Deze langdurige campagne (die het merk heeft geholpen om's werelds meest populaire te worden) portretteert een gedisciplineerde man met ervaring die een cowboy-eercode lijkt te belichamen, een traditionele achting voor vrouwen en het aanbod van een zelfopofferende vriendschap met andere mannen die aan zijn normen kunnen voldoen wat het is om een man te zijn.
De campagne maakte het merk wereldwijd populairder.