruik kan de klant de werkelijke waarde
van het product vaststellen.
• Publiek karakter

°

Doorgaans is het gebruik niet-rivaliserend en niet-uitsluitbaar.
• Consumptie is geen vernietiging

°

Een informatieproduct raakt niet op doordat het wordt
geconsumeerd, maar kan wel onderhevig zijn aan mode of
economische levensduur (actualiteit).
MAB

51

04207-MAB 1/2 2005 18-01-2005 13:29 Pagina 52

MARKETING
stemt een producent het informatieproduct af op de
diverse marktsegmenten. Omdat bundelen een
methode is om te prijsdifferentiëren, zullen we beide
aspecten in de volgende paragraaf bespreken. Bij tariferen gaat het om prijsstelling via een vast bedrag of
een gebruiksafhankelijk tarief; de betaling, tot slot,
vindt vooraf dan wel achteraf plaats. Deze laatste twee
aspecten, tarifering en betaling, worden in paragraaf 4
besproken.
 3

Bundeling en prijsdifferentiatie
Het doel van prijsdifferentiatie is om de gevraagde
prijs meer in overeenstemming te laten zijn met de
verschillende waarde die verschillende groepen afnemers aan het product ontlenen. Omdat het in de
praktijk vaak lastig is om verschillende prijzen voor
identieke producten te vragen, is bij prijsdifferentiatie
doorgaans ook sprake van productdifferentiatie.
Een van de manieren om tot productdifferentiatie te
komen, is door het product te beschouwen als een
verzameling kleinere producten die op meerdere
manieren kunnen worden samengevoegd (Lancaster,
1966). Van bundelen wordt gesproken als de deelproducten ook afzonderlijk zouden kunnen worden
vermarkt.
Bundelen was uiteraard ook voor de opkomst van
internet mogelijk, maar internet heeft de marginale
kosten van de productie en distributie van informatieproducten dermate verlaagd dat op grote schaal
bundelen leidt tot voordelen, oftewel economies of
aggregation (Bakos en Brynjolfsson, 2000). Hierdoor
is het mogelijk dat het ook bij grote aantallen componenten aantrekkelijk blijft om te bundelen (Bakos en
Brynjolfsson, 2000). Zo omvat het totaalaanbod van
media- en internetbedrijf AOL.com honderden informatieproducten over nieuws, beurskoersen, horoscopen, mode- en gezondheidstips, sportuitslagen en
chatkanalen. Ten aanzien van bundelen worden drie
varianten onderscheiden, namelijk puur ontbundelen, puur bundelen en mixed bundelen (Adams en
Yellen, 1976). Daarnaast komt in de praktijk ook een
vierde variant voor, namelijk multi bundelen.
Ontbundelen

Bij ontbundelen zijn alle componenten apart beschikbaar tegen een per-stuk-prijs. Consumenten kopen de
losse informatieproducten als hun betaalbereidheid
(de reserveringsprijs) boven de gevraagde prijs ligt.
Als de betaalbereidheid van klanten voor een aantal
componenten perfect positief met elkaar correleert,
dient de aanbieder voor de losse verkoop te kiezen
(Schmalensee, 1984; Bakos en Brynjolfsson, 2000).
 52

MAB

Bundelen

Bij bundelen kunnen consumenten alleen kiezen tussen het kopen van de gehele bundel of niets. Des te
meer consumenten weten over de componenten uit
de bundel, des te beter kunnen ze de waarde ervan
bepalen. Vooral bij onbekende producten kunnen
consumenten een bundel dan ook eerder als aantrekkelijk ervaren (Yadav en Monroe, 1993). Een voorbeeld hiervan zijn de abonnementen op Tickle.com.
Deze bieden consumenten toegang tot een scala aan
date- en social-netwerkfaciliteiten, aangevuld met testen op het gebied van carrière, relatie, persoonlijkheid
en IQ. Gezien de onbekendheid van consumenten
met deze deelproducten (hoeveel heeft een consument
over voor een carrièretest?), is een bundelingstrategie
hier op zijn plaats. Bundelen kan ook als hulpmiddel
fungeren om nieuwe producten te introduceren, door
consumenten er via de bundel (gratis) aan te laten
wennen. Een ander belangrijk voordeel van bundelen
is dat het soms voor aanbieders makkelijker is om in
te schatten hoe een consument een verzameling van
producten waardeert, dan elke component apart
(Bakos en Brynjolfsson, 1999).
Mixed bundelen

Bij mixed bundelen kunnen consumenten kiezen tussen het kopen van een bundel of slechts enkele zelfstandige onderdelen daarvan. Bij mixed bundelen
zullen consumenten met een hoge betaalbereidheid
de complete bundel kopen, maar wordt gelijktijdig
ook de onderkant van de markt bediend. Een variant
van mixed bundelen is om een kern van informatieproducten in een bundel aan te bieden en deze door
consumenten zelf te laten aanvullen met losse onderdelen. Aanbieders van Web-email bijvoorbeeld bieden
standaard beperkte opslagruimte aan (als onderdeel
van de bundel) en tegen bijbetaling de optie deze
component op te waarderen.
Multi bundelen

In de praktijk leidt het aanbieden van meerdere, verschillend samengestelde bundels – multi bundelen –
vaak tot betere resultaten (Chuang en Sirbu, 1999).
 Indien in een bundel de betaalbereidheid van componenten positief correleert met een of meer onderliggende variabelen, kan dat worden gezien als een
aanwijzing voor het bestaan van verschillende marktsegmenten (Bakos en Brynjolfsson, 1999). Een bekend
voorbeeld is de snelheid waarmee beurskoersen worden aangeboden: professionele gebruikers kiezen voor
de duurdere realtime dienst, terwijl consumenten kiezen voor de goedkopere, vertraagde dienst.
Varian (1997) introduceert de term versioning voor

j a n u a r i / f e b r u a r i

2 0 0 5

04207-MAB 1/2 2005 18-01-2005 13:29 Pagina 53

en Sirbu, 1999). Dit hangt dan samen met een lage
betrokkenheid, waardoor zij weinig genegen zijn om
veel productinformatie te verzamelen (Solomon et
al., 1999).
Als consumenten keuzevrijheid waarderen, dan is een
pure bundelstrategie niet aan te raden en is het beter
verschillende bundels en/of losse componenten aan te
bieden. Een ander argument tegen bundelen is dat
consumenten hierdoor moeten betalen voor producteigenschappen die zij niet waarderen of gebruiken
(Dedeke, 2002). Bakos en Brynjolfsson (1999) wijzen
op de invloed van negatief gewaardeerde componenten, zoals pornografie of advertenties, op de waardering voor de gehele bundel. Tot slot kunnen toezichthouders een bundelen opvatten als een manier om de
markt af te sluiten voor concurrenten, zie het conflict
tussen de EU en Microsoft dat in het kader
‘Bundelen: zegen of ramp?’ wordt beschreven.
het op kwaliteit modificeren van een informatieproduct. Cruciaal bij versioning is om die factor te vinden
die het onderscheid in consumentenvoorkeur bepaalt.
Naast de variabele tijd noemen Shapiro en Varian
(2000) onder meer gemak, gedetailleerdheid, snelheid,
resolutie, manipuleerbaarheid van data en ondersteuning als methoden om consumenten door middel
van zelfselectie hun ‘eigen’ prijs-kwaliteitcombinatie
te laten kiezen.
 De aanbieder kan het samenstellen van de bundel ook
overlaten aan de consument, bijvoorbeeld als het onduidelijk is hoeveel versies de markt vraagt of indien
het (te) kostbaar is om te achterhalen welke bundelsamenstelling elke groep afnemers wenst. De aanbieder
kan dan een keuzemenu presenteren waaruit klanten
kunnen kiezen (Prahalad en Ramaswamy, 2000).
Producenten gebruiken bundelen om de ongelijkheid
in de betaalbereidheid zowel per (deel)product als per
consument uit te middelen. Gevoegd bij de lagere
transactiekosten (vanwege het lagere totaal aantal
transacties), maakt bundelen voor aanbieders een
aantrekkelijke strategie. Ook consumenten waarderen
de lagere transactiekosten, bij bundelen besparen zij
de tijd, moeite en energie die anders zou moeten worden besteed aan het evalueren van elk deelproduct.
Vaak geven consumenten ook uit gemak de voorkeur
aan een bundel (Bakos en Brynjolfsson 2000; Chuang

Bundelen: zegen of ramp?
Onlangs heeft de Europese Unie aan Microsoft een boete van maar
liefst € 497 miljoen opgelegd naar aanleiding van het koppelen van de
eigen mediaspeler aan het besturingssysteem Windows. De EU wil
dat Microsoft stopt met deze vorm van bundeling en heeft het bedrijf
verplicht naast de gebundelde Windows uitgave eenzelfde versie
van Windows zonder de mediaspeler aan te bieden. Uit economisch
oogpunt lijkt het een goede uitspraak, want de keuzevrijheid van
consumenten neemt toe en er blijft een aparte afzetmarkt voor mediaspelers bestaan – dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld het standaard
bij Windows geleverde tekstprogramma Notepad. Echter, het is maar
de vraag of de verkoop van de uitgeklede versie signiﬁcant zal zijn.
 Consumenten waarderen gemak; het downloaden en installeren van
software is voor veel gebruikers een (te) groot obstakel. Waarschijnlijk
bestaat de doelgroep voor de uitgeklede versie – waarvan de prijs niet
veel lager dan het complete pakket zal liggen – dan ook uit technisch
handige consumenten die (indien zij willen) sowieso al een andere
mediaspeler gebruiken. Wellicht had de EU beter in kunnen gaan op het
schikkingsvoorstel van Microsoft waarin zij aanboden Windows standaard te leveren met drie concurrerende mediaspelers, dat zou zowel
het gemak als de keuzevrijheid van consumenten hebben verhoogd.
j a n u a r i / f e b r u a r i

2 0 0 5

4

Tarifering en betaalmoment
In deze paragraaf staan we stil bij twee aspecten van de
betaling, namelijk of klanten een vast bedrag of een
gebruiksafhankelijk bedrag betalen (tarifering) en of ze
vooraf dan wel achteraf betalen (het betaalmoment).
Tarifering

Al sinds de commerciële geboorte van internet begin
jaren negentig is er een discussie gaande over welk
betaalmodel zich het best leent om consumenten te
laten betalen voor informatieproducten. De ‘strijd’
gaat tussen het op gebruik gebaseerd tariferen of juist
onbeperkt gebruik tegen een vast tarief. Onderzoek
op het gebied van vaste telefonie wijst uit dat consumenten vaak de voorkeur geven aan een vast bedrag
(Cosgrove en Linhart, 1979; Garfinkel en Linhart,
1979; Garfinkel en Linhart, 1980). Hiervoor worden
drie redenen genoemd. Ten eerste overschatten consumenten het daadwerkelijke gebruik van een dienst.
 Vaak betalen gebruikers van een vastbedrag-tarief zelfs
meer dan wanneer zij met het gedemonstreerde
gedrag voor een gebruiksafhankelijke tarifering hadden gekozen (Nunes, 2000). Daarnaast willen consumenten zich door het betalen van een vast bedrag
verzekeren tegen onverwacht hoge rekeningen. Tot slot
willen consumenten het ‘gedoe’ vermijden om per
keer te beoordelen of het gebruik de prijs waard is.
De bovenstaande factoren spelen in op de algemene
voorkeur van consumenten voor simpel en voorspelbaar prijzen (Fishburn et al, 1997). In aanvulling hierop stellen Fishburn et al. (1997) dat ook producenten
vaak de voorkeur geven aan een vast bedrag, omdat
per keer betalen veelvuldig gebruik van het product

MAB

53

04207-MAB 1/2 2005 18-01-2005 13:30 Pagina 54

MARKETING
kan hinderen (zie ook Garfinkel en Linhart, 1980).
Veelvuldig gebruik is voor aanbieders belangrijk
omdat een hoge bekendheid met de werking van
een informatieproduct kan leiden tot hogere
overstapkosten. Ook vergemakkelijkt een abonnement het opbouwen van relaties met consumenten
(Fishburn et al., 1997). Aanbieders zullen ook rekening moeten houden met de transactiekosten die
voorvloeien uit het monitoren en vastleggen van het
gebruik door elke individuele consument, het in
rekening brengen van het gebruik en de verwerking
van de betalingen (Sundararajan, 2003). Bij positieve
transactiekosten van een gebruiksafhankelijke tarifering verdient een vastbedrag-tarief de voorkeur
(Sundararajan, 2003).
Aan de andere kant zijn er ook argumenten voor afrekenen per gebruik. Dit maakt het voor consumenten
eenvoudiger om een informatieproduct uit te proberen zonder zich direct te committeren aan de aanbieder. Ook als consumenten het product niet frequent
kopen of gebruiken, kan tarifering op basis van
gebruik de voorkeur verdienen. Tot slot speelt ook het
waargenomen risico een rol, bij een vastbedrag-tarief
ligt de prijs en daarmee het financiële risico hoger
dan bij een gebruiksafhankelijk tarief.
 Tweecomponenten-tarief

Een aanbieder kan eventueel ook kiezen voor een
tussenvorm waarbij naast de prijs per gebruikte
eenheid periodiek ook een vast bedrag in rekening
wordt gebracht (Wilson, 1993). Dit laatste kan worden gezien als het kopen van het recht om gebruik te
maken van de dienst, waarna het daadwerkelijke
gebruik wordt afgerekend, zoals in de telecomindustrie. Het op deze manier tariferen komt vooral
voor bij producenten die aanzienlijke investeringen
hebben gedaan. Altmann en Chu (2001) introduceren
specifiek voor aanbieders van internettoegang (ISP’s)
een ‘tweecomponenten’-tarief, waarbij het vaste
bedrag gebruikt wordt om de standaarddienst in
rekening te brengen en een gebruiksafhankelijk tarief
om enkele premium diensten aan te bieden. Voor
consumenten biedt dit systeem de flexibiliteit om
incidenteel bij behoefte de kwaliteit van de service te
verhogen.
Vooraf of achteraf betalen

Bij het loskoppelen van consumptie en afrekenen, geven consumenten in het algemeen de voorkeur aan
vooraf betalen (Prelec en Loewenstein, 1998), ondanks
dat de tarieven bij vooraf betalen doorgaans relatief
hoger liggen.
54

MAB

Het ‘afschrijven’ op een reeds uitgegeven bedrag kan
de consumptie versterken en versnellen (Wansink,
1996), producenten kunnen dit gegeven gebruiken om
bulkaankopen te stimuleren en zo het verbruik te verhogen. Gebruikers zijn immers eerder geneigd een
product te consumeren indien de (mentale) kosten
nul zijn. Dit is de ‘prepaid paradox’: consumenten
kopen vooraf een bepaald tegoed om zo hun uitgaven
onder controle te houden; echter, omdat de uitgave nu
eenmaal al is gedaan, kan het gebruik juist toenemen
en daarmee de behoefte aan (weer) een nieuw tegoed.
 Indien consumenten de voorkeur geven aan per keer
afrekenen, bijvoorbeeld vanwege de onregelmatige
aankoopfrequentie, en de relatie tussen aanbieder en
consument langdurig is, is het mogelijk met een
rechtstreeks tegoed te werken (bijvoorbeeld een prepaid-kaart). Als een consument onbekend is met de
aanbieder of eenmalig koopt, dan kan de betaling ook
via een vooraf opgewaardeerde kaart van een derde
partij verlopen. In Nederland wordt hiervoor onder
meer de Wallie kraskaart, met een waarde van 5 tot
50 euro, gebruikt (zie www.wallie-card.nl). Een andere optie is de Switchpoint-dienst van KPN Telecom.
Zo betalen consumenten artikelen uit het archief van
de Volkskrant via hun telefoonrekening.
Een probleem bij het vooraf betalen van informatieproducten, zeker in combinatie met een gebruiksafhankelijk tarief, is dat conventionele betaalmethoden
soms duurder zijn dan het gekochte product. Voor
het eenmalig afrekenen van een krantenartikel is de
creditcard door de hoge transactiekosten ongeschikt
(Caspers et al., 1999). In dit geval wordt gesproken
van het probleem van microbetalingen. Het gaat hierbij om bedragen lager dan 10 euro of dollar, met een
nadruk op bedragen tussen de 0 en 1 euro of dollar
(Lackland et al., 1999). In de internetliteratuur is
vooral aandacht voor de technische facetten, zoals het
feit dat het huidige aanbod van systemen niet universeel is en dat het de aanbieders van microbetaalsystemen ontbreekt aan een kritische massa om de
rest een standaard op te leggen (Solomon, 2000).
Anderen, zoals Odlyzko (2003), benadrukken de niettechnologische factoren die het succes van microbetalingen tegenwerken. In de economie, sociologie en
psychologie zijn er ‘obstakels’ die er voor zorgen dat
er slechts een marginale rol is weggelegd voor microbetalingen, zoals de eerder besproken voorkeuren van
consumenten en producenten voor het bundelen van
producten en voor een vastbedrag-tarief.
 Een tussenweg tussen vooraf en achteraf betalen is
‘rood’ staan, het opsparen van de kleine bedragen die
voor de meeste informatieproducten bij eenmalige
afname worden gevraagd rechtstreeks bij de aanbie-

j a n u a r i / f e b r u a r i

2 0 0 5

04207-MAB 1/2 2005 18-01-2005 13:30 Pagina 55

der van een informatieproduct. Dit lijkt een trend te
zijn en wordt onder meer gedaan bij NYTimes.com
en iTunes.com (muziek). In feite betaalt de consument
vooraf, voordat een artikel of muziek wordt gedownload, maar het totaal verschuldigde bedrag wordt pas
bij het overschrijden van een drempel geïncasseerd.
Het spreekt voor zich dat een consument door pas
achteraf voor een product te betalen het minste risico
loopt; het ‘mogen’ gebruiken van informatieproducten zonder betaalgarantie is echter hoogst onwaarschijnlijk. Het voordeel van de meeste informatieproducten is dat de prijs dermate laag is dat de
consument geen groot risico loopt bij een probeeraankoop. Zoals eerder gesteld is dit bij het aangaan
van een abonnement anders, al is ook hier een keuze
tussen vooraf of achteraf betalen vaak geen optie. Een
methode die overblijft om het waargenomen risico zo
veel mogelijk te verlagen, is door met vooraf op te
waarderen tegoeden te werken.
Los van de vraag of de feitelijke betaling vooraf of
achteraf plaatsvindt, kunnen aanbieders proberen via
de communicatie van de prijs de prijsperceptie van
consumenten te beïnvloeden. Zo kunnen aanbieders
de prijs via een pennies-a-day-strategie communiceren.
 Hierbij wordt een eenmalige grote uitgave vertaald
naar een serie van kleine doorlopende uitgaven, ondanks dat de feitelijke betaling een opgetelde som
blijft. Consumenten kunnen hun consumptie op een
vergelijkbare manier rechtvaardigen door cognitief de
lage gebruikkosten te benadrukken en niet de daadwerkelijke totale kosten. Dit geldt vooral voor producten met een hoog, vooraf te betalen, bedrag
(Wertenbroch, 1994). Zo kan een abonnement op een
dagelijks of wekelijks te gebruiken informatieproduct
– krant, spelletjes of weer – worden gecommuniceerd
door de aanbieder en geïnterpreteerd door consumenten als lage kosten per gebruik, door de kosten te
delen door de frequentie van het toekomstige gebruik
(Gourville, 1998).
5

Conclusie
Informatieproducten zijn ervaringsproducten met
vaak een verwaarloosbare marginale kostprijs, daarom dient de prijsstelling grotendeels gebaseerd te zijn
op de waarde zoals consumenten die waarnemen. De
vier besproken aspecten van de prijsstrategie – bundelen, prijsdifferentiatie, tariferen en betalen – hebben
alle invloed op de waarde die consumenten waarnemen. Gemak en eenvoud zijn vaak doorslaggevend in
de keuzes van consumenten. Vandaar de voorkeur
van consumenten voor een totaalpakket aan informa-

j a n u a r i / f e b r u a r i

2 0 0 5

tieproducten (dus bundelen) en het afkopen van het
gebruik voor bepaalde tijd via een vast bedrag.
 Deze strategie is echter niet in alle situaties de beste,
in een aantal situaties verdient losse verkoop en/of een
gebruiksafhankelijk tarief de voorkeur. Dit is onder
meer het geval indien consumenten verwachten
slechts een gedeelte van de bundel te gaan gebruiken,
indien consumenten sterk prijsgevoelig zijn, indien
consumenten nog onbekend zijn met het product en
dit eenmalig zouden willen uittesten, en indien consumenten het product slechts eenmalig verwachten te
gebruiken. Daarnaast blijkt dat consumenten keuzevrijheid waarderen, vandaar dat het belangrijk is dat
aanbieders van informatieproducten meerdere opties
aanbieden, bijvoorbeeld multi bundelen en zowel een
abonnement als een gebruiksafhankelijk tarief.
Deze strategie maakt het ook makkelijker om de overstap van gratis naar betaalde informatieproducten te
realiseren. Het bestaande informatieproduct kan als
gratis basisproduct worden aangeboden en voor aanvullende, toegevoegde waarde diensten kan een prijs
worden gevraagd. Zo kan een aanbieder van gratis email geld vragen voor toegang tot zijn dienst via
andere apparatuur (bijvoorbeeld een mobiele telefoon
in plaats van een PC) of voor extra opslagcapaciteit.
Op deze manier kunnen bestaande klanten gemotiveerd worden te betalen. Zij zullen dit echter alleen
doen indien de gevraagde prijs opweegt tegen de
waarde van de aanvullende dienst. Nieuwe klanten
daarentegen zullen de prijs afzetten tegen de waarde
van de bestaande dienst plus de aanvullende diensten.
Zij zullen dan ook eerder geneigd zijn een bundel aan
te schaffen. In hun geval is het belangrijk vast te stellen of er ook een gratis alternatief aanwezig is. In dat
geval zal, opnieuw, de waarde van de aanvullende
diensten moeten opwegen tegen de gevraagde prijs.
 In alle gevallen is het belangrijk om te beseffen dat de
prijsstrategie voor een succesvolle overstap van een
gratis naar een betaalde dienst niet gelijk hoeft te zijn
aan de prijsstrategie die op langere termijn de voorkeur verdient (vooraf een vast bedrag betalen voor
een bundel informatieproducten). Ook dit is een
reden om te veronderstellen dat indien er ooit een
goed systeem voor microbetalingen komt, de markt
hiervoor wel eens kleiner kan zijn dan doorgaans
wordt aangenomen.
In het huidige mediadebat van gratis versus betaalde
informatieproducten is het van belang om het en-en
te benadrukken en niet zozeer het of-of. Een aanbieder moet streven naar een situatie waarbij de
advertentiedichtheid een van de segmentatievariabelen is en niet zozeer een (extra) bron van inkomsten. Eveneens ontbreekt bewijs om maar één soort

MAB

55

04207-MAB 1/2 2005 18-01-2005 13:30 Pagina 56

MARKETING
tarifering te voeren of om microbetalingen volledig te
omarmen dan wel te negeren. Een informatieproducent zet voornamelijk zichzelf buitenspel indien
onvoldoende wordt ingespeeld op de keuzebehoeften
van de internetconsument. ■

Journal of Marketing Research, Vol. 37, no. 4, November, pp. 397-409.
Odlyzko, A.M., (2003), ‘The Case against Micropayments’, Financial
Cryptography: 7th International Conference.
Online Publishers Association, (2003), Online Paid Content – U.S. Market
Spending Report, Conducted in Partnership with ComScore Networks,
http://www.online-publishers.org, September.
Prahalad, C.K. en V. Ramaswamy, (2000), Co-opting customer competen-

Literatuur

ce, in: Harvard Business Review, Vol. 78, no. 1, pp. 79-87.
Adams, W.J. en J.L. Yellen, (1976), Commodity bundling and the burden

Prelec, D. en G. Loewenstein, (1998), The red and the black: Mental

of monopoly, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 90, no. 3, August,

accounting of savings and debt, in: Marketing Science, Vol. 17, no. 1,

pp. 475-498.
pp. 4-28.
 Altmann, J. en K. Chu, (2001), How to charge for network services – ﬂat rate

Saloner, G. en A.M. Spence, (2002), Creating and Capturing Value:

of usage based?, Department of Economics, University of California,

Perspectives and Cases on Electronic Commerce, John Wiley en Sons Inc.,

Berkeley, 9 maart.
New York.
Bakos, Y. en E. Brynjolfsson, (1999), Bundling Information Goods: Pricing,

Schmalensee, R.L., (1984), Gaussian demand and commodity bundling,

Proﬁts and Efficiency, in: Management Science, Vol. 45, no. 12,

in: Journal of Business, Vol. 57, no. 1 Part 2, Pricing Strategy, January,

December, pp. 1613-1630.
Bakos, Yannis en E. Brynjolfsson, (2000), Bundling and competition on the
internet, in: Marketing Science, Vol. 19, no. 1, winter, pp. 63-82.
Caspers, J., G. Hosman en S. Verkerk, (1999), De Piranha Economie,

pp. 211-230.
Shapiro, C. en H. Varian, (2000), De nieuwe economie: Een strategische gids
voor de netwerkeconomie, Nieuwezijds, Amsterdam, vertaling van
Information Rules (1999).
E-commerce: strategie, markten en toepassingen, Addison Wesly

Solomon, M., (2000), ‘Micropayments’, in: Computerworld, May 1.
Longman Nederland BV, Amsterdam.
Solomon, M., G. Bamossy en S. Askegaard, (1999), Consumer Behaviour:

Chuang, J.C. en M.A. Sirbu, (1999), Network delivery of information goods:
Optimal pricing of articles and subscriptions, Department of Engineering
and Public Poilicy, Carnegie Mellon University, Pittsburgh.
Cosgrove, J.G. en P.B. Linhart, (1979), Customer Choices under Local
Measured Telephone Service, in: Public Utilities Fortnightly, 30th August,
pp. 27-31.
Dedeke, A., (2002), Self-Selection Strategies for Information Goods, in:
First Monday, Vol. 7, no. 3, March.
Eriksen, L. B., C. Ihlström en J. Palmer, (2000), News, in: K. Braa, C.
Sorensen en B. Dahlbom (2000), Planet Internet, eindredactie: Lund,
Studentliteratuur, pp. 87-112.
A European Perspective, Prentice Hall Europe.
Sundararajan, A., (2003), Nonlineair pricing of information good, Working
Paper, Stern School, New York University, July.
 Varian, H.R., (1997), Versioning Information Goods, University of California,
Berkeley, 13th March.
Varian, H.R., (1998), Markets for Information Goods, Bank of Japan
conference, 18-19 June.
Wansink, B., (1996), Can package size accelerate usage volume?, in:
Journal of Marketing, Vol. 60, no. 3, July, pp. 1-14.
Wertenbroch, K., (1994), ‘Marketplace Implications of Consumer SelfControl’, Proefschrift, Graduate School of Business, University of Chicago.
Fishburn, P., A. Odlyzko en R. Siders, (1997), Fixed fee versus unit pricing

Wilson, R.B., (1993), Nonlinear Pricing, Oxford University Press, New York,

for information goods: Competition equilibria and price wars, in: First

in: J.C. Nunes (2000), A cognitive model of people’s usage estimations,

Monday, Vol. 2, no. 7, July.
Garﬁnkel, L. en P.B. Linhart, (1979), The Transition to Local Measured
Telephone Service, in: Public Utilities Fortnightly, 16th August, pp. 17-21.
Garﬁnkel, L. en P.B. Linhart, (1980), The Revenue Analysis of Local

in: Journal of Marketing Research, Vol. 37, no. 4, November.
Yadav, M.S. en K.B. Monroe, (1993), How buyers perceive savings in
a bundle price: An examination of a bundle’s transaction value, in:
Journal of Marketing Research, Vol. 30, no. 3, August, pp. 350-358.
Measured Telephone Service, in: Public Utilities Fortnightly, 9 October,
pp. 15-21.
Gilmore, J.H. en B.J. Pine, (1997), ‘The four faces of mass customization’,
in: Harvard Business Review, Vol. 75, no. 1, January/February, pp. 91-101.
Gourville, J.T. (1998), Pennies-a-day: The effect of temporal reframing on
transaction evaluation, in: Journal of Consumer Research, Vol. 24, no. 4,
March, pp. 395-408.
Lackland, J., M. Carsley en G. Wilson, (1999), Micropayments: Competing on
the Internet, UW Business School, University of Washington, April.
Lancaster, K.J., (1966), A New Approach to Consumer Theory, in: The
Journal of Political Economy, Vol. 74, no. 2, April, pp. 132-157.
Musgrove, M., (2002), Free Web-Mail Waning?, in: Washington Post, June
23, p. H7.
 Nunes, J.C., (2000), A cognitive model of people’s usage estimations, in:

56

MAB

j a n u a r i / f e b r u a r i

2 0 0 5.
