text: Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Over schade en schande
  
  Over schade en schande
  Shaming en stigmatisering van ondernemingen
  Judith van Erp
  1
  
  Inleiding
  
  De problematiek van effectieve controle van multinationale ondernemingen is inmiddels binnen de criminologie genoegzaam bekend (o.a. Van Wingerde et al.,
  2018; Beckers, 2017; Van de Bunt, 1992; Van Erp & Lord, 2020). Multinationale
  ondernemingen kennen veel gelegenheden om zich aan nationale wetgeving en publiek toezicht te onttrekken. De belangrijkste redenen daarvoor zijn in de eerste
  plaats globalisering van markten, die multinationale ondernemingen de mogelijkheid biedt om activiteiten te spreiden waarbij schade geregeld wordt veroorzaakt in
  jurisdicties met een zwak ontwikkelde rechtsstaat (Van Wingerde & Lord, 2019).
  Ten tweede is door complexe eigendomsconstructies van multinationale ondernemingen de verantwoordelijkheidsverdeling diffuus, waardoor het moeilijk is moedermaatschappijen ter verantwoording te roepen voor schade binnen productieketens (LeBaron & Lister, 2015). En in de derde plaats is het moeilijk om schade,
  zeker langetermijnschade, zoals milieuschade, rechtstreeks aan de activiteiten van
  ondernemingen toe te schrijven.
   Tegelijkertijd biedt globalisering ook kansen voor controle. Naast wetgeving met
  extraterritoriale werking, waarmee handhaving ook mogelijk wordt in het mondiale noorden, en de groei van professionele private controle binnen mondiale productieketens, hebben het internet en sociale media een sterke boost gegeven aan
  ‘civil society’: ngo’s, activisten, lokale gemeenschappen, media en individuele influencers (Dauvergne, 2018). Daarmee heeft een machtsverschuiving plaatsgevonden van formele, statelijke instituties naar hybride en informele maatschappelijke
  controle (Rich & Moberg, 2015; Bäckstrand et al., 2017). Ngo’s en activisten hanteren een diversiteit aan strategieën, zowel meer activistische, als meer beleidsmatige. Hierbij neemt ‘naming and shaming’ een speciale positie in. Naming and shaming-campagnes waarbij ondernemingen via sociale media ter verantwoording
  worden geroepen voor schadelijk gedrag, zijn in mondiale markten aan de orde van
  de dag. Dergelijke campagnes kunnen schadelijk gedrag van ondernemingen publiek bekendmaken en veroordelen, waardoor maatschappelijke normen tegelijkertijd worden gearticuleerd en gehandhaafd.1
  
  1
  
  De nadruk ligt in dit artikel op naming and shaming-campagnes door maatschappelijke organisaties
  en activisten (civil society). Naming and shaming door overheden, via het strafrecht of door inspecties, besprak ik eerder elders onder de noemer ‘regulatory shaming’ (Van Erp, 2021). Naming and
  shaming van individuele witteboordencriminelen valt buiten het bestek van deze bijdrage.
   Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  33
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Judith van Erp
  
  ‘Naming and shaming’2 wordt hier gedefinieerd als het openbaar maken van schadelijk gedrag van een specifiek individu of organisatie, met als doel de afkeuring
  van dit gedrag door een breder publiek op te roepen (Braithwaite 1989). De ‘beschaamde’ partij wordt publiekelijk geïdentificeerd en ter verantwoording geroepen, en vaak ook opgeroepen het gedrag te veranderen of de schade te herstellen en
  in de toekomst te voorkomen. De criminologische theorievorming over naming en
  shaming is in belangrijke mate geïnspireerd door het werk van John Braithwaite
  (1989; 19923; 2002). Braithwaite behandelt in zijn werk zowel naming and shaming van individuen, als van ondernemingen. Hij onderscheidt in zijn werk ‘reintegrative shaming’ van stigmatiserende shaming. De kern van zijn theorie bestaat
  eruit dat stigmatiserende shaming het overtredingsgedrag versterkt, omdat sprake
  is van labeling, waarbij de overtreder als deviante outsider wordt buitengesloten
  (Becker, 1963). Reïntegratieve shaming daarentegen spreekt de overtreder aan op
  diens verantwoordelijkheid in de gemeenschap, zodat deze zich zal conformeren
  aan maatschappelijke normen, uit angst voor reputatieschade of – indien eenmaal
  beschaamd – om verder reputatieverlies te voorkomen. Overtreders re-integreren
  daarmee in de gemeenschap (Braithwaite, 1989).
   Braithwaite publiceerde zijn belangrijkste werk over naming and shaming van ondernemingen in de jaren 1990. Er zijn verschillende redenen om zijn werk te actualiseren. In de eerste plaats dateert zijn werk uit de tijd dat het internet nog in de
  kinderschoenen stond en sociale media nog niet bestonden. Sindsdien hebben
  mondiale online shamingcampagnes van activisten, ngo’s en media een enorme
  vlucht genomen. Er zijn door technologie en connectiviteit nieuwe mogelijkheden
  ontstaan, maar de informatiedichtheid en -snelheid leidt ook tot nieuwe vragen en
  beperkingen. In dit artikel bespreek ik daarom de wijze waarop naming en shaming
  van schadelijk ondernemingsgedrag vorm krijgt in het digitale tijdperk. Daarbij
  behandel ik drie deelvragen. In de eerste plaats zijn de mogelijkheden om wereldwijd informatie te delen weliswaar sterk toegenomen, maar dat heeft anderzijds
  geleid tot informatie-overload en selectie-biases. Aangezien niet alle schadelijke
  gedragingen aandacht kunnen krijgen, ontstaat de vraag waarom sommige ondernemingen doelwit worden van naming and shaming, en anderen buiten schot blijven? In de tweede plaats is de vraag welke verschijningsvormen naming and shaming krijgt in mondiale markten. De intensiteit en wijze waarop ondernemingen
  ter verantwoording worden geroepen in het internettijdperk zijn niet meer te vergelijken met het type ‘negatieve publiciteit’ in klassieke media waarover Braithwaite schreef (o.a. Fisse & Braithwaite, 1983). Een derde vraag is daarom hoe re-integratieve en stigmatiserende shaming, kernbegrippen in het werk van Braithwaite,
  tegenwoordig vorm krijgen.
  Om deze vragen te beantwoorden, hanteer ik een organisatiesociologisch perspectief. Een tweede reden voor actualisatie van het werk van Braithwaite is namelijk
  dat theorievorming binnen de organisatiesociologie over activisme, social movements en organisatiestigma de afgelopen twintig jaar een sterke ontwikkeling
  
  2
  3
  34
  
  Een goede Nederlandse vertaling van ‘naming and shaming’ bestaat niet. In het vervolg van dit
  artikel spreek ik af en toe kortheidshalve van ‘shaming’.
  Met Ian Ayres.
   Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Over schade en schande
  
  heeft doorgemaakt die binnen de criminologie nog relatief onbekend is, maar relevante inzichten biedt over de werking van naming and shaming van organisatiecriminaliteit. Binnen de organisatiesociologie staat de legitimiteit van organisaties bij
  hun stakeholders centraal, vanuit de percepties, betekenisverlening en normatieve
  verwachtingen van stakeholders ten aanzien van ondernemingsgedrag. Er is inmiddels veel onderzoek naar de wijze waarop stakeholders door onder andere activisme en protest, invloed uitoefenen op reputaties van ondernemingen en ondernemingsgedrag, en hoe ondernemingen hierop anticiperen en reageren. Net als in
  de criminologie zijn theorieën over labeling, stigma en reputatie belangrijke inspiratiebronnen om naleving en overtreding van sociale normen te verklaren (Devers
  et al., 2009; Ravasi et al., 2018). Organisatiesociologische kennis kan daarom een
  aanzet geven tot een actualisering van het werk van Braithwaite over naming and
  shaming van ondernemingen.
   De inzichten vanuit de organisatiesociologische literatuur illustreer ik aan de hand
  van het voorbeeld van één onderneming: Shell. Deze onderneming is in de eerste
  plaats interessant vanwege haar omvang en macht. Met activiteiten over de hele
  wereld, op alle facetten van olie- en gaswinning – zogenaamd ‘upstream’ en
  ‘downstream’ voor zowel business-to-business als consumenten – behoort Shell tot
  de meest zichtbare en machtigste ondernemingen op aarde. Tussen 2002 en 2019
  stond Shell continu in de top vijf van Fortune Global 500 grootste ondernemingen
  ter wereld – in 2020 zakte Shell door een combinatie van factoren naar de 19e
  plaats.4
  Shell is ook de grootste onderneming van Nederland – althans, tot het bedrijf in
  2021 besloot om het hoofdkwartier naar Engeland te verplaatsen en daarmee ook
  de status van Royal Dutch Shell verloor – en was tot 2020 de grootste beursgenoteerde onderneming van Europa.5 Ook in marktwaarde behoort Shell tot de top 25
  van de wereld.6 Shell is in de tweede plaats één van de meest bekritiseerde ondernemingen van deze tijd. In de SIG-ranking van meest door ngo’s aangevallen ondernemingen staat Shell al jaren in de top drie.7 In de afgelopen decennia heeft
  Shell meerdere keren met intensieve shaming te maken gehad: in de jaren 1980
  vanwege haar rol in het Zuid-Afrikaanse apartheidsregime, in de jaren 1990 toen
  het bedrijf het olieplatform Brent Spar wilde afzinken in de Noordzee (Grolin,
  1999), en vanaf 2000 voor olielekkage en betrokkenheid bij mensenrechtenschendingen in Nigeria – de Nederlandse rechter oordeelde in januari 2021 in hoger beroep dat Shell aansprakelijk was voor de schade aan de olievelden van vier Nigeriaanse boeren.8 Momenteel krijgt Shell veel kritiek voor de schadelijke milieueffecten
  en klimaatschade die wordt veroorzaakt door de productie van fossiele brandstoffen. Zeker na het verliezen in eerste aanleg van de klimaatzaak van Milieudefen-
  
  4
  5
  6
  7
  8
  
  Zie https://fortune.com/company/royal-dutch-shell/global500.
   Zie https://fortune.com/longform/biggest-companies-in-every-country-global-500.
  Zie www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=83&year=1289.
  In Sigwatch al jaren in de top drie, zie www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.
  aspx?rankingID=435&year=1283.
  Zie www.rechtspraak.nl/Organisatie-en-contact/Organisatie/Gerechtshoven/Gerechtshof-DenHaag/Nieuws/Paginas/Shell-Nigeria-aansprakelijk-voor-olielekkages-Nigeria.aspx.
  Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  35
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Judith van Erp
  
  sie,9 is Shell een symbool geworden van de rol van bedrijven in de klimaatcrisis.
  Shell vormt daarmee een goede casus om de dynamieken rond shaming te illustreren.
   De focus ligt in dit artikel bij het bespreken van wetenschappelijke theorieën en
  empirisch onderzoek over dynamieken van shaming. Shell vormt daarbij een illustratieve casestudy om theoretische inzichten te verhelderen met praktijkvoorbeelden, waarbij zo veel mogelijk gebruik wordt gemaakt van bestaand wetenschappelijk onderzoek naar de shaming van Shell. De keuze voor een illustratieve casestudy
  van één focale onderneming is in de eerste plaats gemaakt om een zekere eenheid
  in de illustratie te behouden in het bestek van één artikel. In de tweede plaats zijn
  casestudy’s naar individuele ondernemingen een gebruikelijke methode in onderzoek naar organisatiecriminaliteit (Huisman & Van Sliedregt, 2010; De Haan,
  2019; Klinkhammer, 2015; Van Baar, 2019; Van Wingerde, 201510). Onderzoek
  naar organisatiecriminaliteit richt zich op ‘crimes of the powerful’ waarbij vragen
  worden gesteld over gebrekkige criminalisering van schadelijk gedrag door machtige actoren binnen de context van globalisering (Van Swaaningen, 2019). Onderzoek naar een onderneming die een groot aandeel heeft in de CO2-uitstoot en opwarming van de aarde past ook in de groene criminologie, waarbinnen de vraag
  wordt gesteld hoe maatschappelijke actoren nieuwe normen en verplichtingen
  voor overheden en ondernemingen op het gebied van klimaatrechtvaardigheid en
  ecocide afdwingen met juridische en buitenwettelijke middelen (Hoek, Van Uhm &
  Zaitch, 2021; Janssen & Schuilenburg, 2021).11
  Daarnaast spelen grote en machtige bedrijven, zoals Shell in Nederland en bijvoorbeeld ook Walmart in de VS, een speciale rol bij maatschappelijke hervormingen:
  ze dienen als doelwit voor activisten, worden als symbool gehanteerd om dilemma’s en onverantwoord gedrag aan de kaak te stellen, en fungeren als experimenteel model om via strategische (juridische) actie verandering af te dwingen (Lobel,
  2007; Klein & Lang, 2015). Ook bij Shell zijn al deze verschillende rollen goed
  zichtbaar. De casus-Shell kan daarmee ook inzichten opleveren over de dynamiek
  van shaming die een bredere betekenis hebben dan alleen Shell, al moet terughoudend omgesprongen worden met generalisatie van een single-casestudy. In de conclusieparagraaf ga ik hier nader op in.
   Ten behoeve van de illustratieve casestudy zijn gegevens verzameld over shaming
  van Shell. Allereerst is via google scholar gezocht naar casestudy’s van naming and
  shaming van Shell in criminologische en sociologische literatuur met combinaties
  van zoekwoorden ‘Shell’, ‘Shaming’ en ‘boycott’. Dit heeft geleid tot de selectie van
  drie hoofdbronnen voor drie cases: de rol van Shell in het Zuid-Afrikaanse apartheidsregime (Van Baar, 2019); het afzinken van de Brent Spar (Grolin, 1999) en de
  
  9
  10
  11
  
  36
  
  Zie https://milieudefensie.nl/actueel/de-11-belangrijkste-punten-uit-het-vonnis-in-de-klimaatzaaktegen-shell en www.shell.nl/media/dossiers/dossier-klimaatzaak.html.
  Overigens ook in andere disciplines (Sluyterman, 2010).
  Hoewel wetenschappers zich in onderzoek onafhankelijk moeten opstellen, is waardenvrije wetenschap een illusie en ook niet wenselijk (Green, 2020). Wel is transparantie van belang. Ik ben donateur van Greenpeace en Milieudefensie en steun als ABP-deelnemer de oproep aan ABP om te
  desinvesteren uit Shell. Ik heb voor het onderzoek van dit artikel geen contact gehad met Shell,
  Greenpeace, Milieudefensie of andere organisaties.
   Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Over schade en schande
  
  campagne van Greenpeace tegen de samenwerking tussen Shell en Lego (Lundholdt, 2017). Vervolgens is voor een actueel beeld van de naming and shaming van
  Shell in de periode 2010-2020, een open internetsearch (google) gedaan met de
  zoekterm ‘Shaming Shell’. Hieruit zijn Nederlandse organisaties en groepen geselecteerd die in deze periode campagnes hebben gevoerd tegen Shell, waarna een
  verkennende analyse van hun websites heeft plaatsgevonden om een beeld te krijgen van de werkwijzen van deze organisaties. Daarmee is geen volledig overzicht
  verkregen van alle vormen van shaming van Shell, maar een illustratie van de verschijningsvormen van naming and shaming door Nederlandse organisaties. Deze
  hoofdbronnen zijn in een enkel geval aangevuld met een illustratief citaat uit de
  Nederlandse media, verkregen aan de hand van een google search. Het onderzoek
  heeft zich behoudens een enkel citaat uit een mediabericht, niet gericht op reacties
  van Shell op negatieve publiciteit, omdat het binnen het bestek van dit artikel te
  ver zou voeren om daar een beeld van te schetsen.
   2
  
  Welk schadelijk gedrag krijgt aandacht? Selectieprocessen in mondiale
  markten
  
  In mondiale markten is de hoeveelheid en variatie aan schadelijk gedrag van ondernemingen bijna eindeloos. Shell is bijvoorbeeld bepaald niet de enige multinational
  die bijdraagt aan de klimaatcrisis, grote milieuschade veroorzaakt, profiteert van
  gunstige belastingtarieven en/of wordt geassocieerd met mensenrechtenschendingen. Ook andere ondernemingen ontvangen kritiek. Slechts een kleine groep echter wordt zo diepgaand beschadigd als Shell. Waarom is juist Shell het doelwit van
  kritiek? Hoe kiezen ngo’s, media en activisten uit al deze ondernemingen en welke
  berichten krijgen de aandacht in het publieke debat?
  Een voor de hand liggend criterium voor de selectie van targets voor naming and
  shaming is de schadelijkheid van dit gedrag. Dit zou betekenen dat de hoeveelheid
  negatieve aandacht samenhangt met de min of meer objectieve schadelijkheid van
  gedrag: de zogenaamde representatie-these (Bartley & Child, 2014). De verklaring
  voor negatieve publiciteit vanuit schadelijkheid past in theorieën waarin reputaties
  en reputatiesancties een rechtstreekse afspiegeling vormen van de prestaties van
  een onderneming. Juristen spreken bijvoorbeeld over de proportionaliteit van reputatiesancties en economen operationaliseren reputatieschade als de daling van
  beurskoersen na een incident (Karpoff, 2012; Carberry et al., 2018). Vaak wordt
  daarmee de indruk gewekt dat reputatiesancties vergeleken kunnen worden met
  juridische sancties en een zekere voorspelbaarheid (zouden moeten) kennen: de
  ‘straf’ is proportioneel aan het gedrag. Sommige juristen bepleiten om die reden
  dat in de hoogte van juridische sancties rekening gehouden moet worden met de
  hoogte van reputatiesancties of zelfs dat reputatiesancties juridische sancties kunnen vervangen (zie Van Erp, 2014; Iaccobucci, 2014).
   Shells reacties op de beschuldigingen van ngo’s lijkt impliciet de representatiethese
  te ondersteunen. De onderneming vindt het gedrag van Shell niet schadelijker dan
  
  Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  37
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Judith van Erp
  
  dat van andere oliemaatschappijen12 (integendeel) en noemt de aanhoudende kritiek dan ook disproportioneel.
  Binnen de criminologie is de representatiethese al lang weerlegd vanuit de labellingtheorie, die aandacht vraagt voor de selectieve en intersubjectieve aspecten
  van het labelen van deviant gedrag (Becker, 1963; Merz, 2020). Ook is er veel aandacht voor de strategieën van machtige ondernemingen die in staat zijn hun activiteiten bewust buiten beeld te houden en detectie en vervolging te bemoeilijken
  (Bradshaw, 2015; Van Wingerde & Lord, 2019). Vanuit organisatiesociologische literatuur kan nog een verklaring worden toegevoegd voor de keuze voor Shell als
  target. Onderzoek in deze traditie benadrukt dat reputaties geen directe afspiegeling vormen van de prestaties van een onderneming, maar worden geconstrueerd
  in wisselwerking met de publieken (‘audiences’) van ondernemingen (Bartley &
  Child, 2014). Ngo’s kunnen niet alle problemen en ondernemingen evenveel aandacht geven, ze ‘schijnen de spotlights selectief’ (Hafner-Burton, 2008). De keuze
  voor een target heeft daarom niet alleen te maken met de schadelijkheid van het
  gedrag of de omvang van een onderneming, maar vooral met de culturele status van
  de onderneming. ‘Shaming targets’ worden actief geproduceerd in een proces van
  sociale constructie, waarbij bekende ondernemingen in verband worden gebracht
  met structurele problemen en informatie over deze ondernemingen wordt gepubliceerd als een manier om dergelijke problemen onder de aandacht te brengen.
   Ondernemingsgedrag wordt hierbij gebruikt als middel voor betekenisgeving bij de
  constructie van een narratief. Het ter verantwoording roepen van één individuele
  onderneming voor schade die veel bredere oorzaken kent, vormt de kracht van
  shaming. Het is een aantrekkelijk narratief, omdat het de context versimpelt en
  een krachtig verhaal presenteert waarin een schuldige wordt aangewezen (Levi,
  2008, 2009). Shaming is geen neutrale berichtgeving: de beschuldiging is een vorm
  van betekenisgeving en in zekere zin storytelling. Faulkner (2011) spreekt dan ook
  van ‘the art of accusation’. Daarmee wordt niet gezegd dat de beschuldigingen onjuist of overtrokken zijn, maar wel dat er een proces van actieve framing aan shaming ten grondslag ligt. Bekende en machtige bedrijven, zeker als zij een consumentenmerk voeren, worden daarbij vaker gekozen dan minder bekende bedrijven,
  omdat ze helpen een narratief te construeren: ze trekken de aandacht en geven het
  een gezicht (Best & Lowney, 2014; Bartley & Child, 2014; Breitinger & Bonardi,
  2017). Niet de meest schadelijke, onbetrouwbare of slechte bedrijven, maar juist
  de meest iconische ondernemingen worden gekozen om een verhaal te vertellen.
  Shell is dus een aantrekkelijk cultureel doelwit, vanwege drie gerelateerde redenen
  die te maken hebben met de bijzondere status van het bedrijf. In de eerste plaats
  ligt het vanwege de bekendheid van Shell bij het Nederlandse publiek en de maatschappelijke inbedding van Shell, voor de hand dat Nederlandse acties vooral tegen
  het Nederlands-Britse Shell zijn gericht en niet tegen veel minder bekende Amerikaanse of Russische oliebedrijven. Shell heeft in Nederland immers een breed publiek van stakeholders die met de shaming van Shell worden aangesproken – varië-
  
  12
  
  CEO Ben van Beurden referereert in een recent interview aan de onderneming als ‘de ngo uit Europa’ en in milieu-opzicht ‘bijna activistisch’ www.volkskrant.nl/nieuws-achtergrond/shell-baasben-van-beurden-als-wij-een-boom-willen-planten-is-dat-al-verkeerd~bb2ff62f.
   38
  
  Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Over schade en schande
  
  rend van klanten, medewerkers, zakenpartners en aandeelhouders tot politiek
  betrokkenen. Dat geldt veel minder voor een onderneming zonder Nederlandse
  wortels. Ook de sterk ontwikkelde civil society in Nederland zal hieraan mogelijk
  bijdragen, hoewel Shell ook in andere landen waar de onderneming erg actief is
  met lokale actiegroepen te maken krijgt, zoals in Nigeria (Ezeonu, 2015). In de
  tweede plaats is Shell niet zomaar een onderneming, maar een zeer bekend, succesvol, en bij een deel van de bevolking ook zeer gewaardeerd bedrijf. Shell is een instituut, met een hoge culturele en symbolische waarde. Als cultureel symbool is
  Shell een aantrekkelijk doelwit. Bekende ondernemingen zijn nieuwswaardiger en
  daarmee geschikter om publiciteit te genereren. Juist de kloof tussen de status en
  verwachtingen van deze ondernemingen, en hun gedrag is grondstof voor een aantrekkelijk frame. Dit geldt het sterkst voor ‘feelgood’ ondernemingen zoals Disney,
  maar ook voor statusrijke actoren zoals Shell (Best & Lowney, 2014).
   In de derde plaats zou voor Shell een ‘halo tax’ kunnen gelden. Het is sinds het
  werk van Merton (1968) over het Matthew- of halo-effect bekend dat succes een
  zelfversterkend effect heeft: maatschappelijke actoren met een hoge status krijgen
  meer aandacht en waardering voor dezelfde prestaties. Status biedt bescherming,
  ook tegen organisatiecriminaliteit – een fenomeen dat onder andere door Van de
  Bunt (2010) uitgebreid is beschreven. Geïnspireerd door het werk van Merton hebben organisatiesociologen echter ook omgekeerde biases vastgesteld. Zij vonden
  dat aan succesvolle ondernemingen hogere eisen worden gesteld en dat zij dieper
  vallen wanneer zij niet aan maatschappelijke verwachtingen voldoen, dan vergelijkbare anderen (Park & Westphal, 2013). Bedrijven die zich eerder hebben gecommitteerd aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, krijgen meer negatieve
  publiciteit dan bedrijven met een minder uitgesproken profiel. Shell zou dus last
  kunnen hebben van een ‘hoge bomen vangen veel wind’ bias. Er kan zelfs een
  ‘horn-effect’ (Thorndike, 1920) ontstaan, waarbij alles wat een organisatie doet in
  een negatief licht wordt gezien. In dat geval zijn stereotypering en stigma aan de
  orde, waar we later op terugkomen. In dat geval zou het denkbaar zijn dat alle pogingen van Shell om zichzelf positief te profileren, averechts werken en een voedingsbodem vormen voor méér shaming.
   Het zou empirisch onderzoek vergen naar de beweegredenen van ngo’s om deze
  potentiële verklaringen voor de aandacht voor Shell te verifiëren. Maar deze eerste
  analyse wijst wel uit dat het een misvatting is om naming and shaming te evalueren
  in termen van proportionaliteit, verantwoordelijkheid of een afspiegeling van
  schade. De toegebrachte reputatieschade is niet ‘je verdiende loon’. Er is een andere
  logica, die van schandaliseren, framing en constructie, waarbij bekendheid, status
  en aanzien een bedrijf juist aantrekkelijk maken om een maatschappelijk probleem
  aan te kaarten. In de volgende paragraaf ga ik in op de tweede onderzoeksvraag, de
  vraag hoe de naming and shaming van Shell zich manifesteert in moderne markten.
  3
  
  Verschijningsvormen van naming and shaming van ondernemingen
  
  Naming and shaming kent vele verschijningsvormen. In het werk van Braithwaite
  ligt de nadruk bij shaming door de overheid in de vorm van openbare veroordeling,
  Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  39
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Judith van Erp
  
  gevolgd door publieke afkeuring in media en publiek debat. De komst van sociale
  media heeft de afhankelijkheid van activisten van de klassieke media als intermediair sterk verminderd en daarmee bijgedragen aan een sterke groei van naming
  and shaming in het afgelopen decennium. Naming and shaming is een van de belangrijkste beïnvloedingsstrategieën geworden van een breed palet aan ngo’s en
  activisten. Zowel mondiale, geïnstitutionaliseerde ngo’s als ongedefinieerde activistische groepen op sociale media maken gebruik van shaming.
   In de eerste plaats kunnen ngo’s en activistische groepen nu zelf content produceren. Dit geeft geïnstitutionaliseerde ngo’s zoals Greenpeace of Milieudefensie de
  mogelijkheid om zelf goed geregisseerde shaming-campagnes te organiseren, tegen veel lagere kosten dan voorheen en zonder tussenkomst van de media als
  poortwachter. In de tweede plaats is er naast deze gevestigde spelers ook meer gelegenheid voor minder geïnstitutionaliseerde groeperingen om ondernemingen te
  shamen, waardoor naming and shaming spontaner kan verlopen en ook kleinschaliger groepen toegang krijgen tot het debat. Slachtoffers, omwonenden, lokale
  journalisten en ngo’s die traditioneel niet de middelen hadden om op mondiaal
  niveau zaken onder de aandacht te brengen, kunnen nu een platform vinden en
  zich makkelijker verbinden aan meer gevestigde actoren (Castello et al., 2013).
  Daarmee zijn naast politieke en formele institutionele actoren, ook ngo’s, maatschappelijke groepen en activisten agenda-settend geworden in discussies (Baron,
  2003). Met sociale media zijn nieuwe fora voor publiek debat ontstaan, waar een
  grotere diversiteit van meningen en feiten kan worden gedeeld (Smith et al., 2014:
  4). Het medialandschap wordt daarmee voor ondernemingen grilliger en minder
  voorspelbaar.
   In de derde plaats is beeldmateriaal veel belangrijker geworden ter ondersteuning
  van feitelijke informatie. Dit verandert ook de aard en toon van de discussie: waar
  traditionele media meer feitelijke en rationele informatie presenteren, is op sociale
  media meer ruimte voor affectieve, expressieve boodschappen en sentiment (Etter
  et al., 2018). Negatieve frames over ondernemingen kunnen daarmee sneller weerklank krijgen. De ambiguïteit en complexiteit van mediaberichtgeving over organisatiecriminaliteit en (milieu)schade door ondernemingen, die vaak de boventoon
  voert in traditionele media, is op sociale media veel minder aanwezig en boodschappen worden makkelijker versimpeld tot goed en kwaad (Levi, 2009). Tot slot
  verspreidt nieuws op sociale media zich sneller, waardoor negatieve gebeurtenissen sneller onder de aandacht kunnen worden gebracht van een groter publiek dat
  gemakkelijker, meer en sneller kan reageren. Het is voor het publiek gemakkelijker
  om online protesten te steunen. In negatieve bewoordingen wordt dit getypeerd
  als ‘clicktivism’ en ‘leunstoelactivisme’, maar feit is dat vijandigheid naar ondernemingen door sociale media sneller aan kracht kan winnen en de dreiging van reputatieschade groter is (Etter et al., 2017; Clemente & Roulet, 2015).
  De diversiteit van shamende partijen en de veranderende dynamiek van shaming
  door sociale media, is goed zichtbaar in de geschiedenis van de shaming van Shell.
  Twee belangrijke episodes daarin zijn de boycot van Shell vanuit de anti-apartheidsbeweging vanwege de aanwezigheid van Shell in Zuid-Afrika, en de acties
  vanuit Greenpeace tegen het afzinken van het boorplatform Brent Spar in de
  
  40
  
  Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Over schade en schande
  
  Noordzee. We vergelijken deze episodes uit de jaren 1980 en 1990 met naming and
  shaming van Shell in het huidige tijdperk.
   In haar dissertatie over de betrokkenheid van ondernemingen bij internationale
  misdrijven, beschrijft Van Baar (2019) de lange geschiedenis van de protesten van
  de anti-apartheidsbeweging tegen Shell in Zuid-Afrika. Hoewel meerdere bedrijven in Zuid-Afrika actief waren, was Shell een van de hoofd-targets van de anti-apartheidsbeweging en werd het bedrijf het symbool van de betrokkenheid van
  multinationals bij het apartheidsregime (Van Baar, 2019: 95).13 Hoewel de campagne tegen Shell al in 1972 begon, nam deze een vlucht in 1984 toen de Nederlandse
  christelijke organisatie Kairos samen met het Nederlands Komitee Zuid-Afrika opriep tot een consumentenboycot, en anti-apartheidsorganisaties in andere landen
  deze oproep volgden. In 1987 riep de Britse anti-apartheidsbeweging een ‘year
  against Shell’ uit en negen landen volgden. De boycot werd gesteund door vele consumenten en materialiseerde in protestdemonstraties, acties bij Shell-kantoren,
  protest op aandeelhoudersvergaderingen, desinvesteringen van institutionele beleggers en zelfs vernielingen van Shell tankstations, in Nederland bijvoorbeeld
  door de actiegroep RaRa (Van Baar, 2019). De acties hadden een duidelijk doel:
  Shell moest Zuid-Afrika verlaten. Er is sprake van shaming: de schadelijkheid van
  de aanwezigheid van Shell wordt publiekelijk onder de aandacht gebracht met als
  doel de afkeuring door een breder publiek op te roepen en gedrag van Shell te veranderen. Ondanks uitgebreid wereldwijd protest is Shell tot het einde van de apartheid in Zuid-Afrika actief gebleven. Van Baar suggereert dat Shell hiervoor niet
  primair economische motieven had: Shell Zuid-Afrika genereerde slechts 1% van
  de wereldwijde omzet van de Shell holding. Shell wilde echter niet toegeven aan
  politieke en maatschappelijke druk: als multinational die in vele landen met repressieve regimes actief is, wilde ze geen precedent scheppen (Van Baar, 2019: 118119).
   De naming and shaming van Shell werd getrokken door een klein aantal kernorganisaties uit de anti-apartheidsbeweging van waaruit een duidelijke eis werd geformuleerd: terugtrekking van Shell uit Zuid-Afrika vanwege het apartheidsregime.
  In die zin voldeed de naming and shaming van Shell aan de definitie van Braithwaite, dat de shaming tot doel had om schadelijk gedrag te beëindigen en Shell te re-integreren in de normatieve democratische wereldorde – het doel van de shaming
  was niet om Shell uit te sluiten en te stigmatiseren. De campagne kreeg brede
  maatschappelijke steun van een scala aan andere collectieven, in de vorm van publicaties, mediaberichten, fysieke protesten, een economische boycot en ook geweld, maar had niet het gewenste effect.
  Dat was anders toen Shell in 1995 Shell het doelwit werd van een campagne van
  Greenpeace tegen het afzinken van het olieplatform Brent Spar in de Noordzee.
  Ook deze campagne had een zeer specifiek doel van gedragsverandering van Shell
  en leidde tot grote maatschappelijke protesten: een consumentenboycot in Duitsland, Denemarken en Nederland die voor Shell tot grote verliezen leidde – sommige Duitse tankstations zagen de omzet met de helft dalen – en een publieke oproep
  aan Shell van regeringen van landen rondom de Noordzee om een andere oplossing
  13
  
  In Nederland richtte de consumentenboycot zich ook op Outspan-sinaasappelen.
   Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  41
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Judith van Erp
  
  te zoeken voor de Brent Spar (Grolin, 1999). Voor het eerst speelden visuele media
  een grote rol in de shamingcampagne: de bezetting van de Brent Spar door Greenpeace-activisten leverde aantrekkelijke televisie op. Op 20 juni 1995 herriep Shell
  het besluit tot afzinken en besloot ze de Brent Spar tijdelijk in een Noors Fjord te
  parkeren. Begin september 1995 al moest Greenpeace toegeven dat ze de hoeveelheid toxisch materiaal in de Brent Spar had overschat en na een collectieve dialoog
  werd het olieplatform uiteindelijk op land ontmanteld. Hoewel ook Greenpeace
  grote reputatieschade opliep in deze affaire, laat de Brent Spar shamingcampagne
  zien hoe één milieuorganisatie binnen korte tijd en met betrekkelijk weinig middelen, het gedrag van een onderneming een radicale wending kan geven. Shell gaf in
  deze episode ook blijk van de wens tot re-integratie. ‘We beseffen nu ook dat wij
  meer en beter naar onze klanten moeten luisteren’, gaf Shell toe in een advertentie
  in Duitse kranten.14
  Hoe verhouden zich deze campagnes uit de jaren 1980 en 1990 zich tot de wijze
  waarop shaming van Shell plaatsvindt in de 21e eeuw, met de komst van het internet en sociale media? In de periode na 2010 valt op dat er een grotere variëteit is
  aan ‘shamers’ die Shell op meerdere onderwerpen aanvallen, en daarvoor een pluriformiteit aan media en perspectieven gebruiken.
   Zonder een compleet overzicht te geven, springen allereerst mondiale, visueel aantrekkelijke en goed geregisseerde shamingcampagnes van Greenpeace tegen Shell
  in het oog tegen onder andere olieboringen in arctische gebieden. Daarnaast richt
  Milieudefensie zich specifiek op klimaatschade. Het internet biedt ngo’s de mogelijkheid om onder meerdere labels campagne te voeren. Een voorbeeld hiervan is de
  website Shellwatch, waarin Milieudefensie de kloof tussen de woorden en daden
  van Shell in een tijdlijn weergeeft. Greenpeace en Milieudefensie zijn voorbeelden
  van organisaties die meer neutrale, ‘juridische’ werkwijzen, waarbij feitelijk bewijsmateriaal wordt gepresenteerd in zorgvuldig onderbouwde rapporten, combineren
  met meer spontane en activistische strategieën (Pruce & Cosima Budabin, 2016;
  Baron, Neale & Rao, 2016). Daarentegen is Extinction Rebellion een voorbeeld van
  een meer op confrontatie gerichte actiegroep, waarbij fysieke demonstraties en
  symbolische acties het hoofdbestanddeel zijn van shaming en waarbij internetcampagnes eerder ondersteunend lijken om aan fysieke acties bekendheid te geven.
  Naast shaming van Shell voor haar aandeel in milieuvervuiling, CO- uitstoot en de
  klimaatcrisis door diverse milieuorganisaties, wordt Shell aan de schandpaal genageld voor belastingontwijking of het niet betalen van winstbelasting door onder
  andere Oxfam Novib,15 en voor corruptie en mensenrechtenschendingen door Amnesty.16 Activistische aandeelhouders, zoals Follow This17 en de VEB,18 roepen Shell
  via de financiële route in het openbaar op tot een groenere koers. Ook kleinere actiegroepen weten aandacht te genereren, bijvoorbeeld de klimaatcoalitie Arnhem/
  
  14
  15
  16
  17
  18
  42
  
  Zie www.trouw.nl/nieuws/de-harde-lessen-van-de-brent-spar-voor-shell-en-greenpeace~b3cdab6
  3/?referrer=https%3A%2F%2Fwww.bing.com%2F.
  Zie www.oxfamnovib.nl/blogs/dagelijks-leven/waarom-multinationals-geen-winstbelasting-betalenen-hoe-wij-dat-aanpakken.
  Zie www.amnesty.org/en/latest/news/2020/02/nigeria-2020-could-be-shell-year-of-reckoning.
  https://youtu.be/T3LbOltzjJ8.
  Zie www.veb.net/artikel/06524/shell-zet-je-klimaatwekker-20-jaar-eerder.
   Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Over schade en schande
  
  Nijmegen,19 en VU-rechtenstudenten die een klacht indienden bij de Reclame Code
  Commissie voor misleidende reclame over de CO2-compensatieprogramma’s van
  Shell.20 Media nemen een activistischer rol in door kritische onderzoeksjournalistiek die minder neutraal en meer als shaming wordt gepresenteerd.21 Tot slot is
  Shell doelwit van anti-brand activisten, die vanuit een afkeuring van de kapitalistische maatschappij tot doel hebben om een onderneming als geheel uit te schakelen
  (Dauvergne, 2018). De organisatie Code Rood bijvoorbeeld roept simpelweg op tot
  het ontmantelen van Shell ‘met de hulp van ieder wettelijk, economisch of politiek
  middel dat nodig is’.22
  Deze voorbeelden tonen de belangrijke rol van shaming als onderdeel van een breder palet van activisme, waarin ook juridische actie, onderzoek, fysiek protest en
  media-aandacht een plek hebben. Onder de noemer van shaming kan een waaier
  van activiteiten vallen, zoals ‘framing, agenda-setting, labeling, categorizing, exposing, researching, reporting, monitoring, explaining, or persuading’ (Pruce &
  Cosima Budabin, 2016). Daarbij kan naming and shaming de maatschappelijke
  steun genereren die nodig is om de financiële middelen te vergaren voor succesvolle juridische actie, en vormen rechtszaken ook weer een bron voor shaming in berichtgeving. Ngo’s zijn een belangrijke producent geworden van content, met feitelijke berichtgeving en interviews met eigen woordvoerders naar aanleiding van zelf
  geproduceerde rapporten. Zo vormen zij een bron van nieuws, waardoor ook anderen kunnen aanhaken.
   We zien dus dat maatschappelijk protest tegen Shell in vergelijking tot de jaren
  1980 en 1990 inmiddels een veel breder karakter heeft. Er is inhoudelijk een grotere diversiteit aan claims waar te nemen op het gebied van milieu, mensenrechten
  en financiële integriteit, alsook een grotere diversiteit aan organisaties met verschillende doelen. Gedragsverandering van Shell lijkt daarbij slechts voor een deel
  van deze partijen het doel te zijn. Naming and shaming is een permanent kenmerk
  geworden van de maatschappelijke omgeving van Shell, waarbij steeds fundamentelere kritiek wordt geuit en het bestaansrecht van Shell in twijfel wordt getrokken.
  Een deel van de ‘shamers’ lijkt de permanente stigmatisering van Shell tot doel te
  hebben en niet in re-integratie te geloven. Daarbij kan het protest tegen Shell bovendien gekenschetst worden als brand-focused activisme, waarbij Shell symbool
  staat voor schadelijk gedrag van de olie-industrie in zijn algemeenheid, en waarbij
  de fossiele industrie vaker als geheel het doelwit is. In die zin is ‘naming’ van Shell
  als individuele onderneming minder prominent geworden en is meer sprake van
  bredere shaming van de fossiele industrie als geheel. Opvallend bijvoorbeeld is dat
  niet langer wordt opgeroepen tot een grootschalige consumentenboycot van Shell,
  
  19
  20
  21
  
  22
  
  Zie www.ad.nl/arnhem/klimaatdemonstranten-roepen-shell-met-actie-in-arnhem-op-te-stoppenmet-het-vernietigen-van-natuur~a3d8dd01.
  https://vu.nl/nl/nieuws/2021/rechtenstudenten-tonen-misleidende-reclame-shell-aan.
  Bijvoorbeeld De Correspondent: https://decorrespondent.nl/6262/reconstructie-zo-kwam-shellerachter-dat-klimaatverandering-levensgevaarlijk-is-en-ondermijnde-het-alle-serieuzeoplossingen/1086198467068-a41c1646 en The Guardian https://www.theguardian.com/
  commentisfree/2019/jun/26/shell-not-green-saviour-death-machine-greenwash-oil-gas.
  Zie https://code-rood.org/nl/shell-must-fall.
  Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  43
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Judith van Erp
  
  zoals in de apartheids- en Brent Spar-affaires. Shell is nog steeds het brandpunt
  van activisme, maar wordt niet als enige verantwoordelijke gezien.
   4
  
  Reputatieschade of stigma?
  
  Een cruciaal onderscheid in de theorie van Braithwaite, is dat tussen re-integratieve en stigmatiserende shaming. Re-integratieve shaming levert reputatieschade
  op, die zodanig afschrikwekkend is, dat de onderneming het gedrag ten goede zou
  veranderen. Stigmatiserende shaming betekent blijvende uitsluiting, waardoor het
  moeilijk is nog te ondernemen. De derde onderzoeksvraag is hoe stigmatiserende
  en re-integratieve shaming vorm kan krijgen in 21e-eeuwse markten. In hoeverre
  is sprake van reputatieschade?
  Er is veel economisch onderzoek gedaan naar reputatieschade voor ondernemingen als gevolg van overtredingen van juridische of maatschappelijke normen (zie
  voor overzichten Karpoff, 2012; Carberry et al., 2018). Daarbij wordt reputatie gemeten in aandeelhouderswaarde, een weliswaar simplistische, maar wel tastbare
  maatstaf. Dit onderzoek leidt tot een duidelijke conclusie: hoewel de gedachte dat
  normoverschrijdend gedrag van ondernemingen tot financiële reputatiesancties
  leidt een ‘intuïtieve aantrekkingskracht’ heeft (Jackson, Brammer et al., 2014:
  155), is hiervoor geen overtuigend bewijs (Kappel, Schmidt & Ziegler, 2009; Margolis et al., 2009; Carberry et al., 2018; Karpoff, 2012). Voor zover aandeelhouders
  reputatiesancties opleggen, doen ze dat voor overtredingen die hun belangen direct schaden, zoals boekhoudfraude. Koersdalingen na milieuovertredingen treden
  wel op, maar de daling kan worden toegeschreven aan de kosten van herstel, schadevergoedingen en juridische kosten (Karpoff, 2012). Jackson en Brammer (2013:
  156) concluderen dat er met een zekere koppigheid wordt vastgehouden aan de
  assumptie dat de aandelenmarkt normoverschrijdend ondernemingsgedrag financieel bestraft. Een belangrijke relativering van Braithwaites theorie is dan ook dat
  naming and shaming lang niet altijd leidt tot reputatieschade en daarmee, afschrikking. Een verklaring hiervoor kan vanuit organisatiesociologisch perspectief
  worden gezocht in de conceptualisering van ‘reputatie’, een concept dat bij Braithwaite niet sterk is uitgewerkt als het gaat om ondernemingen.
   Het begrip ‘reputatie’ weerspiegelt een collectief oordeel van stakeholders over de
  waarde van het zakendoen met een onderneming. Reputatie heeft zowel materiële
  als immateriële aspecten. Organisatiesociologen beschouwen reputatie als een optelsom van percepties over organisaties door verschillende ‘publieken’, die verschillende en soms conflicterende verwachtingen hebben over ondernemingen. Ondernemingen kunnen dus verschillende reputaties hebben bij verschillende
  doelgroepen, voor verschillende aspecten van hun performance. Dit kan verklaren
  waarom overschrijding van maatschappelijke normen in de ogen van bepaalde
  groepen geen consequenties heeft voor gedrag van aandeelhouders. Organisatiesociologen zien de relatie tussen ondernemingsgedrag en de reactie daarop niet als
  lineair, maar als een interpretatieproces waarin opvattingen over gedrag worden
  geconstrueerd (Breitinger & Bonardi, 2017).
  Een relevant onderscheid is bijvoorbeeld dat tussen de ‘marketplaces of goods and
  of ideas’ (Mahon, 2002). In de ‘marktplaats voor goederen’ staan winstgevendheid
  44
  
  Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Over schade en schande
  
  en financiële performance centraal, terwijl in de marktplaats voor ideeën, de identiteit en legitimiteit van een onderneming bepalend zijn voor de reputatie. Ondernemingen die in de perceptie van stakeholders in hoge mate illegitiem zijn, zoals
  ondernemingen in de wapenindustrie of de tabaksindustrie, kunnen in de marktplaats van goederen nog steeds uitstekend presteren en aantrekkelijk zijn voor investeerders. Zelfs massale publieke veroordeling kan daarom weliswaar leiden tot
  immateriële reputatieschade, maar hoeft op de kortere termijn geen negatieve financiële gevolgen te hebben voor een onderneming.
   Veel ernstiger dan reputatieschade is stigma. In Goffmans klassieker ‘Stigma’ definieert hij stigma als ‘the situation of the individual who is disqualified from full
  social acceptance’ (1968: 9). Recent organisatiesociologisch werk past het werk van
  Goffman toe op organisaties. Hierin wordt organisatiestigma gedefinieerd als ‘a
  label that evokes a collective stakeholder group-specific perception that an organization possesses a fundamental, deep-seated flaw that deindividuates and discredits the organization’ (Devers et al., 2009: 155). Waar re-integratieve shaming gedrag veroordeelt met als doel de onderneming uit te nodigen zich tot een betere
  ‘corporate citizen’ te gedragen, betekent stigma dat het negatieve oordeel zich verder verspreidt van het veroordeelde gedrag tot de organisatie als geheel, waarbij
  het veroordeelde gedrag de identiteit van de organisatie gaat bepalen. Organisatiestigma is veel meer dan een slechte reputatie: de onderneming wordt in een retorisch proces tot een stereotype of karikatuur gemaakt.
   Om de desastreuze gevolgen van organisatiestigma voor een organisatie te begrijpen, is een tweede concept van Goffman van belang: courtesy stigma. Het stigma
  slaat van de gestigmatiseerde persoon of organisatie over op de omgeving: ook de
  samenwerkingspartners, medewerkers, investeerders of andere stakeholders van
  de gestigmatiseerde worden negatief beoordeeld, puur vanwege de associatie met
  de gestigmatiseerde. Courtesy stigma leidt ertoe dat partners zich van de organisatie afkeren, niet vanwege het gedrag of de vermeende onbetrouwbaarheid van de
  onderneming, maar vanwege statusangst: ‘a concern about being devalued because
  other actors question the quality of one’s partners, which, in turn, can motivate
  focal actors to disassociate themselves from their partners to protect their own
  status position’ (Jensen, 2006: 98). Het voortzetten van zakelijke betrekkingen
  met een gestigmatiseerde overtreder kan de verdenking wekken dat de zakenpartner met het gedrag instemt of dit zelfs steunt. Ondernemingen vrezen daarom dat
  niet alleen de focale onderneming, maar ook de partners negatieve gevolgen zullen
  ondervinden. Onderzoek van Jensen (2006) laat zien hoe na de boekhoudfraude
  van Enron, accountantsbureau Arthur Anderson vanwege statusangst in de val van
  Enron werd meegesleept. Cliënten liepen massaal bij Arthur Anderson weg, niet
  omdat ze de accountantsdiensten van Arthur Anderson opeens minder waardevol
  achtten, maar omdat ze vreesden dat hun eigen reputatie zou worden geschaad
  wanneer zij hun boekhouding door Arthur Anderson lieten controleren. Jensen
  onderbouwt dit door aan te tonen dat klanten Arthur Anderson pas massaal de rug
  toekeerden ná mediaberichtgeving over andere weglopende klanten. Gestigmatiseerde ondernemingen worden, veel meer dan bij shaming, in hun bestaansrecht
  bedreigd.
   Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit 2021 (11) 3
  doi: 10.5553/TCC/221195072022011003003
  
  45
  
  Dit artikel uit Tijdschrift over Cultuur & Criminaliteit is gepubliceerd door Boom criminologie en is bestemd voor Universiteitsbibliotheek Utrecht (202441)
  
  Judith van Erp
  
  In hoeverre is er bij Shell sprake van financiële reputatieschade en is ook sprake van
  stigma? In het geval van Shell is het opvallend dat het bedrijf weliswaar maatschappijbrede publieke afkeuring ondervindt, maar dat deze in tegenstelling tot de
  jaren 1980 en 1990 van de vorige eeuw geen duidelijke materiële consequenties
  krijgt, zoals een consumentenboycot. In de Brent-Spar-affaire tekende dagblad
  Trouw op: ‘Het lijkt wel alsof Greenpeace het land regeert. Er is een nationale protestactie tegen Shell.’23 Ook de aandelenkoers van Shell leed toen schade (Grolin,
  1998). De huidige maatschappelijke veroordeling van milieu- en klimaatschade en
  mensenrechtenschendingen door Shell is lange tijd niet doorvertaald in de aandelenkoers of het gedrag van consumenten. Shell bleef tot voor kort zeer aantrekkelijk voor beleggers. Pas recent is er een negatieve doorwerking van zorgen over
  klimaat op de financiële prestaties van Shell. Daarbij is het moeilijk om een onderscheid te maken tussen een daling van de waarde van Shell als vertaling van maatschappelijke druk, en de financiële risico’s die te maken hebben met een afnemende toekomstbestendigheid van de fossiele industrie.
   Ook bij Shell zien we dat een vorm van courtesy stigma, waarbij de druk zich verplaatst van de naming and shaming van Shell, naar de naming and shaming van de
  samenwerkingspartners van Shell. Een van de bekendste voorbeelden van succesvol afgedwongen dissociatie is de beëindiging van de samenwerking tussen Shell en
  Lego. Lego kwam onder vuur te liggen na een marketingcampagne van Shell, waarbij Shell-klanten een Lego-poppetje cadeau kregen bij een tankbeurt. Greenpeace
  voerde een campagne ‘Shell, stop polluting our kids minds’, begeleid door een filmpje waarin Legofiguren in arctisch decor verdronken in ruwe olie. De shaming van
  Lego had betrekking op het faciliteren en legitimeren van Shell door een positieve
  associatie met kinderspeelgoed mogelijk te maken. Hoewel Lego dit verband ontkende, ontbond het wel het contract (Lundholdt, 2017). Hier is wederom duidelijk
  te zien hoe bedrijven met een feelgood-factor, zoals Lego, een aantrekkelijk doelwit
  zijn voor shaming: hoewel Lego geen enkel aandeel heeft in de olievervuiling door
  Shell, biedt de kloof tussen de wereld van Lego, en een vervuild arctisch gebied een
  symbolisch frame dat meer aandacht genereert dan beschuldigingen aan het adres
  van Shell zelf. Ook Shell heeft uiteindelijk aangekondigd boringen in het Noordpoolgebied tijdelijk te staken, maar gaf daarbij nadrukkelijk aan dat aan dit besluit
  uitsluitend bedrijfseconomische redenen ten grondslag lagen.
  